DEDICATORIA

- ADIOS
Y a mis queridos PADRES
Por su apoyo incondicional y el esfuerzo
Diario que realizan por brindarme una buena
Educacin.
Leydi
-A mi profesora
Quien nos gua en el aprendizaje,
Dndonos los ltimos conocimientos para
Nuestro buen desenvolvimiento en la sociedad.

AGRADECIMIENTO
A todas aquellas personas con sed de conocimiento y deseos de
superacin, que leen hoy estas pginas y premian el esfuerzo de este
trabajo.
Agradecemos en primer lugar, al ser Supremo, nico dueo de todo
saber y verdad, por iluminarnos durante este trabajo y por
Permitirnos finalizarlo con xito; y en segundo lugar, pero no menos
importante, a nuestros queridos padres, por su apoyo incondicional y el
esfuerzo diario que realizan por brindarnos una buena educacin.
Los esfuerzos mayores, por ms individuales que parezcan, siempre
estn acompaados de apoyos imprescindibles para lograr concretarlos.
En sta oportunidad, nuestro reconocimiento y agradecimiento a nuestro
profesor Lucio Chvez; por su oportuna, precisa e instruida orientacin
que siempre nos brinda para el logro de un mejor desenvolvimiento en
nuestra sociedad.

NDICE
Pginas

I.

CARTULA

II.

.1
DEDICATORIA

III.

..2
AGRADECIMIENTO

IV.

4
NDICE

V.

5
INTRODUCCIN

VI.
VII.
VIII.
IX.

4
HISTORIA DE LA
PUBLICIDAD.5
CONCEPTO DE LA
PUBLICIDAD6
DEFINICIOENES
..7
TIPOS DE
PUBLICIDAD

X.
XI.

..8
OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD.11
CONCLUSIONES
13

XII.

BIBLIOGRAFA
..14

INTRODUCCIN
Qu es la publicidad?
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo
alcance que es pagada por un patrocinador identificado para informar,
persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,
servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros
Desglosando sta
la publicidad:

respuesta

en

trminos

sencillos,

diremos

que

1. Es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance, es

decir, que el mensaje llega al pblico objetivo mediante medios no
personales pero masivos como la televisin, radio, peridicos,
revistas, internet, gigantografas, volantes, entre otros. A
diferencia de la venta personal, en la que una persona (el
vendedor) entrevista, contacta o visita personalmente a cada
cliente (uno por uno).
2. Es pagada por un patrocinador identificado, que puede ser una
empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del
estado o persona individual.
3. Tiene por objetivo informar, persuadir y/o recordar. Por ejemplo, en
el caso de un nuevo producto se puede utilizar la publicidad para
4

informar al pblico objetivo la existencia de ese producto, sus

beneficios, ventajas, dnde adquirirlo, etc... En el caso de un
producto con cierto tiempo en el mercado y que es ya conocido
por el pblico objetivo se puede utilizar la publicidad para
persuadir a que ste realice compras repetitivas del producto.
Finalmente, si el producto es conocido y es adquirido por el pblico
objetivo, se podra que utilizar la publicidad para recordar o
mantener viva la imagen de marca.
4. Se puede utilizar para promover tanto productos tangibles como
servicios, lugares, ideas, proyectos, personas (polticos). Por tanto,
se puede utilizar la publicidad para atraer tanto a compradores
como a usuarios, seguidores, espectadores, votantes, etc...

Historia de la Publicidad
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual
podramos afirmar que es tan antigua como l.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos
los indicios hacen pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante
llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus
mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde
aparece la "Ensea que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o
venta. Roma incorpora a la Ensea y a la voz del pregonero la
materialidad del texto escrito: El "lbum" y el "libellus". El Albm es una
superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son
pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en
definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y
clasificar las mercancas, anunciar espectculos circenses, venta de
esclavos y decisiones polticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el Albm. Una
vez que se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la
pared. Normalmente era usado para incitar a la sedicin o a la lucha.
5

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el

sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atencin del pueblo
sobre el pregonero, que transmita las rdenes y deseos de los nobles.
Por el contrario, en esta poca el Cartel entra en decadencia, siendo
sustituido por la "Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es
una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de
una empresa.
Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va
tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparicin de
los peridicos donde de una manera definitiva la publicidad toma
asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", peridico ingls,
fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente
dicho, apareci.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa
acepta el apoyo de la publicidad, que constitua una forma de
financiacin para los editores de peridicos. Con el transcurso de los
aos este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia
como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del
Siglo XIX.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve

potenciado con nuevos medios de comunicacin: Cine, Radio,
Televisin... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad
industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella,
donde se intenta por todos los medios posibles captar la atencin de los
clientes, lo que obliga a plantearse una "tica profesional de la
publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla
comercial.

