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Foro Conocimiento Empresa-Universidad

Orbea
La fabricacin y venta de bicicletas
En colaboracin con:
Universidad del Pas Vasco, Escuela Universitaria Politcnica de Donostia-San Sebastin

Carlos Ochoa
Germn Arana

Autores
Carlos Ochoa
y Germn Arana.
Universidad del Pas Vasco,
Escuela Universitaria Politcnica de Donostia-San Sebastin

Innobasque
Bizkaiko Parke Teknologikoa
Parque Tecnolgico de Bizkaia
Laida Bidea, 214
48170 Zamudio
innobasque@innobasque.com
www.innobasque.com
Agradecimientos
Orbea, por su colaboracin
en la elaboracin
de este caso.
Coordinacin
Javier Zarrabeitia Miaur
Edicin y diseo
PMP Conocimiento y contenidos de gestin
pmp@pmp.es
www.pmp.es
Estos textos han sido elaborados
con la aprobacin de Orbea.
Los editores no se hacen responsables
de las opiniones vertidas por los autores
de esta publicacin, ni comparten
necesariamente sus criterios.
ISBN: 978-84-611-6332-8

Reservados todos los derechos. Queda

prohibido reproducir parte alguna de
esta publicacin, cualquiera que sea el
medio empleado, sin el permiso previo
del editor.

Orbea
La fabricacin y venta de bicicletas

Cuando Miguel Ocaa, director gerente de Orbea S. Coop., contempla los resultados econmicos de su
empresa a finales de ao y analiza su evolucin desde la situacin que hered cuando se hizo cargo de
la empresa en 1997, no puede menos que sentirse cautamente satisfecho. La situacin de la empresa en
aquel tiempo era delicada, con un mercado bsicamente nacional que estaba sufriendo una crisis
importante, con productos de gamas medias o bajas con poca imagen de marca y, en resumen, con
una situacin econmica que se estaba deteriorando rpidamente. En contraposicin, la situacin
reflejada en el cuadro recientemente es razonablemente satisfactoria. La empresa ha multiplicado sus
ventas por un factor de 2,4, es decir, han crecido a ms de un 10% anual acumulativo.
Orbea se ha convertido en un competidor global con ms de la mitad de sus ventas situadas en 35
pases: est entre las diez empresas ms importantes de su sector en el mundo. Los resultados
econmicos son buenos y consigue mantener las actividades de produccin y el empleo en Mallabia,
su localidad original en Bizkaia, lo cual, en los tiempos que corren, es digno de resaltar.
Sin embargo, Miguel Ocaa est slo moderadamente satisfecho de su pasado y a la vez
preocupado por el futuro prximo. La estructura y las caractersticas del sector de fabricacin de
bicicletas no son drsticamente diferentes ahora de lo que eran hace aos, pero algunas de ellas se
han endurecido y se pueden prever ciertos movimientos y cambios. Se puede esperar, con grados muy
variables de aproximacin, la llegada de elementos positivos, como nuevos segmentos de
consumidores o polticas pblicas para la promocin del uso de la bicicleta, pero tambin la aparicin
de elementos negativos, como nuevos competidores con bajos costes de produccin, nuevas formas
de comercializar bicicletas utilizando Internet o incluso algn intento de compra o absorcin por algn
grupo financiero o holding empresarial.
Har todo ello crecer el mercado global de bicicletas en beneficio de todo el sector o slo
provocar confusin y an ms tensin competitiva? stas son algunas de las preguntas que se hace
el director de Orbea y que le pueden obligar a replantearse las estrategias que se han utilizado en
estos ltimos aos y que tan buen resultado han dado hasta el presente.

Introduccin
En este trabajo se presentan con algn detalle los datos
estructurales bsicos del sector de fabricacin de bicicletas en el
mbito mundial y nacional, las tendencias del sector tanto en
demanda como en oferta, los dilemas a los que se enfrentan las
empresas y las decisiones que ha tomado y que tendr que tomar
en un futuro prximo una empresa concreta.
Se ha elegido este sector porque resulta interesante al presentar
una sntesis de todas las caractersticas y tendencias que se
pueden encontrar en cualquier sector de bienes de consumo
manufacturados:
La bicicleta es un bien de consumo popular, su mercado es
mundial, existen marcas globales con mrketing global en el
que participan personajes de fama nacional y mundial.
Este sector fabrica un producto manufacturado mediante un
proceso de complejidad media y con unas necesidades de
inversin tpicas comparables a muchas actividades
manufactureras.
La bicicleta es un icono del desarrollo sostenible.
La historia de la bicicleta como producto de consumo tiene ms
de cien aos (la bicicleta moderna, con plato, piones y
cadena de transmisin, se desarroll en Estados Unidos en 1885)
y es un producto que sigue de moda, se renueva
constantemente tanto en diseo como en materiales.
Es un sector al que le afectan en gran medida los cambios
tecnolgicos.
Es tambin un mercado en el que hay gran volatilidad de
empresas y marcas: fusiones, adquisiciones y estrategias
financieras.

La bicicleta es un
producto de
consumo popular
que ha generado un
mercado mundial
muy complejo en sus
ms de 100 aos de
historia
4

La globalizacin afecta en forma de deslocalizacin de

procesos de fabricacin y competencia de fabricantes
asiticos.

El mercado mundial de bicicletas

En las lneas que siguen se aportan algunos datos estadsticos
acerca del mercado mundial de bicicletas. No es ste un sector de
actividad en el que abunde dicho tipo de informacin; adems, la
que existe es confusa o contradictoria. Las principales fuentes de
informacin estn integradas en www.ibike.org.
Orbea

Algunas estadsticas globales

En el mundo se venden al ao unos 110 millones de bicicletas. La
venta de bicicletas tuvo una fase de crecimiento explosivo durante
ms de 30 aos, entre 1950 y 1985 (cuadro 1). Desde 1985 la venta
de bicicletas est ms o menos estabilizada en torno a los 100
millones de unidades anuales, pero con importantes variaciones
interanuales; por ejemplo, los perodos de crisis de 1989 a 1993 o de
1996 a 1999, con cadas de ms de un 10% en cada caso. Desde
2002 se mantiene una tendencia ligeramente positiva. La
facturacin mundial representa ms de 20.000 millones de euros.
En el cuadro 2 se presentan algunos datos aproximados del
comercio mundial de bicicletas en millones de unidades.
China representa ms de 60 millones de unidades de produccin
(ms del 60% de la produccin mundial), pero slo consume 25
millones, con tendencia descendente.
Estados Unidos supone 21 millones de unidades de consumo y
menos de 5 millones de produccin. Es el mercado individual ms
abierto y mayor del mundo. Es el destino natural de las bicicletas de
gama media y alta de los fabricantes del resto del mundo. Adems,
sus fabricantes estn muy amenazados y en franca recesin.
La Unin Europea representa 18 millones de unidades de
consumo y 12 o 13 millones de produccin.
Taiwn supone 10 millones de unidades de la produccin
mundial, que exporta en ms de un 90%.

