Libro Publicidad

ISSN 1668-0227
Cuaderno 31
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]
Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

[Catlogo de Tesis. 1 Edicin. Ciclo 2004-2007]
Resmenes de Tesis
Guadalupe Majdalani | Marcelo Albnico | Fernanda Pacheco Vera |
Andrs Felipe Lozano Prieto | Vanessa Alexandra Zuiga Tinizaray |
Csar Mauricio Toala Veloz | Daniela Di Bella | Isadora Miguel Snchez
| Ivette Leilani Brenes Bido | Nancy Viviana Reinhardt | Omar Franco
Can | Ruben Adolfo Tascn Bedoya | Natalia Elena Patricia Melo Maturana | Mariela Andrea DAngelo | Marcela Zena | Noemi Galanternik
| Mara de los Milagros Cofone | Andrs Ricardo Novoa Montoya.
Tesis recomendada para su publicacin

Infografa Didctica: produccin interdisciplinaria de infografas
didcticas para la diversidad cultural
Nancy Viviana Reinhardt
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.

Facultad de Diseo y Comunicacin.
Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Ao 11
Nmero 31
Abril
2010
Cuadernos del Centro de Estudios en

Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo.
Mario Bravo 1050. C1175ABT.
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
www.palermo.edu
centrodedocumentacion@palermo.edu
Director
Oscar Echevarra
Universidad de Palermo
Rector
Ricardo Popovsky
Facultad de Diseo y Comunicacin
Decano
Oscar Echevarra
Escuela de Diseo
Secretario Acadmico
Jorge Gaitto
Editora
Fabiola Knop
Coordinacin
Fabiola Knop
Comit Editorial
Dbora Belmes. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Ral Castro. Universidad de Palermo. Argentina.
Allan Castelnuovo. Market Research Society. Londres.
Reino Unido.
Michael Dinwiddie. New York University. EE.UU.
Marcelo Ghio. Universidad de Palermo. Argentina.
Andrea Noble. University of Durham. Reino Unido.
Joanna Page. Cambridge University, CLAS. Reino Unido.
Hugo Pardo. Universidad Autnoma de Barcelona. Espaa.
Ernesto Pesci Gaytn. Universidad Autnoma de
Zacatecas. Mxico.
Daissy Piccinni. Universidad de San Pablo. Brasil.
Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina.
Rodolfo Schez. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Viviana Surez. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Gustavo Valds. Universidad de Palermo. Argentina.
Comit de Arbitraje
Jos Mara Doldan. Universidad de Palermo. Argentina.
Roxana Garbarini. Centro Analisi Sociale. Italia.
Sebastin Guerrini. Universidad de Kent, Canterbury.
Reino Unido.
Joel Olivares Ruiz. Escuela Gestalt de Diseo, Mxico.
Textos en ingls
Marisa Cuervo
Textos en portugus
Mercedes Massafra
Diseo
Constanza Togni
Guadalupe Sala
1 Edicin.
Cantidad de ejemplares: 300
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
Abril 2010.
Impresin: Imprenta Kurz.
Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma
de Buenos Aires, Argentina.
ISSN 1668-0227
El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la

Repblica Argentina, con la resolucin N 2385/05 incorpor al Ncleo Bsico de Publicaciones Peridicas
Cientficas y Tecnolgicas en la categora Ciencias
Sociales y Humanidades la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos].
Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad
de Palermo.
Se autoriza su reproduccin total o parcial, citando las
fuentes. El contenido de los artculos es responsabilidad
de los autores.
ISSN 1668-0227
Cuaderno 31
Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

Resmenes de Tesis
Guadalupe Majdalani | Marcelo Albnico | Fernanda Pacheco Vera |
Andrs Felipe Lozano Prieto | Vanessa Alexandra Zuiga Tinizaray |
Csar Mauricio Toala Veloz | Daniela Di Bella | Isadora Miguel Snchez
| Ivette Leilani Brenes Bido | Nancy Viviana Reinhardt | Omar Franco
Can | Ruben Adolfo Tascn Bedoya | Natalia Elena Patricia Melo Maturana | Mariela Andrea DAngelo | Marcela Zena | Noemi Galanternik
| Mara de los Milagros Cofone | Andrs Ricardo Novoa Montoya.
Tesis recomendada para su publicacin

Infografa Didctica: produccin interdisciplinaria de infografas

Ao 11
Nmero 31
Abril
2010
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos], es una lnea de

publicacin cuatrimestral del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de
Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Los Cuadernos renen papers e informes de investigacin sobre tendencias de la prctica profesional, problemticas de los medios
de comunicacin, nuevas tecnologas y enfoques epistemolgicos de los campos del Diseo y
la Comunicacin. Los ensayos son aprobados en el proceso de referato realizado por el Comit
de Arbitraje de la publicacin.
Los estudios publicados estn centrados en lneas de investigacin que orientan las acciones del
Centro de Estudios: 1. Empresas, 2. Marcas, 3. Medios, 4. Nuevas Tecnologas, 5. Nuevos Profesionales, 6. Objetos, Espacios e Imgenes, 7. Recursos para el Aprendizaje y 8. Relevamiento
Terminolgico e Institucional.
El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin recepciona colaboraciones para ser publicadas
en los Cuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentacin de
los originales se encuentran disponibles en: www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/documentacion/instrucciones.htm
Las publicaciones acadmicas de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de

Palermo actualizan sus contenidos en forma permanente, adecundose a las modificaciones
presentadas por las normas bsicas de estilo de la American Psychological Association - APA.
Cuadernos del Centro de Estudios en

Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 31
ISSN 1668-0227
Sumario

Abril 2010.
Egresados de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo.

Prlogo.........................................................................................................................................pp. 9-13
Resmenes de Tesis organizados por orden histrico de egresados..................................pp. 15-117
Guadalupe Majdalani........................................................................................................................p. 15
Formato Resto-Bar. Presentacin y aceptacin en la Argentina (2004)
Marcelo Albnico.......................................................................................................................pp. 16-25
Gestin de la imagen de la industria cinematogrfica argentina, segn los diarios Clarn
y La Nacin en el perodo 2000-2002 (2006)
Fernanda Pacheco Vera.............................................................................................................pp. 25-34
La gestin de identidad como base para la creacin de una marca empresarial: un camino
para lograr una ventaja competitiva sostenible (2006)
Andrs Felipe Lozano Prieto....................................................................................................pp. 34-39
No imagen (2006)
Vanessa Alexandra Zuiga Tinizaray......................................................................................pp. 39-57
Aproximacin a un vocabulario visual andino (2006)
Csar Mauricio Toala Veloz......................................................................................................pp. 58-67
Diseo sustentable como expresin de identidad. Gua para la aplicacin de diseo
sustentable en la arquitectura verncula (2006)
Daniela Di Bella.........................................................................................................................pp. 67-77
Contenidos programticos para una carrera de arte tecnomedial en Argentina (2007)
Isadora Miguel Snchez............................................................................................................pp. 77-78
La constitucin del diseo grfico en Repblica Dominicana (2007)
Ivette Leilani Brenes Bido.........................................................................................................pp. 78-82
Semiotropa y retrica de la imagen en el diseo publicitario dominicano (2007)
Nancy Viviana Reinhardt..........................................................................................................pp. 82-86

Infografa didctica. Produccin interdisciplinaria de infografas para la diversidad cultural (2007)
Omar Franco Can..................................................................................................................pp. 86-88
Cinco marcas colombianas (2007)
Rubn Adolfo Tascn Bedoya...................................................................................................pp. 89-92
La Universidad.com. La Universiadad on-line: un modelo web universitario (2007)
Natalia Elena Patricia Melo Maturana.....................................................................................pp. 92-95
La iconografa religiosa como un elemento de moda o diseo (2007)
Mariela Andrea DAngelo.........................................................................................................pp. 95-97
La gramtica del signo icnico (2007)
Marcela Zena............................................................................................................................pp. 98-101
manifestaciones de la cultura promovidas desde la iniciativa pblica: el caso del Gobierno
de la Ciudad (2007)
Noem Galanternik................................................................................................................pp. 101-106
La evolucin del diario impreso en la Argentina entre 1994 y 2004 (2007)
Ma. de los Milagros Cofone..................................................................................................pp. 106-108
Estructuras sinrgicas de marca. Cobranding y gestin estratgica como agregado de
valor a los activos de marca. Estudios de caso Argentina 2001-2006 (2007)
Andrs Ricardo Novoa Montoya..........................................................................................pp. 108-117
El lenguaje objeto-corporal (2007)
Nancy Viviana Reinhardt......................................................................................................pp. 119-191
Tesis completa: Infografa didctica. Produccin interdisciplinaria de infografas para la
diversidad cultural (2007)
Egresados de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo 2004-2009................pp. 193-196
Foro de Maestra..........................................................................................................................pp. 197-198
Publicaciones del CEDyC...........................................................................................................pp. 199-200
Sntesis de las instrucciones para autores..........................................................................................p. 200
Egresados de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo. [Catlogo de Tesis. 1 Edicin. Ciclo 2004-2007]
Fecha de recepcin: marzo 2008

Fecha de aceptacin: julio 2008
Versin final: abril 2010
Egresados de la Maestra en Diseo

de la Universidad de Palermo.
Resumen: Esta publicacin propone evidenciar, a partir de los trabajos de tesis, los lazos que se
fueron tejiendo entre la formacin acadmica con sus procesos, criterios y mecanismos absolutamente heterogneos, y la destreza propia de cada disciplina, pudiendo validar a lo largo de todo el
documento un modelo terico de competencias interculturales transversales propias de cada tesis.
Lo importante es que a lo largo del camino recorrido en la maestra se pueda ir verificando a partir
de la presentacin de los diferentes proyectos- que las categoras tericas propuestas por cada maestrando emerjan en la aplicacin emprica que los hace trabajos originales y hasta algunos plausibles
de ser publicados acadmicamente.
Palabras claves: diseo - identidad - imagen - investigacin - marca - medios - objeto - produccin
- tecnologa.
[Resmenes en ingls y portugus en la pgina 13]
En el marco de la Maestra en Diseo de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de

Palermo, esta publicacin forma parte de la primera edicin que agrupa los resmenes de las Tesis
aprobadas durante el perodo de 2004 - 2007.
La Maestra en Diseo ofrece a profesionales del diseo, las comunicaciones, ciencias sociales y negocios, capacitacin en el nivel de postgrado para la concepcin integral de proyectos de Diseo de
mediana y gran complejidad en empresas e instituciones. Abarca desde diversos enfoques, perspectivas y disciplinas, cuestiones de planificacin estratgica, articulacin en el espacio organizacional,
desarrollo de marca, imagen, e identidad, integrando la gestin de imagen y la proyeccin de negocios, para importantes proyectos en el campo del diseo.
El maestrando adquiere una slida formacin en los aspectos metodolgicos, tcnicos y operativos
conducentes a una amplia formacin estratgica aplicada al campo de la imagen, el diseo y las comunicaciones. Analiza la problemtica de la imagen como recurso corporativo, conocindola como
un todo a travs de los mltiples emprendimientos y soportes de diseo en los que se materializa.
La posibilidad de contribuir a la formacin de egresados de posgrado en reas de diseo, a partir de
una slida formacin terica, metodolgica y multidisciplinaria, permite a la Facultad posicionarse
como una de las instituciones pioneras en este espacio pedaggico.
Esta publicacin propone evidenciar, a partir de los trabajos de tesis, los lazos que se fueron tejiendo
entre la formacin acadmica con sus procesos, criterios y mecanismos absolutamente heterogneos,
y la destreza propia de cada disciplina, pudiendo validar a lo largo de todo el documento un modelo
terico de competencias interculturales transversales propias de cada tesis. Lo importante es que a
Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 9-13 ISSN 1668-5229
lo largo del camino recorrido en la maestra se pueda ir verificando a partir de la presentacin de

los diferentes proyectos- que las categoras tericas propuestas por cada maestrando emerjan en la
aplicacin emprica que los hace trabajos originales y hasta algunos plausibles de ser publicados
acadmicamente.
Todas y cada una de estas tesis se destacan por presentar un elemento fundamental, no solo en el
contexto de la transmisin y la didctica del diseo a nivel universitario, sino que adems se llegan a
asociar en forma directa, tanto en el campo proyectual, como en el ejercicio profesional
El sistema de elaboracin conceptual del diseo se ve representado a partir de estos trabajos bajo
dos abordajes posibles, uno vinculado con el campo de la filosofa y el otro encarnado dentro de la
estructura acadmica y por ende social.
La Maestra en Diseo supone unificar estos principios y verlos expresados en la construccin de las
tesis finales, como objetivos ticos de formacin y construccin de un saber disciplinar superior.
Esta manera de estructurar los estudios de nivel acadmico avanzado, permiten una mayor apreciacin transdisciplinar sobre los temas que ataen al diseo y sus complejos alcances.
Las tesis propuestas como modelo de anlisis, abarcan una amplia gama de problemas que ponen en
escena distintas temticas latinoamericanas y una interesante variedad de enfoques.
Las tesis citadas en esta publicacin se agruparon por temticas similares para una mejor comprensin
terica y las mismas corresponden a los Magister; Guadalupe Majdalani, Marcelo Albnico, Fernanda
Pacheco Vera, Andrs Felipe Lozano Prieto, Vanesa Ziga Tinizaray, Csar Mauricio Toala Veloz,
Daniela Di Bella, Isadora Miguel Snchez, Ivette Brenes Bido, Nancy Viviana Reinhardt, Omar Franco
Can, Rubn Adolfo Tascn Bedoya, Natalia Elena Melo Maturana, Mariela Andrea DAngelo, Marcela Zena, Noem Galanternik, Mara de los Milagros Cofone y Andrs Ricardo Novoa Montoya.
As mismo para una mejor organizacin de la produccin acadmica de la Maestra, se desarrollaron
lneas temticas, las cuales constituyen un soporte para la realizacin de nuevas acciones; 1- Empresas, 2- Marcas, 3- Nuevas Tecnologas, 4- Nuevos Profesionales, 5- Produccin de Objetos e Imgenes, 6- Recursos para el Aprendizaje, 7- Medios 8 - Relevamiento Terminolgico e Institucional.
1. Empresas
La empresa representa uno de los organismos vitales del acontecer socioeconmico. En forma permanente, ha sido campo para el acceso de los avances cientficos, tecnolgicos y culturales. En los
ltimos decenios, las organizaciones han establecido nuevos sistemas de gestin para satisfacer en
cada medio las demandas y expectativas destinadas a enfatizar el aparato productivo. La agudeza de
su problemtica, proporciona un campo de estudio de innovaciones, paradigmas y estructuras, cuyo
anlisis permite orientar la produccin innovadora del diseo y las comunicaciones aplicadas.
Dentro de esta lnea se encuentra la tesis de Guadalupe Majdalani, Formato Resto-Bar. Presentacin
y aceptacin en la Argentina.
2. Marcas
La marca constituye actualmente uno de los elementos ms significativos, tanto en lo referente al
mercado de produccin, como a los procesos de circulacin y de significacin en el mbito cultural.
La recopilacin, registro y anlisis en torno de las marcas, constituye un recurso estratgico para la
creacin y la innovacin de los profesionales del diseo y las comunicaciones aplicadas.
En este encuadre, podemos incluir a las siguientes tesis:
La gestin de identidad como base para la creacin de una marca empresarial: un camino para
10
lograr una ventaja competitiva sostenible, Fernanda Pacheco Vera.

Cinco marcas colombianas, Omar Franco Can.
Estructuras sinrgicas de marcas. Cobranding y gestin estratgica como agregado de valor a los
activos de marca. Estudios de caso, Argentina 2001-2006, Mara de los Milagros Cofone.
3. Medios
Los medios son los principales actores comunicacionales que determinan las prcticas sociales, polticas, econmicas, culturales del mundo contemporneo. Constituyen las formas de representacin
de los horizontes de la realidad, reproducen prcticas y la dimensin valorativa de las mismas. Son
mbitos de creacin y de renovada influencia en las experiencias de lo pblico y lo privado.
El estudio integral del repertorio de procesos artsticos, estticos, creativos, funcionales de los medios y
sus efectos, permiten la construccin de un valioso conocimiento, para avanzar en el pensamiento crtico y en la renovacin constante de la formacin de profesionales del diseo y las comunicaciones.
Citamos dentro de este campo temtico los siguientes ttulos:
Gestin de la imagen de la industria cinematogrfica Argentina, segn los diarios Clarn y La Nacin en el perodo 2000-2002, Marcelo Albnico.
La evolucin del diario impreso en la Argentina entre 1994 y 2004, Noem Galanternik.
4. Nuevas Tecnologas
Los recursos digitales considerados como herramientas de trabajo han aportado nuevos lenguajes
y posibilidades de creacin. Esta instancia innovadora de las nuevas tecnologas, afecta a su vez, la
vida cotidiana de la sociedad en su conjunto, determinando nuevos procesos de circulacin de la
informacin, y de las prcticas de produccin y creacin.
En su conjunto las nuevas tecnologas constituyen un campo para el estudio y el anlisis necesario
para la actualizacin creativa, la seleccin y aplicacin de nuevos criterios en la produccin y creacin del diseo y las comunicaciones.
En esta rea se enmarcan dos trabajos de investigacin:
Contenidos programticos para una carrera de arte tecnomedial en Argentina, Daniela Di Bella.
La Universidad.com. La Universidad on-line: un modelo web universitario, Rubn Adolfo Tascn
Bedoya.
5. Nuevos Profesionales
La idea de un profesional capaz de planificar creativamente las acciones de Diseo y Comunicacin,
es posible desde un enfoque activo de indagacin de la realidad. En este marco, la formacin de futuros profesionales en las reas de Diseo y Comunicacin, incorpora el estudio de las necesidades y
demandas realizadas por la prctica profesional real.
El estudio de las tendencias de la prctica profesional, sus modalidades, los requerimientos en capacitacin y manejo de habilidades, constituye un campo de anlisis necesario para promover un perfil
en la formacin de profesionales dinmicos y creativos, con alta capacidad de innovacin.
Una de las tesis que responde a esta temtica conceptual es, La constitucin del diseo grfico en
Repblica Dominicana, Isadora Miguel Snchez.
6. Produccin de Objetos, Espacios e Imgenes
Los objetos e imgenes constituyen un sistema de relaciones protagonizado por una compleja trama
11
de requerimientos formulados en un determinado momento histrico. En este proceso estn involucrados, de modo directo, intereses y expectativas de las relaciones con la sociedad que los crea.
El estudio de los procesos de formacin y de las cualidades de objetos, espacios e imgenes, tales
como movilidad en el tiempo, condiciones de serialidad y an de obsolescencia, constituyen un
campo propio de la reflexin, anlisis y la produccin terica del diseo y la comunicacin.
En este campo se encuadran los siguientes trabajos de investigacin:
Semiotropa y retrica de la imagen en el diseo publicitario dominicano, Ivette Brenes Bido.
La iconografa religiosa como un elemento de moda o diseo, Natalia Elena Melo Maturana.
No imagen, Andrs Felipe Lozano Prieto.
El lenguaje objeto-corporal, Andrs Ricardo Novoa Montoya.
7. Recursos para el aprendizaje
La originalidad y movilidad permanente de las disciplinas del diseo y la comunicacin, requiere de
acciones continuas orientadas a enriquecer la relacin enseanza-aprendizaje.
La constante produccin acadmica en la elaboracin de herramientas metodolgicas solidifica la
actualizacin de los campos disciplinares, permite actualizaciones curriculares y valida las innovaciones en las tareas propias de la formacin universitaria.
La elaboracin de bases de datos para el acceso a la informacin, la realizacin de estados del arte de
las disciplinas del diseo y la comunicacin, la generacin de recursos didcticos de diversa ndole,
constituyen un conjunto valioso de producciones destinadas a facilitar progresivos y eficaces avances
en la formacin de los estudiantes del diseo y la comunicacin.
Los trabajos vinculados a esta lnea temtica son:
Infografa didctica. Produccin interdisciplinaria de infografas para la diversidad cultural, Nancy
Viviana Reinhardt.
Aproximacin a un vocabulario visual andino, Vanesa Ziga Tinizaray.
Diseo sustentable como expresin de identidad. Gua para la aplicacin de diseo sustentable en
la arquitectura verncula, Csar Mauricio Toala Veloz.
La gramtica del signo icnico, Mariela Andrea DAngelo.
Manifestaciones de la cultura promovidas desde la iniciativa pblica: el caso del Gobierno de la
Ciudad, Marcela Zena.
8. Relevamiento terminolgico e institucional
Los relevamientos terminolgicos implican delimitar los alcances de cada lengua especial y distinguirla de esta forma del lenguaje corriente. Las actividades profesionales se caracterizan por el uso
de vocabularios propios caracterizados por la internacionalidad, estabilidad y expansin, tanto en el
orden terico como tcnico.
Los vocablos propios de cada campo y prctica, permiten la elaboracin de herramientas organizacionales del lenguaje, glosarios, lxicos, y otros que se convierten en contribuciones que promueven
en su conjunto la consolidacin de las especificidades, terico-tcnicas de las distintas disciplinas del
diseo y la comunicacin.
Esta compilacin de trabajos nos muestra que el mosaico cientfico propuesto a partir de la yuxtaposicin de saberes locales permite en el pblico latinoamericano sentirse atrado intelectualmente
hacia una reflexin infinita, buscando -a travs de la maestra- un ordenamiento intencional y for-
12
malizado de conocimientos, destrezas y actitudes propias de cada individuo.

En la pgina XX se incluye el listado completo de las Tesis aprobadas hasta el cierre de la edicin
diciembre 2009. En sucesivas publicaciones se incluyen los resmenes y las Tesis destacadas, que el
Comit de Evaluacin de Maestra recomienda su publicacin.
Con este nmero se abre una serie que trasluce la produccin acadmica de la Maestra en Diseo.
Summary: This publication proposes to demonstrate, from the thesis works, the bows between the academic formation
with their absolutely heterogenous processes, criteria and mechanisms, and the own skill of each discipline, being able to
validate throughout the document a theoretical model of own cross-sectional intercultural competitions of each thesis.
What is relevant here is that throughout the way crossed in the masters it is possible to verify that the theoretical categories
proposed by each student emerge academically in the empirical application making works original and even able to be
published.
Key words: design - brand - identity - image - investigation - object - media - production - technology.
Resumo: Esta publicao prope evidenciar, a partir dos trabalhos de teses, os laos que se foram tecendo entre a formao
acadmica com seus processos, critrios e mecanismos absolutamente heterogneos, e a destreza prpria de cada disciplina,
podendo validar ao longo de todo o documento um modelo terico de concorrncias interculturais transversais prprias de
cada tese. O importante que ao longo do caminho percorrido na maestria se possa verificar a partir da apresentao dos
diferentes projetos- que as categorias tericas propostas emerjam na aplicao emprica que os fazem trabalhos originais e
at alguns plausveis de ser publicados academicamente.
Palavras chave: design - identidade - imagem - investigao - marca - mdios - objeto - produao - tecnologia.
13
Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

Resmenes de Tesis de la Maestra en

Diseo de la Universidad de Palermo
Organizados por orden histrico de egresado
1. Guadalupe Majdalani (2004)

(Licenciada en Publicidad / Universidad de Palermo / Argentina)
Formato Resto-Bar. Presentacin y aceptacin en la Argentina (*)

La Tesis anuncia el cambio formal producido en ciertos estamentos de la cultura occidental por los
efectos de la globalizacin que se traducen en comportamientos sociales, alimentarios, filosficos. Con
un anclaje terico slido basado en los planteos de Jacques Derrida entorno al tema de la deconstruccin, a travs de anlisis semiticos y sin perder de vista el campo socio-histrico del arte, el texto de
esta Tesis no se deja resumir como una simple sntesis de corrientes de marketing. La semitica, ese famoso piloto de las ciencias de la comunicacin, aparece como hilo conductor de esta investigacin que
se abre hacia el estudio de los mitos urbanos, de las artes plsticas, de las instituciones y de la psicologa
para sugerir que el aislamiento de cada una de estas prcticas culturales en disciplinas separadas es injustificable y debe ser revisada. Esta tesis descubre el proceso significante relativo a un objeto especfico
como una materialidad heterognea, multivalente. A travs de la alimentacin, lmite interno de un
proceso infinitamente estructurable, aparecen alusiones a Duchamp, a Picasso, a Leonardo da Vinci,
a Barthes, a Serge Moscovici, a Freud, a Lacan. Dentro del discurso alimentario y de su sistema significante se sugiere la existencia de otro discurso que lo excede para desembocar en procesos culturales
que ya no son del orden de la nutricin. El texto, apoyado en numerosas entrevistas realizadas a los ms
destacados protagonistas gastronmicos del medio, demuestra con claridad que la cocina es un arte
combinatorio como la msica, la literatura o las artes plsticas, que debe estar, adems, acompaado de
una escenografa o puesta en espacio como el teatro. El texto rebate el postulado apriorstico segn el
cual la semitica es una rama independiente de la ciencia de la comunicacin vinculada exclusivamente
a la lingstica. Este postulado no emprico implica una aproximacin compartimentalista a los objetos
de estudio. Tales compartimentalismos tienen tendencia a olvidar que las fronteras entre las diferentes ramas de la ciencia estn a menudo determinadas por consideraciones accidentales. Esta Tesis, en
cambio, propone el tema semntico como abierto por definicin. El concepto de lengua cede frente al
concepto de discurso lo cual permite introducir por una parte relaciones modales y por otra al sujeto
protagonista de la enunciacin. Abraham Moles en su libro Teora de la informacin y percepcin
esttica describe dos tipos de aproximacin a los objetos y a los hechos sociales: 1) semntico asociado
a la racionalizacin de dichos objetos y hechos y 2) esttico vinculado con la captacin de las formas
sensibles que es la condicin para acceder a una comprensin de los universos artsticos. En este texto
las dos aproximaciones aparecen imbricadas. Un orden semntico trans-signo productor de mensajes
que toma a su cargo la enunciacin, el discurso y que se nutre de consideraciones estticas.
(*)
La Tesis de la primer egresada del Master Guadalupe Majdalani fue publicada por la Editorial SFT.
15
2. Marcelo Albnico (2006)

(Licenciado en Relaciones Pblicas / Universidad de Palermo / Argentina)
Gestin de la imagen de la industria cinematogrfica Argentina, segn los

diarios Clarn y La Nacin en el perodo 2000-2002
Prlogo
La industria cultural argentina del cine atraviesa un momento histrico particular: se alienta la produccin de pelculas nacionales, mientras que se desvanece la gestin de imagen positiva en los filmes
producidos.
De esta manera, el esfuerzo del impacto por lo invertido en produccin se desvanece ante la falta de
una adecuada gestin de imagen del cine argentino como totalidad.
Este trabajo se propone reflexionar acerca de la gestin de imagen de la industria cinematogrfica
argentina en el perodo 2000-2002 en los diarios Clarn y La Nacin.
Se analizar la produccin en los distintos gneros del cine argentino como expresin de una posible
imagen/identidad de la esttica argentina de la crisis y su exposicin.
Recientes investigaciones muestran el crecimiento de las actividades relacionadas con los conceptos
de identidad/imagen y comunicacin. La imagen autoestablecida del cine argentino no coincide con
su proyeccin en la sociedad y la promocin de un pas pujante.
Se revisarn los conceptos expuestos por especialistas en distintas disciplinas sobre gestin de imagen de marca que producen valor estratgico.
La gestin de imagen implicar la bsqueda de huellas idiosincrticas nacionales en las crticas/
reseas vertidas en los medios masivos impresos de circulacin nacional y la propuesta de creacin
de nuevas herramientas para su proyeccin en la bsqueda final del espectador, siguiendo los aportes
del marco terico analizado.
Se consultarn las opiniones de socilogos, historiadores, docentes, directores de cine, sindicatos e
instituciones de la industria, sobre la imagen del cine argentino, que aportarn -desde distintas perspectivas de pensamiento- sus ideas acerca de la construccin meditica de imagen, representacin
ideolgica y transmisin de sentido nacional.
La propuesta de este trabajo plantea que una adecuada sinergia entre los distintos puntos de vista
sobre gestin de imagen formular una estrategia de comunicacin para la aplicacin de diversos
criterios en la produccin de mensajes identitarios referidos a la industria flmica argentina que
supere la inercia actual.
La produccin del trabajo culminar en un ensayo sobre la imagen del cine argentino del perodo
analizado como registro pblico del recorte del tema en los medios de comunicacin grficos.
Captulo 1: La comunicacin produce valor estratgico

Las actividades relacionadas con la comunicacin han crecido en los ltimos tiempos. Las instituciones buscan todo el tiempo trabajar ese concepto en relacin con sus diversos pblicos.
El cine argentino es una institucin devenida -a partir de los cambios econmicos en Argentina y en
el mundo- en empresa. Por lo tanto, lo que comenzaremos entendiendo como comunicacin en la
organizacin, se transformar en sucesivos captulos en gestin de la comunicacin empresaria.
16
El cine argentino es una megainstitucin que se dedica fundamentalmente a la promocin de pelculas. Otras funciones que tiene la organizacin es la de dar crditos para la realizacin de esas
pelculas y, tambin, acompaarlas a los distintos festivales; a travs de esas acciones se intenta crear
una imagen de marca que produzca valor estratgico.
Adems, la megainstitucin cine argentino se ocupa de establecer relaciones con sindicatos, productoras, actores, actrices y directores. Todas estas actividades producen imagen de marca en las producciones que acompaan: conjunto de representaciones a la vez activa y relacional, que involucran
a los productos y a la marca.
A travs de estos productos, actividades e interrelaciones se intenta crear una imagen de marca con
valor estratgico, es decir, que represente a los habitantes del pas a travs de sus estilos de vida. En
realidad, que cree una cobertura institucional para que la comunicacin de los productos identifique tambin a sus habitantes. Dice Marion (1989, 59) que la accin de los hombres sobre los otros
hombres produce discursos para manipular o manifestar mediante la comunicacin de los valores
propios al mundo.
Una imagen positiva es condicin indispensable para la continuidad de sus actividades y para el xito
estratgico. Primero, hay que tratar la comunicacin de la organizacin. El cine argentino, como
institucin, necesita comunicarse.
1.a. La comunicacin institucional es una prioridad

Todas las acciones de una organizacin son comunicativas. Chaves (1988, 14) seala que todos los recursos de la gestin regular de la entidad adquieren una dimensin comunicativa; la propia actividad
y sus instrumentos adoptan una segunda funcin de ser mensajes promotores de s mismos.
La comunicacin, en definitiva, mejora el clima de la organizacin y crea una imagen definida de
cara al mercado futuro (Vizer, 2003). Cada actividad que se propone una organizacin es una actividad de comunicacin. Si se habla de cine, la actitud debe ser ms comprometida. Mucho ms
compromiso implica contarle a la gente lo que el cine significa para toda una sociedad.
El cine argentino es una institucin que se dedica a construir en imgenes los valores de la sociedad
argentina transmitindolo a un pblico universal (argentino y mundial). Comunicar la imagen de
marca, implica un sistema compartido de smbolos referentes, un intercambio de smbolos comunes
entre las personas que intervienen en el proceso. Sostiene Fernndez Collado (1991, 19) que quienes
se comunican deben tener un grado mnimo de experiencia comn, de significados compartidos
Plantea Norberto Chaves (1988, 11) que los pblicos se convierten en una autoridad que se involucra
en el futuro de la institucin. Ninguna organizacin debera alejarse de la comunicacin ni del principio de apertura a la sociedad. La comunicacin hoy es una temtica impuesta desde adentro y desde afuera para que las actividades de las organizaciones sean saludables y continen en el tiempo.
Su gente, sus costumbres, deberan ser tratados de forma tal que comunicaran las ganas de salir
adelante de un pas. Sin embargo, las viejas ideas que encuentran asilo en algunos integrantes del
mundo del cine provocan que se repitan antiguas frmulas y que el cine argentino se vea reflejado en
pelculas que muestran puramente lo que le sucede a la sociedad. Si tomamos al cine argentino como
una institucin que debe comunicar -a travs de sus filmes- una identidad claramente argentina, se
deberan tener en cuenta principios de gestin de la comunicacin estratgica.
Quin le suministra a la sociedad esa informacin? La organizacin, sin duda, motivar al individuo
externo a recibir la informacin que le interese. Para que la informacin no sea ambigua o insuficiente, la planificacin de la gestin de comunicacin es una actividad insustituible. Los filmes que
17
se estrenan/producen deberan relacionarse con esa gente.

Los fondos destinados a fomentar la produccin flmica en el pas procedieron habitualmente de los
espectadores y de los recursos provistos por el gobierno. Refiere Getino (1998, 180) que la institucin
cine argentino ayuda a la produccin a travs de distintas vas complementarias: crditos, subsidios
por comercializacin en salas y medios electrnicos, coparticipacin productiva, concursos de proyectos, premios para la produccin de primeras obras y de pelculas de cineastas del interior del pas,
cortometrajes, telefilmes y artes audiovisuales.
Lo cierto es que todo esto resulta insuficiente si las producciones a realizarse no logran motivar cada
vez ms el inters del pblico local, principal reaseguro para su futuro desarrollo como actividad
cultural o como industria cultural autosuficiente, y no habr comunicacin posible de la institucin
cine argentino.
1.b. Identidad e imagen son caras de la misma moneda

La identidad y la imagen son caras de una misma moneda: la identidad es la aceptacin por parte de
la institucin de ciertas reglas internas de coherencia y estilo para desarrollar las tareas; la imagen,
por su lado, implica la proyeccin de esa identidad a la sociedad. Podran mencionarse identidad e
imagen como sinnimos a la hora de comunicar a la institucin, ya que la comunicacin produce
este fenmeno institucional.
El cine argentino es un producto de exportacin. La gestin de imagen es un aspecto decisivo a la
hora de ofrecer las pelculas (productos de la institucin cine argentino) en el exterior.
A menudo se elabora una imagen de institucin como resultado de la interpretacin de la imagen
de sus productos. La sociedad argentina se ve involucrada con sus pblicos nacionales y extranjeros
a travs de las pelculas que exporta y de los festivales de cine a los que asiste. Hasta qu punto la
imagen es proyectada correctamente? Hay una imagen o retazos de imagen?
El filme debe contener una idea ya almacenada en la mente del consumidor. A una idea anterior se la
modifica con una nueva idea, conformando un concepto que se establecer en su memoria.
La sociedad no tiene en la actualidad una correlacin de identificacin con las pelculas de la institucin cine argentino. Las imgenes de cada una de ellas representan un universo que no se proyecta en
la vida cotidiana del nuevo ciudadano argentino. Las pelculas muestran una realidad desesperada de
un grupo de gente; imgenes disociadas de una sociedad que no inspira proyectos a futuro. Habra,
entonces, un desfasaje entre lo viejo como sistema de identificacin y la nueva imagen que el cine
argentino desea proyectar.
1.c. La opinin pblica potencia la imagen de la institucin

El cine argentino no posee una estrategia de comunicacin que diferencie sus filmes: sus productos
apuntan en diversas direcciones, los atributos que exhibe a la opinin pblica son desparejos y volubles. Reflejan una sociedad que ha dejado atrs su pasado para retomarlo, sin cambios, en el presente.
Qu debera tener en cuenta la comunicacin de la institucin cine argentino para llegar a la opinin
pblica, sa sera la cuestin.
Las imgenes son simplificaciones de la realidad; si las imgenes del cine argentino se producen masificadas y parecidas a las imgenes del telediario, la proyeccin en la opinin pblica sera equivocada.
La estrategia bsica para la gestin de la comunicacin (dirigida a la opinin pblica) a travs del
cambio cultural provendr de un trabajo con los integrantes de la organizacin (y en sus productos
o servicios) para que acepten la idea del cambio; es decir, el debilitamiento de las pautas culturales
18
consideradas como negativas, con una introduccin suave de nuevas pautas culturales positivas. De
hecho, se trata de un trabajo en el fortalecimiento de los nuevos valores.
Si se logra dicha relevancia, la percepcin de la organizacin se ve fortalecida, por lo que su imagen
corporativa es positiva y su valor aumenta. En este sentido, es un objetivo preferente de las organizaciones definir sus receptores preferentes, sus stakeholders. El abandono del control de gestin de
imagen implica un alto porcentaje en la prdida de control de identidad/imagen. Se coincide con
Chaves (2003, 122) en que la capacitacin de directivos en este tipo de gestin se deber planear
dentro de una autntica especializacin en intangibles; especializacin que reclama una seleccin
de cuadros en funcin de parmetros actitudinales y vocacionales realmente afines a la gestin de la
comunicacin.
Por otra parte, si de opinin pblica se habla, de qu manera colaboran los medios masivos de comunicacin en esta actividad de comunicacin?
Captulo 2: Proyeccin del cine en la sociedad a travs de los diarios Clarn y La Nacin
En las paredes de la Sorbona, en mayo de 1968, los manifestantes escribieron que rehusaban un
mundo en que la certeza de no morir de hambre se cambiaba en riesgo de perecer de aburrimiento.
El inconformismo es un gran aliado de las comunicaciones. No se debera caer en el conformismo de
la atraccin por las imgenes que ya han tenido xito en otras sociedades, o la tecnologa solamenteya que cada una de ellas muestra una manera de ser y de actuar.
Hoy la crtica de los diarios parece homologar este pensamiento, en el sentido de que la sociedad
rehsa un mundo de imgenes ya vistas -filmadas en algunos casos para no morir de hambre- que
tendra como posible consecuencia la muerte metafrica del espectador por aburrimiento.
2.a. La salida de la animalidad de las imgenes

El espectador argentino ha perdido la esencia de su identidad, cobijndose en un crculo vicioso. Ha
tomado imgenes prestadas del cine europeo y ha perdido su propia identidad. En este sentido ha
vuelto a la animalidad de un lenguaje prestado (no propio) para la creacin de imgenes. La institucin cine argentino ejemplifica (Gettino, 1998) la enfermedad bsica de la dependencia. Adjudicar
las causas de su evidente retroceso a situaciones tales como los aumentos de los costos, la reduccin
de los mercados, o la falta de un respaldo estatal, sera pese a la realidad de esas situaciones- una conclusin parcial y falsa. Los problemas de la industria del cine en la Argentina residen principalmente
en las circunstancias polticas que atraviesa cclicamente el pas, caracterizadas por la ausencia de un
proyecto de desarrollo nacional autnomo en sus clases dirigentes.
La censura, el dinero y los polticos desempearon su papel, pero el factor ms importante eran las
relaciones permanentes por la interaccin (Sorln, 1996) entre los productores de cine.
Podra coincidirse con Castoriadis (1986) en que el cine argentino con su experiencia debera sealar una
salida de la simple animalidad de las imgenes, en muchos casos repetidas y tomadas casi del telediario.
Existe un lenguaje que le da vida a las imgenes y que lo distingue de otras culturas; pensemos en un
sujeto social del Tercer Mundo que aprovechara las grietas del Primer Mundo para reforzar su identidad narrativa y no repetir la triste historia (Bayardo y Lacarrieu, 1997) del colonizador.El cine tiene
sus propios parmetros temporales, parcialmente independientes de evolucin social; eso producira
el contraste entre lo que la gente quiere ver y lo que se le ofrece.
El cine argentino y sus integrantes deberan tener una actitud crtica que provocara un pensamiento
19
autntico aplicado a las imgenes del cine nacional. El trabajo del cine argentino debera ser un trabajo crtico, salirse de la simple animalidad prehistrica de las imgenes.
En un mundo que estaba y sigue estando obsesionado por el temor y el odio y las crisis econmicas,
en el que la realidad no es casi aceptable por s misma, sino rechazada o prohibida como un signo
poltico, el cine (Bazin, 290) es ciertamente el nico que salva, en el interior mismo de la poca que
pinta, un humanismo revolucionario, a partir de las imgenes que representan la identidad.
Hay que reconocer que el cine argentino trata de generar un discurso con el lenguaje como territorio
de batalla y la bsqueda consciente o no de una manifestacin de discursos identitarios. No subestimar (Caseti, 1994) la necesidad del cine.
Pero las imgenes no son tan inmanejables. Pueden enmascararse y organizarse en un texto. Tal vez
por eso no podamos alejarnos de aquella cierta animalidad de las imgenes. Y, paradjicamente,
tambin se puedan cambiar.
Sin embargo, asegura Nichols (1996, 45) que los realizadores pueden moldear y transformar las
tradiciones que heredan, a travs del dilogo con ellas. Este dilogo puede ser a travs de las pelculas
con las innovaciones que sugieren y a travs de la conversacin, la crtica escrita y los manifiestos.
La cuestin no debera detenerse solamente en el problema y acabara con las antiguas imgenes que
devienen en antiguos criterios de hacer cine y encontrara una manera de contar cmo es el individuo argentino y pondra en funcionamiento una industria que demuestre la identidad nacional. Pero
es aqu donde la pregunta inicial vuelve, una vez rota la imagen-accin, rota la fe revolucionaria en
un mundo por venir: Qu nos ofrece para creer y para vivir el cine moderno?
Mediante clculos acertados y una visin, habra que incentivar tcticas coordinadas para llegar a
la estrategia que se consumar en la misma idea que se pondr en marcha: un cine identitario que
refleje la cultura argentina a travs de la cual la gente vuelva al cine y la sociedad se reencuentre con
una alternativa vlida (su propia identidad: ni europea ni hollywoodense).
El cine es una manera de ver la vida. Pero al mismo tiempo es una captacin del tiempo de la vida. Los
argentinos que se vean reflejados en las imgenes deberan asociarse a esta nueva manera de filmar. Un
compromiso social, un acuerdo mediante el cual cada ciudadano se comprometa a apoyar el esfuerzo
del cine argentino y sus equipos para identificar a una sociedad sin rostro. Existe la tibieza de los crticos en su rol de crticos. No hay comunicacin de valores, no se sabe para qu se filma, las conductas individuales crean imgenes individuales, no grupales. La animalidad de las imgenes se retroalimenta.
2.b. La mecanizacin como suicidio contemporneo. Ruptura, quiebre y transformacin.

El cine que se produce en la Repblica Argentina tiene una falla decisiva: pone el nfasis en la mecanizacin de la produccin por encima de la comunicacin de un mensaje que involucre a la sociedad en su totalidad. La gente quiere verse reflejada, y el cine slo le ofrece en cuentagotas las imgenes de un naufragio.
Y a partir de esa mecanizacin se identifica (e identifica al espectador) con una manera de ver la vida.
La realidad no es posible sin el cine, aunque el cine haya surgido de esa realidad. Porque (Schmucler,
1997) la cmara ve de acuerdo con la forma en que el hombre le ensea a mirar. La tcnica no es
neutra: se inscribe en determinados presupuestos ideolgicos.
La imagen del cine argentino deber ser, entonces, consecuente con la idea de que el mundo es cada
vez ms un mundo hecho por el hombre, proyectado y diseado para l. Los medios masivos de comunicacin (Curran, 1998) pueden estar expuestos a las presiones tanto de las lites como populares
y pueden reforzarse, de forma selectiva, dentro de un campo de discursos encontrados. Pero lo que
suceda en la actualidad depender de la configuracin determinada de la sociedad en un momento
20
dado. La sociedad recibir el mensaje, no de una manera inocente, sino que, al estar modelada de una
determinada manera para ver las imgenes, solamente ver de una manera. Segn Schmucler, (1997,
249) la ideologa, la tcnica y la economa logran un nuevo triunfo.
La institucin que genera cine argentino debe revisar la totalidad de sus actuaciones, entendiendo
que toda accin, visual o no, produce imagen, y evitar la cada en manos de los ladrones de imgenes
y promotores del telediario en el cine. Slo se trata de descubrir la columna vertebral de la mecanizacin, de la manera en que se ve el cine y en la que se produce las imgenes, para quebrarlas con un
ligero golpe cargado de sentido.
Se trata de que no sea el gran telediario el que extienda el sufrimiento del espectador, forzndolo a
ver porcentualmente muchas ms pelculas extranjeras que nacionales, sino que se acepte el hecho de
que la cultura ya no se da por medio de la actividad orientada del espritu como cultura adquirida,
sino que sigue el flujo constante de la cultura viviente.
Y surja, entonces, la necesidad de comunicar nuevas experiencias, que muestren a la gente y a sus
ganas de hacer cosas su realidad (no solamente la desesperanza saturada de la cultura del tango triste
y arrabalero, donde confluyan los capitales extranjeros a proyectar la sonrisa que robaron siglos de
malas administraciones).
Comprender los efectos de la mecanizacin del ser humano (Giedion, 1948) de discernir hasta qu
punto la mecanizacin corresponde a las leyes inalterables de la naturaleza humana, y hasta qu
punto las contradice. La cuestin de los lmites de la mecanizacin, el aspecto humano que es fundamental, no puede ser ignorado. El pblico no concurre a las salas a ver cine argentino; sin embargo,
se siguen produciendo comunicaciones empresarias/imgenes pblicas sin marca de identidad en la
cuales la gente se reconozca. Ni apruebe.
Cul podra ser el camino para la bsqueda de sentido en nuevas imgenes? Tal vez pueda ser el
abandono de la fe ciega en la produccin tcnica -plena mecanizacin- para revertir el estado de falta
de creatividad en las imgenes representativas de un cien nacional.
La mecanizacin requiere control por parte de las personas. Controlar la mecanizacin exige una
superioridad sin precedentes sobre los instrumentos de produccin de pelculas. Requiere que todo
est subordinado a las necesidades humanas (Giedion, 1978, 713).
Debera calificarse como diversa o pendular en una primera y rpida aproximacin, la relacin que la
crtica cinematogrfica argentina mantuvo con los filmes. La crtica cinematogrfica no ha sido demasiado condescendiente con el cine nacional, y se deben encontrar los lenguajes e imgenes propios, no
adquiridos sino como cultura viviente: crear o descubrir, construir tendencia que se pretende revelar.
Actualmente la industria del cine nacional sobrevive por algunos premios internacionales (se parte de dos
trminos que no son, sencillamente, ciertos: industria y premios internacionales). El denominado cine argentino, necesita despojarse completamente de ataduras (polticas-econmicas y culturales) e inaugurar
una poca distinta, alejada de las formas convencionales de produccin, narracin, y estilstica cinematogrficas. Al cine argentino le hace falta arriesgar a la manera de los empresarios convencidos de que, al
final, ser de ellos el triunfo, conseguirn los objetivos y persuadirn a la gente de que vaya al cine.
Esto equivale a decir que es casi una broma propia de una mentalidad colonizada el creer que el cine
nacional argentino tuvo enemigos solamente externos. La industria en el sentido tradicional de la
palabra (Hermida, citado en Albnico, 2004) no existe en Argentina: existi. Fundamentalmente en
los aos 40 y 50 en la poca de los grandes estudios, haba una produccin constante y lugares de
financiamiento y el sistema y el pblico y la exportacin a Amrica Latina haca que las pelculas se
autofinanciasen y hubiese ganancias.
21
No hay garanta de continuidad. Y generalmente con serios problemas, todava, en la distribucin

y exhibicin nacional y as en la internacional, si bien est apareciendo un nuevo veranito en la exportacin, es muy incipiente y el cine sigue siendo un negocio internacional. Lo nacional no alcanza
y menos, an, con tan poca cantidad de habitantes que tenemos en el pas. Es decir que, hablar de
industria en el sentido tradicional, no es cierto. La consecuencia de la mecanizacin es un cine sin
rostro y con muchos responsables.
2.c. Los medios masivos de comunicacin (Clarn, La Nacin) proyectores del cine argentino.
Los medios masivos de comunicacin proyectan en la sociedad una imagen de s misma a travs de
las crticas de las pelculas. Una imagen borrosa, pobre, sin horizontes y tendiente a desarrollar el
imaginario colectivo preexistente. Podra entenderse que los medios masivos de comunicacin promueven que la nica manera de incorporarse a la sociedad argentina de consolidar esa imagen tan
deseada y tan temida- sea por medio de un repertorio de imgenes; objetos, modos de decir y modos
de describir al pas y a sus habitantes en determinadas imgenes, modos de hacer y de comportarse,
que invalidan otras simbolizaciones y otras conductas.
El deterioro de Occidente pasa por la anulacin de la crtica y el paso a la insostenible experiencia
de la libertad. El cine argentino sigue dependiendo del futuro de los premios internacionales y de un
pasado glorioso como excusa para producir narraciones en imgenes.
En el principio fue la imagen (esa es toda la religin posible en el cine).
2.d. El poder de la tecnocracia y del entretenimiento globalizador en la configuracin de la

identidad/imagen en crisis.
Nada parece ms lgico y a la vez menos bienaventurado dentro del panorama del cine argentino.
Se tiene o se consigue lo ms avanzado en cuanto a tecnologa. Y sin valores a la vista y con una
democracia inestable, se ingresa con una velocidad parecida a la huda (escape veloz) a cada minuto
en una especie de cibermundo espacial y tecnolgico en el que se desea que la democracia tenga otra
oportunidad. La pregunta es si los experimentos tecnolgicos finalmente colapsarn con la realidad
en un celuloide de imgenes nuevas.
Quiz sea hora de emanciparse del desencanto. Cmo se construye la ficcin orientadora de identidad nacional en poca de globalizacin en la Repblica Argentina, crisis mediante, a travs de los
medios de comunicacin? No hay una ficcin orientadora comn que encuentre representados a los
argentinos a la hora de identificarse.
Desde un punto de vista inocente alguien se podra preguntar: Para qu se hacen y se financian esas
pelculas o se construyen esas imgenes de derrota permanente desde los medios de comunicacin?.
La gente quiere verse reflejada en las pelculas. Reflejarn esas pelculas a la gente?. En las pelculas
se demuestra que no hay salida.
Captulo 3: Comercializacin de la imagen de marca en crisis

Se pueden referir algunas palabras de Jess Aguirre (citado en Benjamin, 1968, 9) cuando dice que
la revolucin para Benjamin es un salto de tigre no al futuro, sino al pasado, desde luego que no
para eternizarlo, sino para hacer con l una experiencia que haga saltar el continuum de la historia.
Este trabajo significa, ni ms ni menos que un salto hacia el pasado para intentar la construccin de
un cine con identidad.
22
3.a. La autoridades argentinas filman en espaol

Probablemente hacer cine en la Repblica Argentina otorgue al INCAA y a las dems instituciones
ligadas al cine, muchas satisfacciones y, tambin, muchos dolores de cabeza. La cuota de pantalla es,
por definicin, el establecimiento por parte del Estado de una cantidad obligatoria de pelculas por
sala en un perodo determinado. La opinin del Director del Instituto de Cine y Artes Audiovisuales,
Jorge Coscia, es que se tiende a proteger la cinematografa en el mercado. La industria del cine argentina es una industria pequea, aparentemente dbil (...) la segunda industria en idioma espaol por
la cantidad de pelculas y por su presencia en el mercado mundial.
La identidad de la marca debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante
la generacin de una proposicin de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de
auto-expresin. En una entrevista realizada a funcionarios del INCAA, se mencion la idea de trabajar el tema de la marca con el modelo de un catlogo de lcteos. La identidad de la marca se compone
de doce dimensiones organizadas alrededor de cuatro perspectivas: la marca como producto, la marca como organizacin, la marca como persona y la marca como smbolo.
3.b. Marca de cine argentino

Comunicar una marca implica (re)pensar cmo comunicar esa marca que parece tan lejana a los
propios argentinos. Producir para el exterior, ya que en Argentina no hay media de espectadores suficiente, se comenta en las oficinas de reconocidas productoras. Si los argentinos no ven cine argentino
es, sencillamente, porque no se sienten reflejados en l. Entonces, de qu se estara hablando cuando
se dice que existira una marca llamada cine argentino? Cada vez hay ms dudas y, consecuentemente, menos certezas. Una imagen de marca del abismo. O, al menos, de un camino equivocado.
La marca es lo que nos define. Es mucho ms que el marketing o los logotipos! Tiene que ver con la
Pasin, con la Historia que queramos contar, con la Causa que motiva nuestra empresa. Las historias
y experiencias sern ms importantes en el futuro que los productos, la capacidad para transmitir
emocin es lo ms importante en un mundo controlado por la tecnologa.
Las marcas sirven para posicionar, para sobresalir del resto. Una adecuada estrategia de comunicaciones atacara el centro del problema marcario del cine argentino. Ni genio ni inspiracin: trabajo
duro y sistemtico. La clave de la investigacin eficaz es buscar simultneamente el mejoramiento,
la evolucin dirigida y la innovacin. Falta mucho camino para posicionar la marca cine argentino.
Y es un desafo.
3.c. Cine libertario y lobby

Sin libertad, no hay democracia, sin cine independiente y comercial, no hay democracia. Sin democracia no hay libertad ni identidad. Asegura Quintn (citado en Albnico, 2004) que la paradoja es
que el cine desde los noventa no es un cine hecho por los grandes estudios sino un cine donde el director es el que decide y tiene libertad creativa y hace la pelcula que quiere. Sin embargo a la hora de
decidir las grandes polticas econmicas, son estos grandes actores los que influyen en la forma de la
industria del cine. Hay una gran libertad para hacer pelculas, pero no una independencia. Libertad
e identidad/imagen. Conceptos confusos en Argentina.
3.d. El gusto cinematogrfico del futuro sera coreano

Y, qu cinematografa habra que copiar, teniendo en cuenta las producciones y las condiciones
generales? En la dcada 1996-2005 Corea encontr una frmula que escapa a los argentinos, salvo
23
contadas excepciones como lo fueron Nueve Reinas o El hijo de la novia. Claro que en Corea, como
en Argentina, los problemas abundan: la presin de Hollywood por el levantamiento de la cuota de
pantalla es permanente por un lado y el dominio de las tres grandes ha dejado casi sin salas a los
independientes, a los que cada vez les cuesta ms llegar a las salas (el cine arte suele ser ignorado por
el pblico y a la vez debe ser subvencionado para darse a conocer). Lo cierto es que ms all de sus
dificultades y vaivenes- el cine coreano ha logrado ser arte e industria a la vez, doblarle el brazo a
Hollywood en su propia casa y proponerse como un modelo a seguir. Un verdadero milagro comercial y cinematogrfico.
Y concluir con un pensamiento, casi un axioma, que dice que (y habra que pensar en las actuales
circunstancias del cine argentino) la gente muy pocas veces, elige. El gusto cinematogrfico depende
de la deduccin de los distribuidores. El stock se conforma en virtud de criterios casi exclusivamente
econmicos. La cultura cinematogrfica es entendida como el encuentro de los espectadores con el
conjunto de los filmes que se les ofrece (Sorlin, 1999).
Eplogo
Como dice Sarlo (1998, 273) se establece con la mquina cultural que produce ideas, prcticas, configuraciones de la experiencia, instituciones, argumentos y personajes, una relacin particular. Y se
reproducen destrezas, imposicin, consolidacin de un imaginario; importacin y mezcla o refutacin y crtica.
Podra entenderse que los medios masivos de comunicacin promueven que la nica manera de
incorporarse a la sociedad argentina -de consolidar esa imagen tan deseada y tan temida- sea a travs
de un repertorio de imgenes, objetos, modos de decir y modos de describir al pas y a sus habitantes
en determinadas imgenes, modos de hacer y de comportarse, que invalidan otras simbolizaciones
y otras conductas.
Esa sera la manera de llevar las cosas hasta un lmite preciso (pero no demandado), a partir de la
relacin que establecen (y forma parte de ella) con la opinin pblica.
Se produce, entonces, la adaptacin de los distintos pblicos a la mquina cultural que llevan adelante los peridicos revisados.
El sentido de pertenencia a travs de las imgenes de la argentinidad (como identidad/imagen) podra
ser probado como sinnimo de imagen cultural. El sistema (real, annimo) no se encuentra preparado
para soportar esa transicin hacia una identidad comn y se impone una gestin de comunicacin.
Tal vez el cine argentino pudiera plantear un conflicto a las expectativas culturales de los medios de
comunicacin erigidos en parte y formador de la opinin pblica.
O quiz la pregunta debiera ser (Iser citado en Sarlo, 283) si las culturas necesitan intersectarse para
afirmar lo especfico. El otro cine justificara la existencia o la ausencia de un cine argentino como
sinnimo de imagen.
Tambin se tiene la obligacin de pensar si se debe atribuir a los medios la responsabilidad de todo
tipo de violencia o desvo (Ford, 223). Y pensar si hay corrientes de opinin que proponen la censura
o el control hasta de la ficcin.
Podr especularse que las comunicaciones audiovisuales (el cine entre ellas) muestran situaciones
sociales, que algunos stakeholders no se interesan en mostrar.
Si el melodrama (Brook citado en Ford, 180) es el drama del reconocimiento, los cdigos profundos
del melodrama con metalenguaje en su desarrollo exitoso audiovisual provienen tambin del reco-
24
nocimiento de una identidad y una realidad social determinada.

La identidad, en este caso, provendra de las instituciones que deciden diariamente el futuro de la
nacin y de la simbolizacin de sus imgenes.
El cine argentino dependera de los mediadores masivos (los medios de comunicacin) para legitimar las construcciones simblicas que hacen a las imgenes que se proyectan y que representaran a
los distintos pblicos- entonces, esas mismas transformaciones de la realidad seran desvirtualizadas
y transformadas en imgenes que todo el mundo conoce. La realidad paradjicamente transformada
en realidad conocida.
De esta manera, si ya se conocen las imgenes, los cambios de actores de esa realidad proyectada
implicara el concepto de pelcula aceptada por los medios masivos en su aceptacin de la realidad.
El director que intentara llevar a la pantalla grande nuevas imgenes que no coincidieran con la realidad
aceptada deberan asumir que su pelcula no es condescendiente con los gustos populares mediatizados.
Es un secreto a voces que el cine argentino del perodo 2000-2002 no posee una proyeccin de imagen comunicada por los medios audiovisuales tendiente al cambio como expresin de una convergencia popular hacia la formacin de una sociedad que tiende al sacrificio y al esfuerzo, pero sobre
todo que acepta el desafo de construir un futuro mejor y posible.
El cine argentino deber esperar algn tiempo para demostrar que, si hay crisis (y se pretendiera
construir una imagen coherente, adecuada y consolidada de la sociedad), se deber trabajar con los
parmetros que establece una gestin de comunicacin de imagen en esos momentos.
La gestin de la crisis debe plantearse a travs de una pregunta fundamental acerca de su posible
tratamiento ordenado (Mitroff, 2003, 20) y de qu hacer en tales circunstancias.
El anlisis de los stakeholders (grupos de inters afectados o que puedan afectar) considerados desde
sus distintos puntos de vista o alternativas sern la plataforma bsica para superar la situacin. El
trabajo permanente con cada una de las partes afectadas permitir la salida de la crisis del cine argentino y un regreso del pblico a las salas.
No se pretende activar una condena moral o social. Los issues consensuados de esa agenda fortalecern el perfil de las tcticas especficas para encarar una gestin focalizada hacia la recuperacin de
la identidad/imagen que el cine argentino an le debe a la sociedad. Y los medios audiovisuales no
pueden estar ausentes en esa realidad.
3. Pacheco Vera, Fernanda (2006)

(Licenciada en Publicidad / Universidad Tecnolgica Equinoccial / Quito - Ecuador)
La gestin de identidad como base para la creacin de un marca empresarial:

un camino para lograr una ventaja competitiva sostenible
Objetivo
El objetivo de este trabajo es la construccin de un discurso terico-emprico aplicable en el contexto
actual del Ecuador, en el sector productivo PYMES.
El mismo que puede insertarse de manera coherente con el discurso del Consejo Nacional de Competitividad del Ecuador, el cual est implementando proyectos especiales para cada componente de
25
lo que ellos han denominado Competitividad Sistmica.

Especficamente, nuestro trabajo se constituye en un texto de apoyo dentro del Proyecto de Competitividad en el Sector Acadmico y Productivo, que debe lograr la participacin de la Academia
(universidades e institutos superiores) en los procesos de mejoramiento de la competitividad y productividad del pas.
Nuestro objetivo principal persigue conseguir que las PYMES puedan desarrollar todo su potencial a travs
de un aprendizaje inteligente, convirtindose en empresas competitivas (marcas empresariales poderosas)
que logren de manera estratgica insertarse en el nuevo contexto mundial con ventajas sostenibles.
Metodologa
Metodolgicamente la tesis se encuentra respalda por un enfoque sistmico. Para la sistmica la
integracin de los conocimientos nos lleva hacia el pensamiento complejo.
Nuestro estudio sigue los siguientes parmetros sistmicos:
1.

2.

3.
4.
5.
6.
7.

8.
9.
10.
Observacin y deteccin de situaciones problemticas: Observacin previa de estudios,

informes, investigaciones y reportes realizados a la PYMES ecuatorianas, su contexto
econmico y social, adems de un anlisis previo del contexto mundial donde estn insertas.
Definicin del problema: El problema a ser estudiado se define basndonos en la observacin y deteccin de situaciones problemticas encontradas en las PYMES ecuatorianas.
Fundamentos Circunstanciales: Posibles circunstancias que influyen en el problema.
Definicin de variables: Definicin de las variables y su interrelacin.
Descripcin de la hiptesis de causa probable: Hiptesis de causa probable.
Desarrollo marco terico.
Caso de estudio: El caso se presenta como forma de verificar si en la prctica la hiptesis
de causa probable se comprueba.
Anlisis lgico para verificar la hiptesis de causa probable.
Alternativas de potenciales soluciones.
Conclusiones y nuevas preguntas.
1. Introduccin
El Ecuador se encuentra inmerso en un proceso de cambio a nivel mundial, donde los mercados se
estn abriendo, el contexto se presenta complejo, dinmico y acelerado, con grandes cambios que
permiten el surgimiento de nuevos paradigmas.
Por este motivo, este trabajo se orienta a la creacin de una marca empresarial que se convierta en
una ventaja competitiva sostenible en los pblicos, mediante la gestin de la identidad y cultura
organizacional. Esta nueva concepcin de empresa observada como marca empresarial agrega valor
a la organizacin (rentabilidad-posicionamiento), ya que al ser percibida como ventaja (concepto
positivo de mayor valor) puede lograr reducir costos, y a su vez posicionarse con fuerza en este nuevo
contexto mundial.
En esta tendencia hacia la interconexin, la competitividad de las PYMES ecuatorianas, depende de
la estrategia implementada por cada empresa y de la mentalidad del empresario para poder adaptarse a los cambios del mercado local y mundial.
26
2. Nuevo contexto mundial

Actualmente estamos situados en una poca de cambio a nivel mundial. En este nuevo contexto
los atributos ms sobresalientes son: la globalizacin, la apertura comercial, la liberalizacin de los
mercados de capitales y su interdependencia, la internacionalizacin de las cadenas productivas y su
re localizacin en pases en desarrollo, las capacidades humanas y tecnolgicas de las empresas, la
digitalizacin electrnica, la gestin del conocimiento, la informacin y la comunicacin, los intangibles, la competitividad y la interconexin en redes.
Por un lado nos ubicamos en lo que denominaremos el paradigma uno, el mismo que se sustenta en:

Teoras Clsicas
Pensamiento lineal
poca de Tangibles
Economa tradicional
Por otro lado, el paradigma dos, que es el paradigma hacia el cual nos estamos dirigiendo, tambin
sealado como nuevo contexto, se caracteriza por:

Nuevas Teoras
Pensamiento complejo
Sistmica
poca de Intangibles
Nueva Economa
Los procesos de insercin en este nuevo contexto son intensos pero parciales, heterogneos y desequilibrados. Esta situacin exige que ningn pas pueda dejar de considerar la importancia de la
implantacin efectiva de un cambio mental, que facilite la transicin hacia la nueva economa del
conocimiento e intangibles.
Sin embargo no podemos olvidar que los dos paradigmas conviven y se interrelacionan continuamente. La Nueva Economa se nutre de la tradicional, as como los intangibles de los tangibles.
En la actualidad, donde el mundo se integra y cambia rpidamente, pases como Ecuador viven en
una constante lucha ente el pasado y el futuro. Esta dicotoma afecta su economa y vida social.
3. La pequea y mediana empresa ecuatoriana

El sector de las pequeas y medianas empresas en Ecuador, al igual que en muchos pases latinoamericanos, es el motor de la economa del pas.
La PYME es una organizacin socio-productiva que cumple un rol significativo en el desarrollo econmico y social del pas, particularmente en absorcin de empleo, produccin y generacin de riqueza, que
abastece la demanda de productos/servicios de empresas nacionales, multinacionales e industrias importantes.
En el presente trabajo, se detalla extractos de varias investigaciones e informes difundidos por la
CAPEIPI, MICIP, FENAPI y CNC. Estos estudios nos habilitan a definir el perfil de la PYME ecuatoriana, permitindonos determinar un problema.
27
4. Definicin problema
PYMES de baja competitividad y escaso valor agregado.
5. Variables
Las variables que presentamos a continuacin, son conceptos o criterios que hemos interrelacionado
para la conformacin de la hiptesis de causa probable, explicadora de la brecha o problema.
Variable Contextual: Pas Ecuador. Ao 2005:
El sector productivo del Ecuador, PYMES, se caracteriza por un mercado interno limitado de baja
rivalidad y un mercado internacional incipiente. El pas se encuentra inmerso en el proceso de apertura de mercados.
Variable Independiente: Nuevo Contexto Mundial:
El nuevo contexto se dirige hacia una nueva economa.
Variable Intermediaria: Creacin de Valor:
La creacin de valor comienza a tomar mayor relevancia en el mundo; orientndose hacia la creacin
de marcas empresariales de valor.
Variable Dependiente: PYMES de baja competitividad y escaso valor agregado:
En el proceso de insercin del pas en la nueva economa, el problema detectado es la baja competitividad y escaso valor agregado del sector.
Variable Interviniente: Modelo Productivo actual:
El pas est atravesando por un proceso de industrializacin. Las PYMES presentan costos elevados,
bajo nivel tecnolgico y de innovacin, en su mayora la produccin es bajo pedido, su modelo de
gestin es anacrnico tanto en produccin, administracin, comunicacin y comercializacin, y su
poder de negociacin con los proveedores es bajo.
Variable Antecedente: Mentalidad y Gestin Empresarial:
El cambio es inherente al nuevo contexto mundial; sin embargo la cultura empresarial del pas y la
mentalidad representan un obstculo para adaptarse rpidamente al mismo.
6. Hiptesis de causa probable

En el nuevo contexto mundial se observa un mercado de alta competitividad por la percepcin del
incremento de la competencia extranjera. En este contexto el mundo se orienta en la creacin de
valor, los empresarios se enfocan en el mercado y en la percepcin de ventajas competitivas por parte
de los pblicos, gestionando y capitalizando marcas empresariales poderosas.
Las empresas o marcas empresariales poderosas poseen un elevado nivel de productividad y posicionamiento, convirtindose en empresas altamente competitivas con productos/servicios (marcas-productos) de gran valor agregado. Existen dos factores clave para la creacin de estas empresas y son la
mentalidad del empresario y su gestin global o sistmica.
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Ecuador se encuentra en proceso de insercin en este nuevo contexto mundial de forma desquilibrada, con un sector empresarial de baja rivalidad, poca experiencia en exportaciones, un mercado
internacional incipiente y con un nivel de industrializacin en desarrollo.
Las PYMES del pas tienen costos elevados, escaso nivel tecnolgico y de innovacin, produccin
bajo pedido, bajo poder de negociacin con los proveedores y modelos de gestin anacrnicos tanto
en produccin, administracin, comunicacin y comercializacin; sus productos generalmente son
de poco grado de elaboracin o bienes primarios con bajo valor agregado. Estos factores las vuelven
poco productivas (baja productividad).
Por esta razn su gestin se enfoca en la reduccin de costos reales o tangibles, descuidando el posicionamiento e ignorando la gestin de los intangibles como la marca, ya que su mentalidad obstaculiza el cambio y condiciona su gestin.
Esto tiene como efecto la baja competitividad y escaso valor agregado que presentan las PYMES
ecuatorianas, que se ve reflejado en el nivel de competitividad del pas.
7. Marco terico
Uno de los objetivos del trabajo es la construccin de un soporte terico integral, que nos gue hacia
la creacin de una propuesta que avale la marca empresarial como fenmeno comunicacional y de
valor. Esto nos permitir traspolar a la marca de su actual concepcin y percepcin. La misma que ha
sido estudiada y observada como signo grfico, asociada a un producto/servicio.
El marco terico se desarroll de la siguiente manera:

Primero, se explica la interaccin sociedad, economa y comunicacin. En esta instancia

se describi al hombre y las caractersticas que lo definen como tal, y como ste se convierte
en un sujeto social, productor, cultural y econmico.
Segundo, se analiz la empresa, como organizacin sociocultural y econmica. De este

anlisis surge la gestin, la estrategia, la identidad y la cultura de la misma, correlacionadas
por la interaccin social o la comunicacin y la sistmica.
Tercero, proponemos la integracin o interrelacin empresa, sujeto social (pblicos), mercado y/o sociedad, que determina el surgimiento de la marca empresarial como fenmeno
social y de valor.
Proponemos el siguiente encuadre terico guiados por el pensamiento complejo, que nos permite
explicar las interacciones e interrelaciones existentes alrededor del objeto de estudio. Puesto que
resulta relevante comprender que la empresa es un sistema complejo adaptativo, inmerso en un sistema de mayor complejidad llamado sociedad. La empresa gestionada como sistema, que emerge de
la sociedad, se fortalece en la interaccin con sus pblicos, produciendo valor para ambas partes.
7.1. La marca empresarial como ventaja competitiva

La empresa es un sistema donde interactan la cultura del empresario, su mentalidad y la cultura organizacional; los procesos productivos, logsticos y financieros; las caractersticas, capacidades,
habilidades y activos; la tecnologa, conocimientos y la empresa fsica. Estos subsistemas a su vez se
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interrelacionan y producen una identidad dinmica y fuerte.

La empresa es una ventaja competitiva sostenible, cuando se convierte en marca en la mente de
los pblicos. Quienes la ingresan o posicionan en su mente (relacin cuerpo mente y emociones),
otorgndole emociones positivas, placenteras o satisfactorias; a su vez re-significan sus conceptos
de mayor valor con los discursos interrelacionados y actos que comunica la empresa (producto/servicio), creando un concepto nico que la identifica y diferencia con respecto a otra.
La empresa como marca, acta como centro de poder, al gestionar y producir discursos y actos o
acciones (productos/servicios) que legitiman su discurso, y por ende su valor. Como seala Foucault
no hay ejercicio de poder posible sin una cierta economa de los discursos de la verdad.
La empresa como marca poderosa, es el vnculo o interrelacin con el contexto, clientes, distribuidores, proveedores, otras empresas (competencia o no), organizaciones pblicas y privadas que tengan
relacin con la industria donde se encuentra la empresa. La empresa-marca o marca empresarial
produce una red de significados, asociaciones y pensamientos en la mente de todos sus pblicos.
Que las marcas-productos (productos/servicios) estn adecuada o eficientemente gestionadas, es lo
que convierte a la empresa en una marca de valor, fuerte o poderosa que logra: aumentar su rentabilidad, un posicionamiento positivo y mayor competitividad.
Una marca es marca porque pertenece a un determinado gnero o categora y porque se diferencia de
otra de un mismo gnero, a su vez de otro gnero. La empresa al definir su visin/misin, define el sector empresarial (gnero) donde se va a enfocar, y se diferencia (posiciona) de otras empresas que pertenecen a su mismo sector. Pero tambin se diferencia porque no pertenece a otro sector o por lo que no es.
La empresa se convierte en una marca, que a su vez produce marcas-productos (productos/servicios), por ser una organizacin sociocultural y econmica con identidad, capaz de producir discursos interrelacionados, que interactan con otros discursos que participan desde su origen y a lo largo
de su historia; y producir un concepto (de negocios) o significados, los mismos que se re-significan
en la mente de los pblicos otorgndoles valor. Este valor es positivo, es decir, es una ventaja que se
vuelve competitiva y sostenible en los pblicos.
Toda empresa grande, mediana, pequea o emprendimiento tiene un gran potencial de ser marca,
pudiendo ser sta dbil o fuerte (poderosa); con la cultura e identidad de la empresa pasa lo mismo.
Las marcas surgen por la interrelacin de lo cognitivo y emocional, y producen conductas o comportamientos.
Toda empresa es una marca que mediante su gestin puede desarrollar todo su potencial, conseguir
mayor rentabilidad, a su vez posicionamiento positivo, sinrgico y/o estratgico, que logre crear una
organizacin ms competitiva, de acuerdo a su contexto y realidad.
Para concluir este recorrido terico, a manera de resumen proponemos: que la empresa es un sistema u organizacin econmica sociocultural, compleja y adaptativa, que est inmersa en sistemas de
mayor complejidad, entre estos la sociedad y/o contexto.
La misma que mantiene interrelaciones con sus pblicos, los cuales son sujetos sociales inmersos (condicin-resultado) en procesos internos y externos, que influyen en sus comportamientos, determinando
la creacin de conceptos de valor. Los cuales se pueden re significar a favor de la empresa, logrando construir un posicionamiento de fuerte diferenciacin y poder, que influya en la rentabilidad de la misma.
Esta sinergia entre: posicionamiento positivo y una organizacin productivamente eficiente, a travs
de la creacin de una empresa proyecto, que gestiona una estrategia comunicacin, mediante la
consolidacin de un concepto de negocio. Es lo que permite la generacin de empresas competitivas,
es decir, marcas empresariales poderosas.
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8. Caso de estudio
Diagnstico y anlisis competitivo del sector cafetalero del Ecuador
Benchmarking: Ecuador - Colombia
Objetivo
El caso de estudio se presenta como forma de verificar si en la prctica la hiptesis de causa probable
se comprueba.
Justificacin
Se realiza una comparacin referencial entre el sector cafetalero de Ecuador y de Colombia, tomando al
segundo pas como referencia de una gestin orientada hacia la creacin de una identidad fuerte, mediante la interaccin de la productividad y el posicionamiento, para lograr un nivel competitivo ms alto.
La gestin de sector cafetalero de Colombia y sus acciones a favor de aumentar su nivel competitivo,
han permitido una rpida adaptacin a los cambios de cada contexto por los que ha pasado, e inclusive este sector en la actualidad, trabaja enfocado en el nuevo contexto mundial.
Especficamente escogimos el sector productivo cafetalero del pas, por ser un sector conformado mayoritariamente por PYMES, las cuales cuentan con un gran potencial para lograr niveles competitivos
ms altos. Sin embargo este sector se encuentra rezagado, a pesar de haber sido el caf un producto
importante en la historia del pas y de ser un producto de gran exportacin en sus inicios.
Despus de haber analiza el caso, tomando en cuenta las variables expuestas en el comienzo de este
trabajo, regresamos a su estudio lgico para interconectar al mismo con: la investigacin realizada
previamente y el marco terico.
9. Anlisis lgico: Comprobacin Hiptesis de causa probable

La Hiptesis de Causa Probable, es un sistema de variables que cumple con las siguientes condiciones:
Lgica: Actualmente, es posible que, las PYMES ecuatorianas, se vean influenciadas por el nuevo
contexto mundial, el mismo que se orienta hacia la creacin de valor. Lo cual ocasiona la baja competitividad y escaso valor agregado del sector. Este problema tiene como antecedente, la cultura del
pas y la mentalidad del empresario, las cuales afectan su gestin. Adems el modelo productivo del
sector interviene en el problema presentado.
Razonable: Es probable que el problema haya ocurrido as como se lo explica. Puesto que si comparamos, el enfoque del nuevo contexto mundial con los estudios realizados a las PYMES ecuatorianas,
sus procesos productivos, la imagen que el pas tiene internacionalmente y la mentalidad del sector.
Es razonable, que se presente la baja competitividad y escaso valor agregado.
Suficiente: La hiptesis de causa probable en su conjunto tiene capacidad explicadora. No es necesario nada ms para que se presente el problema, es decir, la baja competitividad y escaso valor
agregado de las PYMES ecuatorianas.
Cada una de las variables consideradas es necesaria. Si omitimos cualquiera de las variables, el sistema se cae, o sea, pierde capacidad explicadora.
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El sistema de variables de la hiptesis de causa probable, aqu presentado, comprueba que sta es
lgica, razonable, suficiente y necesaria. La interrelacin entre las variables delimita la existencia, en
el Ecuador, de PYMES de baja competitividad y escaso valor agregado.
10. Conclusiones
La competitividad est dada por la interaccin de la productividad y el posicionamiento. Las empresas
se vuelven marcas poderosas en el nuevo contexto por esta interaccin, que es simblica (comunicacin), fsica (producto/servicios y estructuras materiales) y social (interconexin econmica y social).
El surgimiento de la interaccin social simblica (comunicacin) entre: identidad, cultura y empresa
(procesos productivos, logsticos y financieros; habilidades y capacidades; tecnologa, conocimientos
y empresa fsica) produce una nueva concepcin de empresa. La misma que puede ser pensada como
empresa proyecto (organizacin econmica y sociocultural), que gestiona estratgicamente la creacin de un concepto de negocio, el cual convierte a la misma en una marca empresarial de poder.
Las interacciones sociales (empresa, sujeto, mercado y/o sociedad), no pueden entenderse si no se
ubican en un contexto, y mucho menos sin atender el contexto en el que se realizan. Por este motivo,
hay que aprender a mirar el entorno y quines son los sujetos sociales (individuo, grupos u organizaciones) que actan en el mismo, para crear interrelaciones de valor que determinen una retroalimentacin a favor; en este caso, de la gestin empresarial.
Lo que podemos destacar a manera de conclusin, en el nuevo contexto actual, es el posible surgimiento de un nuevo paradigma, propuesto por nosotros como paradigma dos, que nos gua hacia
una Nueva Economa, que se rige por: la apertura de mercados (interconexin de contextos locales
e internacionales), posible incremento de la competencia extranjera en los mercados locales, la revolucin tecnolgica, gestin de intangibles (interaccin simblica), como la marca y el conocimiento,
la comunicacin e interconexin en redes (sistemas).
Este contexto est produciendo el surgimiento de un mercado altamente competitivo, conformado
por empresa que buscan incursionar en otros contextos (mercados internacionales), aumentando
sus niveles de competitividad. Por este motivo, gestionan hacia adentro, logrando subir sus niveles de
productividad mediante la capitalizacin de todos sus recursos, es decir, mediante el fortalecimiento
de su identidad y cultura organizacional.
Sin embargo para lograr ser competitivas estas empresas, no slo se enfocan en la productividad
(eficiencia en recursos y costos), sino en el posicionamiento, el cual es condicin-resultado de la
diferenciacin (identidad). El mismo que es un concepto de valor que se inserta en la mente de los
pblicos, pero que a su vez sale de stos en forma de discursos y comportamientos, los cuales se
interrelacionan con el imaginario colectivo (sociedad), permitiendo que la marca (pudiendo ser
empresarial o marca-producto) emerja como interaccin social y simblica de valor.
El mundo se est moviendo hacia el pensamiento sistmico y complejo, lo cual ocasiona la creacin
de empresas sistmicas, gestionadas como organizaciones complejas y adaptables a los cambios rpidos. Por esta razn, es relevante fortalecer las relaciones internas y externas que mantiene la empresa,
mediante la comunicacin estratgica (interaccin); puesto que toda interaccin produce a su vez
una interrelacin, que determina el surgimiento de grupos estratgicos de valor (clusters).
En el nuevo contexto actual, podra ser relevante que los empresarios enfoquen su pensamiento hacia
la concepcin de una nueva comunicacin, que convierta a su gestin en estratgica. Concibindola como: interacciones simblicas de valor (intangibles), las cuales se guan por el propsito de la
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empresa (visin/misin y estrategia), condicionando y produciendo rentabilidad-posicionamiento

por el lado de sta (organizacin econmica y sociocultural), y a su vez valor y satisfaccin en los
pblicos (sujeto, mercado y/o sociedad).
Slo el cambio de mentalidad del empresario (y/o asesores) es lo que le permite pensar en interacciones e interrelaciones. Esta mentalidad es la que ocasiona en l, el surgimiento de una nueva
concepcin de comunicacin, que interacciona su gestin, logrando en la empresa identificacin
(autorreferencia) y diferenciacin (contexto, apertura).
Esto capacita al empresario para la produccin de informacin (estmulos-significados positivos),
conocimiento (informacin de valor sincrnica) y rentabilidad (modelo econmico y financiero
sostenible), determinando la creacin de una empresa competente, sostenible y rentable (valorada
en el mercado y/o sociedad).
Como sealamos, en el nuevo contexto, la gestin de los intangibles despierta gran inters. As, la
marca como intangible est tomando relevancia; sin embargo es importante tomar en cuenta que
sta es inmaterial a travs de la interaccin simblica (comunicacin). La misma que se posiciona en
la mente de los pblicos (sujeto, mercado y/o sociedad). Este intangible (marca o concepto asociado
a un objeto o sujeto) est correlacionado con lo fsico o material, determinando que se concrete la
marca como tangible, es decir que el intangible como imagen (marca) se materializa a travs de objetos, estructuras fsicas o productos.
Esta marca (intangible-tangible) provoca sensaciones y emociones, las cuales junto con los conceptos
de valor alojados en la memoria del sujeto (y/o imaginario social) y la experiencia, otorgan valor a
la misma. Este sujeto (pblicos y/o sociedad) realiza un proceso sincrnico de resignificacin de sus
conceptos o significados con el concepto de negocio o posicionamiento, que la empresa gestiona y
le comunica (planificada, no planificada, interna y externamente), lo cual le faculta a generar valor,
aprecio y lealtad hacia la misma.
Proponemos, la marca empresarial como un fenmeno de comunicacin (interaccin simblica social) que surge de: la empresa, pblicos, mercado y/o sociedad. sta emerge como producto de la
identidad y de la cultura de la empresa; a su vez es productora de identidad o de procesos de identificacin en los pblicos y/o sociedad, es decir, de singularizacin y diferenciacin. Estos pblicos
(sujeto social, mercado y/o sociedad) establecen un valor creando un posicionamiento, imagen o
concepto (re significaciones), que puede ser positivo, negativo o neutral (indiferencia). Este posicionamiento es el que le otorga a la empresa rentabilidad, mediante un proceso de correlacin e
interaccin entre: empresa, contexto, pblicos, mercado y/o sociedad. El mismo que determina que
emerja la marca empresarial como fenmeno de valor.
En el caso del Ecuador, este es un pas con un gran potencial, como el resto de Latinoamrica, de
correlacionarse e interaccionarse en otros sistemas sociales y/o econmicos; puesto que ste tambin
es un sistema, que tiene entre sus caractersticas esenciales: el lenguaje, la accin y el pensamiento, las
cuales le condicionan como un sujeto social, productor y econmico.
Slo el cambio en su mentalidad hacia la flexibilidad, estrategia, cooperacin y adaptacin, producir que el pas potencialice todas sus caractersticas y genere un sector productivo, econmico y
social sostenible y dinmico. El cual le permitir que emerjan empresas competitivas, es decir, marcas
empresariales sincrnicas de valor y/o poder.
La mayor ventaja que tiene una empresa, cualquiera que fuera su tamao o su ubicacin, no son las
cualidades, caractersticas, activos, recursos, competencias o habilidades aisladas; es la propia empresa, pensada y gestionada como sistema (organizacin econmica y sociocultural), que emerge y se
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sumerge en otros sistemas (contexto).

La empresa sistema en su interaccionar crea vnculos (interconexiones positivas), que le permiten
convertirse en una marca empresarial de valor, o al menos activa este potencial en la misma, que
junto con la mentalidad del empresario pueden convertirla en una ventaja, en vez de un obstculo
o desventaja que impida su desarrollo en el tiempo, con niveles de competitividad adecuados para
cada contexto. Sobre todo en un mundo que se dirige a grandes cambios, los mismos que posibilitan
el dinamismo en las actividades (econmicas y socioculturales) de una sociedad, retroalimentando
a la misma con nuevo conocimiento.
Para concluir es significativo recordar que es relevante analizar y observar las limitaciones del sector
empresarial PYMES del Ecuador; sin embargo, ms importante resulta cambiar el enfoque de stas
hacia la creacin de oportunidades y potencialidades, que junto con el aporte de conocimiento sincrnico (resignificacin del conocimiento existente) aplicable al nuevo contexto, pueden producir
un cambio de mentalidad favorable o de valor, que se convierta en una ventaja sostenible.
4. Lozano Prieto, Andrs Felipe (2006)

(Profesional en Diseo Grfico / Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano / Colombia)
No imagen
Introduccin
Where do we go from here? The words are coming out all
weird.Where are you now when I need you?
Alone in an aeroplane. Falling asleep against the window pane
My blood will thicken
The Bends. Radiohead.
Preguntar cada vez ms a donde vamos porque sabemos cada vez menos donde estamos (Aug,
1992, p. 118). Qu vamos a hacer ahora? Algunas veces esta pregunta surge de forma apremiante,
sobre todo en aquellos casos donde la respuesta parece indicar no solo el acto inmediato a seguir sino
tambin el camino por donde se construir el futuro. La tesis que se presenta a continuacin hace
referencia directa a ello no slo porque naci de una pregunta similar sino tambin porque se refiere
tanto a lugares fsicos como a imgenes donde este cuestionamiento se materializa y exterioriza.
El proyecto pretende estudiar la simbiosis existente entre dos esferas de accin simultnea (lugares
e imgenes) que conforman una situacin en un espacio-tiempo determinado (el acontecimiento
del viaje). La consolidacin de cada una e incluso su propia existencia depende de las conexiones
construidas y de lo que cada una aporta a la otra, pero es la conjuncin de estos dos estados, es decir
su interaccin, el verdadero objeto de definicin de la tesis.
Los no lugares no slo tienen una definicin antropolgica en comn, sino que pueden tambin ser
identificados por su contenido visual. La no imagen hace un recorte de la imagen como categora de
estudio dentro del no lugar. No se pretende definir los alcances de la no imagen en su totalidad, sino
hacer una aproximacin particular dentro de la generalidad del concepto, delimitando sus estados y
34
apropiando los elementos particulares de la imagen que se pretende estudiar, la imagen construida y
diseada con una finalidad comunicatoria que cuenta con una percepcin peculiar realizada por el
individuo dentro del no lugar.
1. No Lugar
La actualidad ha replanteado el concepto de lugar transgrediendo sus componentes abolindolos
o complementndolos, tanto as que para aprehenderlo como propio hay que tomar en cuenta elementos contemporneos que regeneran el lugar proporcionndole nuevas caractersticas. Este continuo movimiento se ve reflejado en una serie de itinerarios, encrucijadas y centros de encuentro,
de partida y llegada. El movimiento sin cesar que hace girar al mundo, una vez ms en trminos
antropolgicos; nuestro mundo, nuestra cultura y sociedad.
Para trasladarnos de un lugar a otro, suplir necesidades y cumplir con tareas particularmente asignadas a nuestra vida son necesarios caminos, medios de transporte, estaciones, mercados; lugares que
son la cuantificacin de superficie, volumen y distancia. Una invisible maraa de hilos por donde
nos desplazamos, rutas que no vemos pero que son las que nos vinculan con los otros, por medio de
una comunicacin tan extraa que a menudo no pone en contacto al individuo ms que con otra
imagen de si mismo (Aug, 1992, p. 85).
Partiendo del lugar antropolgico como un espacio de asimilacin identitaria, de vinculacin relacional entre un grupo o parte de l y de valor histrico fundacional, un espacio que no puede definirse como espacio de identidad, ni como relacional, ni como histrico, se definir entonces como
un no lugar. Los estudios de Aug tomaron las estaciones de metro en Paris como ejemplo clave de
su investigacin, no solo por ser un centro de movimiento constante sino por los apndices que
estas estaciones tienen en su interior, las salas de espera, los pequeos comercios all radicados, la
publicidad agobiante y a la vez la variedad de personas de diferentes orgenes que dentro del medio
de transporte se aglomeran en un nico/mltiple punto de encuentro. Centros comerciales, aeropuertos, hoteles de cadena, estaciones de transporte, supermercados, redes de autopistas y dems;
espacios y momentos que hacen parte de caminos, trayectorias y encrucijadas cuyo grado de relacin
con el individuo es efmero y paradjicamente sustancial
1.1. Identidad del no lugar?

Los no lugares cumplen caractersticas conceptuales que los hacen ser entidades materiales de existencia contempornea; estos espacios comparten semejanzas y similitudes que sirven como elementos de
identificacin. El no lugar desarrolla una simbologa y una lectura muy especifica, no slo aquella que
habla de la particularidad del espacio sino tambin aquella condicionada por la voz del consumo que
indica qu, cmo y cundo hacer lo que se supone se debe hacer, a la vez que informa los detalles de la
transaccin, los precios y las modas a seguir mientras direcciona y resuelve las dudas ms frecuentes
de los viajeros. Esta representacin construye la experiencia que el viajero obtiene, el acontecimiento
hace que la mirada sea diferente a la que usualmente utiliza dentro de su contexto personal.
La comodidad de ver imgenes conocidas permite disfrutar el momento y el lugar, ahuyentando
cualquier clase de peligro frente a lo nuevo. La confianza es fundamental en un no lugar, evadir y
desestimar cualquier tipo de contratiempo o malestar es necesario para el viajero que deambula
por los pasillos. Imaginarios construidos y reconocidos que hablan de un patrimonio intangible o
invisible de la sociedad.
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El imaginario social es condensado dentro del no lugar salvaguardndolo y reproducindolo, por

medio de una referencia cclica de si mismos; las aerolneas recomiendan hoteles que a su vez direccionan hacia centros comerciales; en las autopistas se ven anuncios de estaciones donde se encuentran folletos de parques de recreaciones; los relatos de viaje amalgaman situaciones dentro de
no lugares, fotografas, videos e historias que se suceden una tras otra en los mismos escenarios de
siempre. Imgenes e informaciones en continua fluctuacin donde el contenido de los mensajes se
repite hasta el infinito.
Cantidades innumerables de imgenes son puestas en escena dentro de un no lugar acompaando
la experiencia del viaje durante todo su recorrido. Un cliz de imgenes que interacta con el viajero
por medio de su particular percepcin dentro del no lugar delimitando as el acontecimiento y la
experiencia.
2. Percepcin de la Utopa
Para Regis Debray Cada edad de la imagen corresponde a una estructuracin cualitativa del mundo
vivido. Dime lo que ves, y te dir para que vives y como piensas (Debray, 1994, p.182). Siguiendo
este planteamiento, para llegar a un estudio de la imagen se hace necesario un anlisis del momento
y del lugar donde esta imagen se encuentra. El dnde esta delimitado por lo que se entiende por no
lugar y el cundo ser el producto de la interaccin entre el viajero y el espacio, configurando as la
experiencia del viaje. El acontecimiento del viaje requiere de una mirada, de atencin a lo desconocido o a los posibles peligros, de bsqueda ante la posibilidad de eleccin o de destino. Aquella mirada
se delimitada por la percepcin de la experiencia, la cual construye su relacin con el entorno y con
lo que es experimentado. El conjunto de imgenes que hacen parte de esta experiencia dentro del no
lugar es observado desde este tipo de mirada por parte del viajero; imgenes producidas y puestas en
escena que complementan, promueven y condicionan el viaje.
2.1. Proceso Perceptivo

El viaje actual ocurre dentro de una maraa de caminos preestablecidos haciendo uso de medios
de transporte y espacios que brindan una comodidad y un servicio supliendo las necesidades del
viajero. Hospedaje, recreacin, transporte y consumo, no lugares donde transcurre en su mayora
el recorrido de un viaje instaurndose como el medio y el fin del trayecto sin importar el punto
geogrfico que se tenga por destino. La vivencia de estos no lugares (por ser espacios que tienden
hacia lo masivo y colectivo) se yuxtapone a lo particular e individual, por lo que la experiencia que
construye la realidad del viaje es replanteada por otros contextos que no son los que usualmente se
encuentran dentro de un espacio ms familiar compuesto por elementos identitarios personales
o particulares de un colectivo de personas, el viaje y el no lugar interaccionan creando un ambiente
descontextualizado para aquel que lo experimenta.
Si consideramos estos espacios en los que transcurrimos gran parte de nuestra vida cotidiana como
lugares de movimiento, de visita efmera o de estada momentnea, que son regidos por un ente
administrativo organizador, con rutas y trayectorias, estaciones de arribo y desembarque, de carga
y descarga, y generalmente con su capacidad a punto de desbordar, con una atemporalidad permanente, y con una presencia global es posible sealar que eventualmente todos estos fenmenos
modifican, alteran e incluso llegan a definir la construccin social del viaje.
Segn este anlisis la experiencia del viaje es delimitada por cinco factores de interaccin simultnea
36
en los que el viajero se ve sumergido. En primer lugar el hecho de viajar presupone un movimiento,
un cambio de lugar o desplazamiento ligado tambin a un cambio de velocidad preferiblemente hacia la aceleracin. Rara vez este movimiento se realiza en absoluta soledad, por el contrario, el viaje
al utilizar medios de transporte es una experiencia masiva donde el individuo inmerso en un grupo
de individualidades se descontextualiza para convertirse en parte de una aglomeracin, el anonimato de la multitud. El tercer factor que modifica el viaje es la programacin con la que se maneja la
experiencia; el estudio de los recorridos, de los movimientos y de la velocidad de los mismos, la contencin de un gran nmero de personas en espacios previamente sealizados como una gran puesta
en escena que en abundancia deviene en ilusin. La presencia global de los no lugares, del trnsito
que sucede en su interior promueve indefectiblemente la desterritorializacin de la experiencia,
an cuando el lugar en su arquitectura sea totalmente inmvil como lo es un edificio devenido en
centro comercial, esta inmovilidad aparente no impide que su interior o las imgenes y acciones
que all acontecen correspondan a los azares de la mundializacin y la globalizacin1. Por ltimo, el
acto turstico, la visita guiada, el trnsito, la experiencia del viaje en su basta generalidad acontece
casi totalmente bajo una estricta vigilancia, un control en pos de una seguridad omnipresente que
evite tanto posibles accidentes, como hechos fortuitos de violencia, vandalismo y en la actualidad,
de terrorismo.
La percepcin esta delimitada por el marco de referencia donde sucede; el no lugar y la experiencia
del viaje delimitan esta percepcin construyendo as imgenes, individuales para cada uno de los
espectadores que realizan el acontecimiento pero con una presentacin masiva y abierta para todo
aquel que la presencie. Cada uno de los elementos que afectaron, delimitaron y condicionaron el
proceso de percepcin aporta referentes perceptuales para decodificar por parte del individuo; dicho
de otra forma tanto el movimiento, el anonimato, la ilusin, la desterritorializacin y el control dan
forma al viaje. Para facilitar los efectos explicativos y descriptivos de estas modificaciones, a continuacin se analizaran con detalle cada uno de los elementos tratando siempre de dar un ejemplo
conciso pero teniendo en cuenta que no se puede tomar cada pieza por separado desestimando la
simultaneidad del acontecimiento, la cual obviamente no existira sin un viajero u observador que
la pudiera crear.
2.2. El viajero
El individuo que ingresa a un no lugar entra a su vez en un gnero de cdigos que difiere al de
cualquier otro lugar antropolgico. El viajero es el ser arquetpico que experimenta un no lugar
movindose gracias a una serie de cdigos y seales que le indican que camino elegir, el instinto en
este caso se ve remplazado por un itinerario, un papel o cartel que le ayuda a saber que decisiones
tomar para su movilizacin, as la posibilidad de un destino, un futuro predeterminado, un porvenir
parcialmente labrado es la meta y la recompensa a su experiencia.
El estatuto del viaje es la construccin utpica de un acontecimiento y dicho viaje puede ocurrir
dentro de nuestro contexto de cotidianidad o alejarse de l, por lo que encontraramos dos construcciones ideales del viajero, el turista y el usuario, pero en ambos casos, tanto el turista como el
usuario saben de antemano qu tipo de experiencias van a encontrar en el lapso de tiempo que en su
programacin se le haya asignado al viaje, es decir, que la construccin que tienen de la actividad est
previamente idealizada an sin conocer el lugar fsico donde sta se llevar a cabo. El usuario por su
pleno conocimiento del lugar tiene un recorrido previamente realizado que le permite disfrutar del
viaje o de otras actividades como la lectura, la contemplacin del otro o la introspeccin de si mismo.
37
El turista no conoce y posiblemente no ha vivido la experiencia pero an as sabe qu debe hacer o

por lo menos sabe que tipo de experiencia esperar; la sorpresa an cuando no ha sido develada, si
ha sido supuesta.
3. No Imagen
Continuando con el principio de interaccin, interpretacin y superposicin de imgenes, dentro
de un espacio antropolgico netamente contemporneo, se ha considerado necesario ahondar en
el estudio de la imagen por medio de un concepto que pueda ser utilizado dentro de este escenario
estudiado. La no imagen, sera el resultado propuesto a partir del anlisis de la simbologa y la identidad de los espacios del anonimato.
La percepcin que se tenga de un lugar y la experiencia que se construya en su interior consolida este
acontecimiento dentro de nuestra realidad, es decir que el lenguaje simblico de la experiencia que
se obtiene de la interaccin entre viajero y no lugar, constituye un puente de unin con el imaginario, por lo tanto el gnero discursivo espacial permitira la insercin del individuo en el lugar de una
forma acorde con la situacin y el entorno, es decir delimitando las actividades y comportamientos
de las personas. La caracterizacin y representacin de roles son necesarios para la adecuada inclusin del individuo en el espacio. Una representacin es una especie de mapa en funcin del cual se
organiza un comportamiento. Esta tendencia juega un rol en la construccin de las representaciones,
sobre todo de huellas relacionadas con dimensiones personales: xito, felicidad, objetivos (Cudicio,
1992, p. 57), asimismo la programacin en sociedad necesaria por parte del individuo para ingresar
en un espacio, no solo es delimitada por la historia personal o por las experiencias obtenidas en dicha sociedad sino tambin por las reglas que delimita el lugar y su emisin para que el individuo las
perciba, las capte y las asimile.
La comunicacin que se realiza utiliza herramientas simblicas de orden cultural y social, representaciones que fundamentan al no lugar como marco de referencia para su comunicacin. El no
lugar sirve como contexto de todos los mensajes transmitidos en la comunicacin, este contexto est
relacionado con la comunicacin, y esta relacin permite dar un sentido a los mensajes entre los
individuos que transitan un mismo contexto, permitiendo de tal modo un conocimiento intuitivo
del no lugar y as poder manejar caractersticas propias como los tiempos de espera, los recorridos,
las reas de venta y de descanso, etctera.
De tal forma, segn los valores de percepcin que se encontraron dentro de la experiencia del viaje
(movimiento, anonimato, ilusin, desterritorializacin y control) ste se encuentra fuertemente cargado por valores semnticos que se vacan y se vuelven a llenar, el cambio constante que estimula la
existencia del no lugar as lo permite y es as como el viajero lo percibe. Como se vio anteriormente
la interaccin de estos valores promueve un cambio permanente de contextos permitiendo que el
viajero y su experiencia sean permanentemente vaciados y rellenados por esos mensajes e imgenes
en los que se ve inmerso al ingresar a un no lugar.
La percepcin se ve inmersa en un juego de imaginarios dentro de los no lugares y sus imgenes
reemplazan el contexto habitual del viajero para sustituirlo por uno muy particular de uso masivo. Si
la condicin social del individuo se rige dentro de estos fenmenos se entiende que las imgenes percibidas tambin sean cargadas por esta experiencia, vacindose de su contenido inicial y otorgando
uno nuevo que el viajero brinda debido a su experiencia. Paradjicamente esto no es perjudicial para
el mensaje, porque el mensaje no es inherente a esa imagen en particular, pudiendo ser cualquier
38
otra; no existe un condicionamiento de significancia entre lo que una imagen representa y el mensaje
que quiere comunicar.
4. Conclusiones
A partir de estudios culturales contemporneos se pretende hacer una introduccin al concepto de la
no imagen como la denominacin que merecen las nuevas simbologas surgidas conjuntamente con
los espacios hodiernos conocidos como no lugares. Una imagen que slo existe para ser leda de una
forma predeterminada y para referirnos al ideal de una actividad o espacio reconocido.
Pero, Hay transformacin, invencin, creacin de sentido o slo metalenguaje, discurso sobre el
discurso inicial?
La propuesta surge a partir del descubrimiento de un campo de accin de la imagen en donde existe
un fenmeno que sugiere ser investigado, siendo una reinterpretacin creativa, sensible y racional
de la imagen actual y depende de la zona en la que se bas el estudio: el no lugar; pero no por ello se
puede decir que es un discurso ya escrito, no, por el contrario, es la continuacin ideolgica de un
concepto que se ha demostrado con xito dentro de la academia de diversas profesiones. A manera
de cierre solo cabe recordar que la no imagen dej de representar el soy yo, representa el yo ser;
no ms estoy aqu pero tampoco un no estoy, la no imagen habla de un all estar. Una mentira
placida, un murmullo adormecedor, la imagen perfecta que existe pero que nunca viviremos.
Notas
1. La fundamentacin de la mundializacin cultural y la globalizacin econmica como unidades de anlisis pero fuera
de las concepciones sistemticas o ideolgicas. Anbal Ford en la Introduccin de Mundializacin y cultura refirindose
al trabajo de Renato Ortiz (1994), quien luego fundamenta las diferencias que existen entre mundializacin y globalizacin considerando cada fenmeno como procesos globales que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones.
5. Ziga Tinizaray, Vanessa Alexandra (2006)

(Diseadora / Universidad del Azuay / Cuenca - Ecuador)
Aproximacin a un vocabulario visual andino

La recopilacin de los signos visuales de las piezas de las reservas arqueolgicas del Banco Central
del Ecuador de las ciudades de Cuenca y Loja que se propone, parte de la demanda de establecer un
repertorio visual de las culturas indgenas de la zona centro sur y sur andina de Ecuador. La obtencin de estos signos no verbales, [visuales (icnicos, no-icnicos y racionales)] que se presentan en
los artefactos conceptuales precolombinos de las culturas indgenas que habitaban este territorio
servirn como un aporte en la construccin de elementos de identidad visual asociados a esa geografa, estableciendo formaciones discursivas que contribuyan al enriquecimiento del imaginario
visual ecuatoriano. Las reas de actuacin de la investigacin sern aportar elementos tericos para
la historia del diseo en la etapa precolombina analizando morfolgica y semiticamente los signos
39
visuales y su relacin con la cosmovisin andina, lo que nos permitir brindar una herramienta
laboral para el desarrollo y produccin de proyectos de diseo y actividades creativas que continen
est lnea de diseo.
Interaccin Simblica Andina

La Interaccin Simblica Andina, nace de las acciones recprocas entre la cosmovisin, las relaciones
entre los sujetos que conforman la comunidad como productores de discursos verbales y la experiencia o saber por vivencia en su estar siendo-ocurriendo siempre de un hacersabiendo o viceversa.
Aquellos tres trminos se despliegan gracias al lenguaje y la interrelacin que surge entre ellos, da
forma al desarrollo de la filosofa andina (elementos discursivos cargados de sentido y significados),
representados en signos (relativos a la manera en la que el mundo es representado), este conjunto de
discursos conforman la ciencia, que vincula la interaccin entre los discursos verbales y la prctica,
surgiendo un discurso explicativo que desemboca en la construccin de la Cultura, por lo tanto, un
fenmeno cultural es un fenmeno comunicativo. (Sexe, 2001).
A continuacin presentamos la esquematizacin del proceso, que nos servir como metodologa
para ubicarnos dentro de la conformacin de la cultura andina, desde la posicin de participante e
intentar ver, percibir y comprender como el sujeto que la conformaba vea, perciba e interpretaba el
mundo desde su punto de vista, intentando averiguar el significado en trminos del significado que
tenan para ese sujeto y seguir la lnea de conducta de ste como l la organiza, es decir, intentaremos
asumir el rol del sujeto originario y tratar de observar el mundo como l lo vea.
Figura 1: Interaccin Simblica Andina
A. Contexto
Segn el quipocamayo Catari citado por el padre Anello Oliva en Historia del Per: Los primeros
hombres que llegaron a Amrica, sea por propio designio o arrastrados por la tempestad, pisaron tierra en
Carquez [1], de donde se multiplicaron y diseminaron por todo el Per. (Carrera, 1959). Esta hiptesis
sugiere que la identidad de los pueblos del Ecuador y Per, son originados por un mismo tronco.
La mezcla de culturas que surgi al entrecruzarse en la zona ecuatorial dio forma a una de las ms
importantes organizaciones sociales y polticas que se ha designado con el nombre de Civilizacin
de los Andes. (Carrera, 1959). Andes es una palabra castellanizada y proviene de la palabra Antis
[2]
, que en lenguaje aymara significa natural de Los Andes o andino. Las particularidades topogrficas y climticas que rigen todo este territorio, debi otorgar a sus primeros pobladores cierta sensibilidad y organizacin del pensamiento.
40
Culturas Indgenas de la zona centro sur y sur andina del Ecuador

Tabla 1: Culturas de la Zona Sur y Centro Sur Andina
Zona Centro Sur Andina: Caari

Los lmites de la Nacin Caari Hijos de la culebra cubrieron un extenso territorio de ms de 12000
km2 aproximadamente que sobrevino en una slida integracin de una nacin muy prspera, se extenda desde el Nudo del Azuay hasta Saraguro, donde se levantaba la frontera de los Paltas, y desde
el Golfo de Jambel hasta la Cordillera Oriental, el Padre Juan de Velasco seala que haba alrededor
de veinticinco tribus caaris. En Caar dos fueron los centros ms importantes: el Hatun Caar al
norte y el Caaribamba al sur.
Los Caaris vivieron en Seoros o Cacicazgos, se los conoce como guerreros valerosos y es uno
de los grupos ms importantes del sur del Ecuador. Segn el muselogo y arquelogo Ral Marca,
miembro del proyecto Tomebamba Imperial del Museo del Banco Central de Cuenca, el kuraka
o jefe de estos seoros o Cacicazgos cumpla tres funciones bsicas: Organizar la produccin de la
sociedad en las diversas zonas, Organizar la produccin para intercambiar, y manejar las alianzas con
otros seoros a travs de los mecanismos de alianza y hegemona.
Cuando el Inca lleg a este territorio, exista una ocupacin caari que denominaba a la zona Guapondlig [3], aqu los orejones edificaron la ciudad de Tomebamba [24], las hiptesis de su origen nos
dicen que el Inca Tupac Yupanqui para fortalecer su posicin edific la ciudad de Tomebamba que
luego se convertira en la segunda ciudad santa del imperio del Tawantinsuyo, aqu naci su hijo
Huayna Capac.
Zona Sur Andina
La zona sur de la Confederacin Quitea estuvo habitada por las etnias denominadas: Paltas que estaba conformada por 5 tribus, y Zarzas conformada por 13 tribus. Vicente Gonzlez (2006), describe
algo muy caracterstico acerca de las etnias que habitan el sur del Ecuador, y presenta la existencia de
41
dos tipos de organizacin familiar: las Wankas Kapullanas, de derecho materno; y los Saraguros, de
derecho paterno. La hiptesis planteada por el autor, determina que los Paltas y los Zarzas devienen
de las Wankas Kapullanas (kacicas), y el tiempo en que se establecieron estas dos etnias se podra fijar
como correspondiente con la poca del Tiwanaco. Estas kacicas labraban el campo, eran guerreras;
tenan la libertad de contar con varios concubinos y el derecho de gobernar sobre hombres y mujeres; en cambio, los hombres se quedaban en su choza tejiendo, hilando y haciendo otras labores.
Estas etnias dentro de sus creencias consideraban al agua, como el nico elemento capaz de recrear
la vida. (Gonzlez, V. 1996, p. 50-61).
Cuando los Incas conquistaron el territorio sur de la Confederacin Quitea trasladaron a esta zona
grupos de mitimaes o mitmacunas [26] provenientes de Collao (departamento del Cuzco - Per) y del
altiplano de Bolivia, de las orillas del Lago Titicaca (Punn, 1974), y las tribus que se opusieron con
mayor fuerza en cambio fueron desplazadas a territorios bajo dominio Inca, este tipo de transposiciones se efectuaban con la finalidad de evitar contrataques de los conquistados, ya que en territorio
extrao los prisioneros se encontraban desorientados y desmoralizados.
B. Lenguaje
El punto de partida del interaccionismo simblico, es que los seres humanos no viven aislados, forman
parte de grupos y en interaccin permanente con otras personas. No hay interaccin sin comunicacin y viceversa. Tanto la interaccin, como la comunicacin, estn ligadas al lenguaje. De esta
manera, el lenguaje est en la base de la comunicacin humana, es el vehculo privilegiado de la
interaccin social. (Rizo, 2005).
El lenguaje es la facultad de simbolizar, es decir, de representar lo real por un signo y de comprender
ese signo como representante de lo real. (Beristin, 1997, p. 127); as mismo, Beristan (1997), seala
solo nos relacionamos con el mundo a travs del lenguaje que permite la formulacin de conceptos que,
al referirse a las cosas, hacen posible tanto el pensamiento como la comunicacin acerca de la misma
cultura.
El lenguaje tiene un lado social, la lengua, y otro individual, el habla, uno sin el otro, no pueden concebirse. (Saussure, 1916). Saussure define lengua, como un sistema de signos en el que slo es esencial
la unin del sentido y de la imagen acstica; adems seala, la lengua no es una funcin del sujeto
hablante, sino el producto que el individuo registra pasivamente [], es la parte social del lenguaje exterior al individuo, que por s solo no puede ni crearla ni modificarla. (Saussure, 1916, p. 40-41), la
lengua es un contrato colectivo. (Barthes, 1993). En cambio, el habla, es definida por Saussure como,
un acto individual de voluntad y de inteligencia, en donde se distingue, como el sujeto combina los
signos para expresar sus pensamientos y el mecanismo que le permite exteriorizar esas combinaciones. (Saussure, 1916, p. 40-41).
Trasladando el significado lingstico verbal al lenguaje visual, las partes que lo componen: Lengua y
Habla, se desarrollaran de la siguiente forma: En la Civilizacin de los Andes, la lengua al ser colectiva y de carcter arbitrario y exterior al lenguaje y por lo tanto de aprendizaje pasivo, genera una
serie de signos primarios bsicos a los que se les confieren significados convencionales; as mismo,
el habla al ser de carcter individual es la que define los estilos para cada cultura a lo largo del
territorio y por ende, las diferencias que nos permiten reconocerlas, pero al mismo tiempo referirlas
a la misma lengua que sera el carcter andino.
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C. Interaccin cosmovisin - relaciones - experiencia

C1. Cosmovisin - relaciones: filosofa andina
El trmino cosmovisin se remite a la concepcin e interpretacin del mundo que construyen las sociedades humanas. La cosmovisin se fundamenta en la cosmogona, que es la fase mitolgica relativa
a los orgenes del mundo y se organiza en la cosmologa, que se trata de las leyes generales, del origen
y de la evolucin del universo; por lo tanto la cosmovisin se transforma en el organizador del pensamiento mitolgico. Levi- Strauss, (1986) seal: La originalidad del pensamiento mitolgico consiste
en desempear el papel del pensamiento conceptual.
El antroplogo chileno Peter Wild [4], en la entrevista realizada por Alejandro Abufom (2003), sostiene que La cosmogona andina, se fundamenta en la Unidad de la existencia y su propsito es la
armona, la integridad, la libertad y el reconocimiento de la identidad csmica del ser humano y de
cualquier ser.
El pensamiento andino es un pensamiento colectivo, se organiza a partir de un sistema incluyente en
el que todos los procesos conllevan a la armona, expresada en el todo en la parte, as como la parte
en el todo (Milla Villena, 2004), un todo dinmico y equilibrado. Gamaliel Churata (1957, p. 108) [5]
en su libro El pez de oro, seala: El hombre es todo en uno o no es, sino pertenece a la totalidad, es
marginado, y si queda solo no sobrevive; pasa a ser un yanacona (sirviente).
PACHA: Unidad (Espacio, dimensin, tiempo, totalidad)
Peter Wild menciona que Pacha fue concebida como la realidad y todo elemento que pertenece a ella,
tiene su lugar, no hay jerarquas, cada elemento existe por y para s, por y para todo. [] Nada se
encuentra fuera de la realidad. En base a su investigacin antropolgica seala:
El hombre se conceba y al mismo tiempo viva en unidad con la naturaleza y el cosmos. Todo lo que existe se conceba y se respetaba como Es, unido al Todo existente.
El ser humano no se senta, no se pensaba, no se intua, no se imaginaba, no se perciba, no se soaba, no se sensoriaba fuera de la realidad sino que, por el contrario, se
apreciaba parte de la Realidad misma. Ser humano y Realidad era una sola entidad, y
en esta entidad el hombre perciba su identidad de estar incluido, de estar dentro de
la Realidad misma. Todo est atado o vinculado a Todo. El hombre no se consideraba
extrao o al margen de la Realidad misma. La Realidad era la Pacha y todo era Realidad, no haba lugar a existencias no reales, ni a concretidades abstractas. (Entrevista
a Peter Wild. Abufom, 2003).
Efecto Espejo
El Centro de Estudios en Cosmovisin Andina SARIRI (2005), en su artculo La Sabidura Ancestral: Llatunka, describe que para recorrer el camino de la vida hay que comprender que sta tiene dos
dimensiones, la visible y la invisible. La primera, donde se expresa el efecto; y la segunda, donde se
genera la causa. Aunque nuestras culturas originarias no posean una escritura euroasitica, el nmero nueve como es concebido ahora, nos representa a Llatunka (efecto Espejo), este nmero implica
la comprensin de lo tangible y lo intangible. A partir de esta sabidura, se realizan tambin muchos
otros ritos, que sirven para conectarse con la causa invisible de los acontecimientos visibles.
El nmero 9 nos puede ayudar a comprender la vida. A travs de l definimos el mundo invisible (las
43
cinco cifras por encima de la lnea) y el mundo visible (las cifras por debajo de la lnea). El mundo
visible o material en el que vivimos es, para mucha gente, lo nico real, lo nico que existe. Para el
pensamiento aborigen, en cambio, el mundo visible o material es un efecto del mundo invisible. Lo
tangible, tiene su origen en el mundo no material.
Figura 2: Efecto Espejo
El llatunka, permite reflexionar acerca de la bsqueda del origen de todo lo acontecido en uno mismo, por lo tanto, la exigencia se centra en uno mismo y no con los dems, el autoanlisis que permita
definir que hicimos, que pensamos, qu sentimos, para haber generado tal efecto o tal reaccin,
empezamos a comprender la causa profunda.
Mundo Visible y Mundo Invisible

Para el mundo Andino estas dos expresiones son inseparables. La adoracin ritual al sol, a la luna, a la
pachamama, no es al objeto en s, sino a algo que est tras ellos, a la energa invisible, a la inmanencia
que no puede ser mostrada pero que es el origen que crea al sol, que permite existir en el caso de
pachamama, pero no es el objeto tierra sino un conjunto de samay, nunas (aliento, energas, vida).
(Pacari, 2002). Al escuchar los sonidos del cuerpo y de la mente, permitiendo percibir luego el silencio mgico del entorno, el CHUJU. Es entonces cuando comprendemos que lo que vivimos en nuestra
realidad es simplemente un espejo de lo que llevamos en nuestro interior. (SARIRI, 2005).
Al alcanzar este estadio, se llega a obtener otro tipo de percepcin de la vida, la unin ntima entre
lo visible y lo invisible, entre lo material y lo inmaterial, entre lo conciente y lo no-consciente, entre
la causa y el efecto. Es en esta instancia cuando se ha liberado del yo y se experimenta la colectividad
(el CHUJU), los problemas ms grandes - que se ven as slo desde la percepcin individual - pierden su
importancia al ser vistos desde la percepcin comunitaria. (SARIRI, 2005).
AYNI: Sociedad de Reciprocidad y Redistribucin

La reciprocidad, consista en dar y recibir, ayudar y recibir ayuda. El AYNI es creer que el secreto de la
vida est en entender que todo lo que sucede en el interior del sujeto, sucede en el exterior, y todo lo
que sucede en el exterior, sucede en el interior del sujeto, hay algo que lo conecta, que lo interconecta con el conjunto. Por ende, el beneficio del entorno, es tambin el beneficio del sujeto, y viceversa.
Es el fluir constante de la energa. (Huanacuni, 2003).
Milla Villena en su libro Ayni seala:
44
La Ley del AYNI funciona de tal modo que, si A ayuda, colabora o comparte con B,
ste no est necesariamente obligado a reciprocar con el primero, sino que puede hacerlo con un tercero C y as sucesivamente, porque se debe entender que: La relacin
de reciprocidad no es entre dos personas, sino entre la Comunidad con cada uno de
sus miembros.
El Ayni es un proceso para alcanzar el Ayllu, los trminos con llu, tienen que ver con muerte. Aqu
surge el Jiwasatanwa, muero yo para unificarme en el entorno, es entonces donde recin se puede concebir el Ayllu. (Huanacuni, 2003). En el mundo andino, nadie se pertenece a s mismo, sino al Ayllu.
AYLLU: Unidad indivisible

El Ayllu es la unidad social andina indivisible (ayllu menor), equivalente a, el hermano, ya sea por
compartir el mismo espacio, por igualdad de sangre o afinidad espiritual. El Ayllu se divida en dos fracciones: Hanan (alta), Urin (baja), formando dos Sayas o divisiones primarias; una lnea perpendicular
a ella defina los 4 Ayllus mayores y dentro de cada uno de ellos se encontraban los Ayllus menores.
En consecuencia, cada ayllu menor perteneca a uno mayor y a una saya. Del fruto de la armona de la
interaccin de los opuestos complementarios, surge la unidad como un tercer elemento.
Figura 3: Representacin Ayllu
La dualidad: hanan urin

La dualidad andina se entiende como la oposicin entre dos esencias complementarias, es decir,
todos los opuestos se complementan y establecen una triple alternativa, la cual le otorga al sujeto
andino el nico espacio en que puede vivir. El dualismo, Hanan y Urin ( hahua y uku), respectivamente; se basa en el principio de que todo se transforma, por que la naturaleza y el espacio no es
algo inmvil o inmutable, sino algo que est en cambio constante en continuo movimiento, algo que
se renueva y se desarrolla incesantemente; en ese sentido, todo se halla en relacin, la naturaleza y el
espacio es un todo articulado y nico, en el que los objetos y los fenmenos se hallan orgnicamente
vinculados unos a otros, dependen unos de otros y condicionan los unos a los otros.
La imagen andina del cosmos

Curicancha-Intihuasi
Describiremos la visin de la imagen andina del cosmos en base al grafismo denominado Curicancha-Intihuasi encontrado en el Templo de Curicancha (patio de oro) en el Cuzco, que el cronista
45
indgena Juan de Santa Cruz Pachacutic Yamqui Salcamayhua public en el libro Relacin de Antigedades deste Reyno de Per (Pachacutic, 1613), y que lo detalla como: luz y fuente de orden y
conocimiento universal, smbolo del gran principio.
Los diversos signos icnicos crean un discurso visual en el cual, los componentes del universo se
ordenan en tres pares genricos: La dualidad manifestada por los seres que habitan los mundos de
arriba (Hanan Pacha), de aqu (Kai Pacha) y de adentro (Uku Pacha). (Milla Euribe, 1990, p. 9).
Figura 4: dibujo del altar de Curicancha-Intihuasi
Descripcin elementos centrales

1 Viracocha Pachayachachi: El gran ordenador de la concepcin cosmolgica Andina) [6], denominacin dada al demiurgo ancestral, creador del cosmos, la cultura y lo social.
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2 Pachamama: El Cosmos. La figura ovoide, demarcada entre las dos cruces de estrellas, es Tiksimuyu [7], el todo en absoluto, el huevo csmico, regido y protegido en su parte superior e inferior
por la Cruz del Sur. Tiksimuyu est conformado en su interioridad por las tres partes fundamentales
de Pachamama (el cosmos):
Figura 5: Los tres niveles del cosmos
Entre estos los niveles del cosmos no hay ningn nivel jerrquico, ms bien se presentan en ntima
correspondencia y de su interaccin armnica Aty Pacha, surge la reciprocidad solidaria que es el
reconocimiento y el trato justo a las cosas.
Esta interpretacin geomtrica bidimensional del tiempo, expresada mediante el Tiksimuyu (tres
crculos yuxtapuestos), tambin aluden a tres principios valorativos y tres partes del organismo que
los amautas cultivaron y perfeccionaron: Yachay, asociado al principio del saber, el que lo cultiva es
un ser pensante; Ruay o LLankay, asociado al principio del trabajo, que en el organismo humano lo
ocupa el estomago y el corazn; y Munay asociado al principio del querer y corresponde al rea del
aparato sexual y reproductivo en el caso de las mujeres. (Lajo, 2002).
3 Chakana en general: Chakana, significa puente o escalera ascendente o descendente y permita
mantener latente la unin del hombre andino al cosmos.
En la parte inferior del valo el ordenador del universo, se encuentra otra constelacin de cuatro
estrellas en forma de cruz. Las cuatro estrellas: Alfa, Beta, Gamma y Delta, nos indican una direccin
que fue vital para nuestros antepasados, ya que le daba un sentido al movimiento, un orden y una
orientacin. Mediante el procedimiento de los espejos de agua que consista en cavidades elaboradas en piedra rellenadas con agua que permitan observar el reflejo de las estrellas por las noches,
esquematizaron la cruz del sur y obtuvieron un patrn de medida al que llamaron TUPU, medida
que llamaron la Proporcin Sagrada y que es la base de las cuadrculas que se observan en tejidos,
cermicas y diversos testimonios arqueolgicos.
4 Principio espacial figurado en la red Collcapata. Traducido literalmente significa, collca = depsito,
pata = andn, es decir, todo espacio que guarda o sustenta la medida.
Descripcin elementos laterales simtricos

A. Sol [Inti] Luna [Quilla]
B. Lucero de la maana - Lucero de la tarde
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C. Verano [hucha] [Est representado por un grupo de estrellas, probablemente las Plyades: Hucchu. Tiempo de maduracin] Invierno, nube [puquy] [Estacin de las lluvias o la maduracin de
las plantas]
D. Estrella que tiene relacin con alguna constelacin asociada con los camlidos. [Katachillay]
Niebla
E. Rayo/trueno/relmpago Granizo
F. Arco del cielo [kuchi o turu manya] Fuente [pukyu]. La dualidad arco iris - fuente representa la
lluvia, o el agua de arriba, versus el agua que emerge de abajo.
G. Hombre [qari] - Mujer [warmi]. La dualidad humana, el varn y la mujer estn situados cerca
del centro. Esta dualidad se presenta, en la unin de dos sujetos de distintos Ayllus, para conformar
la unidad de la pareja.
H. Los ojos de toda la clase de cosas - rbol [mallki] antepasado.
C2. Cosmovisin experiencias: representacin en Signos

Semitica del Diseo Andino
La Semitica del Diseo Andino es un proceso de interaccin simblica, entre el conocimiento del
principio conceptual (cosmovisin, cosmogona y cosmologa), la ciencia y tecnologa, y el manejo
de los procedimientos usados en la representacin de signos, implcitos en el artefacto conceptual.
Los signos visuales precolombinos, se sitan dentro de la categora de signos verbales y no verbales,
que son el fruto de las acciones recprocas de las actividades humanas, como instrumento para comunicarse, organizar la sociedad en la que viven, manifestar sus pensamientos, entre otras cosas.
(Zecchetto, 2003, p. 107).
En la Cosmovisin, el motivo de esquematizacin del sujeto originario era el entorno en el que viva
y con el cual tena una relacin permanente. En la Cosmogona, el sujeto esquematiz su explicacin
de los orgenes y poderes de las entidades naturales, el fluir constante de energa y las relaciones de
analoga entre lo real y lo sobrenatural, lo visible e invisible. En la Cosmologa, esquematiza la visin
integral del todo y sus partes reflejado en la unidad. (Milla Euribe, 1990, p. 8).
Costa (1991), seala que la esquematizacin de la realidad, tanto tcnica como natural, debe referirse necesariamente a la visin que la mente tiene de esa realidad. Costa (1991), define Imagen esquemtica:
Aquellas representaciones visuales que tienen la capacidad de sintetizar y contener un
nmero elevado de ideas tantas como sean posibles en funcin del sujeto- por medio
de un mnimo nmero de grafemas con el fin de ser trasladadas por la va del razonamiento, al cerebro del individuo receptor.
Para esta definicin, sustituyo la palabra grafema por la de signo primario, la a Real Academia de
Lengua Espaola define -grafema- como Unidad mnima e indivisible de la escritura de una lengua,
y al no poseer estas culturas segn Milla Villena un sistema de escritura alfabtica euroasitica, el uso
de esta palabra no encaja con lo que intentamos explicar, por lo tanto, tomamos el concepto de -signo
primario- de Constantino Torres (2004), que lo define como la parte fundamental e irreducible de
una propuesta perceptual.
C3. Relaciones experiencia: ciencia y tecnologa

La Sabidura de nuestros Runas, fue la cosmovisin totalizadora, en donde el observador se encuen-
48
tra ubicado en el centro de un eje que le permita ver a todas direcciones, logrando de esta forma
analizar los fenmenos naturales vivos y en movimiento con toda libertad, experimentando en los
laboratorios de la naturaleza, otorgando el valor a la vida y el respeto que merecan los distintos elementos todo tiene vida, resultando un desarrollo armnico y equilibrado de todo el Cosmos vivo
circundante. La filosofa andina va en contra del Homo Faber, al creerse este heredero del Deus
Faber, dueo de la verdad y del destino humano, asumiendo tener el derecho a destruir a su antojo
la naturaleza y a la vida de acuerdo a sus intereses de poder. (Milla Villena, 2004, p. 240).
Rodrigo Borja (1998, p. 918.), en Enciclopedia de la Poltica seala, la ciencia y tecnologa son cultura, la ciencia es la parte ms dinmica de la cultura, la tecnologa es la parte mas dinmica del ciencia.
CULTURA: Al trmino cultura se asocian dos fenmenos culturales que son fenmenos comunicativos: La fabricacin y el empleo de objetos de uso y el intercambio parental como ncleo primario
de relacin social institucionalizada. (Eco, 1989).
Helena Beristin en el Diccionario de Retrica y Potica define Cultura:
La cultura es un generador de estructuras, acta organizando estructuralmente el entorno del hombre, y determina el modo como el individuo piensa, se expresa, reacciona, se viste, se divierte, se enfrenta a problemas, construye ciudades, objetos, sistemas,
herramientas, mecanismos, y determina tambin aquello que sabe, lo que cree, lo que
hace por costumbre: religin, valores, rituales, comportamiento en general.
CIENCIA: Milla Villena nos dice, La Ciencia, se ocupa del mundo exterior material, y el Conocimiento
Sabidura, trata de la realidad interior, teniendo en comn que usan la experiencia como medio de
investigacin, dejando expuesto que la experiencia cientfica puede ser comunicada verbalmente o
matemticamente, en cambio la experiencia interior no puede ser comunicada, tiene que ser vivida
por cada persona, lo que implica que los que no la han vivido, no la crean. (Milla Villena, 2004, p. 98).
En ese sentido cabe la posibilidad que esta funcin sea el recurso del arte.
Entre algunas de las ciencias andinas que analizamos en esta investigacin y las desarrollamos a lo
largo de la tesis, estn: Topologa, Diseo, Matemticas (Nmeros Sagrados Andinos), Astronoma, y
Astrobiologa.
TECNOLOGA: Carl Mitcham resume el desarrollo de la tecnologa en tres perodos fundamentales:
La tcnica del azar, cuando las tcnicas tienen que ser descubiertas por casualidad, sta la podemos
observar en el periodo Paleoltico y Neoltico (13000 a.C. 4000 a.C.) donde se presenta los primeros
indicios de la industria ltica tallada [52], raspadores, buriles, cuchillos, puntas de lanzas, flechas con puntas
bifaciales de obsidiana, silex y pedernal, herramientas de incisin, mazas estrelladas y circulares, boleadoras, morteros y metates, etc., artefactos utilizados: La caza y la recoleccin, sus dos formas de vida.
La tcnica del artesano, se presenta cuando las tcnicas devienen conscientes y son transmitidas de
generacin [en generacin] [8], sta se presenta en los periodos Formativos Temprano y Tardo (4000
a.C. 500 a.C.) cuando aparece la cermica como resultante de la sedentarizacin y la agricultura, al
obligar al sujeto a almacenar sus productos cultivados, surgiendo la necesidad de elaborar artefactos
para ello. Mejoran en el pulimento de la piedra, trabajos en concha: instrumento musical (quipa),
anzuelos, collares, pendientes, botones; cordelera, tejidos, cestera, etc. Construccin de chozas circulares y centros ceremoniales; aqu nacen las botellas con vertedera pequea y asa lateral, botellas
49
con representacin antropomorfa, zoomorfa, botellas silbato con representaciones antropomorfas.

