2

PRESENTACIN DE LA EMPRESA

Qu hacemos?
Basamos nuestra propuesta de valor en el ajuste a la realidad de su negocio, incorporando las
mejores prcticas de la industria. Nos caracteriza un marcado enfoque analtico que tiene como
fin afectar los resultados del negocio y la experiencia del cliente.

Experiencia en Amrica Latina

Penta Analytics ha trabajado junto a empresas de todo el
continente, ubicadas en un total de 7 pases. Esto permite a
nuestra empresa tener un amplio conocimiento del contexto en que
se desenvuelven las industrias de la regin.

Mxico

Colombia

Diversidad de Proyectos en Retail

Nuestra empresa ha participado en una gran variedad de proyectos
de diferentes reas, en especial dentro del rea de retail. Esto ha
permitido trabajar una base de diferentes formatos de tiendas,
desde hipermercados hasta cadenas de tiendas especialistas.

Per

Brasil

Bolivia

Argentina
Chile

4
4

Nuestros Clientes

Trabajamos con el
detalle transaccional

Modelamos la
informacin a travs de
nuestro conocimiento en
Data Mining y Retail

Apoyamos los procesos

tcticos y de gestin de
su empresa

Apuntamos a mejorar los resultados del negocio en funcin

del conocimiento del cliente

CONTENIDO DEL CURSO

Introduccin al Curso

Objetivos del Curso

Introducir a los asistentes al problema de precios, qu componentes tiene y cmo
deberan afectar estas componentes en el precio final.
Ensear conceptos y metodologas para poner precios de forma correcta, tanto a nivel
general como tambin enfocados en el rubro de ferreteras.
Aplicar los conocimientos aprendidos en problemas prcticos con informacin real del
rubro (ferreteras).

Contenido Curso
Da 1 A.M.:
Clase1: Gestin de Categoras
Clase 2: Gestin de segmentos de clientes para definicin de precios

Da 1 P.M.:
Clase 3: Introduccin a Gestin de Precios
Qu es gestin de precios? Objetivos
Estimando sensibilidad al precio
Sustitucin, Complementariedad y Canibalizacin
Estimando sensibilidad al precio
Surtido de precios
Precios Dinmicos Liquidacin de sobrestock
Caso Ketchup
Clase 4: Gestin de Promociones
Diseo de promociones
Evaluacin de Promociones

Contenido Curso
Da 2 A.M.:
Clase 5: Introduccin a reglas de precios - Niveles de Precio (unidad, kg, ml, pack, etc)
Clase 6: Ejercicios aplicados 1 parte
Construccin mapa de roles
Anlisis de una promocin
Compensacin entre Ventas y Contribucin
Da 2 P.M.:
Clase 7: Caso Aplicado 2 parte
Ajuste operativos de precios -> Estimacin de Sensibilidades

Clase 8: Construccin de KPI y Reporte Control de Gestin de Categoras

10

INTRODUCCIN A LA GESTIN DE
CATEGORAS

11

Introduccin

Ley de Moore: La capacidad de procesamiento se duplica cada 18 meses.

Sin embargo: La capacidad de almacenamiento se duplica cada 9 meses.
La brecha entre capacidad de procesar y lo que almacenamos, aumenta con
el tiempo
7,000,000

Disk

6,000,000
5,000,000

4,000,000
3,000,000
2,000,000
1,000,000

Processing

0
2005

2007

2011

2013

12

Algunos hechos del Retail 2012-2013

Crecimiento de formatos en retail integrado

SMU ok market, telemercados europa, mayorista 10, Sup del Sur,

WallMart Chile ACuenta, Ekono, Lider Express, Hipermercado Lider

Internacionalizacin en Per y Colombia

Nuevas tiendas La Polar en Colombia

Cencosud y compra de Carrefour Colombia

Cencosud abrir 15 tiendas Easy 2013-2014

xito de Sodimac e Easy

Mall Plaza y Parque Arauco con sus primeros centros comerciales en Colombia

Retail sometido a escrutinio pblico. Repactaciones

El crdito como fuente de diferenciacin del retail

CMR como tarjeta abierta

13

Tendencias del Retail 2013-2014

La centralidad del cliente en las estrategia de negocio

La calidad del cliente es la base del capital del conocimiento

Nuevos medios de promocin (y difamacin): facebook, twitter, telefona

movil

Clientes comparten lo que les gusta o lo que no

Formatos ms pequeos aprovechando ubicacin: Carrefour Express

Oportunidad del contacto cada vez ms importante:

Antes que la competencia

Ms cerca de los gustos y preferencias de los clientes

Minoristas entran al negocio Mayorista (M10 - SMU, Acuenta Wallmart,

Atacadao Carrefour)
Retail se extiende a otros negocios:

Crdito, viajes, cupones, seguros, que ms?

