Gustavo Cusot

Alfredo Dvalos Lpez

Vctor Alejandro Polanco Fras

El enfoque estratgico
de nuestra comunicacin
Manuales de capacitacin electoral
Tomo 2

Javier Snchez Galicia

Coordinador

Csar Camacho
Presidente del CEN del PRI
Ivonne Ortega
Secretaria general del CEN del PRI
Guillermo Deloya
Presidente nacional del ICADEP del PRI
Dunia Ludlow
Secretaria general del ICADEP del PRI

Javier Snchez Galicia

Director general
Oscar Gonzlez
Diseo editorial
Primera edicin, 2013
El enfoque estratgico
de nuestra comunicacin
Gustavo Cusot
Alfredo Dvalos Lpez
Vctor Alejandro Polanco Fras
Autores

Manuales de capacitacin electoral

Coleccin
Tomo 2

Javier Snchez Galicia

Coordinador
Hecho en Mxico
Made in Mexico

Prefacio
En los hechos, la capacitacin es la accin ordenada y sistemtica que promueve la formacin de ciudadanos que, al hacerse
militantes del Partido Revolucionario Institucional (PRI), participan con sus ideales en la transformacin de su realidad. Para
lograrlo se requieren herramientas tericas y conceptuales.
Ese es el espritu que anima la realizacin de esta coleccin
llamada Manuales de capacitacin electoral: coadyuvar a la
formacin y actualizacin de los lderes que llevan sobre s la
responsabilidad de transformar el entorno y animar a los ciudadanos a participar, apoyando la ruta trazada por el proyecto
poltico del PRI.
En las pginas de estos tomos se encuentran los conocimientos y las reflexiones de especialistas en diseo y asesora de campaas polticas, una de las acciones fundamentales
para dar a conocer los ideales y principios que alientan el trabajo de los militantes y dirigentes del Partido.
Cuando actuamos polticamente le damos forma a lo que
asumimos que es el mundo y la comunidad en la cual vivimos.
Las reflexiones que nos proponen los expertos nos permiten
saber cmo potenciar nuestras acciones polticas.
iii

 Para el Instituto de Capacitacin y Desarrollo Poltico A. C.

es fundamental el conocimiento, el anlisis y la reflexin, para
actuar lo que valoramos como apropiado y justo y para transformar el entorno.

Guillermo Deloya Cobin

Presidente
Instituto de Capacitacin y Desarrollo Poltico A. C.

iv

Presentacin
La asesora especializada para eficientar el tiempo, ese elemento escassimo en campaa poltica, no tiene precio. En las
prximas pginas se encuentra la exposicin de los puntos
medulares que hacen la diferencia entre gastar recursos y optimizarlos en lo que representa una de las batallas ms difciles
para las personas pblicas.
En el primer tomo de esta coleccin, el consultor poltico
Alfredo Dvalos Lpez marc una gua para conocer el marco
de metodologas y estrategias de xito probado en la realizacin de campaas polticas y evaluar la calidad de los servicios
profesionales que se requieren durante su operacin. Enfatiz que, para un poltico, la campaa empieza al da siguiente
de realizada la votacin anterior y que la investigacin es una
constante ineludible.
Ahora, el mismo Dvalos Lpez suma la experiencia y los
conocimientos de Gustavo Cusot y Vctor Alejandro Polanco
Fras, quienes tambin han asesorado campaas exitosas durante los ltimos aos, y los tres ensamblan una exposicin
concisa del centro de todos los esfuerzos: la comunicacin. Y
lo hacen desde un punto de vista que todo aspirante a un cargo pblico debe asumir: el enfoque estratgico.
v

 La ruta tctica que los expertos vierten en los captulos de

este manual permite a un lector crtico conocer los principios
en los que estn cimentados los xitos de las figuras pblicas
ms notables en el mbito poltico y las razones por las que
esas personas parecen hablar de t a t con segmentos de pblico con diferencias marcadas entre s, consiguen su simpata
y los movilizan en su favor.
Los conceptos que se ofrecen en estas pginas, entendidos
y aplicados en los hechos, permiten la optimizacin de recursos, de los que el ms caro, por limitado, es el tiempo. Bienvenidos a esta plataforma de papel que descifra los puntos que deben dominarse para lograr la victoria en la contienda electoral.

Javier Snchez Galicia

Director general
Instituto de Comunicacin Poltica A. C.

vi

Contenido
Prefacio
Por Guillermo Deloya Cobin
Presentacin
Por Javier Snchez Galicia
Objetivo
Introduccin

ix
xi

I. Partido
Sistema de identidad visual
Imagen corporativa
Programa poltico
Plan estratgico de campaa

1
3
8
9
11

II. Actores y compromisos

Partido
Prensa
Electores
Financistas
Consultor poltico
Nuestros compromisos son nuestro espejo
Mapeo tctico de aliados y antagonistas

15
17
18
19
19
21
22
22

iii
v

vii

viii

III. Equipo de campaa

Candidato
Gerente de campaa
Comit poltico
Equipo estratgico
Comit financiero
Comit jurdico
Agenda y coordinacin
Comando operativo de campaa

25
29
29
29
30
32
32
32
32

IV Enfoque centrado en la comunicacin

Principios bsicos de la comunicacin
Publicidad electoral
Prensa
Televisin
Radio
Medios grficos
Nuevas tendencias de la comunicacin poltica

35
38
40
42
45
46
48
50

Conclusin
Enfocarse, la clave de la comunicacin estratgica
Bibliografa recomendada

53
55
57

Objetivo
Demostrar que el correcto alineamiento de programa, identidad corporativa e imagen del partido con imagen, propuestas
y mensajes del candidato favorece el diseo de un plan de comunicacin slido, armnico y coherente.

ix

Introduccin
La guerra y la campaa poltico-electoral se parecen. Ambas
involucran el enfrentamiento de objetivos, voluntades y perspectivas respecto de la organizacin y la distribucin de los
recursos en una sociedad.
Las contiendas polticas son la forma civilizada en que se
dirimen conflictos que en el pasado se zanjaban con la fuerza bruta y la barbarie. Los bandos de las guerras del presente
echan mano de un arsenal de estrategias, tcticas y posicionamientos simblicos y discursivos con el fin de obtener la mayor ventaja frente a sus adversarios.
Conscientes de ello, hemos reunido conocimientos, experiencias y aprendizajes que nos han dejado las mil y un batallas electorales en las que hemos participado. Deseamos, ante
todo, que t y tu partido cuenten con enfoques, tcnicas y saberes adecuados para alcanzar contundentemente todas sus
metas polticas.
Nuestras propuestas hacen hincapi en la necesidad de
respetar al electorado: prometer slo lo que es posible cumplir
y hablar siempre con apego a la realidad social, poltica, cultural y econmica de una localidad o un pas. Si mantienes este
xi

enfoque, tus acciones de campaa impactarn positivamente

al grueso de la ciudadana y sta optar por apoyarte con su
tiempo, sus recursos y sufragios.
Como en el resto de los manuales que integran esta coleccin, hemos procurado reducir las citas textuales y referencias
bibliogrficas al mnimo para facilitar la lectura. Hemos incluido, tambin, una bibliografa recomendada. Bienvenido a la
preparacin tctica de tu guerra.

xii

I.

Partido

Partido

Para establecer una estrategia adecuada debemos partir de un

profundo conocimiento de nuestro partido. En las bases de
creacin se establecen ideologa, filosofa, valores, objetivos y
criterios de responsabilidad social que deben orientar las propuestas y actividades de nuestra organizacin poltica.
En el mbito de la comunicacin, ese conjunto de elementos es conocido como identidad corporativa y define el ser, la
personalidad o la especificidad que distingue a un partido de
los dems. Aquello, pues, que lo hace nico, fcilmente reconocible, y que permite que los ciudadanos se identifiquen con l.
La identidad corporativa debe expresarse, prioritariamente,
en dos tipos de rasgos especficos: fsicos y culturales.
Los rasgos fsicos son elementos icnicos-visuales: logotipo, smbolo, tipografa y colores representativos. En su interaccin se finca el desarrollo de un sistema de identidad visual.