La tcnica del tcnico o ingeniero se presenta cuando los individuos saben cmo realizar cualquier
proyecto antes de elegir un proyecto particular, esto lo podemos observar a partir del Periodo Desarrollo Regional (500 a.C. 500 d.C), donde se presenta una amplia utilizacin de la piedra pulida
(utensilios, etc.). Apogeo de la cermica utilitaria (descansa nucas, etc.) y ceremonial. Sellos cilndricos y planos usados para estampar tatuajes, pintura o para delimitar mgicamente reas de cacera.
Generalizacin de la metalurgia (oro, plata, cobre, bronce arsenical). Produccin textil. Navegacin
de cabotaje. Esculturas antropomorfas. Terrazas agrcolas. Canales de Riego. Instrumentos musicales
(hueso y cermica). Perodo de Integracin (500 d.C. 1460 d.C.), donde la metalurgia es ms desarrollada, trabajos en piedra, mejoramiento tecnolgico en general. Perodo Incsico (1470 d.C. 1532
d.C.) se trabaja textiles de algodn y lana de camlidos. Utilizacin amplia de metales. Talla de sillares. Predominio de la cermica utilitaria sobre la ceremonial.
Seleccin de artefactos conceptuales

Tabla 2: Seleccin de Artefactos Conceptuales
50
Ensayo de interpretacin
A travs del anlisis de 18 artefactos conceptuales provenientes de la zona centro sur y sur andina
del Ecuador, intentamos demostrar que existe un sistema iconogrfico subyacente, que provee la
estructura conceptual necesaria para desarrollar ideas; una composicin iconogrfica organizada de
acuerdo a estructuras coherentes y que representan a la cosmovisin andina que es concebida a lo
largo de las distintas culturas de los Andes.
La metodologa de anlisis morfolgico e interpretativo, seguir las siguientes etapas:
1. Reelaboracin de la forma del artefacto y los signos inscritos sobre ellos, tomando como partida
la cuadrcula o red de construccin que Zadir Milla (1990, p 20.), define a partir de la unidad, dualidad y la triparticin del cuadrado, determinando dos mallas bsicas: Ley de Biparticin y la Ley
de Triparticin que resultan del juego de diagonales, alternancia de cuadrados girados, entre otras
operaciones.
2. Dimensin Semntica: A partir de la comprensin de la cosmovisin andina y de los criterios
analizados de los distintos autores que hemos detallado en el marco terico, procederemos a realizar
un ensayo de interpretacin de la composicin modular, entendiendo esta como la repeticin de
motivos, que se sustentan en una serie de principios simtricos que definen la composicin de las
secuencias modulares. La composicin modular se define en base a la esquematizacin de signos
primarios como la parte fundamental e irreducible de una propuesta perceptual.
3. Dimensin Sintctica: De la composicin modular (frase visual) se proceder a extraer y analizar
los signos primarios.
4. Clasificacin de los signos, segn conceptos bsicos de unidad, dualidad, triparticin, cuatriparticin; as tambin, conceptos como Inti, Pachamama, Agua, antepasados originarios, entre otros.
5. Dimensin Pragmtica: Se analizar la relacin existente entre el uso de los signos visuales y los
interpretantes. En la pragmtica Andina los niveles de pertinencia son colectivistas. (Milla Villena,
2004, p. 39).
A continuacin, presentaremos en este paper:
- Un ensayo de interpretacin de los 18 elaborados para esta investigacin.
- Conclusiones de la investigacin
51
52
53
Conclusiones
En base al anlisis de la interaccin simblica andina, podemos definir a la Cultura Andina Precolombina, como un repertorio de signos convencionales, que regulan el pensamiento conceptual
andino; resultante de las acciones recprocas de rituales como instrumentos de equilibrio entre el
cosmos y el hombre andino, de la ley de reciprocidad y redistribucin, de hbitos representacionales
compartidos (Bettendorff, 2005), todo esto ejecutado a partir de la interaccin del ser con otro ser
y del ser con el todo.
Esta investigacin nos permite brindar una muestra de la numerosa cantidad de signos que podemos
obtener de las piezas de museos y no guardarlos como memorias archivo, si no como un salto al pasado que nos puede servir para reconstruir una parte de nuestra identidad cultural presente y futura en
su aspecto visual, y utilizarlos en el desarrollo de proyectos tursticos, educativos y culturales, locales,
regionales, nacionales e internacionales.
Un aporte a la Identidad Cultural Ecuatoriana

Esta investigacin es una valoracin de la historia, del pasado, un aporte, una alternativa que no
tombamos en cuenta y estaba llena de falsos prejuicios. Intentamos dejar una huella en los lectores
para que tengan su mente abierta a la posibilidad de la existencia de un sistema iconogrfico subyacente, en los artefactos conceptuales andinos y dejar de lado los discursos superficiales que nos han
enseado a lo largo de nuestra educacin y que han influenciado en nuestra actitud pasiva frente a
las culturas hegemnicas, culturas que han posicionado signos que no estn asociados a nuestras
singularidades histricas, tnicas y culturales; lo que se debe buscar es el equilibrio para que ninguna
cultura se convierta en instrumento de hegemona y represin. Esta tarea tiene un carcter poltico
y epistmico dentro de la sociedad ecuatoriana; poltico en el sentido de que se debe reestructurar
los discursos pblicos hacia el interior de la sociedad y transferirlos mediante un plan estratgico de
comunicacin a las instituciones educativas, tursticas, medios de comunicacin, entre otros; y epistmico por cuanto implica recrear, partiendo de la reconstruccin de la memoria, condiciones de saber
diferentes a aquellas dominantes. (Revista Yachaikuna, abril del 2001).
Se debe detener la educacin endormecedora que hace que los Ecuatorianos tomen esa accin sumisa y pasiva; las instituciones, las gobiernos de las ciudades, deben trabajar en unsono para integrar
los relatos identitarios, (i.e., los nombres de las calles, monumentos, discursos sociales, discursos
visuales, entre otros) para as poder formar una nacin multicultural orgullosa de lo que fuimos,
somos y seremos.
Generalmente los signos no verbales extrados de las piezas arqueolgicas, son usados en la elaboracin de artesanas con una doble inscripcin, histrica y estructural, esto es lo que les da el aspecto
de hbrido; pero lo que intentamos es incentivar futuras investigaciones que permitan generar un
repertorio y clasificacin de las reservas de museos nacionales, que permita tener una base de signos
fundamentada en el estudios de la cultura andina precolombina, para ser usados en proyectos culturales en mbitos locales, nacionales e internacionales, generando un cdigo de reconocimiento nico
y no distorsionado acerca de su hipottico significado, por parte de los individuos. En base a una clara identificacin de los signos, lograremos sedimentar en la memoria colectiva los relatos identitarios,
las metforas andinas y convertir el pasado en un pasado y futuro compartido.
El universo simblico que poseemos en nuestro imaginario social visible e invisible- y en especial
aquel que est presente en los distintos artefactos conceptuales, debemos pensarlo como un registro
que est en proceso de resignificacin, reconstruyendo y construyendo contextos armnicos pensan-
54
do en estructuras y no como unidades aisladas. Norberto Chaves, en su discurso (Asignatura Maestra Diseo), nos dice, el diseo mueve los hilos de la cultura, los recursos de diseo son recursos
culturales. Esta frase nos permite argumentar una de las reas de actuacin de esta investigacin, es
decir, mientras mayores sean nuestros recursos culturales (recopilacin de los signos de las distintas
culturas que conforman el pas, su anlisis y resignificacin) mayor y ms amplio ser nuestro bagaje
de diseo para poder utilizar.
Segn, Cirlot (1958), El que se asombre de que un smbolo formal pueda no solo permanecer vivo durante milenios, sino tambin retornar a la vida despus de una interrupcin de miles de aos, debera recordar que el poder del mundo espiritual, del que forma parte el smbolo, es eterno. Mirar el pasado, no
indica retroceso, sino apertura, germinacin, florecimiento. En este siglo se cumple el Kuti, la inversin, el tiempo de cambio, de renovacin. Este vuelco debe ser visto como una apertura del mestizaje
cultural, al intercambio en donde actan los conceptos de globalizacin, identidad cultural, y otros.
El objetivo de la internacionalizacin fue una apertura de las fronteras geogrficas de cada sociedad
para incorporar bienes materiales y simblicos de las dems. Los pases pequeos como Ecuador, que
tienen niveles de produccin bastante bajos en relacin a las grandes moles productivas como son
los pases desarrollados, debemos buscar soluciones que nos permitan competir y sobresalir dentro
y fuera de nuestro territorio, estableciendo desde la identidad cultural un lugar central de combate
para equilibrar la continua llegada de signos desterritorializados.
Segn Maria Elsa Bettendorff (2005, p. 12):
La identidad cultural de una colectividad, un pueblo, una nacin o un pas manteniendo las sutiles pero sensibles diferencias entre estos conjuntos puede verse como
el producto imaginario de experiencias y contactos a la vez particulares y generales
hechos memoria e, incluso, de contenidos ocultos por el olvido, pero latentes en el
sentimiento de pertenencia que garantiza la cohesin grupal. []
Pensar nuevas metforas, nuevos relatos indentitarios, basados en la gestin del conocimiento de las
diversas culturas que conforman Latinoamrica, para permitir un autntico intercambio cultural,
parece ser la nica posibilidad para una crtica latinoamericana autntica.
Notas
1. Se denomin Carquez, por haber sido la puerta de entrada de unos hombres llamados Caras, que son considerados
generalmente por los historiadores del Ecuador como los fundadores de Quito. Las suposiciones de estos historiadores se
basan tambin en los Quipos de Quito mencionados por Francisco de Chvez, amigo personal de Tito Atauchi, hermano
de Atahualpa.
2. Antis en lenguaje aymara antiguo significa: An = tiene que ver con pertenencia; pero esta pertenencia no va en el
sentido de que el humano es humano, sino que vuelve a lo divino que es de donde vino; viene de lo eterno y vuelve a lo
eterno. Ti = lugar sagrado, lo sagrado, lo ms alto. S = Una forma de vida.
3. Llano grande o espacio como el cielo.
4. Peter Wild, Antroplogo chileno, autor del libro Sabidura Chamnica del Sentimiento. El estar siendo-ocurriendo,
publicado por la Editorial Cuatro Vientos a finales de 2002. Basado en su experiencia en el estudio chamanismo incaico.
5. Churata fue bautizado originalmente con el nombre de Arturo Pablo Peralta Miranda, pero fue como Gamaliel Churata
su seudnimo con la que pasa a nuestra memoria. Naci en Puno, Per, en 1898. Tuvo una activa vida literaria y poltica
55
en su pas en sus das jvenes, principalmente en su natal Puno. Segn registros de Angel Torres, Churata fue sucesivamente fundador del grupo culturalista Bohemia Andina (1915), de la revista literaria La Tea (1917), del Centro Cultural
Orkopata y del Boletn Titikaka (19191931).
6. Desde una perspectiva de los procesos del conocimiento y de la significacin, Huiracucha es el principio rector de la
lgica andina, el paradigma ordenador e iconolgico, manifestado en su diversidad de personalidades a lo largo del espacio - tiempo histrico y mtico andino. La significacin del nombre Wira Qocha expresa la metfora de los principios
de la luz en Huira, sebo, grasa, manteca; gordura; espuma como fuente de fuego y luz sagrados, y del agua en Cucha,
laguna, lago, charca, estanque; espacio llano y grande; semilla, almcigo; insolacin; destino; taza que es el mar y los
lagos como fuente de vida.
7. Tiksimuyu: Tiksi: cimiento; gnesis, causa, raz, fundamento; confn; pelo; radical. Muyu: semilla; fruta; pepa; grano;
esfera; bola, crculo; redondez; circunferencia; turno; simiente.
8. Se sustituye la frase de una generacin a la siguiente por medio de una clase especial, por de generacin en generacin,
porque los sujetos originarios aprenden y ensean los cdigos desde que nacen y para ellos es parte de su cultura, realizar
las labores establecidas, no la aprenden en una clase especial, forman parte de su forma de ver la vida. Se puede considerar
clase especial en cambio, las enseanzas de las lecturas de los quipus a la nobleza inca y clculo de los nmeros sagrados
por parte de los quipucamayos.
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57
6. Csar Mauricio Toala Veloz (2006)

(Arquitecto / Universidad Catlica de Santiago de Guayaquil / Ecuador)
Diseo sustentable como expresin de identidad. Gua para la aplicacin de

diseo sustentable en la arquitectura verncula
El presente trabajo plantea el desarrollo de una gua proyectual para la aplicacin e incorporacin de
los principios de arquitectura sustentable encontrados en la arquitectura verncula latinoamericana.
Se estudian los principios constructivos, formales, relacin con el clima y materiales autctonos,
valores culturales y concepcin espacial de la arquitectura verncula, para su aplicacin en el diseo
contemporneo. El estudio surge ante la necesidad de desarrollar mtodos de diseo que respondan a
la necesidad de ahorro de energa y recursos econmicos, confort interior y bsqueda de identidad.
A travs de esta gua se proyecta reinterpretar la arquitectura verncula como punto de partida para
el desarrollo de soluciones proyectuales arquitectnicas que sean una expresin de identidad regional. Se plantea en el anlisis usar los principios de bioclimatismo y equilibrio medioambiental del
diseo sustentable excluyendo materiales y procedimientos que atenten contra el medio ambiente y
la salud de sus ocupantes.
Introduccin
La existencia de un desafo a nuestra identidad nos hace preguntar cmo la definimos. Existe una
identidad nacional, o regional?, puede existir una identidad latinoamericana, o solo somos una
amalgama de numerosas identidades regionales que se manifiestan con distintos dialectos y realidades en un espacio fsico conocido como Amrica Latina? Es nuestro deber como diseadores
reforzar nuestra identidad como sociedad o es preferible aceptar los productos de diseo extranjeros
y limitarnos a su reproduccin?
Adicionalmente, la destruccin del ambiente, la contaminacin ambiental y la sobrepoblacin de las
ciudades nos hacen replantear las relaciones entre el hombre y la ecologa. La expansin de las ciudades y el impacto de la construccin sobre los diferentes tipos de hbitat nos conducen a pensar que
debemos cambiar nuestros valores como diseadores, ya que somos tambin culpables del dao que
se ha producido. Conjuntamente al componente ambiental, se plantea la cuestin de la identidad en
la arquitectura. Al cumplir tanto fines prcticos como simblicas, la arquitectura se encuentra en un
punto medio entre el smbolo y la funcin, teniendo la capacidad de convertirse en referente cultural
e identitario de sus habitantes.
El presente trabajo plantea estas preguntas, al ser relevantes para el diseo y especficamente la arquitectura, sobre las relaciones entre el diseo, la ecologa, la identidad y la sociedad.
De acuerdo a Ramn Gutirrez la identidad se da en funcin de dos parmetros: tiempo y lugar
Para que una obra arquitectnica sea relevante y adecuada, debe seguir esos dos parmetros, que
sea adecuada al momento histrico y que logre ser parte del lugar donde se edifica. Segn Marcelo
Martn el reconocimiento de la propia historia y de la variada situacin geogrfica-cultural es punto
de partida para la definicin de una arquitectura propia; y por ende, apropiada
Hoy ms que nunca es imprescindible para los arquitectos poder interpretar los tiempos que vivimos, es entonces, que el enfoque interdisplinar en los campos de la ecologa, la sociologa, los
58
estudios culturales, se vuelve indispensable para logra crear una arquitectura que sea relevante para
los tiempos actuales.
Martin Heidegger, en Construir, habitar, pensar, deca que la autntica penuria del habitar descansa en el hecho de que los mortales primero tienen que volver a buscar la esencia del habitar, de que
tienen que aprender primero a habitar. Para que nuestra profesin siga siendo relevante, debemos
como diseadores primero, aprender a habitar, ser alumnos de nuevo y aprender de los modos de
vida y tecnologas ancestrales, de cmo stos han ido cambiando, y del impacto que causamos en el
ambiente y en la sociedad.
Hiptesis del Trabajo

El estudio implica un conocimiento sistmico de todos los factores que afectan a la vida cotidiana
de una comunidad y cmo esto se refleja en la arquitectura. Esto involucra el estudio de campo de
las siguientes variables:
Contextuales. El conocimiento del medio fsico, geografa, topografa, actividades econmicas y relaciones e impacto sobre los recursos naturales.
Simblico-ideolgicas. Estudio de los valores culturales de las distintas comunidades, historia de los
asentamientos, forma de vida, organizacin social, tradiciones familiares.
Urbansticas y arquitectnicas. Estudio de la forma arquitectnica y distribucin de espacios como
reflejo de las costumbres culturales y usos. Principios constructivos, mtodos, materiales, usos y
detalles constructivos. Relacin con el clima, como los materiales y distribucin de los espacios son
afectados por el clima, sus ventajas y desventajas frente al clima y amenazas naturales.
El presente trabajo surge tambin como un intento para responder a los siguientes problemas:
Prdida de arquitectura verncula. En parte debido al desconocimiento general de sus valores culturales autctonos y a los cambios sufridos en la economa agraria.
Altos y costos de construccin y desperdicio de energa. Los diseadores no proponemos mtodos
de construccin alternativos que permitan reducir los costos de construccin y mantenimiento de
las edificaciones.
Soluciones arquitectnicas que desconocen las particularidades de cada regin y comunidad. Se
observa un desconocimiento en los diseadores de vivienda de los principios de sustentabilidad.
Esto, a su vez implica el desconocimiento de los principios de uso de clima, valores culturales, formas
arquitectnicas y materiales adecuados al sitio.
La hiptesis de trabajo que gua esta investigacin es la siguiente: Los principios constructivos propios de la arquitectura verncula constituyen una base conceptual y emprica adecuada para desarrollar mtodos y soluciones alternativas frente a las limitaciones de las tendencias urbansticas
impuestas por la globalizacin.
El objetivo de esta investigacin es la construccin de un mtodo de anlisis que permita crear una
arquitectura que se encuentre en relacin de equilibrio con el hombre y la naturaleza, tratando de
crear una arquitectura nica y apropiada al sitio, con respeto a sus habitantes. Se aleja del concepto
59
de arquitectura como obra de arte por si misma, y est conciente de sus implicaciones en una amplitud de campos, como el social, el econmico y el ecolgico.
Identidad y calidad de vida: lo propio y lo ajeno en el hbitat humano

La habitabilidad de un espacio se da por la capacidad que ste tenga de proporcionarle seguridad
fsica y confort tanto fsico como psquico a su habitante, es decir, mejorar su calidad de vida.
La definicin conceptual de la variable calidad de vida respecto a una poblacin comprende las
condiciones econmicas, ecolgicas y culturales que permitan gozar de condiciones de vida digna,
satisfaciendo sus necesidades bsicas actuales y futuras; y la adopcin de valores que generen comportamientos armnicos con la naturaleza y entre los seres humanos.
Calidad de vida en su componente psicolgico se traduce en la suma de las condiciones de vida, la
satisfaccin personal y los valores personales de los individuos. En su componente fsico est dado por
todo lo que permite el bienestar fsico, como la salud, vivir en un ambiente libre de contaminacin, el
confort climtico, habitar en un espacio libre de estrs, etc. De acuerdo a Richard Untermann (1977, p.
46) las necesidades fsicas y psicolgicas de un habitante con respecto a la vivienda son las siguientes:
Territorio
Se refiere a la necesidad de definir lmites, de apropiarse de un espacio y hacerlo de uno. Los lmites
de un territorio se definen por barreras fsicas (un muro, un vallado, jardinera, etc.) y podemos
juzgar si son violados por nuestros sentidos
Orientacin
Se refiere a la orientacin de la vivienda con respecto a la luz solar, vientos y brisas. De acuerdo a las
actividades que se vayan a realizar en un espacio la luz solar, insolacin, orientacin, brisas y vientos
pueden ser deseables o no.
Privacidad
La necesidad de privacidad vara de acuerdo a la cultura, condiciones de seguridad y vida comunitaria. La falta de un espacio privado limitado produce el hacinamiento, que es uno de los mayores
causantes de problemas dentro de la vida familiar.
Identidad
Se da por la capacidad de adaptacin que tiene un espacio a las cambiantes necesidades de su habitante. Si los materiales, mtodos constructivos de la comunidad y distribucin de los espacios
responden al modo de vida del habitante, la vivienda se convierte en un reflejo del mismo.
Conveniencia
Es la ausencia o grado de dificultad en las actividades domesticas diarias. El criterio con que se mide
la conveniencia depender del usuario, pero se refieren generalmente a las medidas de la vivienda que
permiten el desenvolvimiento de las actividades normales en condiciones de confort.
Accesibilidad
Todos los miembros de la familia deben tener acceso a todas las zonas de las vivienda, en espacial las
60
personas mayores o con discapacidad fsica. Se refiere especialmente a los accesos para personas en
sillas de ruedas o capacidad motriz reducida, discapacidad visual o auditiva.
Seguridad
Proteccin contra las amenazas que genera la vida urbana o rural como robos, asalto, violencia,
vandalismo. Se lo considera tambin como resistencia contra las fuerzas naturales como tormentas,
huracanes, terremotos, e indirectamente, como defensa contra la contaminacin del agua y aire.
Segn Brian Edwards una de las condiciones fundamentales para la sostenibilidad de un edificio
debe ser su capacidad de mantener la salud de sus ocupantes. Para un diseador aproximarse a la realidad intangible que es la identidad de un individuo se vuelve una labor muy ardua y casi imposible.
Imprimir adecuadamente la dinmica familiar, sus tradiciones culturales, necesidades y deseos en el
hbitat permite que este se vuelva el reflejo de la identidad de su habitante. Naturalmente existir
siempre una brecha entre los deseos del habitante y los del diseador del espacio.
De acuerdo a Rodolfo Livingston, la brecha que separa al cliente del arquitecto empieza en la universidad, donde se resuelven problemas tericos que no representan a las necesidades de la sociedad
en general. Esto separa al diseador y hace que en lugar genere soluciones a problemas y necesidades
reales, produzca resultados tericos que no satisfacen a nadie.
Hbitat Sostenible
De acuerdo a Brown (1999), el hbitat urbano es culpable de gran parte de las emisiones de CO2 en
la atmsfera, mientras que los pases industrializados son responsables por el 78% de todas las emisiones de carbn, el 76% del uso industrial de la madera y el 60% del consumo del agua.
En el mundo industrializado, el hbitat urbano consume tal cantidad de recursos que
esta reduciendo dramticamente los recursos del mundo entero. Los pases del primer
mundo son responsables del 78% de las emisiones de carbn debido a actividades
humanas, 76% del uso industrial de madera, y el 60% del consumo de agua.
De acuerdo a la Conferencia de Naciones Unidas en Estambul sobre Asentamientos Humanos de
1996, se identificaron los problemas ms graves que afectan a las ciudades y asentamientos de todo el
mundo. Entre ellos estn: consumo y patrones de produccin insostenibles, particularmente en los
pases industrializados. Cambios de poblacin insostenibles, incluyendo cambios en su estructura y
distribucin, dando consideracin prioritaria a la tendencia de concentracin de poblacin. Falta
de vivienda, incremento de la pobreza, desempleo, exclusin social, inestabilidad familiar, falta de
recursos, falta de infraestructura bsica y servicios, falta de planeamiento adecuado, creciente inseguridad y violencia, degradacin ambiental e incremento de vulnerabilidad a desastres.
La propuesta de la arquitectura sustentable es permitir la creacin de nuevos productos o edificaciones sin afectar negativamente el ambiente o al hombre, permitiendo el desarrollo econmico
sustentable. Los principios de la arquitectura sustentable descritos por Robert y Brenda Vale (1991)
son los siguientes:
61
Conservar energa
Se termina con el viejo concepto del edificio arquitectnico como un consumidor indiscriminado de
recursos. No se permite el desperdicio de energa y se usan todos los recursos naturales disponibles
como control de viento, uso de la vegetacin y agua, correcta orientacin solar, uso del suelo para
proteger del calor o fro excesivo; evitando el uso de medios mecnicos para alcanzar el confort interior. El proyecto arquitectnico no termina con el fin de la construccin, si no que la vida del edificio
continua. Esto nos obliga al uso de materiales que eviten el gasto innecesario de recursos energticos
durante la vida til del edificio.
Trabajar con el clima y recursos naturales
El hbitat arquitectnico como forma parte de un medio, que puede ser natural o urbano y causante
de impacto, este puede incidir en l de manera positiva o negativa. Se plantea el uso de recursos culturales y naturales del medio, usar principios bioclimticos desarrollados empricamente por la arquitectura verncula. Recurrir a los recursos naturales antes del desarrollo de medios de ventilacin
y calefaccin mecnicos, no por una mirada nostlgica al pasado sino por una conciencia ecolgica
y valoracin cultural. El empleo de materiales locales tambin implica un componente econmico
adicional al esttico o simblico, contribuyendo a una reduccin de los costos de la construccin.
Minimizar el uso de nuevos recursos
Los edificios deben ser diseados para minimizar el uso de nuevos recursos y al final de su vida til,
formar parte de los recursos para su reutilizacin, al reciclar espacios y edificios para alargar su vida
til y ajustarse a los cambios de actividades.
Respetar los recursos naturales usando energa de la forma ms eficiente y limpia, se recomienda el
uso de la energa solar, elica o geotrmica para minimizar el impacto en el ambiente. Se propone el
diseo de elementos arquitectnico que permitan alcanzar el confort interior sin elementos mecnicos, el aprovechamiento de la topografa, vegetacin y superficie del terreno para el desarrollo de
la obra arquitectnica.
Respetar al habitante
El usuario o habitante del edificio debe ser parte integral del proyecto, tanto en su concepcin, construccin y utilizacin. La construccin debe permitir una reaccin del usuario, es decir que permita
su apropiacin, permitiendo que la arquitectura sea un reflejo del espritu de su habitante. En la
arquitectura lo artstico y lo social no pueden ir separados. En algunos casos, el involucramiento del
usuario tambin implica la autoconstruccin, lo que permite que el habitante desarrolle un acercamiento con la obra. En otros, la obra debe permitir la improvisacin, los cambios y la reaccin del
futuro habitante permitiendo que este involucrado en las decisiones de diseo.
Respetar el sitio
Marina Waisman propone:
Integrar todo aquello que hace que la obra de arquitectura pertenezca a un lugar, a un
tiempo y a una comunidad, todo aquello que contribuya a definir una identidad reconocible por el habitante, que haga posible la apropiacin del lugar, de una ciudad, de una
regin por parte de quienes deben habitarla.
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Usar el contexto para que la arquitectura sea una parte del todo, la consideracin de lo existente
para crear una relacin con el entorno, permitir que la arquitectura se apropie del entorno y que el
entorno se apropie de la arquitectura. En el caso de encontrarse con un medio urbano, el edificio
debe incorporarse a este, si el medio es rural, mimetizarse o incorporarse a los recursos y elementos
existentes.
Holismo
Los principios anteriores deben ser aplicados de manera holstica en el ambiente construido. En
palabras de Aristteles El todo es ms que la suma de las partes. El ltimo principio se refiere a la
unificacin de todos los principios anteriores para alcanzar el paradigma de la sustentabilidad. En la
obra arquitectnica se deben considerar los impactos psicolgicos, econmicos, ecolgicos y sociales
sobre la poblacin.
Regionalismo Crtico
El presente trabajo toma los principios descritos por Frampton en su artculo Lugar, forma e identidad: Hacia una Teora del Regionalismo Critico. Es evidente en estos principios que el autor se
opone a llamado International Style y busca un regreso a una arquitectura que sea reflejo de la
identidad de sus habitantes, que pertenezca a un sitio especfico y pueda responder a las condiciones
impuestas del clima.
De acuerdo a Antonio Toca (1990), la identidad en la Arquitectura se encuentra construida en base a
dos parmetros: lugar y tiempo. La arquitectura que se encierra en si misma y no logra integrarse al
entorno, ya sea urbano o rural, no logra a ser una con el lugar. La que desconoce el tiempo, cae en el
anacronismo, terminando en intentos de revival historicistas.
La teora de Frampton, se sita en un punto medio entre el universalismo y el regionalismo, tratando
de recoger los elementos que puedan aportar identidad a la arquitectura, como lo vernculo, pero
sin caer en el historicismo, por eso el nombre de regionalismo crtico, el anlisis crtico de los principios de lo vernculo para ser reutilizados en el diseo contemporneo.
De acuerdo a Roque Manuel Gmez (1998), la arquitectura verncula es la que nace espontneamente de las necesidades habitacionales de un grupo humano, aprovechando al mximo los recursos
naturales disponibles. Es construida generalmente por sus mismos habitantes, sin conocimientos
tcnicos acadmicos, que se basan en la experiencia constructiva adquirida de sus antepasados.
La arquitectura verncula posee dos influencias principales: la histrica y la natural. La influencia
histrica se refiere a como el modo de vida y tradiciones culturas definen los espacios, relacin entre
estos y su relacin con el exterior.
La influencia natural se refiere a como la geografa, clima, ubicacin, manera de enfrentar al clima
y recursos naturales disponibles definen al objeto arquitectnico. Transformando un medio natural
adverso en uno favorable que permita desarrollar un modo de vida particular, la arquitectura popular es el testimonio material de las tradiciones culturales e identidad de una regin.
El objeto vernculo carece de significacin y consideraciones estticas; es el resultado del pragmatismo constructivo y la experiencia constructiva emprica transmitida a travs de generaciones. Es
construida con pocos conocimientos tcnicos, generalmente por sus mismos ocupantes con conocimientos heredados de generaciones anteriores. Bernard Rudofsky nos dice La arquitectura verncula no pasa a travs de ciclos de moda. Es casi inmutable, de hecho, no puede ser mejorada, ya que
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sirve a su propsito hasta la perfeccin.

El movimiento arquitectnico que se enmarca en la teora del regionalismo crtico busca en lugar
de construir una solucin a partir de la nada, en cambio utiliza la arquitectura autctona como
punto de partida para crear soluciones de diseo que respondan al clima y lugar, tradiciones constructivas y culturales, conservacin de energa y uso de materiales locales.
Para responder a un problema de diseo es importante hacernos la pregunta Qu hubieran hecho nuestros antepasados? Ya que ellos, careciendo de los medios tecnolgicos que poseemos ahora,
deban construir con lo que se tenia a la mano, transformando el ambiente para hacerlo habitable,
adaptndose a l, pero no apartndose de l. Los principios de proteccin contra la temperatura, humedad, viento y radicacin solar eran bien conocidos por los pueblos indgenas de Amrica, mucho
antes del desarrollo de las escuelas de arquitectura.
Determinantes de la Arquitectura verncula

La forma arquitectnica se da como resultado de los recursos disponibles y del clima. La necesidad
de confort y defensa contra la inclemencia del clima se convierte en el principal problema a resolver.
En zonas de clima clido y hmedo como la costa de Ecuador y Colombia se caracterizan por el uso
del bamb, planta nativa, de bajo costo, flexibilidad y ligereza.
El norte de Argentina y la sierra de Bolivia, Per y Ecuador se caracterizan por la construccin con
arcilla. El uso del suelo en la construccin data de tiempos preincaicos. Su principal ventaja es su bajo
costo, debido a que el barro es extrado del sitio mismo de construccin. Se usa el barro en forma
de quincha.
La estricta adaptacin a las condiciones creadas por el clima, que van desde la topografa, la temperatura y variacin trmica, velocidad del viento, la lluvia, radiacin solar definen junto a los materiales
la forma de la vivienda. Se encuentra definido por factores naturales como el agua, topografa, orientacin del emplazamiento, vegetacin, pendiente del terreno, vistas.
Hbitat y tecnologa
El carbn, el petrleo, su derivado el gas natural, y la energa nuclear provienen de recursos encontrados en la naturaleza que son de naturaleza finita. El carbn y el petrleo, son combustibles, cuya
combustin produce contaminantes como del dixido de azufre, dixido de carbono y dixido de
nitrgeno, causantes de lluvia cida. Mientras el vertido del petrleo en el mar, destruye la vida marina y los ecosistemas
De la misma forma, el enriquecimiento del uranio y plutonio, fuentes de la energa nuclear, producen residuos en forma de gases, lquidos y slidos que son altamente contaminantes, es costosa y
tiene un alto riesgo de accidentes. Las fuentes de energa renovables vienen de recursos infinitos en
encontrados en la naturaleza, es decir son inagotables, y en el fututo inmediato podran reemplazar
totalmente a las fuentes de energa convencionales.
Arquitectura solar pasiva

El uso de la correcta orientacin de la vivienda respecto al sol, el uso de materiales y estructura para
retener calor y el aprovechamiento de la luz natural son recursos que se han usado en la arquitectura
desde hace miles de aos. Segn Allan Kenya, las dos condiciones fundamentales al momento de
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escoger materiales para la construccin son disponibilidad y comportamiento. Para usar un ejemplo
local, las casas chorizo de Buenos Aires, con su patio interior y galera de circulacin y su eje longitudinal que ocupa media cuadra, deben su tipologa al trazado de la ciudad hecho por los espaoles
que lo heredaron a su vez de la villa urbana romana. La casa chorizo es un ejemplo del aprovechamiento de la luz y de la proteccin y uso de las condiciones climticas.
La disponibilidad local tendr una incidencia directa en los costos de los materiales al igual que la
posibilidad de utilizar mano de obra local. Se prefiere usar los materiales locales, la vivienda entra en
el ciclo de sustentabilidad econmica regional, el material es producido por trabajadores locales para
ser trabajado por mano de obra local.
La durabilidad est dada por el comportamiento del material ante el ambiente, condiciones climticas y en combinacin de otros materiales. Cada material responde de manera diferente a la humedad,
radiacin solar o temperatura del ambiente y cada uno tiene sus limitaciones y fortalezas.
A estos dos criterios se suma el de proteccin ambiental y de salud humana. Los materiales ecolgicos son los que en su produccin o utilizacin no contaminan el ambiente, no consumen de manera
no sustentable recursos naturales y no afectan de manera negativa la salud de la comunidad, fabricantes y consumidores.
La esttica de lo vernculo se encuentra en su adaptacin al medio natural, a la resolucin correcta de
los problemas constructivos con los recursos disponibles y es resultante de la experiencia de cientos
de aos de vida comunitaria.
El uso de estas tecnologas sustentables toma especial relevancia considerando el impacto que tiene
la construccin en la destruccin del ambiente y el consumo de recursos no renovables. Nos hemos
vuelto dependientes de las tecnologas que usan recursos no renovables, pero hasta cuando podremos darnos el lujo de desperdiciar miles de litros de agua cada vez que nos baamos, usamos el
inodoro, de consumir miles de Watts en iluminacin y calefaccin y usamos indiscriminadamente
los recursos naturales mientras millones viven en condiciones de miseria? Puede nuestra dependencia en la tecnologa causar el desastre cuando los recursos se agoten o se vuelvan tan escasos que
provoquen una explosin social?
Gua para proyectos de arquitectura sustentable

Como resultado de la investigacin del presente trabajo se elabora una gua para proyectos arquitectnicos con consideraciones de sustentabilidad. La gua est compuesta por una serie de estrategias
que se agrupan en ocho categoras. Cada estrategia comprende una serie de medidas individuales
que pueden ser utilizadas en la elaboracin de un proyecto.
Materiales
Se refiere a los materiales seleccionados para la construccin del proyecto. El objetivo de esta categora es el de reducir el consumo de materias primas, promover el uso de materiales reciclados, evitar
el uso de materiales que causen perjuicio al medio ambiente y al hombre.
Energa
Pases de Latinoamrica como Ecuador, Per y Bolivia se encuentran continuamente bajo el espectro
del desabastecimiento energtico. No solamente es necesario el suficiente abastecimiento, si no que es
necesario planear que en los nuevos proyectos el ahorro energtico sea una de las directrices principa-
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les. Est categora engloba las medidas que buscan la reduccin de energa de fuentes no renovables, el
uso de energas renovables, y el diseo de las instalaciones para lograr su mximo rendimiento.
Agua
El agua es el recurso ms valioso de la Tierra. Pero mientras 1.100 millones de personas, el 18% de la
poblacin del planeta, no tiene acceso seguro, en las ciudades se desperdician cantidades ingentes por
falta de conciencia y planificacin. Otro problema relacionado es la contaminacin de las napas, ros,
lagos y mares por aguas negras. Las medidas que se ubican en esta categora buscan la conservacin
del agua potable, el aprovechamiento del agua lluvia, la reduccin de la generacin de aguas grises y
negras y la conservacin de los recursos acuferos.
Atmsfera
Se refiere a las medidas que pretenden aminorar el impacto que tiene la industria de la construccin
en la atmsfera. Si analizamos el ciclo de vida del edificio nos damos cuenta que los materiales necesarios para su construccin deben ser transportados por vehculos, expulsando estos dixido de
carbono. Los sistemas de refrigeracin y acondicionamiento de aire expulsan gases que perjudican a
la capa de ozono como los clorofluorocarbonos o CFCs.
Residuos
Se refiere a las medidas que buscan minimizar la de generacin de residuos, impulsar el reciclaje de
productos mediante un sistema integral que vaya desde la separacin casera de los residuos hasta el
reciclaje de estos.
Relacin con el exterior
Un edificio no es una isla, cada proyecto arquitectnico es parte de un todo ms grande, un barrio,
una ciudad o el entorno natural. La relacin entre el edificio y el entorno exterior puede mejorar la
calidad de vida y condiciones de un barrio mediante reas verdes, una gestin responsable de residuos y respeto por el medio ambiente.
Calidad de vida
Medidas que trabajan directamente sobre el confort interior del edificio mejorando la vida de sus
habitantes. Entre estas medidas se incluyen defensa del territorio, tanto en lo visual, acstico y ambiental. Se incluyen tambin medidas para mejorar la seguridad y la movilidad de personas con
discapacidad.
Criterio cultural
Incorporar en el diseo las ventajas y desafos que ofrece el entorno natural como el asoleamiento,
vientos, topografa, sobre soluciones mecnicas como el aire acondicionado y la luz artificial para
alcanzar el confort dentro del edificio.
Se plantea incorporar al diseo elementos de la arquitectura verncula de la regin particular donde
se ubique el proyecto como materiales, elementos constructivos, colores, etc.
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Conclusiones
Este trabajo empez hace dos aos como un estudio de la arquitectura verncula y sus posibles
aplicaciones en el diseo contemporneo. Paralelamente, en su espritu se lea una crtica del estado
actual de la arquitectura, debido a la inhabilidad de sus exponentes para mejorar la calidad de vida
de la gente en el medio urbano y en cambio se reconozca lo esttico.
Esta bsqueda terica me permiti llegar a conceptos ms amplios que iban ms all de lo vernculo
y el anhelo del pasado, descubriendo en el desarrollo sustentable las bases para construir un nuevo
tipo de sociedad, donde la arquitectura es una ms de las variables.
El concepto de sustentabilidad nos permite crear un nuevo paradigma de sociedad que satisfaga sus
necesidades actuales pero sin destruir las bases que la conforman comprometiendo el futuro. La
teora del ecodiseo y especficamente la arquitectura sustentable se convierten en herramientas que
no podemos desconocer. Por razones ticas, no podemos ser espectadores pasivos mientras nuestro
trabajo desperdicia recursos naturales y contamina o influye negativamente en la calidad de los que
pretendemos servir.
De igual forma, este nuevo paradigma de diseo nos vuelve ms creativos e innovadores, buscando
nuevas soluciones a viejos problemas. Nos permite entrar a nuevos mercados y crear nuevos productos nicos y adecuados a nuestra realidad especfica. Nuestra labor como diseadores no es soar
utopas, sino la de ser participes de la sociedad transmitiendo conocimientos y opiniones, siendo los
referentes en la discusin sobre los problemas que enfrentamos actualmente. Es as como se pedir
de nosotros soluciones y de esta forma los diseadores nos convertiremos de nuevo en los impulsores
de una sociedad ms justa e igualitaria.
7. Daniela Di Bella (2007)

(Arquitecta / Universidad de Morn / Argentina)
Contenidos programticos para una carrera de arte tecnomedial en Argentina

Introduccin
Esta Tesis se define como un estudio exploratorio tendiente a delinear los contenidos del programa
para una carrera de arte tecnomedial y/o electrnico en Argentina. Surgir del anlisis de la situacin
del hombre y la cultura contempornea, de valorar las razones por la que los artistas ingresan a los
media como soporte expresivo y constitutivo de creacin de la obra de arte; y de la evaluacin del
relevamiento de las propuestas tericas y prcticas, del mbito educativo y de la cultura, del medio
local y el internacional que vienen definiendo el recorte de campo.
La obra de arte de media adquiere a travs del soporte, cualidades tcnicas y expresivas que son propias de la materialidad, es decir del dispositivo, traslada al campo del arte atributos de la topologa
de la interface y de la comunicacin, que lo define como un arte mediado y meditico. Se inscribe
en las prcticas del arte conceptual y su generacin experimental lejos de ser esttica, propone un
universo relativo como variable fija del sistema.
El presente proyecto tiene como objetivo definir una aproximacin a los contenidos programticos
de una carrera de arte y medios tecnodigitales en Argentina.
67
Ser una tesis de carcter exploratorio del marco terico conceptual y la produccin contempornea
de arte en su vnculo con los media tecnolgico-digitales en los planos internacional y local, a partir
del que se extraern conclusiones tendientes a establecer un plano de accin, que permita el delineado de las bases tericas, ideolgico-conceptuales, delimitacin de contenidos, implementacin y
dinmicas de aprendizaje, e inductores de un pensamiento crtico y creativo.
Se centrar sobre el panorama del arte contemporneo y precisamente sobre la obra de arte cuyo
soporte es el de los media surgidos de la tecnologa. Por lo tanto no ser abarcativa de todo el espectro
del arte, no pretende abrir juicios de valor acerca de l y de las nuevas manifestaciones relacionadas;
y las consideraciones que se desarrollen, analicen y describan acerca de la obra de arte de soporte tecnolgico, del estado de la cultura que la propicia y la ha hecho surgir, no son extensivas a la prctica
del arte en general sino que se consideran propias de aquellas obras que utilizan este soporte como
medio de expresin de sus ideas de arte. El hecho de que la obra de media haya surgido, como parte
de las manifestaciones de la cultura en sociedades que inicialmente se insertaron en el proceso de
maquinizacin e industrializacin y actualmente son parte de la globalizacin, segn el criterio de
esta Tesis no las circunscribe exclusivamente a estos mbitos, sino que si bien resulte obvio que su
generacin, expresin, comprensin y circulacin encuentre mayor factibilidad bajo determinadas
condiciones provistas por la existencia del soporte, no se descarta que una obra de este tipo, pueda encontrar espacios de migracin e inclusin en otros entornos culturales, o de generacin bajo
premisas ms compactas o circunscriptas de utilizacin de los media al alcance o disponibles, como
tampoco que una sociedad globalizada solamente se exprese y encuentre goce esttico a partir de
este tipo de obras.
La incorporacin de la informtica y posteriormente de la electrnica en el campo de la comunicacin
y del arte, en lo que en la dcada del sesenta se denomin computer art y luego la incursin de los medios
digitales segn un uso diferenciado o fusionado, la posibilidad interactivo-gestual y el tratamiento
de la idea de arte como una categora de la informacin, hace surgir una obra que puede entenderse
como un dispositivo dispuesto a generar y/o desplegar una instancia de arte, una instalacin,
intervencin o simulacro ldico, meditico e interactivo, situacin que ha cambiado el concepto de
la obra y su registro fenomenolgico, la expande al universo de la transmisin y circulacin masiva,
la aleja de los conceptos romnticos que guiaron y guan an parte de los mbitos ideolgicos del
arte, y la extiende hacia el campo de la experimentacin y la multiplicidad. La generacin conceptual,
potica y/o irnica, de estas obras propone un escenario crtico, creativo y experimental que lejos de
ser esttico deviene en un universo relativo como variable fija del sistema.
Se entiende que la obra de arte de soporte tecnomedial convive en un universo de propuestas de arte
diverso y heterogneo, aquellas que an se rigen por los cnones de generacin y goce ms tradicionales
tanto como por aquellas que se alejan de las premisas sostenidas hasta el romanticismo.
Esta tesis comprende que la tecnologa es en estas obras, un nuevo soporte expresivo (como puede
ser cualquier otro) y que por sus caractersticas espacio-temporales, mediticas, de circulacin de la
informacin e interactividad propone a los artistas y a los espectadores un universo exploratorio y de
experimentacin sensible en vnculo con la intencionalidad final del artista. No adhiere a un concepto
de tecnologa asociado con ideas redentoras respecto de sus posibilidades, ni tecnologizantes en el
sentido de la exclusin de los otros soportes o la adhesin a las ltimas novedades de moda o de uso,
ni que una obra pueda surgir por la sustitucin automtica de la idea por las cualidades del soporte
(recursos), sea este u otro el soporte utilizado.
Se ver que la obra de media, ahora definida como digital (ya que actualmente todos los media se
68
manipulan en lenguaje binario) segn el motivo del artista y sus intenciones de arte, puede utilizar
la fusin de una o varias media (transdisciplinariedad), se enmarca fuera de los lmites disciplinares
tradicionales del arte (interdisciplinariedad) y no excluye la posibilidad de incluir otros soportes.
En el curso del trabajo se define a la obra como un dispositivo de arte, trmino tomado de los escritos
de Michel Foucault en funcin de la red de relaciones que despliega y motiva una obra ejecutable
y la idea de una obra de tipo compleja, cuyas imgenes ya no sern estticas ni bidimensionales, ni
su goce ser en el sentido de la contemplacin tradicional; de los atributos propios del soporte que
trasladan a la esfera del arte otros provenientes de las reas de la comunicacin y la informacin; y de
la idea de una obra mediada y meditica, que se inscribe dentro de las prcticas del arte conceptual.
La mencin de la palabra dispositivo puede acusar ideas asociables con un mecanismo que reducira
el concepto que se pretende expresar, ya que con l se intenta hacer referencia al medio de transmisin
de arte y al tratamiento y significacin de las interfaces expresivas de la obra.
En cuanto a la manera de nombrar al arte que surge del empleo de soporte tecnolgico, la terminologa
encontrada en los mbitos de uso y ejercicio es el de New Media Art, Media Art, Variable Media
Network, Arte de soporte multimedia o de media, Novamedia, Arte digital, Arte electrnico, etc. siendo
el ms utilizado en el medio internacional el de New Media art y en el medio local el de arte digital. Se
mencionar New Media Art en aquellos casos en que las fuentes de consulta as lo expresen, sino como
arte de soporte tecnolgico, de media o simplemente arte y medios tecnodigitales y/o electrnicos.
Este escrito incluye un anlisis aproximativo de las premisas asociadas a la situacin del hombre y
la cultura de los ltimos 50 aos en la que se inscriben las estticas del arte contemporneo y por
extensin del diseo surgidas de la integracin de los media utilizados como soportes expresivos y
constitutivos de creacin.
Se define que el arte y su ejercicio es uno solo (no hay muchos artes) y los soportes de la obra variados
y heterogneos, por lo que se considera a los media como uno ms de los soportes disponibles,
aunque se advierte una circunstancia cultural que an no ha propuesto una denominacin para
distinguir a este tipo de obras ms all de la mencin del soporte. Acerca de las denominaciones
antes citadas, hay autores que opinan que decir New Media Art conlleva en la palabra New un resabio
neopositivista proveniente de la herencia de la modernidad al relacionar aquellas prcticas de arte
con la palabra nuevo como sinnimo de progreso; para los que as piensan, esa herencia del trmino
aportara a esta denominacin cierto tinte peyorativo.
En el curso de la tesis se distinguir qu terminologa es la apropiada y qu territorios involucran las
diferentes definiciones, dado que New Media Art y arte digital no son expresiones equivalentes, y las
obras surgidas dentro de esta ltima denominacin estn incluidas en la primera.
Los media, son aquellos surgidos de las telecomunicaciones, la comunicacin de masas y los modos
digitales de distribucin del arte, que proponen para la obra, en virtud de las caractersticas y la
utilizacin del soporte, un viraje hacia el concepto de dispositivo de arte, lo que presupone planos
de vivencia y experimentacin, creacin de ambientes conceptuales de instalacin o de intervencin
real y/o virtual, distintos niveles de inmersin espacio-temporal del espectador y una fenomenologa
diferente de comprensin y apropiacin. A travs de ella se exploran nuevas dimensiones de relacin,
entre las imgenes estticas, la inmersin y vnculo del observador y sus aprehensiones perceptuales,
la concretizacin en un soporte no convencional, el goce esttico y la construccin de una nueva
espacialidad y temporalidad del hombre unidos por la idea de arte.
La finalidad de este trabajo es arribar a un delineado de los ejes y contenidos sugeridos para un
programa de estudio en arte de soporte tecnodigital y/o electrnico, el que tendr una perspectiva
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abierta y exploratoria respecto del ejercicio del hombre en su vnculo con el arte, el diseo y la tecnologa. Esta perspectiva se sostiene sobre la prevalencia de un estado profundo de complejidad e
incertidumbre propio de la sociedad contempornea y que puede estar planteando en el arte una
materia riqusima de accin y creacin, una cierta cuota de pensamiento anrquico, sin reglas ni lmites precisos, situacin que en el diseo instala nuevas exigencias de redefinicin conceptual de sus
procesos y objetivos dentro de la prctica social. Se pretende plantear en consecuencia la existencia
de un dominio y/o apertura intelectual y prctica hacia un campo dedicado a establecer conexiones
y superposiciones de interdisciplinariedad entre diferentes haceres mediante la obra de arte. Desde
el delineado conceptual de este campo, la posible elaboracin de un programa de contenidos para
una carrera de grado en arte y media tendr que tener en cuenta la lectura e interpretacin del panorama actual en el que los campos de accin de las disciplinas del arte, del diseo y de los recursos
de la tecnologa entran en contacto y superposicin conceptual y prctica, que lo por ensear deber
convivir y nutrirse de las dosis de ambigedad propias de lo contemporneo y de la definicin que
le aporta su recorte de campo; y que requerir de individuos preparados en un pensamiento crtico
y clnico del arte, su actividad y del uso de los media como soporte expresivo en su relacin con las
otras disciplinas.
Acerca de las fuentes de la investigacin se advierte que es propio de este tipo de manifestacin de
arte, la generacin de gran parte de la actividad terica y soporte conceptual dentro de medios de
consulta no tradicionales como el mbito de la red. La web es un medio que si bien est inserto como
parte de nuestros registros de informacin y de investigacin, an suele ser considerado informal,
variable y no siempre confiable. No obstante ello y con la sabida advertencia de que s existen sitios
web con datos informales, mucha de la informacin relacionada se encuentra en sitios online de entidades e instituciones, entre ellos museos, fundaciones y revistas especializadas (de formato impreso
y digital), que publican material de ndole acadmica y precisa que hace al desarrollo disciplinar de
estas vertientes, cuya consideracin resulta imprescindible para el desarrollo del trabajo.
Entre los objetivos de este trabajo se encuentran:
* Describir y fundamentar el estado de la cultura y del hombre contemporneo como productor de
un arte de soporte diverso y variable;
* Analizar los objetivos y bsquedas que se inscriben en los artistas de arte tecnomediado, manifestaciones, tipos de obra y su fenomenologa;
* Analizar el tipo de pensamiento creativo, amplio, experimental y participativo que les da origen;
* Investigar y plantear la problemtica de Inter-transdicisciplinariedad y de superposicin con otros
haceres que el vnculo con los media tecnolgico-digitales parece propiciar;
* Definir los ejes y contenidos programticos de una carrera de grado en arte y medias tecnodigitales
y/o electrnicas;
El presente trabajo describe:
* un estudio del contexto cultural en el que surge la obra de arte de soporte tecnomedial, el estado
del hombre y ms concretamente una introduccin a la descripcin de las variables de la obra como
dispositivo, tendientes a despejar las posibles variables a proponer como gua o ejes de un estudio
formal de grado;
* una explicacin de las razones por las que los artistas contemporneos comenzaron a utilizar como
soporte a los media surgidos de la tecnologa, con un detalle de aquellas tipologas o clases de obras incluidas dentro de la definicin de arte de media, junto con la mencin de representantes y obras, y la re-
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percusin y modalidad de expresin que estas manifestaciones ejercieron y ejercen en el marco local;
* una aproximacin a la fenomenologa de la obra como dispositivo de arte y la relacin contempornea entre obra, soporte tecnolgico, goce esttico y cuerpo;
* un estudio de campo de las propuestas nacionales e internacionales de carreras o estudios e iniciativas
relacionados con el motivo de esta tesis, registros de opiniones de artistas, curadores, e instituciones;
* una introduccin al planteo de los ejes sugeridos y programa de contenidos de estudio para una
carrera de grado en arte tecnomedial;
* y como parte del desarrollo del escrito la mencin de citas de autores de arte, diseo, teora de
sistemas y la investigacin del uso de los media tendientes a sustentar el pensamiento acerca de los
aspectos relacionados con los objetivos de la tesis.
Se espera que este escrito sea:
* un aporte al marco actual de discusin de las relaciones de arte-diseo-tecnologa
* una contribucin, inductor y disparador de la comprensin del arte de media, clarifique o encauce
el pensamiento acerca de los temas tratados, redefina y dinamice posturas referidas con los conceptos
contemporneos del arte y su ejercicio concreto
* un aporte al marco de discusin y definicin esttica contempornea, y a la construccin de un
modo de ensear/aprender arte de soporte en medios digitales y o electrnicos
* una definicin del territorio de la variable tecnolgica como parte del concepto generador de la obra
dispositivo, integrada al percepto, ldica de apropiacin y completamiento de la obra por el observador
Conclusiones
Como parte de las conclusiones se comentarn aspectos generales y puntuales que surgen del anlisis
y relacin entre opiniones de expertos.
Para comenzar se deja cuenta de la opinin de Alex Adriaansens, Vice Chairman del Advisory Academic Comit de la segunda exhibicin y simposio internacional de New Media Art realizado en el
Millenium Art Museum (2004 y 2005, Beijing, China) que reuni a las principales instituciones internacionales, museos y representantes relacionados con la produccin de arte y media. l expresa que:
As digital media plays an ever-increasing role within a broader range of academic
domains the territory of media art education within the university also begins to expand
and cross disciplinary borders. There is an explosion of educational methodologies
and models that attempt to situate electronic media practice and theory within the
mainstream academic subjects of art, design and architecture through the formation of
new departments and curricular structures The developments of new models of media
art education are still in a state of experimentation and thus demonstrate a tremendous
diversity of approaches. How and what can we learn from these early attempts and from
their interdisciplinary characteristics to develop mature models? (Adriaansen, 2007) 1
Esta ltima pregunta se fundamente sobre una de las caractersticas salientes de la obra de arte y media:
la interdisciplinariedad y el corrimiento de los lmites disciplinares tradicionales del arte y disciplinas
relacionadas y derivadas del diseo y la arquitectura, que esta tesis hace extensiva tambien al diseo de
informacin, la comunicacin y la difusin. A partir de ella se puede plantear la existencia de un tercer
dominio de interrelacin, solapamiento, accin conjunta del arte, el diseo y la tecnologa.
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Hay ejemplos de arte situado en el lmite con el diseo y del diseo con el arte, y de objetos con
caractersticas de ambivalencia conceptual, aquellos que perteneciendo al mbito del diseo muchas
veces se convierten en objetos de culto, e ingresan en las filas de los objetos de arte. Adems las instituciones desde el comienzo de la industrializacin, la incursin del arte pop y arte conceptual en
los circuitos de aceptacin, vienen incluyendo en sus exposiciones posiblemente, para establecer un
referente institucional y comercial de lo que se entendera o pretende exhibir por buen diseo (good
design), espacios de exposicin destinados a diseadores selectos y a sus productos del diseo. Para
citar un ejemplo, el Centro Pompidou establece una clasificacin tipolgica de las obras a exhibir,
y bajo la categora de obra, estn incluidas Pintura, Diseo, Estampa, Fotografa, Escultura, Relieve,
Obra en tres dimensiones (se inscriben en ella las obras de assemblage, instalacin y ambientes), Objetos, Obra textil, Nuevos medios (incluye obras de video, novamedia interactiva, perfomance, poesa
sonora y web), Cine (films y films perfomance), Diseo grfico, Objetos de diseo, Interiores de
Arquitectura o espacio privado, Arquitectura, Publicaciones y un rea destinada a obras sin un dominio determinado. Asi el Pompidou exhibe productos fabricados por las firmas Kartell o Microsoft
diseados por Phillip Starck como adminculos para bebs y biberones, mouses para Microsoft,
modelos de sillas varias en PVC translcido, modelos de mochilas y tachos de residuos, etc. con sus
sellos de autor, las maquetas de estudio de obras de arquitectura de Frank Gehry representante de
una arquitectura con caractersticas escultricas.
Del mismo modo para citar un ejemplo en sentido contrario (del diseo hacia el arte) en el Museo
Vitra, obra de Frank Gehry, un museo dedicado nicamente a la exposicin de obras de diseo contemporneo, (la temtica de los museos de diseo, ha generado dentro del ambito de los diseadores
grandes contrariedades y divergencias de opinin), se exponen bajo la denominacin de Diseo escultrico o escultural, luminarias diseadas por Isamu Noguchi las que poseen un alto nivel de ambivalencia conceptual y expresiva por su fuerte contenido potico, atributo que le permite ser tanto
un modelo contemporneo y orgnico de diseo de luminarias para un ambiente de funcionalidad
diversa con caractersticas exclusivas, como una obra de arte.
Algunas afirmaciones de Anna Calvera, Doctora en Filosofa y Diseadora grfica, acerca de la relacin entre diseo y arte, analiza la existencia de territorios frontera entre el arte y el diseo en el que
artistas y diseadores se posicionan lejos de las divergencias histricas para innovar y experimentar:
...vale la pena poner de relieve que, en el uso de los nuevos medios, arte y diseo encuentran muchos puntos de unin... Sospecho que los planteamientos con que el arte y el diseo
enfrentan las posibilidades de las nuevas tecnologas no son tan divergentes al fin y al
cabo.(Calvera, 2005:13) ...pensar el tipo de relacin por la cual el diseo nunca ha podido
acabar de romper un vnculo con el arte supone plantear una pregunta de carcter esttico
en el sentido ms filosfico del trmino. (Calvera, 2005: 15)
Volviendo a la idea de los objetos de culto, un pasaje de un escrito del Diseador Industrial Oscar
Salinas observa:
...Un cepillo de dientes como objeto decorativo sobre el escritorio de la oficina? una lmpara que no ilumina como debera pero ocupa el mejor lugar de nuestra sala?, una bellsima tetera para calentar agua que solo se usa para escuchar el supuesto sonido del silbato
de una locomotora?, o una silla que ha roto todas las reglas del good design, que no tiene
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en cuenta la ergonoma y el confort, y que sirve para contemplarla, para dar que hablar
pero no para sentarse en ella?
El smbolo relega el uso prctico y algunas de estas cosas devienen objetos de culto. Phillipe
Starck, Ettore Sottsass, Javier Mariscal, Roberto Venturi y Shito Kuramata, por ejemplo,
forman parte de la elite de diseadores, que en los ltimos aos, han penetrado con su
obra en un mercado cada vez ms receptivo y que adquiere sus productos ms por el placer
ldico y la carga esttica que por otra cosa, aceptando sin rplica el alto coste que implica
su compra... (Calvera, 2005: 114)
Ahora, a sabiendas de estas realidades, se puede todava dentro de los mbitos del diseo, y de la educacin del diseo ser automticamente taxativos? y expresar que la funcin como la intervencin de
los procesos industriales (produccin en serie, matrices, etc.) son las caractersticas que deslindan un
objeto de diseo de otro de arte, cuando ahora en la obra de arte y media, determinadas producciones requieren de la aplicacin de procesos industriales sofisticados, y vistos desde el punto de vista de
la funcin pueden resolver tambien el afn ldico y de status cultural de un espectador (un ejemplo
puede ser la perfomance electrnica La Fura del Baus). Todava podemos hablar de la funcin como
unaa propiedad exclusiva y excluyente del diseo?... Creo que es hora de recapitular estos aspectos y
reescribirlos no tan categricamente, adscribiendo dentro de estas definiciones la existencia de zonas
grises que se irn describiendo y visualizando con el devenir del tiempo y las acciones relacionadas.
En otro pasaje de la documentacin del simposio de Beijing, Zhang Ga, Director artstico del evento
define a la prctica de New Media Art:
Media Art as global laboratory experimentation foregrounds new purview of artistic
production Historically, technological progress has also expanded the operational realm
of art itself (Peter Weibel). The Cartesian view of the world culminated in the illusory
rendering of Realism, the image deconstruction of Modernism was a result of rapid mechanical
reproducibility at the turn of the century. The current Information Society obscures the
boundary between the virtual and the real, alludes to an interoperability of object and subject,
and embarks on an expedition into micro nano-biospheres and macro space warfare. It signals
an epoch that uneasily oscillates between multiple forces in light of Heisenbergian Principle
of Uncertainty in its most complex interpretation. No longer sufficient are simple questions of
ideology, economical determinism, the new condition demands ad hoc improvisation, rapid
prototyping, instantaneous sampling (Zhang Ga, 2007) 2
La puesta en marcha e implementacin del programa de contenidos de una carrera de grado en arte
y media tendr que tener en cuenta la lectura e interpretacin del panorama actual en el que los campos de accin de las disciplinas del arte, del diseo y de la ciencia entran en contacto y solapamiento
conceptual y prctico, que lo por ensear deber convivir y nutrirse de las dosis de ambigedad propias de lo contemporneo y de la definicin que le aporta su recorte de campo (reas de la superposicin) y requerir de individuos preparados en un pensamiento crtico y clnico del arte, su actividad
y del uso de los media como soporte expresivo y su relacin con las otras disciplinas.
Resultan muy interesantes algunos artculos publicados como parte del debate conceptual y experimental que supoenen estas vertientes en las revistas Real Time on Screen (Magazine online australiano
sobre Arte y Media); Fibreculture (Journal britnico online sobre Teora, Crtica e Investigacin de acti-
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vidades en Internet) y Convergence, The Internacional Journal of Research into New Media Technologies
esta ltima editada por la Universidad de Luton, Gran Bretaa. En ellas se publican las opiniones de
investigadores, especialistas y educadores relacionados con los media, su vnculo con la sociedad, la
cultura y el arte, representativas de diferentes instituciones (universidades y centros de investigacin)
sobre el debate de los fundamentos ideolgicos desde donde se construyen los contenidos de la accin y aquellos lineamientos desde donde se puede ensear y aprender arte y media, pretensiones,
proyeccin y objetivos.
Un pasaje de la nota editorial de la Revista Convergence N3 dice que la tecnologa no es inherentemente creativa, y que el xito de un proyecto, esta ligado al tiempo que los estudiantes dedican a la
exploracin de los recursos que esta provee. (Iordanova, 2006) Estas citas circunscriben la posicin
de la tecnologa en el discurso del arte, reivindican el proceso de la creacin como parte de un hecho
individual de exploracin del autor donde una de las premisas se articula en relacin con el recurso,
sin establecer con la tecnologa una relacin de exclusividad conceptual o creativa. Con referencia
a las repercusiones de la llamada revolucin digital sobre la cultura y la sociedad, la opinin debe
centrar sobre una formacin que vehiculice la interpretacin de la actualidad, su condicin relativa
y variable, segn la posibilidad de establecer una modalidad de pensamiento abierta y flexible, que
establezca una relacin dialctica entre los contenidos de la sociedad y la cultura, permitiendo de esta
manera una interaccin que se soporte desde la crtica y la puesta en duda, para posibilitar y generar
de manera permanente estados de revisin y recirculacin de sus propios contenidos y construcciones conceptuales.
Con respecto a que la tecnologa no es una variable inherentemente creativa, es importante posicionarse sobre una modalidad de produccin o conceptualizacin creativo-hptica de la obra de arte y
media. Es sabido que la enseanza tradicional ha dejado en ms de una oportunidad el momento del
nacimiento de la idea y de su sustitucin, librados al azaroso espacio de lo que se pueda entender y
ejercer por creatividad, en un acompaamiento indefinido u obturador de sus premisas, y ha puesto
como contrapartida un gran nfasis sobre la adquisicin de conocimientos formales y tericos, de
manera discursiva y pasiva, recurriendo a modelizaciones tericas necesarias pero alejadas de su
correlato sensible y activo.
Al respecto una investigacin de Robert y Michele Root Bernstein explica que el resultado de la
aplicacin de un modelo educativo disociado, donde saber una cosa no equivale a comprenderla y en
el que existe dificultad en la aplicacin de los conocimientos tericos adquiridos cuando se trata de
problemas reales, es consecuencia de la excesiva especializacin del conocimiento que se aleja de los
orgenes y motivaciones primeras del saber al que pertenece, y al dficit de informacin relacionado
con la conexin existente entre los conocimientos formales y tericos con los inferibles de la faz
sensible y emocional.
En el proceso de creacin hay un puntapi inicial tan importante como su devenir y sustitucin,
posterior a la necesidad que le da origen y es lo que habitualmente llamamos idea. Segn las nuevas
aproximaciones, una idea es una entidad abstracta constituida de una sustancia preverbal surgida de
recursos sensoriales, emotivos, cenestsicos y empticos considerados recientemente como modalidades de pensamiento posibles de ser incentivadas y desarrolladas. El estado que permitira el surgimiento de las ideas creativas se denomina sinosia (syn del griego unin o sntesis y gnosis o noesis,
ejercicio de la cognicin) y estara designando un estado de comprensin sinttica que vincula mente
y cuerpo, los sentidos y la sensibilidad. (Root Bernstein, 2000)
Retomando la idea de la imagen compleja y dinmica definida por Weibel, se acuerda con su postulado
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de necesidad de revisin del concepto histrico de imagen y en consecuencia de los contenidos y modos en que se ensea y aprende sobre ella en las disciplinas que se encargan de su manipulacin esttico conceptual. En este caso para una carrera de arte y media, ser necesario revisar algunos aspectos:
a. desplazar el contenido tradicional del concepto imagen como elemento esttico, bidimensional y
visual hacia la integracin del producto de la percepcin entendido como imagen o escena psquica
sensorial compleja y dinmica. En relacin con este aspecto la enunciacin de la teora de la Gestalt
a comienzos del siglo XX constituy un avance y una explicacin del proceso de la percepcin y
contribuy con el desarrollo de las disciplinas visuales, pero sus postulados hoy pueden devenir
incompletos y requerirn de una revisin de su aplicacin en el arte y el diseo en funcin de la
experimentacin con los actuales soportes de media.
b. evitar la adscripcin perceptual a un nico sentido (salvo que pueda ser motivo o intencionalidad
de la obra). Existe un rol histrico que ha propiciado cierta preponderancia de la visualidad por
sobre los dems sentidos.
c. evitar la exclusin sensorial, un sentido u otro, un sentido por sobre otro (salvo que pueda ser
motivo o intencionalidad de la obra), sino incentivar el estudio exploratorio de la percepcin como
integrada en una construccin psquica o imagen espacio-temporal.
d. distinguir imagen ptica de hptica segn los conceptos enunciados por Riegl y hacerlos extensibles
al producto de la interaccin e integracin de todos los sentidos, no del dominio nico de la palabra
o de la imagen.
e. explorar la construccin cenestsica surgida de la interaccin perceptual y corporal del observador
con la obra de arte
f. vincular la obra de arte y las construcciones perceptuales derivadas o provocadas en el observador
con su correlato en la interface.
Como parte de las realidades que se vienen analizando, Anna Calvera define con claridad las variables
que complejizan y definen el actual panorama en el que deben moverse, expresarse y actuar los
profesionales o actores culturales del diseo y del arte, ellos son: (1) la vivencia de una nueva matriz
cultural que relaciona a la vida con el hedonismo; (2) el embellecimiento esttico a ultranza de la
realidad o en sus palabras la estetizacin de la vida cotidiana; (3) como ambas premisas interactuan
entre si, han llevado al plano econmico la necesidad de generar estas condiciones estticas, es decir
el empleo de estrategias econmicas que lo posibiliten; (4) y como consecuencia de ello la asimilacin
o casi sinonimia de las palabras esttica y estilo, situacin que ha permitido asociar estticas diversas
con estilos de gustos, vida y hbitos (estilemas formales y funcionales).
Pero todo esto que parecera ser una consecuencia negativa para los haceres del arte y el diseo, sobre
todo porque no permite deslindar las territorialidades y los alcances disciplinares de los haceres,
y desdibuja con bastante crudeza los conceptos aprendidos de esttica, belleza, estilo, gusto, arte,
diseo entre otros y sus aplicaciones y lmites... al respecto en un pasaje desapasionado y risueo
Calvera expresa:
...Sin embargo hay tambin otros muchos aspectos del mismo fenmeno que no tienen por
qu ser tan negativos ni mucho menos. Asi, por ejemplo que la esttica haya traspasado
el umbral del arte para disolverse en el entorno cotidiano ha permitido al arte afrontar
con naturalidad la creacin con las nuevas tecnologas sin andar preocupndose todo el
tiempo del aura de los resultados conseguidos. En el momento en que la esttica deja de ser
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un atributo y una competencia del mundo representado para convertirse en algo propio
del mundo construido, aspectos como la relacin entre arte y tcnica, o entre arte y ciencia,
cambian totalmente de sentido. Incluso un concepto como el de imagen deja de tener solo
esa connotacin negativa que la asimila a la lgica de las apariencias para convertirse en
la expresin de una obra en constante evolucin obetinida mediante una tecnologa que
ya no es reproductora o difusota, sino productiva por s misma. (Calvera, 2005: 25)
Estas afirmaciones de Calvera redimensionan la ptica desde la cual se debe abordar el hecho de
arte en si, y expresa el agotamiento de los modelos que explican a la obra de arte vinculada con los
conceptos de la esttica. (Se advierte que este es y ser un campo de investigacin posterior de los
caminos iniciados en esta tesis.)
Para concluir el individuo que deba formarse en una institucin acadmica universitaria, ms all de
la carrera o disciplina que elija, debe educarse desde una postura que amplifique su marco reflexivo,
y lo lleve a evaluar con apertura su futura actividad profesional.
Se deja cuenta tambin que el individuo contemporneo llamado al acto y ejercicio de la reflexin, al
hacerlo desde una plataforma cuyos postulados se apoyan en la incertidumbre y la complejidad, necesita contar con una slida preparacin y formacin especfica, necesita una dosis importante de feedback
no solo con su rea disciplinar sino con la realidad cultural y social de su tiempo, para poder interactuar con pares de su misma disciplina y de otras disciplinas emparentadas, directamente o no con la
propia, para trabajar en la formulacin de otras territorialidades que la trasciendan y la enriquezcan.
Desde esta posicin se infiere que las universidades son uno de los sitios donde es posible formar y desarrollar el espritu de aquellos que puedan convertirse en nuevos actores culturales (Garcia Canclini,
1999) capaces de interrogar al discurso, y dimensionar espiritual e introspectivamente el no ser de una
obra, y crearla desde una posicin crtica (Barthes, 1971) y/o clnica (Deleuze, 2002).
Como cierre se dejan unas citas que amplian el espritu que alienta el pensamiento y postura personal y
profesional en relacin con el tema de tesis:
...De hecho, lo verdaderamente importante es saber moverse entre saberes compartimentados y una voluntad de integrarlos, de contextualizarlos o de globalizarlos... (Cyrulnik
y Morin, 2005:6)
Es preciso asociar gente de diversas disciplinas para iluminar un mismo objeto desde perspectivas diferentes. Cada cual sigue siendo lo que ya era, simplemente tiene que
aprender a hablar con otro... (Cyrulnik y Morin, 2005:9)
El pensamiento complejo intenta, en efecto, ver lo que une a las cosas con otras; no
solo la presencia de las partes en el todo sino tambin la presencia del todo en las partes...
(Cyrulnik y Morin, 2005:10)
los departamentos de biologa se ocupan del cerebro; y los departamentos de psicologa,
del espritu. Pero cerebro y espritu son absolutamente indisociables...
Cmo hacer para no disociarlos? Creo que se trata de un problema de reforma del pensamiento. (Cyrulnik y Morin, 2005:15)
Relacionar, relacionar es sin duda el gran problema al que va a tener que enfrentarse
la educacin.... (Cyrulnik y Morin, 2005:10)
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Notas
1. ...Es creciente el rol que los media tecnolgico digitales estn detentando, tanto que las universidades estn comenzando a
expandir y cruzar los bordes disciplinares. Nos encontramos en medio de una explosin de metodologas y modelos educativos
tendientes a atender la situacin de la prctica y teora de media y electrnica en relacin con los territorios y objetivos acadmicos del arte, el diseo y la arquitectura a travs de la formacin de nuevos departamentos y estructuras curriculares... El desarrollo de nuevos modelos educativos de arte y media estn an en estado de experimental y demuestran una gran diversidad
de enfoques y aproximaciones. Y luego se pregunta: Cmo y qu nosotros podemos aprender de estos intentos iniciales para
desde sus caractersticas interdiciplinares generar el desarrollo de modelos maduros y acabados?
2. El arte de media es un laboratorio global de experimentacin que establece la plataforma hacia una nuevo tipo de produccin
artstica. Histricamente, el progreso tecnolgico ha tambin expandido su operatoria al interior del arte (Peter Weibel). La
visin cartesiana del mundo culmin con la ilusin del Realismo, la imagen desconstructiva del Modernismo fue el el resultado
de la rapidez de la reproduccin mecnica a comienzos de la centuria. La actual Sociedad de la Informacin oscurece los lmites
entre lo virtual y lo real, remite a la interoperabilidad entre sujeto y objeto y nos embarca en una expedicin hacia un tipo de puja
entre las micro-nano biosferas y el espacio de macro. Estas son seales de una poca difcil, que se encuentra oscilante entre fuerzas
mltiples iluminadas por el principio de incertidumbre de Heisemberg como la ms compleja interpretacin. Muestra de ello son
las simples preguntas que nos hacemos sobre ideologa, determinismo econmico, la demanda de improvisacin que supone esta
nueva condicin, la modelizacin veloz de prototipos, la instantaneidad con la que deben producirse las muestras, ... (Zhang Ga)
8. Isadora Miguel Snchez (2007)

