PLANEAMENTO COMERCIAL

Potencial de Mercado
Vendas

o total esperado de
vendas de um
determinado
produto ou servio, num
mercado e num
determinado
perodo de tempo

Produto ou
servio

Mercado

Tempo

Est dependente:
Do produto
comercializado

Das vendas de
toda a indstria
em valor ou
volume

Do mercado
especfico
considerado

Do perodo
de tempo
considerado

Dever definir de uma forma clara:

Qual o mercado?
Qual o produto?

Qual o perodo de tempo considerado?

Como calcular?
Para determinar o
potencial de mercado
existem 3 mtodos
baseados na
segmentao de mercado

Clculo do factor de mercado

Analisado o comportamento de
compra de um produto ou servio
em causa, procura-se encontrar
um indicador de referncia em
relao ao qual se possa
determinar um factor de
proporcionalidade que nos
permita determinar o potencial de
mercado

Clculo do Factor de Mercado

N de estudantes do ensino
superior

50.000

Percentagem que compra

Cadernos

10%

Potencial do mercado

5.000

Participao da empresa no
mercado potencial

20%

50.000

X 10%

Potencial de vendas
X 20%
= 1.000

Pesquisa das intenes do comprador

Contacto com potenciais
clientes para indagar se
comprariam o produto ou
servio a um determinado
preo. Posteriormente,
efectua-se uma
extrapolao para estimar
o mercado potencial.

Mercados de teste
Seleco de um mercado de
pequenas dimenses que
represente em termos de
comportamento de compra o
mercado global para a introduo e
comercializao de um novo
produto ou servio, de forma a
testar a sua aceitao. Com base nos
resultados obtidos, extrapola-se a
previso de vendas no mercado
total.

Potencial de Vendas
Consiste numa
quantificao da
participao mxima ou
percentual que uma
empresa pode alcanar
isoladamente face ao
potencial de mercado.

Potencial
de Mercado

Participao
da empresa

MOBILEPHONES

Caracterizao
do%Mercado
Sales Units
_Bim&
- 2Potencial
TRY + 2 YTD +de
7 PER
Potencial de Mercado
Vendas
14,2

J-DEC05

17

J-DEC06

N/D05

14,2

15

14,8 14,6 14,

42,3

44

3
44,8

42,3

44,8

OPTIMUS
TMN
VODAFONE
NON EXCL.
Others

29
30,6

7,6

29
30,6

14,5

1315285 1514164

7,6

14,5

1315285 1514164

31,6

J/F06

M/A06

M/J0

Potencial de Mercado

17

J-DEC06

Actual do Sector - TMN

J-DEC05

TEL. SP.

42,7 43,4 42,

30

30,1 28,

14,
9,3 12,6 11,8
289169

191460

219358

21904

Previso de vendas
uma estimativa de vendas, em
volume ou valor, que uma
empresa espera atingir durante
um perodo de tempo especfico
,num determinado mercado e
seguindo um plano de marketing
definido.

Vendas
Volume
Valor
Perodo de
tempo
Mercado
Plano de
Marketing

Previso de Vendas vs Potencial de Vendas

Previso
de vendas

Menor
ou
igual

Potencial
de vendas

Devido a

Limites da capacidade produtiva da

empresa e/ou dos recursos financeiros

Caracterizao do Mercado
Potencial de Mercado & Potencial de Vendas

Mercado
Actual
dos
Concorrentes

Mercado
Actual
da
Empresa

No
No
Consumidores Consumidores
Relativos
Absolutos

Potencial da Empresa
Potencial do Mercado
14

Potencial de Mercado

Previso de Vendas

No caso das vendas

apresentarem
caractersticas de
sazonalidade irregular nos
perodos anteriores ou caso
no haja um histrico de
vendas para anlise, tornase difcil elaborar uma
correcta previso de
vendas.

Mtodos de previso de Vendas

Mtodos qualitativos
Mtodos quantitativos
Mtodos Operacionais

Mtodos qualitativos
Opinies de Peritos
Opinies dos Vendedores
Inquritos sobre as Intenes de Compra

Mtodos quantitativos
Mtodo das Mdias Mveis
Ft+1 = (St+St-1++St-n+1)/n

Ft+1 a previso para o prximo perodo

St vendas no perodo corrente

n nmero de perodos na mdia mvel

Mtodos quantitativos
Alisamento Exponencial
S*t = St + (1- ) S*t-1

S*t vendas alisadas para o perodo de

previso para perodo t+1

a constante de alisamento

St vendas do perodo t

S*t-1 vendas alisadas para o perodo t-1 ou

previso do perodo t-1

Mtodos quantitativos
Modelo de Regresso Linear
Y = a + bX + e
Y representa a varivel explicada, dependente ou
endgena
X a varivel explicativa, independente ou exgena
e simboliza a parte residual que abraa todos os
factores explicativos de Y no includos em X e ainda
eventuais erros de medio

Mtodos Operacionais
Mercados de teste
Tem-que-ser
Avaliaes baseadas na capacidade dos recursos.