Sistema de identidad visual

Sirve para que el electorado pueda reconocer y distinguir, a
simple vista, a un partido o movimiento poltico de los dems.
Paul Carpriotti sostiene que es el conjunto de caractersticas
fsicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como
unidad identificadora del partido.
3

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

El estratega de campaa establece los criterios bsicos para

que se potencien los mensajes que ms convienen al partido,
en general, y a un candidato, en particular.
Para la elaboracin de la identidad visual, Capriotti aconseja considerar criterios funcionales y formales.

Criterios funcionales
Estn relacionados con la eficacia comunicativa de nuestra organizacin, a nivel de legibilidad, memorizacin, originalidad
y versatilidad.
El nombre de nuestra organizacin no puede ser elegido
al azar o con base en las preferencias personales de sus fundadores. Para ser efectivo, original y, sobre todo, para que logre
transmitir el espritu o la esencia del partido, debe ajustarse a
los siguientes criterios semnticos:
Dar cuenta de los atributos particulares del partido
Informar los principales temas o actividades del partido
Exponer las metas que se persiguen mediante sus acciones

Criterios formales
Refieren compatibilidad entre estilo y contenido, las cualidades estticas de los recursos empleados, as como su vigencia
esttica formal.
Cuatro elementos tiene el sistema de identidad visual:
1. Smbolo: figura icnica que representa, identifica e individualiza a nuestro partido respecto de los dems. De acuerdo con Capriotti, los smbolos pueden tener:
A. Representacin realista: es una reproduccin objetiva
de la realidad, como el smbolo de la firma Nestl, que representa a un ave alimentando a sus vstagos en el nido.
B. Representacin figurativa no realista: se produce identificacin con el objeto, con relaciones alteradas. La Caja
de Ahorros y Pensiones de Barcelona, por ejemplo, emplea
una representacin de una estrella de mar retomada de un
cuadro de Mir, artista emblemtico de esa ciudad.
4

Partido

C. Pictograma: las caractersticas sensibles del objeto estn abstradas, con excepcin de la forma. El smbolo de la
Organizacin Nacional de Ciegos de Espaa es la silueta de
una persona con bastn, de perfil.
D. Representacin abstracta: las propiedades sensibles
del objeto estn reducidas, como la compaa Catalana de
Gas, que conjunta las iniciales de la empresa con la representacin de una molcula de gas.
E. Relacin smbolo-organizacin: una imagen comunica
totalmente el concepto de la entidad, como la manzana
de la empresa informtica Apple y la grulla en vuelo -que
representa tcnicas de vuelo y seguridad- de la compaa
area Lufthansa.
2. Logotipo: es el nombre de la organizacin -o su nombre comunicativo-, escrito de una manera especial, con una
determinada tipografa. Junto con el smbolo, los logotipos
son los elementos ms adecuados para identificar a la organizacin, pues se complementan.
El Banco Hispano Americano junta su smbolo anaranjado
con su nombre en letras blancas sobre una pleca azul, mientras
que Volkswagen usa su smbolo circular separado del nombre
de la empresa y escrito con letras negras.
Hay organizaciones que slo poseen el logotipo, como
Pirelli, que lo integra prolongando el anillo de la p para
abarcar al resto de las letras, o Canon, que coloca cada letra
por separado.
3. Colores: son la gama cromtica que identifica a la organizacin y transmite mensajes sobre su esencia y actuacin. El
rojo es el color de Coca-Cola, por ejemplo.
stas son las combinaciones ms visibles:
Negro sobre blanco
Negro sobre amarillo y viceversa
Rojo sobre blanco
Verde sobre blanco y viceversa
Blanco sobre rojo
5

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Rojo sobre amarillo

Blanco sobre azul y viceversa

El Sistema
de identidad
visual posee
elementos
armnicos
y unidad

4. Tipografa: es la comunicacin con la palabra impresa. Formalidad, elegancia, eficacia y claridad son contenidos
transmisibles con el diseo de las grafas con valores agregados como peso, legibilidad, identificacin y memorabilidad.
Para disear o elegir correctamente la tipografa de comunicados, anuncios, marca o logotipo, se debe considerar la legibilidad de las letras y las connotaciones o asociaciones que
se derivan de las tipografas.
Los rasgos culturales de nuestro partido poltico son su
identidad y propsito: significado, visin compartida, misin,
habilidad central, sistema de diferenciacin y objetivos, seala Bravo.
Al generar la identidad y el propsito de una organizacin
poltica se establecen el carcter, los fines, la fisonoma y la
especificidad de los objetivos, acciones, y modo de ser y actuar que, como institucin social, un partido buscar promo6

Partido

ver tanto entre sus agremiados como entre sus simpatizantes

y adherentes.
En el libro La Quinta Disciplina, Peter Senge hace hincapi
en la importancia que comporta el establecimiento de un propsito: Si una idea sobre el liderazgo ha inspirado a las organizaciones durante miles de aos, es la capacidad para compartir una imagen del futuro que se procura crear.
Los rasgos culturales de un partido son:
Historia. Con ella se comprende el porqu de la organizacin, sus orgenes, motivaciones y expectativas, los ideales y
principios de sus fundadores.
Misin. Es la funcin o tarea bsica. La misin corporativa
es la definicin de la actividad de la organizacin, establece
qu hace, indica Capriotti. Juan Bravo asegura que la misin de
una organizacin poltica se inspira en el bien comn.
Visin. Es lo que queremos ser en un futuro, hacia dnde
queremos llegar para que los miembros se identifiquen y comprometan con la meta. Incluye la conformacin de un ideal
con respecto a estructura, relaciones, leyes, forma y calidad de
vida de una determinada sociedad.
Valores. Sealan la razn de ser de la organizacin. Responden al cmo de acciones, proyectos y polticas pblicas.
Para ser efectivos, deben guiar la conducta de todos los afiliados. Por lo general, se plasman en la declaracin de principios.
Algunos de los valores ms comnmente observados por
los partidos son:
Igualdad
Libertad
Justicia social
Democracia
Estado de bienestar
Respeto y promocin de los derechos humanos
Filosofa. Orienta la poltica de actuacin de la organizacin
hacia los diferentes pblicos con los que se relaciona, define
una forma de relacionarse con uno mismo y con el entorno y
7

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

en un partido aspira a convertirse en el canon de existencia,

organizacin y relacin en una sociedad.
Normas. Son los principios y las mximas que orientan la
conducta de los integrantes del partido. Definen lo que es correcto o incorrecto, adecuado o inadecuado, en el seno de una
colectividad.
Comportamientos. Lenguaje, rituales y conducta de los
integrantes de la organizacin. Forman parte integral de la
cultura viva que impera entre las personas que se encuentran
vinculadas con el partido poltico.
El partido tiene una sola identidad y los atributos comunicados a cada pblico debern ajustarse a las caractersticas,
necesidades y expectativas de los electores.
Toda organizacin poltica debe proyectar su propia personalidad (identidad), a fin de conseguir una imagen controlada,
sin desviaciones. La imagen de una organizacin es el resultado de la interaccin dinmica entre la identidad y la percepcin del electorado.
Cuando la identidad es mal comunicada genera percepciones errneas en la poblacin, que afectan la capacidad
de nuestra organizacin para vincularse e identificarse con
el electorado.

Imagen corporativa
La imagen tiene tres dimensiones:
1. Identidad
Cultura
Misin
Esencia de la organizacin
2. Comunicacin
Lo que la organizacin dice que es
Identidad transmitida
3. Imagen
Lo que los pblicos creen que es el partido
Imagen espontnea y controlada
Identidad percibida
8

Partido

Joan Costa explica que la imagen corporativa es lo que los

pblicos se representan en la mente cuando piensan en la organizacin y es consecuencia de lo que interpretan sobre la
informacin que tienen de la misma.
La interpretacin que hacen los pblicos es el elemento
fundamental de la formacin de la imagen, ya que eso har
la diferencia de lo que piensa el elector sobre nuestro partido
frente a las dems organizaciones polticas.
La informacin es todo el caudal de mensajes que reciben
los pblicos sobre nuestro partido, aunque ste no se proponga enviarlos.
Todo lo que digan y hagan los miembros del partido, y en
especial nuestro candidato, debe estar alineado con la identidad del mismo. El desafo consiste en lograr coordinar y hacer
consistente la relacin entre lo que el partido y el candidato
son en realidad, entre lo que representan -identidad- y lo que
los pblicos piensan de ellos -imagen-. Slo as se puede construir una estrategia slida.
Por eso es fundamental que todos los integrantes del partido conozcan los principios que guan y determinan la razn
de ser de la organizacin poltica y ajusten su apariencia, comportamientos y mensajes a los mismos.
As, es vitalmente necesario conocer, aprehender y encarnar el programa poltico del partido.

Programa poltico
Es el resumen de la filosofa, la ideologa y el conjunto de las
propuestas que un partido se compromete a llevar a cabo una
vez que gane la contienda electoral, afirma Barranco.
El diseo del programa poltico se basa en aquellas variables y elementos surgidos de un proceso de investigacin que
combine tcnicas cuantitativas y cualitativas, con el objetivo
de definir las lneas maestras del mismo.
Las investigaciones sealarn inquietudes, necesidades, temores y deseos de la poblacin y el partido podr establecer
las lneas maestras, los proyectos y programas especficos in9

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

dispensables para solventar las necesidades de los votantes.

Segn Barranco, el programa debe contener:
1. Prlogo o introduccin: breve presentacin a los electores.
2. Objetivo en las elecciones: tipo de eleccin; objetivos del
partido en sta, fundamento de sus propuestas incluidas y argumentos para votar por l.
3. Presentacin del partido: explicar quines somos, a quines representamos, qu pretendemos conseguir en esta eleccin y qu principios nos rigen. Hay que destacar fechas histricas clave en nuestra trayectoria como partido y los xitos
obtenidos en cualquier funcin del Estado.
4. Programa poltico concreto en el proceso electoral: enumera los temas que ms le preocupan al elector y las soluciones que propone el partido, clasificadas en ejes, apartados o
captulos, para ser claros.
Los temas pueden dividirse en:
Polticos
Sociales
Econmicos
Sobre poltica exterior
5. Conclusiones: sntesis de propuestas enfatizando los puntos que atienden necesidades, reclamos o intereses de los ciudadanos. Demuestra las razones por las cuales el electorado
debe considerarnos como la mejor opcin.
6. Candidatos: fotografa y biografa breve que destaque habilidades, destrezas y experiencia con las funciones que habr
de realizar cada uno si alcanza el cargo meta de la eleccin.
El programa electoral requiere un diseo editorial profesional, que respete principios y normas de nuestro Manual de
Imagen Corporativa y sea claro para todos los estratos de nuestro electorado.
Todas las campaas deben de ser homogneas y presentar ante la sociedad una plataforma poltica e ideologa comunes, con el fin de crear una imagen de mayor credibilidad,
dicen Reyes y Munch.
10

Partido

El plan
estratgico
de campaa
considera
tiempo, gente
y talento

Plan estratgico de campaa

Es el documento que dicta las estrategias bsicas que orientarn las acciones a seguir durante la campaa electoral. Define cundo y qu tipo de paso debemos dar y nos permite
saber en dnde estamos y hacia dnde nos dirigimos con
nuestros esfuerzos.
Sin un plan, estamos expuestos a dejarnos guiar por la estrategia de nuestros adversarios; o a seguir los mil y un consejos de familiares y amigos que nos aportan con toda su buena
fe, pero con los peores resultados.
El plan de campaa:
Instruye las acciones de candidato y equipo en todo
momento de la campaa poltica electoral
Coordina las actividades sin desviarse de los objetivos
Define tareas y responsabilidades de candidato y equipo
Estructura metas, programas y presupuesto
11

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Tiempo
Es un recurso en extremo limitado y no admite pasos en
falso. Un cronograma estratgicamente estructurado posibilita la planeacin y realizacin de procesos simultneos
y complejos.
Dinero
Toda campaa debe tener en claro cunto va a recibir de financiamiento pblico en metlico o en especie y contar con
metas especficas de recaudacin. La legislacin electoral suele establecer topes de campaa cuya violacin pude acarrear
multas e incluso la anulacin de los comicios.
Una campaa moderna es una empresa cara. Desperdiciar
el dinero puede ser uno los principales factores que nos conduzcan al fracaso. El dinero debe ser recaudado y gastado de
manera eficaz.
Gente
Las campaas requieren involucrar a una gran cantidad de
personas entre militantes, simpatizantes y voluntarios.
Ninguna campaa puede existir sin voluntarios
Las personas son una poderosa herramienta para cualquier campaa
La percepcin de un gran apoyo comunitario para el
candidato tiene un fuerte y positivo impacto
Talento
Ningn entorno es ms propicio para aplicar el refrn zapatero, a tus zapatos. Con las mejores intenciones, pero con los
peores resultados, el candidato, sus familiares, amigos e inevitables oportunistas opinan y as dificultan o literalmente sabotean las acciones.
Disciplina frrea se requiere para que cada profesional se
haga cargo de su rea de especialidad. El estratega ser el general encargado de organizar a toda la hueste y sta, para ser
eficaz, deber dejarse conducir.
12

Partido

Candidato y partido deben seleccionar a los mejores talentos para aprovechar el tiempo y las oportunidades.
El plan de campaa debe puntualizar:
Qu debe decir nuestro candidato
A qu tipo de electores debe dirigir cada mensaje
Cmo y por cules medios debe decirlo
Con quin, cundo y dnde decirlo
Cunto cuesta decir cada mensaje
Caractersticas del plan de campaa:
Abarca todas las acciones
Se ajusta con estrategia conforme se desarrolla la
campaa
Es breve, claro y conciso (15 pginas, en promedio), con
metas claras y objetivos realistas
Lo elabora el coordinador de campaa y el equipo
estratgico
Es confidencial
Queda diseado antes de que inicie la campaa
Toma en cuenta las fortalezas de los adversarios para
neutralizar sus acciones y propsitos
Prev objetivos alternos, para que pueda ser adaptado a
la coyuntura sin perder sus metas originales
Elementos que integran un plan estratgico:
1. Anlisis, investigacin y diagnstico
2. Filosofa de la Organizacin Poltica
3. Valores
4. Misin, objetivos y polticas
5. Estrategias
6. Posicionamiento
7. Actores y pblicos objetivos
8. Tcticas
9. El mensaje y los temas de campaa
10. La organizacin y programacin
11. Presupuesto y plan de financiamiento

13

14

II.

Actores
y compromisos

16

Actores y compromisos

Candidato y partido hacen alianzas estratgicas. Un proyecto

poltico, para ser viable, debe ser aceptado y soportado por
muchas personas y agrupaciones.
Aunque una propuesta poltica jams se debe ajustar completamente a los intereses de un grupo en particular, tampoco
debe desconocer o traicionar los compromisos que asumi
durante su conformacin.
La propuesta poltica es un delicado equilibrio de fuerzas,
donde la menor desviacin o inequidad puede acarrear el colapso de todo el sistema. Para hacer slida la campaa, hay
que revisar los compromisos obligados

Partido
La campaa debe mostrar la filosofa e ideologa del partido,
su plataforma electoral y, sobre todo, sus propuestas, proyectar una imagen favorable, creble, seria y confiable. Eso es lo
que construye la aceptacin por parte de la ciudadana.
La imagen del partido que debe presentarse ante la sociedad debe estar relacionada con el liderazgo, el estilo de gobernar y la filosofa de servicio de nuestra organizacin poltica.
17

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Los actos
de nuestro
candidato
deben ser
noticia para
interesar

Prensa
Debemos brindar informacin relevante, que realmente interese. Candidato, equipo de campaa y partido estn obligados
a producir y difundir informacin capaz de generar noticia sobre los temas que ms apasionan o captan la atencin de la
opinin pblica.
Nuestra campaa debe ser capaz de convertir los temas
centrales de nuestro candidato en asuntos de inters local, regional, nacional e incluso internacional.
Hay que poner nfasis en la calidad de la informacin. Los
kits de prensa deben tener una buena seleccin de videos, fotografas, audios, artes y piezas grficas de la campaa.
Informar es la mejor estrategia para blindar a nuestro candidato respecto de hechos y situaciones negativas de su pasado
o su presente. Cuando un periodista da la nota sobre algo negativo, elige el peor encuadre para presentarla, as que debemos adelantarnos.
El candidato debe confesarle a su estratega de campaa
todos y cada uno de sus pecados tanto personales como profesionales para que ste genere con anticipacin las tcticas
18

Actores y compromisos

que se emplearn cuando alguna de esas situaciones salga a

la luz pblica y se reaccione de la mejor forma.
Es fundamental conocer al periodista a fondo, estar en
contacto, brindarle entrevistas y toda la informacin necesaria
para que pueda realizar su trabajo de la mejor manera.
Los periodistas pueden llegar a convertirse en importantes
aliados para nuestra causa. Por regla general, establecer una
relacin rspida y de confrontacin con la prensa siempre termina por afectar al candidato y a su campaa.

