1.

Descripcin del Mercado

1.1.

La Maca en el mundo

Las empresas de productos naturales en pases desarrollados como Estados Unidos,

Europa y otros han desarrollado de manera constante un mercado para la maca.
Durante la gestin 2014, una multitud de compradores de China (especialmente de
Macao) invadieron, los mercados de Per, Bolivia y Ecuador, para importar la mayor
cantidad posible de la raz. Esta demanda gener un fenmeno de alza de precios del
tubrculo segn datos suministrados por los productores de maca. Per es el pas del
que procede entre el 90% y el 95% de la maca que se vende a nivel internacional,
aunque tambin se produce, pero en escalas mucho menor, en Bolivia y Ecuador
La demanda del mercado chino durante los ltimos aos ha sido de tal manera
creciente que se han registrado numerosos casos de contrabando en el que numerosos
turistas llegan a la regin andina en que realizan compras cerca al 45% de la
produccin total de maca la cual es posteriormente traslada en camiones a las
fronteras de ambos pases donde despus son trasladadas a China de manera ilegal.
Asimismo, expertos han sealaron que en China ya se estn produciendo hasta siete
variedades de maca, aunque se sabe que ninguna contiene an las propiedades
nutricionales de la maca cultivada en la zona de los andes. Se conoce que el Gobierno
peruano se encuentra tomando medidas para proteger el patrimonio gentico y natural
del pas, sin embargo no existen reportes de que la produccin de maca boliviana se
encuentre protegida legalmente contra tales prcticas ilegales.
Hasta fines de diciembre 2014, el valor de las exportaciones peruanas legales de maca
aument a $24 millones, comparado con los $10 millones reportados en 2013, segn el
International Trade Center (ITC). Las exportaciones a EE.UU. durante el mismo lapso
ascendieron a $10,7 millones en 2014, frente a $5,3 millones durante la gestin
pasada.

Hace diez aos, el precio de la maca era tan

bajo que los agricultores ni siquiera se tomaban
el trabajo de cosecharla. Ahora, la venta por kilo
puede ser alrededor de $28 o ms, 10 veces
ms que los registrados a principios de 2014. La
mayora de la maca es de color crema, no
obstante, los agricultores indican que la
codiciada maca negra puede cotizarse en ms
de $120 el kilo.
En la actualidad se cultiva ciertas cantidades de
maca en China, sin embargo los compradores
especializados de este producto buscan la
peruana, que ha sido cultivada durante cientos de aos a ms de 3.500 metros sobre el
nivel del mar. Cantidades ms pequeas tambin se cultivan en otros lugares de la
regin andina como Bolivia y Ecuador.
En China, la maca es promocionada como una opcin alterna al ginseng, otra raz muy
apetecida y que ha sido utilizada como tonificador y tratamiento para la incapacidad
sexual masculina. Existieron alrededor de 250 aplicaciones de patentes internacionales
para la maca hasta mitades de 2014, donde ms de la mitad era aplicaciones desde
China y 20 llegaron a ser investigadas por biopiratera.
Los consumidores ya estn sintiendo el impacto en EE.UU., donde mucha gente usa la
maca en polvo para aadirla a bebidas o alimentos. Tambin est disponible en
cpsulas o como extracto lquido empleado como aditivo para el t o el chocolate.

1.2.

La Maca en Bolivia

En Bolivia, la produccin de maca ha ido generando

importancia en los ltimos aos. Bolivia actualmente
es un gran exportador de este recurso natural mucho
ms gracias al apoyo brindado por el Programa
Nacional de Biocomercio (PNBC) para apoyar en la
constitucin
de
la
Asociacin
Nacional
de
Productores de Maca (Promaca) as como tambin
para lograr la capacitacin de produccin en
diferentes comunidades de los departamentos de La
Paz, Oruro, Potos y Chuquisaca.

Las exportaciones registradas entre la gestin 2013 y 2014 de la maca boliviana en

todas sus presentaciones, han tenido un impacto relevante con un crecimiento del
1,620% de $147 mil a $2.5 millones de dlares americanos. El importador ms
importante durante la ltima gestin fue China donde el 65% de las importaciones
fueron por parte de Hong Kong y el 28% de otras ciudades de China.
Los mtodos de produccin son principalmente de tipo familiar. Las cosechas y
siembras empiezan generalmente en los meses de abril y agosto. Una vez cosechados
los bulbos, los mismos son limpiados con agua y de manera manual de tierra y otras
impurezas. Posteriormente se clasifican por tamao a la espera de ser distribuidos a los
compradores directos del producto. Para la produccin se maca, se practica el sistema
de produccin orgnica en su totalidad.
1.3.

Tendencia del mercado

La industria de productos orgnicos ha mostrado crecimientos agigantados y dinmicos

a causa de una mayor concientizacin y preocupacin en los hbitos de alimentacin
por consumir productos sanos, naturales y comprometidos al medioambiente.
A nivel global, el mercado de consumo ha inclinado sus preferencias a productos
orgnicos y ecolgicos, y en especial a aquellos ligados al cuidado de la salud con altos
valores proteicos, energticos y nutracuticos.
En Bolivia, las especies vegetales reportadas por la medicina tradicional son
generalmente utilizadas para combatir dolores varios, fiebre e inflamaciones. Tambin
se utilizan para tratar enfermedades del sistema nervioso central, complicaciones
gastrointestinales y afecciones respiratorias, dermatolgicas, bacteriales, parasitarias y
virales.
1.4.

Segmento objetivo en Estados Unidos

La agricultura orgnica, una industria en crecimiento en todo el mundo, puede ser un

negocio rentable y sostenible para los productores agrcolas y exportadores interesados
en pasar por el proceso de certificacin necesaria para entrar en este mercado.
Productos orgnicos han seguido creciendo durante los ltimos aos, y los expertos de
la industria estn pronosticando un crecimiento constante de 9 por ciento o ms segn
reportes de la Asociacin de Comercio Orgnico, Estados Unidos (2013).
El creciente uso de pesticidas, Organismos Genticamente Modificados (OGM) y
antibiticos en los productos alimenticios estn generando problemas de salud en los
Estados Unidos. Los Centros de Control y Prevencin de Enfermedades (2013) estiman
que, alrededor de 500 millones de kilogramos de ingredientes activos de pesticidas se
utilizan anualmente en Estados Unidos y ms de 20.000 productos de pesticidas estn
siendo comercializados cada ao, lo que est afectando negativamente a la salud de
los consumidores. Por lo tanto, los alimentos orgnicos que son producidos con el
medio ambiente y mtodos de agricultura orgnica de origen animal amigable estn
ganando conciencia en ese pas. En 2012, la Asociacin de Comercio Orgnico, mostr
estimaciones que aproximadamente el 81% de las familias norteamericanas estn
comprando alimentos orgnicos por lo menos algunas veces.

De acuerdo con el reporte "Estados Unidos Mercado de la Comida Orgnica,

Oportunidades y Proyecciones 2018, se prev que el mercado de alimentos orgnicos
en Estados Unidos crecer a la tasa compuesta anual de alrededor del 14% durante las
gestiones 2013-18. Las frutas y verduras orgnicas seguirn dominando hasta 2018 y
con el crecimiento de los ingresos orgnicos en el mercado de alimentos, tambin se
espera que la demanda de carne orgnica, pescado, aves, etc., tenga mayores niveles
de crecimiento durante el plazo previsto. Los estados de la zona oeste de Norteamrica
tienen la mayor cuota de mercado del total de venta de productos orgnicos en el
mercado de alimentos. Sin embargo, el aumento de la renta per cpita, junto con la
creciente produccin nacional y expansin del sector comercial, se anticipa que surja
mayor demanda de alimentos orgnicos en las dems regiones del pas.
El mercado orgnico estadounidense es relativamente nuevo. Si bien el Departamento
de Agricultura de Estados Unidos (USDA por siglas en ingls) slo indica los
lineamientos nacionales para productos orgnicos desde octubre de 2002, el Programa
Nacional Orgnico del USDA (NOP) se encarga de fiscalizar y regular toda la agricultura
orgnica en los Estados Unidos.
La siguiente estadstica muestra el nmero de personas que compran alimentos
ecolgicos en los Estados Unidos desde el otoo de 2010 hasta la primavera de 2014.
En el otoo de 2010, el nmero de personas que dijeron que comprar alimentos
orgnicos ascendi a alrededor de 38.8 millones.

En los Estados Unidos, la recoleccin sistemtica de datos sobre los precios de los
productos orgnicos es limitada. Ha habido algunos estudios a nivel de productores con
datos de precios orgnicos mayoristas y minoristas, y estos han demostrado alzas
significativas para la mayora de las frutas, verduras, granos y leche.

2. Revisin del Producto

2.1.

Sobre la Maca Andina

La maca (Lepidium Meyenii) es una planta herbcea natural de los Andes del Per y
Bolivia, donde se cultiva tanto por sus propiedades nutritivas as como por la
popularidad que mantienen sus races por poseer propiedades que mejoran la fertilidad
e incrementan la libido.
La maca andina se asemeja fsicamente a un
rbano o a una remolacha, sin embargo, es
sutilmente ms grande en tamao. La raz
mide de tres 3 a seis 6 centmetros de ancho y
4,7 centmetros de longitud.
Se cultiva a una altitud de 2,700 a 4,300
metros sobre el nivel del mar, y ha sido
cultivada en los Andes peruanos durante casi
2.600 aos.
Si bien las poblaciones nativas de la regin la
conocen desde hace tiempos inmemorables, la maca es nueva en el mundo occidental
como suplemento comercial, no obstante, est ganando rpidamente bastante
popularidad debido a sus propiedades curativas. Las propiedades nutricionales a favor
de la salud de esta planta han sido conocidas desde tiempos inmemoriales, incluso
antes de la conquista espaola. Los indgenas usaban la maca no slo como una
potente hierba para curar muchas enfermedades sino tambin como afrodisiaco.
Durante la colonizacin espaola del Per, la maca fue usada por los incas para pagar
impuestos.
Se reconocen cuatro tipos de raz de maca dependiendo del color de la misma, que
puede variar de color de un amarillo cremoso o rosado claro a un tono violeta oscuro o
incluso negro.
La maca se puede consumir de manera cocida, pero tambin tiene diferentes formas
de preparacin. Puede ser fermentada como cerveza o puede ser asada, hervida y
mezclada con la leche como cereal, o en pur y seca como la harina.
2.2.

Propiedades nutritivas

La raz de la maca es una grandiosa fuente de vitaminas y minerales completamente

natural. Los estudios nutricionales
indican que la maca contiene excelentes
propiedades nutritivas como ser: protenas, aminocidos esenciales, fibras,
carbohidratos, vitaminas: (B1, B2, B6, B12, cido ascrbico, caroteno) y minerales
(hierro, calcio, fsforo, potasio y sodio).
Vitaminas
El contenido vitamnico de la maca, especialmente de vitaminas B, y C al lado de sus
otros valores proteicos hacen de la maca un alimento muy completo para la salud. La
Vitamina B1 (Tiamina) participa en el metabolismo de los hidratos de carbono para
generar energa, cumple un rol indispensable en el buen funcionamiento del sistema
nervioso, adems de contribuir con el crecimiento y el mantenimiento de la piel. La
Vitamina B2 (Riboflavina) interviene en los procesos enzimticos que tienen relacin
con la respiracin celular y en la sntesis de cidos grasos. Ayuda a la visin a travs de
la oxigenacin de la crnea.
Minerales

Los contenidos de minerales de la maca incluyen al hierro el cual es requerido para la

produccin de sangre y el transporte del oxgeno por el cuerpo. En la maca, se aprecia
cuantiosos niveles de hierro, por lo que ha ayudado desde tiempos antiguos a la
aclimatacin a las alturas. Las deficiencias en hierro se asocian a los problemas de
aprendizaje en los menores, a conducir a estados de anemia y fatiga frecuentes,
sensibilidad al fro, bajas defensas y otros.
Otro mineral importante es el potasio, muy esencial para mantener el balance
cido/base necesario para una eficiente actividad celular. El potasio regula la actividad
elctrica del cuerpo (latidos del corazn) y acta en el transporte de los mensajes
nerviosos a los msculos. Bajos niveles en potasio estaran asociados con altas
presiones sanguneas y arritmias cardiacas.
Tambin cuenta con niveles de calcio el cual es el elemento mineral ms abundante en
el cuerpo humano, principalmente en los dientes y huesos.

Otras propiedades
Los aminocidos esenciales son aquellos que el mismo organismo no puede sintetizar
por s solo, esto significa que la nica fuente de estos aminocidos esenciales es el
consumo directo a travs de la dieta. Las fuentes para la obtencin de estos
aminocidos esenciales suelen ser energticamente costosas, lo que hace que la maca
sea una excelente fuente rica de aminocidos esenciales.
La maca contiene esteroles vegetales o fitoesteroles que adems de ser muy eficaces
para el estmulo del sistema inmunolgico y ayudan a luchar contra los posibles niveles
elevados de colesterol en el organismo.
Beneficios para la salud
Entre los beneficios para la salud de la maca andina se encuentran:

Incremento de la fuerza y la libido,

sensacin de bienestar general.

Regula y aumenta la funcin de las glndulas que producen las hormonas

(endocrinas) necesarias para las funciones corporales y metablicas esenciales
como la funcin sexual, la fertilidad, la digestin, el funcionamiento del cerebro y la
fisiologa del sistema nervioso, el estado de nimo, el crecimiento, el desarrollo
sexual y la funcin del tejido. Las hormonas tambin juegan un papel en muchas
enfermedades, como el cncer y la depresin.

el rendimiento deportivo, la resistencia y la

Ayuda a las glndulas suprarrenales, manteniendo la salud general del cuerpo en

situaciones de estrs.

Posee un efecto analgsico debido a los terpenoides y saponinas eficaces para el

alivio del dolor adems de portarse como expectorante y sedante.

Apoya a aliviar los sntomas del sndrome premenstrual y la menopausia adems de

invertir la sequedad vaginal

Aumenta la fertilidad y la funcin sexual en los varones. Por esta razn se ha

ganado el apodo de Ginseng Andino y "Viagra de la naturaleza"

Mayor profundidad del sueo.

Prolonga el proceso de envejecimiento

Tiene un efecto tiroestimulante en pacientes con deficiencia tiroidea

(hipotiroidismo), en especial si deben dejar progresivamente el tratamiento de
reemplazo con levotiroxina. La dosis es difcil de establecer por falta de
estandarizacin de los extractos brutos, pero es de unos 600 a 900 mg diarios.

2.3.

