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2013v18n1p10_24
Edio Especial: Produo de Conhecimento Cientfico em Marketing
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Recebido em 15 de fevereiro de 2013. Aprovado em 25 de fevereiro de 2013
Editor Responsvel: Edson Roberto Scharf, Dr.
Autor convidado para edio especial
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Resumo
Este artigo se insere no esforo de debate sobre a
produo de conhecimento em marketing no Brasil.
Trata, especificamente, de perspectivas e limites do
uso de pesquisa qualitativa em marketing.
Apresenta um rpido panorama da publicao
recente sobre produo de conhecimento em
marketing no Brasil, para em seguida indicar
antecedentes ao debate sobre o uso de pesquisa
qualitativa na produo de conhecimento em
marketing. Posteriormente pontua perspectivas e
limites relacionados pesquisa qualitativa que tanto
podem ser considerados de um modo geral, quanto
Revista de Negcios, ISSN 1980-4431, Blumenau, v.18, n.1, p.10_24, Janeiro/Maro de 2013.
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Abstract
This article intends to be part of the debate about
the production of knowledge in marketing in Brazil.
Specifically, it approaches perspectives and limits
of the use of qualitative research in marketing. As
starting point provides a quick overview of recent
publication on the production of knowledge in
marketing in Brazil, and then indicates antecedents
of the debate on the use of qualitative research in
the production of knowledge in marketing.
Following, it stands out prospects and limitations
related to both qualitative research, which can be
considered in general or particularly in the
production of knowledge in marketing. At the end,
the article argues that one should understand that
the issue of the use of qualitative research for the
production of knowledge in marketing is not an
isolated issue. It is one of a number of other issues
relating to marketing as a field of knowledge,
which has not found definitive answers yet or that
remain in permanent academic-scientific tension.
Keywords: qualitative
knowledge in marketing.
research,
marketing,
Mandei plantar
Folhas de sonho no jardim do solar
As folhas sabem procurar pelo sol
E as razes procurar, procurar
Mas as pessoas na sala de jantar (...)
So ocupadas em nascer e morrer
(Panis et Circenses, Caetano Veloso e Gilberto Gil)
Introduo
Este artigo se insere no esforo de
debate sobre a produo de conhecimento
em marketing no Brasil e trata
especificamente, como o ttulo sugere, de
perspectivas e limites do uso da pesquisa
qualitativa em marketing. Embora tenha-se
testemunhado nos ltimos anos a publicao de vrios trabalhos que procuram
compreender ou explicar a produo
acadmica em marketing em nosso pas
(Vieira, 1998; Vieira, 2000b; Vieira, 2003;
Farias, 2004; Kovacs et. al., 2004; Rossi e
Farias, 2006; Sampaio e Perin, 2006;
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experincia
acadmico-cientfica que ocorre em tal
rea fora do Brasil. Por fim, importante
apontar que as observaes e consideraes tecidas ao longo do artigo tm,
sobretudo, o carter de observaes e notas
para debate, de modo que no tm a
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da
pesquisa
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em originalidade e diversidade.
importante reiterar que a pesquisa
qualitativa tem condies de oferecer
importantes contribuies para alcanar
esse propsito.
Em ltima anlise, o rigor e,
sobretudo, a relevncia no so
exclusividades de uma ou outra forma de
pesquisa. A pesquisa qualitativa oferece
condies para a investigao cientfica
sob critrios de rigor metodolgico. A
definio da relevncia a ser obtida com a
sua utilizao uma questo de avaliao
do estgio terico alcanado sobre
determinado tema de investigao; da
urgncia e da demanda apresentada por
sujeitos de pesquisa sejam eles
indivduos
ou
organizaes;
da
complexidade e solues encontradas em
termos de referncias empricas; da
oportunidade ou daquilo que se entrega
como resultado passvel de aplicao por
praticantes, entre outras tantas diferentes
possibilidades. A propsito, temticas, tais
como, cultura e consumo, gnero,
identidade, resistncia, marketing e
sociedade, marketing social corporativo,
comunidades de consumo, marketing e
empreendedorismo, consumo jovem e
infantil, histria de marketing, consultoria
em marketing e responsabilidade social
corporativa,
entre
outras,
parecem
temticas frteis para o uso de pesquisa
qualitativa.
A noo geral que se tem de
pesquisa qualitativa que ela se resume
realizao e anlise de entrevista. Isso, de
fato, por si s, no transmite credibilidade,
sobretudo em um momento em que h uma
grande presso institucional para que se
pesquise muito e se publique mais ainda. A
pesquisa qualitativa exige maturao,
reivindica ir e vir e um tempo maior de
maturao do que outros tipos de
pesquisas. Evidentemente, isso requer uma
ateno diferenciada quanto ao seu uso.
preciso avanar no ensino de
pesquisa qualitativa em marketing. H
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JONASSEN, C. T. Contributions
sociology to marketing. Journal
Marketing, v.24, n.4, p.29-35, 1959.
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