Septiembre 29 de 2012

El Geomarketing: la P de Plaza
Tonatiuh Surez Meaney
Septiembre 2 de 2012

Geomarketing
1- Qu es?
2- Por qu existe?
3- Para qu se estudia?
4- Quines lo estudian?
5- Dnde se estudia (escalas)?
6- Cmo se estudia (metodologa)?

Geomarketing

Qu es?
Por qu existe?
Para qu se estudia?
Quines lo estudian?
Dnde se estudia?
Cmo se estudia?

Consideraciones previas...
Antes de definirlo diremos que, de las 4 pes del
marketing (McCarthy, 1960), el geomarketing no
se ocupa de la publicidad sino de los productos y
precios en la plaza

Precio
Producto
Publicidad
Plaza

Incluso en otras versiones se cuenta con mayor

nmero de pes y no aaden ninguna de ellas

Personal
Posibilidad, proximidad
Promocin, presentacin y procesos

Consideraciones previas...
El nuevo marketing sostiene que las pes se
transforman en geomarketing

Producto

Cliente

Precio

Costo

Publicidad

Comunicacin

Plaza

Canal

Consideraciones previas...

El geomarketing se
ocupa del precio y el
producto en la plaza.
Nunca cubre promocin o publicidad.

Consideraciones previas...
Antes de llamarse geomarketing emergi como la
sistematizacin del mantra inmobiliario:

Location, location, location

...Y se llam anlisis de sitio

Es cierto este mantra?

Consideraciones previas...
El geomarketing no es slo anlisis de sitio.
Surge en los aos 50 gracias a los desarrollos de
Applebaum.
Pero es hasta los aos 80 en Canad, cuando por
fin hay tecnologa para procesar bases
geogrficas de billones de bits con los sistemas de
informacin geogrfica (SIG)
Al principio nadie hablaba de el, hoy hay un poco
ms de informacin aunque no ha iniciado su
explotacin masiva.

An hay empresas importantes que no

lo usan!

Entonces...

Qu es el
geomarketing?

La paradoja:

El geomarketing...

no es
marketing!
Expliqumoslo con el primer caso de
geomarketing en la historia...

La Historia
Cual fue el primer caso de geomarketing en la
historia?

El descubrimiento
de Amrica
Mediante cartografa y datos relevantes se investigaron
y abrieron nuevas formas de mercado generando el
negocio mas grande en la historia de la humanidad.

La Historia

Coln no saba de
marketing,
pero s de geomarketing.
Comprendi que se deban abrir nuevas rutas
comerciales basadas en la localizacin y en tiempo real
(globalizacin).

Su estrategia comercial fue muy similar a la estrategia

militar.

El Geomarketing es la estrategia de mercado

basado en lo geogrfico

Fernando II
(Espaa)

Manuel I
(Portugal)

Enrrique VII
(Inglaterra)

Luis XIV
(Francia)

PARA DOMINAR EL MUNDO MERCADO.

Suleiman I
(Imperio Otomano)

Las cinco leyes de Sun Tzu

La fe: Antes de entrar en combate, hay que creer
en el motivo de la lucha.
El Compaero: Escoge bien a tus aliados y aprende a luchar
acompaado porque nadie gana una guerra
solo.
El tiempo: Una lucha en invierno es diferente de una
lucha en verano; un mal guerrero no presta
atencin al problema cuando este es
pequeo y, cuando crece, se siente incapaz
de superarlo.
El espacio: No se lucha de la misma manera en un
desfiladero que en una llanura. Considera
siempre lo ms favorable que hay a tu
alrededor.
La estrategia: El mejor guerrero es aquel que prepara bien
su combate.

Estrategia militar y Geoestrategia

Estrategia Militar

Geoestrategia

Conocida tambien como la

gran tctica, es el conjunto
de operaciones militares de
movilizacion de ejercitos y
que se realizan en un
territorio.

Conocida tambien como la

geografa del mercado, es el
conjunto de acciones y
planes que se realizan en
una regin, zona o ciudad.

El Anlisis de Ubicacin en trminos

militares y tambien comerciales?
7 Cul es el mejor sitio para vender?
1 La ubicacin de nuestro
establecimiento comercial
2 El posicionamiento de
nuestras franquicias
3 Donde se ubica nuestro
competidor mas importante?

6
3

7
4

4 El volumen de mercado
que se atender

5 La capacidad de atender
el mercado.
2
6 El perfil de cliente
esperado

En conclusin:

Qu es el geomarketing?
Es una disciplina que estudia
el tamao, disposicin y
localizacin de los mercados
y como incrementar las
ventas a partir del manejo
territorial.

Geomarketing
Qu es?

Por qu?
Para qu se estudia?
Quines lo estudian?
Dnde se estudia?
Cmo se estudia?

Casos de estudio

Porqu?
El 40% de las pequeas
empresas cierran al ao.
20% de las empresas
grandes tambin cierran.
30% del total de estas
empresas cerraron por una
mala ubicacin

Casos de estudio

Para aclarar el porqu del

geomarketing, expondremos dos
casos de fracaso del marketing por
no investigar el geomarketing (la P
de Plaza):
1: McDonalds y Coca-Cola
2: Una pastelera prestigiada

Casos de estudio

Caso 1A: McDonalds

Uno de los reyes del marketing, pero no del

geomarketing, cierra en avenida universidad, una de
las mayores concentraciones de clase media en
america latina.
Tambien cierra en Bolivia.

Saber el nivel educativo de los

consumidores es importante.
Nivel educativo

Alto

Bajo

Macdonals = Comida de baja calidad alimenticia.

Zona Macdonalds = Nivel educativo bajo.

Escala Local: Macdonalds sobrevalora el nivel

socioeconmico por encima del consumo.
Clientes Macdonals = Hogares nivel D+
Cuntas hamburguesas podran ser
consumidas en Macdonals?
NSE

HOGARES

AB

2,449

C+

2,560

2,327

D+

1,371

NE

99

Miles de hamburguesas /Mes

Consumo
esperado

Consumo
real

Escala Local: Macdonalds no sigue la lgica de

ubicacin del resto de la oferta.
Fondas > Bares > Restaurantes > Macdonalds
Zona de comida para llevar,

Zona de restaurantes con bar.

Zona Con restaurantes con servicio de meseros.

Casos de estudio
Caso 1B: Macdonads y Coca-Cola cierran
en Bolivia

Tambin en Bolivia cierra CocaCola.

Junto con Cuba son los nicos
dos pases donde no existen
estos productos.

Escala Regional: Macdonalds es en Bolivia algo similar a lo

que Estados Unidos fue a Vietnam

Bolivia

Territorio
cerrado

Ubicacin
principal

Slo Ciudades
con
aeropuerto

Desarrollo comercial
para empresa
extranjera

Brasil

Limitado

No se escondan: Hay Macdonalds para todos

Argentina

Escala Regional: Macdonalds fue a Bolivia

lo que Estados Unidos fue a Vietnam
Marca,
publicidad,
insumos.

Inversin,
marca,
publicidad,
insumos.

Embotelladoras
nacionales y
franquicias

Control arancelario,
materias primas como
agua mineral, carne,
pan, transporte

Casos de estudio
Qu no entendi McDonalds en esos casos?

Respuesta:
el geomarketing
...en dos escalas:
global y local.

Casos de estudio: El Globo

Caso 2B: Una cadena pastelera de prestigio.

Por qu venden ms las sucursales en una zona
popular (Pantitln) que en zonas de alto nivel
socioeconmico (Polanco)?

Casos de estudio: El Globo.

Densidad de Gasto en alimentos consumidos fuera del hogar

1 Opcin

Ingresos Altos

Demanda pequea
Poca oferta
Bajo nivel de venta

2 Opcin

Centro de la Ciudad

Demanda grande
Mucha oferta
Nivel medio de venta

3 Opcion

Alta densidad

Demanda grande
Poca oferta
Alto nivel de venta.

Vaca?

Casos de estudio : El Globo.

Condiciones del mercado geogrfico del pan dulce en 2 sucursales con
contextos urbanos totalmente diferentes.

El Globo.
Sucursal Pedregal
Zona de Nivel de ingresos de los
hogares muy alto

El Globo.
Sucursal Nezahualcyotl 1
Zona de Nivel de ingresos de los
hogares bajo

Hogares en
2km

Gasto
promedio
mensual

Volumen
generado

MUY ALTO

4,590

$176.03

807,977

ALTO

5,666

$167.95

951,634

MEDIO ALTO

2,314

$162.57

376,208

MEDIO BAJO

2,91

$135.09

39,311

BAJO

159

$91.97

14,624

MUY BAJO

119

$66.92

7,963

Potencial de venta
(23% compra el pan
dulce en panaderias)

MUY ALTO

$176.03

ALTO

$167.95

MEDIO ALTO

17,471

$162.57

2,840,422

MEDIO BAJO

21,749

$135.09

2,938,080

BAJO

19,914

$91.97

1,831,627

6966

$66.92

466,171

MUY BAJO

$539,270

$1,465,263

Conclusion.

Por qu el geomarketing?
Porque gran parte del xito
o fracaso de un negocio se
debe a su correcta ubicacin
(xito geogrfico = ventas).

Geomarketing
Qu es?

Por qu?

Para qu?
Quines lo estudian?
Dnde se estudia?
Cmo se estudia?

Objetivos tpicos en el geomarketing

Para qu?
Para la ubicacin adecuada de los
negocios
Para la correcta seleccin del negocio en
determinado espacio.
Para la apertura ideal de sucursales en
determinada plaza.
Para la mejor distribucion de un producto
o servicio.
Para el acertado ofrecimiento de servicios
en determinado lugar.
Para saber el valor del mercado en tal
sitio.

Geomarketing
Qu es?

Por qu?

Para qu?

Quines lo
estudian?
Dnde se estudia?
Cmo se estudia?

El geomarketing es multidiciplinario.
Modelos matemticos
Matemticas
aplicadas

Sistemas
dinmicos

Enfoque grfico

Invetigacion
de
operaciones

Cartografa

Geografa

Geomrketing

Estadstica

Etologa
Mercadotecnia

Biologa

Planeacin

Antropologia

Criminologa

Economia.
Analisis he
interpretacin

Administracin

Urbanismo

Sociologa

Geomarketing
Qu es?

Por qu?

Para qu?

Quines lo estudian?

Dnde se
estudia?
Cmo se estudia?

Alcance del geomarketing

Se puede hacer en distintas

escalas:

Nano geomarketing
Micro geomarketing
Geomarketing local
Geomarketing regional
Geomarketing global

Nanomarketing: De las personas y

el espacio donde cmpran.
Pasa

Mira

Toma

Compra

Ruta capturada de un consumidor en una tienda de autoservicio.

Eleccin de cliente muestreado

Nanomarketing:Tipos de recorridos en tiendas

Existen muchos tipos de recorrido que hacen los clientes. Estos pueden ser
identificados con el comportamiento en los recorridos de ciertos animales.

Mosca:

Ruta sumamenta
caotica

Abejorro:

Colibri:

Aguila:

Lagartija:

Aunque no compra casi

nada, Recorre la
mayoria de la tienda

Especializada en
algunos
departamenos

Ruta planificada y
eficiente

Recorre mayormente
las esquinas

Nanomarketing: Medidas y concentraciones

Mapa termogrfico de los consumidores que pasan en una
tienda de autoservicio

Micromarketing: La disposicion de la
tienda en la calle.

Geomarketing local: Anlisis de

sucursales en la ciudad

Geomarketing local: Estudios de Movilidad

COYOTEPEC

VILLADEL CARBON

N
Concentracin de losTEOLOYUCA
destinos
TEPOTZOTLAN
MELCHOR OCAMPO
de
viajes cuyo origen fue
el
AGEB Terminal delCUAUTITLA
Norte
N TULTEPEC

ZUMPANGO

TEMASCALAPA

Densidad de
viajes diarios
por hectrea

NEXTLALPAN

TEOTIHUACAN
SAN MARTIN DE LAS PIRAM

TECAMAC
JALTENCO

13.0
CUAUTITLAN IZCALLI

5.0
1.0

NICOLAS ROMERO
ACOLMAN

COACALCO DE BERRIOZABAL

OTUMBA

0.5

TULTITLAN

TEPETLAOXTOC

0.0

TEZOYUCA

Plazas propuestas

CHIAUTLA

ISIDRO FABELA

ECATEPEC

ATIZAPAN DE ZARAGOZA
TLALNEPANTLADE BAZ
GUSTAVO A. MADERO

Numero de viajes diarios cuyo origen fue

el AGEB de la terminal: 57,485

JILOTZINGO

ATENCO
AZCAPOTZALCO

TEXCOCO

NAUCALPAN DE JUAREZ

NEZAHUALCOYOTL
MIGUEL HIDALGO CUAUHTEMOC
VENUSTIANO CARRANZA

CHIMALHUACAN

IZTACALCO

CHICOLOAPAN

BENITO JUAREZ

HUIXQUILUCAN

PAZ, LA
IXTAPALUCA
IZTAPALAPA

Numero de viajes diarios cuyo destino fue

el AGEB de la terminal: 62,769

COYOACAN
CUAJIMALPADE MORELOS

ALVARO OBREGON

SOLIDARIDAD VALLE DE CHALCO

MAGDALENACONTRERAS, LA

TLAHUAC
CHALCO

XOCHIMILCO

TLALPAN

MILPAALTA

TENANGO DEL AIRE

COCOTITLAN
TEMAMATLA TLALMANALC

Geomarketing local: Modelos de consumo

Geomarketing regional: Sobre la

interaccion de ciudades.

Geomarketing regional

Geomarketing regional

Geomarketing regional

Geomarketing
Qu es?

Por qu existe?

Para qu se estudia?

Quines lo estudian?

Dnde se estudia?

Cmo se
estudia?

Metodologa clsica
1er Problema
Determinar si el negocio es impulso o destino.
Determinar perfil y perfil geogrfico.
2do Problema
Determinar alcance del negocio.

3er Problema
Localizar oferta.
4to Problema
Medir demanda.
5to Problema
Medir la demanda contra la oferta.

Trazar Rutas

Distritar
Predecir ventas

A menor escala mayor complejidad

Vaciado de
informacion

Interpretacin

Proyeccin

Muchos enfoques de geomarkeitng

Cientfico

Real estate

Tcnico

Dimensiones que estudia

Segn Latour, el geomarketing estudia la
sobreposicin de espacios orientados al consumo.
Estos se estudian de
forma estadstica.

Metodologa (cmo lo estudia)

CUANTITATIVAS
METODOLOGIAS

CUALITATIVAS

Metodologias cuantitativas:
Mystery shopper

Metodologias cualitativas: El color de la ciudad

Zona metropolitana
de La Ciudad de
Mxico

PAZ, LA

Nivel socioeconmico Predominante

C+

Todas los techos

impermeabilizados

D+

Ningun techo
impermeabilizados

Uso de impermeabilizante

10

Geomarketing

Seudo
mercados

Geomarketing electoral
% DE VOTOS POR CANDIDATO CON 98.95% DE ACTAS CAPTURADAS
Elecciones Presidenciales 2012
Por Distrito

100%

75%

50%
Fuente: A partir de datos IFE, PREP Corte a las 20:00 horas (UTC-5), lunes 2 de julio
de 2012, 98.95% de actas capturadas)

Por: Israel Albarrn Martnez

25%

Geomarketing electoral
% de preferencia por candidato
Elecciones Presidenciales 2006 -2012

M=Mixto
R= Rural
U= Urbano

Por tipo de Voto (Mixto Rural Urbano)

%

Felipe Caldern Hinojosa

Roberto Madrazo Pintado

Andrs Manuel Lpez Obrador

Andrs Manuel Lpez Obrador

Fuentes: IFE, PREP Computo Final. 2006

Josefina Vzquez Mota

Enrique Pea Nieto

Fuentes: IFE, PREP Corte a las 20:00 horas (UTC-5), lunes 2 de julio de 2012, 98.95% de actas capturadas)

Por: Israel Albarrn Martnez

Geomarketing electoral

Geomarketing social

Geomarketing social

Geomarketing social

Defensa Territorial.
Peligro Ssmico para T: 0.0 seg
Valores de Sa (cm/seg2)

Peligro Ssmico para

EPANTLA DE BAZ
Edificaciones de 1 a 3 niveles

Muy Alto
Alto
Intermedio
Bajo
Muy Bajo

(Recorrido Metrobs Lnea 3)

Situacion Actual

GUSTAVO A. MADERO
AZCAPOTZALCO

Situacion Futura
NEZAHUALCOYOTL

CUAUHTEMOC

VENUSTIANO CARRANZA

HIDALGO

Vialidad Primaria
Ruta Metrobs L3
Limite Delegacional

IZTACALCO
kilometers
Scale: 1:88,870

Fuente: Mapas de Peligros geolgicos, Proteccin Civil

BENITO JUAREZ

5.000

Seguridad.

Seguridad.

Muchos enfoques de geomarkeitng

Geoestrategias integra
estas visiones en una
sntesis.
Est por editar un libro
de geomarketing y
reunir material
editorial de sus 15 aos
de vida

Gracias!
Un da todos dejramos de hablarnos de usted, el t est por venir
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