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MATERIAL DE ESTUDIO
MERCADOTCNIA
TERCERA UNIDAD
REAS FUNCIONALES
TEXTO N 7
MARKETING: Dimensiones de la mercadotecnia; canales de distribucin;
segmentacin de mercados; ciclo de vida del producto; plan de mercadotecnia;
elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Compilado y adaptado de:
Rodas y Arroyo Jurez. Administracin bsica con casos prcticos Limusa. 2010
MERCADOTECNIA
The American Marketing Association (AMA) define a la mercadotecnia como "el proceso
de planear y ejecutar la concepcin, determinacin de precios, promocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales".
Por su parte, el renombrado mercadlogo Philip Kotler define a esta materia como: "Un
proceso social a travs del cual los individuos y grupos obtienen lo que ellos necesitan y
desean a travs de la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios de
valor por otros.
De las dos definiciones anteriores podemos concluir que ambas consideran al
intercambio de bienes y servicios entre persona y empresas para satisfacer necesidades
y deseos. La funcin mercadolgica, en la etapa actual de globalizacin, tiene una
importancia nunca antes vista en el intercambio de bienes y la prestacin de servicios.
Las organizaciones, cuando desarrollan su programa mercadolgico, deben tomar en
cuenta a las siguientes variables:
Demogrficas.
Socioculturales.
Polticas econmicas.
Polticas jurdicas.
Tecnologa.
Competencia.
Condiciones econmicas.
1. DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA:
1.1. DIMENSIN ECONMICA:
La economa es la ciencia que estudia los problemas de produccin, circulacin,
distribucin y consumo de los bienes y prestacin de servicios.
Primarias:
Secundarias:
Terciaras:
Agricultura Ganadera
Industrias extractivas
Servicios
Caza
Transformacin
Silvicultura
Pesca
Primarias:
Secundarias:
Terciaras:
Cuadro N1: Clasificacin de actividades econmicas
La economa relaciona los factores de produccin escasos y la mejor manera de
emplearlos para satisfacer necesidades materiales ilimitadas. Esto significa que se
estudia un problema de asignacin de recursos.
Dicha asignacin comprende el siguiente proceso de distribucin entre las respectivas
actividades econmicas (Cuadro N1).
Semejanzas
Diferencias
Satisfaccin de necesidades materiales.
Se considera la existencia del producto;
Actividad administrativa: promocin, no debe olvidarse que la generacin de
actividad econmica, utilidad de utilidad se excluy de las funciones de
posesin cuando en esencia es el mismo mercadotecnia, en primera instancia.
concepto. Utilidad de tiempo y espacio: Se tiene en cuenta que el precio es
comprende la distribucin desde el determinado por las fuerzas de oferta y
enfoque administrativo, tiempo y lugar; demanda y no por decisin del ejecutivo
representa el planteamiento econmico
de la empresa.
Cuadro N 2: Diferencias entre Economa y Administracin
1.2.1.
LA INTERRELACIN DE LA MERCADOTECNIA CON
OTROS DEPARTAMENTOS O REAS ADMINISTRATIVAS.
La experiencia ha demostrado que el recurso o factor humano para las organizaciones
es el ms importante, sin embargo, esta aseveracin no pretende restar importancia a
todos los dems factores que integran todo el proceso productivo:
mercadotecnia, como esta rea apoya a las dems, para el cumplimiento de los
objetivos y metas organizacionales.
Finanzas: Responde a las siguientes preguntas: De dnde viene e! dinero? La
respuesta son las fuentes de financiamiento empresariales. A dnde va el dinero?
Cuya respuesta alude a la investigacin, desarrollo, produccin, distribucin y venta
de los productos y servicios que los consumidores o usuarios requieren. La
adquisicin de estos bienes y/o servicios proporcionan ingresos a la empresa.
Produccin e ingeniera: Qu productos disear? Cmo producirlos? Tamao,
dimensin, cantidades, texturas, presentacin etc.? Para que la mercadotecnia
venda ms y mejores productos en beneficio del consumidor.
Sistemas: En un mundo globalizado, la informacin es vital por lo que las empresas
que estn en posibilidad de hacerlo, crean un sistema de informacin de
mercadotecnia (SIM) para contar con una base de datos de sus prospectos y
clientes.
ec
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esp
Marca
ito
rd
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ino
rm
T
Facilidad de manejo
Canales de distribucin
Pr
om
oc
ion
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Ventas
totales de
mercado
2.1.1.INTRODUCCIN:
Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta.
El nuevo producto se apoya en un extenso programa de publicidad y promocin, lo que
origina altos gastos, costos y por tanto tambin inversiones. En esta etapa se presenta
un porcentaje muy elevado de productos, es decir, que los nuevos productos son
rechazados en algunos casos por los consumidores. Se caracteriza por costos
considerables, limitado volumen de ventas, prdidas netas y canales, as como
distribucin limitada.
