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GOALS AND
CONSUMER CHOICE
Journal of Consumer Research
Tanya L. Chartrand,
Joel Huber,
Baba Shiv,
Robin J. Tanner
O ESTUDO
Conceituao detalhada sobre a busca no consciente do
objetivo, levando a uma hiptese geral relacionada aos efeitos
sobre as escolhas de objetivos de prestgio versus
economia.
antes da tarefa de
everyday
low
prices
PRESTIGE
THRIFT
SPORTS
STORE
BRANDS
PRESTIGE
THRIFT
that increases the likelihood that you will choose Nike (Hanes)?
Consumer
Behavior
is largely
goaldirected
Goals
Key
Motivational
Consumer
Decision
Making
Higgins, 2002
Bettman 1979
NONCONSCIOUS?
Kivetz,, Urminsky,
Zheng 2006
Bagozzi and
Dholakia (1999)
Which
factors
that
Goal-Setting and Goal-Striving in
determine
how
consumer
Consumer
Behavior
goals actually come to be
Conscious aspects
selected and pursued
NONCONSCIOUS
Os consumidores precisam
estar conscientes da ativao
e busca de tais objetivos, para
que os comportamentos de
compra seja alterado ?
A satisfao hipottica
para objetivos de
poupana ou prestgio no
deve saciar - em vez disso,
so necessrias compras
reais para saciar tais
objetivos.
Consenso Literatura
Com base em
Chartrand e Bargh (1996)
Impresso
Memria
Comportamentos
1s a demonstrar
que metas
no conscientes ativas
se comportam como
conscientes
FUNDAMENTAO
TERICA
Decide conscientemente
atingir um objetivo
intuitivamente
objetivos de memria
Estmulos ambientais/
familiaridade situacional
ativao no
consciente
ESTRATGIAS, PLANOS DE
AO ESPECFICOS
ASSOCIADOS AO OBJETIVO
orienta
Comportamento
subsequente
NONCONSCIOUS
Resultados
Estmulos
situacionais
Comportamento
no consciente
METAS
Ativao
Influencia
Efeitos
MOTIVACIONAIS
da ativao
Separating
de objetivos
Tcnicas de
ativao dos
Efeitosno
objetivos
NO
conscientes
MOTIVACIONAIS
Ativam
dos traos( priming)
tambm
Nonconscious
MTODO BASEIA- SE:
Goals
from
METAS
RECENTES
FICAM MAIS FORTES COM O TEMPO( A
Estas CUMPRIDAS)
construes no
NO SER QUE SEJA
Trait Priming
motivacionais tambm
mostraram REDUZEM
alterar
CONSTRUES NO MOTIVACIONAIS
COM O
automaticamente o
TEMPO
comportamento dos indivduos
SACIEDADE SEMELHANTE PARA CONSCIENTE E NO
CONSCIENTE
EXPERIMENTO 1
Demonstra o efeito bsico de ativao
objetivo no consciente na escolha.
48% das pessoas que compraria Nike
Voc percebe
que
hora de jogar fora as
palavras
de
estava no grupo do prestgio X 19, 2% do
prestgio
suas meias
de algodo e comprar novas.
grupo de economia.
Voc est considerando duas opes:
palavras
dedos participantes no
A maior
parte
Nike: 5,25(1
par) e Hanes 6,25 ( dois
economia
percebeu relao entre as palavras do
pares)
experimento e a escolha posterior
EXPERIMENTO 2
Duas mudanas permitiram testar a natureza
motivacional dos Resultados do estudo 1 ( 249
pessoas)
Priming no tempo
OBJETIVO
ESCOLHA
Saciedade
No houve
variao
de humor
entre
Maior
o intervalo
de tempo
+ os que
assistiram vdeo
de 3deeprestgio
8 minutos( PANAS)
escolha
Foram Falta
feitas
escolhas
entre produtos de
interao
produto/objetivo
diferentes
valores e benefcios
no observamos
a saciedade esperada das
metas condicionadas , cujo efeito
Indica quantidade
de vezes que
o item foi escolhido
na realidade
persistia
EXPERIMENTO 3
continua a explorao de efeitos de saciedade por objetivo
examinar ambas as escolhas reais e hipotticas
Real
Hipottica
Saciedade
EXPERIMENTO 4
AMBIENTE PODE TER CAUSAS AMBIENTAIS
QUE FUNCIONAM COMO GATILHO PARA METAS
NO CONSCIENTES
PODER
AUTO ESTIMA
EXPERIMENTO 4
Palavras:
Tiffany,
Neiman
Marcus,
Nordstrom e
Wall-Mart, Kmart, Dollar
Store( pr teste com 35 pessoas)
EXPERIMENTO 4
Esse estudo a primeira evidncia de que
essas
MARCAS
PODEM
ativar
automaticamente objetivos de compra nos
indivduos
Estes objetivos podem influenciar as
PREFERNCIAS DOS CONSUMIDORES de
produtos sem a sua conscincia ou inteno
consciente.
IMPLICAES PARA
OBJETIVOS NO CONSCIENTES
Primeiro a investigar as condies em que os
objetivos no conscientes esto satisfeitos e o
que acontece quando ocorre a saciedade
Estes objetivos se comportam
indistinguvel dos conscientes
de
forma
IMPLICAES GERENCIAIS
PESQUISAS FUTURAS
Metas no conscientes especficas e a
suscetibilidade do consumidor
Consequncias das escolhas, o uso do
produto e prazer
O processo pelo qual as metas no
conscientes influenciam a escolha
OBRIGADA!