Electores
La persona ms importante de una campaa poltica es
nuestro elector. Conquistarlo durante la campaa no es difcil, lo importante es lograr mantener su respaldo hasta el final
de las elecciones.

Hay principios bsicos:

No mentir. El elector castiga con su voto cuando se
siente engaado
Prometer slo lo que se puede cumplir
Proponer lo que realmente interesa a la gente
Prometer soluciones tangibles y viables
Respetar el tiempo de los votantes. Hacerlos esperar al
candidato es una insensibilidad que genera descrdito
Tender canales de comunicacin para escuchar a los
votantes y responderles siempre
Sorprender, conquistar y enamorar a nuestros electores; si
los defraudamos, difcilmente volvern a confiar en nosotros

Financistas
Dependiendo del rgimen electoral de cada pas, los recursos
legales para el financiamiento electoral pueden provenir de
diferentes fuentes, el Estado, la iniciativa privada, contribuciones en especie de particulares, miembros del partido, el propio
candidato, donaciones o colectas.
Las recomendaciones en este punto estn vertidas en la
siguiente infografa.
19

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Alerta en financiamiento

Aceptar financiamiento
no significa comprometer
la campaa. Hacerlo equivale
a vender el alma al diablo.
Y l no olvida sus transacciones

Verificar la procedencia
legal de los recursos hace la
diferencia. Un descuido u omisin
puede cobrar facturas muy altas

Llevar contabilidad
precisa sobre los recursos.
As podemos responder con
eficacia acusaciones respecto
del presupuesto

Transparentar gasto de campaa.

Crea una percepcin de honradez
y buena administracin

Recaudar y operar los fondos de la campaa

es mucho ms que un requisito administrativo;
es la demostracin de cmo concibe el candidato
la gestin de los fondos pblicos

Organizacin y orden.
Son los dos pilares de una
buena imagen de partido y
candidato ante los electores

20

Simplificar la recaudacin.
Los particulares que apoyan
al candidato se desaniman
con sistemas complicados

Manejar en forma estratgica

el gasto en campaa es una
muestra de cmo gobierna o
administra nuestro candidato

Actores y compromisos

Consultor poltico
Joseph Napolitan, uno de los padres de la consultora poltica,
advierte al candidato: Si usted decide contratar un asesor, selo. Su consejo no le har bien a menos que lo practique.
Para evitar que la campaa naufrague en las embravecidas
aguas de la ignorancia, la adulacin y el boicot, es necesario:
Decir siempre la verdad a los asesores. No tiene sentido ocultar o sesgar informacin, pues con ello el nico perjudicado es
el candidato.
Empoderar al equipo y al consultor para que se disee
ayuda oportuna y se aproveche al mximo el tiempo. En las
elecciones, como en la guerra, el tiempo vale oro y la accin
inmediata, an ms.
Disear un calendario de largo alcance para que todos los
involucrados en la campaa conozcan los movimientos del
consultor y el candidato, con anticipacin.
El candidato debe estar siempre localizable para el consultor y viceversa. Es fundamental que exista siempre una lnea
directa de comunicacin entre ambos.
Es necesario asegurar durante la campaa que el consultor
tenga acceso a toda la informacin que necesite y que se le
mantenga actualizado de todos los procesos de decisin. Tener a un estratega y brindarle informacin imprecisa, sesgada
o de segunda mano equivale a dejarlo impotente y ciego durante la contienda.
Generalmente, es mejor que el consultor mantenga bajo
perfil, puesto que as l podr trabajar a sus anchas y sin interferencias por parte de los adversarios. Adems, desde el punto
de vista de los ciudadanos, un asesor con demasiado protagonismo puede mermar el liderazgo del candidato.
Valorar los recursos de manera realista; contar slo el dinero que se tiene a mano es lo mejor para cumplir las acciones
de campaa.
Cumplir todas las decisiones tomadas es garanta de xito,
adems de acordar horarios y pagos. Genera una relacin profesional y seria.

21

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Nuestros compromisos son nuestro espejo

La manera en que se encaren los compromisos ser vinculada,
automticamente, con la imagen del candidato. La atencin a
los detalles cuenta, y cuenta mucho.
Se recomienda equilibrar la atencin y prioridad que le da
a los grandes eventos, como los mtines y las apariciones en
los medios masivos de comunicacin, con aquella que le da al
contacto, respeto y vinculacin con las personas, profesionistas y grupos ms pequeos.

Mapeo tctico de aliados y antagonistas

En una campaa, cada actor -candidatos, partidos, grupos de
inters, gremios, sindicatos, etctera- cuenta con sus propios
objetivos e intereses. Y todos chocan.
Los actores, candidatos y equipos de campaa deben tener en cuenta los efectos que en el desencadenamiento de la
propia estrategia de campaa se producirn.
Un sujeto o equipo estratgico debe estudiar, prever, conocer, deducir, intuir y anticipar hacia dnde se dirigen las
estrategias. Para lograrlo, la metodologa conocida como mapeo tctico del espectro de aliados y antagonistas resulta de
gran utilidad.
El mapa considera:
a) Partidos y facciones polticas.
b) Actores polticos o empresariales.
c) Sindicatos.
d) Grupos de inters.
e) Medios de comunicacin.
f ) Lderes de opinin.

22

Se agrupan esos componentes con estas caractersticas:

a) Temas de inters (issues).
b) Ideologa.
c) Historia.
d) Intereses.

Actores y compromisos

e) Valores.
f ) Compromisos (con sus agremiados o con otros actores y
fuerzas sociopolticas).
Se jerarquiza a los integrantes de cada lista, de mayor a menor grado de importancia, con estos indicadores:
a) Posicin.
b) Capacidad para incidir en la tomar de decisiones a escala
local, regional, nacional, internacional o global.
c) Reputacin.
d) Recursos.
f ) Grado de influencia social.
Al finalizar este proceso, habr seis listas de elementos jerarquizados con base en su grado de incidencia social, poltica
o econmica.
Esa informacin se vierte en un mapa como ste:

Mapa tctico
(?)
(+)

(++)

Adversarios

Indecisos

Aliados

Los seis mapas ilustran la correlacin de fuerzas presente

en el campo electoral y con ellos se puede establecer un proceso estratgico para la generacin de alianzas.
23

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

El truco no es convencer a los antagonistas, sino fortalecer

las alianzas. Con los moderadamente aliados a la causa se hacen negociaciones, acuerdos y gestiones proclives a hacerlos
incondicionales. As se genera un movimiento de atraccin hacia las propuestas y ser crucial cuando, en segunda instancia,
se dirijan los esfuerzos hacia los actores neutrales.
Cada actor neutral que se lleve al campo de los aliados
-moderados o totalmente convencidos- representar, a su vez,
una doble ventaja: se impide la alianza con los adversarios y se
aumenta el peso especfico de nuestra campaa.
Hay adversarios no del todo convencidos a los cuales puedes llevar al campo neutral. Con los adversarios radicales y
declarados no vale la pena invertir recursos o esfuerzos y tus
acciones slo reforzarn sus creencias.

24

III.

Equipo
de campaa

26

Equipo de campaa

Adems de contar con una estrategia propia y disear la campaa de manera ordenada, metdica y sistemtica, es necesario tener un buen candidato y un equipo bien organizado, capaz de ejecutar e implementar todo aquello que se encuentra
plasmado dentro de la estrategia.
Cada uno de los actores involucrados, directa o indirectamente, debe sentir que aporta algo valioso y que sus propuestas o ideas son escuchadas y tenidas en cuenta.
Al momento de conformar el equipo de campaa es importante que los roles y las funciones queden bien definidos;
cada actor debe tener claro cules son sus responsabilidades.
Elgarresta seala que la organizacin de la campaa es el
esqueleto sobre el cual se apoyan todos los elementos necesarios para llevarla a cabo con armona, eficacia y efectividad.
Para que su utilizacin resulte eficaz, deber concebirse de
modo que permita situar todos los valores y las capacidades
humanas en el lugar adecuado de la organizacin.
Deben definirse las distintas lneas de mando, pues toda
campaa debe ser disciplinada, empezando por el candidato.
Es mucho ms que un organigrama. Los conductores de cada
una de las reas deben entender la autoridad que poseen, al
igual que sus responsabilidades, estar de acuerdo en las fun27

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

ciones de cada uno y en la direccin que habrn de seguir.

El equipo de campaa debe estar conformado por profesionales, expertos en cada una de las reas, no por familiares y
amigos, pues stos cuentan con una visin sesgada de la campaa y orillan al candidato a tomar decisiones viscerales.
Los resultados que se han obtenido en anteriores contiendas electorales sirven para aprender del pasado, emular los
aciertos y corregir los errores.
Hay personajes cuyo imperio sobre el alma del candidato
llega a tal grado que no pocas veces ponen en riesgo el desenlace del proceso electoral. Finalmente, cuando todo est perdido, emprenden una verdadera cacera de brujas para culpar
a todo mundo de los errores que ellos y sus fabulosos consejos ocasionaron. Deben mantenerse al margen.
ste es un organigrama de campaa:

Candidato

28

Comit
poltico

Gerente de
campaa

Equipo
estratgico

Comit
jurdico

Agenda y
coordinacin

Comit
financiero

Accin
poltica

Logstica

Avanzada

Eventos

Archivo

Formacin

Equipo de campaa

Candidato
Es el actor principal de una campaa poltica. El triunfo depende fundamentalmente de l, de su disciplina, capacidad para
reconocer errores y del seguimiento de asesora experta.
Napolitan seala que lo nico realmente importante en
una campaa es tener un buen candidato y una buena estrategia. El candidato no puede ser gerente, estratega, asesor,
creativo y comunicador porque desperdicia tiempo y energa.

Gerente de campaa
Debe ser un poltico experimentado, que haya participado en
varias campaas en la misma circunscripcin territorial en que
se desarrolla la contienda, con preparacin para utilizar toda la
informacin que proviene del equipo estratgico. Pero, sobre
todo, que tenga la autoridad moral y el liderazgo para tomar
las decisiones importantes.
Debe ser una persona de la completa confianza del candidato, pero no familiar ni socio porque ese vnculo atrae problemas, como prdida de objetividad. Hay gerentes no oficiales
con mucho ms poder de decisin: el mejor amigo o la pareja
del candidato.

Comit poltico
En toda campaa hay personajes importantes pertenecientes al partido o movimiento poltico, o a fuerzas aliadas, que
tienen lo que es invaluable en la poltica: la experiencia para
evaluar y aconsejar, seala Nieto. Son personas con capacidad para comprender a cabalidad las particularidades del escenario electoral y para sacar el mayor provecho de las distintas coyunturas.
Adems, cuentan con alianzas polticas que pueden redundar en el fortalecimiento de una determinada opcin, as
como en el notable incremento de sus adherentes y activistas.

29

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Equipo estratgico
Est constituido por profesionales en las distintas reas de especialidad que se requieren para el correcto manejo de una
campaa poltica. No son militantes de los partidos, movimientos ni amigos del candidato, sino expertos que se dedican a organizar campaas electorales con objetividad, sin aspiracin a ser candidatos, dirigentes del partido o funcionarios,
subraya Nieto.
Este equipo estratgico debe ser dirigido por un consultor
poltico y est compuesto por cinco especialistas:

1. Estratega: elabora la estrategia de la campaa poltica con
base en el resultado de las investigaciones y en su experiencia
en el mbito electoral.
2. Publicista o creativo: traduce la estrategia de campaa a
una tctica creativa y sugiere las principales lneas de comunicacin de la campaa.
3. Experto en imagen corporativa: traduce la estrategia y la
comunicacin (mensaje o filosofa del movimiento) en imgenes que generan un recuerdo positivo entre el electorado.
4. Gestor en comunicacin: elabora planes de comunicacin, analiza el monitoreo de medios y genera e implementa
estrategias para escenarios de crisis.
5. Periodista: maneja las relaciones pblicas, la agenda meditica del candidato, las ruedas de prensa, las relaciones con
los principales rganos y medios de comunicacin y traduce
los mensajes y contenidos de la campaa en noticias.

30

Equipo de campaa

Equipo estratgico
El estratega es el cerebro
de la campaa y dirige a
todos los integrantes de
este equipo

Los integrantes del equipo

son expertos en su rea,
no improvisados ni amigos
del candidato

Experto en imagen
Es un traductor de
conceptos que
produce imgenes
poderosas
en significado
y de alto valor esttico

Publicista o creativo
Disea la tctica a
emplear para construir
las lneas de
comunicacin con que
habr de enviarse el
mensaje a los pblicos

Estratega

Periodista
Establece los nexos
con los medios
de comunicacin
y produce todo
el material con que
se controlar la
imagen a difundir
del candidato

Gestor
en comunicacin
Es el experto que
interpreta los monitoreos
de medios y hace tanto
el plan de medios
del candidato como
la estrategia para
afrontar crisis
31

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Comit financiero
Recauda y maneja los fondos de campaa, que es una empresa y debe manejarse como tal.

Comit jurdico
Se encargar de todos los aspectos legales. El equipo de campaa debe tener claras las reglas del juego, lo que est permitido o no en la ley electoral que rige el proceso.

Agenda y coordinacin
El tiempo del candidato es uno de los bienes ms escasos en la
campaa. El candidato es la campaa. Si emplea su tiempo en
cosas intiles, estamos perdidos, insiste Nieto. Su agenda debe
coordinar las tareas del grupo operativo para que las acciones
del candidato ganen en eficiencia y cobertura. Un candidato
que llega a tiempo y preparado a todos los eventos gana votos, admiracin, simpata y apoyo.

Comando operativo de campaa

Para Santiago Nieto, en el comando operativo descansa el
verdadero manejo prctico de la campaa. Est conformado
por personas sumamente organizadas, capaces de coordinar y delegar funciones y, sobre todo, de ajustar los recursos
y las actividades de la campaa a las particularidades del terreno electoral.

El comando suele estar conformado por:

Coordinador de accin poltica, responsable de hacer

operativas las directrices que emanen del gerente de campaa para lograr los objetivos propuestos, articulando de
manera eficaz y eficiente los grupos de avanzada, movilizacin y eventos.
32

Equipo de campaa

Logstica y movilizacin para ir a los votantes directamente y organizarlos en busca de los votos de sus parientes, amigos, conocidos y vecinos. Esta rea establece bases de datos
que nos permiten movilizar y administrar adecuadamente a
todos los colaboradores.
Avanzada, que se encarga de alistar los medios fsicos, anticipa la presencia de personas o situaciones incmodas para
variar la agenda a ltimo momento, etc. Explora y adecua el terreno en el que nuestro candidato realizar cada acto pblico.
Secretara de eventos, que organiza reuniones con grupos
de votantes, donantes y periodistas. Idea eventos creativos
capaces de convocar, con el menor gasto posible, a la mayor
cantidad de simpatizantes y medios de comunicacin.
Archivo y proveedura, que otorga insumos y materiales
de promocin a brigadistas, candidatos y simpatizantes de la
campaa. Genera un archivo contable y fsico de todos los materiales entregados. Conforma un archivo ordenado de todos
los materiales grficos, audiovisuales y periodsticos generados por la campaa o en torno ella.
Formacin y entrenamiento para capacitar a brigadistas, lderes y voceros no oficiales. Organiza, coordina, motiva y entrena para el adecuado manejo de los medios de comunicacin.
Este equipo debe contar siempre con un buen grupo consultor externo. Lo ptimo es una agencia de publicidad, una
empresa con experiencia en estudios de opinin pblica y un
antroplogo social.

