La marca hacia la

experiencia

Una marca no es un trademark, ni un logo,

ni un empaque, ni un slogan

Como te sientas y pienses sobre una

marca ES la marca

Una marca es una coleccin de recuerdos,

de pensamientos y sentimientos que hemos
experimentado. Esa posicin que tiene en
nuestro cerebro que genera lealtades y
pasiones.

Ojo, los pensamientos y sentimientos

son intangibles

Lo tangible lo podemos agarrar, morder, oler, probar,

Lo intangible slo lo podemos sentir

Usar un ipod
Te hace sentir cool

Ir a Starbucks
Manejar un Volvo

Te hace sentir relajado

Te hace sentir seguro

Es decir,

Tomamos cientos de decisiones donde aparecen

las marcas. La mayora de ellas son basadas en
emociones ms que en razones.

Cada da

Ropa, restaurantes, cine, etc. todo tiene un alto

componente emotivo

Es correcto que nuestra eleccin suele ser

una pugna racional vs. emocional
Pero estas no
existen aisladas. Se
complementan

Funcionales

Necesidades

Emocionales

Recordemos que esta eleccin se estructura de

un modo ms bien complejo
Actitud hacia la marca /
eleccin
Prctica

Simblica

Justificaciones fsicas

Ajuste a mi estilo de vida

Relacin calidad/precio

Expresa mi identidad

Disponible y habitual

Motivaciones inconscientes

Racional /
funcional

Emocional/
encubierta

En el inicio del MKT parti comunicando

funcionalidad
Ejemplos de necesidades Funcionales

Calmar la sed

Aliviar nuestro hambre

Proveernos de energa

Hidratarnos

Curarnos de una afeccin

Transportarnos

Y luego sumamos lo emocional en el

discurso
Beneficios Funcionales

Calmar la sed

Aliviar nuestro hambre

Proveernos de energa

Hidratarnos

Beneficios Emocionales

Ver la vida con optimismo

Disfrutar mis momentos en familia

Sentirnos incluidos, parte de

Curarnos de una afeccin

Lucir atractivos

Transportarnos

Estar listos para la diversin

Sentirnos seguros

Ahora quiero que ustedes me den

ejemplos

Juntense en sus mesas y en grupo planteenme:

2 ejemplos actuales de marcas que tienen un

funcional y un emocional claro que ustedes
identifiquen en sus piezas (grficas, televisivas,
radiales, etc.)

Expliquen cul es el funcional y el emocional

relevante para dichas marcas

Tienen 10 minutos

Pero sea por exposicin o por

experiencia
Tenemos que tener un nico BRAND
ESSENCE.
El Brand essence es el centro neurlgico del
producto. Es lo que nos hace nicos, distintivos,
diferenciables, valiosos, reconocibles y con
ventaja respecto al resto de nuestros
competidores.
Hoy por hoy suele ser ese atributo intangible
que nos distingue del resto

Cada marca poderosa en el mundo nos

habla de algo PARTICULAR

(algunos lo llaman BRAND ESSENCE)

Y el marketing ACTUAL habla de eso

Del arte de crear valor

para el consumidor, para
que nos prefiera y nos busque

Y para eso necesitamos crear marca,

fortalecerla, empoderarla.
Con un posicionamiento claro, innovando,
dotndola de valores y personalidad,
EMOCIONANDO.

Ya estamos preparados para ver un modelo de construccin de

marca, usado al desarrollar nuevos productos
XXX

La forma ms habitual de dividir y elegir a

nuestra base de consumidores se da
eligiendo segmentos geogrficos,
demogrficos o sicogrficos.

Peru

Los valores del consumidor se refieren a

una forma moderna de darles cualidades a
las marcas que las humanicen y nos
permiten afinar nuestra propuesta de marca
hacia la forma de ser del target

Qu son valores personales?

Personal Values
are:
The things that act as the
guiding principles in your life
and give meaning to your life

Ren Magritte: Personal Values

How Values Define the Seven Dimensions

Achievement

Wealth
Status
Power
Ambition
Self-interest
Looking good

Tradition

Tradition
Traditional gender roles
Respecting ancestors
Faith
Cultural purity

Survival

Thrift
Modesty
Working hard
Simplicity

Nurturing

RRW08 Core, based on QC1/2

Stable relationships
Helpfulness
Protecting family
Friendship

Hedonism

Excitement
Being youthful
Having fun
Enjoying life

Social-Rational

Social responsibility
Social tolerance
Equality
Open-mindedness
Learning
Knowledge