(Licenciatura en Comunicacin Publicitaria / Univesidad Iberoamericana, UNIBE Santo Domingo
/ Repblica Dominicana)
La constitucin del diseo grfico en Repblica Dominicana

Introduccin
El Diseo Grfico ha sido en la Repblica Dominicana, tradicionalmente, asociado con la Publicidad. No hay mucho espacio donde el Diseo Grfico pueda existir por s mismo como slo Diseo,
como expresin artstica. El diseador grfico en mi pas, para ganarse la vida haciendo lo que le gusta, tiene que necesariamente ligarse de una forma u otra a la publicidad y trabajar al servicio de ella.
Con este trabajo buscamos determinar si el diseo grfico que se produce en el pas podra identificarse como dominicano.
En una primera parte se estudiar el concepto de Identidad y se determinarn cules son los principales aspectos que conforman la Identidad Nacional y Cultural dominicana.
En una segunda parte, luego de tratar de hacer un acercamiento epistemolgico del Diseo Grfico,
estableceremos cuales son sus antecedentes en el pas.
En una tercera parte con el anlisis de algunas piezas grficas de campaas publicitarias producidas
en el pas, trataremos de sealar qu elementos de la Identidad Nacional dominicana estn remarcados en los anuncios estudiados, para as determinar, en una ltima parte, si en efecto existe una
Identidad del Diseo Grfico en el pas.
Lo ms arriba expuesto se abordar mediante le uso de los mtodos analtico, explicativo e histrico.
Como medio de investigacin para este proyecto de tesis tambin se utilizar la tcnica documental,
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con auxilio de la cual procuraremos elaborar un marco terico conceptual acerca de la identidad dominicana, los conceptos de identidad individual, identidad nacional o cultural, as como diseo y creatividad, para formar un cuerpo de ideas sobre la identidad del Diseo Grfico en Repblica Dominicana.
El diseo de investigacin es cualitativo y se estudiarn varios textos escritos por intelectuales dominicanos acerca de la identidad nacional. Con esto se busca conocer diversos aspectos y valores que
conforman la identidad dominicana.
Conclusiones
La identidad es una construccin que se relata. Se establecen los acontecimientos fundadores de esa
identidad. Eso es precisamente lo que hemos hecho en este trabajo.
Vimos que la identidad nacional es precisamente el conjunto de valores tanto sociales como culturales, que se van forjando a travs del tiempo constituyendo un soporte en la memoria social de los
seres humanos que forman una colectividad y un sentido de pertenencia.
Asumimos lo histrico como pegamento de la totalidad dominicana. Repasamos los elementos estructurales de la mentalidad dominicana, que sirven al fin y al cabo determinantes de la identidad.
Es en la confluencia de estos elementos, de origen africano y europeo, a partir de lo cual se construy
una originalidad cultural muy particular. As, las creencias religiosas, los juicios, normas morales,
actitudes, sentimientos, reacciones, organizacin social, son, en definitiva, los que definen la personalidad social o bien la idiosincrasia del pueblo dominicano.
Repasamos, a grandes rasgos, la historia de la publicidad y el diseo grfico dominicano, y vimos que
los acontecimientos que fueron forjando una gran parte de la identidad nacional dominicana, tuvo
gran influencia en el desarrollo del oficio de disear en el pas. Esos hechos dejaron una marca en la
identidad del diseo grfico dominicano.
Se adquiere identidad con la incorporacin satisfactoria de un modo particular de significar la realidad. El diseo grfico en Repblica Dominicana, como instrumento de la publicidad, ha ayudado a
la narracin de la identidad dominicana. Muchas veces, cmo ya vimos en el captulo anterior, exalta
los valores patrios, promueve las costumbres y los hbitos del pueblo. Ha sido partcipe de la historia
e instrumento de ella. Hace parte de una identidad colectiva que me permite identificar al Diseo
Grfico que se hace en Repblica Dominicana como: Dominicano.
9. Ivette Leilani Brenes Bido (2007)

(Licienciada en Comunicacin Publicitaria / Universidad Iberoamericana, UNIBE Santo Domingo
/ Repblica Dominicana)
Semiotropa y retrica de la imagen en el diseo publicitario dominicano

Introduccin
Este proyecto pretende retomar la versin de la semiologa introducida por Barthes en sus clases del
Collge de France, dictadas entre 1977 y 1980: la semiotropa.
Esta materia es intersubjetiva y se encarna en el teatro de lo social y de lo Imaginario. La semiotropa,
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segn Barthes, es una orientacin hacia el signo que contempla especficamente el tema social en el
proceso de aparicin y consolidacin del mismo.
La misin del semitropo no es leer signos ni descifrar cdigos,ni siquiera revelar el funcionamiento
del sentido, sino poner en escena horizontes de existencia, como dice Alan Pauls en el prlogo de
Cmo vivir juntos de Barthes (2003). El semitropo no es un hermeneuta, como el semilogo, sino
un diseador de ficciones morales.
Los creadores de las piezas grficas de las campaas de los ltimos cinco aos de la Cerveza Presidente, que sern posteriormente analizadas, tuvieron una clara orientacin hacia el imaginario de la
sociedad hacia la cual el producto iba dirigido. Estos diseadores han trazado diferentes escenarios e
intereses de la vida del pueblo de Repblica Dominicana para integrarlos en campaas publicitarias
concebidas a partir de los intereses de los sujetos sociales. De esta manera la presentacin del producto conjuga intereses y situaciones cotidianas del pueblo dominicano.
En este sentido, este trabajo pretende demostrar que los publicitarios dominicanos, creadores de las
campaas de cerveza Presidente, han actuado como semitropos.
Esta investigacin, en su primer capitulo, dar cabida en una primera instancia, a un breve recorrido
semitico desde la perspectiva de Barthes para luego apuntar a la semitica publicitaria de la mano
de Magarios de Morentin, ampliando como punto final la visin semiotrpica a la que Barthes hace
alusin en La Leon.
En un segundo captulo nos referiremos brevemente a la historia de la publicidad dominicana destacando a su vez al sentido equivalente de los trminos publicidad y diseo en la Repblica Dominicana. Luego nos adentraremos en el concepto de marca de Cerveza Presidente recapitulando su historia
y analizando la presentacin del producto en la actualidad, as como los elementos que la componen.
El tercer captulo se referir a las costumbres y estilos de vida del dominicano como factores sociales de
la semiotropa. Elementos intrnsicos de la cultura dominicana como lo son su msica y gastronoma,
divertimentos nacionales como el bisbol y el domin; y festividades nacionales como el carnaval sern los
temas a tratar en este punto, a los que se aadirn los resultados arrojados en las encuestas realizadas (estudio
de campo comprendiendo cien encuestas a un grupo seleccionado de personas de ambos sexos, con edades
comprendidas entre 18 a 48 ms, de todas las clases sociales, consumidores de bebidas alcohlicas).
El cuarto capitulo se concentra en la dominicanidad de la publicidad de Cerveza Presidente, en su
lenguaje e imagen.
En un ltimo captulo se har el anlisis de nueve piezas grficas especficas e ilustrativas de la Cerveza
Presidente en la Repblica Dominicana publicadas en los ltimos 5 aos (objeto paradigmtico
para la validacin de este proyecto). Este anlisis se realizar por tipo de campaa. Se iniciar con
la campaa de mantenimiento (domin), seguido por una campaa de exportacin (merengue y
gastronoma), por ltimo se abordarn campaas promocinales de hechos o situaciones (carnaval,
juegos panamericanos, bisbol). El estudio de dichas piezas se realizar en base a las herramientas
especficas expuestas por Magarios de Morentin en El mensaje Publicitario complementado por los
aportes del Grupo Mu en Tratado de signo Visual
La profundizacin terica y la presentacin del trabajo de campo (observacin documental/anlisis de contenido), antes expuesto, permitir ilustrar los mecanismos que llevaron a los diseadores
dominicanos a actuar como semitropos cuando crearon las campaas de Cerveza Presidente presentadas. Su capacidad de captacin de los elementos de seduccin y atraccin capaces de apelar
al imaginario y a los intereses del pueblo dominicano, determinaron el xito masivo de las piezas
grficas que se tradujo en mayor consumo.
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Hiptesis
En el campo de la publicidad, el diseador dominicano ha actuado como semitropo, ya que esta actitud
lleva a la captacin de los intereses del consumidor.
Para sostener esta hiptesis se analizar el caso de los diseadores publicitarios de Cerveza Presidente
quienes han actuado como semitropos, diseadores de ficciones con fuerte correlato social, factor
que determin el xito de la campaa.
Este xito se ratificar por un lado con el estudio de campo realizado y por otro con el anlisis
retrico de los anuncios publicitarios impresos de la Cerveza Presidente en Santo Domingo en los
ltimos cinco aos, tomando como herramientas de estudio la semitica de la mano de Magarios
de Morentin y conceptos del Grupo Mu, pertinentes al tema, buscando de esta forma identificar las
variables u operaciones tcnicas con las que cuenta el productor de la imagen material visual para
realizar la presentacin del objeto. Pudiendo concluir que, a partir de las caractersticas propias del
producto, el diseador-publicista capta prcticas sociales mltiples en un conjunto de piezas grficas
que reflejan situaciones socio-histricas. Estas piezas no son solo una estructura de signos, sino una
suerte de sntesis predicativa de los intereses intersubjeticos del pueblo dominicano. En este sentido
el creador de la imagen de Cerveza Presidente asume el rol particular de semiotropo.
Conclusiones
Cualquier conclusin acerca del diseo como publicidad y propaganda, encuentra su validez en una
doble gnesis, que se apoya, a su vez, en las teoras del lenguaje y en las de la comunicacin visual
a travs de imgenes. Entendemos el trmino propaganda en su acepcin etimolgica, derivado de
propagar, (en latn propagare, reproducir por propagacin y de ah reproducir con una finalidad)
La relacin entre la comunicacin y el ambiente socio-cultural legitima la denominacin de semitropos que hemos utilizado para denominar a los diseadores de los avisos de cerveza Presidente,
quienes han orientado sus campaas hacia la realidad social dominicana.
Roman Jackobson en sus Ensayos de lingstica general une a las funciones del lenguaje las nociones
de mensaje/emisor/receptor y las relaciones emotiva, connativa que dentro de las funciones analizadas
por este autor son las que, al privilegiar el papel del medium, definen la comunicacin en trminos
de intencionalidad y de normatividad orientada por los interlocutores.
Al poner su acento en estas funciones estos diseadores publicitarios, en su funcin semiotrpica, han
combinado las observaciones formuladas por Jackobson y precisadas por Barthes, en el campo semiolgico, con el uso de una verdadera retrica de la imagen, tal como ha sido definida por el grupo Mu.
Pese a que se ha procurado definir en este anlisis una especificidad del lugar semitico, ms all de
la pluridisciplinaridad y del anexionismo lingstico, la ausencia de un estudio sistemtico unificado
consagrado a los canales de comunicacin, nos ha impedido apoyarnos en un sistema consolidado por
crticos y tericos reconocidos. Ha sido necesario, entonces, esbozar un cruce disciplinario basado en
la nocin barthesiana de semiotropa, orientada hacia los aspectos sociales del tema comunicacional
y la nocin de retrica de la imagen abordada por el grupo Mu, que resume las teoras histricas
acerca de las caractersticas del signo icnico:
Pierce habla de parecido nativo o incluso dice que un significado es icnico cuando
puede representar su objeto principalmente por similitud . Morris dice que el signo icnico tiene segn un cierto punto de vista las mismas propiedades que el denotado Ruesh y
80
Kees ven en l una serie de smbolos que por sus proporciones y sus relaciones son discmiles
a la cosa, a la idea o al acontecimiento que representan pero poseen una similitud de configuracin...Una teora capaz de conservar la nocin de signo icnico y de dar un fundamento cientfico a esta similitud de configuraciones debera mostrar que el signo icnico
posee caractersticas que permiten constatar que no es el objeto objeto para anunciar
as su naturaleza semitica: mostrar como las oposiciones y diferencias funcionan en
esta naturaleza o, en otras palabras, cmo se estructura ese signo de cuya delimitacin lo
menos que puede decirse es que es problemtica. (Grupo Mu, 1992, pp 110-113)
Las variables de lo visual son infinitas, por lo tanto es difcil proponer premisas tericas que pretendan
sintetizar el anlisis de sus potenciales articulaciones. En este terreno es prcticamente imposible
evadir el reduccionismo.
Si bien es cierto que existen ciertos desarrollos que han permitido definir en campos especficos
el tema semitico, cmo el del equipo de Christian Metz en el cine, el de Umberto Eco en la TV,
Lindekens en la fotografa e incluso Barrasantes en la publicidad, consideramos que estos estudios
estn consagrados ms a los canales de comunicacin que a la relacin con el contexto social.
Segn la expresin de McLuhan el medio es el mensaje, muchos tericos como Giraud han seguido
a McLuhan y distinguen media calientes (codificados de manera que imponen el punto de vista del
emisor) de los media fros (determinados por el receptor). Giraud considera a la fotografa un media
caliente. Sin embargo los diseadores dominicanos han utilizado la fotografa como base de sus
anuncios que, sin embargo, muestran una primaca del receptor en la decodificacin del anuncio, tal
como ha sido comprobado en los ejemplos analizados.
Las mltiples aproximaciones, de los avisos estudiados, a las situaciones ms seductoras de la vida
cotidiana revelan una dimensin comn a todos los integrantes de la sociedad dominicana.
Los aportes de esta tesis radican en el cruce de nociones analticas semiotrpicas, basadas en el concepto acuado por Roland Barthes, con nociones de anlisis icnico establecidas por el investigador
argentino Magarios de Morentn y de retrica de la imagen, disciplina creada por el grupo Mu.
En el campo de los estudios dominicanos sobre el tema de la comunicacin, esta tesis, cubre una
ausencia de investigaciones acerca de la composicin de los canales comunicacionales de la publicidad
y su articulacin con la semiologa.
Las posibilidades de anlisis acerca de la comunicacin visual en el campo del diseo publicitario no
se agota con estos aportes, por el contrario, ellos solo sirven para balizar el terreno y son el detonante
de interrogantes que quedan abiertos para una investigacin posterior:
1. Se pueden analizar aisladamente las partes verbales del aviso y este parmetro puede conducir
a una jerarqua bastante diferente en relacin a la tipologa del aviso. Un personaje puede ser muy
importante en su definicin formal y menos importante si se lo confronta con la estructura verbal
del aviso, o viceversa.
2. Cada aviso tiene, adems, una estructura narrativa, es decir, nos cuenta algo. Desde este punto de
vista se puede proceder a una determinacin de acontecimientos elementales y operar luego una
segmentacin a nivel ms abstracto, hasta llegar a detectar los elementos estructurantes ms bsicos
de la narracin.
81
Estas son solo algunas de las innumerables y variadas posibilidades de anlisis que pueden ser
abordadas en futuras investigaciones acerca del diseo publicitario en Santo Domingo.
10. Nancy Viviana Reinhardt (2007)

(Diseadora Grfica / Universidad Nacional de Misiones / Argentina)
Infografa didctica. Produccin interdisciplinaria de infografas para la diversidad cultural

Introduccin
El planteo de esta investigacin propone el estudio de la infografa como herramienta didctica til
en el proceso de enseanza en la escuela, para los primeros niveles educativos, pero concentrndose
en la problemtica de la construccin de un sistema de produccin interdisciplinario de infografas que
aporte resultados significativos al aprendizaje de contenidos, sin dejar de prestar constante atencin
a las necesidades del usuario, los contenidos a transmitir y el contexto en el que se relacionan estos
elementos que forman parte del proceso comunicativo en el que se enmarca todo acto de transmisin de conocimientos.
La determinacin del rol del diseador grfico en la produccin de infografas didcticas dentro de un
marco de trabajo interdisciplinario es un objetivo al que no se puede arribar sin dar a conocer primero lo que se entiende por infografa didctica, por ello se agrega esta intencin cmo un objetivo
ms del trabajo que se har evidente por completo en la conclusin pero, que se ir construyendo a
lo largo del estudio.
Cuando hablamos de infografas didcticas para la diversidad cultural nos estamos refiriendo a las
diversas necesidades de aprendizaje que existen en la realidad escolar actual y propia de nuestra cultura latinoamericana desde lo social e individual, incluyendo factores psicolgicos, ambientales y de
relacin. Estas necesidades propias de cada individuo que lo caracterizan y lo diferencian del resto
tambin lo hacen parte de un conjunto rico y complejo, digno de ser tenido en cuenta en el anlisis de
un proceso de construccin de herramientas especialmente diseadas y adaptadas a sus exigencias.
Dedicaremos gran parte de este estudio a enfatizar los aportes de la pedagoga, del diseo y la comunicacin en la produccin de infografas didcticas vindolas como un objeto, producto del proceso
de diseo, ms especficamente del diseo de la informacin que se nutre de la interdisciplinariedad
propia y necesaria de todo acto de diseo ya que adopta para la construccin de sus teoras y proyectos, ideas y conceptos de otras disciplinas como la psicologa cognitiva, las teoras del aprendizaje, la
semitica y otras ms especficas como la arquitectura de la informacin.
Pero no slo se cie a un carcter interdisciplinar, sino que se vale de otros parmetros propios de la
cultura de la mundializacin en la que nos movemos, como la variedad, la diversidad y la multiculturalidad. Entendindose como variedad la existencia de componentes diferentes entre s, pero que
poseen elementos comunes (Pimentel, 2004: p.113) Por ejemplo el texto, la imagen y la forma
propios de una infografa, que son elementos diferentes pero se asocian en una idea comn y a la vez
cada elemento grfico, icnico o textual responde a un mismo estilo visual o lingstico. La diversidad
nos indica la existencia de un conjunto amplsimo de conocimientos cientficos que obligan a tener
82
una visin conceptual y una capacidad tcnica actualizable, permanentes (Pimentel, 2004: p.113) y
necesarias a la hora de abordar la problemtica de la produccin de infografas. La multiculturalidad
se refiere a que la mayor parte de la produccin y consumo de la cultura globalizada se organizan en
escenarios que no controlamos, y a menudo ni siquiera entendemos [pero] los actores sociales
pueden abrir nuevas interconexiones entre culturas y circuitos que potencien las iniciativas sociales
(Garca Canclini, 2002). Y quienes hayan trabajado en las aulas bien pueden darse cuenta de este
fenmeno en las diferencias culturales propias impuestas desde el hogar y el entorno que cada sujeto
que aprende lleva al ambiente escolar.
El diseo de informacin (en el que se encuadra la produccin infogrfica) se presenta como una disciplina relativamente nueva. En los 90 empieza a reclamar su autonoma, al separarse de las ciencias
de la informacin, la documentacin, la comunicacin, el diseo grfico y la arquitectura para desarrollarse en forma transversal a todas ellas y dar respuesta a las problemticas relativas a la Era de la
Informacin, como la hiperinformacin, el rpido desarrollo de lenguajes icnicos, la velocidad de
transmisin y difusin de datos, la multiplicacin de fuentes y medios de informacin y numerosas
frmulas de interactividad. Todas requieren de profesionales del diseo de la informacin que organicen, seleccionen y presenten los datos relevantes de una manera comprensible.
La relacin existente entre el diseo de informacin y la educacin puede resultar decisiva en la educacin de las prximas dcadas, al menos en los pases desarrollados.
Rune Petterson, analista del diseo de la informacin de la Universidad de Mlardalen en Suecia
1998, explic la relacin entre diseo de informacin y aprendizaje.
Plante que nuestras posibilidades de aprender pueden ser afectadas por diversos factores, entre los
que se cuenta la presentacin de la informacin. Este autor rastrea las races del diseo de informacin en el diseo instruccional como planificacin de un recorrido hacia objetivos de aprendizaje y
como principios basados en la psicologa cognitiva acerca de los modos en los que se deben presentar
las instrucciones para que sean comprendidas y aprendidas. Seala tambin que en el diseo de la
informacin, el receptor debe ser capaz de comprender el mensaje de modo de poder usar la informacin en una situacin prctica. En muchas ocasiones esto podr, por supuesto, tambin resultar
en aprendizaje (Rune Petterson, 1998).
Lo que se perfila en el diseo de informacin es el refuerzo de un modelo cognitivo particular, en el
cual se privilegia la imagen y cierto tipo de inteligencia espacial, en trminos de Howard Gardner.
Por eso, la medida de la efectividad de sus productos no puede ser un parmetro universal. Sin
embargo en este estudio se propone el uso de infografas didcticas como recurso complementario
acompaando a los dems registros de enseanza a fin de atender la diversidad y la multiculturalidad
propias de la realidad social de la escuela. Diversas culturas cuentan con un desarrollo de la inteligencia espacial o una educacin esttica y visual diferente, incluso, las diferencias entre individuos al
interior de una misma cultura en su grado de alfabetizacin y otras variables.
Actualmente el diseo de informacin representa una disciplina en construccin que tiende a la estandarizacin de sus lineamientos generales y la identificacin de sus principales inquietudes. Junto
a las ciencias de la comunicacin, la educacin y las nuevas tecnologas promete ser una teora de
gran relevancia en la era de la hiperinformacin y sus productos pueden ser de mucha ayuda para los
usuarios a nivel social y nivel cotidianos, siempre que acepte como una responsabilidad el desafo de
conocer e identificar las exigencias de su pblico.
Richard Wurman, autor de Understanding USA (1996) e inventor del concepto Arquitectura de la
Informacin, explica la importancia del desarrollo de esta disciplina, junto con el de las nuevas tec-
83
nologas en relacin a las posibilidades que representan para la educacin: El negocio de [Norte]
Amrica, en el prximo siglo sin duda ser el negocio de la educacin, dirigido a nios de todas
las edades [...] a travs de sistemas paralelos de aprendizaje, a travs de sistemas paralelos de medios, conversaciones en tiempo real, nuevas ideas de libros, televisin inteligente y mecanismos de
bsqueda inteligentes, a travs de mquinas computadoras/TV inteligentes, entretenimiento informndonos a la vez que nosotros reconoceremos el placer de ser entretenidos en el entendimiento, el
aprendizaje y por ende en la sabidura. [...] Ahora est bien claro que el negocio de la tecnologa, la
industria del entretenimiento y las profesiones de diseo estn atando el mismo nudo (Wurman,
1999). Y ese nudo del que habla el autor es el de la educacin.
Para Wurman, la relacin entre diseo de la informacin y nuevas tecnologas resultar en un nuevo
modo de mostrar informacin que proviene de otros lenguajes, y adems aportar al proceso a travs del cual podemos conocer y comprender. Aunque cabe destacar que este futuro promisorio se
encuentra algo distanciado para quienes estamos insertos en una realidad de desarrollo tecnolgico
muy diferente a la de Norte Amrica.
Sin embargo, Wurman no imagin el efecto que tendra su definicin que derivara en una nueva
profesin a comienzos del siglo XXI. l vea a la arquitectura de la informacin como una nueva
disciplina que se propone hacer claro lo complejo, mediante el ordenamiento de los patrones de
informacin y la creacin de estructuras o mapas de informacin en donde las personas puedan
encontrar sus propios caminos al conocimiento (Wurman, 1996).
Otro investigador, llamado Edwuard Tufte, complementa la visin de Wurman desde el punto de
vista del diseo, definiendo a ste como el responsable de la presentacin de la informacin para
facilitar el entendimiento del usuario (Tufte, 1990).
Luego, Morville y Rosenfeld (1998), analizan la Arquitectura de la informacin como proceso, punto
que desarrollaremos en el captulo II, y luego Toub (2000) la define como el arte y la ciencia de
estructurar y organizar la informacin de una manera eficaz que satisfaga las necesidades de informacin de los usuarios de un sistema de informacin dado.
La mirada particular a cada uno de estos conceptos abre la posibilidad a distintas opiniones y discusiones; sin embargo, podemos derivar de la teora de la arquitectura de la informacin fundamentos
vlidos para descubrir la forma de hacer ms comprensible la relacin hombre-informacin y convertirla en soporte sobre el cual construir nuevos conocimientos es lo que nos dar las pautas necesarias en el abordaje de la problemtica del desarrollo de sistemas infogrficos didcticos.
A modo de presentar una visin general del contexto en el que se enmarca la temtica seleccionada,
desde el punto de vista sociocultural, se analizan en el primer captulo dos visiones distintas de la
cuestin comunicativa. Por un lado, la problemtica de la comunicacin masiva y su influencia en los
modos de percepcin de la sociedad y el individuo, viendo este fenmeno como un factor desencadenante de una suerte de amenaza al pensamiento racional del individuo. Luego, como contrapartida
a esta crtica, se analiza el proceso de comunicacin en la construccin del hombre como ser social
presentando la posibilidad de una comunicacin alternativa como transformadora de la cultura y se
propone la construccin de nuevos lenguajes (como la infografa) en el mbito escolar en funcin de
la consolidacin de hbitos de lectura perdidos, a fin de propiciar el desarrollo de procesos mentales
de un modo equilibrado y natural. El captulo concluye con una sinttica caracterizacin de aspectos
ligados al aprendizaje y la transmisin de saberes, como cierre del anlisis del estado de situacin.
84
Conclusin
Concepto de infografa didctica
Una infografa didctica es una interface grfica metacognitiva. Es decir, una configuracin espaciotemporal de sentido, de carcter textual e iconogrfico, que funciona como instrumento pedaggico
y representa visualmente un contenido o un acontecimiento de manera anloga a la estructura semntica de las redes cognitivas internas del pensamiento humano, respetando los distintos modos
de percepcin, seleccin y procesamiento de la informacin de los individuos. La infografa didctica es construida a partir de un proceso interdisciplinario de diseo, que se sustenta en principios
cientficos, tericos y empricos de las ciencias cognitivas, la semitica, la pedagoga, la lingstica y
el conocimiento experto del saber a transmitir a travs del cual se intentar desarrollar o estimular
diferentes procesos mentales que sern los responsables de formar las estructuras de pensamiento
a fin de proporcionar mltiples modos de apropiacin del conocimiento en una persona y a la vez
poder atender las diferentes necesidades de aprendizaje propias de la diversidad cultural actual.
El aporte interdisciplinario, en este anlisis del proceso de diseo de las infografas didcticas, hace
de una simple herramienta informativa, una maquinaria constructoras de procesos de aprendizaje.
Es decir transforma una estructura esttica y formal de contenidos informativos, en una obra de
ingeniera productora de pensamientos y provocadora de ideas.
El diseo de infografas para el aprendizaje, desde esta perspectiva, propone centrarnos en la importancia del proceso de aprendizaje, cuyo rol principal no es la transmisin de la informacin, sino la
formacin de estructuras de aprendizaje. Esto implica considerar al sujeto que aprende un ser cada
vez ms consciente de sus procesos de apropiacin del conocimiento y construccin del saber, es decir de su aprendizaje, de su conocimiento de la vida, de los problemas de participacin y convivencia
en una sociedad diversa que entre todos tenemos que comprender y donde nos toca existir.
El rol del diseador grfico en el proceso interdisciplinario de produccin de infografas

didcticas
El rol del diseador grafico en la construccin interdisciplinaria de infografas didcticas ser, hacer
visible las estructuras semnticas del conocimiento experto de un contenido a representar, observando
las particularidades de la destreza o capacidad del educando que se pretenda atender en ese momento
determinado de aprendizaje. Esto, que se ha expresado en pocas lneas podra ser el inicio de todo un
proyecto de estudio y de trabajo, sin fin. No es pequea tarea la que se le encomienda al diseador.
Diagramar, bosquejar, visualizar diferentes estructuras de representacin del conocimiento abstracto,
para adaptarlas a situaciones concretas de aprendizaje, para posibilitar nuevas representaciones
internas del saber. Como si se tratara de atrapar espritus invisibles para darles una dimensin.
Es una misin casi imposible que no podr resolverse hasta tanto no empecemos a pensar en posibilidades, en propuestas, aunque difciles pero posibles.
A caso es difcil pero no imposible pensar interdisciplinariamente, de qu forma grfica se puede
representar un contenido, que destaque un concepto, idea o punto particular para encausar luego el
recorrido visual en la bsqueda de una informacin ms amplia o ideas generales del mismo tema,
para apuntar al pensamiento deductivo.
O bien, hacer que el sujeto aprendiz enfoque su mirada en el aspecto central en una idea-eje y luego
la informacin se desencadene en aplicaciones derivadas a casos particulares, para poner a funcionar
el pensamiento inductivo.
Ser difcil pero no imposible, ponerse de acuerdo un psiclogo y un diseador para mapear una es-
85
tructura semntica de pensamiento en red que representa la relacin existente entre diferentes conceptos.
O diagramar en equipo diferentes esquemas del proceso de crecimiento de las plantas que resulten
atractivos a nios con capacidades diversas, uno para el de inteligencia lingstica en donde el nfasis
est puesto en el texto otro para el nio de inteligencia lgica donde se destaque lo cuantificable, el
nmero de estadios de crecimiento, las distintas proporciones de tamao, la relacin entre tiempo,
nivel de desarrollo de la planta; o para el nio que necesita ejercitar su inteligencia relacional proponer un esquema que lo invite a relacionar partes, a identificarse en relacin al conjunto y que
promueva el intercambio ideas.
Al surgir ideas irn surgiendo soluciones, no es el objetivo de este estudio proponer un mtodo de
trabajo, el xito se encontrar en la bsqueda particular de cada situacin de trabajo, tanto en el
diseo de una infografa particular como en la propuesta de trabajo del equipo conjunto. Lo que
s sabemos es que el diseador grfico por s solo no puede hacer nada, como tampoco lo har el
psicopedagogo, ni el redactor, ni ningn experto.
Para asegurar que los contenidos presentados sobre un objeto de conocimiento tengan la consistencia y las relaciones construidas desde la epistemologa misma del saber y no desde una simple comprensin de la temtica de un contenido nos necesitamos mutuamente. Tampoco se trata de poblar
los materiales escolares de infografas didcticas solamente, sino de proponer el uso de infografas
didcticas como recurso complementario acompaando a los dems registros de enseanza a fin de
atender la diversidad y la multiculturalidad propias de la realidad social de la escuela actual.
11. Omar Franco Can (2007)

(Diseador Grfico / Universidad Nacional de Colombia / Colombia)
Cinco marcas colombianas

Introduccin
Algunas de los fenmenos ms interesantes del siglo pasado son justamente la creacin de sociedades
de consumo. En esta misma lnea de anlisis, la aparicin de marcas comerciales, y su desmedida proliferacin hasta tal punto de superar sus fines primarios, en el sentido de identificar y diferenciar un
producto para convertirse la marca en un dispositivo provisto de referentes de identidad y en algunos
caso de estilo de vida, son en trminos generales las ideas que originan la presente tesis.
Uno de los objetivos propuestos en este estudio es el de describir como en el caso colombiano algunas
marcas de reconocida trayectoria se convirtieron actualmente en referentes nacionales. De la misma
forma, indagar por esos escenarios donde la marca se entiende como el capital ms importante de
una empresa.
Marcas colombianas como Caf de Colombia, Avianca, guila, Colombiana y Pielroja, son en la actualidad conexos de Colombia en el exterior, durante el siglo pasado, poca en que estas marcas tuvieron
su gnesis, quiz no sospechaban de la importancia que tendran en la actualidad como contenedores
de identidad. Es claro que los colombianos asocian estas marcas con Colombia, han estado presentes
con registros de vieja data y son hoy objeto de distintos estudios desde planos antropolgicos hasta
el que nos convoca: el del diseo.
86
Uno de los principales aspectos que caracteriza al diseo de hoy es la ausencia de reflexin sobre su
praxis. El diseo desde su enunciacin histrica como disciplina ha carecido de un sustento terico
abundante en variables discusivas, por el contrario los intentos de disertacin alrededor de la prctica hasta ahora logrados han estado matizados por el carcter nico que ofrece la academia. Sin lugar
a dudas los aportes que existen actualmente han sido de suma importancia con ellos se han trazado
las directrices mismas que soportan, en la actualidad, la disciplina.
La ausencia de estudios locales y tipificados en Colombia sobre el manejo de identidad corporativa,
su administracin y resignificacin de las marcas, son tambin ejes de este proyecto. Este texto, alejado de fijar posiciones y establecer reglas, quiere simplemente participar en el debate que se genera
en el diseo contemporneo. En efecto, el texto busca a construir un panorama de anlisis a partir de
unas premisas bsicas, con ello, se van abordando temticas como las del espacio social del diseo en
la era actual, haciendo un breve y sustancial acercamiento con los enunciados de identidad, la idea
de marca y sus nuevas concepciones, para terminar con la interpretacin y estudios especficos de
casos colombianos.
En todo caso, el fenmeno que se registra en Colombia no es un hecho aislado, es finalmente una
situacin que se viene presentando en la mayora de pases del mundo, donde las marcas abandonan ese
primer sistema en el que fueron instaladas para posicionarse en otro sistema que les otorga la sociedad.
Por ltimo, la idea de sumarnos a la teora existente deja claramente planteada la idea de consolidar
al diseo como una prctica que aparece en el devenir histrico de las sociedades. Una disciplina
que se redefine constantemente, que tiene como caracterstica su marcada y decisiva presencia en
los hechos cotidianos de cualquier ser humano, su activa presencia meditica son caractersticas ms
que suficientes para describir y proponer algunos textos como acercamiento al diseo. En este caso
en especial, al de algunas marcas colombianas que son concebidas como referentes de identidad y
patrimonio grfico colombiano.
Conclusiones
Con los casos contemplados anteriormente se pueden advertir circunstancias que rodearon el proceso de resignificacin de las marcas colombianas ms representativas a lo largo de la historia.
Por un lado, se tiene como una caracterstica constante que estas marcas fueron delineando el panorama empresarial del siglo XX en Colombia. En todos los casos se puede evidenciar que fueron construidas comenzando en las primeras dcadas del siglo anterior, consolidndose como verdaderos referentes de la historia econmica y empresarial. Fueron creciendo y evolucionando simultneamente
con el pas, lo suficiente como para que los usuarios/ciudadanos las sientan cercanas, propias, y que
hacen parte de su identidad al haber compartido escenarios similares. En ellas se comparte el pasado
y el presente de toda una nacin. De otro lado, se instala la idea de ver en ellas reflejadas parte de la
identidad colombiana, es decir, se cifra en ellas anhelos y reivindicaciones, como si de dispositivos
con carga emocional se trataran.
El tema de la identidad en ellas recobra vital importancia. Para ello vemos que la trascendencia y la
capacidad de aceptacin que pueda tener una marca en tanto signo identificador, est directamente
relacionada con la capacidad de representacin que tenga con su comunidad.
De este modo hablar de la identidad en las marcas colombianas en cuestin, o mejor de, cmo se
asume desde las dinmicas que maneja la cultura resulta un horizonte que devela dos lneas de acercamiento. Por una parte la idea de identidad como suma de atributos y cualidades que presenta una
87
entidad, una nacin, un sujeto o sujetos y por el otro la identidad entendida en trminos contemporneos para lo cual sugiere arfuch pensar ms la identidad en su cualidad relacional, contingente,
su posicionalidad en una trama de social de determinaciones e indeterminaciones, su desajuste en
exceso o en falta- ser vista entonces como un momento identificatorio en un trayecto nunca concluido, donde est en juego tanto la mutacin de la temporalidad como la otredad del s mismo
(2005, Pg. 89-90)
En Latinoamrica el tema de la identidad se construye con estas cargas culturales. Donde la necesidad
del reconocimiento de lo nuestro, lo autctono, lo que nos diferencia, es imperante, la reivindicacin de
las identidades es entendida como la nica opcin para detener la Mundializacin.
En efecto, podra pensarse que es entendida la identidad en las sociedades latinoamericanas en su
primera acepcin, es decir se nutre la idea de identidad como una sumatoria de atributos. Como un
acumulado de cualidades predeterminadas como raza, cultura, idioma, nacionalidad, etctera. Pero
justamente estos discursos nacionalistas y estticos de identidad se hacen prescindibles cuando se
habla de identidad en el diseo y para este caso: marcas colombianas.
Son justamente esas elucubraciones colectivas, esos imaginarios de asociaciones, articuladas en el
discurso, en la narracin los que posibilitan extender el significado de las marcas colombianas como
patrimonio nacional.
Entonces pensaramos los imaginarios, como un grupo de referentes y de proyecciones colectivas as
como tambin de representaciones de una sociedad que le permiten evidenciarse y pensarse como
diferente, visionarse y sentirse, en este caso a travs de las marcas.
Por esto, la sociedad que tiene la intencin de construir su identidad debe recurrir a estos imaginarios,
a este conjunto de significaciones para posibilitar su eficiente formulacin.
Como vimos, Caf de Colombia con su actividad representativa del pas a lo largo de la historia, la
aerolnea Avianca, con el derrumbe y crisis de la aviacin a partir de 2001, cigarrillos Pielroja, con
la llegada de fuertes multinacionales tabacaleras etctera, tuvieron que soportar momentos difciles.
Al mismo tiempo que el pas atravesaba por difciles etapas, las marcas acompaaban este proceso,
de alguna manera se configuraban en el imaginario nacional como otro actor ms colombiano, que
soportaba, casi con vida, la historia nacional.
Es justamente a ese momento al que recurre esta tesis. Es ese momento donde la marca deja de ser un
elemental signo identificador para convertirse en parte de un complejo sistema de asociaciones, del
que dispone la cultura. En donde la marca empieza a tener participacin en los imaginaros colectivos
y se desprende de su significado inicial para reconstruirse y resignificarse en el discurso, al estar all
como referente nacional adquiere otros atributos que distan con los que se construy inicialmente.
Ese juego de significaciones en el que se ven inmersas las marcas colombianas las llevan a instalarse
en conceptos como en el de la identidad. Como hemos anotado al hacer parte de los imaginarios,
las marcas tienen cabida en la nocin de identidad y de cultura. Es una causal, es un suceso que
termina influyendo otro. Las marcas colombianas Avianca, Colombiana, Caf de Colombia, Pielroja
y guila lograron situarse en el imaginario colombiano gracias a su condicin histrica, que las
legitima como un referente de pasado compartido culturalmente. Condicin esta, que les permite
posicionarse como un conexo ms de identidad.
88
12. Ruben Adolfo Tascn Bedoya (2007)

(Comunicador Social / Universidad Santiago de Cali / Colombia)
La Universidad.com. La Universidad on-line: un modelo web universitario

Introduccin
La mejor introduccin para este proyecto ser un texto que precise y responda a las dudas o cuestionamientos que ha suscitado este trabajo a lo largo de su realizacin, entonces este escrito introductorio se dividir en tres subttulos, los cuales desarrollarn aclaraciones que permitirn dilucidar la
visin general de la estructura causal de esta empresa 1. As el lector entender la pretensin que se
quiere con la elaboracin de un modelo Web para los Websites universitarios colombianos.
Llevar a la realidad la idea de un modelo para el sitio Web universitario trajo los siguientes cuestionamientos: Esto no tiene nada que ver con diseo, es marketing.
Antes de puntualizar esta observacin es pertinente recordar que la publicidad se basa en el estudio del marketing para desarrollar su mensaje visual, y ste tiene como objetivo hacer deseable el
producto o servicio ante un pblico meta. Al respecto Costa y Moles dicen: El marketing sita en el
punto de la mira el producto en funcin de su consumidor (y a la inversa); y a ambos en el contexto
referencial de la concurrencia, la distribucin coordenadas en las que la publicidad deber fijar
desde entonces sus objetivos. (1999, p. 57).
Accin importante, y en especial la que resulta ardua y dificultosa

Ahora bien, la agencia de publicidad da las pautas al diseador para que l con su experiencia y
conocimiento contribuya en la comercializacin de ese producto o servicio con una acertada comunicacin visual, Frascara detalla aun ms este aporte: El diseador en este caso es el interprete visual de
los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los expertos en comercializacin y, de acuerdo con
las circunstancias, puede ser un miembro ms activo o menos activo en el grupo de trabajo. (1997, p.
103). Para aclarar y resumir este proceso desde el anunciante hasta el pblico objetivo, se sintetizar
en el siguiente grfico:
Grfico 1.
Belch & Belch, 2005. Russell Lane, 1994
89
Como se ha dicho anteriormente, todo diseo comercial est guiado por la estrategia de marketing
que el servicio o producto requiera para su venta, es decir, del concomitante hacia un pblico; sino
fuera as, se estara hablando de diseo de autor. Pero, la pregunta a hacerse en este punto es por qu
hay conceptos de marketing en este proyecto?
La relacin se precisa por el aporte que dar el marketing al diseo del sito Web, por una parte, otorgar
informacin del contexto universitario necesaria para la acertada realizacin de los mensajes visuales y
sonoros del website; la segunda y ms relevantes, es la inclusin terica del servicio al cliente a la relacin Universidad Estudiante. Ahora, una nueva pregunta que no hay que enunciar pero s contestar.
En la actualidad se identifica notoriamente que cualquier individuo puede acceder a la educacin
superior privada, es decir, pasar de individuo a individuo estudiante tiene una sola condicin: pagar
el valor monetario asignado por la institucin privada, al realizar esta transaccin el individuo ser
considerado estudiante de la universidad.
Bajo este contexto se configura la posicin de la Universidad Privada actual, entonces se puede enunciar e identificar que la universidad privada es una institucin prestadora de servicios educativos
ante una comunidad, por ende, una entidad que debe mantenerse en el mercado, en este caso del
conocimiento. Un mercado que Lyotard especfica: El antiguo principio de que la adquisicin del
saber es indisociable de la formacin (Bilding) del
espritu, e incluso de la persona, cae y caer todava ms en desuso. Esa relacin de los proveedores y
de los usuarios del conocimiento con el saber tiende y tender cada vez ms a revestir la forma que
los productores y los consumidores de mercancas mantienen con estas ltimas, es decir, la forma
valor (1984, p. 16).
El valor econmico se sobredimensiona sobre el conocimiento, tanto para obtenerlo como para el
que lo posee y suministra, creando nuevas caractersticas que modifica la relacin entre la universidad
y sus estudiantes.
Por esto, debe haber un nuevo referente en el vnculo de interaccin, y el ms adecuado para esta
indispensable tarea es el concepto de Servicio al Cliente. Loverlock (1997) expresa que el servicio al
cliente se crea, aplica y comunica teniendo como precepto la satisfaccin del cliente y la eficacia en
su implementacin en el da a da. Entonces, si se aplicar esta premisa, se obtendra un beneficio
para ambos, pues el estudiante al notar y comprobar la atencin que la administracin universitaria
despliega para su satisfaccin,
harn que l se sienta complacido y entonces se vuelva un propagador positivo de los servicios y
cultura institucional de la universidad.
Este modelo no lo pude desarrollar ni siquiera un ingeniero virtual El proponer este modelo Web
no conlleva a que su realizacin sea exclusiva del autor, lo que pretende este proyecto es la creacin de
unos parmetros que sirvan en la praxis de un sitio Web institucional, como dice Frascara el diseador
es como un director de orquesta, que debe conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin
necesariamente saber tocarlos,
siendo su labor, fundamentalmente, la de un coordinador. (1989, p.20).
Este orden de ideas suscitara la siguiente pregunta: de dnde salen dichos parmetros?
En primer lugar, son producto del anlisis a los sitios de las seis universidades ms importantes en
Colombia; este diagnstico permiti conocer la virtualidad expuesta por las instituciones, los pro y
contra de cada sitio pero sobretodo determin el objetivo de este proyecto que es: crear un modelo
Web universitario que mejore y efectivice los servicios de atencin al estudiante y al egresado.
Segundo, para la creacin de este modelo se toman aportes de varios campos, fusionndose en un
90
concepto general que determinar la forma y el contenido que debe tener el modelo Web. Esta interdisciplinaridad constituye la hiptesis de este proyecto: la creacin de un modelo Web eficaz para
la universidad privada contempornea, depende de la integracin entre comunicacin, diseo y
servicio al cliente.
La universidad on-line ser posible si se mancomuna el esfuerzo entre ingenieros de sistemas, diseadores, comunicadores, mercadologos, y directivos de la universidad, para que juntos puedan adecuar
y mejorar el modelo Web estndar al contexto de cada universidad.
Entonces, la idea de universidad on-line est sujeta a la capacidad de cada institucin, (infraestructura, tecnolgico, humano) ya que este concepto no es utpico, sino optimizador de los recursos y
servicios con que cuenta cada universidad para su virtualidad.
Conclusiones del diagnstico

Universidad de los Andes
La universidad de los Andes tiene un gran prestigio y una excelente imagen (es la universidad nmero uno de Colombia), pero en su sitio Web no queda instaurado este posicionamiento, por ejemplo
la pgina de inicio tiene cuatro columnas que se encuentran sueltas, no hay un soporte grfico que
las converja en una composicin institucional. Falta un lenguaje visual uniandino dirigido a la Web.
Universidad Javeriana
El sitio de la Universidad Javeriana demuestra un inters por el contacto con el usuario, desarrollando software exclusivo (Blackboard es una plataforma que integra un ambiente slido de enseanza y
aprendizaje en lnea) brindando diferentes servicios de interaccin e informacin con el usuario. El
diseo sencillo de las pginas recuerda al pensar extremista de la funcionalidad, es decir, el site deja
de lado toda las posibilidades grficas que pueden enriquecer su virtualidad.
Universidad Santiago de Cali
El site tiene una buena estructura grfica, es decir la caja azul, pero los textos son una trascripcin.
Adems, acaecen de una pgina destinada al contacto entre el cibernauta y la institucin, es un grasso
olvido de la planeacin del sitio, con un formulario de sugerencias no basta.
Universidad Icesi
En una primera instancia la impresin es muy positiva, pues se naveg por un site organizado, bien
diseado, denotando que hubo un plan estratgico antes de subir los archivos a la Internet. PERO
(en maysculas) no hay una seccin de contacto, slo un icono botn predeterminado con mailto,
esto no es suficiente para satisfacer las diversas preguntas que pueda tener un cibernauta hacia una
universidad.
Universidad Pontificia Bolivariana
El sitio se encuentra radicado en la simplicidad visual, como sitio de una universidad debe ampliar su
capacidad de comunicacin visual, para que as fusione el trazo estilizado que quiere la universidad,
con la polisemia institucional de las imgenes.
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Universidad EAFIT
Hay un amplio contraste en el sitio, el no contar con una seccin o pgina dirigida para los estudiantes y los egresados aminora la calidad del site, por otro lado el tener la pgina para los primiparos
es una ayuda que el ingresante a la universidad va a agradecer notablemente. El otro gran atributo de
este sitio es la seccin servicios en lnea que es una demostracin de que la universidad tiene claro su
objetivo de usar la tecnologa para mejorar los procesos habituales (inscripciones, matricula, pagos,
notas) de la comunidad.
De la virtualidad al proyecto
Los datos suministrados en esta primera instancia reafirman la postura crtica que ha mantenido la
tesis, ya que los sitios universitarios cuentan con omisiones que van desde la inapropiada utilizacin
de conos hasta la exclusin de pginas o secciones (por ejemplo la de egresados en la universidad
de EAFIT). Demostrndose as, la falta de un modelo que estipule o estandarice los componentes
esenciales que debe tener un sitio universitario. Por otro lado, las universidades estn creando sistemas
avanzados para ayudar a sus estudiantes en la consulta de notas, en el registro de materias, talleres,
etc. esto indica que la universidad cree plenamente en los benficos que Internet trae a la institucin,
posibilitndose as que este proyecto tenga una posibilidad de ser aplicado en la virtualidad para que
transforme al website universitario en la universidad on-line.
No es para quejarse
Como se puede observar el modelo de una universidad on-line no era la creacin de una seccin
quejas o deje su mensaje le agradece la administracin. El punto central consiste en mejorar y
diversificar los servicios que puede dar la universidad en su virtualidad, para que as la comunidad
universitaria los use y genere lazos de pertenencia.
Un gran equipo
Este modelo es posible si se tiene un gran equipo, es decir SIA, que es el epicentro que hace realidad
la virtualidad de la universidad on-line.
13. Natalia Elena Patricia Melo Maturana (2007)

(Licenciada en Bellas Artes / Universidad ARCIS / Chile)
La iconografa religioso como un elemento de moda o diseo

Introduccin
A partir de la Revolucin francesa la aventura esencial de la cultura consisti en el poder de la
ideologa en disolver y desplazar del campo del arte a la ideologa cristiana, el cual, pareca inseparable.
Generalmente esta tentativa consisti en acentuar la negacin que el cristianismo contiene, pero
sublima en la unidad del sujeto a la instancia teolgica suprema. Esta negacin es, en la instancia
cristiana, problemtica, fnebre, decadente: es la negacin de la carne que se soluciona a travs de la
muerte y as el sujeto, convertido solo en alma, se unifica con su destino final.
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El arte del Renacimiento, el arte conceptual y ciertas formas de la modernidad y posmodernidad, son
imprescindibles para esta investigacin aunque no se quiera ahondar, en periodos especficos.
A partir de la poca renacentista ciertos aspectos de la iconografa se refugian en los repertorios
mitolgicos paganos para deslindarse de los condicionantes de la ideologa dominante; ms tarde, el
retrato ofrecer otro terreno de desviacin de la norma. Pero en esas pocas la dependencia religiosa
es todava poderosa. Despus de la revolucin burguesa, con el romanticismo y el naturalismo el
cuerpo cobra una importancia progresiva. Se llega luego al Impresionismo y al Expresionismo, instancias plsticas en las que los cuerpos se fragmentan, a travs de un estallido interno de la luz, en el
primero, y se distorsionan buscando una expresin ms all de las convenciones vigentes en el segundo. Es importante resaltar que para la presente tesis es necesario mencionar estos periodos artsticos
ya que la iconografa religiosa se ve muy involucradas con el arte y con estas corrientes.
No obstante desde el Paleoltico se cultivaban formas rituales del arte, sin embargo estas producciones de los inicios de la civilizacin no son relevantes para esta investigacin. Tampoco se tomarn
en cuenta la produccin artstica de los egipcios, los pueblos mesopotmicos o la antigedad clsica
en Grecia y Roma.
En el plano filosfico, la crtica kantiana a la razn pura y la crtica del juicio instalan un campo de
especulacin en los mrgenes de la ideologa religiosa. Pero es, sin duda, el replanteo marxista de la
dialctica hegeliana el que abre una brecha definitiva en la ideologa cristiana.
Las derivas filosficas posmarxistas afirman una prctica nueva. Su proceso ideolgico se sita a partir
de la clausura del idealismo cristiano pero no de la ignorancia del mismo. Si bien los filsofos marxistas y posmarxistas, encuentran la explicacin magistral de este idealismo en Hegel, toman un camino
inverso. Hegel suprima la negatividad bajo la unidad del concepto y el saber absoluto. Ellos reencuentran la negatividad en la imposibilidad de concebir un saber absoluto en la experiencia inmediata.
A partir de estos planteos la experiencia religiosa se vaca de contenido, se recluye en un mbito
cerrado de disolucin y muerte, se enclaustra. Las imgenes religiosas aisladas del proceso ideolgico
se transforman en fragmentos despojados de su carcter trascendental, en fetiches, ya que el nico
fin de estas imgenes dislocadas es el deseo captado por un objeto.
A fines del siglo XX y principios del XXI las imgenes religiosas convertidas en fetiches son adoptadas
por el diseo, en especial el de indumentaria, como elementos y accesorios de la moda, sin dejar de
lado la infinidad de artculos, pelculas, objetos que se apropiaron de esta iconografa. Se incluyen
en esta tesis variados ejemplos de estos productos de la sociedad de consumo as como entrevistas a
diferentes diseadores y artistas.
Se ha decidido incluir al cine como una parte medular de esta investigacin ya que en los medios acadmicos argentinos se lo denomina diseo de imagen y sonido y es, por lo tanto pertinente analizar
las formas en que esta rama del diseo ha encarado el tema.
Como es sabido se ha utilizado la iconografa religiosa para cargar de significados ciertos guiones.
Hemos elegido el ejemplo de Luis Buuel, director de cine surrealista, de origen espaol, ya que su
abordaje del tema muestra, a la vez un conocimiento profundo de los temas religiosos y un tratamiento crtico de los mismos, despojndolos de su contexto tradicional.
En su exilio mexicano, este realizador, concibe el film El ngel exterminador, cargado de metforas
bblicas y alusiones crticas al papel social de la iglesia.
Se tratar de analizar en la presente tesis, las razones por las cuales las imgenes religiosas han sido
utilizadas en el rea del diseo llegado a ser altamente comerciales. Al soslayar o abandonar los lugares de culto tradicional estas imgenes se cargan de connotaciones nuevas que hacen que ellas se
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reinserten resemantizadas en el medio social. Tambin se procurar descubrir si estas acciones logran
banalizar al imaginario religioso, vacindolo de contenido sacro, pudiendo hoy en da ser utilizado
para fines decorativos y comerciales. Para esto trataremos de abordar el mayor nmero de ejemplos
posibles en los que la iconografa religiosa haya sido resemantizada por el diseo.
Hiptesis
Las referencias iconogrficas y discursivas al universo religioso en el arte y el diseo contemporneo
suponen una transformacin/inversin en clave fetichista de la tradicin ideolgico-simblica del
mismo.
Conclusiones
Despus de haber analizado la problemtica de la iconografa religiosa, y su proceso de cambio a
travs del tiempo, nos pudimos dar cuenta de su gran poder de mutacin el cual la muestra desde
sus inicios, muy presente en el mundo catlico el cual fue abandonando poco a poco con la ayuda de
diferentes procesos histricos y tecnolgicos que favorecieron este fenmeno moderno.
Por eso no dejamos de mencionar los inicios de esta, siendo aqu donde comienza esta paradoja, ya
que, a pesar de ser la materializacin en imagen bidimensional o tridimensional de algo sagrado, fue
llevado de igual forma a lo vulgar y cotidiano sin importar contenido sacro.
La iconografa religiosa y as su salida a la masividad moderna se produce por la proliferacin de las
industrias y la bsqueda de nuevas materias para nuevos productos, esto es a raz de la gran masificacin de la produccin industrial, la que ha llevado a crear cada da mas y mas objetos novedosos
para mantener al cliente conforme.
As la iconografa religiosa la encontramos cada da mas masificada e inmersa en diferentes mercados
los cuales se abastecen de ella para crear sus nuevos productos.
Campos como el diseo se nutren de esta, ya que es atractiva para integrarla en sus diseos ya sea
de objetos, ropa, artculos de decoracin, etc. Pudindose constatar por boca de ellos mismo que es
un acto casi reflejo hoy en da, y que muchos no lo hacen por una conviccin religiosa pertinente
sino mas bien dicen ellos:este tipo de imgenes nos favorecen, son atractivas al pblico y hacen de
nuestros diseos mas llamativos y comerciales, quizs sea algo de moda, pensamos nosotros, puesto
que muchos artistas del momento como Madonna llevan un mensaje contestatario ante la iglesia y
lo hacen ver constantemente en los diferentes medios, haciendo que sea un tema en boga. Por otro
lado en el mundo del arte se puede ver una intencin mas critica hacia la iglesia, razn por la cual
muchos de los artistas que trabajan con imaginario religioso no comparten muchos e los dictmenes
actuales de la iglesia y as su hipocresa hacia los problemas reales de la actualidad, basndose en problemticas tan cotidianas como el uso de preservativos, es as como siempre podemos ver al rea del
arte plstico jugando un papel mas intenso y critico ante una problemtica real, como lo mostramos
con Len Ferrari.
Por todo esto y lo hablado anteriormente podemos concluir que la iconografa religiosa, esta en
nuestras retinas por razones de historia, pero que hoy en da gracias a la infinidad de cambios en el
mundo actual como, la industria, la produccin en serie, las diferentes enfermedades, el capital, etc.
Ha llegado a lugares impensados abandonando todo aquel canon que exista en la antigedad pasando a ubicarse en un nuevo sitio, el cual es mucho ms verstil, camalenico y banal.
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Por ltimo y sin duda alguna este tipo de iconografa ha causado este revuelo por el poder de su imagen y las diferentes connotaciones que se le dio a travs del tiempo de las cuales no podr despojarse
tan fcilmente.
14. Mariela Andrea DAngelo (2007)

(Diseadora Grfica / Chubut / Argentina)
La gramtica del signo icnico

Introduccin
Los tericos que han abordado la problemtica del signo icnico se han preocupado fundamentalmente
por comprender, en primera instancia, los mecanismos que le permiten al hombre captar el mundo
que lo circunda, es decir, han tratado de definir cmo se pasa de la realidad a la percepcin de sta,
avanzando hacia una definicin de la imagen en funcin de los mecanismos perceptivos. El segundo
eje que los ha ocupado es la necesidad de dilucidar cmo se pasa de la pura recepcin visual a la
elaboracin del significado, la asignacin de sentido.
Sin embargo, la relacin del individuo con el universo audiovisual ha sido radicalmente alterada en
las ltimas dcadas, al punto de desestabilizar el propio concepto de imagen.
Las distancias que se gestan entre las imgenes adquiridas a travs de diversas transformaciones de
los fenmenos naturales hasta las que llegan a nosotros a travs de distintos medios son cada vez ms
significativas, sufriendo stas distintos procesos de alteracin, permitidos principalmente por los
avances tecnolgicos, tanto en relacin a software especficos como a tecnologas de reproduccin.
... Ha llegado el momento de volver a preguntarnos qu significa ver, qu es una imagen y
qu mecanismos permiten el paso desde el puro acto de recepcin sensorial a la captacin
inteligente del mundo.(...) ...El isomorfismo de la imagen fotoqumica, solo susceptible de
alteraciones cuantitativas (tamao y nmero de copias) deja paso a una tarea de conversin , de transformacin, de proceso que configura a la imagen sinttica como el lugar en
el que un concepto se transforma en percepto de manera inmediata e instantnea.
Zunzunegui, 1995: 238
Podemos hoy hablar de un lenguaje de la imagen y establecer las bases para proponer una gramtica del signo icnico?
Si nos remitimos a la definicin de gramtica ofrecida por el diccionario de la Lengua Espaola
hallamos:Arte de hablar y escribir una lengua, del modo considerado correcto para su mayor utilidad. Contempla a su vez otra acepcin: Estudio de la lengua.
Haciendo una traslacin de dicha definicin al campo de estudio que delimita este proyecto, podramos comenzar a perfilar que la gramtica del signo icnico se propone como el estudio de dicha
tipologa sgnica, en relacin a sus usos en comunicacin, sobre distintos soportes y contextos.
Encontramos autores contemporneos de las Ciencias de la Comunicacin, tanto como en lo especfico de
la disciplina visual, que han empleado el trmino gramtica para definir variables de estudio diversas.
95
As, hallamos en Kanizsa el uso del trmino en su trascendente libro Gramtica de la visin, para
responder al interrogante de cmo el campo visual se articula en unidades separadas. Se postula la
existencia de una primera faz psquica de nivel inferior, la de las sensaciones elementales. Sobre
stas intervendran luego facultades o instancias psquicas llamadas superiores, es decir, la memoria, el juicio, el razonamiento, las cuales, a travs de juicios o inferencias en gran parte inconscientes, fundadas sobre experiencias pasadas, especficas o genricas, asociaran o integraran las
sensaciones elementales, de modo que diesen lugar a esas unidades perceptivas ms amplias que son
los objetos de nuestra experiencia, con su forma y con su significado.
Eliseo Vern, aplica el trmino en su Teora de los Discursos Sociales, acercndonos a la nocin de
Gramtica de Produccin y Gramticas de Reconocimiento, como modelos constituyentes de
una metodologa analtica de los conjuntos discursivos.
...Ambos conceptos designan (...) los dos puntos de vista desde los cules se puede abordar
cualquier conjunto discursivo: sea que lo consideremos en relacin con las reglas capaces
de dar cuenta de su generacin, sea en relacin con las reglas que nos permiten comprender sus efectos de sentido. Estas reglas conciernen, respectivamente, a la gramtica de
produccin y las gramticas de reconocimiento del conjunto discursivo en cuestin.
Vern, 1998:189
Con la intencin de interpretar la acepcin establecida en la semiosis social, entenderamos que aqu
el trmino gramtica se consolida como un conjunto de operaciones por las cuales las materias significantes de los textos (entendido texto como objeto de estudio semitico) o paquetes textuales son
investidos de sentido o adquieren sentido, segn sea en produccin o en reconocimiento, mediado
siempre ello por el concepto de circulacin, tambin desarrollado por el autor, y que hace referencia
al ciclo que da cuenta de la vinculacin de un discurso entre su produccin y su reconocimiento.
La problemtica a desarrollar en este proyecto se halla acotada a la aplicacin de signos icnicos
como soportes para la trasmisin de informacin, con lo cual delimita el campo de anlisis a una
tipologa muy particular de conos, que son los utilizados en este rea de intervencin.
Esta particularidad no es menor, ya que define de manera sustancial la tipologa icnica a la que har
referencia el anlisis, pues tratndose de conos en los cules la vinculacin analgica en relacin a lo
que Moles (1972) denominaba escalas de iconicidad, es limitada; requieren para su interpretacin
(asignacin de sentido) un grado de convencionalidad mayoro por lo menos diferente del requerido por otras tipologas icnicas.
En el desarrollo de la investigacin ser necesario abordar distintas categoras, entre ellas: Cultura,
Comunicacin, Imagen-Icono, Universalidad, que implican , cada una de ellas, diversos interrogantes vinculados al papel del signo icnico en la comunicacin.
Conceptos tales como Cultura visual, Cdigos culturales(como determinante en la asignacin de
sentido a los signos y/o discursos), Asignacin de sentido o Interpretacin, Referencialidad, Arbitrariedad, Convencionalidad, Dimensin sintctica, semntica y pragmtica del cono puesta en
consideracin con la Teora de los de los discursos sociales aplicada a la lectura de paquetes textuales
icnicos, representacin vs. realidad, son algunos de los parmetros que conducen la investigacin.
Con tal amplitud temtica, resulta difcil nominar el proyecto de forma efectiva, intentando no condicionar desde el ttulo el desarrollo del mismo.
Gramtica, parecera acompaar etimolgica y metodolgicamente la bsqueda de este proyecto.
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Conclusiones a partir de diagnstico sobre modelo de estudio.