Cuadro 1
Evolucin de la produccin mundial de bicicletas
(millones de unidades)
120
100
80
60
40
20
0
1950

1960

1970

1980

1990

2000

2010

Fuente: Earth Policy Institute de Worldwatch

Orbea

Cuadro 2
Datos del comercio mundial de bicicletas
(millones de unidades)
Produccin

Consumo

Exportacin

60

25

35

Estados Unidos

21

0,5

Unin Europea

13

18

Taiwn

10

Japn

10

China

Importacin

18
8
7

India

10

9,7

0,3

Otros

10

Total

110

India produce 10 millones de unidades que bsicamente se

consumen en su mercado domstico.
Japn fabrica 3 millones de unidades que tambin se consumen
en su mercado domstico y adems necesita importar.
Otros grandes productores emergentes son Vietnam, Filipinas,
Polonia, Chequia o Brasil. Los cuatro primeros producen en gran
medida para la exportacin y el ltimo para el mercado
interno.
Aunque se observa que el volumen del mercado global y del
comercio internacional es muy importante, la mayor parte de ese
comercio est formado por productos de bajo coste y est
copado por pases de bajo coste de produccin. El mercado de
productos de alto valor aadido representa cerca de 10 millones
de unidades y est compuesto por una parte de las importaciones
de Estados Unidos, la Unin Europea y Japn.
Empresas y marcas
El mundo de la fabricacin de bicicletas presenta una oferta
atomizada. En Europa hay 144 marcas y en Estados Unidos hay 66;
la mayora de ellas son marcas locales. En el mercado global hay
solo unos pocos jugadores destacados:
Grandes jugadores mundiales: Giant (Taiwn), Merida (Taiwn),
Trek (Estados Unidos).
Jugadores mundiales de segundo orden: Specialized (Estados
Unidos), Scott (Estados Unidos), Canondale (Estados Unidos),
Raleigh (Reino Unido), Orbea (Espaa).
Especialistas en nichos: Colnago (Italia), Pinarello (Italia).

Orbea

 Locales: muchos fabricantes medianos o pequeos con

implantacin principalmente en sus mercados domsticos.
Aparte estn los fabricantes chinos, ms de 1.000. Una de estas
empresas, Tianjin Fushida, fabrica 1,23 millones de bicicletas al ao;
otras siete empresas fabrican ms de 500.000 unidades al ao y
otras tres producen ms de 300.000 unidades al ao.

En Asia se fabrican
ms del 80% de las
bicicletas que se
venden en todo el
mundo

Hay muy pocas empresas que facturen ms de 200 millones de

euros al ao:

Giant factura 425 millones de euros anualmente (ms de 2,5

millones de unidades al ao), lo que significa algo ms del 2%
de la facturacin mundial.

Trek factura 375 millones de euros (ms de 2 millones de

unidades al ao); es decir, casi el 2% de la facturacin mundial.

Algunas empresas no son competidoras porque tengan

dimensiones amenazadoras para las dems empresas del sector,
sino porque estn dirigidas especficamente a determinados
nichos, que pueden ser pequeos, pero de muy alto valor aadido.
Colnago y Pinarello no fabrican ms de 15.000 unidades al ao.
Esta estrategia, sin embargo, est al alcance de muy pocos
fabricantes.
Otra estrategia absolutamente diferente es la concentracin, lo
cual puede permitir algunas sinergias en compras o produccin, as
como ofertas diferenciadas con marcas globales, locales,

El mercado de bicicletas tiene un volumen de ventas de unos 110 millones

de unidades.
Orbea

especializadas, etc. Algunos ejemplos de esto ltimo son las

siguientes empresas:
Monark-CycleEurope es un grupo de propiedad sueca
formado por Bianchi (Italia), Legano (Italia), Puch (Italia), DBS
(Noruega), Crescent & Monark (Suecia), Kildemoes
(Dinamarca), Everton (Reino Unido), Gitane (Francia) y Renault
(Francia).
Grupo Accell es un grupo de propiedad holandesa. Lo forman
Hercules (Dinamarca), Junker (Dinamrca), Winora
(Dinamarca), Lapierre (Francia), Mercier (Francia), Sparta,
(Holanda), Batavus (Holanda), Gazelle (Holanda), Staiger
(Holanda), Koga-Miyata (Holanda) y Tunturi (Finlandia).
Derby Cycle Corporation es un grupo cuyos buques insignia
eran la empresa britnica Raleigh y la estadounidense
Diamond Back. Quebr en 2001 y fue adquirida por sus
directivos. Actualmente se denomina Raleigh Group.
Pacific Cycle es un grupo estadounidense formado por
Schwinn, GT y Mongoose. El movimiento de compras y ventas
de empresas, suspensiones de pagos y quiebras, est siendo
frentico en los ltimos seis aos. Especialmente en Estados
Unidos, se puede observar la aparicin de sociedades de
inversin como compradoras de empresas con problemas:
Questor adquiri GT, Dorel compr Pacific Cycle y Tandem se
encarg de Dawes Cycling.
Los productos: modelos, precios
En general, se puede hablar de cuatro grandes familias de
productos:
Bicicletas de carretera o, en trminos coloquiales, de carreras.
Bicicletas de montaa, tambin llamadas mountain bike o
MTB.
BMX, bicicletas utilizadas para acrobacias y trial.
Bicicletas hbridas, conocidas como de paseo, de ciudad)
Existen otras dos categoras de productos: por un lado, las
bicicletas fijas o de gimnasio y las piezas y componentes
(cuadros, horquillas, manillares, ruedas, platos, piones, cambios
y frenos) y, por otro, la ropa deportiva, que tambin tienen su
importancia (el ltimo captulo puede representar casi el 40% de
las ventas del sector), pero no vamos a tomar en consideracin
estas dos categoras en este trabajo.

Orbea

Existen diferentes categoras de producto, como las bicicletas de carrera,

las de carretera, las de montaa, BMX o hbridas.

Las dos primeras familias de productos mencionadas tienen un

carcter mucho ms deportivo. Son los productos de mayor valor
aadido y donde se dan las mayores innovaciones tcnicas y
comerciales. En ellas, la diferenciacin de productos y el rango
de precios es mucho mayor que en las dems: oscila entre los
100 euros y los 7.000 euros de precio de venta al pblico por
bicicleta.
La categora de las BMX es de un producto bsicamente juvenil,
con unos precios medios en torno a los 500 euros.
En la ltima familia, aunque tambin puede existir diferenciacin,
el rango de precios es, en principio, menor. Se puede hablar de
precios de venta al pblico entre los 100 y los 1.000 euros.
Las ventas por tipo de producto difieren por pases. En Estados
Unidos las bicicletas de carretera y de paseo o hbridas
representan menos del 30% de las ventas totales en unidades,
mientras que en Espaa y, en general, en Europa, representan
una proporcin sustancialmente mayor.
Las bicicletas de montaa fueron el ltimo gran boom del
mercado de bicicletas. Puede que en la actualidad todava
representen la mayor parte del mercado, pero su crecimiento ha
acabado y sus ventas estn estabilizadas. La prxima estrella
puede que sea lo que se denomina comfort bikes, un tipo de
bicicletas de paseo o ciudad (hbridas) de gama alta.
Orbea

Las bicicletas con

alto valor aadido no
llegan al 10% de la
produccin mundial
9

Espaa representa el
3% del comercio
mundial de bicicletas
y es el sexto pas de
la clasificacin
mundial

Existe otra forma de clasificar las bicicletas por gamas segn las
prestaciones que ofrezcan (kilmetros que pueden hacer al ao) y
su precio:
Bicicletas de elite
- Ms de 2.000 euros de precio.
- Capacidad para correr ms de 10.000 kilmetros al ao.
- Escasos fabricantes.
- Poco volumen de ventas.
- Dirigidas a profesionales o aficionados con alto poder
adquisitivo.
Bicicletas de gama alta
- Entre 1.000 y 2.000 euros de precio.
- Capacidad para correr de 5.000 a 10.000 kilmetros al ao.
- Abundancia de marcas.
- El mejor producto de muchos fabricantes
- Para deportistas profesionales o aficionados.
Bicicletas de gama media
- De 500 a 1.000 euros de precio.
- Capacidad para correr de 2.000 a 5.000 kilmetros al ao.
- Multitud de marcas.
- El segmento de mayor volumen de ventas.
- Dirigidas a deportistas y jvenes.
Bicicletas de gama baja
- Precio que oscila entre los 100 y los 500 euros.
- Capacidad para correr menos de 2.000 kilmetros al ao.
- Muchsimas marcas, incluidas marcas blancas.
Bicicletas de paseo (hbridas) de gama alta
- Entre los 300 y los 1.000 euros de precio.
- Dirigidas a unos consumidores cada vez ms sofisticados.
Bicicletas de paseo (hbridas) de gama baja
- Precio inferior a los 300 euros.
- Segmento de gran volumen de ventas.
La distribucin
La bicicleta, al igual que muchos otros productos de consumo
como los electrodomsticos, la electrnica de consumo
(televisin, telefona mvil, ordenadores, etc.), la alimentacin,
etc., llega al consumidor a travs de determinadas cadenas de
distribucin con diversos tipos de agentes intermediarios. Esto
significa que el cliente inmediato del fabricante no es el usuario,
sino el distribuidor. Al igual que en dichos sectores, los fabricantes
tienen una gran dependencia de los distribuidores, especialmente
de las grandes superficies. Esta dependencia se hace ms fuerte

10

Orbea

a medida que la gama de bicicletas ofertadas por los fabricantes

es ms baja.
En el mundo de la bicicleta se pueden identificar tres tipos de canales:
gran superficie (vendedores masivos no especializados), minoristas
especializados y mayoristas deportivos. Su importancia difiere por pas
o rea geogrfica. Se puede hacer la siguiente comparacin entre
Estados Unidos y Espaa por canales de distribucin:
Gran superficie (vendedores masivos no especializados)
- Estados Unidos: 61%
- Espaa: 45%
Mayoristas deportivos:
- Estados Unidos: 9%
Minoristas especializados (IBD - Individual Bike Dealer)
- Estados Unidos: 30%
- Espaa: 55%
Es importante considerar tambin el nuevo fenmeno de los
portales de venta por Internet.

Las particularidades del mercado espaol

En Espaa se venden aproximadamente unas 700.000 bicicletas al
ao: siete de cada millar que se fabrica en el mundo. Ocupa la
sexta posicin europea en cuanto a consumo de bicicletas y la
cuarta en cuanto a produccin, sin incluir a los pases del este de
Europa como Polonia o Chequia. Con respecto al mercado

Espaa vende siete de cada mil bicicletas fabricadas en el mundo.

Orbea

11

mundial, ocupa el puesto 12 o 13 en produccin. Sin embargo, por

lo que respecta al comercio internacional, Espaa ocupa la sexta
posicin y representa aproximadamente el 3% tanto de
exportaciones como de importaciones.
Espaa tiene algunas caractersticas estructurales importantes. En
este mercado se venden muchas menos bicicletas por persona que
en el resto de pases europeos. Predomina el consumidor juvenil o
deportivo y, en menor medida, el adulto urbano. En esta ltima
circunstancia pueden influir las dbiles polticas pblicas
(municipales) de favorecimiento del uso de la bicicleta,
peatonalizacin de calles, carriles-bici, etc. Sin embargo, es posible
que en este aspecto se encuentre en un punto de inflexin. El
cuadro 3 muestra la posicin de Espaa con respecto a otros pases
en ventas de bicicletas por cada mil habitantes.
En la dcada de 1960 haba decenas de fabricantes nacionales,
tanto de bicicletas como de piezas y componentes. En la actualidad
la industria de componentes prcticamente ha desaparecido y
sobreviven unos pocos fabricantes de bicicletas, de los cuales slo
dos tienen relevancia en el mercado nacional y cierta presencia
internacional. Los fabricantes nacionales mantienen
aproximadamente un 35% de la cuota en el mercado interno.
Las dos empresas ms importantes tienen alrededor de 150
empleados cada una y el resto de empresas existentes son de
menos de 50 empleados cada una.
A continuacin se presentan algunas cifras medias del sector:
Ventas/empleado = 275.000 euros
Valor aadido/empleado = 60.000 euros
Activo/empleado = 160.000 euros (25% del activo es inmovilizado)

Cuadro 3
Venta de bicicletas por cada 1.000 habitantes
Pas

12

Ventas

Holanda

88

Alemania

63

Francia

55

Reino Unido

38

Italia

25

Estados Unidos

16

Espaa

15

Orbea

La venta de bicicletas por habitante en Espaa es inferior a la del resto de

Europa.