33

34

IV.

Enfoque centrado
en la comunicacin

36

Enfoque centrado en la comunicacin

Una adecuada seleccin y combinacin de medios es fundamental dentro de la campaa electoral. Depende mucho de
los objetivos que hayan sido planteados dentro de la estrategia
y de las distintas tcticas y acciones que de ella se desprendan.
El candidato que no est presente en los medios de comunicacin no existe para el electorado. Se vuelve fundamental
un adecuado plan de exposicin en medios y una agenda temtica propia.
Estos son los pasos del proceso de comunicacin obligadas en toda campaa electoral:
Quin comunica? Candidato, vocero, otros.
Qu se comunica? Mensaje.
A travs de qu medio? Televisin, radio, peridico, internet, contacto directo.
A quin se le comunica? Pblicos objetivo, aliados, opinin pblica.
Con cul efecto? Generar impacto, persuadir, lograr recordacin, consolidar el voto duro, ganar el voto blando o
establecer la agenda en los medios de comunicacin.

El efecto de intentar persuadir a los electores para ganar

es reconocido por casi todas las personas que participan en
37

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

las campaas electorales, no as el efecto de definicin de la

agenda o establecimiento de los temas de campaa.
Una manera sencilla de comprender el proceso de establecimiento de agenda (agenda setting) consiste en considerar que equivale a llevar a las fuerzas del enemigo a combatir a nuestro terreno. Colocaremos a nuestros adversarios
en los lugares temticos que ms nos convienen porque
son la especialidad de nuestro candidato, o la debilidad de
nuestros oponentes.
Tambin contaremos con la posibilidad de fortalecer nuestros mensajes y capturar la atencin de la ciudadana. Si logramos que la gente hable y discuta sobre los temas que nosotros
hemos propuesto, virtualmente estaremos tomando el mando de las acciones durante la contienda.

Principios bsicos de la comunicacin

La comunicacin nos permite proyectar la imagen deseada de
candidato y partido a travs de los discursos, spots de televisin y radio, ruedas de prensa, artculos, entrevistas de medios,
etc. Muchos consultores polticos mantienen que lo que ms
cuenta es la imagen del candidato y no el candidato. Lo ms
importante es la impresin percibida por el elector y sta es la
que debe ser protegida, creada o cambiada segn sea el caso.
La tctica de comunicacin es esencial en el proceso de cambiar la percepcin del elector para persuadirlo.
Problemas que impiden el desarrollo eficiente y efectivo de
un proceso de comunicacin:
Ausencia de una estrategia de comunicacin
Ausencia de una estrategia de comunicacin en crisis
Nula o incorrecta definicin del mensaje
Incorrecta eleccin del leguaje, el tono y el discurso
Nula o incorrecta segmentacin y evaluacin de la
audiencia
Incorrecta seleccin de medios y soportes
Nulas o insuficientes vas de retroalimentacin (feedback)
38

Enfoque centrado en la comunicacin

Comunicar
bien implica
un ejercicio
de credibilidad
y consistencia

Las reglas bsicas de la comunicacin son:

Claridad y simplicidad
Unidad y armona
Credibilidad y consistencia
Constancia y repeticin
Interaccin y dilogo
Sorpresa y creatividad
Anclaje y recordacin
Inters y viralidad

Un elemento que jams podemos dejar de lado es el inters del auditorio. Debemos conocer cules son los temas o aspectos que generan ms atencin, recordacin e implicacin
por parte de nuestros pblicos.
Bckelmann menciona que los temas que ms inters despiertan en la opinin pblica son:
Referencia a lo personal, a lo privado, a lo ntimo
Los sntomas del xito
La novedad

39

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Los sntomas del ejercicio del poder

La distincin entre normalidad y anormalidad
La violencia, la agresividad, el dolor o los sucedneos
del dolor
La competicin
La referencia al incremento de la propiedad
La crisis y sus sntomas
La observacin de lo extraordinario, lo singular, lo extico

Si se tocan estos aspectos, el electorado pondr atencin a

los mensajes y los multiplicar en sus conversaciones cotidianas. La forma en que dicha informacin sea estructurada, as
como la intensidad con que se promueva el establecimiento
de canales de retroalimentacin, definirn en gran medida el
xito o el fracaso de los esfuerzos.

Publicidad electoral
Nada hace conocer tanto al candidato como la publicidad
electoral, determina Mario Elgarresta. Todos los electores ven,
escuchan y leen en un momento dado la publicidad electoral,
y todos reaccionan ante la misma en una forma u otra, porque
la percepcin del mensaje es distinta al estar condicionada por
las caractersticas de cada elector o segmento de electores.
Cuando un partido poltico selecciona a un candidato, aunque sea conocido entre la opinin pblica, el electorado realmente sabe muy poco de su trayectoria e identidad, ignora su
vida y su capacidad para resolver los problemas colectivos.
La publicidad electoral proyecta a un candidato por medio
de propuestas que deben ajustarse a la realidad personal del
candidato y a las demandas electorales.
Las propuestas, por razones de eficacia, se envasan en frases muy cortas en forma y profundas en fondo, en lapsos de
entre 30 y 60 segundos en medios como radio y televisin.
La proliferacin de mensajes polticos que se disputan la limitada capacidad de atencin del electorado confirma que se
deben dedicar fuertes sumas a la publicidad. Como regla base,
40

Enfoque centrado en la comunicacin

Las propuestas
deben estar
construidas
en frases
cortas y con
alto impacto

en una campaa se asigna entre 50% y 60% del presupuesto

total a la publicidad electoral.
El secreto de la recordacin consiste en la repeticin bajo
formas distintas- de los mismos mensajes. Slo as lograremos
persuadir a la mayor cantidad de los electores.
El mensaje que enviemos deber ser repetido lo suficiente
para que llegue y penetre la conciencia del elector promedio,
a quien realmente no le interesa mucho la campaa electoral.
Este votante est preocupado en resolver sus problemas y los
de su familia.
Lo ms importante en comunicacin no es solamente decir las cosas correctas, sino decirlas mejor, ms veces y ms
efectivamente que el oponente.
En el plan de publicidad de una campaa electoral se debe:
1. Definir el objetivo de comunicacin: identificacin,
agrado, ataque, respuesta.
41

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

2. Identificar los segmentos del electorado a quienes

queremos dirigirnos.
3. Analizar los problemas de estos segmentos mediante
la investigacin cuantitativa y cualitativa.
4. Preparar el presupuesto del plan de medios.
5. Elaborar mensajes: creacin, produccin y edicin.
6. Inventariar medios: televisin, radio, prensa escrita e internet.
7. Seleccionar medios o hacer el plan de medios.
8. Hacer el lanzamiento.
9. Evaluar, controlar y corregir el impacto.

Prensa
La prensa escrita y digital cuenta con la importante cualidad
de la permanencia. Lo publicado queda fijo en distintos soportes, que pueden ser consultados con posterioridad. Por lo
tanto, debemos ser muy cuidadosos a la hora de publicar declaraciones, propuestas y tomas de postura, porque el ms mnimo error quedar indeleblemente grabado en los tabloides,
blogs y portales de noticias.
A diferencia de la radio y la televisin, en la prensa podemos desarrollar ideas y propuestas a mayor profundidad y
valernos de apoyos grficos como diagramas, esquemas, fotografas e infografas.
Debemos reconocer las caractersticas estructurales, de
tono y contenido, propias de cada formato periodstico:
Nota. Breve y jerarquizada desde lo ms importante.
Crnica. Narracin de sucesos, situaciones y ancdotas.
Reportaje. Compendio de datos fidedignos con enfoque
objetivo y varias fuentes de informacin.
Columna. Perspectiva u opinin sobre un tema.
Gran reportaje. Mantiene el inters del lector desde el
principio y hasta el final.
El encabezado manda. Si trabajamos bien nuestra informacin vertida en boletines y entrevistas, podemos construir
los encabezados que ms nos convienen y que son atractivos
para los propios editores.
42

Enfoque centrado en la comunicacin

Debemos ser muy meticulosos al seleccionar la informacin que deseamos difundir. Jams debemos dejar ir datos
que nos afecten ni mucho menos podemos abrir la puerta a
interpretaciones amaadas sobre nuestra informacin.
Cinco circunstancias obligan a escoger adecuadamente
nuestra informacin:
La sobreabundancia de informacin
El tiempo limitado del lector
El inters particular del lector, el tono y la perspectiva
con la que le hablaremos
La vocacin de cada medio
La funcin de cada casa editorial
Si las campaas electorales son eventos de comunicacin,
la prensa es considerada como un elemento vital para lograr
comunicarse con efectividad con los pblicos y poder transmitir los mensajes de la campaa con mayor impacto y credibilidad. Las ruedas de prensa, los boletines de prensa, los eventos
polticos, las oportunidades para tomar fotos son ocasiones
durante la campaa electoral que nos permiten transmitir el
mensaje y la imagen deseada a los electores.
El candidato puede ser abordado por los reporteros en
cualquier momento, as que debe estar preparado para responder a cualquier pregunta y aprovechar las entrevistas programadas o espontneas que suelen realizar los periodistas.
Correctamente manejadas, son cobertura gratuita sobre los
temas ms relevantes de nuestra campaa.
Sin embargo, no siempre resulta pertinente responder a
cualquier pregunta. En la medida de lo posible, se debe procurar que las entrevistas se realicen, previo acuerdo, en contextos
de seguridad para el candidato respecto de temas previamente acordados.
Cultivar y mantener relaciones con todos los medios de
comunicacin, desde los dueos, gerentes, periodistas y camargrafos es bueno, pues ellos controlan lo que los electores
ven y oyen todos los das de la campaa. En el mismo sentido,
43

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

cuando estamos enemistados con la prensa, cada declaracin,

nota, accin u omisin, sern tratados de tal manera que desaten una crisis de credibilidad sobre nuestra campaa.
Se debe preparar:
Boletn de prensa. Documento que responde sobre cada
tema qu?, quin?, cundo?, cmo?, dnde?, para qu?,
por qu? Es el principal material sobre el que se apoyarn
los periodistas al momento de redactar sus notas, crnicas
o reportajes. Entre mejor estructurado y redactado est el
boletn, mayores sern las posibilidades de que lo empleen
casi literalmente.
Rueda de prensa. Encuentro organizado por nosotros,
con los representantes de distintos medios de comunicacin
invitados con anticipacin. Al menos 24 horas antes se debe
recordar la cita a los asistentes. Debemos disponer un staff de
edecanes y tomas de corriente, espacio para las grabadoras,
asientos suficientes, refrigerios, boletines y kits con fotos y materiales de campaa. Por regla general, se recomienda dejar el
proceso de preguntas y respuestas para el final y dar el tiempo
suficiente para que los reporteros puedan expresar y recibir
retroalimentacin con respecto a sus inquietudes. La puntualidad es bsica; nada desagrada ms a los periodistas que tener
que esperar a los candidatos.
Informacin en el paquete de prensa:
a. Mensaje de la campaa: pronunciamientos, declaraciones, propuestas y mensajes del candidato y la campaa.
b. Material de campaa: stickers, afiches, folletos, artculos
de prensa.
c. Informacin de la organizacin de campaa: mensaje
central, slogan, cronograma de actividades.
d. Staff de la campaa: nombres del gerente y los responsables de reas, nmeros de telfonos y direccin de la
central de campaa.
e. Materiales multimedia: Slides multimedia para televisin o internet, direcciones del portal web, redes sociales y
galeras de fotografas, audios y videos.
44

Enfoque centrado en la comunicacin

Televisin
La produccin y transmisin de spots de televisin suele ser
una tctica fundamental para posicionar a nuestro candidato y diferenciarlo de los dems adversarios. De Moragas
seala que el objetivo de los mensajes en televisin es hacerse valer por s mismo, diferencindose de los rivales.
La televisin es casi siempre el medio ms dominante
y de mayor impacto, pues es auditivo y visual. Se usa para
presentar los principales temas de la campaa y persuadir.
Es posible contar historias, ancdotas o vivencias de nuestro candidato y de la gente que se involucra con la campaa, con la finalidad de que el votante se identifique y se vea
reflejado en nuestro mensaje.
Pese al despliegue de internet, la televisin contina
siendo la reina en amplitud y penetracin.
Hay que tener en cuenta algunas particularidades.
En televisin la atencin es limitada, as que se debe definir y practicar el mensaje central en cada aparicin. Aunque el entrevistador intente conducirte a otros tpicos, el
candidato debe responder brevemente y regresar a su tema
central. Repetir es la clave.
Se debe conocer las caractersticas de cada programa en
que se presenta el candidato y la audiencia a la que llega,
para adaptar el mensaje.
Apariencia y alio son fundamentales. Hay que adaptar
el vestuario al tipo de programa y estar de buen nimo.
Explotar al mximo las caractersticas distintivas del candidato y la esencia de su imagen pblica. Al televidente le
gustan los personajes joviales, satisfechos, seguros y con
buen sentido del humor. La palabra clave es naturalidad.
Cuando el candidato lanza su mensaje central, debe hacerlo mirando directamente a la cmara que lo enfoca en
ese momento para hablar de frente con el elector. Interesa
impactar al electorado y no al entrevistador o conductor.
Las televisoras agradecen que el candidato les proporcione un seleccionado y estratgico stock de imgenes, videos y
45

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

audio, para apoyar su produccin. Estos materiales deben ser de

buena calidad y dar cuenta de los mensajes centrales.
Antes de comenzar, hay que acordar con entrevistadores y
conductores los temas que se tratarn durante la entrevista o
el programa.
Construir declaraciones y argumentos breves, claros y comprensibles con anticipacin es indispensable.
Si se llevan materiales como grficas, fotografas y diagramas, deben ser claros, sintticos y comprensibles, de
buena calidad y elaborados con base en la identidad visual
de la campaa.
El empleo de narraciones (storytelling) es particularmente adecuado para la televisin con historias claras, coloridas
e interesantes.
Tener cuidado con los entrevistadores maosos que acorralan con preguntas en serie. Antes de atender la siguiente
pregunta, el candidato debe asegurarse de haber contestado
la anterior en forma cabal y volver al mensaje central.
Para infundir seguridad, hay que imaginar que tras las cmaras estn los seres queridos y amigos y hablarles en forma
natural, clara y confiada.
Ante todo, evitar enojo u ofensa por alguna pregunta. Reformular la interrogante en la forma que ms convenga de
manera serena es lo mejor, como: Esa pregunta es interesante;
no obstante, lo que las personas realmente quieren saber e
introducir el mensaje o la propuesta central.
Simular una entrevista crtica con el equipo de campaa a
fin de estar preparado para responder en cada ocasin.
Grabar y pedir una copia de cada programa o entrevista
para evitar, por ejemplo, un mal uso de las declaraciones del
candidato.