14

Competing on Analytics

Davenport, Thomas H; Jeanne G. Harris (March 2007). Competing

on Analytics: The New Science of Winning. Harvard Business School
Press.
Davenport, Thomas H; Jeanne G. Harris (February 2010). Analytics
at work: Smarter Decisions, Better Results. Harvard Business
School Press.

15

Retailing on Analytics

Clientes

Servicios
Fuerza de venta
Layout
Exhibicin
Ubicacin
Mantenimiento

Analytics

Locales

Promociones
Relacionamiento
Segmentadas/
dirigidas

Productos

Disponibilidad
Precio
Surtido

16

Consumer Category Management

Utilizando el conocimiento del comportamiento de compra de los consumidores se
puede crear una oferta en la tienda destinada a satisfacer las necesidades de nuestros
clientes objetivo
Definicin de
Categora
Rol de Categora
Evaluacin de
categora

Revisin de
Categora

Metas de Categora
Estrategias de la
categora

Tcticas de la
categora
Plan de
implementacin

17

Qu es una Categora?
Grupo de productos que el cliente percibe como relacionados.

18

Qu es Gestin de Categoras?
Alianza entre la Tienda y el Proveedor para trabajar categoras como
Negocios Independientes.

Proveedor

Tienda

Consumidor

El foco es dar mayor Valor al Consumidor.

19

Y que es el valor?
Buena
atencin

Confianza

Valor para el
Cliente
Esttica

Economa

Conveniencia

20

ECR (Efficient Consumer Response)

Es una estrategia de la cadena en conjunto para

mejorar el servicio a los consumidores.

Introduccin Eficiente de Productos

Surtido Eficiente
Promocin Eficiente
Reposicin Eficiente: proveer el producto correcto, en el
lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma ms
eficiente posible.

21

Evolucin de la Gestin de Categoras

Enfoque en
el Shopper
Inteligencia
del Retail

Planes
Integrados de
Negocios

Planes
Integrados de
Negocios

Segmentacin /

Especfico por

Especfico por

Desarrollo

Local / grupo

Local / grupo

Planes de

Planes de

Planes de

Planes de

Categoras

Categoras

Categoras

Categoras

Administracin

Administracin

Enfoque
Interno

Administracin Administracin Administracin

De espacio

De espacio

De espacio

De espacio

De espacio

1999

2001

2002

2003 - 05

2006 - 10

22

Qu resultados se obtienen?
Resultados (ejemplos)

Aumento de las ventas en 20%

Aumento del margen sobre 5%
Reduccin de los tems (SKU) en
20%
Reduccin
del
tiempo
de
desarrollo de productos en 25%
Reduccin de Inventarios en 15%

Cmo Realizarlo?

Compartiendo los datos

Enfocndose en un conjunto
de categoras
Racionalizacin de los tems
(SKU)
Apoyo de Merchandising

Fuente: Adaptado de Miel Janssen, Accenture Amsterdam

23

Las 5 caractersticas de la Gestin de Categoras

Conducida por
el Shopper
Basada en
Hechos
Proceso
Orientado
Colaboracin

Beneficios
Integrales

24

Un proceso de 8 pasos
1.Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora
3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora
5. Estrategias de la
Categora
6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

25

1. Definicin de la Categora
Al definir una categora se deben agrupar productos que:
Compitan fuertemente.

Televisores y plasmas, LCD.

1. Definicin de la
Categora

Una persona a la hora de

comprar decide entre un
televisor ms antiguo y
uno ms moderno

Productos de un mismo proveedor

Esto permite crear rincones de
una marca, donde el cliente
puede encontrar varios productos
de la misma marca. Ej: rincn Sony

2. Rol de la
Categora
3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

26

1. Definicin de la Categora
Al definir una categora se deben agrupar productos que:
Estn relacionados.

Computadores e impresoras.

La gente que tiene un computador

generalmente va a necesitar una impresora

1. Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora

Relojes y joyas.

Generalmente la gente est buscando

adornos, la necesidad es similar.

3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

La idea es dividir una categora de acuerdo a ciertos criterios:

Usuario final: hombre/mujer/nio

Tamao: grande/mediano/pequeo
Precio: alto/medio/bajo

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

27

2. Rol de la Categora
Qu tan importante es la categora para el shopper?
El comportamiento del shopper es diferente para las distintas
categoras.
1. Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora
3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

Destino

Rutina

Estacional

Compra
Rpida

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

28

2. Rol de la Categora
Qu tan importante es la categora para el shopper?
Destino

Rutina

Estacional

Estacional
Categoras que los clientes van a buscar especficamente
Entregar siempre un valor superior al shopper
1. Definicin de la
Categora

Categoras que los clientes reponen constantemente

Entregar un valor competitivo al consumidor
Categoras que los clientes buscan en ciertas
ocasiones y/o momentos
Entregar frecuentemente un valor oportuno al
cliente

