5/7/2015

Neuropublicidad
Fundamentos bajo los cuales opera la
publicidad cientfica
Docente:

Nora Sarmiento Prter

Psicloga, Mster en Psicobiologa y
Neurociencia Cognitiva, Especialista en
Psicologa del Consumidor
Gerente de Investigaciones de Mindcode
Group,

INTRODUCCIN
A travs de esta seccin haremos una revisin
sobre la forma en que la publicidad hace uso de
los principios del Neuromarketing

Del Neuromarketing y Consumer Neuroscience a la

Neuropublicidad
El hilo continuo
NEUROMARKETING

CONSUMER NEUROCIENCE

NEUROPUBLICIDAD

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Valores centrales de la Neuropublicidad

Mensajes contundentes porque:

Son sencillos y claros

Optimizan recursos
Se ajustan al tiempo de las personas
Van al grano
Cubren expectativas
Se centran en las personas y no solo en el
producto
Guardan un hilo coherente
Estn eslabonados
Generan valor

Valores agregados de la Neuropublicidad

Analiza ms all de lo evidente porque:

Incluye el contexto dentro del impacto que tiene una estrategia

Establece la eficacia y efectividad del medio en donde se presentan los materiales

publicitarios

Identifica los elementos de transferencia

Predice el desenvolvimiento de cada material

Aportes de las Neurociencias del comportamiento

y la Psicologa evolucionista a la Neuropublicidad

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Tcnicamente, Qu es la publicidad para las

neurociencias del comportamiento?
Una forma de estimular el cerebro a travs de
mensajes, en donde se deben combinar de
manera estratgica elementos que activen los
canales sensoriales, transmitiendo un mensaje
que debe anteponerse a estmulos presentes en
el ambiente o en los bancos de memoria de las
personas y que deben dejar un mensaje que
modifique, mantenga o estimule pensamientos
de preferencia, que adems aporte al mundo de
experiencias y conocimiento y que a su vez
favorezca la toma de decisiones hacia el
producto o servicio que ofrece la marca que se
est comunicando, dentro de lo posible a largo
plazo

En dnde se ubica la Neuropublicidad dentro

del universo de las personas?
Genes

Experiencia
Organismo
actual

Situacin actual

Conducta observable
Experiencia subjetiva

Comportamiento actual

Respuestas
fisiolgicas
Basados en 3
sistemas

El proceso fisiolgico para llegar a entender, comprender e

interpretar los estmulos que se nos presentan
Transduccin
Termo receptores (Krause y Ruffini)
Nociceptores
Mecano receptores
Quimio receptores
Foto receptores

Transmisin
Nervios aferentes somticos
Nervios aferentes
autnomos

Integracin
Zonas especializadas del
cerebro
(principalmente corticales)

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Sensacin y Percepcin
Percepcin

Sensacin

LIMBO

Estimulacin de los canales

sensoriales

El impacto

Interpretacin de las sensaciones

Inconsciente
Subconsciente

Consciente

De la Percepcin a la Experiencia

La percepcin solo es interpretar

La experiencia es involucrarse en algn nivel

con el estmulo

Simplemente se requiere que el estmulo

supere el umbral
(un nivel bsico de atencin)

De la relevancia del estmulo depende si hay

experiencia o no

No garantiza recordacin ni aprendizajes

asociativos

Debe activar elementos emocionales y

adaptativos para ser efectivo

An no hay involucramiento

Se potencializa cuando requiere que las

personas hagan algo a nivel motor o cognitivo
con el estmulo

La evolucin jerrquica de los canales

sensoriales

El poder presente
Visin
Audicin

Los telesentidos
Gusto
Olfato

El poder latente
Vestibular
Vomeronasal
Tacto
Hptico
Cinestesia
Dolor
Temperatura

A pesar de la existencia de una jerarqua, tienen un efecto de sumacin, mutua

afectacin y hasta anulacin

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Sistemas bajo los cuales se genera la

experiencia con un estmulo
Sistema rpido:

Sistema lento:

PROCESO IMPLCITO
Altamente eficiente
Proceso paralelo
Milisegundos
Inconsciente
Involucra todos los canales
sensoriales

PROCESO EXPLCITO
Menos eficiente
Proceso serial
Segundos
Consciente
Principalmente verbal

COMBINAR

=
NEUROPUBLICIDAD

Para qu es?
Para qu sirve?

Es positivo o
negativo

Me da
recompensa?

Si lo entiendo
continuo

Si es positivo
continuo

Si la encuentro
continuo

Proceso implcito (automtico)

Implcitamente hay
una decisin tomada

Elementos que determinan esta primera decisin:

Lenguaje: tono, palabras, nombre, slogan, etc.
Smbolos: caras, arquetipos, logos, formas que explican el producto,
movimiento, tecnologa detrs
= transmite el secreto
Sensorial: a mayor cantidad de canales estimulados, mayor
involucramiento

OPTIMIZAR

Decisin
Proceso explcito

APROVECHAR

Contra decisin
Precio
Necesidad
Practicidad
Tiempo
Etc.

En bsqueda de la rapidez

Buscamos atajos para llegar a la meta y la informacin que nos proporciona la

publicidad es clave para ello

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Principio de ahorro de energa y esfuerzo

El cerebro opera bajo un principio de ahorro de energa, por tanto deshecha ms de

lo que conserva

Valor del modelamiento

Facilitacin por elementos crticos

La combinacin de los procesos cognitivos

LOS ESTMULOS

EL CEREBRO

Atencin

Lgico

Emocin

Emocional

Recordacin

Instintivo

El valor del tiempo

El valor del tiempo como elemento que contrarresta el valor econmico de una
alternativa de producto y/o servicio

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Jerarqua de prioridades para el cerebro

Sobrevivencia
Adaptacin
Experiencias positivas
Placer

Fidelizacin

De la teora a la prctica

Publicidad

Prctica

Teora

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Inclusive fitness

El parecido entre las personas si genera identificacin!

Sinergologa

La expresin no verbal tiene un fundamento de persuasin contundente y

demostrado cientficamente

El valor identificado de la msica en la Publicidad

La msica favorece el mensaje porque lo armoniza con los ritmos biolgicos

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Las diferencias de gnero

Mensajes especficos?
Mensajes genricos?

Mensajes estratgicos!!!

La distribucin de elementos tangibles y abstractos

Vamos de los concreto a lo abstracto nunca en contrava y nunca el
uno sin el otro

Por tanto, el valor simblico debe estar dentro de un contexto especfico para poder generarse y
formar posteriormente parte de un mensaje

El valor del lenguaje ms all de las palabras mismas

El valor de las palabras cambia dependiendo del contexto en donde se expresan y generan
comportamientos bien diferentes en el consumidor

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Cierre, efecto de contexto, similitud y relacin figura - fondo

El cerebro suele engaarse en relacin con lo que percibe; cierra los cuadros
confabulando, en donde el mensaje puede cobrar o perder toda relevancia

Ejercicio 1
Delicioso
Dulce
Agradable
Chocolate
Suave
Sabroso
Manjar
Cremoso
Bueno

Ejercicio 2
Pia
Banano
Manzana
Pera
Kiwi
Cereza
Ciruela
Papaya
Meln
Fresa

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Por eso el cerebro busca cosas que se

destaquen ya sea por su tamaos,
forma, colores, movimiento, sencillez,
utilidad, etc., que le ayudan a marcar
diferenciales

Toda estrategia de comunicacin

termina generando habituacin eso
explica el xito discontinuo de todo
esquema publicitario

Los efectos de los tiempos de

comunicacin

Publicidad continua versus discontinua

La saturacin
Los elementos de transferencia

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La importancia del contexto cultural en la

publicidad

La importancia de los antecedentes culturales

La historia
Los valores
Las creencias
Los influenciadores
Las improntas
La resistencia al cambio cultural
Hay que sumarse a la cultura dentro de la comunicacin de nuestras categoras,
marcas, productos y/o no luchar en contra de ella o tratar de modificarla

La influencia cultural
Como animales de manada, nos influenciamos mutuamente y
adoptamos pensamientos colectivos como propios
Ejemplos:
El trabajo para toda la vida
El valor de la carrera
El valor del matrimonio
La fidelidad
Las marcas
Lo que se guarda y no se guarda en la nevera
El lavado de la ropa
Los seguros de vida

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El principio de la Neurotica y los Neurovalores

Hay efectos de la publicidad negativa

Se ha atentado contra las bases de la cultura
Hay engao
Se ha tratado de modificar el valor simblico
de las cosas

El efecto boomerang

Llegan nuevas generaciones y las dems ya estn cansadas de la estimulacin hacia un consumismo
irresponsable

Horizontalidad, igualdad, sencillez, transparencia, amistad, tribu, honestidad, autonoma,

estrategia, identidad: las actuales necesidades del consumidor

Por tanto la publicidad debe cambiar sus paradigmas, dejar de vender un mundo
creado e idealizado y regresar a lo bsico Quien siga este principio tendr el poder
en el futuro

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Las bases de la Publicidad Pro orientada hacia el

consumidor
Neurotica:
Es la prctica responsable que:
Respeta a las personas, su contexto e historia
Cuida a las personas, impulsndolas a seguir su camino y no ideando un mundo ajeno e imposible
Se suma a la realidad y reinventa desde all

Neurovalores:

Preserva y promueve la cultura

Favorece la utilidad y lo simple
Se enfoca en el crecimiento y desarrollo de las personas
Motiva e inspira
Se basa en la realidad del contexto
Muestra respeto
Va al ritmo de la gente
Promueve un mundo positivo
Respeta y enaltece los momentos de vida de las personas

Mucha responsabilidad al estimular la imitacin acrtica!!!!!

Principio:
Imitamos a la gente de xito, precisamente por ser exitosas, porque es una forma
econmica de acercarnos a los objetivos trazados, sin costosos razonamientos
Consecuencia:
El resultado justifica el medio de manera inconsciente!!!
Implicacin:
Determina modas, ideologas, polticas, etc.
Cmo se logra la imitacin acrtica?
Cuanto menor pensamiento racional crtico estimulemos, mayor ser la imitacin acrtica
Se trata principalmente de enfocarnos en los resultados y en el modelamiento de
conductas, omitiendo argumentos, anlisis y reflexiones

CONCLUSIONES

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PREGUNTAS

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GRACIAS!!!!

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