Radio
La radio es un medio excelente para segmentar la audiencia
y cubrir las reas rurales. Refuerza los mensajes de televisin
y es ideal para hacer ataques dirigidos a segmentos especfi46

Enfoque centrado en la comunicacin

cos del electorado. Una importante ventaja de la radio es que

no requiere que el auditorio est nicamente concentrado
en la transmisin e invariablemente conquista la imaginacin del electorado.
Hay distintos recursos: audio de los entrevistados, audio del
texto del reportero, audio ambiental, pausas para crear dramatismo, msica para transmitir emociones o ubicaciones geogrficas, efectos especiales.
El comunicador y periodista francs Eric Samson aconseja
para las entrevistas de radio de nuestro candidato:
Hablar en titulares
El lead (o mensaje principal) es la frase ms importante de una
nota audiovisual. Los formatos son tan cortos que es absolutamente necesario captar la atencin del elector desde la primera frase. Debe atrapar a los oyentes o telespectadores, en la
nueva modalidad en que una o varias cmaras de televisin en
cabina graban y transmiten los programas.
Elegir nombres significativos
Empezar con un nombre que no significa nada es un error. A
falta de un nombre que capte la atencin del auditorio, es preferible empezar por el tema central, y despus vincularlo con
uno o ms nombres.
Tambin debe evitarse empezar con las fuentes, salvo
cuando stas sean lo ms importante: El candidato present
su plan de gobierno, no es un lead fuerte.
Cifras
Leer cifras exactas genera confusin entre el auditorio. Es preferible redondearlas, pero a los escuchas le resulta difcil imaginar o figurarse ciertas magnitudes.
Brevedad
El lead debe tener punch y en medios electrnicos slo se
logra con una frase corta.
Preparacin
Para presentar al candidato en vivo en la radio se debe llegar al
menos con 15 minutos de anticipacin a la cabina, para realizar
pruebas con el micrfono, acordar los temas y trminos de la
conversacin y pedir que preparen una copia de la transmisin.
47

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Reiteracin
Emplear en forma reiterativa el nombre del conductor o entrevistador genera un ambiente de cordialidad.
Hay que apelar al auditorio, repetir el mensaje central como
tema de la conversacin y ser concisos y claros, hablar con lenguaje coloquial y sencillo, pues hay que adaptar el mensaje a las
posibilidades de comprensin del gran pblico.
Utilizar frases para activar la imaginacin del auditorio,
como: imagine, slo piense permiten conexin con los
escuchas, ante quienes se debe evitar la monotona, as que
los cambios de velocidad, intensidad y ritmo de voz son necesarios, as como llenar las palabras de pasin y colorido.
La radio favorece la calidez y la intimidad. Por lo tanto,
debemos dirigirnos al auditorio como si conversramos con
nuestros amigos.

Medios grficos
Imgenes, colores y smbolos deben ser unificados en el diseo de todas las piezas grficas de la campaa. Aqu, lo ms
importante es la disciplina para aplicar todas las instrucciones
del Manual de imagen de la campaa.
Carteles, vallas, pasacalles y los distintos materiales grficos
no dan votos por s mismos; sirven para dar a conocer al candidato, vender su propuesta y posicionarlo. Deben ser empleados en forma estratgica y sin saturar el paisaje urbano.
Polanco nos pone en guardia con respecto a la tentacin
de incurrir en prcticas tan anacrnicas como la consistente
en tapizar avenidas, autobuses o fachadas.
Una buena fotografa del candidato tambin es clave en la
campaa poltica. Un profesional de la imagen ayudar a vincular al candidato con su mensaje.
Barthes seala que la efigie del candidato establece un
nexo personal entre l y los electores: propone un clima fsico,
un conjunto de opciones cotidianas expresadas en una morfologa, un modo de vestirse, una pose.
48

Enfoque centrado en la comunicacin

Evitar saturacin
Durante la campaa, todo mundo hace
publicidad. Estos son tips para que
el votante no se harte de nuestro candidato

El mensaje debe
ser adaptado a
todos los pblicos

Tenemos poco tiempo,

no hay que hacer ms ruido
sino ser ms contundentes

En campaa,
impacto
y calidad
se imponen
a cantidad

No basta con que el votante

conozca el rostro del
candidato, debe tener
claras sus habilidades
y recordar sus logros

Kits para peridicos,

tv, radio y web ayudan
a controlar la imagen
que se difunde
de nuestro candidato

49

El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Para optimizar recursos, hay que huir de cosas que terminen como basura. Un diseo creativo, plasmado sobre un artculo que la gente realmente quiera o necesite, se puede convertir en una excelente herramienta para que la imagen y el
mensaje del candidato queden en manos, en el uso cotidiano
y hasta en el hogar de los electores.
Las piezas deben ser estticas y armonizar con el carcter
de los espacios pblicos en los cuales se pretende instalar.

Campaas
fuera de lo
convencional
son siempre
muy bien
recibidas

Nuevas tendencias de la comunicacin poltica

Es el momento de dejar atrs aquel pensamiento que considera al ciudadano como un simple voto o dato estadstico.
Adriana Lpez seala que las campaas polticas tradicionales hacen del ciudadano y del votante joven, en particular,
un mero receptor pasivo de los mensajes. Es momento de utilizar a los medios masivos y alternativos para disear campaas
no convencionales, que generen una verdadera comunicacin
y una verdadera interaccin con cada uno de los votantes.
50

Enfoque centrado en la comunicacin

Vctor Polanco seala que de nada sirven los medios interactivos, si, nuevamente, slo se los emplea como fuentes para
conocer la opinin de la gente. De nada vale los volantes, mtines y peridicos si se vuelve a colocar al votante como mero
receptor. De nada sirve toda la tecnologa y toda la contracultura, como el graffitti, si no hay retroalimentacin, es decir, si
no se establece un ciclo efectivo de comunicacin.
Las nuevas tendencias en la comunicacin poltica dan
cuenta de una revolucin profunda en la manera de comprender y practicar la poltica. Estamos transitando de un modelo
fuertemente anclado en la difusin a otro que privilegia la interactividad y el dilogo.
Ya no basta proponer. Ahora, es necesario escuchar e incorporar a los votantes.

51

52

Conclusin

54

Enfocarse, clave de la comunicacin estratgica

Para que nuestra comunicacin sea efectiva durante la campaa y est alineada con la organizacin, debemos de conocer a
profundidad a nuestro partido, su misin, visin y sus valores.
El candidato y el partido deben tener un programa electoral o poltico en donde se definan claramente y de manera
sencilla la filosofa del partido, su ideologa y las promesas que
se realizarn de cara a al proceso electoral.
La candidatura debe contar con un plan estratgico de
campaa, plasmado por escrito y con las tcticas bsicas que
marcan el camino hacia nuestro triunfo electoral.
Contar con un plan durante la campaa nos permite saber qu fortalezas tienen nuestro candidato y nuestra organizacin, cmo podemos conseguir y optimizar los recursos de
nuestra campaa, qu es lo que necesitamos y qu debemos
hacer para conseguir el triunfo electoral.
Cada una de las acciones que realiza nuestro candidato, su
equipo, familia, as como los actores que estn financiando la
campaa forman parte de nuestra comunicacin y se ven reflejados en la imagen que los ciudadanos perciben de l y de
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El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

Enfoque
estratgico
es la gua
ms eficaz
para el
xito en
campaa

nuestro partido. Por lo tanto, debemos controlarlos, orientarlos

y alinearlos a nuestro esfuerzo global.
Toda campaa requiere de un buen equipo estratgico
que debe ser dirigido por un consultor poltico y compuesto
por especialistas en cada una de las reas que lo conforman.
Los medios masivos son tan slo una pequea parte de las
herramientas estratgicas que permitirn lograr el intercambio
de smbolos y signos para persuadir y movilizar a los indecisos y votantes fieles, as que es momento de ser creativos e
incorporar novedosas tcnicas de comunicacin. En lo que a
comunicacin poltica se refiere, el cielo es el lmite.

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Bibliografa recomendada
-Barranco, F. (1982). Tcnicas de Marketing Poltico, Espaa: Ediciones Pirmide.
-Barthes, R. (2000). Mitologas, Espaa: Siglo Veintiuno Editores.
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-Capriotti, P. (2002). La Imagen de Empresa: Estrategia para una
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El enfoque estratgico
de nuestra comunicacin
se termin de imprimir el 20 de abril de 2013
en Piso 15 Editores, 14 Oriente 2827;
Puebla, Puebla; Mxico.
La edicin consta de 5,000 ejemplares.