Estas conclusiones han sido arrojadas a partir del anlisis pormenorizado de las fichas de
relevamiento y el trabajo de encuestas realizado sobre focus group.
a) La asignacin de sentido a los signos icnicos se halla relativizada por las condicionantes contextuales, tanto a nivel cultural como espacio-temporal y por factores biolgicos, psicolgicos y actitudinales de los usuarios -intrpretes- del mensaje visual.
b) Un factor fundamental al momento del anlisis es la consideracin de la relacin de habitualidad
de uso entre el usuario y las referencias icnicas aplicadas sobre los diversos soportes, sean stos
seales en el espacio pblico, mquinas o herramientas e incluso, interfaces digitales; pues los modos
de manipulacin, usabilidad e interactividad -a partir de la interaccin entre usuario y tipologa de
mensaje- son el sustento para la consolidacin de la relacin, adquiriendo de esta forma las representaciones icnicas -imgenes- su verdadero potencial como estructuras significantes.
c) La seleccin de referentes y rasgos pertinentes a la representacin, no son en s mismos generadores de sistematicidad, sino que configuran un estadio determinante de la intencionalidad del productor del discurso al momento de la produccin -en el caso que estudio, el discurso est conformado
por un conjunto de signos icnicos-.
d) La generacin en produccin de un sistema de representaciones icnicas integrado y eficaz como
herramienta para la transmisin de informacin, debe contemplar un anlisis pormenorizado de los
niveles sintctico, semntico y pragmtico, que hacen a la semiosis visual. Dicha contemplacin en
produccin no implica, sin embargo, la adecuada interpretacin de los mensajes al momento de la
asignacin de sentido por parte del intrprete, debido a la imposibilidad de manipulacin por parte
de los productores de los fenmenos de circulacin del discurso dado.
e) La referencialidad de origen motivada (Eco), pero que parte de una eleccin de referentes inadecuada, desembocar en una falta de correlato entre la intencionalidad comunicacional establecida en
produccin y la asignacin de sentido por parte de los intrpretes. De esta forma provocar ineficacia
en la transmisin de informacin objetiva y falta de efectividad en la comunicacin consumatoria.
f) En muchos casos acontece que, al ser un discurso complejo el que pretende asignarse a una
nica estructura icnica, existe una disociacin entre el reonocimiento de la forma y la significacin atribuda a la representacin.
g) La sistematicidad, en un sistema grfico de estas caractersticas, no est dada slo al nivel de la
representacin y las decisiones estilsticas, sino que est absolutamente relativizada y queda determinada a partir de las decisiones de referencialidad operadas al nivel de la estructuracin semntica.
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15. Marcela Zena (2007)

(Lic. en Ciencias de la Comunicacin Orientacin en Opinin Pblica y Publicidad / Universidad de
Buenos Aires / Argentina)
Manifestaciones de la cultura promovidas desde la iniciativa pblica: el caso

del Gobierno de la Ciudad
Introduccin
El proyecto aborda la temtica de las Polticas Culturales, pero focalizndose en aquellas actividades
entendidas como eventos alternativos o propuestas alternativas para el campo de la cultura: en
relacin a las reas del Arte (la plstica principalmente y las nuevas tendencias en artes visuales; los
medios de expresin ligados a ellas, incluyendo la escultura y la pintura y aquellas expresiones visuales que permite el desarrollo de las tecnologas) y la Msica (nuevas tendencias musicales de pop,
electrnica y derivados de la escena alternativa).
El trabajo se centra en las actividades que tienen lugar en la Ciudad de Buenos Aires y que son
promovidas desde la iniciativa pblica, en este caso el Gobierno de la Ciudad. Se realiza un estudio
de casos especficos: La Noche de los Museos, Estudio Abierto y el ciclo Nuevo, todos eventos
culturales promovidos por el Gobierno de la Ciudad.
En el marco de una perspectiva que contemple la relacin comunicacin-cultura, la investigacin se
desarrolla teniendo en cuenta como principales ejes conceptuales: Poltica Cultural, el contexto de
las Polticas Culturales en la Argentina y la formacin de pblicos y la cultura (posmoderna) y el
consumo cultural.
Este trabajo surgi a partir del inters en entender las nuevas realidades que conforman el rea
cultural y a las actividades que tienen lugar en la Ciudad de Buenos Aires, relacionado a la gestin de
la cultura y a su comunicacin.
De manera posterior, el proyecto fue tomando forma y, para acercase de algn modo a estas manifestaciones
culturales, se restringi a las actividades que tienen lugar en la Ciudad y que son promovidas desde la
iniciativa pblica, en este caso el Gobierno de la Ciudad. Tambin, en esta etapa, se tuvo en cuenta a las
actividades culturales y su relacin con la identidad de la Ciudad y sus sujetos / habitantes.
En este contexto, se considera que el objetivo de toda poltica relacionada con la cultura desde
la iniciativa pblica, no debe ser otro que aumentar la circulacin de bienes culturales que se
identifiquen con la produccin local. Asimismo, dar a conocer: por un lado, las actividades que se
desarrollan en la ciudad; y por otro, a sus protagonistas y creadores. Como as tambin, ampliar el
espectro en la oferta a los pblicos, con el fin de generar un sentido de comunidad.
La relevancia de este tema se advierte en el hecho de que, actualmente, el campo de la cultura en
la Ciudad de Buenos Aires ha cobrado un gran inters tanto por parte de los medios como desde
el desarrollo de la oferta cultural, pblica y privada. Puede decirse que estamos ante el auge de lo
cultural: oferta, productos, contenidos y alternativas.
Desde este lugar, se plantea que un trabajo exploratorio que enfoque el campo de la cultura y sobre
todo la oferta misma de las instituciones: resulta de gran inters para el desarrollo de investigaciones y
estudios a futuro del campo cultural, como as tambin en aquellos casos relacionados con consumos
culturales y formacin de pblicos.
Asimismo, se destaca el tema del diseo de actividades culturales ligado a su gestin; y sobre todo
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su comunicacin y puesta en marcha para las distintas audiencias. Las polticas culturales tambin
son productos diseados para pblicos objetivos. Es decir, puede entenderse a las manifestaciones
culturales como productos que son diseados para cumplir objetivos especficos y, a su vez, para
alcanzar a distintos grupos de pblicos: segmentos jvenes y adultos de clase media, sectores de
menores recursos o pblico en general, entre otros.
Manifestaciones de la cultura promovidas desde la iniciativa pblica: el caso del Gobierno de la
Ciudad es un trabajo que intenta aportar una mirada actualizada acerca de la cuestin de las polticas
culturales en la Argentina. Como as tambin, desea dar cuenta acerca de cmo se realiza el diseo y
la comunicacin de las polticas culturales pblicas actuales, pensadas para el mbito urbano.
Entre los objetivos generales de este trabajo, tambin se propone vislumbrar las variantes destacadas,
en cuanto a los objetivos, que conforman a una estrategia de Poltica Cultural; y poder establecer
un mapa acerca de lo qu se entiende desde el diseo y la comunicacin de las polticas culturales
publicas actuales al mbito urbano.
Como as tambin se procura establecer de qu manera las actividades culturales se conjugan con el
consumo cultural, la formacin de pblicos y los sujetos / habitantes. Asimismo, se trata de indagar
acerca de cul es la representacin de cultura de la ciudad propuesta desde la iniciativa pblica y ver
como estas manifestaciones ayudan a construir la identidad cultural actual de la ciudad.
En cuanto a los objetivos especficos, se trata de investigar en el fenmeno de la cultura desde una
seleccin de reas que lo integran. Analizar la gestin y el diseo de polticas culturales desde la
iniciativa pblica; y las estrategias que la conforman.
El encuadre tericoconceptual del trabajo privilegia el punto de vista interdisciplinario desde
la perspectiva comunicacional y la sociologa de la cultura, con los aportes de la investigacin de
consumos culturales, el campo de las artes y el diseo a nivel estratgico. En tal sentido, la investigacin
se desarrolla teniendo en cuenta la relacin comunicacin-cultura.
Los principales ejes conceptuales de esta investigacin son: Politica Cultural, el contexto de las
Polticas Culturales en la Argentina y la formacin de pblicos y la cultura (posmoderna) y el
consumo cultural.
De igual modo, se tienen en cuenta otras cuestiones vinculadas a cada uno de los principales
ejes conceptuales. Entre ellas: qu abarca una poltica cultural en la actualidad y la clasificacin
gubernamental acerca del campo de la cultura.
El objeto de estudio son las reas de la cultura relacionadas al Arte (plstica y nuevas artes visuales) y
la Msica (nuevas tendencias musicales de pop, electrnica, rock y derivados de la escena alternativa),
pero entendidas como eventos culturales alternativos.
Para abordar los eventos se establece una tipologa de las manifestaciones existentes o eventos
realizados por el Gobierno de la Ciudad. A partir de la clasificacin que realiza el organismo de los
distintos eventos, se establece la nocin de eventos alternativos o propuestas alternativas para el
campo de la cultura.
Esta categora, eventos alternativos o propuestas alternativas, responde exclusivamente a los fines
analticos con el objetivo de agrupar a las manifestaciones culturales que de otro modo permaneceran
dispersas. Esto es, esta categora tiene en cuenta aspectos tales como el formato novedoso del evento
(para captar a nuevas audiencias y formacin de pblicos) y la asistencia de pblico (xito en cuanto
a su convocatoria que asegura su continuidad en el Calendario de Eventos de la Ciudad).
Se trata, en suma, de una investigacin descriptiva, que da cuenta de las caractersticas distintivas de
fenmenos en el campo de la cultura. En este caso, la descripcin y anlisis se concentran en eventos
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culturales promovidos desde la iniciativa pblica. A partir de la utilizacin de la categora eventos

alternativos o propuestas alternativas para el campo de la cultura, se han seleccionado tres casos
que conforman las unidades de observacin o anlisis. Ellos son: La Noche de los Museos, Estudio
Abierto y el ciclo Nuevo!
Se realiza un anlisis de estos tres eventos seleccionados, conformado por las ediciones correspondientes
al 2004 y al 2005, inclusive.
Desde el punto de vista metodolgico, se trabaja sobre el material de difusin de los eventos realizados
en la Ciudad de Buenos Aires y promovidos por la institucin publica, durante el periodo 2004 al
2005, inclusive. Como as tambin del material aparecido en la prensa de comunicacin masiva, en
relacin al alcance de los eventos.
Entonces, para la recoleccin de datos de los eventos, el corpus lo constituye: este material elaborado
por la institucin para promover y dar cuenta del evento; y asimismo, el material aparecido en la
prensa de comunicacin masiva.
De igual modo, para contrarrestar la falta de material existente de los eventos seleccionados, tanto de
la comunicacin de la institucin como su aparicin en la prensa, se han llevado a cabo entrevistas
personales con los organizadores de los Eventos. Entre ellos; Niko Vasiliadis organizador de La Noche
de los Museos; Maria Victoria Alcaraz, Coordinadora del Centro General San Martn; y Nicols
Wainszelbaun, organizador de Nuevo.
En estas entrevistas, el objetivo no es otro que indagar en aspectos relacionados: al origen del evento,
su gestin y diseo en el caso de la Ciudad; objetivos principales y secundarios del evento; alcances
del evento en relacin a la oferta cultural de la Ciudad; la relacin con los medios, y el rol de la
institucin en la formacin de espectadores de productos culturales.
Igualmente para compensar la falta de material grfico; se recopil material fotogrfico de los eventos
seleccionados, asistiendo a las distintas ediciones de los eventos.
Para finalizar, tambin se ha asistido a Conferencias relacionadas con al mbito de la cultura y la
comunicacin, donde se han grabado las ponencias de los distintos panelistas. Entre los eventos, se
encuentran: TRAMA: El Encuentro. Jornadas regionales de intercambio en gestin artstica y redes
de cooperacin cultural, que cont con la participacin de Ana Wortman, sociloga especializada
en los estudios de consumos culturales, y Amrico Castilla, actual Director Nacional de Patrimonio y
Museos, Secretara de Cultura de la Presidencia de la Nacin, entre otros. Y el Seminario de Desafos
del Periodismo Real: Los diarios en la encrucijada del Siglo XXI, organizado por el Diario Clarn en
su 60 aniversario, que tuvo la presencia del terico francs Domique Wolton.
La hiptesis de investigacin que ha guiado al trabajo es la presencia de una mayor diversidad de
actividades culturales, se acompaa con una gestin de la cultura que apunta a la integracin de los
distintos contextos y la presencia de los diversos artistas.
Conclusiones
En esta ltima parte, a partir del trabajo de investigacin realizado, se define el planteamiento de
la hiptesis. Se recuerda que la hiptesis de investigacin, era que ante la presencia de una mayor
diversidad de actividades culturales, se acompaa con una gestin de la cultura que apunta a la integracin de los distintos contextos y la presencia de los diversos artistas.
En el contexto de las relaciones que se establecen entre las manifestaciones culturales analizadas y su relacin con la gestin de la cultural, se considera que las polticas culturales actuales del Gobierno de Ciu-
100
dad tienden a apuntar a la integracin de los distintos contextos y la presencia de los diversos artistas.
Ello implica, que a partir del anlisis de los casos se considera que una poltica cultural actual tiende
a aumentar y sobre todo promover la circulacin de bienes culturales que se identifiquen con la produccin local: ya sean estos artistas de los campos del las artes, la plstica o la msica. En este sentido,
se recurre a la presencia de los diversos artistas.
Se parte de la situacin que las manifestaciones de la cultura en un mbito urbano, se caracterizan
por su diversidad. La gestin de polticas culturales no puede ser ajena a este escenario actual.
Se considera que la integracin se relaciona con el diseo de estrategias conjuntas, que sumen no solo
a los artistas y creadores, sino sobre todo tambin los contextos y circuitos que los rodean: ya sean las
instituciones museos y fundaciones, como as tambin para la msica la industria cultural fonogrfica.
Asimismo, desde la gestin de lo que implica hoy una poltica cultural, se establece que la promocin
de artistas y actividades artsticas no es fija ni inamovible; sino que ella varia con la demanda de
los distintos pblicos y el contexto de la realidad. En este sentido, eventos que han sido exitosos en
temporadas anteriores pueden no ser viables en la actualidad. Una poltica cultural, en el caso de los
eventos analizados, no se circunscribe solo a la promocin de artistas y sus distintas actividades; si no
tambin a atraer a nuevos pblicos y formar nuevas generaciones de audiencias.
A su vez, en relacin al contexto de la realidad, se advierte el hecho de que, actualmente, el campo
de la cultura en la Ciudad de Buenos Aires ha cobrado un gran inters tanto por parte de los medios
como desde el desarrollo de la oferta cultural, pblica y privada. Puede decirse que estamos ante el
auge de lo cultural: oferta, productos, contenidos y alternativas. En este sentido, como se fue viendo
en cada caso analizado, desde la gestin y puesta en marcha del evento se pueden perseguir uno o
varios objetivos, como la descentralizacin de la actividad cultural, la promocin de nuevos artistas
para el pblico joven o la formacin de pblicos. En el primer caso, ubicamos a Estudio Abierto;
mientras que en el segundo a Nuevo!; y ya en el tercero, a La Noche de los Museos.
Se considera que el anlisis de las polticas culturales se encuadra en el complejo campo de la cultura,
porque se relaciona con el estudio de la reproduccin de las relaciones sociales existentes y con
temticas ligadas a ellas como los discursos hegemnicos que circulan en una sociedad. Una poltica
cultural puede tener diversos objetivos y promover distintos discursos, por ejemplo: difundir formas
de alta cultura para el acceso del gran pblico o por el contrario, posicionar una zona turstica a
partir de un eje cultural o promoviendo su diversidad a travs de distintas industrias.
16. Noemi Galanternik (2007)

(Diseadora Grfica / Universidad de Buenos Aires / Argentina)
La evolucin del diario impreso en la Argentina entre 1994 y 2004

Introduccin
En el perodo comprendido entre 1994 y 2004 se produjeron modificaciones en la funcin del diario,
as como en la produccin y en la distribucin. Se acentu la competencia con otros medios, lo cual
influy en gran medida en el diseo y la diagramacin de los diarios en respuesta a los cambios en los
hbitos de lectura.
101
La mayora de los diarios nuevos o rediseados son tabloides, con un predominio de lo visual
sobre la cantidad de texto. Los titulares son ms grandes, las fotografas e ilustraciones tambin, se
incluyen grficos, llamadas, cuadros e infografas.
La diagramacin se inclina hacia la destruccin de la linealidad del texto narrativo y las imgenes
son cada vez ms responsables del contenido.
La forma de presentar la informacin implica una postura en cuanto a la relacin entre el autor y el
lector y a los roles asignados.
Segn Michel Gafr (1998) ex director de Le Monde un peridico se redisea cuando deja de estar
adaptado a su entorno social o no responde ms a las necesidades de los lectores. Las causas de un
rediseo, desde el punto de vista econmico y comercial, podran ser la reduccin del nmero de
lectores, la competencia con otros medios o la introduccin de nueva tecnologa en la produccin
del diario. Este anlisis deja de lado las circunstancias polticas y culturales que podran generar
cambios en el diseo.
Gafr opina que el peridico actual debe ayudar al ciudadano a desenvolverse en el diluvio de informacin. En este proceso, la infografa, como sntesis entre el lenguaje visual y el lenguaje textual, es
indispensable.
A su vez, es notable tambin en este perodo el aumento en la cantidad de suplementos con temticas
cada vez ms especficas. Con el objetivo de ampliar el nmero de lectores, la estrategia de los diarios
se basa en dividir la informacin en secciones dirigidas puntualmente a diferentes tipos de pblico.
La hiptesis del trabajo se basa en demostrar que la tendencia actual en el diseo de los diarios
argentinos se caracteriza por una estructura de lectura en base a palabras clave, mayor cantidad de
imgenes, grficos e infografas, as como en la segmentacin y personalizacin de la informacin.
Estas caractersticas conforman un lenguaje didctico y una lectura dirigida.
Los objetivos generales de este trabajo son determinar cmo define el diario la relacin entre el autor
y el lector a travs de la forma en la cual presenta la informacin. Comprobar la responsabilidad que
tienen la TV e internet en los cambios en los hbitos de lectura y en el lenguaje del diseo grfico
editorial. Realizar una localizacin de las tipologas grficas utilizadas para presentar la informacin
(infografas, cuadros, diagramas, tablas, destacados, conos).
El objetivo especfico es detectar los cambios en el diseo de los principales diarios de Buenos Aires
Pgina/12, Clarn y La Nacin los cuales tienen alcance a nivel nacional, en el perodo 1994/2004,
compararlos y definir la tendencia.
Esta investigacin tiene como objeto de estudio el diseo de los principales diarios de Buenos Aires.
El estudio de casos se llev a cabo a travs de un corpus compuesto por ejemplares de los peridicos
Pgina/12, Clarn y La Nacin en el perodo comprendido entre los aos 1994 y 2004.
El trabajo fue abordado a travs del mtodo observacional, utilizando la tcnica de anlisis estructural. Para realizar el relevamiento se disearon dos instrumentos que permiten organizar y comparar
los datos.
Herramienta 1 / Esquemas
El material grfico relacionado a las portadas de los peridicos seleccionados se relev a travs de la realizacin de bocetos esquemticos de la grilla editorial utilizada por el peridico en cada situacin. Esta herramienta sirve para visualizar la proporcin de texto e imagen dentro de la pgina y facilita la comparacin.
De estos esquemas surgen datos sobre el formato del peridico. En ellos se indica la ubicacin y la
102
medida de las imgenes, las columnas de texto, los titulares y logotipo del diario.
Se detalla la cantidad de notas que figuran y el espacio dedicado a sumario y dems elementos que
componen la portada. Se indica adems el tipo de imagen: fotografa, ilustracin, infografa. Se agrega
tambin el dato de la utilizacin del color, ya sea en fotografas, logotipos, ilustraciones o cuadros.
Segn Mller Brockmann (1992) la grilla posibilita:
voluntad de orden, de claridad.
voluntad de ingresar a lo esencial, de concrecin.
voluntad de racionalizar procesos creativos y tcnico-productivos.
voluntad de integrar elementos formales, cromticos y materiales.
voluntad de dominio de la superficie y del espacio.
El mdulo estructural bsico de la grilla es el interlineado, el cual a su vez se relaciona con el cuerpo
tipogrfico que se utiliza.
Segn Harold Evans (1984), la maqueta de un peridico se puede entender como el conjunto de
elementos ms o menos fijos en el diseo. La maqueta estipula la disposicin de titulares, texto, ilustraciones, fotografas y blancos. Fija tambin el estilo tipogrfico. A partir de ella se realiza la puesta
en pgina de la informacin. Puede ser esttica o dinmica, dependiendo del grado de flexibilidad de
la diagramacin, y modular o irregular, segn el inters en la organizacin o el nfasis.
Evans (1984) establece cuatro principios para la pauta informativa y la maqueta:
1. La primera pgina debe identificar al diario y sealizar su contenido.
2. La pauta debe basarse en una grilla creada sobre columnas.
3. Deber basarse en la armona tipogrfica.
4. Debe ser capaz de comunicar distintos tipos de noticias.
El lector reconoce y se acostumbra a encontrar en una pgina determinado material, la maqueta
de pgina prevee tambin cmo ser tratada la informacin inesperada que requiere determinado
nfasis, como las noticias de ltimo momento o breaking news. La informacin que est relacionada
entre s debe ser entendida de esa forma.
Herramienta 2 / Estructura
Este grfico permite visualizar la estructura del diario y la relacin con los suplementos. En esta
segunda herramienta se vuelcan los datos correspondientes a los mismos diarios seleccionados en ese
perodo, tomando en este caso una semana cada dos aos.
El grfico se organiza en tres niveles que se alejan del ncleo progresivamente determinando el grado
de autonoma de las piezas.
1. El ncleo es el cuerpo principal del diario.
2. El segundo nivel est conformado por los suplementos fijos, de los cuales se tomarn en cuenta el
formato, la temtica y la jerarqua en funcin de la cantidad de pginas. Este nivel se organizar en
relacin al da de salida de cada suplemento.
3. El tercero abarca los suplementos o revistas de compra opcional.
Esta segunda etapa se focaliza en la estructura del diario y los suplementos, graficando el nivel de
atomizacin del diario en ese ao y permitiendo la comparacin.
103
Tomando el sistema grfico que conforman los suplementos en el ltimo ao del perodo seleccionado,
el ao 2004, se analiza el corpus a nivel sincrnico. En este sentido, se toman en cuenta las constantes
y variables en el diseo que son significativas para poder determinar si el conjunto responde a un
mismo tipo de lector o se intenta abarcar diferentes esferas.
De la primera etapa del trabajo, a travs de la herramienta 1 se obtiene un mapeo de la evolucin
de la proporcin de texto e imagen en la ltima dcada y una descripcin de la situacin actual en
relacin a la utilizacin del lenguaje visual.
De la segunda, a travs de la herramienta 2, un indicador del grado de atomizacin de la estructura
del diario en relacin a sus secciones y suplementos.
En base a la confrontacin de esta informacin y al anlisis de las herramientas grficas utilizadas se
elabor una definicin de la tendencia actual en el diseo de diarios en Buenos Aires.
La investigacin aporta un panorama actual al estudio de los medios de comunicacin, en este caso,
la prensa escrita. A su vez, pretende ser una herramienta de anlisis para los editores de peridicos.
La metodologa utilizada, y las herramientas elaboradas pueden ser de utilidad para investigaciones
futuras, ya que es posible volcar en ellas datos de otros perodos, otras publicaciones o, en particular
el grfico de la estructura, para trazar un paralelo con otros medios.
El trabajo puede ser de utilidad para profesionales del rea del diseo grfico editorial, puede servir
como gua para el planteo de proyectos a abordar.
Dentro de la misma disciplina, las conclusiones pueden ser de inters para estudiantes de diseo, al
ser un anlisis de un perodo determinado.
Conclusiones
En los diez aos seleccionados para el anlisis hubo un incremento en el uso del lenguaje visual en los
diarios, tanto en las proporciones y jerarquas de las fotografas como en la utilizacin de infografas
y cuadros. Esta caracterstica sera ms notoria en un perodo de estudio ms amplio, tomando para
el anlisis 20 o 30 aos.
En gran parte, la mayor utilizacin de elementos visuales se debe a la competencia con otros medios
y soportes que se popularizaron en este perodo y a la respuesta ante los cambios en los hbitos de
lectura. Internet como soporte fue adoptado como un complemento del diario impreso. Actualmente
los peridicos cuentan con versiones impresas, versiones on line y en algunos casos weblogs propios.
El lector del diario actual lee en forma diferente a un lector del ao 1994, lo cual no significa que lea
menos, sino que lee tambin esas imgenes que proporcionan otra clase de informacin y funcionan
en conjunto con el texto. Aunque hay menos conciencia o capacidad crtica en la lectura de la imagen. Las fotografas o infografas parecen todava ms objetivas que un texto.
Las nuevas tecnologas posibilitaron mayor interaccin y participacin. Los diarios comenzaron a
ofrecer distintos servicios, como la personalizacin, consulta de archivo, participacin en foros. Se
pas de la concepcin del lector pasivo a la de usuario, de un monlogo a una conversacin.
A su vez, estas nuevas tecnologas tambin propiciaron una tendencia hacia la fragmentacin y la
especializacin de contenidos.
La propuesta de los diarios, al no contener a todos los pblicos de todas las edades e intereses, es
atomizar, generar productos satlites, que acompaan al peridico.
Esto se relaciona con una tendencia general a la fragmentacin y a la personalizacin.
En los suplementos que ofrecen los diarios en la actualidad se evidencia la tendencia a temticas
104
relacionadas con el tiempo libre. Por ejemplo, en 2005 comenzaron a editarse las revistas Sal (de
Clarn) y Ticket (de La Nacin), que incluyen guas de espectculos, salidas, muestras e incluyen, con
bastante jerarqua propuestas gastronmicas relacionadas con la cultura gourmet.
Si el peridico se adapta totalmente a un tipo de audiencia, por ejemplo los jvenes, corre el riesgo
de perder el contacto con los lectores habituales de otras edades.
Una de las soluciones posibles que estn adoptando algunos editores es mantener el diario a un nivel general como principal producto y generar otros productos perifricos para lectores especficos,
como podra ser un diario para jvenes, un diario deportivo o suplementos temticos. Otra opcin es
complementar el diario en papel con otros soportes, ya que se presenta en la mayora de los estudios
realizados que los lectores jvenes prefieren el diario on line. Una tercera es generar en un mismo
producto niveles de lectura diferentes con distinto grado de profundidad, a travs de las infografas,
cuadros y resmenes.
Un mismo discurso puede ser abordado a travs de modalidades de enunciacin diferentes. Un
ejemplo de distintos contratos de lectura establecidos por productos editoriales dirigidos a un mismo segmento podran ser los suplementos femeninos de los tres diarios que conforman el corpus de
este trabajo, Mujer de Clarn, Moda y belleza de La Nacin y Las/12 de Pgina/12.
Los tres estn dirigidos a un lectorado femenino pero las temticas son diferentes. Clarn recorta a
su lector objetivo ya desde el nombre del suplemento y las temticas que se abordan generalmente
tienen que ver con la moda, la decoracin y la belleza, con alguna entrevista o consejo de una mujer
famosa. En el caso de La Nacin, el suplemento abarca temas similares a los de Clarn. El suplemento de
Pgina/12 tiene un carcter diferente, abarca temas sociales, sexuales, psicolgicos y tambin, en menor
medida, del espectculo y la moda.
El contrato de lectura es el vnculo que se establece entre el soporte y su lector. En palabras de Eliseo
Vern:
El concepto de contrato de lectura implica que el discurso de un soporte de prensa es
un espacio imaginario en el que se le proponen al lector mltiples recorridos; es, de
algn modo, un paisaje en el cual el lector puede elegir su camino con mayor o menor
libertad, con zonas en las que corre el riesgo de perderse o que, por el contrario, estn
perfectamente sealizadas. Este paisaje puede ser ms o menos llano, estar ms o menos contrastado. A lo largo de su trayecto, el lector encuentra personajes diversos que
le proponen actividades diversas y con los cuales siente ms o menos ganas de entablar
una relacin, segn la imagen que le transmiten, la manera en que lo tratan, la distancia o la intimidad que le proponen. Un discurso es un espacio habitado, rebosante de
actores, de escenarios, de objetos y leer es poner en movimiento ese universo, aceptando o rechazando, yendo ms bien a la derecha o ms bien a la izquierda, dedicando
ms menos esfuerzo, escuchando con un odo o con los dos. Leer es hacer; de modo
que hay que terminar con el enfoque tradicional que se limita a caracterizar al lector
objetivamente; es decir, pasivamente, en trminos de nivel socioeconmico de estilo
de vida, sin plantearse nunca la cuestin de saber qu hace (o qu no hace) cuando
lee: si llegamos a responder a esta pregunta comprenderemos mejor las razones por las
cuales cada uno lee lo que lee. (Eliseo Vern: 2004, p. 181)
105
El lenguaje y el diseo que adopta una publicacin, la forma en que se posiciona frente al lector,
define la relacin enunciador/destinatario.
La posicin de enunciacin pedaggica define al enunciador y al destinatario como desiguales: el primero muestra, explica, aconseja; el segundo mira, comprende, saca provecho. (Vern:1996, p. 177)
En cambio, una relacin menos desigual entre el enunciador y el destinatario genera entre ellos una
complicidad que se basa en compartir determinados valores.
La posicin de enunciacin distanciada y no pedaggica induce cierta simetra entre el enunciador
y el destinatario: el primero, al exhibir una manera de ver las cosas, invita al destinatario a adoptar
el mismo punto de vista o al menos a apreciar la manera de mostrar tanto como lo que se muestra.
(Vern: 1996, p. 177)
En base al planteo de Vern y en relacin al diseo, la utilizacin cada vez mayor de infografas y
grficos estara estableciendo una relacin didctica o pedaggica entre el diario y su lector.
17. Mara de los Milagros Cofone (2007)

(Licenciada en Administracin de Empresas / Universidad Catlica Argentina)
Estructuras sinrgicas de marca. Cobranding y gestin estratgica como agregado

de valor a los activos de marca. Estudios de Caso Argentina 2001-2006
Introduccin
En un mundo globalizado y de cambios constantes, como el que vivimos actualmente, la renovacin
de la marca tiene que darse en plazos ms cortos, y as como las necesidades de sus consumidoras
cambian cada vez ms rpido, las marcas tambin deben acelerar sus tiempos para adaptarse y responder al mercado de manera ms gil. ste ser el punto de partida inicial del presente trabajo.
Esto hace que las compaas y los especialistas en marketing y comunicacin ya no piensen en el hoy
sino en el da despus, al finalizar un proceso de renovacin de la imagen o de la comunicacin de
sus marcas, vuelven a planificar algn cambio porque el mercado lo demanda.
Estamos sumergidos en un mercado en el cual los consumidores reciben 3.000 estmulos diarios pero
slo tienen capacidad para prestar atencin a menos de un 10%. En este contexto, la innovacin tiene
que ver con la estrategia de negocio que desarrolle cada compaa y con la capacidad para arriesgar
y abrir las fronteras de sus proyectos, sin descuidar la atencin en la categora.
Cmo innovar cuando ya innovamos es la gran pregunta que muchas marcas lderes se hacen en un
mercado que indica que el ciclo de vida del producto es cada vez ms corto, acosado por la creciente
competencia, mientras que el ciclo de vida del consumidor es cada vez ms largo, empezando a una
edad ms temprana y extendindose hasta la tercera edad.
Como vemos, el poder diferenciarse es cada vez ms difcil, ya que la calidad y los costos de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios est en el Branding, es decir, en el poder de la
Marca como elemento diferenciador, hoy en da ha llegado a ser incluso ms importante que el producto mismo. El principal objetivo radica en la creacin de vnculos emocionales fuertes para atar
al consumidor.
Las marcas despiertan emociones, satisfacen expectativas y forjan experiencias en el consumidor. Sus
106
estrategias de branding deben integrar todos los recursos posibles para crear y reforzar su imagen:
identidad corporativa, naming, packaging, marketing interactivo, publicidad, producto, diseo.
Ante este panorama, en el que las fuentes de valor agregado son cada vez ms difciles de identificar, el
cobranding representa una oportunidad para ganarle a la competencia conquistando el corazn y la
mente de los clientes. La sinergia que puede lograrse entre dos marcas bien asociadas, que trabajan unidas y en armona, suele mejorar tanto la rentabilidad como la valoracin de la marca de ambas partes.
Comparando el cobranding con otras formas de asociacin vemos que entre las mltiples opciones
de crecimiento de que disponen las empresas, los consultores cada vez mas aconsejan adoptar soluciones ms flexibles y mejor adaptables de colaboracin estratgica, en detrimento de la pulsin
tradicional de las fusiones y adquisiciones.
En esta investigacin se analizar a las compaas que, en la bsqueda de adaptarse a los nuevos hbitos
de consumo y al nuevo modelo familiar argentino, han optado por la ruta de la asociacin como herramienta estratgica que les permite una mayor rapidez de respuesta ante la demanda del los consumidores. Por otra parte se analizar el rol que cumple el diseo dentro de este contexto, siendo la principal
herramienta en la creacin de los recursos visuales que trasladen y sostengan los valores de la marca.
El trabajo se va a dividir en cuatro captulos. En el primer captulo se va a realizar una introduccin
al tema del Branding, para luego en el segundo y tercero desarrollar especficamente el modelo de
cobranding y sus diferentes formas de presentarse. En el cuarto veremos el desarrollo de la estructura
de cobranding dentro del mercado Argentino, haciendo principal hincapi en el anlisis de dos casos
reales. Se estudiar tanto desde el punto de vista grfico, como desde los valores de cada marca
participante, y el nivel de eficacia alcanzado que permita sostener desde el anlisis, la hiptesis
planteada como punto de partida.
Conclusiones
A partir de este trabajo vemos que no slo se esta estableciendo cada vez ms firme la estructura del
cobranding en todos sus formatos, sino que se esta llevando a cabo una reestructuracin generalizada
a partir de la globalizacin y competitividad que viven las marcas. Esto plantea un nuevo escenario
econmico y sita a las empresas frente a un consumidor cada vez ms difcil de sorprender, y unos
diseadores grficos que deben adoptar un nuevo rol, cada vez ms estratgico.
El vaco terico que tiene el branding y por ende el cobranding no afecta el desarrollo del mismo y
sin nos referimos al rol del diseador dentro de esta estructura, su vaco forma parte de una vaco
generalizado en teora del diseo.
Como describimos a lo largo del trabajo, son mucho mayores los beneficios que los riesgos en lo
que se puede incurrir, y se reducen al mnimo si se toman todos los recaudos necesarios durante la
gestacin del cobranding.
Creemos que, en el futuro, las empresas que tengan pensado participar de acuerdos de cobranding
adoptaran cada vez ms procesos sistemticos para la identificacin de los socios y estrategias para
el mejoramiento de la marca mutua. El cobranding en su forma ms pura consiste en esencia en
un intercambio de valores o atributos (a nivel de la reputacin) entre las marcas, con el objetivo de
crear una nueva realidad por medio de la cual se perciba a las marcas como mejores a partir de la
iniciativa conjunta.
Hoy en da es una estructura adaptada por tantas compaas que en algn momento no va a bastar
solamente con establecer un cobranding, sino que va a haber que ir ms all para poder volver a
107
innovar en la forma de llegar a los consumidores de manera de permanecer en el mercado.

La prctica del cobranding imitara al mercado y pasar a ser ms sofisticada y segmentada, con
recetas ms cuidadosamente orientadas y ponderadas para los acuerdos de cobranding. A medida
que este concepto se torne ms generalizado y aceptado, la lista de potenciales socios crecer tan bien
y un posible cobrander ya no se contentara con despertar inters en una sola marca lder del sector
objetivo sino que descubrir que casi todas las marcas estn dispuestas a considerar socios potenciales
para emprendimientos de este tipo. Del mismo modo que otras herramientas de marketing, por
ejemplo la publicidad o el patrocinio, fueron adoptadas con los aos en nuevos campos o por
empresas que alguna vez las haban evitado.
Cualquiera sea la dinmica del cambio, creemos que dos cosas son seguras, si es que algo puede serlo
en este mundo incierto e imprevisible. La primera es que la velocidad de llegada al mercado, en una
poca de cambios constantes y acelerados, pasar a ser un atributo competitivo esencial. La segunda
es que la progresiva escasez de recursos perjudicara la capacidad de cualquier empresa operando
individualmente- para identificar y explotar las oportunidades a su alcance.
18. Andrs Ricardo Novoa Montoya (2007)

(Profesional en Publicidad / Fundacin Universitaria de Bogot Jorge Tadeo Lozano / Colombia)
El lenguaje objeto-corporal
Introduccin
Al iniciar una investigacin que cuenta con poco sustento bibliogrfico y conocimiento en las diferentes reas de accin en donde se quiere implementar, se hace necesario que a lo largo del texto se
realice un anlisis que pasa por varios puntos: el poltico-legal, el sociolgico-psicolgico, el semiolgico para despus s ingresar al diseo como solucin desde su oficio para la inclusin de las personas
con discapacidad en la sociedad.
Todos los individuos son diferentes, se encuentran en la bsqueda de objetivos acordes a las distintas
formas de vida, a la educacin, a los distintos roles asumidos, y al legado cultural con el cual cuenta
cada sujeto.
En esas diferencias es donde se encuentra la verdadera identidad, la esencia de cada sujeto; y es all
tambin en donde se encuentran los juicios, inseguridades, miedos y conflictos existenciales con los
cuales se est en una constante comparacin con los dems, el otro como espejo, con los estereotipos
marcados de cada poca y las diferencias no de los dems, sino las del mismo individuo que las sopesa con las sociales, con las percepciones generalizadas e imagen de lo que busca el sistema.
La sociedad actual sistematizada y estereotipada coarta la libertad del individuo de decidir cules
son sus roles e influencias sociales en los diferentes entornos. Es por esto que cuando se sale algo del
control de lo que es considerado normal, es aislado y excluido, para mantener la seguridad dentro
de la sociedad.
La discapacidad es un concepto alejado de cualquier realidad social, no pasa por la mente de ningn
individuo y la sociedad en general no le da un concepto de importancia social. La percepcin de la
discapacidad est asociada directamente con trminos negativos que solo repercuten en la identidad
108
del sujeto con discapacidad.

Pero no puede ser un tema aislado, los conflictos blicos en el mundo, las catstrofes naturales, las
enfermedades, accidentes y toda serie de circunstancias que generan una discapacidad demuestran
que nadie est exento de esta condicin.
Y no es para menos: segn las Naciones Unidas, se estima que son ms de 500 millones de personas
con discapacidad en el mundo, con un problema puntual que son las minas antipersonales, y en
Latinoamrica especficamente, la mayora de la poblacin que cuenta con alguna discapacidad se
encuentra en clases media y baja, lo que lo convierte en un problema que involucra la gran mayora
de reas sociales de accin como la poltica, la economa, la sociologa, la tecnologa, la ciencia, la
medicina, entre otras muchas, incluyendo por supuesto el diseo. Desde un punto de vista muy
personal, el diseo ha dejado de trabajar socialmente en trminos de necesidades, usos y funciones,
para trasladar su accin al mercado, los estereotipos y los estilos de vida.
Lo cual genera una pregunta que obliga a replantear el rol del diseador, Existe investigacin en los
proyectos de diseo?
En el transcurso de esta tesis, quiero demostrar la importancia de la investigacin para el desarrollo
de los proyectos de diseo, ya que siempre tendrn una influencia social.
Para el siguiente texto, adems de cuestionar la funcin de los diseadores en relacin con los objetos,
se quiere replantear un esquema investigativo que arroje desde el diseo soluciones de impacto social
y mejoramiento de la calidad de vida de una poblacin (Para el caso de esta tesis, las personas con
discapacidad).
Por ello, el texto profundizar en lo que es la discapacidad y las soluciones que desde el diseo se
pueden lograr para resignificar la identidad de los sujetos que sufren de esta condicin. Se realizar una
introduccin a los conceptos de discapacidad, y las estadsticas del mundo y en particular de Colombia.
Se toma al sujeto como base de la aceptacin, adaptacin, y concepcin del sujeto por encima de
su discapacidad. Se realizar un relevamiento de la percepcin que se tiene del cuerpo y como una
persona con discapacidad con una informacin construida a travs de aos debe aceptar un cuerpo
extrao, hasta llegar al desarrollo de objetos, diseo de sillas de ruedas que den una carga semntica
diferente al objeto y resignifiquen la identidad de la persona con discapacidad cuando incorporen este
objeto a su cuerpo. El concepto para el desarrollo de esta tesis es Lenguaje Objeto-corporal.
El documento quiere demostrar la siguiente hiptesis:
Se resignifica la identidad de la persona con discapacidad fsica con afeccin en sus funciones motoras que se encuentra entre los 18 y 45 aos cuando las sillas de ruedas como objeto se convierten
en un mediador entre el sujeto y el entorno, partiendo directamente de la relacin e incorporacin
del objeto al cuerpo, y de esta manera poder generar desde la identificacin con el mismo objeto su
inclusin social.
Resulta casi utpico intentar realizar cambios de tipo social, econmico y poltico que alteren el
desarrollo y contacto de un sistema, por ello es difcil intentar brindar todas las condiciones para la
inclusin social de las personas con discapacidad. Este sera el escenario ideal en donde se realicen
cambios sociales, polticos, econmicos y de infraestructura que suavizaran el impacto de adaptacin
de una persona con discapacidad. Pero siendo realistas, es necesario buscar alternativas que permitan esta inclusin social desde la propia interioridad y relacin directa con los objetos, personas y
el entorno. Por ello, el lenguaje Objeto-corporal que se muestra a continuacin es una herramienta
de investigacin para que los diseadores tengan en cuanta las necesidades de las personas con discapacidad, y a las personas con discapacidad se presenta como herramienta para su inclusin social.
109
Conclusiones
El objeto sirve al hombre para actuar sobre el mundo, para modificar el mundo, para estar en el
mundo de manera activa; el objeto es una especie de mediador entre la accin y el hombre deca Barthes y de esta forma quiero dar inicio a las mltiples conclusiones que surgen en esta investigacin.
Una de las preguntas que me surge a lo largo de esta investigacin es saber si puedo resignificar la
identidad de un sujeto, tal como est propuesto en la hiptesis planteada, y a la cual tantas personas
y docentes no entienden y en algn punto le tienen rechazo. Pero este trmino en particular que se
utiliza en el desarrollo de esta tesis y que pretende demostrar una hiptesis planteada, en el caso de
las personas con discapacidad es la palabra o el concepto que ms se acomoda para explicar el proceso en el cual el cuerpo y el objeto pueden actuar en pro del sujeto como se explicara ms adelante
a lo largo de estas conclusiones.
Y para poder llegar a resignificar la identidad de las personas con discapacidad, es necesario que las
personas que se acerquen a este tema puedan entender de la forma ms clara cual es el proceso al que
deben someterse las personas con discapacidad desde el instante en que adquieren la discapacidad
hasta el momento en que a travs de sus medios buscan la inclusin social. Tambin dado el desarrollo de los captulos de esta tesis se podra pensar que el diseo solo ingresa hasta el captulo VI, en
donde se profundiza en el tema del objeto catalogndolo desde su mismo ttulo como el mediador
entre el sujeto y el entorno, pero debo ser enftico y aclarar a travs de estas palabras que el diseo de
una u otra manera se encuentra en todos los captulos como lo explicar a continuacin:
El diseo se encuentra en todas las estructuras sociales, y es por eso que en la mayora de ocasiones
al estar diseando cualquier objeto, producto, estructura, entorno, etc., se est generando un impacto social el cual en pocas ocasiones prev el diseador, citando a Maldonado, por lo general, el
diseador est demasiado inmerso en la rutina de su profesin y no llega a intuir la incidencia social
efectiva de su actividad. Y es por esto que la investigacin y el seguimiento de lo que se disea no se
le da la importancia necesario y por ende es muy poco lo que se sabe sobre su incidencia social.
Es por esto que para llegar a resignificar la identidad de las personas con discapacidad, se deben tener
en cuenta muchos aspectos que competen al diseo, y que se pueden encontrar con una investigacin previa. Esta tesis quiere demostrar que la investigacin es uno de los elementos primordiales
para el desarrollo del diseo, sus nuevas teoras e impacto social que ha de tener.
Cuando en el primer captulo se habla de la discapacidad como una forma de vida, se presenta un
diagnstico general de la discapacidad desde sus conceptos bsicos para que todas las personas que
tengan acceso al documento puedan entender y comprender conceptos que no son muy conocidos,
dado que la discapacidad no ha tenido la relevancia necesaria que requiere este tipo de poblacin
para lograr su inclusin social, y esto lo demuestran las estadsticas (ver captulo I Pg. 28), no se est
hablando de una minora, se est hablando de una gran poblacin que cuenta con una discapacidad.
Las cifras son alarmantes, un 8% de la poblacin mundial cuenta con alguna discapacidad (Segn
ONU), y especialmente las cifras de Colombia dan un diagnstico poco alentador al tener un 14,5%
de poblacin con discapacidad (Segn OMS), en donde la mayora de personas est afectada por las
condiciones sociales de violencia que vive el pas. As, con estos datos se puede decir que el diseo
ingresa de forma completa en todos estos conceptos bsicos, ya que a causa de muchas razones la poblacin con discapacidad se est incrementando y las condiciones no estn dadas para su inclusin
social, desde el diseo se pueden observar todas las barreras arquitectnicas y de accesibilidad que no
permiten el desenvolvimiento normal de los sujetos dentro de las sociedades. Ac estamos hablando
que el diseo est inmerso en una serie de cambios que los entornos requieren para dar las condi-
110
ciones necesarias para la inclusin social de las personas con discapacidad. Basta con recorrer en
Latinoamrica ciudades como Buenos Aires o Bogot para darse cuenta las barreras arquitectnicas
y de accesibilidad con las que se encuentran las personas con discapacidad, adems de la insuficiencia
de transporte y movilizacin dentro de ellas. Y se est hablando claramente de diseo en todo su
esplendor, con normativas que se realizan en los pases pero que no se cumplen, con ciudades que no
se adaptan a los requerimientos de sus poblaciones, y con una alarma constante en la situacin mundial que con las guerras, las catstrofes naturales, las enfermedades entre otras, siguen acrecentando
la poblacin de personas con discapacidad que no cuentan con una solucin inmediata para su
inclusin social. Por estas razones es necesario comprender la magnitud del problema, los conceptos
bsicos y las estadsticas para saber como acceder a soluciones para esta poblacin.
El segundo captulo se enfoca en el sujeto, y es aqu en donde ingresa el concepto de identidad. Un
sujeto, Puede perder su identidad? Probablemente no, y Puede resignificarla?
Vivimos en un mundo pensado para personas que no cuentan con ninguna discapacidad y es por
esto que toda la formacin que se ha recibido tambin est dentro de estos conceptos, cuando en
este captulo se refiere al estadio del espejo de Lacan, se quiere mostrar que se tiene una etapa de
formacin en la cual hay un reconocimiento del sujeto frente al espejo, hay una proyeccin en el otro
y desde all se inicia un proceso relacional entre personas, persona y objetos, y persona y entorno.
As, se condicionan los procesos, la rutina, y la relacin con todo lo dems se adquiere desde esta
posicin en donde cada cosa sirve para algo y en donde cada sujeto se relaciona con todo lo dems
dependiendo de sus propias necesidades.
El sujeto se identifica, identifica todo lo que lo rodea, personas, objetos, y el entorno, y partiendo de
esta identificacin se relaciona con todo. Cuando una persona adquiere una discapacidad despus
de esa etapa de formacin, tiene una mirada diferente de si mismo, y lo que lo rodea, y de all surge
la teora que he planteado del espejo quebrado, en donde su enfrentamiento con el espejo le genera
prejuicios, miedos, amenazas y en lo que antes se identificaba como sujeto y su relacin con todo
lo dems, cambia. Y el diseo est presente en este nuevo reconocimiento o resignificacin. No solo
se est hablando de teoras sicoanalticas o semiolgicas, se est directamente relacionado con un
universo simblico que cambia en el instante que la persona adquiere una discapacidad. Y al estar
en un mundo que ha sido siempre planteado sin las personas con discapacidad, su relacin con
objetos, entornos y adems con personas cambia radicalmente. El sujeto antes de su discapacidad
tena sus propios procesos a los cuales se adapt fcilmente en su etapa de formacin, pero la etapa
de aceptacin y adaptacin ahora a su discapacidad, es un proceso largo y delicado, que tiene muchas
variables que hacen que este proceso se dificulte, el sujeto por lo general no acepta su condicin (ver
caso de estudio Pg.86, ampliar sustancialmente esta explicacin) y debe cambiar su forma de vida,
desde la relacin con los objetos que aunque este ya conoca, cambia en la mayora su manipulacin,
con las estructuras que le impiden movilizarse con la misma independencia y facilidad con la que
lo haca antes, la relacin con su cuerpo que con miembros o capacidades ausentes cambia su
percepcin, y su relacin con personas y con el mundo se ve condicionado por las barreras sociales,
de imagen y percepcin que se tiene de la persona con discapacidad, a todo esto se debe agregar que
al sujeto debe adaptarse a un objeto con el cual nunca ha tenido relacin (silla de ruedas), al cual
tendr que aceptar para poder realizar sus movimientos de desplazamiento que antes realizaba sin
ningn inconveniente. Esta silla de ruedas por lo general tiene una carga semntica negativa que
se suma a todo lo que el sujeto debe enfrentar, las miradas, la nocin de monstruo (ver Pg.81), la
exclusin social, entre otros muchos ms, conceptos con los que ahora debe convivir, lo que hace
111
necesario que se busquen opciones que permitan la inclusin social del sujeto desde la resignificacin
de su identidad.
Ligado al sujeto totalmente, en el captulo III se habla del cuerpo, mereciendo un anlisis profundo
de su importancia y su injerencia en los procesos del sujeto, y en la resignificacin de la identidad
de la persona con discapacidad y concepto propuesto en est tesis, el Lenguaje Objeto-corporal. El
cuerpo femenino o masculino, cuenta con una estructura en la cual cada persona sabe que cada parte
de su cuerpo tiene una funcionalidad y cada rgano tiene su razn de ser, arriesgando un concepto,
me atrevera a decir que las personas contamos con un diseo corporal natural y funcional del cual
todos los sujetos estn provistos desde el nacimiento y van conociendo y capacitando con en tiempo
en base a necesidades y objetivos. Leonardo da Vinci, un investigador, mostr que el cuerpo era
simtrico, funcional y complejo a travs de muchas de sus obras, siendo una de las ms recordadas
el Hombre Vitruvio. Ahora se puede traer a colacin un trmino bastante controvertido, que es el
diseo de cuerpos, en donde las personas tienen la posibilidad de cambiar su estructura esttica
basndose siempre en estereotipos.
De igual forma, este diseo de cuerpos (trmino que me atrevo a mencionar en este documento),
intenta que se tenga el mnimo de errores bajo los conceptos estereotipados de cada poca y necesidades
de los sujetos, as, hasta el cdigo gentico intenta descifrarse para obtener toda la informacin del
cuerpo y evitar enfermedades o errores genticos, y aunque puede sonar como una acusacin, a fin
de cuentas se busca manipular y controlar los cuerpos y los seres. Ejemplos como la clonacin son
perfectos par mostrar con veracidad los propsitos y consecuencias de este conocimiento. Adems,
ahora que vivimos en un mundo donde lo virtual se esta solidificando en estructuras de vida,
dentro de estas hiptesis que se sostienen, el cuerpo tambin empieza a surgir como algo virtual,
se tiene un mundo abierto a travs de los medios de comunicacin y el Internet, que el cuerpo
cada vez reduce su funcionalidad, un ejemplo de esta hiptesis se presenta en la pelcula Matrix
en donde los cuerpos ingresan en una obsolescencia material y las mentes son controladas a travs
de experiencias virtuales. Qu ocurre con el error? El cuerpo es de vital importancia y aunque se
generen miles de hiptesis sobre su funcionamiento o destino, aun sigue siendo de vital importancia
para el desarrollo y desenvolvimiento de las personas en lo cotidiano. Y es por esto que todos los
diseos, las estructuras, la arquitectura, ciudades, entornos, objetos, etc., son desarrollados siempre
tomando como base el cuerpo, su funcionalidad y su estructura motora. As mismo el cuerpo se
tiene como una herramienta de comunicacin que no solo esta sustentada en los sentidos, el cuerpo
comunica, as sea con el menor movimiento. Flora Davis en su libro la Comunicacin no Verbal,
explica sus teoras del lenguaje corporal en donde gestos, movimientos, posturas, son relevantes
dentro de la comunicacin. El cuerpo esta es un universo de signos que busca comunicar y que segn
formaciones o culturas genera interpretaciones especficas.
Aunque el cuerpo nunca deje de comunicar, sus cdigos pueden cambiar, como ocurre en el instante
en que un sujeto adquiere una discapacidad. El cuerpo y su funcionalidad se ven obstruidas y no le
permiten un normal desenvolvimiento dentro del entorno. El sujeto debe acercarse y conocer nuevos
signos que surgen desde su cuerpo y se multiplican con objetos, personas y entorno, y lo ms difcil,
debe cambiar su forma de vida.
Como se explica anteriormente a lo largo de los captulos, la teora del espejo quebrado, toma fuerza
y relevancia en el instante en que el sujeto conociendo de antemano su nueva condicin, adems de
aceptar un objeto como reemplazo de sus funciones motoras (la silla de ruedas), se siente turbado,
genera un rechazo de su cuerpo y asimismo de este objeto o ayuda tcnica, se podra decir rpidamente
112
que el sujeto a perdido su identidad o que con el conocimiento y adaptacin a esta condicin de
discapacidad y ante este universo simblico desconocido para l y ya lejos de su etapa de formacin,
debe resignificar su identidad. Uso de nuevo el trmino resignificar ya que la persona no puede
perder la identidad pero si debe adaptarse a todos los cambios estructurales, psicolgicos, corporales
y relacionales a los que se enfrenta con una discapacidad sumando a esto barreras arquitectnicas,
sociales, de accesibilidad, miradas, lecturas sociales, etc.
La relacin del sujeto con este objeto (silla de ruedas) se da ante una imposicin por su condicin lo
cual genera un rechazo inmediato y prolongado que no le permite un acondicionamiento y adaptacin
de forma sencilla. Las sillas de ruedas de igual forma, poseen una carga semntica negativa bastante
fuerte que se suma al rechazo generado por la imposicin de este objeto. As, aunque tenga que
aceptarlo, su uso no es fcil por las concepciones de diseo que se tienen de este objeto en particular,
ya que no permite a la persona con discapacidad una independencia motriz, y una adaptabilidad
al objeto ya que en su diseo y produccin no se tienen en cuenta que las discapacidades segn su
grado se diferencian y que estas diferencias afectan la fuerza, los movimientos, limites alcances que
pueden incrementarse o disminuirse dependiendo de su propia rehabilitacin.
Un punto claro es que independientemente de la silla de ruedas, el sujeto no deja de comunicar y
tambin est expuesto a mltiples interpretaciones y lecturas. Ac ingresa un concepto al que para la
tesis se llamar el Lenguaje Objeto-corporal.
El cuerpo al se le ha aadido un objeto que remplaza su funcin de movilizacin, necesariamente
cambia sus movimientos, sus relaciones con objetos, entornos, personas, lo que genera un cambio en
sus bases de vida a las cuales debe adaptarse.
Luego de trabajar durante muchos aos con personas con discapacidad, he escuchado frases que se
refieren a la silla de ruedas como es lo que reemplaza mis piernas, haga de cuenta que son sus
zapatos. Estas comparaciones dan interpretaciones mltiples, y un punto de partida para entender
el Lenguaje Objeto-corporal propuesto en esta investigacin. Se tiene la premisa que los sujetos
comunican, independientemente si se tiene una discapacidad. Es por ello que en el momento de
tener una discapacidad como las que se describen en este texto (amputaciones, lesiones medulares,
enfermedades degenerativas de las funciones motrices en personas de 18 a 45 aos), y que tengan
que hacer uso de una silla de ruedas, deben adaptarse a ella, incorporarla como parte de su cuerpo, ya
que mientras no se puedan regenerar rganos y extremidades a travs de procesos como la clonacin
o el tratamiento de las clulas madres, o cualquier adelanto cientfico que ayude en el proceso curar
la discapacidad fsica motora, y que cuente con acceso a todas las personas, la discapacidad ha de
existir y por ende la adaptabilidad e independencia debe surgir desde el mismo sujeto; es imposible
generar cambios a una escala ms alta como los cambios estructurales en la arquitectura para la
accesibilidad y eliminacin de barreras arquitectnicas, o el cambio de imagen de las personas con
discapacidad desde el reconocimiento poltico, la educacin, la economa, etc., pero como no estn
dadas las condiciones para generar estos cambios radicales en las sociedades, el sujeto es quien debe
encontrar su adaptacin a lo ya existente para lograr una independencia motora y sustancial en
cualquier entorno para as contar con la inclusin social, uno de los problemas ms difciles para las
personas con discapacidad.
Conociendo ya las sillas de ruedas, se puede afirmar que los diseadores tienen influencia en el
mejoramiento de la calidad de vida de las personas con discapacidad, cuando despus de analizar
sus necesidades, la clasificacin segn el tipo de discapacidad, y el diseo personalizado de las sillas,
puedan brindar desde el objeto una identificacin con su condicin y asimismo una resignificacin
113
de su propia identidad en el instante en que la persona incorpore este objeto a su cuerpo y se relacione
con el entorno.
Esta tesis es una alerta para la mayora de diseadores industriales dedicados a realizar objetos a
poblaciones especficas. Como lo dice Maldonado 1, por lo general, el diseador est demasiado
inmerso en la rutina de su profesin y no llega a intuir la incidencia social efectiva de su actividad.
Los diseadores tenemos influencia con todo lo que se produce y tiene impacto en lo social, esto
genera de inmediato un compromiso y una proyeccin para el mejoramiento de la calidad de vida
y el desarrollo de los individuos en cada entorno. Como diseadores, la carga social de nuestro
oficio, debe estar representada en la investigacin de las necesidades, el desarrollo de objetos que
correspondan a suplir esas necesidades, y su misma sustentabilidad.
El lenguaje Objeto-corporal
El lenguaje objeto-corporal es el mediador entre el sujeto y el entorno, pretende lograr desde su
relacin intima con el objeto, que el sujeto con discapacidad reconozca en si mismo todo lo que
puede realizar, identificndose directamente con lo que el entorno y la sociedad le presenta.
Es la adaptacin de un artificio que se incorpora al cuerpo, a la superestructura que se desarrolla en
la sociedad. Si desde el diseo se puede lograr que la persona con discapacidad pueda resignificar
el concepto de la silla de ruedas, y resignificar su identidad, se estara logrando una inclusin en la
sociedad desde la interioridad del sujeto y su relacin con el objeto.
En abril del 2002, en Vitria-Es Brasil, asist al Americas Cup Wheelchair Basketball, un evento
deportivo panamericano de baloncesto clasificatorio al mundial en Japn que se llev a cabo ese
mismo ao, como director de comunicaciones de la Seleccin Colombia de Basketball en silla de
ruedas. Asistieron la mayora de pases Latinoamericanos entre ellos Colombia y Argentina, que
lograron su pase para estar dentro del campeonato luego de una eliminatoria realizada en Uruguay,
y adems asistieron los equipos de Canad (Campen Olmpico y Mundial), USA (Subcampen
Olmpico y tercer puesto Mundial) y Mxico.
El torneo se desarroll con las normas internacionales que se rigen por la IWBF (International
Weelchair Basketball Federation), la IPC (International Paralympic Committee), y la ISMWSF
(International Store Mandevile Wheelchair Sports Federation), con la reglamentacin implementada
tambin sobre las ayudas tcnicas y tipos de discapacidad.
Al iniciar los diferentes juegos, la supremaca de Canad, USA, y Mxico se hizo notar, con una
pequea premisa, cada jugador contaba con una silla de ruedas personalizada segn su tipo de lesin
y lo que quisiera tambin el sujeto significar en la cancha. Al igual que con los autos (Ejemplo:
Mercedes Bernz significa elegancia, Audi significa confort, Ferrari velocidad, etc), muchos daban
una significacin a su silla de ruedas y esto era lo que demostraban en la cancha en el desarrollo de
este deporte. Un ejemplo concreto, es de un jugador con una silla diseada con las caractersticas
y necesidades especficas, un sujeto de baja estatura del tronco para arriba, pero con brazos giles,
solicit que su silla fuera muy veloz, y que solo al verla le generara a los dems esta sensacin de
velocidad. En el juego fue el jugador ms rpido y pudo destacarse adems de sus cualidades como
deportista por su ayuda tcnica hecha a la medida de sus necesidades. As de esta forma, los grandes
equipos, doblegaron en todos los partidos a los equipos Latinoamericanos, logrando esta diferencia
desde su ayuda tcnica. El objeto en ese momento resignific su identidad dentro de la cancha de
juego, y de esta manera fue uno de los mejores jugadores del torneo. Este objeto al resignificar la
114
identidad de los sujetos dentro de la cancha, marc la diferencia, ya que el resto de pases participantes
sentan la diferencia desde la misma esttica de la silla.
Las sillas de ruedas se convirtieron de inmediato en mi objeto de investigacin, siendo este objeto, un
mediador entre el sujeto y el entorno en el cual se desarrolle, en el caso del campeonato, la cancha de
basketball se convirti en el espacio de expansin de su identidad que haba resignificado desde el objeto.
Si trasladamos ese entorno de competencia, al entorno real en donde se desenvuelven las personas
con discapacidad, se puede decir que en las ciudades tambin se puede llegar a resignificar objetos.
Las sillas de ruedas pueden adquirir otro significado si la persona con discapacidad las incorpora
a su cuerpo. Se carga con una percepcin social bastante negativa, una imagen que si se quiere
resignificar, debe hacerse desde el sujeto con discapacidad que lo incorpore a su cuerpo y desde este
pueda generar una imagen de independencia dentro del entorno y le genere una adaptacin a esta
nueva condicin de vida.
De esta manera se pueden crear soluciones como el siguiente ejemplo que se ha trabajado a lo largo
de esta investigacin:
Diseo realizado por Omar Abril Howard, Hugo Bernal Reina, Juan Novoa Gutierrez y
Andrs Novoa Montoya, creadores de EOLO. Producido en Colombia por Slido
Diseo de silla de Ruedas para una persona con discapacidad en Colombia, con lesin medular y de
clasificacin Nmero 3. El diseo se bas en las caractersticas que quera la persona demostrar en su
cotidiano: Rapidez, confort, seguridad. Para este diseo realizado desde Buenos Aires, y producido
en Bogot, se tom como referencia las caractersticas de los autos de Frmula 1, y de all surge este
diseo. Las formas aerodinmicas, la adherencia al suelo, poco peso en la estructura, un camber de
45% en las ruedas traseras, especial cuidado en los ejes y rodamientos, adems de un diseo esttico
fueron las principales caractersticas de esta silla de ruedas 2. Con estudios de resistencia, peso, materiales de acceso econmico para las personas que la quieren adquirir, se cre una opcin de silla de
ruedas con la cual el sujeto desde el mismo diseo se identifica, y lo incorpora a su cuerpo. Adems
que las caractersticas de la silla permiten que el sujeto tenga mayores alcances, movimientos, desplazamientos, y se gener una relacin ms intima entre el sujeto y el objeto, ya que lo incorpor a su
cuerpo, reemplazando la capacidad perdida con su lesin.
Lo que muestra este ejemplo, es que dando una carga semntica diferente al objeto, el sujeto se
puede identificar sin generar un rechazo desde su primera relacin, logrando que este lo incorpore
115
a su cuerpo, lo convierta en una prtesis de la capacidad o miembro ausente o disminuido desde el

instante en que adquiere la discapacidad, para que de esta manera se resignifique la identidad del
sujeto que tiene que pasar por un proceso social, poltico, econmico, de adaptacin que le generan
una exclusin, y que es difcil de aceptar.
As de esta manera, el lenguaje Objeto-corporal no es tan utpico como se piensa, la hiptesis tiene
una demostracin a largo plazo, cuando los diseadores trabajemos en conjunto con las necesidades
de las personas con discapacidad, teniendo en cuenta todos los parmetros que permitan un mejor
rendimiento, siendo la silla de ruedas un mediador entre el sujeto y el entorno, pero dependiendo
totalmente de la relacin cuerpo-objeto que exista, y de la manera en que el sujeto permita la incorporacin de este objeto como parte de su cuerpo, como una extensin de sus extremidades, como
una fusin con su identidad.
Las sillas de ruedas son un objeto definido mdicamente como una ayuda tcnica que mejora el desarrollo de sus actividades, y/o capacidades; trmino tcnico: rtesis. La tesis quiere demostrar que la
persona con discapacidad al incorporar a su cuerpo la silla de ruedas, dejando la funcin de rtesis, y
convirtindola durante el tiempo que sea usada en una prtesis que reemplace sus funciones y en cierto modo su propia corporalidad, se adaptara e incluir de una manera ms sencilla en la sociedad y en
los entornos que esta le presente. No se hablara de Frankenstein, por supuesto, sino de una relacin
de sentido y similitud, de aceptacin, aprendizaje, convivencia e interaccin constante con el objeto.
Incorporar un objeto a la cotidianidad requiere de la aceptacin de un nuevo universo de signos por
parte del sujeto quien tendr que cambiar sus conceptos y su visin sobre el mundo en el cual se desenvuelve. Un procesamiento diferente de informacin que va desde el acondicionamiento de su cuerpo al objeto, las posibilidades de este mismo en un entorno limitado en accesibilidad, infraestructura,
y lo ms importante, la percepcin social e individual de la discapacidad y de las sillas de ruedas.
Esto plantea un reto para el diseo industrial, el uso diario y constante de estos objetos seala cierto
tipo de caractersticas que no se deben obviar en el momento de su diseo y realizacin:
Al ser objetos de mucho uso, los materiales deben ser durables, de resistencia y livianos, de mucha
longevidad, es necesario que las sillas de ruedas tengan un diseo esttico, con caractersticas especficas para cada discapacidad (Clasificacin segn discapacidad, necesidades, movilidad, resistencia,
lmites y alcances de cada sujeto), una identidad de objeto que se acomode a los sujetos que la deben
usar, personalizadas, resistentes, con diseo exclusivos y que puedan tener un significado que se extienda con la relacin de cuerpo y objeto por parte del sujeto.
Esto hace que el diseo deba realizarse casi artesanalmente. Cuando la persona con discapacidad incorpore este objeto, lo conozca, aprenda de l, de si mismo, con sus lmites, alcances, y posibilidades
dentro del entorno, podr iniciar el proceso de inclusin que es tan difcil en sociedades no preparadas
para la discapacidad. Por esto es necesario que el cambio inicie desde la misma persona con discapacidad, que esta se valore, recupere su identidad como sujeto, y se pueda proyectar en un entorno, con las
mismas oportunidades y posibilidades que el resto de personas, desde su relacin con el objeto.
Es un lenguaje nuevo que debe procesar, es conocer todo lo que est a su alrededor desde otro punto,
con otra mirada, con otros espejos. Es reconocer en el objeto ms que una ayuda para su movilizacin, y por que no, una parte ms, una extensin ms de su cuerpo.
Existe un reto latente para el diseo, encontrar objetos que se realicen no en base a un mercado sino
a una necesidad, a un uso, o a una extensin de una capacidad.
Objetos longevos, con identidad, con conceptos de asociacin, Si en los autos un Mercedes Benz
significa elegancia, por que una silla de ruedas no puede significar fuerza, rapidez, o confort?
116
Qu pasara con los sujetos con discapacidad si asociaran sustancialmente el objeto a su cuerpo?
Es posible una inclusin social de las personas con discapacidad partiendo desde un objeto?
En funcin del desarrollo de un objeto diseado especficamente y para cada caso en particular, es
posible la inclusin social de las personas con discapacidad?
Es posible resignificar la identidad de las personas con discapacidad?
Es posible resignificar un objeto?
Notas
1. Diseo Industrial Reconsiderado.
2. Proyecto EOLO desarrollado en Colombia, por la Fundacin Casa de La Juventud y la empresa Slido. Los diseos
de las sillas fueron realizados en Buenos Aires por Andrs Novoa en compaa de Omar Abril y Hugo Bernal. Todos los
documentos de investigacin se encuentran en la ciudad de Bogot.
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Infografa Didctica: produccin

interdisciplinaria de infografas
Nancy Reinhardt (*)
Master de la Universidad de Palermo en Diseo, Buenos Aires, Argentina (2007). Diseadora Grfica,
Universidad Nacional de Misiones, Argentina.
(*)
Resumen: Este trabajo se centra en la problemtica del diseo de informacin grfica, en relacin con la
pedagoga y profundiza en las posibilidades de un sistema interdisciplinario de produccin de infografas
didcticas adaptadas a las necesidades diversas de aprendizaje del nio en etapa escolar.
Palabras claves: diseo de informacin grfica - necesidades diversas de aprendizaje - pedagoga - sistema
interdisciplinario de produccin de infografas didcticas.
[Resmenes en ingls y portugus en la pgina 191]
Objetivo
Determinar el rol del diseador grfico ena el proceso de produccin interdisciplinaria de infografas
didcticas adaptadas a las necesidades del pblico escolar contemporneo de la ciudad de Buenos
Aires, contemplando su importancia como herramienta de representacin del pensamiento en la
diversidad cultural de la sociedad latinoamericana.
Objetivos especficos de la investigacin

