Principles of Marketing

Maria Elena Ros Hauyon

Sesin 2:
La Empresa, la Estrategia de Marketing
y el Entorno

Reglas claras:
- No celulares, no tablets.
- Puntualidad (una vez que
llega el profesor, se cierra la
puerta y se toma lista).

Qu es
Planeamiento
Estratgico?

Breve entrevista a Michael

Porter:
http://youtu.be/0E0e6NqcT0M

 Proceso para desarrollar y mantener alineadas

las metas de la empresa u organizacin, sus
capacidades y sus cambiantes oportunidades
de marketing.

Existen planes anuales

Planes de largo plazo
Planes estratgicos

Un plan anual y de largo plazo se

ocupan de los negocios de una
empresa y cmo mantenerlos.

El plan estratgico implica

adaptar a la empresa para que
aproveche las oportunidades
del entorno.

VISIN
La imagen de cmo se ve
la empresa a s misma y al
entorno. El camino al cual
se dirige a largo plazo.
Sirve de rumbo.

MISIN
Declaracin del propsito
de la organizacin, la
razn de ser.
Deberan estar orientadas
al mercado.

Diseo de la cartera de negocios

Anlisis de la cartera de negocios actual:
Identifica los negocios clave de una empresa

 El rea de marketing de una empresa tiene la

funcin de alcanzar el crecimiento rentable de
la organizacin.

Identificar
Evaluar
Elegir oportunidades de mercado.
Establecer estrategias.

Una forma de identificar las oportunidades de

crecimiento es con la matriz de Ansoff

Esta matriz ayuda a las organizaciones a innovar,

a crecer.
Video complementario:
http://youtu.be/QCservaHU8I

 La estrategia de marketing de la empresa traza a

cules clientes atender y cmo generar valor para
ellos.
A qu clientes atender la empresa?
Segmentacin
Mercado Meta
Cmo les generar valor?
Diferenciacin
Posicionamiento
La meta es crear valor para los clientes y generar una
relacin rentable con ellos.

A QU CLIENTES ATENDER
LA EMPRESA?

APLICAR LA SEGMENTACIN

Segmentacin de Mercado:
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores
que tienen diferentes necesidades, caractersticas y
conductas. Ellos podran requerir planes de marketing
separados.
Segmento de Mercado:
Grupo de consumidores que responden de manera
similar a un conjunto determinado de esfuerzos de
marketing.

APLICAR LA SEGMENTACIN

RECONOCER LOS SEGMENTOS DE MERCADO

IDENTIFICAR EL MERCADO META

Proceso mediante el cual la

empresa evala el atractivo de
uno o ms segmentos del mercado.

IDENTIFICAR EL MERCADO META

CMO GENERAR VALOR EN

LOS CLIENTES?

DIFERENCIACIN Y
POSICIONAMIENTO
Diferenciacin:
Hacer que el producto o servicio sea diferente de la
competencia para que entregue un mayor valor al
cliente.
Posicionamiento:
Lugar que ocupa un producto en la mente de los
consumidores. Ello en relacin a los productos de la
competencia. Este lugar debe ser claro y distintivo.

DIFERENCIACIN Y
POSICIONAMIENTO

Veamos este video:

http://youtu.be/8yiZx6BsDao

Captar el valor de mis clientes

Perder a un cliente significa perder ms que
slo una venta: significa perder el volumen
entero de compras que el cliente hara
durante toda su vida!

Mix o Mezcla de Marketing:

Conjunto de herramientas tcticas del marketing que
la empresa combina para generar una respuesta
deseada del mercado meta.
Producto
Variedad
Calidad
Caractersticas
Diseo
Marca
Empaque
Servicios
Promocin
Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones Pblicas

Precio
Precio de lista
Descuentos
Bonificaciones
Periodo de pago
Condiciones de crdito
Plaza
Canales
Cobertura
Ubicaciones
Transporte
Logstica

Anlisis de Marketing:
La manera cmo analizar completamente la situacin
de la empresa es a travs del anlisis FODA.
Es la evaluacin general de las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la
empresa.
Fortalezas: capacidades internas, recursos.
Debilidades: limitaciones internas.
Oportunidades: tendencias favorables externas.
Amenazas: tendencias desfavorables externas.
http://youtu.be/TqHygbuMz3M

Elementos de un Plan de Marketing:

1. Resumen Ejecutivo:
Resumen del trabajo y de los hallazgos.
2. Situacin actual de Marketing:
a. Descripcin del mercado.
b. Macroambiente de la empresa. Factores del entorno.
c. Resea del producto/servicio.
d. Resea de la competencia.
3. Anlisis FODA.
4. Objetivos de Marketing.
5. Estrategia de Marketing:
a. Mercado Meta (a quin me dirijo)
b. Diferenciacin y Posicionamiento (cmo me dirijo)
c. Producto (cmo ser mi producto, qu de nuevo tendr)
d. Precio (cunto ser su valor en dinero)
e. Plaza (dnde se ofrecer)
f. Promocin (cmo lo voy a comunicar)
6. Presupuesto para Promocin.