La historia de Orbea
Orbea Hermanos nace en 1840 en Eibar, provincia de Guipzcoa,
para la fabricacin de armas. Desde sus orgenes y pese a ser una
empresa familiar, Orbea Hermanos fue una empresa representativa
dentro del negocio armero que se desarroll en la cuenca del ro
Deba. Sin embargo, en la dcada de 1920, debido al declinar de la
actividad armera al finalizar la Primera Guerra Mundial, se tuvo que
reconvertir hacia otras actividades relacionadas con la mecnica
de precisin, al igual que hicieron otras muchas empresas del mismo
sector en Eibar y en el resto de la comarca. Otras compaas se
orientaron bien hacia el sector de mquinas de coser como Alfa,
Estarta y Ecenarro (Singer), o bien hacia el de los electrodomsticos
(Solac), el del material de oficina (Laster) o el de la construccin de
mquina herramienta. En 1926 se funda Orbea y Ca. para la
fabricacin de bicicletas. El crecimiento de Orbea fue impresionante
y lleg a convertirse en tan slo diez aos en una empresa lder en el
mbito nacional, con una plantilla de ms de mil trabajadores.
Otras empresas nacidas en la misma poca y con una historia
similar a la de Orbea son GAC (Grate, Anita y Ca.) nacida en
1892, BH (Beistegui Hermanos) nacida en 1900, Zeus y multitud de
otras empresas fabricantes tanto de bicicletas como de sus
componentes, de las cuales la ms conocida quizs fuera Triplex.
Durante 50 aos, dentro de los cuales transcurre la Guerra Civil
Espaola, la fabricacin de bicicletas y motocicletas en Eibar es un

Orbea

13

sector floreciente, con su apogeo en la dcada de 1960:

Lambretta, Velosolex (Orbea), Mobylette (GAC). Las empresas
espaolas aprovecharon perfectamente el apogeo de la
fabricacin y venta de bicicletas en todo el mundo.
En 1975, con la cada del petrleo, se inicia una gran crisis
industrial que afecta a numerosos sectores y tambin al de
fabricacin de bicicletas. Entre 1970 y 1980 desaparece una gran
mayora de las empresas existentes tanto en Eibar como en el resto
de Espaa y las que sobreviven son obligadas a realizar profundas
transformaciones.
Orbea y Ca., en cualquier caso, haba sufrido una crisis previa
derivada del carcter familiar de la empresa que en 1969 haba
originado la transformacin de su figura jurdica de sociedad
annima a sociedad cooperativa y, posteriormente, su
incorporacin al grupo cooperativo MONDRAGON, por entonces
an MCC. En 1975 Orbea se traslad de Eibar a Mallabia en
Bizkaia. En el inicio de la dcada de 1980 la empresa haba
reducido su plantilla drsticamente de ms de mil empleados en
su mejor momento a unos doscientos.
Sin embargo, y como se observaba en el cuadro 1, el mercado
mundial de bicicletas haba seguido creciendo durante la dcada
de los 80. En los sofisticados mercados occidentales haba hecho
su aparicin el fenmeno de la bicicleta de montaa (BTT o MTB)
y, tambin, la acentuacin de la preocupacin por el medio
ambiente, lo que increment notablemente la venta total de
bicicletas.
En ese perodo, la estrategia de Orbea estaba enfocada a
sobrevivir siendo un competidor de la liga local, es decir, se diriga
bsicamente al mercado espaol, donde era colder junto con BH,
en el que tena ms de un 30% de participacin. Su estrategia se
centraba en las gamas medias y bajas, con una poltica de varias
marcas: Orbea, Zeus y Veneto, empresas (una espaola y la otra
francesa), en quiebra y que haban sido adquiridas por Orbea. En
esos aos se realiz una accin comercial importante con la
creacin de un equipo de ciclismo (con figuras como Pedro
Delgado, Peyo Ruiz Cabestany, Matheu Hermans, Erwin Nijboer,
etc.) que destac en la Vuelta a Espaa (carrera que lleg a
ganar en 1985) y en el Tour de Francia, entre otras carreras del
calendario internacional, lo que tuvo su reflejo tanto en su imagen
como en las ventas.
En los aos 90 surgi el fenmeno Miguel Indurain, quien gan
cinco Tours de Francia (1991, 1992, 1993, 1994 y 1995), dos Giros de
Italia (1992, 1993), un Record de la Hora (1994), un Campeonato

14

Orbea

del Mundo contrarreloj individual (1995) y una medalla de oro

contrarreloj individual en los Juegos Olmpicos (1996). La
combinacin del fenmeno Indurain junto con el de la bicicleta de
montaa hizo que en esos primeros aos 90 las ventas en el
mercado espaol pasaran de las habituales 500.000 o 600.000
unidades anuales a las 1.500.000 de 1994. Es decir, el mercado
domstico se triplic, lo cual hizo que se viviera muy
confortablemente en l. El aluvin de nuevos consumidores no era
demasiado selectivo y se gener demanda en los dos segmentos,
bicicleta de carretera y de montaa, en gamas medias y bajas. En
aquel momento, la estrategia de Orbea resultaba acertada.
Sin embargo, este crecimiento tambin atrajo a los competidores
extranjeros, especialmente los nuevos fabricantes de pases de bajo
coste de fabricacin como Taiwn. Las empresas que no
aprovecharon para crecer con el mercado global sufrieron
dramticamente cuando el mercado domstico volvi a su
dimensin natural. En 1996 las ventas haban cado en un 60%,
hasta 610.000 unidades anuales, y durante seis o siete aos
permanecieron estancadas en el entorno de las 650.000 unidades
anuales, repartidas entre un nmero mayor de competidores ms
duros. De hecho, los fabricantes nacionales slo consiguieron
retener algo ms de un 30% del mercado espaol. Esta nueva dura
recesin contribuy a eliminar a algunos de dichos fabricantes
nacionales que an sobrevivan, lo cual afect a marcas histricas
como GAC o Torrot. Orbea tambin fue embestida por el temporal
y volvi a entrar en crisis, una vez ms en su centenaria historia.
Las alternativas que se le presentaban a Miguel Ocaa y su equipo
de direccin recin desembarcado en la empresa en 1997,

En la dcada de los noventa, el fenmeno Indurain y la bicicleta de

montaa hicieron triplicar la venta de bicicletas.

Orbea

15

despus de un ejercicio econmico desgraciado y con una

perspectiva bastante oscura, eran bsicamente dos:
La primera alternativa consista en seguir con el enfoque de
segmentos de gama media y baja, lo que tena su sentido
porque despus de todo eran los de mayor volumen de venta,
aunque tambin los que contaban con ms competidores.
Como los mrgenes en estos segmentos se estaban
deteriorando mucho, la posibilidad de mantener la rentabilidad
pasaba por aumentar el volumen de venta reduciendo los
costes de produccin, lo que se poda conseguir mediante
polticas como las seguidas por algunos competidores de Orbea:
- Deslocalizar la produccin llevndola a pases ms baratos.
- Comercializar en lugar de fabricar.
- Integrarse en grupos internacionales que den cobertura
financiera o produzcan sinergias en compras, investigacin o
transacciones.
La otra alternativa pasaba por mantener el volumen de
produccin aumentando el margen de las ventas. Este objetivo
era ms coherente con el objetivo central de la empresa, que
es mantener la fabricacin de bicicletas como una actividad
econmica eficiente, rentable y que d empleo a un nmero
relevante de personas en la comarca del ro Deba: no hay que
olvidar que, al ser una cooperativa, su objetivo es ms social
que econmico.
El nuevo equipo de direccin elabor una estrategia enfocada al
objetivo central que consista en elevar el margen de las ventas,
para lo que desarroll los siguientes tres ejes, coherentes e
integrados entre s:
La internacionalizacin de las ventas. Con relacin a las
compras, Orbea ya era una empresa internacionalizada, por lo
que en ese momento su decisin fue abordar la estrategia de
expansin en sus ventas de manera similar.
El incremento de valor aadido del producto. Mediante esta va
de actuacin se pretenda obtener presencia en las gamas de
productos ms altas, con una produccin innovadora y una
renovacin de los procesos. Es decir, invertir en investigacin y
desarrollo de productos y en renovacin de los procesos de
fabricacin, utilizando nuevas tecnologas de produccin que
incluan la automatizacin de procesos y de gestin de la
produccin.

16

Orbea

 Poner el nfasis en la imagen de marca. El vrtice de los tres ejes

que conforman toda la estrategia era, en definitiva, alcanzar
una buena imagen de marca.
Antes de continuar con la historia de Orbea y el anlisis de las
decisiones tomadas en 1997 y 2007, vamos a hacer una revisin de
la estructura y caractersticas del mercado mundial de bicicletas.

La estrategia de Orbea desde 1997

El equipo que asumi la direccin de Orbea en 1997 elabor una
estrategia enfocada al objetivo central de tratar de mantener el
volumen de las ventas y elevar el margen. Para ello desarroll tres
ejes coherentes e integrados entre s: la internacionalizacin de las
ventas, la investigacin y desarrollo de productos para incrementar
su valor y la imagen de marca. Todo ello se apoyaba en otro
conjunto bsico de polticas relativas a la tecnologa de
produccin, la organizacin de la produccin y, por supuesto, el
personal. Y, por ltimo, en la base de todo, como corresponde, las
finanzas.
Las nuevas estrategias implicaron un esfuerzo inversor razonable que
la empresa poda asumir con un endeudamiento normal y con una
esperanza de rentabilizarlo en diez aos, si las cosas salan bien.
La implantacin de una estrategia
Antes de estudiar las decisiones que se adoptaron y su proceso de
implantacin, conviene detenerse un momento en las
caractersticas del proceso de planificacin y toma de decisiones
en Orbea. Este proceso se halla bastante formalizado, pues existe
un consejo de direccin de ocho personas al que pertenecen el
director gerente, los directores funcionales (comercial,
administracin, industrial, tcnico, de compras y de logstica) y un
vicepresidente corporativo de MCC. Este consejo es responsable
del establecimiento de los planes estratgicos pensados para un
horizonte de cuatro aos, que se redactan durante unos perodos
concretos y acotados (tres meses).
Naturalmente, los objetivos estratgicos de los planes no surgen por
generacin espontnea en el momento de su redaccin.
Responden a perodos de gestacin y reflexin muy largos e
integran las ideas y opiniones de mucha gente. Se podra resumir
este proceso de las siguiente forma: mientras que las fases de
discusin, decisin y redaccin final son acotadas en cuanto al
tiempo y personas que intervienen, la generacin y captacin de
ideas estn abiertas en trminos de tiempo invertido y participantes.
De hecho, Ocaa reconoce que el origen de algunas de las ideas
que finalmente han tenido xito es bastante peregrino o aleatorio,
tanto por su contenido como por las personas que las propusieron.
Orbea

En 1997 Orbea
cambi su
estrategia:
internacionaliz sus
ventas, increment
el valor aadido del
producto y puso
especial nfasis en
la imagen de marca
17

Muchas de estas ideas originarias en un principio pueden parecer

incluso ridculas, pero es muy importante conseguir que lleguen
hasta el consejo de direccin, no rechazarlas de entrada, discutirlas
e incluso estudiar su posible implementacin.
Estos planes estratgicos dan lugar a planes anuales de gestin
con despliegues amplios y claros de objetivos. Esto plantea otro
interrogante interesante: qu es ms importante, la definicin
acertada de grandes objetivos estratgicos o la persecucin tenaz
de objetivos operativos concretos?
La internacionalizacin
En aquel momento pareci inevitable que si el mercado domstico
se reduca y el exterior creca, se plantease la opcin de exportar.
Las dudas comenzaron al plantearse las preguntas bsicas: a qu
pases dirigirse?, qu productos deban destinarse a esta
estrategia y hacia qu segmentos deberan enfocarse? A travs
de qu canales se hara la distribucin y qu relacin se
establecera con ellos?
La apuesta no parta de cero, porque la empresa ya exportaba
un 30% de su produccin a Francia. No obstante, se tena la
fuerte percepcin de que este nuevo proceso iba a ser muy
diferente.
El punto de partida pareca claro:vender bicicletas con un margen
mayor del que se tena en aquel momento. Eso implicaba vender
bicicletas tanto de montaa como de carretera, de gamas medias
y altas (entre 500 y ms de 1.000 euros), lo que llevaba
inevitablemente a pensar en los mercados desarrollados: la Unin
Europea, Estados Unidos, Japn y Australia, un pas menos evidente
pero bastante atractivo. Una condicin imprescindible para poder
pensar en abordar este proceso era tener un producto vendible en
esos pases y segmentos. Esto oblig a hacer un esfuerzo
importante en investigacin y desarrollo de productos y tambin en
produccin.
El aspecto ms singular de la implementacin de la estrategia de
internacionalizacin por parte de Orbea es que sta no se
emprendi de forma secuencial, sino simultnea. Es decir, no se
abord primero un pas, despus se consigui un posicionamiento
en l y tras el xito de la operacin se continu con otro pas, sino
que se abordaron todos los pases de destino a la vez, si bien con
intensidades y polticas diferentes.
La Unin Europea
Los mercados de la Unin Europea se abordaron directamente
desde la casa central en Mallabia, con una red de agentes

18

Orbea

comerciales que desarrollaron la red de minoristas. Hay que tener

en cuenta que debido al segmento elegido, el canal apropiado
era el de los minoristas especializados y no tanto el de los
mayoristas en artculos deportivos o los grandes almacenes. Tejer
esta red de minoristas es toda una tarea. Los pedidos se reciben y
envan directamente desde Mallabia, excepto en los dos mercados
ms importantes de la Unin Europea, Alemania y Francia, donde s
existen delegaciones comerciales estables.

Orbea ha pasado de
tener sus ventas
concentradas en
Espaa y Francia a
tenerlas distribuidas
en 35 pases

Se encontr que no haba grandes diferencias en cuanto a

bicicletas de montaa o de carretera. Se podan vender los mismos
productos que en el mercado espaol, siempre en las gamas
medias y altas; es decir, la psicologa del consumidor deportista no
es tan diferente en los distintos pases. Sin embargo, s haba
grandes diferencias en las bicicletas de paseo (o hbridas). Aqu s
hay particularidades que diferencian a los compradores en los
diferentes pases europeos, con marcas y modelos perfectamente
arraigados, como las clsicas bicicletas holandesas, inglesas o
suecas, todas ellas de gran personalidad, aunque les parezcan
extraas a nativos de otros pases.
Estados Unidos
La expansin en Estados Unidos se abord de forma bastante
diferente. Orbea cre una empresa all con participacin
mayoritaria, pero buscando socios estadounidenses que
desarrollaran las redes comerciales. La empresa no es nicamente
comercial, tambin tiene una parte de produccin, aunque slo
de montaje y personalizacin. En Estados Unidos el enfoque es
exclusivamente hacia las gamas altas y muy altas, especialmente
en bicicletas de montaa, producto de origen estadounidense y
donde la oferta de marcas y calidades es altsima. El proceso,
como es obvio, no fue fcil, pero ocho aos despus, Estados
Unidos representaba el 22% de la facturacin consolidada de
Orbea, lo cual lo sita como su segundo mercado.
Australia
Un tercer mercado significativo es Australia. En este mercado como
en otros de Asia (Japn o Singapur), Sudamrica o Europa del Este,
Orbea empez trabajando con importadores que mantenan sus
propias redes comerciales. Se trataba de vender los tres tipos
bsicos de productos (carretera, montaa y paseo) en gamas
medias o medias-altas, y, dependiendo de los pases, gamas
medias-medias. En la actualidad y debido a la dimensin que ha
tomado dicho mercado, Orbea ha creado una empresa siguiendo
el modelo utilizado en Estados Unidos, con participacin
mayoritaria de Orbea, pero contando con socios australianos. En
los otros mercados (Japn Singapur, Sudamrica, etc.) se sigue
funcionando con importadores.

Orbea

19

Resultados
En total, Orbea tiene presencia en 35 pases y la red sigue
creciendo. En conjunto el esfuerzo est resultando positivo,
aunque no siempre se ha acertado, con determinados
intermediarios o con redes completas en determinados pases. Se
ha tenido bastante xito en mercados muy alejados y
desconocidos (Estados Unidos, Australia) y se estn teniendo
problemas en mercados prximos que deberan haber resultado
ms familiares, como centroeuropa.
Una nota acerca de la puesta en marcha del proceso de
internacionalizacin: cmo se empieza a vender en un pas
extranjero en el que no se han tenido contactos comerciales
previos? Evidentemente, hay que buscar interlocutores, y Orbea se
apoya en delegaciones comerciales de otras empresas del grupo
MONDRAGON ya establecidas en dichos pases. Existe otra va
utilizada por bastantes empresas, que consiste en aprovechar las
delegaciones o las iniciativas comerciales (ferias, misiones) de las
cmaras de comercio o del Ministerio de Asuntos Exteriores.
La marca Orbea
La estrategia de internacionalizacin est indisolublemente unida al
establecimiento de una marca reconocible y comercializable. En
1997 Orbea tena tres marcas y las utilizaba para vender productos
en segmentos distintos y en pases distintos, algo comn a otros
sectores de actividad como los electrodomsticos.
Miguel Ocaa y su equipo decidieron mantener slo una, Orbea,
para todo tipo de productos, pases y segmentos. An hoy, Ocaa
insiste en que, sin ninguna duda, una de las decisiones ms duras y
difciles de tomar en todo ese tiempo fue matar dos marcas, Zeus
y Veneto, que tenan su pblico y su cuota de mercado. Ambas
eran marcas con bastante buena imagen para productos del
sector medio alto, una en Espaa y la otra en Francia. Sin
embargo, comercializar tres marcas tiene un coste importante y, en
aquel momento, no se vea clara la sinergia derivada.
Algunas polticas comerciales
Orbea ha apoyado su esfuerzo de internacionalizacin con
algunas polticas comerciales complementarias y tambin
importantes. La primera es sin ninguna duda el patrocinio de
equipos de competicin en las categoras de aficionados y
profesionales, tanto en ciclismo en ruta como de montaa.
Dado el segmento al que se dirige Orbea en el extranjero, es muy
importante la repercusin que tiene un corredor escapado en el
Alpe dHuez o bajando a tumba abierta el Tourmalet con una
bicicleta Orbea.

