ANALES | ASOCIACION ARGENTINA DE ECONOMIA POLITICA

XLIV Reunión Anual

Noviembre de 2009
ISSN 1852-0022
ISBN 978-987-99570-7-3

DECISIÓN INDIVIDUAL E INCONSISTENCIAS:

IMPLICANCIAS DEL COMPORTAMIENTO DE
MANADA.

Balderrama, Hector Juan Pablo

 Decisión individual e inconsistencias:
Implicancias del Comportamiento de Manada
Autor: Juan Pablo Balderrama

Resumen:

El presente trabajo tiene como principal objetivo el presentar las implicancias en el

comportamiento individual del comportamiento de manada, entendido el mismo como una
heurística social que en determinadas situaciones permite tomar decisiones. Para esto
primero se parte de un repaso de las teorías convencionales y de algunas de las
limitaciones señaladas por diversos autores. Finalmente se llega a la conclusión de que este
tipo de comportamiento está basado en argumentos diferentes a los de la teoría
convencional.

Campo JEL:

D03

Palabras Clave:

Decisión individual, Comportamientos de manada.

 Decisión individual e inconsistencias:
Implicancias del Comportamiento de Manada
Autor: Juan Pablo Balderrama

Abstract:

The main objective of this paper is to present the implications for individual behavior of herd
behavior understanding it as a social heuristic that in certain situations can allow to make
decisions. The first part of the paper is a revision of the conventional theories and the
limitations identified by Rubinstein (2007), Beshears (2008), and Bowles (2003). Finally it
arrives to the conclusion that herd behavior it is based on different arguments from
conventional theory.

Campo JEL:

D03

Keywords:

Individual decision making, herd behavior.

Introducción:

Existen múltiples consideraciones acerca de la modelización del comportamiento humano,

partiendo de la más convencional a los modelos actuales que consideran algunas de los
resultados obtenidos por evidencia empírica que apoya la idea de desviaciones sistemáticas
de la conducta normada (Kahneman 1979). La mayor parte de los ataques (por no decir
todos) vienen del lado de la psicología, es decir, atacan por lo general la falta de eficacia de
los modelos convencionales de explicar determinadas conductas provenientes de
limitaciones cognitivas de los agentes no reconocidas en estos modelos (Selten, 1999).

Pese a ser bastante auspiciosas las nuevas explicaciones acerca del comportamiento
humano, muy pocas han tenido en cuenta las otras limitaciones con las que también ha
contado la teoría convencional, es decir, la de situar un agente, a-histórico, sin cultura, con
poca o nula retroalimentación con el ambiente y sus pares, y en una situación estable no
determinada. En pocas palabras se lo ha extraído de la sociedad donde vive y en donde
toma sus decisiones (económicas también).

El presente trabajo intentará mostrar como afecta el comportamiento de manada a las

decisiones individuales, es decir, si el individuo es capaz de tomar esta heurística social y
cuales son los resultados arrojados por la misma. Este tipo de comportamiento tiene un
componente sociológico que por lo general no es tenido en cuenta por la teoría económica,
pero que sin embargo, logra simplificar algunas decisiones individuales en situaciones
complejas. Comportamientos de manada son muy frecuentes en decisiones tales como el
consumo, algunos conceptos tales como Consumo Simbólico (Baudrillard, 1974) o bien
Habitus de clase (concepto acuñado por Bourdieu para referirse al acervo simbólico de una
clase social determinada) le son propios a este tipo de comportamiento legitimado por la
Sociedad de Consumo y la cultura de masas.

En el primer capítulo se desarrollará brevemente las aproximaciones que llamamos

convencionales, tomando básicamente la notación y la explicación que da de ellas Mas
Collel et, al. (1995), se llegará a la conclusión, que dadas las restricciones planteadas,
ambas aproximaciones desembocan en la identidad de las Preferencias Normativas (las que
en realidad posee el sujeto en su inmanencia) y las Preferencias Reveladas.

En el capítulo II, se tomarán algunas limitaciones señaladas en tres trabajos diferentes,

estos dotarán de una amplitud teórica apropiada para poder dimensionar algunas de las
críticas más salientes a la construcción de modelos mediante las explicaciones descriptas
en el capítulo anterior (Rubinstein, 2007, Beshears, et al. 2008 y Bowles, 2003, serán las
fuentes de las críticas propuestas).

