UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA

SEDE QUITO

CARRERA: COMUNICACIN SOCIAL

Tesis previa a la obtencin del ttulo de: LICENCIADO EN COMUNICACIN

SOCIAL

TEMA:
ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS DEL MOVIMIENTO ALIANZA PAS EN EL
ECUADOR 2008 - 2011

AUTOR:
MARCO XAVIER RUIZ VELSQUEZ

DIRECTOR:
LUIS FERNANDO VILLEGAS

Quito, noviembre del 2013

DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD Y AUTORIZACIN DEL USO

DEL TRABAJO DE GRADO

Yo, Marco Xavier Ruiz Velsquez autorizo a la Universidad Politcnica Salesiana la

publicacin total o parcial de este trabajo de grado y su reproduccin sin fines de lucro.
Adems declaro que los conceptos y anlisis desarrollados y las conclusiones del
presente trabajo son exclusiva responsabilidad del autor.

Quito, noviembre del 2013

(f)_____________________
Marco Xavier Ruiz Velsquez
C.I. 1722449954

NDICE
INTRODUCCIN.............................................................................................................
CAPTULO I......................................................................................................................
COMUNICACIN, POLTICA Y MARXISMO: RELACIN Y
OBSERVACIONES CONCEPTUALES........................................................................
1.1

Introduccin................................................................................................................

1.2 Comunicacin, antecedentes su desarrollo conceptual................................................

1.3 Aspectos generales de las tendencias sobre la comunicacin....................................
1.4.1 Poltica, una perspectiva marxista....................................................................21
1.5 Comunicacin poltica...............................................................................................
1.6 Comunicacin poltica en el Ecuador........................................................................
1.7 Anlisis del discurso poltico: acercamiento terico..................................................
1.8 Qu nos deja este captulo?.......................................................................................
CAPTULO II..................................................................................................................
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN POLTICA: ELEMENTOS Y
PBLICO OBJETIVO....................................................................................................
2.1

Introduccin..............................................................................................................

2.2 Estrategias de comunicacin......................................................................................

2.2.1 Estrategias de comunicacin poltica.......................................................................
2.3 Estrategias de comunicacin como elementos de persuasin....................................
2.4 Publicidad poltica......................................................................................................
2.5 Discurso poltico........................................................................................................
2.6 Semitica....................................................................................................................
2.6.1 Signo lingstico......................................................................................................
2.7 Pblico objetivo.........................................................................................................
2.8 Qu nos deja este captulo?......................................................................................
CAPTULO III.................................................................................................................
MOVIMIENTO ALIANZA PAS...................................................................................
3.1 Introduccin...............................................................................................................
3.2 Socialismo del siglo xxi en amrica latina.................................................................
3.3 Alianza Pas: historia e ideologa...............................................................................
3.4 Esttica publicitaria del movimiento Alianza Pas.....................................................

3.5 Imagen........................................................................................................................
3.6 Percepciones...............................................................................................................
3.7 Qu nos deja este captulo?......................................................................................
CAPTULO IV.................................................................................................................
TRABAJO DE CAMPO..................................................................................................
4.1 Introduccin...............................................................................................................
4.2 Tcnicas de investigacin..........................................................................................
4.3 Anlisis de los spots publicitarios..............................................................................
4.4 Encuestas....................................................................................................................
4.4.1 Anlisis de resultados y prueba de hiptesis....................................88
4.4.2 Interpretacin de la encuesta.................................................................................
4.4.1 Conclusiones de la ecuesta.....................................................................................
4.5 Qu nos deja este captulo?....................................................................................
CONCLUSIONES..........................................................................................................
LISTA DE REFERENCIAS..........................................................................................
ANEXOS.........................................................................................................................

RESUMEN
La comunicacin es el proceso por el cual la interaccin humana se hace posible. Su
amplia incidencia en la vida del ser humano resulta en manifestaciones culturales,
sociales, y en como el ser humano se relaciona con el universo y su entorno.
La comunicacin tiene un diversificado campo en las estructuras que determinan el
orden social, por eso su estudio se debe realizar desde las partes que componen stas
estructuras. En el presente trabajo de investigacin de analizar a la comunicacin desde
el mbito poltico, siendo ste un mbito que condiciona la relacin entre los
representantes del Estado y la ciudadana. En este sentido, el enfoque de sta
investigacin est destinado a estudiar, comprender y analizar a la comunicacin
poltica en un contexto que ha tenido gran importancia en sociedad ecuatoriana.
As pues, Alianza Pas un movimiento poltico representado por el Economista Rafael
Correa es el contexto por el cual el estudio de la comunicacin poltica que se presenta a
continuacin est enfocado.
La comunicacin poltica responde a la creacin de estrategias de comunicacin que
permitan la difusin de una tendencia a la ciudadana. Alianza Pas con la finalidad de
fortalecer su actividad en la sociedad ha implementado estas estrategias en funcin de
provocar en la sociedad simpata y aceptacin de los parmetros que pretende formen
parte de la poltica ecuatoriana. Para lograr este objetivo utiliza a la publicidad poltica
como herramienta para la construccin de perspectivas sociales sobre las estructuras y
contextos que involucran a la sociedad y que resultan en los modos en que la sociedad
se relaciona con su entorno poltico.
De esta forma, la emisin de signos, discursos, imgenes, argumentos e informacin,
estarn enfocados a provocar la comprensin del mensaje, la asimilacin, la aceptacin,
memorizacin y finalmente el cambio de actitud y comportamiento en la sociedad. Esto
en menor o mayor intensidad segn el contexto, realidad y experiencia de cada
individuo.

ABSTRACT
The Communication is the process by which human interaction becomes possible. Its
broad impact on human life makes possible the cultural, social and human
manifestation, and the way human being relates to the universe and its environment.
Communication has a diversified field that determines structures in the social order, that
s why their study must be done from the parts that make up these structures. In this
researchs work we will analyze the communication in its political arena, thus field
makes a condition between state representatives and citizenship relationship. In this
sense, the meaning of this research is intended to study, understand and analyze political
communication in a context has been important in Ecuadorian society.
So, Country Alliance, a political movement represented by the Economist Rafael
Correa, is the context by which the study of political communication presented below is
focused.
Political communication was made to create communication strategies that allow the
diffusion of a trend for the citizenship. Country Alliance in order to strengthen its
business in society has created these strategies in order to gain sympathy and social
acceptance in the parameters intended to be part of Ecuadorian politics. To achieve this
goal, politics use this political advertising as a tool to build social perspectives on the
structures and context that involve society and the ways which society reacts to their
political environment.
Thus, the creation of signs, speeches, images, arguments and information, will be
focused to cause the message comprehension, assimilation, acceptance, memorization
and finally a change of attitude and behavior in the society. This lesser or greater
intensity, it would be according to the context, reality and experience of each individual.

INTRODUCCIN

El presente trabajo de investigacin se enfoca a las estrategias comunicativas de Alianza

Pas, pues la coyuntura en el Ecuador amerita analizar los procesos por el cual se han
establecido modos de comunicacin para cumplir con determinados objetivos. En este
sentido, delimitar el amplio campo de estudio del tema en cuestin es preponderante
para cumplir con el objetivo de ser lo ms claro y preciso posible.
Hablar de estrategias comunicativas de Alianza Pas, implica un campo de estudio
demasiado extenso, por lo que se delimitara a un sector especifico. Entonces, si lo que
se quiere entender con este estudio es el manejo de las estrategias comunicativas de
Alianza Pas, su objetivo y como estas intervienen en el imaginario colectivo, podemos
enfocarnos en una rama de las estrategias comunicativas como es la publicidad poltica.
De igual forma hablar de publicidad poltica resulta tocar diversos temas que incluyen a
la poltica como tal, por lo que es conveniente tambin delimitar el estudio al tema que
tuvo mayor afluencia en el periodo 2008 2011, que es el periodo en el que este estudio
se establece.
Esta investigacin, pretende analizar como la comunicacin y sus estrategias
(delimitando a las estrategias a la publicidad) funcionan como una herramienta
meditica de intervencin en la poltica. Determinados objetivos, plantean la utilizacin
de modelos comunicativos que permitan cumplir con el cometido de plasmar en el
imaginario colectivo posturas frente a temas especficos. En este estudio se entiende a la
poltica como un proceso por el cual se trata de construir parmetros de orden social y
que de igual forma, por medio de la socializacin se procura que el comportamiento
social sea consecuente con los lineamientos definidos democrticamente. Por ello se
debe examinar qu tipo de estrategias, objetivos y reacciones se pretende conseguir
mediante una campaa de comunicacin poltica publicitaria.
A partir del 2008 la comunicacin poltica en el Ecuador, al parecer, dio un cambio
significativo pues la consolidacin de un movimiento desplaz la poltica tradicional
para posicionarse supuestamente como un nuevo paradigma en cuanto a proceso y
11

gestin poltico se refiere y mediante la publicidad se ha tratado de establecer en la

conducta social determinado comportamiento planteado en estos procesos y gestiones.
Para identificar los objetivos publicitarios del movimiento Alianza Pas se ha
determinado en esta investigacin abordar su estrategia desde un tema especfico con la
finalidad de que se pueda delimitar el amplio campo de temas presentados en la
publicidad poltica de Alianza Pas.
La publicidad es una herramienta que podra transformar a la opinin pblica. En este
sentido, la tesis intentar buscar a nivel socio cultural identificar cambios que se dan en
el imaginario colectivo de la sociedad y cmo estos se hacen parte la cotidianidad,
teniendo como propsito la implementacin de conductas.
A partir de la interpretacin de los elementos que componen la publicidad se podra
potencialmente comprender su funcin, mientras que contrarrestando la publicidad con
la opinin pblica se lograra precisar el nivel de impacto produce en las personas.
Entonces el presente trabajo de anlisis de limitar a estudiar el contenido y
contrarrestarlo con el sentir de a quien vaya dirigido.
De igual manera, para demarcar el tema se proceder a analizar determinadas estrategias
comunicativas que se utiliz el movimiento Alianza Pas en el perodo poltico 2008
2011, examinado lo que se propone y difunde mediante su publicidad.
En este punto se hace necesario definir Cul es el vnculo existente entre
comunicacin publicitaria y poltica?, la forma en que se crean estrategias
comunicativas adecuadas que permiten la sociabilizacin del accionar poltico y su
difusin para que sea aprobado o denegado por la ciudadana, entendiendo que la
poltica necesita de la comunicacin publicitaria para que sea expuesta a la sociedad
como conjunto de planteamientos sostenibles, convenientes y beneficiosos que podran
ayudar al desarrollo de la comunidad y a la conformacin de imaginarios colectivos
provocando que la sociedad se identifique con el movimiento y de esta forma sean
aceptados como parmetros favorables que se deben seguir para llegar a un bienestar
comn.

12

As mismo, es necesario reconocer Qu aspectos identifican al movimiento Alianza

Pas?, con el fin de determinar las bases que sustentan su propuesta como

una

alternativa diferente a la poltica tradicional, hace que los fundamentos ideolgicos del
proyecto de la revolucin ciudadana sean clarificados y en buena medida puestos en la
mesa de discusin. En este sentido comprender los rasgos ms importantes del
movimiento Alianza Pas, ayudar a precisar los objetivos que desean alcanzar con las
polticas publicitarias manejadas para su gestin y el efecto que se quiere lograr en la
sociedad.
Por otro lado, se debe precisar las caractersticas de su publicidad: As pues, con la
finalidad de entender su orientacin debemos conocer: Cul es su enfoque? Qu
sentido social presenta? A qu perspectiva apela su contenido? Al responder estos
cuestionamientos se procurar establecer detalladamente que elementos contiene la
publicidad emitida por Alianza Pas y entenderlos.
Considerando, que el Ecuador en la actualidad ha implementado una corriente en el
mbito poltico-social creando un abordaje meditico del gobierno hacia la sociedad, se
hace importante reconocer los cambios comunicativos que se quieren dar desde la
perspectiva del llamado socialismo del siglo XXI con la finalidad de determinar el papel
que tiene la comunicacin publicitaria en este proceso.
Alianza Pas, ha presentado diferentes campaas publicitarias que en determinado
momento tuvieron el propsito de cumplir un cometido frente a temas especficos. Estos
temas variaban segn el pblico al que iba dirigida la campaa. En este sentido, enfocar
el presente estudio a un tema especfico que se haya tenido mayor difusin en el periodo
2008 2011 permitir que se cumpla con el objetivo de entender su contenido y de
conocer las posturas que producen al destinatario.
Por otro lado, la publicidad emitida por Alianza Pas, maneja cierto tipo de parmetros
que caracteriza su designio. Es as que se deber comprender la psicologa que se
maneja en los contenidos publicitarios para precisar su intensin; Este estudio pretende
entonces, hacer una distincin entre lo que se presenta en la estrategia comunicativa
publicitaria de Alianza Pas y lo que la sociedad percibe de las mismas.
13

Asimismo, sabiendo que el movimiento Alianza Pas en la ciudad de Quito tiene

simpatizantes adems de detractores se levantara la informacin de percepciones en esta
ciudad. Con este proceso se trata de medir el impacto que tiene en la sociedad este tipo
de estrategia comunicativa.
La investigacin trasciende en que por medio del anlisis de discurso de la publicidad
poltica que el movimiento Alianza Pas emite y midiendo el impacto que esta tiene en
la sociedad, se podra obtener indicadores que aclaren los conceptos que son aceptados
por el pblico y que efectos tiene sobre l. Es decir, por ejemplo si el movimiento
Alianza Pas, crea una campaa sobre el alcoholismo se debe analizar el contenido para
saber su estrategia; entonces se puede observar que su publicidad apela a la sensibilidad
de las personas y te dice en base a datos estadsticos que: el alcoholismo, es el mayor
causante de muertes por accidente de trnsito. Esta afirmacin, producir seguramente,
mayor impacto que si te dicen: No tomes porque tomar te hace dao. Y es en el
transcurso de esta investigacin que pretendemos clarificar esta afirmacin.
Tomando en cuenta esta aseveracin el propsito de esta investigacin es, por un lado,
precisar los parmetros de la estructura que componen la campaa publicitaria del
movimiento en mencin, para diagnosticar el resultado en cuanto a objetivos sociales
planteados se refiere, esto ayudara posiblemente a comprender el criterio con el que se
maneja su estrategia comunicativa publicitaria, mientras que por otro lado, por medio
del levantamiento de informacin de las percepciones que tiene el pblico objetivo
frente a lo que se manifiesta explcitamente en sus mensajes, se podra concluir s
cumple el cometido propuesto por el movimiento, adems de saber la apreciacin del
pblico.
Finalmente, se debe mencionar que con la finalidad de tener un sustento terico el
presente trabajo de investigacin tratar en sus primeros captulos los conceptos y temas
que intervienen en una comunicacin poltica publicitaria. Es as que en los primeros
captulos abordaremos los temas de la historia de la comunicacin, la comunicacin
desde el marxismo, la comunicacin poltica, las estrategias de comunicacin poltica, la
publicidad, para finalmente enfocarnos en el estudio del Movimiento Alianza Pas, en

14

sus implicaciones mediticas y en la percepcin del discurso publicitario por la

sociedad.
Objetivos
Objetivo general
Analizar las estrategias comunicativas utilizadas por el movimiento Alianza Pas en el
periodo 2008-2011 en el Ecuador, realizando una recopilacin documental de la
publicidad manejada por este movimiento para poder medir su impacto en sus
destinatarios.
Objetivos especficos
Identificar la relacin entre comunicacin y poltica, mediante la elaboracin de
esquemas, que permitan la comprensin de la correlacin que existe entre ambas
disciplinas para entender tericamente el accionar publicitario en la poltica de Alianza
Pas.
Clasificar el tipo de mensaje es ms reiterativo y aplicado en la publicidad emitida por
Alianza Pas, por medio de un anlisis semitico para entender la interpretacin que
identifican los consumidores de esta publicidad.
Realizar una lectura analtica de la relacin existente entre el mensaje y el pblico
objetivo, por medio de un proceso de evaluacin de su intencionalidad junto al
levantamiento de percepciones de la sociedad para entender cmo opera esta esttica
publicitaria del movimiento.

15

CAPTULO I
COMUNICACIN, POLTICA Y MARXISMO: RELACIN Y
OBSERVACIONES CONCEPTUALES

1.1 Introduccin
Este captulo tiene como finalidad establecer a modo de marco terico las bases que
fundamenten los lineamientos que ayuden a justificar el objeto de estudio y
contextualizar las categoras implcitas que intervienen en el anlisis. Por medio de la
identificacin de los aspectos que interactan entre la comunicacin, publicidad y
poltica se determinarn precisiones que se sustenten en los modelos planteados en
teoras de autores referenciales al tema en cuestin. Entonces se pretende que la
interpretacin crtica de las teoras que componen el marco referencial funcione como
determinante de una postura sistemtica y que resulte en consideraciones factibles que
permita ordenar la dimensin de esta investigacin.
De acuerdo a este proceso se debe reconstruir la dimensin histrica conceptual de los
elementos que intervienen en la perspectiva del estudio. Por una parte, partiendo de una
separacin terica para entender la independencia entre comunicacin, publicidad y
poltica se procurar establecer una ruptura que nos permita encontrar el sentido por el
cual se dirigir esta investigacin al igual que posteriormente marcando su asociacin
se proceder a identificar su relacin, esto desde el referente terico de los autores,
corrientes y paradigmas tericos que se definieron en la historia y en determinado
contexto con la finalidad conseguir una nocin con mayor precisin de los conceptos
centrales reflejados en el estudio. Adems, se debe mencionar que esta separacin de los
conceptos aqu planteados se realizar slo para la comprensin de su estudio mas se
debe aclarar que la comunicacin es un acto poltico al igual que la poltica es una
prctica que no se desprende de la comunicacin, es decir estn ligadas en la realidad.

16

1.2 Comunicacin, antecedentes su desarrollo conceptual

La comunicacin un acto humano que desde el principio de los tiempos hace posible el
desarrollo social, entendiendo al desarrollo social como la representacin de mecanismo
de interaccin y comprensin entre los seres humanos como instrumento fundamental
para el progreso de la dinmica de la sociedad en cuanto a cmo se relacionan sus
miembros, su historia y estudio han estado marcados por diversas perspectivas y
visiones sobre el manejo de la misma, este campo social estudia los procesos de la
interaccin humana y su desarrollo. De esta manera la historia de la existencia humana
debera explicarse ms adecuadamente mediante una teora de transiciones, es decir,
explicada de acuerdo con los diferentes estadios en el desarrollo de la comunicacin
humana (De Fleur & Ball Rokeach, 1983, pg. 26).
Encontrar escuelas y pensadores que en la historia han ofrecido teoras sobre lo que
comprende la comunicacin es imperativo para su entendimiento y comprensin. Dada
la importancia de la comunicacin en los procesos evolutivos de los seres humanos se
ha tratado de entender a cabalidad a la comunicacin pensndola desde diferentes
puntos de concebir la realidad. A partir de la comunicacin como un proceso natural de
los seres humanos para su interaccin y desarrollo, es que nace la necesidad de estudiar
como sta alcanza amplios niveles de incidencia en cuanto a la cotidianidad se refiere y
poniendo a consideracin que, el ser humano es un ser social. La comunicacin es un
proceso innato en el hombre, una necesidad bsica, para la que venimos determinados
biolgicamente. (Solis, 2010). Y que por naturaleza en hombre ha tratado explicar al
mundo desde diferentes ciencias, es que nace la necesidad encontrar el sentido de cmo
se dan las cosas en su entorno como un mecanismo de respuesta de lo que suceden a su
alrededor. Por ello, entender el principio de su naturaleza ha sido de gran importancia,
es as que se empieza a poner a consideracin las primeras concepciones de lo que la
comunicacin comprende. Por otro lado, gracias al desarrollo de mecanismos e
instrumentos de comunicacin efectuados por el hombre, es que tambin se propicia la
necesidad de teorizar los actos de comunicacin humana para llegar a entenderlos.
El estudio de la comunicacin ha planteado incgnitas respecto a su incidencia social y
como afecta su estado, lo que resultara en estudios que marcan los principios para
17

explicar los procesos por los cuales se llega a un orden social. En este sentido,
entendiendo que la comunicacin es un acto de relacin humana en el que dos o ms
participantes intercambian un mensaje mediante un lenguaje o forma de expresin.
(Solis, 2010). Es que se realizarn estudios para comprender a la comunicacin como un
acto social.
El siglo XIX, siglo de la invencin de sistemas tcnicos de base de la comunicacin y
del principio del libre cambio, ha visto nacer nociones fundadoras de una visin de la
comunicacin como factor de la integracin de sociedades humanas. (Mattelart &
Mattelart, 1997, pg. 13).
La historia del estudio de la comunicacin se dio en un contexto en el cual se empiezan
a crear sistemas tcnicos de comunicacin que se refieren a los avances tecnolgicos,
adems de la instauracin de un modelo econmico que supondra en su contexto un
nuevo orden social.
A partir de este contexto se desprende los estudios consecuentes al amplio campo del
sistema de comunicacin su historia y desarrollo terico, que en determinado espacio y
tiempo han creado teoras que la finalidad de explicar la interaccin de la sociedad
como conceptos que proporcionan una tendencia que se aplica como principios
estructurales a una sociedad. Por otro lado, establecer parmetros que desprenden del
funcionamiento de la sociedad posibilitara sesgar la visin colectiva a formas de vida
que se plantean desde el poder como factor de control social, esto entendiendo que la
comunicacin masiva sea vista como una herramienta utilizada para reafirmar, cambiar
o sustituir parmetros establecidos que podran responder al inters de grupos
poseedores del manejo de la comunicacin masiva. El pensamiento de la sociedad
como organismo, conjunto de rganos que cumplen funciones determinadas, inspira las
primeras concepciones de una ciencia de la comunicacin. (Mattelart & Mattelart,
1997, pg. 13). Es a partir de estos conceptos que el estudio de la comunicacin se
formula en el mbito social como parte fundamental de su desarrollo y desempeo.
Las primeras concepciones de comunicacin en el siglo XVIII se desarrollan en un
principio con la teora de Adam Smith (1723-1790) mencionado en el texto de Armand
18

y Michele Mattelart (1997) donde se pone a consideracin que la comunicacin

determina el trabajo y aporta a su organizacin, a lo que se denomina Divisin del
Trabajo. Entonces Adam Smith (1723-1790) sostiene que la comunicacin contribuye
a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fbrica y en la estructuracin de los
espacios econmicos. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 14). En este sentido se le
reconoce a la comunicacin la posibilidad de estructurar un modelo en determinado
mbito social, es decir, por medio de la comunicacin se pretende posicionar un estilo
de vida que se predetermina desde el dominio. Considerando este principio, la
comunicacin trasciende a un plano de orden social y determinismo. De igual forma
menciona que la cosmpolis comercial la divisin del trabajo y los medios de
comunicacin van parejas con la opulencia y el crecimiento lo que resulta en la forma
de orden social. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 14).
Otro concepto clave por el cual se comprende la reorganizacin de la sociedad es el
propuesto por Claude Henri de Saint-Simon (1760-1825) que pone a consideracin una
lectura de lo social a partir de una metfora de un organismo vivo y dice que concibe a
la sociedad como un sistema orgnico, entramado o tejido de redes, pero tambin como
un sistema industrial, administrado por una industria. (Mattelart & Mattelart, 1997,
pg. 15). Este entramado o tejido son las vas de comunicacin por las cuales se pone en
prctica las estrategias para lograr la reorganizacin social.
Ms adelante, en la segunda etapa del siglo XIX, se reflexiona a la comunicacin como
un sistema orgnico donde se pone a consideracin que el orden biolgico y el orden
social se desencadena a travs de la comunicacin un componente bsico a la
conduccin social de lo simple a lo complejo en concordancia a la relacin del centro
dominante con su periferia. En este sentido en el libro de Armand y Michell Mattelart
(1997) donde se cita a Herbert Spencer (1820-1903) que menciona que la tarea de los
informativos (prensa, solicitudes, encuestas) y del conjunto de los medios de
comunicacin propaga la influencia del centro dominante. (Mattelart & Mattelart,
1997, pg. 16). Comprender en este punto, que la comunicacin y los medios de
comunicacin presumen la integracin de las sociedades como mecanismos de

19

identificacin al sistema dominante efectivizando las relaciones de los que la componen

crea la consolidacin de la misma.
De esta manera, se puede advertir que la trascendencia, en un principio, de los medios
de comunicacin radica en la instauracin especfica de una visin colectiva
consecuente al modelo propuesto desde el poder donde se estructura en cuanto a forma
y contenido, por medio de estrategias comunicativas y planteamientos especficos que
responden a objetivos polticos. Adems, por medio de los mensajes emitidos en medios
de comunicacin se busca causar cierto impacto en el pensamiento social que resulta
conveniente al modelo y a los partidarios de este. As pues, la comunicacin dentro de
estas concepciones fundamenta su importancia en el control social y reafirmacin de
modelos econmicos y polticos.
La representacin del desarrollo de las sociedades humanas y que la forma en que
la periferia puede llegar a evolucionar en una sociedad civilizada es por medio de la
implantacin de los valores establecidos por el centro en la que los medios de
comunicacin desempean la funcin de minimizar el

choque cultural

transformando la identidad de la periferia a lo que desde el centro se concibe como

desarrollo y que para llegar a la civilizacin los sistemas de comunicacin
funcionan como aparatos de evolucin.. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 17)

Ms adelante, en las dos ltimas dcadas del siglo XIX se presentar la naturaleza de la
sociedad en una dimensin de forma, pues, se emplear para definirla el concepto de
masa controlada por el flujo de los medios de difusin que funcionan como reafirmantes
de posturas. Es a partir de este concepto que los medios masivos de comunicacin
tomarn un sentido de orden estricto a la propagacin de las manifestaciones de orden
moral de la sociedad. As pues, la masa se presenta como una amenaza real o potencial
para toda la sociedad, y este riesgo justifica que se introduzca un dispositivo de control
estadstico de los flujos judiciales y demogrficos (Mattelart & Mattelart, 1997, pg.
18). En este sentido, opinin pblica estar delineada a parmetros impuestos por la
prensa guiada por formulaciones que responden a la coaccin de la visin manipuladora
de la psicologa de las masas.

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En este punto, el desarrollo de las concepciones de la comunicacin y los medios de

difusin ayudan a comprender que su utilizacin desde el poder comprende un
mecanismo de institucionalizacin de visiones del mundo y su organizacin. No es
difcil encontrar en la historia que gobiernos y grupos de poder han utilizado los medios
para propagar cierto modo de vida y guiado a la sociedad a una respuesta sobre algn
tipo de procesos por el cual se quiere determinar un esquema de vida. Por otro lado, el
concepto de masa que se desarrollo en este periodo de la historia ha perdido su
relevancia, esto entendiendo que los medios de comunicacin aunque tienen
acercamiento a la ciudadana en la actualidad se cuenta con un alcance ms profundo, es
decir los medios de comunicacin ahora no se ven como ajenos a las manos de la
comunidad. Aun as estos conceptos nos ayudan a entender el proceso por el cual los
medios de comunicacin y el modo de comunicacin tienen efecto determinante en la
aceptacin de polticas planteadas por el poder.
1.3 Aspectos generales de las tendencias sobre la comunicacin
Los estudios sobre la comunicacin respondern a la construccin de escuelas basadas
en una tendencia de base social donde se edifican proyectos para la construccin de una
ciencia social planteados por el conocimiento emprico. Armand y Michele Mattelart
(1997) mencionan que desde 1910, la comunicacin en los Estados Unidos est
vinculada al proyecto de construccin de una ciencia social sobre bases empricas.
(Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 23). En este sentido, escuelas tomarn posturas
diferentes sobre como conciben la comunicacin y sus elementos frente a la sociedad. A
continuacin realizar un breve resumen a modo de marco terico para develar el
proceso por el cual este trabajo de investigacin fundamenta su esquema en la teora
marxista de la comunicacin.
El enfoque de la Escuela de Chicago como se lo menciona en el texto de Armand y
Michele Mattelart (1997) que dice que Su enfoque micro-sociolgico de los modos de
comunicacin en la organizacin de la comunidad armoniza con una reflexin sobre la
funcin del instrumento cientfico en la resolucin de los grandes desequilibrios
sociales. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 23).

21

Los estudios realizados por la Escuela de Chicago parten del anlisis de la ciudad como
Espectroscopio de la sociedad
En la Escuela de Chicago, el estudio de la comunicacin se orientar al proceso humano
que determina los procesos sociales donde su campo de observacin es la ciudad como
laboratorio social con sus signos de desorganizacin, marginalidad, aculturacin y
asimilacin, adems se enfocar en los instrumentos que utiliza para expandir su campo
de incidencia es decir los medios masivos de comunicacin y las estrategias
comunicativas que se utilizan en aspectos que determinan las normativas de una
comunidad. Por este motivo entre sus aportaciones ms trascendentales estn sus
estudios sobre la inmigracin y la integracin de los migrantes a una comunidad y el
papel que cumplen los medios de comunicacin para que la asimilacin sea efectiva.
Tambin se habla de la ecologa humana trmino que comprende las relaciones de
los seres con su entorno; este concepto abarca la teora del estudio de las comunidades
humanas y los elementos que la componen.
La poltica, entonces, se vale de la comunicacin para empoderar a la ciudadana con su
tendencia. En este sentido, a partir de 1927 se habla de una corriente que genera el
estudio de la Mass Communication Research, mencionado en la publicacin de Armand
y Michell Mattelart (1997), donde se pone a discusin el estudio realizado por Harold
D. Lasswell (1902-1978) que formula que Los medios de difusin han aparecido como
instrumentos indispensables para la gestin gubernamental de las opiniones, tanto de las
poblaciones aliadas como la de sus enemigos. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 23).
En este punto, la comunicacin y su difusin trascienden al espacio que corresponde a
gobiernos y sus mecanismos para popularizar su accin como administrador de la
comunidad y adherir simpatizantes. Esta visin instrumental, segn Armand y Michell
Mattelart consagra una representacin de la omnipotencia de los medios de
comunicacin considerados como instrumentos de circulacin de los smbolos
eficaces. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 28). En este sentido Lasswell hace
referencia a que los medios de comunicacin funcionan segn el modelo de la aguja
hipodrmica donde se plantea que la adhesin de ciudadanos a ciertos fines polticos o
ideolgicos sin recurrir a la violencia, donde los medios de comunicacin cumplen el
22

papel de mediadores para la manipulacin. En este sentido, se les otorga a los medios de
comunicacin la facultad de fomentar a travs de mensajes la simpata de las personas
hacia un movimiento o tendencia poltica.
En trminos de correspondencia a medios de comunicacin, estos son utilizados como
herramientas por los representantes de estado para transmitir a los ciudadanos su
modelo de gestin que hasta ahora, en gran medida, coinciden con el modelo
produccin capitalista. De este modo, los medios de comunicacin buscan implementar
en el imaginario colectivo el pensamiento de pertenencia a cierto tipo de tendencia que
se construye desde el poder, es decir son herramientas de difusin y manipulacin
sobre algn patrn especfico o movimiento.
Por otro lado, se crea otro paradigma que se desarrolla desde la sociologa funcionalista
donde se considera a los medios de comunicacin instrumentos decisivos en la
regulacin de la sociedad por medio de la reproduccin de los valores. Para el estudio
de la sociologa funcionalista de los medios de comunicacin se emplea una formula
decisiva por la cual se define el proceso Quin dice qu por qu canal a quin y con
qu efecto? En este sentido, se otorga a las investigaciones una serie de estudios de
correspondencia a la sociologa funcionalista de los medios de comunicacin donde
respectivamente se analiza el control, el contenido, los medios de comunicacin, las
audiencias y los efectos.
La observacin de los efectos de los medios de comunicacin en los receptores, la
evaluacin constante, con fines prcticos, de los cambios que se operan en sus
conocimientos, sus comportamientos, sus actitudes, sus emociones, sus opiniones, y
sus actos, estn sometidas a la exigencia de resultados formuladas por quienes las
financian, preocupados por evaluar la eficacia de una campaa de informacin
gubernamental, de una campaa de publicidad o de una operacin de las relaciones
pblicas de las empresas. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 30)

Despus se pondr en la mesa de discusin a la sociologa de los medios de

comunicacin sus bases tericas en la manipulacin de la ciudadana donde se supone
que estas son utilizados por el poder para conseguir que los ciudadanos respondan al

23

inters de los grupos de poder. Es por esta aseveracin que para Lasswell el proceso de
comunicacin cumple tres funciones principales en la sociedad.
a)

La vigilancia del entorno, revelando todo lo que podra amenazar o afectar al

sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen.

b) La puesta en relacin de los componentes de la sociedad para producir una
c)

respuesta al entorno.
La transmisin de la herencia social.. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 31)

En este sentido, se le otorga a la comunicacin funciones que se desprenden de tres

puntos fundamentales como son: la vigilancia del entorno en respuesta al control social,
la interaccin social y la transmisin de la herencia social que hace referencia a la
cultural y a lo que sta implica. Sin embargo, siendo stas funciones que resultan de una
ciencia social, tambin la comunicacin tendr su anlisis desde una perspectiva
matemtica.
Se pondr a consideracin la teora matemtica de la comunicacin donde a la
comunicacin se la entiende como una disciplina que exacta. En este punto, la dinmica
de la informacin comprende una nocin de smbolo calculable. En esta teora, Shannon
propone un esquema matemtico lineal donde menciona que el problema de la
comunicacin consiste en reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada,
un mensaje seleccionado en otro punto (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 42)
En esta definicin la comunicacin cumple en cadena elementos constituidos:

La fuente (de informacin) que produce un mensaje

El codificador o emisor, que transforma el mensaje a fin de hacerlo transmisible
El canal, que es el medio utilizados para transmitir los signos
EL decodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos
EL destino, que es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje.
(Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 42)

En este sentido, en las primeras concepciones o principios que se le da a la

comunicacin y al papel que cumplen los medios de comunicacin, una supremaca
puesto que se menciona que tienen un efecto directo como mecanismo masificador de la
sociedad de masas. La mayora de estas tendencias, en este punto, tienen el objetivo de
ratificar al poder gubernamental, que por otro lado, protege las bases (en ese entonces y

24

en gran medida) al modelo de produccin capitalista y a la divisin de trabajo, adems

de poner en funcin el pensamiento de la comunicacin de masas donde se observa a la
sociedad como una estructura establecida por el poder y los medios. Adems supone que
con el desarrollo de los medios de comunicacin para el beneficio de la regulacin
social que va acorde a la reproduccin de los modos de produccin y transformaciones a
nivel cultural no son necesariamente los ms adecuados para la democracia puesto que
estos podran defender al inters de la dominacin.
Asimismo, otras tendencias en respuesta a las en ese entonces existentes sobre las
problemticas que implica la aplicacin de un sistema de comunicacin de masas, se
forman con un pensamiento crtico a las reflexiones que considera a los medios de
comunicacin como instrumentos de dominacin y de regulacin de la sociedad.
Escuelas de pensamiento Crtico como la escuela de Frncfort, reflexionarn entonces
sobre el desarrollo de los medios de comunicacin que han sido entendidos como
mecanismos de ajuste, de poder y dominacin. En este sentido, inspirados por una
alternativa sobre la comprensin de los procesos de comunicacin se presenta la
perspectiva Marxista de la comunicacin estudiada por el Instituto de Investigacin
Social que est afiliada a la Universidad de Frncfort.
1.4 La comunicacin desde el Marxismo
En el presente trabajo de investigacin, se ha puesto a consideracin el desarrollo
terico de la comunicacin y los medios de comunicacin desde perspectivas que les
otorgan el papel reducido de mecanismos de dominacin e instauracin de modelos que
responden a sta dominacin, esto con la finalidad de contextualizar al Marxismo. A
partir de este punto, se realizar un anlisis de la comunicacin y los medios de
comunicacin desde la perspectiva crtica marxista que supone una tendencia
democrtica de la comunicacin y sus medios de difusin, y es justamente como se
quiere concebir en ste trabajo a la comunicacin. En este sentido, para lograr entender
y ubicar al Marxismo en un contexto terico se comparar con los fundamentos
capitalistas que son los fundamentos a los cuales la tendencia marxista se contrapone.

25

El marxismo se lo considera el conjunto de ideas polticas, econmicas y filosficas

que nacen con la obra de Karl Marx, pero que van unidas al activismo obrero y que
posteriormente han sido desarrolladas por muchos autores. (Nodo50).
El Marxismo como corriente terica tuvo incidencia en varios mbitos de trascendencia
social entre ellos el de la comunicacin donde proporciona una marcada tendencia en la
organizacin social y formula el rol que compete a la comunicacin. En general, la
teora marxista de la comunicacin radica su estudio en la relacin de poder entre la
industria y la clase obrera que se da a partir de los estatutos planteados por el
capitalismo, es decir la relacin de explotacin del trabajador estudiada desde el
capitalismo por el marxismo. Segn el capitalismo, la comunicacin se presenta como
un aparato de reproduccin del poder y formacin de criterios sobre el trabajo y la
produccin y a esto es lo que se crtica desde la perspectiva marxista. Para el marxismo:
El capitalismo manipula al consumidor y explota al trabajado para obtener mayor
rentabilidad posible. Cuando la competencia aparece la calidad mejora por lo que la
empresa privada quiere hacer monopolio para no generar competencia y cuando los
medios de comunicacin son manejados como capitalistas, slo buscarn su
rentabilidad.. (Toral Reyes, 2011)

En este sentido, el Marxismo fundamenta sus herramientas tericas en las rupturas

revolucionarias que seran el resultado de la lucha de clases consecuencia de la
desigualdad social instaurada por el modelo capitalista. Esta lucha de clases se da a
partir de la dominacin del manejo meditico en el campo poltico y econmico. A
partir de estas rupturas revolucionarias es que el capitalismo pierde su fuerza para dar
paso a la democratizacin presentado por el Marxismo como una tendencia opuesta.
Karl Marx en su libro El capital (1867) menciona que:
"El capitalismo est cavando su propia tumba. La centralizacin de los medios de
produccin y la socializacin del trabajo llegan a un punto en que son ya
incompatibles con su envoltura capitalista. Esta envoltura estalla. Suena la hora de la
propiedad capitalista. Los expropiadores son expropiados.. (Marx, 1867, pg. 309)

El

Marxismo se presenta como una alternativa a lineamientos tradicionales que

determinaron una forma de ordenar a la sociedad y que se implementaron como

26

determinados procesos polticos y econmicos que rigen a una sociedad guiada por el
capital desarrollado justamente desde el Capitalismo. El Marxismo realiza un anlisis de
modelo de produccin capitalista y como este hace que se pierda el respeto a la vida y
se le d supremaca al capital. Entendiendo que el capitalismo defiende a la empresa
privada se critica que en cierto punto condene a la clase explotada a seguir siendo
explotada y el papel que cumplen los medios de comunicacin en este aspecto es el de
reafirmar y formar la conductas sociales para que sean rentables para el pensamiento
poltico del capital. Para el Marxismo la conciencia social, la moral y el pensamiento
dominante en cada sociedad, depende de sus caractersticas materiales. Los hombres, al
convivir en sociedad, contraen necesariamente unas relaciones sociales y laborales
(independientes de su voluntad) que condicionan su conciencia. (Nodo50).
Entonces, el capitalismo condiciona la conciencia por medio de la imposicin de un
discurso difundido por los medios de comunicacin, esto resultara para capitalismo
desde la perspectiva marxista como la alienacin o incapacidad del individuo para
asumirse como parte trascendental del desarrollo social y por lo contrario empezar a
concebirse como una herramienta moldeable para el beneficio de la clase dominante. En
este sentido, la teora marxista en comunicacin estudia las relaciones de explotacin
del trabajador, consumidor desde el punto de vista econmico de la comunicacin.
(Toral Reyes, 2011). Es decir el Marxismo comprende que el Capitalismo considera a la
comunicacin como una herramienta para lograr la explotacin del obrero. Por ste
hecho y a partir del descontento social es que la clase explotada empieza a buscar la
transformacin para romper los esquemas de dominacin del capitalismo donde se
condicionaba a la comunidad a ser por medio del trabajo y de las polticas establecidas,
reproductores del mecanismo del orden social de desigualdad.
Entonces en el Marxismo los procesos de comunicacin se integran en un marco social
que responde a la lucha de clases y a su evolucin, teniendo como principio encontrar
una alternativa al sistema dominante, donde las masas son relegadas a no participacin
en las polticas y procesos econmicos, esto en consecuencia a la reproduccin de la
orientacin capitalista. Es decir, en el Marxismo se trata de la masificacin de los
medios de comunicacin, entendiendo que el alcance de los medios de comunicacin
27

procure ser ms democrtico encontrndose al alcance de la ciudadana en general y

respondiendo al beneficio comn.
Adems, de acuerdo con la interpretacin Marxista de la comunicacin como proceso
humano que estructura la conciencia social y transforma las prcticas de la misma por
medio del consenso para la determinacin de estructuras significativas que plantean
modelos concretos para visualizar el modo sustancial que constituye las condiciones del
hombre en la sociedad, el rol de los individuos y segmentos de clase dominada en la
sociedad, sera en gran medida puesta en marcha por las pautas de informacin
presentadas en los medios de comunicacin.
En este punto, decir que la democratizacin de los medios de comunicacin y de la
informacin proporciona a la sociedad la posibilidad de establecer un sentido crtico de
la realidad de los actos polticos y reconocer que los parmetros establecidos no siempre
son los ms adecuados para satisfacer las necesidades sociales, viabiliza las
transformaciones que se quieran dar al sentido con el que se mira al mundo.
Por otro lado, esta transformacin de sentido sustancial es el resultado en primer lugar
del descontento por las estructuras sociales determinadas desde el poder de la industria
capitalista, y el Marxismo se presenta como una tendencia que rompe los paradigmas
impuestos por ellos. Al romper estos paradigmas sociales tambin se generan cambios
en la estructura de la comunicacin (refirindose al acto humano), en los medios de
comunicacin que son renovados en trminos se democratizacin, y en la informacin
que cambia su orientacin al proceso de renovacin de todos los mbitos sociales.
Mediante la prctica de esta renovacin la participacin e integracin de los ciudadanos
en los modos de organizar su estado colectivo equivalente a las condiciones de vida se
beneficia y profundiza en trminos actuacin. En segundo lugar el despertar de un de un
sueo letrgico de la ciudadana frente al problema de las condiciones desigualitarias
consecuencia del modelo de produccin capitalista, desencadena tambin la lucha por
tomar la batuta para ser parte de la formacin de mecanismos que destruyan el anclaje
limitante de su desarrollo.

28

La historia de la comunicacin en este aspecto se presenta como un aparato reproductor

de desigualdad donde mediante sus estrategias comunicativas potencia los mecanismos
que secundan esta desigualdad, es as que los medios de comunicacin y los mensajes
son considerados modos de manipulacin. Para el Marxismo la propaganda es una
herramienta de manipulacin y persuasin que va dirigida a causar determinado efecto
emocional y de actitud intelectual respectivamente con la finalidad de provocar cambios
en los puntos de vista para que sean acordes a las polticas puestas en militancia por el
modelo.
La ideologa la forma de entender al mundo desde la experiencia tambin juega un
factor importante en este punto, pues el Marxismo critica que la ideologa responde al
bloque dominante, es decir la burguesa desarrolla un discurso a su conveniencia que
legitima el orden establecido, donde los vehculos de difusin son los medios de
comunicacin haciendo que su discurso se expanda al pblico y consiguiendo perpetuar
en el imaginario colectivo y en la ideologa individual que el concepto de dominado se
ha aceptado y ejecutable por los propios dominados. Adems de conseguir que el
control del poder poltico este privado de la clase obrera. Pero el despertar de la clase
obrera resultara en la revolucin proletaria, que buscar la abolicin de la propiedad
privada de los medios de produccin, que implicar el fin de las sociedades de clases.
(Nodo50).
Se ha presentado de forma general los rasgos conceptuales histricos sobre la
comunicacin, los medios de comunicacin y la informacin, para entender el porqu el
presente trabajo de investigacin fundamenta sus bases tericas en el Marxismo. Donde
para el entendimiento de la tendencia Marxista se a revisado las bases del capitalismo y
neoliberalismo entendiendo que los medios de comunicacin en una instancia han
respondido a estos modelos tradicionales de produccin y organizacin social
desigualitaria ms no al beneficio de la comunidad en general y que del descontento de
la sociedad se formulan crticas que resultan en nuevos modelos y paradigmas
empleados primordialmente desde el Marxismo.
Los conceptos presentados en la primera parte de este captulo sobre el desarrollo de la
comunicacin suponen el sustento terico a modo base, que permitan adentrarse en el
29

tema de la comunicacin poltica. La finalidad de retomar estos conceptos es entender

como la comunicacin fue transformando su esencia terica a travs del estudio que se
fundamenta en aspectos de diferentes ciencias, es decir se ha tratado de definir a la
comunicacin desde otras ciencias.
Situados en la confluencia de varias disciplinas, los procesos de comunicacin han
suscitado el inters de ciencias como la filosofa, la geografa, la psicologa, la
sociologa, la etnografa, la economa, ciencias polticas, la biologa, la ciberntica o
las ciencias del conocimiento.. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 9)

De igual forma se ha revisado autores que aportaron al entendimiento del amplio campo
de la comunicacin y sus elementos; pasando desde la comunicacin como forma de
manipulacin social adems de concebir a la sociedad con el concepto de masa
manipulable que responde al inters de grupos de poder. Estos modos de explicar la
comunicacin se adjudicaron el proceso por el cual el avance de la comprensin de la
comunicacin se fue efectivizando para el progreso de la sociedad. Adems de ser un
pilar para la ejecucin de la lucha para la igualdad social.
En la historia y en la actualidad la comunicacin y los medios de comunicacin han
tenido trascendencia en diversos mbitos sociales. Su utilizacin ha sido instrumento
esencial al momento de instaurar un orden social donde sus herramientas podran a
consideracin de la ciudadana posturas de gobiernos o grupos de dominio que de cierto
modo buscan proteger su estatus de poder.
Tambin se debe mencionar que las tendencias que se han revisado hasta el momento
corresponden a escuelas que determinaron su estudio a que los procesos de
comunicacin no son ms que un aparato de reproduccin del poder, as pues estudiar la
Escuela de Chicago donde la sociedad es vista como un laboratorio de donde se
desprenden la instauracin de un pensamiento econmico partidario al libre mercado
que a su vez responde al modelo de produccin capitalista confronta con los estatutos
propuestos por la tendencia Marxista de la comunicacin con la finalidad de obtener
esquemas diferenciadores de lo que se presenta como alternativa. Por otro lado, se ha
revisado a la Escuela Funcionalista, que sostiene tus bases en la comunicacin de masas
como con la teora de de la aguja hipodrmica que defiende que los medios de
30

comunicacin tienen el poder de obtener efectos en las acciones ciudadanas para

sostener el orden social. Estos conceptos son de importancia en el trabajo de
investigacin porque nos ofrecen una perspectiva adecuada para el anlisis coyuntural
sobre como observa los medios de comunicacin y la comunicacin el objeto de estudio
que es el movimiento Alianza Pas, adems de darnos las herramientas necesarias para
entender el porqu el marxismo es el cambio que parte de una revolucin ciudadana
para deslegitimar a la mentalidad burguesa.
1.4.1

Poltica: una perspectiva Marxista

La poltica ser entendida en este trabajo de investigacin como los actos, procesos y
actividad por el cual la sociedad llega a consensos para determinar su desarrollo, donde
interviene la ideologa para la toma de decisiones con la intensin de alcanzar ciertos
objetivos y la comunicacin contribuye a instaurar en la opinin pblica sus
fundamentos. Adems se la entender como una forma de ejercer una prctica social
donde se intenta resolver problemticas que impiden que existan bases justas en la
sociedad y su poltica, siendo una prctica para la ejecucin y desarrollo de los derechos
y deberes de los ciudadanos.
Las polticas son las acciones que determinan los lineamientos a los cuales una sociedad
debe estar regida para tener un orden. Son las polticas las que determinen la tendencia a
la cual este normada la sociedad, es decir si hablamos de una sociedad capitalista sus
polticas respondern a la creacin de normas que protejan al capital, mientras que
desde una perspectiva marxista las polticas respondern a crear normas en funcin del
beneficio colectivo. En este sentido en este trabajo de investigacin se entender a la
poltica como las normas y lineamientos con los que una sociedad rige su orden, mas no
se entender como un proceso de corrupcin originado desde el poder por los actores
polticos, puesto que no es la esencia de la funcin que conlleva el concepto de la
poltica como tal.
Es verdad que la actividad poltica se ha corrompido en gran medida, en particular
entre los pases post-coloniales, porque nuestras elites polticas desde hace 500 aos han

31

gobernado para cumplir con los intereses de las metrpolis de turno. (Dussel, 2006,
pg. 4).
Por otro lado, se debe mencionar que la poltica en la historia ha tenido una
consideracin aptica de la sociedad pues su representacin ha estado no legitimado por
una comunidad poltica sino por representantes de un poder aislado de la sociedad, esto
hablando en trminos de que la poltica ha supuesto una lucha de intereses de los grupos
de poder como la burguesa, posicionando la subjetividad de una prctica poltica
ejercida por el dominio, donde sus miembros pretenden legitimar sus acciones polticas
como fuente de su poder.
El modo en que se organizan esas relaciones sociales de produccin que se
establecen entre los hombres es lo que Marx denomina estructura de una sociedad.
La estructura es por tanto la base econmica de cada sociedad (esclavista, feudal,
comunal, capitalista, socialista,...), y comprende tres niveles: a) condiciones de
produccin (clima y riqueza natural de una sociedad); b) fuerzas de produccin
(grado de desarrollo tecnolgico de la sociedad) y c) relaciones de produccin
(posesin de los medios de produccin y divisin del trabajo en una sociedad).
Sobre esta estructura y condicionada por ella, se levanta la llamada superestructura
de la sociedad, que es la forma jurdico-poltica de cada sociedad (refleja su
ideologa) y depende siempre de la base estructural econmica, manteniendo con
ella una relacin dialctica. En eso consiste el materialismo dialctico. Nuestros
modos de pensar y de gobernarnos estn condenados por el desarrollo de nuestras
fuerzas productivas, por nuestro modo de produccin (el capitalismo), puesto que
los hombres para hacer poltica, adems de pensar, tienen que comer.. (Nodo50)

En este punto se puede reconocer que la poltica ha respondido a una postura capitalista
colonizada por los supuestos burgueses, centralizado a una estrategia de profundizacin
legitimadora de la dominacin donde la poltica se reduce a ser especficamente un
ejercicio administrado del poder de dominacin. La poltica desde una mirada
capitalista, son entonces las acciones a nivel socioeconmico por el cual, segn la
crtica marxista al capitalismo se consolida una dictadura burguesa producido y
reproducido por el sistema implementado del capitalismo.
En este sentido, el poder poltico se otorga la funcin de satisfacer las necesidades de
una sociedad que si no tiene equilibrio el poder se puede caer en lo que se denominara
32

abuso del poder. Y por otro lado los que no tendran acceso al poder estaran expuestos a
ser dirigidos de tal modo que podran perder su voz.
Poder empuar, usar, cumplir los medios para la sobrevivencia es ya el poder. El
que no-puede le falta la capacidad o facultad de poder reproducir o aumentar su vida
por el cumplimiento de sus mediaciones. Un esclavo no tiene poder, en el sentido
que no-puede desde su propia voluntad (porque no es libre o autnomo) efectuar
acciones o funciones institucionales en nombre propio y para su propio bien..
(Dussel, 2006, pg. 14)

Si el poder meditico est privado de la sociedad y est en manos grupos de poder, se

puede caer en la trampa de reproducir un discurso que contrapone las acciones y la
forma de vida de la ciudadana con la voluntad de los mismos, es decir, no siempre la
ideologa va a la par con el estilo de vida, esto por razones ajenas a la facultad de
decidir de cada persona; el estilo de vida responder a lo que se plantea desde el poder
poltico y meditico y a las necesidades de los individuos. Si en efecto, las experiencias
de vida son las que determinan el criterio de los individuos sobre o tal tema y parte de
esto se da por la informacin que reciben, la sociedad buscara la de llegar a
descentralizar la informacin meditica y hacerla democrtica esto por su puesto se
desde la lucha por alcanzar la facultad de decidir qu informacin se quiera recibir.
Las apreciaciones en las teoras de Marx se fundamentan en la lucha de clases afianzada
por la reestructuracin resultado de la inconformidad de una dictadura que
desfavorecera a la estabilidad y desarrollo de la clase obrera y esto en gran medida se
da por la privatizacin de los medios de informacin. Entonces a partir de estos
postulados es que la tendencia marxista propondra cambios en las acciones y
actividades polticas para el beneficio comn de la sociedad que busca una democracia
desde una revolucin organizada para deslegitimar un estado perjudicial propiciado por
las polticas socioeconmicas del capitalismo y una democratizacin de las herramientas
que reproducen ests polticas para que sean aceptadas por la ciudadana.
Las voluntades de los miembros de la comunidad podran dispararse cada una en la
consecucin de sus intereses privados, mltiples, contrapuestos, y de esta manera la
potencia o fuerza de la voluntad de uno anulara la del otro, y dara como resultado
la impotencia. Por el contrario, si las voluntades pudieran aunar sus objetivos, sus

33

propsitos, sus fines estratgicos, alcanzaran (sumando orgnicamente su fuerzas

como una voluntad-de-vivir-comn) mayor potencia.. (Dussel, 2006, pg. 14)

Si bien las voluntades de los miembros de una sociedad se estructuran a favor de su

bienestar propio y esto se da bsicamente porque los modos de organizacin capitalista
fomentan una cultura individualista, y entendiendo por otro lado, que los modos de
poltica capitalista crean grandes crisis sociales como la desigualdad por el hecho de dar
supremaca al capital y a la empresa privada que es resultado de la imposicin de
procesos polticos materializados en la divisin de las clases sociales. Es decir las
polticas para el capitalismo defienden esa brecha entre la clase burguesa y el
proletariado, y en este sentido es que para el Marxismo es criticable las polticas del
capitalismo, dando paso a bsqueda de revoluciones sociales que comprenden los
mecanismos polticos para el desarrollo de nuevos procesos socioeconmicos que
busquen el bienestar social y no el del capital y la empresa privada. Sin embargo, desde
un punto marxista la democracia representativa burguesa se ve condicionada por la
clase que tiene el poder econmico, impidiendo que gobierne la clase oprimida.
(Nodo50). Y en este punto es que la voluntad de los que no tienen el poder meditico y
econmico se reduce a la impotencia.
Asimismo, en las precisiones desarrolladas por la tendencia marxista tambin se
fundamenta que la clase dominada tome protagonismo activo en la promulgacin de ese
cambio anhelado gracias al origen de la revolucin construida desde una perspectiva
ms participativa de la sociedad en diversos mbitos sociales como la cultura, identidad,
la democracia y el ordenamiento social. Es decir las acciones y gestiones polticas ya no
seran un cono o un ente fuera del alcance de la comunidad sino por el contrario la
sociedad sera un pilar fundamental para la creacin de parmetros que subyacen al
plano general de las revoluciones.
La clase oprimida, el proletariado, es la encargada de la revolucin que emancipe a
toda la humanidad del capitalismo. Para que la revolucin se lleve a cabo, deben
darse las condiciones objetivas o materiales (alto nivel de explotacin y miseria) y
las subjetivas o ideolgicas (alto nivel de concienciacin de la clase oprimida)..
(Nodo50)

34

Por otro lado, el enfoque hacia el desarrollo humano resultado de una estructura poltica
depende de por quin este conformado el poder poltico para hacer poltica, es decir el
gobierno como institucin administrativa del Estado en funcin del control y orden
tanto jurdico como legislativo y del sistema econmico por el cual se estructura las
caractersticas de una sociedad estara determinado por sus gobernantes. Este
planteamiento nos permite entender que la poltica como acto es una normativa humana
social que es representado por los rganos estatales y el poder ejecutivo, lo que no
necesariamente significa que sea comprendido como un mecanismo de opresin, puesto
que reconocer a la poltica como acciones de opresin no es consecuente con su
definicin porque eso significa reducir su campo de comprensin y limitar su incidencia
en el mbito social y consignar su funcin al poder y no a la sociedad.
El poder lo tiene siempre y solamente la comunidad poltica, el pueblo. Lo tiene
siempre aunque sea debilitado, acosado, intimidado, de manera que no pueda
expresarse. El que ostenta la pura fuerza, la violencia, el ejercicio del dominio
desptico o aparentemente legtimo (como en la descripcin del poder en M.
Weber), es un poder fetichizado, desnaturalizado, espurio que aunque se le llame
poder consiste por el contrario en una violencia destructora de lo poltico como tal el
totalitarismo es un tipo de ejercicio de la fuerza por medios no polticos, policacos o
cuasi-militares, que no puede despertar en los ciudadanos la adhesin consensual
fuerte de voluntades movidas por razones de libres que constituye propiamente el
poder poltico. (Dussel, 2006, pg. 16)

La poltica en su amplio sentido sera entonces la conformacin de acciones que

suponen una tctica para la organizacin social, es decir la poltica trasciende de una
teora a una prctica que determina el funcionamiento de una sociedad para bien o para
mal, dependiendo de la comprensin ideolgica de cada postura. La poltica supone que
debe responder a las necesidades de todos y la democracia en este punto es la que hace
que el poder poltico este en manos del pueblo. Superar es debilitamiento, acoso o
intimidacin que no permite expresar las necesidades del pueblo ser el principio del
cambio de una sociedad guiada por el capital y las clases sociales a una sociedad guiada
por la democracia.

35

En gran medida, los medios de comunicacin y la forma con la que se difunde un

discurso poltico son los que determinan como la sociedad reacciona frente a la poltica,
en este sentido, hablamos de la comunicacin poltica. En este sentido, la comunicacin
poltica radica en la utilizacin de herramientas de comunicacin que permitan difundir
un mensaje a la ciudadana con la finalidad de que esta acepte su discurso.
1.5 Comunicacin poltica
En esta parte del captulo, se tratar de hacer un anlisis de la implicaciones que tiene la
comunicacin poltica, puesto que entender la forma que se crean y emiten los discursos
polticos a la sociedad responden a conseguir el inters y la aceptacin de los
ciudadanos a este discurso.
La comunicacin poltica y la relacin entre poltica y medios de comunicacin ha
sido tradicionalmente un campo de gran inters para los investigadores. Desde el
desarrollo de los medios de comunicacin de masas la configuracin de los mensajes
polticos y la recepcin de stos por los ciudadanos ha estado en la agenda de la
investigacin y ha dado pie a numerosas teoras sobre la influencia de los medios as
como a toda una escuela de investigacin centrada en la comunicacin poltica y el
estudio de los mensajes polticos. (Casado & Martnez, 2010, pg. 5)

El plano poltico en una sociedad se fundamenta en torno a la comunicacin puesto que

la comunicacin es un ejercicio poltico y viceversa, sin embargo la comunicacin
poltica responde a planteamientos especficos de las estrategias de comunicacin sobre
el accionar poltico. La poltica gira hoy en torno a las comunicaciones. A tal punto
esto es cierto que, en las sociedades democrticas contemporneas, ambas la poltica y
la comunicacin son la fuente principal de relacin entre gobernantes y gobernados.
(Brunner, 1994, pg. 1). En este trabajo de investigacin no se observar a la poltica
como un acto humano desligado de la comunicacin pero se comprende a la
comunicacin poltica como una rama del plano general de la poltica y la comunicacin
en trminos de la naturaleza humana.
El desarrollo actual del modo de produccin capitalista, que otorga una dimensin
central a la informacin y la cultura, ampla el poder explicativo de la Economa
Poltica de la Comunicacin y revela su importancia tanto en el interior del campo

36

de la Economa Poltica, como en el de las Teoras de la Comunicacin.. (Bolao &

Mastrini, 2013, pg. 1)

En este sentido, la comunicacin poltica se podr a consideracin como la creacin

metodolgica de estrategias comunicativas de carcter poltico que contienen la
finalidad de fundamentar el ejercicio del poder en la toma de decisiones asumidas como
caractersticas que designan la realizacin y ejecucin de articulaciones para la
aplicacin de una formacin social resaltando que este trabajo no pretende poner su
mirada en que si las acciones y gestiones polticas gubernamentales son o no las ms
favorables para una sociedad o si se emplean en funcin del bienestar comn sino, por
el contrario se trata de hacer un anlisis de cmo la comunicacin poltica articula su
sentido frente a determinado contexto social para difundir una tendencia y lograr la
aceptacin de la comunidad.
La comunicacin poltica en el momento en que la crisis del capitalismo se va
imponiendo y todo el modo de regulacin se desestructura (Bolao & Mastrini, 2013,
pg. 64). Se efecta un debate que
En el campo de la comunicacin surgen las propuestas de un Nuevo Orden Mundial
de la Informacin y la Comunicacin. Las ideas de un Nuevo Orden de la
comunicacin fueron resistidas y contestadas por los defensores del llamado libre
flujo

de

la

informacin

que

representaban

bsicamente

los

intereses

norteamericanos. (Bolao & Mastrini, 2013, pg. 65).

Desde la instauracin de las instituciones polticas en el determinismo social, se

desarrolla la necesidad de difundir y comunicar todo lo relacionado al ejercicio de las
actividades propiciadas por la poltica gubernamental dentro de una sociedad para fines
gubernamentales que pretenderan aplacar esta necesidad eficazmente y es en este punto
que las races de la comunicacin poltica aparecen en el entorno social. La necesidad
de democratizar la comunicacin social como condicin bsica para alcanzar una mayor
equidad econmica (Bolao & Mastrini, 2013, pg. 65). Sera uno de los componentes
ms importantes para el servicio pblico y el acceso a participar activamente en la
gestin poltica.

37

Gracias al crecimiento tecnolgico de los medios de comunicacin en los ltimos

tiempos la comunicacin poltica ha desplegado mayor importancia consecuente con la
institucionalidad gubernamental, lo que resulta en la radicalizacin de promulgar
mensajes con mayor fuerza y que trascienda a la opinin pblica. Sin embargo,
actualmente las estrategias de comunicacin no bastan para conseguir la aceptacin de
la sociedad a cierto tipo de tendencia poltica.
Slo en una democracia, y alcanzado cierto nivel de desarrollo de los medios de
comunicacin, puede hablarse con propiedad de una opinin pblica. En efecto, slo
bajo esas condiciones se producen pblicos informados, informaciones continuas
sobre hechos de relevancia pblica, y una forma de relacin entre gobernantes y
gobernados que se halla condicionada por esos movimientos de opinin.. (Brunner,
1994, pg. 2)

En este sentido cabe mencionar que las tcnicas de la comunicacin poltica van ms
all que en representacin de las instituciones, es decir la relacin de la poltica y la
comunicacin incluye no solo la institucionalidad como tal sino tambin incluye al
gobierno y todo lo que conlleva en su estructura por ejemplo las campaas electorales.
La comunicacin poltica entonces, es ejecutada como un proceso para el desarrollo de
una estrategia electoral y de gobierno que persigue un xito meditico diseado y
elaborado para lograr una fuerza eficaz frente a la opinin pblica.
La opinin pblica es ante todo, y sobre todo, un concepto poltico. En su acepcin
actual, es una idea que nace con la revolucin francesa y la emancipacin de la
burguesa. Supone un mundo donde la razn y el conocimiento se separan de las
pautas culturales tradicionales y adquieren autonoma. Como anticip Hegel a
comienzos del siglo pasado: el principio del mundo moderno exige que lo que
alguien debe reconocer se le muestre como justo. Pero, adems, todos quieren
aconsejar y tener voz en el asunto.. (Brunner, 1994, pg. 2)

La finalidad de la comunicacin poltica es proceder con la ejecucin del ejercicio del

poder poltico pues se necesita de la comunicacin poltica para la distribucin de
informacin competente a las estrategias de las instituciones polticas, siendo sujetos de
la toma de decisiones por la cual se rige una sociedad y es en este campo en que todo
los actores sociales intervienen en los asuntos que afectan directamente a la sociedad,
38

entre los actores que participan en estos asuntos encontramos a los polticos,
comunicadores, periodistas, y ciudadanos pues sus criterios y decisiones son los que
determinan el ordenamiento social.
En la prctica poltica la comunicacin expresa la posibilidad de dominar un poder
poltico en funcin de la reaccin que pueda tener una comunidad frente a un discurso
que constituya la razn por la cual su intensin es convergente a propiciar el bien
comn para de esta forma por medio de sus enunciados, formulaciones y argumentos se
promueva la voluntad de los ciudadanos a ser parte de la intensin del poder poltico.
Los procesos de comunicacin poltica van dirigidos al imaginario colectivo es por eso
que los gobiernos deben contar con una estrategia que posicione su poltica como
beneficiosa para todo el pblico en general.
El poder y la poltica se deciden en el proceso de construccin de la mente humana
a travs de la comunicacin. En nuestro tipo de sociedad, los medios de
comunicacin de masas son decisivos en la formacin de la opinin pblica que
condiciona la decisin poltica.. (Castells, Manuel, 2008, pg. 1)

En la actualidad, se hace muy frecuente que los gobiernos y partidos polticos, vendan
una imagen de un representante que produzca simpata por los ciudadanos y que en este
sentido su imagen sea la de todo un movimiento y una tendencia con respecto al
quehacer poltico. As, pues la comunicacin poltica plantea a polticos como sujetos
beneficiosos para la sociedad. La poltica es sobre todo poltica meditica, lo cual tiene
consecuencias importantes sobre la poltica misma, ya que conduce a su
personalizacin. (Castells, Manuel, 2008, pg. 1).
Las

ciencias polticas constituyen uno de los primeros campos de aplicacin del

sistemismo a las problemticas de la comunicacin de masas. La vida poltica se

considera como un sistema de conducta. (Mattelart & Mattelart, 1997, pg. 20).
Finalmente en el desarrollo de la comunicacin poltica tambin debemos poner a
consideracin que su funcin es la de comunicar de forma adecuada los procesos y
tendencias por la cual se determina el orden social. La planificacin de estrategias que
permitan a partidos o movimientos polticos ser vistas desde la opinin pblica como
parte de un sistema provechoso para la sociedad sera el objetivo primordial de efectuar
39

una comunicacin eficaz para la difusin de su estrategia. Por otro lado, entender que en
la actualidad gracias al desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin que
presuponen un alcance ms democrtico que fortalece la participacin ciudadana como
actores activos de la formacin de la opinin pblica expresada en los nuevos medios
de comunicacin sera un indicativo de que el poder de los medios de comunicacin y
la poltica pasan a un espacio colectivo de intervencin poltica.
1.6 Comunicacin poltica en el Ecuador
La comunicacin poltica en el Ecuador refleja su desarrollo en las tendencias polticas
que se manejaban entorno a los gobiernos para la incorporacin y difusin de las
funciones competentes al gobierno que busca posicionarse en el imaginario colectivo
para profundizar las relaciones pblicas y legitimar su programa de actividad poltica.
La comunicacin poltica en el Ecuador construye sus cimientos en la implementacin
de medios de comunicacin gubernamentales, as pues, se puede observar que con la
incorporacin de medios la comunicacin poltica empieza a tomar fuerza por ejemplo:
La entrega de boletines de prensa a los medios de comunicacin o de la
organizacin de una u otra conferencia de prensa la sala de prensa de la presidencia
de la repblica a partir de la dcada del 60, con el Dr. Velasco Ibarra que ya
comenz a desarrollar la sala de prensa con nuevas funciones y tambin con la
incorporacin de Radio Nacional del Estado que deba coordinar sus actividades con
esa sala de prensa de la presidencia. (Abendao, y otros, 2006, pg. 6)

Fundamentalmente el Ecuador se ha destacado en su historia por ser pionero en

mecanismos para la conformacin de instrumentos que aporten a la comunicacin. del
gobierno de Rodrguez Lara se cre la Secretara Nacional de Informacin Pblica
SENIP. (Abendao, y otros, 2006, pg. 6). Adems la creacin de leyes y reglamentos
en funcin del mejoramiento de la comunicacin as como la aparicin de instituciones
especializadas en el campo de la comunicacin seran un pilar fundamental para que los
medios de comunicacin sean para el bien de la sociedad. Sin embargo, ests leyes no
siempre han sido respetadas por lo que los medios privados de comunicacin han
respondido a intereses privados. Y han determinado segn su tendencia la actividad
poltica.
40

Basta con decir que en gran medida los medios de comunicacin han sido los que han
puesto y quitado a los representantes del pas, es decir los presidentes, pues gracias a su
trascendencia en el imaginario colectivo han tenido el poder de construir una percepcin
sobre algn mandatario. La finalidad de esto sera que si las polticas de los mandatarios
no van acorde a las necesidades de los grupos de poder que tienen el poder meditico
sern desacreditados por estos. Por este hecho es que los presidentes han tenido que usar
mecanismos para democratizar a los medios y al ejercicio profesional como el del
periodista. As en 1975 se oficializ la Ley del ejercicio profesional del periodista
ecuatoriano En el periodo presidencial del General Guillermo Rodrguez Lara en el
decreto No. 799-B, que entre otras cosas determina que los ecuatorianos tienen derecho
a expresar su pensamiento sin otras restricciones que las que imponen la Ley, la moral y
la seguridad nacional. (Presidencia de la Repblica del Ecuador, 1975).
Por otro lado, la comunicacin poltica en el Ecuador debe responder a que su
informacin sea tica y dirigida al bienestar de la sociedad y aunque no siempre se haya
cumplido con estos lineamientos se debe entender que, aunque las leyes lo demande la
corrupcin es la que no permitira que esta se cumpla. Asimismo, la Constitucin de la
Repblica del Ecuador 2008 hace referencia a la informacin y a la democratizacin de
la informacin en artculos especficos que norman las actividades competentes a los
medios de comunicacin, la comunicacin e informacin en general, que son en gran
medida parte del quehacer poltico. Por ejemplo el artculo 16 de la Constitucin de la
Repblica del Ecuador 2008 menciona que:
Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1.

Una comunicacin libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos

los mbitos de la interaccin social, por cualquier medio y forma, en su propia

2.
3.

lengua y con sus propios smbolos.

El acceso universal a las tecnologas de informacin y comunicacin.
La creacin de medios de comunicacin social, y al acceso en

igualdad de

condiciones al uso de las frecuencias del espectro radioelctrico para la gestin de

estaciones de radio y televisin pblicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres
4.

para la explotacin de redes inalmbricas.

El acceso y uso de todas las formas de comunicacin visual, auditiva, sensorial y a
otras que permitan la inclusin de personas con discapacidad.

41

5.

Integrar los espacios de participacin previstos en la Constitucin en el campo de la

comunicacin.. (Asamblea Constituyente , 2008)

En este artculo de la Constitucin del Ecuador se expresa claramente la disposicin de

efectuar la comunicacin y sus medios en funcin de la sociedad fomentando la
democratizacin de la informacin. En este sentido se debe mencionar que la
comunicacin poltica debe ser un acto social participativo pues es lo que defiende en el
Ecuador la Carta Magna. Asimismo, demanda que los medios de comunicacin estn al
alcance de todos, realizando polticas que conformen la creacin de espacios para la
pluralidad y la diversidad de la comunicacin mencionado en el artculo 17.
EL Estado fomentar la pluralidad y la diversidad en la comunicacin, y al efecto:
1.

Garantizar la asignacin, a travs de mtodos transparentes y en igualdad de

condiciones, de las frecuencias del espectro radioelctrico, para la gestin de
estaciones de radio y televisin pblicas, privadas y comunitarias, as como el
acceso a bandas libres para la explotacin de redes inalmbricas, y precautelar que

2.

en su utilizacin prevalezca el inters colectivo.

Facilitar la creacin y el fortalecimiento de medios de comunicacin pblicos,
privados y comunitarios, as como el acceso universal a las tecnologas de
informacin y comunicacin en especial para las personas y colectividades que

3.

carezcan de dicho acceso o lo tengan de forma limitada.

No permitir el oligopolio o monopolio, directo ni indirecto, de la propiedad de los
medios de comunicacin y del uso de las frecuencias.. (Asamblea Constituyente ,
2008)

Adems, de fomentar la democratizacin de los medios de comunicacin y disminuir

esa brecha existente con la sociedad se menciona en el artculo 18 de la constitucin los
lineamientos que debe seguir la informacin que se emita en los medios. Entendiendo,
que la comunicacin poltica debe tener un lmite en cuanto al tipo de informacin que
emite se reconoce en este punto que la sociedad tiene el derecho a recibir y acceder a
informacin vlida lo que se evidencia en el artculo 18 de la Constitucin del Ecuador
que dice que:
Art. 18.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:

42

1.

Buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir informacin veraz, verificada,

oportuna, contextualizada, plural, sin censura previa

2.

acerca de los hechos,

acontecimientos y procesos de inters general, y con responsabilidad ulterior.

Acceder libremente a la informacin generada en entidades pblicas, o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones pblicas. No existir
reserva de informacin excepto en los casos expresamente establecidos en la ley. En
caso de violacin a los derechos humanos, ninguna entidad pblica negar la
informacin.. (Asamblea Constituyente , 2008)

Finalmente, La comunicacin poltica en el Ecuador est regida a la Constitucin del

Ecuador y debe sujetarse a cumplir con los procesos y lineamientos que esta disponga
para el beneficio de la sociedad. Por ello se menciona en la seccin sptima de la
Comunicacin social de la Carta Magna artculo No. 384 la capacidad de las personas a
tener una comunicacin ciudadana.
El sistema de comunicacin social asegurar el ejercicio de los derechos de la
comunicacin, la informacin y la libertad de expresin, y fortalecer la
participacin ciudadana.
El sistema se conformar por las instituciones y actores de carcter pblico, las
polticas y la normativa; y los actores privados, ciudadanos y comunitarios que se
integren voluntariamente a l. El Estado formular la poltica pblica de
comunicacin, con respeto irrestricto de la libertad de expresin y de los derechos de
la comunicacin consagrados en la Constitucin y los instrumentos internacionales
de derechos humanos. La ley definir su organizacin, funcionamiento y las formas
de participacin ciudadana.. (Asamblea Constituyente , 2008)

En esta parte se ha revisado como la comunicacin poltica en el Ecuador est regida a

lineamientos para su ejercicio, Estos lineamientos suponen los parmetros a los cuales
deben responder las estrategias de comunicacin dirigida principalmente a la creacin
de una informacin consecuente con bienestar de la sociedad. La utilizacin de los
medios de comunicacin y de la informacin est determinada en funcin de leyes y
reglamentos que regulan a la comunicacin, buscando que sea veraz, oportuna,
contextualizada, responsable, etc. Si bien la comunicacin poltica plantea estrategias de
comunicacin para la socializacin de posturas y tendencias sobre determinados temas
polticos, es tambin un sistema de formacin de informacin que responde a lo que la
sociedad demanda como un derecho a estar correctamente informados.
43

Comunicacin poltica. Se hace necesario llevar la relacin de Comunicacin y

Poltica ms all de lo instrumental. Esta relacin es necesaria, tambin, en la
reconstruccin de lo pblico, en el empoderamiento de grupos sociales y en la
creacin de espacios de decisin. Hay que imaginar cmo los medios de
comunicacin pueden constituir en espacio de reconocimiento social y de nuevas
formas para que las ciudadanas surjan y acten.. (Rincn, 2004, pg. 8)

La comunicacin poltica en el Ecuador dependiendo de quien la utilice y como la

ponga en prctica funciona como mecanismo sistemtico para la aceptacin o rechazo
de las actividades que pretenden efectuar los gobiernos. Esta estrategia se formula desde
el anlisis pertinente a las necesidades de la sociedad y resulta en productos
comunicativos que aparte de responder a las normas y reglamentos de la sociedad deben
apelar a las sensaciones de la comunidad.
1.7 Anlisis del discurso poltico: Acercamiento terico
El anlisis crtico del discurso es un tipo de investigacin analtica sobre el discurso
que estudia primariamente el modo en que el abuso del poder social, el dominio y la
desigualdad son practicados, reproducidos, y ocasionalmente combatidos, por los
textos y el habla en el contexto social y poltico. El anlisis crtico del discurso, con
tan peculiar investigacin, toma explcitamente partido, y espera contribuir de
manera efectiva a la resistencia contra la desigualdad social.. (Teun A., 1999, pg.
2)

Uno de los componentes bsicos en este trabajo de investigacin, es tratar de entender la

funcin de la comunicacin y sus estrategias en el mbito poltico. Entender como los
partidos o movimientos polticos buscan implementar en la sociedad sus acciones
polticas manejando cierto tipo de discurso en correspondencia a su ideologa con la
finalidad de establecer un sentido de pertenencia en la sociedad y causar un impacto en
la misma logrando de esta forma la aceptacin a las polticas que pretenden instaurar los
actores polticos en la sociedad, es el motivo por el cual es necesario realizar un anlisis
de discurso que resulte en concluir el porqu se manejan mensajes de una u otra forma
en su estrategia para profundizar su huella en la opinin pblica; es decir todo depende
de cmo se diga el mensaje para causar mayor simpata o aceptacin y eso es
justamente lo que derriba de un anlisis de discurso.

44

Por otro lado, el anlisis de discurso busca entender los fenmenos que se presentan en
la sociedad que parten de prcticas polticas y constituyen la explicacin de los mismos,
produciendo su estudio desde las problemticas sociales en funcin de solucionarlos.
Entre los elementos que se ponen a consideracin en un anlisis crtico de discurso se
pueden mencionar a los propuestos por:
Fairclough y Wodak (1994: 241-270) resumen como sigue los principios bsicos
del ACD:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Las relaciones de poder son discursivas.

El El ACD trata de problemas sociales.
discurso constituye la sociedad y la cultura.
El discurso hace un trabajo ideolgico.
El discurso es histrico.
El enlace entre el texto y la sociedad es mediato.
El anlisis del discurso es interpretativo y explicativo.
El discurso es una forma de accin social.. (Teun A., 1999, pg. 6)

Estos elementos ubican el plano del estudio en funcin de la cotidianidad traducida a la

teora, donde su nocin se desenvuelve concretamente en el poder social de grupos o
instituciones que marcan un discurso que involucra: las relaciones que constituyen la
sociedad y la cultura y formas de vida.
El anlisis de un discurso da cuenta de muchas de las formas del conflicto del poder en
la sociedad democrtica. Presupone que la capacidad del discurso interviene en la
opinin y la formacin de la misma; para Teun A. Van Dijk (1999) Los usuarios del
lenguaje leen textos o escuchan el habla, usan sus informaciones y estructuras con el fin
de construir modelos mentales personales de los acontecimientos, e infieren (o
confirman) creencias sociales compartidas ms generales, dentro del marco de la
representacin del contexto. (Teun A., 1999, pg. 31).
El poder del discurso busca en cierta dimensin ejercer, reproducir el lenguaje de los
actores sociales entorno a sus acciones tratando de vincular al pblico a los grupos de
poder o instituciones y los medios de comunicacin son su herramienta. Es decir se
encuentra todo un sistema de intervencin social que infiere en la sociedad y su
cotidianidad. En este sentido es que el anlisis crtico del discurso abarca todos los
elementos que se manejan en una conducta poltica. Una nocin central en la mayor
45

parte del trabajo crtico sobre el discurso es la del poder, y ms concretamente el poder
social de grupos o instituciones. (Teun A., 1999, pg. 26). Y esto por supuesto incluira
a movimientos polticos.
Entre las estrategias discursivas que son foco de esta investigacin intervienen algunas
estructuras propias de un discurso, entre las que encontramos:

Influencia del contexto

Los temas
Los esquemas discursivos
El significado
El estilo
Los recursos retricos, y
Los medios de difusin

As pues, la investigacin es el sustento terico que fundamenta el fondo y forma de los

enunciados presentados en el discurso del Movimiento Alianza Pas y el estudio de sus
estrategias comunicativas, que en este caso se dar relevancia a su publicidad.
1.8 Qu nos deja este captulo?
Comprender las categoras que intervienen en la sociedad como factores esenciales de
su desarrollo es de crucial importancia para la formulacin de teoras que resulten en
conocimiento emprico. Este hecho, fomenta la comprensin de las percepciones que
intervienen en los procesos de configuracin del mundo, del tiempo, contexto y del
espacio en donde se desenvuelve el ser humano. As pues, la construccin de una
sociedad por medio de aquellos consensos innatos se llegar a la comprensin y
formulacin de paradigmas.
La comunicacin como acto exclusivo del ser humano para que pueda vivir en sociedad
es el mecanismo de interaccin social que permite la creacin de parmetros que
conforman los entramados culturales y sociales.
La comunicacin, cualidad fundamental creada por el ser humano, es la forma ms
antigua de expresarse y dar a conocer a los dems las ideas y opiniones, es tambin un
instrumento bsico de convivencia diaria, por medio de l se puede obtener contacto y
46

relaciones con el medio habitual, cualquier persona necesita de la comunicacin para

subsistir, ya sea de forma oral o escrita.
Por lo anterior, la comunicacin en la sociedad siempre funciona como un sistema, tanto
en los procesos naturales pequeos y sencillos, como en los procesos intencionales
grandes y complejos.
El estudio de la comunicacin adems, se enfoca en los procesos por los cuales la
comunicacin se hace masiva y trasciende a procesos ms estructurales. En este sentido
se ha topado diferentes puntos de vista sobre la comunicacin y sus elementos que
fundamentan el desarrollo social de los cual se desprende una intensin poltica que
interviene en procesos sociales. De ah que los medios de comunicacin seran un pilar
para que la sociedad se configure de cierta forma; donde es criticado que no siempre
responda a los intereses colectivos sino a los intereses de grupos de poder.
La comunicacin adems es un acto poltico pues por medio de esta se llegan a construir
sistemas que disponen a la sociedad. Por eso la poltica un acto humano que hace
referencia a las acciones y gestiones que determinan un orden

social se ve

estrechamente ligada a la comunicacin y en este punto tambin a los medios de

comunicacin porque son los que permiten la socializacin de estas acciones y
gestiones.
En este sentido, orientar el estudio de los mensajes de la poltica a la comprensin del
discurso efectiviza a la sociedad en funcin de ser participativa en los procesos de
construccin de la misma.

