Qu es Marketing Internacional?

As pues, podramos definir al marketing internacional como el proceso

concluido satisfactoriamente mediante el cual se hace llegar a un consumidor
ubicado en el extranjero un producto producido localmente. Para esto hacen
falta mucho ms que buenas intenciones y se requiere de una adecuada
planeacin y preciso anlisis del entorno al que se pretende llegar, pues como
ya mencionamos una mala comprensin de la cadena de distribucin puede
dar al traste con todos los esfuerzos. Para todo empresario que aspira a
exportar sus productos esta planeacin ser fundamental en el plan de
negocios de su empresa y por tanto no debe jams tomarse a la ligera.
El marketing internacional remite al marketing que las empresas realizan de
forma global, teniendo en cuenta criterios que seran adaptables a las diversas
situaciones de ndole cultural y social de cada pas.
IMPORTANCIA:
El marketing internacional es muy importante porque permite unificar una
poltica en lo que respecta a la oferta de bienes y servicios que puedan tener
llegada a todo tipo de lugares. Esta estrategia por lo general implica desarrollar
una marca fcilmente reconocible y que se identifique con valores que son
universalmente aceptados por todas las sociedades y culturas. No obstante, es
importante sealar que este tipo de posibilidades requieren de pericia para que
sean verdaderamente efectivas. En efecto, un defecto en este sentido puede
afectar las ventas en alguna parte del mundo de forma significativa.
ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING INTERNACIONAL
Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el
Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosficas y organizativas
con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darn lugar al
desarrollo de tcnicas y estrategias organizativas propias as como al
resurgimiento de una doble filosofa propia de Marketing internacional que gira
en torno a la controversia de globalizacin versus adaptacin. As,
correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosficas como
organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases
(sta ltima pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional:
-

Orientacin al comercio exterior

Orientacin a las ventas en mercados exteriores

Orientacin al Marketing internacional

Al igual que en el Marketing la evolucin filosfica se corresponde con una

evolucin organizativa creciendo y amplindose las tcnicas disponibles.
Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas
fijas sino que dependern de los cambios en el entorno (econmico, poltico,
competitivo, tecnolgico, etc.) de los distintos pases y sectores industriales.
Las fechas y caractersticas que se van a presentar son aproximadas y se van a
referir primordialmente a los pases ms desarrollados y a los sectores ms
avanzados (bienes consumo, tecnolgicos, etc.). Hoy en da, estos pases y
sectores, se emplazan en la ltima fase pudindose encontrar todava pases
(menos desarrollados) y sectores (donde la filosofa de Marketing no ha calado
lo suficiente y las tcnicas empleadas son pocas) que se localizan en las
primeras fases de orientacin.
La primera fase de orientacin al comercio exterior comprendera el perodo
que va desde antes de la revolucin industrial a los aos 1930 donde el
objetivo principal de la actividad comercial consista en un enfoque de
colocacin del excedente productivo o de garanta de aprovisionamiento de
materias primas, segn fuera el caso de exportacin o importacin. Se trata,
principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minera
llevndose a cabo, en gran parte entre la metrpoli y sus colonias. El comercio
de productos ms elaborados y de artesana era minoritario. Adems, el
objetivo que se persegua por parte de los gobiernos de los pases era la
obtencin de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del
tesoro as como el favorecer la produccin nacional lo cual distorsionaba el
mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas
legales a la importacin. Durante esta fase las actividades de Marketing
internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carcter
principalmente logstico, de transporte y de seguridad de cobro.
En la segunda fase de orientacin a la venta en mercados exteriores que ira
desde los aos 1930 a principios de los 1970 (en la mayora de pases y
mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero
internacional de cambios fijos, que gravemente afect al comercio. El comercio
internacional sufre una fuerte cada y los pases toman medidas consistentes
en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las
importaciones o bien, se deciden por el camino de la autarqua. Solo ser a
partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo
sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promocin del
comercio internacional, el GATT [10], cuando se empezar a recuperar el

comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un importante

desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas
exportadoras (de dimensin grande por lo general) un departamento de ventas
internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a
las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de s las
actividades de Marketing ms relacionadas con la funcin de ventas en el
exterior como son la logstica y transporte internacional, la administracin
aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es el
alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa
una mayor produccin y, como resultado, la obtencin de economas de escala.
Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y
agrcolas (commodities) como en el caso anterior sino que se comercian
productos ms elaborados. Estos productos van a

requerir de una mayor adaptacin que las commodities en s que no lo

necesitaban al ser productos homogneos. Sin embargo, todava no existe una
filosofa mayoritaria de adaptacin de los productos a los gustos de los clientes
en los distintos pases sino que sta, si se hace, es ms por imperativo legal
(para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado
se caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla
geogrficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo
logstico-distributivo y los de cobro. Finalmente, en la tercera fase que
empezara a partir de mediados de los aos 1970 bien se podra hablar de la
aparicin de una orientacin al Marketing internacional en s. Esta orientacin
al Marketing internacional surge simultneamente a la orientacin general al
Marketing. Se est en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior
a la oferta tanto en el mbito nacional como en el extranjero y se buscan
maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin de
necesidades encubiertas de los consumidores. Esta era comienza, al igual que
la anterior, con una crisis econmica originada por la ruptura del sistema de
cambios fijo de Bretton Woods pero que no ir a afectar tanto al comercio
exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas econmicas de
estabilizacin monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los
pases, as como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y
de seguros de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho
primordial de esta fase, es la extensin de la homogeneidad entre los
mercados en un fenmeno que se ha venido a denominar de globalizacin.
Este fenmeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el
llamado Marketing global que surge en contraposicin al tambin Marketing
internacional conocido por Marketing multidomstico. La concepcin de ambos
tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablndose de empresas
globales o multidomsticas respectivamente segn sigan uno u otro tipo de
estrategia cuya distincin se va a explicar a continuacin. La estrategia

multidomstica entiende que los distintos mercados internacionales son

diferentes por lo que propugna una adaptacin de cada una de las estrategias
del mix de Marketing (producto, precio, comunicacin y distribucin) a las
circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor
adaptacin a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son
mayores por lo general.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son
homogneos (gustos, medios, etc.), es ms, considera que no hay ms que un
mercado el mundo y, por tanto, establece una estrategia nica de
estandarizacin del mix de Marketing para todo l. Los beneficios que se
derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economas de escala o
mbito a sinergias por el empleo de marcas nicas e imagen consistente de la
empresa en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser
resultado tanto de una opcin estratgica de la empresa as como del nivel de
homogeneizacin del mercado. Si el mercado est homogeneizado como
ocurre en sectores como el lujo, los productos tecnolgicos, la moda joven, los
deportes, la msica, la comida rpida, etc. la estrategia ms apropiada ser la
global. Sin embargo, si los mercados no lo estn como es el caso de los
productos de higiene, cuidado personal y del hogar, ser ms conveniente una
estrategia multidomstica