Nike toma la delantera a sus competidores,

pero tiene un largo camino por recorrer

Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, oregon,
es el principal fabricante de calzado deportivo en Estados
Unidos y una de las marcas estadounidenses ms
reconocidas entre los consumidores extranjeros. Este alto
grado de reconocimiento es una de las razones
fundamentales del xito de Nike. En el ao fiscal de 2005 ,
la empresa segua a la alza con ventas por ms de $13,700
millones de dlares. En 2006 las marcas registradas de la
compaa incluan a Nike y Swoosh Design, que se vendan
bajo las marcas Cole Haan, Bauer y Nike. La compaa operaba 23 centros de
distribucin en Europa, Asa, Australia, Latinoamrica, frica y Canad.
Ese xito quiz se deba a sus campaas de publicidad basadas en el concepto.
La empresa utiliza un proceso que se conoce como transferencia de
imagen. Los anuncios de Nike por lo regular no colocan especficamente un
producto o mencionan el nombre de la marca. No pretendemos hacer
anuncios. La meta fundamental es establecer una conexin, afirma Weiden
ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio present a
los Beatles y fragmentos de los atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe,
yuxtapuestos como imgenes de gente comn que tambin practicaba
deportes. Se utiliz para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y
que tal vez si el pblico general compra la marca, tambin jugar mejor. Los
impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen van desde los
escandalosos, como la campaa busca y destruye lanzada en los juegos
olmpicos de 1996 que presentaba sangre y vsceras reales, hasta los
humorsticos como el primer anuncio usado para presentar a Michael Jordan
usando la marca con su nombre. Este anuncio haca la irnica sugerencia de
que el propio Jordan haba metido la mano en la produccin, al escabullirse de
un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su compaa, y luego
regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.
En 1998 Nike pas a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que
enfatizaba ms sus habilidades para la innovacin de su producto, que la
actitud jocosa y atrevida que haba mostrado en los aos anteriores.
Reconocemos que nuestros anuncios
necesitan decir a
nuestros
consumidores
que
estamos
interesados en la
innovacin del producto y no slo en los
deportistas
y
la
exposicin. Con el lanzamiento de la
campaa
Yo
puedo, Nike mostr menos a los deportistas famosos que anteriormente
engalanaban su produccin de marketing, y exhibi ms la imagen del
producto que en su campaa anterior de Solo hazlo. Recientemente sus
competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho xito con sus anuncios ms

enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambi el enfoque, no se alej

del marketing innovador.
El 4 de septiembre de 2003, Nike adquiri Converse Inc. Y el 11 de agosto de
2004 la empresa compr Starter Properties. El 4 de agosto de 2005, Adidas
confirm que haba decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los expertos
del ramo anticipaban ms fusiones.

En 2005 Bill Prez, presidente y director general de Nike, afirm que los
mercados en desarrollo
( India, Tailandia, Indonesia, Brasil, Chima , Rusia) y
el desarrollo de Converse, Starter y otras filiales de Nike presentaban grandes
oportunidades de crecimiento. Apenas hemos araado la superficie del
acondicionamiento fsico de las mujeres. En el futbol squer nos hemos
convertido en una de las marcas de desempeo en el campo ms importantes
del mundo. Y hemos sacado ventaja de ese xito en el campo creando una
categora totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el ftbol. Y
tenemos oportunidades como stas en cartera.
En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno internacional est en el
centro de la futura estrategia de Nike, lo cual sera la tarea
ms difcil que emprenda. Parece que hay un fuerte
reconocimiento de que para 2010 Nike ser ms grande
fuera que dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike compr
muchos de sus centros de distribucin en el mundo para
obtener mayor control de sus operaciones. En el futuro, Nike
quiere aumentar su presencia en los mercados clave de
India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia; tambin enfocar su
publicidad en deportes que son de particular inters en regiones especficas.
Nike se da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus competidores,
todava le queda un largo trecho por recorrer.

PREGUNTAS DEL CASO:

1.- Nike debera cambiar del enfoque de celebridades al enfoque en sus

productos para disear su publicidad? Analice el papel de la investigacin de
mercados para ayudar a la administracin de Nike a tomar esta decisin.
2.- Cul es el problema de decisin administrativa que enfrenta Nike en su
intento por conservar su posicin de liderazgo?
3.- Defina el problema de investigacin de mercados que enfrenta Nike, dado el
problema de decisin administrativa que usted identific.