2. Rol de la
Categora
3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la

Compra
Rpida

Categoras que los clientes no buscan

necesariamente, son compras no planificadas
Entregar un buen valor al consumidor

Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

29

2. Rol de la Categora Tienda por Departamentos

Son categoras de
defensa.
Deben estar para ser
competitivos, pero no
son las categoras que
mueven ms gente

Generan Trfico de
clientes.
Promueven la
venta de artculos
relacionados.
Son la razn de
compra del cliente

30

2. Rol de la Categora Tienda de productos para la

Construccin

TICKET PROMEDIO

Rutina

Conveniencia

Destino

PRESENCIA
(*) El tamao de la burbuja indica la venta total del periodo.

31

3. Evaluacin de la Categora
Analizar:

mirando:
Marcas

Segme
ntos

Sala
Cadena
1. Definicin de la
Categora

Categoras

Marca

2. Rol de la
Categora
3. Evaluacin de la
Categora

Objetivo: generar conocimiento para orientar la gestin

de la categora.

8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la

Ejemplos: - Deteccin de brechas

- Caractersticas de compradores y consumidores

Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

32

Diseo de la Segmentacin
Mtodo Utilizado K-Means: permite agrupar las tiendas dado un desempeo
similar en sus variables mediante medidas de Distancia Euclidiana. Este mtodo
maximiza la varianza entre clster y minimiza la varianza entre los clientes
dentro de cada clster.
Se tienen X tiendas que
tienen varias dimensiones
que explican diferentes
caractersticas de venta.

-N Tiendas: Y
-NVariables
Segmentacin: X

Mediante distancias entre

ellos se lleva a cabo la
agrupacin (k-medias)

Variables
Segmentacin: Encontrar tiendas donde su distribucin de
ventas de las categoras sean similares.
Variables que separan a los segmentos:
Participacin del monto en cada una de las categoras dentro de
cada tienda.

33

Participacin de Categoras en Tiendas (Lift)

Tiendas
SANTIAGO
LAS CONDES
ANTOFAGASTA
CONCEPCION
CALAMA
CURICO
TEMUCO
FLORIDA
HUECHURABA
IQUIQUE
LOS ANGELES
PROVIDENCIA
MAIPU
VIA DEL MAR
LAS CONDES 2
CONCEPCIN 2
LA SERENA
CERRILLOS
PUENTE ALTO
LA FLORIDA
PUERTO MONTT
RANCAGUA
SAN BERNARDO
TALCA
TEMUCO II
TEMUCO III
VALPARAISO

liftAF
38,85%
26,08%
-22,94%
34,83%
-28,58%
-12,56%
4,50%
4,48%
-18,38%
-35,30%
-27,20%
91,64%
-16,28%
21,51%
24,69%
-4,65%
-3,57%
-9,65%
-9,19%
-5,60%
-11,18%
8,02%
-18,59%
-8,99%
-1,65%
2,71%
-23,00%

liftCalzado
18,86%
-35,89%
-21,02%
5,25%
-29,56%
15,54%
15,60%
-3,02%
-7,15%
-6,84%
9,18%
-22,12%
19,02%
-10,15%
-38,50%
-20,80%
-19,38%
-3,48%
5,04%
-1,90%
24,52%
20,54%
27,07%
15,70%
19,26%
6,90%
17,33%

liftDeco
-12,60%
5,12%
11,81%
-2,42%
13,26%
-0,15%
3,73%
-0,29%
-4,29%
-2,29%
2,22%
7,49%
-15,14%
1,76%
13,82%
9,55%
11,25%
-5,04%
8,03%
-6,27%
1,23%
-17,10%
-5,75%
-13,82%
-1,57%
-10,62%
8,06%

liftDeportes
-10,15%
-32,81%
-10,32%
8,56%
-3,84%
-5,16%
5,69%
8,02%
-8,44%
27,31%
12,94%
-21,29%
1,33%
-4,09%
-22,77%
6,15%
-1,13%
0,10%
0,22%
-8,69%
19,99%
2,93%
8,22%
0,61%
14,51%
8,83%
3,29%

liftElectro_Hogar
11,44%
-10,19%
3,83%
-1,98%
23,98%
-27,68%
4,58%
7,21%
19,39%
-20,34%
8,56%
-26,30%
8,35%
-6,41%
-12,55%
5,82%
5,08%
19,30%
11,51%
19,01%
-16,24%
-17,19%
8,23%
-1,84%
5,87%
-16,82%
-4,63%

Participacin
mucho menor que
otras tiendas en
categora
Tecnologa

Participacin
mucho mayor que
otras tiendas en
categora Infantil

liftInfantil liftTecnologia liftVestuario_Femenino liftVestuario_Masculino

-5,95%
-4,76%
-19,10%
-9,92%
-8,98%
13,56%
39,98%
-17,88%
5,14%
32,14%
-15,67%
-10,82%
5,37%
-22,03%
-14,46%
6,61%
6,99%
32,43%
-35,09%
-32,95%
21,22%
-14,70%
44,32%
15,67%
-7,97%
-1,72%
-10,79%
-9,27%
-3,79%
-15,14%
-7,49%
4,84%
16,43%
-6,64%
-18,16%
0,30%
26,80%
-37,58%
48,70%
24,78%
1,17%
14,64%
-15,57%
-12,30%
-14,24%
-5,36%
5,27%
10,43%
16,88%
-22,51%
2,74%
12,24%
-11,56%
-1,64%
5,94%
6,89%
-21,72%
15,09%
20,91%
1,26%
-10,87%
12,12%
-22,07%
4,30%
-8,05%
21,90%
-16,61%
-11,93%
-7,19%
-3,38%
-11,40%
-3,75%
12,37%
-11,77%
-22,22%
-4,62%
-15,82%
3,92%
-10,13%
-1,54%
-9,36%
30,62%
1,31%
-8,26%
5,95%
-5,44%
22,78%
18,36%
41,65%
-33,86%
-6,24%
-5,61%
-9,21%
21,07%
1,72%
5,49%
-18,24%
-4,77%
-6,99%
0,22%
-6,03%
6,43%
20,09%
15,96%
-1,01%
-12,64%
18,23%
1,51%

La participacin de las categoras en cada tienda sern usadas como input para encontrar
grupos de tiendas con similares ventas en categoras.
Lift muestra diferencias c/r al promedio entre las tiendas en cada categora.
Marcas azules (rojas) indican mayor (menor) participacin c/r al promedio.

34

Segmentacin de Tiendas segn Participacin

en Categoras
Caracterizacin Clster de Tiendas Segn
Participacin en Categoras
Clster 1: Tiendas Promedio Cadena
(Estndar) No presentan grandes
diferencias con una tienda promedio
Clster 2: Tiendas de Moda
Mayores diferencias en participacin en
categoras vanguardistas c/r al
promedio: Vestuario Femenino,
Tecnologa, Deco-Hogar, Accesorios
Femeninos.

Vestuario_Masculino
Vestuario_Femenino
Tecnologia
Infantil
Electro_Hogar

Clster 3: Tiendas Rol Especialistas

Mayores diferencias en participacin en
categoras Especialistas c/r al promedio:
Tecnologa, Electro-Hogar y Deco-hogar.

Deportes
Deco_Hogar
Calzado
Accesorio Femenino

Clster 4: Tiendas Rol Preferentes

Mayores diferencias en participacin en
categoras Preferentes c/r al promedio :
Vestuario Masculino y Femenino,
Infantil, Deportes y Calzado.
1

35

Segmentacin de Tiendas
clster categoras Tiendas

clster final

VIA

REACA

CON-CON

ALGARROBO

MAITENCILLO

ZAPALLAR

CACHAGUA

CHILLAN

CONCEPCION

TEMUCO

LOS ANGELES

PUERTO MONTT

TALCA

LOS ANGELES

CURIC

COSTANERA CENTER

ALTO LAS CONDES

PARQUE ARAUCO

ARICA

IQUIQUE

ANTOFAGASTA

CALAMA

COPIAP

LA SERENA

RANCAGUA

SAN FERNANDO

RENGO

PICHILEMU

SANTA CRUZ

Se segment en funcin de 2 conceptos:

Distribucin de Venta en Tienda: se

analiza la participacin de cada categora
a las ventas totales en cada tienda.
Venta Mensual por Vendedor.

Las tiendas Ahumada (especialistas) y

Bandera
(preferentes)
presentan
diferencias en sus categoras tranzadas. Se
asign clster mediante distancia a sus
categoras.

Se identifican 5 tipos de tienda,

caracterizados por las categoras vendidas
y el monto por vendedor.

36

4. Metas de la Categora
Definir indicadores para medir desempeo, 2 dimensiones
importantes:

Rentabilidad
1. Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora

Experiencia de Compra

3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

37

4. Metas de la Categora
Definir indicadores para medir desempeo, 2 dimensiones
importantes:

Rentabilidad
Ventas

Ventas
Utilidades
Participacin

1. Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora

Rentabilidad del espacio

Rendimiento del inventario

3. Evaluacin de la
Categora

Productividad

8. Revisin de la
Categora

Shopper

Penetracin en shopper
Penetracin en boletas

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

38

4. Metas de la Categora
Definir indicadores para medir desempeo, 2 dimensiones
importantes:

Experiencia de Compra

Cliente

1. Definicin de la
Categora

Experiencia en la sala
Percepcin

2. Rol de la
Categora
3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

39

5. Estrategias de la Categora
No todas las categoras tienen las mismas estrategias. Varan entre:
1.

Generar Trfico
Generan flujo de personas

2.

