MARKETIG RELACIONAL

CAPITULO I

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Introduccin

En la actualidad, el surgimiento de las nuevas tecnologas han generado grandes y

profundos cambios en la comunicacin desde varios aspectos, entre los de mayor
resonancia se destacan: desde los procesos de produccin, involucrando a los clientes
en la creacin de nuevos productos y aumentando la automatizacin de tareas y
procesos; en la forma de transmitir mensajes, los nuevos canales permiten una
comunicacin

ms

personalizada,

dirigida

interactiva,

como

as

tambin

proporcionan una mayor informacin sobre el pblico objetivo. En definitiva, todas

estas herramientas suponen para las empresas nuevas fuentes parar generar una
mayor diferenciacin, aportando un valor superior al cliente basado fundamentalmente
en la construccin de vnculos fuertes y duraderos a nivel uno a uno.
El presente trabajo se centra en analizar el rol estratgico de las nuevas tecnologas
en las comunicaciones de las cuales pueden hacer uso las empresas para interactuar
con el cliente, dispensarle un trato diferencial, y finalmente implicarlo en una relacin a
largo plazo y personalizada.
Para ello, desarrollaremos algunos casos xitos que reflejen con claridad la aplicacin
de este nuevo paradigma que est modificando los hbitos de vida de la gente, y en
consecuencia, obliga a replantear los objetivos en torno al modo de llegar al mercado.

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Marketing relacional
Definicin Marketing Relacional
Se entiende por MKT Relacional las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por
una empresa hacia sus diferentes pblicos (Consumidores, clientes, distribuidores,
accionistas, empleados u otros) o hacia un determinado segmento, mediante la oferta
de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la
creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor
aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de
ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores.
El marketing de relaciones es "... la formulacin en un modelo de comercializacin
dirigido a satisfacer a clientes, desde la perspectiva individual de cada uno de ellos, y,
que desarrolla los procesos de creacin de valor a partir de ellos
Es un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el
objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante
contactos e interaccin individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.
Proceso social y directivo para establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo vendedores,
proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotacin de la relacin
En qu consiste el marketing relacional
El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables
con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores.
Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la
interaccin con ellos.
El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables
con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores.
Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la
interaccin con ellos.

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En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar
informacin comunicando adems los beneficios y soluciones que ofrece la empresa
en base a las necesidades. Si se basa en todas las reas de la empresa estamos
hablando de marketing relacional integral. Es pues, una interseccin entre las
relaciones pblicas y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es nico y as
debe percibirlo. Por eso mismo, se establecer una comunicacin nica con l, directa
y personalizada, teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas
estrategias que pretende introducir.

Objetivos del marketing relacional

Es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Captacin de clientes
El marketing relacional se encarga de captar nuevos clientes, por medio de la
fidelizacin, El mecanismo de la fidelizacin se basa en un principio sencillo: para que
una persona inicie una relacin, los beneficios percibidos de sta tienen que ser
mayores que los costes percibidos.
Por tanto, para provocar y aumentar la lealtad de nuestros clientes, tenemos que
aumentar en lo mximo los beneficios percibidos de ser cliente nuestro, y reducir al
mximo los costes percibidos.

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Estrategia de fidelizacin debe ofrecer tres claros resultados:

1.- Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las atractivas ofertas que pueda
realizar la competencia
2.- Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente
3.- Atraer hacia la organizacin nuevos clientes a travs de las referencias

Rentabilizacin de clientes
Los beneficios tambin pueden ser de distinto ndole, que se resumen en:
Satisfaccin racional
Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como
consecuencia directa de la relacin.
Satisfaccin racional
Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como
consecuencia directa de la relacin.
Retencin del cliente
La retencin de clientes es una tarea diaria y de toda la empresa. El consumidor
interacta con el producto o servicio, con distintos sectores de la empresa (sea
empleados o estructuras), y recibe informacin de la compaa directa o
indirectamente. Todo esto hace a la percepcin de valor que tiene el usuario, al cual
compara con sus expectativas y define si sigue como cliente. Por ello, el Marketing
Relacional Integral analiza todos los puntos de contacto empresa-consumidor, as
como toda comunicacin que llega al mercado. Tambin construye canales de
comunicacin de dos va para monitorear las inquietudes y requisitos del usuario.
Todo esto debe ser coordinado eficientemente para garantizar al cliente una
experiencia memorable, que lo seduzca a seguir consumiendo nuestro producto o
servicio.

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El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones

pblicas.

Caracterstica principal:

Individualizacin: Cada cliente es nico y se pretende que el cliente as lo

perciba.

Comunicacin Directa y personalizada,

Costos ms bajo que el mercadeo y la promocin tradicional.

Beneficios del marketing relacional (directivo-empresa)

Para el directivo:
La participacin en el programa le permitir:

Concienciarse de que, para ser eficientes, no basta con "Atraer-Vender", sino

que es necesario "Satisfacer-Fidelizar" a los clientes.

Mejorar la gestin, sobre todo emocional, de las percepciones y expectativas

de los clientes.

Detectar y cuidar los momentos de la verdad en el trato con los clientes.

Gestionar las reclamaciones de los clientes como oportunidades y no como

problemas.

Para la empresa:

Diferenciarse de la competencia a travs de un enfoque de Calidad de

Servicio y de satisfaccin de los clientes.

Establecer indicadores y mecanismos que permitan detectar clientes

insatisfechos para tratar de recuperarlos si son relevantes.

Disear un sistema de aprendizaje interno que nos permita la mejora continua.

Optimizar la ecuacin de valor de su cartera de clientes.

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CRM (Customer Relationships Management)

En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar
informacin comunicando adems los beneficios y soluciones que ofrece la empresa
en base a las necesidades. Si se basa en todas las reas de la empresa estamos
hablando de marketing relacional integral. Es pues, una interseccin entre las
relaciones pblicas y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es nico y as
debe percibirlo. Por eso mismo, se establecer una comunicacin nica con l, directa
y personalizada, teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas
estrategias que pretende introducir.
El marketing relacional (CRM) se basa principalmente en:
Recoleccin y manejo de datos
Implantacin de programas
Retroalimentacin
Se recolectan los datos, se identifican los clientes ms productivos, se implementan
las estrategias y se busca una retroalimentacin en base a ellos.
El marketing relacional (CRM) puede utilizarse con muchos objetivos, entre los cuales
principalmente se puede crear un vnculo de fidelizacin de los clientes aunque
tambin se puede utilizar para recuperar clientes perdidos.
No es fcil conectar con los clientes, por lo que se deben seleccionar adecuadamente
pero tambin se deben disear estrategias efectivas que lleven a la empresa al cliente
y se produzca una verdadera situacin de retroalimentacin en que todos ganan.
El CRM es una estrategia muy til que se puede implementar para conseguir una
relacin con los clientes en base a la personalizacin de acciones, orientacin al
cliente y otras opciones. Tambin se pueden disear estrategias basndose en
internet, que es una forma interesante y de bajo coste de conectar con los clientes.
Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se
encuentra la diferenciacin con la competencia a travs de la satisfaccin de los
propios clientes, se puede adems detectar clientes no satisfechos de manera que se

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pueden recuperar adems de conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera

de clientes de la empresa. De esta manera, la empresa crece en muchos sentidos de
cara al cliente, ofreciendo la mayor satisfaccin y consiguiendo una nueva forma de
fidelizar al cliente. Por supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfaccin.

Figura 1. CRM y bases de datos de clientes

Evolucin del Marketing

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Marketing relacional o marketing uno a uno

Este puede entenderse como el establecimiento de relaciones estables y duraderas
con los clientes uno a uno, que permitan de un modo ms efectivo su satisfaccin y
lealtad. Todo ello con la ayuda de la tecnologa y bases de datos relacionales. Y se
caracteriza segn (Grande Esteban, 1996, p.84) por poner gran nfasis en conservar
clientes, pues los considera el activo ms importante de la empresa; la planificacin a
largo plazo; resalta beneficios ms que los atributos de los productos; y la calidad
preocupa a todos los miembros de la organizacin.
Las diferentes contribuciones de la literatura se dividen entre quienes consideran que
el marketing de relaciones se trata de un nuevo paradigma que sustituye al anterior, y
por otro, aquellos autores que sostienen que no es ms que una consecuencia
derivada de aqul donde se enfatizan algunos aspectos que no se haban desarrollado
en el pasado. En nuestra opinin coincidimos con este segundo postulado, ya que
ambos enfoques conviven y, ms an, son complementarios. En tanto podra decirse
que mediante una adecuada combinacin de los elementos del marketing mix las
empresas
hacen promesas para atraer clientes, y el enfoque relacional se centra en cumplir las
promesas para retener y fidelizar al cliente.
Marketing directo

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El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que

introduce la posibilidad de suscitar una reaccin.
El marketing directo tiene dos objetivos:

Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la

fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la
adquisicin permanente de un producto.
Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicacin, su puesta en
prctica puede tener importancia en otros mbitos: as, el marketing directo puede ser
parte integrante de la estrategia de distribucin y de precios, cuando, por ejemplo, la
venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo as la
oferta de productos a unas mejores condiciones.
Marketing de segmentos
Este tipo de marketing va destinado a un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similiares. As, podemos diferenciar entre compradores de
automviles que buscan un medio de transporte econmico, compradores que buscan
un auto de lujo, y compradores que buscan emocin y aventura.
Hay que prestar atencin para no confundir un segmento y un sector.
Los mercadlogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego
seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta
ms ventajas que el marketing masivo. La empresa puede disear, dar a conocer,
entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado
meta.
Asimismo, la empresa definir el programa y las actividades de marketing para
responder mejor a la oferta de las empresas competidoras.
Sin embargo, incluso un segmento a veces resulta ficticio, por lo menos en cierto
sentido, puesto que no todos los miembros de un segmento quieren exactamente el
mismo producto, por lo que las empresas deben presentar ofertas flexibles a todos los
miembros de un segmento.

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Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y

deseos similiares. As, podemos diferenciar entre compradores de automviles
que buscan un medio de transporte econmico, compradores que buscan un auto de
lujo, y compradores que buscan emocin y aventura.
Marketing masivo
Mezcla de marketing dirigida a todos los consumidores, sin segmentacin previa.
El marketing de productos de consumo masivo demuestra la diferencia entre atributos
fsicos analizables en un laboratorio como peso, densidad, sabor, textura y su
traduccin en atributos perceptuales, como medios para entregar un beneficio. No
habiendo estado nunca en un laboratorio, para los consumidores la apariencia final
fsica del producto comunica la presencia de un atributo fsico como vehculo de
entrega del beneficio final, pero rara vez se viaje de lo fsico a lo subjetivo es
consciente. Deshilvanar y hacer aflorar sa porcin automtica y espontnea es una
de las funciones de las tcnicas cualitativas para luego estimar cuantitativamente su
aplicacin al mercado en general. Si se toma lo cualitativo como concluyente se corre
el riesgo de concebir una posicionamiento derivado de unos cuantos individuos como
representativo de cientos de miles de consumidores.

Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional

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Marketing Masivo vs. Marketing relacional (CRM)

Diferencias entre marketing masivo y marketing relacional
Marketing masivo
marketing relacional (CRM)
Cliente medio

Cliente individual

Anonimato del cliente

Perfil del cliente

Producto estndar

Oferta a medida

Produccin masiva

Produccin a medida

Distribucin masiva

Distribucin individualizada

Publicidad masiva

Mensaje personalizado

Promocin masiva

Incentivos personalizados

Mensaje de una direccin

Mensaje de dos direcciones

Economa de escala

Economas de alcance

Cuota de mercado

Cuota de cliente

Todos los clientes

Clientes rentables

Atraccin del cliente

Retencin del cliente

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De la tabla anterior se desprenden los pilares sobre los cuales se apoya este nuevo
paradigma de marketing. Estos son:
2.1. Confianza y compromiso con la relacin
Ambos conceptos son muy importantes a la hora de entablar relaciones comerciales
duraderas. Gran parte de los autores con los cuales coincidimos, relacionan a la
confianza directamente con la calidad de servicio, esto es, el personal de contacto de
la empresa maximizando la satisfaccin en cada uno de los episodios de interaccin
con el cliente, se ganar su confianza, y la experiencia de la relacin consistente a lo
largo del tiempo llevar a su fidelidad. Nada magnifica el efecto lealtad como la
confianza engendrada por un intercambio honesto, directo y abierto de informacin e
ideas.
En lo que hace al compromiso, tiene relevancia en dos mbitos; internamente,
siguiendo a Narver, Slater y Tietje (1998) el compromiso de los empleados es
fundamental como partcipes en la formacin del valor que percibe el cliente. En el
plano externo, a partir del compromiso asumido por el vendedor, ste estar ms
motivado por satisfacer las necesidades del cliente.
2.2. Marketing interno
Los empleados son vistos como clientes, con el fin de lograr una mentalidad de
servicio y actuaciones orientadas al cliente. Cmo se logra el compromiso de los
vendedores? Diseando sistemas de compensacin que premien la fidelidad de los
clientes; estableciendo mecanismos de comunicacin hacia arriba y hacia abajo;
capacitndolos, entre otros (Mercado, 2008). Esto da como resultado la prestacin de
un servicio de mayor calidad. Barroso y Martn (1999, p.134) afirman que cuando el
empleado percibe que el clima de su empresa es favorable para la prestacin de los
servicios y presenta un elevado nivel de motivacin y de compromiso con la
organizacin, el resultado es una mayor orientacin hacia los clientes.
2.3. Tecnologa
Durante aos el marketing se gui solamente mediante las 4Ps. Hay una sola
P que interesa ahora: las personas. El nuevo marketing se trata de personas; de
entenderlas, de establecer relaciones con ellas; de generar dilogos valiosos y
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duraderos con y entre esas personas (Mercado, 2008). Los avances tecnolgicos por
un lado

han creado la promesa de cualquier cosa, de cualquier manera y en

cualquier momento por otro, posibilitan pasar de una planificacin de cliente

promedio, annimo y de un marketing masivo a un one to one marketing con el cliente.
Esto implica instaurar una estrategia individualizada con el cliente, identificarlo,
cualificarlo, interactuar con l y ofrecerle un producto acorde a sus necesidades
particulares Los especialistas coinciden en que la retencin se inicia siempre con un
proceso de conocimiento. La tecnologa de la informacin juega un papel crucial en la
gestin de la relacin con el cliente, en la medida que ofrece las mejores
oportunidades de personalizar (Rogers, 2000). Veamos a continuacin algunas de
estas herramientas.
2.3.1. Telemarketing:
El telemarketing cumple una doble funcin, ya que es un medio de comunicacin para
atender al cliente (selectivo, interactivo y personalizado) de alta eficacia y asimismo un
canal de comercializacin para diversos tipos de productos aaden que un buen
telemarketing proporcionara una relacin individualizada con los clientes de la
empresa, uno a uno; ofrece un punto nico de contacto para tratar las necesidades de
cada cliente en un autntico entorno de gestin de los clientes que aumenta la
eficacia
y eficiencia de las interacciones.
2.3.2. Base de datos:
(Kster, 2002) Un programa de marketing uno a uno requiere necesariamente el
desarrollo de una base de datos de clientes, que permitir al vendedor durante el
proceso de venta: identificar clientes potenciales, el conocimiento especfico de cada
cliente, preparar argumentaciones personalizadas, compartir informacin con otros
empleados, gestionar quejas, hacer un seguimiento postventa.
(p.125) La base es de gran utilidad para analizar la lealtad y calidad de servicio,
establecer objetivos del plan, definir pblico objetivo, planes de accin y control del
mismo.
Barroso y Martn (1999) afirman que el xito de esta herramienta reside en su
disponibilidad para todos los miembros de la empresa y en su dinamismo, rapidez en
el acceso y flexible (en el marco e la ley 25.326 de Proteccin de los datos
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personales). La base es de gran importancia en la medida que incluya informacin

detallada sobre transacciones pasadas del cliente, sus caractersticas y perfil de
respuesta. (Kotler,
1999). En sntesis, Doria y Rico (2003, p.117) concluyen en que, el comercio minorista
que tenga una mejor posicin competitiva en el futuro ser el que tenga mayor
cantidad
y calidad de informacin sobre sus clientes.

MARKETING RELACIONAL, 9 PRINCIPIOS PARA CREAR RELACIONES DE

LARGO PLAZO CON LOS CLIENTES
Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber
todo acerca de mis principales clientes. La nica cosa a la que temo es que mis
competidores sepan ms de mis clientes que yo. Este concepto pertenece a Jeff
Bezos, fundador de Amazon.com.
El secreto del xito de una empresa es, sin dudas, gerenciar las relaciones con sus
clientes. De esto se trata el Customer Relationship Marketing (CRM). A causa de la
intensificacin de la competencia, el alto grado de madurez de los mercados y
consumidores cada vez ms exigentes, las empresas han redescubierto que tratar
bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de crecimiento sostenido de las
ventas.
Una estrategia centrada en el cliente se compone de los siguientes principios:
1. Fidelizar: La fidelidad se construye sobre la colaboracin, la confianza y el
conocimiento mutuo. La estrategia relacional contribuye tanto a la retencin de clientes
como a la adquisicin de nuevos, debido a la viralidad positiva que provoca la
fidelidad.
2. Dialogar: La relacin con los clientes debe construirse a travs de un dilogo
continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van nicamente de la empresa a
los consumidores. Los clientes tambin deben poder comunicarse con la organizacin
a travs de la mayor diversidad posible de canales: lneas gratuitas, fax, correo
tradicional, correo electrnico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc. Cada
interaccin es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.

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3. Informar: Tradicionalmente, la comunicacin entre la marca y el cliente se ha

basado en las necesidades de la propia empresa. Su finalidad era persuadir al cliente
sobre las bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una
relacin continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el
intercambio de informacin juega un rol clave en la creacin del valor.Es importante
que, como organizacin, mantengamos una orientacin productiva y activa como
motor de esta relacin. La intensidad y la calidad de la informacin tambin es parte
de la propuesta de valor de las organizaciones hacia sus pblicos.
4. Pedir permiso: El marketing consentido (permission marketing) es la prctica
habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorizacin del
cliente antes de establecer el dilogo.
5. Conocimiento: Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para
comprender

aspectos

bsicos

de

nuestros

clientes:

sus

datos

personales,

preferencias, hbitos de compra, canales de interaccin favoritos, o respuestas a

promociones. El acceso a esta informacin, de forma peridica, es una poderosa arma
competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los
clientes y ofrecer a cada usuario un servicio ms personalizado y mejor.
6. Pensamiento de mediano y largo plazo: El valor y la rentabilidad de un cliente
satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello, en el desarrollo de un
proyecto relacional, los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza.
Son proyectos construidos con una visin de mediano y largo plazo, no una
herramienta para obtener resultados inmediatos.
7.Diferenciar: En un mundo que tiende a la uniformidad, donde los productos son
cada vez ms similares, y las promesas relacionadas con conceptos como la calidad,
liderazgo o innovacin estn perdiendo su significado por el abuso en su utilizacin, el
trato con el cliente y el servicio se estn convirtiendo en uno de los pocos elementos
diferenciadores entre marcas. Cada interaccin con el cliente es una oportunidad para
mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un
enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciacin, porque incluye
un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, el trato personalizado y
el intercambio de informacin que los competidores difcilmente pueden imitar.
8. Personalizar: Los canales de publicidad tradicionales del marketing masivo estn
perdiendo su eficacia por el alto nivel de saturacin. Estamos expuestos a ms de
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2.000 impactos al da. As, hemos desarrollado procesos de filtro para retener slo
aquello que ms nos interesa, nos impacta o se relaciona con nuestro pensamiento
afectivo. El marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus
necesidades especficas. Esta es la base para personalizar cada interaccin con el
usuario, gracias al conocimiento que tenemos de sus preferencias. El resultado son
mensajes y propuestas ms relevantes, que aaden ms valor a la relacin, refuerzan
el vnculo con la marca y mejoran la eficacia de la comunicacin.
9. Crear experiencias: El marketing relacional gira alrededor de las personas, no de
los productos. stos no son slo objetos con caractersticas funcionales sino medios
para facilitar experiencias valiosas y memorables. Cada interaccin del cliente con la
organizacin se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su
comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y
experiencias define la calidad de las relaciones.
Una vez que se ha conquistado a un cliente, es preciso hacer todo lo posible por
conservarlo y conseguir que compre ms. Los costos que esto implica son muy
inferiores a los de la bsqueda de nuevos clientes, en una proporcin de uno a tres en
trminos de gastos de marketing y ventas.
Plan de marketing relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser
planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:
Etapas del plan de marketing relacional
Paso 1. Valoracin diagnstica
Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o
medidas que busquen la fidelizacin de los clientes y verificar el nivel de impacto que
se ha tenido.
En segunda instancia, se har un mapa surgido de las fuentes documentales internas
que buscar indicadores y estadsticas sobre los siguientes aspectos:

Situacin actual del mercado, en cuanto a volmenes por unidad de tiempo

Evolucin de las ventas

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Previsin / proyeccin de ventas

Clculo de la tasa de recompra del mercado

Clculo de la tasa de recompra para la empresa

Participacin porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas

actuales

En razn a que sobre esta base se construirn las metas a alcanzar.

Paso 2. Consolidacin de la base de datos
Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre todas las
preexistentes y que incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como su
historial estadstico, perfil e informacin personal recopilada, etc. Con el objetivo de
micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que
sean de inters para la organizacin.
La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad de los
clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o lnea de
producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de
clientes y llevar a cabo la micro segmentacin.
Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de
informacin sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con
stos, con especial nfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta
brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelizacin.
Estos sistemas deben contar con parmetros claramente definidos y su acceso estar
condicionado a los diferentes niveles de decisin, llegando incluso a restringir la
posibilidad de consulta para miembros de la organizacin que no sean de cargo
gerencial.
Paso 3. Micro segmentacin de la base de datos
La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el
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estratega, como pueden ser las caractersticas geogrficas, demogrficas, socios

culturales, sicogrficas, por frecuencia de compra, por volmenes de compra, por
moralidad comercial, etc., buscando cuantificar e identificar claramente cada micro
segmento.

Paso 4. Investigacin de mercados

Una vez definidos los micro segmentos, se llevar a cabo una investigacin tanto
cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial nfasis en la
percepcin de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se
tienen frente a los mismos.
La investigacin agotar las fuentes documentales pertinentes y estructurar la
consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados
y creando un Sistema de Informacin para Mercadeo (SIM), que tendr que ser
actualizado permanentemente.
Paso 5. Determinacin de los objetivos del plan
Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en
cualitativos y cuantitativos.
Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:

Crear, desarrollar y fomentar una relacin permanente con los clientes

Mejorar la percepcin sobre la calidad del servicio brindado al cliente

Facilitar la percepcin y adecuado dimensionamiento de los valores agregados

Reforzar la imagen corporativa de la empresa

Atender y superar las expectativas de los clientes

Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de

satisfaccin de los mismos

Etc.

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Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:

Aumentar el ndice de fidelizacin, para superar la tasa de recompra actual en

un tanto por ciento

Reducir el tiempo medio de recompra en das, semanas, meses, etc.

Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribucin en un

porcentaje cada da mayor

Etc.

Paso 6. Precisin del formato del plan

El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de una
filosofa que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados
sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora.
Hecha esta precisin, la primer medida por adelantar consiste en darle una
denominacin al programa de marketing relacional, que enfatice su carcter selectivo y
privilegiado, por ejemplo: club Premium, socios V.I.P., club elite, saln dorado y otros
de similar naturaleza.
Simultneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo
lapso estar fijado en respuesta a la frecuencia de recompra tpica o media del bien o
del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas estructurados a
uno, dos, tres aos, etc., constituyndose en muchos casos en el nico plan de largo
plazo con que cuente la organizacin.
El formato debe incluir la identificacin y programacin de los valores agregados y de
las estrategias relacionales con que se abordarn los clientes preseleccionados, en
coherencia con el perfil de stos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestin.
Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:

Atencin y asesora la cliente

Asistencia tcnica

Garantas

Cortesas

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Etc.

Mientras que otros sern beneficios exclusivos como:

Descuentos y servicios preferenciales

Tarjeta de crdito con cupo preferencial

Tarjeta de consumo con descuento diferencial

Accesos selectivos a eventos corporativos

Accesos selectivos a eventos extra corporativos

Etc.

Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicacin que
evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelizacin.
Se incluirn acciones individuales, otras regularizadas y unas ms de tipo especial.
Como acciones individuales pueden programarse:

Correo directo de bienvenida

Obsequios por la vinculacin

Saludo en fechas especiales (cumpleaos, aniversarios)

Evaluacin de opinin

Encuesta de opinin, de entrada y de proceso

Consultas para la evaluacin del servicio

Etc.

Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:

Comunicacin sobre estados de cuenta

Saludo en fechas especiales (da del profesional, festivos nacionales)

Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a:

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Eventos corporativos

Eventos culturales

Eventos familiares

Eventos sociales

Todas los cuales, debern ser cronogramados y difundidos adecuadamente.

Paso 7. Difusin interna y cualificacin del cliente interno

Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente los
objetivos corporativos en torno a las campaas de fidelizacin, se estructurar una
poltica de identificacin de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y desarrollo de
un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los
lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos.
La empresa deber estructurar, dentro del plan estratgico de capacitacin temticas
que aborden el servicio al cliente y la creacin de una cultura del servicio, junto con
eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.
As mismo, se deber determinar un plan de incentivos y de motivacin para el cliente
interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de
ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeo e igualmente involucrando
al cliente externo en la valoracin del trabajo que adelantan los funcionarios de la
organizacin a todo nivel.
Paso 8. Difusin externa
Todo el plan de marketing relacional se constituir en un componente significativo del
plan de comunicacin de la empresa y ser considerado en la dimensin e importancia

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que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y promocional con

que la organizacin va a enfrentar el mercado.
La primera actividad estar asociada a la creacin del concepto publicitario que
tipifique el plan de marketing relacional y considerar entre otros medios de difusin
los siguientes:

Publicaciones y medios de comunicacin de la empresa, correos y boletines

Divulgacin en medios masivos / selectivos de comunicacin

Creacin de un Website de la organizacin y difusin del mismo

Programacin de eventos de capacitacin, seminarios, conferencias, etc.

Programacin de eventos socio culturales de participacin masiva

Montaje de espacios de atencin directa con tratamientos preferenciales

Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los medios
masivos de comunicacin y toda forma impresa.
Paso 9. Implementacin y puesta en marcha del plan
De acuerdo con un cronograma de actividades, se dar inicio a todos y cada uno de
los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto
formal de iniciacin de toda la estrategia.
Paso 10. Medicin de resultados y ajuste del plan
A partir de la confrontacin de los eventos programados frente a los ejecutados se
mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto
cualitativo en torno a la percepcin generada, para retroalimentar el proceso y adoptar
los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.

Caso: zara (plan de marketing relacional)

CASO DEL GRUPO CORUS INDUSTRIAS DE DISEO TEXTIL, S.A. (INDITEX)

E -Marketing Pgina 23

CASO ZARA
I.

VALORACION DIAGNOSTICA
1. ESTADO ACTUAL

El cliente es el centro de este negocio que integra el diseo, fabricacin, distribucin y

venta, a travs de una red de tiendas propias. En la actualidad la estrategia de Zara
est siendo la ganadora respecto de la de sus competidores (GAP, H&M o Benetton)
que buscan ms llegar al cliente con la disminucin de costes subcontratando a
terceros actividades de la cadena de valor en la que interviene la empresa
(fabricacin, gestin de las tiendas por franquicias o socios locales,...) lo que hace
disminuir la velocidad de reposicin de prendas en sus tiendas y por tanto su
capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes.
En ZARA el diseo se concibe como un proceso estrechamente ligado al cliente
mediante una informacin constante que llega de nuestras tiendas que captan,
procesan y transmiten a un equipo de creacin de ms de 200 profesionales las
inquietudes y demandas del pblico.
La atencin al cliente tambin se manifiesta en el cuidado de la tienda. Se pretende
que el pblico se sienta cmodo, que disfrute de un recinto de calidad y aprecie la ropa
que se exhibe. La tienda est destinada a crear una atmsfera especial que le haga
sentir al cliente el placer de comprar Moda.

INDICADORES Y ESTADISTICAS
HISTORIA DE FUERTE CRECIMIENTO

E -Marketing Pgina 24

DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE VENTAS EN LAS TIENDAS

SITUACION DEL MERCADO TEXTIL

E -Marketing Pgina 25

Extrapolacin % personas que repiten la marca

Ventas Zara 1994
% lealtad
Ciclo de vida de un cliente

25,815 unidades
38%
7 aos
38% de 25,815

N clientes que repitiran Zara

9,810
Prevision Ventas 1999
69,251 unidades
% de repetidores sobre total de ventas
1999

14% (9,810/70,071)

Esto indica que las conquistas debern se de un 86% del total

1994 ventas:

Cambian marca: 62% 16,005

N Repiten: 38%

9,810

1999 ventas:

Conquistas: 86%

Repeticiones: 14%

Qu pasara si se aumentara el % de Fidelizacin?

Ventas Zara 1994
% lealtad
Ciclo de vida de un cliente
N clientes que repitiran Zara
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25,815 unidades
41%
7 aos
41% de 25,815 = 10,584

60,261

9,810

Prevision Ventas 1999

69,251 unidades
% de repetidores sobre total de ventas
1999

15% (10,584/70,071)

Esto indica que las conquistas debern se de un 86% del total

1994 ventas:

1999 ventas:

Cambian marca: 59% 15,231

Repiten: 41%

II.

10,584

Conquistas: 85% 59,487

Repeticiones: 15%

10,584

CONSOLIDACIN DE LA BASE DE DATOS

Se inicia la consolidacin de la base de datos logrando identificar una necesidad de

un target de clientes insatisfechos, inconformes y con ganas de vestirse bien de un
aceptable poder adquisitivos.

PERFIL E INFORMACIN PERSONAL RECOPILADA

-Hombre y mujer urbanos
-Sienten placer de comprar moda
-Renuevan su ropa en cada temporada, buscando la relacin optima entre
precio/calidad.
Un cliente de Zara entra 17 veces al ao frente a 4 veces que lo hace en la
competencia.
SEGUIMIENTO DE LOS GUSTOS Y NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las

E -Marketing Pgina 27

prendas que ms les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de
moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus propios
clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les
escucha y lo convierte en realidad en unos pocos das, lo que tarda en llegar a sus
tiendas repartidas en todo el mundo.

III.

MICRO SEGMENTACIN DE LA BASE DE DATOS

Inditex es la cabeza de Zara y a la vez realiza funciones corporativas para otras cinco
cadenas. Con una participacin del 5%, Zara apunta a la clase media, Massimo Dutti a
la sofisticada clase media alta. Bershka y Pull & Bear surten al pblico joven
Las marcas se lanzaron despus de 1989, para evitar la saturacin del mercado
espaol, pero Zara an representaba el 78.2% de las ventas netas de Inditex. Pull &
Bear se cre en 1991 para hombres jvenes de sexo especialmente mujeres en 58%
en ventas, la edad desde nios a adultos, la seccin de mujeres en 1998. Haba 229
locales en 10 pases Massimo Dutti creado en 1995 ofreca prendas para hombres de
mayor edad, tena tiendas en 12 pases. Bershka se cre en 1998 con ventas de US$
125.93 millones y estaba dirigida a mujeres jvenes de 13 a 23 aos. A travs de sus
104 locales en 4 pases ofrece moda de temporada a precio competitivo. En la clase
social, poblacin general europea y clases altas en el extranjero, en lo sociocultural,
poco inters en la poblacin madura, no orientado al cliente muy elitista.
Funcional, publico con inter por la moda, pero a precios asequibles, individuos con
espritu oportunista.

E -Marketing Pgina 28

Segmentos geogrficos
Todos los formatos comerciales de Grupo Inditex operan en distintos mercados, con
entornos econmicos, comerciales y legales diversos, que les someten a riesgos y
rendimientos de naturaleza diferente en cada una de esas reas. La similitud de las
condiciones comerciales, econmicas y polticas, as como la proximidad de las
operaciones determinan la identificacin de cuatro segmentos geogrficos para las
actividades del Grupo: Espaa, Resto de Europa, Asia y resto del mundo, y Amrica.
En la presentacin de la informacin por segmentos geogrficos, el ingreso ordinario
est basado en la localizacin geogrfica de los clientes y los activos del segmento
estn basados en la localizacin geogrfica de los activos.
Segmento demogrfico:
Aqu se encuentran en su mayoria mujeres, que son el publico de mayo consumo para
la empresa index-zara.

E -Marketing Pgina 29

Tambin en este segmento se encuentran jvenes, nios y adultos, que consumen un

porcentaje no mayor al del segmento de las mujeres.
Segmento econmico:
En este segmento se encuentran diferenciados por la clase social al que corresponden
de la poblacin en general de Europa, hasta las clases altas del extranjero.
Segmentacin sociocultural:
Se muestra poco inters en la poblacin madura.
No orientado al cliente muy elitista.
Segmentacin comporta mental:
De acuerdo a los lugar de mayor afluencia, y las principales zonas comerciales de
fidelidad.
Segmentacin funcional:
Aqu se encuentra el pblico con inters a la moda, pero que a su vez tienden a un
precio asequible.
Individuos con espritu optimista.

IV.

INVESTIGACIN DE MERCADOS

E -Marketing Pgina 30

La investigacin de mercado es un punto fundamental para descubrir cul es la

necesidad insatisfecha que va a cubrir el producto y que se definir como la ventaja
competitiva. A veces sucede que a las personas del departamento de Produccin de la
empresa se le ocurre un producto, si los del rea Comercial descubren que ya existe
en el mercado se deja la idea de lado, cuando en realidad con la investigacin de las
falencias o fallas que puede presentar el producto existente se puede mejorar y
satisfacer una nueva y ms completa necesidad.
El primer paso a seguir es investigar los productos existentes dentro de la categora, o
sea los productos similares y conocer as al consumidor final del producto, el proceso
de compra y los canales de comercializacin.
Una vez definidos el consumidor y los canales de comercializacin es importante
realizar testeos de producto, si es posible con el producto en s mismo, o si se logra
desarrollar un esbozo del producto y si no con alguna referencia en folleto.
En estos dos sentidos, se pueden recorrer los puntos de ventas para preguntarle al
vendedor que tiene el mejor termmetro del mercado y nos da los datos ms certeros
acerca del consumidor final, como as tambin, realizar una prueba casera de producto
entre los clientes existentes con ms confianza o personas de confianza que
consuman productos similares.
Otro aspecto importante a analizar es a la competencia, la cantidad de oferentes con
los que se va a lidiar, o sea la cantidad de ofertas similares a la propuesta comercial.
Siempre se debe analizar a la competencia en el marco de las 4 Ps, para recordarlo,
el producto en s mismo o la necesidad que satisface, el precio competitivo, la forma
de comunicarlo y los canales de comercializacin que utiliza la competencia para
vender el producto.
Si bien una investigacin de mercado domstica no nos dar los datos cuantificados
precisos, seguro nos brindar la gua necesaria para saber qu ventajas competitivas
destacar, a quin exactamente estar dirigido el producto nuevo y cmo
comercializarlo, o sea el canal de comercializacin ms adecuado.

V.

determinaciones de los objetivos del plan

E -Marketing Pgina 31

Objetivo General:
Lograr que con un diseo organizacional ms eficiente y eficaz, Zara logre optimizar
sus recursos materiales y humanos, para minimizar sus costos altos.
Venta de moda a precios accesibles por medio de H&M Ladies (mujer), H&M Man
(hombre), H&M Kids (nios) y Divided (jvenes), en puntos de venta que oscilan desde
500 a 3500 metros cuadrados.
Elaborar un plan de capacitacin, para contar con el personal idneo al momento
de descentralizar las funciones y garantizar el logro de los objetivos estratgicos de la
compaa.
Objetivos Especficos:
Proponer una estructura organizacional, para mejorar la calidad de la toma de
decisiones, con un tramo de control ms grande y cadena de mando ms amplio.
Descentralizar las funciones por regiones tomando en cuenta la
departamentalizacin geogrfica, para delegar autoridad y responsabilidad.
Capacitar al personal, especficamente en el rea de investigacin y gestin de
tiendas, para que los objetivos estratgicos de la empresa se alcancen a cabalidad.

VI.

PRECISIN DEL FORMATO DEL PLAN

Valores racionales

garantas, en el cual el cliente puede realizar la devolucin de algunas prendas

en casos especiales

Ofrecer precios cmodos por cada segmento

Brindar diseos dignos de altas pasarelas y de los grandes de la moda.
Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una combinacin altamente
llamativa; cuando decimos que las cosas entran por la vista.
Valores emocionales
El cliente es el centro de este negocio que integra el diseo, fabricacin,
distribucin y venta, a travs de una red de tiendas propias.

E -Marketing Pgina 32

Adoptar las modas y en poco tiempo (semanas) ya se estn vendiendo en la

tienda.
Su nica opcin es proporcionar a sus clientes una diversidad de opciones ms
inteligentes.

Trate a como socios a sus proveedores.

A) Constelacin de servicios
(Valores relacionales)
Zara tiene control sobre casi todos los aspectos de su cadena de abasto, desde el
diseo y la produccin hasta su propia cadena mundial de distribucin.
Zara produce el 40% de sus telas y ms de la mitad de sus prendas, en vez de
depender de una multitud de proveedores lentos.
Se crean nuevos estilos, diseos propios de Zara. Los diseos nuevos alimentan a los
centros fabriles, los cuales envan los productos terminados directamente a las 450
tiendas zara en 30 pases.
B) Plan de comunicacin
(Valores emocionales)
Diseo Plan de Comunicaciones
No utiliza comunicacin masiva
Catlogos
Ubicacin en puntos estratgicos de los centros comerciales
Principal instrumento de MKT en el punto de venta
-boca a boca
-Internet; tiene una pgina muy sofisticada
-Ubicaciones de las tiendas
-Publicity

VII.

DIFUSIN INTERNA Y CUALIFICACIN DEL CLIENTE INTERNO

Identificacin de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y desarrollo de un equipo

de trabajo
E -Marketing Pgina 33

Organizacin Comercial
Las decisiones comerciales ms importantes de ZARA se toman de forma centralizada
por su equipo directivo, con el fin de mantener la homogeneidad de la cadena.
Precios de venta
Gestin Stock
Imagen de Tienda
Nmero de empleados al ao 2002: 26.724

Venta en tiendas
80 %
Fabricacin 8,5%
Otros
11,5%
Edad media: 26 aos
Mujeres: 78%

Los coordinadores de tienda tienen lnea directa con:

-Gerencia
- Diseadores + Comerciales
Cliente
Inditex se compromete a ofrecer a todos sus clientes un estndar de excelencia en
todos sus productos adems de garantizar que no implican riesgos para su salud o
seguridad. (Cdigo de Conducta Interno)
Proveedores
Todos los proveedores de Inditex se adhieren ntegramente a los compromisos del
Cdigo y promueven su responsabilidad para asegurar que tanto ellos mismos como
sus subcontratistas cumplan con los estndares contemplados en el mismo
reas de intervencin:
1.177 proveedores.
627 millones de prendas comercializadas.
Nuevo Cdigo de Conducta de Fabricantes y Talleres Externos.
Acuerdo marco ITGLWF e Inditex.
Metodologa Tested to Wear.
Auditoras sociales y planes de accin correctivos.
Programas de Creacin de Capital Social.

E -Marketing Pgina 34

Accionistas
Inditex desarrollar sus actividades en conformidad con el inters social, entendido
como la viabilidad y la maximizacin del valor de la empresa a largo plazo en inters
comn de todos los accionistas. (Cdigo de Conducta Interno)
Sociedad
Inditex se compromete a colaborar con las comunidades locales, nacionales o
internacionales en las que desarrolla su negocio.

Seleccin y promocin interna

La capacidad de atraer y retener el talento en una organizacin internacional es tan
importante como la adecuada transmisin de la cultura empresarial como garanta de
que se ofrece el mismo servicio a los clientes en todo el mundo. Esto no sera posible
fuera de un marco de entendimiento social en el que la responsabilidad, el
compromiso y, sobre todo, el respeto hacia la diversidad no estuvieran presentes.
Entre los principales proyectos para afrontar el crecimiento destacan los siguientes:
A) La incorporacin de futuros directivos con experiencia procedentes del Programa
de Desarrollo
Directivo de las principales escuelas de negocio del mundo, tales como INSEAD,
London
Business School, Harvard Business School e IESE.
El programa comienza con un perodo de formacin de entre 6 y 8 meses
principalmente en tiendas, centros logsticos, servicios centrales y fi liales. A
continuacin comienza una carrera profesional orientada a la direccin de alguna de
las fi liales, departamentos centrales, proyectos multifuncionales o nuevos desarrollos
del negocio.
Este programa de desarrollo directivo ya ha obtenido resultados que se han hecho
patentes con la integracin de dichos profesionales en puestos de responsabilidad
corporativa. As, durante el ejercicio 2007 directivos formados en aos anteriores se
han incorporado a las fi liales de pases como Croacia, Estados Unidos, Brasil o China.
El Proyecto Jvenes Diseadores permiti a su vez incorporar a los departamentos
comerciales de nuestras cadenas de moda a recin licenciados de ms de 15 pases.
Diseadores, comerciales y tcnicos de producto recorren las principales capitales de
la moda en el mundo como Tokyo, Nueva York, Pars o Miln para determinar y
analizar las tendencias que junto con la informacin sobre las demandas de los
E -Marketing Pgina 35

clientes recibida de las tiendas, constituyen la base sobre la que los formatos
comerciales desarrollan sus nuevos diseos. Los empleados del Grupo recorren a lo
largo del ao ms de 10 millones de kilmetros con esta finalidad.
C) La necesidad de creacin de empleo en las nuevas plataformas logsticas se
plasm, entre
otras acciones, en el convenio con el Ayuntamiento de Meco (Madrid) para la
incorporacin de ms de 800 nuevos empleados para los centros logsticos de Zara y
Zara Home.
D) Especial atencin mereci la apertura de dos centros de seleccin y formacin
inicial en
Madrid y Barcelona para que se puedan incorporar a las tiendas nuevos empleados
con vocacin comercial y formacin sufi ciente para atender a nuestros clientes.
E) La necesidad de compaginar la produccin de proximidad con la de Asia supuso la
creacin
o ampliacin de las ofi cinas de gestin de compras.
Educar desde las fbricas de nuestros proveedores
El primer aspecto del modelo de intervencin de RSC durante 2007 que analizamos es
el vinculado a los proveedores; es decir, a las fbricas con las que colabora Inditex.
Este anlisis es el resultado del trabajo de un amplio equipo multidisciplinar cuyos
principales resultados han sido:
- la incorporacin del Base Code de ETI al nuevo Cdigo de Conducta de Fabricantes
y Talleres Externos de Inditex, aprobado por el Consejo de Administracin de Inditex
en julio de 2007;
- el desarrollo de una metodologa Tested to Wear- novedosa y consensuada por los
principales grupos de inters para medir el grado de cumplimiento del Cdigo de
Conducta en aquellas fbricas que integran la cadena de produccin de Inditex;
- y, tal vez, lo ms importante, la puesta en prctica de las recomendaciones que
permitan mejorar tanto la ejecucin del trabajo de campo como las relaciones de todos
aquellos que nos han ayudado.
Formacin se sus empleados para ofrecer un mejor servicio
En 2007, Inditex invirti 40 millones de euros en planes de formacin para sus
empleados. Ms del 70% de esta inversin se destin a la formacin de acogida en
tienda. Adems de esta formacin, impartida al personal de tienda durante los
primeros meses de actividad del nuevo establecimiento, Inditex destina ms de 11
E -Marketing Pgina 36

millones de euros a formacin en aula. Durante el ejercicio, se dedicaron alrededor de

un milln de horas a la formacin en aula, con el objetivo de mejorar las habilidades
comerciales de los empleados y su capacidad para actuar en un entorno global.
Un hito importante en el pasado ejercicio fue la celebracin de un encuentro
acadmico con profesores de seis de las principales escuelas de negocio del mundo
(Columbia, IE, IESE, INSEAD, IMD, ESADE) durante el cual empleados y profesores
tuvieron la oportunidad de intercambiar experiencias entre el mundo de la empresa y el
acadmico. Los empleados de los servicios centrales pudieron asistir presencialmente
al encuentro que tambin fue seguido gracias a un dispositivo on-line por los
empleados de las filiales, quienes tuvieron oportunidad de intervenir a distancia.
Los mayores esfuerzos de formacin fueron destinados a hacer frente al crecimiento y
la internacionalizacin, con especial incidencia en la apertura o ampliacin de centros
logsticos. En abril de 2007, Inditex inaugur un centro de distribucin en Meco
(Madrid) en el que conviven actividades logsticas de Zara y Zara Home con una
plantilla de 800 profesionales. El Departamento de Recursos Humanos
Los planes de formacin interna son de naturaleza muy diversa:
1. Formacin de acogida y nuevas incorporaciones
2. Direccin y gestin de equipos
3. Idiomas
4. Sistemas de informacin
5. Nuevas tecnologas
6. Planes individuales de formacin
7. Sistemas de gestin de tienda (TGT, Cajas, PDA)
8. Formacin en producto, materias primas y presentacin de colecciones
9. Sastrera a medida
En 2007, adems, la cadena Zara ha realizado un plan de formacin en direccin de
personas para los encargados de las tiendas en aspectos como delegacin,
comunicacin, motivacin, formacin y desarrollo de equipos. Este proyecto continuar
durante el ejercicio 2008.
La integracin del Cdigo de Conducta Interno en el modelo Inditex
El mundo tradicional en donde la empresa desarrollaba sus actividades ha cambiado.
Se ha ampliado. Todo lo que hagamos en nuestro entorno cercano, infl uye,
probablemente, en otro lugar ms distante. Nuestras capacidades tecnolgicas son de

E -Marketing Pgina 37

tal magnitud que, cuando emprendemos ciertas acciones cercanas y locales, debemos
tener en cuenta otros lugares.
Una diferencia que ser responsable de la creacin de marcos de convivencia
comunes en los que entre todos, establezcamos una base de consenso, unos mnimos
irrenunciables e interrelacionados en forma de compromisos. Por ejemplo, la no
utilizacin de mano de obra infantil, o de sustancias nocivas para la salud en el ciclo
de vida de los productos que se fabrican, comercializan o distribuyen.
Por ltimo, la existencia de estos mnimos irrenunciables permitir, en primer lugar,
conectar nuestro modelo de negocio con diferentes y complejas realidades clusters,
asociaciones de empresarios, comunidades de residencia de los trabajadores y sus
familias y universidades- y con diferentes actores trabajadores, jefes de cadena,
gerentes de fbricas, investigadores y defensores de Derechos Humanos y Laborales
Fundamentales- y, en segundo lugar, conectarlos a todos ellos entre s. Ah residir
nuestra riqueza.

Los Programas de Creacin de Capital Social en las fbricas

En Inditex estamos convencidos de que mejorar las relaciones entre los trabajadores
de las fbricas de
sus proveedores y de stos con las comunidades en donde residen puede llegar a
convertirse en una estrategia eficaz para impulsar modelos novedosos de intervencin
social que, adecuados social, cultural, econmica e individualmente al contexto,
reduzcan los confl ictos y, en defi nitiva, desarrollen relaciones industriales maduras.
Adems, facilita una participacin efectiva que permita, a medio y largo plazo,
implantar de forma armnica los principios de asociacin y negociacin colectiva,
contemplados por las
Convenciones de la OIT 87, 98 y 153, principalmente.
Desde 2005, Inditex ha trabajado de forma conjunta con la ITGLWF y sus
organizaciones sindicales federadas en Per, Marruecos, Bangladesh, Turqua y
Camboya, para disear herramientas de diagnsticoe impartir cursos de formacin,
tanto a los representantes sindicales como a los jefes de cadena de las fbricas.
Este tipo de intervenciones contemplan tres ejes principales que interactan entre s:
- Los clusters, integrados por representantes de las organizaciones locales
empresariales ms representativas, sindicatos locales e internacionales y proveedores
de Inditex. Entre sus funciones destacan disear, consensuar y aprobar el plan de
intervencin en una fbrica determinada.

E -Marketing Pgina 38

- Los grupos de trabajo, responsables del diseo y gestin de los programas de

formacin descritos en la fase anterior e imprescindibles para la puesta en prctica de
los mencionados planes de intervencin.
- El equipo de trabajo, responsable de que todo el esfuerzo terico dirigido al
fortalecimiento de las relaciones y/o prevencin del confl icto entre los trabajadores y
la gerencia de la fbrica, se asiente sobre materiales adecuados.
En defi nitiva, los Programas de Creacin de Capital Social en las fbricas de los
proveedores de Inditex se definen como una intervencin global en la que deberan
estar implicados desde el inicio todos los agentes empresariales, sindicales y sociales,
partiendo del concepto de Educar para Transformar. Esta deber ser la base sobre la
que, entre todos, se asegure un desarrollo integral de los trabajadores en la fbrica y
en la comunidad.

VIII.

DIFUSIN EXTERNA

ZARA no es nuevo, pero la popularizacin del valor de su posicionamiento (la empresa

que ha ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeo anlisis.
Segn sus antecedentes se ha podido establecer que: Zara ha logrado, mediante un
particular y arriesgado enfoque del marketing hacerse un espacio, en la mente de los
consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la
compaa, convirtindose as en el vehculo perfecto para conectar con el consumidor.
Y todo con (casi) cero publicidades. Es una de sus caractersticas.
Publicidad no convencional:
El boca a boca es el agente que genera ms publicidad sobre la empresa y por
supuesto el ms fiable para los consumidores.
Experiencia en el punto de venta. ZARA no maneja publicidad toda su publicidad est
enfocada en sus puntos de venta.

Sus mostradores son los ms llamativos o al menos estn muy bien

arreglados.

Los anaqueles son especialmente diseados para poder mostrar de

mejor manera las prendas de vestir.

Existen pocos items acomodados, lo que da sensacin de escasez de

las prendas de vestir.

E -Marketing Pgina 39

Contratan ms personal del necesitado en las tiendas para que d la

impresin de que siempre est llena.

Cuentan con estrategias las cuales hacen que los probadores y cajas
siempre estn llenos.

Toda la msica de las tiendas es igual, esta la manda la compaa

directamente, todo con el fin de brindarle al consumidor una mxima
experiencia por igual en todas sus tiendas.

LAS NOTICIAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN:

ZARA, logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero
realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad.
LAS TIENDAS (puntos de venta):
Las tiendas Inditex son tiendas que tienen un diseo determinado, son el mayor
exponente de la publicidad de la empresa Zara, aunque existe el concepto que
marketing y publicidad van relacionadas, tenemos el claro ejemplo del buen marketing
sin publicidad directa. Las tiendas son la imagen que la empresa quiere dar de la
marca de dicho imperio; Desde que se abri la primera tienda Zara, la imagen de las
tiendas ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue manteniendo. Inditex
tiene muy claro los aspectos ms importantes a la hora de mostrarse al pblico:

Escaparate (fachada externa y composicin)

Espacio interior

Ubicacin de la mercanca para que el pblico no se acumule ante un

mismo mostrador o estantera.

EL BOCA-ODO, LA PUBLICIDAD MS EFICAZ PARA ZARA:

Zara, no utiliza ningn medio para publicitarse. Algunos publicistas observan este
hecho y lo califican como un fenmeno inexplicable.
La firma de moda consigue el xito y el reconocimiento, debido a que sigue un mtodo
diferente al del resto de las marcas, que se centran en los medios ms
convencionales. Esto no significa que no utilice tcnicas de marketing. Sin embargo,
los puntos fuertes de la promocin de Zara son la ubicacin y decoracin de sus
establecimientos, as como la variedad de productos. Sin duda, la forma de publicidad
E -Marketing Pgina 40

que ms efecto ha tenido, que es tambin la ms econmica, es: el boca odo. A

excepcin de los perodos de rebajas de enero y agosto, la firma nunca hace
publicidad.
En un principio, haba quien aseguraba que la calidad de los productos de Zara no era
buena, o que imitaba a las grandes marcas, pero en cualquier caso, estaban hablando
de la firma. Esto, unido a su precio, innovacin y calidad, es lo que ha hecho que Zara
se haya posicionado a nivel mundial.

E -Marketing Pgina 41

Tiendas Zara por web es una de las publicidades que realiza Zara, como
podemos observar en la imagen la web de Zara nos dice que no solo podemos
ver las nuevas tendencias de moda y/o nuevos productos de las tiendas Zara
por web, ahora tambien podemos verlas en una aplicacin en IPAD / IPHONE.

E -Marketing Pgina 42

ZARA esta tambien en una de las redes mas grandes del mundo como es el
FACEBOOK donde podemos encontrar los nuevos productos que lanza al
mercado por medio de sus tiendas.
Publicidad y medios
La transparencia es el valor por el que se rige la relacin de Inditex con todos sus
grupos de inters: empleados, clientes, proveedores, accionistas y la sociedad.
En el dilogo permanente que Inditex mantiene con la sociedad, los medios de
comunicacin juegan un papel significativo como interlocutores e intermediarios
relevantes. En este mbito, la transparencia se concreta en la accesibilidad a la
informacin que Inditex facilita a todos los medios de comunicacin. La Direccin
General de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Inditex canaliza esta labor
de comunicacin permanente y fl uida a travs de un equipo humano con presencia en
ms de 10 pases o reas geogrficas que mantiene contacto permanente con
periodistas de ms de 65 pases.
En el ejercicio 2007, Inditex contabiliz 48.196 apariciones en la prensa de los 32
pases en los que se realiza monitorizacin detallada. Esta presencia en los medios
duplica la registrada en el ejercicio anterior y es un refl ejo del inters que Inditex y sus
cadenas comerciales despiertan en todo el mundo a medida que el Grupo aumenta su
presencia internacional. Ms del 90% de las apariciones corresponde a prensa
europea (un 43% de Espaa). Respecto al resto del mundo, destaca el aumento del
inters entre los medios de Asia Pacfi co, que coincide con el incremento de la
presencia de las cadenas del Grupo en esta regin.
Durante 2007, Inditex atendi ms de 6.000 peticiones de medios de comunicacin de
todo el mundo.
La expansin internacional y el modelo de negocio del Grupo ocupaban alrededor de
la mitad de las demandas, seguido por informacin financiera, corporativa y de
responsabilidad social, principalmente.
En 2007, Inditex distribuy 21 notas de prensa sobre su negocio, todas ellas
disponibles en la web corporativa del Grupo (www.inditex.com), uno de los principales
puntos de contacto de la compaa con la prensa. La sala de prensa online cuenta con
una base de datos abierta con todas las notas de prensa y otras informaciones del
Grupo, informes anuales y presentaciones corporativas.
Durante el ejercicio, Inditex mantuvo varios encuentros con medios de comunicacin
de todo el mundo en el marco de acontecimientos diversos como la presentacin de

E -Marketing Pgina 43

resultados financieros, la entrada en nuevos mercados o la inauguracin de tiendas

emblemticas.

Programacin de eventos socioculturales- caso peru-ica

En agosto 2007 se produjo un terremoto de intensidad 7,9 en la escala Richter, cuyo
epicentro se localiz en el mar, a 60 kilmetros al oeste de Pisco, en Ica,
departamento que se ubica a 167 kilmetros al sur de Lima. Inditex puso en marcha de
forma inmediata un plan de accin destinado a paliar sus consecuencias.

E -Marketing Pgina 44

EL PLAN DE ACCIN. SUS ETAPAS

PROGRAMAS EN CAMPOS DE REFUGIADOS DE MDICOS SIN FRONTERAS

Desde 2007, Inditex colabora con Mdicos Sin Fronteras (MSF) en proyectos
humanitarios en la zona de Jowhar, en Somalia, con un proyecto de asistencia mdica
primaria en esta zona.

E -Marketing Pgina 45

PLAN DE COMUNICACIN

ACCCIONES INDIVIDUALES
Envio

de

ACCIONES PERIODICAS

tarjetas Felicitacion de cumpleaos

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Conclusiones

Como conclusin, la integracin del concepto de organizacin centrado al

cliente es indispensable para la competitividad de las organizaciones, dado que
hoy por hoy el cliente es una parte indispensable para la organizacin, por lo
que se deber de aplicar estrategias orientadas al cliente como un ser nico y
diferenciado de los dems.

La aplicacin del Marketing

Relacional o

CRM, ejecutada de manera

planificada y organizada ayudarn a conseguir los objetivos de la empresa,

una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela que le d ese sustento.
Podrn ser adoptados, adaptados y modificados, segn sea el caso de cada
empresa. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los adelantos
tecnolgicos en todos los campos, ofrece un verdadero reto para las empresas
en crear nuevas estrategias de fidelizacin de sus clientes.

La evolucin y transformacin que sufre el concepto de marketing en su

direccionamiento hacia el cliente, reconoce que los grandes mercados del
mundo, estn compuestos por individuos con necesidades y gustos diferentes
y no por grandes masas homogneas con actitudes y gustos similares, de lo
que se paso de un enfoque netamente material, centrado en produccin y
ventas, a uno mucho ms humano, centrado en las personas.

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Bibliografa

http://solucionesmarketing.galeon.com/productos820877.html
Marketing relacional-enrique burgos Garca
http://www.ucasal.net/unid-academicas/artes-yciencias/congresos/redcom10/archivos/redcom-ponencia/Ejes23y4/Eje4/Mesa41/Costa.pdf
http://mkrelacional.blogspot.com/2009/03/plan-de-marketing-relacional.html
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900606.pdf
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis08.pdf
http://www.elnuevomarketing.net/2010/10/marketing-relacional-9-principios-para-crearrelaciones-de-largo-plazo-con-los-clientes/
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relacional
http://www.gestion.org/gmarketing/gestion-de-marketing/4469/en-que-consiste-elmarketing-relacional.html
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm
http://www.bellicamarketing.com/peru/marketing-relacional.htm

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