1. Proponer una definicin de infografa didctica.
2. Destacar de la importancia de la infografa como herramienta educativa para la cultura contempornea y la diversidad.
3. Identificar el rol del diseador grfico en la produccin de infografas didcticas dentro de un marco interdisciplinario de trabajo.
Sntesis del proyecto

El proyecto aborda la problemtica del diseo de informacin grfica desde la perspectiva de la
pedagoga y su funcin en la transmisin de conocimientos en una sociedad fuertemente influenciada
por una cultura de la diversidad propia de estas ltimas dcadas y su incidencia en los actuales modos
de percepcin del nio. La investigacin considera a la infografa un recurso didctico propicio para
el aprendizaje significativo y el desarrollo cognitivo en el nio, y sostiene que la implementacin de
un sistema interdisciplinario de produccin de infografas debe instalarse como base operativa para el
119
diseo de infografas didcticas adaptadas a las necesidades de aprendizaje del nio en etapa escolar,
que vive y se desarrolla en una cultura de la diversidad. El objetivo es brindar un sustento terico
a la disciplina del diseo en cuanto a las funciones pedaggicas de la informacin grfica y a la vez
trazar principios tericos de orientacin al diseador grfico en la construccin interdisciplinaria de
infografas didcticas adaptadas al pblico escolar, contemplando su importancia como herramienta
de representacin del pensamiento de la sociedad actual. Se despliega en el trabajo un relevamiento
terico de los antecedentes relacionados al tema y un enfoque desde la pedagoga, la psicologa y la
semiologa, para analizar a la luz de estas disciplinas los rasgos relevantes de la etapa de produccin y
de recepcin de un corpus de estudio conformado por una muestra de infografas didcticas de temas
escolares sometidas al ejercicio de interpretacin de varios alumnos de escuelas pblicas y privadas
de Buenos Aires y una serie de encuestas realizadas a docentes y editoriales de textos escolares de la
misma ciudad. El estudio concluye con la elaboracin de una definicin de infografa didctica y una
delimitacin del rol del diseador grfico en la produccin interdisciplinaria de infografas didcticas.
Hiptesis
La produccin interdisciplinaria de infografas didcticas, se adaptan a las necesidades actuales de
aprendizaje escolar, de la diversidad cultural local.
Introduccin
El planteo de esta investigacin propone el estudio de la infografa como herramienta didctica til
en el proceso de enseanza en la escuela, para los primeros niveles educativos, pero concentrndose
en la problemtica de la construccin de un sistema de produccin interdisciplinario de infografas que
aporte resultados significativos al aprendizaje de contenidos, sin dejar de prestar constante atencin
a las necesidades del usuario, los contenidos a transmitir y el contexto en el que se relacionan estos
elementos que forman parte del proceso comunicativo en el que se enmarca todo acto de transmisin de conocimientos.
La determinacin del rol del diseador grfico en la produccin de infografas didcticas dentro de un
marco de trabajo interdisciplinario es un objetivo al que no se puede arribar sin dar a conocer primero lo que se entiende por infografa didctica, por ello se agrega esta intencin cmo un objetivo
ms del trabajo que se har evidente por completo en la conclusin pero, que se ir construyendo a
lo largo del estudio.
Cuando hablamos de infografas didcticas para la diversidad cultural nos estamos refiriendo a las
diversas necesidades de aprendizaje que existen en la realidad escolar actual y propia de nuestra cultura latinoamericana desde lo social e individual, incluyendo factores psicolgicos, ambientales y de
relacin. Estas necesidades propias de cada individuo que lo caracterizan y lo diferencian del resto
tambin lo hacen parte de un conjunto rico y complejo, digno de ser tenido en cuenta en el anlisis de
un proceso de construccin de herramientas especialmente diseadas y adaptadas a sus exigencias.
Dedicaremos gran parte de este estudio a enfatizar los aportes de la pedagoga, del diseo y la comunicacin en la produccin de infografas didcticas vindolas como un objeto, producto del proceso
de diseo, ms especficamente del diseo de la informacin que se nutre de la interdisciplinariedad
propia y necesaria de todo acto de diseo ya que adopta para la construccin de sus teoras y proyectos, ideas y conceptos de otras disciplinas como la psicologa cognitiva, las teoras del aprendizaje, la
120
semitica y otras ms especficas como la arquitectura de la informacin.

Pero no slo se cie a un carcter interdisciplinar, sino que se vale de otros parmetros propios de la
cultura de la mundializacin en la que nos movemos, como la variedad, la diversidad y la multiculturalidad. Entendindose como variedad la existencia de componentes diferentes entre s, pero que
poseen elementos comunes (Pimentel, 2004: p.113) Por ejemplo el texto, la imagen y la forma
propios de una infografa, que son elementos diferentes pero se asocian en una idea comn y a la vez
cada elemento grfico, icnico o textual responde a un mismo estilo visual o lingstico. La diversidad
nos indica la existencia de un conjunto amplsimo de conocimientos cientficos que obligan a tener
una visin conceptual y una capacidad tcnica actualizable, permanentes (Pimentel, 2004: p.113) y
necesarias a la hora de abordar la problemtica de la produccin de infografas. La multiculturalidad
se refiere a que la mayor parte de la produccin y consumo de la cultura globalizada se organizan en
escenarios que no controlamos, y a menudo ni siquiera entendemos [pero] los actores sociales
pueden abrir nuevas interconexiones entre culturas y circuitos que potencien las iniciativas sociales
(Garca Canclini, 2002). Y quienes hayan trabajado en las aulas bien pueden darse cuenta de este
fenmeno en las diferencias culturales propias impuestas desde el hogar y el entorno que cada sujeto
que aprende lleva al ambiente escolar.
El diseo de informacin (en el que se encuadra la produccin infogrfica) se presenta como una disciplina relativamente nueva. En los 90 empieza a reclamar su autonoma, al separarse de las ciencias
de la informacin, la documentacin, la comunicacin, el diseo grfico y la arquitectura para desarrollarse en forma transversal a todas ellas y dar respuesta a las problemticas relativas a la Era de la
Informacin, como la hiperinformacin, el rpido desarrollo de lenguajes icnicos, la velocidad de
transmisin y difusin de datos, la multiplicacin de fuentes y medios de informacin y numerosas
frmulas de interactividad. Todas requieren de profesionales del diseo de la informacin que organicen, seleccionen y presenten los datos relevantes de una manera comprensible.
La relacin existente entre el diseo de informacin y la educacin puede resultar decisiva en la educacin de las prximas dcadas, al menos en los pases desarrollados.
Rune Petterson, analista del diseo de la informacin de la Universidad de Mlardalen en Suecia 1998,
explic la relacin entre diseo de informacin y aprendizaje.
Plante que nuestras posibilidades de aprender pueden ser afectadas por diversos factores, entre los
que se cuenta la presentacin de la informacin. Este autor rastrea las races del diseo de informacin en el diseo instruccional como planificacin de un recorrido hacia objetivos de aprendizaje y
como principios basados en la psicologa cognitiva acerca de los modos en los que se deben presentar
las instrucciones para que sean comprendidas y aprendidas. Seala tambin que en el diseo de la
informacin, el receptor debe ser capaz de comprender el mensaje de modo de poder usar la informacin en una situacin prctica. En muchas ocasiones esto podr, por supuesto, tambin resultar
en aprendizaje (Rune Petterson, 1998).
Lo que se perfila en el diseo de informacin es el refuerzo de un modelo cognitivo particular, en el
cual se privilegia la imagen y cierto tipo de inteligencia espacial, en trminos de Howard Gardner. Por
eso, la medida de la efectividad de sus productos no puede ser un parmetro universal. Sin embargo
en este estudio se propone el uso de infografas didcticas como recurso complementario acompaando a los dems registros de enseanza a fin de atender la diversidad y la multiculturalidad propias
de la realidad social de la escuela. Diversas culturas cuentan con un desarrollo de la inteligencia espacial o una educacin esttica y visual diferente, incluso, las diferencias entre individuos al interior
de una misma cultura en su grado de alfabetizacin y otras variables.
121
Actualmente el diseo de informacin representa una disciplina en construccin que tiende a la estandarizacin de sus lineamientos generales y la identificacin de sus principales inquietudes. Junto
a las ciencias de la comunicacin, la educacin y las nuevas tecnologas promete ser una teora de
gran relevancia en la era de la hiperinformacin y sus productos pueden ser de mucha ayuda para los
usuarios a nivel social y nivel cotidianos, siempre que acepte como una responsabilidad el desafo de
conocer e identificar las exigencias de su pblico.
Richard Wurman, autor de Understanding USA (1996) e inventor del concepto Arquitectura de la
Informacin, explica la importancia del desarrollo de esta disciplina, junto con el de las nuevas
tecnologas en relacin a las posibilidades que representan para la educacin: El negocio de [Norte]
Amrica, en el prximo siglo sin duda ser el negocio de la educacin, dirigido a nios de todas
las edades [...] a travs de sistemas paralelos de aprendizaje, a travs de sistemas paralelos de medios, conversaciones en tiempo real, nuevas ideas de libros, televisin inteligente y mecanismos de
bsqueda inteligentes, a travs de mquinas computadoras/TV inteligentes, entretenimiento informndonos a la vez que nosotros reconoceremos el placer de ser entretenidos en el entendimiento, el
aprendizaje y por ende en la sabidura. [...] Ahora est bien claro que el negocio de la tecnologa, la
industria del entretenimiento y las profesiones de diseo estn atando el mismo nudo (Wurman,
1999). Y ese nudo del que habla el autor es el de la educacin.
Para Wurman, la relacin entre diseo de la informacin y nuevas tecnologas resultar en un nuevo
modo de mostrar informacin que proviene de otros lenguajes, y adems aportar al proceso a travs del cual podemos conocer y comprender. Aunque cabe destacar que este futuro promisorio se
encuentra algo distanciado para quienes estamos insertos en una realidad de desarrollo tecnolgico
muy diferente a la de Norte Amrica.
Sin embargo, Wurman no imagin el efecto que tendra su definicin que derivara en una nueva
profesin a comienzos del siglo XXI. l vea a la arquitectura de la informacin como una nueva
disciplina que se propone hacer claro lo complejo, mediante el ordenamiento de los patrones de
informacin y la creacin de estructuras o mapas de informacin en donde las personas puedan
encontrar sus propios caminos al conocimiento (Wurman, 1996).
Otro investigador, llamado Edwuard Tufte, complementa la visin de Wurman desde el punto de
vista del diseo, definiendo a ste como el responsable de la presentacin de la informacin para
facilitar el entendimiento del usuario (Tufte, 1990).
Luego, Morville y Rosenfeld (1998), analizan la Arquitectura de la informacin como proceso, punto
que desarrollaremos en el captulo II, y luego Toub (2000) la define como el arte y la ciencia de
estructurar y organizar la informacin de una manera eficaz que satisfaga las necesidades de informacin de los usuarios de un sistema de informacin dado.
La mirada particular a cada uno de estos conceptos abre la posibilidad a distintas opiniones y discusiones; sin embargo, podemos derivar de la teora de la arquitectura de la informacin fundamentos
vlidos para descubrir la forma de hacer ms comprensible la relacin hombre-informacin y convertirla en soporte sobre el cual construir nuevos conocimientos es lo que nos dar las pautas necesarias en el abordaje de la problemtica del desarrollo de sistemas infogrficos didcticos.
A modo de presentar una visin general del contexto en el que se enmarca la temtica seleccionada,
desde el punto de vista sociocultural, se analizan en el primer captulo dos visiones distintas de la
cuestin comunicativa. Por un lado, la problemtica de la comunicacin masiva y su influencia en los
modos de percepcin de la sociedad y el individuo, viendo este fenmeno como un factor desencadenante de una suerte de amenaza al pensamiento racional del individuo. Luego, como contrapartida
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a esta crtica, se analiza el proceso de comunicacin en la construccin del hombre como ser social
presentando la posibilidad de una comunicacin alternativa como transformadora de la cultura y se
propone la construccin de nuevos lenguajes (como la infografa) en el mbito escolar en funcin de
la consolidacin de hbitos de lectura perdidos, a fin de propiciar el desarrollo de procesos mentales
de un modo equilibrado y natural. El captulo concluye con una sinttica caracterizacin de aspectos
ligados al aprendizaje y la transmisin de saberes, como cierre del anlisis del estado de situacin.
Captulo I: Comunicacin y educacin en la sociedad de la informacin

La relacin entre comunicacin y educacin, en la sociedad de la informacin, es un
territorio de preocupacin general. Constituye, sin duda, uno de los campos decisivos
de la transformacin de la cultura y de la educacin en nuestros das, y una de las reas
en las que realmente la humanidad se juega su autntico progreso, o retroceso, en los
aos venideros. (Prez Tornero, 2000: p. 13).
Comunicar no es slo producir y distribuir la informacin, sino que est en juego una relacin entre
un emisor, un mensaje y un receptor, en la cual hay que ser sensible ms que nada a las condiciones
en que el receptor acepta, rechaza o modifica esta informacin en funcin de su ideologa cultural,
poltica o filosfica. En la comunicacin se incluye la problemtica del receptor y ella es diferente de
la informacin y de la transmisin.
En ocasiones, en el mbito de la educacin, se habla de transmitir los conocimientos, sin embargo, hoy
se tiene en cuenta mucho ms que ayer, las condiciones de recepcin de los alumnos. La educacin,
siempre vinculada a la pedagoga y la didctica ha sido vctima de reproches por su falta de modernizacin, sin embargo los primeros comunicadores son los docentes y desde siempre, ensear es comunicar, es decir, reflexionar sobre las modalidades que permiten al receptor, el alumno, comprender lo que
se le dice, y al maestro, a su vez, tener en cuenta las reacciones de su alumno (Wolton, 2006: p. 27)
Hoy en da la informacin predomina con respecto a la comunicacin por ello decimos que estamos
instalados en una sociedad de la informacin.
Frente a la realidad ineludible de la mundializacin, se suscitan grandes debates a cerca de la influencia que ejerce este fenmeno en la sociedad.
Las comunicaciones en red ponen de manifiesto que la mundializacin afecta ntimamente la cuestin
intercultural. Nuestro siglo, puso en contacto a culturas muy distintas. As es como nos encontramos
inmersos en una sociedad de la informacin que se hace cada vez ms evidente e irreversible y donde las
minoras pregonan tambin su existencia y reclaman ms que nunca el reconocimiento de su entidad.
No es lo mismo decir sociedad de la informacin o sociedad de la comunicacin. El hecho de que los
intercambios de informacin sean cada vez ms eficaces, no garantiza que haya mejor comunicacin.
Adems actualmente se piensa que tampoco la informacin existe por s misma, sino que es producto del imaginario de quien emite y de quien recibe esa informacin. Es una construccin cultural. La
sociedad de la informacin ilustra un conjunto de historias, representaciones e ideologas diversas.
En la teora de la democracia, el libre acceso a la informacin debera ser la condicin para poder
actuar sobre el mundo. Pero si no se tiene el conocimiento suficiente para decodificar toda esa informacin e integrarla a su propio sistema de conocimientos, esa informacin se vuelve discutible por
lo tanto no sirve para actuar sobre el mundo. Entonces nos encontramos ante una disfuncin del
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esquema de la sociedad de la informacin ya que sta no solamente no crea directamente la comunicacin, sino que tampoco permite directamente la capacidad de accin.
Esto es evidente sobre todo en el mbito educativo, ya que la educacin es el primer mercado en
el mundo. Se suea con el da en que finalmente los docentes acepten la superioridad didctica de
las herramientas informticas. Slo basta convencer a los responsables de que una computadora es
ms individualizada, interactiva y pedaggica que un docente, para transformar la escuela en un
gigantezco juego de red. A dems hoy se invierten ms recursos para equipar tecnolgicamente una
escuela que para capacitar a los docentes, favorecer la relacin entre profesores y alumnos o experimentar y evaluar experiencias. Todas las contrariedades y ambigedades del sistema de informacin
son mucho ms evidentes en el sector educativo.
Los grandes empresarios de la sociedad de la informacin, prometen un mundo mejor a partir del
implante de la informtica en la escuela y en otros sectores, a fin de poder vender sus programas
servicios y herramientas. Pero en realidad, cuanta ms facilidades tcnicas hay, ms se necesita una
reflexin profunda sobre la problemtica de la recepcin. Se confunden los progresos tcnicos en el
intercambio de informacin e incorporacin de imgenes y sonidos con la revolucin de la comunicacin. Olvidamos que transmitir no es comunicar.
Con la aparicin de Internet y la televisin, se suscita, una cultura de la imagen creada por la primaca de lo visible, portadora de mensajes candentes que agitan nuestros sentidos. La sociedad de la
informacin es mas bien una sociedad de la imagen, con la hiptesis de que la imagen crea comunicacin. Esto es, en parte verdad pero la imagen es un objeto terico complicado. Admitir que un nio
se comunica frente a la imagen sintetizada de un ordenador es algo difcil de aprehender. Ms bien
nos habla de la falta de reflexin terica sobre la informacin y la comunicacin en la sociedad.
Existen diferentes posturas a partir de investigaciones en comunicacin, algunas ms optimistas que
otras, especialmente desde McLuhan en adelante, sobre los efectos de la comunicacin y los medios,
en el receptor.
En algunos casos crece la terrible sospecha de que la capacidad racional del ser humano est siendo
atacada profundamente, ya que su racionalidad presupone una destreza lgica y un pensamiento
abstracto que se desarrolla deductivamente y que nuestra racionalidad es una potencialidad y una
condicin necesaria e imprescindible, difcil de lograr y fcil de perder.
Segn esta postura, el clima cultural ms apoyado por los medios de comunicacin consiste en atacar
al modelo del hombre racional y propone el modelo del hombre del postpensamiento, que conlleva a
una prdida de pensamiento, una cada banal en la capacidad de articular ideas claras y diferentes, un
ser sin capacidad de reflexin abstracta y analtica, que cada vez balbucea ms ante la demostracin
lgica y la deduccin racional, pero a la vez fortalecido en el sentido del ver.
El politlogo y ensayista italiano Giovanni Sartori, profesor de las Universidades de Florencia y Columbia, en su obra Homo Videns. La Sociedad Teledirigida, nos advierte que un mundo concentrado
slo en el hecho de ver es un mundo estpido. El homo sapiens, un ser caracterizado por la reflexin,
por su capacidad para generar abstracciones, se est convirtiendo en un homo videns, una criatura
que mira pero que no piensa, que ve pero que no entiende. Habla tambin de un ser que se vuelve
cada vez ms solitario, producto de una comunicacin cada vez menos personal. Sartori, declara
que este proceso comienza en la infancia, con la televisin como primera escuela; en donde se educa
en base a imgenes y la funcin simblica de la palabra queda relegada a la representacin visual.
El nio aprende de la televisin antes que de los libros, se forma viendo y ya no lee, atrofiando as
su capacidad para comprender, pues su mente crece ajena al concepto que se forma y desarrolla con
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la cultura escrita y el lenguaje verbal, y cuando es adulto, responde a estmulos casi exclusivamente
audiovisuales.
Significa entonces, que estamos sometidos como sociedad y como individuos a una amenaza de la
condicin misma del ser humano, como ser racional y social? O es que por el contrario, estamos
transformando nuestra forma de pensar y de aprehender el mundo?
No debemos olvidar que la comunicacin es una actividad social como tantas otras, marcada por las
diferencias y luchas de poder pero no es totalitaria y uno de los logros de setenta aos de investigacin, han mostrado que en la comunicacin, el receptor no es un individuo que se pueda manipular
fcilmente. Aquel receptor que acepta y recibe todo lo que se le dice es en parte la fantasa de muchos,
pero existen desfases en la comunicacin, producto de una resistencia del receptor, quien es a la vez
libre al repensar, negociar, aceptar o rechazar la informacin recibida.
Actualmente el individuo joven maneja todo tipo de informacin mediante textos, sonidos, imgenes y datos. Los dispositivos electrnicos generan situaciones en las que el receptor esta activo, lee,
escucha, mira, utiliza el ordenador. Ya no puede ser valorizado como receptor, sino como actor. Esto
pone en tela de juicio el estereotipo del receptor pasivo, manipulable que necesita una rehabilitacin
de sus capacidades crticas y reflexivas. Lo que pasa, dice Wolton 2006, es que estamos tan fascinados
por los avances tcnicos, los servicios informticos y de comunicacin, ofrecidos actualmente, que
no nos damos cuenta, que todo esto es posible gracias a que el receptor es inteligente y que es un
factor central en toda esta revolucin.
Esta nueva idea del receptor central en las teoras de la comunicacin, es importante desde el punto
de vista de la mundializacin ya que de esta forma se pone en evidencia la heterogeneidad y la inteligencia de los receptores de distintas partes y estos sern los reguladores de una reflexin crtica de
los lmites del concepto de la sociedad de la informacin y de los productos de la cultura. Es posible
adivinar que esa inteligencia de los receptores ser un factor de resistencia. El receptor de los pases
menos avanzados es el contestatario de maana. Hoy quiere menos desigualdad; maana querr, con
razn, mayor respeto a la diversidad (Wolton, 2006: p. 35).
Pero para pensar en una sociedad abierta es necesario admitir los lmites da la comunicacin y repensar la convivencia cultural. Existe cada vez una mayor distancia entre las diferencias culturales
que ahora es evidente y por eso crece la dificultad de establecer comunicaciones entre culturas y la
sociedad. Se percibe cierta fragilidad en los valores de la comunicacin y una incertidumbre en la relacin entre comunicacin sociedad y cultura. Aqu se revela la fragilidad de la comunicacin frente
a su triunfo aparente que todo el mundo percibe olvidando que lo esencial de la comunicacin no se
refiere a las tcnicas sino a la filosofa de la comunicacin y las relaciones sociales.
El modelo de comunicacin dialgica, horizontal o participativa, plantea que la comunicacin conforma un proceso donde dos o ms seres o comunidades humanas intercambian y comparten experiencias, conocimientos y sentimientos, aunque sea a distancia y a travs de medios artificiales
(Kapln, 1985:68).
Una concepcin tal de la comunicacin abre el camino a una relacin propicia entre los sujetos
actuantes en el mbito educativo posibilitando una cercana y un vnculo que rompe los esquemas
tradicionales de la educacin. Justamente all donde est nuestro pblico objetivo, el sector ms vulnerable y maleable de la sociedad, es donde debemos comenzar a trabajar empezando por la toma de
conciencia y promoviendo el espritu crtico, que consolide hbitos que promuevan el pensamiento,
la reflexin, la libertad, y el desarrollo de las capacidades del individuo en forma integral, respetando
sus diferencias sociales, culturales, psicolgicas, sin negarnos al avance tecnolgico y pensando que
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todas las transformaciones sociales y del individuo en cuanto a su nueva forma de pensar y ver el
mundo puedan ser positivas si son bien encausadas. No debemos trabajar para rescatar a la sociedad
o al individuo de una cultura superficial, rica en imgenes y pobre en contenidos. Ms bien debemos,
como dicen Wolton 2006, salvar la comunicacin. Es el momento mas propicio para ensear valores:
la libertad de expresin, el anlisis crtico, el pensamiento propio, el respeto a la diversidad; rescatar
del flujo de informacin visual, la sensualidad inherente en la imagen, para abordar un mtodo ms
natural y adaptado a los intereses del receptor joven. No tenemos por qu limitarnos a una educacin meramente lgico-racional negando que existen otras capacidades mentales que son necesarios
desarrollar, como ser el sentido artstico, emotivo, creativo, perceptivo y relacional; que permiten un
desarrollo integral del ser. Hablo de utilizar recursos que exploten tanto la riqueza del lenguaje como
las posibilidades educativas de la imagen, a fin de activar la mayor cantidad de funciones a nivel mental. Creo que defender la lectura escrita como principio para recuperar la capacidad racional del ser
no implica desterrar la imagen: hay que saber encontrar el equilibrio, ese punto medio que nos puede
llevar a incorporar el conocimiento de una forma ms natural y menos impuesta por las exigencias
del deber, para llegar a ser ms humanos.
El diseo de informacin en funcin de la educacin

Bajo las circunstancias en la que se mueve nuestra cultura hoy, que ha cambiado su sistema de valores sociales, reducindose por ejemplo, la comunicacin a un asunto de moda o de manipulacin, la
democracia a la demagogia, el conocimiento al listo para pensar, la informacin al escndalo, lo humanitario al comercio de caridad (Wolton, 2006: p.21) cabe preguntarse hasta qu punto es posible
relacionar pedagoga y diseo, dos temas centrales que se abordan en el proyecto de investigacin propuesto ya que la pedagoga es una disciplina que se preocupa por hacer que el individuo aprenda a pensar, mientras que el diseo, bajo la forma en que se concibe actualmente, aparece como un aliado del
mercado, que ms bien se ocupa de anular toda posibilidad de pensamiento y eleccin en la persona.
No obstante sabemos que, bien entendido el acto del diseo, puede aportar soluciones significativas
a una problemtica social dada y esa es la esencia misma del diseo: encontrar soluciones.
Pero muchos interrogantes se van suscitando a medida que se recorre el camino de esta bsqueda.
La hiptesis que se pretende corroborar es que el trabajo interdisciplinario en el diseo de informacin
grfica permite la produccin de infografas didcticas adaptadas a las necesidades sociales e individuales del nio actual que vive y se desarrolla en una cultura de la diversidad. La infografa (vista
como un producto del diseo) es un recurso didctico propicio para el aprendizaje significativo y el
desarrollo cognitivo natural e integral del nio en la escuela, ya que sta se adapta a sus caractersticas
psicolgicas y sociales, favoreciendo el aprendizaje y la introduccin de nuevos lenguajes que dan
lugar a nuevas prcticas educativas, proponiendo un nuevo concepto de competencia educativa.
Sin embargo cabe preguntarse: no ser contraproducente el hecho de utilizar en las escuelas materiales didcticos diseados para un pblico escolar especfico, en donde la informacin se encuentra
procesada y presentada de la manera ms fcil y sinttica como lo son las infografas, evitndole al
nio todo tipo de esfuerzo para llegar a la comprensin de un tema?
Estaramos legitimando as la actitud facilista y cmoda de una sociedad que ya no quiere pensar?
O, por el contrario, podra tratarse esto de una forma de mercantilizar el saber, para que sea mejor
aceptado en el pblico escolar con dficit de atencin y entrar en el crculo de la competencia despiadada entre el conocimiento y el entretenimiento?
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Tal vez debamos despojarnos de todo prejuicio tico y salvar nuestra cultura transformando a la
escuela en una especie de mercado optimizando el producto, o sea la educacin, en capital intelectual (como lo llama Prez Tornero), pero disfrazada de entretenimiento para poder competir con
otros centros productores de entretenimiento o de conocimiento cientfico y social, como lo son los
medios de comunicacin y otras fuentes de saber dispersas.
Pero ms all de todos estos interrogantes que debemos tener en cuenta, existe otra realidad que es
ineludible y es el defasaje entre la demanda del entorno social y lo que los centros educativos estn en
condiciones de ofrecer. Pensadores contemporneos, como McLuhan o Jean Baudrillard que diferan
en muchos aspectos, estaban de acuerdo en que los efectos de la tecnologa y la instalacin de nuevos
medios en la sociedad alteran las relaciones sensoriales y los modelos de percepcin continua e inconsciente y, en general, la cultura de la sociedad. Por tal motivo existe la necesidad de incursionar en
el estudio de nuevas posibilidades observando los condicionamientos presentes y aportar soluciones
desde el diseo, produciendo piezas didcticas adaptadas a las demandas del pblico. Pero tambin
es necesario considerar que es imposible y contradictorio elaborar un modelo de piezas grficas
didcticas o un documento que explique cmo deben ser estos objetos de diseo ya que en todos los
mbitos y especialmente en la enseanza, las situaciones de aprendizaje son siempre nuevas.
Zimmermman expresa en su texto Del diseo: Cuando un diseador aborda un proyecto para dar
una solucin satisfactoria a un problemadebe en primer lugar conocer bien el problema, su situacin, sus caractersticas Un diseador que no conozca la naturaleza y las propiedades de lo que
tiene entre manos, no puede proyectar, porque el material de fabricacin o de implementacin de
un objeto fsico o un objeto sgnico es uno de los primeros condicionantes para la realizacin del
proyecto (Zimmermman, 1994: p.105-106). Y luego hace la aclaracin que aquel material al que se
refiere como principal condicionante es el habla, las palabras escritas y habladas, el lenguaje con el
que nos comunicamos y a partir del cual le damos significado a las cosas y estrechamos vnculos en
la sociedad, conformando culturas.
As que no podemos basarnos en mtodos y recetas, ms bien en el conocimiento profundo de las
situaciones culturales que definen y condicionan la circunstancia en la que necesitamos intervenir
para abordar un problema.
Tampoco se pretende demostrar que un recurso especfico como podra ser una infografa es la solucin absoluta y nica para el problema social y pedaggico en cuestin: slo se trata de indagar en
las posibilidades didcticas que este recurso ofrece y ver en qu situaciones su intervencin aportara
beneficios significativos en el proceso de enseanza-aprendizaje, as como tambin conocer las implicancias gnoseolgicas del acto del ver para aportar a la construccin de modos de expresin visual
efectivos y adaptados al pblico infantil, escolar. Apuntamos a este sector de la sociedad ya que es el
ms vulnerable a los efectos del medio circundante debido a su natural estado de formacin.
Jess Martn Barbero dice que la escuela Se niega a aceptar el descentramiento cultural que atraviesa
el que ha sido hasta ahora su eje intelectual y pedaggico: el libro (Barbero, 1999: p.14) resistindose
a los nuevos lenguajes audiovisuales e informticos, esto tiende a alejar la enseanza de una sociedad
mediatizada en la que nos encontramos inmersos.
No se trata de negar la importancia de la alfabetizacin y la lectoescritura: esto es indiscutible, pero ya no
alcanza para capacitar a los estudiantes y posibilitar su introduccin en el mundo laboral y social actual.
Es necesario promover una nueva alfabetizacin ya que los nios desde antes de ingresar a la escuela
asimilan claves del lenguaje audiovisual e informtico de un modo prctico e intuitivo; debemos
aprovechar entonces esta capacidad de exploracin y ensayo que traen y aumentar tambin sus capa-
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cidades de un modo informal, autnomo y natural; de este modo estaremos ms cerca de propiciar
un desarrollo cognitivo, equilibrado y natural en el nio, en otras palabras: un desarrollo que atienda
la mayor cantidad de facetas de la inteligencia y adaptado a las capacidades perceptivas que el infante
a desarrollado por influencia del medio. La infografa es un recurso utilizable tanto en libros como
en formatos audiovisuales o informticos, no se limita a un modo de expresin, se adapta tanto a
un soporte tradicional impreso como al virtual, contiene imgenes y textos, por lo tanto no desplaza
de ningn modo a la lectoescritura, sino que la incluye permitiendo mayor libertad en el modo de
lectura y decodificacin de su contenido que puede ser lineal o no lineal, ir de lo particular a lo general o viceversa, tiene unidad de sentido y puede incluirse en un texto ms amplio tambin, su nivel
de iconicidad puede variar de figurativa a abstracta, y su asimilacin de contenidos se vuelve gil y
sencilla en relacin a un texto solamente escrito.
Son numerosas las posibilidades que a primera vista se extraen de las caractersticas de la infografa,
hasta ahora tan utilizada en el mbito periodstico y tambin el pedaggico. An queda mucho por
descubrir. Se han publicado textos y artculos refirindose mayormente a su aspecto informativo
pero se podra teorizar mucho ms de su valor pedaggico y proponer modos de accin para efectivizar la produccin de las mismas de manera controlada por las pautas del diseo grfico, as aportar
desde el diseo a la disciplina pedaggica y de algn modo, a la educacin en pos de una transformacin de la cultura.
Caractersticas del aprendizaje en el nio

En el apartado anterior se menciona el hecho de propiciar un desarrollo cognitivo equilibrado y
natural en el nio. Cuando hablamos de desarrollo cognitivo equilibrado estamos aludiendo a las
diferentes capacidades intelectuales que el alumno, habiendo nacido o no con ellas, puede llegar
a cultivar. Cuando hacemos referencia al desarrollo natural se piensa en aquellas capacidades con
las cuales el alumno, de manera innata o aprendida, prefiere o se encuentra mejor calificado para
seleccionar, procesar y asimilar la informacin del medio. Esto es lo que define los diferentes tipos de
aprendizaje en una persona.
Consideraremos la teora de las inteligencias mltiples como fundamento para arribar a una caracterizacin de los tipos de aprendizaje del nio.
El Dr. Howard Gardner, director del Proyecto Zero y profesor de psicologa y ciencias de la educacin
en la Universidad Harvard ha propuesto su teora de las Inteligencias Mltiples. La inteligencia es
la capacidad de resolver problemas o elaborar productos que sean valiosos en una o ms culturas.
Este concepto ampla el campo de lo que se entiende por inteligencia y reconoce que la capacidad
intelectual no es el nico factor a considerar en la inteligencia. As encontramos gente que triunfa en
el campo acadmico, otros en las relaciones interpersonales o en los negocios; en la relacin consigo
mismo. Otros triunfan en los deportes, para todo ello se requiere un tipo distinto de inteligencia. No
mejor ni peor, solo distinto. A su vez, Gardner presenta a la inteligencia como una capacidad. Hasta
hace muy poco tiempo la inteligencia se consideraba algo innato e inamovible; la educacin no poda
cambiar ese hecho, por lo tanto se consideraba que era un esfuerzo intil educar a las personas con
deficiencias mentales. Gardner no niega el componente gentico pero sostiene que la inteligencia es
una destreza que se puede desarrollar. El hombre posee potencialidades marcadas por la gentica que
se van a desarrollar de una manera o de otra dependiendo del medio ambiente, nuestras experiencias
o la educacin. De acuerdo a cmo se define el tipo de inteligencia que cada uno tiene va a influir la
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forma en que la persona percibe los estmulos externos, selecciona la informacin del entorno, cmo
la procesa y cmo la asimila o incorpora en su estructura de comportamiento. Es decir que de la
inteligencia depende la forma en que las personas aprehendemos la realidad.
Howard Gardner asocia los distintos tipos de problemas con los tipos de inteligencia. Hasta la fecha,
Howard Gardner y su equipo de la universidad de Harvard identificaron ocho tipos:
Inteligencia Lgica - matemtica, la que utilizamos para resolver problemas de lgica y matemticas. Es la inteligencia que tienen los cientficos. Se corresponde con el modo de pensamiento del
hemisferio lgico y con lo que nuestra cultura ha considerado siempre como la nica inteligencia.
Inteligencia Lingstica, la que tienen los escritores, los poetas, los buenos redactores. Utiliza ambos
hemisferios.
Inteligencia Espacial, consiste en formar un modelo mental del mundo en tres dimensiones, es la
inteligencia que tienen los marineros, los ingenieros, los cirujanos, los escultores, los arquitectos, o
los decoradores.
Inteligencia Musical es, naturalmente la de los cantantes, compositores, msicos, bailarines.
Inteligencia Corporal - kinestsica, o la capacidad de utilizar el propio cuerpo para realizar actividades o resolver problemas. Es la inteligencia de los deportistas, los artesanos, los cirujanos y los
bailarines.
Inteligencia Intrapersonal, es la que nos permite entendernos a nosotros mismos. No est asociada
a ninguna actividad concreta.
Inteligencia Interpersonal, la que nos permite entender a los dems, y la solemos encontrar en los
buenos vendedores, polticos, profesores o terapeutas.
La inteligencia intrapersonal y la interpersonal conforman la inteligencia emocional y juntas determinan nuestra capacidad de dirigir nuestra propia vida de manera satisfactoria.
Inteligencia Naturalista, la que utilizamos cuando observamos y estudiamos la naturaleza. Es la que
demuestran los bilogos o los herbolarios.
La mayora de los individuos posee todo el espectro de inteligencias mencionadas. Cada una desarrollada en un modo y nivel diferente, producto de la dotacin biolgica de cada uno, de su interaccin
con el entorno y de la cultura imperante en su momento histrico. Cada persona las combina y las
usa en diferentes grados, de manera nica y particular. Al igual que con los estilos de aprendizaje,
no hay tipos puros, y si los hubiera les resultara imposible funcionar. Un arquitecto necesita valerse
de la inteligencia espacial adems de las otras para poder presentar su proyecto y venderlo, como ser
la inteligencia interpersonal. Esto da cuenta de que todas las inteligencias son importantes. Pero el
sistema escolar tradicional se ocupa casi centralmente del desarrollo de la inteligencia lgico - matemtica y la inteligencia lingstica al punto de negar las otras.
Entonces, si sabemos que existen distintos tipos de aprendizaje, de inteligencia y estilos de enseanza,
deberamos favorecer otros tipos de enseanza adaptados a estas diferencias.
Al principio de este captulo destacbamos la importancia de la incorporacin de nuevos lenguajes
a las escuela. Es notable la coincidencia de que mientras que se mantiene como estandarte en la
educacin el uso del libro y la lectura lineal, rein la educacin del tipo lgico-racional. Cuando la
revolucin informtica estalla en la sociedad, se instala un arsenal de interfaces visuales (monitores,
pantallas, teclados, telfonos celulares) entre la persona y el mundo. Los nios con su estructura
mental flexible rpidamente los adoptaron incorporando a su repertorio nuevas formas de lectura e
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interpretacin de signos, formas, sonidos, palabras e imgenes. El flujo de informacin ya no se despliega en forma lineal, sistemtica y ordenada frente a sus ojos. Ahora se abre frente a ellos un mapa
con nuevas dimensiones que recorrer, este ejercicio modifica la forma en que el nio se relaciona con
la informacin, ya no la recibe de la misma manera ahora su lectura es no lineal, es intertextual, y su
estructura mental se modifica, se vuelve ms intuitiva, ms relacional, espacial, deductiva, conceptual, anloga. Estas interfases proporcionan los elementos necesarios para producir una nueva forma
de pensamiento. Como forma de aprovechamiento de esta sobre-estimulacin visual que promueve
un cambio tan interesante y rico en los procesos mentales que se adaptan a las diferentes formas de
aprehender el mundo, el incorporar formas de transmisin de contenidos en la escuela que se asemejen a los formatos y soportes propuestos por la tecnologa, es una ventaja en la educacin, para
propiciar a las inteligencias mltiples de los estudiantes y se equipara a las formas de entretenimiento
actual actualizando los recursos de enseanza.
Pero, no necesariamente estos recursos necesitan depender de cables, luces y tecnologa complicada
de manejar. La infografa, por ejemplo, prescinde de todo esto y sin embargo proporciona los elementos necesarios para salir de la estructura tradicional en la que se encajona el texto de un cometido impreso en un libro, una lmina o un monitor.
Un mismo contenido, mediante el uso de infografas, podra presentarse de formas muy diversas que
permitan al alumno asimilarlo partiendo de sus capacidades y aprovechando sus puntos fuertes.
Transmisin del saber versus enseanza

Preparar personas para vivir en un mundo cada vez ms complejo no significa proveerles los ms
avanzados mtodos de enseanza, ni proporcionarles toda la informacin y los contenidos necesarios, tampoco incorporar la ltima tecnologa. Para transmitir un contenido, es necesario penetrar
en la mente del ser humano y para que ese contenido se transforme en saber, es necesario que se
produzca un cambio en su mente que se reflejar en su conducta. Paulo Freire, en su libro Pedagoga
de la autonoma dice que ensear no es transferir conocimiento, sino crear las posibilidades para su
propia produccin o construccin (Freire 2004). La produccin de infografas didcticas tambin
trasciende los lmites de la mera transmisin de contenidos se trata de crear nuevas estructuras de
pensamiento que preparen a la persona para las complejas situaciones en la que le toca actuar a lo
largo de la vida.
Las mentes activas, inquietas y curiosas son las que naturalmente se acercan al conocimiento. Freire
dice que la curiosidad ya es conocimiento. El educando debe ser tratado como sujeto y no objeto de
la educacin. en las condiciones del verdadero aprendizaje los educandos se van transformando
en sujetos reales de la construccin y de la reconstruccin del saber enseado, al lado del educador,
igualmente sujeto al proceso. (Freire, 2004).
Este estudio sostiene que los modos de interpretacin y lectura que posibilita la infografa, a diferencia de la lectura lineal tradicional, comprometra mayor cantidad de procesos cognitivos y colaborara
en el desarrollo de formas de pensamiento ms complejas y mejor adaptadas a los tiempos actuales.
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Captulo II: La infografa didctica

1) Hacia una conceptualizacin de la infografa
Antecedentes de la infografa
Se empieza a considerar como antecedente de la infografa el momento en que el hombre combina
por primera vez la escritura y la imagen. Esto se remonta a nuestro antepasado histrico, cuando el
hombre empez a emplear los signos de una primera escritura, y en su ciencia y habilidad apoy
esta incipiente forma de comunicacin con otra que ya dominaba, la imagen. De ese modo, aquella
escritura primera se vio complementada y reforzada con dibujos conectados entre s, para que la
informacin pudiera ser interpretada por los ms cultos que tenan acceso a los signos del lenguaje y
por quienes estaban en una etapa cultural anterior, del slo dibujo.
Un ejemplo histrico clsico del antecedente de la infografa es el Cdigo de Hammurabi, que presenta en forma de figuras esculpidas con relieves, imgenes del rey babilonio que escucha al dios Shamash
y un texto que acaba de explicar el significado de tal figura y habla de justicia y libertad.
Los mensajes antiguos que se hallaron en las paredes de los templos egipcios y las lminas de tantos
papiros dibujados en el viejo Egipto y de otros pueblos histricos estn construidos por este binomio
de texto e imagen que constan de una serie de signos con significado literario y otra serie de dibujos
que estn diciendo lo mismo, pero en un formato diferente y ms visual. Los jeroglficos, con sus dos
lecturas paralelas, son una especie de palimpsesto que ensea sus dos superficies. Pero hay antecedentes ms antiguos donde dibujos simples sobre una piedra o fragmento de barro mesopotmico, nos
indican que el inicio y desarrollo de las primeras formas de informacin humanas sin sonido ocurri
en numerosos lugares al mismo tiempo o en diferentes etapas, pero sin tener comunicacin entre s.
As es como nace la infografa, sin ser un producto de la era informtica, sino producto del deseo de
comunicarse propio de la especie humana.
Otros antecedentes de la infografa se encuentran en el uso de las miniaturas de los antiguos cdices,
tambin en las escenas de los vitreaux de las catedrales o La fragua de Vulcano que pint Velsquez,
que aunque no todos aparecan acompaados de la presencia de signos escritos, cumplan la funcin que hoy tienen las infografas: explicar visualmente un mensaje, un suceso. Tambin un plano
de arcilla de la ciudad de Nippur del siglo XXXV antes de Cristo, da crdito a los precedentes de la
infografa previos a la era de la informtica; o los diagramas antiguos que tenan forma de rbol y
relacionaban, por ejemplo, genealogas o jerarquas de las virtudes y los vicios.
Luego, a partir de los inventos tecnolgicos relacionados con la comunicacin visual, como el grabado, la fotomecnica, el telgrafo, el cable y la antena, aparece la infografa en la prensa en publicaciones como la de Benjamn Franklin a mediados del siglo XVIII, en mayo de 1754, en la Gazette de
Pensylvania que difundi la imagen de una culebra dividida en ocho partes, cada una de las cuales
llevaba las iniciales de una de las colonias, formando la leyenda Unin o muerte (Figura 1). Con
esta imagen se buscaba organizar las colonias norteamericanas contra los indios y los franceses. Algunos especialistas ven en este trabajo tambin un antecedente de la infografa (Horn y Monmonier
en Serra). Otros autores citan como primer mapa publicado en prensa uno que apareci en 1740, el
29 de marzo, en el Daily Post de Londres, y primer grfico informativo al que apareci en la portada
el 7 de abril d e1806 en The Times, de Londres, mostrando el plano de la casa en donde haba sido
asesinado Isaac Blight (Evans y Taylor)(Figura 2).
El primero de abril de 1875 aparece el primer mapa meteorolgico publicado en un peridico (The
131
Figura 1.
Figura 2.
Figura 3.
Figura 1. The Snake Device. The Penssylvania Gazette. (tintachina.com). Figura 2. La casa de Mr. Blight. The Times,
Londres, 7 de abril de 1806. (tintachina.com). Figura 3. Uno de los primeros mapas del tiempo. Londres, 15 de abril de
1875 (corresponde al 14 de abril de 1875).
Times, Londres) gracias a las comunicaciones telegrficas. Luego con el comienzo de la era de la
digitalizacin se facilita la edicin y se generaliza el uso de la infografa.
La infografa se expande en Amrica, desde los Estados Unidos en la dcada de los aos setenta con
las investigaciones aeronuticas y militares de la NASA.
Conceptos de infografa
Javier Delicado describe en la revista espaola Visual (1991) una forma de entender la infografa,
como la aplicacin del grafismo a la comunicacin.
Luego, Flix Pacho Reyero, la define como un tratamiento grfico original y novedoso de la informacin mediante el ordenador(Pacho Reyero, 1992).
Otro autor, Antonio Piuela Perea (1994), en un artculo publicado en la Asociacin Nacional de
Informadores Grficos de Prensa, considera que la infografa es el proceso periodstico que genera
grficos e ilustraciones como un elemento informativo global e independiente de un peridico o revista.
Y l mismo, da otra definicin: la infografa es la creacin y/o manipulacin de imgenes empleando
el ordenador y cuyas aplicaciones pueden estar orientadas hacia mltiples campos.
Segn Jos Manuel de Pablos (1998), catedrtico de Periodismo de la Universidad de La Laguna
(Tenerife), la infografa, es la presentacin impresa (o en soporte digital puesto en pantalla en los modernos sistemas en lnea) de un binomio Imagen + texto: bI+T. Cualquiera que sea el soporte donde se
presente ese matrimonio informativo: papel, plstico, una pantalla... barro, pergamino, papiro, piedra.
Jos Luis Valero Sancho (2000), de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la universidad
autnoma de Barcelona, la define como una aportacin informativa, elaborada en el peridico escrito, realizada con elementos icnicos y tipogrficos, que permite o facilita la comprensin de los acontecimientos, acciones o cosas de actualidad o alguno de sus aspectos ms significativos y acompaa o
sustituye al texto informativo.
Estos no son ms que algunos conceptos expuestos con el fin de elaborar una crtica constructiva
para arribar luego a un concepto ms acabado de infografa didctica.
132
Tipologa de la infografa
El anlisis tipolgico de la infografa que se desarrolla a continuacin se encuadra en la teora de la
arquitectura de la informacin, ya que habindose revisado las clasificaciones de tipos de infografa
general existentes, se hace evidente reestructurarlos en una nueva tipologa fundada en los conceptos
estudiados para esta investigacin. Si vamos a considerar la tipologa como una accin reductora
que diluye los caracteres particulares de un conjunto de individuos y muestra solo las caractersticas
generales, produciendo una visin universalista, podemos pautar una tipologa de la infografa didctica en tres grandes modos ejes: el usuario, el contenido y el contexto.
Estos tres elementos representan la base de uno de los modelos de la arquitectura de la informacin y
bajo cada una de estas tres categoras puede desplegarse una construccin abstracta de los tipos que la
conforman, sin ser necesariamente exclusivos de una categora u otra, es decir que una misma infografa puede y tal vez debe estar ubicada en las tres categoras pero en cada una juega un papel diferente.
Tipologa de la infografa didctica

1. Clasificacin segn las necesidades o caractersticas del usuario
2. Clasificacin segn la estructuracin de los contenidos
3. Clasificacin segn el contexto o situacin en la que ser utilizada
1. Esta clasificacin se lleva a cabo segn como se adapten a las necesidades de aprendizaje o necesidades pedaggicas del individuo o grupo, es decir, nivel de instruccin, cultura, etapa de desarrollo
psicolgico del alumno.
2. De acuerdo al tipo de aprendizaje al que se quiere abordar ser la forma en que se debern estructurar las infografas. Es decir infografas que promuevan determinados procesos cognitivos, debern
poseer determinadas caractersticas y por lo tanto corresponden al mismo grupo.
3. De acuerdo al tiempo y el espacio de una situacin de aprendizaje: el espacio fsico o geogrfico en
donde se utilizar: en un libro, una pantalla, dentro del aula, fuera del aula, para una clase o durante
todo el ao. En forma individual o colectiva. El momento de la clase: una infografa que se utiliza
como disparador de un tema, como idea central, como aplicacin de conocimientos, como generador de otros esquemas.
Como observamos, ninguna de las tres categoras corresponde al tipo de contenido que se desea transmitir ya que ste juega un papel secundario en estas clasificaciones puesto que lo que importa aqu es
cmo el sujeto aprende y por lo tanto se presta atencin a como se organiza la informacin, presuponiendo que el tipo de informacin ya est pautado en el plan curricular del sistema educativo.
Esta clasificacin nos puede ser til al momento de pensar el desarrollo de un sistema de infografas
didcticas en donde el usuario, que en este caso sera el docente (lo aclaro porque se utiliza el trmino
usuario mayormente refirindose al alumno) podra seleccionar o construir la infografa adecuada
a partir de pautas prefijadas o bibliotecas de datos y prestando atencin a la utilidad que dar al
objeto e ir construyendo la infografa adecuada.
Infografa: un producto del diseo

La idea de asociar a la infografa con la informtica permanece en muchas definiciones; sin embargo,
como se revela en la resea histrica de los antecedentes de la infografa, originalmente no est ligada
a la aparicin del ordenador. Muchos interpretan que el trmino infografa deriva de la unin de
133
los vocablos informtica y grafismo, pero la etimologa del trmino responde a la unin de las
palabras informacin grfica y el trmino comienza a usarse en el periodismo anglosajn.
Otra constante que podemos dilucidar es la relacin que se hace del trmino con el periodismo
grfico; sin embargo se sabe que la infografa tambin responde a otras reas de aplicacin como
ser la ciencia, la cultura, la educacin, el entretenimiento, la estadstica y el mbito empresarial entre
otras; lo que deja constancia de una necesidad de repensar el concepto de infografa. A esto se aade
la creciente importancia que se le est dando en estos ltimos aos a todo lo concerniente al lenguaje
visual y su fuerte incidencia en la percepcin humana como un cambio de paradigma en el modo
de pensar y aprehender el entorno, situacin que ampla aun ms el campo de accin del diseo de
informacin y lo ubica en el plano de estudio de las ciencias cognitivas.
Todo parece afirmar que la infografa debe ser tratada y conceptualizada como un producto de diseo. Es un espacio de sentido que necesita ser pensado, proyectado, estudiado, para un pblico
determinado y con un fin.
2) Infografa didctica
Como venimos repitiendo a lo largo del texto, este trabajo se centra en el estudio de la infografa
como una herramienta didctica, e intenta encuadrar a la infografa dentro de la teora cognitiva
del aprendizaje y es aqu en donde se desprende la propuesta de una definicin para el concepto de
infografa didctica basada en el marco de la psicologa cognitiva y la pedagoga, ms especficamente
en la teoras cognitiva de los esquemas y el sistema de representacin de modelos mentales.
Pero antes de aventurarnos a una definicin de infografa didctica, que ser parte de la conclusin de este trabajo, consideramos el concepto de infografa general como producto derivado de un
proceso del diseo de informacin y deberamos explayarnos en los principios bsicos de la teora
cognitiva, de los modelos mentales del aprendizaje y su relacin con la infografa.
Existen teoras que avalan la idea de que no aprehendemos el mundo directamente, sino que lo hacemos a partir de representaciones de ese mundo, construidas en nuestras mentes.
Fue Stephen Kosslyn, el principal estudioso contemporneo de las imgenes psquicas, quien junto
a sus colaboradores (Ball y Reiser) defendi la idea de que existe una forma cuasi-figurativa de
representacin mental llamada imagen (Kosslyn 1980). De esta forma se ha convertido el estudio
de las imgenes en un tema trascendente dentro de las ciencias cognitivas, esclareciendo el concepto
de representacin mental, que segn estos investigadores y otros -como Johnson-Laird (1996)- es
tan importante como la forma proposicional compuesta por cadena de smbolos, a la que se apela
habitualmente para entender la cognicin humana.
Johnson-Laird propone los modelos mentales como constructo representacional: Para l existen tres
tipos de representaciones mentales que explican las maneras en las que las personas razonan, hacen
inferencias, comprenden lo que los otros hablan y entienden el mundo: las representaciones proposicionales (cadenas de smbolos), los modelos mentales (anlogos estructurales del mundo) y las imgenes
(perspectivas de un modelo mental)(Pozo, 1996).
Las representaciones proposicionales no estn formadas por palabras; pero encierran el contenido
abstracto, que estara expresado en esa especie de lenguaje universal de la mente. El modelo mental
refleja aspectos relevantes del estado de las cosas del mundo real o imaginario. Una representacin
proposicional es una descripcin que, en ltimo trmino, es verdadera o falsa respecto al mundo.
Pero, como los seres humanos no aprehenden directamente el mundo, sino que poseen una repre-
134
sentacin interior propia de l, entonces, una representacin proposicional pasa a ser verdadera o falsa
con respecto a un modelo mental del mundo interpretado.
Dichos modelos pueden ser bsicamente analgicos, o sea, basados principalmente en imgenes,
pueden ser bsicamente proposicionales o parcialmente analgicos y parcialmente proposicionales.
Las imgenes para Jonson-Laird (1996) vendran a ser distintas clases de representacin externa del
estado de las cosas o de una porcin del mundo, en otra palabras, muestran cmo algunas cosas pueden ser vistas de un modo particular. Tanto las imgenes como los modelos mentales son representaciones de alto nivel, necesarias para la cognicin humana. Aunque en su nivel bsico el cerebro puede
computar las imgenes y modelos mentales en algn cdigo proposicional y dichas representaciones
tienen estructura sintctica siendo susceptibles de ser expresadas verbalmente.
Otro concepto importante que desarrolla Jonson-Laird es el de Modelos conceptuales, que son representaciones externas, compartidas socialmente y basadas en el conocimiento cientfico y pueden materializarse en forma de formulaciones matemticas, verbales o pictricas, de analogas o de
artefactos materiales, siendo representaciones simplificadas e idealizadas de objetos, fenmenos o
situaciones reales, a la vez precisas y completas.
Los modelos conceptuales son elaborados por personas que operan mentalmente con modelos mentales, y a la vez son enseados por individuos que tambin operan con stos. De la misma forma son
aprendidos por sujetos que operan con modelos mentales. O sea, la mente humana funciona basndose en modelos mentales, pero con ellos puede generar, ensear y aprender modelos conceptuales.
Esos modelos mentales propician la construccin de conceptos que, articulados, dan lugar a modelos
conceptuales.
De acuerdo a estos conceptos vistos rpidamente, bien podramos considerar a la infografa como
una forma de modelo conceptual ya que, como se dijo respecto a ste, es una representacin externa,
compartida socialmente y basada en el conocimiento cientfico; puede materializarse en forma de
formulaciones matemticas, verbales o pictricas, de analogas o de artefactos materiales, siendo una
representacin simplificada, precisa, completa e idealizada de un objeto, un fenmeno o una situacin real, tal como se estructura y se presenta una infografa.
Pero qu implicancias podra tener entonces el uso de infografas en el proceso de enseanza-aprendizaje? Estara en condiciones de propiciar un aprendizaje significativo para el alumno?
En busca de un concepto de infografa didctica

Como el objeto de estudio en cuestin es la infografa didctica especficamente, nos concentramos a
lo largo del estudio en la bsqueda y construccin de un concepto de infografa especializada.
La definicin debera encuadrarse en una conceptualizacin ms concerniente a los objetivos del diseo, la informacin y la didctica. Concentrarnos en lo que significa disear, de-signar, dar sentido a
algo y en lo que significa transmitir, transferir, ensear, mostrar, una cosa. Y para ello nada ms oportuno que valernos de la semiologa para proponer una definicin que le d un sentido ms amplio
al objeto que queremos renombrar, ya que la infografa no es otra cosa que la construccin de una
estructura enunciativa, un discurso, un espacio de sentido, que nos cuenta grfica y sintticamente
una realidad, una cosa, un hecho, que podramos englobar en el trmino acontecimiento.
Sin poder llegar todava a una definicin, pero teniendo en cuenta el aspecto semiolgico por su
naturaleza discursiva, podramos decir que entendemos por infografa didctica a un conjunto de
estructuras enunciativas de caracterstica textual e iconogrfica que expresan un contenido referente a un acontecimiento particular transformndolo en un saber pblico.
135
Esta definicin se basa en lo que afirma Eliseo Vern en el captulo 4 de su texto Construir el acontecimiento, cuando explica el concepto de actualidad como proceso productivo y lo compara con
procesos de produccin de sentido que se dan en la sociedad por ejemplo una mesa, una silla y dice
en cuanto a esto que: de lo que se trata es de la produccin de la realidad social como experiencia
colectiva. Explica esto Victorino Zeccheto, diciendo que los medios informativos son los que construyen dicha realidad: crean una experiencia del devenir social.
Considerando, entonces, a la infografa didctica como estructura productora de sentido bajo una
forma discursiva materializada en texto e imagen, podemos derivar que esta corresponde a una configuracin espacio temporal de sentido.
De este modo, estaramos arribando a un principio de conceptualizacin de la infografa que se acerca
ms a la idea de infografa como resultado de un proceso de pensamiento, o bien de diseo de un espacio de sentido y no el producto o resultado de la aplicacin de determinadas herramientas y tcnicas.
Las infografas y el aprendizaje significativo

