Diversificacin concntrica: Cielo, Nosotras & Don

Vittorio. Marketing Tctico

Publicado el marzo 19, 2014 por Mercadeando SA.

En varios y diversos artculos publicados en este blog,

hemos desarrollado casos de diversas empresas / marcas que apostaron por la
estrategia de extensin de lnea bajo un enfoque de diversificacin excntrica,
cuyos resultados se agrupan en un rango que va desde la debacle hasta los malos
nmeros y el repliegue estratgico: recordemos casos como el de Juana
Holden,el panten de hierba, conservas de pescado paracas y Michelle Belau en
los cuales la constante se mantiene: la intencin de extender la marca para que
cubra lneas de productos no solo diferentes al posicionamiento histrico de las
marcas / empresas, sino que en algunos casos son productos abiertamente
antagnicos.
Esta estrategia es conocida como diversificacin excntrica, siendo que dicho
trmino, excntrico, no debe leerse como un adjetivo de connotacin
raro, freak, extrao o jalado de los pelos an cuando en ms de un caso
aplicara perfectamente sino que apela al concepto ex cntrico de la
propuesta, fuera de centro, fuera de eje, lejos ya sea del core business de la
empresa y/o del posicionamiento de la marca en el mercado, con la
imposibilidad de generar sinergias y/o fortalecer a la marca, siendo que ms
bien termina erosionndola.
Por contraposicin natural, si existe una estrategia excntrica, existe el enfoque
de estrategia concntrica, en el cual la diversificacin de productos con la
correspondiente extensin de marca mantiene una lgica estructural, gira
alrededor de un eje generando sinergias y apalancando beneficios, presenta una
evolucin natural, lineal, casi hasta lgica, fcil de asimilar por el consumidor y
por ende no genera disrupcin sino cohesin, no dispersa sino que enfoca,
concentra, capitaliza.

El Maestro Peter Drucker dijo alguna vez que la clave de cualquier estrategia de
diversificacin es la pre existencia de un eje articulador de la nueva propuesta
con algn factor que sea una fortaleza de la empresa (canales de distribucin,
capacidad productiva, know how tecnolgico, falso flete, cobertura del mercado,
etc.), concepto bajo el cual por ejemplo, el lanzamiento de un abono orgnico
llamado Malki por una empresa especializada en productos avcolas de
consumo humano como San Fernando no es tan descabellado como
inicialmente se podra pensar, ya que se estn capitalizando miles de toneladas
de desperdicios excremento de pollos que se producen diariamente en las
plantas de la empresa y que ahora se canalizarn, prcticamente a costo
marginal, a mercados industriales como el cultivo de caf, cacao, etc.
Este caso se cobija bajo el precepto del Maestro Drucker aprovechar en gran
medida un sub producto de la misma lnea de produccin pero no
representa una estrategia de diversificacin concntrica por cuanto el nuevo
producto est enfocada a un mercado totalmente diferente al histrico de San
Fernando , sin que ello opaque en absoluto la brillantez de la propuesta.
En este marco conceptual, los ltimos meses nos regalan diversos casos del
mercado de consumo masivo que son, francamente, joyitas de cmo una
estrategia de Marketing bien estructurada puede aportar beneficios amplios y
tangibles sin ser muy disruptivo en su concepto sino mas bien privilegiando el
enfoque hacia los consumidores.
Comenzaremos por Cielo , agua de mesa de AJEGROUP, que con una
sencillez que ronda la genialidad le gan por puesta de mano de todos los

competidores de la lnea y ha lanzado hielo Cielo , concepto que marca por un

lado otro caso de transcategorizacin competitiva como el que San Fernando
desarrollo con su atn de pollo, pero por otro abre un espacio interesante
inexistente previamente en el mercado de hielo en cubitos: hielo hecho de agua
mineral, no por que los otros competidores del mercado no usen probablemente
la misma fuente de agua, sino que al ser una marca posicionada claramente en
la primera categora, transfiere dicho posicionamiento al nuevo producto,
generando algo que podramos calificar como hielo Premium. Por otro lado,
informacin del mercado que no debe pasarse por alto es que la salida de hielo
Demesa en Noviembre del 2012 dej una brecha muy importante en la
demanda.