CAPTULO II
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN POLTICA: ELEMENTOS Y PBLICO
OBJETIVO

2.1 Introduccin
47

Los procesos polticos de comunicacin basan su trascendencia en la creacin de

mecanismos que formulen esquemas y parmetros convenientes para la gestin y
adaptacin de las acciones presentadas a la ciudadana como procedimientos que
presumen el bienestar comn. En este sentido, la creacin de mtodos que permitan
facilitar el acercamiento de los actores polticos as como de sus polticas a la
ciudadana hace meritorio un anlisis en todos los espacios que interfieren en una
Estrategia Comunicativa Poltica.
En el siguiente captulo se tiene como objetivo estudiar y analizar los elementos que
componen una Estrategia Comunicativa Poltica en general, con la finalidad de
comprender sus fundamentos y bases partiendo de las implicaciones que conllevan su
concepcin y estructuracin en trminos generales de la comunicacin. Adems de
reconocer sus elementos, tambin se tratar de profundizar en su funcin y objetivo
planteados desde su ejecucin, estudiando las ramas implcitas en su esencia.
2.2 Estrategias de comunicacin
Las estrategias comunicativas abarca el concepto por el cual se desarrolla este trabajo.
Con el objetivo de lograr una comprensin terica a continuacin se pone a
consideracin los elementos que contiene una estrategia de comunicacin.
El trmino estrategia se lo entender entonces como lo menciona Izurieta que dice que
las estrategias son un plan integral en el que cobra sentido todo lo que se hace y se deja
de hacer y todo lo que se comunica y se deja de comunicar (Izurieta & Artenton, 2003,
pg. 35).
En este concepto determina que las estrategias comunicativas funcionan como
indicadores de los actos y acciones a realizar en determinado espacio y tiempo. As
pues, se definen a las estrategias como los lineamientos que se emplean para llegar a
cumplir una meta especfica.

48

Asimismo, se plantean las estrategias de comunicacin como la combinacin de

mtodos, mensajes y enfoque por medios de los cuales el planificador busca alcanzar los
objetivos de comunicacin (Assifi & French, 1991, pg. 50).
En esta definicin, se pone a consideracin que parte de la estrategia comunicativa es la
toma de decisin sobre qu mtodos se manejarn en la campaa, as como las
actividades y los medios de difusin que se emplearn para alcanzar el cometido
definido en los objetivos de la campaa. Adems de determinar el enfoque al que
dirigir la estrategia, sus temas y sus mensajes.
Alberto Prez (2005) identifica ocho dimensiones sobre los elementos que componen
una estrategia comunicativa: como anticipacin, decisin, mtodo, posicin y ventaja,
marco de referencia, perspectiva, discurso y relacin con el entorno. (Prez, 2005, pg.
140). En estas dimensiones planeadas por el autor se puede entender el alcance de una
estrategia comunicativa donde compone su enfoque gracias a los temas, mensajes y
actividad meditica.
Las estrategias comunicativas como tal son un proceso o sistema de elementos de
comunicacin que tienen como objetivo captar el inters del pblico objetivo mediante
el contenido y la forma de un discurso emitido en los medios de comunicacin para su
socializacin. Adems, constituye la combinacin de mltiples elementos orientados a
emplear acciones coordinadas que permitan cumplir con objetivos planeados con la
finalidad de crear lazos con la sociedad y crear una relacin.
Izurieta (2003) hace una comparacin de cmo funciona una estrategia y dice que: Si
comparamos la comunicacin con una casa, diremos que los ladrillos, los vidrios, las
ventanas son partes de la construccin. La estrategia es el diseo, aquello que da sentido
a todos los elementos que forman parte de la casa (Izurieta & Artenton, 2003, pg. 35).
Por otro lado, la sociedad se ha constituido siempre en el espacio de la comunicacin,
sin embargo, las nuevas tecnologas y los avances de los medios de comunicacin estn
modificando su naturaleza y sus estructuras. La sociedad es el centro de la
estructuracin cultural, de la investigacin cientfica, as como tecnolgica en trminos
de innovacin lo que resulta en el despliegue de la era de la informacin. Esta Sociedad
49

de la Informacin en la que vivimos nos emplaza en un contacto cada vez ms directo

con las nuevas tecnologas. Nos encontramos en una poca en la que se construyen
lazos que relacionan nuestra vida cotidiana con los avances de la tecnologa. La
variedad de sistemas de comunicacin en nuestro da a da, hace factible la
potencializacin del acercamiento social a planos informativos, adems de situarlos
como un elemento para re-accionar la capacidad de los individuos en relaciones
sociales, renovando el inters individual hacia los elementos que conforman a la
sociedad y esta afirmacin sera el cmo las estrategias funcionan desde su
planteamiento hasta el cumplimiento de sus objetivos.
La estrategia no slo es un concepto situado en un nivel superior, sino en un nivel
ms abarcador (suma de tcticas): las tcticas se formulan para cumplir la estrategia
y, por tanto, en funcin de la misma. Una estrategia se determina concretando y
expresando a travs de mltiples tcticas diferentes que encuentran en aquella su
sentido y coherencia unitario.. (Prez, 2005, pg. 156)

Es decir, las estrategias comunicativas renen un conjunto de elementos llamados

tcticas que determinan el sentido por el cual la estrategia es guiada para cumplir con el
objetivo de construir una campaa que abarque todos los aspectos posibles a los que
quiere llegar en la sociedad. Para llegar a difundir las tcticas empleadas por una
estrategia los medios de comunicacin cumplen el papel de ser transmisores.
Entendiendo en este punto el poder de la comunicacin Castells menciona que:
Como la comunicacin, y en especial la comunicacin socializada, la que existe en
el mbito pblico, ofrece el apoyo para la produccin social del significado, la
batalla de la opinin de las personas se juega en gran parte en los procesos de
comunicacin. (Castells, Manuel, 2008, pg. 2)

Sin los medios de comunicacin las estrategias comunicativas no podran ser

socializadas. Sin embargo, no basta con que las estrategias sean socializadas sino que
tambin deben tener la capacidad de provocar en su pblico objetivo cierto tipo de
influencia.
Entonces, poniendo a consideracin, finalmente las estrategias comunicativas se
comprenden como:
50

El conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas

ciudadanas a favor de ideas, programas y personas determinadas que resulta una
prctica cada vez ms ejecutada alrededor del mundo no solo durante procesos
electorales, sino tambin durante gestiones completas, e incluso como plataforma
para nuevos personajes.. (Revista Emprende, 2013)

2.2.1

Estrategias de comunicacin poltica

Las estrategias comunicativas, responden a diversos mbitos que tienen que ver con la
cotidianidad de las personas, posicionar en el imaginario colectivo una tendencia
ideolgica, una actitud o comportamiento sobre aspectos que compone la organizacin
social es lo que tendrn como objetivo las tcticas empleadas en una estrategia de
comunicacin. Hemos revisado las implicaciones que tiene una estrategia comunicativa
en general, sin embargo para adentrarnos en lo que compete a esta investigacin a
continuacin se reducir el campo de estudio de las estrategias comunicativas en el
mbito poltico, hay que aclarar que como se mencion anteriormente la finalidad de
esta investigacin no es poner en discusin el accionar poltico sino plantear los
esquemas utilizados en una estrategia comunicativa poltica por los actores polticos
para entender el impacto de su discurso en la sociedad ecuatoriana.
Entendiendo que la Comunicacin Poltica es un proceso interactivo que involucra la
transmisin de informacin entre polticos, medios de comunicacin y votantes (D
Adamo, Garca, & Slavinsky, 2007, pg. 182). Sera el factor por qu es necesaria la
creacin de una estrategia en el mbito poltico. Por otro lado, se ha hablado que la
comunicacin, los medios de comunicacin, los mensajes, los discursos y las polticas
estructuran un mecanismo de poder en la configuracin de la sociedad pues determinan
su orden. Las estrategias comunicativas marcan el proceso por el cual un discurso o
mensaje proveniente de actores polticos o movimientos se difunde en la sociedad para
consolidarse y posicionarse en la opinin pblica.
En la intervencin del quehacer poltico deben necesariamente constituir estrategias que
definan el valor de su discurso frente al imaginario colectivo. De acuerdo a lo que en
una estrategia se persigue se realiza una priorizacin de lo que se defiende desde la
postura del movimiento, tambin se pone en juego una diferenciacin del resto en
51

cuanto a lo que se propone. Adems de un acercamiento que fomenta la aproximacin

del pblico al discurso y un posicionamiento que corresponde a la representacin de
imgenes que identifican y comprende un sentido de pertenencia de la sociedad con la
ideologa o tendencia presentada por el partido o movimiento poltico.
La estrategia comunicativa poltica busca entonces lograr un determinado impacto en el
pblico. Para Omar Rincn la comunicacin poltica cumple ciertas estrategias en un
escenario poltico que ejemplifica lo que una estrategia podra hacer en el mbito
poltico entre las que menciona:

Refundacin del pacto poltico desde los personalismos

Promover al presidente como un autntico hroe moral
Gobernar es estar siempre en campaa
Ser presidente es convertirse en hroe del entretenimiento
Ser presidente es actuar un personaje que se ha construido. (Rincn, 2004, pg.
6)

As pues Omar Rincn pone ejemplos de lo que las estrategias de comunicacin podran
lograr en una sociedad. El hecho de promover al presidente como un autntico hroe
moral se lograra desde una estrategia de comunicacin poltica efectiva lograr este
posicionamiento siempre y cuando se utilicen las tcticas correctas.
Otro de los puntos que menciona es que Gobernar es estar siempre en campaa; por
ejemplo en el Amrica Latina presidentes que estn presentes en el imaginario colectivo
se encuentra en constante campaa, las evidentes estrategias de comunicacin poltica
utilizadas por gobiernos de Latinoamrica muestra un manejo meditico fuertemente
estructurado.
Por otro lado, las estrategias de comunicacin poltica se entiende que fomentan un
posicionamiento en el imaginario colectivo de las polticas, actividades y gestiones, as
como de los lineamientos ideolgicos de un partido o movimiento y de sus actores. Y
este objetivo se cumple gracias a las tcticas empleadas en una estrategia de
comunicacin.
En este sentido, Izurieta (2003) formula que:

52

Los actores involucrados en las estrategias de comunicacin poltica son:

gobernantes, gobierno, principales funcionarios, partidos (de gobierno y otros);
movimientos polticos, movimientos sociales y grupos de presin (fuerzas armadas,
iglesias, los sindicatos, los medios de comunicacin, cmaras empresariales, etc.); y
otros poderes del Estado.. (Izurieta & Artenton, 2003, pg. 43)

En este sentido en su libro Marketing Poltico, Martn Salgado (2001) formula una
clasificacin de los ejes que definen los niveles estratgicos polticos. En los que
identifica 3 ejes principales que son:

Estrategia Poltica.- son las temticas empleadas por la propuesta poltica del

movimiento y se fundamenta en el Qu decir.

Estrategia Comunicacional.- es la forma en la que se dice su discurso poltico,

para que las ideas sean transmitidas eficientemente.

Estrategia Publicitaria.- Comprende los modos en que los mensajes emitidos
sern distribuidos segn los distintos pblicos objetivos. (Salgado, 2002, pg.
156)

Como se puede observar en este trabajo se entiende a las estrategias comunicativas

polticas como un sistema de acciones encaminadas a disear y ejecutar tcticas que
permitan a los actores polticos causar impacto en la sociedad y posicionarse en la
misma. As pues, la elaboracin, transmisin y reproduccin del discurso poltico se
hace efectivo gracias a la unificacin de los elementos que contengan la estrategia
comunicativa.
De igual forma, en el mbito poltico las estrategias comunicativas pretenden presentar
a un actor poltico en la sociedad como un lder lleno de virtudes que sea ideal para
gobernar en este sentido, Martn Salgado (2002) sostiene que Los candidatos montan
sus estrategias con la intencin de demostrar que pueden cumplir con las expectativas
de los ciudadanos (Salgado, 2002, pg. 72).
Por otro lado tambin se comprende que las estrategias comunicativas no solo estn
presentes al momento de las elecciones sino durante el periodo de gobernabilidad. En
este sentido, Omar Rincn menciona que:
En la actualidad no se gobierna, se permanece en campaa. Gobernar significa
seguir prometiendo leyes, acciones, polticas ms que alcanzarlas; mantener a la

53

ciudadana expectante y en esperanza ante las precarias situaciones de

gobernabilidad y gestin por las que pasamos.. (Rincn, 2004, pg. 1)

2.3 Estrategias de comunicacin como elementos de persuasin

Entendiendo que las acciones realizadas en una estrategia de comunicacin poltica
tienen como fin fundamental causar impacto a quien est dirigida, y trata de producir
una intensin especfica concerniente a que la ciudadana acepte un discurso y lo tome
como un concepto eficaz para su beneficio, es que estas estrategias fundamentan su
orientacin a persuadir a la sociedad para que consienta con las formulaciones
establecidas por los actores polticos.
Por ejemplo, en la historia de la humanidad la persuasin evidencia su presencia en la
Segunda Guerra Mundial. En este sentido Nicoletta Cavazza (1999) menciona que La
Segunda Guerra Mundial inquiet a los cientficos, entre otras muchos aspectos, por la
capacidad del rgimen nazi para persuadir con tanto xito a una sociedad tan avanzada
como la alemana. (Cavazza, 1999, pg. 1).
En los estudios realizados sobre cmo se da la persuasin, se menciona que debe
cumplir con niveles que recorre el discurso para causar el efecto pretendido por el
emisor. En este sentido Yale, Willian Mcguire citado en el texto de Nicoletta Cavazza
(1999) menciona que la sucesin de pasos que debe seguir un mensaje para que sea
persuasivo:

Exposicin,
atencin,
comprensin,
aceptacin,
memorizacin, y
comportamiento (Cavazza, 1999, pg. 2).

Como podemos observar el proceso por el cual una estrategia de comunicacin poltica
difunde un discurso a la sociedad para que lo asimile y apropie debe cumplir con pasos
para llegar a la persuasin. En este sentido, la tarea de establecer cmo se debe decir el
mensaje es de las tcticas utilizadas en una estrategia de comunicacin poltica, es decir
cuando un mensaje tiene como objetivo causar impacto en el receptor se entiende que
54

debe comprender en forma y contenido la fuerza necesaria para provocar el efecto

esperado.
En este sentido, la persuasin adquiere mayor fuerza cuando el mensaje y discurso que
se emite cumple las fases de asimilacin en la sociedad y tiene fuerza en las sensaciones
que provoca en las personas lo que tendra como resultado la generacin del cambio de
actitud frente al discurso mientras que por lo contrario si el mensaje del discurso carece
de fuerza y contiene un discurso dbil y no es comprensible seguramente no tendr el
resultado esperado y no producir el cambio de actitud en trminos de agrado.
Por otro lado, se entiende que la persuasin en una estrategia comunicativa poltica tiene
niveles de efecto marcada por las diferencias sociales ya sean culturales, de gnero,
religioso, acadmicos, etc. Esto de se debe a que los mensajes emitidos se generan en
funcin del pblico objetivo, es decir a quien va dirigida una campaa poltica.
Dependiendo de a quin va dirigida la campaa, el mensaje causar diversas reacciones
en los diferentes grupos sociales y tendr diversos niveles de aceptacin y rechazo.
La informacin que suministran los medios tiene un efecto directo sobre los
individuos con una intencin de voto poco o nada definida, mientras que tiene
escasa incidencia en la poblacin con una actitud poltica clara que, incluso,
selecciona los medios para reafirmarse en sus convicciones. Sin embargo, la
informacin s tiene un efecto ms generalizado a largo plazo, al influir sobre el
conocimiento o percepcin de la realidad.. (Cavazza, 1999, pg. 6)

En este punto, se debe hacer hincapi en que las estrategias comunicativas a nivel
poltico se presentan no solo en los procesos de elecciones sino tambin en el transcurso
de gobernabilidad, pues como se mencion anteriormente entre las funciones de las
estrategias comunicativas polticas est la de reafirmar en el poder ejecutivo y
legislativo la tendencia de los actores polticos y sin duda alguna esto tambin se logra
por medio de la persuasin.
2.4 Publicidad poltica
La Publicidad poltica tiene como objetivo ganar la simpata de la sociedad y favorecer
a los actores polticos y lo hace por medio de la persuasin, acudiendo a los
55

razonamientos o emociones desplegando elementos que impulsen un cambio de actitud

frente a planteamientos polticos.
Para el desarrollo de este trabajo de investigacin se considerar que la publicidad como
una herramienta de comunicacin que evoluciona de la tradicional propaganda, como se
pone a consideracin en el texto de Guillermo Castillo Snchez Propaganda y
Publicidad Poltica diciembre 1988. Que dice que:
El concepto de propaganda, todava en boga hasta fines de los aos 60, deja paso al
concepto de publicidad poltica, cuya definicin bsica consiste en la difusin de
doctrinas, imgenes y programas polticos no ya con fines proselitistas o de
captacin de militantes, sino ms bien con fines de ganar electores y simpatizantes a
tal o cual partido y candidato.. (Castillo Snchez, 1988, pg. 44)

Asimismo se menciona que:

la propaganda poltica da paso a nuevas formas de difusin poltica: la actualmente
llamada publicidad poltica, caracterizada fundamentalmente por una preocupacin
bsica en la investigacin del mercado poltico. La correcta segmentacin del
mercado poltico, las tcnicas de recoleccin de informacin son cada da ms
sofisticadas. (Castillo Snchez, 1988, pg. 46).

Y por este hecho el presente estudio trata de la publicidad y no de la propaganda.

Entre los objetivos ms destacados de la publicidad poltica est el de conformar una
imagen positiva de los actores polticos frente a la sociedad como lo menciona Adrin
Huici que dice que en efecto, qu otra cosa son las famosas operaciones de imagen a
las que se someten los polticos sino maniobras de corte eminentemente publicitario.
(Universidad de Sevilla, 1993, pg. 103).
Como ejemplo Omar Rincn plantea que en los pases latinoamericanos los gobiernos
logran tener la aceptacin de las personas gracias a las efectivas estrategias de
comunicacin empleadas por los actores polticos y que por el contrario, aquellos que
no utilizan las herramientas estrategias comunicativas de una forma eficaz resultan en la
apata de la sociedad.

56

Uribe en Colombia, Kirchner en Argentina, Lula en Brasil y Mesa en Bolivia (por

decir los presidentes ms populares y con mayor nivel de gobernabilidad) parecen
presidentes por las estrategias efectivas y efectistas de comunicacin que han usado.
Asimismo, Chvez en Venezuela, Gutirrez en Ecuador, Toledo en Per y Fox en
Mxico (por decir los presidentes menos populares y con menor nivel de
gobernabilidad) no parecen presidentes por las psimas estrategias de comunicacin
que han usado. Esto significa, que sin entrar en detalles de su gestin poltica,
econmica y social, en la actualidad se es presidente si se lo parece.. (Rincn,
2004, pg. 1)

Y este sera un efecto de la publicidad poltica que determina la direccin por la cual un
actor poltico est o no en el imaginario colectivo de forma positiva o negativa. De igual
forma Omar Rincn (2004) hace referencia a que durante el periodo en el que un
gobierno ejerce necesita necesariamente mantener su imagen frente a la sociedad por lo
que emplea mecanismos publicitarios sobre su gestin. En este sentido el autor
menciona que en la actualidad no se gobierna, se permanece en campaa. Gobernar
significa seguir prometiendo leyes, acciones, polticas ms que alcanzarlas; mantener a
la ciudadana expectante y en esperanza ante las precarias situaciones de gobernabilidad
y gestin por las que pasamos. (Rincn, 2004, pg. 1)
Otro factor importante es que la publicidad se vale de un discurso que pretende ser
aprobado por la ciudadana por lo que estudia la forma de sus mensajes y su contenido
transformndolos en mtodos publicitarios que permitan su socializacin, que adems
necesitan instaurarse en la sociedad como una marca que sea recordable. En este sentido
se menciona que La adaptacin del discurso poltico al modo publicitario televisivo,
con formatos tipo spot, eslganes repetitivos y fciles de comprender y recordar.
(Cavazza, 1999, pg. 3). Y crean en el imaginario colectivo una inclinacin de simpata.
Entre los mecanismos que utiliza la publicidad para cumplir con sus objetivos es
adornar la realidad, con esto no se quiere decir que se la distorsione, aunque se ha
registrado en la historia que con la finalidad de concentrar el poder se ha recurrido a
deformar la realidad.
Como concepto y como prctica, la desinformacin es relativamente nueva, Sin
embargo, algunas de sus facetas ya empezaron a ser empleadas antes y durante la

57

Segunda Guerra Mundial. Consiste bsicamente en una distorsin calculada de la

informacin y de la realizada que est representada. Puede ir tan lejos como la
creacin de una informacin absolutamente falsa, la invencin total de algo que no
existe, hasta la manipulacin matizada de una realidad que aparece leve, pero
significativamente diferente.. (Castillo Snchez, 1988, pg. 44)

En este sentido la publicidad usa diferentes mecanismos de persuasin como la

desinformacin, pero esto no es en todos los casos pues se puede tambin regir a ser una
publicidad tica que muestre la realidad sin deformarla. Como propsito la publicidad
poltica busca una accin directa en la sociedad que es generar una conducta inmediata
o una accin frente a lo propuesto por sus gestores y se vale de mecanismos que
posibiliten su efectividad.
Entre algunos de los enfoques que se desprenden de los objetivos de la publicidad
poltica estn:

Informar acerca de la gestin de los actores polticos

Crear una imagen favorable de la gestin y de los actores polticos
Atraer adeptos a los lineamientos de los actores polticos
Crear relaciones favorables entre la sociedad y los actores polticos
Cambiar actitudes o conductas de la sociedad
Contrarrestar imgenes negativas de los actores polticos

El amplio campo que abarca la publicidad en el mbito poltico responde a la necesidad

de ocupar todos los espacios que intervienen en la poltica. Sus herramientas son
utilizadas con diferentes fines segn la estrategia comunicativa poltica lo demande. En
este sentido, la publicidad est diseada a estimular sectorialmente las actitudes y
conductas de la comunidad.
2.5 Discurso poltico
Durante este trabajo de investigacin se ha mencionado a la comunicacin, los medios
de comunicacin, la poltica, las estrategias de comunicacin, la publicidad poltica
como elementos que conforman la totalidad de un discurso poltico para poder
identificar los elementos tericos que intervienen en el anlisis de discursivo del
Movimiento Alianza Pas. La finalidad, como se estableci anteriormente es
58

comprender las estrategias comunicativas que utiliza el movimiento para socializar su

ideologa y gestin poniendo en la mesa de discusin que percepciones comprende su
tipo de publicidad televisiva poltica. Este anlisis pretende conocer el modo en que
estas estrategias funcionan y el impacto que tiene en la sociedad para lo cual se debe
entender las bases conceptuales de un discurso poltico.
Las principales contribuciones de la teora de discurso al campo de la poltica han sido
vinculadas hasta ahora a la conceptualizacin del poder. En la formulacin propuesta
Laclau y Mouffe se encuentra explicada la tendencia del discurso segn dos aspectos de
la tradicin post-estructuralista que han sido importantes en la formulacin de un
enfoque sobre el poder poltico, centrado en la categora de la hegemona.
En una estrategia de comunicacin poltica se pone a consideracin el enfoque de los
mensajes en los discursos verbales y no verbales instaurados en una campaa poltica.
Estos mensajes definen diferentes estrategias discursivas dependiendo de una
clasificacin que parte de los diferentes grupos que conforman la sociedad, en este
sentido estas campaas apelan a las emociones. Entre algunos de las clasificaciones que
se pueden observar en campaas polticas son: el ataque meditico a la oposicin, en
defensa de una ataque, en comparacin de otros actores polticos, con el fin de prevenir
un futuro ataque o decaimiento popular, de identificacin de la ciudadana con la
campaa, y de aproximacin.
Si bien la clasificacin mencionada en el prrafo anterior abarca en gran medida los
lineamientos que mayormente se perciben en una campaa de carcter poltico, se har
en este trabajo de levantamiento de percepciones nfasis a la publicidad que evoca a
estados cotidianos de una sociedad.
Por otro lado, los mensajes emitidos en un discurso poltico tratan de trascender de ser
unas palabras sueltas al aire a ser un discurso compuesto de contenido y nfasis, es decir
todo depende de cmo se digan las cosas. Por ejemplo, si en una campaa publicitaria
sobre el alcoholismo dicen tomar es malo para tu salud seguramente no causar el
mismo impacto que decir En el Ecuador muere un gran porcentaje de personas al ao

59

por el consumo indiscriminado de bebidas alcohlicas. En este sentido, el discurso en

una publicidad poltica pretender elevar su impacto dando fuerza a sus mensajes.
De igual forma, evocar a los sentimientos de una persona produce ese acercamiento
anhelado por una campaa poltica. Es decir, las campaas polticas publicitarias apelan
al sentimiento de los individuos para crear una sensacin de pertenencia sobre el
discurso. Los eslganes manejados en el discurso se instauran en el imaginario colectivo
volvindose un sello o una marca especfica representativa que produce en los
ciudadanos un sentimiento de compatibilidad con el discurso.
Adems para lograr tambin ese acercamiento a la ciudadana los movimientos o
partidos polticos utilizan un representante como cono de su imagen ante la sociedad.
Dndole una identidad a su partido proporcionndolo de caractersticas elementales en
un lder. En este sentido, se le otorga a la imagen como parte del discurso un papel
trascendental para promocionar a un lder representante de los movimientos o partidos
polticos.
La comunicacin poltica fundamenta su accionar en el discurso y por su contenido y
efecto merece un anlisis discursivo, adems que su dimensin tiene el poder de estimar
cambios en una sociedad y en un gobierno en funcin de la imagen. Para Omar Rincn,
La comunicacin poltica pretende movilizar a la ciudadana para ganar las
batallas por la significacin sobre lo que es y debera ser el buen orden,
descansa en una planificada poltica de la imagen. Se trata de un discurso poltico y
una poltica comunicativa que mezcla agentes y escenarios clsicos de la
representacin poltica con otros agentes, discursos y espacios otrora al margen del
juego poltico, producindose as una interfaz entre el tradicional discurso poltico y
los discursos y gneros provenientes del periodismo y el entretenimiento.. (Rincn,
2004, pg. 2)

Asimismo entendiendo que el discurso poltico contiene elementos publicitarios Mara

Eugenia dice que:
En el discurso de la publicidad se da el rol eminentemente persuasivo () Hay una
parte evidentemente del discurso poltico que tambin es netamente publicitaria, y

60

por lo tanto netamente persuasiva; esa parte del discurso poltico va dirigida a
aquellas personas que aun no han tomado una decisin.. (Fontecilla, 1988, pg. 47)

En este sentido la autora comprende que para que el discurso poltico tenga mayor
impacto en la sociedad necesita de un manejo publicitario conveniente a los objetivos
que se formulan en una estrategia comunicativa poltica que favorezca a la adquisicin
de simpatizantes a las formulaciones propuestas por un partido o movimiento poltico.
En este sentido, tambin se observa el carcter persuasivo de un discurso poltico pues
evidentemente utiliza tcnicas publicitarias donde adems se enfoca en la creacin de
imgenes de comunicacin poltica que masifiquen los argumentos provistos desde el
discurso positivamente. Entendiendo esta premisa se pone a consideracin que el
discurso poltico es necesariamente publicitario, de l depende logros que se alcancen a
nivel de gestin poltica; en este sentido el discurso poltico publicitario es persuasivo
mediante argumentos que se conducen a convencer. Este discurso se vale de argumentos
racionales o emotivos que pretenden establecerse en el imaginario colectivo y que as la
sociedad consuma el discurso progresivamente.
Finalmente, el discurso poltico publicitario se basa tambin en formulas o imgenes
que resulten en amplias repercusiones polticas y sociales legitimando una tendencia
que favorezca al quehacer poltico de los actores polticos. As pues, un discurso
elaborado estratgicamente de argumentos basados en la razn y emociones que
consideran un efecto persuasivo responden

a la creacin de un discurso poltico

publicitario con fines polticos.

2.6 Semitica
Para poder entender a la semitica es necesario hablar de Saussure que menciona que la
semitica es "Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social
(Saussure, 1945, pg. 146). Es decir la semitica es la ciencia que estudia los signos de
los sistemas de comunicacin en las sociedades.
Peirce, hace un acercamiento a lo que significa la semitica en trminos generales, dice
que la semitica viene el griego Semenion, que significa signo y logos, estudio, es decir
el estudio del signo.
61

En este sentido, la semitica enfoca su estudio a los signos y los procesos por los cuales
se la da una interpretacin a estos signos desde varios sistemas, como representaciones
significativas presentes en sociedad humana, es decir las costumbres, la moda, los
espectculos, objetos de uso cotidiano, lenguaje y discurso, los ritos y ceremonias, cine,
teatro, gestos, seales de trnsito, normas de cortesa, etc.
Adems de analizar los signos presentes en las sociedades humanas como parte de un
sistema integral de significados, estudia cmo se producen estos significados, es decir,
estudia lo que representan los signos en el sistema de comunicacin, adems de su
evolucin, construccin frente a la realidad.
Peirce por su parte estableci diversas clasificaciones de signo, entre las cuales est
la basada en el tipo de vnculo que une al signo con su referente. De esta manera se
distingue:
a)

ndices: Son signos que tienen conexin fsica real con el referente, es decir, con el
objeto al que remiten; la conexin puede consistir en la proximidad, la relacin
causa-efecto o en cualquier tipo, conexin. Son ndices los signos que sealan un
objeto presente o la direccin en que se encuentran como una flecha indicativa, un
dedo sealando algo, etc. Los signos que rotulan a los objetos designado en otro
cdigo, es decir un ttulo escrito debajo de un cuadro, un pie de foto, los signos
naturales producidos por objetos o seres vivos tambin son ndices como la huella de
unas pisadas, el humo como indicativo de fuego, la palidez de una persona, entre

otros.
b) Iconos: Son signos que tienen semejanza de algn tipo con el referente. La
semejanza puede consistir en un parecido en la forma o afectar a cualquier cualidad
o propiedad del objeto. Son signos icnicos: Los cuadros, las esculturas figurativas,
las fotografas, los dibujos animados, las caricaturas, las onomatopeyas o
c)

imitaciones del sonido, mapas, planos, grficos que visualizan proporciones.

Smbolos: Son signos arbitrarios, cuya relacin con el objeto se basa exclusivamente
en una convencin. Los alfabetos, la anotacin clnica, los signos matemticos,
cruces, las banderas nacionales, tambin se hablan del signo lingstico. (Lazarte,
1983, pg. 2)

2.6.1 Signo lingstico

El ser humano se distingue de todas las especies del planea gracias a la comunicacin
verbal, por medio de un proceso evolutivo el ser humano desarroll modos de
62

comunicacin, el estudio de estos modos de comunicacin humana han hecho que

autores la denominen signos lingsticos. En este punto, se plantean que los signos
lingsticos responden al leguaje y a la lengua:
Diferenciar los conceptos de "lengua " y "lenguaje". A la lengua le atribuye "el
primer lugar "entre los hechos del lenguaje", al tiempo que afirma que "la lengua
produce la unidad del lenguaje". Ambos conceptos venan siendo utilizados
corrientemente por la lingstica clsica; no obstante su uso era equvoco. La
intervencin cientfica de Saussure tuvo por objeto determinar ciertas caractersticas
estructurales que lograsen delimitar, con el correspondiente rigor, los respectivos
conceptos de "lengua" y "lenguaje".. (Magarios de Morentin, 1983, pg. 1)

En trminos generales el lenguaje es considerado como la totalidad del sistema de

comunicacin humana y la lengua es una parte esencial de todo este sistema.
De igual forma parte de este sistema de comunicacin se encuentra que el signo
lingstico es la unin de un concepto y una imagen acstica a los que se denomina
significante y significado en este sentido Saussure dice que la relacin entre
significante y significado se reproduce homologndose en la relacin entre la eficacia
psquica de la imagen acstica y el concepto abstracto de una cosa. (Saussure, 1945,
pg. 152). Y esto resulta en el signo lingstico.
En este sentido, la construccin del signo lingstico se construye a partir de la
formacin de un significante y significado. Y estas son las representaciones que se
formulan de la compresin del sistema de comunicacin. La semitica poltica se ocupa
entonces del anlisis de los signos que intervienen en un discurso para que sea
comprendido.
La semitica de la comunicacin poltica es una mtodo que se ocupa del anlisis
de los diferentes sistemas de signos y modelos discursivos que constituyen los
mensajes de la comunicacin de masas (Moragas 1980). Por tanto la tarea de esta
disciplina, como en general de la semitica, consistir en indagar, por una parte,
cmo funcionan las estructuras expresivas (los significantes) y por otra, las
estructuras del contenido (los significados), as como las mutuas relaciones, la
funcin semitica y el grado de arbitrariedad que las vincula.. (Barbero, 1991, pg.
136)

63

La semitica en el mbito poltico se fundamenta en el anlisis de los contenidos que

estructuran un discurso. En este sentido la semitica trata de analizar los significados
del discurso para que sean entendidos al momento de su difusin.
2.7 Pblico objetivo
A lo largo de la historia, la comunicacin y la informacin han constituido fuentes
fundamentales de poder y contrapoder, de dominacin y de cambio social. Esto se debe
a que la batalla ms importante que hoy se libra en la sociedad es la batalla por la
opinin pblica. La forma en que la gente piensa determina el destino de las normas y
valores sobre los que se construyen las sociedades.
Esta batalla por la opinin pblica no se logra de una forma general en la sociedad por
las diferencias que existe en la misma. Si bien para que una sociedad funcione es por los
consensos con los que la sociedad se determina pero esto no implica la homogenizacin
de las culturas y creencias por lo que en respuesta a esta afirmacin los discursos van
dirigidos sectorialmente a las diferencias de los grupos que se encuentran en una
sociedad. Entre algunas de las situaciones que marcan estas diferencias entre grupos de
una sociedad se pueden observar: Edad, gnero, orientacin sexual, religin, etnia,
tendencia poltica, educacin, clase social, entre otras. As pues, en la estrategia
comunicativa de una campaa poltica publicitaria el discurso que se maneja responde a
estos sectores de una sociedad, a lo que se denomina pblico objetivo.
Cada pblico demandar un lenguaje, una imagen, y unos canales de comunicacin
y distribucin distintos. No es lo mismo dirigirse a un pblico infantil, donde el
colorido puede ser imprescindible o a un pblico ms adulto y conservador, donde la
esttica es ms serena. El vocabulario empleado con uno y otro debe variar tambin.
Pero no solo las cuestiones ms estticas son importantes. Tambin hay que atender
cuestiones ms de fondo. No todos los pblicos tienen las mismas necesidades ni los
mismos recursos, de modo que los discursos van pensados para que en cada grupo
haya la acogida que se plantea en una estrategia comunicativa poltica. (Mtodo
Marketing, 2012)

Como se puede entender, la finalidad de dirigir una determinada campaa a un grupo

especfico potencializa al discurso. As pues, una campaa poltica dirigida a jvenes
64

ecuatorianos utilizara un lenguaje diferente a que si va dirigido a personas de la tercera

edad en torno a temticas, vocabulario y manejo de imagen.
Entonces, el pblico objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la poblacin
seleccionado en funcin de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad.
El pblico objetivo se maneja por tres tipos de criterios que permiten agrupar a los
miembros de una comunidad en funcin de caractersticas que, o bien les vienen
dadas, o bien eligen, sea por razones demogrficas, econmicas o psicolgicas.

Criterios socio demogrfico: agrupan a los individuos en funcin de variables como

el sexo, la edad, su hbitat, el nivel de estudios y su posicin en el hogar.

Criterios socioeconmicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su

nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.

Criterios psicogrficos: aportan razones ms recientemente consideradas que
completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en
cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores. (Media publicidad,
2012)

2.8 Qu nos deja este captulo?

Las estrategias comunicativas polticas conllevan determinados elementos estructurados
que se enfocan en funcin de cumplir con objetivos planteados por los actores polticos
en respuesta de ganar a simpatizantes y permitir as que su gestin sea aceptada y pueda
ser efectuada.
En las estrategias de comunicacin poltica como hemos visto, se desprende los
elementos que componen una campaa. Entonces se ha comprendido a las estrategias
comunicativas como un plan que determina los procesos y movimientos que utilizan los
actores polticos en la difusin de lo que pretenden posicionar en el imaginario
colectivo. Los mtodos que utilizan las estrategias comunicativas dependen del estudio
que se realice en funcin de lo que los empleadores de ests quieren alcanzar. A nivel

65

poltico las estrategias comunicativas seran el indicador que dice como se realizar la
comunicacin y difusin de las propuestas polticas para posibilitar su prctica.
La finalidad de las estrategias comunicativas es causar un impacto en la sociedad y por
ellos se observa otro concepto trascendental de su utilizacin. La persuasin que por
medio de un discurso y los elementos que incluyen el discurso busca el cambio de
actitud de la ciudadana sobre el tema en cuestin. Polticamente la persuasin entiende
la posibilidad de que un actor poltico pueda ejercer su influencia en la sociedad con la
finalidad de implementar sus polticas en la misma.
Por otro lado, de las estrategias comunicativas y para lograr persuadir a la sociedad se
desprende la utilizacin de la publicidad poltica, entendida como el mecanismo que
utilizan los actores polticos para difundir sus mensajes y estos tengan mayor impacto
en el imaginario colectivo. En la publicidad poltica, encontrar diversos fines que
responden a las necesidades de los actores polticos. Como son informar acerca de la
gestin de los actores polticos, crear una imagen favorable de la gestin y de los actores
polticos, atraer adeptos a los lineamientos de los actores polticos, crear relaciones
favorables entre la sociedad y los actores polticos, cambiar actitudes o conductas de la
sociedad contrarrestar imgenes negativas de los actores polticos.
Adems se ha comprendido que para que el discurso en una publicidad funcione se elige
grupos de inters con cierto nivel de similitud, es decir el pblico objetivo es lo que en
gran medida hace que una publicidad sea diseada y resulte favorable en la prctica para
los empleadores de una estrategia comunicativa poltica.
Finalmente se ha podido observar como los elementos que forman parte de una
estrategia comunicativa van de la mano como la publicidad, el discurso, la semitica, el
pblico objetivo. Todos estos elementos cumplen un rol en el quehacer comunicativo
poltico, es decir estn estrechamente ligados porque uno resulta del otro y viceversa.

66

CAPTULO III
MOVIMIENTO ALIANZA PAS

3.1 Introduccin
En la actualidad no basta con ser presidente, estar en posicin, sino que hay que
parecerlo. Este es un efecto de comunicacin. (Rincn, 2004, pg. 1)
Este captulo tiene como objetivo adentrarse en la esencia del Movimiento Alianza Pas,
haciendo un repaso de las implicaciones que conlleva su estructuracin y funcin en el
pas. Partiendo la clara tendencia de izquierda que tiene el movimiento poltico se pone
a consideracin un contexto internacional regional de lo que supondra una corriente
Latinoamericana hacia el llamado Socialismo del Siglo XXI.
67

Si bien, la historia de Amrica Latina ha estado vinculada al sometimiento a polticas

imperialistas y a la sumisin de organismos internacionales que sumieron a la regin a
ser dominados por el neoliberalismo. Se desprende en Latinoamrica una tendencia de
reaccin al modelo capitalista por diversos factores que involucran las polticas de este
modelo que dan como resultado problemticas sociales como la desigualdad, la
inequidad, la miseria, la pobreza, entre otras. Adems de una crisis mundial ocasionada
por este modelo seran los componentes por el cual nace en la regin una tendencia
crtica del capitalismo para pasar al Socialismo del Siglo XXI
En el Ecuador, el representante de esta tendencia anti capitalista estara guiado por el
movimiento de mayor fuerza poltica en el pas como es el Movimiento Alianza Pas.
Fundamentalmente la creacin de este movimiento resulta de la unin de actores
polticos que comparten una ideologa de izquierda que estructuran postulados para la
creacin de un gobierno participe al Socialismo del Siglo XXI. En este sentido, este
movimiento sera la otra cara de la moneda de la partidocracia y el Estado oligrquico
del Ecuador.
As pues, en el Ecuador el Movimiento Alianza Pas dirigido por el Presidente Rafael
Correa fundamenta sus bases en una corriente socialista que responde a las necesidades
de la sociedad, todo esto bajo el concepto de Revolucin Ciudadana y el de La Patria
ya es de todos. Que implicara cambios de estructura en diversos mbitos sociales,
polticos y econmicos a favor de la sociedad y en particular en beneficio de los grupos
ms vulnerables desfavorecidos por la triste y larga noche neoliberal (Correa)
Por otro lado, este captulo tambin tiene como objetivo entender como el manejo de la
comunicacin poltica, en s de la publicidad, emitida por el movimiento determina que
sea un movimiento de gran importancia en el Pas. Uno de los componentes que ha
permitido que Alianza Pas goc de popularidad es el manejo meditico publicitario con
el que difunde su tendencia poltica y su gestin, es por este hecho que amerita
determinar los modelos por el cual su comunicacin efectiviza su accionar poltico.
En este sentido, la comunicacin poltica del movimiento contiene elementos que
pretenden influir en el imaginario colectivo plasmando en sus mensajes un estilo propio
68

de los temas que se ponen en cuestin en cada publicidad. Provocar la simpata y

aceptacin de los mensajes que emite el movimiento en la sociedad es resultado de una
estructurada estrategia. Pero Cul es el estilo que resalta en sus campaas? Para
resolver este cuestionamiento esta investigacin trata de analizar spots publicidades
elegidos aleatoriamente emitidos en el periodo 2008 - 2001 por el movimiento con la
finalidad de levantar las percepciones y efectos que la publicidad ha provocado en la
sociedad.
3.2 Socialismo del Siglo XXI en Amrica Latina
El Socialismo del Siglo XXI o tambin comprendido como Democracia Participativa;
tendencia creada en respuesta al descontento por el orden social establecido por una
civilizacin burguesa que domina el poder y reprime al pueblo, nace como alternativa al
modelo Capitalista como una democracia resultante de la esperanza del pueblo y de
movimientos sociales.
En Amrica Latina se ha observado dirigir la mirada de una poltica capitalista a una
democrtica Atilio Boron (2004) menciona en su texto que este cambio es difcil por lo
que comprende esta lucha de cambio. La lucha por la democracia en Amrica Latina,
es decir, la conquista de la igualdad, la libertad y la participacin ciudadana, es
insostenible al margen de una lucha contra el despotismo del capital. Ms democracia
implica, necesariamente, menos capitalismo (Boron, 2003, pg. 15).
Las grandes problemticas sociales resultado del camino establecido por la
institucionalidad del modelo Capitalista en la sociedad, que centraliza el poder en
pequeos grupos y relega a la ciudadana en general a la represin, marcando las formas
que organizan la sociedad y que responden al inters de la concentracin del capital
dndole supremaca al capital, al mercado y a la dominacin del mismo es donde se
fundamenta la necesidad de una alternativa organizativa.
Amrica Latina fue el primer escenario donde se implantaron las polticas
neoliberales. () Pero tambin fue la primera regin del mundo en producir un
proceso de rechazo a esas polticas, que slo sirvieron para aumentar la pobreza,
incrementar las desigualdades sociales, destruir el medioambiente y debilitar a los
movimientos obreros y populares en general.. (Sanoja Obediente, 2009, pg. 121)

69

Este modelo capitalista orientado por un Estado clasista conducira al ser humano a
actuar sin tica, en respuesta a la reproduccin de lo que equivale la concentracin del
poder. En este sentido, la disfuncin de este modelo burgus radica en la falta de valores
a favor de las necesidades de la mayora de personas y fomenta un sistema de
antivalores como la explotacin y dominacin del pueblo.
Por esta afirmacin el modelo capitalista se reduce socialmente a ser obsoleto lo que
equivale a que se busque la forma de que sea reemplazada por un mecanismo de
organizacin democrtico y es justamente donde aparece el Socialismo del Siglo XXI.
El Socialismo del Siglo XXI presumira una democracia participativa que suponga una
gestin econmica a favor de la democracia y guiada desde un Estado democrtico y
que resulte en consecuencia una sociedad orientada por valores.
El sistema capitalista, considerado este sistema como el fundamento de la
democracia burguesa. Por esta razn, dicha forma de democracia y el estilo de vida
de la sociedad estadounidense o el estilo de vida de las monarquas y democracias
burguesas parlamentarias de Europa, son consideradas por las elites dominantes de
los pases capitalistas desarrollados como paradigmticas para el resto de la
humanidad.. (Sanoja Obediente, 2009, pg. 106)

En Amrica Latina la prctica del cambio de la tendencia del modelo represivo, injusto,
burgus, capitalista al Socialismo se evidencia en los levantamientos del pueblo como
revoluciones de movimientos populares que marcaron historia y modificaron
paradigmas. Por ejemplo la revolucin Mexicana en 1910, la revolucin Sandinista en
Nicaragua en 1979, la revolucin bolivariana de Venezuela en 1999, la revolucin
Cubana en 1959, adems levantamientos indgenas, y ahora tambin la revolucin
ciudadana en Ecuador.
En este sentido, despus de la imposicin de regmenes capitalistas en Amrica Latina y
el descontento por esta imposicin en la sociedad por este rgimen colonialista e
imperialista, nacen las revoluciones desde una ideologa que propaga una tendencia de
izquierda en los bloques polticos del mundo. Estas revoluciones pueden y han
alcanzado transformaciones radicales en varios mbitos sociales como econmicos,
culturales, polticos, religiosos, sociales, militares, entre otros.
70

A partir de esta consideracin es que el Socialismo del Siglo XXI tendra que
comprender una nueva organizacin poltica que estuviera dirigida a la sociedad y a los
sectores populares, superando esa tendencia puesta desde el Capitalismo que
hegemoniza la diversidad en pro de la aculturacin social, el irrespeto a las etnias as
como al gnero, entre otros factores sociales propios de una comunidad. Todo esto
logrado desde la imposicin de contenidos expuestos por la informacin y la imagen
como ejes fundamentales para establecer estos parmetros en la sociedad, As pues el
Socialismo del Siglo XXI implicara el cambio incorporando polticas que destruyan los
planteamientos capitalistas.
Para Sajona Mario (2009) Este cambio del Capitalismo al Socialismo implicara
cambios en el pensamiento social es decir en el imaginario colectivo. Este autor
menciona que:
El proceso de instauracin de la propiedad social, elimina la principal fuente de la
desigualdad social: la explotacin de los trabajadores y trabajadoras por una minora
capitalista. Hay quienes proponen que la primera decisin que se debe tomar en el
proceso de construccin el socialismo es la de abolir de un plumazo la propiedad
burguesa. Muchas de los proponentes de dicha idea parecen creer que esa decisin
puede ejecutarse por decreto, sin haber creado antes las condiciones no solo para
establecer las nuevas relaciones de propiedad, sino tambin para propiciar un modo
de vida socialista alternativo, una nueva cultura socialista. Para abolir la propiedad
burguesa, que no la personal,

en las actuales condiciones impuestas por la

hegemona mundial del Imperio, es imperativo formar primero y consolidar en los

colectivos humanos, mediante polticas culturales y educativas revolucionarias, la
conciencia social y poltica de que el socialismo es necesario, que la pobreza, la
desigualdad y la injusticia social son una condicin social derivada del capitalismo.
Es preciso lograr que la burguesa acepte.. (Sanoja Obediente, 2009, pg. 168)

El concepto de civilizacin (un concepto capitalista) sera el medio por el cual esta
imposicin para la aculturacin sea respaldado, es decir se considera que la civilizacin
es la forma de vida que todos los pases deben seguir caso contrario son vistos como
pases carentes de desarrollo. Este concepto es entonces por el cual el imperialismo trata
de expandir su tendencia.

71

En su acepcin general, la palabra civilizacin se asocia con la existencia de

determinados pueblos que son considerados valga la redundancia civilizados, donde
el saber, la ciencia, la tecnologa y las virtudes humanas alcanzan su mayor nivel de
desarrollo. El concepto de civilizacin implica que en torno a los pueblos altamente
civilizados existen otros que no lo son, considerados stos como brbaros. A estos
pueblos brbaros, los civilizados tratan de convencerlos de que nunca llegarn a ser
civilizados a menos que se sometan a la voluntad de los pueblos superiores.
Considerada desde este punto de vista, la idea de la civilizacin implica tambin la
existencia de jerarquas de clases sociales, culturas y razas. (Sanoja Obediente,
2009, pg. 39)

As pues, como se puede entender el imperialismo occidental tratara de dominar y en

Amrica Latina se revoca esta tendencia a partir de postulados que desplazan al
capitalismo y su dominacin para reformular el orden social. El crecimiento del
descontento por las prcticas capitalistas constituye el cambio a la democracia
participativa donde la concentracin de poder desaparece y da paso al poder popular.
Surgen de las revoluciones entonces, Estados socialistas como en el caso de la
Repblica de Venezuela.
El socialismo del siglo XXI arranca en Amrica Latina con una reforma
constitucional aprobada en 1999 que se present como una refundacin de la nacin
venezolana (que incluso cambi el nombre del pas que pas de Repblica de
Venezuela a Repblica Bolivariana de Venezuela), y se mantiene en actitud de
debate acerca de esa Constitucin (en especial en el Referendo constitucional
realizado el 02/12/2007 y el Referendo sobre la enmienda que faculta la postulacin
del Presidente a reelecciones continuadas y sin lmites, de marzo de 2009). Por otro
lado, Bolivia tambin pretende reconstituir las bases mismas de la convivencia
social a travs de una reforma constitucional sometida a referndum en enero de
2009.. (Lpez Velasco, 2009)

En Amrica Latina, la reformulacin de polticas en pro de los pueblos y su situacin

deplorable sostiene el forjamiento de movimientos progresistas de izquierda como una
fuerza resistente a las polticas neoliberales. Por este hecho, y por el despertar de la
ciudadana en Latinoamrica se da el triunfo electoral de partidos y movimientos con
tendencias polticas de izquierda. As lo menciona Mario Sajona (2009) que dice que
por primera vez en la historia de Amrica Latina y con el trasfondo de la crisis del
72

modelo neoliberal agrupaciones de izquierda y centro izquierda logran que sus

candidatos triunfen en la mayor parte de los pases de la regin levantando banderas
antineoliberales. (Sanoja Obediente, 2009, pg. 170).
As pues recapitulando las elecciones en la regin cuando se posiciona Comandante
Hugo Chvez en Venezuela, que fue durante largo tiempo el nico pas que tena una
tendencia de izquierda aparte de Cuba en la regin. Por otro lado, en el 2000 gana las
elecciones Ricardo Lagos en Chile; tambin en el 2002 Luiz Inacio Lula da Silva entra
al mando de Brasil; Nstor Kichner en Argentina en el 2003; as como en el 2005 Evo
Morales en Bolivia y Tabar Vzquez en Uruguay; en 2006 Michelle Bachelet en Chile,
Rafael Correa en Ecuador y Daniel Ortega en Nicaragua; en 2007 Cristina Fernndez en
Argentina y lvaro Colom en Guatemala; en 2008 Fernando Lugo en Paraguay; en
2009 Mauricio Funes en el Salvador, es reelecto Rafael Correa en Ecuador, gana en
segunda vuelta Jos Mujica en Uruguay y es reelecto con una amplia mayora Evo
Morales en Bolivia.
En algunos pases, como Venezuela, Bolivia y Ecuador, el colapso o el
debilitamiento extremo de la institucionalidad neoliberal, condujo al gobierno a
lderes que capitalizaron el descontento de la ciudadana, pese a no contar de inicio
con fuertes partidos de izquierda. En otros, como Brasil y Uruguay, fue el
acumulado organizativo y poltico de la izquierda el que llev a sus candidatos a la
presidencia. A ellos se suman situaciones como las de Argentina y Honduras, donde
a falta de candidatos presidenciales provenientes de los sectores populares emergen
figuras progresistas de los partidos tradicionales.. (Regalado, 2009, pg. 5)

Finalmente, en los ltimos aos Amrica Latina ha tenido cambios trascendentales en

cuanto a polticas de Estados se refiere, la prdida de legitimidad del modelo
neoliberalista por su incapacidad de solucionar los problemas de la regin es el factor
ms importante para que se hayan dado estos cambios de polticas. Una de las
contribuciones a esto tambin es la crisis econmica que se dio a partir de las prcticas
capitalistas y es por ello que se presume un cambio de tendencia a los proyectos
polticos neoliberales para resultar en la legitimizacin de una alternativa llamada el
Socialismo del Siglo XXI.
3.3 Alianza Pas: Historia e Ideologa
73

Alianza Pas es una organizacin poltica de ciudadanas y ciudadanos, de

organizaciones, movimientos y colectivos que se proponen luchar por la democracia,
la igualdad, la soberana, la solidaridad, la justicia social, la diversidad, para eliminar
la opresin, la dominacin, la desigualdad, la injusticia y la miseria, con el objetivo
de construir el Socialismo del Buen Vivir.. (Alianza Pas, 2010)

El Movimiento Alianza Pas, fue instaurado formalmente el 19 de febrero del 2006.

Movimiento poltico base de la revolucin ciudadana impulsada por el Presidente
Rafael Correa.
Su inicio se remonta al ao 1999 donde la creacin de una organizacin civil tratara
sobre los temas competentes a la deuda exterior del Ecuador. Entre sus integrantes estn
Ricardo Patio, Alberto Acosta, Patricia Dvila, Gustavo Larrea, Fander Falcon, Ivonne
Bentez y el actual presidente de la Repblica de Ecuador el Economista Rafael Correa
Delgado.
Adems, uno de los factores que dan paso al surgimiento de esta fuerza poltica
constituye la crisis en el Ecuador resultado de la implementacin del modelo neoliberal
y las nefastas prcticas polticas que esta implementacin causaron en la sociedad
ecuatoriana. La consolidacin de un sistema constituido por la economa del mercado
resultara en la extremada inequidad en el Ecuador, a parte las inestables polticas de
sometimiento al imperio por parte de gobiernos anteriores como el de Jamil Mahuad y
Lucio Gutirrez seran parte del contexto por el cual movimientos de izquierda unieran
fuerzas para formar un movimiento a favor de la ciudadana ecuatoriana.
De igual forma, reformas que contribuyeron a aumentar la brecha entre las clases
sociales del Ecuador donde el rol del gobierno y el poder ejecutivo se minimizaban a ser
contribuidores de la oligarqua pona en evidencia el sometimiento y la fragilidad con
que los gobiernos de turno gestionaban el sistema poltico a favor de la burguesa.
Para tener una comprensin ms ajustada del proceso de construccin de Alianza
pas, es til el esquema de Angelo Panebianco. En su estudio sobre los sistemas
organizativos de los partidos, el politlogo italiano plantea el desarrollo de tres fases
en su proceso de constitucin. La primera etapa es de construccin de un sistema de
solidaridad caracterizado por el afianzamiento ideolgico y el predominio de los
incentivos colectivos, cuyo objetivo es la afirmacin y ampliacin de la militancia.

74

A este primer momento seguira una fase de institucionalizacin, en la que se delinea

la estructura organizativa y se establece un sistema de valores. La tercera es la
llamada sistema de intereses y en ella primaran la supervivencia y la
consolidacin, la distribucin de intereses colectivos y selectivos (materiales y
simblicos) y una menor libertad de maniobra para los lderes. Panebianco reconoce
que estas fases no son consecutivas ni lineales, sino que se interrelacionan; no
obstante, la ideologa ser un factor latente que servir de base para procurar
respuestas a las situaciones coyunturales. En la medida en que se institucionaliza, la
organizacin poltica deber combinar los elementos que permiten mantener la
coherencia (base ideolgica, programa, principios, smbolos, celebraciones, etc.) con
los que garantizan la cohesin (estructura organizativa, roles, responsabilidades y
liderazgos).. (Hernndez E. & Buenda G., 2011, pg. 131)

La estructura inicial de Alianza Pas responde a la unin de movimientos que

compartiran su ideologa entre los que estn: Accin Democrtica Nacional, Iniciativa
Ciudadana, El Jubileo 2000 y Alianza Bolivariana Alfarista. As pues, se cumple la
primera fase planteada por Panebianco que es el afianzamiento ideolgico en la
construccin del actor poltico con la finalidad de ampliar su militancia. De igual forma,
el Movimiento Alianza Pas se institucionaliz en el Ecuador esquematizando una
estructura significativa de su alcance en cuanto a gestin por lo que estableci
parmetros por los cuales va su accin. Alianza Pas se ha caracterizado por poner sobre
la mesa del debate su tendencia y la forma con la que desea llegar a cumplir sus
objetivos por lo que la cimentacin de su estructura se encuentra ideologizada a
lineamientos provistos por una tendencia socialista.
Para lograr la institucionalizacin del movimiento poltico Alianza Pas busca integrar a
militantes y simpatizantes que se comprometan con la Revolucin Ciudadana y el
Socialismo del Buen Vivir por lo que en su Rgimen Orgnico especifican la funcin de
un comit en funcin de fortalecer su tendencia. As pues se menciona que una comisin
del movimiento estara encargada de:

Ser la base para la discusin programtica de Alianza Pas;

Promover la participacin ciudadana en los mbitos que acte;
Participar con representantes en las diferentes instancias de acuerdo a la normativa
interna de Alianza Pas;
75

Defender las conquistas de la Revolucin Ciudadana;

Constituirse en centros de informacin, formacin poltica permanente y espacios

de debate poltico;
Dar soporte y organizacin democrtica a Alianza Pas;
Posibilitar la movilizacin y comunicacin; y,
Las dems establecidas en el presente Rgimen Orgnico y los reglamentos
internos.

En el caso de Alianza Pas, se denota el cumplimiento de las fases planteadas por

Panebianco, por el alcance inmediato al gobierno, adems que en su desarrollo ha
cumplido con sus postulados para alcanzar el cambio en diversos sentidos sociales en el
Ecuador y esta sera la finalidad de la estructuracin de un movimiento poltico. En este
sentido, la iniciativa del Economista Rafael Correa, junto a un grupo de acadmicos que
comparten una tendencia de izquierda formul la necesidad de construir un proyecto por
el cual se logre la unificacin de esta tendencia socialista para enfrentar a la burguesa
poltica ecuatoriana. Con lo cual despus de un preparado mtodo de incursin en la
poltica aparece el movimiento conformando a nivel nacional con su participacin en las
elecciones generales 2006.
La lucha entonces, contra la burguesa poltica por la problemtica social popular
instaurada por la partidocracia que privatiz a la poltica para responder a los intereses
de la oligarqua sera la esencia por la que el movimiento fue creado. As pues, en la
segunda vuelta de las elecciones 2006, Rafael Correa candidato por Alianza Pas gan
contra lvaro Noboa.
A partir de esto, la popularidad del Movimiento Alianza Pas ha crecido sin duda alguna
y esto se debe, aparte de su gestin, en gran medida a manejo meditico utilizado por el
gobierno que pese a la oposicin y su propaganda poltica por desprestigiar al
movimiento ha sabido confrontarla y mantenerse en el imaginario colectivo de maera
positiva.
Este movimiento poltico se ha definido como:
Alianza PAS es una movimiento poltico democrtico, revolucionario de izquierda,
Alfarista y bolivariano de ciudadanas y ciudadanos que luchan por la democracia, la

76

igualdad, la equidad, la soberana y la autodeterminacin de los pueblos, la

solidaridad, la justicia social, para eliminar la opresin, la dominacin, la injusticia y
la miseria, con el objetivo de construir el Socialismo del Buen Vivir.. (Movimiento
Alianza Pas, 2013)

En este sentido, el Movimiento Alianza Pas, estructura su tendencia en base a un eje

fundamental que es el de la Revolucin Ciudadana que presupone la construccin de
polticas entorno al bien comn y esta construccin nace de las necesidades de la
ciudadana. Esta revolucin ciudadana implica 7 programas propuestos por el
movimiento en cuanto a las incidencias que tiene la propuesta de Alianza Pas, entre los
que estn:

Revolucin Econmica.- supone el rol del Estado como redistribuidor de la

riqueza
Revolucin Social.- que enfoca su gestin a la igualdad y equidad de los diferentes

grupos sociales entre ellos los ms vulnerables.

Revolucin Poltica.- que radica en el cambio de polticas propuestas por la

privatizacin del Estado a la democracia participativa.

Revolucin de la Integracin Latinoamericana.- que es la gestin para la

unificacin latinoamericana en funcin de buscar estabilidad frente al imperialismo.

Revolucin Ambiental.- que plantea el desarrollo mediante polticas que respeten

al medio ambiente.
Revolucin tica.- que busca combatir a la corrupcin
Revolucin de la Justicia.- que responde a la creacin del control en funcin de la
justicia.

As pues, la ideologa del Movimiento Alianza Pas se desprende de estos 7 ejes que van
en funcin de la creacin del Socialismo del Siglo XXI dirigido a alcanzar el buen vivir.
Este cambio pretende terminar con problemas sociales y condiciones adversas a
progreso comn como la pobreza, la inequidad, la desigualdad, el desempleo, la
migracin, la inseguridad, entre otras problemticas propiciadas por gobiernos
anteriores y sus polticas neoliberales que caracteriza un escenario burgus.
Sus principios que se encuentran en el Rgimen Orgnico del Movimiento Alianza Pas
estn:
77

Participacin;
Autonoma respecto al Estado;
Democracia;
Transparencia y rendicin de cuentas;
Organizacin de la sociedad;
Primaca del inters colectivo sobre el individual;
Respeto a la diversidad;
Preocupacin por la autoformacin de los miembros;
No violencia;
Liderazgo colectivo;
Sentido colectivo; y,
Solidaridad y reciprocidad.

El Movimiento Alianza Pas, tratara entonces de pugnar el sistema capitalista

instaurado en el Ecuador que comprende debilidad frente al imperio y dependencia
hacia el mismo donde una estructura jurdico poltica atrasada y una sociedad aptica
resulta en una sociedad distante del buen vivir. As pues la supremaca de la dominacin
neoliberal oligarca en el Ecuador pierde fuerza y da paso a las polticas que pretenden
resolver y conseguir en corto tiempo la condiciones necesarias para hacer posible el
buen vivir y esto se da a partir de la llegada del Movimiento Alianza Pas al gobierno.
En consecuencia a los efectos del neoliberalismo en el Ecuador y las condiciones
estructurales de un Estado manejado por la oligarqua es que pasar a una tendencia
socialista que conlleva un marco en funcin del buen vivir posibilita que la revolucin
ciudadana guiada por el Movimiento Alianza Pas ponga en progreso las prcticas
polticas en funcin de la transformacin estratgica planteado por la transicin de esta
revolucin social en apoyo a un rgimen de izquierda.
As pues, como se mencion anteriormente en Amrica Latina, los Estados progresistas
de izquierda que desarrollan polticas socialistas consolidan movimientos polticos de
pensamiento libertario, crtico del capitalismo y en torno al cambio revolucionario. Y en
el Ecuador est representada esta tendencia por el Movimiento Alianza Pas y la
Revolucin Ciudadana.
Por otro lado, durante el periodo de accin del movimiento se ha podido ver que un
factor trascendental que ha posibilitado la distribucin de esta tendencia en el Ecuador
78

son las estrategias comunicativas utilizadas que han creado en el imaginario colectivo
un sentido de pertenencia a las propuestas por el movimiento. Esta apropiacin de los
ciudadanos a los parmetros planteados por la revolucin ciudadana permite que sus
representantes y actores puedan ejercer en el Pas.
Por otro lado, el Movimiento Alianza Pas considera en su Rgimen Orgnico una
comisin de formacin poltica que respalda a adhesin de simpatizantes a su gestin
con lo que resultara una mayor cobertura en relacin con la sociedad. En esta
formacin poltica se busca cumplir funciones tales como:

Promover el debate poltico e ideolgico;

Analizar y desarrollar la lnea poltica de Alianza Pas;
Analizar, debatir y proponer alternativas estratgicas a los asuntos polticos

nacionales;
Aportar en la construccin del Socialismo del Buen Vivir;
Desarrollar la Escuela Nacional de Formacin y definir procesos de capacitacin

para la militancia; y,
Las dems establecidas en el presente Rgimen Orgnico y los reglamentos
internos.

Adems cuentan con una comisin que se encargara de la comunicacin del

movimiento donde se evidencia los parmetros por los cuales se permite la socializacin
de la tendencia promovida por el movimiento. Esta comisin tiene la finalidad de:

Difundir la lnea poltica, posicionamientos y de accin de Alianza Pas, entre la

militancia y la ciudadana;
Organizar y coordinar las acciones de propaganda;
Desarrollar todos los procesos comunicacionales de Alianza Pas dentro y fuera del

pas;
Organizar los equipos de difusin;
Administrar sus medios de comunicacin internos;
Las dems establecidas en el presente Rgimen Orgnico y los reglamentos
internos.

El Movimiento Alianza Pas, ha creado una estructura que permite la posibilidad de

garantizar su accionar poltico, estableciendo lineamientos por los cuales su funcin se
79

orienta y forma las condiciones necesarias para que funcione. En este sentido, la
coordinacin de elementos que fomenten un movimiento integral constituye el hecho
por el cual su desempeo se torna en una direccin participativa de adhesin de
militantes que representaran a la sociedad.
Como se puede observar, el Movimiento Alianza Pas fue creado en respuesta a las
polticas tradicionales que afectaron a los grupos vulnerables y beneficiaron a la
oligarqua ecuatoriana. El movimiento poltico en este sentido comparte una ideologa
crtica en contra el capitalismo y el modelo neoliberal y las polticas que conllevan estas
corrientes a nivel social, polticos y econmico.
Estas polticas de alianzas a nivel ideolgico de izquierda, consolidan una poltica en
respaldo a los grupos sociales de mayor vulnerabilidad. As pues fomentar la
participacin en los mbitos que determinan el orden social de los grupos
desfavorecidos por el capitalismo como los movimientos indgenas, los campesinos, los
obreros, y dems grupos sociales presentes en el Ecuador demandara la formacin de
polticas para el reconocimiento de las necesidades de estos grupos, as como la
potencializacin en cuanto a participacin de los mismos se refiere.
En este punto, se ha tratado de comprender la tendencia poltica del Movimiento
Alianza Pas y los esquemas y mtodos por los cuales han podido ocupar un espacio
trascendental en la poltica ecuatoriana. Si bien su gestin y los procesos por los cuales
se han manejado han resultado en gozar de popularidad en imaginario colectivo tambin
hay que mencionar que el movimiento poltico ha sabido manejar una poltica
comunicacional de alto nivel que se traduce en la profundizacin del movimiento en la
ciudadana y su fortalecimiento.
3.4 Esttica publicitaria del Movimiento Alianza Pas
Comunicacin poltica. Se hace necesario llevar la relacin de Comunicacin y Poltica
ms all de lo instrumental. Esta relacin es necesaria, tambin, en la reconstruccin de
lo pblico, en el empoderamiento de grupos sociales y en la creacin de espacios de
decisin. Hay que imaginar cmo los medios de comunicacin pueden constituir en

80

espacio de reconocimiento social y de nuevas formas para que las ciudadanas surjan y
acten.
Una tendencia comunicacional poltica se vive en Amrica Latina, pues como menciona
Omar Rincn En la actualidad no basta con ser presidente, estar en posicin, sino que
hay que parecerlo. Este es un efecto de comunicacin. (Rincn, 2004, pg. 1). Esta
afirmacin hace referencia a que la comunicacin y la publicidad poltica que crean en
el imaginario colectivo un cierto empoderamiento hacia los representantes ejecutivos.
Entendiendo esto se puede observar que en la regin primeros mandatarios que han
gozado de alta popularidad y se ha hecho posible que cumplan su gestin son los
gobiernos que han realizado un manejo adecuado de la comunicacin. Por ejemplo,
Sebastin Piera de Chile, Cristina Fernndez de Kirchner de Argentina, Jos Mujica de
Uruguay, Evo Morales de Bolivia, Dilma Vana Rousseff de Brasil, Manuel Santos de
Colombia y el reciente posicionado el mandatario de Venezuela Nicols Maduro. Son
presidentes que por su gestin han sido reconocidos y aplaudidos por muchos y esto se
le debe en gran parte al su manejo publicitario con el accionan en cada Pas.
De igual forma, podemos ver que en el Ecuador el Presidente Rafael Correa tiene
tambin una tendencia comunicacional publicitaria que posibilitara al mandatario
accionar su gestin. En este sentido en esta parte del captulo se abordara la publicidad
del movimiento tratando de establecer cules son los parmetros que se utilizan en su
campaa poltica. Para comprender su esttica publicitaria primeramente se relacionar
su publicidad con los postulados que Omar Rincn menciona sobre la necesidad que
tienen los actores polticos de un adecuado manejo de la comunicacin poltica. En este
sentido, Omar Rincn (2004) dice que la comunicacin y su adecuado manejo en
estrategias de comunicacin posibilitan que los presidentes puedan tener mayor nivel de
gobernabilidad y aceptacin por parte de los ciudadanos. En esta lucha por mantenerse
positivamente en el imaginario colectivo de la sociedad implicara permanecer en
campaa como lo menciona Omar Rincn que dice que en la actualidad no se
gobierna, se permanece en campaa. Gobernar significa seguir prometiendo leyes,
acciones, polticas ms que alcanzarlas; mantener a la ciudadana expectante y en

81

esperanza ante las precarias situaciones de gobernabilidad y gestin por las que
pasamos. (Rincn, 2004, pg. 2).
Sin duda alguna el gobierno del Presidente Rafael Correa permanece en campaa
poltica. Gran cantidad de publicidad es emitida por los medios de comunicacin a
diario sobre su gestin y sobre lo que sera beneficioso para la sociedad.
Un ejemplo de esto son las cadenas sabatinas que es aparte de ser una forma de informar
a la ciudadana sobre lo que est pasando en el Pas, es tambin una forma de
mantenerse en una compaa constante pues en estas cadenas se habla de los avances que
tiene el gobierno y de lo mal que se estaba con polticas neoliberales realizadas por
gobiernos anteriores. Adems de la utilizacin de campaas publicitarias de diferentes
temticas que componen la estructura comunicativa del movimiento para crear los
lineamientos que se persiguen conseguir en la opinin pblica.
Entonces se puede encontrar diversas temticas en las campaas publicitarias del
Movimiento Alianza Pas como campaas sobre: salud, educacin, corrupcin,
seguridad, violencia, alcoholismo, de esperanza, de posicionamiento, de gestin, de
contraataque, y a nivel ideolgico, etc. La finalidad de que estas campaas comprendan
diferentes niveles en cuanto a situaciones que forman parte de una sociedad es el
cambio de actitud frente a cada temtica.
La campaas publicitarias segn los objetivos que se quieran obtener por ejemplo si se
habla del alcoholismo se ha identificado que el patrn es proporcionar informacin de
las consecuencias que produce el alto consumo de bebidas alcohlicas mientras que por
otro lado si se trata de una campaa de posicionamiento del primer mandatario se
identifica que se utiliza la creacin de un personaje lleno de atributos que se muestre a
la sociedad como un lder innato. En este sentido la publicidad genera cierto tipo de
parmetros en respuesta a lo que se quiere lograr.
La esttica de una publicidad en cuanto a su contenido procura proporcionar a la
ciudadana informacin sobre algn tema especfico. Su trascendencia radica en que su
forma de decir las cosas y de utilizar la imagen converja en la comprensin, asimilacin
y aceptacin del pblico objetivo. La eficacia de la publicidad depender de su forma y
82

contenido. No es lo mismo decir no consumas alcohol a decir que el consumo de

alcohol te puede destruir al igual que no es lo mismo presentar a un gobernante diciendo
que es bueno para el pas a presentar a un grupo de ciudadanos de diferentes clases
sociales diciendo que el presidente es lo que necesitaba el pueblo. Todo esto en cuanto
al discurso que se maneje en la campaa publicitaria a favor de provocar mayor
sensacin en el imaginario colectivo.
3.5 Imagen
La imagen con el paso del tiempo se ha transformando, es as que existe muchas
variantes en el concepto que a esta investigacin le conviene, la imagen es un registro
de la realidad, la cual puede tener abundantes trminos de interpretacin, partiendo
desde el hecho de Por qu la imagen fue capturada?, o la imagen Qu representa?,
para entender mejor a este referente y lo que sta comunica, se tom de referencia a
Barthes quien seala como un lugar de resistencia al sentido, en nombre de una cierta
idea mtica de la Vida: la imagen es re-presentacin, es decir, en definitiva, resurreccin,
y dentro de esta concepcin, lo inteligible resulta antiptico a lo vivido (Barthes, 1999,
pg. 15).
Pero tambin un elemento clave en la publicidad es la utilizacin de la imagen pues se
entiende que los seres humanos como lo menciona Gubern el ser humano es un animal
visual (Gubern, 1987). estamos rodeados de varios distintivos, indicaciones y
sensaciones que pasan desapercibidas ante todos, a pesar de estar frente a la vista, el ser
humano acta tambin de acuerdo a sus percepciones, la imagen proporciona una
cantidad mltiple de eventualidades, que hacen que la mente de las personas interacte
entre su contexto y su escenario visual, las denominadas Sensaciones interoceptivas
(sensaciones; son la fuente principal de informacin y conocimiento del mundo
exterior y de nuestro propio cuerpo, y hacen posible su interaccin con el ambiente que
nos rodea) .
La imagen no slo lleva consigo cargas culturales, tambin produce ideologas,
apreciaciones e ideas, as como la intencin de la persona que origina esa imagen, existe
un gran listado de imgenes que socioculturalmente se encuentra en la vida actual, entre
83

estas y las ms comunes son: imgenes religiosas, familiares, deportivas, musicales, etc.
en su gran mayora con smbolos y seales que comunican algn concepto o lleva
consigo un mensaje, un cdigo que puede ser compartido con otros individuos o
simplemente pasar desapercibidos, estos pueden ser: mensaje lingstico, mensaje
icnico codificado y mensaje icnico no codificado.
La comunicacin est tomando un giro rotundo, la imagen y la tecnologa no pueden
verse por separado, si se habla de medios, la radio es la nica que se mantiene vigente
ante este nuevo boom de las ciencias aplicadas; la imagen, la televisin, el internet nos
convierten en una especie de Homo videns, de acuerdo a Sartori:
El hombre no vive en un universo puramente fsico sino en un universo simblico.
Lengua, mito, arte y religin son los diversos hilos que componen el tejido
simblico, cualquier progreso humano en el campo del pensamiento y de la
experiencia refuerza este tejido. (Sartori, 1997, pg. 43)

En este sentido hay que decir que la imagen ayuda a provocar sensaciones y que en la
utilizacin de una campaa publicitaria la imagen es muy importante para lograr un
efecto en la sociedad. Por ejemplo para la campaa sobre alcoholismo se utiliza una
imagen opaca, un escenario oscuro que de cierta forma deprime al consumidor de esta
publicidad mientras que para la campaa de posicionamiento del movimiento se utilizan
gamas de colores vivos y llamativos que inspiran una sensacin de vida y de festividad.
Finalmente la publicidad contiene elementos que son indispensables para que sea
efectiva. En el caso de la publicidad poltica se busca que su discurso sea atractivo,
claro, diferente, impactante para que quede instaurado en la memoria; su funcin ser
captar el inters para causar un cambio de actitud sobre el discurso que se plantea en el
contenido apelando a las emociones que pueden provocar escenas de vida con un tinte
reflexivo utilizando imgenes y sonidos que alimenten el producto comunicativo y as
cumplir con el objetivo que es difundir un mensaje para que lo sociedad lo asimile y se
apropie del mismo.
3.6 Percepciones

84

Uno de los objetivos de la publicidad es tener incidencia en las percepciones de la

sociedad sobre un tema especfico para lograr un cambio en las mismas. La percepcin
implica que los procesos internos sobre la forma de ver y entender el mundo resulten de
las experiencias de los individuos. En este sentido, los medios de comunicacin utilizan
estrategias para abordar las percepciones mediante estmulos. La percepcin se puede
definir como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulacin que
alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos informacin respecto a nuestro
hbitat, las acciones que efectuamos en l, y nuestros propios estados internos.
(Revista Letreros).
Partiendo de este concepto se puede entender que la percepcin supone la relacin entre
la informacin y como esta se consigue. Entonces la percepcin es la formacin de una
imagen sobre la realidad creada desde la experiencia y las necesidades y esta a su vez es
el resultado de un proceso de seleccin, asimilacin, interpretacin y formacin de
sensaciones.
Las campaas publicitarias tienen como objetivo el destinatario del mensaje donde se
trata de poner un producto comunicativo para el pblico objetivo y poder lograr un
comportamiento y actitud sobre el mensaje publicitario. Ahora bien, entendiendo que la
percepcin es primeramente un estado subjetivo del individuo porque varan en cada
individuo dependiendo de su sistema cognoscitivo la publicidad busca captar la mayor
parte posible de individuos en una sociedad. Por otro lado, la percepcin es tambin un
estado selectivo esto como consecuencia de la subjetividad del individuo y en este punto
la percepcin est fundamentada en funcin de los deseos del individuo.
Para que la publicidad consiga un efecto en la percepcin de las personas busca
estimular por medio de imgenes, sonidos, mensajes, etc. Las sensaciones de los
individuos. En este sentido para que la publicidad sea efectiva debe necesariamente
existir un estmulo que apele a la sensibilidad del individuo y pueda ser captado por el
pblico objetivo.
El Movimiento Alianza Pas utiliza la publicidad como mecanismo para provocar
actitudes y comportamientos en la sociedad y para lograr este objetivo debe conseguir el
85

inters de las personas sobre la campaa recurriendo a la persuasin para motivar y

estimular la percepcin de los individuos.

3.7 Qu nos deja este captulo?

En el desarrollo de este captulo se ha tratado de argumentar los lineamientos tericos
del proceso de entendimiento sobre lo que conlleva la publicidad para favorecer la
gestin y para la implementacin en el imaginario colectivo sobre polticas destinadas a
los cambios que resultan del Socialismo del Siglo XXI.
Se ha estudiado como el Socialismo del Siglo XXI nace como una alternativa a las
polticas implementadas por el neoliberalismo as como de su sistema capitalista. Esta
alternativa se ha entendido en este captulo como el descontento de la sociedad hacia lo
que implica el Capitalismo y su modo de gestionar no en beneficio de la sociedad en
general.
El estudio del Socialismo del Siglo XXI desde un anlisis comparativo del Capitalismo
se hizo en funcin de comprender los lineamientos a los cuales supuestamente est
ligado el Movimiento Alianza Pas entendiendo que se ha presentado en la sociedad
como el movimiento con ideologa de izquierda que busca instaurar en la sociedad
polticas en contra del capitalismo y a favor de la sociedad.
Para lograr este objetivo parte fundamental es la creacin de una comunicacin poltica
efectiva que resulte en que la sociedad permita al movimiento actuar polticamente. La
publicidad como factor para la difusin de la ideologa y de las polticas que el
movimiento pretende instaurar en la sociedad presume la posibilidad de optimizar la
gestin porque la aceptacin de la sociedad es trascendental en el quehacer poltico.

86

CAPTULO IV
TRABAJO DE CAMPO

4.1 Introduccin
Este trabajo de investigacin requiere la utilizacin de mtodos cualitativos que basan
su naturaleza en la necesidad de entender el contexto en el cual los individuos se
relacionan en funcin del desarrollo social. Para el levantamiento de percepciones se
pone a consideracin dilogos y la observacin de la interrelacin que provoca los spots
publicitarios en correspondencia con los elementos estudiados en los anteriores
captulos. Esta investigacin implica desarrollar tcnicas que permitan el levantamiento
de informacin con respecto a las consideraciones sociales que proceden de la difusin
de la publicidad en la ciudadana. Por tal motivo, la metodologa en funcin de la
investigacin requiere de un dilogo con el grupo objetivo pues con este proceso el
estudio cualitativo proporciona la facilidad, apertura y flexibilidad de ampliar y
reformular y contrastar las percepciones frente a los conceptos establecidos en esta
investigacin.
Este tipo de levantamiento de informacin que utiliza una metodologa de investigacin
cualitativa va encaminado al conocimiento emprico tctico, donde se busca encontrar la
interaccin social y cultural de los individuos con el contexto y la publicidad del
Movimiento Alianza Pas. Por medio del instrumento de investigacin se pasa a formar
parte de la interaccin entre los actores que intervienen de forma activa y pasiva en
87

estos procesos de comunicacin poltica con lo cual se permite conseguir los resultados
de las interpretaciones de la sociedad de los smbolos y significados emitidos en la
publicidad del Movimiento Alianza Pas.
En este tipo de estudio la elaboracin de los esquemas investigativos requieren que en el
proceso se exponga el campo por el cual van enfocados los temas correspondientes a la
actividad de estudio. Para el levantamiento de percepciones se desprenden dos
caractersticas trascendentales que definen los lineamientos por los cuales la
investigacin dirige su enfoque:

La participacin intensiva en el levantamiento de informacin para definir el campo

que se pretende analizar tratando de evitar que la investigacin se sesgue o tome

otra direccin.
La interrelacin con los participantes de la investigacin que proporciona la
posibilidad de trascender de respuestas lineales y carentes de intensidad.

El presente captulo es la lectura de los criterios que merecen la publicidad del

Movimiento Alianza Pas detallando un informe que permita consolidar las opiniones de
los destinatarios de los mensajes y temas que se emiten en las mismas. Adems de
comprender las pretensiones del movimiento al momento de emitir estas publicidades.
En este sentido, la investigacin se fundamenta en entender el propsito de utilizar
cierto tipo de publicidad con caractersticas especficas y en funcin de esto conocer
cules son las percepciones de la sociedad y como asimilan esta publicidad.
4.2 Tcnicas de investigacin
Durante el proceso del presente trabajo de investigacin se realiz una documentacin
terica de los elementos que componen el sustento del estudio con la finalidad de
estructural a modo de marco conceptual las condiciones que codifican la fase analtica
de la metodologa de cualitativa utilizada en el presente trabajo. Cabe mencionar que
dicha metodologa procede del conocimiento terico para llegar al conocimiento
emprico y es justamente donde sienta sus bases de investigacin.
La realizacin de encuestas ser destinada especficamente a estudiantes universitarios
de 18 a 25 aos de diversas carreras y universidades, puesto que en funcin de obtener
88

mayor diversidad de percepciones sobre el tema se hace conveniente encuestar a este

sector de la ciudadana. El motivo por el cual las encuestas van dirigidas a este grupo es
porque tienen obtienen informacin y posturas de diferentes contextos a los que estn
expuestos como le hogar, la universidad, los medios de comunicacin, etc.
Realizando una recopilacin de los spots publicitarios emitidos por Alianza Pas se
proceder a analizar su contenido para entender su forma y la manera con la que se
emiten los mensajes y de esta forma poder presentar videos al azar a las personas
encuestadas. Los spots publicitarios que se eligen son de diversas temticas entre las
que encontramos de salud, seguridad, culturales, especficos del movimiento, etc.
Hay que aclarar que los mtodos de investigacin utilizados son herramientas de
levantamiento de percepciones sobre la publicidad emitida por el Movimiento Alianza
Pas y no estn dirigidas a juzgar si son o no las polticas de gobierno beneficiosas para
la sociedad.
El anlisis de discurso que se realiza a continuacin permite entender el discurso y su
incidencia en la sociedad logrando entender qu es lo que se quiere decir en los
mensajes emitidos en la publicidad, cul es el efecto que se quiere provocar en la
sociedad y cul es su estructura en relacin a la comprensin e interaccin en el marco
de accin del discurso con la sociedad.

89

4.3 Anlisis de los spots publicitarios

Ilustracin 1 Spot "Himno de la Revolucin Ciudadana". Imagen 2:34 seg. Link:

http://www.youtube.com/watch?v=9MmEcMKj7YY

En el manejo publicitario del Movimiento Alianza Pas se reconocen diversas temticas

que son propias de una sociedad y que tambin han estado presentes en constitucin del
movimiento poltico. Entre algunas de las temticas se encuentran:
Temticas

Spot Publicitario

Salud

Revolucin Ciudadana Salud Pblica

Educacin
Seguridad
Corrupcin

Ms y ms correa para esos corruptos,

Violencia

Avanza Rafael!
Reacciona Ecuador! El machismo es

Alcoholismo

violencia
Reacciona Ecuador! Si consumes, te

Esperanza

consumes
Vivimos un cambio de poca!

De Gestin

Vamos Rafael! no te van a detener

Contraataque

Ya nadie les cree

90

Roles

Campaa Reacciona Ecuador roles

Ideolgico

Revolucin Ciudadana 2009

Elaborado por: Marco Ruiz

El reconocer los spots publicitarios del movimiento posibilita la generacin de la

comprensin de los parmetros por los cuales van estructurados el contenido y el
discurso de sus campaas pues Alianza Pas se destaca por la utilizacin de un eficaz
manejo comunicacional y el propsito de analizar estos parmetros en comprender en
que radica esta eficiencia publicitaria.
Los rasgos con los que se maneja la publicidad poltica del movimiento permiten ser
estudiados desde el anlisis de su discurso. Es decir la mayora de campaas hacen
referencia en general al cambio, a los tiempos pasados, al nuevo estilo de vida, a las
problemticas sociales, a una ideologa. Evocando a las sensaciones y emociones de las
personas.
Por ejemplo en la publicidad sobre la salud en el spot Revolucin Ciudadana de la
Salud Pblica el discurso evidente es el cambio de percepcin sobre lo que significa
la salud pblica, en este sentido, observar una mujer de tercera edad de bajos recursos
que representa el tiempo pasado que es instruida por su nieta, est en representacin del
cambio de poca supone el logro de la Revolucin Ciudadana en el mbito de la salud.
En este discurso se habla de la salud como un derecho que supone est al alcance de
todos y tambin habla de recobrar la dignidad y estos seran los conceptos que se
pretenden instaurar en el imaginario colectivo.

91

Ilustracin 2 Spot "Revolucin Ciudadana Salud Pblica " imagen 0.25 seg. Link:
http://www.youtube.com/watch?v=3LP9r2CVUxI

Otro caso del manejo eficaz comunicacional publicitario del movimiento es el de la

corrupcin. En este spot publicitario se muestra como un hroe al Presidente Rafael
Correa Ms y ms correa para esos corruptos Avanza Rafael!. Como mencion
Omar Rincn (2004) una de las funciones de la comunicacin poltica es formar una
imagen en la sociedad del actor poltico como un hroe que ha llegado al gobierno
para acabar con la corrupcin y todo el malestar social que la corrupcin implica. En el
discurso se del spot publicitario se le otorgan atribuciones al Presidente en cuanto a los
logros que ha obtenido con respecto a la creacin de polticas en contra de la
corrupcin. Se observan personas que de forma irnica denuncian al Presidente por su
magnfica gestin en funcin de beneficiar a todos los sectores de la ciudadana. Esta
campaa va expresamente dirigida a posicionar al Presidente Rafael Correa como el
personaje lleno de valores que es justamente el que necesita el Pas para desarrollarse y
en este sentido Omar Rincn hace mencin sobre que en la actualidad la funcin de la
comunicacin poltica es Promover al presidente como un autentico hroe moral
(Rincn, 2004, pg. 5). Donde se legitima en el imaginario colectivo la imagen del
mismo.

92

Ilustracin 3 Spot "Ms y ms correa para esos corruptos, Avanza Rafael!."

Imagen 1:29 seg. Link: http://www.youtube.com/watch?v=OP52eIi2-Zk

Los spots publicitarios toman en cuenta diversos temas que afectan a la ciudadana, es
por ello que el movimiento presenta campaas sobre la violencia y los efectos de esta.
En el spot publicitario ! Reacciona Ecuador! El machismo es violencia se toman
temticas que son supuestamente consecuentes a la forma de pensar del movimiento.
Estos spots tienen la funcin de cambiar la actitud de la ciudadana frente a un mal
social. La campaa de tinte ideolgico que va dirigida a toda la sociedad en general
expresa la violencia intrafamiliar para lo cual presenta una realidad oscura. Al final de la
publicidad con el eslogan Reacciona Ecuador! El machismo es violencia y terminar
diciendo Ecuador la Revolucin ciudadana est en marcha se comprende que se
presenta en la campaa los ideales que responden al movimiento poltico y aunque en su
discurso la mayor fuerza est en la problemtica de la violencia machista tambin est
implcita la campaa a favor del gobierno y el movimiento.

93

Ilustracin 4 Spot "Reacciona Ecuador, el machismo es violencia (guantes)" Imagen

0.33 seg. Link: http://www.youtube.com/watch?v=NTxUWQ2IE6s

Otro caso parecido se puede observar en los spots publicitarios sobre el alcoholismo.
Las campaas muestran el efecto del consumo excesivo del alcohol y la problemtica
que ocasiona en la estabilidad de la vida de una persona por ejemplo esto se observa en
el spot Reacciona Ecuador! Si consumes, te consumes. Uno de los mtodos que la
publicidad utiliza es evocar el malestar que resulta de una conducta considerada
socialmente como inapropiada; mostrar a la sociedad una realidad que puede afectar a
los individuos y a su contexto familiar, laborar, sentimental, etc. Comprende una forma
de persuadir a los individuos a actuar de cierta manera. Este tipo de publicidad tambin
conlleva un tinte poltico puesto que la afectacin por el alcoholismo es considerado un
mal social y en este sentido el movimiento abarca en su publicidad un mbito social en
funcin de lo que se espera cambiar en la conciencia colectiva respecto a un mal social.

94

Ilustracin 5 Spot "Alcohol - Si Consumes, Te consumes - Reacciona Ecuador "

Imagen 0:19 seg. Link: http://www.youtube.com/watch?v=MQJ-LCvataM

Entendiendo que la publicidad evoca a las emociones, se reconoce que en el spot

publicitario Vivimos un cambio de poca evoca a la esperanza y al cambio de
actitud para que la ciudadana sienta en cambio beneficioso para la sociedad que se ha
dado gracias a la gestin del gobierno. En esta publicidad se hace la comparacin entre
las nefastas polticas anteriores y las del cambio propiciadas por el actual gobierno. En
su discurso se plantean los logros que se han alcanzado por la gestin del gobierno y
para que causar un sentimiento de esperanza se utilizan conceptos como la Patria,
soberana, dignidad, honestidad, patriotismo, libertad, etc. Todos estos conceptos a favor
de caracterizar lo que comprende el gobierno y en este manejo publicitario se entiende
que se trata de establecer en el imaginario colectivo ms que un comportamiento una
actitud frente a las acciones del movimiento. Vivimos un cambio de poca

95

Ilustracin 6 Spot "Vivimos un cambio de poca" imagen 0:53 seg. Link:

http://www.youtube.com/watch?v=xmv1-rNhss8

Como se mencion anteriormente una de las funciones de la publicidad es dar respuesta

a la oposicin, pues mediticamente se puede observar que existen ataques en los
medios de comunicacin con publicidades que desprestigian a las diferentes tendencias
polticas e ideolgicas. No es extrao ver publicaciones en los medios de comunicacin
en contra del gobierno y de su gestin, por este hecho y como contraataque se crea una
publicidad en respuesta a la oposicin. En el spot publicitario Ya nadie les cree se
puede evidenciar como la publicidad tambin es utilizada como contraataque hacia las
campaas polticas de la oposicin. En esta campaa es una metfora de cuento pinocho
donde se muestra a a un personaje diciendo mentiras sobre el gobierno y esto provoca la
antipata de las personas que lo estn escuchando. Este tipo de contraataque publicitario
nace de la necesidad de aclarar las intensiones de las campaas de la oposicin.

96

Ilustracin 7 Spot "YA NADIE LES CREE" imagen 0:19 seg. Link:
http://www.youtube.com/watch?v=YDYhET-8Xv4

Finalmente hay que mencionar que las campaas publicitarias del movimiento siguen
un patrn el cual es poner en evidencia el malestar que se daba por polticas anteriores
al gobierno, adems de fomentar comportamientos y actitudes que se fundamentan en lo
que supone el Socialismo del Buen Vivir.
4.4 Encuestas
Por medio de las encuetas con tinte cualitativo en cuanto al contenido de los spots
publicitarios emitidos por el Movimiento Alianza Pas, se trata evaluar el
comportamiento y la reaccin en los consumidores de esta comunicacin poltica. Los
ejes del mtodo cualitativo generan un anlisis simblico de la relacin del discurso de
la publicidad frente a las percepciones de los ciudadanos. La interpretacin de los
elementos que contiene la publicidad del movimiento permite identificar la esencia y
variantes con la cual se maneja su estructura comunicativa.
El modelo de encuesta est diseado para levantar las percepciones que merece la
publicidad del movimiento, adems de emitir datos sobre las temticas y el impacto que
genera la publicidad en el imaginario colectivo.
4.4.1 Anlisis de resultados y prueba de hiptesis
97

La tabulacin de la encuesta se realiz con los datos obtenidos haciendo cuadros

individuales de cada pregunta. El anlisis est representado en grficas mediante
mtodos cuantitativos de las respuestas que al mismo tiempo estn confrontadas con un
porcentaje estadstico mediante la frmula:
% = F x 100
N
% = Tanto por ciento que se encuentra en el total del estudio.
F = Nmero de veces que se repite el dato.
100 = Constante de la muestra
N = Total de Datos.

Pregunta 1
Usted considera a la comunicacin y a la poltica en el Ecuador como?
Objetivo: Determinar cmo entiende el grupo objetivo a la comunicacin en el mbito
poltico

98

Pregunta # 1

Dos disciplinas diferentes

Que la comunicacin es un acto poltico

6%
29%
Que la poltica es un acto comunicativo
35%
Que la comunicacin y la poltica se relacionan mutuamente
18%
13%
Ninguna de las anteriores

Elaborado por: Marco Ruiz

Como se mencion anteriormente la comunicacin y la poltica no pueden ser separadas

porque las dos acciones se contienen una a la otra, sin embargo en esta pregunta se
puede observar que aunque en un mayor porcentaje los encuestados lo entienden as
como es el 35% hay un gran porcentaje que opina que la comunicacin son dos
disciplinas diferentes. En este sentido esta pregunta tiene como finalidad establecer la
comprensin a la cual est sujeta la comunicacin en el mbito poltico. La
comunicacin es un acto poltico porque por medio de esta se construye la sociedad y al
mismo tiempo la poltica es un acto comunicativo porque gracias a ella es como se
llegan a consensos sociales, es decir ambas son actos sociales y se corresponden por el
hecho de que se construyen mutuamente.

Pregunta 2
Considera usted que la publicidad que emite el Gobierno de Rafael Correa ha
sido un factor para que se mantenga en el Gobierno?
Objetivo: Identificar la importancia que la sociedad les da a las estrategias de
comunicacin que se utilizan en el mbito poltico.

99

Pregunta # 2
16%

SI
NO

85%

Elaborado por: Marco Ruiz

La interpretacin de esta pregunta supone que la sociedad le da importancia a la

publicidad para que el gobierno de Rafael Correa pueda constituir su accionar poltico
en la sociedad. Pues es por medio de la comunicacin que puede difundir su tendencia y
puede fomentar cambios de actitud y comportamientos frente a las acciones que
pretende instaurar en la sociedad como polticas que representan su gestin, es decir sin
la comunicacin de la gestin del gobierno la sociedad estara relegada a no sera un
potencial crtico de las polticas implementadas por el gobierno y es justamente en este
sentido que la publicidad se emplea en funcin de crear la consolidacin de un
movimiento y una tendencia en la sociedad. Sin la publicidad, los cambios de actitud y
comportamiento y la aceptacin de la sociedad a las polticas sera menos trascendental.

Pregunta 3
Usted ha visto spots publicitarios del actual Gobierno de Rafael Correa?
Objetivo: Conocer el porcentaje del pblico objetivo que acceden a la publicidad
emitida por el Movimiento Alianza Pas y su representante para determinar el alcance
que tiene en el pblico objetivo.

100

Pregunta # 3
6%

Si
No

94%

Elaborado por: Marco Ruiz

De acuerdo a la interpretacin de los datos, un gran porcentaje de las personas

encuestadas afirman haber visto spots publicitarios por el Gobierno del Presidente
Rafael Correa, esto da cuenta de que los procesos de comunicacin con los se maneja su
movimiento supone un alcance eficaz, en el sentido de que los spots publicitarios
televisivos cubren en gran medida a la sociedad pues su calendario meditico
comprende diverso tiempo y espacio e intervienen en la cotidianidad de las personas.
Adems se comprende que el hecho de que exista un elevado porcentaje de personas
que han visto los spots publicitarios del Gobierno se debe a que los mensajes se quedan
grabados en el imaginario colectivo y que son mensajes repetitivos que hace que la
gente los recuerde.

Pregunta 4
Con qu frecuencia ve usted en la televisin spots publicitarios de Alianza Pas?
Objetivo: Conocer la frecuencia a la cual el pblico objetivo se encuentra entendido con
la publicidad emitida por el Gobierno del Presidente Rafael Correa

101

Pregunta # 4
Diario
Cada dos das
Cada tres das

5% 5%
6%

Cada cuatro das

42%

Cada cinco das

26%

Cada seis das

Cada semana

16%

Elaborado por: Marco Ruiz

La tabulacin de esta pregunta nos permiti acceder a un dato que argumenta el hecho
de que el Gobierno realiza una constante emisin de mensajes reiterativos en funcin de
que su discurso sea difundido en la sociedad y recordado en la memoria colectiva. Se
entiende que repetir un discurso continuamente provoca que las personas lo asimilen y
en el mejor de los casos desde una visin planteada por los objetivos publicitarios, se
apropie del discurso

Pregunta 5
Con que palabras o frases del siguiente listado identifica al Gobierno de Rafael
Correa?
Objetivo: Identificar que conceptos utilizados por el Gobierno se han instaurado con
mayor fuerza en el imaginario colectivo.

102

Nota: Para responder est pregunta elija tres (3) opciones a las cuales califique con los
nmeros 3; 2; 1. Siendo 3 al que usted le da mayor importancia, 2 al de media
importancia y 1 al de menor importancia de las opciones elegidas por usted.

PREGUNTA # 5
35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Elaborado por: Marco Ruiz

Dentro de los conceptos que se han presentado en esta pregunta se rescata que la
respuesta de los cuales los encuestados sobre a cual le dan mayor importancia son:
Revolucin Ciudadana con un 34%, Medios de Comunicacin con un 21%, y
Movimiento Alianza Pas con un 17% con intensidad 3. Mientras los conceptos a los
cuales se les dan importancia pero en menor intensidad como conceptos propios del
actual Gobierno son los de: Socialismo del Siglo XXI con un 19%, educacin con un
18% y finalmente salud con un 13% responden a una intensidad 1. Los conceptos
presentados en esta pregunta son una constante en la publicidad del gobierno pero el
hecho de que a ciertos conceptos se les de mayor intensidad que a otros se da porque el
manejo publicitario les da mayor fuerza. Es decir que la Revolucin Ciudadana tenga el
103

mayor porcentaje se debe a que este concepto esta plegado en toda la publicidad del
gobierno mientras que el concepto de Movimiento Alianza Pas aunque es recordado
este se presenta mayormente en poca de elecciones.

Pregunta 6
De las siguientes opciones Qu temticas ha encontrado en los spots publicitarios
emitidos por el Gobierno del Presidente Rafael Correa?
Objetivo: Conocer las temticas que tienen mayor fuerza y son ms recordadas por el
imaginario colectivo
104

Nota: Para responder est pregunta elija tres (3) opciones a las cuales califique con los
nmeros 3; 2; 1. Siendo 3 al que usted le da mayor importancia, 2 al de media
importancia y 1 al de menor importancia de las opciones elegidas por usted.

PREGUNTA # 6
30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Elaborado por: Marco Ruiz

De los spots publicitarios analizados anteriormente se pudo obtener diferentes temticas

que en parte responden a problemticas sociales, culturales, econmicas, polticas,
ideolgicas entre otras, que suponen a la mayor parte de situaciones en la cual se
estructura la sociedad ecuatoriana. Sin embargo, cada temtica tendr por supuesto
mayor incidencia en determinado grupo segn su contexto y experiencia; por ejemplo
en el grupo objetivo al que se dirige esta investigacin los temas que ms importancia le
dan y que tienen mayor impacto son: alcoholismo con un 19%, educacin con un 17%,
y violencia con un 16%. Mientras que temticas que para los encuestados les merece
menor impacto pero que aun as estn implementadas en su imaginario son: de
contraataque con un 26%, corrupcin con un 19%, y finalmente con un 11% ideolgico.
Pregunta 7
105

Considera usted que la publicidad del Gobierno de Rafael Correa muestran

conductas propias de los ecuatorianos?
Objetivo: Identificar la percepcin de las personas sobre el manejo del discurso
publicitario en relacin a la cultura ecuatoriana.

3
63

SI
2
45

1
33

0
9

1
7

NO
2
14

3
29

Pregunta # 7

7%

15%

4%
5%
17%

32%

23%

Elaborado por: Marco Ruiz

De acuerdo a la interpretacin de los datos obtenidos por esta pregunta las personas
consideran que la publicidad emitida por el gobierno utiliza los rasgos culturales de los
ecuatorianos. Entendiendo que la publicidad trata de llegar a la mayor parte de la
poblacin la utilizacin de los rasgos culturales permite que los consumidores del
mensaje se identifiquen con este proporcionando mayor impacto en cuanto al inters, al
entendimiento, y a la apropiacin del discurso por colectividad. En este sentido, para
que un mensaje tenga mayor intensidad, la publicidad emplea en su discurso un
contenido con el cual el destinatario pueda identificarse, pues si no es as el mensaje
pasar por alto y no tendr el impacto esperado. En esta pregunta de forma general, si
obtuvo un 68%, este como el porcentaje ms alto sobre que la gente considere que el
gobierno utiliza en su publicidad conductas propias de los ecuatorianos. Mientras que
un 26% considera que no.

106

Pregunta 8
Qu elementos considera usted que contiene la publicidad del Gobierno de Rafael
Correa?
Objetivo: Conocer cmo interpreta el pblico objetivo al discurso de la publicidad
emitida por el gobierno.

3
78

REALIDAD
2
42

NEUTRO
0
2

1
31

1
10

FICCIN
2
18

3
19

Pregunta # 8
9%

10%
39%

5%
1%
16%
21%

Elaborado por: Marco Ruiz

Un elemento esencial para que la publicidad cumpla con el objetivo de llegar a las
personas y disponerlas sobre el asunto que compete a su objetivo es la credibilidad, pues
el mensaje para plantear a la sociedad una tendencia poltica aunque este decorado, sea
comprensible o muestre un discurso muy agradable se necesita que la sociedad crea en
l, por este hecho es que el discurso debe ser validado con contenido y argumentos que
presuman la aceptacin de la sociedad como un discurso que se apega a la realidad.
En esta pregunta aparte de dar la opcin a elegir entre realidad con un 75% y ficcin
con un 24% se les dio a los encuestados la posibilidad de elegir tambin sobre la forma
con la cual perciben a la publicidad donde los resultados fueron:
107

PUBLICIDAD POSITIVA
3
2
1
52
46
34

0
0

PUBLICIDAD NEGATIVA
1
2
3
13
28
27

Pregunta # 8
14%

26%

14%
7%
17%

23%

Elaborado por: Marco Ruiz

Pregunta 9
Usted considera que la publicidad que emite el actual Gobierno de Rafael Correa
ha causado un cambio de actitud en las personas que la han visto?

3
67

SI
2
42

1
44

0
5

108

1
18

NO
2
11

3
13

Pregunta # 9
6% 7%
9%
34%
3%
22%
21%

Elaborado por: Marco Ruiz

Un gran porcentaje de las personas encuestadas consideran que la publicidad si a

causado cierto efecto en el imaginario colectivo. Esto se evidencia al entender que el
actual Gobierno de Rafael Correa ha tenido un fuerte manejo publicitario y los
resultados se ven en la aceptacin que tienen frente a las polticas y a la gestin del
gobierno. La publicidad en este sentido, ha sido factor fundamental para consolidad la
Movimiento Alianza Pas y a su representante en el imaginario colectivo como uno de
los movimientos ms fuertes que ha tenido el Ecuador en los ltimos tiempos.

109

Pregunta 10
Usted considera que los spots publicitarios del actual Gobierno de Rafael Correa
influyen en su forma de actuar?
Objetivo: Conocer el impacto que consideran los encuestados tienen discurso
publicitario del gobierno en su forma de actuar.

3
3

SI
2
26

1
18

0
4

1
37

NO
2
51

3
61

Pregunta # 10

31%

2% 13%
9%
2%
19%

26%

Elaborado por: Marco Ruiz

La interpretacin de esta pregunta resulta en que las personas encuestadas consideran

que la publicidad no tiene un gran efecto en su forma de actuar, sin embargo esto se da
porque las personas no les gusta sentirse influenciadas por los discursos porque se
aceptan lo aceptan as pierden la independencia de entender el mundo desde su
experiencia y su contexto social, es por este hecho que no se acepta que la publicidad
tiene un efecto en ellos. Sin embargo en la anterior pregunta sobre si consideran que en
las personas en general causa un afecto la publicidad del gobierno sube el porcentaje
porque consideran al efecto de la publicidad.
110

4.4.2 Interpretacin de la encuesta:

Hay que hacer hincapi que los encuestados pertenecen a un grupo especfico que son a
estudiantes de diferentes universidades de la ciudad de Quito sin tomar en cuenta una
edad promedio, un estrato social en comn, el gnero o tendencia poltica. Como se
mencion anteriormente se escogi este grupo objetivo por la pluralidad informativa a
la cual estn sometidos de acuerdo a sus diferentes contextos y a sus experiencias.
Para la realizacin de este estudio se realiz el anlisis por separado de la comunicacin
y la poltica para poder entender su esencia, sin embargo, ha entendido tambin que
estas disciplinas no pueden ser separadas al momento de confrontarlas con la realidad,
puesto que la comunicacin es un acto poltico por el cual el ser humano puede
determinar la forma de organizacin social y al mismo tiempo la poltica es un acto
comunicativo porque la poltica necesita de la comunicacin para su creacin. En este
sentido se pregunto a los encuestados que opinin les merece la comunicacin y la
poltica en el sentido de que las consideran como dos disciplinas diferentes, la
comunicacin contiene a la poltica, que la poltica contiene a la comunicacin o si
consideran que la poltica y la comunicacin son dos ramas estrechamente unidas
porque se contienen una a la otra mutuamente.
La pregunta tiene como objetivo establecer la comprensin que tiene el grupo objetivo
sobre la comunicacin y poltica, as pues, un 35% de los encuestados consideran que la
comunicacin y la poltica se contienen una a la otra; un porcentaje bastante alto
considera que son dos disciplinas diferentes que es el 29%; el 13% de los encuestados
opina que la comunicacin es un acto poltico y el 13% que la poltica es un acto
comunicativo. Las interpretaciones de los datos dan como resultado que aunque una
mayora considera que la comunicacin y la poltica se contienen mutuamente hay un
variado entendimiento de lo que las dos disciplinas comprenden.
Del levantamiento de informacin de la pregunta nmero dos encontramos que un 84%
de personas consideran que la publicidad que emite el Gobierno de Rafael Correa es un
factor trascendental para que este se encuentre en el poder ejecutivo y goce de una alta
popularidad. Esto frente a un 16% que consideran que no es la publicidad lo que hace
111

que el Gobierno de Rafael Correa tenga gran aceptacin de la sociedad. El objetivo de

esta pregunta es determinar la fuerza que creen los encuestados tiene la publicidad para
que el gobierno tenga la aceptacin de las personas, es decir la finalidad es conocer que
importancia le da a la publicidad la sociedad para que el representante del Estado logre
permanecer en l.
Del porcentaje de encuestados un 96% afirma haber tenido contacto con spots
publicitarios del Gobierno de Rafael Correa, esto radica en que el pblico objetivo de
esta investigacin tiene acceso a diversas formas de comunicacin, entre ellas la
televisin. Esto supone que la publicidad del gobierno tiene un alcance en diferentes
estratos sociales y que estos interactan a menudo con el discurso del gobierno, con sus
seales, smbolos, lenguaje, signos, mensajes, etc. El alto porcentaje de las personas que
han tenido contacto con la publicidad del gobierno se da porque en manejo meditico en
la estrategia comunicativa es reiterativa y ocupa diversos espacios.
En cuanto a la intensidad con la que los encuestados reciben los mensajes emitidos en
los spots publicitarios del gobierno se observa una recurrencia diaria de un 42% lo que
demuestra que el grupo objetivo est sometido constantemente al discurso que pretende
implantar en la percepcin de estos individuos. Mientras que un 26% afirma tener un
contacto relativamente bajo a la publicidad del gobierno que es de 3 das. Esta brecha
depende del inters sobre los temas polticos de los individuos as como del inters que
provoca determinada publicidad en los mismos. Uno de los propsitos que tiene la
publicidad es que sea fuertemente recordada por las personas para provocar el cambio
de actitud y comportamiento y una forma de lograr este objetivo es que la campaa
publicitaria sea repetitiva y tenga un sello especfico en cuanto a diseo, calidad,
originalidad, intensidad, etc.
Uno de los factores esenciales para que la publicidad poltica sea efectiva es que se cree
una imagen solida sobre del gobierno. En este sentido, se puede observar que la imagen
que se tiene gracias a las campaas polticas es el de los conceptos como La Revolucin
Ciudadana con un 34% que le dan una intensidad de 3 puntos, Alianza Pas con un 21%
que le dan una intensidad de 2 y al concepto del socialismo del siglo XXI que tiene un
porcentaje del 19% con una intensidad de 1; hay que mencionar que al referirnos de
112

intensidad estamos hablando de importancia. Estos conceptos se han implementado por

el discurso que se maneja mediticamente. Es decir Alianza Pas un movimiento
dirigido por Rafael Correa (lder - representante) que responde a la democracia por
medio de una Revolucin Ciudadana. Hay que destacar tambin que otro concepto con
un porcentaje bastante alto con el que se identifica al gobierno es el de los medios de
comunicacin con 21% de intensidad 3 y un 18% de intensidad 2.
Uno de los objetivos de esta encuesta es determinar qu tipo de publicidad ha causado
mayor impacto en las personas, es decir que temticas son ms recordadas. Est
pregunta resulta en conocer que temas a los que ms ponen atencin este grupo. El
inters de ciertas temticas y a otras no depende de los elementos culturales que se
comparten con la publicidad, es decir en un grupo objetivo de unos 18 a 23 aos de edad
los temas ms recordados son los que tratan de educacin, alcoholismo e ideolgico
mientras que para un grupo con mayor edad supondra que los temas ms importantes
seran los de salud, seguridad y corrupcin debido a que cada tema trasciende en el
imaginario segn las necesidades de los individuos.
Una de las tcnicas de la publicidad es crear en los destinatarios un sentimiento de
compatibilidad con el discurso, en este sentido se pregunto a los encuestados si es que
los sport publicitarios que emite el gobierno muestran conductas propias de los
ecuatorianos. De la interpretacin de los datos arrojados por esta pregunta se observa
que un gran porcentaje de los encuestados afirma que el la publicidad del gobierno
muestra conductas cotidianas de la sociedad ecuatoriana como es el 31% de los
encuestados, esto supone que la publicidad muestra la cotidianidad ecuatoriana con la
finalidad de que la sociedad se identifique con el discurso.
En la pregunta nmero 8 se les dio a los encuestados la posibilidad de dar un juicio de
valor sobre como consideran a la publicidad del gobierno. Para lograr neutralizar la
pregunta se planeo dos posturas contraas a la que el publico objetivo les dio una
calificacin. En este sentido, de los encuestados un 39% considera que la publicidad del
gobierno muestra una realidad frente a un 10% que considera que la publicidad se basa
en ficcin, esto desde una intensidad 3.

113

De igual forma, se les dio la posibilidad de elegir entre si la publicidad es positiva o

negativa, en la cual un 26% con intensidad 3 frente a la consideracin que es una
publicidad negativa de un 14% de intensidad 3.
Para medir el impacto que tiene la publicidad sobre la sociedad se pregunto a los
encuestados si es que est ha provocado cambios de conducta sobre las personas que
estn en su entorno. Con un 36% que se pronuncian con que si han notados cambios de
conducta en las personas frente a un 7% que consideran que no han notado cambios de
actitud por la publicidad que emite el gobierno.
Finalmente, para medir el impacto que la publicidad les merece a los encuestados en
cuanto a si se identifican o ha causado algn efecto en su comportamiento se observa
que hay un cambio en la apreciacin pues hay un alto porcentaje que considera que la
publicidad del gobierno no ha afectado la forma de actuar del encuestado que un 31%
frente a un 1% en intensidad 3 que considera que la publicidad si ha afectado su forma
de actuar.
4.4.3 Conclusiones de la encuesta
La comunicacin y sus estrategias determinan que un gobierno tenga o no la aceptacin
de la ciudadana. La encuesta tuvo el propsito de identificar la percepcin de la
sociedad sobre la publicidad emitida por el Gobierno de la Revolucin Ciudadana. En
este sentido, poniendo a consideracin que la representacin de actual Gobierno se rige
en torno al lder del Movimiento Alianza Pas que es el Economista Rafael Correa. Pues
que la publicidad que el Gobierno emite difunde la imagen del Presidente como el lder
que la sociedad necesita para lograr un cambio poltico. Es que a partir de esta
afirmacin la encuesta gir en torno a la identificacin de los conceptos que se
desprenden de la publicidad del Gobierno.
Se puede observar que los conceptos que tienen mayor trascendencia en el imaginario
colectivo son lo que tienen mayor incidencia en la publicidad, es as que el concepto de
Revolucin ciudadana por el hecho de estar presente en todas las publicidades que se
analizaron es el ms recordado, mientras que en menor medida pero est recordado por
la ciudadana es el de Alianza Pas. Esto se debe a que la publicidad del movimiento en
114

s es mayormente difundida en momento de elecciones. De esta forma se concluye que

para que un concepto o discurso este continuamente plasmado en el imaginario
colectivo debe estar presente continuamente.
Se ha puesto tambin a consideracin que la percepcin sobre las sensaciones que
provoca que la publicidad sea emitida de forma continua, produce en los receptores un
mayor impacto, pues hacer un discurso repetitivo es una forma de implantar los
mensajes en el imaginario colectivo. Aunque esta tcnica podra ser vlida para cumplir
con el objetivo de persuadir a las personas, podra tambin causar un efecto adverso a lo
que se pretende hacer, es decir las personas pierden el inters y el discurso termine por
ser considerado un clich y por este motivo pierde impacto que es lo que se puede
observar en los resultados sobre lo que produce en el grupo objetivo la publicidad del
gobierno en cuanto a las temticas y repeticin de su emisin.
En la publicidad poltica el impacto depender entonces del manejo del discurso as
como el de la imagen. Presentar a la ciudadana un discurso con contenido, slido y con
argumentos vlidos proporciona a la sociedad bases de informacin para la formacin
de criterios. El posicionamiento en el imaginario colectivo depende en gran medida de
que una campaa sea creble y llame la atencin del pblico. Por el contrario discursos
carentes de intensidad, de contenido, y de una argumentacin real, resulta en ser un
intento frustrado de conseguir la simpata del pblico.
No hay que olvidar que como se mencion anteriormente, para que una campaa
publicitaria sea efectiva depender tambin de la estructura cognitiva de cada individuo,
es decir tienen que ver varios factores externos a la campaa como la educacin, el
contexto y la experiencia de cada individuo por lo que una campaa poltica trata
siempre de llegar a todos las posibles personas que compartan y no determinada
tendencia o ideologa. De esta forma hay que mencionar que el impacto en cada
individuo es relativo por lo que se mide la efectividad de una publicidad de acuerdo a un
modelo generalizado de la sociedad.

115

4.5 Qu nos deja este captulo?

A lo largo de este captulo se ha realizado el anlisis de algunos spots publicitarios del
Gobierno de Rafael Correa, esto con la finalidad de entender los parmetros que guan
el discurso y contenido de los mismos. De esta forma se ha podido obtener de forma
clara el manejo publicitario del gobierno, donde se ha apreciado la utilizacin de la
informacin sobre diversos temas para dar a conocer a la sociedad las implicaciones de
cada tema.
Por ejemplo, de los spot publicitario sobre el machismo se ha identificado que se
presenta al machismo como un mal social que ha estado presente en nuestra sociedad y
que fue transmitida por una herencia cultural; es as que el spot publicitario muestra al
machismo como una prctica mal vista por la ciudadana y que paso de moda. En este
sentido, para lograr un cambio de actitud en la sociedad la publicidad interviene en el
imaginario colectivo denunciando las problemticas sociales que se han creado como
prcticas normales en la sociedad. El propsito de una publicidad que pretende un
cambio de actitud y comportamiento frente a un tema es romper los parmetros a los
cuales se sujeta el imaginario colectivo.
As pues, el discurso de la publicidad presenta una realidad Si consumes alcohol, te
consumes o Reacciona Ecuador, el machismo es violencia. Con la finalidad de
informar que este tipo de prcticas afectan de forma negativa la vida de los individuos.
Entendiendo que la finalidad es que la sociedad ya no conciba ests prcticas como
normales, el discurso de la publicidad estar enfocado a romper esa normalidad y a
fomentar un cambio de actitud y comportamiento.
Por otro lado, se ha podido comprender que la publicidad poltica busca establecer en el
imaginario colectivo un sentimiento de aceptacin con las polticas se plantean desde el
gobierno para que formen parte de los modos de organizacin social. En este sentido,
spots publicitarios sobre lo que la gestin del gobierno ha logrado con sus polticas, han
manejado un discurso que supuestamente viene desde los propios ciudadanos. Entonces
presentar a trabajadores o estudiantes hablando sobre las mejoras sociales, polticas y

116

econmicas que se han dado gracias a la gestin del gobierno, supone que la ciudadana
se identificar y se apropiar del discurso.
Por otro lado, una campaa publicitaria tiene como objetivo cubrir diversos mbitos que
permitan crear un sistema comunicativo en funcin de que la sociedad comprenda,
asimile y se apropie de los discursos, es as que se evidencia que en el Gobierno de
Rafael Correa se ha consolidado la figura de ste como representante del pueblo, as
pues como se mencion anteriormente la publicidad poltica tambin se enfocar en
crear un personaje lleno de virtudes y presentarlo a la sociedad como el lder que lograr
cambios positivos que la sociedad necesita. De esta forma, la publicidad ha creado una
imagen del Economista Rafael Correa como el actor poltico que trabaja para el pueblo.
Asimismo, de la encuesta realizada se logro obtener datos que permitan conocer las
percepciones que los spots publicitarios del Gobierno de Rafael Correa han provocado
en la sociedad. La publicidad tiene como objetivo vender al pblico un discurso, por
medio de ste discurso se procura lograr un impacto en el pblico objetivo, medir ese
impacto resulta en comprender la eficacia de los mensajes, es por ello que a partir de la
encuesta realizada se puede comprender que el manejo meditico del actual gobierno ha
conseguido una respuesta favorable en la ciudadana, esto en referencia a que ocupa un
espacio en el imaginario colectivo por diversos motivos entre los que estn: la
continuidad del mensaje, el contenido del mensaje, el manejo de imagen, y la
construccin de identificacin de la sociedad con el discurso.

117

CONCLUSIONES
La investigacin realizada, trat varios temas que intervienen en las estrategias
comunicativas que se utilizan en el mbito poltico, empezando con algunas teoras de
comunicacin, pasando por el anlisis de los que representa la comunicacin poltica,
pasando despus a las estrategias de comunicacin poltica, hasta llegar a la publicidad
como la rama de la comunicacin social que est presente en la experiencia de cada
individuo.
El amplio campo de la comunicacin social hace que sea pertinente realizar su estudio
desde las ramas que desprenden de ella, es as que sta tesis aborda a la comunicacin
en el campo poltico; haciendo primeramente una contextualizacin terica de la
comunicacin social en general para reducir el estudio a la comunicacin poltica y sus
estrategias. La importancia de hacer este tipo de estudio radica en la construccin de
conocimiento y entendimiento sobre las perspectivas sociales que merecen las
estructuras y contextos que involucran a los miembros de una sociedad que dan como
resultado los modos de relaciones sociales y culturales con el entorno.
La comunicacin poltica enfoca parte de su quehacer a estructurar las estrategias
comunicativas a favor de difundir en la ciudadana discursos polticos. De ste proceso
meditico resulta la comprensin, asimilacin y apropiacin de los discursos por la
sociedad para resultar en la aceptacin y prctica o no de lo que se plantea en el
mensajes.
Comunicacin poltica y sociedad
La comunicacin poltica responde a la construccin de sistemas de comunicacin que
resultan en los modos de relacin de los representantes del Estado con la forma de
organizacin social y la ciudadana. Desde el Marxismo la democratizacin de ste
sistema responde a la edificacin de una conciencia social consecuente con la
participacin de la ciudadana en la poltica que es el mecanismo por el cual se organiza
la sociedad. Para lograr que la sociedad adquiera la posibilidad de ser partcipe y ser
integrada a las estructuras polticas que condicionan su estilo de vida, la
democratizacin de los medios de comunicacin le proporcionan la posibilidad de que
118

adquiera un lugar trascendental como actor poltico. Asimismo, desde el Marxismo es

que se plantea que la sociedad debe estar inmersa en lo que concierne a la creacin de
parmetros al cual se regir su estilo de vida. En este sentido es que el Marxismo como
alternativa crtica a las polticas desigualitarias del capitalismo apoya el despertar de la
sociedad en cuanto a la reproduccin de stas polticas desigualitarias.
De esta manera, comprendiendo que el despertar de la sociedad implica su participacin
crtica en la poltica, es que la informacin emitida por los medios de comunicacin
pierde en gran medida la capacidad de definir el criterio de las personas para dar paso a
que los individuos asimilen la informacin ya no como una verdad absoluta. Sin
embargo, hay que reconocer que aun la informacin emitida por los medios representa
una parte fundamental para la creacin de las estructuras cognitivas de cada individuo
porque esta informacin es parte de su experiencia cotidiana con la actividad
comunicativa. Por esto, la comunicacin poltica conforma un sistema de signos
definidos por el uso colectivo para generar compatibilidad con la ciudadana y provocar
un acercamiento de su discurso con la sociedad.
Movimientos y partidos polticos se sirven de la comunicacin poltica para ocupar un
espacio en las prcticas cotidianas de la sociedad. En el campo de la comunicacin
poltica la comprensin, asimilacin y apropiacin del discurso por la ciudadana es el
eje principal por el cual los movimientos o partidos polticos crearn la conformacin de
un sistema comunicativo a favor de consignar sus polticas e ideologa en el imaginario
colectivo. De esta manera, se manifiesta la necesidad de formar un sistema
comunicativo poltico que sea consecuente con la cultura, experiencias y contextos de
los individuos.
Comunicacin poltica y Alianza Pas
Sin duda alguna el Movimiento Alianza Pas, es un actor poltico que tiene gran fuerza
en la palestra poltica ecuatoriana; esto se debe en gran medida al manejo meditico que
pone en prctica para lograr estar presente en el imaginario colectivo. En ste manejo
meditico se ha presentado al Movimiento Alianza Pas como la tendencia poltica
crtica del capitalismo y partidaria de polticas basadas en el llamado Socialismo del
119

Siglo XXI. sta tendencia supondra cambios de estructura en los mbitos polticos,
sociales y econmicos. Puesto que la sociedad forma parte activa de stos mbitos que
condicionan la vida de los individuos se necesit conformacin un sistema de
comunicacin poltica que permiti la difusin de la tendencia planteada por el
movimiento en la ciudadana. De esta manera, el Movimiento Alianza Pas por medio de
un sistema de comunicacin poltica emite a la ciudadana su ideologa, gestin y
poltica que ha pretendido la acepte y as permita poner en prctica su accionar poltico.
Asimismo, la comunicacin poltica del movimiento ha promovido una democracia
participativa por lo que necesit romper los esquemas planteados por el orden social
establecido por civilizacin burguesa capitalista ecuatoriana. En este sentido, la
comunicacin del movimiento trata de denunciar la represin del pueblo efectuada por
la dominacin del burgus, reformulando la forma en que el pueblo se concibe como un
reproductor de la represin. Para lograr ste objetivo la comunicacin poltica
fomentara la igualdad, libertad, y dignidad del pueblo como valores perdidos por la
concentracin del poder por medio de un discurso que produzca el rechazo a la perdida
de stos valores y resulte en consecuencia una sociedad guiada por los valores
anteriormente mencionados.
As pues, el Movimiento Alianza Pas utiliza la comunicacin poltica como mtodo de
acercamiento, difusin, y de construccin de nuevos modos de ver el mundo dirigidos a
la ciudadana para que comparta los lineamientos propuestos por el movimiento y
acepte los conceptos como la revolucin ciudadana, socialismo del siglo XXI. Y los
asuma como signos propios que determinan su realidad. Es decir, la comunicacin
poltica del movimiento plantea su discurso, lo difunde mediticamente y pone lo a
consideracin del la sociedad la cual lo asimila y forma su criterio.
Publicidad poltica y Alianza Pas
La comunicacin poltica abarca todo un sistema de signos y modos de difundirlos, su
accionar est enfocado a la construccin de espacios que permitan una relacin con la
sociedad para lograr su reconocimiento en el imaginario colectivo. Una de las
herramientas de la comunicacin poltica que utiliza para lograr su objetivo es la
120

publicidad. En este trabajo de investigacin se ha entendido a la publicidad como la

herramienta de comunicacin que busca persuadir a la sociedad por medio de la
apelacin a razonamientos y emociones de cada individuo para impulsar un cambio de
actitud o comportamiento frente a planteamientos polticos.
Para lograr los cambios de actitud y comportamiento, la publicidad se vale de signos,
discursos, imgenes, argumentos e informacin que presumen llegar a la persuasin
sobre algn tema. Entonces, las fases por las cuales la publicidad llega a cumplir con su
objetivo son: la exposicin del mensaje, la captacin de la atencin de la sociedad, la
comprensin del mensaje, la asimilacin, la aceptacin, memorizacin y finalmente el
cambio de actitud y comportamiento. Siendo relativa la intensidad persuasiva que tiene
la publicidad en cada individuo gracias a su contexto, realidad y experiencia, la
publicidad trata de llegar a un mayor porcentaje de individuos.
Tomando en cuenta sta afirmacin el Movimiento Alianza Pas posiciona su accionar
por medio de mensajes que cumplan los parmetros que conllevan una publicidad
poltica efectiva. En este sentido, para comprender la forma y contenido que tiene su
discurso se analizaron spots publicitarios emitidos por el Gobierno de Rafael Correa en
representacin del Movimiento Alianza Pas con la finalidad de entender los signos,
discursos, imgenes, argumentos e informacin que estn presentes en su publicidad.
De este anlisis se logro comprender que la publicidad emitida por Alianza Pas, tratan
de diversas temticas que constituyen problemticas sociales, la gestin del gobierno en
representacin del Movimiento Alianza Pas, la creacin de una imagen favorable para
la ciudadana, la creacin de relacin con la sociedad, los cambios de actitud y
comportamiento frente a una realidad, contrarrestar imgenes negativas o que muestran
la ideologa del movimiento. Esto presume que la publicidad cubre espacios que
competen a la gestin del gobierno y que de esta forma llegan a ms sectores de la
sociedad ecuatoriana. De igual forma, para que la publicidad tenga el efecto deseado se
recurre a la repeticin del mensaje as como a su continuidad, todo esto dependiendo de
la coyuntura del Pas.

121

Finalmente, hay que mencionar que la publicidad emitida por el Gobierno de la

Revolucin Ciudadana ha creado la solidificacin en cuando a su sistema de
comunicacin poltica se refiere, pues ha creado una imagen de un representante
(Presidente Rafael Correa) como el lder de sta revolucin que comprende un
complemento de diferentes aspectos que inciden en la sociedad como son: la revolucin
econmica, social, poltica, integracin Latinoamericana, ambiental, tica y de justicia.
Lo que resulta en la consolidacin de la comunicacin poltica como aparato de
relacionamiento con la sociedad.
Perspectivas del estudio
El objetivo de la comunicacin poltica debe estar dirigido a informar a la ciudadana de
forma clara, precisa, y verdica. La implementacin de medidas comunicativas que
pretendan un cambio en la mentalidad y prcticas frente a la realidad debe estar
enfocada al bienestar colectivo, a mejorar los niveles de apreciacin de la realidad, y a
fomentar una educacin poltica equivalente a mejorar los niveles de los actos polticos
que condicionan la vida de los ecuatorianos.
La importancia de los estudios sobre las implicaciones que tiene la comunicacin
meditica y en ste caso de la publicidad poltica sobre la sociedad, gira en torno a
apreciar la incidencia que resulta de la comunicacin en el imaginario colectivo. La
realizacin de ste estudio tiene como finalidad plantear que no todos los discursos que
se emiten en los medios de comunicacin son una verdad absoluta, que se deben
elaborar mecanismos de democratizacin de la informacin y de los medios de
comunicacin que permitan obtener diversas posturas sobre lo que concierne a la
organizacin social. As pues formar un criterio propio desde nuestra experiencia siendo
jueces de todos los mensajes que nos llegan no por simplemente dar la contra sino por el
hecho de poner en discusin y formar debates sobre lo que determina nuestra forma de
vida.
El Gobierno actual evidentemente es un gobierno que ha tenido un manejo efectivo de
la comunicacin pues a esto se debe que tenga un gran porcentaje de popularidad y que
sus mensajes sean aceptados por la ciudadana. Sin embargo, parte de ser un individuo
122

participativo en el mbito poltico y los procesos de construccin de la sociedad en la

que vivimos es ser crtico constructivo de toda la informacin que nos llega.
Metodologa de la investigacin
El Movimiento Poltico Alianza Pas, se ha presentado en el Ecuador como la
unificacin de partidos polticos de izquierda, conformado por diversos actores, que
proponen

la

ciudadana

ecuatoriana

un

proyecto

de

cambio

social.

Circunstancialmente ste proyecto est posicionado como una alternativa hacia un

nuevo estilo de hacer poltica, es por ello, la importancia de haber realizado un anlisis
que ponga en manifiesto las estrategias comunicativas que son utilizadas para la
difusin y propagacin da la tendencia que se entrega a la sociedad.
En este sentido, la investigacin estuvo destinada a la sistematizacin de los temas que
intervienen en el estudio del movimiento Alianza Pas, determinado las bases de accin
representativas del proyecto, as como, el anlisis de la intencionalidad que tiene la
transmisin del modelo en el Ecuador. En este punto, se hizo conveniente realizar una
recopilacin documental que

sirvan como elementos argumentativos para obtener

mayor informacin y la sustentacin del tema.

Para la clarificacin de la investigacin, se necesit recurrir al debido anlisis de
documentacin que aporte en la obtencin de informacin concerniente a temas
relacionados, como textos sobre el modelo capitalista y sus fundamentos, as como, de
igual forma textos sobre el socialismo del siglo XXI, lo que permitir la argumentacin
al momento de realizar la debida caracterizacin de sus planteamientos.
Por otro lado, el presente trabajo de investigacin trat de puntualizar las herramientas
comunicativas utilizadas por ste movimiento; por medio del anlisis de la publicidad
emitida por Alianza Pas durante el periodo 2008 2011, de esta forma, se procedi a
definir los parmetros utilizados en sus estrategias de comunicacin.
Finalmente, entendiendo que a la publicidad se les atribuye un gran poder a nivel
poltico, se necesit medir el impacto que stas causan en la sociedad. Por medio de
encuestas se trat de calcular su efecto que provocada en los ecuatorianos. Adems se
123

procedi a sistematizar toda la informacin obtenida durante la investigacin, para

poder presentar el proyecto final.
Formacin de la carrera
En la elaboracin de la presente tesis se ha recurrido a la utilizacin de autores
estudiados y analizados durante todo el periodo de formacin acadmica. Entre los
autores que ubicamos en ste estudio estn: Omar Rincn, Armand y Michele Mattelart,
Melvin Fleur, Sandra Ball Rokeach, Enrique Dussel, Jos Joaqun Brunner, Manuel
Castells, entre otros. Que facilitaron la obtencin de informacin y la posibilidad de
argumentar los planteamientos que resultaron del estudio.
La investigacin busc analizar a la comunicacin desde la cotidianidad en el espacio
meditico. En este sentido, las herramientas analticas que se han utilizado en sta
investigacin son resultado del conocimiento generado a lo largo de la carrera. La
construccin y generacin de conocimiento resulta de la capacidad de valorar la
informacin que nace de los procesos sociales y de la cotidianidad; fundamentar sta
informacin resulta en la posibilidad de leer la realidad en la que vivimos.

124

LISTA DE REFERENCIAS
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127

ANEXOS
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENCUESTA
Encuesta
Gnero:

Edad:

Nivel de Estudios:

Usted considera a la comunicacin y a la poltica en el Ecuador como?

Dos disciplinas diferentes
Que la comunicacin es un acto poltico
Que la poltica es un acto comunicativo
Que la comunicacin y la poltica se relacionan mutuamente
Ninguna de las anteriores
Considera usted que la publicidad que emite el Gobierno de Rafael Correa ha
sido un factor para que se mantenga en el Gobierno?
Si
No
Usted ha visto spots publicitarios del actual Gobierno de Rafael Correa?
Si
No
Con qu frecuencia ve usted en la televisin spots publicitarios del Gobierno de
Rafael Correa?
Diario

Cada dos das

Cada cinco das

Cada seis das

Cada tres das

Cada semana

128

Cada cuatro das

Con que palabras o frases del siguiente listado identifica al Gobierno de Rafael
Correa?
Nota: Para responder est pregunta elija tres (3) opciones a las cuales califique con los nmeros 3; 2; 1. Siendo 3 al
que usted le da mayor importancia, 2 al de media importancia y 1 al de menor importancia de las opciones elegidas
por usted.

Medios de comunicacin
Pas

Democracia

Movimiento Alianza

Capitalismo

Populismo

Publicidad

Socialismo del Siglo XXI

Salud

Anticorrupcin

Revolucin Ciudadana

Educacin

Promesas

Violencia

Seguridad

Corrupcin

De las siguientes opciones Qu temticas ha encontrado en los spots publicitarios

emitidos por el Gobierno del Presidente Rafael Correa?
Nota: Para responder est pregunta elija tres (3) opciones a las cuales califique con los nmeros 3; 2; 1. Siendo 3 al
que usted le da mayor importancia, 2 al de media importancia y 1 al de menor importancia de las opciones elegidas
por usted.

Salud

Alcoholismo

Soberana

Violencia

De Informacin

Contraataque

Educacin

De Gestin

Machismo

Corrupcin

De esperanza

Amabilidad

Seguridad

Dignidad

Ideolgico

Considera usted que la publicidad del Gobierno de Rafael Correa muestran

conductas propias de los ecuatorianos?
3

SI
2

NO
2

Qu elementos considera usted que contiene la publicidad del Gobierno de Rafael

Correa?

129

Realidad
3

Ficcin
1

Mensajes positivos
3

Mensajes negativos
2

Usted considera que la publicidad que emite el actual Gobierno de Rafael Correa
ha causado un cambio de actitud en las personas que la han visto?
3

SI
2

NO
2

Usted considera que los spots publicitarios del actual Gobierno de Rafael Correa
influyen en su forma de actuar?
3

SI
2

130

NO
2

ANEXO 2
IMGENES

Ilustracin 8 "logo Alianza Pas" link:

http://www.andes.info.ec/sites/default/files/styles/large/public/field/image/logopais.jpg

131

Ilustracin 9 Imagen del Presidente Rafael Correa. Link:

https://twitter.com/MashiRafael

Ilustracin 10 Logo de la Revolucin Ciudadana. Link:

http://es.m.wikipedia.org/wiki/Archivo:La_revolucion_ciudadana_Avanza.PNG

132

Ilustracin 11 Spot "Revolucin Ciudadana Salud Pblica " imagen 0.35 seg. Link:
http://www.youtube.com/watch?v=3LP9r2CVUxI

Ilustracin 12 Spot "Ms y ms correa para esos corruptos, Avanza Rafael!."

Imagen 0:16 seg. Link: http://www.youtube.com/watch?v=OP52eIi2-Zk

133

Ilustracin 13 Spot "YA NADIE LES CREE" imagen 0:18 seg. Link:
http://www.youtube.com/watch?v=YDYhET-8Xv4

Ilustracin 14 Spot "Vivimos un cambio de poca" imagen 0:07 seg. Link:

http://www.youtube.com/watch?v=xmv1-rNhss8

134

Ilustracin 15 Spot "Reacciona Ecuador, el machismo es violencia (guantes)"

Imagen 0:11 seg. Link: http://www.youtube.com/watch?v=NTxUWQ2IE6s

Ilustracin 16 Spot "Alcohol - Si Consumes, Te consumes - Reacciona Ecuador "

Imagen 0:09 seg. Link: http://www.youtube.com/watch?v=MQJ-LCvataM

135