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Laboratorios Zeta
John C. Ickis, Profesor Pleno INCAE
La historia de una empresa familiar que ha operado durante dcadas con un sistema familiar. Cambios en el porcentaje de los
inversionistas y en el equipo gerencial implicaron tambin radicales transformaciones en la operacin de la compaa. El caso muestra
el proceso transicin en la estructura de la firma.
Palabras Clave: empresa familiar, junta directiva, gerencia
Caso de estudio
Laboratorio Z: Caso A
En diciembre de 2005 la Junta Directiva de Laboratorios Zeta anunci las ventas ms elevadas en
la historia de la compaa, las ganancias ms bajas (como porcentaje de ventas) en veinte aos y
el retiro, por razones personales, de Augusto Calvo,
quien por muchos aos haba ocupado el cargo del
gerente general.
Fundada en la ciudad capital de un pas latinoamericano en 1949, Laboratorios Zeta era una
empresa de familia tanto de nombre como en su
filosofa de operacin.
Mi abuelo quera dirigir una organizacin comercial con criterios ticos. Quera hacer productos
de calidad que mejoraran la salud humana, y crear
un clima laboral de calidad para los empleados y los
gerentes. l crea que la religin catlica y los valores de la familia le proporcionaban todas las pautas
necesarias para dirigir su compaa. Una creencia
en la justicia y en la integridad personal y corporativa constitua su cualidad distintiva. Estas tradiciones todava existen hoy, coment don Rolando
Zelaya, actual presidente de la Junta Directiva.
A mediados de los aos 70, el 49% de las acciones de la compaa fueron vendidas a inversionistas
fuera de la familia, y por los aos 90 los miembros
de la familia controlaban menos de la quinta parte
de las acciones en circulacin.
Laboratorios Zeta era una compaa ampliamente conocida y respetada como fabricante y
distribuidora de medicamentos populares (que se
compraban sin receta), productos farmacuticos
y cosmticos de calidad en toda la repblica y en
los pases vecinos. Los productos eran fabricados
en dos plantas ubicadas en diferentes ciudades del
pas, y se distribuan por una red de almacenes. Estos productos eran vendidos por una fuerza de ventas de la compaa a miles de farmacias, algunos
supermercados y otros expendios a detalle.
Caso de estudio
de
Cada trimestre, los cinco gerentes de las divisiones regionales de ventas y el gerente de la divisin
de exportaciones se reunan con la gerencia general
en la ciudad capital. Por lo general, las discusiones
se concentraban en los resultados divisionales de
ventas y en el control de los gastos locales. El objetivo de la compaa era ser nmero uno, con la
lnea ms extensa y de mayor volumen de productos cosmticos y medicamentos. Todos estaban
la industria,
Caso de estudio
damos bien de nuestra familia, era su frase favorita en los banquetes en honor de los empleados
con muchos aos de servicio. Somos un equipo y
es este espritu de equipo el que ha llevado a Laboratorios Zeta a su posicin de liderazgo en esta
industria. Ningn miembro de la alta o media gerencia poda ser despedido (salvo por delito moral),
sin una revisin personal del caso por el seor Zelaya. Los gerentes de todas las reas consideraban
sus trabajos como una carrera para toda la vida, y
Caso de estudio
do regresar a Amrica Latina y de tenerlo entre nosotros. Por favor, les pido que le den todo su apoyo.
Despus, en una reunin informal con los gerentes de divisin, el seor Gmez habl acerca
de su respeto por los logros pasados de Laboratorios Zeta y de la urgente necesidad de infundir en
la compaa un espritu de combate. Mi filosofa
personal y gerencial son las mismas: el nombre del
juego es luchar y ganar. Casi me ahogo, pero gan
mi primera carrera de natacin a los once aos de
edad. Esta filosofa es lo que me permiti triunfar
entre los norteamericanos y hacer de mi divisin la
ms rentable de Tenny. Esto mismo lo vamos a hacer en Zeta. Y concluy comentando que el nuevo
grupo de inversionistas quiere resultados en trminos de mayores ganancias y los quiere rpidamente. Por esto me ha contratado.
Anexo 1
Junta Directiva
Gerente General
Staff Corporativo
Divisin Manufactura
Planta
1
Planta
2
Divisiones de Ventas
Regin 1
Regin 2
Regin 3
Regin 4
Regin 5
Caso de estudio
Laboratorio Z: Caso B
Durante los primeros meses de 2006, el seor
Juan Fernando Gmez, nuevo gerente general de
Laboratorios Zeta, tom varias acciones para mejorar el desempeo de la empresa. Hizo una reorganizacin en la cual dividi la compaa en seis
unidades estratgicas de negocio (UENs) para la
produccin y venta de las distintas lneas de productos farmaceticos, medicamentos y cosmticos.
Tambin instal un sistema de control presupuestario que controlaba el desempeo de cada UEN con
respecto a ventas, ganancias y 32 categoras de costos de fabricacin, distribucin y ventas, todos los
meses. Desde vendedor hasta gerente de divisin,
uno poda percibir desde el 25% hasta el 100% de
por medio del
plan de 2005
bonificacin menORGANIGRAMA
DICIEMBRE
Anexo 1 su salario
Anexo 2
Espritu
de combate del seor
Junta Directiva
Gmez: Mi filosofa personal
y gerencial
son las mismas: el
Gerente General
nombre del juego es luchar y
ganar
Staff Corporativo
sual, de acuerdo a las ganancias de su UEN en relaDivisin Manufactura
Divisiones de Ventas
cin de las de otras UEN.
Los vendedores de cada UEN reportaban al GeRegin 1
rente
del UEN cuya oficina estaba ubicada en una
Planta
Planta
1
de las2 dos plantas de manufactura,
y tambin reRegin 2
portaban al gerente regional de ventas quien daba
3
apoyo tcnico en el rea deRegin
mercadeo
y ventas. En
cada regin, operaban equipos de vendedores de
Regin 4
cada UEN que planeaban reuniones con sus contrapartes del rea de manufactura.
Regin 5
En diciembre de 2006, don Rolando Zelaya
(ahora Vicepresidente de la Junta Directiva) estaba
muy satisfecho con los resultados obtenidos por el
nuevo gerente general en su primer ao de gestin.
Las ventas crecieron poco, pero las utilidades como
Junta Directiva
Gerente General
Staff Corporativo
Staff de
Manufactura
Staff de
Ventas
Regiones
Otras
UEN
UEN de
Producto A
UEN de
Producto B
UEN de
Producto C
Caso de estudio
Laboratorio Z: Caso C
El 30 de enero del 2007, se reuni el equipo de
ventas de la unidad estratgica de negocios (UEN)
que produca y venda la lnea de champes y condicionadores para el pelo en la Regin #3 (noroeste
del pas), el objetivo era revisar los resultados del
ao recien pasado y programar las actividades para
el resto del ao en curso. La conduccin de la reunin era responsabilidad del Gerente de Ventas de
la UEN de la regin #3, el seor Alberto Gonzlez.
En esta ocasin asisti adems el Gerente Regional de Ventas, el seor Santiago Hidalgo, quien
coordinaba la comercializacin de todas las seis lneas de productos de Laboratorios Zeta. Tambin
se extendi una invitacin al Gerente General de la
UEN, el Ing. Manuel Quintero y el Gerente de Produccin, el Ing. Carlos Jimnez. Ambos tenan sus
oficinas en una de las dos plantas de la empresa, en
la Ciudad Bolvar, a 300 kilmetros al suroeste.
Alberto Gonzlez abri la reunin, agradeciendo al Gerente Regional de Ventas por haberlos
acompaado. Inmediatamente el seor Vsquez
tom la palabra.
Santiago Hidalgo, Gerente Regional de Ventas:
Qu pas con el resto del equipo de ventas? Parece que falta la mitad de ustedes.
Caso de estudio
John C. Ickis
Profesor Pleno de INCAE
john.ickis@incae.edu
Notas
Este caso fue preparado por John C. Ickis, Profesor de Administracin de Empresas, INCAE, para la discusin en clase y
no para la ilustracin del manejo correcto o incorrecto de una
situacin administrativa. Este caso se basa en diversos casos
documentados por la Escuela de Negocios de Harvard y por
INCAE, y en la experiencia profesional del escritor. Cdigo
COD 28744, 28746, 29606.
Caso de estudio
Comentarios al caso
Mauricio Bonilla
Divisin de Empresas Familiares
Oller Abogados
Existe una enorme dificultad para obtener
una definicin clara y consensuada de lo que se
considera una Empresa Familiar, pues los negocios de este tipo son realidades multidimensionales por naturaleza. A pesar de que algunos
autores han creado definiciones basadas en
mltiples criterios, existen elementos esenciales
que toda Empresa Familiar debe reunir para ser
considerada como tal.
Entre las caractersticas esenciales de una
Empresa Familiar, encontramos:
s 1UE UNA O VARIAS FAMILIAS SEAN LAS DUEAS DE LA
totalidad o al menos de la mayora del capital
accionario de la empresa.
s 1UE LA FAMILIA EJERZA EL CONTROL POLTICO Y ECOnmico sobre la empresa.
s 1UE EXISTA LA INTENCIN DE QUE LA EMPRESA SIGA
siendo familiar.
En el caso planteado se indica que por los
aos 90 los miembros de la familia controlaban
menos de la quinta parte de las acciones en circulacin, por lo que tcnicamente no estamos
ante una empresa familiar, sino ante un caso de
una empresa que fue familiar y contina rigiendo sus polticas bajo los valores, cultura y creencias de la familia que anteriormente tena control poltico del negocio y en donde existe una
reconocida y respetada figura de dicha familia
que an ejerce como Presidente de la Junta Directiva (don Rolando Zelaya).
A pesar de que Laboratorios Zeta no cumple
con todas las caractersticas para ser considerada
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