La teora del Aprendizaje Significativo es un referente explicativo que da cuenta del desarrollo cognitivo
generado en el aula y en este estudio se revisa ste concepto a la luz de la Teora de los Modelos Mentales
(Johnson-Laird) con el fin de mostrar la relacin entre la infografa y el aprendizaje significativo.
Definamos primeramente lo que es el Aprendizaje Significativo segn David Ausubel quien ha construido un marco terico que pretende dar cuenta de los mecanismos por los que se lleva a cabo la
adquisicin y la retencin de los grandes cuerpos de significado que se manejan en la escuela.
El aprendizaje significativo es el proceso segn el cual se relaciona un nuevo conocimiento o informacin con la estructura cognitiva del que aprende de forma no arbitraria y sustantiva o no literal.
Esa interaccin con la estructura cognitiva no se produce considerndola como un todo, sino con
aspectos relevantes presentes en la misma, que reciben el nombre de subsumidores o ideas de anclaje
(Ausubel, 1976, 2002; Moreira, 1997). La presencia de ideas, conceptos o proposiciones inclusivas,
claras y disponibles en la mente del aprendiz es lo que dota de significado a ese nuevo contenido en
interaccin con el mismo (Moreira, 2000 a). Pero no se trata de una simple unin, sino que en este
proceso los nuevos contenidos adquieren significado para el sujeto producindose una transformacin de los subsumidores de su estructura cognitiva, que resultan as progresivamente ms diferenciados, elaborados y estables (ibid.). Esta transformacin de las ideas de anclaje, son conductas que
se van repitiendo a medida que surge la necesidad de incorporar nuevos conocimientos. A medida
que estas conductas se repiten se van transformando en esquemas de asimilacin, que funcionan
como una forma de automatizacin de las formas de aprendizaje y a medida que se incorporan nuevas informaciones a un concepto aprendido, el alumno puede asimilarla utilizando estos esquemas
de asimilacin, sin embargo ante una situacin novedosa que no puede ser tratada cognitivamente
con este esquema, porque no resulta suficientemente explicativo y predictivo, o sea que, no permite
una automatizacin u organizacin invariante de la conducta, el individuo genera nuevamente un
modelo mental que le permite aprehender su mundo en el momento en que le surge lo inesperado.
De este modo, se produce una interaccin dialctica entre modelos mentales y esquemas que justifica
la asimilacin y la retencin de nuevo contenido y, por lo tanto, el aprendizaje significativo.
La idea de modelo mental segn la Teora de los Modelos Mentales de Johnson-Laird, se presenta aqu
como un mecanismo para comprender el modo segn el cual se interpreta el mundo. Se trata de una
teora de la mente que atiende tanto a la forma de la representacin (proposiciones, modelos mentales e imgenes) como a los procedimientos que permiten construirla y manipularla (Johnson-Laird,
136
1983, 1996). Johnson-Laird plantea que ante la imposibilidad de aprehender el mundo directamente,
la mente construye representaciones internas que actan como intermediarias entre el individuo y
su mundo, posibilitando su comprensin y su actuacin en l. Segn l, el razonamiento se lleva a
cabo con modelos mentales, la mente humana opera con modelos mentales como piezas cognitivas
que se combinan de diversas maneras y que re-presentan los objetos y/o las situaciones, captando
sus elementos y atributos ms caractersticos. El autor nos est diciendo que la persona usa representaciones internas que pueden ser proposiciones, modelos mentales e imgenes. Las representaciones
proposicionales son cadenas de smbolos que corresponden al lenguaje natural. Los modelos mentales
son anlogos estructurales del mundo y las imgenes son modelos vistos desde un determinado punto de
vista. (Johnson-Laird, 1983, pg. 165).
Un modelo conceptual, seria a la luz de esta teora una representacin externa de un modelo mental y
si consideremos a la infografa como una especie de modelo conceptual, ya que sta tambin responde
a una simplificacin, un recorte de la realidad con el fin de explicarla; y es construida, enseada y
aprendida por sujetos que operan cognitivamente con modelos mentales; podemos inferir que, si un
profesor utiliza de manera apropiada y oportuna infografas en el aula, ensea a partir de modelos
conceptuales y espera que el alumno construya tambin sus propios modelos mentales de lo que interpretan de esas infografas o modelos conceptuales.
Como objetivo inmediato de la enseanza, desde el aspecto cognitivo, se intentara llevar al estudiante a construir modelos mentales adecuados, consistentes con la infografa utilizada, de sistemas,
fenmenos naturales, hechos, procesos etc.
De esta manera el individuo que capta los fenmenos del mundo natural construye modelos mentales internos de ellos. Puede representar ese modelo mental mediante un modelo conceptual, que
puede ser una infografa por ejemplo y puede aprehender la realidad a partir de un modelo conceptual o infografas del mismo modo y reestructurar modelos mentales que tena previamente incorporados. De este modo el uso de infografas en el aula pueden contribuir en la adquisicin de
esquemas de asimilacin que respeten diversas formas de incorporacin de la informacin como ser
los modos intuitivos, no lineales, relacionales, sin descartar los modos lgico-formales tradicionales
que la lectura escrita siempre aport, como formas de aprendizaje.
Las condiciones en que se desarrolla nuestra sociedad, los efectos de la tecnologa y la instalacin de
nuevos medios en la sociedad alteran las relaciones sensibles y los modelos de percepcin continua e
inconsciente y, en general, la cultura de la sociedad. Por tal motivo existe la necesidad de incursionar en
el estudio de nuevas posibilidades de enseanza ms acordes a los intereses y caractersticas del pblico
escolar, observando los condicionamientos presentes y aportando soluciones desde el diseo y produccin de piezas didcticas que propicien aprendizajes significativos. No obstante recordemos que:
no es posible desarrollar aprendizajes significativos si no se cuenta con una actitud significativa de aprendizaje. No se genera tampoco aprendizaje significativo si no
estn presentes las ideas de anclaje pertinentes en la estructura cognitiva del aprendiz.
Aprendizaje significativo no es lo mismo que aprendizaje (que puede ser mecnico) de
material lgicamente significativo; no cabe confundir el proceso con el material con
el que se realiza. El aprendizaje significativo no se produce de manera sbita, sino que
se trata de un proceso demorado que requiere su tiempo; el aprendizaje significativo
no se produce instantneamente sino que requiere intercambio de significados y ese
proceso puede ser largo. Aprendizaje significativo no es necesariamente aprendizaje
137
correcto; siempre que haya una conexin no arbitraria y sustantiva entre la nueva
informacin y los subsumidores relevantes se produce un aprendizaje significativo,
pero ste puede ser errneo desde el punto de vista de una comunidad de usuarios.
Aprendizaje significativo no es lenguaje, no es simplemente un modo especfico de
comunicacin aprendiz/profesor. No se puede desarrollar aprendizaje significativo en
el alumnado con una organizacin del contenido escolar lineal y simplista; significado
lgico es una cosa y significado psicolgico es otra. Aprendizaje significativo no es el
uso de mapas conceptuales y/o diagramas; no podemos confundir el proceso en s con
herramientas que pueden facilitarlo o potenciarlo. No hay aprendizaje significativo sin
la interaccin personal. (Rodrguez, 2003 a).
Si bien existen aspectos mal comprendidos del aprendizaje significativo y su evolucin, podemos
rescatar que siempre que haya predisposicin para aprender y material potencialmente significativo
que, a su vez, implica significatividad lgica de dicho material y la presencia de ideas de anclaje en la
estructura cognitiva del que aprende estamos frente a las condiciones necesarias para que se pueda
dar el aprendizaje significativo. Se puede advertir tambin que quien utiliza modelos conceptuales,
generalmente construye imgenes mentales ms acabadas y promueve procesos de pensamiento a un
nivel ms elevado y complejo que quien no est acostumbrado a hacerlo. Las infografas por corresponder a un formato de modelo conceptual nos acercaran entonces a la posibilidad de lograr mejores
resultados en la construccin del pensamiento y el aprendizaje. Pero adems nos facilitan el hecho de
promover una nueva alfabetizacin, tan necesaria para que la escuela pueda competir con el bombardeo de estmulos mediticos al que se encuentra sometido el alumno, que desde antes de ingresar a
ella ha asimilado claves del lenguaje audiovisual e informtico de un modo prctico e intuitivo. Por
eso debemos aprovechar esta capacidad de exploracin y ensayo que trae y aumentar tambin sus
capacidades de un modo informal, autnomo y natural.
Es subyacente a la integracin constructiva de pensar, hacer y sentir, lo que constituye el eje fundamental del engrandecimiento humano. Es una interaccin tridica entre profesor, aprendiz y materiales educativos del currculum en la que se
delimitan las responsabilidades correspondientes a cada uno de los protagonistas
del evento educativo. Es una idea subyacente a diferentes teoras y planteamientos
psicolgicos y pedaggicos que ha resultado ser ms integradora y eficaz en su aplicacin a contextos naturales de aula, favoreciendo pautas concretas que lo facilitan.
Es, tambin, la forma de encarar la velocidad vertiginosa con la que se desarrolla la
sociedad de la informacin, posibilitando elementos y referentes claros que permitan el cuestionamiento y la toma de decisiones necesarios para hacerle frente a la
misma de una manera crtica Pero son muchos los aspectos y matices que merecen
una reflexin que pueda ayudarnos a aprender significativa y crticamente de nuestros errores en su uso o aplicacin. (Rodrguez, 2003 a)
138
Captulo III: La produccin

Discursividad de la infografa didctica
Las diversas esferas de la actividad humana estn todas relacionadas con el uso de
la lengua. Por eso est claro que el carcter y las formas de su uso son tan multiformes
como las esferas de la actividad humana, lo cual, desde luego, en nada contradice a la
unidad nacional de la lengua. El uso de la lengua se lleva a cabo en forma de enunciados
(orales y escritos) concretos y singulares que pertenecen a los participantes de una u
otra esfera de la praxis humana. Estos enunciados reflejan las condiciones especficas y
el objeto de cada una de las esferas no slo por su contenido (temtico) y por su estilo
verbal, o sea por la seleccin de los recursos lxicos, fraseolgicos y gramaticales de
la lengua, sino, ante todo, por su composicin o estructuracin. Los tres momentos
mencionados -el contenido temtico, el estilo y la composicin- estn vinculados indisolublemente en la totalidad del enunciado y se determinan, de un modo semejante,
por la especificidad de una esfera dada de comunicacin. Cada enunciado separado
es, por supuesto, individual, pero cada esfera del uso de la lengua elabora sus tipos
relativamente estables de enunciados, a los que denominamos gneros discursivos
(Bajtn, 1979).
Considero til la inclusin de la nocin de gnero discursivo desarrollada por Mijael Bajtn, para
la infografa como un tipo particular de comunicacin ya que otorga un marco de interpretacin en
los rdenes de la comunicacin cotidiana del proceso de enseanza aprendizaje.
Para poder hacer un estudio semitico de la infografa didctica como discurso social, debemos poner
en relacin sus significantes y los aspectos que determinan sus condiciones de produccin, segn lo
ensean los especialistas en la materia y tal como lo expresa Eliseo Vern en su libro La semiosis social:
El anlisis del discurso no es otra cosa que las huellas de las condiciones productivas
en los discursos, ya sean las de su generacin o las que den cuenta de sus efectos
(Vern, 1993:127).
Retomando el concepto abordado que se indujo a partir de este estudio de infografa didctica, La infografa es un conjunto de estructuras enunciativas de caracterstica textual e iconogrfica que expresan un contenido referente a un acontecimiento particular transformndolo en saber pblico.
Esta definicin reconoce a la infografa como un gnero discursivo. Tambin como: La construccin
de un acontecimiento mediante el proceso productivo de un espacio de sentido, la produccin de la
realidad social como experiencia colectiva. (Vern,1987: p. IV).
Vern afirma que toda configuracin espacio temporal de sentido responde a ciertas condiciones de
produccin del discurso, dentro de las que podramos encuadrar a la infografa didctica. Existen determinaciones que condicionan la etapa de produccin del discurso; existen otras que condicionan la
instancia del reconocimiento y otras, la de circulacin de los discursos sociales. Esto conduce a algo
que Vern denomina la red significante infinita.
La teora de la red significante infinita nos dice que un conjunto de discursos necesita de la presencia
de otro discurso para su produccin, instaurndose as como puntos de pasaje del sentido. O sea que
139
para su anlisis debemos considerar sistemas de relaciones que todo discurso mantiene con sus condiciones de produccin. Dicho en otras palabras, en las condiciones de produccin y reconocimiento
de un discurso hay otros discursos. Esta teora se relaciona a su vez con la teora de semiosis ilimitada
de Charles Pierce que tambin la toma Umberto Eco, en su libro Signo.
Podramos derivar entonces en la siguiente premisa: En la produccin de una infografa didctica es
necesaria la presencia de otros discursos que funcionen como afluentes de sentido.
Lo mismo sucede por ejemplo con el libro, tal como lo afirma M. Foulcault en La arqueologa del
saber: Y es por que las mrgenes de un libro no estn jams neta y rigurosamente cortadas: ms all
del ttulo, las primeras lneas y el punto final, ms all de su configuracin interna y la forma que lo
autonomiza, est envuelto en en un sistema de citas de otros libros, de otros textos, de otras frases,
como un nudo, una red (Foulcault, 1998: p. 37).
Un ejemplo sencillo: al observar la siguiente infografa, decimos que quien program esta configuracin espacio temporal de sentido ha echado mano de otros discursos que aunque no estn presentes
en el grfico fue necesario considerar a la hora de disear la pieza, como tambin el lector deber
asociar este discurso con otras configuraciones de sentido que incorpor previamente para poder
comprender, por ejemplo, el significado de las abreviaturas O2, H2O, o deducir rpidamente que el
acontecimiento representado se refiere al proceso de transformacin de energa de los vegetales, aunque estas palabras no estn presentes en el discurso planteado (Figura 4)
Figura 4
Un enfoque interesante para abordar el anlisis semitico de las infografas didcticas es el estudio de los
condicionantes del discurso presentado por Michel Foucault en su texto El orden del discurso. All el autor realiza un minucioso anlisis crtico de las variadas formas de acceso a determinados discursos, que
nos puede servir de sostn para considerar algunos aspectos de la produccin, reconocimiento y circulacin del discurso infogrfico didctico, relacionado a la riqueza interdiscursiva. Foucault afirma que:
En toda sociedad, la produccin del discurso, est a la vez controlada, seleccionada y
redistribuida por cierto nmero de procedimientos que tienen por funcin conjurar
sus poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y esquivar su pesada y
temible materialidad.( Foucault 2005: p.14).
En cuanto a los muchos condicionantes discursivos de una infografa y ms cuando consideramos
que el discurso es un juego de escritura, lectura e intercambio y en cada una de estas instancias existe
a su vez otro momento de produccin, reconocimiento e intercambio. Eliseo Vern expresa:
La semiosis est a ambos lados de la distincin: tanto las condiciones productivas
cuanto los objetos significantes que nos proponemos analizar contienen sentido. Para
140
dar toda su importancia terica a esta observacin basta recordar el hecho de que ()
entre las condiciones productivas de un discurso hay siempre otros discursos (Vern,
1993: p. 129).
Y todo discurso se relaciona a partir de reglas y condicionantes como los analizados en este breve
estudio. Vern por su cuenta llama a las reglas de generacin de un discurso, gramticas de produccin y a las de lectura, gramticas de reconocimiento; estas gramticas expresan operaciones
de asignacin de sentido en las materias significantes o los acontecimientos. Estas operaciones de
asignacin de sentido se reconstruyen a partir las propiedades significantes inherentes en la materia
o acontecimiento. Vern llama marcas a estas propiedades cuando la asignacin de sentido no est
condicionada ya sea en la produccin o ya en la recepcin. Y las denomina huellas cuando se establece la relacin entre la propiedad significante y las condiciones de produccin o recepcin. Por tal
motivo en el anlisis semitico de la infografa nos detenemos en la descripcin de las huellas de las
condiciones productivas de la infografa ya sea en su generacin o en su recepcin ya que estamos
insertos en una red significante infinita como lo expresa Vern y lo grafica en su texto La semiosis
social pg. 131. (Figura 5)
Produccin
Operaciones
Reconocimiento
Discurso
Representaciones
Produccin
Circulacin
Operaciones
Discurso
Reconocimiento
Representaciones
Produccin
Circulacin
Operaciones
Reconocimiento
Discurso
Representaciones
Operaciones
Circulacin
Figura 5
Puede proponerse una adaptacin del esquema planteado por Vern explicando la red infinita de
semiosis social aplicado a la produccin de infografas didcticas (Figura 6).
De acuerdo a esta derivacin la infografa sera el soporte del mensaje y ste sera slo un punto de
pasaje del sentido entre la produccin y el reconocimiento.
En los distintos soportes cada contenido o informacin asume una estructura enunciativa. Por ejemplo, en una infografa tanto el texto como la imagen expresan un contenido curricular especfico. El
conjunto de estas estructuras es, segn Eliseo Vern lo que conforma el contrato de lectura que el
soporte, en este caso la infografa, propone al alumno.
El estudio del contrato de lectura de una infografa comprendera entonces un anlisis del conjunto
141
Produccin
Redaccin
Reconocimiento
Informacin
Lectura
Produccin
del redactor
al diseador
Diseo
Reconocimiento
Infografa
esquema mental
Produccin
del diseador
al lector
asimilacin
Reconocimiento
Conocimiento
Interpretaciones
del alumno
comentario
de lector
a lector, o al docente que evala
Figura 6
de estructuras enunciativas que la componen: texto, tipos imgenes, conos, tipografas, grficos,
colores usados, formas de diagramacin, estrategias de redaccin, niveles de lectura de la informacin, etc. Este anlisis dar cuenta de las caractersticas de la infografa y de la relacin con su lector.
Adems debe cumplir con determinadas exigencias, como la identificacin de la regularidad de caractersticas de una infografa a lo largo del tiempo; la bsqueda de la diferenciacin en cada una a fin
de detectar lo especfico; el reconocimiento de la sistematicidad de sus propiedades que hace evidente
la existencia de incoherencias; la deteccin de diferentes niveles de iconicidad o de abstraccin en
distintas infografas referidas a un mismo tema de acuerdo al nivel de ciclo de enseanza al que se
aplican permitiendo realizar agrupaciones de infografas desde de ms abstractas a ms figurativas.
Las infografas de la fotosntesis reproducidas a continuacin se caracterizan por ser figurativas, con
bajo nivel de informacin, van de menor a mayor grado de complejidad (Figura 7).
Figura 7
En el siguiente grupo se caracterizan por ser figurativas, con un nivel de informacin medio y van de
menor a mayor grado de complejidad (Figura 8).
142
Figura 8
Aqu se agruparon las que, sin dejar de ser figurativas, poseen mayor abstraccin, pues muestran slo
una parte del todo, con un nivel de informacin que va de bajo a medio y estn dispuestas tambin
de menor a mayor grado de complejidad (Figura 9).
Figura 9
Este grupo corresponde a las abstractas, con nivel de informacin bajo, medio y alto. Estn dispuestas tambin de menor a mayor grado de complejidad (Figura 10 y 11).
Figura 10
143
Figura 11
Otra posibilidad sera analizar las infografas de un tema escolar determinado sometidas a diferentes
situaciones de interpretacin y analizar las variables y constantes en cada caso.
Esta forma de deconstruccin de las infografas, recin mencionado es la que se realiza en el captulo
IV de este estudio para establecer la relacin entre las variables de una serie de interpretaciones de
infografas analizando aspectos diversos en relacin a la lectura de textos escritos a fin de comparar
variables y rasgos relevantes de cada situacin en relacin con los sujetos que aprenden para llegar a
extraer conclusiones que pueden aportar al abordaje de un concepto final de lo que es la infografa
didctica, segn este estudio la concibe; luego extraer conclusiones y observaciones tiles que sirvan
de herramienta en la produccin de infografas y tenerlo en cuenta en la bsqueda de soluciones en el
proceso de diseo, no como una receta, pero s como una base terica que le aporte un fundamento
desde la semitica, como una disciplina ms.
Foulcault dice en La arqueologa del saber respecto de los anlisis discursivos: No aceptar los conjuntos que la historia me propone ms que para examinarlos al punto; para desenlazarlos y saber si
es posible recomponerlos legtimamente para saber si no hay que reconstruir otros con ellos para
llevarlos a un espacio ms general que, disipando su aparente familiaridad, permita elaborar su teora (Foulcault, 1998: p.42 y 43).
Deconstruccin del discurso infogrfico

La deconstruccin de la infografa guarda un sentido estratgico, analtico y revelador de su discurso
(en este caso, de su discurso didctico). Se trata de una especie de descomposicin de su estructura
para comprender cmo est construida.
Jacques Derrida, en La desconstruccin en las fronteras de la filosofa, propone alguna de las premisas y los contextos tipificadores de la reconstruccin. El autor manifiesta cierta disconformidad con
el trmino y el uso posterior que se le fue dando, puesto que la importancia que se le termina dando
al trmino en los textos de mediados de los setenta no fue calculada en su programa terico. Pero una
simple cuestin de terminologa no eludir el uso que se le da al trmino en la cultura contempornea para designar formas de lectura, escritura, interpretacin y experiencia derivadas de su teora.
Derrida afirma que la deconstruccin desconstruye, en la teora y en la prctica, los presupuestos en
la interpretacin de la identidad de la obra en su totalidad y en la individualidad de la firma (aunque
esta ltima nocin no se aplica en la infografa). O sea que seran ncleo esencial de la deconstruc-
144
cin todas las transformaciones que afectan a los conceptos y prcticas como los giros, variaciones,
desplazamientos de inters temtico, las transferencias, las traducciones y los abusos de un trmino
como ttulo de algo y que no es posible sintetizar (refirindose especficamente, el autor, al uso del
trmino descontruccin).
En la deconstruccin de Derrida, al ponerse en cuestin las nociones de autor, obra, fuente, gnesis,
sistema mtodo, desarrollo, evolucin, influencias, interpretaciones, entre un pensamiento de la escritura como meta-escritura que obliga a otro tipo de lectura no ligada al sentido del discurso sino
al de su cara oculta, el trasfondo ilegible no intencionado que se inscribe en los sistemas significantes
de un discurso. A estos elementos Derrida los llama indecidibles, que seran una especie de falsas unidades verbales que habitan ilegalmente un texto y que el autor crea con la intencin de usarlas como
herramientas para combatir o deconstruir el logocentrismo. Algunos de ellos son la archiescritura
(marca reiterable previa a la palabra hablada o escrita), la huella (reminiscencia con el pasado), el
entame (corte inicial que altera el origen de las cosas), la differance (que divide el sentido), el espaciamiento (que impide la homogeneidad del espacio y la linealidad del tiempo), el texto (proceso
significante general que somete al discurso a la no presencia de sentido), y el parergon (lo accesorio
que se vuelve clave para la interpretacin).
Resulta til rescatar algunos de estos conceptos como elementos para la deconstruccin de la infografa. Como una forma de encontrarle sentido a todo aquello que no tena la intencin de ser descifrado y otorgar a algunos de estos indecidibles la funcin original que Derrida, quiso que tuvieran en
la deconstruccin: dislocar las estructuras que sostienen la arquitectura conceptual de un sistema, de
una secuencia histrica, descubrir la constitucin gentica de un proceso significante.
El trmino archiescritura se asocia de alguna forma al concepto de marcas que propone Eliseo Vern
y que explicita como aquellas propiedades significantes de un discurso que no estn definidas por
convencin social, por eso son previas a la palabra hablada o escrita. Por ejemplo, pueden existir elementos en los discursos infogrficos que se salen de los cdigos convencionales usados, para representar una idea, porque no se han establecido reglas de uso para tal sistema de representacin. Tiene
que ver especialmente con los elementos grficos abstractos que representan una idea, por ejemplo,
en un mapa conceptual o ciertas infografas que poseen mayor nivel de abstraccin. Nadie establece
en estas infografas (Figura 12 y 13) que el concepto de fotosntesis tenga que representarse con un
grfico rectangular para ser mejor entendido. Sin embargo, su uso y su presencia en los grficos dan
cuenta de ciertos postulados que afectan al sentido del todo.
Figura 12
Figura 13
145
En la teora de Derrida hay huellas cuando el significado de algo se altera o se vuelve incalculable por
causa de la asociacin de una rememoracin preexistente. Para Vern, las huellas se diferencian de las
marcas porque las primeras tienen una relacin con los condicionantes de la produccin o recepcin
de un discurso. Ambos presentan un concepto diferente de huella, aunque se asemejan al considerar
lo impredecible de una interpretacin, ya que es intrnseca a la experiencia de cada individuo por lo
que hay una relacin entre el significado y las condiciones interpretativas de cada uno.
Por tal motivo, para un alumno del primer ciclo de la enseanza primaria las abreviaturas H2O, CO2
y O2 de la Figura 14 no significan lo mismo que para un alumno del tercer ciclo, porque el primero,
al observarlas, rememora slo letras y nmeros que aprendi en primer ao, pero el segundo rememora la idea de formula qumica de alguna sustancia.
Figura 14
La differancia son todas las interpretaciones de sentido que se pueden dar a partir de no respetar la
estructura de esta infografa, dejando de lado lo esttico, sincrnico, taxonmico y ahistrico de ella.
Por ejemplo, si invierto el orden de lectura de derecha a izquierda voy hacia un sentido que difiere
en su plenitud de su finalidad dialctica. Esta deconstruccin aparentemente ilgica puede arrojar
un sin fin de resultados en ciertos tipos de anlisis en donde se pretende ver todas las posibilidades
interpretativas de un discurso, fuera de los parmetros impuestos por la razn.
El espaciamiento es un elemento que conviene rescatar a la hora de pensar en las derivas interpretativas que surgen de acuerdo al manejo del espacio de sentido de un texto. Esto incluye tanto la disposicin de los elementos significantes de una infografa como los tiempos de lectura que se ejercitan en
cada uno. La organizacin del tiempo y el espacio de una infografa puede darle un sentido distinto
al intencional.
El texto: en una infografa la deconstruccin del texto puede estar dada a partir de todo lo que este
no significa.
Parergon: El accesorio que se vuelve clave para descifrar el significado, puede ser un comentario o la
referencia hecha en el contexto en el que se inscribe la infografa pero ajena a sta, nos da una pista
que concluya la idea central del discurso o la asociacin con algn otro conocimiento que cierre el
sentido de lo que se explicita sin el cual no tendra el mismo significado.
Son solo algunos indicios de cmo se podra arribar a una deconstruccin de la infografa bajo los
supuestos de la teora derridiana, sin la intencin de utilizarla para no forzar limites ni tergiversar sus
intenciones. Ya que cada deconstruccin responde un carcter irreductiblemente singular, vinculado
a ella misma y a la singularidad del texto que se lee o que se escribe.
Produccin de infografas didcticas y arquitectura de la informacin

El ejercicio de deconstruccin de un texto sirve a los fines de llevar a cabo un construccin ms consciente de la relacin entre variables de un sistema de textos, y de sus rasgos relevantes, sus relaciones
146
con los sujetos y hasta para extraer conclusiones que deriven en conceptos que podran arribar a una
teora que sirva de herramientas para nuevas construcciones, sin caer en metodologas ni generalizaciones, ms bien fortalecer el ejercicio de la deconstruccin como una forma de descomponer algo
para comprender cmo se construye. Esta al menos es la finalidad para la deconstruccin pensada
por Derrida, sobre la que se fundamenta en parte este estudio.
El acto de producir infografas bien puede inscribirse dentro de los trminos de la arquitectura de
la informacin. Aunque esta disciplina se ocupa de los procesos de ingeniera y arquitectura de software, diseo y anlisis de sistema, etctera, el enfoque de la arquitectura de informacin igualmente
resulta pertinente en funcin de su actualidad y, fundamentalmente, porque se centra en la gestin de la
informacin (organizar, estructurar, representar) y en las necesidades de los usuarios.
En la introduccin de este estudio vimos que algunas definiciones de arquitectura de la informacin
estn ligadas al diseo de informacin para sitios web.
Arquitectura de Informacin se define como una combinacin de la organizacin de la informacin del contenido del sitio en categoras y la creacin de una interfaz para sostener esas categoras
Richard Saul Wurman acu el trmino en 1996 (Gmez Reyes; 2002)
El arte y ciencia de estructurar y organizar el entorno informativo, para ayudar a los usuarios eficientemente a satisfacer sus necesidades informativas. (Steve Toub, 2000).
Otras definiciones son presentadas por Rosenfeld y Morville (1998) en Information Architecture for
the Wold Wide:
. La combinacin de la organizacin, etiquetado y los esquemas de navegacin dentro de un sistema

de informacin.
. El diseo estructural de un espacio de informacin para facilitar las tareas de acabado y acceso
intuitivo a los contenidos.
. El arte y ciencia de estructurar y clasificar sitios web e intranets para ayudar a los usuarios a encontrar y administrar su informacin.
. Una disciplina emergente y una comunidad prctica enfocada en traer los principios de diseo y
arquitectura a los entornos digitales.
. El proceso que clarifica la misin y visin del sitio, equilibrando las necesidades del patrocinador y
las necesidades de la audiencia.
. El proceso que determina el contenido y funcionalidad que el sitio va a tener.
. El proceso que especifica cmo los usuarios van a encontrar la informacin al definir su organizacin, navegacin, etiquetado y sistemas de bsqueda.
. El proceso que representa cmo el sitio se va a acomodar al cambio y crecimiento en el tiempo.
De la definicin de Toub, el Diego Pimentel, en Cultura Digital (2004) extrae algunos elementos que
luego con simples intenciones pedaggicas, derivan en una frmula.
El arte y ciencia de estructurar y organizar el entorno informativo, para ayudar a los usuarios eficientemente a satisfacer sus necesidades informativas. (Steve Toub, 2000).
147
Arquitectura de la Informacin (AI)
Arte
Ciencia
Estructuracin
Organizacin
Eficacia
Satisfaccin
Necesidades
Usuario
Tabla 1
AI = (A+C) [(E+O) . (Ef + Sat)] / Nu
Estos trminos que no son nuevos estn cargados de valor desde distintos campos disciplinares.
La AI se ocupara entonces de acercar las distancias entre la informacin y los usuarios de sta y
todos aquellos que median conformando sistemas de informacin. La AI es una especie de interface,
un dispositivo que intenta hacer ms entendible la relacin hombre-informacin. La informacin se
convierte en un soporte sobre el cual construir nuevos conocimientos y nuevos desafos.
El diseo de infografas puede relacionarse naturalmente con la AI de la siguiente manera:
Diseo de Infografas Didcticas (AI)
Diseo
Pedagoga
Estructuracin
Contenidos
Visualizacin
Aprendizaje
Modos de interpretacin e intereses

Alumno
Infografa
Tabla 2
148
El diseador grfico como arquitecto de la informacin

Para extraer los principales modos de accin del diseador grfico (DG) como arquitecto de la informacin, este estudio se basa en lo propuesto en Cultura Digital por D. Pimentel.
En primera instancia el DG debe tener el claro el objetivo. Que contenido necesita transmitir y cules
son las necesidades del alumno-usuario de la infografa.
Las necesidades abarcan sus intereses, caractersticas psicolgicas, sociales, culturales. Como la infografa es generalmente utilizada por un grupo de estudiantes, es necesario realizar un testeo de
las caractersticas dominantes de los destinatarios, una especie de estudio de mercado para conocer
rasgos comunes del grupo de modo que cada individuo se sienta identificado, sin llegar a caer en la
dictadura de los usuarios.
El trabajo de diseo de infografas es interdisciplinario. Se necesita que el pedagogo determine el
contenido a transigir, especifique la destreza particular que se intenta estimular con la infografa, en
qu formato y medio se publicar y a qu pblico especfico escolar apunta. El encargado del estudio
de mercado junto con el psicopedagogo realiza un listado o brief de requerimientos del sector del
pblico objetivo. El redactor edita el texto, en donde acota con leyendas en forma de comentarios
anexos informacin de apoyo al diseador, como ser los textos a destacar, lo que puede sugerir un
modelo gua que ayude al diseador a interpretar la informacin.
El DG estructura el contenido en relacin a toda la informacin recibida, estudia el caso, propone
ideas y discute en equipo la mejor forma de visualizar el contenido y promover mediante el tipo de
lectura propuesto las acciones posibles de interpretacin que se pudieran suscitar, por ejemplo:
Proponer el uso de flechas y una diagramacin dinmica, desestructurada para favorecer al modo
de seleccin de informacin del tipo visual para aquellos alumnos ms inquietos.
Proponer un diseo ms esttico y con informacin acabada y detallada para incentivar las
funciones analticas de la mente.
Luego se determina el tipo de imagen a utilizar, se encarga o selecciona o bien se realiza la ilustracin,
foto o grfico de acuerdo a las posibilidades y requerimientos en cada caso y se propone un boceto
acabado de la idea. Una vez aprobada la idea y hechos los ajustes se hace un testeo de la infografa,
etapa que requiere de ajustes posteriores algunas veces, luego la infografa pasa a manos del diseador
editorial quien la incluye en el documento de la pieza que se est diagramando.
Como se observa, el trabajo interdisciplinario es fuerte y constante a lo largo de todo el proceso. El diseador debe tener la flexibilidad necesaria y el discernimiento justo para darse cuenta hasta donde sus
aportes son validos y necesarios. La astucia para saber intervenir en el proceso sin imponer ni vender su
idea por el simple valor esttico y visual que le a aportado a la pieza. El diseo debe ser didctico y debe
ser testeado antes de ser publicado para no caer en presuposiciones de haber creado un diseo eficaz y
cometer el delito echar por tierra el esfuerzo. Aunque los resultados siempre son impredecibles y nada
asegura el xito de un trabajo pero es necesario tomar todos los recaudos necesarios. Ya que no estamos
vendiendo simplemente un par de zapatillas, si no que estamos formando una mente.
Se pueden crear una especie de lista de requerimientos bsicos con el grupo interdisciplinario de los
componentes que debe poseer una infografa determinada en relacin al pblico objetivo, con el fin
de agilizar el trabajo al diseador y cuales son los recursos grficos plausibles de usar en las distintas
situaciones de aprendizaje actividades que se intenta promover.
Claro que este modelo de trabajo est pensado para una editorial bien estructurada y especializada.
Luego cada caso se adapta a las posibilidades y situaciones reales en las que le toca trabajar. A veces el
diseador est solo y otras veces no hay diseador.
149
Diego Pimentel expresa en Cultura digital: Como puede verse, el arquitecto de la informacin perfecto no existe no existe, por el contrario es algo a construir de manera colectiva e interdisciplinaria
(Montag, 2004).
Las disciplinas que formaran parte en el proceso desarrollo de una infografa seran entonces:
. Pedagoga: Define los contenidos a transmitir.

. Psicopedagoga: Se ocupa de plantear la problemtica del proceso de enseanza aprendizaje mediante recursos visuales.
. Psicologa: Estudia las caractersticas psicolgicas del alumno y sociales del alumno.
. Marketing: define el inters del usuario.
. Arquitectura de la informacin: define la identidad visual del sistema.
. Editorial: determina qu tipo de lenguaje se usar en la infografa.
. rea tcnica: decide aspectos propios del modo produccin.
. Gerencia de proyecto: determina los tiempos y contactos con el cliente.
La arquitectura de la informacin configura un patrn permanente en le desarrollo de interfaces,
existen diversos modelos de estructuras de informacin de los cuales el modelo Argus o modelo
UCC (usuario contenido contexto) refleja cules son los elementos esenciales en la creacin de una
buena interfaz visual (Figura 15). Morville compara con un iceberg la estructura compuesta en su
base por los tres elementos, del cual el pblico ve solo un fragmento pero en un nivel ms bajo existe
una enorme estructura que se construye sobre la base de los usuarios, los contenidos y los contextos
de un proyecto (Morville y Rosendfeld, 1998). Esta estructura invisible forma parte de la instancia
de desarrollo del producto.
Figura 15
Podemos pautar la construccin de infografas sobre la base de este modelo terico de la arquitectura
de la informacin, sobre el que se fundament ya la tipologa de la infografa didctica presentada
anteriormente en este proyecto en el captulo II, que considera especialmente al usuario, al contenido
y al contexto como referencia bsica en la construccin de una interface.
Segn las necesidades o caractersticas del usuario: Se tendrn en cuanta especialmente las necesidades de aprendizaje o necesidades pedaggicas del individuo o grupo, es decir, nivel de instruccin,
cultura, etapa de desarrollo psicolgico del alumno.
150
Segn la estructuracin de los contenidos: La forma o estructura base del contenido, a dems de
su carga informativa, contendr en su estructuracin una propuesta de desarrollo de ciertas capacidades mentales. Es decir, de acuerdo al tipo de aprendizaje al que se quiere abordar ser la forma
definir la estructura de la infografa a construir.
Segn el contexto o situacin en la que ser utilizada: La construccin estar pensada para un tiempo
y un espacio especfico de una situacin de aprendizaje: el espacio fsico o geogrfico en donde se utilizar: en un libro, una pantalla, dentro del aula, fuera del aula, para una clase o durante todo el ao. En
forma individual o colectiva. El momento de la clase: una infografa que se utiliza como disparador de
un tema, como idea central, como aplicacin de conocimientos, como generador de otros esquemas.
Cada uno de estos ejes en que se centra un modo diferente de abordar la construccin de una infografa, tiene la intencin de desplazar al otro. Es decir que si voy a proponer una construccin
centrndome en el contexto de los alumnos, no significa que debo dejar de lado lo referido a la
estructuracin del contenido ni las caractersticas psicolgicas del individuo. Pero el nfasis de al
construccin estar dado en particularidades dadas por el contexto.
La infografa como superficie de interface

En el marco de la AI se estudia la creacin de interfaces, entre las que se incluye la infografa. Existen
distintos tipos de interfases. Abraham Moles, en La ecologa de la comunicacin, propone una definicin de interface que no es suya:
Lugar donde se sitan y se enganchan los mensajes que provienen del mundo lejano y que entran en la
esfera personal del ser para determinar o semideterminar sus comportamientos (Moles) (Figura 16).
Figura 16
Una interface puede ser la relacin clsica entre profesor y alumno, o la relacin entre el espectador
y la imagen de algn punto lejano e inaccesible que ve en el televisor. Puede existir en la relacin
ntima y annima del lector de una pgina impresa y el autor que la escribi, o en la relacin tcnica
del programador de sistemas y el programa en curso de una computadora.
Actualmente, la acepcin ms general del trmino interface ha ido evolucionando a la par de lo que
se han desarrollado las computadoras, hablndonos de un espacio que permite la interaccin entre una
persona y un objeto.
Gui Bonsiepe seala a la interface como la categora central que une a aquellos tres mbitos sealados: un usuario o agente social, un utensilio o artefacto, y una tarea a realizar. La importancia de la
interface est dada, de acuerdo a este autor por hacer accesible el carcter instrumental de los obje-
151
tos y el contenido comunicativo de la informacin. Transforma los objetos en productos, transforma

la simple existencia fsica (...) en disponibilidad (Bonsiepe, 1998).
Si bien la interface conforma un espacio inmaterial, cumple un rol fundamental para el diseo de
interacciones, como as tambin para el resto de las disciplinas proyectuales. Pero justamente, de
acuerdo a la importancia central de la interface, Bonsiepe aclarar que los artefactos son objetos
que permiten la accin eficaz. La interface hace posible la accin eficaz (Bonsiepe, 1998). O sea, la
interface no ser juzgada por sus caractersticas formales o funcionales, sino por hacer eficaz una
accin, que el propsito de un usuario pueda ser llevado a cabo exitosamente.
Esta definicin aplicada al diseo de infografa didctica como construccin de interfaces se podra proponer el reemplazo del termino accin por conocimiento y el hacer eficaz por un hacer accesible.
La interface se diferencia de los textos tradicionales de la era alfabtica en su modo de transmitir el
conocimiento y se enclava dentro de la cultura audiovisual. Propone algunos elementos distintivos
que enriquecen su estructura: la intertextualidad inherente, la posibilidad de lectura lineal y no lineal, la convivencia de texto e imagen y la autonoma del texto y a la ves su funcin de complemento
de otro texto.
Las interfaces siempre existieron, pero en la actualidad han alcanzado una mayor relevancia. Existe
una corriente que habla de la transparencia de las interfaces (su diseo las hace imperceptibles
al usuario), hay otra corriente a la que se adhiere este estudio que afirma que las interfaces no son
transparentes y que tienen su propia gramtica, que es visible al usuario como lo hace el propio texto.
Aqu vemos cmo la irrupcin de nuevos medios de comunicacin trajo aparejada la renovacin de
las prcticas discursivas, destacando la interactividad entre las personas.
La interface es un espacio de sentido como lo es la infografa, puesto que sta se describe como una
interface que articula a aquellas tres partes (usuario, contenido y contexto), demuestra su potencial
cognitivo, o sea, si su diseo es correcto, aquella interface favorecer a la asimilacin de un contenido
y a la accin de ciertos procesos mentales. Esto ltimo implica, entonces, que se ha transmitido algn
tipo de conocimiento a un usuario.
Vemos entonces que en el estudio de las interfaces no solo se incorpora la semitica sino que se corresponde directamente con las teoras cognitivas de las que se habl al principio de este estudio. En
la evolucin del conocimiento y los estudios cognitivistas aparece lo que se llama el principio enactivo del conocimiento, desarrollado por F. Varela. El trmino enactivo proviene etimolgicamente
del ingls to enact, y no tiene un trmino equivalente para traducirlo. Enactuar significara la
posibilidad de representar y actuar al mismo tiempo, algo as como ver y hacer simultneamente.
Hacia los aos 40, el cognitivismo consideraba que la cognicin equivala al procesamiento de informacin, o sea, para esta corriente el cerebro humano era una mquina que procesaba informacin
manipulando smbolos en base a normas o reglas. Consideremos la influencia de la poca en donde
se estaban desarrollando las primeras computadoras.
Ahora, si el conocimiento es accin efectiva (de acuerdo al enfoque enactivo), y si la interface tambin persigue la realizacin de la accin efectiva, queda bien en claro la reciprocidad entre estos
conceptos. Y cierra el propsito de la infografa didctica de transmitir no solo un contenido dado
sino proponer una nueva forma de estructura de pensamiento adaptada a los requerimientos de la
cultura actual y las nuevas formas de percepcin y asimilacin de informacin del alumno.
Los modos de lectura no lineal de la infografa son otro factor que este enfoque de la infografa como
interface pretende abordar y analizar a la luz de la teora de G. Deleuze y F. Guattari, en el texto El
Anti Edipo, cuando Deleuze presenta el concepto de rizoma y sostiene que el rizoma sustituye al
152
pensamiento lineal por el no lineal. Este tema se encuadra en los modos de percepcin, por eso se
estudiarn en el prximo captulo junto con la intertextualidad y la descripcin de las fase ptica y
hptica de los mismos autores pero vistas en el reconocimiento de las infografas. La imagen hptica
estara ligada a la idea de imagen mental que se describe en el captulo referido a las teoras cognitivas
de los esquemas mentales.
Anlisis de la produccin de infografas de textos escolares en editoriales de Buenos Aires Etapa 1 del trabajo de campo
Este anlisis representa la primer parte del trabajo de campo que corresponde a la etapa de produccin de infografas.
Para el anlisis de la etapa de produccin se dise una encuesta a docentes y a editoriales, en la cual
se le pregunt a los docentes de escuelas pblicas y privadas de la ciudad de Buenos Aires, qu textos
escolares editados en los ltimo cinco aos utilizan en sus clases como libro de texto principal, el que
comnmente se llama en el mbito escolar: manual o libro de actividades. Esta pregunta sirvi para
determinar cules eran las editoriales productoras de infografas que durante los ltimos cinco aos
estuvieron proporcionando material a las escuelas.
Luego se utiliz esta informacin para determinar cules seran las editoriales a encuestar a fin de
recabar los datos relacionados a la etapa de produccin de las infografas. Para ello se dise otra
encuesta en dnde se preguntan cuestiones relacionadas a la produccin, a los actores que participan
en esa produccin y los factores condicionantes de la misma. Tanto las encuestas a editoriales y a
docentes, que se realizaron para la etapa del anlisis de produccin, como otras encuestas a docentes
y ciertos ejercicios aplicados a alumnos, para la etapa del anlisis en reconocimiento, se realizaron
de acuerdo a un muestreo no aleatorio y emprico. Debido a cuestiones de tiempo y accesibilidad,
no fue posible establecer contacto con todos los establecimientos preestablecidos, ya que la situacin
exige en algunos casos el cumplimiento de ciertos pasos y requisitos previos, comprendidos en un
lapso de tiempo mayor a un ao por razones de poltica y seguridad; en el caso de otros organismos,
el acceso a la informacin, dependa de la buena voluntad y disposicin de sus autoridades, esto hizo,
por un lado dificultosa la tarea de encuestar y en otros casos, la disposicin del personal directivo
facilit el ingreso a las escuelas y editoriales gracias a contactos previos de amigos, docentes de la
facultad, colegas y otros.
El trabajo de campo, comienza desarrollndose a continuacin y contina en el captulo IV. Todo el
trabajo consiste, bsicamente, en la obtencin de datos de una etapa de produccin y una etapa de
reconocimiento de infografas didcticas recuperados a partir de un instrumento de anlisis conformado por:

encuestas a docentes

ejercicios realizados por alumnos

encuestas en editoriales

Los objetivos generales y especficos que se persiguieron en el trabajo son los siguientes:
Objetivos generales del trabajo de campo de la etapa de produccin

1. Entender la problemtica del trabajo interdisciplinario en la produccin de la infografa didctica.
2. Identificar el rol del diseador grfico en la produccin de infografas didcticas.
3. Proponer un modelo flexible de trabajo interdisciplinario en la produccin de infografas didcticas.
153
Objetivos especficos del anlisis de la etapa de produccin
. Corroborar si en la prctica de la produccin de infografas didcticas existe un trabajo interdisciplinario y qu profesionales interactan en el proceso.
. Deducir el rol del diseador grafico en editoriales de Buenos Aires durante la produccin de infografas y su relacin con el equipo de trabajo.
. Determinar cules son, en la prctica, los aspectos condicionantes del diseo de una infografa
didctica.
Encuesta a docentes para el anlisis de produccin
1. Escuela pblica: ___ Escuela privada: ___ (Indicar con X)
2. Ao/s o grado/s de la escuela que tiene a cargo: 1 2 3 4 5 6

(Marque con un crculo).
3. Libro/s de actividades o manuales para el alumno que utiliza en sus clases.

Autor/es:
Ttulo:
rea/s:
Editorial:
Pas:
Ao de edicin:
154
Encuesta a editoriales

Experto en el
contenido de la
infografa
Ilustrador
Corrector
Redactor
Cliente
Pblico
Psiclogo
Director creativo
Director editorial
Diseador
Docente
Psicopedagogo
Autor
1. Produccin de infografas para los textos escolares
Quin define los contenidos de la

infografa
Quin realiza la adaptacin
contextual del contenido de la
infografa
Quin define el diseo grfico de
la infografa
Qu profesionales participan
durante el proceso de produccin
Quin realiza las pruebas previas
de comprensin de la infografa
Los nmeros en los cuadros indican la cantidad de respuestas coincidentes
2. Qu aspectos condicionan el proceso de creacin de una infografa.

Siempre
Muchas veces
Pocas veces
Nunca
Expectativas del cliente

Necesidades del pblico
escolar
Presupuesto
Tiempo
Limitaciones tcnicas
Caractersticas del contexto de
distribucin del material
Datos y resultados obtenidos del anlisis de produccin

El primer paso consisti en descubrir cuales son las editoriales con la que trabajan los docentes en
escuelas. Fueron consideradas las encuestas de docentes que utilizan libros editados en los ltimos 5
aos, es decir de 2003 en adelante y los encuestados fueron 69 docentes de escuelas primarias pblicas
y privadas de la ciudad de Buenos Aires. De estos, 36 pertenecan a escuelas estatales y 33 a privadas y
155
en todos los casos sus libros de texto principales eran de 2003 en adelante. Cabe aclarar que muchos
docentes trabajan con ms de un libro, al menos 1 por cada rea integrada y existen docentes que
tienen 2 cursos a cargo y hasta 3 en el caso de los docentes de reas.
Las editoriales mencionadas en orden de preferencia fueron:
Editoriales
1 ao
Santillana
2 ao
Puerto de Palos
EDIBA
4
2
Grupo SM
3 ao
4 ao
5 ao
6 ao
Total
10
25
12
12
2
2
Tinta fresca
AIQUE
2
Kapeluz
Estrada
2
Ed. Nuevas Propuestas
10
3
2
Edelvives
ACES
De estas 11 editoriales mencionadas, 1 es espaola no se tuvo en cuenta y fueron entrevistadas 9, de

las cuales slo 6 aceptaron responder las preguntas sobre construccin de infografas pero finalmente
slo 4 devolvieron las respuestas completas.
Editoriales
Total
Santillana
31.25
Puerto de Palos
EDIBA
15
15
Grupo SM
12.5
Tinta fresca
7.5
AIQUE
Kapeluz
Estrada
3.75
Ed. Nuevas Propuestas
2.5
Edelvives
1.25
ACES
156
De estas 4 que proporcionaron datos 2 dijeron que no hacan infografas, ya que utilizaban infografas compradas o contrataban a terceros para realizar el diseo de las infografas y que para hacerlo
el diseador se contactaba directamente con el autor de la produccin o realizaba consultas con el
director de la edicin. Sin embargo estas editoriales cedieron toda la informacin que tenan sobre el
proceso de produccin de infografas y por eso se consideraron vlidas sus respuestas.
De las cuatro editoriales que respondieron las preguntas sobre el proceso de produccin de infografas se recabaron los siguientes datos:
Ilustrador
Quin define los contenidos de la

infografa
Quin realiza la adaptacin

contextual del contenido de la
infografa
Quin define el diseo grfico de

la infografa
Qu profesionales participan
durante el proceso de produccin
Experto en el
contenido de la
infografa
Corrector
Redactor
Cliente
Pblico
Psiclogo
Director creativo
Director editorial
Diseador
Docente
Psicopedagogo
Autor
1. Produccin de infografas para los textos escolares
Quin realiza las pruebas previas

de comprensin de la infografa
Los nmeros en los cuadros indican la cantidad de respuestas coincidentes.
2. Qu aspectos condicionan el proceso de creacin de una infografa

Editoriales que producen infografa
Siempre
Muchas veces
Presupuesto
Tiempo
Nunca

escolar
Pocas veces
1
1
2
1
157
Los nmeros en los cuadros indican la cantidad de respuestas coincidentes.
Editoriales que contratan el servicio

Siempre
Muchas veces
Pocas veces
Nunca

escolar
Presupuesto
Tiempo
1
1
Los datos obtenidos corresponden a un 44% de las editoriales contactadas y un 36% de las editoriales
mencionadas por los docentes de la muestra encuestada.
El 50 % de las editoriales que proporcionaron datos trabajan con personal contratado para realizar
las infografas, es decir que no estn tan pendientes del proceso de produccin sin embargo consideraron conocer por experiencia los condicionante del proceso de produccin de sus proveedores de
infografas y quines intervienen en el mismo.
Cantidad de
Editoriales
% de datos de la
muestra declarada
% de datos de la
muestra contactada
11
Editoriales declaradas por

docentes como
proveedores de material
100 %
81 %
Editoriales a las que se

solicit una entrevista
81 %
100 %
Editoriales con las que se

concret la entrevista
54.5 %
66.6 %
Editoriales que brindaron

informacin vlida
36.3 %
44.4 %
Editoriales entrevistadas
que son responsables del
proceso de produccin de
infografas
18 %
22.2 %
18 %
22.2 %
158
Conformacin de la muestra
Editoriales entrevistadas
que contratan el servicio
Conclusiones del anlisis de produccin de infografas

El cuadro de arriba representa qu porcentaje de editoriales mencionadas por los docentes encuestados, conform la muestra involucrada en el proceso de produccin de infografas escolares durante
los cinco ltimos aos y cuntas proporcionaron datos relevantes para la investigacin. La participacin por parte de las editoriales no fue tan general como se esperaba sin embargo la informacin
recabada permite arribar a algunas conclusiones vlidas.
Comparando los dos ltimos cuadros de datos correspondientes a los condicionantes del proceso de
produccin vemos que en el caso de las editoriales que contratan el servicio, las cuestiones presupuestarias y de tiempo condicionan ms el proceso de produccin de las infografas que en el caso
de las editoriales responsables del proceso. Esto se debe seguramente a que el personal que trabaja
en relacin de dependencia no mide tanto la relacin costo benefici y probablemente la calidad
de su trabajo y el tiempo que le dedica al diseo del material no se vea afectado ms que por algn
cronograma de trabajo que tenga que cumplir. Esto no significa que el diseador autnomo presente
un trabajo de menor calidad, ya que seguramente de ello depende que contine siendo contratado
pero evidentemente el factor econmico y el tiempo juegan un papel ms preponderante cuando la
editorial contrata el servicio de produccin de infografas. En el caso de las infografas que se compran hechas, todo depender de la mejor eleccin que el equipo de trabajo pueda hacer de la oferta
que tenga en frente.
Otro variable importante es que en el caso del servicio de produccin de infografas contratado, la
expectativa del cliente juega un papel mucho ms importante y cabe destacar que en este caso el
cliente, para el diseador es la editorial. En el caso de las editoriales que producen sus propias infografas el cliente podra ser el autor del libro o quien compra sus libros para la venta y en este caso no
influye o no condiciona en mayor medida el proceso de produccin.
Esto podra estar dejando entrever los intereses propios de quien, al menos en estos casos, ofrece sus
servicios de autnomo, pues intenta dejar muy conforme al cliente, cobrar lo que crea justo y terminar el trabajo a tiempo o lo antes posible.
Felizmente las necesidades del pblico parecen importar en ambos casos, cosa que no implica que
esas necesidades sean realmente conocidas y en el caso de los diseadores contratados pareciera que
las cuestiones tcnicas afectaran menos.
Las caractersticas del contexto donde se distribuye el material producido por las editoriales, es un
factor que parece tenerse muy en cuenta segn lo que se responde, salvo en un caso de servicio de
produccin contratado donde cabe destacar la sinceridad de quien responde: este aspecto influye
pocas veces, pues si se observa con detenimiento, la mayora de las editoriales producen textos para
todo el pas, por ejemplo, un manual de Ciencias Naturales para 5to grado es el mismo para Salta
y para Crdoba para la ciudad de Buenos Aires y para la zona rural de Entre Ros o la frontera en
Misiones. No existen en la mayora de los casos ediciones especiales ni adaptaciones segn contexto
para los materiales en general y menos existir para las infografas, razones para no hacerlo deben
haber muchas, pero no es este el punto en cuestin del trabajo y aunque seguramente tampoco es
responsabilidad de las editoriales directamente, pero es un factor a tener en cuenta.
En cuanto a los actores del proceso de produccin se observa que existe una forma de trabajo interdisciplinario entre los profesionales ms vinculados al proceso de edicin del material pero no se ve
la presencia de personas relacionadas a las reas pedaggica, cognoscitiva, psicolgica, ni tampoco la
colaboracin de un experto en el tema especfico sobre el que informa la infografa.
El pblico es otro ente ausente en el proceso de estos casos estudiados, o talvez su presencia sea tan
159
obvia que los encuestados olvidaron ponerlo, es verdad que el pblico, o sea el alumno, no tiene que
disear la infografa del libro que despus el mismo va a usar, pero es quien nos dice a travs de sus
intereses y necesidades cmo tiene que ser en gran medida el material que se genera especialmente
para l, y quin ms que ste nos puede dar la pauta sobre la correcta comprensin de una infografa
si participara tambin en el proceso de evaluacin o pruebas piloto. Toda esa informacin que nos
puede brindar el pblico o bien el usuario de la infografa debera utilizarse con equilibrio sin caer
en lo que se dice, la dictadura del usuario y ser estratgicamente captada a travs de una investigacin
como las de mercado, aunque no suena bien decirlo as, por que las investigaciones de mercado
persiguen fines econmicos y el fin de investigaciones de este tipo deberan ser educativas o bien, en
funcin de reunir un capital intelectual.
Ahora bien, cabe preguntarse si frente a toda la magnitud de informacin que tiene que producir y
organizar un editor no resulta realmente engorroso aadir a este trabajo la participacin de todo un
equipo interdisciplinario de estas caractersticas para atender la diagramacin de una infografa que
representa, tal vez un pequeo porcentaje de la edicin completa. Tal vez s, pero si se tiene conciencia del verdadero valor que representa el desarrollo integral de las facultades mentales del individuo
y la importancia de incluir ms infografas como herramientas de apoyo en el proceso de enseanza,
se propiciara mucho ms este recurso en los textos escolares con el fin de preservar la multiplicidad
de formas de representar el conocimiento y as apuntar a las necesidades diversas de cada alumno y
de cada situacin de aprendizaje. A dems pensemos que cada editorial puede ir formando su propia
biblioteca de infografas didcticas a las cuales acceder y poder ir adaptando o realizando ajustes,
pertinentes y controlados sin necesidad de hacer una gran produccin cada vez; eso economizara
esfuerzos, tiempo, dinero e implicara ms que nada ir actualizando el material, revisarlo, adaptarlo
y verificarlo con los especialistas de cada rubro por ciclos de tiempo.
Una docente de tercer grado de una escuela pblica, que particip en la investigacin con sus opiniones, expres en forma escrita y firm al pie de la hoja de la encuesta lo siguiente: Hay pocas
infografas en los textos escolares.
Otro docente del rea de lengua y sociales de los grados 4, 5 y 6, refirindose al uso de infografas,
tambin aport una serie de comentarios en la encuesta; uno de ellos fue: La mayora de los manuales o los libros de estudio no traen este tipo de grficos.
A lo mejor esto se deba a que resulta un esfuerzo extra pensar la presentacin de un contenido de
lengua o sociales en trminos infogrficos y en la mayora de los casos el uso de esta herramienta no
se adaptara a la situacin de enseanza.
En fin, el comentario de los docentes aunque no fue expresamente solicitado se dio, ya que algunos
vieron la necesidad y tuvieron la gentileza de hacerlo, lo cual se les agradece enormemente puesto
que resulta valioso y sumamente interesante para este trabajo; es por eso que se decide incluir cada
una de sus notas a lo largo del desarrollo del texto e inevitablemente el hecho lleva a pensar en el
enorme aporte que significara, la experiencia de un docente en ejercicio, en el proceso mismo de
produccin de infografas didcticas, sin embargo ellos no estn presentes entre los profesionales
indicados como participantes en la construccin de los materiales infogrficos, al menos en las editoriales encuestadas.
Lo que se dice del rol de todos los actuantes del proceso y especialmente del diseador grfico, que
a continuacin se mencionar, es slo lo que se puede observar a travs de los datos conseguidos,
que bien sabemos, son limitados pero orientan hacia la bsqueda de ese rol ideal y posible que ser
propuesto en la conclusin final, hasta ahora lo que podemos decir es que su desempeo esta bien
160
delimitado e identificado en los casos estudiados: definir el diseo grafico de la infografa, y casi
todos concuerdan en que no es el nico responsable del hecho, aunque seguramente es el ms responsable de todos, pero los colaboradores que en estos casos le fueron asignados no son suficientes,
ya que el diseador junto con el autor , el redactor no pueden hacer milagros, se necesita el aporte de
todos y el diseador, si bien es el mayor responsable del diseo, para hacer un buen trabajo debe recabar la mayor cantidad de informacin posible, nutrirse del conocimiento de todas esas disciplinas
que ya venimos mencionando, deben estar presentes en el proceso. Aqu vale la pena recordar esto
el arquitecto de la informacin perfecto no existe, por el contrario es algo a construir de manera
colectiva e interdisciplinaria (Pimentel, 2004: p. 85) y siendo que el diseador es el arquitecto de
la infografa, se apoyar en el conocimiento de todo su equipo para darle una estructura consistente
a su diseo.
Captulo IV: La intertextualidad en la comprensin de los contenidos

La naturaleza intertextual o interpretacin no lineal (que se utilizan como sinnimos en este apartado) est presente en la infografa y colabora con la posibilidad de estimular ciertas operaciones
cognitivas que promueven la mejor comprensin de un contenido dado.
En estudios realizados sobre la utilizacin de hipertextos y conceptos vistos por la psicologa de la
comprensin, ya se observa que en el hipertexto, como estructura de lectura no lineal, se presenta la
posibilidad de varios caminos alternativos en la incorporacin del conocimiento. Y de esa forma, se
convierte en una estructura de metaprendizaje ya que existe la posibilidad de estudiar esos caminos
o recorridos que cada sujeto utiliza en su aprendizaje.
La lectura no lineal o intertextual no es algo que involucre exclusivamente al hipertexto desarrollado
con la informtica; en el campo de la literatura, ya desde hace tiempo es una estrategia o una metodologa de escritura y de lectura, cuya definicin bsica se refiere a un texto concebido en fragmentos y vnculos que le permiten al lector una navegacin no lineal y por lo tanto interactiva. El pie de
pgina es una forma elemental de hipertexto. (Francis Pisani, 1994; s.p.)
Los orgenes de tal tipo de escritura se remontan, en el caso latinoamericano, a los aos cincuenta,
a las novelas de Julio Cortzar como Rayuela y 62 Modelo para Armar, donde el autor rompe con
la lectura convencional del esquema secuencial de las novelas, rechaza el orden cerrado y busca la
apertura: cortar de raz toda construccin sistemtica de caracteres y situaciones.
Tambin se observa claramente que la experiencia intertextual y lectura no lineal ya se haba
conceptualizado en los planteamientos de Derrida y su idea acerca de la de-construccin y con
Barthes en su sueo de un texto infinito de redes relacionadas no jerrquicamente (Landow, G.
1993).
As tambin Deleuze y Guattari en Mil mesetas, Capitalismo y esquizofrenia, cuando trabajan el
concepto de lo liso y lo estriado presentan dos modos de interpretar el mundo:
El espacio liso Es un espacio de afectos ms que propiedades. Es una percepcin
hptica ms bien que ptica. Mientras que en el estriado las formas organizan una
materia, en el liso los materiales sealan fuerzas o le sirven de sntomas. Es un espacio
intensivo ms bien que extensivo, de distancias y no de medidas. Spatium intenso en
lugar de Extensio. Cuerpo sin rganos en lugar de organismo y de organizacin. En l,
la percepcin est hecha de sntomas y de evaluaciones ms bien que de medidas y de
161
propiedades. Por eso el espacio liso est ocupado por las intensidades, los vientos
y los ruidos, las fuerzas y las cualidades tctiles y sonoras, como en el desierto, la
estepa o los hielos. Chasquido del hielo y canto de las arenas. El espacio estriado, por el
contrario, est cubierto por el cielo como medida y las cualidades visuales mesurables
derivadas de l. (Deleuze Gilles & Guattari Flix, 1980 cap.14).
Deleuze establece una relacin entre el espacio liso, la visin prxima, la funcin hptica y la lnea
abstracta del arte. Y otra relacin clara entre el espacio estriado, la visin lejana, la funcin ptica y
la lnea concreta que corresponde a la escritura.
Espacio liso - visin prxima - funcin hptica - recorrido abstracto - arte
Espacio estriado - visin lejana funcin ptica - recorrido concreto - escritura
Se especifican as dos formas distintas y complementarias de lectura que intervienen el la comprensin de la realidad que si se quiere bien se pueden relacionar con las formas de lectura que ofrece
una infografa ya que sta representa, segn la lgica de este autor, un espacio liso y estriado a la vez,
el cual permanece liso hasta que intenta ser decodificado y en una primera instancia de lectura se
vuelve estriado posibilitando una lectura ptica y lejana, pero al profundizar su lectura se torna en
liso pues se realiza una lectura prxima de cada una de sus partes, siguiendo una recorrido abstracto
y casi intuitivo en la bsqueda de una relacin con cada nodo de informacin pero en cada punto en
el que se detiene se vuelve estriado porque exige una lectura lineal de sus comentarios escritos, luego
una interpretacin propia y global del contenido confirman la funcin hptica de este espacio de lectura. Aqu vemos los pasos y las combinaciones en las operaciones de estriaje y alizado o bien de
lectura lineal y no lineal que propone un espacio de lectura como la infografa. Este constante pasaje
de una operacin a otra en su intento de decodificacin no hace ms que confirmar la existencia del
espacio liso y el espacio estriado al que se refiere este autor:
los dos espacios slo existen de hecho gracias a las combinaciones entre ambos: el
espacio liso no cesa de ser traducido, transvasado a un espacio estriado; y el espacio
estriado es constantemente restituido, devuelta un espacio liso (DELEUZE Gilles &
GUATTARI Flix, 1980: cap.14).
Cmo se observa, el autor presenta aqu a una operacin de estructura abstracta como es a la lectura
no lineal o el arte como una forma natural casi intuitiva de interpretar o expresar algo, y propone
una lectura lineal y concreta de las cosas como en el caso de la escritura como un modo ms artificial
controlado y medido de ver la realidad.
Curiosamente pareciera que en un momento de la historia se deja de ver a la lectura no lineal como
un modelo natural de decodificacin del entorno propio de un espacio liso, cuando aparecen autores que al hablar de las propiedades intertextuales de un hipertexto dicen: Pronto ser una forma
natural de expresin. Ya lo es para los jvenes que tienen una cultura visual ms desarrollada y viven
en un universo fragmentado (Francis Pisani, 1994; s.p.). Cmo si en un momento lo no lineal dej
de ser natural y una lectura visual que no corresponde con lo sistemtico ordenado y concreto que
propone Deleuze deja de pertenecer al espacio liso y abierto para situarse en un espacio fragmentado,
delimitado y medido.
Pero esta vuelta al espacio liso de estructura no lineal que algunos sin embargo describen como
fragmentado, esta transformacin de la estructura concreta en una lectura abstracta, ms intuitiva
162
o no lineal de la literatura, hoy empieza a tener un inters en la innovacin pedaggica y en el uso

apropiado de nuevas tecnologas para la escritura que estimula tanto a profesores como a estudiantes
a repensar la literatura y la escritura y a reformular las relaciones entre estos dos dominios.
De hecho, existen ya programas acadmicos o cursos de literatura y escritura utilizando el hipertexto
electrnico en Austria, Dinamarca, Inglaterra, Escocia, Japn, Noruega, en la Universidad de Nueva
York, en la Universidad de Yale, en la Universidad de Rochester y en la Universidad Iberoamericana
de Mxico, entre otras (Coover, R. 1993). Estos estudios dan cuanta de la importancia de la lectura
intertextual para el desarrollo cognitivo pero la relacionan directamente con el uso de la informtica
en la pedagoga olvidando que existen recursos que sin estar condicionados a un aparato tecnolgico que requiere un cierto grado de conocimiento tcnico y un costo material significativo, ofrecen
beneficios de igual magnitud para el desarrollo de destrezas cognitivas, como por ejemplo la infografa impresa, que propone las mismas estrategias de codificacin y decodificacin de un hipertexto,
puesto que este ltimo se reconoce como un dispositivo tecnolgico que permite la interaccin entre
nodos de informacin de diversa ndole: textuales, grficos, animacin y sonido; y la infografa se
sirve tan slo de los recursos textuales y grficos para desplegar la misma propuesta de lectura no
lineal o intertextual que propone el hipertexto.
Algunas propiedades de la lectura no lineal de la infografa, con respecto a la lectura lineal de un
texto tradicional se explican a continuacin:
1. La lectura no lineal propia de una infografa crea mltiples vas (estructuras, campos o alternativas) para que los lectores con diferentes intereses puedan decidir su propia secuencia de presentacin, basada en sus estilos preferidos de lectura y los requerimientos particulares de informacin.
2. Con la infografa, los lectores no estn restringidos a seguir la estructura de una temtica en
cuestin o la lgica de la secuencia con que el autor concibi el tema. De acuerdo con Theodor H.
Nelson, director de un proyecto de investigacin de la lectura no lineal en el hipertexto desde 1960:
cada estructura de conocimiento en cada sujeto es nica, basada tanto en experiencias y capacidades nicas, como en formas particulares de acceso, interaccin e interrelacin con el conocimiento.
La integracin de nueva informacin a la estructura de conocimiento es un proceso individual. En
consecuencia, es el texto el que debe acomodarse al lector y no el lector al texto (Nelson, 1974: 1988).
O sea que la infografa permite hacer ms personal y ms significativa la lectura.
3. La infografa didctica de acuerdo a esta investigacin se sustenta en los estudios contemporneos
realizados desde la psicologa cognitiva y desde la teora de la arquitectura de la informacin en la
que se plantea que los seres humanos pensamos por asociacin de imgenes e ideas, estilo que difiere
en mucho de la forma de organizacin y ordenacin de los textos tradicionales de lectura lineal.
Especficamente los estudios sobre organizacin semntica de la memoria pueden ser considerados
hoy como un marco conceptual que pueda orientar el proceso de diseo de infografas orientadas
al aprendizaje.
4. La infografa acta como una interface que crea un ambiente propicio de aprendizaje y ayuda a la
exploracin de lo que le interesa conocer al alumno y a probar diferentes hiptesis de aprendizaje,
habilidades y estrategias cognitivas.
5. La infografa, transforma las prcticas convencionales de lectura en contraste con la estructura
de un texto que sugiere una lectura continua, lineal, la infografa es una red de elementos textuales
-prrafos, secciones- interconectadas que podemos leer en cualquier orden. Los textos escritos
explcitamente para este medio tendrn probablemente un estilo ms aforstico que reiterativo, y
privilegiarn un formato breve, condensado, susceptible de abordar con una perspectiva distinta en
163
cada lectura. En cambio, las mltiples subordinaciones y transiciones de un texto lineal tradicional
revelan su ndole ms retrica y secuencial. En la lectura no lineal el estilo no depende tanto de estos
procedimientos retricos, pues el mismo lector puede determinar estas transiciones desplazndose
de una unidad textual a otra.
Teniendo en cuenta las propiedades especificadas de la lectura no lineal propia de la infografa
podemos decir que la infografa contribuye a la mejor comprensin de un contenido?existen
muestras significativas de que se logra mayor aprendizaje a travs del uso de infografas?
Investigaciones sobre la naturaleza de la comprensin, han desarrollado un enfoque presentado por el
psiclogo David Perkins quien dice que la comprensin es poder realizar una gama de actividades
que requieren pensamiento en cuanto a un tema, por ejemplo, explicarlo, encontrar evidencia y
ejemplos, generalizarlo, aplicarlo, presentar analogas y representarlo de una manera nueva.
En resumen, la comprensin implica poder realizar una variedad de tareas que demuestran el
conocimiento de un tema y que al mismo tiempo lo aumenten. (Perkins, 1994: p. 4-7). A esta variedad
de tareas Perkins las llama actividades de comprensin.
Aunque algunos autores enfatizan que el aprendizaje y el desarrollo cognitivo, no se dan a travs de
procesos secuenciales lineales de acumulacin de productos de conocimiento, sino en un proceso
dinmico en el que interactuan conocimientos y experiencias que conforman redes conceptuales,
mas que listados o acumulacin de datos informativos en un proceso de construccin y reestructuracin de conocimientos (Jonassen, David. 1991), esto no significa que haya que crear un mito
la herramientas de estructura no lineal como, como nicos vehculos del conocimiento. Si bien, los
dispositivos intertextuales generan un ambiente propicio de aprendizaje, se requiere de la presencia de otras alternativas, de otras formas de aproximarse al conocimiento. Es decir las experiencias
directas con hechos o fenmenos naturales, fsicos, sociales, la observacin directa de la realidad, la
experimentacin, y la lectura de textos lineales tradicionales, siguen siendo interacciones esenciales
en la construccin del conocimiento. De lo que se trata es de plantear una multiplicidad de experiencias cognitivas de aprendizaje, que abran una diversidad de caminos al mismo concepto, intentando
acercarse, como sea posible, al modo o estilo caracterstico de aprendizaje de cada alumno. Una sola
y nica perspectiva en los mtodos de enseanza hace que los estudiantes incorporen los conceptos
de un modo muy limitado y rgido. La comprensin no puede restringirse a un nico modo de conocimiento o a un nico modo de representacin. Para que haya comprensin deben intervenir una
suma de actividades que salgan de lo rutinario que promuevan la reflexin y lo hagan ms consciente
de los distintos caminos que existen para llegar al conocimiento de algo.
La infografa y la formacin de estructuras mentales

