Cuerpo

B
Seguime en Facebook. Anlisis de campaa
publicitaria de la empresa Mam Lucchetti.
(22 de septiembre al 29 de octubre del 2011).

Adriana Ochoa Vaca

65892

a8av@hotmail.com
Adriana Ochoa Vaca


15 33 66 38 94
65892
a8av@hotmail.com

Seminario de metodologa de investigacin II
15 33 66 38 94
Rosa Chalco

Maestra en Diseo
Seminario de metodologa de investigacin II
E
Marzo
Cuarto
Maestra
en Diseo
Cuarto

2012

Marzo

2012
1

Abstract

El uso de la web 2.0, como medio de comunicacin, est generando grandes
cambios. Comprender cmo este medio est transformando la manera de concebir
el entretenimiento, la obtencin de informacin y la generacin de relaciones
interpersonales, constituye un desafo fundamental para las empresas que
intentan posicionarse en este nuevo escenario. Por tanto, su enfoque se centra en
atraer al modelo de consumidor proactivo y, hasta cierto punto, exigente; aquel
que est dispuesto a participar activamente de conversaciones sobre marcas y
productos, sin ninguna restriccin.

Palabras clave: Comunicacin, Redes sociales, marca, posicionamiento.


INDICE GENERAL

INTRODUCCIN, LA CONSTRUCCIN DEL OBJETO DE ESTUDIO ................................. 1

EN BOCA DE TODOS?, COMUNICACIN, PUBLICITAD Y MARKETING ...................... 25
El arte de vender: la publicidad, comunicacin comercial ................................................................ 26
La construccin del mensaje publicitario ................................................................................................. 36
Estrategias de marketing, tcnica de ATL y BTL ................................................................................... 47

EL DISCURSO COMO PRODUCCIN DE SENTIDO COMUNICACIONAL ........................ 53
Teora de la enunciacin .................................................................................................................................. 55
Discursividad social y produccin ................................................................................................................ 58

LA NATURALEZA DE LAS REDES SOCIALES ................................................................ 64
Las redes sociales y su interaccin ............................................................................................................... 65
Construccin y contribucin de la red social Facebook ...................................................................... 67
Uso de Facebook, herramienta de marketing para la segmentacin y planificacin ........... 68

ESTUDIO DE CASO. ................................................................................................... 71
Breve historia de la empresa Mam Lucchetti ......................................................................................... 71
Caractersticas del Brief de publicidad ..................................................................................................... 73
Generacin de la campaa, una estrategia de medios. ........................................................................ 77

Ventajas de utilizar una pgina o en Facebook .................................................................................... 79

Recursos empleados: posteos, imgenes y videos .................................................................................. 84
Caracterizacin y recursos del discurso publicitario ........................................................................... 89

CONCLUSIONES ....................................................................................................... 92

NOTAS AL PIE ......................................................................................................... 102

BIBLIOGRAFA103
Libros ......................................................................................................................... 103
Artculos de revista e internet .................................................................................... 106

Introduccin
LA CONSTRUCCIN DEL OBJETO DE ESTUDIO
Observar los fenmenos que se estn produciendo en las generaciones digitales, a
partir de la web 2.0, se considera importante y hasta cierto punto necesario en la
actualidad, puesto que debido a estos fenmenos se estn cambiando ciertos
patrones y conductas de produccin y de consumo; principalmente, en los medios
sociales, compuestos de grupos de personas que se encuentran conectadas bajo
intereses comunes (redes sociales). Por consiguiente, tener un pleno conocimiento
de los consumidores, junto con la informacin especfica del segmento del
mercado, proporciona, a los responsables, la informacin necesaria para disear
estrategias y polticas comunicacionales, para lograr el posicionamiento y la
recordacin de una marca deseada. (Aprile, 2002).

Hoy en da, en el mbito publicitario, las redes sociales se estn convirtiendo en
una herramienta adicional para incrementar las ventas de los negocios. Por ello, es
indispensable para las empresas, identificar las estrategias con mayor eficacia y, de
este modo, situar y moldear las formas de comunicacin que estos medios estn
propiciando para destacar y promocionar empresa, marca o producto.
La intencin, por tanto, identificar y estudiar los procesos que se vienen
desarrollando a partir de la web 2.0, en trminos de produccin, difusin,
viralizacin y circulacin de contenido en el campo publicitario. De esta forma, es
necesario recordar que en los medios de comunicacin convencionales, como la
Radio, Prensa, Televisin y Gigantografa (posters o carteles), obtienen su

primordial fuente de ganancia de la publicidad y adems se tiene una visin

distinta en materia de produccin y distribucin de mensajes para el pblico en
general, a diferencia a lo que se est generando en la actualidad con el internet, un
medio que esta presente en tiempo y forma (es decir, no requiere mayor tiempo
para su publicacin), que mezcla imagen, audio y video al mismo tiempo, cuesta
menos y tiene mayor alcance.
Por consiguiente, se puede decir que la web como medio y plataforma de
comunicacin revolucion el esquema bidireccional de comunicacin conocido
comnmente (entre emisor y destinatario) dando cabida a un nuevo esquema
polifactico y multidireccional.

En otro orden de ideas, el filsofo Marshall McLuhan (1992) remiti hace muchos
aos atrs: el medio es el mensaje. En el cual observaba cmo el mensaje no puede
limitarse simplemente a la informacin contenida en l, sino que, depende de
muchas otras caractersticas particulares del medio en el que transcurre, por esta
razn, remitirse someramente a esta frase no es cosa fcil, porque permite tener la
visin de que Internet como medio, posee la cualidad de modificar el curso y el
funcionamiento de las relaciones y actividades humanas. De esta manera, medio y
mensaje funcionan como coautores; es decir, el mensaje se encuentra
condicionado y debe ser concebido segn la estructura comunicacional que
desenvuelve su medio para ser recibido por las masas.

Por otra lado, hay que recordar que Internet esta concebido como un conjunto de
redes de comunicacin descentralizado y que como define Peborgh (2010) La
web, como medio, permite reinventar, transformar y reconstruir todo. (p.5).

Porque no hay un patrn estructurado que la obligue a mantener una linealidad, al

contrario su gracia depende justamente de esa multi-nodalidad que la caracteriza.

En palabras de Alejandro Piscitelli (2002) internet funciona como:
una paleta de nuevas formas expresivas, textos e imgenes, colores y sonidos
unidos a la distancia, nuevas y divertidas formas de ensear, aprender, ver, or,
comprar, vender, abusar, entretener y aburrir. (Piscitelli, 2002, p. 157)
Por esta razn, se puede vislumbrar que como medio, Internet tiene la facultad de
que la comunicacin se expongan libremente y que su propagacin sea mucha ms
rpida que en otros medios. As mismo, este medio permite y somete al mimos
tiempo introducir a la audiencia a posibles dobles lecturas o dilogos, debido a su
diseminacin y multiplicidad donde la persuasin adquiere un matiz sustancial.

Otro aspecto trabajado en esta investigacin es el concepto de web 2.0, acuado
por Tim OReilly (2005) para designar todas aquellas acciones y efectos que se
llevan a cabo en el momento en que las personas ingresan a la red para participar
de la misma, generando contenidos e interactuando con los dems participantes.
Por consiguiente, esta plataforma exige valorizar el proceso de significacin e
interaccin de los usuarios y los mediadores culturales, puesto que es un escenario
que no tiene filtros ni fronteras. Donde, el discurso generado dentro la web, se
considera una configuracin espacio-temporal de sentido. De manera que, como
produccin, tiene una manifestacin material dentro del proceso, y es
precisamente esta manifestacin la que nos interesa, puesto que como postul
Eliseo Vern (1993), todo el conjunto discursivo expresado en l, nunca puede ser
analizado en s mismo (como una unidad), porque hay discursos anteriores que lo

determinan y hay y habr, discursos en su reconocimiento que fueron

determinados por ste.

En base a lo expuesto anteriormente, se puede afirmar que las nuevas tecnologas,
particularmente en Internet, configuran el medio idneo para lograr el nivel de
personalizacin del mensaje y, por consiguiente, la interaccin con su destinatario
con la finalidad de satisfacer ciertas expectativas, tomando en cuenta esta realidad
en los nuevos procesos que se estn generando en la comunicacin, las empresas
comenzaron a darse cuenta de la oportunidad que este medio aportar para generar
valor agregado a sus negocios.

Particularmente las redes sociales en la actualidad se encuentran entre los sitios
de mayor expansin; constituyndose como espacios de construccin cotidiana, es
decir, sitios web que se caracterizan por vincular a diversos usuarios bajo un
sistema de comunicacin multidireccional. Estos sitios ofrecen a los usuarios la
posibilidad de compartir aspectos de su vida, como el describir, libremente, lo que
se encuentran haciendo, o bien, intercambiar comentarios de sucesos cotidianos, o
simplemente, el hecho de enviar fotos o videos de eventos particulares.
Debido a los resultados y al potencial que las redes sociales han alcanzado, varias
empresas comenzaron a utilizar este medio, creando campaas para generar lazos
de empata entre la marca y los consumidores potenciales.

Facebook, especficamente, cuenta con una plataforma de comunicacin sin
precedentes en la historia. Circunscribe estructuras conversacionales escritas y
audiovisuales que dan comienzo a un fluido intercambio de situaciones cotidianas,

sean stas de carcter pblico o privado. A su vez, dentro de su plataforma ha

creado instancias como banners publicitarios o su destacada fanpage o pgina
marca que esta permitiendo que esta plataforma preste servicios y beneficios no
solo a redes de amigos, sino tambin a redes entre usuarios y empresa.

Por tal motivo Facebook se consider un eslabn clave para estudiar puesto que
permiti identificar patrones o modelos que expliquen la manera en que se
producen las relaciones de comunicacin en las redes sociales, as como las
implicaciones que conllevan poder generar discursos comunicacionales que
permitan el beneficioso posicionamiento de la marca Mam Lucchetti en aras de
estimular su consumo. Propiciando as el ambiente idneo para empresas se
desenvuelvan en un espacio social y, de esta manera, participar en conversaciones
que aporten valor y contenido de inters a su marca, logrando, en ltima instancia,
interactuar y vincularse.

Planteamiento del problema
En la actualidad, es cada vez ms comn que el ser humano, adems de cubrir sus
necesidades bsicas, demande bienes y servicios para atender las necesidades
creadas por su entorno. De esta manera, busca satisfacer esa carencia radical en la
que la infinitud del deseo freudiano se atestigua y es constitutiva de las mismas
relaciones interhumanas. De este modo, el hombre, en su condicin de ente
racional, consulta opiniones, pide asesora, demanda informacin y analiza
alternativas, procurando adquirir lo que para l, representa la mejor respuesta a
sus necesidades. Estas nuevas necesidades suelen ser, en su mayora, el resultado

de sus apegos personales, ciertos sueos de grandeza, o bien anhelos de

competencia o necesidad de pertenencia gremial y posicionamiento social.

La llamada sociedad de consumo, estudiada en profundidad por Garca Canclini
(1995) y por numerosos autores ms, deriva de la forma en que los ciudadanos
asumen el acto de consumir, impuesto por el capitalismo productivo. Partiendo de
esta breve definicin, se observa cmo las sociedades de consumo se encuentran
en una etapa avanzada de su desarrollo industrial y del comportamiento masivo y
desmedido de consumo.

Es observable que en las ltimas dcadas la oferta de bienes y servicios crece en
forma exponencial, ocasionando que el consumidor se sienta hasta cierto punto
abrumado al momento de seleccionar los productos o servicios ofertados en el
mercado, puesto que su postura frente al anaquel ya dej de ser pasiva, comenzado
a actuar simultneamente como proveedores y consumidores al momento de
elegir y adquirir productos de una gran oferta.

Este contexto es de un notable inters para los profesionales de marketing y
ventas. Los expertos buscan indagar acerca del comportamiento del consumidor,
teniendo en cuenta las variables estratgicas de planificacin comunicacional en
las que la ciencia ha hecho grandes avances en materia de entendimiento y
configuracin de la mentalidad del propio consumidor. A travs de este anlisis,
intentan conocer al individuo en su faceta como consumidor, as como su proceso
de decisin de compra.

Por esta razn, se infiere que la planificacin estratgica, dentro de la

comunicacin externa de una organizacin comercial (marca), se est convirtiendo
en una de las actividades ms importantes de una empresa con intenciones de
sobrevivir y tener xito en el mercado.

Como plantea Orlando Aprile (2002), el tener un pleno conocimiento de los
consumidores, junto con la informacin especfica del segmento de mercado, o
tambin conocido como target, proporciona a los responsables, la informacin
necesaria para disear estrategias y polticas comunicacionales para el
posicionamiento y recordacin de una marca.
En la selva de la comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber
escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin. En
una palabra. <<conquistando posiciones>> (Ries, 1989, p. 2).
Quizs por ello, el medio que instaura la llamada Web 2.0 estimula la generacin o
surgimiento de nuevas oportunidades publicitarias, que multiplicaran la
capacidad de segmentacin y el fcil acceso a la informacin, gracias a la
multiplicidad de mensajes y fuentes, aspectos que se tratarn en esta investigacin
para dar respuesta o posible acercamiento a esta estipulacin.

Siguiendo en esta lnea ideolgica, una de las estrategias que se utiliza en la
actualidad, es la publicidad en los medios tradicionales de comunicacin (Radio,
Prensa, Televisin y Gigantografa) y, de manera ms reciente, su devenir en las
redes sociales. Por ello, las redes sociales, en el mbito publicitario, se estn
convirtiendo en una herramienta adicional para incrementar las ventas en
cualquier negocio, ya que permiten mantener cierta conexin con diversos

integrantes a un costo de inversin considerablemente ms econmico que en

otros medios.

La presente investigacin parte de estudios previos realizados entorno al
desarrollo tecnolgico y comunicacional que Internet ha generado en los ltimos
aos especialmente a partir de web 2.0 y su inclusin en las redes sociales.
Principalmente aquellas investigaciones o publicaciones que tratan sobre los
cambios que este medio esta generando en la forma de entretener e informar a las
personas.

Si bien, estos advenimientos han trado como consecuencia cambios en los
paradigmas sobre la concepcin de produccin y reproduccin de la informacin;
como se muestra en el libro escrito por Ernesto Peborgh llamado Odisea 2.0, las
marcas en los medios sociales. Publicacin que hace un recorrido sobre la web y
aquellos intentos de empresas que han intentado incursionar en ella. As, este
ejemplar trata de comprender la naturaleza de aquellas marcas que intentan
posicionarse en medios digitales a travs de su inclusin en blogs y diversas redes
sociales.

Una de las ventajas formidables de utilizar este tipo de estrategia como se extiende
en los primeros captulos de esta investigacin, consiste en que la utilizacin de
Internet permite acortar distancias entre el cliente y la marca, logrando cierta
comunicacin y retroalimentacin. A diferencia de los medios tradicionales de
comunicacin, -como lo son la Radio, la Televisin y la Prensa escrita-, el uso de la
web 2.0 deja atrs las relaciones unidireccionales con el mercado para propiciar el

intercambio de opiniones e informacin entre personas. De esta manera, se

eliminan los intermediarios, anticipndose un devenir de la informacin que se
realiza con una lgica de boca a boca. (Peborgh, 2010, p. 63).

Siguiendo este razonamiento, y a la luz de lo que compete en esta investigacin, se
observ un estudio de la Interactive Advertisement Bureau (IAB), que indic que en
2011 la poblacin internauta argentina y brasilera posey la mayor participacin
de su poblacin web, siendo Argentina el pas de mayor involucramiento de
Amrica Latina, superando por ms de 4 horas el promedio mundial.
As como esta cifra, pudieron observarse otro indicadores que permiten que las
empresas cada vez tenga mayor inters por incorporarse al medio digital. Puesto
que s en sta ltima dcada el uso intensivo de Internet en la sociedad argentina
se populariz, alcanzando el tercer lugar despus de Brasil y Mxico, con un
nmero cercano a los trece millones de internautas; las posibilidades de ser visto
es cada vez mayor. Sobre todo en mercados como el argentino, donde 9 de cada 10
usuarios dedica diariamente un promedio cercano al 30% de su tiempo laboral
(jornada de 12 horas) a estar conectado. Y an ms, donde el 91% de estos
usuarios tiende a participa de redes sociales. (Interactive Advertising Bureau
(IAB), 2011).

Examinando de cerca la cuestin de las redes sociales, se destacan ciertos aspectos
de sumo inters para este trabajo, sin embargo, el punto central de esta labor, fue
focalizarse sobre las estrategias comunicacionales que las empresas estn
utilizando para promocionarse en estas plataformas virtuales. Por consiguiente
hay que recordar que los cambios suscitados en la cultura digital, gracias a las

NTIC (Nuevas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin), ayudan a

desarrollar este cambio, al enriquecer las diversas experiencias de los usuarios y al
facilitar el intercambio de la informacin. Por consiguiente, llevar a cabo el anlisis
sobre el espacio de interaccin entre la marca y sus consumidores es otro de los
puntos nodales sobre los cuales esta investigacin se enfoc, indagando en los
modelos de comunicacin que se desarrollan en los discursos publicitarios; como
modelos polifacticos y multidireccionales que se construyen alrededor de los
mltiples contenidos que los usuarios generan segn sus niveles de percepcin y
persuasin de la empresa ofertante. Este ltimo fenmeno se ve determinado por
una etapa actual, donde el modelo de distribucin de contenido centralizado se
rompe y de esta ruptura surgen nuevos esquemas, con sus particularidades
especficas. Aspectos detallados y explicados en el captulo dos.

De lo expuesto anteriormente, surgieron interrogantes sobre la forma en que se
desarrollan vnculos ente la marca y el pblico, de manera que sta pueda ser
reconocida con mayor facilidad y pueda fidelizarse la compra.
Siguiendo el razonamiento precedente, se trabaj con la campaa publicitaria que
el Corporativo Argentino Molinos Ro de la Plata S.A. utiliz para promocionar los
activos de la Empresa Lucchetti, con su marca Mam Lucchetti, en la campaa
titulada: En busca del regalo perfecto para el da de la madre (2011). Publicidad
anunciada especficamente en la red social Facebook a travs de la fanpage de la
comunidad del da 22 de septiembre al 29 de octubre de 2011, en Argentina.
(vase Cuerpo C, Anexo 1, Figura 1, pg. 1).

10

Interrogantes
Considerando que la publicidad funciona como un instrumento de comunicacin
que intenta fomentar el consumo de un producto o un servicio, a travs de algn
medio de comunicacin masivo, y que por ser una tcnica como otras, se nutre de
una gran cantidad de herramientas tericas interdisciplinarias que le permiten
ejercer, analizar, comprender y alcanzar a su objetivo final: el ser humano o
individuo. Resulta interesante preguntar: Cules son las particularidades del
discurso publicitario utilizado por Mam Lucchetti para promocionarse a travs de
la red social Facebook?.

A partir de este interrogante, este anlisis pretendi examinar una de las
principales herramientas que la publicidad utiliza y retoma para lograr su objetivo;
estas son: las estrategias discursivas que derivan del estudio de la comunicacin.
Para abordar esta tarea, result indispensable indagar acerca de la construccin y
jerarquizacin de ciertos elementos utilizados en la estrategia publicitaria de la
campaa, En busca del regalo para el da de la madre 2011, de la empresa argentina
Lucchetti. Para dicho fin, fue necesario comprender la estrategia de comunicacin
integral utilizada e indagar si dicha campaa logro el objetivo de posicionar la
marca, as como identificar qu percepcin obtuvo el receptor al involucrarse con
dicha marca a travs de la red social Facebook, (medio de comunicacin que fue
creado para generar vnculos sociales entre personas).

Por lo tanto, se intent advertir ciertas conexiones, no slo productivas sino
tambin simblicas, dentro de la estrategia comunicacional, una ardua tarea que se
construy bajo diversos efectos culturales. Por esta razn, y en sintona con las


11

preguntas anteriores, se llevaron a cabo distintas instancias interrogativas que

sirvieron de gua para desentraar el proceso estratgico y metodolgico utilizado
en la campaa, en busca del regalo para el da de la madre, 2011, en Facebook.
1) Qu factores intervinieron en la realizacin de la campaa inserta en la
fanpage de Facebook?.
2) Qu tipo de estrategia utilizaron para vincularse con el pblico?.
3) Qu ventajas ofreci Facebook como red social para el posicionamiento de
la marca?.
4) Qu alcances obtuvo la empresa con la campaa?.

Delimitacin del objeto de estudio
Ante lo expuesto anteriormente, resulta oportuno destacar la temporalidad y
espacialidad de la investigacin. De manera que, para efectos de este proyecto, se
toma como objeto formal la campaa publicitaria que la empresa argentina
Lucchetti gener para promocionar su marca de sopas, caldos y pastas Mam
Lucchetti, en la fanpage de la red social Facebook, en la campaa para festejar el da
de la madre durante el periodo comprendido del 22 de septiembre al 29 de
octubre del 2011.

En un periodo de treinta y ocho das consecutivos, la campaa protagonizada por
Enrique el esposo de Estela (Mam Lucchetti, duea del Facebook) construy una
historia para reunir a 6 padres en busca del regalo perfecto para la madre. Dicha
saga gener en total 61 posteos textuales, de los cuales 25 estuvieron
acompaados de imgenes que ilustraban la historia tratada y 17 de videos no

12

mayores a los 30 segundos de. Cabe destacar que de la informacin publicidad en

la campaa, slo 7 de los videos1, omitiendo el posteo textual, fueron publicados en
los medios tradicionales (Radio, Televisin, SubteTv, Prensa y Pgina webs). Para
incentivar a la gente a seguirlos por medio de Facebook y Twitter2.

Justificacin
Actualmente, se pone de relieve que el ncleo de la comunicacin inmediata que
los jvenes estn formando, viene desarrollndose en un mbito digital global. Por
consiguiente, la presente investigacin pretende indagar, terica y empricamente,
acerca de las modificaciones que se estn generando en el modelo de
comunicacin, al intervenir en un medio tecnolgico, digital, mundial y polifactico
como lo es la red social Facebook.

Adicionalmente, se pretende averiguar cmo analizar y arrojar un haz de luz sobre
las estrategias que se han generado para construir discursos publicitarios que
permitan posicionar la marca de una empresa bajo nuevos modelos de
comunicacin, permitiendo que ambos interlocutores interacten, en tiempo y
forma, de manera multidireccional. Es decir, considerar e identificar la manera en
que los medios o redes sociales permiten conectar a las personas con las marcas,
generando cierta trascendencia en la forma y uso de la comunicacin. Posicionarse,
principalmente, sobre la construccin de herramientas estratgicas, donde las
marcas pueden producen contenido emocional e informativo dentro de sus
mensajes publicitarios, para que el usuario se convierta en un pseudo prescriptor,

13

(individuo que recomienda el producto, sin que tenga en principio capacidad o

intencin de decidir la compra), logrando as, empata y fidelizacin con la marca.

Es oportuno mencionar que la eleccin de esta campaa no fue fortuita. Hay dos
puntos que sealar: el primero, y no por ello el ms importante, tiene que ver con
la estrategia que ha llevado a la empresa a promocionar un producto de la canasta
bsica de alimentos3, y que como tal, por su rubro (pastas y fideos secas), y por su
carga cultural de consumir pastas, se consume por s solo, segn las cifras de la IPO
(International pasta organisation), Argentina se encuentra en el doceavo puesto
dentro del consumo per cpita de pastas en el mundo, con un 7.2 kg per capita4.
(vase Cuerpo C, Anexo 1, Tabla 1, pg.4)
El segundo aspecto deriva de que Molinos Rio de la Plata S.A, cuenta desde el ao
2000 con el poder de marcas de pastas como Don Vicente, Vitina y Matarazzo,
siendo esta ltima su marca lder hasta el 2008, antes que entrara Lucchetti.

Si bien, Lucchetti fue una empresa chilena, vendida al Corporativo quien apost en
2008 a entrar en el mercado argentino e innovar con la marca, llamndola: Mam
Lucchetti, la sopa de mam. Bajo la estrategia publicitaria, segn lo informado por
la agencia Madre, de utilizar el jingle Ma-m ma-ma, Lu-lu-Lucchetti, spots de
apenas veinte segundos, y un storytealling (tcnica de origen anglosajn de contar
una historia de hechos personales), donde la mam argentina buscaba representar:
A todas madres que vive con pasin, con poco tiempo, con imperfecciones, pero
con un amor que no se agota. Es una mam con una honesta manera de dar, una
mam de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a la imagen de la mam
perfecta e ideal. (Lucchetti, Empresa Lucchetti, 2010).

14

Y finalmente el tercer aspecto compete al grado de inversin econmica y

publicitaria que ha sostenido el Corporativo Molinos para publicitar en medios de
comunicacin masivos como Televisin, Subte Tv, Radio y Prensa escrita,
Gigantografas, Publicidad en banner de supermercados y Pgina web.
Objetivo general
El objetivo de la presente investigacin es entender la inclusin de las redes
sociales, caso particular Facebook, en las estrategias publicitarias de empresas que
intentan posicionar sus marcas.
Objetivos particulares
Identificar particularidades de los mensajes generados por Mam Lucchetti
Identificar el proceso de propagacin de los mensajes en la red social
Facebook.
Estudiar los procesos comunicacionales que se generan en Facebook entre la
marca y el usuario.
Contabilizar la viralizacin y circulacin que tienen los posteos.
Medir el nivel de posicionamiento, recordacin de marca y vnculo emocional
generado despus del lanzamiento de la campaa en Facebook.
Hiptesis
Como hiptesis se establece que: teniendo en cuenta la validez y eficacia del medio
online para llevar a cabo estrategias de segmentacin y branding, se observa cmo
la utilizacin de Facebook como medio publicitario, permite afianzar an ms el
posicionamiento de la marca, bajo un sistema de relaciones personales y de
generacin de vnculos afectivos.

15

Metodologa
El desarrollo metodolgico de la siguiente investigacin consta de los siguientes
puntos. En primera instancia se llev acabo una revisin exploratoria documental
para identificar el desenvolvimiento que tiene la web 2.0 con las comunicaciones,
principalmente entre las redes sociales y las marcas, puesto que como se trata de
un fenmeno relativamente nuevo, la literatura es escasa, poco profunda y no se
han encontrado antecedentes puntuales sobre el tema en cuestin.
En segunda instancia, se elabor un plan de estudio descriptivo con el fin de
observar, cuantificar, analizar y evaluar los fenmenos y caractersticas que se
hicieron presentes en la comunicacin y publicidad generada por la empresa y lo
usuarios que accedieron a la fanpage de la comunidad de Mam Lucchetti en
Facebook, durante 38 das consecutivos que dur la campaa en busca del regalo
perfecto para el da de la madre 2011.

Con respecto a la investigacin documental, se consultaron distintos tipos de
publicaciones en base a conceptos o palabras clave, con el fin de identificar el
estado de la cuestin ante la problemtica planteada, y de esta manera establecer
un marco de referencia para el objeto de estudio y realizar un anlisis histrico de
la materia. Para tal efecto, se precis recurrir a las siguientes fuentes:
Publicaciones especializadas en publicidad, comunicacin, marketing e
Internet.
Artculos de revistas cientficas y publicaciones peridicas especializadas en
marketing y publicidad relacionados con la materia de estudio.
Estudios y publicaciones de organismos y asociaciones del mercado
publicitario, o agencias de investigacin de marcados.

16

De esta manera, se retom el diseo metodolgico utilizado en estudios de

mercados, a partir de un mtodo de investigacin descriptivo concluyente
(compuesto de tres etapas: observacin, anlisis cuantitativo y cualitativo) para
detallar las caractersticas y funciones de un mercado en especfico. Es decir, la
descripcin de caractersticas relevantes del grupo de usuarios que visualizaron la
publicidad de la marca en Facebook; as como el clculo del porcentaje en unidades
de una poblacin especfica con la finalidad de representar el comportamiento,
persuasin y grado de asociacin obtenido ante diversos estmulos generados por
la publicidad para el establecimiento de predicciones especficas.

La forma para aplicar este mtodo se bas en el diseo transversal simple; puesto
que se recolect la informacin de una muestra de participantes que sigui y
expres comentarios sobre la campaa publicada en la fanpage de la comunidad de
Mam Lucchetti en la Facebook durante el periodo comprendido entre el 22 de
septiembre al 29 de octubre del 2011.

Para alcanzar los objetivos fijados y demostrar la hiptesis de este trabajo, se
sigui una metodologa desde el modelo hipottico deductivo, desarrollndose dos
enfoques: el cualitativo que ayuda a describir el contexto en el que se desarrolla el
fenmeno como sus acontecimientos y de esta manera, intentar comprender la
realidad.
Enfoque cuantitativo
Una de las ventajas de utilizar un enfoque cuantitativo o racional depende de la
implicancia que tienen para estudiar aquellos fenmenos observables, medibles,

17

susceptibles a anlisis y control experimental. Por consiguiente, para el desarrollo

del enfoque cuantitativo, se realiz un proceso de observacin que tuvo como
finalidad, rescatar el mayor nmero de aspectos comunicacionales insertos en la
campaa, es decir, mensajes textuales, grfico, o audiovisuales en la fanpage de
Mam Lucchetti en Facebook. Trabajndose finalmente con 61 posteos textuales,
25 imgenes y 17 videos.

La intencin precisa de este proceder, consisti en indagar acerca de la forma de
comunicacin que utiliz la marca para acercarse a los usuarios. Esto es,
examinando la forma de operar de un medio de comunicacin masivo,
personalizado y encausado, (como lo son las redes sociales) para fines
publicitarios. Otro aspecto considerado fueron las mtricas cuantitativas ofrecidas
por el portal Facebook, las cuales tienen como finalidad correlacionarse con la
mayora de las preguntas realizadas a los usuarios.

En consecuencia con lo anteriormente planteado, se opt por tomar instrumentos
de investigacin concretos, fiables y de diseo abierto, dando como resultado un
cuestionario que sus caractersticas se detallan prrafos mas abajo bajo el ttulo de
diseo de instrumento.

Por otra parte, con la finalidad de analizar los mensajes publicitarios emitidos en la
campaa en busca del regalo para el da de la madre (2011, Mam Lucchetti), se
logr hacer cierta clasificacin para identificar los mensajes segn la forma de
destacar segn la siguiente estructura:

18

a) Por medio de sus aspectos morfolgicos se contabiliz la cantidad total de

los mensajes textuales posteados, da y hora de publicacin, cantidad de
imgenes y videos que acompaaron a los mensajes.
b) Aspectos semnticos identificaron la forma de redactar los mensaje, forma
del lenguaje utilizado; de manera que brinde informacin sobre
caractersticas de la construccin del discurso publicitario.
c) La estructura pragmtica identific intereses colectivos, nmeros de Like
button o Me Gusta en cada una de las publicaciones, y la cantidad de veces
que se comparti cada mensaje y el positivismos o negativismos de los
comentarios,

Finalizada la clasificacin respectiva, se propuso hacer una deconstruccin de los
elementos del discurso publicitario en dos partes: el informativo y el persuasivo,
desde un plano sintctico y otro semntico, de manera que permitan dilucidar su
finalidad comercial, comunicativa y persuasiva.