Finalmente en el último capítulo se procederá a explicar el concepto de comportamientos de

manada y de que forma se puede aplicar a las decisiones individuales, para esto es
necesario tener el background explicado en los capítulos anteriores. Se llegará a la
conclusión de que este tipo de comportamientos o implica la revelación de preferencia
alguna y que por el hecho de ser una heurística de carácter social, no responde a un criterio
maximizador.
I. Algunos Conceptos Necesarios de Teoría

Existe una gran cantidad de literatura que trata los problemas básicos de decisión entre ellos
se puede encontrar a Mas Collel et al. (1995), Rubinstein (2007), y el clásico Varian (1984),
todos ellos devenidos de la tradición de Samuelson (1947), quien funda los principios
matemáticos necesarios para la formulación y modelización del comportamiento humano,
sin dejar de reconocer el aporte de todos los demás autores, la nomenclatura a utilizar en el
presente trabajo será la de Mas Collel et al. (1995) por el simple hecho de ser la más
familiar.

El autor señala que existen dos formas de acercarse a la explicación del comportamiento
humano. En la llamada preferenced based approach, se conocen y tratan explícitamente e
indistintamente (ver II.3 Crítica de Bowles) los gustos, creencias y otras propensiones
psicológicas del individuo, nucleadas todas en una Relación de Preferencia Normativa (en
adelante NP) se imponen axiomas de racionalidad del agente decisor y se evalúan las
consecuencias de la existencia de esas preferencias en la conducta.

Una segunda aproximación al comportamiento humano parte del comportamiento ya

exteriorizado del individuo, será necesario para este cuerpo normativo tomar asunciones
que permitan suponer la existencia de determinada consistencia en las elecciones tomadas,
el Axioma Débil de las Preferencias Reveladas o WARP por sus siglas en inglés (Weak
Axiom of Revealed Preferente) es el encargado de dotar de consistencia a las conductas
normadas. Esta aproximación parte de la dificultad material de conocer las preferencias
normativas del individuo, no obstante el fin es el mismo, racionalizar la conducta humana.

Para realizar el fin al que aludimos, la primera de las explicaciones propuesta partirá de la
racionalidad de las relaciones psicológicas conocidas (preferencias normativas) lo cual
llevará a la existencia de funciones de utilidad y permitirá dado el criterio maximizador del
individuo elegir la que más utilidad le reditúe. Mientras que la segunda, la basada en reglas
de decisión se ocupará de hacer el proceso inverso, partirá de la consistencia los resultados
emanados de la regla de decisión propuesta y de ahí pretenderá encontrar una relación de
preferencia que racionalice todo el proceso, que termina por se la preferencia revelada (en
adelante (RP) a partir del comportamiento consistente del agente.

I.1 Preferenced Based Approach

Para comenzar con esta tipo de explicación del comportamiento humano, partimos del
conocimiento explícito de NP representadas por % .

Será una relación binaria en el conjunto de alternativas dado por X , permitiendo la

comparación entre las alternativas x, y X , la relación % (NP) puede leerse como x es al
menos tan bueno como y .

Se asume que las NP son racionales, por ende, deben cumplir con las condiciones de
completitud y transitividad, la primera de ellas implica que las alternativas son pasibles de
ser comparadas entre si, es decir:

x, y X se tiene que x % y o y % x o ambos

Mientras que transitividad implica que:

x, y, z X , si x % y , y y % z , por ende x % z
Estas dos condiciones determinan un conjunto de alternativas X completo y ordenado por
NP, dadas estas condiciones, sumadas a la finitud del conjunto X , son condiciones
suficientes para que NP presente una función de utilidad U ( ) que la represente (Rubinstein
2007), a su vez cabe señalar que no se trata de la única posible representación de NP.

U:X R es una función que representa a % si x, y X , sucede que:

x %y U ( x) U ( y )

Dada la función de utilidad, en un conjunto de alternativas completo y ordenado X , el

criterio maximizador del individuo, es decir max U (%) , se limitará a escoger la alternativa
que le repute mayor utilidad.

I.2 Estructuras de elección

Como anteriormente se señaló esta aproximación al comportamiento humano toma como

argumentos la conducta exteriorizada, la estructura de elección viene dada por ( , C (.)) ,
siendo:
 una lista exhaustiva de las posibilidades de elección dadas una situación física,
social e institucional del agente decisor (Mas Collel et al. 1995), para lo que deberá
estar formado por subconjuntos de X (conjunto de alternativas), así, todo elemento
de es un conjunto B X , B ;
 C (.) es una regla de elección que asigna un conjunto no vacío de elementos
C ( B) B, B .

Dada la estructura de elección ( , C (.)) se considera que el individuo reveló sus

preferencias por aquella alternativa que ha escogido, es decir, si el individuo ha escogido la
alternativa x a la y cuando ambas eran asequibles, revela que x es al menos tan buena
como y . Simbólicamente, la preferencia revelada (RP) vendrá definida por:
x% y B tal que, x, y B x C ( B)

Para dotar de consistencia a la estructura de elección se recurre al concepto de WARP,

sobre el cual existe una primera aproximación en Samuelson (1975 (1947)). Brevemente y a
fin de tener una noción, una estructura del tipo ( , C (.)) satisface WARP:
Si para B con x, y B se tiene que, x C ( B) B' con x, y B ' y C ( B ') ,
se debe tener x C ( B ') .

El cumplimiento de esta condición implica que si una de las alternativas fue elegida cuando
ambas estaban disponibles, en otro problema de decisión en el que ambas alternativas
vuelven aparecer como disponibles, la alternativa elegida en el primer caso, no puede faltar
en la solución del segundo problema.

I.3 Relación entre ambas teorías

La conjunción de ambas propuestas metodológicas para modelar el comportamiento

humano no tiene otra finalidad que la de mostrar que se puede llegar a la misma
consideración partiendo de dos lugares diferentes, puesto que asumiendo las condiciones
que se tratarán a continuación, se llega a la conclusión de que las Preferencias Normativas
(es decir aquellas que en realidad posee el individuo, pero que no se conocen y no se
pueden demostrar) generan una estructura de elección similar a las generadas por las
preferencias reveladas.

Mas Collel et al. (1995) propone la siguiente metodología. Suponiendo que existe una
preferencia racional % (NP) en X , si el individuo se enfrenta a un conjunto B X , su
conducta maximizadota lo llevará a elegir una de las soluciones de C ( B, %) generada por
la NP aludida. Así: max U (%) = C ( B, %) , a la vez que:
C ( B, %) x B tal que x % y y B

Se supone además que si NP es racional, la estructura por ella generada deberá satisfacer
WARP1. Si a esta condición se suma que incluye todos los subconjuntos de X hasta 3
elementos, entonces existe una relación de preferencia NP, capaz de racionalizar la regla de
decisión, esto es C ( B) C ( B, %) B .

Lo interesante de la resolución del autor es que propone para la resolución de este problema
que RP sea la única preferencia capaz de racionalizar, para lo que se deberá probar que RP
es racional, que puede racionalizar a C (.) en y que es la única capaz de hacerlo. Para lo
primero se procede a probar completitud y transitividad de % .
Completitud: x, y , x C( x, y ) y C( x, y ) por lo que x % y y % x , o bien
ambas, por ende % es completa.
Transitividad: x % y y % z , considerando al conjunto presupuestario x, y, z , es

suficiente para probar que x C( x, y, z ) x% z.

Para probar que % racionaliza C (.) en , se necesita que C ( B) C ( B, % ) B , lo

2
que significa que la preferencia inferida de C (.) , realmente genera C (.) y es la única
capaz de hacerlo, por esta capacidad y por las supuestos tomados por RP se puede inferir
que la resolución del problema desemboca en la equivalencia entre NP y RP.

