Tema 2.

La integracin interdisciplinar y el estudio de las

necesidades

Objetivos de conocimiento.

Asumir el enfoque interdisciplinar como norma de trabajo.

Comprender las limitaciones de las interpretaciones
parciales.
Aceptar la integracin de conocimientos.
Identificar lo relevante de las interpretaciones econmicas.
Aproximarnos a la complejidad de los mbitos interno y
externo de la persona.
Aproximarnos a la perspectiva de la Psicologa.
Comprender la importancia de la necesidad en marketing.
Destacar ideas relevantes para el marketing desde la
ptica motivacional.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic

Editorial

Consideraciones sobre los modelos

Los modelos son representaciones simplificadas

de la realidad.
Los definen variables que estn relacionadas.
Ayudan a pensar con racionalidad.
Su construccin ayuda a identificar las variables
explicativas relevantes.
Permiten observar y medir los cambios .
Sirven para contrastar la realidad.
Permiten integrar enfoques parciales.
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Necesidad de diversos enfoques de estudio del

comportamiento
El comportamiento del consumidor se
estudia desde varios puntos de vista.
No sirve analizarse a uno mismo para
comprenderlo, por razones de subjetivismo.
El
estudio
del
comportamiento
es
pluridisciplinar;
economa,
psicologa,
sociologa, etc.
Es necesario integrar los enfoques que lo
analizan; economa, psicologa, sociologa
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El enfoque de la Teora Econmica

Hiptesis,
El consumidor es consciente de todas sus
necesidades.
Los bienes son divisibles.
Conoce toda la oferta del mercado.
Sus recursos limitados le obligan a elegir.
El consumidor intenta maximizar su utilidad.
Las utilidades son aditivas.
Los bienes proporcionan solamente utilidad de
uso.
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Crticas al enfoque de la Teora Econmica

No existe certeza, s riesgo o incertidumbre.

Los bienes no son divisibles.
Los bienes tienen atributos de uso y otros simblicos
o sociales.
Respecto al consumidor

No es totalmente racional.
No conoce todas sus necesidades.
No posee toda la informacin.
Los patrones de preferencias no son estables.
Existen influencias del entorno; grupos, coyuntura

No explica cmo se forman las preferencias .

No explica cules son los mecanismos de aprendizaje.
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Producto con atributos de uso

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Productos con percepcin

funcional, o de uso, y simblica

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Bienes con atributos sociales, adems

de uso

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Enfoque de las ciencias del comportamiento:

Psicologa y Sociologa
Ambas parten de que a las
personas se las conoce por su
comportamiento.
Las
aportaciones
de
estas
ciencias
no
son
cuantitativamente
iguales,
la
cantidad de aportaciones difiere
entre ellas.
Las investigaciones no han sido
todo lo objetivas que debieron
ser, debido a los intereses de los
investigadores.
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Enfoque psicolgico
Trata de comprender los factores personales que
afectan al consumo.
Existen diferentes enfoques,

Psicobiolgico.
Psicoanaltico.
Conductual.
Cognoscitivo.
Humanstico.

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El enfoque psicobiolgico
El estudio de los animales puede ayudar a
comprender la conducta humana.
La herencia juega un papel determinante en el
desarrollo de las especies, includa la humana.
El concepto de evolucin ha infludo en el modo de
pensar de la psicologa sobre la personalidad e
inteligencia.
Este enfoque relaciona la fisiologa cerebral con el
comportamiento;
motivaciones,
emociones
y
habilidades cognitivas son consecuencia de cmo
funciona el cerebro.
Las conductas en consumo se describen como
procesos fisiolgicos; por ejemplo, el inters por un
objeto se puede medir por la frecuencia cardaca.
Javier Alonso e Ildefonso Grande.
Comportamiento del consumidor
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El enfoque psicoanaltico

La
conducta
humana
est
gobernada
por
impulsos
inconscientes.
El id es inconsciente y gobierna
los impulsos bsicos y se rige por
el principio del placer.
El ego es consciente y gobierna
el id para que los impulsos sean
socialmente aceptables.
El superego es el resultado de
interiorizar los valores familiares
y sociales durante los 5 primeros
aos de vida.
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El enfoque conductual: el conductismo

Los procesos mentales internos no son

observables y no pueden ser objeto de
estudio cientfico.

Las personas slo se pueden conocer por

su comportamiento.

Segn este enfoque las conductas estn

controladas por estmulos ambientales;
por ejemplo, comprar un marca depende
de si existe una asociacin entre ella y la
respuesta de compra.

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El enfoque cognitivo

Estudia
los
procesos
y
estructuras mentales; atencin,
percepcin,
memoria,
pensamiento y lenguaje.

Supone que el ser humano es

un procesador de informacin.

La informacin se almacena y
acaba generando una conducta
para solucionar los problemas a
los
que
se
enfrenta
el
consumidor.
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El enfoque humanstico existencial

La persona crece, cambia y
busca la autorrealizacin.
La persona decide libremente y
se autocontrola.
Las necesidades de las personas
muestran una jerarqua.

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La Psicologa Social

Estudia los efectos de los

grupos
sobre
los
pensamientos,
sentimientos y conductas
de las personas.
Supone que el consumo
tambin est afectado por
influencias sociales; por
grupos de convivencia y de
referencia.
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La Psicologa del Desarrollo o Evolutiva

La
personalidad
de
los
consumidores cambia a lo largo
de su vida.
Se
producen
cambios
cuantitativos; talla, peso, edad.
Se producen cambios cualitativos,
alteraciones en las capacidades
cognitivas;
memoria,
comprensin,
inteligencia
emocional.
Estos cambios tambin afectan al
consumo.
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El estudio de las necesidades

El enfoque motivacional es el que ms arraigo tiene

en marketing.
Las necesidades no son igualmente urgentes o
importantes.
Supone que la actividad de las personas se
encamina siempre a satisfacer una necesidad.
Una necesidad es una carencia bsica; por ejemplo,
lquidos para sobrevivir.
Un motivo es una razn por el que se precisa algo;
tengo ser y deseo un refresco.
Un deseo es una concrecin tangible; quiero beber
Coca-Cola.
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Clases de motivos

Utilitaristas; caractersticas objetivas de los

productos. La potencia de un coche o el tamao
del maletero.
Hedonistas; reflejan experiencias emocionales.
Racionales; impulsan lgicamente a buscar un
beneficio. Ahorro para asegurar mi futuro.
Emocionales; no son lgicos y se busca placer,
afecto o poder.
Motivos positivos; sirven para alcanzar ciertas
metas. Se estudia para tener un ttulo.
Motivos negativos; se acta para evitar problemas.
Un dentfrico impide la caries.
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Conceptos clave
Necesidad es una carencia de algo bsico o
fundamental; por ejemplo, comer, calcular,
descansar, desplazarse.
Deseos son anhelos de algo especfico que
satisface necesidades bsicas; deseo o
quiero comer carne, deseo un ordenador,
deseo una cama, deseo un coche.
Demandas son peticiones de productos
especficos en funcin del poder adquisitivo;
solomillo o carne picada; un ordenador
clnico o un Lenovo, una cama Flex o un
BMW serie 5.
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Proceso necesidad-motivo-producto-deseomarca

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Sentido, estructura y marketing

Las
necesidades
crean
tensiones;
trabajar duro para comprarme un coche

La conducta humana tiende a reducir la

tensin.
Puede el marketing crear necesidades ?
No, porque se orienta a satisfacer
soluciones a viejos problemas. A lo sumo
ayuda a identificar necesidades latentes.
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Esquema de satisfaccin de necesidades

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Frustracin
Mecanismos de defensa del consumidor
La frustracin es el bloqueo de una
conducta motivada
Puede ser
Ambiental derivada, provocada por
factores ajenos a los consumidores;
un atasco impide llegar a tiempo al
cine.
Personal,
consecuencia
de
limitaciones personales de los
consumidores; se puede ser muy
torpe con el uso de un ordenador y
frustrarse por ello.
Por conflicto, cuando dos estmulos
son incompatibles; por ejemplo, ir al
cine la vspera de un examen o
quedarse en casa estudiando.
Cualquiera de estas alternativas
desagrada al recordar la otra.
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Mecanismos de defensa del consumidor

Represin. Es una tendencia inconsciente a perder un

recuerdo, a olvidarlo.

Proyeccin. Consiste en atribuir a los dems las propias

motivaciones o defectos; suspendo porque el profesor
me tiene mana.

Racionalizacin. Buscamos razones lgicas para

justificar las motivaciones; he suspendido porque no he
estudiado.

Sublimacin
o
derivacin.
Se
desplazan
las
motivaciones hacia objetos aceptables. Se buscan
argumentos que justifican las acciones. Me compro un
Seat porque el Mercedes contamina, cuando en
realidad se opta por la marca porque el presupuesto no
alcanza para el Mercedes.

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Diferentes tipos de necesidades

Javier Alonso e Ildefonso Grande.

Comportamiento del consumidor
7 Edicin. Esic Editorial

Jerarqua de necesidades de Maslow

Autorrealizaci
n

Estima
Pertenencia
Seguridad
Fisiolgicas

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Implicaciones para marketing

Debe identificarse en qu nivel de la pirmide se
encuentran las personas. A cada uno de ellos le
corresponde una demanda de bienes y servicios.
Cuanto ms alejado se encuentre un consumidor de
un nivel, ms fcil le ser retrasar su satisfaccin.
Las necesidades superiores son menos urgentes que
las inferiores.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Problemas y tcnicas de investigacin

Las
necesidades
no
son
observables
directamente.
Las necesidades se suponen, se intuyen.
Las necesidades y los motivos no se presentan
aisladamente; una comida de negocios sirve
para sobrevivir, pero es tambin un acto social.
Para conocer necesidades y motivaciones se han
desarrollado
tcnicas
de
investigacin;
entrevistas y tcnicas proyectivas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial