第一章 經濟與企業 001

第 1
一
經濟與企業 章

關鍵議題 內容

所有經濟學都會面臨的基本問題為何？ 1.1 導 論：何 謂 經 濟

為何企業必須藉著經濟學來關切本身的問題？ 學？
什麼是經濟學在討論有關廠商、消費者、政府三者在資源分配時，須 1.2 了解市場中企業、

提及之個別角色扮演？ 消費者和政府之角

何謂資源的稀少性？其意義為何？ 色：企 業 之 經 濟 事

何謂個體經濟學與總體經濟學？為何它們對企業來說，是如此重要？ 務
1.3 稀少性、選擇及機
會成本
1.4 個體經濟、總體經
1.1 導論：何謂經濟學？ 濟及商業

很多人大概曉得經濟學是什麼，經濟學探討之問題包括通
貨膨脹、失業、企業之獲利情況、民營化，匯率、國際貿易
等。但上述之問題並未告訴我們經濟學之本質為何。經濟學關
注的是社會如何組織「產品」（goods）（實體商品，如汽車、 ‧產品：
書、食品及房屋）和「服務」（services）（如銀行、理髮店、 實體（有形）商品。
教師或鐵路局）之生產和消費。更精確地說，經濟學設法解釋 ‧服務：
無形商品。
及了解：

‧社會生產何種產品和服務
‧如何生產產品和服務
 002 經濟學導論

‧為誰來生產產品和服務

想想你所生活之社會或經濟，生產和消費之優先順序是什
麼？〔表 1.1〕列示熟悉之產品和服務。在經濟體系中是否全
部生產？假如是，它們如何生產──企業生產、或政府協助生
產或有些產品之生產是企業及政府之主要責任。是否全部的產
品和服務在西方經濟體系中是有用的，但對誰是有用的──每
個人，或僅是支付價格購買產品的人。

表 1.1 人們生活中所生產之產品
工業化國家 多數工業化國 工業化國家生 所有工業化國
所生產 家生產但供需 產但需求衰退 家生產但需求
不均衡 大
汽車 旅遊業 成長 教育服務
職業足球 書籍及雜誌 運動商品 健康服務
酒 現代音樂 玩具 房屋仲介
CD 食品 速食業
啤酒
電影

〔表 1.1〕列出產品和服務之分類，在於視經濟體系中資源
‧資源配置：
資源配置在使人力與 （resources）之供需情況及這些生產如何分配（allocated）。以
機械能在個別產業中 下將探討在經濟體系中，生產何種「類別」（what）、「如
的產能得到有效的利 何」（how）生產及「誰」（whom）來生產等課題。
用，意即可以提供更
適切的產品與服務。
生產何種產品？

‧在先進國家中，僅生產一些產品和服務：例如汽車。生
產汽車之先進國家有美國、日本、英國、德國，但在愛
爾蘭或冰島則未生產汽車。相似地，在法國及義大利有
職業足球隊，但在加拿大或澳洲則未有職業球隊。
‧第二類別之產品和服務，生產問題在於程度上的不同。
近 20～30 年，國際旅遊似乎是愈來愈普通，很多工業
第一章 經濟與企業 003

化國家已成為旅遊目的地及提供一些旅遊服務之產品。
因此，有些國家的旅遊業特別重要：法國和西班牙是最
佳的範例。同樣地，雖然電影事業起源於美國，但很多
國家也有現代化之電影事業。
‧多數先進國家均減少成衣和運動衣服之生產。假如你查
看其標籤，發現大部分的衣服和鞋子其原產地均來自於
遠東地區及東歐國家。在 30～40 年前，西方國家則是
生產成衣及運動服。
‧最後，第四類型之產品和服務，所有工業化國家均有生
產及提供。

我們也將在第 13 章更深入探討這些國家為何生產這些類
型之產品及服務；接著將繼續探討如何生產及誰來生產。

如何生產？

生產類型──如何生產──將分成二個層次予以說明：

‧首先，我們有興趣的是在不同經濟體系中，各種不同生
產技術：產品生產之組織在不同國家是有所不同的，例
如，世界有些地區之農業已大大機械化；相對地，也有
些國家使用大量人力來取代機械。
‧第二，我們必須了解政府在生產決策中投入之程度。
1980 年早期，英國及紐西蘭等國家則儘量減少政府之干
預程度，因此有些國營事業民營化。而且，經驗是可被
劃分：在美國，則有更明顯的案例，例如：政府對經濟
之影響比較受限制，反而和部門在資源分配上扮演重要
的角色。相對的，在北歐國家中，經濟體系中，政府之
角色，在傳統上是更重要的。因此，在經濟體系中，政
府部門和企業扮演的角色如何取得均衡是相當重要的。
 004 經濟學導論

為誰來生產？

誰來生產之問題是聯結在如何生產之後。政府投入生產決
策中，選擇提供哪些產品及服務給居民，但這並不是有利的，
因為有些產品和服務之提供是免費的。例如，在荷蘭，政府贊
助國民住宅之案，這意味著政府擁有大批之國民住宅，政府根
據需求大舉興建住宅，並便宜的租給居民。此結果造成甚少荷
蘭居民無法找到居住處或發現租金太貴。因而，在此情況下，
「誰」指的是多數的居民。但在英國則採取不同之方式，雖然
也有國民住宅，但多數的住宅是由私人所興建。建設公司興建
住宅是預期有人購買可因而獲利。這也意謂著個人（即消費
者）有能力支付款項購買住宅。
‧實證議題：
探討現實層面的論 實證經濟學和規範經濟學
點。
‧規範議題：
個體經濟學與總體經濟學的差別在於，研究深入程度的不
只研究某個觀念問
題。 同。而另一種區分經濟學的方式，則與分析問題的目的有關。
實證經濟學探討的問題較為簡單、清楚，也就是經濟社會「如
何運作」的課題。舉例來說，假設美國決定在明年降低所得稅
率，則聯邦政府的預算盈餘是否會因而減少？假如是的，將會
減少多少？而這樣的決策對總體就業情況會有何影響？以上這
些都是屬於實證經濟學所探討的問題，也許我們並不同意這些
問題的答案，但是我們一定同意這些問題都有其正確的答案，
不過前提是，我們得先得到答案！
規範經濟學所關心的是經濟社會「應該如何運作」的課
題。它被用來判斷經濟社會的表現、確認問題，並提出解答。
一般來說，實證經濟學關心的是「事實」，而規範經濟學則要
我們進行「價值判斷」。舉例來說，當經濟學家建議政府減少
支出，而這個決策將造福某些人民、傷害某些人民時，經濟學
家所從事的即為規範性分析。
實證經濟學與規範經濟學的關係，實際上是相當密切的。
第一章 經濟與企業 005

以某一件事來說，除非我們了解世界上的某些事實，否則我們
將無法正確地評論我們應該或不應該做什麼。因此，規範性分
析是以實證性分析為基礎。但是，若可以在不涉及價值判斷的
情況下處理實證性分析，則至少在某些情況下，規範性分析可
以作為我們處理問題時的基礎。

經濟學家的意見相左

實證經濟學與規範經濟學的區別可以幫助我們了解，為何
經濟學家常常有意見相左的情況發生。假設你正在觀看電視新
聞，兩位經濟學家被問到美國政府是否應該減少對世界其他國
家的貿易障礙。第一位經濟學家的回答是：「是的，這是絕對
必 要的 動作。」但另 一 位經 濟學 家則 認 為：「不，絕 對不
行。」為何兩位經濟學會有如此針鋒相對的歧異？
意見相左在本質上可能屬於實證問題。兩位經濟學家對於
降低貿易障礙可能會引發的後果，有極端不同的看法。有時
候，之所以會出現這樣的差異，主要是因為我們對於經濟社會
並沒有全盤、完整的了解。
然而，很有可能這種意見的分歧是屬於規範性的問題。經
濟學家與其他人都一樣，具有自己的價值觀。在上述個案中，
兩位經濟學家可能都同意開放國際貿易將對某些美國人有利，
不過也會傷害某些人。但是，由於價值觀的不同，兩位經濟學
家可能對政策的制定方向會有不同的意見。第一位經濟學家可
能會較重視整體經濟的利益，而第二位經濟學家可能較重視如
何避免造成對特定團體的傷害。在此，我們會發現：這兩位經
濟學家在實證上有相同的看法，但因為價值觀的不同，使得兩
位在規範上的結論大不相同。
除非我們能給予兩位經濟學家足夠的時間表達他們各自的
意見，不過在報紙新聞或電視節目上是很少有這樣的機會，因
此大眾只會聽到他們不同的意見，人們也會因此以為經濟學家
無法在「經濟社會如何運作」這個課題上達成共識。
006 經濟學導論

1.2 了解市場中企業、消費者和政府之角色：
企業之經濟事務

在 1.1 節的段落中，我們了解到經濟學關注的是社會如何
分配資源：選擇生產何種產品、如何生產及為誰生產。但他們
是如何決定？是個人或機構決定生產何種產品、如何生產及為
誰生產？在此，將確認在經濟體系中有三種影響力影響資源分
配：

‧廠商
‧消費者
‧政府

受矚目的音樂新興市場：英國當代表演
藝術的 Glastonbury 節演唱會現場
第一章 經濟與企業 007

廠商、消費者及政府在市場中是相互交結的。市場（ma- ‧市場：
rkets）簡言之是神經中樞，它是此三群體之聯結方法。當然， 匯集銷售者與消費者
最熟悉的現象是有實際地點將銷售者和消費者結合在一起，例 的體系。
如：英國倫敦之 Billingsgate 魚市場。更精確地來說，經濟學者
將市場界定為生產者、消費者和政府之間互動的過程──誠如
歐洲汽車市場、英國保險市場……等。接著，讓我們探討市場
中的每一個影響力。

市場中廠商扮演之角色

我們將在第 3 章詳細探討市場中廠商扮演之角色，所以在
此僅作簡單之介紹。廠商是由一群有目的的組織所形成，但它
們有一共同的目的，就是生產產品賺錢。基本上，廠商視利潤
為目標時，必須回答三項經濟問題：生產何種產品、如何生產
及生產之產品及服務其顧客是誰。
以英國最大的超級市場集團「特易購」（Tesco）為例，
特易購身為食品的零售商，其公開的商業策略就是專注於傳統
市集。而對於「賣什麼」、「怎麼賣」和「賣給誰」的答案都
很簡單：在大商店中賣食物給英國消費者。然而目前特易購宣
布了更具野心的新計畫──它將成為全球性的零售商，而且，
銷售物品將不只限於食物。特易購將會銷售更多傳統雜貨店所
沒賣的東西，例如：衣服、電腦和電子產品，甚至包括腳踏車
等產品。特易購也打算變得更為國際化，尤其針對亞洲市場，
在 1997 年只有兩家分店在海外的特易購，在 2004 年有超過二
百家的海外分店。這家公司也將朝著快速發展的線上購物市場
大步邁進，其中將包括家庭用品及書籍等產品。特易購將開始
進行最極端的改變：仍然販賣食物，但將開始著重於非食物的
部分；仍舊在英國的大型商店進行銷售，但將加快在國外及虛
擬世界的投資腳步，而這就是特易購面對現今的經濟情勢所採
取之應變決策。
為何特易購採取這種新策略呢？企業不能承受因自滿而帶
來的後果，特易購失去了以往長久擁有的英國第一食品零售業
008 經濟學導論

的桂冠，根據市場的這個轉變，特易購所採取的策略就令人相
當容易了解了！英國的零售業在 20 世紀的最後 20 年產生重大
的變化，少數公司如特易購、Sainsbury’s 和 Asda 所開設的大
型郊區量販店經常占盡了優勢。而當這類量販店越開越多，競
爭的程度也越來越激烈，而且，更重要的是未來發展的空間越
來越小，最後也只剩英國這個市場而已。對於特易購（及其他
公司）而言，現階段有兩個問題：首先是競爭對手威脅要把顧
客挖走，以及整個零售市場顧客層的成長已經到了瓶頸。特易
購希望它的新策略可以使得在以下兩部分得以取得領先的地
位：可以比其他競爭對手更具吸引力，利用更多的管道以販賣
更多樣化的商品；而且同時得到通往充滿無限發展潛力的全球
市場的捷徑。這個例子顯示出了，這兩年來商業脈絡中經濟學
的重要性。首先，讓我們了解到特易購所實施的商業策略：經
濟學是可以協助我們了解商業決策。其次，經濟的原則確實影
響了特易購自身的策略；換句話說，他們本身可以做出全部的
決定。
特易購的案例也顯示出，在追求獲利坐標的生產中，廠商
受到兩項市場內部機制：來自敵對公司的競爭以及消費者內心
難以得知的需求量。我們亦應思考經濟學家所述說消費者的重
要性，但讓我們首先簡短的表達廠商間競爭的重要性。
對於每家廠商而言，所有競爭廠商都特別顯著，因為他們
在市場上的持續出現，代表了立即性的威脅。一個競爭者可能
對財貨和服務帶來進步，或壓低售價，促使市場更有效率，甚
至引進全新的產品來淘汰已過時的舊商品。關於所有未可知事
件的這一點，在「競爭環境下的資源分配」專題中，可以有較
好的了解。每家廠商都該問自己：「什麼該生產」、「怎麼生
產」以及「要賣給誰」，而其他廠商也同樣的問自己這些問
題。再一次的，這使得經濟學成為了解廠商間的競爭過程中的
核心部分。
第一章 經濟與企業 009

市場中的消費者角色

消費者同樣也是廠商的主要限制。事實上，消費者可以從
根本來有效率的決定市場行為，無論他們增加或減少支出的改
變速度有多快。消費者甚至也將適應商品的快速發展。他們怎
麼做到的？今天稍晚，如果你去買了張 CD，你就成了這個市
場的消費者，但你幾乎不會感受到自己是音樂市場中的主角。
這是事實，就買 CD 這件事來說，你對約翰藍儂和男孩特區的
喜好只是一個小小的影響因素。然而，整體上來看，在任何市
場中購買力都是最具威力的力量。如果民眾開始對於約翰藍儂
和男孩特區開始有意見，接下來生產及銷售這些 CD 的公司將
開始轉移目標到其他受歡迎或是有潛力的明星身上。
經濟學家給這種消費者力量的概念取了個名字「消費者主 ‧消費者主權：
權」（consumer sovereignty）。消費者主權說明個別消費者擁 消費者主權意即在各
有決定市場生產什麼的最終控制權。當每個個人選擇購買某樣 類競爭性產品市場
東西，就能確定他是真的需要那樣商品或服務。換句話說，如 中，消費者擁有各自
的消費選擇。
果消費者開始不購買某樣以前曾經需要的商品，然後生產者就
廠商們則必須被迫迎
會開始把商品轉移市場。要賣一個人們不再需要的商品或服務
合消費者的喜好。倘
是一點機會都沒有的。〔個案研究 1.1〕介紹了一個很顯著的 若廠商們膽敢推出不
例子：對 Levi 這家擁有明顯搖滾本質和 120 年悠久歷史的牛 受消費者喜愛的商品
仔褲公司而言，時尚風潮的轉變帶來了很大的威脅。所有過去 與服務，他們就必須
受歡迎的商品，現在都面臨風光不再的困境：消費者的偏好已 要有損失慘重的打
算。
經改變了、市場已經演變了，而且 Levi 發現舊有的生產規模
因此，消費者比廠商
已經不再具有經濟效益。同樣的法則也適用於如果消費者成為
更具主導權。環保產
了一個貪婪的購物狂，生產者自然會增加產量。同樣的也輕易
品與服務即是這種消
看到的是，消費者或是潛在的消費者也可以讓生產者有持續改 費者主權的例子。就
良精進他們商品品質的動機。一家可以持續進步、生產更好或 像以海豚肉混充鮪魚
更便宜商品的廠商，將會贏得更多顧客的喜愛並且賺取更多利 裝罐的廠商，常做不

潤。廠商竭盡全力使可能消費他們商品或服務的人愉悅地為他 了太久的生意。

們帶來利潤。而因為可以了解及認知由消費者主導的市場，所
以經濟學在商業環境中被認為是很重要的。
 010 經濟學導論

個案研究 1.1

牛仔褲廠商解雇 700 位員工遭到譴責 by Terry Mcalister

牛 仔 褲 製 造 商 Levi 牛 仔 120 年來，其都是流行代表。

褲，計畫裁員 700 位員工的消 但最近，Levi 的牛仔褲似乎
息，昨天震撼了此間的蘇格蘭產 不再受到時髦的公眾人物青睞，
業重心。而該公司承認裁員行動 例如：布萊爾首相和 Des O’Con-
可能將持續進行。 nor。
這項裁員行動歸咎於流行趨 Levi 牛 仔 褲 的 一 位 經 理
勢的改變，導致銷售量的下滑。 Frank Ross 強調，因為歐洲青年
一份最近的研究調查指出， 族群中購買牛仔褲的意願降低以
英國定價在英鎊 19.99 以下的廉 及對斜紋棉布的興趣逐漸轉移到
價牛仔褲，自 1995 年以來，銷 較流行的織布，對公司來說，裁
售量已經下滑了將近四分之一， 員計畫是無可避免的。他解釋
而 消 費 者 轉 向 購 買 Diesel 和 道：電子產品、電腦遊戲及其他
Dead 以及 Red，頂尖品牌例如 周邊設備、休閒活動和旅遊的花
Levi 也無可避免的遭到重擊。 費，已經影響到所有的牛仔褲製
其實受惠於如詹姆士迪恩以 造商，而運動品牌和其他一些自
及辛蒂克勞馥等名人的加持， 有品牌服飾的崛起，也增加了牛
Levi 的 501 款式牛仔褲始終是不 仔褲市場的競爭。
可或缺的時尚裝扮，甚至在過去
資料來源：Guardian, 22 September 1999.

市場中的政府角色

經濟學家界定市場特性的其中一種方法就是根據政府影響
‧自由市場：
的程度大小。自由市場（free market）就是政府的介入少之又
即沒有政府干涉與介
少，甚至完全沒有。在一個自由的市場中，關於「生產什
入的交易市場。
麼」、「怎麼生產」和「生產給誰」的最關鍵性經濟問題應該
是由個別的消費者和私人的生產者（通常是商業公司）的相互
影響來決定。廠商也會根據需求來作出反應，甚至是預測需要
的數量。然而，只要市場不是完全自由的，資源的分配就會受
到廠商、消費者和政府彼此支配力結合產生的影響。而國家機
第一章 經濟與企業 011

器常以這二種形式來介入市場：

‧國家可能會選擇直接提供商品或服務，與私人企業彼此
競爭，有時甚至取而代之。較早先的案例中，以荷蘭的
國民住宅的供應是一個政府與民間共同提供商品的典型
例子：荷蘭政府和私人企業一起在國內興建房屋，二次
世界大戰後，在英國對公共建設的需求上升，使得當時
所有的煤鐵從私部門被透過轉移到國營企業。
‧國家也可能選擇不直接在市場上生產財貨與服務，但以
各種方法來加以管制。實行上可以有許多不同的方法。
歐盟國家政府給予了相當額度的補貼給農民，而使得歐
盟農產品被嚴格的管制。事實上，政府可以在許多市場
上選擇私人廠商予以補助。但是相反的，捨棄鼓勵更多
生產的方法，政府不是試著去限制對產出有害的動作，
就是尋求如何影響產品的品質。舉例來說，世界上許多
國家早就開始表達對環境污染的關心，而且確實試著規
範工業，使得污染減少。有越來越多的相同種類行動的
範例被提出：政府的健康巡察所核發的許可證，將促使
餐廳達到衛生及食品準備的標準平均值。

〔圖 1.1〕明白的簡介了自由市場的範疇及政府介入市場
的模式。在〔圖 1.1〕(a)市場是完全由商業廠商和私人消費者
組成──這是一個自由的市場。而在〔圖 1.1〕(b)中，市場的
生產者則是由廠商和政府共同組成。政府使自身涉入生產的狀
況並非與廠商站在同一戰線，在某些情況下，甚至取而代之。
在〔圖 1.1〕(c)中就是有一層政府的管制機制了。 ‧混合型經濟：
即政府在眾多資源分
利用〔圖 1.1〕介紹的種類，我們可以確認真正的經濟的
配角色中所扮演的某
普通形式是怎樣嗎？事實上，「混合型經濟」（mixed econom-
個角色。
ies）將把我們目前的經濟體系呈現出來，在這三種類型中是最
具代表性的！公共和私人的資源被結合而存在的情形被定義成
混合型的經濟，私人企業和政府部門都要決定這個社會要生產
什麼、要怎麼生產和要賣給誰。目前，世界上絕大多數的經濟
都屬於這個範圍，但早先在 80 年代的後期，在東歐，某些非
 012 經濟學導論

‧中央計畫性經濟： 洲國家以及遠東仍採取「中央計畫」（centrally planned）的經

政府在資源分配中採 濟模式。這代表著私人企業只擁有極小的生存空間，而資源分
取幾近完全決定性的 配主要是由國家來決定。官僚比商人更可以決定哪些商品和服
決策。 務是需要被提供的。他們也同時決定產品如何生產以及控制如
何分配。大部分的中央計畫性經濟地區都在順著透過到混合型
經濟的轉型（transition）過程。這代表著政府的影響力正在減
‧轉型經濟：
指私人企業與消費者
弱中，而私人企業將有更多的機會參與到經濟決策的決定。
在政府的資源分配失
當下，更有利的決定
資源分配性。 (a)
生 自由
產 商業廠商 消費者
者 市場

(b)
生 商業廠商
產 市場 消費者
者
政府

(c)
生
產 商業廠商 市場 消費者
者

政府管制

圖 1.1 自由市場與政府介入市場的模式

所以，混合型經濟是商業公司、消費者和政府之間關鍵性
經濟決策的競爭場。同樣也很需要注意的是，這些決策之間很
少是完全獨立的！在一般的狀況下，廠商、消費者和政府之間
持續的互相影響，在大多數的混合型經濟的市場裡俯拾皆是。
在〔圖 1.1〕中，這代表了(b)和(c)是目前普遍存在的，而(a)在
自由市場中則是相當的稀少。
以英國的衣服、汽車和頂級足球市場為例。這些都被認為
是相當近似於自由市場，因為比較起來，政府相對較少干涉其
中。舉例來說，政府不會提供衣物給國民，但相對的，卻會提
供健康的照顧。政府也只會扮演健康上的把關者，但卻不會相
第一章 經濟與企業 013

對的提供個人為衣物把關的工作。於是，要了解衣服的市場，
我們可能要對廠商和消費者付出多一點的關心。同樣的，對於
衣服廠商本身，我們可能會預期他們唯一關心的就是顧客的需
求量，還有競爭廠商的商業策略。事實上，衣服市場的複雜度
遠大過如此，而汽車和足球賽的市場也是。我們將一個個的來
檢驗。

衣服

英國的衣服市場不是自由市場，而是被保護的。我們會在
第 13 章的 3.5 節部分，對保護主義做較詳細的解釋。而在此為
了現在的目的，將只做簡單的大略介紹。自從 60 年代早期，
已開發國家就對來自低度開發國家的紡織品和衣物採取進口的
管制。管制的目的很簡單：保護本國的紡織及服飾業免於國外
的競爭。先進國家希望可以保護本國的服飾工業以及國內的工
作機會，所以採取了這些舉措。在〔圖 1.1〕中，英國的服飾
工業較為近似(c)的情況──一個被管制的市場。而必須注意到
的是，當保護主義可能展現出幫助了服飾工業以及雇員們，而
對於消費者的支出則不是，因為他們從國外取得商品的管道被
限制了。

汽車

雖然英國政府本身不生產汽車，在過去則是因為擁有路寶
汽車，所以會有不同的作為。然而，英國的汽車市場仍受到政
府的介入而受到限制。這可以分成兩方面來說。首先，就像紡
織與衣服的市場，英國的汽車市場也曾經歷過保護的時期，那
時是為了抵抗來自日本的汽車進口（在歐盟，基於這個原因的
保護是被執行的）。其次，英國政府對於補貼大型汽車製造商
的意志很堅定。數以百萬計英鎊的增稅被支付給像福特、日產
和本田車商，以為取得他們在英國的生產利益的工具。再一次
的，政府最關心的仍是工作機會的創造與保留。於是汽車市場
014 經濟學導論

也成為被管制的了。從歷史上來看，英國的汽車市場是由〔圖
1.1〕(b)的情況（政府獨自生產）轉變成(c)的情況（政府的重
點管制）。

足球

英超聯盟可能一開始被認為是最不受政府關注的，但在這
仍是有介入的顯著例子，而且也對市場造成嚴重的衝擊。1989
年在 Hillsborough 發生的災難，使得許多的利物浦人失去生
命，政府命令所有的聯盟各球場只能賣有座位的票。這項安全
措施造成了許多球場的容量減少的效果，也促使了興建一批新
的運動場。歐洲聯盟也對職業足球員做了一項重大的變革。被
稱做 Bosman Ruling 的規定即在預防位於歐洲的足球俱樂部當
球員合約到期時將他們給賣掉。這大大地增加了好球員們的談
判與賺錢能力。整個看來，只有極少數的人懷疑這兩個國家介
入的例子對足球市場造成了顯見的衝擊。這個市場就是〔圖
1.1〕(c)的最典型例子。
這些例子暗示了國家介入市場的綜合型經濟是普遍而流行
的。然而，也有可能更深一層。之前的討論考慮的是特定市場
的個別干涉行為。大多數的先進國家仍堅持採取管理市場的態
度。有幾個原因，在此我們提出最顯著的部分。在第 5 章，我
們將對這些原因做精闢的闡述，那只是經濟學之間的老生常
談。關於不受歡迎的獨占，定義是在一個市場或是產業中，只
有一家廠商的存在，而獨占至少就會限制消費者的選擇以及妨
礙消費者主權。因此，或多或少，政府很在乎在大多數市場或
產業有沒有廠商會達到獨占地位，而適時的加以制止。政府的
市場管制幾乎可以被視為具有特殊和一般的型式：特殊的，如
對汽車製造業的補貼干預；而一般的型式，就是在防止獨占廠
商的形成。
在這樣的討論基礎上，我們將爭論商業的操作，在消費者
主導的市場環境下是普遍的，而且有時候亦由政府提供良好的
條件。然後，因為可以了解商業的脈絡，所以經濟學就被認為
第一章 經濟與企業 015

是商業。如果你希望了解商業，或是想從商，都必須對經濟學
有起碼的認識。

1.3 稀少性、選擇及機會成本

我們已經知道經濟學關心的不外乎是社會所需做的生產選
擇：要生產什麼？怎麼生產以及賣給誰？但我們也要知道這些
選擇為什麼這麼迫切。許多社會持續著彼此互相的鬥爭，進而
帶來貧窮、疾病及營養不良等人間悲劇是明顯有害的。在這兒
的僵化選擇不需要太多的強調：人們對食物、衣服和家有最基
本的生活需求，而且他們分配他們所能得到的資源來首要地生
產這些必需品。但在這世界上富裕地區人們的生產與消費都是
遠高於往常的水準。食、衣和住是公認確實而必要的，有時從
表面上看來是其他財貨較能無限量取用。在這之中真有經濟學
可以參與其中的部分嗎？我們當然可以說，即使是現在，先進
國家的某些地區仍有貧窮的存在，甚至假設經濟仍然維持不
變，資源稀少性（resource scarcity）的觀念可以用來做解釋。 ‧資源稀少性：

在日常生活中，稀少性最簡單的解釋就是現成資源的不 指相對於無窮的慾望
而言，資源顯得稀少
足：鑽石被認為相當稀有，所以價錢相當高，但啤酒卻不，你
的性質。
可以用相對便宜的價錢取得大量的啤酒，而在隔天早上馬上後
悔而不會可惜。然而，對於經濟學家而言，稀少性有另一個重
點：資源有限而潛在的慾望則是無窮。先進國家目前正享受著
前所未有的生活品質，但這不表示他們就沒有更多的需求。在
一個像美國這樣富裕的國家，仍有些人缺乏有全面的醫療照
顧，不是每個想有車的人都能如願，還有許多人希望能住一間
比現在更好的房子。終歸一句：事實上整個社會的慾望是沒有
極限的，全部的資源都要被認定是稀少的，因為有太多的用途
會搶著使用。
‧機會成本：
就經濟學上來說，資源在每個社會中都是稀少的，因為潛 在各種最終要放棄的
在著龐大選擇。將資源用於某種生產消費組合，就意謂有其他 成 本 中，價 值 最 高
東西必須被放棄。經濟學中，資源選擇的本質就被稱為機會成 者。
016 經濟學導論

本（opportunity cost）的概念。特定資源的機會成本就是在各
種最終要放棄的用途中，價值最高的。機會成本是說社會不能
什麼事都做，要選擇其中最好的，這讓我們知道為什麼有些生
產決策會出現。
以環境污染這個議題為例。在工業發達的西歐國家，就擁
有較高水準的環保成果，這是由個別國家與歐盟兩方面共同管
制而來。兩相對照，在部分非洲和南美洲國家的環保水準無庸
置疑的表現較不好。為什麼？要分別對環境保護的用心與否是
個簡單的問題嗎？還是他們把力量拿去做別的事呢？就經濟學
上的分析答案趨向後者。每個社會對於工業發展的必要性和因
發展經濟而帶來環境破壞所可能帶來的後果，對於兩者孰重孰
輕的判斷各有不同。在相對富裕的德國，就可能以放鬆廢棄物
的排放管制來提升工業的產量。不採取種植昂貴的植物，而可
以直接排入萊茵河和多瑙河。在得失之間要取得平衡，但常常
招致批評。一條乾淨河川的價值和對一個富裕社會的多一分產
出；這兩者的價值孰高？可能的答案是產出的機會成本增加很
廣很大：乾淨的河川固然很有價值，但如果污染在經濟上屬可
容忍的範圍，那麼特定產品的生產就可以被理解了。現在存有
許多較貧困的團體，且額外一單位的工業產品所帶來的附加價
值無庸置疑的高很多，因此有些為了環境保護需要花錢的項
目，就會被考慮停止，因為相對要犧牲產出的價值太高了。如
果這額外的支出是用於食物等必需用品，則就更優先被同意。
在這裡，環保的機會成本可能就因為太高而會被忽略，而且會
造成污染的這個決策，可以在經濟上找到辯護的著力點。
雖然這個例子使富國與窮國在新世紀中形成強烈對比，尤
其是同樣的分析也可以用來和當時的富國，以及甚至 19 世紀
的這些國家，比較彼此的生產優先組合。工業利益在西方也戰
勝了環保。這是因為，在此時放棄生產的機會成本遠高於社會
願投注在環境上的。也該注意到的是，在這些已開發的國家，
環境污染的機會成本被認為非常高，這是政府通常以處罰加在
那些污染公司的手段來干預市場，以達到自己所要滿意結果。
機會成本的概念也讓我們了解為什麼國家會專注於生產特
第一章 經濟與企業 017

定的商品和服務。舉例來說，瑞士在高級鐘錶業一向著名。無
論如何，過去這段期間中，這些種類的商品的成熟技術，的確
是對資源具很有效率的運用。在經濟行為中，這是因為把資源
從鐘錶的生產轉移至汽車業的機會成本太大了（汽車業在瑞士
並沒有特別的傳統）。無庸置疑的，瑞士有生產汽車的能力，
但他們必須從鐘錶等他們有優勢的產業撥出不成比例的大量資
源投入，然後犧牲許多（極高的機會成本）鐘和錶的生產。這
個例子也是為何國際貿易中，都是發展本身有吸引力的潛力產
業。瑞士可以專門投入在鐘錶的生產，然後在國際市場上行
銷，以獲得所需的外匯來買由其他國家在較有效率的情況下所
生產的汽車和其他商品、服務。關於機會成本在國際貿易上的
應用，將在 13 章完整討論。
經濟學是了解在資源稀少性和對機會成本有初步認識之下
所作的生產決策。社會的慾望無窮，但什麼是可以給人滿足，
而什麼又是該忽略的呢？經濟學提供了一些可能答案的爭論範
疇，而這提供了該做這個還是那個，以這種還是那種方法的暗
示。現在，如果我們回到早先那個服飾、汽車和足球的例子，
表面上看起來是眼前面提到的議題一致：社會面臨的關鍵經濟
問題，生產什麼、怎麼生產和賣給誰，政府該介入的限度？的
確，這個議題在經濟學上可能會是充滿爭議的。每個社會都渴
望是個良好的生產者：擁有先進的工業、全面實施的醫療照顧
系統、發展良好的教育、好的房子，還有有效率的交通運輸。
然後就是該如何在國家和私人的市場代表（廠商和消費者）中
取得平衡的問題。
就另一方面來說，我們可以提到政府允許私人市場代表在
資源分配的自由。在英國的某些市場如服飾，政府正常都是讓
廠商和消費者來做決定，比起健康服務的提供更多了點由私部
門決定的空間。在英國，健康照護的市場是與醫療的專業相連
接的，而具有醫療專業的人也同時可以決定要提供哪些種類的
服務、怎麼提供、還有要服務誰。國家健康服務是由國民稅金
所出資成立的。政府可以決定要訓練和雇用多少的醫療人員、
要蓋多少醫院、可忍受的候診名單有多長。它也提供在有醫療
 018 經濟學導論

需求的基礎上的服務給消費者或是病人。人們不需直接為所受
的服務付費。同時之間，政府並未明令禁止私人提供醫療服
務：在英國的實際情況是公部門的醫療服務量是私部門的二
倍。這意謂著私部門在醫療市場中可以隨時掌握機會自由進
入。如果私人醫療單位可以有消費者需要他們的話，在利益的
前提之下，就有誘因來滿足消費者的需求。
從商業的觀點來看，這個例子說明了政府在市場應扮演的
角色，以及私人的自由與參與機會具有決定的關鍵。現代的混
合經濟體是充滿活力的。政府在市場上所行使的控制模式將逐
步的發展、改變，不只是因為政府對市場的控制權仍是受政治
所支配。對於商業公司而言，自由進出市場的決策將會在檢討
中定期修改，這意謂著新的商機又將持續性的出現。但市場的
活力有另一個早就被知道的來源：消費者。消費者需求則是受
到變動的支配，但有時卻果斷異常。在 Levi 牛仔褲的案例中，
我們看到了一家廠商採取了某個戲劇性的行動來處理一個已經
長時間建立的市場的驟然遽變。如此，雖然商機也許會因傾向
有干預的政府介入之下而降溫，他們也同時回應著被消費者主
權所引出的制約。最後，敵對廠商隨時改變的行動（真的或是
預測的）是在做商業決策中的額外考量。

1.4 個體經濟、總體經濟及商業

就像我們在〔個案研究 1.2〕裡較清楚的解釋那樣，現代
‧個體經濟學： 的經濟學按照慣例分成二大互補的部分：個體經濟學（micro-
指對個別消費者與廠 economics）和總體經濟學（macroeconomics）（或以個體和總
商及對特定商品與服
體來簡稱）：
務相關價格做決策的
研究。 ‧個體經濟學處理在個人這個層次上的議題：個別消費
‧總體經濟學： 者、生產者、市場或產業、工人……等。
旨在研究整體經濟的
‧總體經濟學相對而言，就是考量整體經濟的運作：通貨
運作。
膨脹、就業與失業的全部層面、經濟的成長率以及跟國
第一章 經濟與企業 019

際經濟環境適應情況，都是總體所關心的。

個案研究 1.2

個體經濟學和總體經濟學

個體經濟學聚焦在個體的經 何職業不同，工資就不同？政府
濟議題；相對的，總體經濟學則 設定最低工資是否影響某特定產
從整體經濟的角度來審視。 業的勞工？這些都是個體經濟的
個體經濟學的內容包括：個 分析者必須研究的課題。
體的消費和生產行為，它研究的 總體經濟學則是研究整體經
是消費者購買以及廠商生產決策 濟的行為和表現，它最主要是關
的影響因素。個體經濟學也考慮 注四個領域：整體的經濟成長
到代表性經濟個體在特定市場的 率、失業、通貨膨脹和對外部門
行為，例如：勞動市場中，工資 的收支。總體經濟學同時找出影
的決定就屬於個體的議題。是什 響經濟行為的因素，並且必須給
麼因素影響勞工工資的高低？為 予政府部門政策做出建議。

在我們過去的討論中，有一個個體議題的重點已經被討論
過。我們思考過廠商、消費者和政府在市場中的交互關係。市
場就是特定資源如何分配決定的角力場。舉例來說，現在正流
行於英國的腳踏車風對製造商而言是快樂的，但也可能同時因
為環保因素而引起政府興趣（腳踏車遠較汽車低污染，而且不
會比汽車引起更多的交通擁擠問題）。然而，因為發生在腳踏
車市場的事件不是整體經濟的大事，而只是跟其他市場一樣的
發展，所以仍被視為個經的範疇。
自第 9 章開始，我們會將注意力移到總體經濟學。我們感
興趣的仍是我們已提出的三個部分──廠商們、消費者們及政
府，但將不是在特定的市場，而是在整個經濟體系中，討論一
般的情況。雖然在這個階段要進入總經意義的深入探討是有點
言之過早，但是要大略的介紹總體經濟學是由二個對商業市場
有重大衝擊而受總體關心的因素──利率與匯率，這二率開
始。
020 經濟學導論

利率

綜觀這個時代，我們可以說利率是由政府因為某些特定的
經濟目標而制定的。舉個例子，如果政府希望降低通貨膨脹
率，或是防止它上升，可能的做法就是引導利率上升。這將造
成廠商和消費者的借貸成本上升，而進一步鼓勵減少消費支
出。當我們在之後讀到第 10 章的 10.4 節時，便可以知道對於
財貨服務的需求量減少，將會造成通膨壓力的舒緩。利率是總
體經濟政策的關鍵性工具。很明顯地，這是需要付出成本的。
因為高利率將使得借貸成本增加，以致於造成需要資金以進行
投資的企業難以負擔。如果利率上升也促使消費者對於財貨、
服務的消費量下降，那廠商就更慘了。
然而，先不談這些問題，商業團體通常是政府企圖控制利
率政策中最支持的人了。同樣的，我們在後面的章節將完整解
釋這個案例（見第 9 章 9.4 節），但在此我們可以給個小提示，
就像在第 2 章討論的，市場應該由價格機能做調整。市場價格
使廠商和消費者知道市場的條件。當某個特定市場的價格上漲
了，這對廠商應該是個訊號，表示市場的需求改變了，可以鼓
勵多生產來販售。然而，當意義重大的通膨壓力也在目前的經
濟體系出現，從所有市場而來的價格訊息便會較失去確定性。
價格上升真的代表特定商品的需求增加嗎，亦或只是整體經濟
現象價格上升的部分現象呢？這也是廠商所不容易回答的問
題。在這些狀況下，廠商很容易犯錯，而且想脫身要相當的成
本：它們可能生產太多而有一堆賣不出的存貨，或是生產太少
而錯過了賺錢的機會。而與通膨有關係的一個麻煩就是不確定
度，是由於經濟決策的制定而來的。廠商希望一個低而且穩定
的通膨率，因為這也可以使不確定減到最小。
先撇開高利率對商業組織所帶來的不舒服感，在此仍需要
了解可容忍的利率偏高是為了要控制通膨壓力而設定。不過這
並不是這個課題的尾聲。利率也對匯率有重要的關聯性，這對
於透視商業也是同等的重要。
第一章 經濟與企業 021

匯率

我們將在 14 章的 14.3～14.7 節對匯率做更深入的探討。

而現在的目的將只是彰顯在外國市場銷售商品的廠商，匯率對
他們的重要性。如果英鎊升值，將使英國廠商在海外市場的商
品賣不出去。為什麼？很簡單，外國人必須付更多的當地貨幣
來得到一單位的英鎊，如果此時英鎊升值。舉個例子，如果英
鎊和美元是等值（£1 = $1），一台英國電腦價值 1,000 鎊，在
美國的售價則是 1,000 美元。然而，如果英鎊開始對美元走
強，到達 1 英鎊價值 2 美元的價值時，同樣的電腦在美國現在
就要價值 2,000 美元。換句話說，通貨匯率的上升，將趨使出
口品的價錢上升。一個顯而易見的提示是：強勢貨幣將使出口
困難。
關於利率（還記得，這是廠商不喜歡看到它升高，但為了
壓抑通膨，卻不得不維持一定水準的東西）和匯率的不幸關聯
是這二者有一起移動的趨勢。換種說法，利率的上揚將促使匯
率的走強。這是因為高利率將使國際投資者湧到英國購買金融
商品，相較本國沒有變動的利率，在英國可以得到較高的收
益。當在英國的這種投資增加了以後，也是增加了對英國貨幣
的需求，於是匯率也就隨之上揚。
簡單的說，如果一個經濟體需要把利率維持在強勢的狀態
來抵抗通膨的話，同時將伴隨而來的是強勢的通貨。這兩者都
不為商界所歡迎。而英國經濟就曾經經歷過這種令人不愉快的
結合。〔個案研究 1.3〕提供了一些詳情。
022 經濟學導論

個案研究 1.3

喬治試圖讓產業脫離困境，但考量英鎊的升值壓力，毫無
疑問的，昨天利率必須要調升 writes by Ed Crooks

當 Eddie George 星期二在英 外銷金額減少 11 億英鎊，並且

國議事廳舉行的商業會議中告訴 到二月份為止的 3 個月內，製造
一群商人，他非常關注英鎊的升 業產值已經下跌 0.5 個百分點。
值壓力，在場沒有人會懷疑他的 出口和製造業都同時處於自 1997
說法。Eddie George 問道：現在 年以來的低潮，但直到去年，全
問題只有一個，我們到底該怎麼 球市場仍相當不穩定，而世界經
解決它？ 濟景氣的倒退，似乎仍令人不
昨天，英格蘭銀行總裁在貨 安。這是一些商人和商業組織密
幣政策會議中將利率維持不變， 集遊說的結果，他們認為一旦利
這證明了官方對產業困境表示關 率調升，縱使完全無視經濟的影
心的一貫表示，絕非虛言。但對 響，也將帶來政治上的風暴。
英鎊的走勢來說，毫無疑問的， Greenwich NatWest 的 Geof-
昨天利率應該要調升。 frey Dicks 表示，假如貨幣政策
雖然千禧年景氣的渾沌不明 會議調升利率，他們可能淪為千
造成對一些經濟統計數字解釋的 夫所指，這些會議的成員也許不
困惑，國內的需求成長似乎仍相 需要考慮選票的問題，但他們卻
當強勁，工資和房價也呈同樣走 必須想想在大眾的眼中，他們的
勢，然而如果通貨膨脹維持在目 合法性問題。
標區間的話，成長力道有可能會 這不意味著利率的攀升走勢
減弱。然而路寶汽車和其他汽車 已到盡頭，英格蘭銀行即將進入
製造商卻受到強勁的英鎊所拖 新一輪的分析和預測並做出下個
累。 月的通貨膨脹報告，儘管預算案
國家經濟和社會研究機構的 是目前最重要的考量，但觀察家
Martin Weale 表示，我們必須讓 認為，下個月升息一碼似乎已是
英鎊的調整來影響經濟，現在該 箭在弦上了。
是改變的時候了。去年第四季的
資料來源：Financial Times, 7 April 2000.

這個方塊文章首先提到了 Eddie George 關心英鎊的走強，

而英國的商人們則非常擔心。Eddie 是英格蘭銀行的總裁。他
也是貨幣政策委員會的主席，主要負責設定英國的利率目標。
第一章 經濟與企業 023

貨幣政策委員會的工作是設定利率，使通膨可以達到政府的目
標。讀這篇文章可以知道 MPC 有個日前會（一個月一次），
是決定使利率保持平穩，不管建議升息以減輕通膨壓力的提
議。主因是高利率帶來的危機將使英鎊更強勢，將造成英國出
口業更大的混亂。這篇文章引用路寶汽車（Rover）為例，說
明英國強勢貨幣對工業的影響。在被 BMW 放棄之後的 Rover，
經過一段依賴的歲月，它現在已經可以自力更生了。
對商業公司而言，利率和匯率都相當重要。在這個段落中
說明廠商需注意到個經和總經的議題。在個體領域中，短期、
長期的條件對於廠商經營有立即的影響，但如利率和匯率等則
是總體中有意義的因子。下個結論，如果要學習商業的話就要
學個經與總經。
024 經濟學導論

摘要

經濟學關心三個基本問題：一個社會需要生產何種商品和服
務？它們該如何生產？以及誰來生產它們？
在商業的教科書中，經濟學之所以重要，是因為它瞭解政府部
門以及生產和消費市場的法則。
面對無窮的需要，所有的資源都是匱乏的，社會面對的是如何
運用這些資源，而機會成本的概念讓我們可以處理在既定的時
間內，在特定社會的選擇問題。
個體經濟學處理個人的經濟議題；總體經濟學處理整體的經濟
問題，從商業的角度來看，兩者都不可或缺。

關鍵字

市場（Market）
資源配置（Resource allocation）
實證議題（Positive issues）
規範議題（Normative issues）
自由市場（Free market）
混合經濟（Mixed economy）
匱乏與選擇（Scarcity and choice）
機會成本（Opportunity cost）
個體經濟學（Microeconomics）
總體經濟學（Macroeconomics）

自我測驗

經濟學嘗試瞭解一個社會該如何處理它的資源，而這些資源被
認為是匱乏的。
因為水是取之不盡的，所以它不屬於匱乏的資源。
第一章 經濟與企業 025

廠商控制著市場。
對大部分的市場來說，政府擁有影響力。
英國的成衣市場是自由市場。
只有廠商有機會成本問題。
下列屬於規範性的議題：因為醫療照顧非常重要，所以一個國
家的所有國民都必須享受到。
下列屬於實證性的議題：因為獨占產業傷害消費者的利益，所
以經常由政府以一些方式加以管制。
通貨膨脹率屬於個體經濟學的範疇。
總體經濟學處理整體經濟層級的問題。

問題討論

什麼是經濟學？
個體經濟學認為成功的商業經營必須是動態的，您能解釋其原
因嗎？
解釋在資本家的經濟學中，消費者的主權攸關消費者的選擇問
題。
機會成本的概念如何幫助我們處理一個社會的生產選擇問題？
為什麼在商業經營中，總體經濟學的概念如此重要？

關於﹝個案研究﹞的思考性問題：
〔個案研究 1.1〕描述了牛仔褲製造商 Levi 遇到的市場困境，
Levi 或許可以描述成為消費者主權覺醒下的犧牲者。試解釋其
原因？再參考〔個案研究〕中的相關資訊後，你能建議 Levi 該
用何種商業策略來改善目前在市場中的處境嗎？
〔個案研究 1.3〕告訴我們商業經營畏懼高利率和強勢貨幣。為
什麼英格蘭銀行不能就此降低利率、讓英鎊貶值，使出口更具
競爭力並且降低英國廠商的借貸成本？要回答這個問題，你可
能必須再次閱讀該個案研究，以及跟該個案研究有關的內文。
第二章 市 場 027

第 2
二
市 場 章

關鍵議題 內容

什麼因素決定了商品或服務的需求？ 2.1 導論
什麼因素決定了商品或服務的供給？ 2.2 消費者與需求
供給與需求如何交互作用？ 2.3 廠商與供給

市場理論如何應用在真實生活中？ 2.4 市場：需求與供給

什麼因素決定了消費者與廠商對價格改變的反應？ 2.5 市場分析應用 1：

歐盟經濟整合
2.6 市場彈性
2.7 價格彈性
2.1 導論 2.8 需求價格彈性的決
定因素
2.9 為何廠商需要知道
由第 1 章我們知道，經濟的稀有性，而經濟是由市場上的
需求的價格彈性
廠商、消費者、政府相互交替而成的。在這一章中，我們將提
2.10 市場分析應用 2：
供更精細的分析關於市場在理論上及實際上是如何運作的。我
石油輸出國家組
們把焦點集中在提供商品及服務的市場，稱之為財貨市場
織與石油市場
（goods market），是由消費者及生產者雙方構成：消費者對
2.11 其他型式的彈性
商品及服務產生需求；由生產者或廠商提供。為了了解商品市
2.12 市場：結論
場如何運作，我們必須開始思考有關廠商及消費者個別的企圖
和動機，以及在市場上運作的程序。
 028 經濟學導論

2.2 消費者與需求

在特定的時間，什麼因素會影響消費者對財貨或服務的需
求數量（quantity demanded）呢？最明顯的則是價格因素。我
們假設在其他影響需求的因素不變下，（在其他條件不變下
（ceteris paribus）），較高的價格將會有較低的需求量。相同
地，較低的價格將會有較高的需求量。我們可以用圖解的方式
介紹價格與需求量之間的反向關係。
‧財貨市場： 在〔圖 2.1〕，價格表示為垂直軸，而需求量為水平軸。
商品與服務交易買賣 在價格 P1時，需求量為 Q1，然而當價格增加至 P2，需求量減
的市場。
少至 Q2。相反地，若價格由 P1至 P3，則需求量由 Q1增加至 Q3。
‧需求量：
假如建立價格與需求量之間的連線，我們便可能發現需求曲線
在其他條件不變下，
消費者希望在特定價 D1，需求曲線表示在其他條件不變下，特定商品的價格與需求
格下可購得的商品或 數量的關係。它非常明確地表現出價格與供給數量呈現反向關
服務的數量。 係。換句話說，愈高的價格，將使得需求量收縮（contrac-
tions），而愈低的價格將使得需求量延伸（extensions）。此價
格上的變動皆是造成需求量在單一需求曲線上的移動（move-
‧需求量收縮，延伸：
ments）。
因商品需求量增減而
導致商品價格沿著需
求曲線所引起的變
動。 價格
D1

P2 需求遞減
價格增加幅度
P1 需求遞增
價格下降幅度 P3

0
Q2 Q1 Q3 需求量

需求減少量 需求增加量

圖 2.1 特定商品或服務的需求量在價格變動下之影響
第二章 市 場 029

但是除了價格之外，在特定的期間內，還有其他因素會影
響對商品的需求（demand）。在此，需求不是只對特定數量及 ‧需求：

價格，而是對所有可能的價格及需求數量。舉例來說，考慮消 在其他條件不變下，
消費者在所願價格下
費者收入的變化對需求的影響。假如收入增加，在其他情形不
欲購買的商品與服務
變下，將預期我們對正常財（normal good）的需求會增加。相
的數量。
反地，消費者的收入減少，將會使得對正常財的需求減少。 ‧正常財：
我們可以用圖解來介紹所得的變化對需求的影響。在〔圖 當收入增加時，對其
2.2〕中，需求曲線 D1代表在消費者原來的所得水準下，一個 需求也相對增加的財
正常財價格與需求數量間的關係。舉例來說，在價格 P1時，需 貨。

求量為 Q1。假如消費者的收入增加，將會發生什麼事呢？較高
的所得水準，將會增加消費者對商品的需求。較高的所得會引
起需求增加，在圖解上可表示成需求曲線向右平移──由 D1平
移至 D2。在所有可能的價格下，需求都會增加。舉例來說：在
價格 P1下，需求量增加至 Q2；相反地，當所得減少時，將會
使得需求減少，而需求曲線將向左平移──由 D1平移至 D3。
在價格 P1時，需求量為 Q3。我們要特別分辨價格變動所引發 ‧需求增加或減少：
的需求量收縮及延伸，以及需求變動所造成的需求線平移 需求曲線左右平移。

（shifts），而造成需求的增加（increases）及減少（decreases）。

價格
需求曲線向左、右平移

P1

D3 D1 D2
0 Q3 Q1 Q2 需求量

在所有可能價格 在所有可能價格
下的需求減少量 下的需求增加量

圖 2.2 正常財貨需求在收入變動下之影響
 030 經濟學導論

除了消費者的收入改變外，還有其他的因素會影響需求的
變動。在這些因素中，最重要的為其他財貨或服務的價格及消
費者的偏好。

其他財貨及服務的價格

‧替代： 有些財貨及服務有替代品（substitutions）。舉例來說，在
一財貨或服務可取代 家看租來的錄影帶可以被視為去電影院看電影的替代品。租錄
另一財貨或服務。 影帶可能不是完全替代（perfect substitution），對上電影院看
電影而言，許多人仍喜好上電影院看電影的經驗，及電影片總
是播放較新的電影等，但它們是相當接近的替代品了。所以當
我們考慮對電影院位子的需求，而錄影帶的租金上漲時，將會
發生什麼事呢？答案是，在其他條件不變下，對電影院座位的
需求將會增加。換句話說，用〔圖 2.2〕來表示，需求曲線將
向右平移。相同地，假如錄影帶的租金下跌，我們可預期將會
看到對電影院座位的需求減少，而需求曲線向左平移。
‧互補： 同樣地，有些財貨或服務是互補的（complementary），即
一財貨或服務必須與 他們是連帶地被消費的。舉例來說，CD 不能單獨地被使用，
另一財貨或服務搭配 需要一台 CD 播放器來搭配使用。所以，考慮當 CD 播放器的
使用。 價格下降時，對 CD 的需求變化為何呢？可期盼的是，在其他
條件不變下，對 CD 的需求將會增加，當愈來愈多的人需要 CD
及 CD 播放器時。以〔圖 2.2〕來表示的話，對 CD 的需求將會
向右上方平移。換言之，當 CD 播放器的價格升高，在其他條
件不變下，對 CD 播放器的需求將減少，也使得對 CD 的需求
減少。在〔圖 2.2〕表示需求曲線向左平移。

消費者的偏好及興趣

在不同的時間下，消費者對財貨及勞務的誘因有不同的看
法。實際上，過去 20 年，「速食」在歐洲每個城市都快速的
成長。人們明顯地喜歡速食，所以產出愈來愈多。當然，隨著
時間的轉變，速食可能會變得較不流行。當這種情形發生時，
第二章 市 場 031

原本用來生產速食的資源將轉為他用。這是一個消費者偏好改
變而造成需求變動（及資源配置）的一個例子，其他有趣的例
子也不難發現。舉例來說，近年來消費者的環保意識抬頭，這
使得對環境保護的用品需求增加。政治議題也可能會影響需
求。
影響需求的主要因素，可以〔表 2.1〕說明之。

表 2.1 對影響需求的主要因素做個總結
因 素 效 果
價格 價格的變化造成供給線上的變化。價格較高，
需求量較低；價格較低，供給量較高。
收入 這些因素的改變，將會造成需求曲線在任何
偏好及興趣 價格下的需求量的平行位移。
其他商品的價格

2.3 廠商與供給

在經濟市場中，第二個重要的參與者為生產者或廠商。廠
商扮演的角色為替市場供給財貨或服務。那麼，什麼因素會影
響廠商關於提供財貨或服務的供給數量（quantity supplied）決
‧供給數量：
策呢？價格問題在此又是關係重大。此論點為在財貨或服務的 在其他條件不變下，
價格較高下，廠商愈有動機去供提財貨或服務。這句話背後的 廠商願意提供的一個
理由為何呢？我們從第一章可以知道私利為資本制度的進步動 商品銷售量。
力，對廠商而言即是利潤。我們在後續的討論中可以看出最基
本的假設為：廠商皆追求本身的利潤極大，並且盡他們所能，
生產出對他們有利的商品數目。個別商品的利潤，單純的為價
格減去生產的成本。於是乎在其他條件不變下，當商品的價格
上升，生產該項商品的利潤將會隨之升高。如此一來，商品的
價格愈高，促使廠商去提高供給的數量。
市場上在一定的期間內，商品數量與價格之間的關係可以
用圖形來做介紹。在〔圖 2.3〕中，如同我們先前對需求的討
 032 經濟學導論

價格
S1

價格增加幅度 P2

P1 供給遞增
價格下降幅度
P3 供給遞減

0 Q3 Q1 Q2 供給量

供給減少量 供給增加量

圖 2.3 特定商品或服務的供給量在價格變動下之影響

論，價格被描述成垂直軸，而水平軸為商品供給的數量。在 P
1時，廠商有動機去提供 Q1商品或服務的數量。假如價格增加
至 P2時，數量供給增加至 Q2。相反地，假如價格從 P1下降至
P3，供給的數量則由 Q1下降至 Q3。假如我們檢視這區間的供
給數量與價格的關係，我們可以發現一條供給曲線（S1），其
表示出整個供給的價格與數量之間的關係。我們從供給曲線可
看出在本質上，價格與數量的關係是正相關，供給的價格與數
量變動方向為相同的。價格上升，促使供給數量延伸（exten-
‧供給量收縮，延伸：
因商品供給量增減而 sions）；價格下降，促使供給數量收縮（contractions）。
導致商品價格沿著供 所以在一定的期間內，商品的價格被決定，確切的價格也
給曲線所引起的變 將隨之被決定：5 艘船、200 萬個的漢堡等。但是，如需求一
動。 樣，在一定的期間內，存在著其他因素會影響整個供給線的變
‧供給：
動。在此，供給（supply）不是指特定的數量與特定的價格，
在其他條件不變下，
而是整個供給線的價格與數量。我們已知道廠商專注於產出而
廠商在所願價格下，
欲銷售的商品與服務 獲取利潤，而那是關於價格與生產成本的函數。低一點的生產
的數量。 成本將會導致供給的增加。舉例來說，假如廠商生產白扁豆燒
‧生產要素： 醃肉，在其他條件不變下，當生產要素（factor inputs）如：豆
在產品製程中所投入 子、糖或蕃茄等價格下降，廠商將會有動機在各種價格下提供
的任何財貨或服務。
更多的白扁豆燒醃肉。這是因為本來產出較高賺不到錢的產出
第二章 市 場 033

域，現在成本較低，並可以獲利了 。
生產成本與供給之間的關聯性能用圖形來作介紹。在〔圖
2.4〕供給曲線 S1，代表在給定的生產成本下，價格與供給數
量所有對應的關係。在供給曲線為 S1，價格在 P1時，廠商有
意願供應 Q1的數量；當生產成本下降，使得供給曲線從 S1向
右平移至 S2。在供給曲線為 S2 時，給定固定的價格 P1，可看
出廠商將會提高在市場上的供給數量至 Q2。換句話說，在每個
可能的價格下，供給將增加。相反地，在任何價格下，當生產
成本增加將會減少白扁豆燒醃肉的產量：因此，當成本上升，
廠商將會減少供給。在〔圖 2.4〕中，較高的生產成本將會使
供給曲線由 S1向左平移至 S3。在供給曲線 S3上，給定固定的 ‧供給增加或減少：
價格 P1，可看出廠商在市場上供給數量將減至 Q3。在此我們 供給曲線左右平移。
要特別注意，增加（increase）與減少（decrease）在供給上代
表著整條供給線的平移（shifts），有別於在給定的供給線上，
當價格變動時供給量的延伸（extensions）及收縮（contrac-
tions）。

價格
供給曲線向 S3 S 1 S2

左、右平移

P1

0 Q3 Q1 Q2 需求量

在所有可能價格 在所有可能價格
下的供給減少量 下的供給增加量

圖 2.4 特定商品或服務供給在產品成本變動下之影響
 034 經濟學導論

生產成本上的變動造成供給曲線的變動，而生產成本的變
動可歸因於科技上的變動。如〔圖 2.4〕，科技的進步造成了
生產成本的降低，而使得供給曲線向右平移。這是因為在所有
的價格下，多生產些單位，將會變得有利可圖，因此廠商會增
加供給。舉例來說：汽車的生產在 20 世紀初因亨利福特發明
的組裝線而有革命性的進步，雖然福特並沒有發明汽車，但新
的生產方式大幅地減低生產汽車的成本，所以從美國開始再到
世界各地，皆因此而大量增加汽車生產。主要影響供給的因素
摘要於〔表 2.2〕。

表 2.2 影響供給的因素
因 素 效 果
價格 價格的變化造成供給線上的變化。價格較高，供給
量較高；價格較低，供給量較低。
投入要素 這些因素的改變，將會造成供給曲線在任何價格下
科技 的供給量的平行位移。

2.4 市場：需求與供給

價格與市場的均衡

將市場區隔成兩方面來回顧：我們先來看供需之間如何互
動。市場是顧客與廠商需求與供給之間相互作用並為了滿足雙
方而產生的。最簡單且必要的分析則是圖解。〔圖 2.5〕代表
一個財貨或服務的市場。價格被描述成垂直軸，而水平軸為商

‧結清：
品供給與需求的數量。在價格 P1時，在需求曲線 D1下，需求
某交易市場中之所有 量為 Q1，正好符合在供給曲線 S1下，供給量 Q1。因此，在一
商品與服務均被銷售 定的期間內，P1價格時，稱之為市場結清（clear），即所有供
一空。 給的商品都出售了。這個狀況有些固有的條件，在市場沒有過
第二章 市 場 035

度地供給及短缺：無顧客感到需求沒有被滿足及無廠商有多餘
的存貨。
價格 P1，亦可稱之為均衡價格（equilibrium price）。在經 ‧均衡價格：
濟學裡，「均衡」是描述一種未刻意去變動的一種均衡狀況。 財貨供給量與需求量
P1如何達成均衡呢？我們先可觀察〔圖 2.5〕中的 P2與 P3。在 達成均衡時之價格。

2 時，供給量 Q2大於需求量 Q3，市場上存在著超額供給（ex-

‧超額供給：
在某個給定的價格
cess supply）。因為廠商負擔了沒有賣出的存貨，這使得有些
下，財貨供給量超過
廠商感到不滿足。（有些消費者在價格 P2時，市場上能提供他
需求量。
們所需，所以我們稱他們滿足了。）為了要改變這些情形，廠
商明顯的選擇是降低商品的價格。當這種情形發生，價格開始
下降低於 P2，需求量開始增加，而供給量減少。最後，當價格
下降至 P1，需求量將不再上升，而供給量減少至足以消除所有
多餘的供給，達到供需完全相同。我們可以從以上的分析得到
重要的隱喻：

價格
D1 S1

P2
P1
P3

0 Q3 Q1 Q2 需求量，供給量

圖 2.5 特定財貨供需市場的交互影響

當價格高於 P1時，價格均衡將無法達成，以致於將發生變
動以達成均衡。超額供給將引發廠商降價的動機直到需求等於
供給。當供給等於需求時，市場可以說是達成均衡狀態。

講了那麼多有關價格高於 P1的情形，那麼當價格低於 P1
 036 經濟學導論

‧超額需求： 時，又如何呢？在價格 P3時，在市場上存在著超額需求（ex-

在某個給定的價格 cess demand），當廠商滿足於現況（他們賣出所有他們想出售
下，財貨需求量超過 的給市場），但消費者並不感到滿足。在 P3時，消費者希望能
供給量。 買到 Q2財貨或服務的數量，但只有 Q3的數量，有些消費者的
需求無法得到滿足。廠商的產出很快地就被消費者吞沒，廠商
便發現市場上存在著超額需求。於是乎價格開始上升。當價格
高於 P3時，需求量開始下降，供給量開始上升。然而，只有當
價格落在 P1時，超額需求才會完全消除。我們再次從上述的分
析得到重要的隱喻：
低於 P1的價格皆是非均衡價格，超額需求將會使廠商有提
高價格的動機，直到需求等於供給。
除外，〔圖 2.5〕的 P1是市場上唯一的均衡價格，其他的
價格不是會造成超額供給，就是超額需求，這些狀況都會促使
自發性的調整，使價格回到均衡價格。

均衡價格與市場均衡的改變

讓我們來思考，消費者與廠商在市場環境變化後，如何諧
調地計劃。我們以下將舉三個例子來做解釋：鮪魚罐頭、咖啡
及金屬「鈀」。雖然每個案例的結果都不相同，但這些案例可
表示出市場真的有能力回應環境的變化，並能很快地達到新的
均衡位置。
在英國的鮪魚罐頭市場從 1980 年代 1.3 百萬箱成長到 1990
年代的 9 百萬箱，這個市場每年持續以十個百分比繼續地成
長。這是個需求導向的成長。產業調查顯示出，消費者認為鮪
魚是低脂高蛋白且是個吸引消費者的肉類食物。以圖表的方式
表示，在〔圖 2.6〕中，需求曲線從 D1向右平移至 D2。在其他
條件不變下，結果是均衡價格由 P1上漲至 P2，新的均衡數量
為 Q2。然而需求的變化並不是整個案例的結束。近年來，主
要生產的廠商都大力地發展現代化的工廠及設備。回想前面所
提及的技術進步，將使得供給曲線由 S1向右平移至 S2。我們把
供給的變化也併入〔圖 2.6〕中，D2與 S2的交點結果為均衡價
第二章 市 場 037

格 P3，均衡數量為 Q3。這和發生在鮪魚市場的狀況大致相同：
需求與供給的數量增加，而價格微幅地變動。

價格
D1 D2 S1
S2

P2
P1
P3

0 Q1 Q2 Q3 需求量，供給量

圖 2.6 英國鮪魚罐頭市場近期推廣的供需表示圖

近來咖啡市場的發展似乎不近理想。原因描述在〔個案研
究 2.1〕，在讀完後，我們可發現五個主要的原因使得市場發
展中斷。有四個因素是關於供給面的，而都是使供給減少，它
們是：

‧在中南美的惡劣天候
‧全世界第二大的咖啡出口國──哥倫比亞，種植咖啡豆
的農夫罷工。
‧在哥倫比亞，咖啡與古柯鹼相互競需農夫，而使得農夫
這個投入成本上升。
‧病蟲害問題

個案研究 2.1

今年在巴西不會有很多的咖啡豆：當豆農被迫離開，價格
將會上漲。 by Phil Davison

鼓起你的勇氣準備迎接咖啡 比亞的古柯鹼商、蟲害或巴西的
的價格高漲。你可以歸咎於哥倫 政客或投機者。
038 經濟學導論

專家預測在咖啡上，數日內 然後據報導，近期在哥國將
將會花上你一大筆錢，當超級市 有咖啡農的罷工。他們氣憤咖啡
場將價格定在高價格，不論是顆粒 價格提高，但他們卻沒有從中得
咖啡或粉末咖啡上。他們甚至也 到利益。
不清楚原因為何。 如其他種植哥倫比亞豆的農
所有你知道的，只是給生產 夫，Z 先生也正與叫做 broca 的
者的價格自從 12 月振盪了 40%， 蟲蟲災害搏鬥中，一種雖然人類
相較於超級市場櫃子上的標價。 肉眼看不見，但卻會對咖啡豆有
到底為什麼呢？其中一個原 致命傷害的蟲類。
因是收成季節時，中南美洲遭受 然而國際咖啡組織的主席，
不良氣候的因素，尤其是巴西與 Celsius Lodder，宣 稱 將 會 有 些
哥倫比亞。這將會減少他們的出 騷動，「基本理論不能 100 ％解
口，進一步減少消費國家的存 釋價格變動。」他亦指出在未來
貨。 的咖啡市場中，會有投機買賣。

資料來源：The Independent, 5 February 1997.

在需求面，因猜想價格會上升而偷機投資在咖啡上。這些
效果總結在〔圖 2.7〕上，供給的影響使得供給向左平移由 S
1 至 S2，而需求曲線因投機而由 D1向右平移至 D2。結果是咖啡

的價格激增，由 P1至 P2。

價格
S2
S1
D2
D1

P2

P1

0 Q2 Q1 需求量，供給量

圖 2.7 1997 年世界咖啡市場供需狀況的概略變動

第二章 市 場 039

最後，我們來研究鈀的市場。如同〔個案研究 2.2〕解釋，
鈀是用在製造輕便的電子組件，如手機。對那些商品而言，對
鈀本身的需求一直都很強。不幸的，鈀的供給一直受限於世界
上鈀主要生產者──俄羅斯的不可信賴性。俄羅斯鈀的出口商
一度暫停經營。這使得鈀的供給價格升高。在〔圖 2.8〕中，
供給曲線由 S1向左平移至 S2，使得價格從 P1升高至 P2。如同
〔個案研究 2.2〕的報告，雖然俄羅斯的供應商恢復營業，但
價格仍相當地高。實際上，供給曲線已經開始向右平移，只是
相當地緩慢。

個案研究 2.2

電子產業警告：鈀將會短缺

昨日發出的警告，有關鈀將 他說，消費者一直依賴著俄羅斯
會有嚴重的短缺。鈀是製作手 鈀的存貨去填補供給與需求間的
機、筆記型電腦的重要金屬元 缺 口，JM 相 信 在 這 世 紀 結 束
件，也是把污染物從汽車中移出 前，存貨將會用光。
的催化劑。 Mr. Steel 在今年初便可預先
Mike Steel──Johnson Ma- 看出潛在性的問題，當時長達 6
tthey 的研究部經理說，對鈀的使 個月，俄羅斯停止對鈀的出口，
用，持續強力地成長，但是有個 而俄羅斯鈀的出口量占全球
生產的缺口隱藏在後，在 2000 70%。這驅使價格達到最高的價
年時，我們可能就會面對非常艱 位長達 18 個月，雖然因俄羅斯
困的情形，除非產業的使用者現 重新再出口而價格下降，但仍是
在就小心此點。而 Johnson Ma- 去年價格的二倍多。
tthey 是全球最大鈀的行銷組織。
資料來源：Financial Times, 19 November 1997.
040 經濟學導論

價格 S2
S3
D1
S1
P2
P3

P1

0 Q2 Q3 Q1 需求量，變動量

圖 2.8 鈀供應在短期變動下的影響

2.5 市場分析應用 1：歐盟經濟整合

若市場能運行得如到目前為止，我們理論上探討所建議
般──在面對各種不同形式的改變與崩解，仍致力達成均衡，
我們也許能如預期般看到市場在許多真實世界情況中，是如何
被操作與支援。用歐盟在面對市場整合所採用的策略為例子，
我們可以看看是否正是我們說的這個情況。事實上，我們研究
發現，歐盟在面對自由市場時所採取的態度，似乎是顯得有些
模稜兩可的。一方面，引進了所謂的單一市場機制，就是去運
用正向的市場機制功能，引導市場去整合許多流通歐洲的商
品、服務的生產與消費。然而，另一方面，特別在農產品市
場，歐盟就傾向去阻止完全競爭市場產生。以下我們將使用供
給需求原則來解釋這樣的矛盾。
目前歐盟主要有十五個會員國，其中有：

‧澳洲 ‧德國 ‧荷蘭

‧比利時 ‧希臘 ‧葡萄牙
‧丹麥 ‧愛爾蘭 ‧西班牙
‧芬蘭 ‧義大利 ‧瑞典
‧法國 ‧盧森堡 ‧英國
第二章 市 場 041

歐盟的主要核心目的就是去增進其會員國的經濟榮景。透
過去結合各個不同國家領土，形成一個歐洲單一市場。期望結
果是將會創造一個獨立的經濟空間，而這經濟空間很適合也能
延續，在目前已明顯存在於個別國家經濟中。消費與生產的決
定，如哪裡住、哪裡工作、哪裡投資等的決定──越來越多會
被以整個歐洲體的程度去考量。技術上來說，其實單一市場早
在 1992 年底的時候就已存在。不過，那只是為市場創造一個
架構。而單一市場要真正發揮功效，要取決於那些歐洲工廠、
消費者及國家機關的行動上。
單一市場概念是出自於一種關心。早在 1970 年後期及
1980 年代初期時，所謂的歐洲共同市場的存在，並無法有效幫
助會員國達到經濟表現目標及開發贏過其他先進國家的潛力，
特別是超越美國及日本。原先以為問題的原因在於歐洲國家間
不斷分裂的原生特質。歐洲共同市場主要是提供會員國之間一
個貨物及服務間無阻礙流通的經濟空間。從 1957 年歐洲共同
市場做為羅馬條約中的一部分，歐洲會員國的公民能夠彼此自
由買賣，不需再受任何貿易上的阻礙，如關稅。這種形式的商
業自由，理論上應會帶來實質利益。德國公民可以不用買幾乎
全是德國製造的物品或服務，買法國貨也可以像買德國貨一樣
輕鬆，只要他們夠便宜或夠好。同樣地，只要市場上他們的產
品有被需要，義大利與荷蘭工廠也可以輕易的銷往全歐洲。如
此一來，一個更開放的歐洲市場，可以讓歐洲消費者得到歐洲
工廠所提供最好價值的物品。更何況，因為最好的工廠被更多
的消費所獎勵，他們會因為擊敗競爭對手而更興盛起來。共同
市場的長期效果因此會鼓勵及提升更好的生產者，歐洲將會變
成有生產力、充滿競爭力的地方。
那麼對於歐洲經濟體分裂的關心是如何產生的？究其原因
是，就某些重要面向，在 1970 年末及 1980 年初，歐洲顯然地
退縮回至國內經濟。舉例來說，越覺得商品及服務間的自由流
動的困難度不斷增加，例如：受到各種我們稱為「行政」貿易
的障礙，特別是各種關於國家級的某些商品。好比在過去好幾
次，荷蘭與德國政府都曾經試圖想阻止他們的國民進口外國啤
042 經濟學導論

酒，只因為那啤酒不符合國內生產標準。再者，很明顯地，儘
管他們對歐洲整合的承諾，國家政府他們還是傾向於國家主義
的購買底限。因此，英國政府常只買英國出產，法國政府只買
法國貨……等如此一般。這樣的前後關係中，1992 年被引進的
單一市場，就是一種更新整合計畫的嘗試。它的目的就是去掃
除市場上各種型式的商品及服務貿易的障礙，更進一步，增進
歐洲勞動及資金市場的自由流動。藉由打開經濟機會，希望單
一市場能夠振興歐盟的競爭力，與美國及日本正面交鋒。

個案研究 2.3

布魯塞爾企圖加速完備法律的腳步
by Deborah Hargreaves reports

歐洲委員會正著手推動加速 銀行們及投資者正積極推動
完備金融服務的歐洲法律，希望 委員會去設計一個架構，去取代
在 2005 年的時間底限前完成單 單一市場中的金融服務，當他們
一市場中的金融部分。 想要從歐元中獲利並且無疆界限
明顯地，這達成可能有困 制地賣出。「我們想要積極向前
難。最容易達成的立法進度到目 走，而且只要看到重大政策及細
前為止花了 25 個月。即使最快 節上的任何延誤，都會令我們非
的指導守則部分，也進度太慢。 常失望」Jaap Kamp，歐盟的公
這是一份三頁的立法進度，主要 關人員在 ABN Amro 說道。
制訂關於對於銀行如何製造市場 六個歐聯主要銀行的執行者
風險的部分，主旨在建立使歐洲 在 6 月寫信給歐盟經濟與金融主
銀行能提升其競爭力。在同時， 管， 催促他們同意努力整合線上
美國也認同這作法並只花了 6 個 銀行及如何使其被整合入歐盟整
月就通過法律並入憲。 個在電子商務上的策略。歐洲委
在歐盟國家達成協議之前， 員會將在 11 月提出建議報告並
所有相關企業早已移入至美國。 繪出輪廓。
「我們的銀行對這件事非常的失 在接下來幾個月，委員會會
望並且對我們咆哮，但現在他們 對整合歐聯資本市場的好處整理
的確已經喪失商機且無法挽回 出一個詳細的分析，並為達成立
了」一位委員會的官員這麼說 法共識注入更多政治動能。委員
道。 會想對政府們提出證明，關於金
第二章 市 場 043

融服務的分裂，歐聯正不斷在損 單 一 市 場 委 員 Frits
失中。在另一個層次，這也是極 Blokstein 說道，最近許多國家正
具說服力的證據，企圖去說服並 不斷損失，因為他們沒有一個金
對政府施加壓力盡快往單一市場 融服務方面的單一整合市場，
走，例如：在不同會員國的租賃 「現在加速努力並創造動能正是
成本與整個金融產品如企業借貸 時候」。
的比較。
資料來源：Financial Times, 5 July 2000.

在〔個案研究 2.3〕提供了對一個特別的歐洲市場的短暫
討論，在其中，理論上單一市場計畫的信念是明顯，但進度卻
是需要更再加速的。這是金融服務的市場，例如：存放款及保
險。當金融服務部分的國家障礙消失後，消費者自然地可以得
到：以更低廉的價格得到而可以做更多服務上的選擇。提供最
好服務的最有效率生產者也會得到：有更多的消費做為回饋。
唯一的輸家很有可能是不好的工廠，他們還存在的原因，只因
為他們的消費者目前很難接觸到歐盟其他的市場。
如〔個案研究 2.3〕指出，歐聯銀行很關心 2005 年底之前
要在金融服務部分要創造出單一市場，是很難達成的。在這部
分的持續分裂會加強兩種困難。第一，歐聯的居民會否認整合
帶來的效益：例如，個案中指出在歐聯內部租賃成本的不同。
第二，歐聯金融部門整體上將會遇到更大、更整合的競爭生產
者：個案中所提到的美國已經保證會執行歐聯銀行先前所要求
的條件。
我們可以用我們供給需求的知識來表達歐洲金融服務將可
以得到的好處。用圖表來說明，當歐洲金融服務往單一市場方
向移動的情況，會與〔圖 2.9〕所描繪的案例相同。這裡，因
為市場多由有效率的公司組合（效率較差的，已失去消費且離
開市場），他們的供給曲線由 S1往 S2移動。在其他條件不變
下，這是與需求和供給的金融服務數量上的增加（從 Q1到 2）

以及價格上的下降（從 P1到 P2）相關。注意，供給曲線移動的

來源，與我們早先的分析一致。由幾乎是有效率公司組成的市
場的事實，也就等於公司的平均成本也因此下降。這就是生產
044 經濟學導論

成本上的下降的均衡點──就我們所知，從我們理論上討論，
供給曲線往右邊移動。本質上，單一市場計畫是有關致力提升
歐洲越多市場趨向如此的改變。然而，在我們下一個案例所描
述的，在某些市場，就存在較少空間的操弄了。
在歐聯中的歐洲汽車工業就似乎提供了相反的例子──單
一市場的潛能無法對其生產與消費的組織產生大改變。如〔個
案研究 2.4〕所明示，歐洲汽車製造商面對的核心問題是本質
上就供給過剩。在〔圖 2.4〕與〔圖 2.5〕中，我們討論到，市
場上對供給過剩最一般的反應是降低成本，直到市場能夠自行
達到均衡。在個案中，有些證據是歐洲汽車場所正在發生的
事。然而，車商調降售價是因為壓低所獲得利潤，但其中顯然
地有些侷限存在。另一方法就是降低車商的供給。〔個案研究
2.4〕提到這也是他們正努力嘗試的方法之一：例如，藉由導入
短期型工作與部分工廠關閉。

價格
D1 S1 S2

P1

P2

0 Q1 Q2 金融服務的供需量

圖 2.9 歐洲金融服務市場創設的影響
第二章 市 場 045

個案研究 2.4

需求的動能氣急敗壞地表示：在面臨負荷量超載與不斷下
滑的利潤，整合與合併車商應列為歐洲汽車製造商首要議
程的討論順序
這年一開始，對歐洲汽車製 許多歐洲車商選擇短期型工
造商就是個不吉祥的開端……過 作與部分工廠關閉來因應生產過
度生產與預期汽車銷售下降，已 剩情況。但他們的努力被其他車
經使歐洲汽車工業更相信他們需 商 家 入 市 場 而 成 效 有 限。To-
要改變平衡供給與需求的結構。 yota、Honda 及 Nissan，日本三
製造商已經透過彼此合作，盡可 家 車 商，已 設 立 在 1999 年 以
能降低成本。但是市場上似乎看 前，要從目前的 5 萬台提高到 65
不到長期性的改變，這意味著， 萬台之多的銷售目標。
未來需要採用更激烈的手段，如 對於負荷量滿載、疲弱不振
更多大型的合併。 的需求及強勁的競爭，最快速的
長期供給無法達成均衡，而 解決方法就是合理化與合併。但
歐洲車商對市場上出現的「根本 歐洲車商對於保有他們的獨立性
的問題就在於長期需求與新狀況 不遺餘力……這產業的確有經濟
反應過於緩慢」教授 Garel Rhys 上的重要性──它可達到國內生
說道，他是 Cardiff 商業學院汽 產毛額的六分之一之多──也就
車工業經濟學的專家。 是任何的合併必定伴隨而來總體
儘管歐洲經濟在蕭條後的確 經濟面的影響。所以不只有股票
有復甦，但對新車的需求量卻停 擁有者，也包括貿易協會、政府
滯不前……相對低的需求與需 等都不願意在工作與收入已經處
要，在許多情況，許多購車的特 危急狀況下，做出讓步。
別優惠，以反映出汽車銷售的獲 其他可以達到節省生產成本
利能力。「歐洲汽車市場已經飽 的方法還有對於基本款的車型
和了，只有更換新車時的需求， 外，簡化其他車型，以基本款為
但 那 也 是 很 少 量 的 需 求」Vol- 基礎，另外變化車種的生產，以
kswagen’s Audi 子公司，Graham 及與供應商間價格的討價還價。
Morris 說道。 當減少製造商成本的方法可
胃納量超載也是主要原因 以被理解後，汽車產業分析師仍
……歐洲車商已經厭煩去處理無 懷疑這些方法是否就足以克服長
休止的勞資糾紛與政府施加的過 期供給過剩與需求不足所帶來的
多壓力。 問題。
資料來源：Financial Times, 15 February 1996.
046 經濟學導論

價格 S2
D1
S1

P2 F A B
CD
P1
Pe

0 Qe 汽車供需量

圖 2.10 歐洲汽車市場超額供量的調整過程

〔圖 2.10〕提供了對供給及需求兩種選擇的說明。讓我們
假設市場在需求曲線 D1與供給曲線 S1的價格 P 與數量 Q 時達
到均衡。然而，在價格 P2 時，有 FB 的超額供給。在這裡是不
均衡狀態，有動能需要改變。短期工期與部分工廠關閉的調整
下，所以供給從 S1移到 S2，也將超額需求從 FB 降低到 FA。
再者，當價格下降後──圖中從 P2到 P1──超額供給已經被壓
縮──從 FA 到 CD ──然而，至今困難的地方卻是在──目
前所採取的方法並不足以完全解決市場上超額供給的問題。在
個案中建議的長期解決方案是讓較弱的工廠退出市場或被較強
的工廠合併，如此一來可以減少更多的長期供給（S2更往左邊
移動，並且完全使超額供給 CD 完全消失），並讓歐洲汽車市
場非常接近甚至達到均衡狀態。但如個案中所提到，這種情形
尚未發生或發生得非常緩慢的主要原因是──有政府與強大貿
易聯盟支持的歐洲汽車製造商，並不願意喪失他們的獨立權。
在歐洲，單一市場似乎無法對汽車工業有如對金融服務衝擊的
預期。
在單一市場計畫中，汽車製造與金融服務兩部分分別提供
不同的範例，歐盟一方面想提高完全自由市場帶來的好處，另
一方面，又不放棄干預市場的權力。在歐洲的汽車工業，單一
市場似乎無法對歐洲汽車工業有如對金融服務的衝擊。政府強
力主導的農業生產──奶油山與酒湖正是一個惡名昭彰的例
第二章 市 場 047

子。我們可以再度使用供給與需求的原則繼續追蹤下面發生的
事。
歐盟的農業主要由一般農業政策（簡稱 CAP）所主導。事
實上，CAP 是個試圖干預歐洲農業市場運作的力量。也就是，
歐聯並不願見到自由市場對農業所產生的影響。事實上，在過
去 CAP 的工作主要保存某種如地方化的生產，所以歐聯自然
不願意被單一市場計畫影響到農業生產。若廢止 CAP，讓歐洲
農業成為自由市場一部分，很可能讓部分生產效率不好的農夫
退出這個行業，並尋求農業較大的規模經濟（economies of sca- ‧規模經濟：
le），鼓勵出現較大的農田。在自由市場條件下，要與非歐洲 規模經濟發生於，當
低成本的食物生產者競爭，就必須要這樣，因為他們會出口大 某個較大產出並未伴
量的的產出以達到歐洲的需求。那為什麼歐聯仍希望保存相對 隨等比例投入的資
本。
較小規模、分散的、較無效率的地方性生產呢？答案很簡單，
就農業方面而言，即
就是它試圖想要保護他們農夫的工作與收入。讓我們看看這是
農夫會偏好以機械來
怎麼達到的。 耕作。
在〔圖 2.11〕中描繪了歐聯市場農產品特定的胃納量，就 產出增加，但機械使
比如說穀物吧。因此，供給與需求曲線的位置分別代表歐聯的 用量並未隨之增多，
生產者與消費者。假設歐聯與世界其他各地無貿易機會可能， 是故產品單位成本下
降。
而市場均衡點設定在 P 價格與 Q 數量。現在讓我們也假定穀
物在其他世界各地生產較低廉（這也是實際的情況）。也就是
世界各地的穀物價格普遍低於 P 。如此一來，若歐聯與世界其
他地方可以自由貿易，歐洲消費者一定會買較便宜的穀物。案
例中，需求的數量為 Q4 ，但歐洲生產者只能提供 Q1 。而在世
界價格下，穀物的進口可以讓將數量增加到 Q4 到 Q1 之間。在
穀物完全自由競爭市場，相對較低廉的世界價格肯定對歐洲消
費者較有利，相較之下，他們可以用較少的價格，而消費更
多。然而，歐聯的穀物產出就會下降，據推測，在世界全部的
穀物市場中，歐聯農夫的數量也會跟著下降。
換句話說，所以 CAP 為了完成它著名的使命──保障歐
聯農夫的工作與收入──它必須與歐聯農業市場與世界其他各
地隔絕以為保護。藉由為各種農產品設定一個目標價格作為保
障（並非全部）。目標價格是決定在歐聯的農業生產成本的基
048 經濟學導論

價格
D S
目標價格
干預價格

Pe

世界價格

0 Q1 Q2 Qe Q3 Q4 供需量

圖 2.11 市場干預：一般農業政策的例子

礎上，並允許一定獲利。所以在〔圖 2.11〕中可以明顯看到穀
物的世界價格與歐聯所設定的價格有斷明顯落差，也正是歐聯
的消費者被阻止以較低的世界價格取得穀物（要不然他們就不
會買歐聯生產的穀物了）。這是透過對進口穀物課予關稅而達
到管制的效果。關稅就是對貿易的物品課予稅收，如此一來就
能達到提高進口穀物的價格，使之達到目標價格（假定被課予
關稅的進口者會將稅務成本轉嫁到歐洲的消費者身上，形成穀
物高價結構）。
除了制訂目標價格，歐聯也對他們想要保護的部分農產品
干預價格。這是歐聯保障他們農夫農產品產出的最低價格。在
〔圖 2.11〕中，注意到干預價格與較高的目標價格都成了歐聯
穀物的超額供給。如我們所見，這樣的不均衡價格並不穩定。
這些堆積中未出售的物品會促使農夫以更低廉的價格售出，直
到達到均衡價格 P 。為了防止這種情形發生，並且阻止歐聯農
夫退出市場──歐聯本身無論如何必須收購在干預價格之上的
超額供給。在〔圖 2.11〕，指的是 Q3 到 Q2 這段的量。這種情
形的購買就是惡名昭彰「食物山」的由來。因為市場並無對農
業生產過剩的需求，他們無限制的被歐聯收購。
總而言之，CAP 主要就是提高並維持歐聯農產品的價格。
這鼓勵更多的農夫繼續留在這個行業，不至成為自由市場的一
員，與世界其他市場整合。因此，政策的正面效果就是保障了
第二章 市 場 049

較多的農民收入。政策較負面的地方就是歐聯的消費者購買農
產品必須負擔較高的價格，因政策要負擔的支出（假設超過歐
聯總預算的一半），和與世界貿易的隔絕（例如：世界其他地
方有能力出口到歐聯，但卻被禁止）。
在以上看到的這些例子，歐聯在使用市場機制上顯得相對
不一致。在大部分的產業，歐聯期待經由世界自由市場達到提
高歐洲在世界經濟中的競爭力。然而，在農業，同樣的方法卻
被認為是有害的。為何有如此不同呢？答案就在於產業與農業
在世界性的相較，處於不同階段。歐洲工業已經適合全面性的
競爭，並非常接近世界上最好的水準，所以適合如美國及日本
產業等整合加入成國際級市場競爭。在此可斷言，未來歐洲產
業在與市場競爭的狀態下，會有亮麗表現。
然而，在歐洲農業方面與世界其他地方相比，就顯得相對
弱勢許多。所以這種將農業加入世界市場競爭，就對歐聯難以
接受，因為他們的農夫暴露在沒有競爭能力情況下，很可能就
退出這個市場。除此之外，整合尚未發生的原因也與歐聯政治
上農業利益瓜分不均、遊說角力不斷有關：舉例來說，角力者
與抗議的農民就非常反對變成像歐洲商業城市景觀那般相似。
雖然 CAP 有農業社群的基礎擁護者，而因 CAP 的消失能得到
最多好處的歐洲消費者──他們能以低廉價格購得食物，大部
分只是尚未整合成一個有力的聲音。

2.6 市場彈性

在市場運作的分析中，彈性的觀念是我們最後所要介紹
的。什麼是彈性呢？在第 2.2 及 2.3 節中，我們回顧了個別決
定一個特定的財貨及服務的需求及供給的因素。舉例來說，在
其他條件不變下，較高的價格減少了需求量，較低的價格則推
升了需求量，但是反應的強度（strength of response）為何呢？
如：當一個商品的價格提高 5%，那需求量將會減少多少呢──
一樣、多、更多還是少呢？對想了解市場如何運作的經濟學家
 050 經濟學導論

或是主動參與其中的廠商，這都是個非常明顯的問題。假如一
個廠商想作一個改變價格的決策，它便想要知道改變後的影響
為何。假如降價可以讓廠商賣出更多的商品或是只賣出多一
點，那對廠商整體的收益影響為何呢？彈性的觀念提供了我們
對此問題的解答。
我們將供給及需求對其他經濟變動的反應概念化成供給的
彈性或需求的彈性。當供給或需求的數量對特定的刺激──如
價格變化──沒有反應，我們稱之為不富彈性（inelastic）。
相反地，當它們有更多的反應或變化很大，我們稱之為富於彈
性（elastic）的。我們將在以下章節有更明確的介紹。

2.7 價格彈性

最常使用到的彈性型式為需求的價格彈性（price elasticity
of demand）。是衡量當一財貨或服務的價格變動時，需求量的
變化反應。更正式點，一個商品或服務的需求價格彈性（P ）
可表示為：需求量的變化比例除以價格的變化比例。

P = 需求量的變動比例／價格的變動比例 （2.1）

價格彈性可以用圖示來作介紹。在〔圖 2.12〕中，我們假
定一個新車市場。在許多可能的價格中選取兩個做為考量，以及
考慮其需求的數量。現在我們用在市場中彈性的概念，亦即─
─在上述的等式──我們必須找到需求量及價格的變化比例。
我們遵循同樣的順序：當我們在計算需求量的變化比例
時。

‧富有價格彈性： 我們現在有稍微複雜的方法來計算需求價格彈性。在〔圖
當需求量的變動比例 2.12〕中，利用〔方程式 2.1〕，我們得到範例的需求彈性為
大於價格的變動比例 4.77，但是這個數字告訴我們什麼呢？事實上，它指出在那
時，而此彈性值大於 個範圍內，需求是富有價格彈性（price elastic）的：換句話說，
1。
當價格變動時，將會產生更大比例需求量變化。注意，當價格
第二章 市 場 051

價格

£15000 Ped = 4.77

£12000
收入損失
收入利得

0 10 32 需求量
（'000 每月）

需求的價格彈性（P ）計算是取決於需求曲線某段設定
範圍內。
需求量的變動比例
價格的變動比例
價格自£15,000 降到£12,000：
需求量變動 ÷ 需求量變動平均值
價格變動 ÷ 價格變動平均值

圖 2.12 新車市場需求的價格彈性

削減，車子的業務將會有淨利增加。損失的利潤為£3,000*10,000
cars = £30 百萬/每月。增加的利潤為£12,000*22,000 cars=£264
百萬/每月，總獲利為£234 百萬/每月。當價格從£12,000 到£
15,000，則利潤將會損失£234 百萬/每月。
〔圖 2.13〕為兩個有關需求彈性的實例。在第一個例子
中，當價格由£10 降至£9 時，需求可被求出是富有價格彈性
的。當價格下降時，可獲得多的淨利。然而當價格從£3 至£2
時，需求的價格彈性為 0.43，這是需求不富彈性（inelastic de-
 052 經濟學導論

mand）的案例，當價格改變導至需求量的改變比例較小（less
than proportionate response in the quantity demanded）。注意，
在這裡，價格降低將導致淨利的損失。我們現在已經了解兩個
主要彈性的差別。當需求量反應的變化比例大於價格的變化
量，稱之為富有彈性（elastic），其彈性值會大於 1。另一方
面，當需求量反應的變化比例小於價格變化，稱之為不富彈性
（inelastic），其彈性值小於 1。雖然價格與需求量的關係為反
向的，需求的價格彈性其值為負的，習慣上會省略負號以避不
必要的混淆。現在我們也應該遵照這習慣。

價格自£10 降至£9
需求量的變動比例
Ped =
價格的變動比例
= 8/14 ÷ (-1/9.5)
= 0.57/ 0.11
價格 Ped = -5.18 i.e.（富彈性）
D
£10 價格自£3 降至£2
£9 需求量的變動比例
Ped =
‧不富價格彈性： 價格的變動比例
當需求量的變動比例 = 8/46 ÷ (-1/2.5)
= 0.17/ 0.4
小於價格的變動比例 £3
L Ped = -0.48 i.e.（不富彈性）
£2
時，而此彈性值小於 Q
0
1。 10 18 42 50 需求量
‧單一彈性： （'000）

當需求量的變動比例
圖 2.13 需求曲線上的彈性變化
等於價格的變動比例
時，而此彈性值等於
除了富有彈性及不富有彈性外二個主要案例外，有先見的
1。
‧完全缺乏彈性： 讀者可能預期有其他的可能性。需求量反應的變化比例等於價
需求量完全不因價格 格的變化量，即 P = 1。這即是單一彈性（unit elasticity）。
的變化而有所反應， 〔圖 2.14〕(a)有個單一彈性的範例。注意，這裡因價格或需求
彈性值為 0。 量的變動所造成的淨利增加或減少都是相同的。當然，需求量
‧完全富於彈性：
完全不會因為價格變化而有所反應的，稱之需求為完全缺乏彈
反應需求量在特定價
性（perfectly inelastic）。或 存 在 著 完 全 反 應（perfectly re-
格下是無窮大，而其
彈性值則為∞。 sponse），在特定的價格需求量是無窮大；而在其他的價格
下，需求量為零，則稱需求為完全富於彈性（perfectly elas-
第二章 市 場 053

tic）。〔圖 2.14〕(b)跟(c)，分別代表這兩個範例。注意，不管
價格為何，垂直完全不富彈性的需求曲線的需求數量皆靜止維
持在 Q1，在此 P = 0，價格變動完全不會造成需求量的變動。
在完全富有彈性的例子中，在價格 P1 時，有一條完全富有彈性
的需求曲線，在其他的價格，需求量完全消失。需求彈性 P
= ∞，價格變化時，需求量變化無窮大。
概括整理，價格的需求彈性從 0（完全不富彈性）到無窮
大（完全富彈性）：

‧ ：需求量不對價格變動而有所改變
（P = 0）。
‧ ：需求量的反應變動比例小於價格變動比
例（P <1）。
‧ ：需求量的反應變動比例等於價格變動比
例（P = 1）。
‧ ：需求量的反應變動比例大於價格變動比
例（P >1）。
‧ ：需求量的反應變動比例因價格變動
而呈現無窮大（P =∞）。

價格自£10 降至£5
(a) Ped = 10/15 ÷ (b) (c)
價 0.67/-0.67 價 D 價
格 D Ped = 1unit (單一彈性) 格 格

10 D
P1

5 Ped = 1 Ped = 0 Ped =

0 10 20 需求量 0 Q1 需求量 0 需求量

圖 2.14 (a)單一彈性；(b)需求完全缺乏彈性；(c)需求完全富於彈性
054 經濟學導論

2.8 需求價格彈性的決定因素

最重要決定需求價格彈性的因素為：

‧替代品的取代性
‧所得花在財貨或服務的比例
‧時間

替代品的取代性

財貨及服務有相關的替代品，則需求相對富價格彈性，而
較少替代品的則需求不富價格彈性。舉例來說，在歐洲有許多
巧克力棒的品牌，價格也都很相近。製造商通常都不願意提高
價格，深怕消費者會轉向競爭者的商品。這是個暗示需求對任
何的巧克力棒都是富價格彈性的，因為消費者喜好多樣的選
擇。市場的特徵為高度選擇導向且富價格彈性，生產者有極大
的動機去培養消費者的品牌忠誠度（brand loyalties）。品牌忠
誠度建立起消費者心中某個財貨或勞務對其他競爭者的優越
感，並減少了價格彈性：人們願意多花一點錢購買，因為察覺
到商品的品質。在巧克力的產業中，Mars bar 便擁有此聲譽。
油是個最常引用為很少替代品的商品，也因如此，需求相
對地不富彈性。在 1973～74 年及 1979 年，世界的石油產出領
生國──OPEC 國家們，哄抬了油價。而那些非石油產出國在
短期內沒有任何的選擇，只能順應膨脹的油價，僅管他們的經
濟是高度依賴著石油。這使得石油產出國從石油進口國那大賺
了一筆。我們將在 2.10 節有更詳細的討論。
菸草及酒的需求也是不富價格彈性的，政府為了要增加稅
收，也選擇在這些商品上課稅。這些稅由生產者加諸於消費者
身上，而使得商品的價格高漲。這裡有個有效的理論，即是較
高的價格並不會降低消費數量，因為廠商面對不富彈性的需求
曲線。假如，菸酒有相近的替代品，則政府不會對其課稅。
第二章 市 場 055

所得花在財貨或服務的比例

當花費在一項商品的金額占所得的一小部分，購買者將較
不會注重該項商品的價格變動：該需求不富價格彈性。舉例來
說，在雜貨店所販賣的小包調味醬，它們只值一點點錢。假如
它們的價格從 4 分錢漲到 5 分錢，上漲了 25%，需求量將會大
幅地減少嗎？答案是不會。人們不會為了 1 分錢而改變購買的
習慣。在此處，需求是不富有價格彈性的。然而我們考慮等幅
度上漲的例子，一台洗衣機，看將會發生什麼事？洗衣機價值
好幾百英鎊，占所得的比重相當地高。當價格上漲£100，需求
量將會大受影響：亦即需求富價格彈性，因其占消費者所得中
很高的比例。

時間

需求通常不會因價格變動而快速地調整，如，對報紙而
言，有許多相關的替代品，即需求富有價格彈性。然而需求不
是瞬間有彈性的。假如當一家報紙漲價，那些習慣閱讀該報紙
的消費者不會馬上察覺。他們因為喜歡那家報紙的某個專欄或
是習慣那家報紙的字語，而仍繼續購買那家的報紙。然而有些
消費者可能隔了幾天，當他們付帳單時察覺價格上升了，進而
轉向購買其他家的報紙。這逐步的改變，意謂著需求的價格彈
性在短時間內是不富彈性的。消費者需要時間去尋求替代品。

2.9 為何廠商需要知道需求的價格彈性

對需求價格彈性的認知對廠商是非常重要的，假如他們想
了解在他們建構的特殊市場中，消費者對價格的反應。我們已
經警覺到廠商不能誤解市場的狀況。舉例來說，假如定價高於
均衡水準，市場將無法結清：將存在超額供給且廠商將會有存
056 經濟學導論

貨產生。然而，超額供給的程度將會增加，當需求的價格彈性
增加。這意味著當廠商不了解市場彈性的本質時，即使在市場
非常有利的狀態下，他們仍會做出非常差的決策。
在〔個案研究 2.5〕中，介紹了在 1996 年英國足球聯盟對
FA（Football Association）的準決賽做了一個令人難以相信的
定價方式。FA 宣稱準決賽的需求價格彈性是不富有彈性的。
對兩場比賽，許多最高級的位置都沒有被售出，普通的位置也
只售出約 80%。換句話說，過高的票價，需求的彈性很高，以
致於市場無法結清。是什麼造成 FA 誤解彈性的狀況呢？在足
球賽季中，只有 FA 杯兩場準決賽，這意指替代品的存在性是
極小的。然而在〔個案研究 2.5〕指出，兩場比賽皆可在電視
上現場直播，這也是另一種型式的替代品。另外，高品質又難
得的 96 年歐洲冠軍賽隨著準決賽的結束也將在英國舉辦。考
量這些因素，準決賽的定價結構應與一般的聯賽相同才是。這
至少保證有傳統的人數出席觀賞 FA 杯的準決賽。

個案研究 2.5

足球聯盟與歌劇院共同分享一個有價值的目標

最近發生的事件……足球市 錯誤，它假設需求是缺乏價格彈
場無法認知基本的供給與需求法 性的，但最後證明這樣做，市場
則。 是無法結清的。或許 FA 應向皇
足球協會無法使 Liverpool 家戲劇院學習。它過去主張採別
與 Aston Villa 的兩場原預計會充 取價的價格結構。皇家戲劇院的
滿觀眾的準決賽高朋滿座。 價格系統中，有 131 種層級。層
假設，任何的足球迷持者喜 級是依表演的不同而改變。較高
歡觀看現場的比賽勝於在 Sky 電 檔的演出收費就較高，普通級的
視台轉播，那為何體育場只有 8 則收費就較平價。通常都是客滿
成滿呢？Livepool 的 23,500 張票 的情形。這些是以經濟的觀點來
中有 6,000 張沒賣出，Aston Vil- 說，邏輯思考則是要足球與戲劇
la 的 23,004 張票中有 4,400 張沒 的組織者去測試需求彈性，直到
賣出。 發現價格均衡。
FA 在兩個案例上都發生了 還有其他的因素需要考慮，
第二章 市 場 057

如受歡迎的程度及所得。是戲劇 嗎？所有的足球迷的收入都與戲
的歡迎度及普及率與足球相同 劇迷相同嗎？
資料來源：Guardian , 8 April 1996.

2.10 市場分析應用 2：石油輸出國家組織與石

油市場

在 2.8 節時，我們曾提及，石油是個少有替代的商品。石
油可被分類為低的需求價格彈性。在 1970 年代時，對一個經
濟良好的先進國家而言，擁有大量的石油儲存量是件司空見慣
的事。但在 1973～74 年和 1979 年，石油輸出國家組織將石油
價格提高了許多。增加的價格將使石油輸出國家組織的成員富
有，並造成那些經濟主要依賴石油進口的國家非常嚴重的問
題。自始至終，石油輸入國都必須付出許多金額在那些商品
上。但這不是故事的結尾。隨之而來的則是市場如何緊縮，在
那些發展商品中需要原油的國家，甚至是最強而有力的生產者
身上。對一個先進的工業國家擁有重要的物資如：原油，是非
常令人嚮往的，但它仍不允許石油的生產者逃避最後供給與需
求法則的制裁。
由〔表 2.3〕 來看石油輸出國組織會員國主要的問題，它
描述（有集中計畫或共產的國家除外）非石油輸出國組織的國
家於 1973 和 1986 年間能源的消耗量。從特別這幾年間企圖來
說明這些國家在第一次石油危機和其後重整，至 1979 年第二
次石油危機中，國際能源和石油市場上清楚的呈現。由 1973
年來看，在那個時候，石油輸出國組織用油量占 36.5%，大約
是三分之二的消耗量（計算石油量 1,480 + 760 = 2,240 百萬噸，
而 1,480 大約是 2,240 的三分之二）。然而 1986 年有著重大改
變。石油輸出國組織有 16.2% 的用量。但總而論之，非石油組
織國在 1986 年約三分之二需求量由自產，相較於 1973 年只有
三分之一（計算：674 + 1,191 = 1,865 百萬噸石油；1,191 大約
是 1,865 的三分之二）。特別注意這些國家增加煤和其他非石
058 經濟學導論

油能源的使用。

表 2.3 1973 和 1986 年的世界經濟中的能源來源

1973 1986
百萬噸 占百分比 百萬噸 占百分比
總用量： 4,045 100 4,172 100
OPEC 進口量 1,480 36.5 674 16.2
其他國進口量 100 2.5 207 5
自產能源種類：
油料 760 18.8 1,191 28.5
天然氣 765 18.9 741 17.8
煤 805 19.9 1,076 25.8
其他 135 3.3 283 6.8

由〔表 2.4〕 可以來追溯世界主要的石油輸入區域（經濟

合作開發組織）這幾年消耗量及油價。可以看出石油輸出國組
織對其中造成的波動油價。1973～74 年和 1979 年兩次石油危
機明顯表示每桶原油價和實際油價（石油在世界市場是以美金
來算）有指標性的作用。1986 年每桶油價和實際油價在經濟合
作開發組織中到達頂峰，但之後又產生降價（以 1986 年為例，
實際油價約為 1981 年的一半）。
把〔表 2.3〕和〔表 2.4〕一起來看，我們可以總計 70 年
代和 80 年代前半的石油市場的發展。兩次石油危機確實是非
石油組織國家的困擾。能源主要使用進口產，物價增加非常驟
烈。因為鮮少有替代物和低價塑膠製品需求，使得短期間價格
驟增。然而油價的上漲也促使本身在世界能源市場上的改變。
石油進口國節約石油的使用，同時大量備儲石油及非石油輸出
國組織石油儲存量（在很多例子中，先前石油輸出國組織在石
油低價時是不值得這麼做的）；而且發展不同的能源來源，
如：煤。一段時日，對價格非彈性需求的石油輸出國組織也開
始軟化而且非石油輸出國組織的石油產出和非石油能源更能提
供節約和取得性。石油輸出國組織在 1973～1974 年和 1979 年
企圖長久地發展市場和永久性的石油高價，換句話說，便是想
第二章 市 場 059

成為市場中的大贏家。不幸的是，對於石油輸出國組織而言，
市場並不會順著短期操作。可是卻相反促使新石油的發展和能
源提供者額外的權限，供需之間，法則又再次的展現堅持。

表 2.4 石油市場統計表：經濟合作開發組織（OECD）區域
原油價 真實油價
（每桶成本）
1970 1.7 14
1971 2.2 17
1972 2.5 17
1973 3.5 20
1974 11.6 56
1975 11.4 48
1976 12.9 53
1977 13.9 52
1978 14.0 46
1979 19.3 56
1980 32.9 89
1981 36.3 104
1982 34.2 100
1983 30.3 91
1984 29.2 91
1985 27.4 86
1986 18.5 52

再來，我們跳脫這個例子，它是值得來看看──現在石油
市場。從 1999 年每桶原油 10 元低價，到達 2000 年 6 月 30 元
高價。石油專家認為價格在 25 元時，便能鼓舞非石油輸出國
組織生產者去投資探索新的石油來源。在這樣的石油高價情況
下，石油輸出國組織再次的享受短期暴利，唯一的風險，便可
能再次遭遇如同 1980 年中期崩盤。確實地，一些石油輸出國
組織中，會員已意識到這樣的危機。在撰述本書之時，沙烏地
阿拉伯──世界最大的石油生產國，已宣佈增加石油產量，以
使油價降低回現價。但這樣的接受表現，是無從解釋部分的石
 060 經濟學導論

油生產國會長期的屈服於市場的壓力。

2.11 其他形式的彈性

需求的所得彈性

在 2.2 節中，我們考慮價格外，其他會對需求造成影響的因
素。這些因素也可以放在彈性的架構中。舉例來說，需求會隨
著所得的增減而變化：在其他條件不變，高所得將會使對正常
財的需求曲線向右平移，低所得則使之向左平移。問題產生了：
當所得變動時，需求的數量將如何反應呢？我們可以利用需求
的所得彈性（income elasticity of demand）來解決這個問題。
需求的所得彈性（Y ）由一個商品因所得變化而造成需
求量的變化來衡量。它計算的方式跟需求的價格彈性很相似。
它的等式為：

Y = 需求量的變動比例／所得的變動比例 （2.2）

通常，Y 都為正的。換句話說，高的所得將會增加需求。
然而，總會有些意外，在有些環境中，較高的所得將會使特殊
的財貨或服務的需求量減少。在這種案例中，Y 為負。舉例
來說，英國過去 30 年在所得上增加了，但在假日的休閒方式
卻有所改變。愈來愈多的人選擇到國外度假，而到傳統的海邊
小鎮的需求下降了。在此，Y 為負的，顯示財貨及服務為劣
‧劣等財：
當收入增加時，對其 等財（inferior）。與 2.2 節所提的相較對比，正常財（normal
需求反而減少的財 goods）為所得增加而需求隨之增加。
貨。 我們可以定義兩種型式的正常財：

‧第一，當 Y 是不富彈性的（<1），最明顯的例子為對
基本食物的需求。在歐洲，國民收入已經是相當地高，
對基本食物的需求增加不像收入一樣持續大幅度地增
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經濟學導論／ Chris Mulhearn, Howard R. Vane, James
Eden 著
─ 初版 ─ 臺北市：五南 2005[民 94] 面； 公分.
譯自：Economics for business
ISBN 957-11-4171-2（平裝）
凝煉知識‧品味閱讀 1.經濟
550
94022028

1MB5

經濟學導論 I S B N 957-11-4171-2

作 者 Chris Mulhearn, Howard R. Vane, James Eden

譯 者 經緯工作室
責任編輯 劉芸蓁 許宸瑞
封面設計 鄭依依
發 行 人 楊榮川
總 編 輯 王秀珍
副總編輯 張毓芬
出 版 者 五南圖書出版股份有限公司
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出版日期 2005 年 12 月初版
定 價 新臺幣 550 元

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