LECTURA 1: CARACTERISTICAS, OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LOS

ORGANISMOS NO LUCRATIVOS

Caractersticas de los organismos no lucrativos.

La mercadotecnia es una funcin de la direccin dentro de una
organizacin que emplea estrategias para generar beneficios o
satisfactores al segmento meta, a travs de la identificacin de
necesidades de una comunidad determinada, en el momento y lugar
apropiado. Por lo tanto, sus tcnicas y estrategias se pueden aplicar a
cualquier organismo segn la misin y objetivos que cada uno persiga.

Hasta la dcada de 1960, la aplicacin de la mercadotecnia se limitaba a

su empleo en empresas comerciales, pero una creciente ola de
descontento en el consumidor forz a los mercadlogos y a los
acadmicos de esta rea a revisar y evaluar la responsabilidad social de la
mercadotecnia.

En 1969, con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia

general, se comienza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de
adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas
a defender los intereses sociales.

Philip Kotler y Levy nos dan una definicin del marketing social como: "el
diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la
aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". Utiliza conceptos
de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores,
comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la
satisfaccin mxima del grupo.
Por si misma, la mercadotecnia no es un fin, no es propiedad exclusiva de
la gerencia de negocios. La mercadotecnia debe servir no slo a los

negocios sino tambin a las metas de la sociedad. Debe actuar conforme

al amplio inters pblico, ya que la mercadotecnia no termina con la
transaccin de compra y venta, sus responsabilidades se extienden ms
all de la consecucin de utilidades. La participacin de la mercadotecnia
en los problemas y metas de la sociedad y sus contribuciones rebasa las
fronteras formales de una empresa.

Este nuevo enfoque sirve para analizar, potenciar y facilitar los procesos
de intercambio en organizaciones no lucrativas, as como en las empresas
comerciales dedicadas a causas sociales y a responsabilidad social.

Como comienzo podemos dividir los tipos de organismos no lucrativos:

1) Empresas conscientes de su responsabilidad social y
2) organismos dedicados a fines no econmicos.

Dentro del primer grupo, es importante resaltar que hoy en da ya no se

trata de hablar de filantropa como un acto de responsabilidad social, sino
de una nueva forma de hacer negocios, donde el compromiso con la
sociedad, apoyo a comunidades en desarrollo, grupos sociales con
necesidades especficas, cuidado del medio ambiente, se convierte en
valor agregado para ganar la voluntad de las audiencias objetivo de las
empresas.

Por otro lado, existen los organismos dedicados a un objetivo comn, que
no es de carcter econmico, sino que apoyan a causas o un bien comn
como cuestiones deportivas, culturales, en pro de la comunidad que
tienden al desarrollo de la misma como educacin, salud, entre otros.
El crecimiento del sector de organizaciones privadas y pblicas no
lucrativas, ha generado la necesidad de desarrollar estrategias especficas
hacia los diferentes pblicos de inters. Y para estos dos tipos de

organismos, las actividades de relaciones pblicas son fundamentales

como apoyo a sus objetivos.

Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas

pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el
papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la
mezcla de mercadotecnia que disponemos.

Objetivos y funciones sustantivas de los organismos no lucrativos.

Una empresa no lucrativa es cualquier organizacin no comercial que

tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o
comportamientos de un segmento de la poblacin para mejorar su
situacin, y que emplea las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su
misin y objetivos.

Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y las tcnicas

de la mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye
programas para animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales
o de causa social. La actual crisis implica a un gran nmero de organismos
que desarrollan estrategias de legitimacin con la opinin pblica como
testigo.

El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a

organizaciones de asistencia social, as como a museos, parques,
zoolgicos, centros de educacin y salud, entre otros.

Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los

mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de

mercadotecnia. Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los

enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese
comportamiento. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la
organizacin que desarrollarn dicha actividad. Por ltimo, evalan, y si es
necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

Caractersticas:
1. Lenta aceptacin de la mercadotecnia.
Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la
"mercadotecnia", debido a su tradicional asociacin con el motivo del
lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa
semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de
artes hablan de desarrollo de audiencia, no promocin para aumentar las
ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.

2. Produccin u orientacin a ventas.

En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales
tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de
la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente est para orientar
al cliente, desentendindose as de la produccin o venta de ideas.

3. Filosofa de "lo s todo".

Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que
saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a
pesar de su carencia de capacitacin formal o experiencia en ramo. En
muchas universidades, por ejemplo, artista grfico o ex periodista han sido
nombrados "director de servicio de informacin" (eufemismo para
gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una
gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o

ineficaces que nicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que,

ciertamente, se ha identificado alguno).

Tambin se presenta la situacin contraria, ejecutivo con vasta

experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son
contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus
objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las caractersticas
nicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan
programas que simplemente no pueden aplicarse o que estn plenamente
equivocados para un marco de referencia no lucrativo.

FUENTE DE INFORMACIN: [En lnea] Disponible en: (Consultado el da 28 de febrero del 2009).
http://www.articuloz.com/otros-articulos/mercadotecnia-social-336481.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia-social.html
http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/mercadotecnia_social.pdf