Generar Transacciones
Aumentan n productos
1. Definicin de la
Categora

3.

Generar Margen
2. Rol de la
Categora

Suben rentabilidad a la categora

4.

3. Evaluacin de la
Categora

Reforzamiento de Imagen
Refuerzan imagen de la tienda
8. Revisin de la
Categora

5.

Defensa de Territorio
Defender participacin en mercado

6.

Generacin de Estmulos

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

6. Tcticas de la
Categora

Buscan impulsividad en la compra

7. Plan de
implementacin

40

Estrategias de Precio en Funcin del Rol del Producto

Tipos de Productos

Definicin de Precio para

Productos muy sensibles a

cambios de Precio

Maximizar
Rotacin
MAX (q)

Productos sensibles a
cambios de Precio

Maximizar Ventas
MAX (p*q)

Productos insensibles a
cambios de Precios

Maximizar Margen
MAX (p*q- c(q))

Genera

Identidad de marca y
visitas al local

Flujo de Caja para la

Operacin

Retorno para el Negocio

41

5. Estrategias de la Categora
QU CATEGORAS GENERARN:

1.

TRFICO
1. Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora

2.

TRANSACCIONES

3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la

3.

MARGEN

Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

42

5. Estrategias de la Categora
RESPUESTA

Categoras de Destino

1. Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora
3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

Vestuario Mujer

Deco Hogar

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

43

5. Estrategias de la Categora
Veamos ejemplos para las dems estrategias:
4.

Reforzamiento de Imagen
Reforzar la idea que promueve la tienda con
productos asociados

1. Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora

Ej. * Its On, Ventas Nocturnas

3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

Its On

Venta Nocturna

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

44

5. Estrategias de la Categora
Veamos ejemplos para las dems estrategias:
5.Defensa de Territorio
Defender participacin de mercado con
productos fuertes

1. Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora

Ej. * Pgina Web.

* Ventas nocturnas con

descuentos especiales
en categoras de
importancia.

3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

Falabella.com

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

45

5. Estrategias de la Categora
Veamos ejemplos para las dems estrategias:
6. Generacin de Estmulos
Promover Impulsividad
1. Definicin de la
Categora
2. Rol de la
Categora

Ej. * Calcetines
*Cinturones

3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

Accesorios

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

46

6. Tcticas de la Categora
TCTICAS:

Surtido
Exhibicin

Precio

Promocin

1. Definicin de la
Categora

Abastecimiento

2. Rol de la
Categora
3. Evaluacin de la
Categora
8. Revisin de la
Categora

4. Metas de la
Categora

5. Estrategias de la
Categora

6. Tcticas de la
Categora
7. Plan de
implementacin

47

Agenda
1. Gestin de Categoras
2. Proceso de 8 pasos
3. Tcticas de la categora

48

Tcticas de la Categora: Precio

Se deben calcular los precios y mrgenes de

acuerdo a las estrategias de las categoras.

Estrategia de trfico o margen?

Si slo se busca generar trfico

Menor precio

49

Riesgos Incurridos al Fijar los Precios

Precios bajos

Ingreso perdido, ya que exista

mayor disponibilidad de pago.

Se puede gatillar una guerra de

precios.

El producto proyecta la imagen

de ser de baja calidad.
Se vuelve muy difcil subir los
precios.

V/S

Precios altos

Ventas perdidas el consumidor no

est dispuesto a hacer negocios con
nosotros.

Destruir la lealtad de los clientes en

el largo plazo.

Tendencia a creer que la tienda

entera est cara.

Producto queda marcado como caro

en la mente del consumidor.

50

Roles de las Categoras

Maximizar
Margen
(p*q- c(q))

Productos MUY sensibles al precio,

generan identidad de marca y atraen
a los consumidores a su tienda

Productos Insensibles al
precio, donde la rotacin es
baja, pero contribuyen con
altos mrgenes
CONVENIENCIA
(defensa)

Maximizar
Rotacin
(q)

DESTINO
(delantero)

RUTINA
(Medio campista)

Productos Sensibles al
precio y que generan
flujo de caja

Maximizar
Ventas
(p*q)

51

Exhibicin
Establecer de qu forma debo presentarle los productos a los clientes.

De qu manera se
ordenarn los productos?

Cules deben tener ms

metros
lineales:
los
percheros, estanteras,
mesas?

Exhibicin

52

Exhibicin
Establecer de qu forma debo presentarle los productos a los clientes.

De qu manera se ordenarn
los productos?
Ubicar productos que POTENCIEN
LA COMPRA de otros.
Ej. Ubicar la seccin calzado cerca
de Vestuario femenino

Productos muy RELACIONADOS:

Ej. Vestuario femenino con
Accesorios

53

Exhibicin
Establecer de qu forma debo presentarle los productos a los clientes.