Presentaciones del Producto

Micro-pulverizada

Harina

Gelatina

Extracto

Capsulas

Tabletas

3. Revisin de la competencia
Los pases exportadores de maca de mayor relevancia son: Per, Argentina y Chile.
Como ya se mencion, los nicos pases productores de la maca son Per y Bolivia,
debido a que la maca es cultivada en las punas y andes de ambos pases. Por su lado
Argentina y Chile, si bien no son productores de la materia prima que es la planta,
realizan la importacin del tubrculo y para aadir un valor agregado a travs de un
proceso de transformacin para posteriormente exportarlo en distintas presentaciones
como ser pastillas, pellets y otros.
Debido a la competencia de pases ms desarrollados, la maca andina boliviana ha
tenido una disminucin en los niveles de exportacin del tubrculo en s, sin embargo,
se han empezado a realizar exportaciones en presentaciones de harina y cpsulas
debido a que conllevan mayor aceptacin en mercados internacionales por el
requerimiento de certificaciones sanitarias adems de son ms fciles de transportar y
comercializar sin considerar que generan mayores niveles de rentabilidad por el valor
agregado de su transformacin.
La competencia est comprendida por asociaciones sin fines de lucro o empresas con
un componente social muy marcado, que recibieron y que en su mayora reciben
subsidios de organismos europeos y norteamericanos, para fortalecer la organizacin,
la capacitacin tcnica y de gestin, el equipamiento predial y de proceso de productos
y asesoramiento tcnico.
Tienen pequeas plantas procesadoras primarias y algunas con procesadoras
secundarias y fraccionadoras, con marca propia. La maquinaria suele ser subutilizada.
La mayora posee uno o un nmero pequeo de productos para la venta, que acopian
de los pequeos productores, en pequeas y medianas cantidades y de calidades
variadas.
Los productos son demandados a precios internacionales, con un plus de hasta casi el
triple del precio de los convencionales y con contratos de compra en firme, que resulta,
frecuentemente, difcil de cumplir, por motivos climticos, de cantidad, o de calidad.
Se realizan ventas locales, en forma discreta y con poco volumen. Las marcas son poco
conocidas y en general no indican que el producto es biolgico. Hay otras que llevan a
confusin, como Irupana, nombre de una localidad y de varias empresas con diverso
grado de aproximacin a lo biolgico.

Los principales mercados a los que exportan el producto son Europa y Asia.
La siguiente informacin de la competencia ms relevante en la comercializacin de
Maca figura en la pgina de Internet de Exclusivamente Boliviano en la cual se puede
encontrar informacin y ofertas de productos bolivianos administrado ntegramente por
el Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE):
Empresa

Descripcin y estratgias
Empresa de especialidades farmacuticas fundada por la familia Gumucio
en 1988, dedica sus actividades de produccin y distribucin de
medicamentos naturales y homeopticos, la amplia experiencia convierte a
LABORATRIOS HAHNEMANN en una empresa pionera y lder con un amplio
caudal de productos desarrollados a partir de materia prima natural.
Maneja tres lneas productos qumicos, naturales, homeopticos.
Cuenta con dos laboratorios industriales, uno en la ciudad de La Paz donde
manejamos las lneas Naturales y Homeopticos y otro en la ciudad de El
Alto donde preparamos la lnea qumica.
Los volmenes con los que trabajan sus productos principales son mximo
10.000 cajas de cada uno mensual. Se espera que produzcan cantidades
mayores, hasta 100.000 cajas mensuales, pues la empresa cuenta con
equipos automticos y de gran rotacin.
El laboratorio cuenta con 14 personas que conforman el personal
Administrativo y Ejecutivo y 60 operarios. Actualmente exportan la maca en
pequeas cantidades como MACA REAL a Francia, Alemania.

Naturalcos S.A. miembro del Grupo Alcos S.A., es una empresa de

procesamiento y desarrollo de productos Nutracuticos, dedicados a las
actividades empresariales de produccin, industrializacin y exportacin de
productos Nutracuticos procesados.
Naturalcos S.A., se encuentra en el mercado boliviano desde 2004. Tienen
como principal producto a MACA SPIRIT en sus diferentes presentaciones
(Capsulas, Comprimidos y Polvo), con Certificado Orgnico y los cuales son
de bastante acepcin en el mercado local y ms en el Europeo y
Canadiense.
Por la experiencia obtenida con este producto MACA SPIRIT la empresa ha
logrado desarrollar otros productos naturales como
LUCHITO, un
suplemento para disminuir el ndice de desnutricin en nios en edad
escolar que tiene como contenido: Maca, Caawa, Quinoa y Amaranto.
Estos productos, a pesar de las cualidades y de estar cerca al rea de
produccin de los mismos, no son de consumo habitual de la poblacin
local, aun teniendo a disposicin en el mercado en su presentacin en
granos.
La Empresa cuenta con 15 personas permanentes y 180 Familias
campesinas que trabajan como proveedores de materia prima.
Produccin de MACA SPIRIT es de 14 toneladas por ao. Y los destinos de
exportacin son: Alemania, Canad, Brasil, Ecuador, Nueva Zelanda y Sud
frica.