Concepto de publicidad
La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la
mercadotecnia, especficamente de la promocin, que sirve para
comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un pblico
especfico, mediante la utilizacin de medios que tienen un costo y que
son impersonales y de largo alcance, como la televisin, la radio, los
medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los
objetivos fijados.
6

En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de

comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios
masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios
impresos, el internet, etc., y cuyas caractersticas que la distinguen de
los otros elementos del mix de promocin, son las siguientes:
Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir,
alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un pblico
objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se
dice que la publicidad se basa en la comunicacin interesada en un fin.
Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al
tipo de medio de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la
televisin es mucho ms costosa que la publicacin en un peridico
local.
Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien,
la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicacin
masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en particular; por
ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres,
mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc...
Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general,
los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la
promocin, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el
objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un aumento en
las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el
objetivo de una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico
objetivo para que compren.

Quinto.La publicidad utiliza

medios
masivos
de
comunicacin: Dependiendo del pblico objetivo al que se quiera llegar
y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisin, la
radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet, etc.

Definicin
Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta
con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un
producto o servicio que una organizacin ofrece.
7

Definiciones segn autores

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a
la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de
persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado"
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por
un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los
anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas ms recientes, el internet"
Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste
en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por
empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas"
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A, define a
la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs de
un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto,
servicio o idea".

Diferencia entre Publicidad y Propaganda

La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto
que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas,
morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.
8

Finalidad de la Publicidad

Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o

servicio que se est vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el
departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado
de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.

Tipos de publicidad
OGuinn, Allen y Semenik consideran que algunos de los tipos
bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que
el anunciante trata de lograr.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita
al receptor del mensaje actuar de inmediato
Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los
receptores a que compren un determinado producto a un precio especial
o con un buen descuento que solo durarn hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo
de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada
busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo
del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de
generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y
establece un gusto general por la marca
Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca
especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia
una compaa como un todo.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad.

Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en:

Publicidad por fabricantes.

Publicidad por intermediarios.
Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa.
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como
hospitales.
Publicidad en cooperativa.

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,

publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organizacin
que acta en lo individual.
Publicidad en cooperativa: Se divide en:

Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido

por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribucin.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin.
Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de
la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en:

Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introduccin de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la
demanda de una marca especfica.
Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en:

Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una

conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular
las ventas del fin de semana.

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Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la accin de compra.

Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en:

Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del

producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos
de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o
pblico en general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en
general.

Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad a fabricantes: Se divide en:

Publicidad a organizaciones comerciales.

Publicidad profesional.
Publicidad boca a boca.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de

contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable.
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos
y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de
publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a
necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente
de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
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Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores,
es muy til para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que
se divide segn:

La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige

tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o
bien publicidad de negocio a negocio.
El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda
primaria est diseada para estimular la demanda de una categora
genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas especficas.
El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos
se centra en un producto o marca. Se subdivide en:

Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta

rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn
que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra
gratuita.
Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la
demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o
recordar a los consumidores de la existencia del producto y
sealar sus beneficios.
La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la
atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de
este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables
recomiendan un producto.

Objetivos de la Publicidad
En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
Objetivos generales.
Objetivos especficos.

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Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los

objetivos. Philip Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos
Esenciales", propone los siguientes tres tipos de objetivos:
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria.
Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un
principio a los consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa.

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que

el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Los objetivos
especficos de
la publicidad son
mucho
ms
puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", proponen los siguientes objetivos:
Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo
de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compaa y los productos que presentan los vendedores.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con
la publicidad.
Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de
lnea.
Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes:

Extender la temporada de un producto.

Aumentar la frecuencia de reemplazo.
Incrementar la variedad de usos del producto.
13

Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de

los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.

CONCLUSIONES

La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad

en la que vivimos, televisin, radio, prensa, cualquier soporte es
bueno para utilizar la publicidad y lanzar un mensaje, desde una
pequea chapa hasta un globo aerosttico.
La publicidad ha creado un arte propio dentro del mundo de la
televisin y la radio.
La publicidad representa el bienestar material que una persona o
personas desean tener; fomenta la accin y la eleccin
provocando as mismo, el inters en nuevos productos, bienes o
servicios.

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BIBLIOGRAFA

Del Diccionario de marketing, de Cultural S.A., Pg. 282.

Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip

Kotler y Gary Armstrong, Pg. 470.

Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton,

Etzel y Walker, Pg. 569.

Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik

Richard, International Thomson Editores, 1999, Pgs. 19 al 22.

Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de L. Fischer y J. Espejo,

Mc Graw Hill, Pg. 348.

Del libro: Direccin de Marketing - Conceptos Esenciales, de P.

Kotler, Prentice Hall, Pg. 282.

WEBGRAFA
http://www.promonegocios.net/publicidad/que-es-publicidad.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicionconcepto.html
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