Como deca Steve Jobs, sencillez + innovacin = genialidad. Buen trabajo Cielo
, una clase magistral: del agua mineral en botella al agua mineral en cubitos.
Obviamente hay que completar la inversin con el aseguramiento de la cadena
de fro, pero los canales de distribucin son casi los mismos.

Otro caso interesante por sus derivaciones es el

de Nosotras , marca de toallas higinicas y protectores diarios de Familia
Sancela , empresa con base en Ecuador, que con un enfoque concntrico claro
y directo ha lanzado al mercado jabones lquidos para higiene femenina y
paitos hmedos bajo la misma marca, ya que es una marca posicionada en un
concepto a travs del probablemente productos higinico femenino ms
emblemtico, las toallas y protectores, para a partir de dicha fortaleza ampliar el
radio de trabajo hacia otros tpicos de higiene femenina, con un mercado
objetivo bastante claro y al que se apalanca con nuevas propuestas.

En este punto, vale la pena dejar una anotacin para otra empresa ecuatoriana,
Zaimella , que fue la primera en incursionar en Per con papel higinico
hmedo pero con una publicidad basada en imgenes masculinas, sin notar un
pequeo detalle: las damas son el heavy userfundamental de una categora
como sta debido a que por su estructura anatmica son ms propensas a tener
problemas de transvase de suciedad con las consecuentes infecciones urinarias
tan comunes. Nunca hay que dejar de entender el mercado.

F
inalmente Don Vittorio de ALICORP bajo la batuta de Paolo Sacchi, sucesor
del mtico Leslie Pierce, responsable directo del xito supersnico de
la mayonesa Ala Cena , nos regala otra jugada estratgica al completar el
plato: capitalizando el hecho de ser durante dcadas una de las marcas de fideos
de mayor participacin de mercado, ha lanzado hace pocas semanas la lnea de
salsas listas Don Vittorio , cerrando el crculo concntricamente dentro de su
propia lnea partiendo del hecho de tener las pastas (90% del plato servido)
extiende sus dominios hasta las salsas, comenzando naturalmente por la de
tomate, con lo cual no solamente gana mayor participacin en el plato sino
tambin en el mercado, abriendo un frente que ser interesante para
competidores como Maggi , Pomarola , B & D , etc.
Estamos viviendo pocas de Marketing interesantes, qu otros casos conocen
ustedes de diversificaciones concntricas?, es una estrategia que no hay que
perder de vista, como sucede con mucha frecuencia, las mejores estrategias son
las que ms fcilmente perdemos de vista.
INTRODUCCIN

En el mercado actual, el cual crece cada da y la competencia aumenta es importante tener en

consideracin las diversas estrategias para resguardar una empresa o patrimonio. Nosotros
abordaremos la Estrategia de Diversificacin, la cual se puede dar cuando la organizacin amplia

su variedad, ya sea de productos o servicios que ofrece a sus clientes, para incrementar sus
utilidades o lanzar nuevos productos a mercados nuevos o en el actual. En el presente informe
detallaremos cada uno de los tipos de estrategias de Diversificacin, en que circunstancias se
debiesen aplicar y sus respectivos ejemplos, mediante los cuales esperamos se comprenda su
aplicabilidad y la importancia de estas para una empresa, adems de que se requiere para
implementarlas.

. Los tipos de estrategia de diversificacin son:

CONCNTRICA
HORIZONTAL
CONGLOMERADA.
Diversificacin Concntrica

Esta estrategia se basa en la incorporacin de productos y/o servicios nuevos, pero relacionados
con la actividad fundamental de la empresa.
Esta estrategia es aplicable cuando:
Cuando la empresa se enfrenta en un mercado poco competitivo, esta puede optar en agregar
nuevos servicios o productos que se relacionen con la actividad de la empresa.
El incorporar estos productos o servicios nuevos se hace con la idea de incrementar el valor de
los productos actuales.
Cuando los productos o servicios nuevos se pueden ofrecer a un buen precio en el mercado
Cuando los productos nuevos que se lanzan al mercado tengan niveles altos y bajos de acuerdo
a la estacin de sus ventas de manera que mantengan un equilibrio en la organizacin.
Este caso es cuando la empresa crea un nuevo producto que ayude a equilibrar las bajas sufridas
en un periodo determinado, ejemplo pueden ser los helados que teniendo un nivel alto de ventas
en la poca de verano las empresas que venden este producto deben crear uno que pueda
equilibrar un poco las ventas durante las pocas bajas.
Cuando el producto principal de la empresa se encuentra en su etapa de declinacin en su ciclo
d evita, en este caso la empresa opta por crear productos nuevos para mantenerse estable dentro
del mercado actual.
Los Perfumes de Antonio Banderas, en un principio fueron creados solamente para hombres, y por
su gran demanda, crearon perfumes para mujeres as elevaron sus ventas y captaron el Mercado
femenino.

Diversificacin Horizontal
Esta estrategia se basa en incorporar nuevos productos que no estn
relacionados con nuestra actividad principal, pero enfocados en nuestros
clientes actuales.
Cuando los ingresos de los productos que agregamos y que no tienen
relacin alguna.
Cuando en el mercado que estamos es muy competitivo y la
oportunidades de crecimiento son pocas, esto de acuerdo con las ventas y
utilidades que tengamos
.Cuando detectemos que hay canales de distribucin que nos permita
vender productos nuevos a futuros clientes.
Las estaciones de servicio Copec, sabemos que es una empresa que
abastece y distribuye combustible, ha incorporado locales de venta de
alimentos, los nombrados servicios Pronto, este servicio no solo se enfoca
en aquellas que consumen combustible, si no en todas aquellas que
necesiten una comida rpida, buena y al paso.
La marca de vestir Polo, la cual por muchos aos solo se enfoco en el
vestir masculino, ya se elegante o casual, lanzo al mercado una lnea de
perfumes masculinos para diversificar sus productos y competir en el
exigente mercado de perfumera a nivel mundial.
Un claro ejemplo puede ser la multitienda La Elegante, la cual adems de
ofrecer ropa de vestir, electrodomsticos etc., ahora se incorporo al
creciente mercado automotriz.
General la incorporacin de un producto nuevo que no tiene relacin con mi
actividad principal. Particular Puede ser el caso de las empresas de
combustible (Gasco, Abastible) las cuales adems de vender su producto
(gas) Ofrecen a los clientes articulos electrnicos, como tambin es el caso
de la Empresa CONAFE

Diversificacin Conglomerada
Esta estrategia se basa en agregar productos o servicios que no tienen ninguna relacin con el
producto fundamental de la empresa, por lo cual esta estrategia se enfoca en posibles nuevos
clientes.
En la industria en la que se encuentra actualmente la empresa registra una baja en las ventas y
utilidades anuales.
Cuando la organizacin cuenta con mucho capital y los administradores tienen variadas ideas
como para competir con xito en una industria nueva.
Cuando la organizacin la oportunidad de comprar un negocio no participe en otra industria y
que ofrezca nuevas opciones para invertir y generar recursos.
Cuando la demanda de los productos existentes es muy poco probable que se mantenga o
aumente.
Cuando los mercados existentes para los productos presentes de la organizacin estn
saturados.
Cuando se pueda acusar de actos monoplicos a la organizacin, que por tradicin se
concentrado en una sola industria.
Ejemplo
La familia Rendic la cual posee una cadena de supermercados regional, si esta se hubiese

