Del Neuromarketing al Neuroselling:

VENDER EN LA MENTE DEL CLIENTE

Se imaginan qu sucedera si nuestra competencia lanzara una brutal
campaa contra nuestros productos o servicios, aduciendo el efecto negativo
que tendran en nuestra economa, nuestra seguridad o nuestra salud? Y qu
pasara si se permitiera publicitar a determinada marca de medicamentos, con
la imagen corrosiva de los efectos perversos que causa en nuestra salud su
competencia? Sera inimaginable del revuelo que causara.
Ahora bien, quiz alguno de los que estamos leyendo este artculo seamos
fumadores. En cualquier caso, todos hemos de tener conocimiento de la
campaa para disuadir la compra y consumo de tabaco que, a nivel mundial,
se sigue llevando a cabo. En la ltima cajetilla que vi el otro da, se poda leer:
Este producto te causa gangrena y, junto a la frase a la vista, una fotografa
muy poco gustosa, de un pie engangrenado.
En todo el mundo se consumen 15.000 millones de cigarrillos, lo que supone
un consumo de diez millones por minuto. Eso significa que si todos los
cigarrillos que se consumen, se fumaran a la vez, necesitaramos 125 estadios
de ftbol para dar cabida a los fumadores con sus cigarros. El tabaquismo es
una de las principales causas de muerte, desde luego tambin en Espaa, con
150.000 muertes al ao debidas a este hbito. Y los gastos sanitarios que
suponen abordar las enfermedades y problemas derivados del tabaco, solo en
Estados Unidos, suponen ms de 167.000 millones de dlares al ao.
Despus de todo esto, se puede entender que en 123 pases del mundo, se
haya lanzado esta campaa anti-tabaco, aprovechando las propias cajetillas
como vehculo de comunicacin, con un gasto, tambin, de miles de millones
de dlares. Y, si le preguntas a una persona que acaba de comprar una cajetilla
de cigarros, si le gusta ver esos mensajes, evidentemente te dir que no, pero,
realmente disuade de seguir comprando y de fumar?
Cuando se encuesta a los fumadores, muchos de ellos, vuelven a mirar las
horrorosas imgenes y dicen que s, que fuman menos. Eso es lo que se ha
demostrado en uno de los experimentos de neuromarketing ms ambiciosos
que se han llevado a cabo, como cuenta Matin Lindstrom. La gente suele decir
que no es gustoso y no le anima a fumar, pero lo que se ha demostrado es que
esos mensajes estimulan en nucleo accumbens, el centro de recompensa
cerebral y que, por tanto, s estimulan el fumar. La campaa, curiosamente,
genera el efecto contrario.

Jess Gallego. Capital emocional

A quin debemos preguntar?

Y es que preguntar al consumidor, de tabaco, productos lcteos o juguetes, as

como de cualquier producto o servicio, a travs de focus groups, entrevistas o
cuestionarios, supone una enorme limitacin. La gente, realmente, no somos
coherentes entre lo que decimos y luego hacemos. Qu, sino, podra explicar
que ocho de cada diez productos fracasen en sus tres primeros tres meses de
salir al mercado?, o que, en los productos de consumo, por ejemplo, fracasen
el 52% de las nuevas marcas y el 75% de los nuevos productos? Sabiendo,
adems, que detrs de ello, la industria del marketing y la publicidad se gasta
casi siete billones de dlares (billones, con b, de burro), podemos decir que es
todo un fracaso.
Es por ello por lo que el mercado se interesa en las neurociencias, y prefiere
preguntar directamente al cerebro en vez de al consumidor pues, como dir el
profesor lvarez del Blanco, para el ser humano conocer la respuesta
adecuada y hacer lo correcto son fenmenos bien diferenciados
Cuando era pequeo, form parte de unos de los mayores retos publicitarios y
de marketing que ha llevado a cabo una empresa: el reto Pepsi. Recuerdo que
en una de las plazas ms populares de Valladolid, mi ciudad natal, pusieron un
stand y, unas guapas azafatas, te invitaban a participar en aquel reto,
ofrecindote dos bebidas. Sin conocer previamente lo que probabas, habas de
elegir despus de dar un par de sorbos. Sinceramente, no recuerdo qu bebida
escog como mi preferida, pero s leer, muchos aos despus, y de la mano de
Malcolm Gladwell, la explicacin del reto y sus conclusiones. Y es que a pesar
de los millones de dlares que se gast Pepsi, lo que incrementaron fueron las
ventas de Coca-Cola. Si ms de la mitad de los que nos acercbamos a
aquellos stads en todo el mundo elegamos Pepsi, y los datos en ventas no
reflejaban esa paridad, tena ms que ver con el tipo de bebida de que se
trataba, una bebida ms azucarada, y que a travs de la prueba del sorbo, se
elegira normalmente este tipo de bebida, aunque suceda lo contrario al beber
ms de un vaso.
En el ao 2003, el profesor Read Montage quiso preguntar directamente al
cerebro, as que hizo una prueba ciega con Coca-Cola y Pepsi, obteniendo
resultados muy parecidos a los del reto Pepsi: ms del 50% elegan Pepsi.
Adems, observ que, en el cerebro, se estimulaba el putamen ventral,
indicando el sabor agradable. Ms tarde, realiz una prueba vista,
preguntando, a la vista de las bebidas, y despus de probarlas, por su
eleccin. En este caso, Coca-Cola era elegida mayoritariamente, en un 75% de
los casos. Adems de estimularse el putamen ventral, se activaba la corteza
prefrontal interna. Se estableca un debate en nuestro cerebro entre la lgica y
la irracionalidad: lo que me gusta y lo que significa para m, ganando la marca
que tena establecido en la mente del cliente un mayor significado, un vnculo
emocional ms potente. Coca-cola vende alegra, chispa de la vida, sonrisas,
Jess Gallego. Capital emocional

placer y, eso, nuestro cerebro, lo ha asimilado. Como mostraremos ms

adelante, somos ms racionalizadores que racionales a la hora de decidir.
Nuestra preferencias las tomamos ms desde la perspectiva emocional y,
posteriormente, nuestra mente justifica, racionalizando, nuestras decisiones.

Neuromarketing

Segn la Asociacin Espaola de Neuroeconoma, el neuromarketing consiste

en la aplicacin, al mbito de la mercadotecnia, de los conocimientos
pertenecientes a la neurociencia, de modo que estudia los efectos que la
publicidad tiene sobre el cerebro humano e intenta predecir la conducta del
consumidor. A travs del neuromarketing, se intentan identificar patrones de
actividad cerebral que revelen los mecanismos cerebrales por los que el
individuo es expuesto a determinados estmulos.
Por su parte, el citado profesor Roberto lvarez del Blanco, en su libro
Neuromarketing, define esta disciplina como la utilizacin de mtodos
cientficos para analizar el comportamiento humano y sus emociones en
relacin con el mercado (...) Este - dir- es el verdadero papel del
Neuromarketing: comprender cmo sienten y reaccionan las personas
El trabajo de Gerry Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard, empieza a
ser ms conocido a partir de empezar a trabajar con marcas que aplican sus
estudios como Coca-Cola, Delta Airlines o Home Depot. l es el precursor del
neuromarketing. En su libro How customers think (2003) defiende que el
95% de la conducta se decide a nivel inconsciente.
Adems de Zaltman, hay otras dos figuras claves en el mundo del
neuromarketing. A mencionar: Antonio Damasio y Daniel Khaneman.
El primero es el neurlogo de origen portugus, Antonio Damasio. Demostr el
papel fundamental que juegan las emociones en el comportamiento humano y,
ms especficamente, en la decisin. Defender que la irracionalidad no resulta
de la falta de conocimiento y que la reduccin de las emociones puede
constituir una causa igualmente importante de comportamiento irracional.
Aunque no puedo decir con seguridad qu es o que excit mi inters en las
bases neurales de la razn, se cundo me convenc de que las teoras
tradicionales sobre la naturaleza de la racionalidad no podan ser correctas.
Desde una poca muy temprana de mi vida se me haba advertido de que las
decisiones acertadas procedan de una cabeza fra, que las emociones y la razn
no se mezclaban, como el aceite y el agua (...) Pero ahora tena ante mis ojos al
ser humano ms fro, menos emocional y ms inteligente que uno pueda
imaginarse y, sin embargo, su razn prctica estaba tan deteriorada que
produca, en los extravos de la vida cotidiana, una sucesin de errores, una
Jess Gallego. Capital emocional

violacin perpetua de lo que se considerara socialmente apropiado y

personalmente ventajoso. Haba posedo una mente completamente sana hasta
que una enfermedad neurolgica da un sector concreto de su cerebro y, de un
da para otro, provoc este profundo defecto en la toma de decisiones. Posea
intactos los instrumentos que generalmente se consideraban necesarios y
suficientes para el comportamiento racional: tena el conocimiento, la atencin y
la memoria necesarios; el lenguaje era impecable; poda efectuar clculos; poda
habrselas con la lgica de un problema abstracto. Slo exista un complemento
significativo a su fracaso en la toma de decisiones: una notoria alteracin de la
capacidad de experimentar sentimientos. La razn razn defectuosa y los
sentimientos menoscabados aparecan juntos como consecuencia de una lesin
cerebral especfica, y esta correlacin me sugiri que el sentimiento era un
componente integral de la maquinaria de la razn. Dos dcadas de trabajo clnico
y experimental con gran nmero de pacientes neurolgicos me han permitido
replicar muchas veces esta observacin, y transformar un indicio en una
hiptesis verificable (El error de Descartes, Antonio Damasio)

En sus escritos, el profesor Damasio aventura la hiptesis del marcador

somtico, concluyendo que entonces las emociones entraban en la espiral de
la razn, y podan ayudar en el proceso de razonamiento en vez de
perturbarlo. Las emociones, por tanto, sern necesarias en nuestro correcto
proceso decisorio. Sern el lenguaje especfico del cuerpo y nos servirn como
guas internas, ayudndonos a comunicar seales que, en el proceso
comunicativo, tendrn una vital importancia. Segn explica Mnica Deza,
Vicepresidente de Innovacin en McCann Worldgroup Iberian Division, los
marcadores somticos son una compleja y estructurada coleccin de
respuestas qumicas y neuronales que son producidas por el cerebro cuando
ste detecta la presencia de un estmulo emocionalmente competente
En el antiguo caso de Phineas Gage, como el moderno de Elliot del que nos
habla Damasio, las zonas cerebrales daadas - fundamentalmente la regin
prefrontal ventromedial - eran las necesarias para que el razonamiento
culmine en la toma de decisiones, al asociarse la razn y la emocin. Al
impedir asignar valores diferentes a opciones diferentes - como seala el
Doctor - el paisaje en la toma de decisiones es desesperadamente plano.
Cuentan que Darwin, despus de su viaje por el Cono Sur, y a su regreso a
Inglaterra, se empez a plantear el matrimonio. Pero su planteamiento quiso
hacerlo desde una perspectiva cientfica, puramente analtica, as que elaboro
dos listas. En su papel escribi dos columnas, en la de la izquierda escribira
las ventajas de casarse, mientras que en la columna de la izquierda, escribira
las ventajas de la soltera. Entre la lista de pros y contras, apunt algunas
razones para desestimar el casarse, como por ejemplo que sera fcil discutir,
menos tiempo para conversar con hombres inteligentes o tener que hablar con
la familia de ella. Finalmente, desestim la idea de casarse y... se compr un
perro. Si bien dudo que hiciera lista alguna cuando conoci a la que sera su
futura mujer, y con la que, adems, tendra hasta diez hijos. Lo que seguro

Jess Gallego. Capital emocional

que Darwin desconoca, es que nuestro cerebro toma decisiones sin contar con
nuestra racionalidad voluntariosa.
Cuando hemos de decidir, no hacemos realmente ese balance de pros y
contras, nuestra mente se agotara y nuestra memoria, al ser limitada, tendra
muy pocas opciones, as que lo que realmente sucede de puertas a dentro es,
simplemente, una sensacin. Cuando el resultado malo conectado a una
determinada opcin de respuesta, aparece en la mente, por fugazmente que
sea, experimentamos un sentimiento desagradable en las entraas, nos dice
Damasio. En nuestro cuerpo (soma) aparece algo que le marca y fuerza su
atencin sobre el resultado negativo, funcionando como una seal de alarma
automtica y rechazando inmediatamente esas opciones. As, podremos elegir
entre menos alternativas y, entonces, s, podemos hacer ese balance coste/
beneficio. Los marcadores somticos aumentan probablemente la precisin y
la eficiencia del proceso de decisin. Su ausencia las reduce - nos volver a
decir Damasio - (...) En resumen, los marcadores somticos forman parte de
un proceso de asociacin emocional, conectados mediante el aprendizaje, a
resultados futuros predecibles de determinados supuestos. Nuestro cerebro
decide y nuestro cuerpo lo manifiesta. No olvidemos que las pequeas
emociones, - dir Vincent Van Gogh - son los capitanes de nuestras vidas y las
obedecemos sin siquiera darnos cuenta.

Por su parte, Daniel Khaneman, gana el premio Nobel de Economa en el ao

2002. Ser el primer psiclogo que gane un premio Nobel de Economa. Es el
precursor de la economa conductual y, sirvindose de los conocimientos
propios de la psicologa, los aplica al campo del comportamiento econmico
para mostrarnos cmo tomamos decisiones.
Khaneman nos mostrar que en el proceso de decisin humana, confluyen
realmente dos procesos: los procesos deliberativos: conscientes, ms lentos,
racionales, consecutivos y que requieren mayor esfuerzo, donde siempre hay
una intencin de sensatez; y los procesos inconscientes: rpidos, automticos,
ancestrales, asociativos, ms perceptivos y emocionales: a menudo estn
cargados emocionalmente.
stos ltimos procesos son los ms antiguos y la opcin por defecto,
especialmente ante momentos de tensin, cansancio o estrs. Vienen
determinados por la costumbre y el hbito y, por lo tanto, son ms difciles de
controlar. Las partes del cerebro ms implicadas sern el cerebelo, los ganglios
basales y la amgdala.
Por su parte, los procesos deliberativos, son lo ltimo en tecnologa evolutiva y
la parte que est ms activa ser la corteza prefrontal. La corteza prefrontal no
es muy hbil para elegir lo que nos gusta o disgusta, es una tarea del cerebro
emocional, para lo que est mejor preparado.
Jess Gallego. Capital emocional

La economa conductual nos dice que nuestras racionalidad es limitada y que,

en la toma de decisiones, se producen determinados sesgos cognitivos de los
que posteriormente hablaremos.

Del Neuromarketing al Neuroselling

Si la neuroeconoma aplica la neurociencia al mbito de la decisin, y hace

especial hincapi en el mercadotecnia,
el neuromarketing, bebe de los
conocimientos de la neuroeconoma y aplica esos conocimientos a la
adaptacin de los productos al consumidor a travs del marketing, la
publicidad y, entre otras frmulas, el packaging. El neuroselling, en cambio,
busca aplicar en cascada todos esos conocimientos y al acto de venta, a la
relacin entre producto, cliente y vendedor en el mismo punto de venta y
mientras se produce esa relacin.
Desde esta perspectiva, podremos entonces destacar algunos aspectos que
nos sern tiles cuando estemos ofreciendo nuestro producto o servicio,
busquemos persuadir a un cliente o, simplemente, queramos generar mayor
impacto en el mensaje que debamos trasladar a nuestra audiencia o receptor.

Sistema de aversin y de recompensa

Hay pocos estudios publicados sobre cmo funciona el cerebro de un cliente en
una situacin de compra. El profesor Knutson y sus colaboradores, llevaron a
cabo un estudio interesante de mencionar en el ao 2007. Presentaron a los
voluntarios un escenario de compra, ofrecindoles determinados productos, al
tiempo que registraban sus reacciones a travs de tcnicas de neuroimagen.
Les ofrecieron determinado dinero para elegir cmo gastarlo entre los
productos propuestos y realizar su compra. Inicialmente, les presentaban los
productos e iban observando si se adaptaban a sus gustos o necesidades. Los
investigadores, a travs de las neuroimgenes, observaban que, en algunas
ocasiones, cuando se acercaban a determinado producto que les gustaba, se
estimulaba el ncleo accumbes - el centro de recompensa cerebral -, en unas
ocasiones ms y en otras menos. Posteriormente, les dieron a conocer el
precio de esos productos y, entonces, se destacaba en la pantalla la actividad
de la nsula, el centro de aversin. Si la estimulacin del ncleo accumbens era
mayor que la activacin de la nsula, los investigadores, incluso antes que el
propio sujeto, conocan de la eleccin positiva del cliente. Cuando era la nsula
la que tena ms fuerza que el ncleo accumbes, entonces era muy improbable
que eligieran y compraran ese producto.
Jess Gallego. Capital emocional

Los investigadores, por tanto, poda predecir el comportamiento de compra o

no del cliente, gracias a las imgenes cerebrales y a la estimulacin mayor o
menor del sistema de recompensa o del sistema de aversin.
La decisin de realizar o no una determinada compra depender del equilibrio
resultante entre el sistema de recompensa cerebral y el sistema de aversin a
la prdida. Cuando una decisin viene presentada como una ganancia
potencial, el cerebro activa el sistema de recompensa. Cuando la decisin
viene presentada como una prdida potencial se activa el sistema de aversin
a la prdida. La diferente activacin de ambos sistemas cerebrales va a influir
en cmo veamos el objeto o servicio, y sobre nuestro comportamiento
posterior.
En este sentido el sistema de recompensa cerebral o centro de placer, est
relacionado con el placer que experimentamos ante un producto, servicio o su
presentacin y, entonces, su activacin significar que percibiremos la compra
como una opcin segura y estaremos ms cercanos a tomar una decisin
positiva.
Esa activacin podr deberse a diversos motivos:
-

Estar en un estado de nimo positivo.

Que nos resulte familiar.
Que entendamos que es una muy buena oferta o una ganga.
Que alguien cercano a nosotros ya lo haya adquirido y nos haya transmitido
su experiencia positiva
- Que sintamos que con su adquisicin, formamos parte de una mayora o un
grupo al que deseamos pertenecer
- La forma en la que el vendedor o asesor se haya relacionado con nosotros,
generando confianza
En ese sentido debemos hablar de varios efectos que se producen en la
compra:

1. El efecto de potenciacin.
Dicho efecto consiste en estimular directamente nuestro centro de
recompensa, activando el nucleo accumbens, mediante un estmulo placentero
determinado, que haga percibir el producto o servicio de manera ms positiva.
Puede provocarse esa estimulacin de manera directa, o bien, de manera
indirecta.
ste ltimo ser el caso del fumador que encuentra ms placentero su cigarro
despus de un buen caf o de una pastilla de chocolate. Al igual que una
relacin ser ms placentera tras una exquisita cena o cualquier tipo de
Jess Gallego. Capital emocional

actividad placentera previa. No se trata slo de que se vayan acumulando

experiencias positivas previas y preparatorias, sino de que cada uno de esos
estmulos, estn provocando una activacin mayor de nuestro sistema de
recompensa cerebral que provoca que los siguientes estmulos sean percibidos
como ms placenteros.
Hay una abundante pluralidad de formas con las que se puede estimular la
mente del comprador y, de hecho, as lo encontraremos en la publicidad y en el
marketing. Por indicar algunas:
- A travs del sexo. Es uno de los estmulos ms habituales a los que se
recurre. Si bien, el conocido gur del marketing, Martin Lindstrom, nos dice
que el sexo lo que realmente vende es sexo, y no tanto el producto, pues
nuestra retentiva procesa fundamentalmente el objeto o escena sensual y no
la marca o producto.
- El propio dinero, a travs de las remuneracin econmica que obtendremos
al comprar ese producto (ahorro, por ejemplo, o intereses en caso de
entidades financieras)
- Los regalos, que nos ofrecen si compramos o nos comprometemos con
determinada marca, establecimiento o compra.

2. El efecto manada.
Todos tenemos una tendencia a la seguridad y, esa seguridad, la encontramos,
muchas veces, en hacer lo que los dems hagan. A eso se refiere el dicho
espaol de all donde fueres, haz lo que vieres. Hace millones de aos,
ayud al ser humano a salvar la vida, huyendo cuando los dems huan. Hoy,
tambin nos sentimos ms seguros cuando nos equivocamos, siempre y
cuando seamos muchos los que estemos en el error y, nos importa demasiado,
si el restaurante tiene mucha gente o est vaco, para evaluar qu calidad
tendr o siquiera, si llegamos a entrar. Todo ello es fruto del pensamiento de
grupo, as como de la presin del grupo. Una comunicacin que incluya
mensajes de adhesin al grupo (smate a..., nete a ..., yo voy, y t?,
yo tambin soy...) promueven una respuesta general inconsciente de
seguimiento, para no perder el tren, evitar la soledad de una eleccin y una
respuesta antisocial. Se ha demostrado, mediante resonancia magntica
funcional que, cuando alguien no acta como es previsible, segn los cnones
sociales, o es lo esperable, en el sujeto se le activa la amgdala, como seal de
incomodidad provocando un sentimiento negativo.
Pero el efecto manada tambin tiene un sustrato neural, y tiene que ver
tambin con nuestras emociones. La prueba de que las emociones sean
contagiosas, la tenemos cada vez que en el cine, o a travs de la pantalla, nos
emocionamos cuando los personajes que observamos, reales o ficticios, se
Jess Gallego. Capital emocional

emocionan y, nosotros con ellos lloramos, remos o sentimos miedo. El mismo

bostezar, sonrer o la generacin inconsciente de movimientos fsicos en
sincrona con otra persona, son parte del mismo proceso y debido a la misma
causa: las neuronas espejo.
En 1992, en la Universidad de Parma, Giacomo Rizolatti, investigando las
reacciones del cerebro de los monos macaco junto a sus colaboradores,
descubre que cuando realizaban una actividad o vean realizar esa determinada
actividad en otro mono macaco, se disparaban las mismas neuronas. Es decir,
esas neuronas espejo reaccionaban, no slo al recrear una actividad sino
tambin al observar ese comportamiento en los dems.
Las neuronas espejo sern el fundamento biolgico de la empata, el contagio
emocional y la imitacin. Y son de especial importancia en el mbito de las
relaciones comerciales, pues tendemos, tambin, a imitar comportamientos de
compra. Las neuronas espejo activarn en nosotros el deseo de poseer los
mismos accesorios o productos que veamos en los dems y, permitirn a
nuestro cerebro, experimentar por anticipado lo que se siente al vestir,
saborear o comportarnos como lo que estamos observando. Tendemos, pues, a
imitar inconscientemente y, seamos o no conscientes de ello, nuestro cerebro
nos est diciendo: yo podra verme o sentirme igual, lo cual genera una
tendencia al comportamiento grupal y de imitacin en la compra. Las neuronas
espejo vencen al pensamiento racional y nos llevan a imitar
inconscientemente, y a comprar, lo que ven nuestros ojos.
As, los comportamientos de otras personas, podrn tener una incidencia
importante en nuestras decisiones y en nuestras compras. Algo tan sencillo
como la sonrisa, de repente se vuelve sumamente eficaz.
An hay mucho ms que descubrir sobre los efectos e las neuronas espejo y,
su importancia lo destaca Martin Lindstrom cuando nos dice que las neuronas
espejo son a la psicologa lo que el ADN a la biologa.

Pero hay, tambin, otras formas de estimular nuestro cerebro, esta vez, ms
relacionados con el proceso de atencin y el centro de aversin.

3. El efecto sorpresa y de atencin.

La sorpresa es una emocin bsica, innata y universal. Es tambin la emocin
ms breve pues, tras la sorpresa y la llamada de atencin, aparecer otro tipo
de emocin: miedo, enfado, tristeza, alegra... Es una emocin que llama
nuestra atencin en favor de nuestra supervivencia y, por ello, es de respuesta
breve, rpida e inmediata.

Jess Gallego. Capital emocional

Cuando pretendemos vender un producto o servicio, hemos de llamar la

atencin de nuestro cliente, pues estamos compitiendo con numerossimas
alternativas. Si nosotros, nuestro producto o servicio o, nuestro local, marca o
establecimiento, es uno ms que vende ese producto, en el fondo, cada vez
que vendemos, estamos haciendo la venta a cualquiera de nuestros
competidores, pues nuestros argumentos servirn para cualquiera de ellos y
sus ofertas. As que hemos de plantearnos qu tiene de novedoso, sorpresivo y
nico lo que vendemos o representamos. El ser humano presta gran atencin a
lo nuevo y original.
Ante la abundancia de informacin, nuestro cerebro se cansa y se puede
atascar, por eso hemos de buscar que la atencin durante la venta est en
nosotros y en lo que pueda tener de interesante nuestro producto, servicio o
propuesta, ofreciendo novedad y sorpresa. Lo podremos hacer de diferentes
maneras: haciendo ms estimulante nuestro mensaje en su forma y contenido
(la comunicacin no verbal ser importante: buscando inflexiones en nuestro
discurso, tono de voz, lenguaje corporal y, muy importante, mirada) que
rompa la monotona, por una parte y, por otra, que suponga una llamada de
atencin; realizando cambios que busquen mover la atencin; repetir la misma
idea de diversas maneras; generar contraste con otros productos, servicios o
propuestas.
4. Aversin a la prdida.
Los seres humanos preferimos evitar prdidas que conseguir ganancias. Si
perdemos 50 euros, la infelicidad es mayor que la felicidad de ganar la misma
cantidad. Las respuestas a amenazas y disgustos, son ms rpidas, fuertes y
ms difciles de inhibir que las respuestas a las oportunidades y placeres, dir
Jonathan Haidt.
Cuando nos enfrentamos a la incertidumbre, no evaluamos con cuidado la
informacin: llegan las emociones, instintos y atajos mentales. El dolor a
perder es aproximadamente dos veces ms fuerte que el placer por ganar. En
el caso del Mercado de Valores: vendemos demasiado pronto las acciones con
las que ganamos y, mantenemos demasiado tiempo las acciones con las que
estamos - y seguimos - perdiendo.
Cuando una persona piensa en perder algo, se activa automticamente la
amgdala. Se ha descubierto que todo el mundo tiene esta activacin, la
diferencia est en la corteza prefrontal: cuando ms se activa sta, ms
probabilidades hay de resistir el efecto de aversin a la prdida.
Tambin se puede estimular y aprovechar la sensacin de miedo para provocar
una rpida respuesta en la mente del consumidor, evitando la activacin de la
corteza prefrontal, encargada del examen racional sobre la necesidad o no de
adquirir dicho producto o servicio. En ese sentido aquellas frases que generen
sensacin de exclusividad o escasez, como ltima oportunidad, las nicas
Jess Gallego. Capital emocional

que nos quedan, periodo limitado, etc, podrn activar las estructuras de
aversin, movindonos a adquirir el producto o servicio, ahora ms preciado
que antes. Se trata, en definitiva, de evitar perder algo y, para ello, activar en
nosotros la necesidad de hacernos cuanto antes con ello. En definitiva, como
dira Benjamin Franklin: No somos tan sensibles a la mejor salud como a la
menor enfermedad
5.Exceso de confianza e ilusin de control.
Es curioso observar cmo, por ejemplo, el 75% de los analistas burstiles
preguntados en un estudio, se crean ms inteligentes que la media a la hora
de predecir las tendencias del mercado. Pero lo cierto es que numricamente
los clculos con esos datos no salen, pues es imposible que el 75% sea ms
inteligente que la media, pues nos estaramos sobrepasando en un 25% ms.
En un conocido experimento que llevaron a cabo dos psiquiatras en Seattle,
preguntaron a un grupo de conductores sobre su habilidad al volante la ltima
vez que condujeron. La mayora calificaba su comportamiento como bueno o
muy bueno. Lo sorprendente era el perfil de los conductores: los encuestados
haban sido seleccionados en un hospital, ingresados por haber estado incursos
en algn accidente de trfico. Adems, segn la polica local, el 68% de ellos
haban sido responsables de los accidentes y, para ms datos, el 58% tena
multas de trfico y el 44% tenan antecedentes penales. No es un secreto que,
la mayora, solemos creernos por encima de la media.
El exceso de confianza se refuerza cuando conseguimos logros, funciona lo que
estamos haciendo y salimos exitosos, as que seguimos hacindolo y creciendo
en nuestra confianza. Entonces, prestamos menos atencin al entorno y a las
posibles seales de peligro. Adems, cuando conocemos en profundidad de
algn tema, adems de darse la llamada maldicin del conocimiento - doy por
supuesto que los dems saben de lo que hablo -, se produce una mayor
rotundidad en nuestras afirmaciones y comportamientos, muchas veces por
encima de nuestra destreza real o conocimiento.
En la venta se deber evitar ese sobreposicionamiento del ego, deberemos
adaptarnos al conocimiento y necesidades de nuestro interlocutor y no dar por
supuesto nada. Y, con respecto a nuestro cliente, podremos ayudarle a que se
decida, manejando esa ilusin de control de manera que:
- Identifique lo que le estamos ofreciendo con productos o servicios ya
conocidos. La familiaridad de lo conocido acerca nuestra decisin a la
compra. Incluso etiquetas como natural, como en casa, casero, etc,
posicionan nuestro producto ms cerca de la mente del cliente.
- Identifique nuestra oferta con productos o servicios de los que conoce su
xito o eficacia. O lo identifique con otra referencia conocida, cuando nuestro
producto sea una novedad, an desconocida, o de una mayor complejidad,
difcil de transmitir.
Jess Gallego. Capital emocional

- Identifique el cliente la posible eleccin como una apuesta personal, una

eleccin sabia, propia de alguien de su...
6.Tolerancia al riesgo.
Cuando se produce una relacin comercial, se debe de estar consciente de que
se est jugando con el riesgo, con multitudes de riesgos: el riesgo de probar lo
desconocido, el riesgo a no elegir lo habitual, el riesgo a que no comprar sea
mejor que comprar, etc. Las ltimas investigaciones de economa conductual y
neuroeconoma, sugieren que la tolerancia al riesgo puede verse modificada
por factores externos no relacionados con el producto o servicio en s mismo.
Si a los clientes se les somete a una cierta presin, que les transmita ansiedad,
ser ms difcil que opten por elegir un producto desconocido y, su tolerancia
al riesgo de elegir por lo novedoso ser menor. En cambio, si la actitud y
presencia del vendedor es agradable, as como positivo el marco de su
lenguaje, nuestra tolerancia al riesgo ser mayor, y estaremos ms dispuestos
a probar o llevarnos aquello que an no conocemos, o simplemente, facilitar la
eleccin cuando no estamos decididos.
Nuestra tolerancia al riesgo se ver influenciada por el tipo de lenguaje que
utilicemos, as como por la emocionalidad que transmitamos. Evitar la presin
cuando se puede concebir la compra como un riesgo, evitar la huda del
cliente.
Neuroselling: Principios del cerebro primitivo
Como gua, podremos establecer diez principios para tratar con el cerebro ms
primitivo:
1. El cerebro primitivo se siente amenazado.
El cerebro humano est diseado, fundamentalmente, para la supervivencia.
Es por ello por lo que est en constante exposicin al miedo, escaneando,
permanentemente, amenazas y peligros. Podemos perder una venta en
segundos: necesitamos prestar mucha atencin para evitar posibles amenazas
en nuestros clientes, que debern sentirse protagonistas, atendiendo el
vendedor necesariamente el egocentrismo de sus respuestas.

2. El cerebro primitivo est predispuesto a la negatividad.

Entre las dos motivaciones humanas bsicas, placer y dolor, pesa ms el dolor.
El profesor Jonathan Haidt, en su libro La hiptesis de la felicidad, se pregunta:
Jess Gallego. Capital emocional

Si estuvieran Uds. diseando la mente de un pez, le haran responder con

tanta fuerza a las oportunidades como a las amenazas? De ninguna manera concluye - El coste de perder una pista que seala comida es bajo: hay
muchas probabilidades de encontrar otros peces en el mar, y un solo error no
conducir a la hambruna. Sin embargo, el coste de perder la seal de la
proximidad de un depredador puede ser catastrfico (...) Las respuestas a
amenazas y disgustos son ms rpidas, ms fuertes y ms difciles de inhibir
que las respuestas a oportunidades y placeres. (La hiptesis de la felicidad,
Jonathan Haidt)
El placer de ganar es menor que el dolor de perder esa misma cantidad.

3. El cerebro primitivo juega en el campo del inconsciente.

Se estima que a travs de nuestros sentidos recibimos unos once millones de
items de informacin por segundo. Evidentemente, nuestra capacidad
consciente no tiene capacidad para captar y manejar dicha informacin. De
hecho, el cerebro racional, procesa tan slo cuarenta de esos items de
informacin. El resto, es evaluado en el terreno del inconsciente.
Por otra parte, la rapidez con la que se produce y recibe la informacin es
trepidante. En un hipermercado, por ejemplo, accedemos visualmente a
trescientos productos cada minuto. Nuestras decisiones se toman,
mayormente, desde nuestro inconsciente y, gracias a los procesos emocionales
y al marcador somtico podemos decir que, en la mayora de los casos, con
mucho acierto. Debemos acceder y estimular la parte ms emocional e
instintiva de nuestros compradores (de ideas, productos o servicios). Claro que
ser importante ofrecer slidos argumentos, si bien, la manera de realzar ese
acercamiento, podr determinar la decisin.

4. El cerebro primitivo se mueve desde el paradigma emocional.

Si en el mundo de la ciencia, los paradigmas se han ido rompiendo,
producindose autnticas revoluciones cientficas, el cambio de paradigma es
tambin una constante en el mundo de los negocios. Quin se iba a imaginar
que Kodak, inventora de la cmara digital, perdiera tanto negocio porque crea
que su propia idea era ridcula. Quien iba a pensar que la industria de la
relojera suiza perdera ms de 50.000 puestos de trabajo y el 55% del
negocio, porque crea que la novedad del reloj electrnico no era ni una buena
idea ni un autntico reloj suizo. Quin iba a adivinar que, tras rechazar
cuarenta y dos empresas el nuevo sistema de fotografa de Chester Carlson,
porque crean que no funcionara, otra empresa dara nombre al nuevo invento
de las fotocopias.
En el mbito del comportamiento, siempre se haba pensado que el ser
humano, cuando acta o reacciona, primero piensa, luego hace y, despus,
Jess Gallego. Capital emocional

siente. As, se han desarrollado diferentes formas de entender el inters del

comprador o cliente. Hoy se puede afirmar, que se ha producido un nuevo
cambio de paradigma, bajo la revolucin del paradigma emocional: nuestro
cerebro primero siente, luego hace y, despus, piensa.
Las emociones nos vienen de serie a los seres humanos. Son innatas y estn
preorganizadas. Forman parte de un proceso automtico, como mecanismo
b s i c o d e r e a c c i n , d e s a r r o l l n d o s e e n e l t e a t r o d e l c u e r p o y,
neurolgicamente, podemos decir que dependen del sistema lmbico y la
cingulada anterior, como describe Damasio.
Por otra parte, los sentimientos o emociones secundarias, actan en el teatro
de la mente, son las emociones sentidas y percibidas. Asociaciones de
emociones con situaciones que hemos aprendido a relacionar.
En el campo decisional, hemos visto que las emociones son claves para que se
pueda desarrollar el proceso decisorio. Adems, ahora aadimos que son las
que llevan el peso de la decisin. En definitiva decidimos desde la emocin y,
por tanto somos, ms que seres racionales, seres racionalizadores de nuestras
elecciones.
Por tanto, despus de tomar emocionalmente y de manera inconsciente la
mayor parte de nuestras decisiones - el 80% de nuestras decisiones son
inconscientes, si bien Gerry Zaltman apunta que son el 95% - y slo despus
de haber tomado esa decisin desde la emocin, lo justificamos racionalmente.
La emocin precede a la razn.
En cada decisin de compra, se produce una ardua batalla entre el centro de
placer (nucleo accumbens) y el centro de aversin (nsula). Por supuesto,
hemos de estimular el centro de recompensa y placer.
Es importante reflexionar, por tanto, sobre qu siente, cmo se siente y con
qu intensidad siente nuestro cliente: con el producto o servicio, con la marca,
con el contexto (establecimiento, lugar o entorno), con la persona que le
vende o se comunica. Podremos tomar como pistas indicativas de ello, la
comunicacin no verbal del cliente.
El significado que atribuye al producto o servicio, as como su experiencia
emocional y, por tanto, sus expectativas, van a configurar su experiencia de
compra. Y, por su puesto, su decisin de compra.

5. El cerebro primitivo limita su atencin.

En un supermercado hay aproximadamente unas 40.000 referencias y,
curiosamente, slo necesitamos unas 500 para satisfacer el 80% de nuestras
necesidades, afirma Fernando Botella. Adems, recibimos del orden de tres
mil impactos publicitarios al da. Nuestro cerebro no puede estar atento a todo
lo que sucede. Necesita limitar su atencin, fundamentalmente dirigida, segn
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los principios anteriores, a la supervivencia. Por ello, la sorpresa y la novedad,

estimularn nuestro cerebro primitivo. Qu est pasando?, se preguntar y,
as, en ese momento, hemos captado su atencin. En neuromarketing se suele
decir que sin emocin, no hay atencin; sin atencin, no hay memoria, y lo
que no est registrado en el disco duro de las personas no existe.
El vendedor ha de generar emocin para que el cliente se sienta atendido,
pueda prestar atencin e impacte nuestra comunicacin. Y, adems, ha de
saber manejar la emocin de la sorpresa, que lleva implcita la novedad.
La atencin es un bien crtico. Si el comprador no est prestando atencin, no
estar siguiendo el proceso de venta y no est receptivo en el proceso de
compra. Comprueba que los ojos y odos de tu cliente estn contigo y que los
sabes dirigir hacia el objetivo de venta.
6. El cerebro primitivo est sometido a interferencias.
La heurstica de nuestro cerebro, tambin nos puede llevar a tomar decisiones
poco reflexivas desde el sistema automtico y, basados en una serie de sesgos
perceptivos, podemos entender mejor cmo estimular la mente del cliente o no
entorpecer su decisin:
a. Ms es menos. El cerebro primitivo no maneja muy hbilmente la
informacin, por tanto, cuando tiene un exceso de informacin le resulta ms
difcil la eleccin y no podr elegir o decidir.
b. Principio de pico y final. Cmo terminemos una relacin, marcar
definitivamente nuestra experiencia de la misma. Ms vale terminar un poco
mejor, aunque se prolongue en el tiempo la interaccin, que terminar rpido y
mal.
c. Gratis: Cuando algo es gratis se reduce en nuestra percepcin
enormemente la posibilidad de prdida, por lo que tendemos a olvidar la parte
negativa de la eleccin o el lucro cesante.
d. Posesin: Nos acostumbramos pronto a lo que ya tenemos y, cuando es
percibido como parte de m o nuestro, le damos ms valor.
e. Ancla: Relacionada con la capacidad del cerebro para desechar informacin
irrelevante, podemos anclarnos en algunas respuestas de la manera ms
irracional.
f. Marco: Dependiendo sobre qu marco establezcamos nuestra venta,
tendremos ms posibilidades de obtener una aceptacin.
g. Precio: A mayor precio, mayor calidad

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7. El cerebro primitivo es ms conservador.

Al estar especialmente preparado para la supervivencia, nuestro cerebro
tratar de ahorrar energa, para utilizarla en los momentos de peligro. En ese
sentido, nuestro cerebro es un tanto comodn, no se mueve si no es
imprescindible. Cualquier cambio le incomoda y salirse de lo habitual sugiere
un nuevo desgaste. Desde esa perspectiva, no observaremos las cosas como
son, sino como nos las muestra nuestro cerebro y, ste, nos mostrar aquello
con lo que se sienta ms cmodo. De hecho, como sugiere el neurlogo Bean
Lotto, nuestro cerebro no se desarroll para ver el mundo como es. No
podemos. Se desarroll para ver el mundo de la manera que fue til verlo en el
pasado
As pues, nuestro cerebro presta ms atencin al pasado. Se inclina hacia
cosas o se aparta de ellas basado en el clculo de qu sucedi en el pasado.
Rechazamos lo novedoso hasta que lo evaluamos desde una perspectiva ms
familiar. Muchos necesitamos experimentar varias veces con lo nuevo hasta
que lo compramos. Por ello hemos de conseguir que aquello que vendamos
aparente ser reconocido o familiar al cliente. Las analogas ayudarn en ese
proceso, al igual que incluir algunas palabras: como..., similar a..., lo
mismo que... que ayuden a comparar nuestro producto o servicio con cosas
que el comprador ya entienda.
Por otra parte, ah est el secreto de la nostalgia como persuasor. Rpidamente
lo identificamos y es el pasado el que de nuevo nos reclama pues, para nuestra
mente, el pasado - ms seguro - siempre ser mejor que lo que tenga que
venir.

8. El cerebro primitivo busca la gratificacin inmediata.

El valor que los individuos atribuimos a una determinada ganancia cambia
segn el momento, y es ms alto hoy que maana. Cuando debemos de
elegir entre los costes presentes y beneficios futuros, nos encontramos en el
pellejo de la hormiga y la cigarra: prever y cuidar, teniendo presente el
futuro, o disfrutar del presente sin evaluar ms las consecuencias.
El ser humano, prev el futuro de manera hiperblica, no constante, de
manera que la preferencia entre poco enseguida y mucho despus, es
trastornada cuando el enseguida es AHORA. El comportamiento de uno u otro,
activan zonas cerebrales diferentes: el sistema lmbico o la corteza lateral
prefrontal.
Conectar con el ahora ser vender ms. Para ello podemos contar historias,
testimonios de clientes y pruebas del xito de lo que ofrecemos. Encuadrar y
orientar la mente del cliente hacia ese producto que satisface sus actuales y
Jess Gallego. Capital emocional

urgentes necesidades. Podemos ayudar al comprador a imaginarse a s mismo

con su producto o servicio en la mano, obteniendo los beneficios que
provocar. Hacer visualizarse al cliente con el producto, servicio o idea ya
conseguida, volviendo actuales sus beneficios.

9. El cerebro primitivo desea verlo hecho tangible

La mayora de palabras que usamos en nuestro discurso interior, antes de
hablar o de escribir una frase, existen en forma de imgenes auditivas o
visuales en nuestra consciencia - dir Antonio Damasio en El error de
Descartes - (...) probablemente el principal contenido de nuestros
pensamientos son imgenes. Necesitamos comunicarnos en el canal de
nuestros clientes y, asimismo, necesitamos comunicarnos en el lenguaje del
cerebro primitivo que es especialmente visual. La informacin visual es ms
rpida que cualquier otra informacin.
Por ello tambin hablamos abundantemente con metforas. Nuestro cerebro
piensa en imgenes y metforas, no en letras y nmeros. La metfora no es
ms un juego asociativo y traslacin de los atributos de lo deseable o
detestable, sobre el objeto en comunicacin. Trasladar imgenes al cliente, en
forma de metforas, historias, pequeas dramatizaciones o, incluso,
explicaciones sensoriales, tendr un claro impacto en el cerebro primitivo. Si
adems, somos capaces de captar las metforas propias del cliente y nos
comunicamos a travs de ellas, el entendimiento ser directo y la persuasin
ms exitosa.
La informacin visual, tambin har ms tangible la comunicacin, ms
prxima, real y cercana. Una comunicacin sencilla, con frases cortas y sin
grandes circunloquios. Acordmonos que el cerebro primitivo evita atender
informacin innecesaria y prefiere la sencillez a la complejidad.

10. El cerebro primitivo necesita del contraste y del contexto.

La diferencia puede ser, siempre que se sepa gestionar, una ventaja. Y para
establecer diferencias podemos ayudar a nuestro cerebro a travs del
contraste y la comparacin, estableciendo nuevos contextos.
Si no siempre, a menudo comparamos. Como dice Dan Ariely, los seres
humanos raramente eligen las cosas en trminos absolutos (...), nos fijamos
en la ventaja relativa de una cosa en relacin con otra, y estimamos su valor
en funcin de ello. Y eso ha de hacer el vendedor.
El contraste hace tambin ms visual nuestro producto. La comparacin
potencia la emocin y, como sabemos, necesitamos a sta para llegar a la
decisin.

Jess Gallego. Capital emocional

Desarrollar el capital emocional propio

El primer sujeto que ha de verse afectado por la emocin, ha de ser el propio
comunicador o vendedor.
La capacidad para crear posibilidades en la venta, en la comunicacin y en una
relacin depender de la capacidad para creer en nuestra organizacin, en
nuestros propios productos y en nosotros mismos. As se transmitir, de
seguro, a nuestros clientes.
Describe el profesor lvarez del Blanco un estudio sobre la comunicacin
inconsciente, en el que un grupo de pacientes sometidos a ciruga dental,
recibieron un analgsico placebo durante una intervencin quirrgica,
tpicamente dolorosa. Los pacientes se vieron libres de molestias slo si los
dentistas tambin crean que el tratamiento que administraban era un
calmante autntico. El comportamiento convencido de los dentistas, reforzaba
el efecto placebo y, en cambio, cuando eran conscientes del placebo, aunque
quisieran convencer a sus clientes, su lenguaje y comportamiento gestual,
impactaba, negativamente lo suficiente, como para que el efecto placebo se
pudiera reducir o anular.
El desarrollo de las posibilidades de crecimiento de nuestro propio capital
emocional, harn tambin la diferencia a la hora de transmitir nuestro
mensaje. Las emociones son contagiosas, recordemos, y la certeza, el
convencimiento y la pasin, se transmiten. Cuando estos principios se aplican
de una forma inautntica o poco tica, sern, como dice Cialdini, ganancias de
corto plazo que, invariablemente se convertirn en prdidas a largo plazo.
Estimular el cerebro del cliente y consumidor ser un reto, si bien, estos
principios, sern de una enorme ayuda para llegar a su mente y a su corazn.
Ciertamente, como dej escrito Chesterton, la habilidad moderna no consiste
en esconder la emocin sino en afectarla.

Jess Gallego
Socio-Director de Capital emocional
www.jesusgallego.wordpress.com
www.capitalemocional.es
jesusgallego@capitalemocional.es

Jess Gallego. Capital emocional

Bibliografa

Ttulo: Buyology
Verdades y mentiras sobre por qu compramos
Autor: Martin Lindstrom
Editorial: Gestin 2000
Ttulo: El arte de influir en los dems
Dominando las 12 leyes de la persuasin
Autor: Kurt W.Mortensen
Editorial: Gestin 2000
Ttulo: Las trampas del deseo
Cmo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error
Autor: Dan Ariely
Editorial: Gestion 2000
Ttulo: Neuromarketing
Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes
Autor: Roberto lvarez del Blanco
Editorial: Pearson Educacin SA 2011
Ttulo: Neuromarketing
El nervio de la venta
Autor: Patrick Renvois & Christophe Morin
Editorial: UOC 2010
Ttulo: La hiptesis de la felicidad
Autor: Jonathan Haidt
Editorial: Gedisa Editorial, 2006
Ttulo: El error de Descartes
Autor: Antonio Damasio
Editorial: Editorial Crtica SL, 2006
Ttulo: Cmo decidimos
Y cmo tomar menores decisiones
Autor: Jonah Lehrer
Editorial: Paids Ibrica, 2011

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