20

Orbea

Orbea patrocina equipos de aficionados y es proveedor de equipos

profesionales.

En la actualidad Orbea mantiene equipos propios en las categoras

de aficionados y provee de material a equipos profesionales como
Euskaltel Euskadi o Comunidad Valenciana. El efecto es indudable
cuando el equipo consigue resultados, pero el coste que supone
patrocinar un equipo profesional es muy importante y es una
accin que requiere una planificacin y un seguimiento muy
cuidadoso. Adems, siempre est el riesgo de la imagen negativa
de determinados aspectos del deporte o de los deportistas de alta
competicin.
Una segunda accin comercial es la oferta de paquetes a los
distribuidores o importadores extranjeros. El paquete es la oferta
conjunta de bicicletas junto con otro material o ropa deportiva de
otras empresas. El conjunto tiene un efecto positivo sobre las
ventas, aunque tambin puede plantear cierta complejidad o
problemas de servicio o gestin de reclamaciones.

La innovacin y el desarrollo de productos

En trminos monetarios, las ventas de Orbea por productos se
distribuyen de la siguiente forma: el 54% son bicicletas de carretera,
el 38% corresponde a bicicletas de montaa y un 8% lo constituyen
las bicicletas hbridas.
El sector de las bicicletas es un sector maduro, con muchos
competidores atentos, lo que lleva a que todas las innovaciones
surjan a gran velocidad. Como media, los modelos se agotan en
menos de cinco aos. Esto es coherente con el hecho de que,

Orbea

Las polticas
comerciales se
centran sobre una
marca que crece
mediante el
patrocinio de equipos
y con accesorios de
otras marcas
21

como en muchos otros sectores, haya competidores que utilizan

intensivamente estrategias de innovacin para tratar de ganar
temporalmente posicin en los mercados de mucho valor aadido.
En esos tres aos que se tarda como media en imitar dichas
innovaciones, hay competidores que pueden quedar seriamente
desplazados. Es decir, innovar tiene riesgos, pero imitar sin tener una
posicin de dominio en precios, tambin es arriesgado. Por estos
motivos, Orbea trata de competir activamente en cuanto a
diferenciacin y est patentando de uno a cuatro diseos anuales
para mantener su posicin de mercado. Esto supone continuos
cambios en los procesos productivos.
En los ltimos diez aos, la bicicleta ha visto cambios
revolucionarios en diseo, materiales y tecnologas de fabricacin:
El diseo. La aparicin de la bicicleta de montaa, de las
suspensiones delanteras, de los pedales con fijacin automtica
y sin calapi, de las ruedas monobloque o el manillar de triatleta
(en competicin), de los cambios (distribuidor) integrados en el
manillar, de las caractersticas del grupo platos-cadena-piones,
etc.
Materiales. La sustitucin del acero por el aluminio y de ambos
por la fibra de carbono, tanto en el cuadro como las dems
piezas y componentes.
Procesos de fabricacin. Se ha pasado de la soldadura por
brasaje a la soldadura TIG, al moldeo de la fibra de carbono, a
la pintura robotizada, etc.
Tanto la innovacin tecnolgica como el efecto moda (cambio de
diseo, colores, estilos), ambos directa y estrechamente
relacionados, hacen que el ciclo de vida de los productos sea
cada vez ms corto y la rotacin de los productos mayor.
Prcticamente cada cinco aos aparece alguna innovacin que
revoluciona el mercado.

En los ltimos diez

aos Orbea ha
realizado cambios
revolucionarios en
diseos, materiales y
procesos de
fabricacin
22

Todo ello implica que las empresas que quieren estar presentes en
los sectores ms dinmicos del mercado, los de mayor valor
aadido, deban gastar ms dinero en I+D (ms del 5% del
beneficio de las ventas), emplear a personal ms cualificado (una
cifra superior al 10% de los trabajadores), acometer mayores
inversiones (superar los 150.000 euros de activo por trabajador).
Orbea en concreto, est haciendo un nfasis importante en la fibra
de carbono y, sobre ella, el diseo de los cuadros y de otras partes
estructurales de la bicicleta: forma, ergonoma, materiales, etc.
Para ello, adems de reclutar a ms ingenieros mecnicos y de
materiales, tambin est invirtiendo en sistemas CAE (diseo en 3D,
Orbea

elementos finitos, simuladores). Adems debe recurrir a

colaboraciones con centros tecnolgicos o universidades.
El proceso y las tecnologas de produccin
En el ao 1997, las bicicletas eran de acero y la tecnologa bsica
era soldadura por brasaje. En poco tiempo se pas a utilizar la
soldadura TIG para las bicicletas menos pesadas que se fabrican
en aluminio. Para poder dominar este nuevo proceso de
produccin se tuvo que desarrollar una colaboracin con un
centro tecnolgico y pronto se alcanz una fabricacin
importante. Sin embargo, en menos de cinco aos esta tecnologa
perdi relevancia, debido a la aparicin de la fibra de carbono y a
que la produccin de diseos europeos de bajo coste se fue
desplazando a China.
En el ao 2003 se hace el primer desarrollo de la bicicleta de
carbono para la carretera, que se va imponiendo
progresivamente. Esto supone otra vez un importante cambio en el
proceso de produccin.
Conviene recalcar que Orbea apuesta por el mantenimiento del
proceso productivo. Ello significa disear procesos eficientes que
justifiquen su rentabilidad:
Proceso robotizados, tanto para soldadura en aluminio como
para pintura de piezas en fibra de carbono.
Cultura de calidad, como las certificaciones ISO 9001 e ISO 14001.
Sistemas ERP para gestin de las operaciones.
Sin embargo, el proceso de fabricacin de bicicletas an conserva
algunas operaciones intensivas en mano de obra, como el
montaje. Esto plantea cuestiones como: cul es el nmero de
trabajadores ptimo de la empresa? Qu operaciones es
interesante subcontratar, a quin y dnde?
En cualquier caso, Orbea tambin debe recurrir a deslocalizar
parte de sus operaciones de fabricacin, como hacen, en distintos
grados, los dems fabricantes del mundo, incluidos los
competidores espaoles. Orbea ya tiene una planta de
produccin en Portugal y est planteando abrir otra en China, con
todas las incgnitas que esto supone.