propuesto comprar todos los pequeos supermercados y abarcara una gran parte del mercado se
le podra acusar de monopolio, pero como esta empresa diversifico su giro en el rea minera no se
le podra acusar de monopolio.
Ejemplos de Diversificacin Conglomerado
El caso que quisimos destacar es de la empresa ADIDAS que por muchos aos se enfoco solo en
fabricar vestuario deportivo y hace algn tiempo diversifico sus productos lanzando al mercado su
lnea de perfumera (perfumes, desodorantes, colonias) y tambin se diversific al rea de
electrnica creando relojes. Esta empresa quiso abordar nuevos mercados integrndose en otro
tipo de industria, ya que cuentan con el capital e ideas para tratar de consolidarse en una nueva
industria.
Ejemplo
Nos instalamos en un sector empresarial donde produciremos y venderemos todo tipo de
muebles nos va muy bien y nuestras utilidades crecen rpidamente, en frente nuestro hay una
empresa a la cual no le va muy bien ellos se dedican a la venta de alfombras, sus dueos deciden
vender para formar un nuevo negocio, si nosotros compramos esa empresa estaramos ocupando
la estrategia de diversificacin conglomerada, ya que estamos agregando un producto nuevo que
no tiene relacin con nuestra actividad principal.

General que una empresa decida integrarse a un nuevo sector del mercado creando un producto
para posibles compradores. Particular la Multitienda Falabella amplio su giro al incorporarse en el
mercado de supermercados al crear TOTUS.
Conclusin
Realizando este informe logramos comprender que este tipo de estrategia tiene directa relacin
con el termino del ciclo de vida de los productos, es decir, cuando un bien ya esta en su ultima
etapa de vida es necesario crear otro producto, ya sea para seguir en el mismo sector del mercado
o ampliar sus visiones, esto para generar utilidades que ayuden a la supervivencia de la empresa o
aportar ms ingresos. Adems que para la aplicacin de esta estrategia la empresa debe contar
con los recursos para invertir, ya que para la estrategia de Div conglomerada en la cual se crean
productos nuevos para potenciales clientes, por lo que la inversin debe ser grande y se debe
contar con estor recursos para evitar endeudamiento y tener las ganancias esperadas, adems
considerando los riesgos de lanzar un nuevo productos al mercado, en la Div Horizontal el crear
nuevos productos, pero enfocados en los mismos clientes no genera un mayor riesgo, pero si una
inversin, adems de tomar en cuenta en que momento es bueno el lanzamiento de un producto
nuevo, las caractersticas de este y el impacto que puede provocar en los clientes actuales, en la
estrategia de Diversificacin concntrica pasa algo similar, ya que en esta se agrega un nuevo
servicio o producto nuevo, pero enfocados en los clientes actuales, para lo cual se requiere
inversin y una estrategia de marketing para establecer como se integra este nuevo servicio o
producto y que se espera de el, adems de los riegos que corre la empresa.

La integracin vertical describe cuando una empresa compra o inicia una empresa que
compra o vende y la integra para s misma. La integracin hacia adelante significa que est
integrando las empresas hacia el cliente final; integracin hacia atrs significa que est
integrando en la direccin contraria al cliente. La integracin vertical hacia atrs puede ser
una parte de la estrategia de una empresa debido a las ventajas competitivas que ofrece.

Un ejemplo hipottico y sencillo

Un simple ejemplo de estrategia de integracin vertical hacia atrs es una
compaa de helados que compra una granja lechera. La empresa requiere
leche para hacer helados y puede comprarla de una granja de productos lcteos

o de otro proveedor de leche o podra tener una granja propia. Esto asegura que
tendr un suministro constante de leche a su disposicin y que pagar un
precio razonable. Esto puede proteger a la empresa de helados en el caso de
que existan varios compradores que compitan por la misma provisin de leche.

2.2. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIN7

Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisicin de empresas, a
travs de negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las
sustenta, es que a veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse
dentro de la misma rama industrial.
Las 3 estrategias de integracin son:

- Estrategia de Integracin Regresiva (Hacia Atrs o Hacia Arriba)

- Estrategia de Integracin Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo)
- Estrategia de Integracin Horizontal