Tamao de la muestra
Para llevar a cabo un estudio estadstico, el tamao de la muestra debe referir a un
nmero de sujetos que componen un porcentaje representativo de un grupo o
poblacin a examinar. Por tal motivo, efectuar preguntas por medio online y bajo
la plataforma de Facebook, permiti un ahorro significativo de tiempo y dinero, as
como una correcta comprensin y verificacin de ciertos aspectos que se
producen en los medios digitales.

19

La muestra tomada en cuenta contuvo dos condiciones fundamentales:

representatividad y confianza. La primera significa que represent un universo en
miniatura, de manera que los resultados de la muestra deben coincidir,
porcentualmente, con los resultados cuantitativos, si se hubiese consultado a todo
el universo disponible.
La segunda condicin se refiere a la confiabilidad y fidelidad de garantizar que en
el caso de una repeticin de la investigacin, ser la misma muestra u otra
representativa, los resultados deben coincidir plenamente.

De esta manera para determinar el tamao de la muestra, se emple el mtodo no
probabilstico por conveniencia a usuarios de la pgina de Facebook que tuvieron
alguna intervencin dentro de los posteos publicados durante la campaa.; puesto
que al momento de realizar el piloteo de la muestra, se observaron 3 limitaciones.
La primera consisti en que un gran porcentaje de usuarios tiene deshabilitada la
opcin de enviar mensajes personalizados.
La segunda radica en la inseguridad y desconfianza que genera Internet al
momento de que un desconocido pide ayuda, ya que la informacin volcada puede
ser usada en su contra, o porque se piense que al ingresar a la pgina, el usuario
pueda contraer algn tipo de virus ciberntico; y finalmente la tercera que a pesar
de que se enviaron 600 mensajes para que se contestaran las respuestas, slo el
23% de los fans contest, logrndose as slo 143 encuestas realizadas.

20

Diseo de instrumento
Para recabar informacin sobre los seguidores de la campaa en cuestin, se
propuso la implementacin de un cuestionario estructurado con preguntas
cerradas de alternativa mltiple, con la finalidad de detectar el nivel de
posicionamiento, recordacin de marca y el impacto de aquellos estmulos
emocionales generados a travs de la campaa.
Bajo una estructura tripartita y de un total de 10 preguntas, el instrumento
contempl, en primer lugar, un encabezado en el cual se dio a conocer la razn de
la investigacin; la segunda parte, plante las variables intervinientes: 3 de control,
5 especficas y una pregunta abierta.

Las preguntas de control buscaron identificar el sexo, la ocupacin, la edad y el
estado civil, con el objetivo de reconocer el perfil del encuestado y poder dilucidar
el nivel de responsabilidad en la toma de decisiones para posibilitar la compra.
Mediante un anlisis preciso en el rango etario, se obtuvo un control demogrfico
til que permiti conseguir informacin acerca de las diferencias en las
percepciones y sensaciones distintas en funcin de la edad de las personas.
Las preguntas especficas ayudaron a dilucidar el nivel de recordacin que gener
la marca en el desarrollo de esta campaa, as como el nivel de posicionamiento
construido e implementado en los usuarios.

Finalmente, la nica pregunta abierta tena como finalidad que los resultados
arrojados reflejaran todas aquella consideracin y percepciones que tuvieron los
usuarios al participar de la campaa, de manera que aprobaran o desaprobaran la
efectividad de la misma.

21

Utilizando la misma plataforma de Facebook, se elabor un pequeo mensaje que

invitaba a los usuarios a colaborar con una pequea encuesta para investigar la
campaa, en la que se anex un link o liga que direccionaba a la encuesta
previamente realizada y subministrada por la empresa Surveymonkey.net.
Empresa contratada para alojar la encuesta online y recopilar los datos obtenidos
en una hoja de clculo por un periodo de 4 meses.
Enfoque cualitativo
Las ventajas de utilizar un sistema cualitativo, segn Miguel Martnez Migulez
(2006), consisten en:

La metodologa cualitativa rechaza la pretensin, frecuentemente irracional, de

cuantificar toda realidad y destaca, en cambio, la importancia del contexto, como
tambin, la funcin y el significado de los actos humanos. Este enfoque no
reduce la explicacin del comportamiento del hombre a la visin positivista de
considerar los hechos sociales como cosas, sino que valora la importancia de la
realidad, tal y como es vivida por los individuos. (Migulez, 2006)
Por consiguiente, este sistema permite dos vas para analizar datos:
a) Generar y potenciar los instrumentos bsicos de la investigacin, segn el
conocimiento, habilidad y personalidad del investigador frente a los temas a
trabajar. De este modo, se intenta localizar distintas e innovadoras formas de
anlisis y lectura de resultados.
b) Conocer el hecho social y cultural, para desentraar los significados que los
actores y el propio investigador le atribuyen a cada uno de los fenmenos
sociales, es decir, a aquellas acciones e interacciones en un cierto contexto
histrico, social y cultural.

22

Ambas vertientes aspiran partir del estudio descriptivo de los elementos

empleados en la campaa, bajo el sustento terico de la hermenutica y la
semitica, con la finalidad de explicar la forma de propagacin y circulacin de
textos, imgenes y videos publicados en la fanpage de Mam Lucchetti de la red
social Facebook; as como medir el grado de actividad y funcionamiento logrado
por la fanpage durante la campaa, dedicada a festejar el da de la madre.

Cabe sealar que para obtener mayor comprensin y anlisis de la prcticas aqu
estudiadas fue de suma importancia desplegar el marco terico para despus ser
contrastado con la informacin recolectada a travs del trabajo de campo.
De manera que al realizar el abordaje del objeto de estudio, se analizaron todas
aquellas caractersticas que dieron cuenta de cmo y qu elementos intervinieron
en la generacin de la campaa publicitaria; cules de estos elementos funcionaron
como eje principal de la produccin de sta, y como fueron operados dentro del
escenario expuesto en la fanpage, por las publicaciones generadas durante 38 das
consecutivos. Con el objetivo de dar una interpretacin lo ms acertada posible
acerca de lo sucedido con el problema de investigacin. Por consiguiente, el
desglose respectivo a estos resultados puede observarse en el Cuerpo C, Anexo 2.

Otro momento del anlisis se puntualiz en generar una correlacin entre lo
analizado por el investigador y lo percibido por los seguidores de la campaa, a
travs de un cuestionario online efectuado a lo largo del estudio. Este mecanismo
tuvo como finalidad, indagar sobre aspectos de posicionamiento y recordacin de
la marca, a travs de respuestas cerradas y abiertas.

23

A modo de cierre, se observ que el enfoque cualitativo tiene como objetivo

fundamental, determinar los diferentes elementos que dieron principio a la
comprensin, la que se inmiscuy para entender cmo se construyeron los lazos
de empata entre una marca y los usuarios.

Finalmente con el fin de ofrecer un abordaje lo ms claro posible se dividi el
marco de referencias tericas en tres apartados con el fin de alcanzar la suficiencia
argumentativa que respalde el anlisis de campo realizado. As, el primer captulo
inicia haciendo una aproximacin al desarrollo de estrategias publicitarias con
base en teoras de comunicacin y marketing.

En un segundo captulo hace una aproximacin terica al discurso como
produccin de sentido con la intencin de asimilar conceptos propios de la
discursividad publicitaria en autores como Barthes; de teoras de la comunicacin
con Kerbrat-Orecchioni, sobre la formacin de la enunciacin con mille Benveniste
y finalmente la construccin de los discursos sociales con Eliseo Vern, todo ellos
con la finalidad de analizar los nuevos procesos de comunicacin multidireccional
que se estn desarrollando hoy en da. Y para finalizar el tercer captulo terico
cierra con la explicacin y desarrollo que han tenido las redes sociales en Internet,
especialmente Facebook en el 2011.

24


Captulo 1
EN BOCA DE TODOS?, COMUNICACIN, PUBLICITAD Y
MARKETING
En la actualidad, el auge competitivo de las empresas y el desenvolvimiento
tecnolgico provocan una latente preocupacin en el sector empresarial, en
relacin a la forma y la efectividad que se est generando para promocionar
productos o servicios. En este sentido, se observa con ms frecuencia a empresas e
instituciones en la necesidad de analizar la implementacin de nuevas estrategias
publicitarias, entre ellas, la de incursionar en el mbito digital e internauta,
especficamente en comunidades virtuales que les brindan el beneficio de dirigirse
a un sector poblacional especializado, en tiempo real, a bajo costo y con un nivel de
impacto considerable.

Por consiguiente, el presente estudio plantea una reflexin acerca del continuo
desarrollo de las tecnologas de informacin y comunicacin de los ltimos aos y
su impacto en la cultura y la sociedad, pero particularmente en la forma en que las
empresas aunadas a las redes sociales estn generando estrategias de
comunicacin publicitaria para lograr posicionar su marca y promover el consumo
de productos o servicios. Siguiendo este sentido, se intenta demostrar cmo la
orientacin empresarial hacia las estrategias publicitarias est inscrita en un
cambio de mentalidad, al admitir que Internet se ha configurado como un medio
idneo para alcanzar el nivel de personalizacin del mensaje e interaccin con el
destinatario.

25

Es de suma importancia aclara que la presente investigacin tiene como finalidad

observar y analizar slo una parte de la estrategia de la empresa Mam Lucchetti,
es decir, retoma las acciones de la tcnica de Marketing BTL para dar seguimiento
al posicionamiento de marca. Por consecuencia se advierte que algunos puntos que
se tocan en el marco terico no sern contrastados y/o confrontados en el anlisis
de caso debido a la generalidad de los mismo en relacin con al particularidad de
caso. Sin embargo son explicados para conformar el bagaje terico sobre la
temtica a trabajar.

El arte de vender: la publicidad, comunicacin comercial
La publicidad como comunicacin comercial, se encuentra en un proceso de
transformacin. Los medios de comunicacin, la disposicin del consumidor hacia
el mensaje, la percepcin del mensaje mismo, las relaciones pblicas e incluso las
tcnicas de marketing, ya no se articulan ni se articularn de la misma manera.
Esto ltimo puede observarse como refiere Aprile (2012) debido a que los medios
tambin implican modos mediticos, es decir, maneras propias de comunicar (p.
51). Por ende, parece ser que el mundo del mensaje publicitario est
experimentando un cambio, tanto en su esencia como en la manera de construirse.
Ello significa que, dentro de la forma de la persuasin, dentro del discurso
publicitario, el mensaje publicitario est en constante transformacin.

Para tener mayor comprensin de stos aspectos, se plantea hacer una segregacin
de contenidos y conceptos. Por tal motivo, se comenzar definiendo a la publicidad
como un fenmeno complejo que a la fecha no tiene una definicin simple o


26

singular determinada por tericos ni catedrticos. Si bien, para esta tesina no se

considera necesario recaer en contar la historia de la publicidad, ni mucho menos,
contraponer autores para lograr identificar cual es la mejor explicacin de ella. Al
contrario lo necesario para este fin, es destacar su finalidad y su funcionalidad.

Por consiguiente se retomaron aspectos generales, como que la publicidad est
ntimamente atada a la sociedad, la cultura, la historia y la economa y que su
finalidad primordial es la venta. Para ello, se tomaron en cuenta definiciones de
autores como: Leo Burnett, una de las figuras del mundo de la publicidad y del
marketing, quien defini a la publicidad como el arte de vender. Esa construccin
de sentido que representa al producto o servicio ofertado de forma ya sea
llamativa, fresca, atractiva, humana, creble, atrevida y enfocada entre otras, para
producir ventas para el presente inmediato. (Higgins, 1991). O, la visin expuesta
en la Publicidad de Kleppner; donde se especifica que la publicidad tiene como
principal fin, llamar la atencin; provocar inters; generar deseos; apelar a la actitud
hacia el producto o servicio; y persuadir la intencin de compra de los individuos.
(Russell, W. Lane, & Whitehill King, 2005).

Finalmente la visin de Orlando Aprile, permite cerrar la idea de publicidad al
identificarla como la disciplina que identifica y edifica la imagen de marcar, es
decir propiciando construir el capital marcario, consolidar la ventas, posicionar la
marca producto y crear un valor diferencial de la marca respecto de la
competencia (Aprile, 2012, p. 177-178). En relacin a esto, se podra seguir
exponiendo muchas ms visiones sobre modelos que opera la publicidad, sin embargo
para este efecto, se trabaj particularmente con la del catedrtico argentino Orlando

27

Aprile (2012) quin define a la publicidad como una tcnica de comunicacin

comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de
los medios de comunicacin.

Dicha tcnica conlleva una experiencia que explica que el comprador tiene la
posibilidad de encarnar diversas necesidades materiales, fsicas o psicolgicas del
y en el producto o servicio; as como, de despertar ciertas expectativas y
desprender deseos sobre sueos construidos socialmente. De manera tal, que la
publicidad termina operando bajo una suerte de:

arte representacional; puesto que al tomar como bases sus soportes tangibles,
les confiere significaciones simblicas que tienen que ver con la variedad y
riqueza de las expresiones humanas. (Aprile, 2012, p. 23)
Para la construccin de sta tcnica, el autor propone destacar cuatro aspectos
importantes: lo persuasivo, la funcionalidad, la interactividad y lo inclusivo. De
manera que, con la utilizacin de por lo menos uno de estos atributos, la publicidad
debera lograr su cometido (lo que se ha venido mencionando en prrafos
anteriores y lo que en la mayora los autores concuerdan) la venta de productos o
servicios.

Entindase a lo persuasivo, como aquel aspecto que privilegia lo que la sociedad en
general anhela y estila, es decir, la capacidad publicitaria para permear todos los
mbitos y estratos de la sociedad (p. 21). En segundo orden, entindase a la
funcionalidad como el objeto hablante; la forma en que se desarroll y se hace
presente el proceso, es decir, donde la tcnica y obra se adecan eficientemente a
los fines. El tercer aspectos, comprndase a la interactividad, a esa propiedad de la

28

comunicacin que permite el dilogo, es decir, esa retroalimentacin o feedback de

parte del generador y del receptor para obtener resultados de lo generado. Y
finalmente lo inclusivo, que refiere a lo abarcativo que puede ser un fenmeno.

Continuando con este planteo, puede observarse que la publicidad es una de las
prcticas sociales que intenta o tiene como cometido influir en la conducta del los
individuos. De manera que las personas consiente e inconscientemente se
adscriben a estas subjetividades para estructurar sus interacciones o relaciones.
Con esto, no se quiere decir tajantemente que con la publicidad el ser humano se
aliena a ciertos patrones de consumo por slo estar expuesto a la publicidad, al
contrario, se expresa que al ser un sujeto susceptible emocional y racionalmente
tiende a construir una narrativa donde se crean sentidos con significados sociales
preexistentes, de manera que refleja la percepcin de los valores sociales logrando
as, que el individuo pueda ser persuadido de adquirir un producto o servicio por
el valor funcional o simblico que le ataa a este. As, la publicidad es, ante todo un
instrumento de comunicacin con una finalidad claramente comercial, basada en 3
objetivos: informar sobre las caractersticas y beneficios del producto o servicio;
persuadir para que el prospecto decida sobre la compra y permanecer en la mente
de los consumidores para futuras adquisiciones (Kotler, 2002).

En consecuencia, la publicidad tiene como objeto dirigirse a un segmento o pblico
determinado al cual se le puede denominar pblico objetivo o su trmino en ingls
target. Dicho pblico tiende a delimitar caractersticas especficas como lo son las:
demogrficas, etarias, ocupacionales, de estado civil, de sexo, entre otras. Por
ejemplo, como puede observarse en las siguientes imgenes (Figura No.01),

29

fragmentos tomadas de algunos de los spots emitidos por la empresa Mam

Lucchetti, puede inferirse que la marca se dirige a mujeres con un rango etario
entre los 20 y 45 aos de edad de un nivel socioeconmico medio alto a alto. Con
un estado civil soltero, pero primordialmente a aquellas casadas con hijos, que
buscan el modo ms placentero, rpido y sencillo de ejercer su rol de familia. Dicha
inferencia fue corroborada con la encuesta realizada en el marco metodolgico.
(vase Cuerpo C, Anexo 3. Pg. 21 )

Figura No. 01. Escenas de algunos anuncios publicitarios.

Fuentes de elaboracin propia bajo anuncios publicados en la pgina oficial de Mam Lucchetti.

En la mayora de los casos, la publicidad utiliza estereotipos y componentes

simblicos que permiten que sus mensajes puedan ser comprendidos a la hora de
resaltar los rasgos ms caractersticos del cierto grupo, lo que quiere decir que el
territorio del estereotipo se ubica en la interseccin de lo real y lo que se logra percibir
de l. Esta multiplicidad de modelos y esta diversidad de situaciones son el espejo
caleidoscpico en el que se mirar el espectador.

30

Entindase entonces a los estereotipos como lo define Henri Tajfel (1984), aquellos
identificadores y diferenciadores entre cierta poblacin y grupo poblacional. O como
esa imagen convencional, acuada, definida por Quin y McMahon (1997), que
sostienen que crear estereotipos es una forma de categorizar grupos segn su aspecto,
conducta o costumbres (p.139).

As en el caso particular de Mam Lucchetti, la referencia a cierta configuracin
femenina; basada en una forma ovoide con piernas, manos y cara, es logrado retomando
el estereotipo en primer parte de un ser humano y en segunda por caractersticas
particulares de acciones, lenguaje, ademanes, actitudes, entre otras; de cierta mujer
argentina; cotidiana, con sentimientos, pero sin perder conexin con la responsabilidad
de alimentar a la familia.

Por tal motivo acudir a la representacin estereotipada de un grupo o sector geogrfico

tiende a favorece la forma de ver, pensar y actuar de cierta cultura, puesto que se apela a
maximizar o evidenciar ciertas caractersticas o rasgos destacables con el fin de
presentar una realidad basada en 2 aspectos de su uso. Por una parte, la generalizacin y
simplificacin de la realidad, logrando as optimizar el tiempo y el esfuerzo en la
transmisin del mensaje. Y por otro lado sobrellevando la carga emotiva que cada
espectador realiza al dictaminarle cierto juicio de valor.

Tomando el siguiente ejemplo como base (Figura No. 02), se puede concluir que la
lgica operativa de los estereotipos radican en primera instancia por el nivel de
apropiacin donde los espectadores identifican los rasgos caractersticos de los
personajes y sus dilogos representando una realidad propia, y en segunda por la

31

efectividad significativa adquirida en el nivel simblico; donde el juicio de valor

simblico del estereotipo es lo que lo hace valioso en empleo de la significacin en
la publicidad ya que all es donde reside su fuerza discursiva. En otras palabras, lo
que representa para el espectador observar como lo personajes interactan como
familia, como pareja, con las amistades tiene para cada uno un valor cultural y
social personal.

Figura No. 02, representacin grfica de los personajes de Mam Lucchetti.

Fuentes de elaboracin propia bajo imgenes publicadas en el portal de Facebook de Mam Lucchetti.

El uso del lenguaje en la comunicacin publicitaria
En la actualidad, los individuos viven inmersos en un bombardeo constante de
informacin. Empresas publicitarias estn en busca de llamar la atencin a
cualquier costo puesto que con el desarrollo de la tecnologa y de Internet, la
evolucin de la comunicacin ha crecido en forma desproporcionada.
Propicindose que en estas sociedades cada vez mas consumistas, los individuos
busquen a travs de las marcas construir su propia imagen.

32


Pero, cmo se lleva acabo tal efecto?, en prrafos anteriores se habl sobre la
funcin o objetivo de la publicidad, la cual retoma a la comunicacin publicitaria
como una comunicacin de masas.
Antes de proseguir, entindase a la comunicacin como un entramado de ideas que
tiende a desestructurarse cuando la informacin generada o difundida por el
objeto-sujeto se separa por medio de un proceso de transmisin, es decir, el
lenguaje.

El lenguaje est considerado como una construccin que permite transmitir y
explicar la realidad, a travs de la descripcin de hechos subordinados. Este
procedimiento permite que las ideas procesadas en la mente humana logren
abstraerse y materializarse bajo un sistema de signos en un circuito de
comunicacin (Zeccheto, 2008).

Sobre este mismo proceso, aparecen distintas figuras participativas que permiten
la distincin entre contenido y significado, como pueden ser las ideas puras
recordadas, que se quiere traspasar o dar a conocer, y su soporte significante,
aquellos sonidos de los fonemas, que las transporta (Zeccheto, 2008).

En conclusin, concbase a la comunicacin como una prctica social que se
produce en la vida cotidiana y en la cual todos los seres de cierta comunidad
participan de una u otra forma. Como toda prctica social y cultural, se encuentra
regulada por un sistema estructurado llamado lenguaje, el cual se encuentra
mediado por signos que otorgan cierto sentido determinado y convenido, segn la

33

sociedad en la que se desenvuelve (Zeccheto, 2008). De esta manera, este sistema

de signos le ha permitido a distintas sociedades humanas, demostrar el mundo
simblico al que pertenecen, generando as, que esta caracterstica peculiar genere,
dentro de cierto grupo social, el uso y hbito de ciertos regionalismos o jergas del
habla que producen la sensacin de hacer propia la informacin que se transmite
(Veron, 1993).

Tal es el caso del lenguaje utilizado en la mayora de los comunicados generados
por Mam Lucchetti, caso particular el posteo de la Figura No. 03 que se presenta a
continuacin de la campaa en Facebook:

Figura No . 03 Posteo publicado en la fanpage de Mam Lucchetti.

Fuente de elaboracin propia. http://www.facebook.com/MamaLucchetti

En dicho posteo generado el 23 de septiembre puede observarse palabras como

pifiarla, proveniente del lunfardo, jerga o dialecto callejero porteo que remite a
comerte un error o desacierto; as como de oraciones construidas que devienen de


34

un contexto argentino como: tirar una punta, un centro refirindose a que le

den pistas o ideas para llevar acabo la encomienda. As como se observa en este
ejemplo, la utilizacin de cierto lenguaje dentro de la publicidad est pensado para
promover que el usuario o espectador cree vnculos y/o relaciones con la marca
debido a las expectativas, ideas e imgenes productos de la interpretacin
personal que ejerce cada observador.
As pueden observase comentarios como las dos siguientes figuras:

Figura No . 04 Comentario publicado en la fanpage de Mam
Lucchetti.

Fuente: http://www.facebook.com/MamaLucchetti

Figura No . 05 Comentario publicado en la fanpage de Mam Lucchetti

Fuente: http://www.facebook.com/MamaLucchetti

De lo que se infiere entonces que la eficacia de la comunicacin publicitaria tiene
base en la utilizacin, percepcin e interpretacin que se tiene del mensaje
transmitido (lenguaje, imgenes, slogan, marca, personajes, etc), ya que con ello, se
logra el posicionamiento de la marca.

35

Para ir cerrando ideas, se ha determinado que la estrategia publicitaria busca

impactar a los espectadores utilizando recursos que apelan a instancias
inmateriales de los productos (deseos), ligadas a gratificaciones de orden
simblico e imaginario del consumidor. Los objetos, por tanto, dejan de ser tales
para convertirse en vehculos, a travs de los cuales los individuos logran obtener
vivencias y experiencias satisfactorias que remiten a instancias simblicas.
(Gonzlez, 2010). En este sentido, los mensajes publicitarios, evolucionando de lo
meramente informativo-descriptivo a lo simblico-imaginario, inciden en las
posibles gratificaciones que experimenta el consumidor que los adquiere (Adam,
2000). La densidad argumental de los mensajes se convierte en consecuencia
evidente de un sistema social complejo donde individuos como objetos, se
inscriben en un tejido simblico e imaginario del que el consumo forma parte
constitutiva (Vzquez, 2007).

La construccin del mensaje publicitario
Por consiguiente, resulta pertinente definir al mensaje publicitario como un acto
de comunicacin, ya que da la posibilidad de observar dentro de sus caractersticas
discursivas la existencia de un programa narrativo cuya realizacin es el acto de
compra. Dilucidndose as que todo spot o anuncio publicitario conlleva un acto de
comunicacin persuasivo que amenaza la imagen de los receptores al
coaccionarlos con el fin de ejerzan el acto de compra y permanecer en la mente del
consumidor. (Aprile, 2012). De ah que la amenaza inherente a cualquier acto
exhortativo se puede minimizar utilizando diversas estrategias a la hora de
desarrollar la argumentacin. Dichas estrategias basadas en teoras enunciativas

36

del discurso pueden ser consideradas como relato, en virtud de la existencia de un

programa narrativo de compra y de un narrador, implcito o explcito, que las
prefiere.

Ante lo expuesto anteriormente, el mensaje publicitario aparece como nico
vnculo manifiesto entre el anunciante y el pblico objetivo (elementos
fundamentales del proceso comunicativo), cuya misin deviene del reflejo de
ciertos deseos de la audiencia adecuadamente materializados en objetivos de
marketing. (Aprile, 2012) A tal fin, la presente investigacin se orienta
particularmente a observar y analizar el papel de cada uno de estos elementos, en
busca de entender cules son sus interrelaciones, influencias y repercusiones para
promocionar una marca.
Con base en lo anterior, el director digital de Universal McCann Latinoamrica,
dialogando con la agencia adlatina.com, coment que en este perodo marcado por
todos los advenimientos tecnolgicos, la manera ms rpida y econmica de
entablar comunicacin directa y personalizada entre las personas, es bajo el uso de
Internet y de las redes sociales, de esta manera el contenido de los mensajes es el
elemento central de cualquier comunicacin (Pavez, 2012).

El aspecto persuasivo en la construccin del mensaje publicitario.

El paradigma persuasivo data su desarroll en los aos 40 partiendo de la
corriente emprico experimental o psicologa de los efectos. Esta teora,
encabezada por Carl Hovland, meda la rentabilidad y eficacia de los mensajes a
partir de las complejidades de numerosas variables que entran en juego en la

37

relacin emisordestinatario (Adam, 2000). Por consiguiente los mensajes

publicitarios estudiados bajo la lnea de una actividad comercial devienen de cierto
discurso que tiene como finalidad 2 direcciones: persuadir al destinatario y
aumentar el consumo. (Ferr Trenzano, 2003). De manera tal que la comunicacin
persuasiva se caracterice por la intencin manifiesta de la fuente creadora o
generadora de contenido, orientada claramente a producir alguna reaccin en
espectadores o destinatarios, proponindose as modificar su conducta en algn
sentido. (Adam, 2000). A este propsito, circunscribir a la persuasin como la
modificacin de comportamientos mediante razonamientos y argumentaciones es
una ardua tarea para modificar un determinado comportamiento.

En el formato de toda comunicacin publicitaria hay siempre un mensaje, una
transmisin de informacin que se caracteriza, porque est cargado de significado
y se concentra en captar la atencin del auditorio. Su estrategia, se basa en orientar
y canalizar los pensamientos del destinatario en direccin de lo que el
comunicador pretende expresar. Permitiendo de esta manera la distincin
aristotlica entre mensajes racionales y emotivos; donde se distingua por un lado,
los elementos racionales del mensaje (logos), es decir, mensajes apoyados en datos
o evidencias que siguen una forma de argumentacin basada en la deduccin, el
anlisis y/o reflexin. Por tal motivo, la persuasin ligada a la argumentacin en
sentido aristotlico, busca lograr el convencimiento del receptor a travs de un
seguimiento de forma disimulada a cierta accin, contando para ello con variadas
estrategias que suelen apelar ya sea a la familia, a la sensibilidad, al humor, al
erotismo, a lo tecnolgico, a lo informtico, a lo seductor, entre otros.

38

Mientras que por otro lado, se hace referencia a los elementos emocionales
(pathos), a aquellos que utilizan su argumentacin para crear, en la audiencia,
distintos sentimientos, produciendo respuestas instantneas de agrado,
aceptacin, admiracin, adulacin, anhelo, nostalgia, poder, superacin, grandeza,
etc. (Briol et al., 2001).
Explicarlo y referenciarlo separadamente no significa que en la prctica se lleve
acabo as, al contrario en la mayora de la publicidad, se remite a ambas
argumentaciones, slo que stas tienden a hacer mayor nfasis en uno u otro.

Por tal motivo, no existe una tipologa especfica de productos, donde se muestre
que la estrategia que utiliza elementos emocionales sea la ms conveniente. Ms
bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr vinculacin
afectiva con el consumidor. Por ello, hoy en da, es comn observar cmo existe
una proliferacin de la publicidad emocional, la cual pretende destacar todos
aquellos valores asociados a ciertos deseos, anhelos y aspiraciones internas de los
individuos (Vzquez, 2007).

Resulta cuestionable averiguar cmo la publicidad persuasiva logra crear vnculos
fuertes y duraderos con el pblico. Para acercarse a una correcta respuesta, notes
que el motor inicial de una relacin con la marca se puede construir a partir de
aspectos emocionales, sostenidos y expresados a partir de experiencias
particulares. As, haciendo referencia una vez ms a los posteos emitidos por la
empresa y a comentarios expresados por los usuarios se encuentre que a partir del
contenido generado el 17 de octubre, mediante el siguiente texto:

39

Ayer a la noche esto era lo que pasaba: un grupo de mujeres frente a un

televisor, invadidas por la emocin, la alegra y el llanto, deliraban viendo cantar
y bailar a un grupo de hombres. Imagnense qu estbamos mirando?
Adivinaron, un DVD de los Backstreet.
No mentira, Roberto y sus amigos. Unos genios! (Luchetti, Facebook, 2011)

Y con el acompaamiento visual de la siguiente imagen, los comentarios

expresados por los usuarios sean ms de tipo emotivos, donde aparecen
expresiones de identificacin con los personajes de los estereotipos de mams
publicados, as como de agrado sobre la marca y la publicidad.

Figura No . 06

Fuente de elaboracin propia, sobre posteo publicado en:
http://www.facebook.com/MamaLucchetti

Siguiendo ste planteo, se puede afirmar que el mayor reto de toda marca deviene
del involucramiento del consumidor ante los relatos o historias generadas por los
comerciales o spots publicitarios, que llevan insertos el cumplimiento de la
promesa de venta. Entendindose por ende a la promesa de venta como lo plantea
Vzquez (2007), es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr
una vinculacin afectiva con el consumidor (p. 34). Puesto que como hablar de

40

este involucramiento conlleva un entendimiento del uso racional y emocional del

espectador debido a que la:
La publicidad emocional entendida como la persuasin dirigida a los
sentimientos del pblico, se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos
profundos de manera real o simblica (p. 32).
Es preciso entonces tener en cuenta que, hoy en da, la mayora de los productos
son diseados para satisfacer necesidades creadas por ciertos grupos sociales, y
por consiguiente, apelan a experiencias y deseos que son considerados necesarios
y prioritarios por un grupo social en una tiempo determinado. Generando as, que
la percepcin por parte del consumidor puede ser simblica, imaginativa o
estimulante. Por consiguiente para las empresas es importante generar
comunicados y publicidades que persuadan al individuo para atrapar su atencin y
tratar de convencerlo que la adquisicin de su producto satisfacer cierto deseo
instalado por la sociedad en la que se desenvuelve.

Con lo anterior, apelar a la argumentacin emocional dentro de los mensajes
publicitarios funciona como una forma de acercarse a los valores fomentados por
la relacin de sentimientos y enfoques del sujeto; sobre la familiarizacin,
personalidad y confianza con el producto, (Vzquez, 2007) propicindose de esta
manera que una emocin positiva logre crear cierta asociacin entre la imagen de
la marca y el usuario, como se observ en la figura anteriormente mostrada
(Figura No. 06).

41

Emociones: Motivacin, actitud y satisfaccin

Las tendencias actuales del marketing emocional intentan atraer al cliente desde el
plano emocional, superando la lgica racional, asegurndose que la publicidad sea
concebida, realizada y ejecutada como una experiencia vivencial nica a travs del
impacto de los cinco sentidos. De esta manera, el consumidor aprende (las
comilla son nuestras) el mensaje desde su sistema sensorial, creando un acto de
interpretacin desde los sentidos, que activan las emociones que ha guardado,
junto a las nuevas experiencias propuestas con el producto real.

En este sentido, la publicidad sensorial persigue que las emociones acten como
medio estratgico para que las campaas publicitarias puedan disearse de forma
que no pasen desapercibidas. En este punto, cabe mencionar lo que sucede desde
el punto de vista del marketing. Las emociones pueden jugar tres papeles distintos
dentro de la comunicacin:
a) Contribuir a comunicar atributos de los productos,
b) actuar como beneficios en s mismos e
c) influir directamente en las actitudes. (Zeitlin, 1986).

Respecto a las dos primeras atribuciones sobre la comunicacin en las emociones,
es posible lograr identificar distintos tipos de publicidad emocional en funcin del
punto donde reside su valor aadido. En primer lugar, este tipo de publicidad
puede verse como un instrumento para generar en el consumidor una respuesta de
carcter cognitivo, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca
y, en segundo lugar, la publicidad que se utiliza para suscitar una respuesta

42

afectiva, donde los sentimientos provocados se trasladan a la marca, es decir, se

busca persuadir con las emociones como un fin. (Zeitlin, 1986)

Entindase por emociones aquellos fenmenos psicofisiolgicos que representan
modos de adaptacin a ciertos estmulos ambientales o de uno mismo (Lindstm,
2009), que sirven, conductualmente, para establecer ciertas posiciones respecto al
entorno, las personas, los objetos, las acciones e incluso las ideas. O bien, como el
estado mental que surge a partir de la evaluacin del ser humano, de un hecho o
pensamiento, que se ve reflejado por un proceso fsico, el cual puede expresarse
fsicamente o producir acciones especficas dependiendo de la naturaleza y de los
pensamientos del individuo que las posea. (Vzquez, 2007). De esta forma, las
emociones actan como medio, operan como informacin simblica sobre los
atributos que el individuo debe consumir, producen eficacia en las campaas,
generando una actitud positiva ante la marca y el producto o servicio que ofrece.
De esta forma, si el estmulo de la comunicacin es reconocido, el mensaje se
almacenar en la memoria o lo que Vzquez denomina archivos mentales donde la
informacin se clasificar en informacin, necesidades o deseos, dependiendo del nivel
de percepcin que haya logrado alcanzar el mensaje (Vzquez, 2007).

Por otra parte, Rodolfo Barros (2006), retomando a Wilensky, menciona que los
deseos son fugaces y sutiles, pero definen la compra. En este sentido, se observa
cmo las marcas construyen mundos sorprendentes para perseguir los cambiantes
deseos de los consumidores, donde los clientes elijen los productos con el cerebro
y a las marcas con el corazn. Para profundizar ms sobre ste planteo, las teoras
cognitivas sostienen que las emociones dependen de varios factores, las

43

condiciones subyacentes son universales y que cada emocin est provocada por
un patrn nico de condiciones previas. Por ejemplo, el modelo cognitivo de Pieter
Desmet (2005) permite hacer predicciones sobre las emociones que generar un
producto. De manera que, como l sostiene, los diseadores pueden influir en las
emociones provocadas por sus diseos.
Tomando el pensamiento de Desmet, se ve que un producto, por s slo, no puede
provocar ningn tipo de emocin. Puesto que el disparador de las emociones se da
en el momento en que existe cierta relacin dinmica entre diferentes factores, y
es justo de esta argumentacin que se desprende su modelo cognitivo que
desarrolla el proceso de valoracin, el producto y las preocupaciones o intereses
del usuario o poseedor del producto y la emocin. (Hout, 2006).

En esta lnea, las emociones suelen actuar como depsitos de influencias innatas y
aprehendidas dependiendo del contexto en que se las desarrolle (Lindstrm, 2009).
A partir de este concepto, se puede llegar a decir que la emocin generalmente
duran una fraccin de segundos. Para ejemplificar esto ltimo, considrese la
agradable sorpresa que se obtiene al abrir el paquete de un producto que se acaba
de adquirir, o la admiracin que se tiene a un personaje o dibujo animado.
Por ejemplo en los comentarios expresados por los usuarios del posteo No. 58
(vase Cuerpo C, Anexo 1, Figura 2, pg. 1) del 16 de octubre se recopilaron los
siguientes comentarios. En primera instancia la seora que hace referencia a lo
grato que es ver la publicidad y su vnculo con ella, al grado de hacer del ringtone
(meloda sonora para cuando suena el celular) el jingle de Mam Lucchetti.

44

Figura No . 07. Comentario publicado en la fanpage de Mam Lucchetti

Fuente: comentario sobre posteo. http://www.facebook.com/MamaLucchetti

Y en segunda instancia el comentario de Martha quien admira al coregrafo, actor
y bailarn argentino Anibal Ernesto Pachano:

Figura No. 08. Comentario publicado en la fanpage de Mam Lucchetti

Fuente: comentario sobre posteo. http://www.facebook.com/MamaLucchetti

Para Norman Donald (2005) existe una lnea diferencial entre afecto y emocin. El
primero es un trmino genrico que se utiliza para denotar al sistema de
elaboracin de juicios, sean estos concientes o subconcientes, mientras que para la
emocin, ste trmino denota la experiencia conciente del afecto, que se completa
con el proceso de atribucin de cules son sus causas y la identificacin de su
objeto.

A partir de lo dicho precedentemente: Qu papel juega el factor emocional dentro
de los atributos del producto diseado para construir el discurso de marca en el
diseo y el marketing?. Para lograr responder a esta pregunta, conlleva indagar

45

sobre teoras de la psicologa cognitiva, es decir, teoras que estudian los procesos
mentales implicados en el conocimiento, desde la percepcin, la memoria y
el aprendizaje, as como la formacin de conceptos y razonamiento lgico, en sus
acciones de almacenar, recuperar, reconocer, comprender, organizar y usar la
informacin recibida a travs de los sentidos. Sin embargo, lo ms valioso que se
retomar de esta teora ser su inters por descubrir cmo la persuasin
publicitaria genera estmulos para posicionar la marca de un producto en la mente
del espectador.

Desde un enfoque motivacional, entindase a la cognicin como un "trampoln a la
accin", donde la accin est principalmente en funcin de los pensamientos de la
persona y no de algn instinto, necesidad, pulsin o estado de activacin. (Desmet,
2010). De esta manera, las emociones aprendidas o asociadas a marcas
determinadas, se dice que logran favorecen los procesos de fidelizacin del usuario
como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas
interferencias de aprendizaje. De esta forma, se puede llegar a pensar que la
estrategia de generar personajes que asemejen estereotipos argentinos bajo
situaciones cotidianas, con un toque de humor permite una emocin positiva en el
pblico. Obsrvese por ejemplo la Figura No. 09, posteo del 14 de octubre donde
se muestran a los 6 protagonistas de la saga sobre la campaa del da de las
madres 2011:

46

Figura No. 09. Posteo publicado en la fanpage de Mam Lucchetti

Fuente: Elaboracin propia, sobre comentario posteado en http://www.facebook.com/MamaLucchetti

Por este motivo, se considera que la estrategia utilizada por Mam Lucchetti de
invertir en un nuevo medio de comunicacin como son las redes sociales, radica en
observar el impacto que esta generando su publicidad, ya que a travs de ella,
logran percibir y medir los comentarios generados, sean estos buenos o malos.

Estrategias de marketing, tcnica de ATL y BTL
En los ltimos aos, los medios de comunicacin han sufrido importantes
modificaciones debido a la incorporacin de las nuevas tecnologas. Estas
transformaciones han generado nuevas estrategias de comunicacin para la venta
y promocin de productos y servicios. Tal es el caso de las tcnicas ATL y BTL, que
son reconocidas por sus siglas en ingls: ATL (Above The Line), que significa: sobre
la lnea, y BTL (Below The Line), bajo la lnea. La creacin de estas tcnicas de
marketing contempla el desarrollo de formas de comunicacin dirigidas a
segmentos especficos de la sociedad, para impulsar o promocionar productos o

47

servicios dentro de cierta planeacin, y as, poder definir el presupuesto y las

acciones a desarrollar.

Entindase a las estrategias de marketing como aquellas tcticas de produccin de
significado que sirven de gua para que se lleve acabo la accin comunicativa. De
acciones que nacen a partir de ciertos objetivos comerciales de la empresa. (Kotler,
2002). Aunque no existe total acuerdo entre los especialistas en marketing, por las
definiciones exactas de esta tcnica, para este medio se definir a la tcnica ATL a
todo lo que es transmitido a travs de medios de comunicacin masiva, Televisin,
Radio, Cine, Revistas, Prensa, Publicidad exterior convencional (vallas, eucoles) e
Internet.

Por lo general, el monitoreo del impacto producido por estos medios requiere de
una serie de procesos que conlleva tiempo y dinero considerables.
Mientras que la tcnica BTL, a pesar de ser una complementacin de la ATL, logra
ser la plataforma para acercarse de manera ms selectiva, directa y precisa al
mercado al que la publicidad se dirige; agrupando acciones de Marketing Directo,
Relaciones Pblicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades en punto de venta de
carcter promocional, Producto, Redes sociales y experiencias con las marcas en
los sitios de compra, consumo o en los lugares de transito y confluencia de
consumidores.

En definitiva, las estrategias BTL estarn regidas, como menciona el director de
Estrategia BTL en Sonora, Cristian Corona, por tcticas muy especficas, que sern
trasmitidas de manera diferente y poco convencional con el objetivo de impactar

48

de forma inesperada en el target seleccionado (Corona, 2011, p. 1). Desde esta

prospectiva, la accin tomada ya sea por medio del ATL o BTL hace efectiva la
estrategia.

As, stas operaciones buscan favorecer la recordacin de la marca o producto a
largo plazo, al generar ideas o frases concretas que generen ese vnculo entre la
empresa y el usuario. De este modo, la particularidad de la estrategia trazada
generar cierto grado de impacto sobre el mercado, al aprovechar al mximo los
recursos disponibles. En este caso en particular es observable algunos comentarios
expresados en la fanpage como por ejemplo estos dos: Fantastico !. Para cuando
el que sigue? Es que esta tan bueno que nos dejan con ganas de mas!!., o el de 5
Super buenooooo me hace muy bien es diferente es algo muy copado a lo cotidiano!!
Esta bueno!! Me gusto el regalo!!! ejej.6 (Luchetti, Facebook, 2011). Comentarios que
enuncian reacciones de aceptacin y agrado por la marca y que la empresa puede
monitorear inmediata y constantemente generndose as un feedback de las
acciones generadas.

Retomando la cooperacin de las acciones definidas por las tcnicas ATL y la
ejecucin de las BTL, como lo son el marketing no convencional, las acciones en
punto de venta, el social media marketing y el marketing de eventos, stas suelen
ser acciones que viabilizan la mediacin del impacto de la publicidad y facilitan la
experiencia entre el usuario y la marca. De esta forma, el BTL se convierte en una
verdadera opcin a considerar para economizar presupuestos y, por sobre todo,
para alcanzar los objetivos de la empresa, para finalmente aumentar las ventas o
posicionar sus productos.

49

En boca de todos!, tcnica del marketing viral.

Por marketing viral, se entender a las tcnicas que la mercadotecnia utiliza o lleva
acabo para posicionarse de alguna manera, ya sea por el medio boca a boca, redes
sociales o medios electrnicos, con el fin de incrementar el reconocimiento de una
marca, producto o servicio. Este trmino, tambin conocido como lgica del
contagio por el empresario y terico del marketing Seth Godin (2000), parte de un
proceso de auto replicacin informtica, es decir, el lanzamiento de un comunicado
que la audiencia se encarga de difundir masivamente sin necesidad de apelar a
grandes recursos econmicos. O bien, como lo define la profesora en Marketing
Kim Brooks (2000), es simplemente una forma de la palabra, es decir, una
motivacin que se propaga de boca en boca de manera lineal. (Brooks, 2000)7.

Ante la dificultad de controlar la degradacin implcita del mensaje por la
estructura y funcionamiento de este modelo de comunicacin, Brook hace hincapi
en contemplar la presencia de un elemento que dentro del mensaje funcione como
catalizador motivacional, es decir, que el discurso genere cierta reaccin en
cadena. Este fenmeno se puede dar bajo la generacin de informacin relevante o
con algn inters particular para el destinatario, de manera tal, que provoque una
relacin positiva, emotiva o alusiva que pueda ser difundida viralmente.

Retomando este concepto y haciendo una breve comparacin con la teora de los
discursos de Eliseo Vern (1993) se observa que la viralidad ciberntica funciona
como un tipo de bucle o semiosis infinita, puesto que esta semiosis permite que
cada uno de los usuarios que son parte de la emisin de mensajes se conviertan en
fichas de doble cara, es decir, en enuciatarios por recibir y leer el comunicado


50

posteado en la fanpage de Mam Lucchetti o cualquier otra red social, as como

enunciadores al difundir (compartir) y/u opinar sobre el posteo redactado.

Posicionamiento de marca
Como se coment al inicio de este captulo, la publicidad basa su finalidad en tres
objetivos: informar, persuadir y permanecer en la mente (Kotler, 2002). Siendo el
posicionamiento la herramienta para lograr permanecer en la mente del ser
humano.

Por tal motivo, entindase al posicionamiento como lo enuncia Al Ries:
El posicionamiento es la toma de una posicin concreta y definitiva en la mente
del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u
opcin. De manera tal que, frente a una necesidad que d
icha oferta u opcin pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad
ante otras similares (Ries, 1989, p. 96)

Por ello, se dice que una estrategia de posicionamiento incluye ideas o temas que
deben comunicarse con claridad y efectividad para tener el xito propuesto, de
manera que: El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo
y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones
que ya existen (Ries, 1989, p. 1). As, el posicionamiento busca producir un valor
sustancial en el segmento al que va dirigido, a travs de la inyeccin de elementos
informativos y emocionales, por ejemplo, en el caso de Mam Lucchetti, esta
esencia informativa se podra dilucidar en un discurso de un producto que busca
satisfacer la necesidad alimenticia, disminuyendo el tiempo de elaboracin o
preparacin del producto y pone a su disposicin una amplia gama de productos a
consumir, mientras que el emotivo al referenciar el estereotipo de una ama de casa
o madre argentina, que a pesar de tener una familia pequea debe lidiar con ella

51

para las familias, puesto que se le sigue atribuyendo culturalmente a la comida

como un ritual familiar.

En otro orden de ideas, resulta primordial para la presente investigacin, tener en
cuenta que en un mundo como el actual, el mercado ya no reacciona de igual
manera a las estrategias que funcionaron y fueron clave en el pasado. Hoy en da,
se ven demasiados productos en las gndolas de supermercados. Por consiguiente,
uno de los propsitos del branding, en cuestin de posicionamiento, es dejar de
concebir al consumidor como un mero comprador sin conocimiento. Al contrario,
es tratar de verlo como la persona que es, aquella que vive, que disfruta, que le
apetecen las experiencias, la honestidad, la confianza y la calidad. En concordancia
con Jos Mara Ferr (2003) Una lnea de comunicacin que es sintonizada
perfectamente por el receptor, afecta mucho ms favorablemente que una estrategia
inadecuada y con poca creatividad (Ferr Trenzano, 2003) por consiguiente hacer
nfasis en el manejo y uso de la comunicacin en esta ltima etapa es clave para instalar
una correcta imagen en el posicionamiento de la gente.

52


Captulo 2
EL

DISCURSO

COMO

PRODUCCIN

DE

SENTIDO

COMUNICACIONAL

Como se ha venido planteado con anterioridad, las tcnicas persuasivas de la
comunicacin forman parte de las estrategias de todo discurso publicitario que
conlleva a la prctica de ciertos elementos como lo son: el sentido connotado y
denotado, los cdigos, la significacin, y las prcticas sociales.

Entindase a lo denotado en sentido barthesiano al tipo de significado universal de
la palabra, tal cual se presenta fuera de cualquier contexto o interpretacin
personal. Ese sentido que describe el concepto inmediato referencial, literal,
neutral y explicito de la palabra u objeto tratado, mientras que el connotado refiere
al sentido que la sociedad, la historia o la cultura adicionan; es decir, un sentido
secundario proveniente de asociaciones o valoraciones emocionales que el ser
humano sobrepone al significado bsico. Por ejemplo, en palabras de la lingista
francesa Catherine Kebrat- Orecchioni la sociedad desarrolla sin cesar, sistemas
de sentidos segundos a partir del sistema primero que le proporciona el lenguaje
humano (Zecchetto, 2008).

Por esta razn, la connotacin puede ser producto del hablante, en un acto de
habla concreto, o puede ser de uso general en una cultura dada.

53


Pero entonces Cmo se lleva a cabo el proceso de la comunicacin y su desarrollo
en la sociedad contempornea?. En la actualidad, existen varios modelos o teoras
que tratan de explicar este fenmeno. Uno de ellos es el de Kebrat- Orecchioni
(1997) quien critica y reformula el esquema rgido y cientificista (las comillas
son nuestras) de comunicacin del terico ruso Roman Jakobson, con la idea de
captar y reproducir la complejidad del hecho comunicativo a partir de la
reformulacin del circuito.

El modelo comunicacional de Orechioni propone sealar los elementos influyentes
al analizar cualquier intercambio discursivo por medio de la codificacin y
decodificacin de un mensaje, segn las competencias, determinaciones y
restricciones que cada individuo emplee y ejerza segn sus leyes culturales,
ideolgicas y sociales a las que pertenece. (Kerbrat-Orecchioni, 1997) De manera tal,
que al referirse al proceso lingstico de la enunciacin plantea dos definiciones:
La primera tiene como objetivo describir las relaciones que existen entre el
enunciado y los diferentes elementos constitutivos del contexto enunciativo, es
decir, por una parte, la empresa de Mam Lucchetti como protagonista del discurso
emisor y, los destinatarios como todos aquellos clientes y posibles prospectos a los
que la marca est dirigida, es decir, el pblico. En segundo trmino, define a la
situacin de comunicacin, como todas aquellas circunstancias espacio-temporales
que van de la mano con las condiciones generales de la produccin y recepcin del
mensaje, es decir, el pblico meta de la Argentina que apela a un mercado de entre
los 25 a 50 aos de edad.

54

Por consiguiente, se puede deducir que la publicidad generada por la empresa

Mam Lucchetti utiliza recursos retricos verbales, visuales y auditivos para lograr
el posicionamiento de la marca de sus productos, con la finalidad de trabajar sobre
el insight del consumidor (concepto relacionado con la publicidad emocional que
define como las percepciones, imgenes y experiencias que el consumidor tiene
asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situacin
de consumo), es decir, la elaboracin de un discurso que comprende pequeas
unidades de enunciados que poseen un momento expresivo para determinar su
composicin y estilo. Los cuales operan como punto de vista emocional del
hablante respecto al contenido semntico de su propio enunciado con la finalidad
de representar a todas las madres de la Argentina que como ellos definen: viven
con pasin, con poco tiempo, con imperfecciones, pero con un amor que no se
agota (Luchetti, Empresa Luchetti, 2010). Denotando as: a una mam con una
honesta manera de dar, una mam de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a la
imagen de la mam perfecta e ideal.

Teora de la enunciacin
Por otra parte, mille Benveniste (1977) en su teora de la enunciacin,
comprende a la enunciacin como el conjunto de condiciones de produccin de un
mensaje en trminos de cierto proceso de produccin lingstica. Definiendo a la
enunciacin, como aquel acto individual de apropiacin de la lengua, donde el
sistema lingstico y su proceso comunicativo son inseparables debido a que
ciertos elementos de la lengua adquieren su significacin slo cuando son
actualizados por el hablante en el momento de la enunciacin.

55


Es posible encontrar ciertas similitudes entre la teora de Benveniste y la del ruso
Mijal Bajtn (1982), el cual define que dentro de la enunciacin, el enunciado se
nutre o conforma segn un contexto dado, permitiendo as, generar una respuesta
que se construye ya sea por parte del locutor o enunciatario. Donde el enunciado
tiene un autor-enunciador o como dira el lingista francs mile Benveniste la
visin de un lector modelo que se construye en el marco de la enunciacin dejando
marcas de la persona en l.

De esta forma, Bajtn (1982) plantea que el anlisis de los gneros discursivos debe
ser realizado mediante tres aspectos relacionados a la esfera de la comunicacin.
La regularidad temtica, composicional y estilstica, aspectos que sern analizados
en base a la campaa publicitaria generada especialmente en la red social
Facebook para festejar da de las madres 2011 en la Argentina.

La regularidad temtica de la publicidad de esta campaa es extensa en tanto que
define su naturaleza poco contingente, sin embargo a la luz de la historia que
desarrolla para buscar el regalo perfecto para el da de la madre, la trama
discursiva, se transformar en un dialogo circunstancial de ser fotografiado y
archivado, donde cada padre tiene una historia personal que contar. Roberto es el
personaje principal, esposo de Estela y quien invito a participar en la reunin
P.E.B.D.U.S.A.R.D.M (Paps en busca de una solucin al regalo de mam). Bruno,
personaje de cabello rubio, calculador, pero flexible, propone que las reuniones se
hagan en su garage siempre y cuando haya algo que comer. Arturo, personaje
gracioso, y callado, pasa casi todo la trama con una licuadora en su cabeza. Marcos


56

personaje de conocimientos bsicos: secundario completo, manejo del ingls,

mecanografa y power point (Luchetti, Facebook, 2011) habilidades que lo
destacan. Hector, esposo carioso y cursi, paseador y viajero por naturaleza, relata
la historia de cuando pidi a la nasa el permiso para comprar una estrella y
regalarla a su esposa. Horacio y finalmente Alex, el ms joven de ellos, que aparece
en la trama por equivocacin, es un jugador de pquer. (Vase Cuerpo C, Anexo 1
Figura 3, pg.2).

Dentro de la regularidad estilstica propia al gnero discursivo, es imperativa la
gesticulacin expresiva en donde se oculta lo subjetivo-performativo de lo que est
siendo capturado por la imagen audiovisual. De esta manera es posible establecer
que la expresividad no puede estar ausente para que se produzca la
intencionalidad informativa del discurso publicitario, puesto que los recursos
expresivos son tomados del arte plstico y de lo pictrico, ambos constituyentes de
una armona esttica, generando as, el momento expresivo idneo donde el
enunciado no slo por su forma verbal, sino por aquellas imgenes o videos que la
acompaan los cuales remiten desde un lenguaje simblico a todos aquellos
aspectos como: la paleta cromtica, el manejo de la luz y sombra, y la intensidad de
los colores, dimensiones, volumen de voz, etc.

Finalmente, la regularidad composicional es observable en primera instancia por
la naturalizacin del rectngulo ureo y por la organizacin espacial de los
elementos de la composicin. Existen ciertos planos que se repiten (tomando
prestado del lenguaje audiovisual), tales como: panormico, general, medio (largo
y corto), y primer plano para rostros. Todos tienen en comn dentro del discurso


57

el revelar rasgos del contexto. Incluso los primeros planos, por ejemplo, mostrando
las expresiones de agrado o desagrado sobre las historias fallidas en aos
anteriores. La toma particular de cada cuadro posee en s una escisin entre la
instancia que fue capturada y en la cual ser observada. Esta separacin de tipo
espacial y temporal encubre la naturaleza del contexto de los procesos implicados
en la enunciacin.

Discursividad social y produccin
Retomando los aspectos anteriores se puede llegar a la conclusin que redes
sociales

construyen

discursos

los

cuales

surgen

como

productores

representacionales de diversos tpicos, donde su estudio hace mayor hincapi en

la conversin del sentido abstracto generado (idea, concepto) en material
significante, propiedad concreta constituida de la materialidad de las prcticas
humanas. (Vern, 1978).

Por consiguiente, hablar de la teora de los discursos sociales remite, directamente,
al reconocimiento de cierto sentido como produccin discursiva del socilogo y
semilogo argentino Eliseo Vern. Su pensamiento centra la atencin en indagar,
particularmente, sobre 3 instancias, fragmentos o estados de anlisis: las
operaciones, el discurso y las representaciones que en su conjunto permiten
recuperar la materialidad del sentido y la construccin de lo real en la red de la
semiosis como un sistema productivo. (Veron, 1993).
As el anlisis del discurso opera como configuracin espacio-temporal de sentido,
donde toda produccin tiene una manifestacin material dentro del proceso.

58

Por esta razn se considera que los fenmenos de sentido tiene una doble cara, por
una parte pueden ser concebidos como conglomerados de materia significante,
mientras que por la otra por el funcionamiento de la red semitica conceptualizada
como sistema productivo, el cual descansa sobre la hiptesis de que todo sistema
productivo deja huellas, de las cuales, se pueden reconstruir nuevos conceptos,
idea para apuntar a nuevos procesos (Vern, 1978).

Particularmente para ahondar mas sobre la construccin y operacin de las redes
sociales, se cree necesario hacer este anlisis, por el grado de movimiento que se
suscita en esta era tecnolgica, donde el sentido connotado y denotado del
contenido que se genera en las redes sociales se puede ver modificado y alterado
por la cantidad y diversidad de personas que interviene en l. Por ejemplo si una
empresa, institucin o persona hace un posteo inicial sobre una marca o producto,
la red de amigos de esta persona, puede acceder a esa informacin y emitir juicio
sobre lo descrito, de esta forma la informacin comienza a diseminarse
multidireccionalmente, por alguna razn alguna de estas personas emite algn
comentario puede suceder que la informacin se vea alterada por el juicio
favorable o desfavorable que este primer usuario que tiene cierto vinculo con
persona, se modifique.

Es decir, una expresin, comentario, imagen o video puede ser interpretado por un
grupo de personas con cierta forma, sin embargo si a ese posteo se le aade un
comentario personal de agrado o desagrado proveniente de algn miembro
cercano al que o con algn lazo de relacin interpersonal, el posteo podr ser ledo
de forma, conformndose as una segunda lectura.

59

De esta manera, se puede decir que las redes retomando las teora sobre los
discursos, se sita en un sistema de relaciones sociales donde todo producto
significante (comunicacin o informacin) mantiene un estrecho vnculo con la
descripcin de las huellas (regionalismos, jergas, lenguaje coloquial, o formas de
hablar, bsicamente tropicalizar publicitariamente hablando) de condiciones de
produccin y los trminos de reconocimiento (estereotipos, imgenes alusivas a un
lugar, forma, figura, personajes, actores, etc.) en sus discursos.

Ahora bien, como define Vern (1978) toda produccin de sentido conlleva una
manifestacin material. La cual define el punto de partida de todo estudio, es decir
la condicin esencial , de lo que para este anlisis se partir, principalmente de la
parte lingstica, de ese mensaje textual o de las imagen expuestas o video
publicados. Mientras que las condiciones productivas hablan de determinaciones
que definen las restricciones de la recepcin de esos mensajes es decir, todos
aquello que da cuenta de sus efectos, es decir de la circularidad de los emociones
plasmadas ya sea favorables o desfavorables para la empresa o la marca.

Por consiguiente, el anlisis del discurso permitir evaluar el sistema de relaciones
generado constantemente en Facebook, entre la marca de Mam Lucchetti y los
usuarios. As como las particularidades que devienen del discurso; es decir, la
circularidad veronianamente hablando que se produce cuando el usuario se
inmiscuye en la discurso al generar nuevo contenido, debajo del posteo.

Es importante resaltar que el estudio de los discursos se puede dividir tanto en
generacin como en efectos; maneras que avalan las dimensiones del

60

funcionamiento del discurso, es decir, por una parte, se discriminan a los aspectos
que parten del nivel ideolgico corresponden al sistema de relaciones que se
establecen en el discursos as como de sus condiciones sociales de produccin,
dejando del otro lado los efectos que forman parte del nivel del poder.
En otro orden de ideas, se puede inferir que el individuo alcanza cierto grado de
protagonismo al momento de ubicarse en una red de contactos que le permite
participar y crear contenido, de manera que consigue hacer escuchar o leer sus
ideas, gustos y tendencia. A este fenmeno comunicativo, Jordi Alberich (2005) lo
denomina la new media. El autor considera que en esta era donde la tecnologa y
virtualidad se estn desarrollando a pasos agigantados se produce una
reconfiguracin de la esencia del medio que permite la interactividad y
especializacin en el proceso de comunicacin, a travs de la profundizacin en los
temas y el acceso aleatorio a los contenidos (Alberich P., 2005, p. 213).

Por este modo al intepretar los textos generados por la campaa, se busca
identificar todos aquellos aspectos que hacen que los usuarios den sentido y
significacin a la publicidad a la que estn accediendo. De esta manera, se puede
interpretar que la forma en que se desenvuelve la comunicacin dialogicamente
hablando (uso jerga y regionalismos en el habla) se caracterizan por el medio en
que se propagan, es decir un medio que por su estructura tiende a ser infomal, y
que debido a las interveciones de tanta gente, la infomacin expresada en ella,
carece de aspectos controlables, como la oralidad, la gramtica, la retrica, ya que
el usuario genera contenido personal y banal con contenido popular, vago, sin
cuidado en la gramtica, la ortografa, etc. Esto puede ser comprobado en la

61

mayoria de los comentarios hechos por fans en cada una de las publicaciones
posteadas en la fanpage.

Para este efecto, y a manera somera de conclusin se dice que la plataforma
Facebook como red social funciona como medio, al permitir la construccin de la
comunicacin al momento que marca-empresa y usuarios se relacionan
comunicacionalmente y a su vez usuario y red de amigos entablan y comparten
parte de la comunicacin principalmente generada.

As al interpretar los textos expuestos en los posteos, los usuarios dotan de sentido
a los discursos, los cuales surgen de la produccin de un conocimiento que sirve
para representar las ideas sobre distintos tpicos, definidos por la forma y modo
en que se habla y razona. Por ejemplo en el posteo realizado el 25 de septiembre a
la 1.43 horas, Mam Lucchetti escribi: Estoy mirando la parrilla llena de cosas
ricas y me agarr una duda: al choripan, se lo considera embutido o asado?
(Luchetti, Facebook, 2011), a lo algunos de los usuarios respondieron: Embusado.
Creo que es el nombre cientfico Pero dale nomas comelooooooo!!!!.8, o Si es a la
parrilla se considera asado comelo tranquilo jajaja.9. As como estos comentarios
se produjeron 431 textos ms en torno a lo que la gente considera como acrnimo
de un embutido de carne de cerdo o res que va asado y presentado en un pedazo
de pan. De esta manera, puede observar como la cultura da sentido a los cdigos
dispuestos por el lenguaje.

Desde otro punto de vista, para las empresas como las agencias publicitarias es
indispensable identificar, acceder y manejar todo este tipo de cdigos, signos y sus

62

respectivos significados de manera que puedan ser utilizador para formar parte de
ciertas estrategias persuasivas.

Particularmente en el caso de Mam Lucchetti, bajo la premisa La sopa de mam.
Se observa una estrategia de posicionamiento basada en beneficios emocionales,
donde el humor se ve expresado en la caracterizacin y dilogos de los personajes,
que desenvuelven tareas cotidianas. Vase en la figura 10 aqu mostrada.

Figura No. 10. Diversos posteos publicados en la fanpage de Mam Lucchetti

Fuente de elaboracin propia sobre el portal de www.facebook.com/MamaLucchetti

63

Captulo 3
LA NATURALEZA DE LAS REDES SOCIALES
Con la incorporacin de la web 2.0, en Internet, la manera de comunicarse tom
otro rumbo frente a los procesos de interaccin en los modelos de comunicacin.
Esta transformacin es visible y palpable en las redes sociales, donde los papeles
de enunciador y destinatario, pierden su rigidez lineal, y sus componentes se
vuelven ms complejos al adquirir otras dimensiones. (Jaramillo, 2011)
Focalizando en los modelos de comunicacin interactivos, se observa cmo los
usuarios, especialmente los de las redes sociales, adquieren cierta postura de
igualdad al perder la jerarquizacin entre productor y receptor, puesto que en el
medio, los usuarios se convierten en productores y receptores simultneamente.
As, se discrimina que la dimensin tanto expresiva como discursiva se vuelve mas
compleja para su medicin tcnica, debido a la multidimensionalidad de las
comunicaciones, como tambin por la influencia e integracin de contenidos
textuales, imgenes, fotografas y audiovisuales, propio de la multimedia en el
mundo virtual o ciberespacio.

Siguiendo esta trama, el nuevo escenario ciberntico ampla los estudios del
lenguaje y del discurso expresado en la redes sociales, donde hay que pensar al
discurso como lo define Vern (1993): pensamiento temario sobre la
significacin (p.122). Es decir, esa configuracin espacio temporal de sentido
(p.127), donde la produccin del usuario est vinculada a las anteriores e incluso a
las infiltraciones de otros usuarios en el momento del proceso de produccin.

64

Continuando con su postulado terico, se confirm en el captulos anteriores que

el anlisis de los discursos no es otra cosa que la descripcin de las huellas de las
condiciones productivas en el discurso, ya sean de su generacin o los que dan
cuenta de sus efectos (p.127), sugiriendo as dos tipos de gramtica; las de
produccin y las de reconocimiento. Por este motivo, resulta fundamental prestar
atencin a esta realidad de la circulacin comunicativa. Ya que el medio
(circulacin) es determinante del tipo de comunicacin. De lo contrario,
difcilmente podrn obtenerse resultados que expliquen, en su plenitud, el alcance
significativo de las producciones. Esto ltimo, ya que el uso de internet como
medio permite que cualquier persona, independientemente de su lugar geogrfico,
acceda a la conexin de la red global sin ninguna limitacin, a diferencia del
entorno local donde los medios tradicionales 10 se ven restringidos por su
localizacin geogrfica, ideologa y cultura.

Las redes sociales y su interaccin
En la actualidad, las redes sociales se encuentran, dentro del mundo internauta,
entre los sitios de mayor expansin y parecen constituirse como espacios de
construccin de cierta cotidianidad, es decir, sitios web que se caracterizan por
vincular a diversos usuarios bajo un sistema de comunicacin constante y directo.
(Elina, 1993). Conforman espacios que permiten que las personas respondan al
ejercicio de publicar aspectos de su vida cotidiana, que describan libremente lo
que se encuentran haciendo, a partir de comentarios da a da. Formas de
interaccin social que dentro de su sistema abierto permite el intercambio
dinmico entre grupos, personas o instituciones sobre algn punto en particular.

65

Es decir, como un punto de encuentro, un lugar de reuniones de amigos o personas

que tienen intereses comunes, donde se generan intercambios multidireccionales
muy variados, que hacen posible crear y transmitir fcilmente cierto contenido en
forma de palabras, fotografas, videos y audios.
De este modo, las redes sociales digitales, en general, son definidas como:
Servicios basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir
informacin, coordinar acciones y en general, mantenerse en contacto []
[espacios que] permiten reconstruir o mantener, en el mundo virtual, los
vnculos que alguna vez se establecieron en el mundo fsico: compaeros de una
promocin, colegas profesionales, asistentes a un evento, alumnos, compaeros
de trabajo y amigos. (Orihuela, 2008)
Por consiguiente, los medios o redes sociales, se presentan como una estrategia
eficaz para establecer dilogos al instante, donde no importa tanto el contenido
que se publique sino las conversaciones que se generan alrededor de ese
contenido. Partiendo de esta base, es observable una nueva forma de comunicar
que emerge en las redes sociales, la cual viene de su sitio. Por consecuencia, cada
sitio contempla un sin nmero de cdigos y lenguajes propios.

Las redes sociales se encuentran totalmente involucradas en procesos de
interaccin que pueden llegar a ser complejos por la forma en que desarrollan
modelos participativos, productivos y creativos. La pertenencia y permanencia de
un usuario asiduo a una red, no depende slo de su funcin como ente distanciado
u observador autnomo, sino por el contrario, ste juega un rol de implicancia
especfico. Se transforman en coproductores creativos y constructores de
opiniones de rechazo o aprobacin del contenido.

66

Por ende, la parte comunicativa de la que son parte las redes sociales, depende de
mantener una actitud dialogante en todo momento, adquiriendo sentido cuando
los usuarios se manifiestan como participantes en las exposiciones de los dems.
Por consiguiente, las redes sociales abren el proceso comunicativo a un modelo
complejo (imagnese una red o malla que convergen en distintos puntos o nodos
de encuentro que se va extendiendo) y alejado de aquellos con caractersticas
bidireccionales o unidireccionales. En este nuevo formato de relaciones, los
usuarios dejan de ejercer funciones fijas de productor y destinatario, para pasar a
interactuar en ambos papeles y cumpliendo, a la vez, ambas funciones, pasando as
de los procesos comunicativos personales hacia aquellos de propiedades grupales
y masivas (Jaramillo, 2011).

Construccin y contribucin de la red social Facebook

La idea general de lo que en la actualidad se conoce como Facebook, fue creada en
1984 por el programador y empresario estadounidense Mark Zuckerberg y sus
cofundadores Chris Hughes, Dustin Moskovitz y Eduardo Saverin. Originalmente,
se plante como una herramienta cerrada de contactos estudiantiles en la
Universidad de Harvard. En febrero de 2005, esta red se fund abrindose al
pblico en general. (Yadav, 2006).

Actualmente, es conocido como un sitio web de redes sociales. Su caracterstica
fundamental consiste en ser un espacio abierto y conectado para permita que la
gente est en comunicacin directa con amigos y familiares. Es decir, una
plataforma de comunicacin, donde se circunscriben estructuras conversacionales

67

escritas y audiovisuales que dan pie al intercambio de actividades cotidianas, sean

estas de carcter pblico o privado. Una red social que permite la generacin y
produccin de mltiples posibilidades de interaccin. En palabras de Peborgh
(2010) se habla de una plataforma que promueve relaciones intuitivas entre las
personas y el intercambio de informacin y proliferacin de los contenidos creados
por los usuarios. (p.40).

Uso de Facebook, herramienta de marketing para la segmentacin y planificacin
Desde una mirada analtica de la actualidad, se observa que las redes sociales estn
cobrando protagonismo en las estrategias de marketing y comunicacin de las
empresas. Tomando como referencia las estadsticas diarias de la empresa
Socialbakers, en Argentina existen ms de 18 millones de usuarios activos en
Facebook11, lo que coloca al pas en el doceavo lugar en el ranking estadstico
mundial, donde participan ms de doscientos pases. (Socialbakers, The Recipe for
Social Marketing Sucess). Estas ltimas cifras son determinantes para las distintas
empresas y corporaciones, al momento en el que las mismas deciden participar de
estas redes sociales y establecer un canal de comunicacin personalizado con los
usuarios, y as lograr que stos se conviertan en consumidores o potenciales
clientes.

A su vez, se observa cmo la decisin de las empresas de estar presentes en
determinada red social, se encuentra fundada segn los objetivos de venta, la
concrecin de nuevos clientes, la fidelizacin o reforzamiento de marca, el

68

posicionamiento y promocin de productos o servicios; con la finalidad de

estimular el consumo.

Si se considera al consumo con el conjunto de procesos socioculturales en los que
se realizan la apropiacin y los usos de los productos (Garca Canclini, 1995, p. 24),
entonces se contempla su carcter polivalente y complejo. Como actividad, su
concepcin ha dejado de ser sencilla, es decir, el hecho de consumir para los
individuos se encuentra determinado por aquellas necesidades que segn sus
estatus, ideologas, deseos y la sociedad en la que se desenvuelven, propician
factores de satisfaccin, felicidad y plenitud determinados.

Las redes sociales se desenvuelven en un mbito de informacin interactiva, es
decir, mediante el intercambio de datos, de relatos de hechos o de contrastes y /o
confrontaciones o ampliaciones. Facebook, a diferencia de otras redes sociales en
Internet, busca diagramar fielmente las conexiones y relaciones personales en la
vida real de los usuarios, fomentando la publicacin veraz de la informacin,
diferencindose as de otras redes sociales. Esta red social permite que el perfil
online de alguien slo sea observado por personas pertenecientes a una misma red
social virtual, lo que le haga cierto grado de privacidad.

Una lgica de actualizacin diaria, que est pensada y estructurada para que todos
los das, el usuario ingrese y vea el contenido publicado por una red colectiva en un
mismo entorno de libre accesibilidad y visibilidad. En este marco, la emotividad
adquiere una importancia relevante, debido al arraigo que genera el sentirse parte
de una comunidad. A su vez, una de las ventajas de utilizar el Facebook como una

69

red de comunicacin social, instantnea y efectiva, es que permite transmitir

informacin de manera veloz, permitiendo que un importante nmero de personas
de esa red de contactos puedan enterarse de manera casi instantnea de
determinada informacin. Esta informacin, luego ser comentada y distribuida
hacia otros usuarios.

A travs del informe Global Monitor, podemos inferir que Facebook sigue
aumentando su participacin y penetracin en Amrica Latina. Hablar de las
dimensiones especficas de esta red es un poco arriesgado, puesto que su
crecimiento mundial es constante. Sin embargo, investigaciones recientes asienten
que una de cada diez personas se subscribe a diario, y que Facebook es el sitio con
ms usuarios en la historia (Eldon, 2009).

Haciendo un anlisis especfico, Argentina y Mxico se encuentran liderando las
tablas de crecimiento, con cifras aproximadas entre 637 y 772 mil nuevos usuarios
activos en la red social, es decir, un crecimiento de 9.93% y una penetracin del
17.75% en el ltimo ao. Siguiendo esta lnea analtica, es interesante observar
que segn el reciente estudio de la agencia eMarket, Argentina ocupa el tercer
lugar de los 5 pases con mayor ranking de penetracin mundial en Facebook. 12
(vase Cuerpo C, Anexo 1, Figura 4, pg.2).

70


Captulo 4.
ESTUDIO DE CASO.
Breve historia de la empresa Mam Lucchetti
La compaa de alimentos argentinos Molinos Rio de la Plata S.A., fundada a
principios del siglo XIX con ms de 100 aos en el mercado, compr al consorcio
empresarial chileno Grupo Luksic, propiedad de Fontbona y la familia Luksic, las
divisiones de la compaa Lucchetti en Argentina, Per y Chile en la dcada de los
aos 90 (Luchetti, Empresa Luchetti, 2010).
A finales de esta dcada, Lucchetti entr al mercado argentino para competir en el
sector de pastas y fideos (una categora alimenticia que se caracteriza por una
amplia variedad de marcas participantes con poca diferenciacin de diseo grfico
y comunicacional entre ellas, puesto que en su mayora los esfuerzos de
comunicacin e innovacin de las marcas ofertantes son bajos), con la estrategia
de ofrecerse bajo una buena relacin precio-calidad.

El principal pas consumidor de pastas y fideos a nivel mundial es Italia, seguido de
Venezuela y Tnez. Argentina; en el 2001, con la recuperacin post crisis de la
Argentina, la empresa Molinos eligi a Lucchetti como segunda marca para
englobar la venta de diferentes categoras de alimentos, en conjunto con Don
Vicente y Vitalina. Puesto que Matarrazo (la actual competencia de Lucchetti)
lideraba el mercado. Para eso, tenamos que dejar de pensar en que somos el
mayor productor de alimentos de la Argentina y concentrarnos en el consumidor,

71

relat Rodrigo Somoza, gerente de Marcas Internacionales de Molinos13. (Imizcoz,

2008). Ya en el 2006, se percat que trabajar slo con la estrategia precio-calidad
no proporcionaba el rdito esperado, por lo que contact a la agencia Madre en
busca de una mejor propuesta. Los resultados fueron los siguientes: agregar a la
marca un prefijo que marcara y direccionara su imagen corporativa y publicitaria.

De esta manera, Mam Lucchetti evolucion gracias a que el segmento de
alimentos con valor agregado se encontraba en crecimiento, permitiendo generar
e instalar su valor agregado, es decir, pasar de ser una value for money para
transformarse en una marca de alimentos high value. Esto quiere decir, saltar de
ser una marca que ofreca ms valor por menos dinero (esto sucede, cuando el
valor de los productos no se mide en trminos de precio), para convertirse en una
marca que vende sus productos basndose en el valor de significacin.

El corporativo Molinos quiso innovar la marca de Lucchetti en su forma de llegar al
pblico, dejando atrs el ideal de madre perfecta que suelen vender otras
marcas. Fue as como su estrategia retom ciertos gustos y costumbres de una
mam actual (las comillas son nuestras), de ese perfil de madres, que suelen
odiar lavar platos, que se cansan de los chicos y de preparar constantemente la
comida. Para pasar a una de esas mujeres prcticas, divertidas y reales, que buscan
satisfacer a su familia, es decir, madres del siglo XXI que eligen productos de
calidad, fciles de hacer, y rpidos de cocinar para complacer el paladar de su
familia.