Productos Naturales Sobre la Roca es una empresa unipersonal, creada en el

ao 2004 y desde entonces ofrece alimentos naturales ricos en protenas,
vitaminas, minerales con el fin de mejorar la calidad de vida de las personas
y familia en general. Gracias a la calidad de los productos actualmente
sobre la roca comercializa sus productos a nivel nacional. Adems de
proveer productos por quinto ao consecutivo al Desayuno Escolar de

Sucre, beneficiando a ms de 65.000 nios y jvenes de la ciudad de Sucre.

La empresa innova productos considerando las tendencias y cambios en el
entorno, es as que constantemente se lanza al mercado productos nuevos
que irn a satisfacer una necesidad especfica del segmento meta al cual
est dirigido. Exporta galletas y suplementos de Maca a Brasil, Argentina y
Chile.
Cuenta con 40 trabajadores eventuales y 6 permanentes.

4. Revisin de la distribucin
El mercado estadounidense es tanto cuantitativa como cualitativamente el ms grande
del mundo. Se trata de un mercado con un enorme dinamismo en el que
constantemente aparecen novedades y nuevas tendencias, tanto desde el punto de
vista del consumidor como de la distribucin y el marketing.
La gran extensin del pas y el tamao de la demanda, as como las diferencias en
poder adquisitivo, los lazos histricos entre comunidades y la existencia de distintas
zonas geogrficas, etnias y culturas dan lugar en muchas ocasiones a un mercado que
se asemeja a un mercado de 50 pases, lo que condiciona la introduccin de nuevas
empresas y productos. Asimismo, su tamao y potencial le hacen un mercado de gran
atractivo para la empresa.
Por otra parte, este mercado es maduro, competitivo y es muy receptivo a productos
nuevos, novedosos, de calidad y sanos y orgnicos. Sin embargo, se trata de un
mercado en el que determinados canales presentan cierta saturacin; adems, los
consumidores se encuentran sobre informados y sin embargo toman la decisin de
compra en base a sus creencias, sin tener en cuenta el mensaje recibido. Por ello, es
fundamental resaltar claramente las caractersticas diferenciadoras del producto y el
nicho de mercado al que se quiere dirigir el mismo, para as emitir el mensaje correcto
al consumidor final y a los intermediarios del canal de distribucin. Asimismo, la
adaptacin del producto y su presentacin, el marketing y la comunicacin de las
ventajas diferenciales y competitivas del producto son las claves para introducir con
xito un producto en Estados Unidos.
En los ltimos aos el consumidor estadounidense ha manifestado su preferencia por la
comida saludable, por lo que se inclina por productos frescos, naturales u orgnicos y
con sabor intenso. Por otra parte, la crisis econmica ha provocado un gran crecimiento
de las ventas minoristas de alimentos, sobre todo aquellas que ofrecen precios bajos y
basan su estrategia en el ahorro, en detrimento de las ventas del canal food service, ya
que con el objetivo de ahorrar dinero los estadounidenses han reducido el nmero de
visitas a restaurantes y hacen ms comidas encasa.
Por lo tanto, para lograr penetrar en el mercado norteamericano, se deber realizar a
travs de la gestin de un distribuidor localizado en ese mercado.
Debido a que la maca se considera un producto orgnico y nutractico, la mejor forma
de distribuirlo y comercializarlo es a travs de un producto presentado en polvo o en
cpsulas.
La distribucin deber facilitar el proceso de traslado del producto desde los
productores a los consumidores finales de la manera ms adecuada posible
considerando un conjunto de actividades que se detallan a continuacin:

a. Diseo y seleccin del canal de distribucin: Se selecciona los tipos de

canales e intermediarios a utilizar (mayorista, minoristas, distribucin directa y
otros) y definir las gestiones de los intermediarios. Todas estas decisiones se deben
considerar tomando en cuenta los medios medioambientales.
b. Logstica o distribucin fsica: Poner el producto a disposicin del consumidor.
Integra las tareas de pedido, embalaje y transporte, y gestin de existencias.
Debido a que estas actividades generan un gasto de energa y de residuos, se debe
tener cuidado con el factor ambiental. Para ello, se debe disear sistemas logsticos
eficientes y efectivos, que sean respetuosos con el medio ambiente.
La combinacin de un transporte terrestre (dentro Estados Unidos) y transporte
martimo (hasta Estados Unidos) puede ser altamente competitiva, con ahorros del
15% en comparacin del transporte areo. Sin embargo, se debe realizar un estudio
logstico en cuanto a las rutas que se pueden escoger y el volumen de carga.
A raz que cada eslabn en la cadena de distribucin podra comprometer la calidad
del producto, se debe procurar reducir eslabones del canal de distribucin que
puedan afectar la carga del producto. As tambin se reducen los costes de
distribucin, lo que a su vez podra desencadenar en una reduccin del precio del
producto al consumidor.
c. Localizacin y dimensin de los puntos de venta: Se debe establecer el
nmero de emplazamiento, dimensiones, caractersticas de los puntos de venta. En
un primer lugar, se tiene que considerar que la distribucin tiene diferentes tipos de
ventas. Las tiendas ecolgicas emplean un patrn, relativamente comn, de
espacios pequeos, con productos ecolgicos y reciclados, especialmente en la
alimentacin natural. Por su lado
d. Merchandising: Este instrumento tiene una gran influencia desde un punto de
vista ecolgico porque orienta la decisin de compra en el punto ms prximo a su
realizacin.
Hay que tener en cuenta que, al ser un pas tan grande, apenas hay cadenas que
distribuyan a nivel nacional, por lo que es necesario trazar estrategias a nivel regional.
Normalmente los distintos establecimientos de una cadena tienen potestad para
decidir sobre la adquisicin o no de determinados productos, siempre bajo unas
directrices marcadas por la central. Los tipos de distribuidores existentes en el mercado
que se van a considerar, se clasifican dentro de dos grandes grupos: distribuidores
tradicionales y distribuidores no tradicionales:
Distribuidores tradicionales
Es aquel tipo de establecimiento en el que la venta de productos agroalimentarios es
superior al 60% de sus ventas totales. Dentro de esta categora encontramos los
siguientes tipos de establecimientos:

Supermercados: Ofrecen una lnea completa de productos de alimentacin. Se

trata de establecimientos independientes que adquieren sus productos a
mayoristas. Generalmente disponen de menos de 11 establecimientos, ya que en el
caso de que cuenten con ms se consideran cadenas de supermercados y tienen
capacidad para tratar directamente con los fabricantes. Normalmente operan a

nivel regional o multi-estatal, pero actualmente no existe ninguno que opere a nivel
nacional, es decir, en todos los estados.
Los supermercados son el principal segmento minorista del sector y est dominado
por las grandes cadenas como Kroger, Safeway, Albertsons, Publix y Food Lion,
principalmente.
Dentro de esta subcategora es necesario diferenciar entre supermercados
tradicionales y superstores o supermercados modernos. Los primeros suelen tener
una superficie de 1.800 m2, precios de segmento medio-alto y unas
12.000referencias de productos. Adicionalmente, algunos de ellos ofrecen servicios
de panadera y/o farmacia. Por otra parte, los superstores son grandes superficies
de al menos 30.000 m2 y unas ventas anuales de ms de 12 millones de dlares y
en las que se pueden adquirir tanto productos de alimentacin como otro tipo de
productos y en los que tambin es normal que se ofrezcan servicios adicionales
como restaurantes, etc. Los precios en este tipo de establecimientos suelen
encontrarse en el segmento medio-bajo.

