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1. INTRODUCCIN
La influencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos para
desenvolvernos como personas. En nuestra vida diaria podemos encontrarnos con mltiples
situaciones de influencia social (convencer a nuestro hijo para que estudie, un anuncio en la
televisin, etc.).
En los procesos de influencia a veces actuamos como agente que influye en la conducta de
otras personas y otras veces somos blanco de influencia. La intencin de influir en una persona
es modificar al menos uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos,
conductas). Modificando la actitud se pretende conseguir algn cambio en el comportamiento.
3 tipos de contextos diferentes segn el escenario en que tienen lugar los procesos de
influencia:
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Compromiso/coherencia
Reciprocidad
Validacin Social
Escasez
Simpata
Autoridad
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CAPTULO 6: INFLUENCIA, PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUDES
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CAPTULO 6: INFLUENCIA, PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUDES
Validacin Social
Para saber cmo opinar o actuar observamos qu hacen los dems en la misma situacin.
Necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparndolo con el de las
personas semejantes a nosotros; es decir, buscamos la validacin social de nuestro
comportamiento influyndonos as la conducta de los otros.
Esta situacin se maximiza en las siguientes situaciones:
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CAPTULO 6: INFLUENCIA, PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUDES
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Los ttulos: Acadmicos o de cualquier otro tipo. Un actor con una bata de mdico
puede tener ms influencia al hablar de una leche beneficiosa para la salud.
Los artculos de lujo: Indumentaria, joyas, adornos costosos, son smbolos de un tipo
de autoridad que se asocia a posiciones de alto status social (es ms fcil dejarnos
influenciar por un timador con traje y corbata).
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El xito persuasivo del mensaje depende de la influencia de las variables sobre la recepcin y
aceptacin.
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La teora y los modelos que veremos a continuacin se centran en cmo procesa el receptor la
informacin que recibe de los 4 componentes presentes en una comunicacin.
La teora de la respuesta cognitiva
Los receptores de un mensaje procesan de forma activa la informacin presente en la situacin.
Son las respuestas cognitivas generadas por el receptor las responsables de que se produzca
un cambio de actitudes, y no tanto las caractersticas de la fuente o del mensaje.
-
Si los pensamientos y sentimientos del receptor coinciden con las propuestas del
mensaje emitido por el comunicador, el intento de influencia tendr el efecto deseado.
Si no coinciden no habr persuasin e, incluso, puede producirse un efecto boomerang
en el que los pensamientos negativos o en contra generados lleven a un rechazo mayor
de la propuesta que el que haba antes de exponerse al mensaje.
Modelo heurstico
En contraste con la teora anterior, desde el modelo heurstico se defiende que en la mayor
parte de las ocasiones las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje y el
cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo.
La informacin se procesa a travs de heursticos (ampliamente vistos en el tema 3) sin llegar
a profundizar en el contenido semntico de las argumentaciones. En este sentido, en muchas
de las reglas de decisin caractersticas de los principios de influencia, expuestos en los
prrafos anteriores, seran idneas como heursticos para aceptar un mensaje. El
procesamiento heurstico no exige que el receptor preste mucha atencin al mensaje y muchas
veces la persona no ser consciente de cmo ha sido influida.
El modelo de probabilidad de elaboracin
Richard Petty y John Cacioppo: Los mensajes pueden llegar a persuadir a travs de 2 rutas de
pensamiento:
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Central: (elaboracin alta) la persuasin se debe a que la persona cambia sus actitudes
despus de pensar cuidadosamente en los argumentos relevantes del mensaje. El
receptor elabora cognitivamente la informacin disponible.
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La sinceridad: Argumentos en contra de los propios intereses del comunicador o sin nimo de
lucro son los que ms se atribuyen como sinceros.
Atractivo de la fuente: Su belleza fsica o su trato agradable nos sirven como clave heurstica
perifrica basada en el principio de simpata.
Cuando entran en conflicto la credibilidad de la fuente y su atractivo resulta ms persuasiva una
fuente creble que una atractiva.
2. El mensaje
Es el elemento clave de la persuasin. Se distinguen 2 tipos de mensajes:
-
Cuadro 6.4 Algunas conclusiones sobre la influencia de las variables del mensaje
Novedad de los argumentos: Incrementa su eficacia persuasiva.
Cantidad de argumentos: Dar apariencia de que la propuesta est bien fundamentada.
Mensajes unilaterales o bilaterales con refutacin: Si no se refuta el punto de vista opuesto,
los mensajes bilaterales son menos eficaces que los unilaterales.
Conclusiones explcitas o implcitas: Si las conclusiones las extraen los propios receptores
(implcitas en el mensaje) esto indicar mayor elaboracin y por lo tanto mayor persuasin.
Mensajes basados en el miedo y la amenaza: Son eficaces si aportan las recomendaciones
para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza.
Orden de la argumentacin: dependiendo del tipo de audiencia que tengamos debemos hacer
lo siguiente:
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3. El receptor
Premisas del ser humano como receptor de un mensaje
a) es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente aunque sea con limitaciones.
b) como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autnomo al elaborar
una informacin.
c) es capaz de extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores.
Briol y Petty organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en
torno a 4 necesidades bsicas del ser humano:
(Relacionadas respectivamente con los motivos sociales bsicos de comprensin, control,
potenciacin personal y pertenencia (Cap. 2))
Necesidad de cognicin: Motivacin de las personas para pensar sobre cualquier tema y
disfrutar con ello. Las personas altas en necesidad de cognicin son ms difciles de persuadir.
Necesidad de consistencia: Evitamos la exposicin a mensajes contrarios a nuestras actitudes.
Para evitar la disonancia ante un mensaje persuasivo, las personas con ms necesidad de
consistencia generarn ms pensamientos favorables a su actitud previa.
Necesidad de vala personal: Las personas con una alta autoestima son ms resistentes al
cambio porque confan en su propia opinin y adems son ms vulnerables a la persuasin
porque sern ms receptivas a atender a los dems.
Necesidad de aprobacin social: Se refiere a la necesidad de afiliacin y de aceptacin por
parte de las personas con las que nos relacionamos. Por ello la aceptacin del mensaje se
puede ver muy influida por aspectos que tienen que ver con procesos grupales de pertenencia.
4. El canal de comunicacin
-
5. El contexto o situacin
Se refiere tanto a las caractersticas del medio fsico como a los factores sociales y
circunstancias personales en que se desarrolla la comunicacin.
A continuacin vemos las variables que se consideran ms importantes y que pueden influir:
La distraccin: La distraccin afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje.
El estado de nimo del receptor: Cuando una persona est contenta puede atribuir su estado
de nimo positivo al mensaje que ha recibido, lo que aumentara su aceptacin.
Advertencias sobre las intenciones del comunicador: Cuando al receptor se le ha
informado sobre las intenciones de la fuente, estar ms motivado para elaborar argumentos
en contra del mensaje y, por consiguiente, es ms difcil que sea persuadido.
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