FUERZAS DEL ENTORNO:

Microentorno y Macroentorno de
una empresa

Las Fuerzas del Entorno:

Son aquellas fuerzas y agentes, ajenos al
marketing, que influyen en la capacidad que
tiene la direccin de una empresa para
desarrollar y mantener con xito las relaciones
con sus clientes.

1. El Microentorno de la empresa:

Intermediarios
De Marketing

Agentes
del
Microento
rno

Clientes

Competidores

Proveedores

La empresa

Marketing

Grupos de
inters

1. Microentorno:
1.1. La Empresa:
A la hora de disear planes de marketing, la gestin
debe tomar en cuenta otros grupos dentro de la
empresa: la alta direccin, finanzas, investigacin y
desarrollo, compras, fabricacin, entre otras.

1.2. Proveedores:
Evaluando la eficiencia o problemas de suministro, la
relacin con ellos, los costos, etc; todo lo que pueda
influenciar en el plan de marketing.

1. Microentorno:
1.3. Intermediarios de Marketing:
-

Ayudan a promocionar, vender y distribuir los bienes y servicios a

los compradores finales. Existen as:
Las empresas de distribucin / intermediacin fsica
Las agencias de servicio de marketing
Los intermediarios financieros

1.4. Los Clientes: Cinco tipos de mercados a evaluar.

-

Mercados de Consumidores
Mercados Industriales
Mercados de Distribuidores
Mercados Gubernamentales
Mercados Internacionales

1.5. Competidores:
Evaluar las ofertas, las caractersticas, estrategias de los
competidores en funcin al propio entorno de cada competidor.

2. El Macroentorno de la empresa:

Fuerzas
Naturales

Agentes
del
Macroen
torno

Fuerzas
Tecnolgicas
Fuerzas
Polticas

Fuerzas
Econmicas

Fuerzas
Demogrficas

Empresa

Fuerzas
Culturales

2. Macroentorno:
2.1. Entorno Demogrfico:
Estudio de las poblaciones humanas en trmino de
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin,
otros.
2.2. Entorno Econmico:
Factores que afectan el poder adquisitivo y patrones de
gasto de los consumidores. Tipo de cambio, inflacin, etc.
2.3. Entorno Natural:
Recursos naturales que las empresas necesitan tener
pendientes para estar acorde con las tendencias de
mercado. Productos Orgnicos, tendencia al consumo
natural, al cuidado del medio ambiente, entre otros.

2. Macroentorno:
2.3. Entorno Tecnolgico:
Probablemente el ms fuerte de todos los factores que
afectan el mercado por los beneficios y la velocidad de
estos cambios.
2.4 Entorno Poltico:
Referido a la normativa que regula las empresas, los
cambios o aplicaciones de las leyes, tica, entre otros.
2.5. Entorno Cultural:
La persistencia de valores culturales, los cambios en los
valores secundarios, la visin de la persona sobre uno
mismo, sobre los dems, sobre las organizaciones, sobre la
sociedad, sobre la visin de la naturaleza y la visin del
universo.

3. La respuesta al Entorno de Marketing:

Tres tipos de empresas:
Las que hacen que las cosas ocurran, las que ven
cmo ocurren las cosas y las que se preguntan qu
ha pasado

Algunas empresas analizan estrategias para evitar

amenazas y aprovechar oportunidades del entorno.
Otras empresas en lugar de solo observar y reaccionar,
toman medidas enrgicas para influir sobre su pblico y
que este a su vez presione o influencie al entorno.
El enfoque de las empresas debe ser proactivo ms
que reactivo frente al entorno de marketing.

Veamos este video:

http://youtu.be/E917b047l7o

Bibliografa
Fundamentos de
Marketing 11ed.
Kotler/Armstrong
Editorial Pearson
Captulo 2 y 3