Samuel Krentkoski Cecim

TRABALHO FINAL DE GRADUAO

TRILHA SONORA: O PODER DE PERSUASO DA MSICA EM COMERCIAIS
DE TELEVISO DO ANUNCIANTE DE AUTOMVEIS RENAULT

Santa Maria, RS
2011

Samuel Krentkoski Cecim

TRILHA SONORA: O PODER DE PERSUASO DA MSICA EM COMERCIAIS

DE TELEVISO DO ANUNCIANTE DE AUTOMVEIS RENAULT

Trabalho Final de Graduao apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, rea

de Cincias Sociais, do Centro Universitrio Franciscano, como requisito parcial para
obteno do grau de Publicitrio Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Laise Zappe Loy

Santa Maria, RS
2011

Samuel Krentkoski Cecim

TRILHA SONORA: O PODER DE PERSUASO DA MSICA EM COMERCIAIS

DE TELEVISO DO ANUNCIANTE DE AUTOMVEIS RENAULT

Trabalho Final de Graduao apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, rea

de Cincias Sociais, do Centro Universitrio Franciscano, como requisito parcial para
obteno do grau de Publicitrio Bacharel em Publicidade e Propaganda.

_________________________________________
Laise Zappe Loy- Orientadora (Unifra)

___________________________________________
Patrcia Iuva (Unifra)

___________________________________________
Gerson Rios Leme (UFPel, UCPel, UFSCar)

Aprovado em ........ de .................................... de ...............

RESUMO
Esta pesquisa, analisa dois filmes publicitrios, que atravs de uma linguagem audiovisual,
em conjunto com vrias estratgias, busca promover uma marca. Neste caso, a trilha sonora,
como elemento central, representando o udio, entra com o poder de persuadir seu pblicoalvo atravs de um conceito sonoro, buscando dar sentido a mensagem. Desta forma, entendese msica como uma manifestao artstica de cunho emocional, e forma universal de
comunicao. Com isso, este estudo tem o objetivo de entender a importncia da msica,
como trilha sonora, em um filme publicitrio, agindo como estratgia persuasiva atravs da
emoo, e agente conectivo entre os variados canais de comunicao que a publicidade
dispe. Esta pesquisa tem uma abordagem metodolgica exploratria de anlise de contedo.
Assim, este estudo, buscou verificar se a trilha sonora, mais do que um elemento
complementar, e sim, um forte elemento persuasivo para a Publicidade e Propaganda.
Palavras-chave: Trilha Sonora. Publicidade e Propaganda. Emoo. Filme Publicitrio.

ABSTRACT
This research examines two advertising films who, through an audiovisual language, together
with various strategies, seeks to promote a brand. In this case, the soundtrack, as a central
element representing the audio comes with the power to persuade your target audience
through a sound concept, seeking to make sense of the message. Thus, it is understood music
as an artistic expression of emotional nature, and universal form of communication. Thus, this
study aims to understand the importance of music as soundtrack in an advertising film, acting
as a persuasive strategy through emotion, and agent between the various connective
communication channels that advertising has. This research has a methodological approach
exploratory content analysis. Thus, this study sought to determine whether the soundtrack is
more than a complementary element, but a strong persuasive element to Advertising.
Keywords: Soundtrack. Advertising. Emotion. Advertising Film.

SUMRIO

1 INTRODUO ..................................................................................................................... 6
2 REFERENCIAL TERICO .................................................................................................... 9
2.1 SEMITICA E PERSUASO............................................................................................. 9
2.2 PUBLICIDADE E PERCEPO ...................................................................................... 13
2.3 O PODER EMOCIONAL DA MSICA COMO TRILHA SONORA ............................. 17
2.4 O FILME PUBLICITRIO................................................................................................ 24
3 METODOLOGIA.................................................................................................................. 28
4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS .................................................................. 30
4.1 COMERCIAL RENAULT CLIO MTV ............................................................................. 30
4.1.1 Possvel Pblico-Alvo do Renault Clio MTV ................................................................. 30
4.1.2 Conceito do filme ............................................................................................................ 30
4.1.3 TRILHA SONORA ......................................................................................................... 31
James Brown - Sex Machine (mquina de sexo) ...................................................................... 31
4.1.4 A escolha musical para o filme........................................................................................ 32
4.1.5 Biografia do msico ........................................................................................................ 32
4.1.6 ROTEIRO E PLANOS DO VDEO ................................................................................ 33
4.1.7 SEMITICA DO SOM ................................................................................................... 34
4.2 COMERCIAL RENAULT CLIO "PESCADOR" ............................................................. 39
4.2.1 Possvel Pblico-Alvo do Renault Clio "pescador" ....................................................... 39
4.2.2 Conceito do filme ............................................................................................................ 39
4.2.3 Trilha Sonora ................................................................................................................... 39
4.2.4 A escolha musical para o filme........................................................................................ 40
4.2.5 Biografia da musicista ..................................................................................................... 40
4.2.6 Roteiro e planos do vdeo ................................................................................................ 41
4.2.7 Semitica do som ............................................................................................................ 43
5 UM BREVE COMPARATIVO ............................................................................................ 45
6 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................ 47
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................................... 48

1 INTRODUO

A partir do questionamento do uso da msica em comerciais de televiso, pode-se partir

para duas teorias, que so utilizadas pela publicidade, estas teorias so: persuaso e semitica.
A Persuaso, por se tratar do elemento fundamental na publicidade e propaganda,
funciona como argumento slido que atravs de ferramentas estratgicas pode levar um
determinado pblico ao consumo de um produto/servio. Assim, neste estudo, a estratgia de
persuaso o uso da msica como elemento complementar da narrativa (imagens e dilogos).
A Semitica foi adotada porque se trata de uma cincia que estuda toda e qualquer
linguagem, composta por signos. Nesse caso, a trilha sonora (signo) representa a msica, que
por sua vez, representa fragmentos de cada gerao, costumes, que a sociedade vivencia.
Sendo assim, a msica, quando composta, j possui seu prprio conceito. Mas
quando introduzida em um comercial de televiso, passa a produzir novos sentidos, a partir
da viso do diretor, desenvolvendo assim, uma nova funo para essas canes, ou seja, dar
visibilidade para uma marca atravs de persuaso auditiva.
Surge, ento, o conceito de trilha sonora, que se torna a marca auditiva de cada filme
(cinematogrfico e publicitrio), e que ficou marcado pelo dia 6 de agosto de 1926, com a
estria da primeira trilha sonora oficialmente composta pra um filme, totalmente sincronizada,
e o filme que recebeu a trilha foi Don Juan, de John Barrymore (BERCHMANS, 2006).
A relevncia da msica no est apenas em peas publicitrias, ela tornou-se
onipresente em nossas vidas, pois ela tambm um produto, e consequentemente, tem seus
pblicos-alvos.
, portanto, nesta parte que esta pesquisa se concentra, ou seja, na relevncia da msica
como trilha sonora nos comerciais de televiso do anunciante de automveis Renault, nos
quais procuraremos explicitar a contribuio da msica na produo de sentidos persuasivos,
quando introduzida como trilha nessas peas.
Ento, esta pesquisa

entrou na problemtica de que comerciais de televiso, que

utilizam trilha sonora como foco atrativo para seu produto, acabam incorporando conceitos
para seu pblico-alvo, podendo persuadi-los atravs da produo de sentidos e valores
emocionais propostos pela msica.
Portanto, na busca de tentar solucionar este problema, focamos o objetivo geral dessa
pesquisa em estudar como acontece este processo de produo de sentidos persuasivos,
atravs da trilha sonora, em dois comerciais de televiso da montadora de automveis
Renault, veiculados nos anos de 1999 e 2007.

Mais especificamente, estudaram-se os principais conceitos que compem a base da

semitica, da percepo e da persuaso, e ainda os principais conceitos que compem os
fundamentos da msica, do cinema e do filme publicitrio.
E ainda, para facilitar a visualizao do processo de anlise da narrativa dos filmes
publicitrios, do ponto de vista do udio, descrevemos os roteiros dos filmes, juntamente com
seus planos, para, assim, mais facilmente conseguirmos identificar em seus respectivos
udios, elementos de produo de sentidos persuasivos.
Este trabalho justifica-se, de forma que, uma das maiores riquezas da humanidade a
cultura, dela que filtramos tudo o que precisamos saber para aprender a falar, a escrever, e a
nos expressarmos. Na cultura est contida a arte e, com o passar dos anos, o campo das artes
foi incorporado na Indstria Cultural.
A msica no ficou de fora desta indstria, pois a publicidade, a cada ano, renova seus
conceitos, conectando-se a indstria cultural, cada vez mais, para adaptar-se constante
mudana da sociedade de consumo e s novas tecnologias da comunicao.
Cada vez mais esto sendo inventadas novas tecnologias de udio, e os profissionais de
propaganda esto vendo nestas inovaes um mercado em expanso e uma boa oportunidade
para utilizarem de suas ferramentas de persuaso, da qual, neste caso, fazem uso atravs da
trilha sonora em comerciais de televiso, como estratgia persuasiva.
Portanto, fazer esta pesquisa sobre o uso de trilha sonora em comerciais de televiso,
importante porque poder dar maior valorizao ao udio, mostrando o quanto este pode
auxiliar e colaborar para o sucesso de produes publicitrias, e com isso conectando mais
intensamente arte e propaganda.
Logo, a contribuio desta pesquisa para o meio acadmico, tanto para alunos como
profissionais de publicidade, poder ser a oportunidade de perceber os sentidos que a msica
produz quando se transforma em trilha sonora, e como nossa sociedade persuadida por essas
canes que deixam de ser somente msica, para transformarem-se em conceitos.
Com isso, as pessoas envolvidas na esfera da propaganda, ao estudarem cada vez mais a
ferramenta trilha sonora em comerciais de televiso, estaro ampliando seus conhecimentos
para ganhos intelectuais e profissionais, podendo tambm colaborar para o surgimento de
novas oportunidades de trabalho, e possveis novas tcnicas de explorao sonora.
Este trabalho monogrfico compe-se de 4 captulos de referncias bibliogrficas,
divididos da seguinte forma:

O primeiro intitulado Semitica e Persuaso, tratou dos principais conceitos que

compe a base da semitica e da persuaso, como: a teoria do signo, a fenomenologia,
as diferenas entre lngua e linguagem.
J no segundo captulo, publicidade e percepo, abordou-se os conceitos de
publicidade e um pouco de sua histria, sociedade de consumo, imagem de marca, a
percepo de um ponto de vista da psicologia e psicanlise. E ainda, diferenciaram-se os
conceitos de ouvir e escutar, e a funo da imagem e do som para os seres humanos.
O terceiro captulo, o poder emocional da msica como trilha sonora, apresentou,
alm de seu conceito, os principais fundamentos que a compe, como: harmonia, ritmo,
notas musicais, variveis musicais. E tambm, apresentou o conceito de trilha sonora e
um pouco de sua histria no cinema, a definio de som,e as camadas pertencentes no
udio de um filme publicitrio.
E o quarto e ltimo captulo, o filme publicitrio, contm: os conceitos de filme
publicitrio, estratgia, definio de alguns termos tcnicos usados pelos profissionais
deste meio. E ainda, um pouco da histria das redes de televiso americana, e da rede de
televiso Music Television (MTV).

2 REFERENCIAL TERICO
2.1 SEMITICA E PERSUASO
Alguns profissionais da esfera da comunicao como Winfried Nth e Lcia Santaella
estudam uma cincia dos signos, fundada por Charles S. Peirce, nomeada Semitica. Sendo
que, comunicao refere-se ao processo de compartilhar um mesmo objeto de conscincia, ele
exprime a relao entre conscincias (FRANA, Vera Veiga; HOHLFELDT, Antonio;
MARTINO, Luiz C. (Orgs), 2001, p.14).
E a semitica trata-se de uma cincia formal que estuda, no limite da abstrao, todo e
qualquer tipo de signo, e como este com suas propriedades, se comporta em um universo
fsico ou mental (PEIRCE, 1977).
Segundo este autor, citado por Santaella (2009), como todo pensamento acontece em
signos, a semitica em linhas gerais tambm pode ser chamada de lgica. Charles S. Peirce
ainda argumenta que a Semitica tem sua lgica atravs da Fenomenologia (PEIRCE,
1977).
Pois, para este cientista, matemtico, qumico, fsico, astrnomo e filsofo, a luz das
fundaes semiticas surge do estudo de todos os fenmenos (reais ou no) possveis,
simplesmente atravs de uma anlise e descrio das experincias, livre de julgamentos.
Com base nas reflexes anteriores podemos compreender que,

a fenomenologia ou doutrina das categorias tem por funo desenredar a

emaranhada meada daquilo que, em qualquer sentido, aparece, ou seja, fazer a
anlise de todas as experincias a primeira tarefa a que a filosofia tem de se
submeter. Ela a mais difcil de suas tarefas, exigindo poderes de pensamento muito
peculiares, a habilidade de agarrar nuvens, vastas e intangveis, organiz-las em
disposio ordenada, recoloc-las em processo (PEIRCE, apud SANTAELLA,
1994, p.33).

Embora a lgica seja uma cincia das condies necessrias para se atingir a verdade,
Pierce diz que a lgica do pensamento semitico ainda tem o papel de referir-se s condies
gerais dos signos como signos (SANTAELLA, 2009).
O signo uma coisa, que est no lugar de outra coisa para representar esta coisa para
algum intrprete, sendo assim, a definio de signo muito abrangente, e sua representao
infinita (PEIRCE, 1977).
Alm de representar algo, o signo desenvolve uma ao, esta ao denomina-se
Semiose. A semiose um processo de revelao, e todo processo de revelao envolve em
sua natureza a possibilidade de engano ou traio, porm, mesmo que s vezes exista a

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possibilidade de engano, para a semitica esta a nica forma de atividade na natureza

(DEELY, 1990, p.29).
Como falamos de signos, no podemos deixar de falar de sua mais importante diviso,
que se faz em trs partes, so elas: cones, ndices, e smbolos. Assim, cone a coisa (objeto,
pessoa), representada por uma de suas qualidades, atravs de uma figurao (cpia) similar ao
original ou no (PEIRCE, 1977).
O ndice, como o prprio nome j diz, o indcio de alguma coisa, neste caso, do
objeto. Esse tipo de signo a forma mais fiel de se representar o objeto, por exemplo: se
sentimos cheiro de queimado, ou vemos fumaa, ndice de que h algum incndio (PEIRCE,
1977).
J o smbolo, algo que estipulado por conveno ( imposto) e assim ficam definidos
por muitos ou por poucos, mas que com o tempo passa a ser adotado por todos (PEIRCE,
1977).
Portanto, os smbolos, merecem uma ateno especial na semitica, devido a sua
importncia na comunicao, pode-se ter ento um segundo ponto de vista sobre seu
significado, em consequncia de sua complexidade, assim compreende-se que

os smbolos so concentraes de ideias expressas taquigraficamente, numa

imagem, numa expresso. Sua caracterstica mais geral que envolvem sempre uma
operao semelhante metfora, pois os smbolos so objetos sensveis que so
aplicveis a entidades abstratas e no sensveis (EPSTEIN, 1986, p.70).

Outra autora que estuda a importncia dos smbolos e segue o raciocnio semitico de
Pierce, a estudiosa Lucia Santaella (2005). Para ela, a semitica se trata de uma metodologia
de estudo e pesquisa da rea de Cincias da Comunicao, que estuda toda e qualquer
linguagem.
Assim, deve-se destacar segundo Santaella (1994), que h uma diferena entre lngua e
linguagem, pois lngua nossa forma de comunicao atravs da fala, e que utilizamos para
escrever, ou seja, nossa lngua ptria, materna ou nativa, como costuma ser denominada.
J linguagem, todo o aglomerado social de comunicao que produz sentidos e
significaes, atravs de linguagem verbal articulada ou at mesmo linguagem no-verbal,
que se difundem e informam algo (SANTAELLA, 1994).
Ainda se tratando da linguagem, podemos perceber as funes que a linguagem
publicitria exerce, desta forma, uma mesma mensagem pode possuir mais de uma funo,
porm h sempre uma que prevalece (JAKOBSON, 1969 apud BEATRICE; LAURINDO,
2009). Assim as funes, segundo os autores, so:

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Referencial: a mensagem foca no objeto, resultando no predomnio do contexto

da informao e deixando de lado o receptor e o emissor;
Emotiva: foca no emissor, que expressa seus sentimentos, aes e reaes;
Conativa ou Imperativa: expressa um forte apelo ao receptor, atravs de uma
ordem ou pedido, no sentido de persuadi-lo, influenci-lo, convenc-lo;
Ftica: o enunciado refora o contato com o receptor e verifica se o canal de
comunicao est funcionando;
Metalingstica: a mensagem fala dela mesma ou aborda outra mensagem como
objeto;
Esttica ou Potica: a mensagem atrai a ateno atravs de sua prpria forma
(JAKOBSON, 1969 apud BEATRICE; LAURINDO, 2009, p.33).

Contudo, quando se fala de uma linguagem, e de signos, refere-se aos sentidos,

significados, e significaes destes. Por isso, antes de tudo, importante esclarecer a
diferena entre estes trs termos, assim comeamos explicando sobre o sentido ou
Interpretante imediato. Segundo Netto (2003, p.71),

sentido o efeito total que o signo foi calculado para produzir e que ele produz
imediatamente na mente, sem qualquer reflexo prvia; a Interpretabilidade
peculiar ao signo, antes de qualquer intrprete.

J o conceito de significado ou interpretante dinmico (aquilo que o objeto realmente

representa para um determinado intrprete em um determinado espao/tempo), Netto (2003,
p.72) diz que significado o efeito direto realmente produzido no intrprete pelo signo;
aquilo que concretamente experimentado em cada ato de interpretao, dependendo,
portanto do intrprete e da condio do ato e sendo diferente de outra interpretao.
J em se tratando da fundamentao terica de Significao ou Interpretante Final, que
aquilo para que est designado o evento real, pode-se citar que

o efeito produzido pelo signo sobre o intrprete em condies que permitissem ao

signo exercitar seu efeito total; o resultado interpretativo a que todo e qualquer
intrprete est destinado a chegar, e se o signo receber a suficiente considerao
Netto (2003, p.72).

Mas, alm do interpretante, existem mais dois termos a serem considerados na formao
do signo, so eles: o fundamento do signo e o objeto. Sendo assim, o fundamento uma
propriedade ou carter ou aspecto do signo que o habilita a funcionar como tal, e o objeto
algo diferente do signo, algo que est fora do signo, um ausente que se torna mediatamente
presente a um possvel intrprete graas mediao do signo junto com o interpretante estes
termos constituem a relao tridica do signo (SANTAELLA, 2009, p.43).
A teoria semitica tem como foco que tudo ou qualquer coisa, possui um
sentido/explicao, e assim, esta metodologia fundamentada no elemento, que segundo

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Pierce da base a semitica, ou seja, voltamos a falar do signo, que segundo Santaella (2005,
p.8), seu ponto de vista sobre este assunto que
[...] o signo qualquer coisa de qualquer espcie (uma palavra, um livro, uma
biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma mancha de tinta, um
vdeo etc.) que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que
produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este que
chamado de interpretante do signo.

Os signos produzem sentidos devido bagagem cultural dos seres humanos. Quanto
mais experincias uma pessoa tiver, mais um signo ter significados e clareza para ela, pois, o
signo algo carregado de fatores emocionais e culturais, que se pode entender pelo seguinte
trecho:

sem conhecer a histria de um sistema de signos e do contexto sociocultural em que

ele se situa, no se pode detectar as marcas que o contexto deixa na mensagem. Se o
repertrio de informaes do receptor muito baixo, a semitica no pode realizar
para esse receptor o milagre de faz-lo produzir interpretantes que vo alm do
senso comum (SANTAELLA, 2005, p.6).

Alm das experincias de vida dos seres humanos, outro fator pode ser trabalhado
juntamente com a emoo, para a construo de uma pea publicitria, este fator a
persuaso.
A necessidade de utilizar a persuaso em um discurso de expresso verbal ou noverbal, para persuadir uma multido no recente, ela nasceu e se desenvolveu na Grcia
Antiga onde, na busca de alterar pr-conceitos, os tribunos e sofistas utilizavam seus dons
argumentativos baseados na retrica para conquistar aplausos em praa pblica (CITELLI,
1986).
Nos discursos persuasivos da publicidade, segundo Brown (1971), citado por Citelli
(1986), existem cinco tcnicas bsicas para a persuaso dos receptores, estas tcnicas so:
Uso de esteretipos que so uma verdade consagrada, por exemplo, os filhos
devem obedecer aos pais;
A substituio de nomes, ou seja, o uso de eufemismos;
Criao de inimigos, ex: o inimigo do sabo em p a sujeira;
Apelo autoridade (um dentista em um comercial de creme dental);
Afirmao e repetio, no caso a afirmao necessria, pois a inimiga da persuaso
a dvida, e a repetio, pois, abre a possibilidade de aceitao devido constncia
reiterativa.

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Com inmeras tcnicas e possibilidades de persuadir no basta apenas escolher uma das
alternativas necessrio ter bom senso, planejamento e criatividade, pois, na criao
publicitria no existe milagre nem magia. A qualidade de seu trabalho ser diretamente
proporcional ao seu esforo em obter informao e a sua habilidade em combinar dados
(VIEIRA, 2003, p.19).
Assim sendo, a relao entre semitica e persuaso na publicidade uma ferramenta,
que no simplesmente alcanada com o uso padro de suas tcnicas. Ela deve ser elaborada
em conjunto a partir de planejamento, criatividade, bom senso e estudo do pblico que se quer
persuadir.

2.2 PUBLICIDADE E PERCEPO

A sociedade de consumo recebe e decodifica as informaes que so passadas atravs
de um discurso burocrtico por pessoas com elevado poder de persuaso (polticos,
publicitrios, jornalistas), em relao ao resto da sociedade (NETTO, 2003, p.98).
Assim, este tipo de sociedade representa um sistema social de consumo que impulsiona
o capitalismo, pois, a sociedade de consumo tem por base a premissa de satisfazer os desejos
humanos de uma forma que nenhuma sociedade do passado pde realizar ou sonhar
(BAUMAN, 2007, p.106).
E quem representa esta sociedade, praticando o ato do consumo, chamado de
consumidor. Segundo Karsaklian (2000, p.11)

o consumidor apenas uma parte do ser humano. O consumidor uma parte de

todos ns. E como todos ns, como todos os humanos, o consumidor tem l suas
motivaes para a busca de determinadas ambies, para a conquista de
determinados espaos, para a realizao pessoal.

Para haver consumo necessrio despertar nos consumidores suas ambies, e isso
ocorre atravs de um processo de motivao das culturas, pois
o consumo sempre e em todo lugar um processo cultural, mas cultura do
consumo singular e especfica: o modo dominante de reproduo cultural
desenvolvido no Ocidente durante a modernidade. A cultura do consumo , em
aspectos importantes, a cultura do Ocidente moderno crucial, certamente, para a
prtica significativa da vida cotidiana no mundo moderno; e num sentido mais
genrico, est ligada a valores, prticas e instituies fundamentais que definem a
modernidade ocidental, como a opo, o individualismo e as relaes de mercado
(SLATER, 2002, p.17).

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Os principais responsveis por despertarem as ambies dos consumidores so os

publicitrios, que representam o emissor na esfera da publicidade, sendo que essa,

a disciplina do composto de promoo cuja fora provm da sua grande

capacidade persuasiva e da sua efetiva contribuio aos esforos para mudar hbitos,
recuperar uma economia, criar imagem, promover o consumo, vender um produto e
informar o consumidor (PINHO, 2001, p.171).

Em questo histrica, a publicidade no algo novo, pois, embora a cada ano a prtica
publicitria mude suas abordagens juntamente com as mudanas sociais,

j no sculo XVIII apareciam nos jornais americanos anncios da venda de negros e

ndios, listas de mercadorias disposio do pblico, prticas mdicas e remdios,
ao lado da chamada de recrutas para o exrcito (KELLY, 1972, p.177).

Com isso, importante os publicitrios estarem atualizados sobre o que acontece em

cada perodo histrico, pois, devemos lembrar que a mensagem publicitria est sempre
inserida no contexto social de sua poca, trazendo em si um carter ideolgico e esttico que
reflete o grupo social para a qual se destina (BEATRICE; LAURINDO, 2009, p.33).
Alm disso, atuar no campo publicitrio exige reflexo, estudo e planejamento, com a
finalidade de obter resultados satisfatrios no que se refere persuaso e criatividade.
Seguindo esta perspectiva, Vieira (2004) argumenta que em se tratando de criao
publicitria no h frmula mgica, de forma que o resultado do trabalho ser relativo ao
seu empenho em coletar e compilar dados. Indo ao encontro dessa idia, nota-se que:

[...] isso no obra de um dia; no coisa que se planta a noite para colher os frutos
logo na manh seguinte. o resultado do esforo continuando e perseverante e da
maneira inteligente e sagaz como esse esforo realizado. o triunfo da
inesistencia, a gta dgua que fura a pedra, a vitria depois da batalha bem
planejada e dirigida com habilidade [sic] (NO, 1940 apud MEMRIA DA
PROPAGANDA, 2006).

Contudo, alm dos fatores citados anteriormente (criatividade, planejamento, reflexo,

estudo), existe outro conceito importante ao estudo de um objeto. Ou seja, a observao, que
aqui chamaremos, segundo Santaella (1998) de percepo.
Ainda de acordo com esta autora, pode-se dizer que percepo a capacidade do ser
humano observar (perceber), tudo que est externamente a ele, atravs de seus sentidos
(viso, audio, tato, olfato e paladar), e assim interiorizando as informaes que percebe e
usando-as para orientar-se no meio em que vive (SANTAELLA, 1998).

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No universo da publicidade e propaganda, a percepo do pblico-alvo aguada

atravs de estratgias publicitrias para o oferecimento de um produto. A esta percepo que
o consumidor tem sobre um produto, denomina-se imagem de marca.
Segundo Karsaklian (2000, p.181), a imagem de marca

o conjunto das percepes que um consumidor tem de um produto, uma empresa,

uma pessoa ou uma ideia. Estruturalmente, a imagem toma a forma de constelao
de associaes entre estmulo e um nmero varivel de atributos discriminatrios
(posto que a percepo diferencial). Assim, tais julgamentos s podem ser
comparativos (o que o preo de um produto independente dos preos
concorrentes?) quando a anlise de uma imagem de marca , na realidade, vinculada
elaborao de universos perceptivos.

O maior representante dos estudos perceptivos foi Charles Peirce. Embora suas
pesquisas sobre percepo tenham ficado na maioria, inacabadas devido complexidade do
assunto, foi Peirce, o pesquisador que mais conseguiu sucesso em seus estudos.
Ele reconheceu a necessidade de um estudo aprofundado sobre a percepo, que surgiu
a partir da Teoria Cognitiva, assim, quando se fala em semitica, Peirce e estudos sobre
percepo argumenta-se que

[...] o papel que a teoria peirceana pode desempenhar, nesse contexto,

insubstituvel, visto que nenhuma teoria est to preparada quanto a sua, em termos
lgicos, ontolgicos e epistemolgicos, para enfrentar as questes relativas
percepo. Os argumentos que embasam essa afirmao so muitos, mas podem, no
momento, ser reduzidos a dois: de um lado, o fato de que, para Peirce, no h, e nem
pode haver, separao entre percepo e conhecimento. Segundo ele, todo
pensamento lgico, toda cognio, entra pela porta da percepo e sai pela porta da
ao deliberada. Alm disso, a cognio e, junto com ela, a percepo so
inseparveis das linguagens atravs das quais o homem pensa, sente, age e se
comunica (SANTAELLA, 1998, p.16).

Seguindo este raciocnio, pode-se dizer que quando se quer persuadir um pblico, alm
da necessidade de conhece-lo, as principais formas de conseguir a percepo destes, atravs
de artifcios que faam o uso da imagem e do som. Assim sendo, a imagem propicia a base
principal de ateno das pessoas, seguida do apoio do udio para conseguir estimular outros
sentidos, pois segundo Santaella (1998, p.11),

[...] pesquisas empricas revelam que, provavelmente devido a razes de

especializao evolutiva, 75% da percepo humana, no estgio atual da evoluo,
visual. Isto , a orientao do ser humano no espao, grandemente responsvel por
seu poder de defesa e sobrevivncia no ambiente em que vive, depende
majoritariamente da viso. Os outros 20% so relativos percepo sonora, e os 5%
restantes a todos os outros sentidos, ou seja, tato, olfato e paladar.

16

O poder de percepo destes principais rgos dos sentidos compreendido como

caminhos racionais por onde passam e agem as informaes na mente de seus receptores,
visto que, os olhos e os ouvidos em relao ao crebro, so rgos que

se constituem em aparelhos biolgicos altamente especializados. Em linguagem

tcnica da comunicao, eles no se constituem apenas em canais para a transmisso
de informao, mas em verdadeiros rgos codificadores e decodificadores das
informaes emitidas e recebidas, de modo que parte da tarefa que seria de
responsabilidade do crebro j comearia a ser realizada dentro desses dois rgos,
para ser completada no crebro (SANTAELLA, 1998, p.12).

Embora, exista maior importncia da viso na evoluo perceptiva, se comparada com a

audio, a imagem como representante (visual) externa da mente, incapaz de aprofundar-se
em compreenses detalhadas do meio em que vive, pois, ela, se trata de uma comunicao
no-verbal de reconhecimento instantneo e superficial (NTH; SANTAELLA, 2001). J
reflexes mais complexas, necessitam de uma comunicao verbal, que muitas vezes at
fazem uso da imagem, mas no somente dela.
Assim, pode-se dizer que embora a imagem seja importante para os seres humanos e
para a publicidade, quando utilizada nesta, a imagem necessita do apoio de um texto (falado,
cantado, escrito) ou som (msica, efeitos sonoros), para traduzir todos os seus conceitos. Pois,
como foi percebido nos estudos de Emile Benveniste, segundo Nth; Santaella (2001, p.13),
por se tratar de uma linguagem no-verbal

as imagens so um sistema semitico ao qual falta uma metassemitica: enquanto a

lngua, no seu carter metalingstico, pode servir, ela prpria, como meio de
comunicao sobre si mesma, transformando-se assim num discurso auto-reflexivo,
imagens no podem servir como meios de reflexo sobre imagens. O discurso verbal
necessrio ao desenvolvimento de uma teoria da imagem. Porm, a separao dos
dois cdigos, do verbal e do visual, no to radical quanto observao de
Benveniste pode sugerir. Na verdade, o cdigo verbal no pode se desenvolver sem
imagens. O nosso discurso verbal est permeado de imagens, ou, como Peirce diria
de iconicidade.

Logo, para a publicidade (meio que opera linguagens verbais e no-verbais) existir em
seu carter persuasivo, ela faz uso da percepo armazenamento o conhecimento que ser
utilizado para despertar a curiosidade e ateno de seus consumidores, atravs de estratgias
publicitrias, aplicadas as mdias audiovisuais.
Em se tratando de mdias audiovisuais, faz-se necessria a diferenciao entre ouvir de
escutar. Desta forma,

17

ouvir est relacionado capacidade fisiolgica de perceber os sons que sensibilizam

o aparelho auditivo, atravs da soma de processos fsico-qumicos especficos.
Ouve-se o tempo todo, quer queiramos ou no. J escutar refere-se opo que
podemos fazer de ouvir algo atentamente, prestar ateno, esforar-se para ouvir
claramente determinado material sonoro, sendo uma ao voluntria do sujeito
(LEME, 2008).

Mas, alm da fundamentao terica, para maior comprovao de ideias. Pode-se

tambm confirmar este estudo empiricamente, como se consegue perceber pelo seguinte
trecho:

basta prestarmos ateno aos sons que nos cercam a cada momento, escutando-os e
procurando list-los. Deste modo, sempre notaremos a existncia de um nmero
mais expressivo de sons presentes na construo da atmosfera sonora que
contextualiza cada situao, diferentemente de uma primeira audio. A constante
prtica de escutar leva percepo gradativamente ampliada do universo sonoro
nossa volta (LEME, 2008).

Portanto, se sabemos a diferena entre ouvir e escutar deve-se chegar ao raciocnio de

que as produes dirigidas ao mercado publicitrio, no devem ser construdas em uma lgica
de ouvir. Mas sim, escutar, pois um som no campo da publicidade no idealizado apenas
para ser algo cotidiano e involuntrio em um consumidor. O som vindo da publicidade,
deveria ser produzido para ser escutado, levando o consumidor a prestar a ateno tirando-o
da inrcia diria de sons que chegam aos seus ouvidos.
2.3 O PODER EMOCIONAL DA MSICA COMO TRILHA SONORA
Pode-se comear explicando os conceitos de msica e som, j que eles sero as bases de
discusso neste captulo. Sendo assim, msica uma forma de expresso artstica de cunho
emocional, ou seja, que mexe com o intelecto do ser humano de forma a causar inspirao
tanto para quem a toca quanto para quem a escuta (MED, 1996).
Percebe-se, ento, que msica arte, e, segundo Braga (1970, p.22) a Arte
primordialmente ao, e suas produes so provocadoras de experincia esttica, que
diversa das demais experincias, ou seja, aes que causam satisfao.
Alm disso, Braga (1970, p.29) ainda explica que a msica

como Arte, apresenta duplo sentido: o restrito e o amplo. O primeiro se refere ao

modo de agir, de fazer, para conseguir o fim desejado, por conseguinte a Tcnica
do manejo dos sons. O segundo, mais generalizado, inclui o objetivo esttico e,
neste caso, Forma de Expresso.

18

Por isso, o estudo da base musicalista no consegue ser limitado a apenas uma linha de
pensamento, pois em cada cultura em que ela inserida ou para cada fim que ela utilizada,
trar uma reao especfica, muitas vezes inexplicvel at pela cincia.
Se representada fisicamente, a msica tem como elemento bsico, o som, que segundo o
msico, professor e escritor Bohumil Med (1996, p.11),

Som a sensao produzida no ouvido pelas vibraes de corpos elsticos. Uma

vibrao pe em movimento o ar na forma de ondas sonoras que se propagam em
todas as direes simultaneamente. Estas atingem a membrana do tmpano fazendoa vibrar. Transformadas em impulsos nervosos, as vibraes so transmitidas ao
crebro que as identifica como tipos diferentes de sons.

Na msica, para haver a propagao de ondas sonoras, o artifcio fsico que utilizado
para o som ser produzido so os instrumentos musicais. Estes podem ser de dois tipos:
instrumentos naturais, como o rgo vocal humano (a voz), ou construdos pelo
homem, como a flauta ou o violo. Mas, para ser Arte, precisa ser produo artstica
de sons musicais (BRAGA, 1970, p.29).

O som pode produzir dois tipos de vibraes, as regulares e irregulares, sendo assim,
Vibraes Regulares so as que produzem sons de altura definida, chamadas de notas
musicais, como exemplo temos o som do piano. J as Vibraes Irregulares so os sons
produzidos com altura indefinida, chamados de barulhos, por exemplo, o som do avio, de
uma exploso, de instrumentos de percusso (MED, 1996).
Assim como a semitica, a msica e o som tambm so complexos, e, portanto, vrios
nomes tcnicos so empregados em suas constituies. Os termos mais usados no campo da
msica e do som, at conhecidos por pessoas fora destas reas (mas que podem fazer
confuso quanto aos seus significados) so: melodia, harmonia, ritmo, altura, timbre.
Melodia so sons dispostos em conjunto e em ordem sucessiva; Harmonia so sons
dispostos em conjunto e em ordem simultnea; ritmo a proporo e ordem de disposio em
que os sons constituem a harmonia e a melodia; altura definida pela freqncia das
vibraes, ou seja, da sua velocidade; e timbre a identidade sonora de cada instrumento ou
voz (MED, 1996).
De acordo com Med (1996), os termos citados anteriormente podem ser separados em
duas categorias que so: partes da msica e caractersticas do som, como se pode ver na
Tabela 1.

19

Tabela 1: categorias segundo Med.

Partes da Msica

Caractersticas do Som

Melodia

Altura

Harmonia

Timbre

Ritmo

Alm disso, segundo Med (1996) precisamos esclarecer que embora exista uma infinita
variedade e possibilidades de se utilizar o som para compor msicas, para representar o som
na msica, bastam somente sete notas: d - r - mi - f - sol - l - si.
necessrio ressaltar que alm da disposio das notas musicais, a msica ainda
apresenta variveis, referentes como ela pode ser concebida, ou seja, a msica pode ser
instrumental, vocal ou mista.
Em funo disso, segundo Leme1, quando a msica for instrumental, ela classificada
da seguinte maneira:

a. Tipo de instrumentos: contemporneos/experimentais, analgicos (acsticos)

/eletro-eletrnicos;
b. Carter: alegre, triste, sexy, e todos os outros que caracterizem ou no o conceito
que se pretende inserir.
J quando a msica vocal, o autor diz que ela pode ser organizada da seguinte forma:

a. Tipo de voz: masculina ou feminina (adulto, criana), solo, narrao, coro, e

ainda se ser grave, aguda, tenor, soprano, baixo, mdia;
b. Contedo: o papel da voz, se ela ir cantar letra, vocalizar ou testar algo novo
(experimental), vale ressaltar que pode ou no caracterizar o local a que se
insere.
A ltima variao que o autor apresenta, a mista. Segundo ele esta variao no
precisa seguir uma ordem ou combinao, sendo assim ela pode ser, por exemplo:
1

Gerson Rios Leme possui graduao em msica Licenciatura Plena pela Universidade Federal de Santa Maria e
Mestrado em Educao Musical pela mesma instituio. Fonte: informaes concedidas pelo msico, em uma
conversa pessoal no ano de 2009.

20

vocal+instrumental, instrumental+vocal+efeitos sonoros, alm, claro, de suas caractersticas

prprias.
Embora com tantos conceitos e termos tcnicos, por muitos sculos a msica era tratada
como um meio de comunicao a longas distncias e realizao de rituais sagrados, pois,
desde que o homem organizara a sua existncia a nvel social, fizera-se necessria alguma
comunicao entre os membros da sociedade (SCHURMANN, 1990, p.13).
Porm, com a chegada da Indstria Cultural, no sculo, XX a msica, como toda arte
desta poca, transformou-se em um produto, e assim no sendo mais apenas msica, mas uma
formadora de opinio para uma massa social (HOHLFELD; MARTINO; FRANA, 2001).
Entende-se, ento, que dentre tantas desiluses (sociais, econmicas, polticas) que a
sociedade presenciou e tem presenciado, a msica (embora no ligada diretamente com a ao
que gerou) passou a ser uma motivadora para as classes sociais, como uma forma de
resistncia, devido ao seu perfil emocional. Sendo assim, a indstria cultural entra com a
msica, com o papel de

represso direta e a falsa realizao imediata da promessa de felicidade da

civilizao diante da necessidade do sacrifcio do indivduo, arte cabe ser a
memria da promessa no cumprida (DURO; VAZ; ZUIN Orgs. 2008, p.87).

Assim, com a chegada desta era industrial, a msica conquistou uma grande proporo
da indstria, principalmente na Amrica do Norte. Segundo Sabadin (2000), no incio do
sculo XX, inmeros fatores sociais e econmicos contriburam para que a hegemonia da
atividade cinematogrfica mundial sasse da Europa e atravessasse o Atlntico rumo aos
Estados Unidos.
Portanto, nos Estados Unidos se estabeleceram os cineastas que faziam filmes do gnero
musical que passaram a causar grande aceitao do pblico e da mdia. Assim a estratgia
adotada pelos diretores naquela poca foi o uso de msicos do estilo Rockn Roll (Elvis
Presley, Beatles, The Doors). Segundo Wisnik (2007), o rock fez parte de um tempo de vrios
ritmos, pelo qual vrios mitos do tempo, danam simultaneamente no imaginrio, numa
sobreposio acelerada.
Mas logo o cinema deixa de optar apenas por msica como elemento primordial no
roteiro de seus filmes, e esta passa a ser um artifcio usado tambm para o roteiro de
comerciais de televiso.
Podemos comear a perceber ento, que para atingir seus objetivos, o filme publicitrio
no depende apenas de uma narrativa visual, mas tambm do apoio de uma narrativa auditiva.

21

A narrao auditiva de um filme publicitrio acontece a partir de todas as camadas 2 de

udio, ou seja: efeitos sonoros, narrao, dilogos entre os personagens, locues, trilha
sonora (Barreto 2004).
Os efeitos sonoros, ou FX (sigla em ingls), segundo Leme (2008, p.1) englobam todo
e qualquer som usado para caracterizar ambincia geral, particularidades sonoras de um local,
objeto ou de aes, assim, podemos citar como exemplo de efeitos sonoros o som das naves
em Star Wars, os sons do gorila em King Kong, o barulho das armas e exploses no filme
Trovo Tropical.
A narrao, segundo Barreto (2004), pode ser definida pela presena fsica de algum
ou apenas pela sua voz em off3. Quando for fisicamente, este algum pode ser um personagem
contando sua histria, ou que est observando e conta uma histria qualquer. Mas, quando for
o caso de presena apenas off, a sua voz deve entrar na cena na hora certa e se integrar a
trama; devido a isso, o texto deve seguir as emoes das imagens.
Assim sendo, o personagem elemento fundamental para complementao da narrativa,
pois, graas ao personagem que existe a ao narrativa, ele o elo fundamental entre o
plano narrativo e o plano real (BEATRICE; LAURINDO, 2009, p.23).
Outro elemento que compreende a ao narrativa dos personagens o dilogo:
assim como a msica, a palavra agente da emoo. Por meio dela, no roteiro, os
personagens conferem um tom trama, comunicando-se contando uma histria,
dando informaes sobre um produto. Isso o dilogo, um texto dramtico para ser
falado pelos personagens. dramtico porque texto- usa palavras- e, e em seu
roteiro, deve ser construdo para que o seja ainda mais. O dilogo precisa ser
emocionado para expor, colocando flor da pele do roteiro e do leitor/espectador a
sensao que voc deseja transmitir. Ele funciona como uma rede de significados e
de informaes sobre a histria e, em nosso caso, informaes tambm sobre o
produto (BARRETO, 2004, p.84).

J a locuo envolve todas as camadas citadas anteriormente, ou seja, a locuo nada

mais do que toda voz de um narrador ou personagem. Ela pode ser o dilogo, dos
personagens em cena, ou tambm uma locuo off. A locuo pode narrar uma histria, pode
trazer informaes de um produto, e levar o pblico a uma ao (BARRETO, 2004).
Para finalizarmos as explicaes sobre camadas do udio em um comercial de televiso,
vamos falar da trilha sonora, que neste estudo, a camada de maior relevncia, pois nela

De acordo com Gerson Rios Leme, as camadas do udio, so cada espao que possui uma ou mais informaes
sonoras.
3
De acordo com Gerson Rios Leme, o termo do ingls off (fora, desligado), no campo do udio, significa todo o
som que esta fora do campo de viso de uma cena em questo.

22

podemos encontrar um grande contato emocional, capaz de provocar desejos e emoes em

um pblico. Podemos comprovar esta relevncia da trilha sonora, atravs do seguinte trecho:

se os olhos so as janelas da alma, os ouvidos so as portas que levam a ela. Quem

tem as chaves dessas portas a msica, um sopro sensitivo que entra no corpo
tocando a alma e a psique humana. O som, alm da vibrao de molculas do ar, traz
consigo imagens e palavras que remetem a lembranas, desejos, traumas, conquistas
e valores guardados no ntimo mais ntimo de cada um. E a msica, com sua leveza
e sua forma de vir pelo vento, chega fcil aos confins da conscincia e da
inconscincia, acordando e trazendo tona os sonhos e as sensaes contidos ou
censurados mais bem-guardados na caixa-forte (agora fraca) que a personalidade.
Msica o sinnimo no-oficial de emoo (BARRETO, 2004, p.100).

J que falamos da produo de sentidos que uma trilha proporciona a um vdeo, seja ele
um comercial de televiso, um filme ou uma novela, no podemos nos esquecer de abordar
um pouco sobre seu conceito:

trilha sonora vem do original ingls Soundtrack que, na verdade, tecnicamente

representa todo o conjunto sonoro de um filme, incluindo alm da msica, os efeitos
sonoros e os dilogos. Na prtica, comum e amplamente aceito o sentido musical
do termo trilha sonora. Frequentemente, usa-se o termo para descrever a coletnea
de canes que tocam em um filme (ou em novelas, seriados, documentrios etc).
Ou ainda falamos da trilha sonora quando nos referimos parte musical instrumental
que acompanha o filme, seja ela composta exclusivamente para este fim ou no
(BERCHMANS, 2006, p.19).

A trilha sonora, como elemento do udio, quando bem escolhida para um determinado
comercial ou at mesmo composta para o prprio comercial, alm de realizar seu papel
principal de comunicar algo atravs da emoo, pode cumprir o papel de todas as outras
camadas do udio, ou seja, a locuo, a narrao e o dilogo (BERCHMANS, 2006).
O poder persuasivo, emocional, e de produo de sentidos da msica, reconhecido e
respeitado pelos profissionais da rea de vdeo. Pois, diferentemente do vdeo, que precisa de
dilogos, narraes, atores e atrizes, truques de cmera e de iluminao, ou at mesmo a
insero de uma trilha sonora, a msica por si s funciona como elemento persuasivo e de
produo de sentidos (BERCHMANS, 2006).
Alm do valor de uma trilha sonora, em um comercial, ainda podemos dizer que a
ausncia de som, muitas vezes, torna-se um elemento crucial para um vdeo. Pois, segundo
Carvalho (2007, p.5), o silncio tambm capaz de sublinhar com fora e tenso dramtica
um momento no filme. E, s vezes, torna-se at mais contundente do que uma interveno de
uma msica.
A trilha sonora independente para poder cumprir seu papel como udio, e at mesmo
cumprir o papel do vdeo, quando este no consegue se expressar independentemente. Assim,

23

muito comum produtores e diretores colocarem um excesso de responsabilidade artstica na

criao musical, numa tentativa desesperada de resolver algum problema que o filme traz ou
ainda tentar contar uma histria que o filme no conseguiu (BERCHMANS, 2006, p.24).
Contudo, a insero de um udio em um vdeo, na maioria das vezes, no tem inteno
de roubar a importncia das imagens, devido a isto, Leme (2008, p.1) cita que

Som e imagem podem estar relacionados a partir de diferentes processos criativos.

De modo geral, a forma mais comum o material sonoro ser construdo a partir da
imagem, na ps-produo, agrupando todos os elementos voz, efeitos e msica
com a relao entre eles sendo determinada pelo resultado da seqncia de aes,
com o som ajudando a ambientar as aes ou estabelecendo uma relao mais direta
com a imagem, podendo seguir os movimentos dos personagens [...].

Nem sempre o material sonoro simplesmente introduzido na ps-produo de um

vdeo. Em vista disso, existe tambm a produo do som juntamente com a criao das
imagens, desta forma, passa at mesmo a criar um material audiovisual com uma
caracterstica prpria (LEME, 2008).
Podemos dizer que alguns dos profissionais da equipe tcnica na esfera do udio,
responsveis por toda parte sonora de um filme, segundo Rodrigues (2007, p.82-83), so:
desenhista de som, tcnico de captao de som, diretor musical, editor de som, sonoplasta,
tcnico em gravao de rudos.
Dentre estes profissionais, damos destaque ao desenhista de som, que a pessoa de
maior relevncia neste estudo, sendo que este desempenha a funo mais completa em relao
aos outros, pois, ele tem capacidade tcnica, para executar todas as outras atividades citadas a
cima se necessrio.
Nesse sentido, ressaltamos que, segundo Rodrigues (2007, p. 82), o desenhista de som
" responsvel pela qualidade de captao, gravao de rudos e mixagem dos sons que faro
parte da trilha sonora do filme e pela criao de sons inexistentes na vida real, mas que o
espectador aceitar como normal".
Assim, podemos perceber que a msica, alm de ser recreativa e emotiva, quando
inserida em um comercial de televiso e transformada em trilha, tem o poder de persuadir,
produzir sentidos, e em certos casos, ser mais do que um elemento complementar em um
filme publicitrio, pode trasformar-se em um marco sonoro, na histria de uma empresa.

24

2.4 O FILME PUBLICITRIO

Quando se fala em imagens de um comercial, estamos falando de um dos elementos que
compreendem a ferramenta audiovisual, no qual, o conjunto de imagens visuais, que formam
o comercial, pode ser chamado tecnicamente de VT ou filme publicitrio, neste caso,
estudaremos o filme publicitrio.
Segundo Barreto (2004), podemos definir filme publicitrio como um ato dramtico
com incio, meio e fim, que por meio de uma sequncia de imagens ou cenas, projetado em
uma tela. Este filme, pelo simples fato de ser publicitrio, contudo, um filme para vender,
seja um produto, ideia, o que for, mas tem de vender.
Este tipo de material publicitrio, ainda pode ser chamado de filme comercial, e
principalmente destinado a ser veiculado na TV, com 30 segundos de durao normalmente, e
metodologia de produo praticamente igual de outros tipos de filmes (RODRIGUES,
2007).
Para alcanar o objetivo de persuadir, um filme publicitrio pode recorrer a inmeras
ferramentas estratgicas. Essas correspondem a um caminho para o filme desenvolver suas
atividades e cumprir seus objetivos, ou ainda, segundo Mintzberg e Quinn apud Born (2006,
p.17), estratgia um plano algum tipo de curso de ao conscientemente engendrado, uma
diretriz (ou conjunto de diretrizes) para lidar com determinada situao.
Ento, se estamos citando o uso destas, devemos mencionar a mdia pela qual o
comercial veiculado, ou seja, a televiso, que tem em mos, o poder de formar valores e
opinio, atravs da persuaso, para uma massa social. Assim sendo, notamos sua
importncia atravs do seguinte trecho:

seu papel social inegvel. Hoje, a televiso o veculo de comunicao que mais
exerce influncia sobre a sociedade, por meio de filmes, novelas, seriados, reality
shows, telejornais, desenhos animados. Essa influncia abrange aspectos
psicolgicos, morais, econmicos, polticos, criativos, culturais e educacionais da
vida do indivduo comum (BARRETO, 2004, p.18).

Alm disso, importante destacar que entre todas as redes de televiso do mundo, a
mais bem preparada em parmetros de massificao, a dos Estados Unidos (FRIEDMANN
et al., 1973).
Segundo Friedmann et al. (1973) a complexidade da Televiso americana pode ser
melhor compreendida, atravs de seus quatro grupos principais de atores, que so eles: 1)
agentes de publicidade; 2) empresas patrocinadoras (sponsors) que juntamente com as

25

emisses, adquirem a publicidade televisada; 3) produtores de programas (a maioria em

Hollywood); 4) companhias emissoras, com destaque para trs emissoras mais poderosas que
so elas: CBS (Columbia broadcasting System), NBC (National broadcasting Corporation),
ABC (American broadcasting Corporation).
Resumidamente podemos ento, referente ao papel do meio televiso, dizer que o
universo televisivo , em nossa civilizao tcnica, o instrumento mais possante para fazer
com que a massa participe dos sistemas de smbolos cuja difuso necessria coeso social
(FRIEDMANN et al., 1973, p.170).
Em contrapartida com esta ideia de massificao, surge em 1981 nos Estados Unidos,
uma emissora de televiso segmentada com programao exclusivamente para os jovens. Esta
rede de televiso chama-se Music Television, ou MTV, tendo sua verso para o Brasil em
1990, atravs do Grupo Abril (MARCONDES, 2002).
No Brasil, a MTV, alm de ser responsvel pelo crescimento da indstria fonogrfica,
foi tambm a pioneira no rompimento de tabus, que a televiso e a sociedade estavam
vivenciando na dcada de 1990.

A partir dessa reflexo, podemos dizer que, a Music Television seria,

desde o incio, um marco na linguagem televisiva e um dado novo na esttica da
comunicao de massa que se fazia por aqui at aquele momento introduzindo no
s a novidade em si, que eram os clipes e sua edio nada linear, como tambm um
conjunto estonteante de novas vinhetas, alm de um jeito todo novo de falar e de se
comunicar com o pblico espectador. A MTV falava para a tribo, na lngua da tribo.
Ningum fazia igual (MARCONDES, 2002, p.190).

Estas tribos, ou pblico espectador, ao qual o autor nomeia, podemos chamar de

pblico-alvo, sendo que, segundo Born (2007), o pblico-alvo so os consumidores ou
usurios finais, que desempenham o papel, no processo de compra, de: iniciar, influenciar,
comprar, decidir ou usufruir um produto/servio.
Voltando, e dando continuidade ao conceito do filme publicitrio, a ideia inicial deste,
no surge a partir das redes de televiso, ele surge da necessidade de um cliente que precisa
divulgar seu produto, e este ento, procura por uma agncia de publicidade.
Na agncia, depois da dupla de criao desenvolver o roteiro, o profissional que ir ficar
responsvel pela finalizao da produo do filme o RTVC (produtor de rdio, TV e
cinema, ou tambm chamado de produtor de mdia eletrnica), que como se fosse o produtor
executivo de um longa-metragem (RODRIGUES, 2007).

26

Antes das imagens serem gravadas, tudo que vai ser filmado descrito no roteiro que
foi criado pela a agncia, este segundo Field (2007, p.1) se trata de uma histria contada em
imagens, dilogos e descrio, dentro do contexto de uma estrutura dramtica.
O autor ainda comenta que, em relao ao roteiro,

um detalhe que todo roteirista sempre esquece (eu mesmo me apanho cometendo
este erro muitas vezes) que um roteiro deve contar uma histria como um livro de
romance, por exemplo, com a diferena que no roteiro voc deve colocar tudo o que
a pessoa pode visualizar enquanto l. Metforas, divagaes ou pensamentos do
autor quanto a sentimentos ou situaes vividas pelo personagem no podem ser
demonstradas, mas indicadas pelo autor para que o autor saiba o que seu
personagem est vivendo ou sentindo (FIELD, 2007, p.1).

Alm de escrito, a outra forma do filme ser representado, antes de ser produzido,
atravs do StoryBoard, que o roteiro do filme contado atravs de vrios desenhos (quadros)
que descrevem as cenas ou tomadas principais, contudo, no apenas so usados desenhos,
podem ser usadas tambm fotografias (GAGE, Leighton David; MEYER, Claudio, 1985,
p.165).
Sendo assim, por se tratar de uma ao dramtica estrategicamente desenvolvida para
despertar desejos no consumidor, o roteiro do filme publicitrio, baseado em um elemento
psicolgico fundamental, a emoo. Pois, segundo Barreto:
s compra quem deseja. Segundo a psicologia, o homem reage mais prontamente
por meio das emoes do que pelo raciocnio s mensagens que recebe. Nem sempre
o novo suficiente na criao do roteiro; s vezes h necessidade de outros artifcios
que tragam mais motivao mensagem. Esses artifcios podem ser as prprias
qualidades do produto ou valores conotativos, que aticem o desejo do consumidor a
adquirir o produto, induzindo-o a acreditar que a compra vai personaliz-lo, saindo
da massa annima que no tem o privilgio de possu-lo (BARRETO, 2004, p.66).

Produzir sentidos, emoes, desejos em um pblico disperso, atravs de um filme

publicitrio, no tarefa fcil. O principal responsvel por estes filmes o diretor, pois

suas responsabilidades vo muito alm de simplesmente decidir o que as cmeras

devem filmar. E o seu trabalho mais difcil talvez seja definir o filme antes de
comear a rodar; escolhendo bem os atores, por exemplo. O Diretor de filmes
publicitrios desempenha, inclusive, a funo de roteirista. Pois, o roteiro vendido
ao cliente apenas um resumo da histria, e no um roteiro de filmagem do qual se
pode obter uma decupagem. Muitas vezes, o Diretor efetua vrias mudanas no
roteiro original, sem perder de vista o conceito bsico do filme: mudando a forma,
mas mantendo o contedo (GAGE; MEYER, 1985, p.26).

Com todas estas responsabilidades, fundamental que o diretor tenha conhecimento

prtico e terico, de toda a linguagem cinematogrfica, para orientar sua equipe, e obter

27

melhores resultados de acordo com os objetivos do roteiro. Devido a isto, segundo Rodrigues
(2007, p. 25-47), este profissional deve estar informado sobre termos como:

Foco dramtico: entendemos por foco dramtico o ponto ou ao de uma cena a

que se quer atrair a ateno do espectador;

Plano (shot): plano a imagem entre dois cortes, ou seja, o tempo de durao
entre ligar e desligar a cmera a cada vez;

Cena: o conjunto de planos;

Tomadas (takes): o nmero de vezes que o plano ser repetido.

Sequncia: o conjunto de cenas. Uma sequncia tem incio, meio e fim;

Pr-produo: execuo e contratao de todas as sondagens feitas na

preparao;

Produo: a fase de execuo do filme, chamada de filmagem;

Ps-produo: refere-se a revelao do negativo e montagem, edio, e

sonorizao do filme e cpias.

Logo, o filme publicitrio, alm de produzir sentidos atravs de udio e vdeo, ele
precisa estar envolvido com os processos de estratgia, persuaso, criatividade, bom senso do
diretor, para atravs de um vdeo e uma trilha sonora, passar credibilidade e dar status a um
produto/servio, consequentemente levando seu pblico a ser persuadido.

28

3 METODOLOGIA
A metodologia desta pesquisa ficou organizada de forma que a verificao de contedo,
no aspecto emprico, acontecesse atravs da exemplificao e estudo de dois comerciais da
anunciante de automveis Renault, veiculados nos anos de 1999 e 2007.
Os filmes publicitrios na sequncia em que foram apresentados por meio de suas
datas, so intitulados, no site www.youtube.com.br, como Renault Clio MTV e Renault
Clio pescador, sendo que o termo Clio, representa o automvel popular da montadora, e
cada comercial apresenta um dos modelos do veculo.
A escolha por analisar os comerciais desse anunciante foi feita pelo fato de a Renault
ser uma das maiores potncias em vendas de automveis, segundo o ranking do site
www.g1.globo.com", e tambm pela riqueza de signos.
Embora o foco de estudo desta pesquisa seja o udio, tambm foi necessria a
fundamentao de alguns conceitos da imagem, tendo em vista que precisamos nos expressar
por meio das cenas dos vdeos, para pontuarmos e localizarmos, o uso dos sons (udio), de
diferentes formas como: trilha sonora, narrao, dilogo, efeitos sonoros.
Contudo, lembramos que embora tenhamos estudado outros elementos do udio (no
menos importantes), a trilha sonora, que recebeu maior ateno, sendo que ela por, meio
da msica, que condensa o material base para justificar seu uso como ferramenta publicitria.
Os comerciais em questo tm como trilha sonora, trechos de canes dos musicistas
James Brown e Yma Sumac, que foram analisadas com enfoque de pesquisa exploratria de
natureza qualitativa, utilizando as tcnicas de anlise de contedo e de semitica. Verificando
nos comerciais selecionados, as seguintes categorias:
Na msica, a melodia, harmonia e ritmo;
Nas caractersticas do som, a altura e o timbre;
No udio, a trilha sonora, efeitos sonoros, narrativa, locuo, dilogos;
Na semitica e persuaso, as divises do signo em cone, ndice e smbolo, funes da
linguagem, tcnicas de persuaso;
E na percepo, o grau de importncia da trilha sonora.
Desta forma, o objeto de estudo desta pesquisa foi embasado nos conceitos de alguns
autores como: na Semitica por Charles S. Peirce, Lucia Santaella, Winfried Nth, Isaac
Epstein; na msica por Bohumil Med, Ernst F. Schurmann, Gerson Rios Leme, Jos Miguel

29

Wisnik, Tony Berchmans; no cinema (referente a questes histricas, culturais e tcnicas) por
Celso Sabadin; na persuaso por Adilson Citelli e no filme publicitrio por Tiago Barreto,
Leighton D. Gage e Claudio Meyer.

30

4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS

Para que fosse possvel fazer a anlise de contedo nas trilhas sonoras dos comerciais,
foram criadas as seguintes categorias de anlise: na msica a melodia, harmonia e ritmo; nas
caractersticas do som a altura e o timbre; no udio a trilha sonora, efeitos sonoros, narrativa,
locuo; na semitica e persuaso as divises do signo em cone, ndice e smbolo, funes da
linguagem, tcnicas de persuaso; e na percepo o grau de importncia da trilha sonora.
Primeiramente, ser apresentado o roteiro de cada comercial com detalhamento dos
planos , para que se possa, ento, aplicar essas categorias na compreenso da trilha sonora
como produtora de sentidos persuasivos, complementando a imagem.
4.1 COMERCIAL RENAULT CLIO MTV4
4.1.1 Possvel Pblico-Alvo do Renault Clio MTV
Como no tivemos acesso ao briefing original deste comercial, com a descrio do
perfil do pblico-alvo deste produto, criamos um possvel perfil de pblico, ao qual, pode ter
sido destinado este filme. Desta forma, o perfil que criamos com base da observao do vdeo
o seguinte: Homens com faixa etria de 25 a 35 anos de idade, das classes A e B, que
embora possuam uma rotina cansativa, adoram desfrutar de seus momentos de folga saindo
com seus amigos e/ou famlia em lugares como: boates, cinemas, shows, teatros.
Este pblico tem uma grande bagagem cultural, e gosta de msicas que tenham
influncias de alguns estilos musicais como Rock, Funk, Blues, Soul, Jazz. Alm disso,
gostam de assistir televiso, preferencialmente as emissoras que apresentem contedos como:
msica, dana, cinema.
4.1.2 Conceito do filme
O conceito que o comercial buscou apresentar se baseou em demonstrar a rotina de um
humilde faxineiro de bar de beira de estrada, que independente de sua posio social e
aparncia fsica, aparenta ser uma pessoa feliz , trabalhadora e charmosa, que adora cantar e
danar. Dentro de seu conceito, o filme ainda precisava apresentar a nova verso do Clio, que
tinha como vantagem um sistema de som potente.

Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=1XbHDtfyPH0> Acesso em: 23 mai. 2011.

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4.1.3 TRILHA SONORA

Abaixo apresentamos a letra completa e traduzida, da msica que foi trilha sonora do
filme Renault Clio MTV, assim poderemos encontrar nela o trecho que o personagem do
vdeo cantava repetidas vezes "get on up", que traduzindo pode ser entendido por subir, se
levantar.
James Brown - Sex Machine (mquina de sexo)5
Gente, eu estou pronto para levantar e fazer o meu lance
Eu quero mergulhar nisso, cara, voc sabe
Como uma mquina de sexo
Se mexendo, fazendo, sabe
Posso fazer a contagem? (vai fundo)
Um, dois, trs, quatro!
Se levante, siga pra cima
Se levante, siga para cima
Permanncia na cena, como uma mquina de sexo
Espera de um minuto!
Balance seu brao, e use as suas formas
Fique no local como uma mquina de sexo
Voc precisa ter a sensao com a mesma certeza de estar vivo
Se componha, j, j
Sobe, sobe em cima...
Eu j disse o clima que voc deve ter
Me d a febre e um suor gelado
O jeito que eu gosto do jeito que
Eu tenho a minha e no se preocupe com a dele
Se levante e ento trema seu fabricante de dinheiro,
Trema seu fabricante de dinheiro...
Aps analisarmos a letra desta cano, que tem como conceito o sexo, pode-se perceber
que a frase cantada pelo personagem do comercial, possui consequentemente uma conotao
sexual, porm, esta conotao no era de conhecimento do personagem do filme.

Disponvel em: < http://letras.terra.com.br/james-brown/5989/traducao.html> Acesso em: 15 mai. 2011.

32

4.1.4 A escolha musical para o filme

Alm de representar um cone na cultura musical, e ser reconhecido mundialmente, o
cantor e compositor James Brown, embora, feio, encanta seus fs com seu talento musical,
postura social e sua histria de vida.
Consequentemente, devido a estes fatos, ele visto como algum atraente e sedutor, e
por isso mesmo, a escolha por este artista foi relevante, pois suas qualidades comparadas de
forma implcita no filme, com os defeitos do personagem, tornam engraado e envolvente o
roteiro deste comercial.
J em relao a trilha sonora, as msicas de James Brown so reconhecidas por
possurem letras fazendo apologia ao sexo, mulheres, poder, assim se tornando de certa forma
um atrativo persuasivo para quem conhece a carreira do msico, alm disso a cano Sex
Machine (mquina do sexo), em especfico, pode funcionar como uma metfora para o
automvel, estimulando, por apelo sexual, seu pblico masculino.
4.1.5 Biografia do msico
O cantor e compositor James

Brown (1933-2006)6, mais conhecido por "Senhor

Dinamite" ou "pai do Soul", se tornou famoso com canes como "I Got You (I Feel Good)",
"Please Please Please", "Papa's Got a Brand New Bag", e "Living in America". Sua viso
at ento, indita, na forma de como compor ritmos, fez com que ele, se torna-se um dos
msicos americanos com maior influncia na histria da msica, ao lado de nomes como Bob
Dylan e Elvis Presley.
O cone da msica negra (ver figura 1), alm de re-estruturar o gospel e transform-lo
em rhythm and blues e soul, Brown, tambm, foi responsvel por influenciar outros msicos,
fazendo possvel o surgimento de estilos como o rap, o funk e a msica disco.
James gravou mais de 700 msicas em sua carreira, assim Entrando no Hall da Fama do
rock and roll, e um prmio Grammy pela carreira musical, em 1992. Alm disso, o cantor era
proprietrio de estaes de rdio e uma empresa de produes musicais. E ainda, acumulou a
fama de ser o homem que mais trabalhava na rea artstica.

2011.

Disponvel em: <http://musica.uol.com.br/ultnot/2006/12/25/ult89u7367.jhtm> Acesso em: 15 mai.

33

Figura 1: James Brown7

4.1.6 ROTEIRO E PLANOS DO VDEO

Durante o silncio da madrugada, em um simples bar (plano 1) de beira de estrada, um
jovem faxineiro, feio (plano 2) e desprovido de dom musical, canta desafinadamente e
repetidamente as palavras "get on up" e dana , enquanto termina seus trabalhos dirios.
Enquanto isso ele cantaroleia "charmosamente", e confiante que possui habilidades
musicais, acreditando estar agradando com sua cantoria. Os ltimos fregueses (planos 3 e 4),
presentes no bar, esto se sentindo incomodados com a desafinao do faxineiro, com exceo
da jovem funcionria (plano 6) do bar, que est encantada e aparentemente apaixonada pelo
seu colega de trabalho.
Ao trmino da madrugada e incio da manh, o faxineiro dirige-se para fora do bar,
observando as horas em seu relgio (plano 9), e com olhares focados para a estrada, que passa
em frente ao bar, esperando por algo.
Passados alguns segundos, cruza um automvel em alta velocidade (plano 11), e
enquanto este desloca-se em frente ao bar, o faxineiro apenas tem o tempo suficiente de ouvir
do interior do automvel a frase "get on up", ou seja a frase que ele ficou durante a
madrugada cantando repetidamente, e que se revela ser um trecho da cano Sex Machine, do
cantor James Brown.
Aps o faxineiro novamente aparecer cantando, s que desta vez acompanhado da
msica que surge do interior do automvel, o prximo plano mostra o interior do veculo que
passou, revelando assim um trecho mais completo da msica e tambm todas as pessoas
presentes do veculo, balanando a cabea empolgadamente ao som da cano (plano 12).
7

Imagem disponvel em: http://musica.uol.com.br/album/james_brown_album.jhtm

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Termina o comercial mostrando o produto oferecido (plano 13), com uma voz em off de
um locutor falando as vantagens do aparelho de som que acompanhava o automvel, e em
seguida tela preta (plano 14), com o a marca da Renault.
Figura 2: planos do vdeo8

10

13

11

12

14

4.1.7 SEMITICA DO SOM

Embora alguns profissionais da fase de ps-produo de um filme (desenhista de som,
produtor de udio), sejam os responsveis pela insero ou criao de uma trilha sonora e
outros elementos do udio, para um comercial, neste caso, podemos sugerir que no apenas a
trilha sonora, como todas as idias do enredo da histria, podem ter partido da interao entre
cliente, agncia e produtora.
Essa hiptese colocada em pauta, pois, se prestarmos a ateno em todo o conceito
deste vdeo, representado pelos planos da figura 2, perceberemos que todos os elementos que
formam a linguagem da imagem e do som, deste roteiro, so direcionados as aes do

Composio de imagens montada a partir dos planos do prprio filme.

35

personagem principal. Ou seja, a proposta deste vdeo gira em torno da msica, na etapa de
pr-produo, e em volta dela, um roteiro foi criado.
Sendo assim, podemos perceber, segundo as funes da linguagem publicitria
propostas por Jakobson (1969) apud Beatrice; Laurindo (2009), que embora haja mais de uma
funo, neste filme, a predominante a emotiva. Assim a emoo, segundo Barreto (2004),
agir como agente persuasivo, levando o receptor a distrair-se com a cantoria do ator,
buscando de certa forma, despertar a curiosidade no pblico, levando este, a identificar-se
com o personagem.
A forma como a emoo est sendo utilizada, atravs da locuo do ator, desperta uma
das 5 tcnicas de persuaso propostas por Brown (1971), citado por Citelli (1986), dentre as
tcnicas, a presente neste a de repetio, pelo qual, o ator desde o incio e at trmino do
vdeo, possui apenas uma mesma frase em sua locuo, desta forma, provocando um efeito
persuasivo de aceitao, por meio de uma constncia reiterativa.
O objetivo dessa repetio, causar lembrana na mente do receptor, de forma que este
entenda o conceito que ser apresentado no foco dramtico por insero da trilha sonora, que
tem o papel primordial de complementar o contedo da fala do personagem. Ou seja, sem a
trilha o filme ficaria sem coerncia em seu contexto no todo.
Devido a isso, o desenrolar da histria acontece e se foca no emissor, que neste caso, o
personagem principal em cena, que atravs de sua locuo (comunicao verbal), e por meio
de todas suas emoes, e aes atravs do corpo (comunicao no-verbal), gera a ao
narrativa das cenas.
O filme comea com a cena do exterior do bar (plano. 1), por meio desta, podemos
detectar mais de uma camada de udio, dentre as presentes esto: efeitos sonoros e locuo,
sendo que, os efeitos sonoros so o sons produzidos pelos grilos e pela ambientao do local,
j a locuo, neste caso, a voz, representada pelo grito que emitido do interior do
estabelecimento.
Conseguimos identificar, segundo Med (1996), que tipo de udios so estes, por causa
de seus respectivos timbres, ou seja, suas identidades sonoras. Assim como no universo visual
identificamos e nos orientamos atravs das cores, formas, tamanhos, texturas, na esfera do
udio, a diferenciao acontece a partir dos timbres.
Como acontece, por exemplo, em nossa memria visual, de olharmos para uma pessoa,
e depois se novamente nos encontramos com ela, iremos identific-la por meio de sua
aparncia fsica. No udio, este processo tambm acontece, devido ao registro geral de cada
som na natureza, que armazenado em nossa mente por meio de nossa bagagem cultural.

36

Desta forma, quando ouvimos aqueles dois timbres, na cena do filme, logo nos vem a
memria a imagem de um determinado inseto, e de um ser humano. E ainda conectado a este
registro sonoro, conseguimos classificar que aquela voz produzida por um adulto, e do sexo
masculino.
Segundo Santaella (2009), na semitica, o som dos grilos e a voz do homem, podem ser
classificados como ndices, a partir da diviso dos signos. Sendo que, como no temos a
presena visual dos grilos no comercial, o efeito sonoro deles so um ndice da existncia
destes insetos na cena.
O mesmo caso aplica-se voz do homem, a presena visual deste, ainda no est na
cena, ento, a presena deste ser humano, no filme, representada primeiramente com sua
voz, e somente depois, por sua presena fsica.
Se analisarmos estes mesmos sons atravs da ptica cinematogrfica para produo de
um filme, veremos que a preocupao destes, quais sentidos a insero destes udios iro
produzir naquela cena, e o que estes iro colaborar para a tematizao do filme.
Sendo assim, os grilos representam insetos noturnos, presentes em locais mais inspitos,
desta forma, se compararmos o plano de abertura, plano 1 do filme, com o plano 8, percebe-se
que no primeiro plano, ainda noite e h a presena dos efeitos sonoros dos grilos, e no plano.
8 de dia e no h mais a presena dos grilos, tudo uma questo de conveno.
J a voz humana, faz um contraste com a tranquilidade da cena em meio ao som
harmonioso dos insetos, o homem expressa-se gritando, e sua voz, embora esteja no interior
do bar, nota-se sua expanso muito alm deste, produzindo um eco em toda a regio externa,
dando a ideia da distncia de propagao do som.
J nos planos 2 ao 7, temos uma ideia de quase todo o roteiro (conceito) do filme, que
at mesmo, j revela, a fonte de emisso do grito da cena anterior, e comea a contar a histria
do filme. E se formos estudar, o udio destas cenas, independente delas, segundo Santaella
(2009) podemos considerar todos os sons ou ausncias deles, como elementos semiticos.
Desta forma, a combinao do andamento da locuo do personagem com o efeito
sonoro da vassoura sendo movida pelo ator, podem representar (signo), mesmo sem a
presena da imagem, algum exercendo funes domsticas de limpeza, ou um faxineiro em
algum estabelecimento comercial, cumprindo seu trabalho, que o que acontece neste filme.
A insero do grito do faxineiro sincronizado com as expresses faciais do ator do
plano 3, demonstram a insatisfao deste, ao ouvir o faxineiro cantando. Isto vai de encontro
com a satisfao da atriz do plano 6.

37

Ou seja, atravs das expresses faciais e fsicas da atriz, representadas pela imagem,
combinadas ao som de corrente eltrica que passa pelo interior das lmpadas (atrs da
personagem), ela demonstra-se completamente apaixonada ao observar seu colega de
trabalho.
Sendo que importante considerarmos a observao da presena de uma dupla
linguagem, segundo Netto (2003), referente aos efeitos sonoros da corrente eltrica, eles
desempenharo uma interpretao imediata, ou seja, que h energia eltrica ligando as luzes e
produzindo, assim, o som. E ainda, desempenharo o papel de um significado para aquele
momento em especfico, ou seja, como se aquela energia fosse a fora do amor que existe pela
personagem, quando admira o personagem.
Para construir esta cena, sugerimos ainda uma outra interpretao, ou seja, em vez de
terem sido utilizados os efeitos sonoros que discutimos, e que funcionaram como uma
metfora para o amor, poderia-se simplesmente ter composto o conceito romntico da cena,
introduzindo uma trilha sonora coerente.
De fato podemos considerar que a escolha por no colocar uma trilha sonora nesta cena
romntica, foi uma tentativa de no "poluir" o vdeo com outras msicas em nenhum
momento, de forma, a destacar apenas as expresses dramticas dos personagens. E outro
detalhe importante, que a insero de outra msica, poderia tirar o impacto emocional
proposto pela trilha sonora principal que foi apresentada ao final do vdeo.
O udio do plano 7, no qual o faxineiro est dando um ltimo grito, um udio que agiu
como um reforo expressivo da emoo do personagem,e a complementao da imagem, foi
uma comprovao visual, do que o personagem se considerava. Ou seja, ele se considerava
um homem charmoso e talentoso, como podemos ver por meio da expresso de seu rosto,
com nfase em seus olhos e movimentao do corpo.
Desconsiderando os udios necessrios (bvios), para a funcionalidade dos planos 8 ao
11, como por exemplo, o efeito sonoro da dobradia da porta quando esta aberta pelo
faxineiro, e o efeito de ambiente, esta cena teve predomnio do "silncio", de forma a preparar
o receptor para o foco dramtico da histria.
no plano 11 que a trilha sonora surge, e alm de uma funo complementar, ela entra
com a funo de justificar todo o ciclo de aes do personagem ao longo da histria,
principalmente sua locuo, que se revela instantaneamente ser uma frase da cano "sex
machine" do cantor James Brown, ou seja, s de ouvirmos uma frase da msica do cantor,
conseguimos perceber que era ele, por causa de elementos da msica e do som, presentes em
sua voz.

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A msica "sex machine", segundo Peirce (1977), vem a ser um cone, pois, no filme em
questo, em nenhum momento aparece o cantor James Brown. Sendo assim, a ausncia fsica
do msico, representada por uma cpia similar, ou seja sua msica, faz com que naquele
momento, a partir de caractersticas e qualidades vocais, a presena desta celebridade seja
marcada a partir de uma de suas canes.
O plano 12, outro em que as esferas do udio e da imagem se misturam para transmitir
um conceito, sendo assim, a trilha sonora, como representante do udio, entra com o poder de
estabelecer um conceito definido para o receptor, e ainda tem o papel de dar status ao
comercial, utilizando a "presena" de uma celebridade do mundo da msica.
Alm de dar status,a trilha sonora "sex machine" teve o importante papel de incorporar
nas imagens caractersticas como sensualidade, malandragem, e apelo sexual, ou seja,
reafirmando a postura do personagem principal do comercial.
J as imagens do vdeo tiveram a funo de demonstrar a ao da msica, fisicamente,
em seu possvel pblico-alvo, que representado pelos atores dentro do veculo. E assim,
neste momento, tambm apresentado um trecho mais longo da msica, no apenas para dar
status ao uso de um cantor famoso, mas para valorizar a potncia do aparelho de som
oferecido na compra do veculo.
Porm, no estamos presenciando a potncia do som automotivo pessoalmente, apenas
temos informaes, que segundo Barreto (2004), so puramente emocionais, ou seja, a msica
de uma celebridade reconhecida mundialmente, e atores se expressando de forma a
demonstrar empolgao com aquela msica. Portanto, nenhum argumento comprovando a
potncia do aparelho de som realmente.
No prximo plano (plano 13), segue o comercial, com a trilha sonora, demonstrando o
produto oferecido, e outras tcnicas persuasivas da imagem, no relevantes neste pesquisa,
sobre trilha sonora.
A seguir, entra voz off9 de um locutor, anunciando o produto e falando do seu
diferencial, ou seja, um sistema de som mais potente. Assim, neste plano, a trilha ainda tem o
papel persuasivo-emotivo de convencer o pblico, sobre a potncia do equipamento de som,
do automvel.

Segundo Gerson Rios Leme, o termo off, nesta cena em questo, refere-se a voz fora do campo de viso.

39

4.2 COMERCIAL RENAULT10 CLIO "PESCADOR"

4.2.1 Possvel Pblico-Alvo do Renault Clio "pescador"

Como no tivemos acesso ao briefing original deste comercial, com a descrio do
perfil do pblico-alvo deste produto, criamos um possvel perfil de pblico, ao qual, pode ter
sido destinado este filme. Desta forma, o perfil que criamos com base da observao do vdeo
o seguinte:
Homens e mulheres de 25 a 35 anos de idade, das classes A e B, que trabalham
diariamente, sendo assim, so pessoas independentes financeiramente. Possuem um gosto
"refinado" nas questes musicais, cinematogrficas e gastronmicas. Com uma bagagem
cultural bem extensiva, frequentam bares, cinemas, shoppings, teatros, galerias de arte.
Como este pblico possui uma necessidade diria de se deslocar de casa, devido a sua
rotina de trabalho, a maioria destas pessoas possui seu prprio automvel, e assim buscam
sempre por um veculo com bom desempenho, para aguentar os obstculos do dia-a-dia, alm
claro, de valorizarem o conforto e facilidades dos avanos tecnolgicos.

4.2.2 Conceito do filme

Apresentar o novo Renault Clio, que tem como vantagem, potncia em seu motor de
arranque. Assim, durante todo o filme o produto exibido, com suas vantagens, como parte
da histria atravs de um conceito baseado em humor negro, detalhes mitolgicos e
metafricos, representado por um pescador gigante, que se alimenta de pessoas, e que usa
como isca um automvel Renault Clio, em sua vara de pesca, pra atrair suas vtimas.

4.2.3 Trilha Sonora

A trilha sonora deste filme publicitrio um trecho de uma msica da cantora Yma
Sumac, chamada "Malambo n 1", pertencente ao lbum "Mambo!", do ano de 1998.

10

Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=_qtYFBuncbs&feature=related> Acesso em: 23 mai.

2011.

40

4.2.4 A escolha musical para o filme

O automvel Clio, simplesmente por ser um produto da montadora de automveis
Renault, representa qualidade e Status. A trilha sonora "Malambo n 1" representa a cantora
Yma Sumac, considerada mundialmente uma pessoa de poder, nas classes sociais, e de
influncia cultural sobre elas. Sendo assim, o pblico-alvo, ao consumir este produto, estaria
imaginando-se com todo este status (atravs do automvel), que uma celebridade possui.

4.2.5 Biografia da musicista

A cantora Yma Sumac11, nascida em 13 de setembro de 1922 no Peru, foi a musicista a
conseguir alcanar notas vocais que quase nenhum vocalista at hoje conseguiu. Ela, figura 3,
comeou a treinar sua voz por volta dos 9 anos de idade, imitando o canto dos pssaros, e
assim, a cantora foi adaptando sua voz para conseguir os sons agudos, os quais, incluiu em
seu "repertrio".
Com o crescimento de seu desenvolvimento musical, por volta dos 13 anos de idade, a
menina foi convidada para aparecer em uma rdio argentina. Foi, ento, na Amrica do Sul,
que o talento de Sumac comeou a aparecer na mdia. J adulta e com seu talento sendo
reconhecido,Yma muda-se para Nova York, e l comea ento a apresentar-se em bares ,
juntamente com um trio.
L em Nova York, um caador de talentos da gravadora Capitol Records, estava
assistindo uma apresentao de Sumac, em um pequeno clube. Encantado com a voz da
cantora, este assinou contrato imediatamente com a musicista.
Yma Sumac, que acreditava ser uma descendente direta do ltimo imperador inca do
Peru, pode ser considerada como "uma Princesa Real e lder espiritual" do povo peruano
(sendo esta uma posio nica na religio Inca), em vista que a cantora chegou a ter a honra
de receber o prmio "Ordem do Sol" no Peru, e entre outros prmios que ela ficou ganhando
quase que diariamente, enquanto esteve visitando sua terra natal, por um perodo de duas
semanas.
Ao longo de sua carreira, Yma Sumac, participou de pelo menos 4 filmes, ganhou fclubes em todo mundo, sendo at nomeada carinhosamente de "8 maravilha do mundo". Aos
86 anos, a cantora, falece no dia 01 de novembro de 2008, em Los Angeles, CA.

11

Disponvel em < http://yma-sumac.com/biography.htm#Yma_english> Acesso em: 22 mai. 2011.

41

Ela deixa um legado de histria para o povo peruano, e 5 lbuns de maior sucesso, de
reconhecimento internacional, que tornaram a cantora o cone da msica peruana, agradando,
jovens, adultos, homens e mulheres.
Figura 3: Yma Sumac12

4.2.6 Roteiro e planos do vdeo

Comea a primeira cena com a imagem de uma floresta, que rapidamente revela-se ser
um habitante natural de vidas animais e vegetais no chapu de um gigante. O gigante homem,
de barba longa, roupas singelas cobertas por vegetaes, descansa tranquilamente, sentado
sobre montanhas na beira de um oceano, enquanto espera que sua vara de pesca d sinal do
seu alimento ter fisgado sua armadilha.
Logo, o gigante movimenta-se alertado por sua armadilha, e ento comea a recolher a
linha de sua vara, que traz presa a sua isca (novo Renault Clio), seu alimento, ou seja, pessoas
fascinadas e "hipnotizadas" pelo automvel, desejando-o.
O pescador retira as pessoas da isca e as atira em uma grande cesta, de forma a deixar
sua isca pronta para utilizar novamente, sendo que o gigante, feliz com sua conquista, est
ansioso para preparar a armadilha novamente,e consequentemente, atrair mais alimento.

12

Imagem disponvel em: http://www.telerama.fr/musique/yma-sumac-1922-2008,35456.php

42

Sendo assim, como esperado, o grande homem, visualiza seu alvo (o meio urbano,) e
entre prdios e ruas, sua isca exposta, e, desta vez, quando a armadilha atrai as pessoas,
consegue-se ver todo o trajeto que a isca percorre antes de ser fisgada.
Desta forma, enquanto alguns fatos se repetem, entra voz de locutor em off anunciando
o produto e suas qualidades, enquanto atravs da imagem, pode ser visto o carro, "voando"
entre prdios, com novas vtimas, agarradas a este.
Figura 4: planos do vdeo13

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Composio de imagens montada a partir dos planos do prprio filme.

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4.2.7 Semitica do som

Diferentemente do primeiro filme publicitrio analisado, que tinha o udio, mais
especificamente, a trilha sonora, como argumento persuasivo primordial. Neste vdeo, a trilha
sonora tem papel complementar, no universo audiovisual.
Como artifcio complementar, a trilha sonora deste filme entra para colaborar no
conceito j proposto atravs da imagem, e assim, reforando pontos menos perceptivos no
meio visual, mas que so aguado pelos ouvidos.
Embora, segundo Santaella (1998), estudos apontem a audio como rgo secundrio
de orientao dos seres humanos, e esta anlise considere a trilha sonora deste vdeo como
complementar. Segundo Berchmans (2006), a trilha sonora que ter o papel de passar a
tenso emocional primordial, que persuadi um pblico receptor, sendo que muitos diretores,
ficam dependentes e colocam a responsabilidade, na trilha sonora, para o sucesso de suas
produes.
Sendo assim, a trilha sonora, entre os elementos do udio, a camada de maior destaque
neste vdeo, sendo que existe apenas mais alguns efeitos sonoros para pontuar alguns objetos
nos planos do comercial, como exemplo temos o som dos corvos, e do movimento da vara de
pesca, do gigante, e sua engrenagem nos planos de 1 a 10.
Muitas outras possveis camadas do udio foram dispensadas de serem usadas, devido a
riqueza instrumental desta msica, sendo assim, segundo Berchmans (2006), ela tornou-se
independente, pois, por possuir sons de instrumentos bem harmonizados e ritmados, em
sincronia com as imagens, conseguiu cumprir o papel de alguns outros efeitos sonoros como:
sons do automvel, sons das pessoas caminhando, correndo e gritando, e at no havendo
necessidade tambm de possuir uma locuo ou dilogo, entre atores.
Desta forma, a trilha sonora deste filme, segundo as variveis musicais propostas por
Leme (2009), consegue descrever como uma msica mista, ou seja, mais de uma camada de
udio, com funo diferente, sendo assim, voz combinada a instrumentos musicais.
Na questo instrumental, notamos a presena de instrumentos contemporneos e
acsticos, de carter alegre e agitado. J na questo vocal, encontramos a presena de uma
voz do tipo solo e do gnero feminino, que varia seu contedo cantado, entre grave e agudo,
formando uma harmonia e melodia exclusiva naquela msica.
Com tantos artifcios sonoros e musicais, esta trilha sonora, segundo Schurmann (1990),
teve a importncia de manter o receptor curioso e envolvido com o foco dramtico, sendo

44

assim um meio de comunicao atravs de uma persuaso constante, complementando a

imagem.
Sendo assim, atravs de sua linguagem, segundo Jakobson, (1969) apud Beatrice;
Laurindo (2009), podemos notar, no comercial, a presena de uma funo metalingustica e
referencial.
Na metalingustica, devido a presena variada de significaes atravs da imagem e do
som, e na referencial, por causa da "insistncia" de focalizao no objeto (automvel), ao
longo de toda a ao narrativa, demonstrando aquele ser um atrativo para os personagens da
histria, mas de certa forma, persuadindo o receptor, fazendo este refletir, mais tarde, sobre a
possibilidade de ir em uma concessionria consumir o produto.
Segundo fundamentos propostos por Santaella (1998), a respeito da percepo dos seres
humanos, primeiramente nos orientamos atravs da imagem. Sendo assim, este filme fez
exatamente isto, nos guiou pelo visual, seguido de um complemento auditivo, evitando a
existncia de efeitos sonoros ou vozes, como gritos das pessoas, que poderiam tornar o
conceito do comercial, um pouco mais violento, devido as cenas de humor negro.

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5 UM BREVE COMPARATIVO
Tanto as categorias de anlise do som e msica, propostas por Med (1996), quanto as
categorias de subdiviso do signo, na semitica, proposta por Peirce (1977), so importantes
para o estudo, desenvolvimento e anlise audiovisual de um filme publicitrio. Sendo assim,
pode-se observar na tabela 2, as categorias que foram criadas por meio deste estudo, e que
foram utilizadas para a anlise das trilhas sonoras e outras camadas do udio, dos dois
comerciais.

Tabela 2: Categorias de anlise

Filme 1:
Renault Clio MTV

Partes da msica

Caractersticas do
som

A combinao da
harmonia com a
melodia sugere uma
msica com
influncia dos
seguintes ritmos:
Funk, Soul, Blues

Instrumentos e voz de
alturas variveis, com
instrumentos de
timbres analgicos e
eletro-eletrnicos

Filme 2:
Renault Clio "pescador"

Partes da msica

Caractersticas do
som

Harmonia e melodia
exclusiva da cano,
deixando o tipo de
ritmo inovador

Instrumentos e voz de
alturas variveis, com
instrumentos de
timbres analgicos

Trilha sonora

Mista

Trilha sonora

Desempenhada pelo
personagem em cena

Narrativa

Narrativa

Desempenhada pelo
personagem em cena

Locuo

Masculina

Locuo

Masculina

Diviso do signo

Msica como cone

Diviso do signo

Msica como cone,

som dos grilos como
ndice, e som da
corrente eltrica como
smbolo

Mista

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Funo da
linguagem

Efeitos sonoros

Grau de importncia
da trilha sonora
Tcnica de
persuaso

Emotiva

Som de grilos,
automvel, corrente
eltrica, dobradia de
porta, vassoura,
ambientao

Funo da
linguagem

Metalingustica e
referencial

Som de corvos,
movimentao e
engrenagem de vara
de pesca

Efeitos sonoros

Primordial

Grau de importncia
da trilha sonora

Repetio

Tcnica de
persuaso

Complementar

------------------------

Embora os dois filmes publicitrios tenham sido feitos para o mesmo cliente, para
divulgar o mesmo produto (Renault Clio), o conceito da trilha sonora de cada um teve
objetivos diferentes.
No filme do Renault Clio MTV o udio era primordial, sendo que salientamos a trilha
sonora e a locuo como os mais fundamentais para este vdeo. Por destacarmos estes dois,
isso no quer dizer que as outras camadas, sejam menos importantes, mas, a trilha e a locuo,
neste filme, so os fatores que daro o desfecho e nexo de todo o conceito do comercial.
Desde que o filme comea, o contedo da locuo, do personagem, j revela e
encaminha implicitamente fragmentos do que ser o pice do comercial , sendo assim, quando
esta locuo foi combinada com a trilha, surge o conceito e foco dramtico do filme,
possibilitando que o receptor (pblico-alvo), entenda a mensagem no todo.
J no filme do Renault Clio "pescador", a trilha sonora tinha funo complementar, ou
seja, se ela no fosse utilizada, as imagens em si, conseguiriam ter nexo. Porm, mesmo que
somente complementar, os aspectos "estticos" da trilha sonora fizeram com que o vdeo
tivesse um conceito mais focalizado, para persuadir seu pblico-alvo.
Assim, a linha de pensamento auditivo do pblico, foi guiada atravs da trilha, pois, se
no lugar daquela trilha fosse colocada, por exemplo, uma msica mais "obscura" ou nenhuma
trilha, as imagens teriam uma temtica bem divergente da proposta neste filme.

47

6 CONSIDERAES FINAIS
Como se pode ver neste estudo, a Publicidade e a Propaganda, a cada ano, renovam seus
conceitos, conectando cada vez mais imagem e som, para adaptar-se constante mudana da
sociedade de consumo e s novas tecnologias da comunicao.
Devido a isso, esta pesquisa colaborou para a melhor visibilidade da ferramenta msica
como trilha sonora, explicando assim, seu papel como elemento do udio e estratgia de
comunicao persuasiva, para um filme publicitrio.
Desta forma, ter feito este estudo analisando os campos da msica e da semitica, criou
uma nova forma de abordagem de pensamento para que eu, um grande apaixonado por
produo sonora possa aplicar futuramente, estes conhecimentos semiticos na criao e
manipulao de minhas trilhas sonoras e efeitos sonoros.
Alm disso, a trilha sonora nestes vdeos possibilitou ainda, a leitura de diversas
produes de sentidos auditivos que se refletiram para as imagens, ou seja, a anlise da
semitica do som, possibilitou enriquecer ainda mais os comerciais, demonstrando que at
por trs de uma trilha sonora, existem poderosos agentes persuasivos.
Portanto, ter feito este estudo sobre trilha sonora, foi importante porque poder dar
maior qualificao ao mercado do udio, mostrando o quanto este pode auxiliar e colaborar
para o sucesso de produes publicitrias, e com isso conectando mais intensamente arte e
propaganda.
Com isso, as pessoas envolvidas na esfera da propaganda ao estudarem cada vez mais as
ferramentas trilha sonora, para insero em aes publicitrias, estaro ampliando seus
conhecimentos para ganhos intelectuais e profissionais, podendo tambm estar colaborando
para o surgimento de novas oportunidades de trabalho, e possveis novas tcnicas de
explorao sonora no mercado publicitrio.

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