El riesgo es mayor, se tienen grandes erogaciones, aunque para productos que
representan realmente una innovacin no existe competencia directa o es muy limitado.
El rea de finanzas tiene que proporcionar recursos monetarios al nuevo producto, los
cuales disminuirn hasta que comience a allegarse de recursos propios y por tanto sea
autofinanciable. En esta etapa se explica al consumidor cmo se usa el producto, los
beneficios que puede proporcionarle estimulando as a la demanda primaria (demanda
por producto) y despus la demanda secundaria por una marca especfica. Si el nuevo
producto tiene xito a largo plazo se incrementar su participacin en el mercado meta.
Se desarrolla un mnimo de publicidad introductoria para el producto.
2.1.2.CRECIMIENTO:
En esta etapa el mercado acepta el producto, se incrementan las ventas y por tanto las
utilidades crecen en un mayor porcentaje. Se promueve el producto de una marca y de
una empresa especfica. Se incrementa la distribucin del producto al diversificarse su
distribucin, puesto que se incrementan considerablemente los puntos de venta.
Es factible que se presenten economas de escala, es decir: compras, ventas y
distribuciones masivas. Al final de esta etapa, las utilidades ya no crecen considerable
mente y en muchos casos comienzan a disminuir.
2.1.3.MADUREZ:
En el inicio de esta etapa las utilidades siguen aumentando, aunque lo hacen a un ritmo
lento. Las ventas se llevan a cabo a un nivel constante y disminuyen las utilidades del
productor, as como las del comercializador. La gran competencia provoca promociones
sumamente agresivas, que en muchos casos llevan a la reduccin de precios. Debe
considerarse que competir disminuyendo precios provoca grandes problemas a los
productores y comercializadores aunque en muchos casos no se cuenta con otra opcin
viable para darle salida a inventarios crecientes que no han podido ser vendidos. Los
egresos promocionales aumentan, ya que se busca mantener los lugares en anaqueles
y estantes, adems de que se desea que el comercio siga distribuyendo al producto.
Se realizan mejoras al producto, nuevos envases, nuevas presentaciones y se motiva al
consumidor para que utilice al producto en nuevos usos, por ejemplo el bicarbonato de
sodio, o bien, que se utilice, en diferentes etapas del da, por ejemplo el jugo de naranja
2.1.4.DECADENCIA:
La obsolescencia alcanza a casi todos los productos, cuando nuevos productos
ingresan al mercado ya que estos ltimos comienzan su ciclo de vida y desplazan a los
existentes. Los costos de produccin y comercializacin aumentan, su control se vuelve
crtico, ya que la cantidad demandada de producto comienza a disminuir. La publicidad y
promocin disminuyen, varios competidores se retiran del mercado, que puede ser el de
nuestra propia compaa.
Uso
o
Diferencia
Nicho
Por
su
naturaleza
es segmento del mismo. Por ejemplo,
arriesgado.
existe el caso de los fabricantes de
La organizacin con un solo automviles marca Mercedes
producto es vulnerable a la Bens y BMW. La principal
competencia.
ventaja de la concentracin de
La Coca Cola que se mercados es la especializacin.
distribuye masivamente en el
territorio nacional.
Cuadro N3: Segmentacin de mercadotecnia
Como se podr concluir, se segmentan los mercados para que las empresas
especifiquen qu mercado cubrir, puesto que tienen, entre otras, limitaciones como:
Tiempo; Dinero y Recursos.
3. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS:
En el mundo actual, las circunstancias econmicas han variado considerablemente,
hecho del cual no se puede separar la mercadotecnia, por tanto, la mercadotecnia de
servicios ha experimentado una evolucin significativa. La mercadotecnia de servicios
se define como: el resultado de canalizar esfuerzos humanos o mecnicos a las
5. PLAN DE MERCADOTECNIA:
Orientacin a ventas/
mercadotecnia
Cul es el enfoque
de la organizacin;'
Cul es el negocio
de su organizacin?
1. Orientacin a las
Ventas.
Internamente
orientado a satisfacer
las necesidades de la
empresa.
La venta de bienes y
prestacin de
servicios.
2. Orientacin a la
Mercadotecnia.
Externamente
orientada a satisfacer
los requerimientos de
los clientes y
consumidores.
La satisfaccin de las
necesidades y deseos
de los consumidores,
as como tambin de
otras
A quin est
dirigido el producto o
servicio?
A todas las personas,
as como a
organizaciones
industriales y
comercializadoras.
Grupos especficos de
personas y empresas.
La seleccin del mercado meta idneo implica que el plan de mercadotecnia identifique
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes para satisfacerlos con los
recursos de las organizaciones en forma que les resulte rentable a los consumidores.
Para que el plan de mercadotecnia se cumpla con xito ai escoger a los consumidores
potenciales, se debe tener en cuenta e! ingreso de estos adquirientes potenciales que la
empresa cubrir con todos sus productos en forma individual o colectiva.
La segmentacin del mercado meta implica por tanto responder a lo siguiente:
Qu necesitan y/o desean los consumidores o clientes?
Qu medidas deben tomar las empresas para satisfacer esas necesidades
y/o deseos de los consumidores o clientes?
Cul es la dimensin del mercado-meta?
Qu posibilidades de crecimiento tiene el mercado meta?
Los mercados metas actuales y potenciales se clasifican tomando en cuenta las
siguientes variables:
Rentabilidad (mayores ingresos/menores egresos).
Volumen de ventas (en unidades monetarias y fsicas).
Recursos requeridos (monetarios, humanos, financieros y materiales).
La mezcla de mercadotecnia est integrada por:
Precio.
Publicidad y Promocin.
Plaza.
Producto.
Adems se debe considerar: Servicio Post-venta, que consiste en el hecho de que
despus de haber efectuado alguna venta se siga atendiendo al comprador para ver si
podra requerir algo ms, tal es el caso de alguna persona que adquiere algn sistema
de cmputo, se le puede atender para ver cules servicios le dio el sistema, as como
para informarle de las actualizaciones y novedades de lo adquirido. Tambin puede
usarse la Propaganda, que se emplea generalmente cuando se trata de mviles
polticos y religiosos. Las cuatro primeras "P" son conocidas como la mezcla de
mercadotecnia, aunque tambin se les denominan "P's" de la mercadotecnia. Esta
mezcla de mercadotecnia tiene una funcin relevante en las decisiones que se toman
para desarrollar el plan de mercadotecnia, lo antes expuesto se ejemplifica en la figura
potenciales para canalizar esa produccin sobrante o excedente. Cabe mencionar que
antiguamente el concepto de consumidor era un individuo, al cual se le mandaba la
cuenta y que frecuentemente haca la funcin de distribuidor, agente o intermediario,
pero rara vez resultaba el consumidor final.
Fue esa poca la de auge para el agente de ventas, ya que era quien manejaba con
destreza la labor de ventas y de l era el trabajo de hacer llegar los productos al
consumidor final. En esta etapa se critic duramente la accin de utilizar tcticas de
ventas forzadas, as como una publicidad falsa y desorientada; lo que al principio result
un xito, finalmente fracas rotundamente.
Lo anterior hace que se requiera crear un enfoque ms completo de producir y distribuir.
Se encuentra que los empresarios se interesan por los consumidores, por conocer sus
necesidades; se preocupan entonces por producir bienes que satisfagan las
necesidades del cliente. Esto es lo que se denomina mercadotecnia integral, segn
Philip Kotler.
Se encuentran empresas que sostienen una cerrada competencia por encontrar clientes
que adquieran sus productos; de ah la importancia de contar con adecuados y bien
organizados sistemas de mercadotecnia, lo que permite a los productores subsistir en el
cada da ms complejo mercado dentro de! cual participan.
La mercadotecnia ha evolucionado desde sus principios hasta su concepto actual,
hecho que ha ocurrido paralelamente a los cambios (o tal vez ha contribuido a originar
tales cambios).
Las tcnicas, los procesos de convencimiento y hasta la programacin de las campaas
publicitarias se establecen de acuerdo con las necesidades que se manifiestan por la
reaccin del pblico ante el impulso publicitario. Los medios masivos de comunicacin,
especialmente la televisin que marc su entrada paulatinamente desde 1958, al color
en 1967 y un ao despus el proceso de video tape, para posteriormente entrar a la TV
de paga y a los CD y DVD en el siglo XXI y todos los dems medios, como radio,
revistas, peridicos, etc. Con lo anterior se inicia una franca competencia publicitaria de
las empresas, creando al mismo tiempo un concepto ms prctico de la aplicacin de la
mercadotecnia integral.
6. EL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA:
7. MERCADOTECNIA Y SOCIOLOGA:
Antes de la Revolucin Industrial no exista el concepto de mercadotecnia ya que la
finalidad principal de las instituciones era incrementar su produccin, porque resultaba
insuficiente para cubrir la demanda del mercado. Con la Revolucin Industria! surgen la
divisin del trabajo, los inventos de mquinas y equipo, lo cual vino a sustituir la mano
de obra y por tanto se incrementaron los volmenes productivos a tal grado que las
industrias se encontraban con excesos de bienes.
Esto trajo como consecuencia que lo que antes era insuficiente en el rea de produccin
resultaba ahora excesivo para satisfacer la demanda del mercado. Por ello, el objeto
principal de la mayora de las empresas fue encontrar consumidores reales o
La mercadotecnia:
Crea nuevos productos (derivados de los estudios de mercado).
Mejora los existentes.
Descontina y por tanto deja de producir otros.
Esto nos dice que la mercadotecnia tiene un importante papel persuasivo en la
formacin de la opinin pblica y, por tanto, representa una determinante funcin social,
ya que los precios influyen en el poder adquisitivo y por ello impacta directamente en la
compra, lo que origina que la mercadotecnia tenga una funcin social muy considerable.
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