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MARTIN KUHN
FICHA CATALOGRFICA
K955i
Kuhn, Martin
Imprio do imediato: a urgncia como argumento de vendas na
comunicao mercadolgica / Martin Kuhn. 2011.
209 f.
Tese (doutorado em Comunicao Social) --Faculdade de
Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo
do Campo, 2011.
Orientao : Daniel dos Santos Galindo
1. Imediatismo - Comunicao de mercado 2. Sociedade de
consumo 3. Publicidade 4. Comunicao mercadolgica I. Ttulo.
CDD 302.2
FOLHA DE APROVAO
__________________________________________
Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
__________________________________________
Prof. Dr. Laan Mendes de Barros
Coordenador do Programa de Ps-Graduao
AGRADECIMENTOS
Ao Ivo Suedekum, a quem considero como irmo, por compartilhar comigo sua experincia.
Seus conselhos aceleraram e ampliaram o meu amadurecimento pessoal e profissional.
Ao amigo Valdecir Lima, a quem Deus concedeu mente privilegiada e corao disposto.
Muitas das minhas ideias so frutos dos nossos dilogos.
Ao Wilton Costa (Tuiu), por levar a pesquisa dimenso do vdeo, oferecendo este trabalho
acadmico numa outra linguagem.
Aos professores Wilson da Costa Bueno, Ciclia M. K. Peruzzo, Isaac Epstein, Adolpho
Queiroz, Antonio Carlos F. Rutolo, pelas contribuies multidisciplinares.
Ao professor Paulo Bastos Martins, que abriu as primeiras portas para o stricto sensu
aceitando-me nas suas classes no departamento de Multimeios da Unicamp.
Ao amigo Adolfo Surez, pelas palavras de nimo e sugestes de leituras.
Aos colegas de ps-graduao Karla Ehrenberg, Laercio Bento, Marcos Paulo da Silva,
Claudia Gouveia Franco, pelo convvio fraterno e motivador no ambiente da Umesp.
Ttulo:
IMPRIO DO IMEDIATO: A URGNCIA COMO ARGUMENTO DE VENDAS NA
COMUNICAO MERCADOLGICA
Autor:
Martin Kuhn
RESUMO
Esta tese analisa as relaes da comunicao de mercado com a obsesso pelo imediato
presente na cultura social contempornea. Vive-se hoje numa sociedade marcada pelo
consumo intenso, em tempo real e no restrito por distncias. Para acelerar a circulao de
produtos e servios, as empresas tentam estimular o mercado atravs de anncios
que incorporam em sua linguagem as caractersticas de urgncia e imediatismo observadas e
extradas da sociedade. Sob uma perspectiva social, esta tese discutiu a presena do elemento
tempo na vida contempornea e sua apropriao pela comunicao mercadolgica.
A pesquisa foi desenvolvida sob o mtodo de anlise de contedo em mais de trezentos
comerciais de televiso e em cerca de duzentos anncios impressos que apresentaram slidas
evidncias dessa apropriao da cultura de urgncia e imediatismo pela comunicao de
mercado. A nfase no urgente e no imediato refora e estimula o modelo social vigente. Em
outras palavras, a soma de um estilo de vida que cultua a velocidade com a presena de tais
elementos na comunicao de mercado contribui para a promoo de uma ditadura do agora,
baseada na promessa do prazer instantneo. Esses elementos que caracterizam a sociedade
contempornea so, do ponto de vista comercial, eficientemente apropriados pela
comunicao de mercado, uma vez que essa condio social, quando transformada em
argumento de vendas, contribui para provocar no consumidor um estado de consonncia com
suas cognies.
Palavras-chaves:
Comunicao de mercado, urgncia, sociedade de consumo, imediatismo, publicidade.
Titulo:
IMPERIO DE LO INMEDIATO: LA URGENCIA COMO ARGUMENTO DE VENTAS
EN LA COMUNICACIN DE MERCADO
Autor:
Martin Kuhn
RESUMEN
Esta tesis analiza la relacin de la comunicacin de mercado con la obsesin por lo
inmediato, presente en la cultura social contempornea y manifiesta en los anuncios
publicitarios. Vivimos en una sociedad marcada por el consumo intenso en tiempo real y no
limitado por la distancia. Para mantener vivo el ritmo de consumo, las empresas tratan de
estimular el mercado a travs de anuncios que incorporan en su lenguaje las caractersticas
de urgencia e inmediatez que se observan y extraen de la sociedad. Desde una perspectiva
social, esta tesis discuti la presencia del elemento de tiempo en la vida contempornea y su
apropiacin por parte de la comunicacin mercadolgica. La investigacin se desarroll bajo
el mtodo de anlisis de contenido en ms de trescientos comerciales de televisin y
alrededor de doscientos anuncios impresos, que presentaron evidencia slida de la
apropiacin de la cultura de urgencia e inmediatez por parte de la comunicacin
mercadolgica. Este nfasis en lo urgente y en lo inmediato refuerza y fomenta el modelo
social existente. En otras palabras, la suma de un estilo de vida que adora la velocidad con la
presencia de dichos elementos en la comunicacin de mercado contribuye para la promocin
de una dictadura del ahora, basndose en la promesa del placer instantneo. Estos elementos
que caracterizan la sociedad contempornea son, del punto de vista comercial,
eficientemente adecuados por la comunicacin de mercado, ya que la condicin social
contempornea, cuando se transforma en punto de venta, contribuye para provocar en el
consumidor un estado de consonancia con sus cogniciones.
Palabras clave:
Comunicacin de mercado, urgencia, sociedad de consumo, inmediatismo, publicidad.
Title:
EMPIRE OF THE IMMEDIATE: THE URGENCY AS A SELLING APPROACH IN THE
MARKETING COMMUNICATION
Author:
Martin Kuhn
ABSTRACT
This thesis analyzes the relationship of market communication with the obsession for
immediacy present in contemporary social culture and manifested in advertising. We live in
a society marked by intense consumption in real time and not restricted by distances. To
keep alive this pace of consumption, companies try to stimulate the market through a type of
advertising that incorporates in its language features of urgency and immediacy observed
and extracted from society. From a social perspective, this thesis discussed the presence of
the time element in contemporary life and its appropriation by marketing communication.
The research developed based on the method of content analysis studied more than three
hundred television commercials and about two hundred printed advertisements which
presented solid evidence of this appropriation of the culture of urgency and immediacy by
market communication. This emphasis on the urgent and on the immediate strengthens and
stimulates the existing social model. In other words, the sum of a lifestyle that worships
speed with the presence of such elements in the market communication contributes to the
promotion of a dictatorship of the now, based on the promise of instant gratification. These
elements that characterize contemporary society are, from the commercial point of view,
effectively appropriated by market communication as this contemporary social condition,
when transformed into selling points, contributes to cause a state of harmony with the
consumers cognitions.
Key words:
Market communication, urgency, consumer society, immediacy, advertising.
TABELAS
Tabela 1 Tempo ou validade da oferta ..................................................................... 85
Tabela 2 No perder, no desperdiar oportunidade ................................................ 86
Tabela 3 Ordens de comando para reaes imediatas do consumidor ..................... 87
Tabela 4 Exclusividade da oferta em um determinado ponto de venda ................... 88
Tabela 5 Promoes identificadas por nomes de impacto e grandiosidade ............. 90
Tabela 6 Ordens que tentam evitar a passividade ou indiferena do consumidor .... 91
Tabela 7 Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo ...................................... 92
Tabela 8 Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais .......... 93
Tabela 9 Referncia a lotao e movimentao no ponto de venda ......................... 94
Tabela 10 Exemplo da anlise em comercial das Casas Bahia ................................ 96
Tabela 11 Exemplo da anlise em comercial da Fiat ............................................... 97
Tabela 12 Amostra de comerciais de televiso no promocionais ........................ 98
Tabela 13 Meses compostos revista Veja, de 1980 a 2010 ................................. 103
Tabela 14 Presena de expresses relativas a tempo, urgncia ou imediatismo .... 105
Tabela 15 Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais ...... 112
Tabela 16 Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo .................................. 115
Tabela 17 Caractersticas dos anunciantes ............................................................. 118
Tabela 18 Anlise da tentativa de consonncia pela comunicao mercadolgica 149
SUMRIO
INTRODUO .................................................................................................................... 13
I FUNDAMENTOS EPISTEMOLGICOS DA VELOCIDADE ................................ 22
1. Da liberdade de movimento ditadura da velocidade ............................................. 24
2. Violncia e guerra na origem do fenmeno da velocidade ...................................... 28
3. A generalizao social da experincia da velocidade .............................................. 31
4. Impactos socioculturais da velocidade generalizada: consequncias do tempo como
presso social ............................................................................................................ 34
II A VELOCIDADE COMO MARCA SOCIAL CONTEMPORNEA ..................... 42
1. Mudanas na noo de tempo com o advento das mquinas ................................... 48
2. A aspirao por velocidade na maquinizao .......................................................... 52
3. Tempo real como pice da velocidade na contemporaneidade ................................ 55
4. A relao entre tempo real e inovao contnua....................................................... 62
5. Produtividade no trabalho e intensidade no tempo livre .......................................... 64
III METODOLOGIA: A ANLISE DE CONTEDO ................................................. 69
1. A anlise de contedo............................................................................................... 70
2. Definio do corpus de anlise ................................................................................ 72
3. O mtodo de anlise ................................................................................................. 73
IV RESULTADOS DA ANLISE ................................................................................... 77
1. O primeiro olhar sobre o material televisivo ............................................................ 78
a. Relao de diferentes anunciantes sobre o total capturado ............................... 79
b. Quantidade de anunciantes diferentes: 83 ......................................................... 81
c. Total de anncios diferentes na amostra e grupos de anunciantes .................... 81
2. Anlise dos comerciais televisivos grupo promocional ........................................ 85
a. Tempo ou validade da oferta ............................................................................. 85
b. No perder ou desperdiar a oportunidade ........................................................ 86
c. Ordens de comando para reaes imediatas do consumidor ............................. 87
d. Exclusividade da oferta em um determinado ponto de venda ........................... 88
e. Promoes identificadas por nomes de impacto e grandiosidade ..................... 89
f. Ordens que tentam evitar a passividade ou indiferena do consumidor ........... 91
g. Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo .............................................. 92
h. Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais ................. 93
i. Referncia a lotao e movimentao no ponto de venda ................................ 94
j. Exemplos dos anncios promocionais coletados no meio televisivo ................ 95
3. Anlise dos comerciais televisivos grupo no promocional ................................. 98
4. Anlise dos comerciais impressos revista Veja ................................................... 103
a. Presena de expresses relativas a tempo, urgncia ou imediatismo .............. 105
b. Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais ............... 112
c. Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo ............................................ 115
d. Caractersticas dos anunciantes ....................................................................... 118
5. Concluses sobre as amostras analisadas ............................................................... 122
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INTRODUO
O tempo est em tudo; e tudo, a vida toda, tempo. No h um canto do nosso corpo que
no esteja impregnado dele, um pedao de nossa historia que no se faa nele, e no h
nada que ainda no exista que no nasa embebido de tempo. O tempo, essa questo
absolutamente humana, o nosso maior mistrio, e talvez seja nossa principal angstia1.
Com a finalidade de padronizar o texto, todas as citaes desta tese foram atualizadas de acordo com as
normas do Novo Acordo Ortogrfico, a menos que o texto tenha sido publicado em outro pas de lngua
portuguesa ou cuja ortografia tenha implicaes filolgicas e/ou semnticas que interfeririam no sentido
original do texto.
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custos futuros, teoria defendida por Giannetti da Fonseca (2005); a cultura contempornea
de velocidade, conforme apresentada por Paul Virilio (1996b, 1999) e Eugnio Trivinho
(2007a); e a necessidade de ajuste de cognies que estabelecem um estado de consonncia,
segundo a teoria da dissonncia cognitiva de Leon Festinger (1975). O marco central desse
entroncamento de teorias a comunicao de mercado e o objetivo deste trabalho foi
estudar suas interrelaes.
Constatou-se nesta pesquisa que a presso de tempo evidenciada nos anncios
separados como corpus se manifesta sob o apelo do urgente, do imediato, da pressa, da
velocidade. Todas essas expresses so consideradas neste estudo como tradutoras das
diversas formas com as quais o tempo (e suas manifestaes) influencia a vida
contempornea. Esta tese procurou desvelar os pontos de contato e a forma como a
comunicao de mercado se aproxima dessa sociedade impaciente, repleta de indivduos
pressionados pelo tempo.
Esta pesquisa partiu da hiptese de que a comunicao de mercado est se
apropriando da cultura de urgncia, desse imprio do imediato experimentado pela
sociedade, como argumento de persuaso em suas mensagens. Os fundamentos para
sustentar a jornada de investigao foram sendo estabelecidos, autores de base foram sendo
reunidos e a metodologia adequada foi se definindo para entender e desvelar o problema
central da pesquisa: se existe uma apropriao do fator tempo como elemento de persuaso
em anncios veiculados nos meios de comunicao, ento como essas caractersticas so
transportadas para a comunicao de mercado?
A partir da hiptese inicial e do problema-base que ela levanta, os objetivos da
pesquisa se concentraram em descobrir as caractersticas que regem a existncia social
contempornea sob a presso do tempo, essa tendncia de acelerao que resulta no que foi
denominado como imprio do imediato. O trabalho teve tambm como meta verificar se
essa presso da cultura de urgncia permeia a comunicao de mercado e constatar que
apelos relativos a esses elementos a comunicao utiliza para impactar sua audincia.
Como amostra para esta pesquisa foram analisados mais de trezentos comerciais de
televiso capturados das TVs Globo, Record e Bandeirantes durante o ano de 2010,
predominantemente no horrio noturno da programao. Esses anncios foram investigados
pelo mtodo de anlise de contedo, de Laurence Bardin (2009) e selecionados a partir de
uma amostra no probabilstica de convenincia, por ser mais acessvel e bem articulada
com a anlise (BOYD JR. e WESTFAAL, 1979).
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como argumento de vendas. O consumo deve ser agora. A deciso, imediata. O amanh no
existe nesse simulacro onde o que impera o imediato.
A observao dos elementos de urgncia e imediatismo presentes na comunicao de
mercado, predominantemente em anncios de televiso, justificou a proposio da hiptese
desta pesquisa. A hiptese surgiu da evidncia de que, para manter o fluxo de vendas em alta
rotao, necessrio despertar no consumidor mais do que o reconhecimento de suas
necessidades bsicas. preciso que cada anncio desperte no consumidor o sentimento de
urgncia, de que a oferta do momento a melhor de todos os tempos e desperdi-la pode
custar caro. Paradoxalmente em muitos anncios as despesas so tratadas como economia,
desde que feitas imediatamente. Antes que a insegurana e o temor do desperdcio de boas
oportunidades se instalem na mente do consumidor, o apelo ao urgente se apresenta para
fomentar a deciso de consumo.
Todo anncio procura se diferenciar de alguma maneira dos seus concorrentes. A
diferenciao um dos princpios bsicos da criao publicitria. Entretanto, embora
produzidos intencionalmente para serem diferentes, possvel detectar e isolar muitos
elementos semelhantes e comuns que caracterizam esses comerciais. So essas
caractersticas semelhantes, ao aproveitarem da presso do tempo evidenciada na
comunicao de mercado, que sintetizam as razes deste estudo.
Esta tese tambm se justificou pela necessidade do entendimento das caractersticas
da comunicao com o mercado e dos recursos que ela articula para atenuar as dissonncias
cognitivas que inibem as decises de compra, atravs dos argumentos de desperdcio ou, na
sua via contrria, de urgncia nesse ambiente social que supervaloriza ou depende do
imediato.
Nessa relao, o sentido de urgncia e o imperativo do agora agem como propulsores
do consumo ao proporcionarem consonncia aos dilemas do consumidor diante do apelo ao
consumo. O consumidor vive entre dilemas: comprar agora ou depois; atender aos apelos da
publicidade, que estimulam o consumo hoje, ou guardar os recursos para investir em outros
projetos. O tempo exerce presso sobre as decises de compra e no desperdiar a melhor
oferta do mundo tende a deixar o consumidor momentaneamente em paz. Essa a busca por
consonncia a que se refere Leon Festinger (1975).
Essa sociedade de consumo adquire contornos mais complexos se analisada pela
transformao social promovida pela cultura do imprio do imediato. O apelo intenso. S
amanh! Grande liquidao! Preos jamais vistos! Compre agora! A caracterstica de
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cincias exatas ou pela literatura. A partir dos conceitos desenvolvidos por Paul Virilio
(1996b, 1999) e posteriormente retrabalhados por Eugnio Trivinho (2007a) e Ciro
Marcondes Filho (2005), entre outros, a velocidade ser analisada como um fenmeno
social, de impacto direto sobre o modo de vida contemporneo, com forte interdependncia
com os avanos tecnolgicos e da comunicao de massa. As primeiras anlises
desenvolvidas por Virilio em Velocidade e poltica (1996) percorrem um caminho reflexivo
inovador porque substituem o conceito de riqueza pelo de velocidade para explicar os rumos
das civilizaes. Em sua viso, a lgica que predomina na sociedade contempornea a da
presso do tempo sob a forma de existncia veloz, e no mais a da riqueza. Nesse captulo,
ser evidenciado o percurso de sistematizao e teorizao da velocidade, entendida
primeiramente no movimento das massas pela ocupao dos espaos (nas cidades e na
guerra), para ser alada, conforme Trivinho e Marcondes Filho, condio de movimento
ininterrupto e violento gerador de um estado de urgncia e de um imprio do imediato nos
indivduos e nas massas.
No segundo captulo so delineados os efeitos desse imprio do imediato que
culminam por caracterizar a sociedade contempornea como uma sociedade marcada pela
velocidade. Foram consideradas as caractersticas da sociedade miditica avanada, sua
obsesso pelo mais rpido e os efeitos da cultura vigente sobre os indivduos no seu
ambiente de trabalho, na esfera do lazer, sob a influncia das comunicaes em tempo real.
No se trata de uma crtica infundada sobre benefcios ou prejuzos advindos da evoluo
tecnolgica e das comunicaes mveis, instantneas e de alta velocidade, mas, sim, a
definio de um prisma crtico sobre um efeito proporcionado pela acelerao social que no
se pode negar. Nesse captulo constam estudos sobre a necessidade social contempornea de
ser mais rpido sempre, a dependncia econmica da velocidade no ritmo de produo e
distribuio, a cultura do tempo real, os seus efeitos sobre o tempo livre, bem como o
impacto patolgico desse ambiente social acelerado nos indivduos.
A partir desse pano de fundo estabelecido nos dois primeiros captulos, apresentamse nos captulos trs e quatro, respectivamente, os fundamentos metodolgicos da pesquisa e
os resultados das anlises. A metodologia utilizada foi a anlise de contedo, tendo por
referncia os estudos de Laurence Bardin, extrados da edio de seu livro revista e
atualizada em 2009. A metodologia escolhida foi fundamental para elevar esta pesquisa para
alm da sociologia ingnua (BARDIN, 2009). A confiabilidade do mtodo e as inferncias
que o mesmo permite foram fundamentais para direcionar o trabalho a concluses seguras,
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velocidade inimaginvel. Mas esse ritmo precisou ser incorporado pelo sistema de
distribuio e consequentemente pelo consumo que o absorve. A comunicao
mercadolgica contribui para fomentar a cultura do imediato, que garante velocidade em
todas as esferas que compem esse mercado. Ela tem argumentos estruturados sob o regime
dromolgico (TRIVINHO, 2007a) para estimular o consumo, sugerindo cognies para
solucionar as dificuldades naturais de uma deciso de compra. Se o consumidor tem um
carto de credito comprometido nos prximos trs meses, a comunicao de mercado lhe
oferece um prazo para comear a pagar aps esse perodo. Se o mesmo consumidor est
propenso a cuidar do seu futuro de longo prazo, a comunicao de mercado explora a
seduo pelo prazer imediato, a curtio do momento. Se no existe uma novidade
tecnolgica revolucionria para lhe oferecer, a comunicao apela para o superdesconto de
hoje. S hoje.
No sexto captulo so analisados aspectos comportamentais dos indivduos sob a
influncia dessa sociedade de consumo que tem sua obsesso no imediato. A carga simblica
inerente aos discursos mercadolgicos sugeridos pelas marcas impe uma valorizao social
do indivduo a partir daquilo que ele consome, vindo a possuir, usufruir, ostentar e
consequentemente adquirindo a desejada aceitao. Dessa carga simblica promovida pela
comunicao mercadolgica deriva uma sugesto indireta de que o consumo no um
direito adquirido a partir dos resultados do esforo de cada indivduo em sua jornada, mas,
sim, uma obrigao a que este se encontra exposto pela necessidade ou desejo de ser e
pertencer. Com o advento do imprio do imediato, essa presso tende a aumentar, pois esse
novo argumento se soma aos anteriores, tornando a presso em direo ao consumo no s
utilitria e simblica, mas urgente.
O ltimo captulo da tese foi escrito com o objetivo de chamar a ateno para
possveis deslizes ticos ou para as dificuldades de uma prtica comunicacional que preze
pela moralidade integral, pressuposta em todas as atividades econmicas e sociais. Vive-se
hoje uma poca de valorizao de programas e aes empresariais que se preocupam com as
questes sociais, principalmente no campo da tica e da honestidade, e esse captulo analisou
as caractersticas da comunicao de mercado descortinadas das entrelinhas dos discursos,
refletindo sobre o seu discurso e sua prtica, sobre o dito e o no dito. Se um anncio diz que
uma promoo est ocorrendo apenas durante um perodo de tempo, mas, na realidade, ela se
estende para alm do perodo, ento caracteriza-se um desvio tico? E, se uma campanha
assume que oferece algo exclusivo, mas diversos concorrentes oferecem promoes
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I FUNDAMENTOS EPISTEMOLGICOS DA
VELOCIDADE
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em
estado
de
transformao,
sendo
substituda
pela
ideia
de
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Com essas teorias, Virilio lana um olhar para o futuro e, de certa forma, acerta o
alvo ao analisar a sociedade contempornea caracterizada pelo imprio da velocidade na
cultura informacional promovida pelas novas tecnologias da comunicao e informao. Se
antes havia um sonho de liberdade de movimento, hoje parece haver uma coao
movimentao, e esta em ritmo alucinante. Para entender a comunicao de mercado hoje,
como esta tese defende, crucial reconhecer a coao movimentao que Virilio aponta,
como nova forma de relao com o tempo. Essa a razo pela qual o estudo da apropriao
poltica e social da velocidade, como este que se empreende neste captulo, deve anteceder
qualquer anlise contempornea sobre a comunicao mercadolgica.
Mas Virilio avana mais na sua conceituao sobre a velocidade. A percepo de que
o movimento uma arma de guerra, e a circulao, seu poder blico, apresentada e
discutida pelo autor na segunda parte de Velocidade e poltica.
A violncia por intermdio da velocidade e do movimento comeou com as
estratgias blicas de ocupao dos mares. o direito ao mar o objeto de sua reflexo. O
direito ao mar rapidamente se torna o imprio dos mares (VIRILIO, 1996b, p.53). A
lgica desta estratgia era espalhar unidades de guerra (navios, submarinos, etc.) por todo o
mar e, assim, inibir o inimigo, mesmo sem atac-lo. O reconhecimento, por parte do inimigo,
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de que pode ser atacado e destrudo a qualquer momento deve dissuadi-lo de reagir. O
conceito que d nome a essa estratgia descrita por Virilio (1996b, p.50) fleet in being:
A fleet in being a logstica realizando plenamente a estratgia como arte do
movimento dos corpos no vistos [...], a presena permanente de uma frota
invisvel no mar podendo golpear o adversrio em qualquer lugar e a qualquer
momento, aniquilando sua vontade de poder com a criao de uma zona de
insegurana global onde ele nunca estar em condies de decidir com segurana,
de querer, isto , de vencer. Trata-se, pois, sobretudo de uma nova ideia da violncia
que no nasce mais do enfrentamento direto, do derramamento de sangue, mas das
propriedades desiguais dos corpos, da avaliao da quantidade de movimentos que
lhes so permitidos num elemento escolhido, da verificao permanente de sua
eficcia dinmica.
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ocupar uma posio dominante, o que os leva a buscar prteses cada vez mais sofisticadas
(1996, p.12).
Esta a primeira teoria social e poltica sobre a velocidade e sua funo ou papel na
vida contempornea. O livro de Paul Virilio considerado por muitos como uma descoberta
fecunda: a supremacia do no lugar sobre o lugar. Essas ideias so as razes que deram
origem aos seus principais conceitos diretamente relacionados com a comunicao, expostos
em suas obras posteriores, como A bomba informtica (1999).
O resultado do processo dromolgico e da mudana de ateno e interesse do
territrio para o espao, das mquinas para a velocidade, estabelece a velocidade
desterritorializada como valor supremo (SANTOS, 1996, p.13), e a valorizao e/ou
dependncia da acelerao tem sua relao muito prxima com o chamado progresso
humano e social (VIRILIO, 1996b, p.95).
O estreitamento das distncias transformou-se numa realidade estratgica com
consequncias econmicas e polticas incalculveis pois equivale a negao do
espao. A manobra que consistia ontem em ceder terreno para ganhar Tempo perde
qualquer sentido; atualmente, o ganho de Tempo questo exclusivamente de
vetores e o territrio perdeu seu significado ante o projtil. De fato, o valor
estratgico do no lugar da velocidade suplantou definitivamente o do lugar, e a
questo da posse do Tempo renovou o da posse territorial [...] Com o vetor
supersnico (avio, foguete, massa de ondas), a penetrao e a destruio se
confundem, a instantaneidade da ao distncia corresponde derrota do
adversrio surpreendido mas tambm, e sobretudo, derrota do mundo como campo,
como distncia, como matria (VIRILIO, 1996b, p.123).
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engenhos, ou seja, de sua capacidade de reduzir a nada ou quase nada o espao geogrfico
(VIRILIO, 1996b, p.126). o imperativo da velocidade dos vetores em contraste com a
potncia. Com efeito, sem a violncia da velocidade, a das armas no seria to temvel
(1996, p.126). Diversos autores, como se ver no segundo captulo, atestam para a
necessidade de uma reflexo sobre os efeitos da acelerao e velocidade incorporadas ao
viver na contemporaneidade. Esses efeitos so provocados pela potncia de reduo do
espao na sociedade cibercultural. Fenmeno contraditrio, as perspectivas iniciais de que a
cibercultura provocaria um isolamento do indivduo, quando se percebe justamente o
contrrio, a no distncia como resultado da circulao de tudo o que existe em tempo real
ao alcance de um clique.
Cada perodo da histria tem nas guerras uma rica descrio de sua cultura,
tecnologia e poder. Para Virilio, a guerra hoje de velocidade, e o desarmamento seria
questo de desacelerao, pois o conflito moderno desregulou a questo do tempo e dos
lugares e determinou que a sofisticao dos vetores superasse toda vantagem obtida por
manobras tticas. A contagem regressiva torna-se o campo de enfrentamento, a ltima
fronteira (VIRILIO, 1996b, p.127). O que est em jogo hoje no so mais os explosivos,
mas as suas performances, delineadas pelo poder dos seus vetores de entrega nuclear. Logo,
Se, h mais de trinta anos, o explosivo nuclear encerrava o ciclo das guerras do
espao, neste final de sculo, o implosivo (mais do que territrios invadidos poltica
e economicamente) inaugura a guerra do tempo. Em plena coexistncia pacfica,
sem declarao de hostilidade e mais seguramente do que por qualquer tipo de
conflito, a celeridade nos livra deste mundo. Precisamos nos render evidncia:
hoje, a velocidade a guerra, a ltima guerra (VIRILIO, 1996b, p.127).
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A rigor, no objetivo desta tese mapear detalhadamente esses efeitos, como o tempo
que se perde ou economiza com a tecnologia; seria pretensiosa arrogncia. Sua inteno,
sim, manifesta na hiptese, verificar se essa velocidade est presente na comunicao com
o mercado, que estaria se utilizando dos apelos relativos pressa para impactar a audincia.
Se a vida contempornea ditada pela velocidade cultural e tcnica, isso pode ser
percebido no cotidiano, no trabalho, nas relaes sociais das mais variadas formas, nas
manifestaes sociais, que evidenciam a ansiosa busca pela valorizao do tempo. No ritmo
de produtividade e intensidade, tanto adulto como crianas tomam caf da manh a
caminho de sua prxima atividade (GLEICK, 2000, p.119), afinal, o trajeto de carro um
tempo desperdiado que deve ser economizado para outros fins. Nesse compasso, as coisas
vo se aperfeioando naturalmente a serem mais rpidas, e a intensidade do aproveitamento
de tempo se transforma num efeito de violncia.
Enquanto o ritmo bsico de vida na cozinha se acelerou, outros produtos
alimentcios, que antes poupavam tempo, passaram a desperdi-lo: a limonada
instantnea em p originalmente era mais rpida que ficar espremendo limes; agora,
demora mais que abrir garrafas. Fazer um bolo colocando o glac a partir de uma
mistura pronta mais rpido que faz-lo do zero; porm, mais lento que tir-lo de
uma lata com uma colher. Misturas prontas para panquecas e waffles s poupavam o
tempo necessrio para misturar o acar e o bicarbonato de sdio com a farinha, mas
era suficiente a menos que voc prefira a economia de tempo ainda maior das
panquecas e waffles congelados (GLEICK, 2000, p.119).
Uma cultura que valoriza a acelerao dos processos em todos os nveis da atuao
dos indivduos parece tomar conta da sociedade na totalidade de formas de existncia que a
caracterizam. Controlar o tempo uma prtica to enraizada na cultura vigente que difcil
imaginar como viviam populaes sem relgio ou calendrio. Aos ouvidos do homem
contemporneo, a cadncia da vida em outros sculos pode at soar como monotonia ou falta
de produtividade. Mas o sentido de tempo livre no pode ser entendido como a total falta de
compromissos, como se a existncia do indivduo pudesse ser transformada, em alguns
momentos, numa agenda absolutamente em branco. Na economia reinante, o tempo livre,
caracterizado pela sua intensidade, baseia-se na lgica do preenchimento, do consumo do
lazer em todas as suas formas de cultura, entretenimento, esportes, gastronomia, viagens,
passeios, encontros familiares, tantas coisas que a fruio do no trabalho acaba se tornando
mais tensa do que a jornada de trabalho propriamente dita.
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35
Assim segue o ritmo da acelerao da vida. Do sempre mais e mais. Seja informao,
seja consumo, seja entretenimento, a intensidade levada a sua potncia mxima. A pressa
uma necessidade irrefutvel? As pessoas dizem que esto sempre atrasadas com certo
orgulho, um senso de que so mais teis. Talvez caiba uma reflexo sobre como a sociedade
chegou a esse ponto. Para Gleick (2000, p.72), no mundo anterior FedEx, onde a
remessa definitiva e positivamente no podia estar l no dia seguinte, raramente era
necessrio que estivesse. Parece que ele est insinuando que o homem criou sua prpria
demanda por velocidade, ou dependncia, de acordo com o ngulo de observao.
Isso extremamente plausvel, pois a criao de demandas no uma novidade.
Steve Jobs segue esse caminho, quando antecipa uma tendncia por completo, ao invs de
pesquisar o que as pessoas realmente precisam. Seus inventos so exemplos de que o
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Virilio publicou suas primeiras obras com nfase nas anlises da guerra e da poltica. Seu conceito de
velocidade sustentado pela conquista de territrios, demarcaes de espaos. Como arquiteto e urbanista,
muitas de suas analogias envolvem aspectos das cidades e suas estruturas.
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O perfil acima parece no ser estranho para o autor desta tese e certamente no o ser
para o leitor tambm. certo que quem escreve cumpre prazos e quem l no est livre de
outros compromissos que soam claramente aos ouvidos, alertando a hora de parar e mudar
de atividade, afinal os seres humanos so testemunhas confiveis de sua prpria
impacincia (GLEICK, 2000, p.21).
Se a sociedade vive a era da velocidade e sofre os efeitos da violncia com que
atingida por ela, os exemplos ou perfis representativos desta era podem ser variados. Vince
Poscente (2008, p.7) fala nos CrackBerries, pessoas viciadas nos telefones do tipo
Blackberry, que permitem uma conectividade ampla de acesso internet, e-mail,
armazenamento de dados, e que ilustram muito bem a cultura do mais rpido j. O autor
ainda apresenta um comentrio da revista The Economist sobre as possibilidades de sucesso
da implantao dos programas de biometria nos aeroportos americanos: Para muitas
pessoas, a biometria invoca imagens de uma sociedade de sobrevivncia do estilo Big
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Brother. Mas basta dizer que elas economizariam alguns segundos preciosos... e milhes iro
aderir (THE ECONOMIST, apud POSCENTE, 2008, p.7).
possvel afirmar que a sociedade contempornea obteve o gosto pela velocidade, ou
foi induzida a admir-la, no importa. Hoje desejamos felicidade, necessitamos de
velocidade e podemos obt-la (POSCENTE, 2008, p.11). Esta parece ser a marca dos
tempos atuais: desejar, necessitar e obter velocidade.
Juntamente com a velocidade, mesmo sem desejar ou necessitar, se obtm tambm a
sua violncia. Muita gente descobre que vive com uma pressa que nunca pensou em ter,
nem criou, ou pelo menos no teve inteno de criar (HALLOWELL, 2007, p.12). O
psiquiatra americano, autor do livro Sem tempo pra nada, tambm tem sua descrio para as
patologias da velocidade moderna. Sua descrio mais generalista, porm no menos
elucidativa. Falando da pressa ele diz:
Esse estilo de vida foi criado aos poucos. Parecia a nica forma de viver, o caminho
do futuro. O que voc poderia fazer? Ser um retrgrado e recusar a comprar um
celular? No usar aparelhos sem fio? No pr seus filhos no futebol, no curso de
guitarra e na aula particular para as provas finais da escola? Recusar-se-ia fazer mais
uma dvida para uma semana extra de frias com a qual sua famlia estava contando?
Dar festas de aniversrios simples, como se fazia nas dcadas de 1950 e 1960? [...]
Bater o p para no fazer o trabalho extra que seu chefe lhe pede aps demitir
metade da equipe? E se voc for o prximo demitido? (HALOWELL, 2008, p.14).
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Para comear uma discusso sobre os possveis impactos da vida em alta velocidade
e dos efeitos da acelerao na sociedade contempornea, preciso aceitar o fato de que esse
fenmeno no de fcil percepo e compreenso, pois o mesmo est categorizado na classe
dos processos invisveis, abstratos na sua essncia, e tem impacto individualizado. Tambm
imprescindvel considerar que tal fenmeno o da velocidade tecnolgica no
percebido como agressivo ou danoso. Ao contrrio, toda tecnologia se apresenta como
positiva e cheia de solues para os mais diversos problemas e nas mais variadas reas da
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vida e da sociedade. De fato, esta tese no tem qualquer propsito intencional de combater o
valor do progresso, manifesto na tecnologia, mas, sim, detectar alguns dos efeitos coletareis
quase imperceptveis, atravs de um recorte de pesquisa definido, sem desconsiderar, no
mbito maior, que a vida infinitamente mais ampla do que algumas centenas de pginas
podem resumir. Reduzir um mundo de possibilidades a uma tese doutoral arrogncia,
estupidez e ignorncia na sua forma mais avanada. Logo, toda crtica aqui expressa um
ngulo de anlise apenas, dentre muitos possveis, e se prope a contribuir para uma melhor
compreenso dos fenmenos sociais e da comunicao, a fim de lanar mais luz para a
compreenso da vida e de suas implicaes sociais, para tambm poder, cada um, procurar o
melhor caminho para andar.
importante ressaltar a viso de Andr Petry (2010, p.134), de que sendo
moralmente neutra, a tecnologia pode servir ao bem ou ao mal. Em outras palavras e
trazendo para o mbito desta pesquisa, a velocidade acelerada da vida contempornea
proporcionada pelo avano tecnolgico tem seus efeitos, ou sua violncia como
denominada por Virilio (1996b, 1999, 2001) e Trivinho (2007a, 2007b) , mas no pode ser
restringida apenas categoria dos fenmenos socialmente demonizados por seus evidentes e
totalitrios danos sociais.
A velocidade da tecnologia tambm positiva ao aprestar exames de cncer,
previses meteorolgicas e em uma infinidade de outras reas nas quais seu valor trouxe
insondveis benefcios ao ser humano e sociedade na qual todos estamos inseridos. Um
pouco de redundncia tem seu valor nos captulos iniciais deste texto, para reforar o fato de
que existe muito mais do que apenas uma viso crtica da velocidade e seus efeitos.
Seria infantil criticar irrestritamente um fenmeno que utilizado como valor no
prprio processo de critic-lo. A velocidade permite pesquisa acadmica vantagens que at
bem pouco tempo representavam grandes barreiras ao pesquisador, como ter acesso a autores
e suas obras no publicadas no pas e que so acessveis pela velocidade e abrangncia da
internet, que interliga bibliotecas e permite entrega rpida entre continentes, com
pagamentos facilitados pelo sistema de cartes de crditos internacionais.
Hoje, a tecnologia o saco de pancada predileto da gerao mais tecnolgica da
histria da humanidade [...] Em Avatar, o diretor James Cameron denuncia a
devastao ecolgica provocada pela tecnologia justamente no filme mais
tecnolgico de todos os tempos (PETRY, 2010, p.132).
Logo, deve ficar claro que a inteno desta pesquisa no desferir socos em combate
tecnologia. Os mesmos seriam como golpes ao vento, certamente. A sociedade
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contempornea est definindo ou caracterizando a sua existncia baseada num ritmo de vida
acelerado computadores mais rpidos, carros mais rpidos, refeies mais rpidas,
relacionamentos mais rpidos, prazer mais rpido. No o fez com aparncia de maldade, com
inteno de dominao, ao contrrio, vendeu a necessidade de agilidade como forma de
status, de modernidade, de viver frente do tempo e de chegar ao futuro mais rapidamente.
Essas so virtudes desejveis para quem vive o presente sculo.
A promessa compartilhada na comunicao de mercado a de que o melhor est por
vir. A qualidade vem do futuro e muitas dessas virtudes que esto frente do tempo esto
relacionadas velocidade das coisas, da tecnologia que as torna progressivamente mais
rpidas. A fbrica de processadores Intel utiliza dessa linguagem em sua comunicao. Sob
diversos formatos de comunicao com o mercado, o futuro, a velocidade e a inteligncia
caminham interligadas. Ela afirma em seu site para o Brasil: Somos muito mais do que uma
empresa de microprocessadores e j estamos trabalhando com as inovaes do prximo
sculo. Acreditamos que o nosso ponto mais forte seja o que ainda est por vir. (INTEL,
2010, on-line).
Num dos comerciais separados para anlise nesta tese, a Intel se posiciona como uma
marca sempre andando rapidamente frente do seu tempo. Com imagens de pessoas
admiradas pelas invenes do e-mail, dos games e das comunicaes sem fio, ela apresenta
sua nova linha de processadores para o ano de 2010 sob o slogan apaixonados pelo futuro.
Imagem 2 Anncio Intel
Record, 18 de abril de 2010
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e at certo ponto ingnuo, imaginar que haveria preocupao ou compreenso dos impactos
da velocidade sobre a vida em tempos mais distantes. Se essas caractersticas de
intangibilidade e invisibilidade, que representam uma dificuldade para o estudo da
velocidade, com sua complexidade imaterial, passam despercebidas das pesquisas
contemporneas, muito mais embaraosas seriam as primeiras anlises da velocidade e
acelerao da vida quando ainda eram fenmenos embrionrios.
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ritmo de vida das pessoas daquela poca. Segundo Gleick (2000, p.40), a construo de um
novo esquema para o tempo, com relgios, fuso-horrio e horrios de vero, provocou
confuses mentais nos indivduos ao verem confrontados o tempo natural e um tempo
mecanizado. Para esse tipo de indivduo, a era industrial, com suas mquinas que
desrespeitavam os ciclos da natureza e as diferenas individuais, introduziu uma agresso ao
estilo de vida dos sculos anteriores.
O tempo anterior s mquinas era diferente, era o tempo do prazer ou da chateao.
Se algo era gostoso de ser feito, no durava nada. Se fosse desagradvel e cansativo, ento
podia demorar uma eternidade. Mas as duas tarefas, muitas vezes, demoravam o mesmo
tempo concreto como conhecido na contemporaneidade. Para o professor da USP Ciro
Marcondes Filho, esse foi um perodo em que no havia a conscincia do tempo como uma
coisa elstica, moldvel, que se poderia aumentar ou diminuir. Toda a sociedade passou por
uma violenta transformao quando o homem inventou o cronmetro (MARCONDES
FILHO, 2005, p.12).
Os processos mecnicos de produo da era industrial e as novas formas de
transportes de passageiros por trens deslizando rapidamente sobre trilhos davam uma
sensao de velocidade at ento incompreensvel para os habitantes do sculo XIX. Era a
sensao de ir mais rpido, de conquistar o tempo e poder acelerar os processos, tanto na
vida privada quanto na esfera do trabalho.
Ainda no era um tempo em que a pressa e suas consequncias tinham sido
experimentadas, pelo menos da maneira que a sociedade contempornea a conhece hoje.
Marcondes Filho (2005, p.13) afirma ainda que a descoberta do cronmetro vai marcar o
domnio do tempo abstrato sobre o tempo concreto da existncia. Essa inveno teve seus
impactos ao instituir a presso com base no prazo e a necessidade de acelerao. Se,
estatisticamente, algo deve ser feito em uma determinada quantidade de tempo, assim dever
ser para todas as pessoas, em quaisquer circunstncias. o tempo concreto, o tempo do
relgio. O tempo abstrato o tempo de cada um, a experincia de cada indivduo na
execuo ou participao de uma determinada atividade. Esta pode demorar mais ou menos,
dependendo de fatores individuais. A sociedade das mquinas no oferece oportunidade para
esse tempo abstrato.
Se estatisticamente cada operrio pode fazer a argamassa, assentar um tijolo e
terminar uma parede em trs horas, nenhum outro poder faz-la em trs horas e
meia, quatro horas ou mais. O trabalho humano passa a ter que funcionar como o de
uma mquina. Aqui comeamos a nos tornar seres maqunicos (MARCONDES
FILHO, 2005, p.13).
50
Mais tarde, relata Gleick (2000, p.41), por cerca de uma dcada ou mais, as
companhias decidiram que podiam cobrar por esse servio, tamanha a sua procura. Em 1928,
as companhias telefnicas americanas New York Telephone Company e a New Jersey Bell
Telephone Company criaram os Time Bureaus Escritrios de Tempo com um nmero
especial: Meridian 1212. O preo: cinco centavos de dlar. S no primeiro dia, os novaiorquinos fizeram 10.246 consultas ao servio (GLEICK, 2000, p.42). Nmeros bastante
significativos para a poca. Se algo estava disponvel, ento devia ser consultado
imediatamente. Era o incio de uma corrida pela agilidade da informao e pela velocidade
como patologia social.
O tempo como percebido hoje levou muitos sculos para ser incorporado
sociedade ocidental. Porm os relgios, de grandes objetos nas torres pblicas e nas igrejas,
se tornou objeto de uso ntimo, pessoal, acoplado ao corpo quase como sua extenso. E, mais
que o objeto fsico, sua funo de marcar o tempo passou a ter importncia absoluta sobre a
existncia humana. O relgio passou a ser um objeto pessoal e minsculo, amplamente
difundido, usado de tal modo que o tempo do relgio nos parece algo da natureza e no uma
inveno humana (TONELLI, 2008, p.213).
A informao rpida, produo em escala, interligao de projetos coordenados pelo
tempo e, finalmente, as relaes na sociedade midiatizada e o encanto que esses fenmenos
51
Ainda segundo Trivinho (2007a, p.24), a cibercultura pode ser um novo nome dado
chamada ps-modernidade. Se no novo, pelo menos alternativo, j que os impactos da
cibercultura na sociedade so to amplos, atuantes e determinantes que podem ser
entendidos como a sua prpria caracterstica definidora. Cibercultura um termo bastante
utilizado por outros autores, como o filsofo francs Pierre Lvy (1999), o pesquisador
brasileiro Andr Lemos (2002), entre tantos outros. Para Trivinho, porm, a cibercultura traz
um elemento novo, que no so as relaes possveis entre a vida contempornea e os
mltiplos meios de comunicao de massa, mas os impactos provocados pela acelerao da
vida, caracterstica dessa nova cultura, que vive o hic et nunc:
[...] complexo universo do aqui e agora prprio da experincia vicria, presencial,
material, do tempo-que-passa da existncia cotidiana, identitrio ao mundo da vida
[para tomar de emprstimo uma expresso cara a HABERMAS (1987)], encontra-se
reescalonado e inteiramente transformado na civilizao meditica, em
compatibilidade com um modus vivendi hegemonicamente marcado pela condio
glocal: comparece como tempo real tempo que subordina, com o seu agora
tecnolgico, milhes de contextos glocais ; e a sua experincia, como modo de
existncia na luz da velocidade da luz (TRIVINHO, 2007b, p.11).
52
A sensao de que tudo ficou menor, mais prximo e que se leva menos tempo para
percorrer. Quer seja no trabalho, no tempo livre, na vida pblica ou privada, nota-se uma
obsesso pelo tempo rpido, pela acelerao de processos que terminam por determinar uma
nova cultura predominante na sociedade contempornea, impactada pelos efeitos das
tecnologias que esta mesma sociedade criou.
53
Trivinho (2007a) traa uma clara viso do processo histrico de domnio da velocidade, desde o domnio do
cavalo e da inveno da roda, passando pelos sistemas de navegao at o nibus e o metr, e tambm pela
explorao do universo areo, o desenvolvimento de combustveis aceleradores. Os aspectos ligados
velocidade da tecnologia so amplamente comentados e objeto de anlise da obra inteira citada nesta tese.
54
para avanar no momento em que recuperassem o tempo adequado para seguir na realizao
das tarefas.
Para o professor Ciro Marcondes Filho, a mquina nosso modelo, nosso ideal,
nosso sonho (2005, p.8). O ser humano nutre um sentimento de admirao, quase inveja,
pela capacidade das mquinas. Talvez pela iluso de que as mquinas no envelheam, com
o desejo de que nosso corpo fosse tambm permanentemente renovvel e eternamente jovem
(2005, p.9). Com o incio do desenvolvimento da cincia e da tcnica,
Passamos a organizar nosso comportamento e nossa vida, assim como nosso
relacionamento com os outros, segundo o modo de agir das mquinas. Deixamos de
ser homo sapiens, isto , homens e mulheres inteligentes, prudentes, sbios, e nos
tornamos homo machinalis (ou pelo menos, aspiramos isso) (MARCONDES
FILHO, 2005, p.8).
55
mais veloz (2007a, p.24), fazem com que o homem, a tecnologia e a comunicao interajam
com o fator velocidade, trazendo uma nova realidade para a vida acelerada.
Agora no mais o ganho de tempo, o andar mais rpido, o chegar frente. A
acelerao que caracteriza a sociedade industrializada mudou a percepo das coisas: J se
foi o tempo em que valia o ditado a pressa inimiga da perfeio. No mundo de hoje, nos
transportes, na comunicao, no trabalho, e at no lazer, alta velocidade uma exigncia
generalizada (JUSTO, 2007, on-line). A acelerao e as comunicaes em redes e
transmisses de alta velocidade inauguram a poca do tempo real.
56
fenmeno do tempo e da velocidade que transcorre nas aes dos indivduos nessa sociedade
miditica.
Mesmo considerando a dificuldade de compreenso do fenmeno tempo, muitas
vezes estudado pela via da literatura, de forma intuitiva e filosfica, ou dentro da categoria
de cincias exatas, pela fsica e matemtica, e a banalizao das redes digitais, prescindir de
apreender esse fenmeno [...] pe em risco o prprio fundamento do empreendimento
terico sobre o processo civilizatrio atual (TRIVINHO, 2007b, p.3).
Na chamada ps-modernidade o tempo outro, no mais compreendido apenas
como um tempo linear, uma sucesso causal de acontecimentos justapostos na
linearidade do passado, presente e futuro. O tempo, na cultura miditica, virtual,
complexo, s vezes com sobreposio de seus momentos, dinmico e plural
(ROSSETTI, 2005, p.2).
57
No grfico acima, no horrio entre 15h e 18h ocorre uma convergncia de audincia
para a TV aberta, rdio, uso de internet e prtica de atividades escolares num pico de
simultaneidade, ou seja, a audincia estuda enquanto navega, assiste e ouve. Esse tipo de
experincia s se tornou possvel com a tecnologia de comunicao e informao de alta
velocidade e potncia, que permite uma vivncia de tudo ao mesmo tempo, intermediado
pelos meios.
O tempo real pode ser considerado como uma forma de tempo mais rpida que a
prpria acelerao. mais do que alta velocidade de processamento de dados e
simultaneidade. Tempo real no quer dizer apenas neste exato momento (GLEICK, 2000,
p.55). Pode ser entendido como a condio de conjugar e superar situaes complexas de
modo simultneo, considerando fatores prprios e influncias exteriores, mesmo que das
mais variadas partes do mundo e dos mais diversos segmentos da sociedade.
Pode ser visto na previso do tempo, em que os meteorologistas usam dados
instantneos para fazer seus prognsticos, com informaes recentes o bastante para serem
teis (GLEICK, 2000, p.56). Se no forem instantneas, do prprio momento, j no
servem para o seu propsito. O tempo real no o tempo cronolgico marcado pelo relgio,
mas um tempo criador que muda incessantemente a prpria realidade (ROSSETTI, 2005,
p.2). justamente a juno de elementos interligados e com diversas consequncias,
percorrendo amplos cenrios e propondo informaes que geram decises sobre a vida das
pessoas, que nos d esse sentido do tempo real.
Essa caracterstica da nossa era proporciona um fascnio sobre os indivduos e uma
dificuldade dos mesmos indivduos em compreend-la. O tempo fugaz, por isso escapa s
nossas tentativas segur-lo numa imagem fixa (ROSSETTI, 2005, p.11). O tempo real das
coisas, da informao e dos fatos encanta a muitos com sua contribuio para uma vivncia
total, de tudo o que existe e acontece, no instante em que acontece, independentemente das
distncias geogrficas que separaram os fenmenos entre si.
O tempo a nova religio da nossa era. Somos viciados em velocidade. A nova
sociedade opera em tempo real. O que antes costumava levar trs anos, e depois trs
meses, e depois trs dias, e ento trs horas e ento trs minutos, agora leva trs
segundos aproximando-se do zero. Na economia em tempo real os preos so
estabelecidos a cada segundo, as empresas competem quanto rapidez para
desenvolver, fabricar e lanar produtos. No mundo em tempo real, vivemos ao vivo.
Esta a sociedade CNN, instantaneamente ligada via satlite onde quer que esteja a
ao. uma realidade de controle-remoto (NORDSTRM e RIDDERSTRALE,
2001, p.84-85).
58
A expresso em tempo real deve ser entendida para muito alm do que simplesmente
a possibilidade de uma pessoa ou plateia assistir ao vivo a um determinado fenmeno ou
evento, como as transmisses em tempo real da guerra do Afeganisto, em que reprteres
com seus equipamentos de transmisses simultneas mostravam a movimentao, e os riscos
dos soldados na caa ao ex-presidente iraquiano Saddam Hussein, ou mais recentemente
transmisso do discurso de vitria do ento candidato presidncia norte-americana Barack
Obama. Este ltimo caso contou at com a presena de uma nova e encantadora tecnologia
hologrfica, em que o reprter presente em Chicago, local do discurso de vitria do
presidente Obama, aparecia em 3D, como holograma, dentro dos estdios da CNN em Nova
York (CARELLI, 2008, on-line).
No universo do jornalismo existe uma crescente valorizao do momento. Segundo
Bertman (1998, p.188-189), a fora do agora que se difundiu na opinio pblica e no as
ideias. O que vale o que acontece no instante, pois, se um fenmeno j passou, mesmo
que por poucos dias, ento no interessa.
Contudo, em tempo real mais do que isso. o impacto desses fenmenos
conjugados e suas relaes na vida daqueles que vivem na sociedade atual. No exemplo
citado acima, a transmisso da guerra do Afeganisto ou da posse do presidente Obama e
todas as implicaes que provocam na sociedade e na vida dos indivduos que interagem em
tempo real com os eventos. As pessoas assistem guerra ao vivo, em tempo real. Em si
mesmo, esse j um fenmeno inovador. Mas, alm de assistirem aos massacres da guerra,
so informadas do aumento do petrleo, que provoca mais custos para o setor de transportes,
que ocasiona novos preos nos produtos e servios que derivam dessa matria-prima e em
toda a cadeia de produo e distribuio. a guerra em tempo real e tambm todas as suas
consequncias em tempo real. Esse um tipo de fenmeno que pode ser representativo da
expresso glocal, ou seja, simultaneamente global e local. Nem um, nem outro, mas ambos.
Sob tais injunes, a comunicao e a velocidade acabaram por forjar uma
experincia antropolgica tpica, hoje subsumida na reproduo universal do social,
a saber, o glocal nem exclusivamente global, nem inteiramente local, misto de
ambos sem se reduzir a tais -, tendncia meditica de magnitude ainda pouco
apreendida e investigada, que sintetiza e, ao mesmo tempo, ultrapassa as suas duas
bases constitutivas, assim como os seus respectivos derivados, a globalizao ou o
globalismo (econmico ou cultural) e os regionalismos ou localismos (TRIVINHO,
2007a, p.20, 414).
Essa experincia antropolgica tpica descrita por Trivinho exerce sua influncia
sobre a sociedade contempornea e a seduz. Embora pouco investigada, pode ser
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amplamente percebida em suas manifestaes. Traz um pouco de tudo o que existe para o
universo do indivduo, sujeita a vida localizada influncia do global, isto , de tudo aquilo
j lanado na comunicao em rede, ao mesmo tempo em que exporta aspectos localizados
para distncias e culturas bastante separadas. evidente que esse fenmeno glocal tem sua
plenitude graas contribuio da velocidade que caracteriza a sociedade contempornea
, pelos mltiplos efeitos da tecnologia da comunicao e informao em redes rpidas,
capazes de capturar, processar e transmitir informaes para as mais diversas regies,
fazendo-as chegar at os indivduos pela multiplicao dos meios e do acesso.
Outra forma de entender esse fenmeno foi a comparao da evoluo da sociedade
para se tornar um nico organismo, na afirmao de Gleick (2000, p.83): Estamos indo de
encontro a um limite de velocidade. S podemos levar a comunicao em tempo real at a
pelo menos at a humanidade tornar-se um nico organismo de partes combinadas, como
uma conscincia velocidade da luz. Esse o sentido mais prximo da viso de tempo real
comentada aqui. mais que um evento sendo acompanhado a partir de um local distante, at
pouco tempo atrs inalcanvel do ponto de vista das transmisses. a comunicao do
fenmeno em si, e tambm de suas implicaes. O tempo real o triunfo da velocidade, ou
da tcnica de ser mais rpido. Mais precisamente, instantneo e global. Pode ser uma
demonstrao concreta da definio da sociedade atual como um nico organismo, com uma
nica conscincia.
Para entender de forma mais real esse fenmeno bastante abstrato da velocidade,
basta lembrar alguns eventos ocorridos em sculos ou mesmo dcadas anteriores e analisar a
rapidez com que as informaes percorriam as geografias e as comunidades.
Mesmo antes da rede, correio expresso e do fax, quando John F. Kennedy foi
assassinado, em 1963, estimou-se que 68 por cento da populao dos Estados Unidos
o souberam em meia hora. A notcia do assassinato de Lincoln, um sculo antes,
levou dias para espalhar-se e penetrar to fundo, muito embora as ferrovias e a
telegrafia j estivessem comeando a constituir o esqueleto do mundo conectado
moderno. Quando George Washington morreu em Virginia, levou uma semana para
a notcia chegar a Nova York (GLEICK, 2000, p.82).
Uma anlise como essa parece bvia, at ingnua, mas vlida por destacar a
diferena de velocidade com que a informao transita pelas autoestradas tecnolgicas
contemporneas na comparao com a circulao da informao poucas dcadas atrs.
impossvel imaginar a lentido da transmisso das informaes de acontecimentos
semelhantes aos retratados na citao acima, considerando-se a velocidade das
comunicaes atuais.
60
exatamente esse live por tudo e para todos que celebra a dinastia do tempo real,
caracterstica desconhecida de sociedades anteriores que s conheciam os tempos relativos.
De discreto objeto das cincias exatas e fenmeno social ostensivo, a velocidade que
anima e rubrica a vida humana atual nivela o social lgica e s necessidades de
reproduo das maquinarias, e o faz segundo a matriz tecnolgica mais sofisticada e
inteligente a informtica , na esteira da instantaneidade do tempo real das
telecomunicaes (TRIVINHO, 2007a, p.91).
61
tempo real abarca um processo de expor o mundo, a partir dos signos gerados pelos meios de
comunicao eletrnica. A formulao de uma ideia que exprime o conceito de vida em tempo
real ocorre essencialmente pelo processo comunicacional pelo qual algo se pe e se expe,
isto , existe e se faz visvel ou pode ser sentido na luz da velocidade da luz (TRIVINHO,
2007b, p.9).
A existncia em tempo real se funda, necessariamente, no na mediatizao de
referentes no mundo, mas na prpria converso meditica do real numa profuso de
presentantes sgnicos simulacionais, capazes, como tais, de vigorarem como
realidade primeira, aparo fenomnico absoluto de referncia para a relao com o
outro e com o si-prprio, com o social, com a histria e com a natureza (TRIVINHO,
2007b, p.10).
62
63
sociedade em rede criam uma demanda por inovao contnua. Esse o fator de
sobrevivncia no cenrio econmico global.
Ou somos rpidos ou fracassamos. Na nova economia, no h limite de velocidade.
A agilidade comanda. A velocidade tudo. A necessidade de renovao algo que
se aplica a tudo na organizao; diz respeito a tudo, atinge a todas as partes e
ininterrupta (NORDSTRM e RIDDERSTRALE, 2001, p.33).
O tempo ininterrupto pode ser um sinnimo para o tempo real. a medida das coisas,
dos fenmenos e das informaes bem como sua anlise e interpretao que se
processam e so conhecidos de forma simultnea. o fluxo que ocorre em ritmo contnuo e
afeta todos os nveis dos processos. Muito mais do que revolucionria ou evolucionria, a
inovao contnua uma necessidade (NORDSTRM e RIDDERSTRALE, 2001, p.33). O
cenrio em que a nova forma de fazer negcios est montada no deixa opo quando se fala
em velocidade de mudana, de adaptao de inovao. De muitas formas, percebe-se que o
cenrio futuro j est sendo incorporado pela economia contempornea. No h limite ou
restries velocidade.
A complexidade da transmisso dos eventos e a anlise de seus impactos sociais so
vitrias proporcionadas pela velocidade. Velocidade que trouxe uma dimenso do tempo real
no somente na transmisso das imagens e informaes, mas nos impactos que elas podem
provocar na vida social inteira. Integrando comunicao em rede, instantaneidade e cultura
digital, ela [a dromocracia cibercultural] se traduz, em outros termos, como o estiro mais
avanado da civilizao meditica em tempo real (TRIVINHO, 2007a, p.21).
No exemplo da guerra do Afeganisto, mencionado anteriormente, quantos caminhos
diferentes eram percorridos pela informao at que ela estivesse disponvel aos indivduos,
atravs da comunicao de massa. O reprter tinha que capturar as imagens, manusear a fita,
embal-la corretamente para despacho com alguma proteo, envi-la por um navio, trem,
ou algum meio de transporte (lento) disponvel at alguma cidade com recursos tecnolgicos
suficientes para capturar essas imagens e transmiti-las por algum meio mais rpido at a
geradora. James Gleick menciona um relato do reprter Peter Jennings, sobre os processos
de transmisses das imagens por ocasio da cobertura da Guerra Indo-Paquistanesa, em
1971:
Quando eu era um jovem reprter no Oriente Mdio, poderia ir ndia, cobrir algo
na manh seguinte, pegar o filme, envi-lo ao aeroporto de Dum-Dum, em Calcut, e
algum o levaria pessoalmente a Bangkok, se eu tivesse sorte, e depois para Tquio
onde ele seria processado, enviado a Los Angeles via satlite e transmitido por
64
terra para a Califrnia. Era esse o processo para reaver o filme (JENNINGS, apud
GLEICK, 2000, p.59).
65
A anlise do tempo sem trabalho sob a tica da vida plena e livre, cheia de sentido e
gozo, no se encaixa na sociedade de consumo contempornea, uma vez que o capitalismo
conseguiu se incorporar integralmente ao espao desse tempo de no trabalho,
manipulando-o segundo a sua lgica (PADILHA, 2000, p.12-13). Para Valquria Padilha,
que defendeu sua dissertao de mestrado no Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da
Unicamp com um trabalho sobre o tempo livre e o capitalismo, o tempo de no trabalho no
se converte diretamente num momento de plenitude e autenticidade individual (2000, p.13).
a lgica do consumo dominando a vida privada, tornando-a intensa, mesmo quando se
pensa em relaxamento, tranquilidade e paz, expresses quase sinnimas para o tempo livre e
lazer. Padilha apresenta em seu trabalho a viso de alguns autores sobre a transformao do
tempo livre em tempo de intensidade, mesmo em anos remotos.
Abstrato que no clculo econmico, como qualquer outro objeto, o tempo de
produo cria tambm a abstrao do tempo de lazer. Diretamente ou indiretamente,
o tempo de lazer deve ser comprado. [...] seu prprio tempo livre vendido ao
consumidor (JEANNIERE, apud PADILHA, 2000, p.52).
66
Esse pensamento parece descrever a lgica da vida social dominante atual, trs
dcadas depois da descrio citada acima. Na cultura de intensidade, o tempo livre no
pertence ao indivduo e lhe comercializado como se no lhe fosse prprio. Nesse sentido,
Padilha (2000, p.54) concorda quanto inviabilidade da realizao de um tempo livre
cheio de sentido se a racionalidade econmica do capitalismo (e no s econmica)
continuar prevalecendo.
O capitalismo depende dos processos de trocas denominados como consumo. Para
sua manuteno e expanso, necessrio que todos os modelos de vida social contribuam
com demandas. Sendo assim, se o capitalismo to abrangente na vida do homem, o
prprio tempo livre subordinado ao universo e lgica do capital (2000, p.54). J no h
mais tempo livre ou lazer. O que predomina a totalidade do tempo acelerado num processo
contnuo e intenso de consumo, mesmo nos ambientes mais privados da vida individual ou
coletiva. O lazer, ou cio, como tambm chamado, se integra ao sistema capitalista, dele se
apropriando economicamente na gerao de lucros e fomento de demandas.
A partir do momento em que o capitalismo integrou atividades que antes ocorriam
no mbito familiar, passou tambm a incluir o aproveitamento econmico dos cios.
E a partir do momento em que o desenvolvimento capitalista assenta na explorao
crescente do aspecto intelectual do trabalho, o lazer indispensvel produo ou
reproduo das qualificaes necessrias ao exerccio das formas mais complexas de
atividade. [...] Os neoliberais apresentam os cios como uma libertao quando, pelo
contrrio, constituem um dos mecanismos do reforo da explorao (BERNARDO,
1992, p.404).
67
Temos um nome para o tempo livre: lazer. O lazer o tempo longe dos livros, longe
do trabalho, longe do relgio. Se economizamos tempo, costumamos crer que o
estamos poupando para nosso lazer. Sabemos que o lazer um estado de esprito,
mas nenhum dicionrio pode defini-lo sem referir-se passagem do tempo. o
tempo irrestrito, o tempo sem uso, o tempo livre. Ou seria o oposto? O tempo livre
est desaparecendo. As indstrias do lazer preenchem o tempo, como uma nascente
enche um poo. A prpria variedade de experincias agride o nosso lazer ao procurar
saciar-nos (GLEICK, 2000, p.16).
68
Sim, o tempo presente um tempo de luta contra ou a favor do tempo. Talvez uma
luta sem vitorioso, que deixa saudosistas frustrados e futuristas embriagados com as
promessas de vantagens advindas de possveis vitrias. Uma boa reflexo que parece resumir
bem os aspectos discutidos advm da obra do jornalista Alberto Villas, sob o significativo
ttulo Onde foi parar nosso tempo:
Voc j percebeu que o futuro vive correndo atrs do tempo com o objetivo de
ganhar a corrida? J percebeu que tudo que se inventa pra fazer a gente ganhar um
tempinho a mais? As fraldas hoje so descartveis, o achocolatado instantneo, a
cmera digital, e o bolo que fazamos seguindo uma receita cheia de ingredientes j
vem pronto, fatiado. A impressora faz voc no perder mais tempo com o papelcarbono nem com o branquinho. Ningum mais engoma roupa, d corda no relgio,
aponta o lpis nem mi carne porque perda de tempo. O e-mail fez com que voc
no perdesse mais tempo com bloco de carta, caneta, envelope, selo, cola e fila do
correio. Com o CD a gente no perde mais tempo virando o disco ou passando uma
flanelinha no vinil. A compra pela internet evita que percamos tempo engarrafados
no trnsito, na busca por uma vaga, na fila do caixa, esperando o troco, o embrulho
pra presente. E com o velcro no perdemos tempo procurando a casa para enfiar o
boto. Vou ficando por aqui, porque, pensando bem, no tenho mais muito tempo a
perder (VILLAS, 2010, p.19)
69
Os anncios coletados da revista Veja foram catalogados por Franciely Soethe Lima Alves, e analisados sob
orientao deste pesquisador. Sua pesquisa resultou numa monografia que foi apresentada como trabalho de
concluso do seu curso de Comunicao Social (habilitao em Publicidade e Propaganda) no Centro
Universitrio Adventista de So Paulo, Unasp, em dezembro de 2010.
70
1. A anlise de contedo
A anlise de contedo um mtodo de pesquisa bastante usados nas cincias sociais
e que procura analisar informaes extradas dos meios de comunicao ou da linguagem
atravs de estudos quantitativos e qualitativos, mas, sobretudo, vem evoluindo ao longo dos
anos para a anlise qualitativa, que permite a inferncia slida e confivel a partir de
criterioso estudo do objeto. Esse um mtodo de anlise que d a segurana ao pesquisador
71
Foi exatamente sobre essa evoluo das hipteses, prevista por Bardin, que este
trabalho se debruou em anlises de dados que geraram as concluses finais. Esta pesquisa
tem como objetivo compreender como a presso do tempo, denominada no ttulo deste
72
73
3. O mtodo de anlise
As principais etapas do mtodo de anlise de contedo de Bardin (2009) so: 1)
organizao da anlise; 2) codificao; 3) categorizao; 4) inferncia; e 5) tratamento
informtico. Esta ltima etapa no foi utilizada nesta pesquisa.
A organizao da anlise o momento de comear a dar ordem tenso mental que
caracteriza o incio de todo processo de investigao ou criao. Nessa fase o objetivo
tornar operacionais e sistematizar as ideias iniciais de maneira a conduzir um esquema
preciso do desenvolvimento das operaes sucessivas, num plano de anlise (BARDIN,
2009, 121). o momento de se observar o material a ser pesquisado de forma ainda
74
75
computadas como uma nica codificao dentro da categoria. A presena desses elementos
foi contada nas categorias abaixo expostas, dando o percentual de sua presena nos anncios
coletados.
A categorizao uma operao de classificao de elementos constitutivos de um
conjunto, por diferenciao e, seguidamente, por reagrupamento segundo o gnero
(analogia), com os critrios previamente definidos, (BARDIN, 2009, p.145). O modelo
adotado foi o de anlise categorial temtica. A categorizao tem como primeiro objetivo
(da mesma maneira que a anlise documental) fornecer, por condensao, uma representao
simplificada dos dados em bruto (BARDIN, 2009, p.147). Esse mtodo de anlise por
categoria o mais antigo e tambm o mais utilizado, pois rpido e eficaz na sua aplicao a
discursos diretos e simples, precisamente o modelo utilizado na comunicao mercadolgica
aqui observada.
Nos anncios coletados a partir do meio televisivo, do primeiro grupo relativo aos
anncios de natureza promocionais as categorias utilizadas foram:
O segundo grupo dos anncios televisivos, aqueles caracterizados por fazer referncia
ao tempo no como um argumento direto de vendas, mas, sim, como elemento que reflete a
cultura contempornea, foi definido em apenas uma categoria, a saber, se eles manifestam a
76
presena do tempo como parte de sua linguagem de aproximao com o consumidor e como
caracterizada essa linguagem.
Os anncios do meio impresso foram analisados com base em quatro categorias:
77
IV RESULTADOS DA ANLISE
Uma vez compreendido o mtodo a ser empregado para a verificao da hiptese,
deu-se incio s etapas propostas por Bardin. Analisar objetos extrados do meio televisivo
simultaneamente estimulante e desafiador. Os estmulos em geral so oriundos da riqueza
que os materiais proporcionam para anlise, uma vez que o pesquisador dispe, num mesmo
objeto de anlise, de elementos como som, imagem, texto, cor e movimento, o que no
ocorre na anlise de superfcies grficas, como jornais, revistas, folhetos, etc., ou de material
apenas sonoro, como mensagens radiofnicas ou gravaes musicais. Estas ltimas renem
parte dos sentidos/estmulos provocados pela comunicao televisiva, mas apenas a televiso
permite a utilizao de uma ampla gama de recursos num mesmo anncio. Contudo, analisar
comerciais do meio televisivo um desafio, principalmente do ponto de vista da catalogao
e do acesso s amostras.
Se numa pesquisa grfica o pesquisador pode se cercar do material impresso e
observ-lo demoradamente durante a anlise, o mesmo no se pode dizer do processo de
observar ou assistir programao televisiva. A simples observao de um programa
televisivo insuficiente para organizar, analisar, revisar, separar ou catalogar os dados
necessrios para a pesquisa, se a anlise se limitar ao horrio de transmisso do programa
especfico. necessrio, portanto, um mecanismo de captao, para recorrncia posterior,
porque natural que o processo de estudo demande recursos tcnicos de pausa e avano para
poder observar os objetos e fazer as anotaes detalhadas de tudo que os caracteriza.
Como o prprio tema da pesquisa sugere, os tempos contemporneos permitem uma
fluncia entre a produo de contedo audiovisual e o seu acesso. Hoje possvel assistir
reportagens que so disponibilizadas populao atravs dos sites dos veculos de
comunicao ou mesmo ter acesso aos comerciais que as marcas criam para suas campanhas
e que tambm so disponibilizados atravs da internet. Contudo, o acesso a esse tipo de
material no representativo ou no constitui uma amostragem fiel ao que diariamente
veiculado nos meios de comunicao de massa. Por exemplo, Casas Bahia e Magazine Luiza
marcas mais presentes no material coletado no compartilham seus comerciais nos
respectivos sites corporativos.
Em outras palavras, no possvel fazer um estudo mais amplo sobre as
caractersticas dos seus anncios sem um mtodo de captao dos mesmos durante sua
veiculao na grade regular das emissoras de televiso. Logo, depender do material
78
79
Dezembro; 34
Setembro, 16
Agosto; 5
Julho; 4
Junho; 9
Janeiro; 118
Maio; 13
Abril; 38
Fevereiro; 131
Maro; 104
80
Janeiro: 118; 33
Outubro: 18; 11
Setembro: 16; 11
Agosto: 5; 4
Fevereiro: 131; 37
Julho: 4; 2
Junho: 9; 5
Maio: 13; 8
Abril: 38; 18
Maro: 104; 39
Nota-se que esse percentual diminui nos meses em que foi capturado um nmero
menor de anncios. Isso se deve principalmente ao fato de que Casas Bahia e Magazine
Luiza foram mais presentes nos primeiros meses e, na medida em que se deixou de capturar
um volume grande desses comerciais, a diversidade aumentou em proporo ao nmero total
de anunciantes.
Por outro lado, isso tambm indica que esses dois anunciantes so fundamentais para
atestar a validade da hiptese desta pesquisa, por duas razes principais: primeiro, porque na
maioria dos seus anncios se nota a presena do objeto desta tese. As excees so as
campanhas institucionais, como dia das mes, ou promoes especficas, como sorteios. Em
segundo lugar, esses dois anunciantes esto entre os maiores do pas, com um investimento
em mdia prximo a dois bilhes de reais somente no ano de 2010. Segundo dados do Ibope
Monitor (ALMANAQUE, 2010, on-line), as Casas Bahia continuaram em primeiro lugar no
volume de investimento publicitrio, com um valor total de R$ 1.225.310.000, em relao
aos dados dos ltimos anos. Ainda entre os maiores anunciantes esto a Fiat, em oitavo
lugar, com R$ 302.671.000, a Volkswagen, com R$ 278.286.000, e a Renault do Brasil, com
R$ 146.171.000. Carrefour, Ponto Frio, Marabraz, Boticrio e Magazine Luiza aparecem
entre os 60 maiores anunciantes (MEIO E MENSAGEM, 2010, p.38).
A intensidade no ritmo de anncios e a frequncia quase onipresente desses
anunciantes nos meios de comunicao fortalecem o impacto da mensagem com clara
81
marca
Volkswagen,
que
foram
agrupados
na
categoria
veculos,
82
83
das
caractersticas
que
envolvem
comunicao
mercadolgica
contempornea. Uma rpida olhada nos maiores anunciantes prev Casas Bahia com
investimento quase duas vezes maior que o segundo colocado, que a Unilever Brasil. Por
outro lado, um dos anunciantes alocados no segundo grupo a Netshoes, que aparece na
posio de nmero 223 dos maiores anunciantes de 2010. Seu volume de investimentos em
84
Institucional, 2
Varejo On line, 2
Imobilirio, 2
Financeiro, 7
Varejo, 27
Veculos, 7
Servios, 13
Produto, 23
85
alguns
anncios
foram
armazenados
em
duplicidade.
Aps
serem
cuidadosamente revistos, o total final de anncios diferentes foi 311. Desse total, deve-se
ressaltar que os anncios das lojas Magazine Luiza so bastante semelhantes, diferenciandose apenas pelo produto e preo especifico da promoo. Contudo, a abertura do filme, o seu
desenvolvimento e concluso seguem sempre o mesmo padro. Ainda assim, para esta
anlise, todos os comerciais do Magazine Luiza foram catalogados de forma independente
entre si.
Considerando a hiptese inicial e aps a pr-anlise do material de televiso, foram
elaboradas algumas questes para identificar a presena, ou no, da cultura de urgncia e da
obsesso pelo imediato na comunicao de mercado para os comerciais com caractersticas
promocionais.
A mais importante caracterstica a ser observado nos anncios era a existncia ou no
de um perodo de tempo para a realizao da compra. Se a tese se baseia no fato de a
comunicao mercadolgica usar o fator tempo, prazo de validade de uma oferta como
presso para fazer mover o consumidor em direo ao consumo, a primeira questo a saber
do objeto de anlise foi se h a meno ao tempo ou validade da oferta no anncio.
287
100%
208
72%
86
79
28%
Como apresentado no quadro acima, 72% dos comerciais utilizaram o tempo como
um elemento de ao sobre o consumidor no sentido de mov-lo s compras, de empurr-lo
para as lojas, conforme o paradigma proposto como hiptese nesta tese. Para que esta
pesquisa sustente a hiptese de que a comunicao de mercado est incorporando s suas
mensagens um argumento de vendas baseado na presso do tempo em outras palavras,
urgncia e imediatismo , era preciso que este aparecesse com solidez na amostra.
As frases anotadas do evidncias da tendncia. Os anncios se utilizaram pelo
menos uma vez, mas em alguns casos mais de uma vez, de ordens diretas que indicam um
prazo, ou uma data especfica para a promoo. As frases mais utilizadas so: S amanh;
Nesta sexta; S dois dias; Sexta o dia; Dia exclusivo; Exclusivo para amanh; Neste final
de semana; Semana ou quinzena de ofertas; Amanh at o meio dia; Agora. Em alguns
casos, os dias variaram, ocorrendo situaes em que a promoo ocorria na tera ou no
sbado, ou em outros dias da semana.
Outra caracterstica importante a ser mencionada que, dos 48 anncios analisados
do Magazine Luiza, mais de 40 comeavam com a frase s amanh. Na sequncia do
anncio, a frase se repetia por duas vezes: s amanh, mas s amanh mesmo. Da amostra
de 287 comerciais analisados, 208 utilizaram um tempo determinado para a oferta e
destacaram esse tempo, essa validade, com intensidade no argumento, repetindo sob vrias
formas e recursos que amanh, quer seja atravs da locuo em off, quer seja atravs de
textos com efeitos grficos ou mesmo pela nfase do apresentador ou ator que atuou no
comercial.
316
100%
147
51%
87
comprar ou comprar
Est acabando / Vai terminar
Apenas 8 horas (ou prazos similares)
ltimo dia / Garanta j
S uma vez no ano / Oportunidade nica
Mais um dia para aproveitar
Aproveite o 13
ltimos dias IPI zero
NO
140
49%
287
100%
90
31%
88
197
69%
287
100%
77
27%
89
210
73%
90
287
100%
148
52%
139
48%
91
287
100%
96
33%
191
67%
92
287
100%
192
68%
95
32%
Parcelamento
At 100 dias para pagar
Apenas 1 real de entrada
18 vezes
Taxa zero / Juro zero
At 80 meses
Pague depois do carnaval/Copa
At 48 meses
72 meses
NO
93
a medida do tempo que determina a urgncia, a pressa a satisfao imediata. Pelo menos
dessa maneira que o argumento faz suas promessas ao consumidor. Sem a noo do tempo,
no existe a noo da demora ou a necessidade do ser mais rpido. Assim, da mesma
maneira que os anncios estimulam o consumidor a tomar uma deciso imediata, eles tentam
adiar o compromisso financeiro com o pagamento da compra. uma espcie de jogo com o
tempo. O prazer, o benefcio ou a vantagem da aquisio prometida para agora, enquanto o
sacrifcio para a obteno do bem, o esforo para pagar o seu custo, afastado para longe, no
tempo futuro (FONSECA, 2005).
Do total de anncios separados para esta amostra, 68% deslocam os pagamentos no
fluxo do tempo para um momento futuro. As expresses que as marcas utilizam em sua
comunicao mercadolgica so simples: Parcelamento; 100 dias para comear a pagar;
Apenas R$ 1,00 de entrada; Sem juros; Pague depois do carnaval ou depois da Copa.
Alguns anncios foram veiculados em fevereiro prometendo o primeiro pagamento para
depois da Copa do Mundo de futebol, que terminou em julho de 2010. Essa relao de
deslocamento dos objetos no fluxo do tempo, tanto de sua antecipao quanto de seu
adiamento, tem relao direta com a proposta terica de base deste trabalho, sustentada pela
teoria dos juros de Eduardo Giannetti da Fonseca, expressa em seu livro O valor do amanh
(2005). De forma clara esse elemento se incorporou com densidade ao corpo desta tese.
287
100%
151
52%
94
136
48%
287
100%
3%
95
Abre de madrugada
Uma multido lotou as lojas
T todo mundo vindo pra c
NO
279
97%
Um ltimo elemento, ainda que em percentual muito pequeno comparado aos demais
apenas 3% de incidncia , merece ser mencionado. Ele se refere meno que alguns
comerciais fizeram superlotao das lojas, ao movimento intenso em horrios impensados
para o comrcio abrir suas portas, ao movimento da cidade em direo promoo. As
expresses caractersticas so: As lojas esto lotadas; Vai abrir de madrugada; T todo
mundo vindo para c. Elas contribuem para confirmar o clima de urgncia e imediatismo.
Como esta anlise no foi baseada num modelo quantitativo, e o seu corpus no tem uma
representatividade em nmeros absolutos, no se pode descredenciar o dado por aparecer em
3% dos anncios. Sua presena oferece um reforo ao argumento de presso do tempo.
Ao consumidor sugerido que pense: se todos esto indo, deve ser realmente bom.
Se eu no for, certamente perderei uma boa chance de economizar. A comunicao
mercadolgica que predomina nesta amostra encadeada por uma sequncia de expresses
que reforam um nico objetivo: levar o consumidor ao ponto de venda.
96
Texto: Super venda de mveis Casas Bahia. O que era barato ficou mais barato
ainda. O IPI zero e voc no paga nada de juros. Cama de solteiro, bibox, Safira, de
R$ 399,00 por R$ 299,00 vista ou R$ 29,90 mensais. Tem estante para home
theater, de R$ 899,00 por R$ 799,00 vista ou R$ 79,90 mensais. E leve tambm:
cozinha Geovana, 10 peas, de R$ 1.199,00 por R$ 999,00, apenas R$ 99,99
mensais. imperdvel! Supervenda de mveis Casas Bahia. nesta tera. Corra!
O anncio acima expressa com fartura de exemplos boa parte das categorias
utilizadas nesta anlise.
Tabela 10 Exemplo da anlise em comercial das Casas Bahia
Categorias
nesta tera
imperdvel
Corra!
R$ 29,90 mensais
8. Referncia aos preos baixos, s promoes e IPI zero; O que era barato
descontos especiais
ficou mais barato ainda
Assim como no exemplo anterior, este comercial da Fiat mostra claramente como os
recursos descritos nesta tese so utilizados pelas marcas na tentativa de se comunicar de
97
forma convincente com seus consumidores. Com exceo da categoria de superlotao das
lojas, todas as demais so claramente observadas na amostra.
Imagem 5 Anncio Fiat
Globo, 01 de fevereiro de 2010
No perca
Corra
98
Anhanguera
Palavras-chave
ACELERAR; J
Avon
Palavras-chave
Boticario
Palavras-chave
Bradesco
99
Palavras-chave
Citroen
Palavras-chave
OBS:
Danoninho
Palavras-chave
TEMPO LIMITADO
OBS:
Devassa
Palavras-chave
VERSATILIDADE; DESLOCAMENTO
Doril
Palavras-chave
Eno
Palavras-chave
RPIDO; ALVIO J
EPTV
Palavras-chave
Estado
Palavras-chave
Estomazil
Palavras-chave
Ford
Palavras-chave
Palavras-chave
GVT
Palavras-chave
Intel
Palavras-chave
OBS:
Palavras-chave
OBS:
Mitsubishi
Palavras-chave
JUVENTUDE
Netshoes
Palavras-chave
leo Salada
Palavras-chave
Palavras-chave
Skol
Palavras-chave
RPIDO