Formato fresco: a diferencia de los supermercados y resto de establecimientos de

alimentos naturales, este tipo de minoristas hacen especial nfasis en productos
perecederos y que no se ofrezcan en los establecimientos tradicionales como, por
ejemplo, productos tnicos, orgnicos o naturales. Dentro de esta categora se
incluyen Whole Foods, Publix Green Wise y The Fresh Market, entre otros.

Tiendas de surtido limitado (limited assortment store): tiendas de

comestibles a bajo precio que ofrece un surtido muy limitado, con menos de 2.000
referencias. Varios ejemplos de este tipo de establecimientos son Aldi, Trader Joe o
Save-a-Lot.-

Tienda de la esquina: se trata de pequeas tiendas de barrio que ofrecen una

seccin limitada de alimentos bsicos y otros bienes de conveniencia. Estas tiendas
generan unos ingresos anuales de aproximadamente 1 milln de dlares.

Distribuidores no tradicionales
Esta categora corresponde a centros generalistas en los que el porcentaje de ventas
de producto agroalimentario sobre el total de ventas es inferior al 60%. En muy comn
que en este tipo de establecimientos se vendan productos de alimentacin con el nico
objetivo de atraer a los consumidores y as vender otros productos ms rentables. Los
establecimientos que se encuentran dentro de esta categora y que se vayan a
considerar son los siguientes:

Tiendas de conveniencia (convenience stores): se caracterizan por sus

horarios amplios que en algunas ocasiones llegan a ser 24 horas al da, estar
ubicadas en zonas cntricas y comerciales y contar con una gran variedad de
productos. Estas caractersticas las han hecho experimentar un gran crecimiento en
los ltimos aos. Se trata de tiendas que no suelen tener ms de 200 m2 y
funcionan mediante self service. Los precios para productos de la misma gama
suelen ser ms altos que en el resto de establecimientos minoristas, justificados por
el horario y la facilidad de la compra, lo cual hace que los mrgenes de estas
tiendas sean ms altos.

Mass merchandisers: se trata de grandes centros de distribucin que ofrecen

todo tipo de productos. Una de las estrategias utilizadas por estos establecimientos
es dar mucha importancia a su seccin de alimentacin para as atraer trfico de

clientes y aumentar la venta de otros productos ms rentables. Los mass

merchandisers son los establecimientos que ms han crecido en los ltimos aos.
Los principales son Wal-Mart, Targe, Ahold y Krogert.

Supercenters: es un hbrido entre un supermercado tradicional y un mass

merchandiser. Normalmente ofrecen gran cantidad de artculos en una superficie de
ms de 170.000 m2 de los cuales un 40% estn dedicados a alimentacin.
Ejemplos de este tipo de establecimientos son Walmart Supercenters, Super Target,
Meijer y Fred Meyer.

Drug store: corresponde a una tienda de medicamentos con receta en las cuales
aproximadamente un 20% de sus ventas totales corresponden a ventas de
alimentos y otro tipo de artculos. Bajo este tipo de establecimiento se encuentran
incluidas enseas como Walgreens y CVS, pero no as The Medicine Shop, que
venden casi exclusivamente medicamentos con receta.

Comercio electrnico: las nuevas tecnologas y la comodidad que representan de

cara al consumidor han hecho que ms de la mitad de los minoristas dispongan de
servicios de venta a travs de Internet. Adems se prev que este nmero siga
aumentando en los prximos aos.

Internet: como es el caso de Fresh Direct, ha crecido de manera significativa en

los ltimos aos. Este modelo de negocio se basa en la identificacin de un tipo de
consumidor especfico que valora la comodidad y la oferta y que no dispone de
tiempo para poder desplazarse al establecimiento y realizar la compra de forma
habitual.