Cules deben tener ms

metros en los espacios?
Restricciones de ESPACIOS:
Ej. Las bicicletas ocupan mucho
espacio

Productos con alta venta requieren

de mayor exposicin:
Ej. Deco Hogar tiene MUCHA VENTA

54

Amazon y Barnes&Nobles

55

Recomendacin

Motor de
Recomendacin

56

Ejemplo de Recomendacin
Cliente que busca Pantalones

Aydeme a
decidir

Complemento

Producto
Relacionado

Recomendaciones
Filtro
Tradicional
Alternates Up Sells Complement Add-on

Filtro
Sensitivo

Impulse Buy

57

Asociacin de Productos

58

Asociacin de Productos

59

Promocin
Definir que promocin realizar en cada
categora:
Qu Productos?

Cundo promocionarlos? Al final de su

perodo de venta (Ej.: trajes de bao),
cuando hay demasiado en inventario,
etc.

Qu tipo de eventos? Descuentos, 2x1,

regalos, etc.

Con qu frecuencia? Poner atencin en

no acostumbrar al cliente.

60

Promocin
Definir que promocin realizar en cada categora:
Qu criterios utilizar para hacer promociones?

Ej. Cuando alguien compra en la seccin Vestuario Femenino,

probablemente tambin va a querer comprar algo en la seccin de
Accesorios.

Adems la cantidad de veces que alguien va a comprar a la seccin

Vestuario Femenino y adems compra en la seccin Accesorios es muy
alta, pues es una categora que atrae mucho flujo de personas (DESTINO)

61

Trajes de Bao
100%

Liquidacin
Verano 1

Liquidacin
Final

80%

Accesorios/Zapatos
complementos Botas
y Carteras

60%
40%
20%
0%

Liquidacin
Navidad

Liquidacin
1 Etapa

62

Juvenil Mujer
100%

80%

Liquidacin
Primavera

60%

40%

20%

0%

La verdadera
liquidacin
Rebajas sobre
Rebajas

63

Venta Nocturna: Ventas por Tienda MALL

(Anlisis diario)
Parque Arauco

Alto Las Condes

$ 25.000.000

$ 25.000.000

100%

100%

$ 20.000.000

$ 20.000.000

80%

80%

$ 15.000.000

$ 15.000.000

60%

60%

40%

$ 10.000.000

$ 10.000.000

$ 5.000.000
20%

20%
$ 5.000.000

0%

40%

0%

$-

11

12

13

14

15

16

noche paris

17

18

19

20

21

22

$-

23

11

12

13

promedio

14

15

16

noche paris

Parque Arauco
% Venta incremental

17

18

19

20

21

22

23

promedio

Alto Las Condes

% Venta incremental
95%

44%

Plaza Vespucio

Plaza Oeste
$ 20.000.000

$ 18.000.000

$ 18.000.000

$ 16.000.000
100%

100%

$ 16.000.000

80%

$ 14.000.000

80%
$ 12.000.000

$ 14.000.000

60%

$ 12.000.000
$ 10.000.000

60%

$ 10.000.000

$ 8.000.000

40%
$ 8.000.000

$ 6.000.000
40%

$ 6.000.000

20%
$ 4.000.000

$ 4.000.000

20%
$ 2.000.000

$ 2.000.000

0%

$-

11

12

13

14

15

16

noche paris

17

18

19

20

21

23

0%

$-

11

12

13

14

15

16

noche paris

promedio

Plaza Oeste
% Venta incremental

22

63%

17

18

promedio

Plaza Vespucio
% Venta incremental

45%

19

20

21

22

23

64

Tiendas Santiago Mall (semanal)

180.000.000
100%
160.000.000
80%
140.000.000
120.000.000
60%
100.000.000
80.000.000
40%
60.000.000
40.000.000
20%
20.000.000
0%
-

Alto Las condes

Venta
Nocturna
Noche
Paris

Ventas

Ventas

Parque Arauco

Promedio

160.000.000
100%
140.000.000
80%
120.000.000
100.000.000
60%
80.000.000
40%
60.000.000
40.000.000
20%
20.000.000
0%
-

60.000.000

120.000.000
80%

50.000.000

100.000.000

40.000.000

100%
80%

60%

Venta

Venta

100%
140.000.000

80.000.000

40.000.000
20%
20.000.000
0%

Promedio

Plaza oeste

Plaza vespucio

40%
60.000.000

Noche Pa

Venta
Nocturna
Noche
Paris

Promedio

60%

30.000.000
40%
20.000.000

Noche

10.000.000
20%

Prom

0%

El efecto positivo de la Venta Nocturna se produce el da antes y el da despus

El efecto Negativo de la Venta Nocturna se produce el da sbado despus de la Venta Nocturna

65

Disponibilidad

La falta de productos en la tienda

producen prdidas de clientes y un
mal servicio.