Las diferentes formas que existen para acceder a un conocimiento tienen relacin con los estilos de
aprendizaje. Estos estilos de aprendizaje podemos definirlos de acuerdo a lo que seala una definicin de Keefe (1988) mencionada por Catalina Alonso, una investigadora: los estilos de aprendizajes
son los rasgos cognitivos, afectivos y fisiolgicos que sirven como indicadores relativamente estables,
de cmo los alumnos perciben interacciones y responden a sus ambientes de aprendizaje (Alonso,
1994: p.104). De acuerdo a esta definicin los rasgos cognitivos vendran a ser la forma en que los estudiantes estructuran los contenidos, forman y utilizan los conceptos, interpretan la informacin, resuelven problemas, seleccionan medios de representacin (visual, auditivo o kinestsico). Los rasgos
afectivos se relacionan con las motivaciones e intereses que intervienen en el aprendizaje, mientras
que los rasgos fisiolgicos tienen que ver con los ritmos y los tiempos de aprendizaje del estudiante.
164
En el captulo 1 de esta investigacin se ven aproximaciones tericas del tema dnde H. Gardner
propone con su enfoque un modelo de aprendizaje basado en las inteligencias mltiples. Existen
otras teoras que confirman los modos de aprendizaje desde su perspectiva.
Modelos de estilos de aprendizaje
Segn el hemisferio cerebral

Lgico
Holstico
Segn el cuadrante cerebral

(Herrmann)

Cortical izquierdo
Lmbico izquierdo
Lmbico derecho
Cortical derecho
Segn el sistema de representacin

(PNL)

Visual
Auditivo
Kinestsico
Segn el modo de procesar la informacin

(Kolb)

Activo
Reflexivo
Pragmtico
Terico
Segn la categora bipolar

(Felder y Silverman)

Activo/reflexivo
Sensorial/intuitivo
Visual/verbal
Secuencial/global
Segn el tipo de inteligencia

(Gardner)

Lgico-matemtico
Lingstico-verbal
Corporal-kinestsico
Espacial
Musical
Interpersonal
Intrapersonal
Naturalista
Existen muchos modelos de estilos de aprendizaje. Esta investigacin toma el modelo propuesto
por Gardner ya que responde a una clasificacin ms diversa de estos; cada uno de estos estilos ya
fueron explicados en el captulo 1. La relacin que se establece en este estudio entre los estilos de
aprendizaje, la formacin de estructuras del pensamiento y la infografa est dada en la manera en
que esta ltima puede contribuir o no, en la formacin de dichas estructuras.
El hecho de que exista una clasificacin de los tipos de aprendizaje no significa que puedan clasificarse
165
a los alumnos de acuerdo a su forma de aprender, ya que la manera de aprender cambia y evoluciona
constante mente en cada persona, as una persona que privilegia un estilo lgico matemtico
para aprender en ocasiones puede utilizar su inteligencia espacial puesto que se adapta mejor a la
situacin dada o simplemente ha cambiado sus preferencias de seleccin y forma de procesamiento
de la informacin.
Entonces el estilo de aprendizaje se refiere a que cada individuo usa su propio mtodo para aprender,
aunque las estrategias varan segn lo que se quiere aprender, pero la persona tiende a desarrollar
ciertas preferencias que definen su estilo de aprendizaje aunque vare en ocasiones y pueda ir evolucionando.
Cuando a un alumno se le ensea segn su estilo de aprendizaje, aprende con ms efectividad, pero
cmo los estilos de aprendizaje pueden adquirirse, desarrollarse y mejorarse, cuantos ms estilos
cultive una persona ms probabilidades tendr de aprender con mayor eficacia un tema. Ya que
estar capacitado para acceder a un conocimiento mediante una mayor cantidad de caminos. O sea
que su capacidad de aprender no se ver mayormente afectada si es que eventualmente se utilizaron
mtodos de aprendizaje diferentes a lo que normalmente ste acostumbra, por ejemplo, aprende con
igual eficacia si se le ensea mediante imgenes en vez de textos, si trabaja solo o con otras personas,
si aprende en situaciones estructuradas o no estructuradas, en un ambiente con msica o sin msica, si la actividad sugerida implica aplicar un conocimiento anterior a un caso nuevo, deducir una
regla, comparar un caso, buscar un ejemplo, comprobar una hiptesis, establecer relaciones entre
conceptos, inventar algo.
Todas estas acciones mencionadas son lo que los tericos de la psicologa cognitiva denominan operaciones cognitivas u operaciones mentales y son estas:
RAZONAMIENTO LGICO
PENSAMIENTO DIVERGENTE
RAZONAMIENTO SILOGSTICO
RAZONAMIENTO TRANSITIVO
RAZONAMIENTO HIPOTTICO
RAZONAMIENTO ANALGICO
INFERENCIA LGICA
ANLISIS - SNTESIS
PROYECCIN DE RELACIONES VIRTUALES
CODIFICACIN - DESCODIFICACIN
CLASIFICACIN
COMPARACIN
TRANSFORMACIN MENTAL
REPRESENTACIN MENTAL
DIFERENCIACIN
IDENTIFICACIN
Piaget (1964, p. 8) haba definido la operacin mental como accin interiorizada que modifica el
objeto de conocimiento. Feuerstein, amplia a Piaget definiendo las operaciones mentales como el
conjunto de acciones interiorizadas, organizadas y coordinadas, por las cuales se elabora la informacin procedente de las fuentes internas y externas de estimulacin (Feuerstein, 1980, p.106) Al
combinarse coherentemente estas operaciones mentales, ya sea de acuerdo un estilo de aprendizaje
u otro, se va configurando la estructura mental de la persona. Es un proceso dinmico: unas operaciones posibilitan y dan paso a las otras; las ms elementales, a las ms complejas; las ms concretas,
a las ms abstractas.
Ahora bien, para propiciar el estimulo de estas acciones interiorizadas de acuerdo al estilo de aprendizaje de cada alumno, o de acuerdo al que se pretenda abordar con el fin de desarrollarlo, es necesario plantear una multiplicidad de experiencias cognitivas que abran una diversidad de caminos al
conocimiento. Para ello es necesario incorporar nuevos lenguajes y nuevos dispositivos de transmi-
166
sin del conocimiento que permitan reconsiderar las metas y las prcticas pedaggicas tradicionales, apuntando a la formacin de individuos cada ves ms conscientes y responsables de su propio
proceso de aprendizaje, que lo lleve a nuevas formas de relacionarse con el conocimiento, donde la
transmisin de una informacin no es lo importante sino la formacin, que el alumno sepa de qu
modo apropiarse del conocimiento y lo prepare para los cambios.
Estudios realizados en psicologa cognitiva, han planteado que los modos de lectura intertextual, no
lineal, responden como un modelo, en cierto sentido, anlogo a la memoria humana (Fidero, 1988;
Jonassen, 1990, 1991) revelando una estructura de relaciones en red y unos nodos de informacin
que interactan en forma dinmica en contraposicin a la lectura lineal convencional.
Con la inclusin de la infografa a las dems formas de transmisin de conocimientos estamos
acercndonos entonces a modos de representacin del conocimiento semejantes a los modos de
estructuracin del pensamiento humano. Si pensamos por ejemplo en una infografa que representa
la informacin de modo jerrquico como un organigrama, con conceptos de lo ms amplio a lo ms
particular, aunque es una representacin de las ms estructuradas, estaremos proponiendo un tipo
de infografa consistente con la teora cognitiva de Ausubel quien plantea que las redes semnticas
individuales estn construidas jerrquicamente en estructura de rbol, es decir los conceptos generales se subdividen en conceptos ms detallados.
A dems de existir un modelo de organizacin jerrquico en la memoria de largo plazo existe tambin
un modelo de red semntica son estos los dos modelos en que se organizan los conocimientos . Lo
comn de estos dos modos de organizacin es que unen los conceptos de cada esquema de organizacin. Estas conexiones semnticas entre unidades de informacin almacenadas en la memoria
pueden ser fcilmente recordadas si se encuentran las relaciones apropiadas.
Entonces si la representacin externa de un conocimiento puede imitar las redes asociativas humanas estamos planteando un mtodo apropiado para la estructuracin de infografas didcticas que
imitarn las redes semnticas internas de un individuo a partir de experiencias concretas. De este
modo a travs de un trabajo interdisciplinario con la psicologa cognitivas, la lingstica, el diseo, la
semitica, se puede hacer de la infografa un dispositivo que acte como una interface que promueve
los procesos de aprendizaje autnomo que involucran en si mismo: el desarrollo de estrategias cognitivas particulares (estilos de aprendizaje) de aproximacin a contenidos y sobre todo el desarrollo
de capacidades mentales o sea estrategias metacognitivas y esto se puede garantizar desde el diseo
de infografas didcticas cuyo modelo de representacin de la informacin est planteado por expertos en el tema a ensear, no el docente ni el diseador, ni el redactor, ni el director artstico de una
editorial en forma aislada, sino un grupo de trabajo en donde haya tambin un experto en el rea
especfica del conocimiento, ya que si un diseo de informacin propone la red semntica interna del
conocimiento de un experto con la ayuda de una persona con cierto conocimiento sobre estructuras
de redes semnticas cognitivas, esto favorecer en gran medida la construccin de una interface de
informacin que contribuya al desarrollo de nuevas estructuras de conocimiento en el aprendiz que
observar la infografa propuesta y a la vez esta representacin del conocimiento creada asegurar
que los contenidos presentados sobre un objeto de conocimiento tengan la consistencia y las relaciones construidas desde la epistemologa misma del saber y no desde una simple comprensin de
la temtica de un contenido.
A dems hay que tener en cuanta que la interaccin del aprendiz con la infografa va a estar condicionada por sus intereses, necesidades particulares, expectativas, tiempos de aprendizaje y sus limitaciones;
factores propios de los estilos de aprendizaje de cada persona y de una educacin fundada en la autono-
167
ma donde est aceptado que cada persona realiza una interpretacin nica y personal de los contenidos
y se permite que el individuo individualice los procesos de seleccin, procesamiento y asimilacin del
conocimientos como algo idiosincrsico, donde l tiene el control de los contenidos y de los procesos.
Anlisis de la recepcin de infografas didcticas en alumnos de escuelas de Buenos

Aires. Etapa 2 del trabajo de campo
Este anlisis corresponde a la etapa de reconocimiento de las infografas de textos escolares. Consiste
en una encuesta eliminatoria dedicada a los docentes en dnde se prueba en primer lugar, si estos
reconocen el gnero infogrfico, para luego obtener su opinin en cuanto al tipo de inteligencia y
funciones cognitivas que pone en juego un alumno al momento de decodificar una infografa o leer
un texto escrito. Estas preguntas fueron contestadas por algunos de los docentes que participaron de
la encuesta que se explic en el captulo III y que corresponda a la etapa de produccin.
Objetivo general del trabajo de campo de la etapa de reconocimiento

1. Destacar la importancia de la infografa como herramienta educativa para la cultura contempornea y la diversidad.
Objetivo especfico del anlisis de la etapa de produccin con la opinin docente
. Determinar tipos de inteligencia y funciones cognitivas empleadas durante la lectura de infografas

(no lineal) y durante la lectura de un texto tradicional (lineal).
Encuesta a docentes para el anlisis de reconociemiento

1. Relacione con nmeros segn corresponda 1
1. mapa
2. fotografa
3. plano
4. plano
168
5. maqueta
6. seal
7. cono grfico
8. infografa
9. pintura
10. texto
2. Preguntas de opinin personal 2

Ante un contenido escolar presentado en forma de infografa o texto tradicional, en cul de los dos
casos considera que generalmente el alumno: (marque con una X)
Infografa
Texto
Comprende mejor un tema

Decodifica con mayor velocidad un contenido
Realiza mayor cantidad de operaciones mentales al interpretar
Utiliza ms su capacidad lingstica
Utiliza ms su capacidad lgica
Utiliza ms la inteligencia espacial
Utiliza ms su capacidad intuitiva
Interpreta con mayor libertad el contenido
Interpreta con mayor exactitud
Elige su propio recorrido visual al decodificar
Ejercita ms su imaginacin
El punto n 1 de esta parte de la encuesta a docentes es eliminatorio, el objetivo es descubrir si el docente encuestado
reconoce una infografa, si se detecta que no, el siguiente punto contestado queda anulado.
2
El punto n 2 es para determinar, a partir de la opinin de los docentes, las diferencias entre tipo y cantidad de funciones
cognitivas, por parte de los alumnos, comprometidas en la lectura infogrfica (no linal) y la textual (lineal).
Datos y resultados del anlisis de reconocimiento segn los docentes
Fueron encuestados 57 docentes la zona Norte de Buenos Aires y Capital de los cuales slo 3 no
pudieron identificar correctamente la infografa en la encuesta. Es decir un 5,26 % del total de la
muestra de docentes encuestados no reconocen lo que es una infografa.
El 94,7 % restante de la muestra opin sobre las funciones cognitivas y tipos de inteligencias que,
segn ellos piensan, se ponen en funcionamiento en el alumno al momento de decodificar textos o
infografas.
Los tems evaluados tienen relacin con las operaciones mentales de Piaget y los tipos de inteligencias
determinados por Gardner, aunque no fueron consideradas todas las categoras sino slo las que se
crean ms probables y aquellas que son de inters a este estudio.
169
170
Tipo de inteligencia ejercitada por el

usuario
Grado de flexibilidad permitida o

grado de adaptabilidad al contexto

Decodifica con mayor velocidad un
contenido
Realiza mayor cantidad de operaciones
mentales a interpretar
Utiliza ms la capacidad intuitiva
Elige su propio recorrido visual al
decodificar
Criterios de evaluacin
Items observados en la lectura de

infografas y textos
Calidad, modo y cantidad

de operaciones mentales
para la comprensin de un
contenido

Realiza mayor cantidad de operaciones mentales
a interpretar
Tipo de inteligencia
ejercitada por el usuario
Grado de flexibilidad
permitida o grado de
adaptabilidad al contexto

45
48
36
18
3
3
Respuestas
anuladas
Calidad, modo y cantidad de

operaciones mentales para la
comprensin de un contenido
No contestan

infografas y textos
Docentes a
favor del texto
escrito
Criterios de evaluacin
Docentes a
favor de la
infografa
42
48
48
39
15
30
24
30
24
48
18
33
Calidad, modo y cantidad

de operaciones mentales
para la comprensin de un
contenido

Realiza mayor cantidad de operaciones mentales
a interpretar
Tipo de inteligencia
ejercitada por el usuario
Grado de flexibilidad
permitida o grado de
adaptabilidad al contexto

78.9
15.7
5.3
84.2
10.5
5.3
63.15
31.5
5.3
15.7
73.7
84.2
10.5
5.3
84.2
10.5
5.3
68.42
26.31
5.3
52.63
42.1
5.3
52.63
42.1
5.3
84.2
10.5
31.5
57.9
5.3
% Resp.
anuladas

infografas y textos
% No
contestan
Criterios de
evaluacin
% Docentes a
favor del texto
escrito
% Docentes a
favor de la
infografa
5.3
5.3
5.3
5.3
Conclusiones del anlisis de reconocimiento segn los docentes

Las preguntas seleccionadas para la encuesta de opinin a docentes en cuanto al uso de infografas y
textos se realiz teniendo en cuenta tres criterios.
1 criterio: Evaluar que herramienta (la infografa o el texto) brinda su mejor aporte a la calidad de
comprensin de un tema, el modo en que se piensa que el alumno llega a la comprensin, es decir
realiza mayor o menor cantidad de operaciones mentales, teniendo en cuenta que esto interviene en
el proceso de comprensin y por ltimo qu herramienta permite comprender con mayor velocidad
un contenido dado.
2 criterio: Tiene relacin con el tipo de inteligencia ejercitada por el usuario al momento de decodificar una infografa o un texto.
3 criterio: Indaga sobre el grado de flexibilidad que permite una u otra de las dos herramientas en
cuestin o bien el grado de adaptabilidad que requiere por parte del alumno al contexto de aprendizaje, es decir que si el uso de una infografa o un texto permiten mayor o menor libertad en el modo
de aprendizaje de un tema. En alguna medida este criterio de evaluacin, se relaciona tambin con el
uso de la creatividad por parte del alumno.
Los datos recabados, revelan la opinin del docente en cuanto al uso de una herramienta u otra y
permiten tomar conciencia de la necesidad de racionalizar o regular el uso de estas herramientas de
acuerdo a la situacin de aprendizaje.
Observando los porcentajes de respuestas en los datos transversalizados en la tabla, se revela una fuerte tendencia a favor de la infografa en casi todos los casos. Este hecho lleva a pensar en la posibilidad
de una suerte de optimismo por parte del docente en cuanto al uso o introduccin de nuevos lenguajes al mbito escolar, no obstante algunas observaciones hechas por ellos mismos en las encuestas
indican la necesidad de suponer un caso hipottico de trabajo con infografas para poder responder
las preguntas ya que no trabajan con infografas por causa de carecer de este tipo de recurso.
Un docente de los grados 4, 5 y 6 de las reas de matemtica y ciencias sociales luego de contestar
la encuesta expres:
171
En el material de estudio con el que trabajamos, no se desarrollan los temas basndose

en esta tcnica. Sin embargo realizando un anlisis de la misma, podra trabajarse con
la confeccin de una infografa realizada por los alumnos, partiendo de un determinado tema (previo conocimiento del mismo y con la gua del docente). Las respuestas
(de la encuesta) sealadas en el cuadro anterior, no tienen que ver con su utilizacin,
sino con la perspectiva de trabajar cmo se seal anteriormente. (Docente de reas:
matemtica y sociales de 4 a 6).
Otro docente que tambin afirma no trabajar con infografas debido a la escasez de estos materiales
dise una clase especial para poder observar a sus alumnos y contestar la encuesta. Al final de la
actividad coloc la siguiente nota:
Se investiga y se utiliza una infografa extrada de otro libro no solicitado en la escuela.
En base a eso se completan algunos datos. Los textos tradicionales al ser usados con
ms frecuencia, son ms conocidos y se utilizan mejor. (Docente de reas: lengua y
sociales de 4 a 6).
Coincidentemente quienes sealan la falta de material infogrfico en la escuela son los docentes de
las reas de matemticas, lengua y sociales. No as los docentes de ciencias naturales ya que segn
se dijo en alguna ocasin es ms facil encontrar infografas didcticas en esta rea ya que exige un
mayor esfuerzo traspolar los contenidos de las dems al lenguaje infogrfico.
Continuando con los porcentajes de respuestas a favor y en contra de la infografa, en cuanto al
primer criterio de evaluacin, podemos decir que la infografa parece ser la mejor aliada a la hora de
transmitir con mayor velocidad un contenido, con un 84,2 % de votos a favor en la muestra investigada; le sigue un 78,9 % que propone a la infografa para la mejor comprensin de un tema, y luego
el ndice a favor baja a un 63,15 % cuando se trata de indicar la mayor cantidad operaciones mentales
en juego al decodificar una infografa.
Segn este primer criterio de evaluacin se observa que los docentes apuestan en su mayora al uso
de infografas.
De acuerdo al segundo criterio se defiende el uso del texto escrito en la utilizacin de la capacidad
lingstica con un 73,7 % a favor, y la capacidad lgica en un 84,2 % a favor de la infografa; este ltimo
valor resulta un tanto cuestionable ya que la pregunta podra haber estado mejor especificada si se
haca referencia a la capacidad lgico-abstracta, ya que estn las dos relacionadas y el lenguaje escrito
representa netamente la expresin del pensamiento abstracto, en cambio, una infografa apunta al pensamiento concreto, en primera instancia, por su naturaleza icnica y luego al pensamiento abstracto.
La inteligencia espacial, segn el 84,2 % de la opinin docente, es mejor desarrollada con la infografa
y un 68 % est a favor de la infografa para el desarrollo de la capacidad intuitiva.
En el anlisis del tercer criterio, se observa un mayor apoyo hacia los textos escritos como favorables en
el uso de la imaginacin por parte del alumno con un 57,9 %, resultado que se esperaba que fuera mejor en favor de los textos escritos, ya que por el contrario la infografa, al mostrar una imagen ya limita
la posibilidad de invencin de cada alumno. Por ltimo destacamos la facultad de elegir el recorrido visual en la infografa con un 84 %, confirmando la propiedad de una lectura no lineal en la infografa.
Con este breve anlisis ya es posible deducir que el docente, en principio, reconoce las situaciones
en las que conviene el uso de infografas a fin de priorizar la rapidez, la exactitud, la posibilidad de
172
eleccin o en la que por el contrario se intenta estimular la imaginacin, el pensamiento abstracto y

simblico y en el caso de querer atender mejor a la diversidad de necesidades de aprendizaje puede
servirse de las dos herramientas conjuntamente. Por lo tanto el docente parece estar preparado para
incluir en su programa de enseanza, instrumentos de esta caracterstica, pero se encuentra limitado
por una escasez inminente de materiales de este tipo y sera demasiado esperar que un docente en
ejercicio tenga la responsabilidad de generar materiales, al menos en la medida que este estudio propone el modo de construccin de las infografas didcticas.
Los ejercicios (fase 2 - recepcin ejercicios con alumnos)

Esta parte del anlisis consisti en la lectura de infografas y textos de temas escolares por parte de
alumnos de 4 a 6 grados de escuelas pblicas y privadas en donde se observaron distintas variables
y rasgos relevantes del ejercicio.
Se selecciona este sector del pblico escolar ya que stos poseen un mejor nivel de expresin escrita
con respecto a los alumnos del primer nivel. La obtencin de los alumnos para la muestra se realiza,
a partir de las escuelas pblicas y privadas de la ciudad de Buenos Aires que participaron de las encuestas, o sea que tambin se hizo de modo emprico no aleatorio pero, slo un par de estas instituciones, una privada y otra pblica, aceptaron la propuesta de trabajar con alumnos y una de ellas con
la condicin de que el ejercicio fuera aplicado por el docente en lugar del encuestador. El resto de la
muestra fue seleccionada a partir de grupos de nios afiliados a clubes recreativos que cursaban el 4
y 5 grados de la escuela primaria, de la localidad de Vte Lpez.
Vale la pena aclarar que tanto estos ejercicios, como las encuestas a docentes y editoriales fueron de
carcter annimo y la finalidad de los ejercicios con alumnos en ningn caso tiene la intencin de
medir ni evaluar las capacidades de expresin o nivel de desarrollo de los alumnos, simplemente
se realiza con la intencin de evaluar la funcionalidad de una pieza comunicativa, sometida a una
diversidad de interpretaciones dentro de un marco normal de trabajo en el mbito escolar.
El objetivo general de la etapa de reconocimiento se mantiene y se proponen nuevos objetivos
especficos a alcanzar en el trabajo con los alumnos.
Objetivo general del trabajo de campo de la etapa de reconocimiento

1. Destacar la importancia de la infografa como herramienta educativa para la cultura contempornea y la diversidad.
Objetivos especficos del anlisis en la etapa de produccin con ejercicios de alumnos
. Observar la preferencia de seleccin entre una infografa o un texto.

. Identificar la variedad de interpretacin de la infografa con respecto a un texto.
. Verificar la velocidad de interpretacin de la infografa con respecto a un texto.
173
Ejercicios con alumnos para el anlisis de reconocimiento

Tema 1-a
Nmero: _______
Qu edad tienes: ___ Qu ao de la escuela ests cursando: ___ Eres varn o mujer (subraya lo que
corresponde)
Lee y completa.
Ttulo:______________________________________________________________
El ciclo comienza cuando el calor del sol evapora el agua de los ocanos , la lleva hacia
la atmsfera y forma nubes. Cuando las condiciones son las indicadas, las nubes descargan agua en forma de lluvia o nieve. La mayora de la lluvia cae sobre los ocanos,
pero el resto cae sobre tierra. Los ros y las corrientes recogen agua del suelo y la regresan hacia los ocanos, de manera que todo el ciclo vuelve a empezar. El ciclo de agua
nunca acaba porque el agua salada de los ocanos constantemente est llevando agua
dulce a los continentes.
Inventa un ttulo para este texto y escrbelo arriba.
Ilustra en este espacio todo lo que leste:
Entrega esta hoja al encuestador apenas termines tu dibujo.
174
Tema 1-b
Nmero:_______
Qu edad tienes:___ Qu ao de la escuela ests cursando: __ Eres varn o mujer (subraya lo que
corresponde)
Lee y completa.
Ttulo:_______________________________________________________________
Inventa un ttulo para este grfico y escrbelo arriba.

Escribe abajo una explicacin tan clara de este grfico que se pueda entender sin mirar el dibujo:
Entrega esta hoja al encuestador apenas termines de escribir.
175
Tema 2-a
Nmero:_______
Qu edad tienes:__ Qu ao de la escuela ests cursando: __ Eres varn o mujer (subraya lo que
corresponde)
Lee y completa.
Ttulo:____________________________________________________
Cuando la semilla cae en un suelo con condiciones adecuadas de temperatura y humedad comienza el proceso de germinacin, el embrin se hincha, y la cubierta de la
semilla se rompe. La radcula de la planta, es la primera parte del embrin que emerge
o que sale de la cubierta seminal, formando la raz primaria; al fijarse esta raz primaria
al suelo, empieza a desarrollarse la planta. Los cotiledones de la semilla pueden permanecer en el suelo o ser llevados al aire por el crecimiento de la nueva planta hacia arriba, generalmente permanecen en la planta durante varias semanas constituyendo el
alimento de sta en la etapa inicial, luego se marchitan y se desprenden de la planta.
Inventa un ttulo para este texto y escrbelo arriba.
Ilustra en este espacio todo lo que leste:
176
Tema 2-b
Nmero:_______
Qu edad tienes:___ Qu ao de la escuela ests cursando: __ Eres varn o mujer (subraya lo que
corresponde)
Lee y completa.
Ttulo:_______________________________________________________________
Inventa un ttulo para este grfico y escrbelo arriba.

Escribe abajo una explicacin tan clara de este grfico que se pueda entender sin mirar el dibujo:
Entrega esta hoja al encuestador apenas termines de escribir.
177
Para el evaluador 1 por cada alumno:
Alumno:______ Tema:____ Curso:____ Edad:____ Sexo: F M Esc. pb:____ priv:____

Ficha:____Tiempo de interpretacin: _____:_____ Tiempo de representacin: _____:_____
Interpretacin: Semejante___ Intermedia ___ Diferente___ Ejercicio: Completo___ parcial ___
Ficha:____ Tiempo de interpretacin: _____:_____ Tiempo de representacin: _____:_____
Interpretacin: Semejante___ Intermedia ___Diferente___ Ejercicio: Completo___ parcial ___
El evaluador distribuye temas diferentes entre los alumnos y a cada alumno del tema 1 le entrega
las fichas A y B y a los alumnos del tema 2 las ficha A y B de dicho tema. El alumno elije cul de las
dos fichas desea realizar primero. El evaluador sostiene al momento de realizar los ejercicios una
planilla como la expuesta arriba y un cronmetro. Con ella va tomando nota de los datos del alumno
y los rasgos y variables que va observando en el momento de ejecutarse la actividad. Cada grupo
observado es de un nmero reducido de nios para posibilitar el control simultneo de los tems
detallados en cada casillero.
Al momento de la actividad se toma nota de los datos del alumno y aspectos referentes a la preferencia
de seleccin, es decir qu actividad elige en primera instancia y aspectos relacionados a la velocidad
de interpretacin o tiempo de ejecucin de la tarea: minuto en que comienza a leer, minuto en que
comienza a escribir o dibujar, minuto en que concluye y comienza con la segunda actividad donde se
observan y anotan las mismas variables.
Luego en privado y con detenimiento se completan los aspectos referentes a la variedad de interpretacin.
Para discriminar la variedad de interpretacin de contenidos se compara el acierto de respuestas
con las fichas originales ya resueltas, luego se agrupan en 3 niveles: Semejante-Intermedio-Diferente,
segn el grado de similitud con el contenido original de la ficha (+ de 70% = semejante; entre 70
y 30 % = intermedio y menos de 30% = diferente) y en cada nivel se especifica el grado de avance
del trabajo: completo o incompleto. Recordando que no se estn evaluando capacidades sino la
herramienta comunicacional sometida a distintos casos de interpretacin.
Datos y resultados del anlisis de reconocimiento

El ejercicio se aplica a grupos distintos en 3 situaciones distintas:
Situacin 1: Corresponde a dos grupos de nios de 9 aos alumnos de 4 grado, fuera del contexto
escolar sin docentes, en das domingos por la maana, estaban asistiendo en un club recreativo
infantil.
Situacin 2: Alumnos de un instituto privado que realizan el ejercicio con el encuestador, en la
biblioteca de la escuela, sin la presencia del docente durante una hora de clase.
Situacin 3: Alumnos de una escuela pblica realizaron el ejercicio en el aula, en horario de clase, con
el docente a cargo, previamente instruido por el encuestador.
Los datos de cada situacin se tabulan por separado ya que las diferencias del contexto influenciaron
en el nivel de concentracin del grupo en general afectando al factor tiempo.
Sin embargo una constante que se observa en las tres situaciones, es que en las dos actividades de
178
decodificacin que resuelve cada alumno la segunda, en casi todos los casos le lleva mucho menos
tiempo decodificar que la primera, independientemente del tipo de actividad, ya sea un texto o una
infografa y esto se puede deber a que para ese momento el alumno pudo comparar su trabajo con el
de algn compaero y predecir cul sera su prxima actividad.
A continuacin se detallan los datos observados en cada situacin
Preferencia de seleccin de la muestra, entre infografas o textos:
Preferencia de seleccin de infografa o texto

Cant. de
alumnos
Edades
Grados
Sexo
Preferencia por
infografa
Preferencia por
texto
Situacin 1
13
10
Situacin 2
11
10 - 11
5 - 6
Situacin 3
12
11 - 13
Niveles mximos y mnimos de tiempo alcanzados por la muestra, en la lectura de infografas

y textos:
Mximos y mnimos niveles de tiempos en decodificacin de infografas y textos *
Menor tiempo total
Mayor tiempo total
Menor tiempo en decodificar
Mayor tiempo en decodificar
Infog.
Texto
Infog.
Texto
3 min.
10 min..
Situacin 1
9 min.
16 min.
8 seg.
20 seg.
Situacin 2
3 min. 30 seg.
11 min. 57 seg.
17 seg.
40 seg.
1 min. 20 seg. 1 min. 58 seg.
Situacin 3
21 min. 29 seg.
35 min.
11 seg.
15 seg.
19 min. 29 seg.
5 min.
* Se tuvieron en cuenta slo los tiempos de decodificacin y no los de codificacin en esta tabla puesto que en los tiempos
de codificacin tambin intervienen otras variantes como el grado de avance del trabajo, es decir si esta completo o no.
179
Promedios generales de tiempo de cada situacin:
Promedios de tiempo calculados en la situacin 1

Infografas
Textos
Decodificacin
Codificacin a texto
Decodificacin
Codificacin a imagen
Actividades resueltas
durante el 1 momento
del ejercicio
2 min. 29 seg.
4 min. 13 seg.
7 min. 5 seg.
5 min. 2 seg.
del ejercicio
1 min. 56 seg.
3 min.
1 min. 3 seg.
5 min. 5 seg.

Infografas
Textos
Decodificacin
Codificacin a texto
Decodificacin
del ejercicio
2 min. 29 seg.
4 min. 13 seg.
7 min. 5 seg.
5 min. 2 seg.
del ejercicio
1 min. 56 seg.
3 min. 8 seg.
1 min. 3 seg.
5 min. 5 seg.

Infografas
Textos
Decodificacin
Codificacin a texto
Decodificacin
del ejercicio
8 min. 8 seg.
11 min. 20 seg.
4 min. 15 seg.
36 min. 34 seg.
del ejercicio
1 min. 37 seg.
7 min. 28 seg.
8 min. 58 seg.
7 min. 52 seg.
180
Promedios especficos de tiempo de cada situacin:
Situacin 1
Temas
Ciclo del agua
Germinacin
Infografas resueltas durante el 1 momento del ejercicio Textos resueltas durante el 1 momento del ejercicio
Decodificacin en min.
Codificacin a texto en min.
3:00
8:00
3:00
6:00
3:00
4:00
9:00
1:00
3:00
2:29
10:00
2:00
1:10
3:40
3:20
2:40
1:30
5:50
Promedio 2:28 min.
Promedio 5:11 min.
Promedio 6:30 min.
Promedio 3:25 min.
2:00
2:00
7:00
6:00
2:30
2:10
1:40
4:20
Promedio 2:30 min.
Promedio 3:16 min.
Promedio 7:00 min.
Promedio 6:00 min.
Ciclo del agua
Germinacin
Codificacin a texto en min.
2:00
1:00
0:11
....
0:30
3:30
2:00
9:00
2:30
5:30
0:10
3:20
Promedio 2:00 min.
Promedio 1:00 min.
Promedio 1:00 min.
Promedio 5:30 min.
0:08
7:50
1:01
3:00
2:10
3:30
0:20
5:00
0:35
3:45
0:30
4:00
2:00
2:00
Promedio 1:13 min.
Promedio 4:37 min.
Promedio 1:07 min.
Promedio 4 min.
181
Situacin 2
Temas
Ciclo del agua
Germinacin
Decodificacin
Codificacin a texto
Decodificacin
1:10
5:10
1:35
2:55
1:10
3:20
1:20
3:05
1:00
4:05
1:30
1:55
Promedio 1:1 min.
Promedio 4:15 min.
Promedio 1:21 min.
Promedio 3:20 min.
1:20
5:10
1:58
4:38
3:20
1:20
1:45
1:00
1:40
1:20
3:40
Promedio 1:24 min.
Promedio 3:06 min.
Promedio 1:20 min.
Promedio 4:15 min.
Ciclo del agua
Germinacin
182
Decodificacin
Codificacin a texto
Decodificacin
0:17
4:56
0:45
4:50
0:47
5:03
0:35
2:00
0:45
1:30
Promedio 0:36 min.
Promedio 3:22 min.
Promedio 0:45 min.
Promedio 4:50 min.
0:35
3:28
0:40
5:07
0:50
1:10
0:40
4:50
1:00
6:20
0:30
6:35
Promedio 0:53 min.
Promedio 4:23 min.
Promedio 0:40 min.
Promedio 5:18 min.
Situacin 3
Temas
Ciclo del agua
Decodificacin
Codificacin a texto
9:58
7:22
17:57
7:25
5:30
11:11
5:30
10:44
19:29
10:00
5:55
11:59
3:10
11:45
1:20
7:10
2:13
21:05
Promedio 8:08 min.
Promedio 11:20 min.
Germinacin
Decodificacin
4:00
25:49
3:45
19:45
5:00
18:40
Promedio 4:15 min.
Promedio 36:34 min.
Ciclo del agua
Germinacin
Decodificacin
Codificacin a texto
0:11
5:00
0:50
10:28
2:31
6:57
Promedio 1:37 min.
Promedio 7:28 min.
Decodificacin
0:54
4:14
0:15
8:04
3:20
8:55
4:02
2:03
2:16
9:15
2:35
7:56
......
......
2:50
5:39
0:25
15:33
Promedio 8:58 min.
Promedio 7:52 min.
183
Variedad de interpretaciones y grado de avance en las diferentes situaciones de decodificacin de

las infografas y los textos:
Situacin 1
Variedad de interpretaciones de las infografas
Semejante
Intermedia
Ciclo del agua
Germinacin
de la semilla
13
Totales
Diferente
Completa
Incompleta
Variedad de interpretaciones de los textos

Semejante
Intermedia
Diferente
Completa
Incompleta
Ciclo del agua
Germinacin
de la semilla
Totales
12
Total alumnos 13
Total ejercicios 26
Situacin 2
Semejante
Intermedia
Ciclo del agua
Germinacin
de la semilla
11
Totales
Diferente
Completa
Incompleta

Semejante
Intermedia
Diferente
Completa
Incompleta
Ciclo del agua
Germinacin
de la semilla
Totales
11
Total alumnos 11
Total ejercicios 22
184
Situacin 3
Tema

Semejante
Intermedia
Ciclo del agua
12
Germinacin
de la semilla
12
Totales
Diferente
Completa
Incompleta

Semejante
Intermedia
Diferente
Completa
Incompleta
Ciclo del agua
Germinacin
de la semilla
11
Totales
11
Total alumnos 12
Total ejercicios 24
CONCLUSIONES DEL ANLISIS DE RECONOCIMIENTO

Debido a la dificultad que signific conseguir alumnos para aplicar el ejercicio se tuvo que trabajar
con una muestra reducida, sin embargo el estudio arroja datos tiles y revela desde un principio una
gran variedad de respuestas en cada situacin, algunas inesperadas, hecho que confirma lo particular
y singular de cada situacin de aprendizaje, por lo que se refuerza el postulado de no aplicar recetas
ni normas en la enseanza, lo mismo que en el diseo de materiales para la escuela, no se podra
disear un sistema fijo de modelos de infografas tiles ya que cada momento de aprendizaje, cada
contenido y cada alumno merecen una atencin diferenciada. Sin embargo la educacin escolar,
aunque lo intenta no puede ser totalmente personalizada ni individual, todava se trabaja con grupos,
y por ello hay que disear no slo material para individuos sino tambin para grupos de individuos
heterogneos.
En el cuadro de las preferencias de seleccin vemos que del total de los casos estudiados, un 55,5 %
prefiri trabajar con la infografa en una primera instancia mientras que el 44,5 % restante se inclin
por elegir el texto. Lo notable es que hubo una tendencia especialmente marcada en uno de los tres
grupos observados, por ejemplo en la situacin 1 y 3, un 61,5 % y un 75 % de los alumnos prefiri
la infografa, mientras que en la situacin 2 slo un 27,2 % eligi trabajar con la infografa. Puede
que el grupo haya estado ms acostumbrado o bien estimulado eventualmente a trabajar con textos
escritos a travs de actividades propuestas en el aula.
Luego, en la tabla de promedios generales de tiempos, se observa que este mismo grupo, el que
prefiere trabajar con textos, es el que menos tiempo invierte en completar el total de la actividad de
decodificacin (leer) y codificacin (expresar) tanto de infografas y como de textos, pero es el grupo
que ms tiempo tarda en comenzar, a resolver la actividad, con respecto a los dems, o sea que les
toma, en promedio, mayor tiempo entender lo que observan, por que es texto escrito, pero el grupo
185
es parejo en cuanto a velocidad de decodificacin puesto que les toma entre 17 segundos a 2 minutos
empezar a codificar (escribir para resolver la actividad), mientras que los dems grupos son ms
dispares, a uno le toma entre 8 segundos y 10 minutos la decodificacin (situacin 1), mientras que
al otro entre 11 segundos y 19 minutos.
Cabe destacar que estas diferencias notables en cuanto a las velocidades de decodificacin pueden
deberse a las caractersticas predominantes del grupo.
El grupo de la situacin 1 est compuesto por nios ms pequeos, 9 aos y uno de sus integrantes
asiste a una escuela integradora, los dems a un colegio privado, son alumnos de clase social media.
El grupo de la situacin 2, son de un colegio privado con edades entre 10 y 11 aos, con alumnos de
clase social media.
El grupo de la situacin 3, corresponde a una escuela estatal, las edades son entre 11 y 13, con
predominio de alumnos de clase social media a baja y en la seleccin de los participantes del ejercicio
la docente a cargo tuvo especial cuidado de elegir sujetos representantes de diferentes niveles de
rendimiento escolar.
Estos factores mencionados pueden incidir en el grado de desempeo en los ejercicios propuestos.
Con respecto a los tiempos en general, salvo en casos extremos, se observa claramente que:
La infografa se decodifica en menor tiempo con respecto al texto.
La actividad de decodificacin que se realiza en 2 lugar sea texto o infografa, se resuelve en menor
tiempo con respecto a la primera.
La actividad de decodificar es ms rpida que la codificacin.
A dems se observ que la mayora que opt por el texto en primera instancia, fue por que compar
las consignas y prefiri la propuesta de realizar un dibujo a la propuesta de expresar en forma escrita
lo que ve.
Con respecto a la variedad de interpretaciones, en los 36 alumnos observados a todos se les dio una
infografa y un texto para trabajar, de ellos hubo:
En las actividades con textos:
1 caso de actividad con texto resuelta de modo incompleta*
3 textos interpretados de maneras diferentes a la correcta.
17 casos de interpretaciones semejantes a la correcta.
15 interpretaciones de exactitud intermedia a la correcta.
* Si se observa en el grfico de las variedades de interpretacin de la pgina 125, en la situacin 1,
un caso se realiz en forma incompleta y a la vez diferente, pero se lo tiene en cuenta solo como
diferente para no agregar ms de un resultado por participante a fin de calcular en base a estos datos
los porcentajes sobre un total de 36 en las tres situaciones.
En las actividades con infografas:
0 casos de actividades incompletas.
1 caso de interpretacin diferente.
22 casos de interpretaciones semejantes a la correcta.
13 casos de interpretacin de exactitud intermedia.
186
Ahora si tomamos como casos resueltos a las respuestas intermedias y semejantes y como casos no
resueltos a las diferentes e incompletas obtenemos los siguientes resultados.
Textos:
32 resueltos
4 no resueltos
O sea que hubo:
un 88,8 % de casos resueltos (de modo semejante al esperado)
y un 11,1 % de casos no resueltos (o resueltos de modo diferente al esperado)
Infografas:
35 resueltos
1 no resuelto
O sea que hubo:
un 97,2 % de casos resueltos (de modo semejante al esperado)
y 2,7 % de casos no resueltos (o resueltos de modo diferente al esperado)
De esta forma se observa que la infografa, en estos casos influye de manera positiva y mejor con
respecto al texto escrito, en la interpretacin y la comprensin de los contenidos.
Conclusin
Concepto de infografa didctica
Una infografa didctica es una interface grfica metacognitiva. Es decir, una configuracin espaciotemporal de sentido, de carcter textual e iconogrfico, que funciona como instrumento pedaggico
y representa visualmente un contenido o un acontecimiento de manera anloga a la estructura semntica de las redes cognitivas internas del pensamiento humano, respetando los distintos modos
de percepcin, seleccin y procesamiento de la informacin de los individuos. La infografa didctica es construida a partir de un proceso interdisciplinario de diseo, que se sustenta en principios
cientficos, tericos y empricos de las ciencias cognitivas, la semitica, la pedagoga, la lingstica y
el conocimiento experto del saber a transmitir a travs del cual se intentar desarrollar o estimular
diferentes procesos mentales que sern los responsables de formar las estructuras de pensamiento
a fin de proporcionar mltiples modos de apropiacin del conocimiento en una persona y a la vez
poder atender las diferentes necesidades de aprendizaje propias de la diversidad cultural actual.
El aporte interdisciplinario, en este anlisis del proceso de diseo de las infografas didcticas, hace
de una simple herramienta informativa, una maquinaria constructoras de procesos de aprendizaje.
Es decir transforma una estructura esttica y formal de contenidos informativos, en una obra de
ingeniera productora de pensamientos y provocadora de ideas.
El diseo de infografas para el aprendizaje, desde esta perspectiva, propone centrarnos en la importancia del proceso de aprendizaje, cuyo rol principal no es la transmisin de la informacin, sino la
formacin de estructuras de aprendizaje. Esto implica considerar al sujeto que aprende un ser cada
vez ms consciente de sus procesos de apropiacin del conocimiento y construccin del saber, es decir de su aprendizaje, de su conocimiento de la vida, de los problemas de participacin y convivencia
187
en una sociedad diversa que entre todos tenemos que comprender y donde nos toca existir.
El rol del diseador grfico en el proceso interdisciplinario de produccin de infografas

didcticas
El rol del diseador grafico en la construccin interdisciplinaria de infografas didcticas ser, hacer
visible las estructuras semnticas del conocimiento experto de un contenido a representar, observando
las particularidades de la destreza o capacidad del educando que se pretenda atender en ese momento
determinado de aprendizaje. Esto, que se ha expresado en pocas lneas podra ser el inicio de todo un
proyecto de estudio y de trabajo, sin fin. No es pequea tarea la que se le encomienda al diseador.
Diagramar, bosquejar, visualizar diferentes estructuras de representacin del conocimiento abstracto,
para adaptarlas a situaciones concretas de aprendizaje, para posibilitar nuevas representaciones internas del saber. Como si se tratara de atrapar espritus invisibles para darles una dimensin.
Es una misin casi imposible que no podr resolverse hasta tanto no empecemos a pensar en posibilidades, en propuestas, aunque difciles pero posibles.
A caso es difcil pero no imposible pensar interdisciplinariamente, de qu forma grfica se puede
representar un contenido, que destaque un concepto, idea o punto particular para encausar luego el
recorrido visual en la bsqueda de una informacin ms amplia o ideas generales del mismo tema,
para apuntar al pensamiento deductivo.
O bien, hacer que el sujeto aprendiz enfoque su mirada en el aspecto central en una idea-eje y luego
la informacin se desencadene en aplicaciones derivadas a casos particulares, para poner a funcionar
el pensamiento inductivo.
Ser difcil pero no imposible, ponerse de acuerdo un psiclogo y un diseador para mapear una estructura semntica de pensamiento en red que representa la relacin existente entre diferentes conceptos.
O diagramar en equipo diferentes esquemas del proceso de crecimiento de las plantas que resulten
atractivos a nios con capacidades diversas, uno para el de inteligencia lingstica en donde el nfasis
est puesto en el texto otro para el nio de inteligencia lgica donde se destaque lo cuantificable, el
nmero de estadios de crecimiento, las distintas proporciones de tamao, la relacin entre tiempo,
nivel de desarrollo de la planta; o para el nio que necesita ejercitar su inteligencia relacional proponer un esquema que lo invite a relacionar partes, a identificarse en relacin al conjunto y que
promueva el intercambio ideas.
Al surgir ideas irn surgiendo soluciones, no es el objetivo de este estudio proponer un mtodo de
trabajo, el xito se encontrar en la bsqueda particular de cada situacin de trabajo, tanto en el
diseo de una infografa particular como en la propuesta de trabajo del equipo conjunto. Lo que
s sabemos es que el diseador grfico por s solo no puede hacer nada, como tampoco lo har el
psicopedagogo, ni el redactor, ni ningn experto.
Para asegurar que los contenidos presentados sobre un objeto de conocimiento tengan la consistencia y las relaciones construidas desde la epistemologa misma del saber y no desde una simple comprensin de la temtica de un contenido nos necesitamos mutuamente. Tampoco se trata de poblar
los materiales escolares de infografas didcticas solamente, sino de proponer el uso de infografas
didcticas como recurso complementario acompaando a los dems registros de enseanza a fin de
atender la diversidad y la multiculturalidad propias de la realidad social de la escuela actual.
188
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Summary: This work concentrates in the problematic of the design of graphical information, in relation to the pedagogy
focusing in the possibilities of an interdisciplinary system of production of didactic info-representations adapted to the
diverse needs of learning of children in primary school.
Key words: design of graphical information - diverse needs of learning - interdisciplinary system of production of didactic
info-representations - pedagogy.
Resumo: Este trabalho se centra na problemtica do design de informao grfica, em relao com a pedagogia e aprofunda
nas possibilidades de um sistema interdisciplinrio de produo de infografias didticas adaptadas s necessidades diversas
de aprendizagem do menino em etapa escolar.
Palavras chave: design de informao grfica - necessidades diversas de aprendizagem - pedagogia - sistema interdisciplinrio
de produo de infografias didticas.
191
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15. Zena, Marcela (Lic. en Ciencias de la Comunicacin Orientacin en Opinin Pblica y Publicidad / Universidad de Buenos Aires / Argentina). Manifestaciones de la cultura promovidas desde la
iniciativa pblica: el caso del Gobierno de la Ciudad (2007).
14. DAngelo, Mariela Andrea (Diseadora Grfica / Chubut / Argentina). La gramtica del signo
icnico (2007).
13. Melo Maturana, Natalia Elena Patricia (Licenciada en Bellas Artes / Universidad ARCIS / Chile).
La iconografa religioso como un elemento de moda o diseo (2007).
12. Tascn Bedoya, Ruben Adolfo (Comunicador Social / Universidad Santiago de Cali / Colombia).
La Universidad.com. La Universidad on-line: un modelo web universitario (2007).
195
11. Franco Can, Omar (Diseador Grfico / Universidad Nacional de Colombia). Cinco marcas
colombianas (2007).
10. Reinhardt, Nancy Viviana (Diseadora Grfica / Universidad Nacional de Misiones / Argentina).
Infografa didctica. Produccin interdisciplinaria de infografas para la diversidad cultural (2007).
9. Brenes Bido, Ivette Leilani (Licienciada en Comunicacin Publicitaria / Universidad Iberoamericana, UNIBE Santo Domingo / Repblica Dominicana). Semiotropa y retrica de la imagen en el
diseo publicitario dominicano) (2007).
8. Miguel Snchez, Isadora (Licenciatura en Comunicacin Publicitaria / Univesidad Iberoamericana, UNIBE Santo Domingo / Repblica Dominicana). La constitucin del diseo grfico en
Repblica Dominicana (2007).
7. Di Bella, Daniela (Arquitecta / Universidad de Morn, Argentina). Contenidos programticos
para una carrera de arte tecnomedial en Argentina (2007).
6. Toala Veloz, Csar Mauricio (Arquitecto / Universidad Catlica de Santiago de Guayaquil / Ecuador). Diseo sustentable como expresin de identidad. Gua para la aplicacin de diseo sustentable en la arquitectura verncula (2006).
5. Ziga Tinizaray, Vanessa Alexandra (Diseadora / Universidad del Azuay / Cuenca - Ecuador).
Aproximacin a un vocabulario visual andino (2006).
4. Lozano Prieto, Andrs Felipe (Profesional en Diseo Grfico / Universidad de Bogot Jorge Tadeo
Lozano / Colombia). No imagen (2006).
3. Pacheco Vera, Fernanda (Licenciada en Publicidad / Universidad Tecnolgica Equinoccial / Quito
- Ecuador). La gestin de identidad como base para la creacin de un marca empresarial: un camino
para lograr una ventaja competitiva sostenible (2006).
2. Albonico, Marcelo (Licenciado en Relaciones Pblicas / Universidad de Palermo / Argentina).
Gestin de la imagen de la industria cinematogrfica Argentina, segn los diarios Clarn y La Nacin en el perodo 2000-2002 (2006).
1. Majdalani, Guadalupe (Licenciada en Publicidad / Universidad de Palermo / Argentina). Formato Resto-Bar. Presentacin y aceptacin en la Argentina (2004).
196
Foro de Maestra
La Maestra en Diseo desarrolla anualmente el Foro de Maestra como medio de exposicin y debate sobre el grado de avance de las tesis. Su objetivo radica en articular la reflexin para diagnosticar,
desde el debate in-situ, el desarrollo y evolucin de cada proyecto de tesis.
Las producciones presentadas por los maestrandos se enlazan como espacio de presentacin oral,
para favorecer el desenvolvimiento y articulacin del vocabulario disciplinar adquirido en los seminarios cursados. Es en una herramienta pedaggica previa al Coloquio Final de Tesis. De esta forma los
proyectos no se trabajan en un modo insular, sino en el sentido que desde el aula las producciones se
enlazan como etapas constitutivas de la Tesis y en el Foro como un dilogo entre s, que plantea la interaccin de contenidos y de verdades correspondientes a las disciplinas de grado de cada maestrando.
En este marco las publicaciones acadmicas, resultado de las sntesis de los Proyectos de Tesis, son
un instrumento de transferencia al mbito de la investigacin cientfica y del tejido de reflexiones,
aportando riqueza y multiplicidad de perspectivas de abordaje sobre las reas de diseo estratgico,
sustentabilidad, esttica, metodologa e innovacin. A continuacin se presenta el listado histrico
de las publicaciones acadmicas del Foro dentro de la lnea Escritos en la Facultad:
> Edicin V, mayo 2009
Escritos en la Facultad N 52: Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra
en Diseo. 7 de Mayo. Contenidos y Procedimientos Metodolgicos en las Tesis de Maestra (2009).
Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol 52, mayo.
> Edicin IV, mayo 2008
> Edicin III, mayo 2007
> Edicin II, mayo 2006
en Diseo. Jueves 4 y 11 de Mayo. Diagnstico e integracin de la Tesis de Maestra en las lneas te-
197
Foro de Maestra
mticas de la Facultad (2006). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol 14, mayo.
> Edicin I, marzo 2005
Escritos en la Facultad N 1: Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en
Diseo. Institucionalizacin de la construccin de saberes disciplinares (2005). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol 1, marzo.
Ambas instancias, exposicin oral y su correspondiente publicacin acadmica, se estructuran como
presentaciones de los resultados finales de cada etapa de avance del Proyecto de Tesis desarrollado en
el Eje de Investigacin de la Maestra.
Presentacin de trabajos de investigacin y desarrollo inditos

La Maestra estructura para los estudiantes becados que desarrollan investigaciones y trabajos de
transferencia, un espacio de exposicin y publicacin con Comit de referato.
Bajo esta lnea de publicacin, abierta al debate, se genera la interaccin de contenidos e investigaciones con las tesis de la Maestra. Cada trabajo se plantea como una ponencia que permite articular
miradas metodolgicas, estudio de casos, procesos, incorporacin de nuevas referencias bibliogrficas, con el fin de favorecer y enriquecer el desarrollo de nuevas investigaciones.
A continuacin se presenta el listado histrico de las publicaciones acadmicas de Tesis de Maestra
dentro de la lnea Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]:
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 14. Marcela Zena:
Peridicos digitales en espaol. Publicaciones peridicas digitales de Amrica Latina y Espaa. Noem
Galanternik: Tipografa on line. Relevamiento de sitios web sobre tipografa (2003). Buenos Aires:
Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol 14, noviembre.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 21. Oscar Echevarra: Proyecto de Maestra en Diseo. Facultad de Diseo y Comunicacin (2006). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol 21, julio.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22. Mariela DAngelo:
El signo icnico como elemento tipificador en la infografa. Noem Galanternik: La intervencin del
Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grfica de los suplementos culturales de los diarios. Marcela Zena: Representacin de la cultura en el diario impreso: Anlisis comunicacional. (2006). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro
de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol 22, noviembre.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25. Daniela Di Bella:
Arte Tecnomedial: Programa curricular (2008). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de
Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol 25, abril.
198
Publicaciones del Centro de Estudios

en Diseo y Comunicacin
El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la

Universidad de Palermo desarrolla una amplia poltica editorial que incluye las siguientes publicaciones acadmicas de carcter peridico:
Es una publicacin peridica que rene papers, ensayos y estudios sobre tendencias, problemticas
profesionales, tecnologas y enfoques epistemolgicos en los campos del Diseo y la Comunicacin.
Se publican de dos a cuatro nmeros anuales con una tirada de 500 ejemplares que se distribuyen
en forma gratuita.
Esta lnea se edita desde el ao 2000 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones remuneradas, dentro de las distintas temticas.
La publicacin tiene el nmero ISSN 1668.0227 de inscripcin en el CAYCYT-CONICET y tiene un
Comit de Arbitraje.
Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin [Trabajos de estudiantes y egresados]
Es una lnea de publicacin peridica del Centro de Produccin de la Facultad. Su objetivo es reunir
los trabajos significativos de estudiantes y egresados de las diferentes carreras.
Las producciones (terico, visual, proyectual, experimental y otros) se originan partiendo de recopilaciones bibliogrficas, catlogos, guas, entre otros soportes.
La poltica editorial refleja los estndares de calidad del desarrollo de la currcula, evidenciando la
diversidad de abordajes temticos y metodolgicos realizados por estudiantes y egresados, con la
direccin y supervisin de los docentes de la Facultad.
Los trabajos son seleccionados por el claustro acadmico y evaluados para su publicacin por el
Comit de Arbitraje de la Serie.
Esta lnea se edita desde el ao 2004 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones para su
publicacin. El nmero de inscripcin en el CAYCYT-CONICET es el ISSN 1668-5229 y tiene Comit de Arbitraje.
Escritos en la Facultad
Es una publicacin peridica que rene documentacin institucional (guas, reglamentos, propuestas), producciones significativas de estudiantes (trabajos prcticos, resmenes de trabajos finales de grado, concursos) y producciones pedaggicas de profesores (guas de trabajo, recopilaciones, propuestas acadmicas).
Se publican de cuatro a ocho nmeros anuales con una tirada variable de 100 a 500 ejemplares de acuerdo a su utilizacin.
Esta serie se edita desde el ao 2005 en forma ininterrumpida, su distribucin es gratuita y recibe colaboraciones para su publicacin. La misma tiene el nmero ISSN 1669-2306 de inscripcin en el CAYCYT-CONICET.
199
Publicaciones del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin

Las Jornadas de Reflexin Acadmica son organizadas por la Facultad de Diseo y Comunicacin
desde el ao 1993 y configuran el plan acadmico de la Facultad colaborando con su proyecto educativo a futuro. Estos encuentros se destinan al anlisis, intercambio de experiencias y actualizacin de
propuestas acadmicas y pedaggicas en torno a las disciplinas del diseo y la comunicacin. Todos
los docentes de la Facultad participan a travs de sus ponencias, las cuales son editadas en el libro
Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin, una publicacin acadmica centrada en cuestiones de enseanza-aprendizaje en los campos del diseo y las comunicaciones. La publicacin (ISSN
1668-1673) se edita anualmente desde el 2000 con una tirada de 1000 ejemplares que se distribuyen
en forma gratuita.
Actas de Diseo
Actas de Diseo es una publicacin semestral de la Facultad de Diseo y Comunicacin, que rene
ponencias realizadas por acadmicos y profesionales nacionales y extranjeros. La publicacin se organiza cada ao en torno a la temtica convocante del Encuentro Latinoamericano de Diseo, cuya
primera edicin fue en Agosto 2006. Cabe destacar que la Facultad ha sido la coordinadora del Foro
de Escuelas de Diseo Latinoamericano y la sede inaugural ha sido Buenos Aires en el ao 2006.
La publicacin tiene el Nmero ISSN 1850-2032 de inscripcin y tiene comit de arbitraje.
Sntesis de las instrucciones para autores

Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina. www.palermo.edu/dyc
Artculos
. Formato: textos en Word que no presenten ni sangras ni efectos de texto o formato especiales.
. Autores: los artculos podrn tener uno o ms autores.
. Extensin: entre 25.000 y 40.000 caracteres (sin espacio).
. Ttulos y subttulos: en negrita y en Mayscula y minscula.
. Fuente: Times New Roman.
. Estilo de la fuente: normal.
. Tamao: 12 pt.
. Interlineado: sencillo.
. Tamao de la pgina: A4.
. Normas: se debe tomar en cuenta las normas bsicas de estilo de publicaciones de la American Psychological
Association APA.
Bibliografa y notas: en la seccin final del artculo.
Fotografas, cuadros o figuras: deben ser presentados en formato tif a 300 dpi en escala de grises.
Importante: tener en cuenta que la imagen debe ir acompaando el texto a modo ilustrativo y dentro del artculo hacer
referencia a la misma.
Consultas: En caso de necesitar informacin adicional escribir a centrodedocumentacion@palermo.edu o ingresar a
http://www.palermo.edu/dyc/documentacion/instrucciones.htm
200
Facultad de Diseo y Comunicacin

Mario Bravo 1050 . Ciudad Autnoma de Buenos Aires
C1175 ABT . Argentina . www.palermo.edu/dyc

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ISSN 1668-0227

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]

Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

Tesis recomendada para su publicacin

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.

Cuadernos del Centro de Estudios en

El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]

Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

Tesis recomendada para su publicacin

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos], es una lnea de

Las publicaciones acadmicas de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de

Cuadernos del Centro de Estudios en

Facultad de Diseo y Comunicacin.

Egresados de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo.

Nancy Viviana Reinhardt..........................................................................................................pp. 82-86

Fecha de recepcin: marzo 2008

Egresados de la Maestra en Diseo

[Catlogo de Tesis. 1 Edicin. Ciclo 2004-2007]

En el marco de la Maestra en Diseo de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 9-13 ISSN 1668-5229

lo largo del camino recorrido en la maestra se pueda ir verificando a partir de la presentacin de

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 9-13 ISSN 1668-5229

lograr una ventaja competitiva sostenible, Fernanda Pacheco Vera.

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 9-13 ISSN 1668-5229

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 9-13 ISSN 1668-5229

malizado de conocimientos, destrezas y actitudes propias de cada individuo.

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 9-13 ISSN 1668-5229

Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

Fecha de recepcin: marzo 2008

Resmenes de Tesis de la Maestra en

Organizados por orden histrico de egresado

1. Guadalupe Majdalani (2004)

Formato Resto-Bar. Presentacin y aceptacin en la Argentina (*)

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 15-117 ISSN 1668-5229

Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

2. Marcelo Albnico (2006)

Gestin de la imagen de la industria cinematogrfica Argentina, segn los

Captulo 1: La comunicacin produce valor estratgico

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 15-117 ISSN 1668-5229

Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

1.a. La comunicacin institucional es una prioridad

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 15-117 ISSN 1668-5229

Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

se estrenan/producen deberan relacionarse con esa gente.

1.b. Identidad e imagen son caras de la misma moneda

1.c. La opinin pblica potencia la imagen de la institucin

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 15-117 ISSN 1668-5229

Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

2.a. La salida de la animalidad de las imgenes

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 15-117 ISSN 1668-5229

Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

2.b. La mecanizacin como suicidio contemporneo. Ruptura, quiebre y transformacin.

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 15-117 ISSN 1668-5229

Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 15-117 ISSN 1668-5229

Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo

No hay garanta de continuidad. Y generalmente con serios problemas, todava, en la distribucin

2.d. El poder de la tecnocracia y del entretenimiento globalizador en la configuracin de la

Captulo 3: Comercializacin de la imagen de marca en crisis

Cuaderno 31 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2010). pp 15-117 ISSN 1668-5229

Resmenes de Tesis de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo