Le marketing fondamental.

CHAPITRE 1 : Analyse du Comportement du Consommateur.

1. Les facteurs explicatifs personnels.
1) Les facteurs dmographiques.
A. Le genre.

Il est vident que le genre explique et dtermine de nombreux

comportements dachats en matire de vtements, de voitures, etc.
Nanmoins, les frontires entre les deux sexes ont tendance voluer
socialement et culturellement (ex : de plus en plus dhommes ont recours
des produits de femmes, de plus en plus de femmes sadonnent au
bricolage, etc), do une adaptation ncessaire du marketing mix
depuis loffre de produit jusqu la communication.
B. Lge.

Cette variable dtermine de faon logique les comportements, intrts et

savoirs en matire de consommation.

Lapparition du jeunisme qui dsigne le fait de vouloir rester jeune se

dveloppe (ex : produits cosmtiques, omga 3, clubs de sport, etc).
C. La composition familiale et le cycle de vie familial.

La composition et le revenu disponible de la famille sont souvent

associs car la taille de la famille dicte logiquement les quantits achetes
et explique le comportement dachat.

La notion de cycle de vie familial permet par ailleurs de connatre

lvolution de la composition de la famille et les priorits en matire
dachats au cours du temps.

On considre quil y a 7 tapes dans le cycle de vie familial :

- Les jeunes clibataires (consommation de loisir, de plaisir, etc).
- Les jeunes couples sans enfant (consommation dquipement,
de mobilier, etc).
- Les jeunes parents avec un ou plusieurs enfant(s) en basge (consommation bb, etc).
- Les jeunes parents avec un ou plusieurs enfant(s) plus gs
(consommation dducation, etc).
- Les couples gs avec un ou plusieurs enfant(s) au foyer
(consommation dquipement, de mobilier, etc).
- Les couples gs sans enfant au foyer (consommation de
loisir, de plaisir, etc).

Les personnes ges seules (consommation de sant, de

maison de retraite, etc).

Laugmentation de linstabilit familiale gographique et professionnelle

tend multiplier les ruptures dans le cycle de vie familial, il y a donc des
rorientations de consommation.
2) Le capital construit ou hrit.

En fonction de leur activit et de leur environnement social et culturel, les

individus disposent dun quadruple capital qui les oriente vers des niveaux
et des modes de consommation diffrentes. On distingue :
- Le capital conomique qui correspond au revenu disponible et
lpargne (ex : laccs la proprit, etc).
- Le capital social qui correspond au rseau de contacts
personnels (ex : rseaux sociaux, etc).
- Le capital culturel qui correspond au savoir et la culture en
gnral.
- Le capital temporel qui correspond au temps libre.
3) Les facteurs psychologiques.
A. La personnalit.

La personnalit est le mlange unique de diffrentes caractristiques qui

constitue un individu spcifique, construite ds lenfance sous linfluence
dterminante du groupe familial et stable lge adulte.

Par rapport la personnalit relle dun individu, qui a parfois encore du

mal la cerner, il construit une image mentale de lui-mme et de limage
que les autres ont deux-mmes : cest limage de soi et lidal de soi.
Sa consommation devient alors un moyen de se conformer ces images
projetes.
B. Les attitudes.

Rsultante des traits de personnalit et des expriences antrieures, les

attitudes constituent des prdispositions mentales certains types de
comportement face certains types de situation et dobjet.

La mesure des attitudes lgard de produits ou dentreprises constituent

une part importante des tudes de march et recours des chelles
varies.

Il y a trois composantes principales des attitudes :

- La composante cognitive (ou informationnelle) qui correspond
ce que lindividu sait ou croit savoir (ex : vache folle, etc). ->
RAISON / CONNAISSANCE.
- La composante affective (ou motionnelle) qui correspond
ce que lindividu ressent. -> EMOTIONS / RESSENTIS.

La composante
comportementale (ou conative) qui
correspond ce que lindividu a envie de faire ou pas (ex :
toujours envie de consommer des produits High Tech, etc). ->
ENVIE.
C. Les besoins.
a) La notion de besoin.

Le besoin (universelle) peut se dfinir comme une exigence ne de la

nature et/ou de la vie sociale, qui se manifeste au plus profond dun
individu et qui a donc soit une origine somatique (ex : se couvrir parce
quil fait froid) soit une origine sociale.
b) Classification des besoins.

Il existe le besoin tat (ex : se reposer) et le besoin objet (ex : avoir un

parapluie).

Il existe le besoin inn (ou vital) (ex : manger) et le besoin acquis (ex :
rseaux sociaux).

Il existe le besoin gnrique (ex : crire) et le besoin driv (ex : stylo,

feuille de papier, ordinateur, logiciel de traitement de texte, imprimante,
etc).
i.

La pyramide des besoins de MASLOW.

MASLOW considre que tous ces diffrents besoins sont hirarchiss ce qui
signifie quun besoin dordre suprieur ne peut tre satisfait que si les
besoins dordres infrieurs ont t pralablement combls.
Besoins de ralisation
Besoins destime
Besoins dappartenance

Besoins de scurit
Besoins physiologiques (vitaux)

Le principe de hirarchisation est remis en cause car il semble plus adapt

aux cultures occidentales dans lesquelles le bien-tre individuel est plus
fort que le bien-tre de groupe.

Pour certains individus, le besoin destime est tellement fort que la

russite professionnelle se fera au dtriment de la vie familiale, c'est--dire
au besoin dappartenance.

ii.

La thorie des besoins interpersonnels de

SCHULTZ.

SCHULTZ dfini trois besoins interpersonnels :

- Le besoin dinclusion, de reconnaissance par les autres.
- Le besoin de contrle, de responsabilit, de recherche de
pouvoir.
- Le besoin daffection.

Pour SCHULTZ, lindividu qui, dans une relation de communication

interpersonnelle, arrive satisfaire ces trois types de besoin avec son
interlocuteur, a toutes les chances dinstaurer un climat de
communication satisfaisant.
iii.

La thorie des besoins interpersonnels de

MURRAY.

MURRAY a propos une liste de 11 besoins fondamentaux (il nest pas

ncessaire quun individu prouve les 11 besoins la fois) :
- Le besoin dacqurir.
- Le besoin daccomplissement (de soi).
- Le besoin dexhibition.
- Le besoin de dominance.
- Le besoin daffiliation (dappartenance).
- Le besoin de jeu (aimer se dtendre et se divertir).
- Le besoin dordre (organisation).
- Le besoin de reconnaissance.
- Le besoin de rfrence (suivre lexemple de quelquun).
- Le besoin dautonomie.
- Le besoin dagression.
4) Les motivations.
A. La notion.

Besoins et motivations sont des notions trs proches.

La motivation (personnelle) correspond lnergie qui pousse un individu

satisfaire un besoin en induisant un comportement. Cest souvent dfinit
comme une pulsion positive, une raison dagir.
Cette nergie est personnelle, et existe quand lindividu prend conscience
de limportance de lcart entre ses dsirs et la ralit gnratrice dun
besoin. On dit que lindividu est en tat de dissonance cognitive lorsquil
y a un dsquilibre interne.

B. La classification.

Il y a trois types de classification :

- La classification de JOANNIS.
Les motivations hdonistes (volont de se faire plaisir
en un minimum deffort).
Les motivations oblatives (dsir de faire plaisir, de
donner quelque chose un autre).
Les motivations
dauto-expression
(dsir de
sexprimer, cest la valorisation de soi qui va passer par
le regard que lon donnera de soi aux autres, ex : voiture
de sport trs chre).
- La classification en fonction du caractre personnel.
Les motivations de scurit, de confort, hdonistes
et dhabilit.
Les motivations altruistes (volont de seffacer au
profit dautrui).
- La classification en fonction du caractre conscient ou non.
Les motivations conscientes (ou rationnelles)
(aspect conomique).
Les motivations subconscientes (ou irrationnelles)
(choses non rflchies et non programmes).
5) Les freins et les risques.

Les freins sont des forces psychologiques conscientes ou non qui

empchent lachat. Il y a deux types :
- Les inhibitions qui sont des motivations refreines par lindividu
car elles sont considres par lindividu comme honteuses. Cest
un processus dautocensure.
- Les peurs qui sont des difficults relles ou imaginaires
inhrentes lemploi du produit. Peur face lacte dachat. (ex :
dangereux, que cela se casse,).

Pour inciter un achat, motivation et frein sont souvent utiliss dans la

communication en cherchant soit renforcer les motivations soit
diminuer les freins. On va chercher rassurer ici en donnant un
maximum dexplications.

Lanalyse marketing a tendance privilgier lapproche des freins

travers la notion de risque.

Le consommateur peroit un risque dans une dcision dachat lorsque son

choix, entre diffrents produits, diffrentes marques peut tre lorigine
de consquences quil ne peut percevoir, anticiper et dont certaines
peuvent lui tre dsagrables.
Si le risque est trop lev, si les peurs sont trop fortes, le consommateur
peut renoncer acqurir le bien convoit. Il existe 5 types de risque :
- Le risque de performance (pas aussi bien quon le pensait).

Le risque physique (utilisation du produit qui peut nuire la

sant).
Le risque financier (mal dpenser son argent).
Le risque psychologique (dception du produit, insatisfaction).
Le risque social (ridicule pour lentourage).

6) Les processus psychologiques.

Les facteurs psychologiques ne sont pas des lments statiques (comme

les facteurs dmographiques).
A. Limplication.

Limplication mesure le degr de motivation, c'est--dire limportance

que lindividu attache la dcision quil doit prendre.
Le degr dimplication est directement li la notion de risque et varie
principalement avec le niveau financier de lachat. Plus la somme
dpense est leve, plus notre implication sera leve.
B. Lapprentissage.

On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le

comportement dune personne la suite de ses expriences passes.
Ainsi, un consommateur satisfait dun produit ou dune enseigne aura
tendance acheter ultrieurement dautres produits de la mme marque
ou mme enseigne.
C. La perception.

La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et

interprte des lments dinformations externes pour construire une image
cohrente et son image lui, du monde qui lentoure.
Elle est labore partir de tous nos sens (toucher, vue,), slective,
subjective et temporelle, c'est--dire ce que lon voit et/ou sent en un
instant T.
Ainsi, un produit ou un slogan ne sera jamais peru de la mme manire
par les diffrents consommateurs.

2. Les facteurs explicatifs socioculturels.

1) Lindication de linfluence sociale.

Aristote dit que lHomme est un animal social et que le comportement

individuel est influenc par lenvironnement culturel et social pass ou
actuel.

Sous-culture / culture
Style de vie
Classe sociale / PCS
Groupe
d'appartenance /
de rfrence
Famille
Indivi
du

2) Groupes, tribus, communauts et rseaux.

Les individus font partie ou se rfrent des groupes dont ils partagent les
valeurs et les comportements, et dont ils adoptent les normes. Le groupe
dorigine de tout individu est la famille.
Le marketing va chercher atteindre lindividu au travers des groupes et
rseaux sociaux, constituant son univers.

On distingue deux types de groupe :

- Le groupe dappartenance (auquel lindividu appartient).
Le groupe primaire (ou restreint), cest--dire la
famille au sens large, les amis et collgues de travail.
Le groupe secondaire, cest--dire les associations
diverses.
- Le groupe de rfrence (auquel lindividu nappartient pas).
Le
groupe
de
rfrence
positif
(modle
comportemental, exemple).

 Le groupe de rfrence ngatif (modles repoussoirs

dont les individus cherchent se dmarquer, ex : style
de vtement).

Bien que rcent, le concept de tribu est proche de celui

dappartenance ou de rfrence. Cest une communaut
partageant la mme passion et donc la mme consommation
ou de marques.
Cest devenu un des axes de dveloppement essentiel du
relationnel.

du groupe
dindividus
de produits
marketing

3) Les courants socioculturels et les styles de vie.

A. Le courant socioculturel.

Un courant socioculturel est une valeur forte et stable qui influence les
attitudes et comportements des individus dans une socit donne (ex :
cologie).
B. Le style de vie.

Un style de vie est une manire de se reprsenter son environnement et

dy vivre, partag par un ensemble dindividu qui ne forme pas
ncessairement un groupe et qui nappartiennent pas forcment une
mme classe sociale. Il y a deux organismes, le CCA (Centre de
Communication Avanc) (typologie des populations franaises en
fonction de lAIO (Activit, Intrt, Opinion)) et le TRS (baromtre des
valeurs des franais).
ATTACHEMENT

DEVOIR
PLAISIR

DETACHEMENT

3. Les facteurs explicatifs situationnels.

La situation est le contexte dans lequel se droule lensemble des actes

dachats depuis la recherche dinformations et de produits, jusqu

llimination de ces dchets (fin de vie du produit). Il y a trois types

denvironnement :
- Lenvironnement physique (mise en scne de loffre au travers
des outils de marketing sensoriel).
- Lenvironnement social (tout le travail du personnel, tous ceux
qui vont accompagner lacheteur dans son acte dachat).
- Lenvironnement temporel (facteurs de gestion du temps de
visite).
Le reatiling mix est lensemble des politiques coordonnes pour rpondre
aux besoins du consommateur et influencer son comportement en position
dachat potentiel.

4. Les processus dachat.

1) Les phases du processus dachat.

Le processus dachat est un ensemble structur dactes du

consommateur soumis de multiples influences et intgrant plusieurs
intervenants. Il ne concerne pas seulement lacte dachat lui-mme, mais
englobe des phases en amont et en aval.

RECONNAISSA
RECONNAISSA
NCE
NCE DU
DU
BESOIN
BESOIN
-

RECHERCHE
RECHERCHE
D'INFORMATIO
D'INFORMATIO
NS
NS

COMPARAISON
COMPARAISON
ENTRE
ENTRE LES
LES
DIFFRENTS
DIFFRENTS
CHOIX
CHOIX
POSSIBLES
POSSIBLES

DCISION
DCISION
D'ACTE
D'ACTE
D'ACHAT
D'ACHAT

EVALUATION
EVALUATION
POST
POST ACHAT
ACHAT

Les sources personnelles.

Les sources informelles
(entourage).
Les sources informatives
(comparatifs).

2) Linfluence du type dachat.

Selon le type de produit et dachat, le processus peut tre plus ou moins

long et complexe par le nombre des phases, des intervenants et de leurs
interactions.

Exemple : il savre quentre lentre dans un rayon de lessive et la mise

du produit dans le caddie, il se passe en moyenne 12 secondes.

En tudiant le processus dcisionnel, il faut donc tenir compte lexistence

de diffrents types dachat :
- Lachat impulsif qui est un processus bref (acte dachat par
lequel le risque prit est faible et peu impliquant).

Lachat raisonn qui est un processus organis, long et base

sur la collecte dun maximum dinformations (produits cot et
risque derreur levs, ce sont des biens durables).
- Lachat routinier qui est un processus bas sur du r-achat, une
habitude dachat (produits de consommation courante, dans un
contexte rapide et automatis).
- Lachat compulsif qui est un processus excessivement rapide
(forme de dpendance comportementale au cours de laquelle les
objets achets sont gnralement inutiles dans un but
daccumulation).
3) Les intervenants dans le processus dachat.

Un acte dachat, mme banal, peut impliquer plus dune personne. Ainsi,
lachat va devenir une dcision rsultant dune interaction de groupe.
De ce fait, le marketing doit cibler un ou plusieurs intervenants dans le
processus dcisionnel.