Tema1 Marketing STUD

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Dra. Mayoo De Juan Vigarayy Y Nuria Atinzaar. Esta obra se publica bajo una LLicencia
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cimiento No Comercial C
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Introduccin al Marketing.
g
Conceptos bsicos
El mercado, la demanda
el comportamiento
p PP
del
1 Grado eny
1
Publicidad
y RR.PP.
RR
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
consumidor
Fundamentos de Marketing
Tema 1: Introduccin al marketing
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy Y Nuria Atinzaar. Esta obra se publica bajo una Licencia
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Introduccin al Marketing
Marketing.
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?
La satisfaccin de las necesidades en marketing. Conceptos
bsicos
Evolucin del concepto de marketing
El marketing como sistema de intercambios
Nuevas tendencias en marketing
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1 Qu es el marketing?
1.
El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la
satisfaccin de las necesidades del consumidor y se
compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para

lograr tal fin.
Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las
siguientes:
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor
consumidor
(Ama, 1960)
Marketing
Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos
y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los
consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un
precio ptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo
plazo. (Buck ,1962)
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1.
Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a
facilitar los intercambios de consumo. (Kotler,1972)
Marketing
g es la actividad humana dirigida
g
a satisfacer
necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio (Kotler,
1976)
El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones. (American Marketing Association, 1985)
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1.
El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del
cul los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y

deseos por medio de la creacin de intercambio entre s de
productos y otras entidades de valor. (Kotler, 1988)
Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
desean
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros(Kotler,2003)
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1.
Marketing
M k i
i the
is
h activity,
i i
set off institutions,
i i i
and
d processes for
f
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that

partners and society
y at large.
g
have value for customers, clients, p
(American Marketing Association, 2007)
El marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear,
crear comunicar,
comunicar
entregar e intercambiar ofertas que tengan
valor para los clientes,
clientes socios y la sociedad en
general (American Marketing Association, 2007)
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Marketing.
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?
bsicos
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2 Conceptos bsicos de marketing

2.
Producto:
P d t cualquier
l i bien
bi
material,
t i l servicio
i i o idea
id
que posea valor
l para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien: un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

percibir p
p
por los sentidos y q
que bien p
puede destruirse p
por el consumo o
bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.
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2.
Servicio:
S i i aplicacin
li
i de
d esfuerzos
f
h
humanos
o mecnicos
i
a personas,
animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir
por los sentidos y no se pueden almacenar.
Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que los
servicios, son intangibles.
Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrs de los atributos
de sus productos para creas experiencias de marca
Permiten soar, sentir, y desear, como
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2.
Necesidad
N
id d (N):
(N) Las
L necesidades
id d se pueden
d
d fi i como la
definir
l carencia
i de
d un
bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la

seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing,
marketing sino que inherente a la naturaleza humana.
humana
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2.
Necesidad:
N
id d Las
L
necesidades
id d
se pueden
d
d fi i como la
definir
l carencia
i de
d un
bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la

seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing,
marketing sino que inherente a la naturaleza humana.
humana
N. Fisiolgicas Bsicas: respiracin, alimentacin, sexo, descanso.

N. De Seguridad: fsica, de empleo, familiar, vivienda..
N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios,
cafeteras, lugar de trabajo
N De Ego: necesidades de respeto a s mismo.
N.
mismo
N. Auto-realizacin: de autosuperacin, autoactualizacin, obtener
logros
g
personales,
p
son distintas en cada persona.
p
Ej.:
j formar una familia,
tener una carrera, viajar
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2.
Deseo:
D
F
Forma
en la
l que se expresa la
l voluntad
l t d de
d satisfacer
ti f
una necesidad,
id d
de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores
culturales, sociales, ambientales y estmulos del marketing.
Demanda:
D
d Es la formulacin expresa de un deseo. Dicho deseo estar
condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos
de marketing que se reciben.
caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales
NECESIDADES
recursos disponibles
DESEOS
orienta
identifica
DEMANDA
estimula
MARKETING
Satisfaccin
del
consumidor
OFERTA
desarrolla
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Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas fsicas

u organizaciones)
g
) q
que comparten
p
una necesidad o un deseo, y q
que
podran estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a travs del
intercambio de otros elementos de valor
Marketing.
Conceptos bsicos
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Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que stas son

anteriores a ellos.
ellos Influyen en los deseos,
deseos te sugieren que un producto
es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El
marketing acta sobre la demanda posibilitando que los deseos se
conviertan en realidad.
Qu es el marketing?
bsicos
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3. Evolucin del concepto de

marketing
Enfoque
E f
d produccin
de
d
i
OBJETIVO: Producir la
menor coste.
t
mxima cantidad posible de producto al
Concentracin por conseguir economas

distribucin.
distribucin
de escala y una amplia
Hay dos orgenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del

producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y
debe ser disminuido a travs de la mejora de la productividad para
aumentar el mercado.
marketing en este enfoque adquiere una importancia

mnima, y la variable clave es la distribucin.
El
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marketing
Enfoque
E f
producto
d t
Objetivo: mejorar la calidad del producto.
Concentracin
C
t
i por hacer
h
b
buenos
productos
d t y mejorarlos
j
l a lo
l largo
l
d l
del
tiempo. Marketing inexistente.
por un incremento de la competencia
p
y un mayor
y
Viene dado p
equilibrio entre la demanda y la oferta.
Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y
pueden valorar la calidad y sus ventajas,
ventajas no se pregunta al
consumidor qu es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce
los cambios del mercado.
Este enfoque conduce a lo que se conoce como miopa del
marketing, es decir, una concentracin en el producto no en la
eces dad
necesidad.
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marketing
Enfoque ventas
Objetivo: estimular al consumidor a que compre ms.

Se basa primero en producir y despus vender lo que se produce
con la ayuda de una fuerte promocin.
La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe,

adems,
d
ser promocionado
i
d para que ell mercado
d conozca las
l ventajas
j que
presenta. Enfoque estratgico a corto plazo.
Se aplica ms agresivamente a los bienes no buscados,
buscados aquellos
que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente.
Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad
p
productiva.
Actualmente, las economas industriales tienen una oferta superior
a la demanda, provocando que los vendedores busquen
afanosamente los clientes potenciales, y estos sean
bombardeados con anuncios en TV, peridicos, telfono,
publicidad directa, etc.
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marketing
Enfoque
E f
marketing
k ti
Objetivo: producir lo que el mercado demanda, para
satisfacer a los consumidores
cons midores de forma ms eficiente que
q e la
competencia.
El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto,

si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un
esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor,
orientado al consumidor y dirigido, a travs de la coordinacin
de marketing, a generar satisfaccin en los clientes como llave para

satisfacer los objetivos de la empresa.
ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y

comunicar un mayor valor al pblico objetivo
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marketing
Enfoque
E f
marketing
k ti
social
i l
Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las polticas de marketing,
los beneficios de la empresa,
empresa la satisfaccin de los deseos de los
consumidores y el inters
pblico.
Se basa en identificar las necesidades de los pblicos objetivo,

suministrar los productos de forma ms eficiente que la competencia y
bienestar a
consumidores o la sociedad.
preservando
el
largo
plazo
de
La obra social la Caixa ayuda

y
a
83.000 familia en Espaa a salir de la
pobreza, el 22% inmigrantes.
NOTICIA
19
Marketing.
Conceptos bsicos
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L
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los
Qu es el marketing?
bsicos
El marketing como sistema de intercambios.
intercambios Las utilidades
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4. El marketing como sistema de

intercambios
Para que la
P
l relacin
l i de
d intercambio
i t
bi tenga
t
l
lugar,
es necesario
i que
se cumplan las siguientes condiciones:
Que haya al menos dos partes.
Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
tiene
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin

resultante de la relacin de intercambio y de la contraprestacin
o eta a o no
oe
efectuada
ectuada po
por la
a pa
parte
te que recibe
ec be e
el p
producto,
oducto, se
monetaria
pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio:
Transacciones monetarias entre dos partes.
Transacciones no monetarias entre dos parte.
parte
Transacciones entre mltiples partes.
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Recursos
Recursos
Dinero
MERCADO
DE RECURSOS
Dinero
Impuestos
bienes
Servicios,
dinero
Servicios,
dinero
Impuestos
MERCADO
DE PRODUCTORES
MERCADO
DE CONSUMIDORES
GOBIERNO
Impuestos
bienes
Servicios
Servicios,
dinero
Impuestos
bienes
Dinero
Dinero
MERCADO
DE INTERMEDIARIOS
Bienes y servicios
Bienes y servicios
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4. El marketing como sistema de

intercambios. Las utilidades
La utilidad
L
tilid d es una medida
did de
d la
l satisfaccin
ti f
i obtenida
bt id all recibir
ibi algo
l
en un
intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo
recibe. Existen 5 tipos de utilidad:
1.Utilidad de lugar: el lugar es til ya que un producto situado al alcance del
que otro situado en un lugar
g alejado.
j
A
consumidor tiene ms utilidad q
travs de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta utilidad de
lugar, que junto con el transporte y la distribucin son los que hacen
disponible el producto para el consumidor.
consumidor
2. Utilidad de forma: Es la que crea la produccin, convirtiendo las
materias primas y los materiales en productos terminados.
3.Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si estn
disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje
permite que el producto est disponible cuando se necesita.
necesita
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4. Utilidad
4
Utilid d de
d posesin:
i Ningn
Ni producto
d
tiene
i
realmente
l
utilidad
ilid d para
el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o
utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que
permite su posesin
i o disfrute.
di f
5.Utilidad de informacin: La utilidad de un producto aumenta si se
conoce su existencia y cmo y dnde puede adquirirse.
adquirirse La
promocin permite comunicar a los consumidores lo que quieren y
deben saber sobre los productos.
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Marketing.
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?
bsicos
El marketing como sistema de intercambios.
intercambios Las utilidades
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Marketing 2.0.
20
Las ventajas
j de Internet p
para las empresas:
p
Mayor alcance geogrfico
Ms y mejor informacin sobre los mercados, los clientes,
actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la
investigacin comercial
comercial.
Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus
empleados
Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y
ofrecerles transacciones ms eficaces
Comunicaciones con proveedores y distribuidores, informacin,
pedidos y pagos
Enviar
E i anuncios,
i
cupones d
de descuento,
d
t muestras,
t
iinformacin,
f
i
que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente.
Personalizar ofertas
compras la contratacin de personal
personal, la formacin
formacin, la
Mejorar las compras,
logstica.
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Responsabilidad social corporativa
El marketing
g de responsabilidad
p
social incluye
y la
comprensin de los principales temas de inters del
pblico, as como del contexto tico, medioambiental, legal
y social de las actividades de marketing.
g
27
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Marketing
g relacional
El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones
g p
plazo, con los g
grupos
p de inters
mutuamente satisfactorias, a largo
clave:
consumidores,
proveedores,
distribuidores
y
otros
colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad,
), empleados
p
y comunidad financiera ((accionistas,,
cientficos),
inversores, analistas)
MARKETING DE
MARKETING DE
TRANSACCIONES
RELACIONES
Generar intercambios
con nuevos clientes
Retencin de clientes actuales

Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales
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Direccin
Productos y servicios
Otros
Dpto. de
departamentos
marketing
C
Canales
l
Precios
Comunicacin
Marketing
Marketing
interno
p
operativo
Marketing
HOLSTICO
Marketing de
responsabilidad
social
tica
Marketing de
relaciones
Sociedad
Canal
Consumidor
Medioambiente
Colaboradores
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Marketing.
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?
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Tema 1: Introduccin al marketing

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satisfaccin de las necesidades del consumidor y se

compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para

El marketing es la realizacin de actividades empresariales que

Tema 1: Introduccin al marketing

cul los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y

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creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that

El marketing es la actividad, conjunto de

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2 Conceptos bsicos de marketing

Bien: un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

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2 Conceptos bsicos de marketing

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2 Conceptos bsicos de marketing

bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la

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bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la

N. Fisiolgicas Bsicas: respiracin, alimentacin, sexo, descanso.

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2 Conceptos bsicos de marketing

Tema 1: Introduccin al marketing

Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas fsicas

Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que stas son

Tema 1: Introduccin al marketing

3. Evolucin del concepto de

mxima cantidad posible de producto al

Concentracin por conseguir economas

de escala y una amplia

Hay dos orgenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del

marketing en este enfoque adquiere una importancia

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3. Evolucin del concepto de

3. Evolucin del concepto de

Objetivo: estimular al consumidor a que compre ms.

La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe,

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3. Evolucin del concepto de

El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto,

orientado al consumidor y dirigido, a travs de la coordinacin

de marketing, a generar satisfaccin en los clientes como llave para

ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y

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3. Evolucin del concepto de

Se basa en identificar las necesidades de los pblicos objetivo,

La obra social la Caixa ayuda

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4. El marketing como sistema de

En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin

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4. El marketing como sistema de

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Retencin de clientes actuales

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