El incierto futuro: amenazas y oportunidades

El repaso de la evolucin de los ltimos aos anima un poco a
Ocaa. La empresa ha superado una situacin difcil y est en
situacin de iniciar de verdad un despegue. Es de suponer que la
Orbea

23

evolucin en los materiales y los procesos de produccin seguir su

curso. Se est produciendo una mejor urbanizacin de las ciudades
y se multiplican los carriles-bici. Esto, combinado con el
encarecimiento de la gasolina, debera significar un incremento en
la venta de bicicletas.
Est apareciendo un consumidor urbano y adulto muy sofisticado.
Significar esto que va a aparecer un nuevo producto estrella, por
ejemplo, las bicicletas de paseo de alta gama y muy
personalizadas? O quizs el nuevo producto demandado sea una
bicicleta con motor, del estilo de la antigua Velosolex?
No obstante, no todo est despejado en el horizonte y es sano
volver a cuestionarse otra vez las estrategias utilizadas y su validez
futura. Cmo se podra reaccionar en caso de un descenso de las
ventas, especialmente en los sectores ms sensibles, que
probablemente son los no deportivos?
Siguen existiendo competidores de pases de bajo coste de
produccin: Chequia, Polonia, Brasil, Vietnam y, por supuesto,
China. Hasta ahora eran competidores por precio en productos de
gama baja, pero, probablemente, pronto van a ser competidores
en las gamas ms altas.

La estrategia de
Orbea es acotada en
trminos de tiempo y
del nmero de
personas que
intervienen en el
proceso de
discusin, decisin y
redaccin final, pero
la generacin y
captacin de ideas
es abierta segn
estos mismos
indicadores
24

El fenmeno de los pases emergentes (China, India, Brasil, los

pases del Este en Europa) no slo presenta amenazas, sino que
tambin puede ofrecer alguna oportunidad. Dichos pases estn
incrementando su renta per cpita y empezando a crear una clase
media con cierta capacidad de consumo. Esto los convierte en
objetivo para las empresas occidentales. El abordaje del mercado
chino, por ejemplo, es todo un desafo digno de consideracin.
En lo concerniente a la competencia, existe una amenaza que,
aunque de menor transcendencia, merece la pena tener presente.
Es el fenmeno de la aparicin de nuevas marcas lanzadas por
empresas importadoras de bicicletas o componentes: los compran
en mercados de bajo coste y montan bicicletas que
posteriormente venden bajo su propia marca. En general, se
especializan en gamas medias-altas.
Tambin estn apareciendo bastantes portales nuevos de Internet
con marcas virtuales; suelen ser bicicletas de alta gama y muy
personalizadas. Esto es una versin del fenmeno B2C (business to
consumer) que Orbea deber abordar de alguna manera, aunque
de momento son iniciativas muy incipientes y de pequea dimensin.
Es posible que en este sector est empezando el fenmeno de
concentracin, que con tanta fuerza se est dando en el sector
del automvil o de los electrodomsticos. Una pregunta que debes
Orbea

cuestionarse los responsables de Orbea es si podr sobrevivir

mucho tiempo con la dimensin actual, es decir vendiendo del
orden de 150.000 a 200.000 bicicletas anuales. Debe crecer o, por
el contrario, disminuir tamao?
Uno puede seguir planteando muchas preguntas, pero no hay
duda de que existe alguna certeza: tras 165 aos de vida, unas
cuantas crisis y varias generaciones de directivos, Orbea sigue
existiendo y enfrentando el futuro con cauto optimismo.

Orbea

Orbea es una de las

diez empresas ms
importantes del
sector en el mundo

25

Notas pedaggicas

Notas pedaggicas

Notas pedaggicas

Orbea se ha convertido en un competidor global con ms de la mitad de sus ventas

situadas en 35 pases: est entre las diez empresas ms importantes de su sector en el
mundo. Los resultados econmicos son buenos y consigue mantener las actividades
de produccin y el empleo en Mallabia, su localidad original en Bizkaia, lo cual, en
los tiempos que corren, es digno de resaltar.

La adaptacin al cambio
1. Las empresas del sector de fabricacin de armas pudieron aprovechar su dominio de
la mecnica de precisin en 1920 y transformarse en fabricantes de mquinas de
coser, material de oficina, electrodomsticos o bicicletas. Por qu esas mismas
empresas no han podido superar las crisis vividas en sus sectores respectivos en las
dcadas de los 80 y los 90 y han desaparecido en su prctica totalidad?
2. Qu problemas se pueden derivar de la estructura familiar de la empresa? Qu
ventajas e inconvenientes puede tener la sociedad cooperativa? Por qu la empresa
eligi transformarse en cooperativa en 1969?
3. La crisis del petrleo de 1975 debera haber significado un auge en la venta de
bicicletas. Probablemente fue as en los pases del norte y centro de Europa. Por qu
no se produjo en esos aos ese incremento en Espaa? Por qu la industria espaola
de bicicletas no aprovech el incremento que se estaba produciendo en otros pases?

La gestin en cifras
1. Qu efecto tiene en la venta de bicicletas la aparicin de grandes figuras del
ciclismo, triatletas, corredores de montaa o BTX?
2. Qu nmero de bicicletas con precio inferior a 100 euros y un margen bruto unitario
medio del 5% hay que vender para conseguir un margen similar al que generan
150.000 bicicletas de 400 euros de precio y un margen bruto unitario medio del 30%?
3. Qu gastos fijos debe afrontar una empresa que genera un margen bruto del 30%?

El poder de los distribuidores

1. Hasta qu punto tienen los fabricantes de bicicletas margen para seleccionar un
determinado canal o para negociar con los intermediarios o distribuidores importantes?

Estrategias de expansin
1. A modo de ejercicio haz una estimacin de qu conceptos y cantidades supone para
la empresa, tanto en inversiones como en gastos, el proceso de internacionalizacin.
2. Analiza cul sera el atractivo, cules las dificultades y cules las polticas oportunas
para comenzar a vender bicicletas en los siguientes pases: Alemania, Dinamarca,
Francia, Holanda, Italia, Japn, China y Estados Unidos.

Modelo de gestin
1. Qu supone para la empresa patrocinar a un equipo ciclista profesional?
2. Comenta las siguientes decisiones tomadas por Orbea hasta el presente y su validez
futura: eleccin de productos, canales de distribucin, sistemas de promocin de las
ventas.

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Orbea

Bizkaiko Parke Teknologikoa Parque Tecnolgico de Bizkaia

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