Por esta razn se debe garantizar la

disponibilidad de los productos,
especialmente para las categoras de
destino y rutina.

66

Disponibilidad
Cmo llevarla a cabo?

Disposicin a
Esperar de los
Clientes

Se define un nivel de servicio

ptimo al que se quiere llegar.
Con dicho nivel se calcula la
frecuencia y la cantidad de
productos a reponer

Tiempos de
Espera

Frecuencia de
Compra

Frecuencia de
Reposicin

Cantidad a
Reponer

67

Disponibilidad

EJERCICIO

Caso 1: falta una marca de licuadoras en la

seccin Electrohogar.

Caso 2: falta una marca de jeans en la

seccin Vestuario Femenino

Disposicin a
Esperar de
los Clientes

Qu caso es ms crtico?

Tiempos de
Espera

Frecuencia
de Compra
Frecuencia
de Reposicin
Cantidad a
Reponer

68

Disponibilidad
ANLISIS
CASO 1

CASO 2

Un
cliente
descontento
licuadora

se
sin

va
su

Muchos clientes reclaman

Muchas mujeres se van

reclamando contra la tienda
y se lo cuentan a sus amigas

Importante!!! Si el producto no est disponible

69

Disponibilidad
RESPUESTA
EL CASO 2 ES MS
GRAVE!!

Vestuario Mujer

CATEGORAS DE
DESTINO!!

Deco Hogar

70

Disponibilidad
CONCLUSIN
El nivel de servicio depende del ROL DE LA CATEGORA
Hay categoras donde NO SE PUEDE FALLAR pues afectamos al
SHOPPER MS IMPORTANTE (Ej. vestuario femenino)

Vestuario Mujer

Hay categoras donde fallar no es TAN grave

Que puedo hacer como jefe de venta para no perder la venta??
Sustitucin
Disponibilidad

Esto permite calcular la frecuencia de reposicin, la que tambin ser

diferente por cada categora dependiendo de su ROL.

71

Surtido
Cmo llevarlo a cabo?

Se consideran 4 dimensiones:
VENTA

RENTABILIDAD

Dinero
Costos
Unidades

Margen
Sobre costos

CLIENTE

VARIEDAD

Tipo de cliente
Evitar perjudicar a los
buenos cliente

Percepcin de variedad
Cunto valora el cliente
el surtido

72

Surtido

El cliente no busca productos, sino satisfacer una necesidad.

Los productos tienen atributos (caractersticas).

Ej: color-tamao-precio-estilo

Hay atributos que no son valorados por el cliente

-> Hay productos que deben ser eliminados

Ej: el tamao de un refrigerador es ms importante que el color

Hay atributos que deben estar presentes, por el valor que

representan para el cliente.
Ej: todas las marcas de pantalones mujer

Segn esto, se determina el nivel necesario

de cobertura de atributos.

73

Surtido
EJERCICIO
OBJETIVO
Que los asistentes participen activamente de un
caso prctico de aplicacin de la metodologa de
surtido de una categora

74

Surtido
Grupo de productos que el
cliente percibe como
relacionados

Categora: qu es?

Qu atributos hay?
RESOLUCIN TAMAO MARCA

75

Surtido
Fase 1: Levantamiento de atributos
1

Tamao: 46
Resol: Alta
Precio: 2 mill

Tamao: 32
Resol: Media
Precio: 300m

Tamao: 32
Resol: Alta
Precio: 400m

Tamao: 32
Resol: Baja
Precio: 250m

Tamao: 19
Resol: baja
Precio: 150m

76

Surtido

Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta

Rentabilidad

Cliente

Variedad

Por simplicidad consideraremos slo las 3 primeras.