Self- Direction

Freedom
Self-reliance
Authenticity

Selfdirection
Nurturing
Hedonism
Social
Rational

Survival

Achievement
Tradition

Los tipos de valores en un mapeo

Stable pers
relationships

Freedom
Self reliance

Enjoying life
Having fun
Being youthful

Excitement

A varied life

Authenticity
Friendship
Family

Honesty
Enduring love
Open mind Soc tolerance
Pres environment
Learning
Equality
Curiosity

Health and fitness

Fulfilling work
Knowledge
Material security
Soc stability
Creativity

Sex
Romance
Individuality
Pleasure
Ambition
Looking good
Adventure

Helpfulness

Beauty
Internationalism

Retribution

Wisdom
Duty

Thrift

Nature

Modesty
Soc resp
Respecting ancestors
Tradition

Status
Wealth
Self interest
Power

Working hard
Simplicity

Faith
Cultural purity
Traditional gender roles

A qu valores le apuntan las marcas de cerveza?

MARCA

BRAHMA

CRISTAL

Roper Value

Enjoying life
Friendhsip

Tradition
Enjoying life
Knowledge

Slogan

Bibe con B
grande

La cerveza del
Per

PILSEN
Friendship
Respecting
ancestors
Tradition
Autntica
cerveza,
autntica
amistad

BARENA

CUZQUENA

TRUJILLO

Having fun
Enjoying life
Freedom

Self interest
Ambition
Cultural
purity
La magia est
en los detalles

Tradition
Working hard
Respecting
ancestors
Generosa
calidad. Porque
lo bueno se
comparte

Nada ms
fresco, vive
Barena

Stable pers
relationships

Freedom
Self reliance
Authenticity
Friendship
Family

Enjoying life
Enduring love
Open mind
Learning

Having fun
Excitement
A varied life

Being youthful

Fulfilling work

Soc tolerance
Equality

Health and fitness

Wisdom
Working hard

Knowledge
Creativity

Individuality
Pleasure

Honesty

Curiosity

Sex
Romance

Helpfulness

Beauty

Duty

Soc stability
Retribution

Simplicity
Thrift

Nature

Modesty

Soc resp
Ambition
Looking good

Internationalism

Respecting ancestors
Tradition

Adventure

Cultural purity
Status
Wealth
Power

Traditional gender roles

Self interest

Faith

Ya estamos preparados para ver un modelo de construccin de

marca, usado al desarrollar nuevos productos
XXX

Los beneficios FISICOS que el producto o

servicio sacian. La base racional que nos
hace elegir el consumo, relacionado con la
necesidad que satisfacen.

Peru

Lo que buscamos que la marca genere en el

consumidor. La sensacin de pertenencia,
empata o apasionamiento que va ms all de
lo racional.

Hagamos un ejercicio. Imaginen que trabajamos en el negocio de

los detergentes. Vamos a lanzar un nuevo producto y nos piden
identificar sus beneficios FUNCIONALES.
Habr algn funcional DISTINTO que podamos trabajar???
Elimina cualquier tipo
de manchas
Deja todo suave
y terso

Le da un aroma
delicioso a la
ropa

Lava sin daar tus

manos

DETERGENTE

Mantiene el color de
la ropa de color

Deja la ropa blanca

ms blanca que
ninguna

Todo queda oliendo

a nuevo
Elimina el
percudido

O quizs debamos pensar con ms nfasis en cmo sumarle un

beneficio EMOCIONAL para diferenciarnos???

Qu tal si les decimos algo nuevo. Sobre

algo que no se esperan, en una
categora tan aburrida como
detergentes (Gracias Procter) se podr
emocionar???

El beneficio emocional se trata de establecer en nuestro

producto alguna emocin inexplorada por la categora o
la marca (lo que nadie le ha dicho)

Porque en la vida real, los consumidores

son ms emocin que razn.

Ahora ustedes. Piensen en beneficios funcionales en la nueva

categora que les han encargado. Desarrollar una NUEVA pasta de
dientes con algn diferencial de lo que ya hay en el mercado
FUNCIONALES

EMOCIONALES

Tus dientes quedan

ms fuertes

Me hace sentir
confiado en mi mismo

Protege de la
caries

PASTA DE
DIENTES
Te da un aliento
fresco

Siento que puedo

conquistar con mi
sonrisa
Complementa mi
look (como mi pelo)

Deja los dientes

blancos
Podrs comer hasta
las cosas ms fras

Hace que los dems te

acepten

Colgate (bad)
CC - Smile

Un tip:

Si la categora a la que van a entrar NO es nueva, el emocional tiene que

ser fuerte, pero tiene que haber una excusa funcional para sostener el

Tenemos que elegir nuestros atributos

consistentemente, holsticamente
Hay conceptos que estn correspondientemente arraigados como
opuestos en la mente del consumidor por lo que puede ser difcil
posicionar con 2 de ellos a la vez
" Bajo precio vs. Alta calidad

" Fuerte vs. Delicado

" Dulce vs. Bajas caloras

" Masivo vs. premium

" Nutritivo vs. Delicioso

" Rpido vs. Seguro

" Chino vs. De Calidad

" Variado vs. simple

" Cremoso vs. Ligero
" Clsico vs. Actual

Volviendo al modelo
----

----

Los beneficios FISICOS que el producto o

servicio sacian. La base racional que nos
hace elegir el consumo, relacionado con la
necesidad que satisfacen.

Elementos crebles que

soportan los beneficios
funcionales y/o emocionales

Lo que buscamos que la marca genere en el

consumidor. La sensacin de pertenencia,
empata o apasionamiento que va ms all de
lo racional.

El posicionamiento
diferenciador en una
sola oracin

Los 1-2 valores esenciales que determinan de una mejor manera nuestro target objetivo de consumo

El segmento que define la mayor parte del consumo de la marca

35

Ocurre que en ciertas categoras de

producto las marcas traslapan sus
beneficios funcionales y emocionales
Beneficio funcional:
Calma la sed, acompaan las
comidas, tienen buen sabor

Beneficio emocional:
Son marcas positivas,
transmiten alegra, energa
y la sensacin de bienestar
de estar en familia

La experiencia de marca hoy por hoy es

una triloga

Funcionales

Emocionales

Personalidad

Coca-Cola se expresa original,

autntica, emotiva, dinmica y
feliz

Inca Kola se expresa peruana,

apasionada por la comida y
alentadora de la creatividad

Lo curioso es que las marcas clsicas han

construdo su personalidad sin
proponrselo. Es decir, ha sido una
consecuencia bsicamente de sus mensajes
de marca.
Pero hoy las marcas nuevas tienen la
oportunidad de crear personalidades a su
propio modo, entendiendo de qu forma
quieren que el target se identifique con
ellas

Porque las marcas que ms nos gustan

suelen ser las que nos enganchan con
nuestra personalidad

Y es que las marcas son como la gente, si

somos afines a sus caractersticas nos
terminaremos llevando bien con ellas.

para cerrar el modelo, no podemos dejar de lado la

personalidad de la marca
XXX

Los beneficios FISICOS que el producto o

servicio sacian. La base racional que nos
hace elegir el consumo, relacionado con la
necesidad que satisfacen.

Aquellos principios que actan como gua de

conducta para los consumidores, bajo los cuales
podemos agruparlos. Son conceptos que definen
de algn modo un vinculo comn que podemos
catalizar con el MKT.
De hecho tambin podemos seguir enmarcando al
consumidor bajo los segmentos demogrficos y
sicogrficos habituales sabiendo claro que es
insuficiente slo con esos parmetros

Peru

Lo que buscamos que la marca genere en el

consumidor. La sensacin de pertenencia,
empata o apasionamiento que va ms all de
lo racional.

Las cualidades de la marca que la

humanizan o ponen ms cerca
del target y que permiten una
identificacin natural del mismo
con ella.

Tras tanto tiempo hablndole a la razn y

al corazn, la continuidad de mensajes de
una marca genera la construccin de una
personalidad de marca acorde (o no) con
los valores del consumidor.

Podemos ser consistentes expresndonos,

retadores, autnticos

o mostrndonos como un adulto,

confiable, serio y tradicional

su turno (1)

su turno (2)

su turno (3)

Y ese es el gran descubrimiento antropolgico,

las relaciones con las marcas se dan igual que
entre personas
Funcional

------>

Emocional

Personalidad

Intimidad
Credibilidad

Las marcas entonces son hoy ms que nunca

un mecanismo de expresin,

Las marcas ms destacadas reflejan mecanismos de expresin

(personalidad).

Piensen en la pirmide de Maslow y cmo se construa de abajo hacia

arriba, dnde arriba quedaban las necesidades de autoexpresin y
logro.

Ahora piensen que expresa en una persona:

Conducir un Mercedes Benz (o un Mini)
Irse de vacaciones a Paris (o al Cusco)
Usar zapatillas Nike (o Converse)
Ser fan de Guns nRoses (o de Andrea Bocelli)

Cada vez que usamos, compramos o disfrutamos de una marca,

estamos autoexpresando nuestro estilo de vida, ejecutando nuestra
personalidad. Y poco a poco construimos una historia unida por esa
personalidad que se va volviendo un valor.

Lo curioso es que las marcas clsicas han

construdo su personalidad sin
proponrselo. Es decir, ha sido una
consecuencia bsicamente de sus mensajes
de marca.
Pero hoy las marcas nuevas tienen la
oportunidad de crear personalidades a su
propio modo, entendiendo de qu forma
quieren que el target se identifique con
ellas