Territrios de vendas

So conjuntos de CLIENTES delimitados por reas

geogrficas de responsabilidade atribudas Fora de
Vendas, de uma forma equilibrada e que garanta os
resultados pretendidos.

Territrios de vendas Unidades de Controlo

4. Ling Television 3.

Define-se uma
Unidade de Controlo,
ou seja, uma diviso
territorial elementar
relativamente qual
so conhecidos:

Potencial de vendas
Localizao dos
clientes

66
270

6.

5.

Texas
Instruments

Zip
Grocery

Jones Hardware
35

40

8.
62

7.

Home

40

Ace
Equipment

Trailor Mfg.

1, 9.
Oklahoma City

62

35
62

2.
Distribution
Center

Territrios de vendas Unidades de Controlo

Classificam-se os
clientes em
categorias de
acordo com o seu
valor

4. Ling Television 3.
66
270

6.

5.

Texas
Instruments

Jones Hardware
35

40

8.
62

7.

Home

1, 9.
Oklahoma City
Oklahoma City

> 400 m

62

> 200 m at 400 m

35

< 50 m

Trailor Mfg.

40

Ace
Equipment

Receita anual:

> 50 m at 200 m

Zip
Grocery

62

2.
Distribution
Center

Construo dos territrios de vendas

Pode ser efectuada

por um de dois
mtodos:

4. Ling Television 3.
66
270

6.

5.

Texas
Instruments

Zip
Grocery

Jones Hardware
35

40

8.
62

Agregao
Fragmentao

7.

Trailor Mfg.
Home

40

Ace
Equipment

1, 9.
Oklahoma City
Oklahoma City

62

35

62

2.
Distribution
Center

Agregao
N de Visitas tipo
N de Visitas tipo

N de visitas
na Unidade de
Controlo 1

Workload
completo

Vendedor

N de Visitas tipo
N de Visitas tipo

N de Visitas tipo
N de Visitas tipo

N de visitas
na Unidade de
Controlo 2

3. Zip
Ling Television
rea 4.
de
Grocery
5.
6.
Jones
Hardware
35
vendas
Texas

66
270

40

7.

N de Visitas tipo

Constituem-se reas com cargas de trabalho

semelhantes

8.

Instruments
Ace
Equi
pme
nt
62

62

40

Trailor
HomeMfg.

1, 9.
Oklahoma City

62
35

2.
Distribution
Center

Fragmentao
Potencial tipo
Potencial tipo

Vendedor
Potencial de
vendas esperado
atingido

Potencial da
Unidade de
Controlo 1

Potencial tipo
Potencial tipo

Potencial da
Unidade de
Controlo 2

Potencial tipo

3. Zip
4. Ling Television
Grocery
5.
6.

66
270

Potencial tipo

Potencial da
Unidade de
Controlo 3

rea40 de

Texas
Instruments

Vendas 7.Ace

Jones35
Hardware
62

40

1, 9.

Equip
ment

Potencial tipo

8.
Trailor Mfg.
Home

Oklahoma City
62

62

Constituem-se reas com potenciais de venda semelhantes.

35

2.
Distribution
Center

Organizao da FV
Mon
o
Valen
a

Melga
o

V. NovaParedes Arcos de
de Coura
de Cerveira
Valdeves
Caminha
Ponte da Barca
Ponte
Terras
Viana do de Lima
de Bouro
Castelo
Vila
VerdeAmares Vieira do
Pvoa doMinho

Organizao por Territrio

Portfolio de Produtos Homogneo
Clientes com caractersticas uniformes

Ex: Nr de Vendedores:
4 + 1 Coordenador

Vinhais
Montalegre

Bragan
a

Chaves

Boticas

Vimioso

Valpa
os
Lanhoso
Cabeceiras
Macedo de
Barcelos Braga
de Basto
Cavaleiros
V. Pouca
Esposende
Mirandela
Ribeira de Aguiar
Fafe
de Pena
Guimares
Pvoa do
Mur

a
Celorico
V. Nova
Varzim
de BastoMondim
de Famalico
de Basto
Felgueiras
Vila Flor Alfndega Mogadouro
Vila do
Vila Real
Tirso
da F

Conde Santo Pa
Alij

os de
Carrazeda
Lousada Amarante SMarta Sabrosa
Ferreira
de Ansies
Maia
Torre de
de Peganio
MatosinhosValongo
Moncorvo
Marco de
Peso dagua
R
S. Joo
CanavesesBaio Maso
Porto Paredes
Tabua
o da Pesqueira
Freixo de
Penafiel
V. Nova
Gondomar
Resende Amamar
Espada
Cinta
de Foz Ca
V. Nova
de Gaia
Cinfes Lamego
S MariaCastelo
Moimenta Penedono
Tarouca
Espinho da Feirade Paiva
da Beira
Meda
Arouca
Castro Daire
Figueira de
V. Nova Sernancelhe
S. Joo da Madeira
Castelo Rodrigo
de Paiva
Ovar Oliveira Vale
de de
Azem
is Coimbra
Aguiar Trancoso
S Pedro do Sul
da
Sato Beira
Estarreja Sever do
Pinhel
Murtosa
VougaOliveira
de Frades
PenalvaFornos de
Albergaria
Vouzela Viseu
Algodres
do Castelo
-a-Velha
Aveiro
Celorico
Canas de
Almeida
Ilhavo
de Baixo
Mangualde
Senhorim
gueda
Tondela
Guarda
Nelas
Gouveia
Vagos Oliveira
do Bairro
Carregal
Anadia
Manteigas
do Sal
Mira
Mort
guaSComba
Oliveira Seia
Sabugal
Do
Mealhada
do
Cantanhede
Tbua Hospital
Belmonte
Penacova
Covilh
V. Nova
Arganil
Montemor
Figueira-o-Velho Coimbra de Poiares
Penamacor
da Foz
Lous
Fundo
Condeixa
- Miranda Gois
do Corvo
Pampilhosa
Soure -a-Nova
da Serra
Castanheira
de Pera
Penela
Oleiros
Pedrogo
Idanha
a Nova
Pomb
Ansio
Figueir
Grande
Castelo Branco
al
dos Vinhos
Sert

Alvaizere
Leiria
Proena aNova
Marinha
Ferreira
Vila Velha
Grande
do Zzere
Ourm
de Rodo
V de Rei
Batalha
Mao
Nazar

Tomar
Sardoal
Porto
Torres
de M
z
Nisa
Novas V Nova da
Castelo
Alcoba
a
Alcanena
de Vide
Barquinha
Entroncamento
Constncia
Caldas
Gavio
Marvo
da Rainha
Goleg
Abrantes

bidos
m
Peniche
Crato
Rio Maior Santar
Portalegre
Bombarral
Alpiar
a
Chamusca
Lourinh
Alter
Cadaval
do Cho
Ponte de Sor
Almeirim
Arronches
Cartaxo
Torres Vedras
Alenquer
Avis
Fronteira
Campo
AzambujaSalvaterra
Monforte
Maior
de Magos
Sobral de
Monte Agra
o V Franca
Sousel
Mafra Arruda dos de Xira
Coruche
Elvas
Mora
Vinhos
Sintra

Loures

Miranda
do Corvo

Estremoz

Benavente
Arraiolos

Borba

Odivelas
CascaisAmadora
Lisboa
Oeiras

Montijo
Alcochete
Vendas
Barreiro
-o-Novo
Novas Montemor
Almada Moita
Palmela
Seixal

V Viosa

Redondo
Alandroal
vora

Setbal
Sesimbra
Alccer do Sal

Reguengos
de Monsaraz
Mouro

Viana do Castelo
Portel
Alvito
Cuba

Grndola

Vidigueira

Moura

Barrancos

Ferreira
do Alentejo
Beja
Santiago domCac

Serpa

Sines

Aljustrel

Castro Verde
Ourique

Odemira

Mrtola

Almodvar
Alcoutim
Castro
Marim

Aljezur Monchique
Silves
Portimo
Lagos
Lagoa
V do Bispo

Loul

S Brs de
Alportel

Tavira VReal de Ant

S nio

Albufeira
Faro

Olho

28

Tipo de rotas

Linha recta
1 visita
c

Base

Tipo de rotas

Em flor
1 visita

Base
c

c
c

Tipo de rotas

Padro Urbano

1
4

Oramento e planeamento estratgico

Nvel
Decisional
Nvel
Intermedirio

Nvel
Operacional

Planeamento
Estratgico
Planos
Tcticos

Planos
Operacionais

Nveis Organizacionais

Nvel estratgico
gestores de topo
Nvel tctico
gestores mdios,
tcnicos, secretrias
Nvel operacional
operrios

Definir e monitorizar o
rumo da empresa

Monitorizar, controlar, tomar decises e

desenvolver atividades administrativas.

Compras, produo,
vendas, fluxos de materiais

Tipos de Sistemas de Informao

Sistemas do nvel estratgico

ESS (Executive Suport Systems)

Sistemas de nvel tctico (apoio gesto)

DSS (Decision-Support Systems)
MIS (Management Information Systems)
OAS (Office Automation Systems)
KMS (Knowledge Management Systems)

Sistemas do nvel operacional

TPS (Transaction Processing Systems)

Quais produtos?
Tendncias de custos?

Estatsticas de vendas
Controlo oramental
CAD, Software Office,
gesto documental

Quantas partes de X?
Pagamento do sr. Y?

Papel dos SI nas Organizaes

NVEL ORGANIZACIONAL

PROBLEMA ORGANIZACIONAL

Estratgico

Gesto de topo
ESS (Executive Suport Systems)

Tctico(gesto)

Operacional

DSS (Decision-Support Systems) Gesto de nvel mdio

MIS (Management Information Systems)
Supervisores
OAS (Office Automation Systems)

TPS (Transaction Processing Systems)

Vendas/
Marketing

Pessoal da produo,
servios e administrativo

Fabricao/
Produo

Finanas/
Contabilidade

Recursos
Humanos

Aplicaes Empresariais
ESS
ERP
Clientes

Fornecedores
Processos

MIS
DSS

CRM

SCM

TPS
Vendas/
Marketing

Fabricao/
Finanas/
Produo Contabilidade

Recursos
Humanos

Oramento e planeamento estratgico

Planeamentos
Tcticos
Marketing

Financeiro

Planeamento
Estratgico

Recursos
Humanos

Resultados
Esperados
Oramento do
Planeamentos
Departamento
de
Operacionais
Vendas

Resultados
Apresentados

Produo

Organizacional

Avaliao e Realimentao

Oramento do departamento Comercial

Receitas Previstas

Oramento de
Vendas

Oramento do
Departamento
Comercial

Quantidade de produtos
ou Servios Necessria

Oramento de
custos das
Vendas

Despesas relacionadas com

vendas

Oramento
Administrativo

Despesas do servio de
suporte

Construo do Oramento do Departamento

Comercial
Construo do Oramento
de Despesas de vendas:

Mtodo das percentagens de

vendas
Mtodo dos objectivos e
tarefas.

Mtodo das percentagens de vendas

Oramento
de vendas

Oramento de
despesas
de vendas

Custos:
Percentagem das
Vendas

Mtodo dos objectivos e tarefas

Tarefas

Oramento de
despesas de
vendas

Objectivos

Distritos

Rotas

Concelhos
Vendas

Clientes Actuais
Potencial de Crescimento
Potencial de Vendas
Clientes Potenciais

% Conquista

Gama de
Produtos
Campanhas

Campanhas
de abertura

Potencial de Vendas
No Clientes

% Conquista

Oramento42

Quotas de vendas
Representam a distribuio dos
objectivos globais de vendas s
unidades operacionais da fora de
vendas

Objectivos

Vendedores
Filiais

Distritos
Regies

Quotas de vendas
Quotas podem ser definidas
em:

Volume
Valor
Lucro
Despesas
Actividades

Quotas em Volume ( Quantidades )

Vantagens:
Fcil compreenso
Simples de calcular

Desvantagens:
No d relevo
rentabilidade

Quotas de Lucro

Vantagens:
Motivam os
vendedores para as
vendas mais lucrativas

Desvantagens:
Pouco controlo pelos
vendedores

Quotas de Despesas

Vantagens:
Induz ao controlo de
despesas
Enfoque no lucro
Desvantagens:
Pode conduzir mais ao
controlo de despesas do que
ao aumento de vendas

Quotas de Actividades

Vantagens:
Potenciam actividades
geradoras de lucro a
mdio/longo prazo
Desvantagens:

Possibilidade de desmotivao
dos vendedores por tirar tempo
aos objectivos de lucro imediato

Quotas Combinadas

Vantagens:
Agregam os pontos
positivos das quotas
anteriores

Desvantagens:

Complexidade

Quotas Combinadas

Volume

105 %

5.000 U

Lucro Bruto

95 %

2.000

Novos Clientes

100 %

100

100 %

Formas de establecer quotas de vendas

Potencial de vendas do territrio

Dados dos anos anteriores

Opinio de executivos

Quotas relacionadas com o plano de

remunerao

Estabelecidas pelos prprios vendedores.

Caractersticas das quotas de vendas

Exequveis

Precisas

De fcil compreenso e
administrao

Flexveis

Justas

Aceites pela fora de vendas

Quotas Vantagens de utilizao

Detectar pontos fortes e fracos da estrutura de vendas
Delinear objectivos e incentivos para a fora de vendas
Controlar as actividades dos vendedores e o seu
desempenho

Melhorar a eficcia de remunerao

Controlar as despesas de vendas

Vendas
Potencial
Mercado

Potencial
Vendas

Previso
Vendas

V
E
Oramento

N
D

rea
Vendas

Territrio

Quotas

Fora de Vendas

Compensaes