SKU

Venta

$30.000.000

$8.000.000

$1.000.000

$6.000.000

$15.000.000

Calcular la
participacin
en ventas de
cada producto

Participacin 1 =
Venta Producto 1
Suma de ventas

77

Surtido
Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad

Venta

Calcular la
participacin
en ventas de
cada producto

Cliente

Variedad

Participacin 2 =
Venta Producto 2
Suma de ventas

y as
sucesivamente para
cada producto, se
obtiene la siguiente
tabla

78

Surtido
Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad

Venta

Calcular la
participacin
en ventas de
cada producto

Cliente

Variedad

SKU

Venta

Participacin

1
2
3
4
5

$ 30.000.000

50%

$ 8.000.000

13%

$ 1.000.000

2%

$ 6.000.000

10%

$ 15.000.000

25%

79

Surtido
Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad

Venta

Calcular el
promedio de
ventas

Cliente

Variedad

Promedio =
Suma de ventas
N de artculos

El promedio es:
Promedio = $60.000.000
5
Promedio = $12.000.000

80

Surtido
Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad

Venta

Se compara la
venta de cada
producto con
el promedio

Cliente

Variedad

SKU

Venta

Promedio

1
2
3
4
5

$ 30.000.000

$12.000.000

$ 8.000.000

$12.000.000

$ 1.000.000

$12.000.000

$ 6.000.000

$12.000.000

$ 15.000.000

$12.000.000

81

Surtido

Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad

Venta

Cliente

los productos
con ventas
menores al
promedio son
candidatos a ser
eliminados

Variedad

SKU
1
2
3
4
5

Venta

Promedio

$ 30.000.000 $12.000.000
$ 8.000.000

$12.000.000

$ 1.000.000

$12.000.000

$ 6.000.000

$12.000.000

$ 15.000.000 $12.000.000

82

Surtido

Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta

Rentabilidad

Cliente

1
Calcular la
rentabilidad de
cada SKU

Variedad

Rentabilidad =
(Venta Costos)
Costos

se calcula la
rentabilidad
para cada
SKU

83

Surtido

Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta

Cliente

SKU
Rentabilidad

O tambin
Contribucin

Variedad

Venta

Rentabilidad

$30.000.000

2,5

$8.000.000

$1.000.000

1,5

$6.000.000

$15.000.000

2
Calcular la
rentabilidad
promedio

84

Surtido
Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta

Cliente

2
Rentabilidad

Calcular la
rentabilidad
promedio

Variedad

Promedio =
Suma de rentabilidad
N de artculos

El promedio es:
Promedio = 8 = 1,6
5

85

Surtido
Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta

Cliente

3
Rentabilidad

Se compara la
rentabilidad de
cada producto con
el promedio

Variedad

SKU Rent Promedio

1
2
3
4
5

2,5

1,6

1,6

1,5

1,6

1,6

1,6

los productos
con rentabilidad
menor al promedio
son candidatos a
ser eliminados

86

Surtido
Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?

Venta

Rentabilidad

Cliente

Variedad

SKU

Calcular la boleta
promedio de los clientes
que compran cada uno de
los productos

1
2
3
4
5

Boleta
promedio
$500.000
$80.000
$1.000.000
$40.000
$50.000

87

Surtido
Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?

Venta

Rentabilidad

2
Cliente

Calcular el
promedio de las
boletas de los
productos

Variedad

Promedio =

El promedio es:

Suma de las
boletas promedio
N de artculos

Prom = $1.620.000
5
Prom = $405.000

88

Surtido
Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?

Venta

3
Cliente

Variedad

Rentabilidad

Se compara
cada boleta con
el promedio
obtenido

SKU Boleta
1
2
3
4
5

Promedio

500.000

405.000

80.000

405.000

1.000.000

405.000

40.000

405.000

50.000

405.000

los productos
con rentabilidad
menor al promedio
son candidatos a
ser eliminados

89

Surtido

Fase 3:
Criterios de Eliminacin
Venta

Rentabilidad

Cliente

Variedad

Resumiendo lo que obtuvimos

SKU
1
2
3
4
5

D I M E N S I O N E S

Venta

Rentabilidad

Cliente
Conservar aqullos
que tienen Venta por
sobre el promedio

Conservar

90

Surtido

Fase 3:
Criterios de Eliminacin
Venta

Rentabilidad

Cliente

Variedad

Resumiendo lo que obtuvimos

SKU
1
2
3
4
5

D I M E N S I O N E S

Venta

Rentabilidad

Cliente

Eliminar aqullos que

tienen todos los
indicadores bajo el
promedio

Eliminar

91

Surtido
Fase 3:
Criterios de Eliminacin
Venta

Rentabilidad

Cliente

Variedad

Resumiendo lo que obtuvimos

SKU

1
2
3
4
5

D I M E N S I O N E S

Venta

Rentabilidad

Cliente

Analizar los casos en

que hay algn
indicador por sobre el
promedio

Estudiar

92

Surtido
Conclusiones:
Qu productos conservamos?
1

Tamao: 46
Resol: Alta
Precio: 2 mill

Tamao: 32
Resol: Media
Precio: 300m

Tamao: 32
Resol: Alta
Precio: 400m

Tamao: 32
Resol: Baja
Precio: 250m

Tamao: 19
Resol: baja
Precio: 150m

SIGUEN!

93

Surtido
Conclusiones:
Qu productos conservamos?
1

Tamao: 46
Resol: Alta
Precio: 2 mill

Tamao: 32
Resol: Media
Precio: 300m

Tamao: 32
Resol: Alta
Precio: 400m

Tamao: 32
Resol: Baja
Precio: 250m

Tamao: 19
Resol: baja
Precio: 150m

SE VAN!