1
Prueba: suponiendo que B , x, y B x C ( B, %)
Por definición de C ( B, %) x%y
Suponiendo: B' , x, y B ' x C ( B ', %)
y %z z B'
Por transitividad, x %z z B' x C ( B ', %)
2
Prueba: suponiendo que x C ( B) x% y y B; x C ( B, % ) ,
esto significa que C ( B) C ( B, % ) i)

Suponiendo que x C ( B, % ) x % y y B;
y B, By tal que, x, y By x C ( By )
Teniendo en cuenta que C ( B) , WARP implica que x C ( B)

Por ende C ( B, % ) C ( B) ii)

De i) y ii) se obtiene que C ( B, % ) C ( B )

El sólo hecho de que incluye todos los elementos de dos elementos de X es condición suficiente para
demostrar la unicidad de RP para racionalizar C (.) .
II. Limitaciones

Pese a que se reconocen muchas limitaciones acerca de los alcances de la teoría de la

acción racional, se señalarán las marcadas por Rubinstein (2007), Beshears, Choi, Laibson,
Madrian (2006) y de Bowles (2003), que si bien no se centran en un mismo criterio dotan de
una amplitud teórica suficiente como para poder encarar el problema al cual se destina el
presente trabajo que es el de mostrar como un comportamiento de manada puede afectar la
decisión y las preferencias de los agentes decidores.

II.1 Aspectos psicológicos no considerados (Rubinstein, 2007)

El texto señalado de Rubinstein toma los resultados obtenidos por otros estudios de Tversky
y Kahneman (1986) para mostrar algunas de las inconsistencias presentadas que presenta
la aproximación “convencional” al comportamiento humano, entre ellas las que encuentra
son las provenientes del framing, la utilización de heurísticas de similitud para simplificar la
elección, elecciones basadas en razones internas, y finalmente contabilidad mental.

La primera de ellas supone que la forma en que es presentada el problema afectan las
decisiones de los agentes, cuidadosamente Rubinstein al tratar anteriormente las
aproximaciones en base de preferencias y de reglas de elección, estableció que las mismas
deberían estar exentas de este problema para que se puedan comparar entre las
alternativas. Los sujetos fueron sometidos al siguiente experimento:

Se les dijo que existía la probabilidad de que el resultado de una enfermedad provocaría 600
muertes, dadas dos alternativas mutuamente excluyente se les pidió que eligieran cual de
ellas les parecía más conveniente, al primer grupo se les presentó los resultados de las
alternativas:
a) 400 personas morirán;
b) Con una probabilidad de 1/ 3 ninguna persona morirá, mientras que con una
probabilidad de 2 / 3 morirán 600 personas.
Mientras que al segundo grupo se les presentaron las alternativas:
c) 200 se salvarán;
d) Con una probabilidad del 1/ 3 , 600 personas se salvarán, mientras que con una
probabilidad de 2 / 3 ninguna se salvará.

Como se verá las alternativas a) y c) son iguales, sucede lo mismo con b) y d), no obstante
los resultados obtenidos son muy diferentes. Mientras que el primer grupo eligió en un 78%
la alternativa b), tan sólo un 28% del segundo grupo ha elegido su equivalente d). Como se
presentan alternativas equivalentes, un comportamiento consistente sería
C( a, b ) a C( c, d ) c , o bien C( a, b ) b C( c, d ) d , sin embargo dicho
resultado no se da.

En cuanto a la utilización de la heurística de similitud, presenta un experimento también

extraído de Tversky y Kahneman (1986), en el mismo parece ocurrir que los agentes que se
enfrentan a un problema complicado que resolver tienden a simplificar la decisión mediante
la cancelación de algunas características que se presentan similares en ambas alternativas,
por lo que toman como argumento para la decisión los argumentos o características más
salientes de las alternativas, o bien aquellas que puedan diferenciarlas mejor.

La elección en base a razones internas, evidencia que el individuo tiende a evadir aquellas
situaciones en que la elección se torna complicada. Uno de los ejemplos citados por
Rubinstein, muestran a un estudiante europeo que se encuentra ante la posibilidad de elegir
donde cursar sus estudios, se le presenta primero un conjunto compuesto por Princeton y
LSE, el estudiante elige Princeton, la razon por la que lo hace es porque prefiere las
universidades americanas a las europeas; sin embargo, puede que al presentársele un
conjunto en el que pueda elegir, Princeton, Chicago o LSE, es muy probable que elija LSE,
ya que le resultaría muy difícil decidir entre dos universidades americanas y pretende evadir
esa decisión dificultosa. Sobre Framing y esta última regla psicológica pueden encontrarse
ejemplos similares y muy ilustrativos en Ariely (2008).

Finalmente, los cálculos mentales y la atribución de valor a cada alternativa puede también
alejar al individuo de una elección racional, para ilustrar el caso, Rubinstein acude al
siguiente ejemplo. A dos grupos diferentes se los enfrentó ante las preguntas:

a) Imagine que ha decidido ver un función, y pago $10 por la entrada. Al entrar al teatro,
se da cuenta que ha perdido la entrada. El asiento no está marcado y no se puede
recuperar la entrada, ¿volvería a pagar $10 por otra entrada?
b) Imagine que ha decidido ver una función donde la entrada cuesta $10. Al llegar al
teatro, se da cuenta que ha perdido un billete de $10 ¿aún está dispuesto a pagar
$10 por la entrada?

Ciertamente un agente racional tendría en cuenta que ambas preguntas parten de la

realidad de que ha perdido $10 y si está dispuesto a pagar otros $ 10 por ir a ver la función.
Por ende, se debería esperar que un comportamiento consistente arroje SI para la primera
pregunta y Si para la segunda, o bien NO para ambas. Sin embargo, las respuestas fueron
diferentes, mientras que el 46% de los individuos dijo que SI en el primer grupo (el sometido
a la situación a)), el 88% del segundo grupo (el sometido a la situación b)) respondió que
estaría dispuesto a pagar los $10 de la entrada. La explicación de esta inconsistencia puede
residir en que los individuos del primer grupo hayan atribuido un precio a la entrada de $20
antes que $10 y que consideraran el mismo demasiado alto.

II.2 Cuando las Preferencias Reveladas se alejan de las Preferencias Normativas

(Beshears, Choi, Laibson, Marian, 2006)

La finalidad de la conjunción de las aproximaciones sobre el comportamiento del consumidor

(I.1 y I.2) tienen la finalidad de mostrar, como se dijo anteriormente, que dadas las
condiciones descriptas las preferencias reveladas son iguales a las preferencias normativas,
Beshears, et al. (2006) señalan que esto es tomado como generalidad, es decir, se atribuye
a las RP la representación de los verdaderos intereses de los agentes decidores (esto es
NP). No obstante en la mayoría de los casos, es inconveniente dotar de carácter normativo
a este tipo de preferencias, ya que sucede que en la mayoría de los casos, el
comportamiento de los individuos esta basado en verdaderas preferencias y otros factores.
Los casos que señalan los autores como los responsables de establecer un distanciamiento
entre las RP y NP se desarrollarán a continuación.

II.2.a Elección por Omisión

En muchas situaciones, los individuos no deciden activamente, sino que aceptan “por
defecto” lo que otros han elegido. A veces puede resultar que dicha elección pasiva
responda a una situación en que el individuo cree que quien eligió las opciones que a él
llegan “por defecto”, hizo con anterioridad una exhaustiva revisión. Sin embargo esto no
sucede gran parte del tiempo, las elecciones por omisión pueden mostrar una enorme
inconsistencia devenida por la variación que presentan las alternativas “por defecto” y los
resultados de escoger las mismas.

II.2.b Complejidad
Por lo general los problemas muy complejos involucran una mayor duración en la resolución
de la elección, a su vez también parecen sesgarlas debido a que por lo general los
individuos tienden a evadir las alternativas más complejas (se vio algo similar en el
tratamiento de la heurística por similitud y en las decisiones por razones internas citadas en
II.1). La complejidad, distinguen los autores, puede provenir de la cantidad de alternativas
posibles o bien cuando el horizonte es muy largo (esto es, el periodo de tiempo entre la
elección de una de las alternativas y los resultados de los mismos). En el primer de los
casos, siguiendo a Iyengar and Kamenica (2006), mientras mayor sea la cantidad de
alternativas, los individuos son más propensos a elegir las alternativas simples a las
complejas, esta tendencia se acentúa a medida que aumenta el número de alternativas
disponibles. Lo que también es expresado con mucha más amplitud y claridad en Schwartz
(2004). Los autores también señalan que las alternativas al contar con consecuencias más
distantes se vuelven más complejas, en este caso, se ve involucrado la capacidad cognitiva
del agente de representarse estados de la naturaleza lejanos en el tiempo, mientras mayor
sea esta distancia, mayor será la complejidad de esta representación y consecuentemente
menor la rigurosidad de la estimación.

II.2.c Experiencia Personal Limitada

El aprendizaje humano al realizarse en gran medida por feedback, la interacción del agente
con otros individuos y con el ambiente lo hacen propenso al aprendizaje y adquisición de
sus gustos y preferencias, un individuo con poco o nulo feedback es muy probable que no
pueda generar este tipo de conocimiento. El individuo aprende de la observación de los
otros (esto se desarrollará con mayor atención en el apartado III) pero a su vez tienden a
obtener más información de sus experiencias que las de los demás.

II.2.d Marketing
El comportamiento humano es muy pasible de ser influenciado por las estrategias de
mercadeo, generalmente dichas estrategias tienden a crear un variado instrumental
simbólico que hace que la adquisición de ese símbolo sea más importante que la
satisfacción de la necesidad en sí (Baudrillard,1974). Este tipo de influencias también serán
tenidos en cuenta más adelante. El tratamiento por parte de los autores de este punto es
escueto, sin embargo podemos encontrar gran cantidad de evidencia que soporta esta
hipótesis en los trabajos de Ariely (2006) y Lee, et al. (2006).

II.2.e Elección intertemporal

Una causa más de la diferencia entre RP y NP, obtenida por los autores es el de la elección
intertemporal. Este factor va a involucrar dos tipos de preguntas, primero, si es que los
agentes económicos, al hacer una elección intertemporal aplican una tasa de descuento
consistente, en este sentido, no existe evidencia explícita de que las tasas de descuento
temporal reveladas, tengan algún tipo de comportamiento normativo. Segundo, si es que
estas tasas de descuento, inconsistentes implican preferencias dinámicamente
inconsistentes.

II.3 Crítica de Bowles (Bowles, 2003)

Una de las primeras definiciones importantes que nos entrega Bowles esta referida con la
distinción entre creencias y preferencias, las que normalmente están agrupadas
indistintamente (Mas Collel, et al., 1995). Las creencias son aquellas relaciones que el
individuo atribuye entre una acción y su resultado, muchas veces no son tenidas en cuenta
cuando se tratan de problemas de decisión en que esta relación es explícita, en situaciones
donde la misma sea ambigua o bien cuando la misma sea entendida de manera diferente
por los agentes, las creencias tomarán un papel preponderante.

Por otra parte las preferencias, también llamadas por el autor razones del comportamiento,
involucran ciertos atributos del individuo que en una situación determinada influencian el
comportamiento. Dichas razones involucran, gustos, hábitos, emociones, la forma en que los
individuos crean las situaciones y propensiones psicológicas.
Explica el autor que si nuestro objetivo es el explicar el comportamiento humano, las
aproximaciones llamadas convencionales son muy limitadas, en el caso de la aproximación
por Preferencias reveladas (RP), son particularmente poco informativas con respecto a los
motivos y razones que llevan a ese comportamiento, en este sentido, el estado subjetivo de
la persona no se tiene en cuenta. El enfoque utilitarista (NP) muestra si se quiere como
central el estado subjetivo, sin embargo identificar comportamiento con utilidad tiene poco
que ver con la existencia de determinadas disfuncionalidades que han sido demostradas
empíricamente, entre ellas la existencia de adicciones, obsesiones, debilidades, no son
tenidas en cuenta por este tipo de aproximación.

Una de las principales características de ambas aproximaciones que destaca Bowles es la

independencia de las preferencias a las situaciones en las cuales se toman las decisiones
(Rubinstein 2007) y a invariabilidad de las mismas. La neutralidad de las preferencias de los
estados puede ser tenida en cuenta como una condición necesaria que permite arribar a
reglas generales de comportamiento. Si en cambio se plantea que las preferencias cambian
de acuerdo a las situaciones en que se presenta el problema de decisión, se puede obtener
resultados en que se involucre la relación de mayor cantidad de argumentos tales como
determinados estados psicológicos (Kahneman y Tversky, 1979), aunque bien puede
suceder que el potencial explicativo de estas nuevas aproximaciones quite generalidad a las
pautas encontradas (Gigrenzer 2006).

Pese a este nuevo concepto que entrega Bowles, el de preferencias referenciales, involucra
una cuestión muy interesante, tal es la posibilidad de evaluar en base a que las preferencias
pueden evolucionar y esto como afectaría a las decisiones de las personas, es muy
probable que una vuelta a ciertos aspectos del utilitarismo como la pretendida medición de
las satisfacciones subjetivas, sumado a una pretensión de explicación general del
comportamiento termine por hacer retroceder este enfoque evolutivo de las preferencias.
III. Comportamientos de manada

Ante una decisión compleja, y en la que el individuo no posee información perfecta acerca
del conjunto de alternativas posibles, suele recurrir al uso de heurísticas para poder resolver
el problema de decisión. Entre este tipo de heurísticas a los que el individuo accede se
encuentran aquellas a las que pueden llamarse “heurísticas sociales”.

Gigerenzer (2006) señala que las heurísticas sociales son capaces explotar capacidades
humanas tales como el aprendizaje social y la imitación. El aprendizaje social es un tipo de
aprendizaje influenciado socialmente, esto implica que el individuo no se ve exento de
ciertas condiciones de la sociedad en la que se encuentra inserto. Pautas culturales,
religiosas, de consumo, influencian y condicionan el comportamiento del individuo.

El aprendizaje social es pasible de clasificación dependiendo de la forma en que se

transmite la información entre los individuos que conforman la sociedad. Un esquema de
aprendizaje donde la transmisión sea eminentemente horizontal el individuo transmisor
posee similares características al individuo receptor, mientras que en el caso de un
esquema con transmisión vertical existe un cierto tipo de jerarquía o subordinación entre los
individuos. Laland (2001) enfatiza que este segundo tipo de transmisión es la que
caracteriza a la cultura humana, y a otras muy pocas especies que han podido desarrollar
este tipo de transmisión, en contraste con las demás especies que se caracterizan por tener
una transmisión de carácter eminentemente horizontal.

Con el advenimiento de la sociedad de consumo y de la cultura de masas como producto de

la primera se ha notado un evidente vuelco del aprendizaje social hacia la forma de
transmisión horizontal, o bien la mimetización del mismo con la imitación, al respecto
Gigerenzer (2006) y Laland (2001) se ocupan de establecer las diferencias entre ambos,
puesto que para el caso de la imitación no es necesario que ningún tipo de aprendizaje
suceda, tan sólo el individuo replica un comportamiento observado por otros individuos. Uno
de los comportamientos legitimados por la creación de símbolos y valores estereotipados es
el consumismo, y el mismo no sería posible sin la existencia ni la propensión del individuo a
seguir un “comportamiento de manada”.

El comportamiento de manada puede ser definido como una heurística social de

comportamiento cuyo argumento es el comportamiento de otros individuos; estrategias tales
como Do-what-the-majority-do (haz lo que haga la mayoría) y Do-what-the-successful-
individuals-do (haz lo que hagan los individuos exitosos) son pasibles de ser clasificadas
como comportamiento de manada.

Una estrategia del tipo Do-what-the-majority-do, implica la existencia de un comportamiento

exteriorizado por una gran cantidad de individuos homogéneos (de características similares)
que a su vez comparten algunas características con el individuo, ciertas pautas tales como
cultura, edad, sexo, gustos, son tenidas en cuenta en esta heurística. En el caso de una
estrategia del tipo Do-what-the-successful-individuals-do, no es necesaria la identidad de
comportamiento de un grupo humano determinado, sino que el comportamiento de los
individuos tomados como exitosos por el grupo humano sea observado por ellos, la
definición de exitoso, tiene que ver además con los criterios favorables que el grupo desea
replicar.

En la actualidad la comunicación y la expansión de los medios y formas de transmisión de la

información, juegan un papel fundamental, la transmisión de un discurso, puede volcar a
parte de la población a adoptar ese discurso como propio, frente a una alternativa un tanto
más dificultosa, el crear su propia subjetividad. La transmisión masiva de un discurso en el
cual se muestre una pauta cultural a ser adoptada o bien la predominancia de un símbolo
sobre otros hacen posible la realización de ambas heurísticas en forma masiva. Hay que
reconocer también que este tipo de estrategia simplificadora se da también en las
protoculturas animales con transmisión de información horizontal (Laland, 2001).

III.1 Influencia en la decisión individual

La intención de la introducción metodológica y de las posiciones teóricas diferentes, era la

de mostrar la forma en la cual pueden interactuar diversas situaciones que no han sido
tenidas en cuenta en la teoría convencional, como se verá se le reputa constantemente la
falta de idoneidad de asumir las condiciones psicológicas de los individuos. Es normal ver
que en los modelos de esta tradición no toman en cuenta los procesos que generan las
preferencias, ni de la interacción de dos de sus bases, el conocimiento y la experiencia.
Seguidamente se vio cuales eran algunos de los cuestionamientos que se le erigían a tal
cuerpo normativo, sin embargo, la mayoría de ellos, si bien tenían en cuenta la adolescencia
de explicación de situaciones caracterizadas por los estados de los individuos, pocas o casi
ninguna ha tomado la forma en que el entorno social puede condicionar la conducta del
individuo.

A continuación se tratará la forma en que las heurísticas del comportamiento de manada

pueden afectar a las decisiones de los particulares.

Partiendo de una situación en que la cantidad de alternativas sobre la cual el individuo debe
elegir es elevada, de las cuales conoce i , sean:
X x1 , x2 , x3 , , xi , , xi j el conjunto de alternativas posibles;

X' x1, x2 , x3 , xi el conjunto de las alternativas posibles conocidas;

Suponiendo que: X ' x1, x2 , x3 , xi no puede ser ordenado debido a la complejidad

proveniente de la cantidad de alternativas a la disponibilidad del individuo (Schwartz, 2004).

i) Siendo Do-what-the-majority-do la estrategia a adoptar por el agente, se tiene que:

pxi p( )
HM f (i, pxi )
La probabilidad de que cada alternativa sea elegida estará determinada por la percepción de
una mayor frecuencia, dicha percepción estará representada por , quien a la vez
dependerá tanto de condiciones internas y externas al individuo que modifiquen la
percepción de la frecuencia de los demás agentes que elijen la misma alternativa. Esta
caracterización de hace posible que la existencia de un shock de información pueda
cambiar las probabilidades de ser elegida de cada una de las alternativas. Lo que hace este
modelo flexible a los cambios en el ambiente.

Finalmente, la elección estará dada por una función que dependerá de las alternativas
conocidas y de la probabilidad de cada una de las alternativas de haber sido elegidas.

ii) Siendo Do-what-the-successful-individuals-do la estrategia a adoptar, se tiene que:

p xi p( )
HS f (i, p xi )
En este caso el esquema cambia muy poco, la probabilidad dependerá de la percepción de
la ocurrencia de casos testigos de individuos exitosos, dicha percepción estará representada
por , esta dependerá al igual de condiciones externas e internas capaces de modificar
dicha percepción, como se verá ambos ejemplos son pasibles de ser enfrentadas al tipo de
conducta explicitada en II.2.d.

La elección al igual que en el caso anterior dependerá de las alternativas conocidas y de la

percepción de cada una de ellas de ser conocida. Cabe señalar aunque parezca trivial que
HS X ' , análogamente con H M .
III.2 Relación con preferencias

Ninguna de las estrategias descriptas anteriormente exterioriza preferencia alguna, si bien

se parte de hechos exteriorizados, estos son tomados como parte de los argumentos que
definen la percepción de los fenómenos ocurridos. Es decir, se toman como argumentos de
la heurística a los hechos exteriorizados de otros individuos, para determinar cuál será la
elección con más probabilidades de ser elegida. Esto implica que la evaluación es anterior,
por ende RP no puede desprenderse de aquellas decisiones donde una heurística de este
tipo ha sido tomada.

Ahora bien, si bien se toman en cuenta el estado subjetivo del individuo, esto no implica una
que la decisión se base en una Preferencia Normativa, ni que la elección tenga un criterio
maximizador, dadas las condiciones de las que parte el comportamiento de manada como
una herramienta que toma el individuo dada la complejidad de la elección o bien por la
influencia de determinado contenido simbólico, X x1 , x2 , x3 , , xi , , xi j no puede ser
ordenado en base a los criterios de completitud y transitividad. Sumado esto a que este tipo
de comportamientos no buscan max U (.) , sino más bien responden a una apunta
sociológica que supera completamente el cálculo de una alternativa racional maximizadora.
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