72

De esa manera, la propuesta grfica y comunicacional recurri a la representacin

animada del modelo argentino de madre moderna (las comillas son nuestras),
que torna cmicas ciertas situaciones cotidianas, de la representacin de un
estereotipo argentino.

Caractersticas del Brief de publicidad
Es conocido el hecho de que el objetivo de un texto publicitario es vender un
producto, y por tanto, la empresa o agencia publicitaria habr de utilizar todos los
recursos posibles para alcanzar su cometido, sea renovando su repertorio o
generando nuevos argumentos persuasivos que inviten a la gente a consumir los
productos.
De esta manera, la apuesta de la agencia Madre se bas en utilizar un jingle
pegadizo: Ma-m ma-ma, Lu-lu-Lucchetti, inspirado en la versin Rapsodia
bohemia, en conjunto con la serie animada de los Muppets, acompaados de una
serie de spots de apenas veinte segundos, y un storytelling, es decir, una tcnica
de origen anglosajn de contar una historia de hechos personales que representa a
la mam argentina que vive con pasin, con poco tiempo, con imperfecciones,
pero con un amor que no se agota. Es una mam con una honesta manera de dar,
una mam de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a la imagen de la mam
perfecta e ideal (Lucchetti, Empresa Lucchetti, 2010).

Durante el ao 2010, la empresa Molinos trabaj para reforzar su estrategia de
crecimiento y rentabilidad, con la finalidad de alcanzar un equilibrio entre el
portafolio de negocios de sus marcas y el de sus graneles, tanto en el mbito local

73

como en el internacional, para fortalecer su posicin ante los diferentes escenarios

en el contexto mundial y local.
Particularmente en el negocio de marcas, Molinos continu trabajando en el
fortalecimiento de las marcas definidas como lderes, dada su alta valoracin por
los consumidores y su participacin en categoras con alto potencial de
crecimiento, es decir, su foco estratgico busc centralizarse en las tendencias de
los consumidores que buscan productos cada vez ms saludables y naturales.
Aquellos que permitan una buena nutricin, sean ricos, pero que adems no
prescindan de la practicidad y por sobre todo, que permitan el ahorro de tiempo,
es decir, sean fciles de cocinar, de manera que generen una cierta ventaja en la
relacin precio-beneficio.

Es preciso destacar una cuestin fundamental en este momento del anlisis. Se
observa que las marcas en conjunto, con sus respectivos productos, constituyen un
importante elemento de diferenciacin, as como uno de los activos ms
importantes para las empresas. Por ende, para Molinos, trabajar constantemente
en todo lo relacionado con la innovacin en producto y comunicacin es de suma
importancia para que sus consumidores y pblico en general logren percibir sus
productos con un sello de calidad y confiabilidad. (Molinos de la Plata S.R.L, 2011).

Bajo este signo, es ms factible concebir que la marca funcione como el activo con
mayor importancia en la empresa o compaa, de manera que su desarrollo y
consolidacin funcionen como la base del crecimiento. Es as que en 2010, Molinos
plane trabajar y ofrecer productos innovadores, alineados a las tendencias de
salud y bienestar, con la idea de que estos fueran ricos, prcticos y de esa manera,

74

pudieran cautivar al pblico que busca este tipo de caractersticas en los alimentos.
As, Mam Lucchetti, enfocada en la visin de convertirse en la marca de alimentos
preferida por las mams, gener un slogan llamado La pasta de mam y una
campaa de comunicacin 360 (campaa que une esfuerzos para lograr
comunicarse con su pblico, sea mediante publicidad convencional, interactiva y
online), de manera que le permitiera acentuar el vnculo de la mam real (las
comillas son nuestras).

De acuerdo con el balance corporativo de Molinos14 en 2010, Mam Lucchetti logr
posicionarse en el rubro de los alimentos con un puntaje superior a otros aos,
ubicndose en la segunda posicin en el sector de pastas con un incremento del
7% en sus ventas anuales en relacin con su competencia directa: Matarazzo.
(vase Cuerpo C, Anexo 1, Tabla 2, pg 4).
As mismo, este artculo seal tambin que la participacin de Mam Lucchetti se
encuentra focalizada en trazar una tendencia en los consumidores que piensan en
alimentarse sanamente. (Vase Cuerpo C, Anexo 4, pg. 51)

De esta manera, los objetivos de la campaa se focalizaron en que la marca se
reposicionara en el sector de las pastas, caldos y sopas de fcil coccin, creando as,
un mensaje diferenciador e identificador entre los consumidores y permitiendo la
construccin de un vnculo emocional. Es decir, se confeccion una estrategia
creativa basada en la bsqueda e identificacin de insights 15 y situaciones
comunes, que reflejaran lo que cotidianamente les sucede a todas las madres en la
actualidad. Retomar ese imaginario de la mam argentina que es una mam con
una honesta manera de dar, una mam de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a

75

la imagen de la mam perfecta e ideal. (Lucchetti, 2010). Una mam que se vende
con humor y diversin, con un toque de realismo y seriedad bajo el recurso de la
animacin.

La trama de sus historias abarca distintas representaciones de la madre actual, es
decir, a esa madre a la que no le gusta cocinar, pero que sabe que debe cuidar a su
familia16. Esa mam que por no escuchar los pedidos de su hijo, interrumpe
prendiendo la licuadora cada vez que el nio le pide que le compre algo17. Es la
que, como por arte de magia, imagina que puede lograr transformar a su marido
con la misma facilidad que transforma la comida, al rociar un producto
sazonador18. La mam ingenua que apaga la luz de la cocina pensando que de esa
manera se limpiar por arte de magia, puesto que al apagarla la suciedad no se
ver19, y as como estas, muchas otras historias ms.

Como es observable, la estrategia de comunicacin utilizada por Mam Lucchetti, a
diferencia de las campaas que se observan en la actualidad en marcas de la
competencia como Matarazzo, Barilla, Knorr, Gallo, Vizolinni, entre otras, es
distinta. Mam Lucchetti innova al implementar en su slogan la sopa de mam,
aspecto reflejado en su comunicacin y en el discurso empleado en sus breves
spots. Las caractersticas humorsticas de sus personajes animados, el lenguaje
coloquial, argentinizado o bajo un argot familiar y, finalmente, el uso de la red
social Facebook como medio para la campaa publicitaria en busca del regalo
perfecto para el da de la madre, 2011, que protagoniza Enrique, el esposo de Mam
Lucchetti.

76

Generacin de la campaa, una estrategia de medios.

En la actualidad, el mercado no est reaccionando de la misma manera que en
pocas pasadas. Por ende, a lo largo de esta investigacin se confirma la necesidad
de que las empresas estn en constante bsqueda de nuevos canales y alternativas
para lograr captar a su pblico de manera ms eficiente. De esta forma, generar
publicidad que aporte un valor aadido al usuario y bajo un sistema no intrusivo,
es decir, de bombardeo constante en todos los medios a cualquier precio, produce
mejores resultados. Como se ha mencionado en captulos anteriores, las redes
sociales son consideradas como un buen aliado para este tipo de estrategias de
marketing, principalmente porque no es el anunciante el que obliga al consumidor
a participar de la publicidad, sino que el propio usuario al participar de una red
social, se auto condiciona a ver lo que a l le parece agradable y quiere seguir
virtualmente. Para ello, debe activar las fanpages a travs de un click en la opcin
de me gusta o like, y con ello accede a las publicaciones del anunciante.
En este punto en particular, la estrategia adopta una posicin fundamental en el
proceso. Si bien la empresa retoma los parmetros estadsticos, etarios y
econmicos del pblico meta que Facebook le proporciona, y los coteja con su
target o pblico objetivo para difundir su publicidad en la red, es importante que
dentro de su planeacin publicitaria tenga en cuenta otros medios de
comunicacin como los mencionados en captulos anteriores que permitan el
recuerdo y la incitacin a visitar la pgina patrocinadora. Sin esto ltimo, el
usuario no llegar y, por tanto, no habr un seguimiento generado e instalado.

77

Basta constatarlo con el objeto de estudio: Fue en septiembre del 2010 el primer
ao en que Mam Lucchetti utiliz el festejo del da de la madre como punto
estratgico para vincularse de manera ms cercana y directa con su pblico o
target primario, utilizando diversos medios de comunicacin. Sin embargo, para el
2011, la Agencia Madre sigui con su saga inspirada en la figura de la madre
moderna, publicitndose no slo en los medios tradicionales, sino que incursion
su estrategia comunicacional utilizando avisos patrocinados en Google, para
direccionar a los usuarios de internet a la pgina oficial de la empresa y que estos
se catastraran a la red social Facebook, generando as una viralizacin espontnea.

Con el humor caracterstico de la publicidad de Mam Lucchetti, en septiembre del
2011 se lanz en Argentina, ante distintos medios de comunicacin (Radio,
Televisin, SubteTv, Prensa escrita y Youtube), tres spots con los siguientes
nombres: Garaje, Pachano y Regalo. El primero, con una duracin de 39
segundos, funcion como relato introductorio, y promocionaban seguir la campaa
completa en Facebook. De esta manera, los usuarios observaran los sucesos que
les aconteceran a un grupo de padres que buscaban ponerse de acuerdo y decidir
el regalo perfecto para festejar a las madres en su da20. Pachano fue el segundo
spot publicado a mitad de la campaa (mediados de octubre, aproximadamente a
los 19 das de haber comenzado)21 y Regalo, el ltimo spot que anunciaba el
resultado, es decir, el regalo para festejar el Da de la Madre22.

Sin embargo, en Facebook la campaa tuvo otro desenvolvimiento: el 22 de
septiembre a las 12:00 pm, aparece el primer comentario en la comunidad de
Facebook con el siguiente status emitido por Enrique Importante: Mam Lucchetti

78

no se dej los bigotes, soy pap en el Facebook de mam. Repito: no soy mam, soy
pap usando el Facebook de mam. (Lucchetti, 2011) Iniciando as, la trama
discursiva que la empresa empleara por 38 das consecutivos en la pgina. (Vase
Cuerpo C, Anexo 1, Figura 5, pg. 2).

Ventajas de utilizar una pgina o en Facebook
Es importante sealar, que Mam Lucchetti se uni a la red social Facebook, el 6 de
octubre del 2010, bajo la modalidad de pgina de comunidad. Esto quiere decir, un
aplicativo creado para que emprendimientos o empresas se den a conocer,
publiciten su negocio o sus productos, y que generen una relacin de comunicacin
con sus clientes o prospectos23.

Una de las ventajas de utilizar las pginas de Facebook como medio publicitario, se
debe a la posibilidad que tienen de ser vistas en todo el mundo sin restricciones,
(un tipo de pseudo pgina web gratuita). A diferencia del perfil personal o muro en
que se catastran las personas, las pginas no requieren conectarse o loguearse24
para poder interactuar y acceder al contenido escrito en ellas, y permitir el acceso
a la informacin de su grupo de amigos. Es decir, en el muro de toda pgina, el
usuario pude generar mensajes textuales acompaados de imgenes o videos y
estos posteos pueden ser correspondidos con mensajes textuales que deje
cualquier persona, sea fan o no de la pgina.

Entonces, cul es el beneficio de ser partcipe de la red social?. La estrategia
reside bajo 3 pilares: el primero, permite utilizar la informacin que los usuarios

79

han ingresado, para segmentar el mercado y deducir tendencias a travs de la

informacin que la gente describe, como ser: edad, profesin, sexo, educacin,
nacionalidad, entre otros. En este sentido, se puede observar hasta determinados
factores privados como: gustos, preferencias, modalidades, etc. Y el segundo pilar,
radica en utilizar las interconexiones existentes de amigos, para que la informacin
se propague con mayor facilidad, generndose as, una viralizacin constante y
finalmente pero no la menos importante es para hacer marketing de la marca
buscando utilizar estrategas BTL de bajo costo de publicacin, en menor tiempo y
un retorno de inversin mayor.
Otra de las ventajas que ofrece la fanpage, se debe a la cantidad de informacin
mostrada en cada uno de los posteos. Una mtrica tipo rating (cifra que indica el
porcentaje de espectadores que observan algo en un da y hora especficos), que
informan en tiempo real el movimiento que se genera con ese posteo como el que
se muestra a continuacin en la Figura No. 11.

Fuente: Cuadro de elaboracin propia sobre posteo publicado en

http://www.facebook.com/MamaLucchetti

80

Esta informacin juega una doble funcin: para el observador, usuario o cliente,
juega un papel de excitador del exhibicionismo, que se genera con mayor soltura
en los crculos sociales que se alimenta de la ambicin de la conectividad, de ese
gusto por estar presente, de esa necesidad de pertenencia, de ser visto, pero por
sobre todo, de omnipresencia. Por otro lado, para la empresa son datos clave que
dan cuenta de la cantidad de personas que vieron el posteo, qu tipo de intereses
despert, cmo y para qu tipo de personas se est propagando la informacin,
qu es lo que opinan las personas al llevar la bitcora de comentarios que se hacen
en cada uno de los posteos y otros detalles ms que ofrece la aplicacin.
Por consiguiente, se dice que en las redes sociales tenemos una gran vitrina en
torno a lo que pasa con una marca y la competencia, y hacia all va el futuro
(Pavez, 2012, p. s/p).

Hay que prestar atencin y ser cautelosos ante esta mtrica, ya que los nmeros
que suele presentar Facebook generalmente son favorecedores. Es decir, ante los
ojos de la mtrica, estos resultados son exitosos en relacin a la propagacin de
contenido y la visualizacin masiva del posteo, sin embargo, se considera que la
estrategia de la empresa no consiste slo en ser vista, sino que la pieza publicitaria
logre el cometido de persuasin y pregnancia que promete.
Por esta razn, se piensa que la subjetividad de la medicin de la eficacia desde la
perspectiva comunicativa genera cierta complejidad al establecer correlaciones
entre la campaa y la percepcin de la marca, producidas en el target o segmento
de mercado. Este tiene mayor relevancia en este medio, donde es ms difcil
controlar la viralizacin y comprobar fehacientemente si al acceder a la

81

informacin, el usuario lee la fuente primaria o slo se queda con el contenido de

los posteos o mensajes enviados.

Por consiguiente, para efectos prcticos, la medicin de los resultados de la
campaa, se llevar acabo desde el punto de vista de los efectos del receptor,
donde se podrn relacionar dos tcnicas: las cognitivas, que valoran la percepcin,
la memoria, el procesamiento y comprensin de las piezas publicitarias, como se
mencion en prrafos anteriores, y en segundo lugar, las tcnicas afectivas, que
guardan relacin con la valoracin de si la campaa produjo algn proceso de
vinculacin con la marca, como por ejemplo, la identificacin de la marca con el
usuario a travs de la similitud con las acciones, actitudes o caractersticas fsicas
de los personajes.

No hay que olvidar que los usuarios o internautas estn vidos de ver contenido
adaptado para el medio. De esta manera, se puede coincidir con artculo publicado
por Osvaldo Pvez, cuando dice que:
El rey es el mensaje y si no hay contenido o algo que comunicar de valor se nos
vuelve difcil involucrarnos con los usuarios o el consumidor. Tenemos que
buscar puntos de contacto, es fundamental. Hay miles de personas con ganas de
interactuar, y la manera de captar eso es va contenido y un mensaje creativo.
Ese es el combustible que va a dinamizar el viaje (Pavez, 2012, p. s/p)

Al preguntarles a los encuestados si recordaban con claridad la campaa pasados 6
meses de su publicacin en la fanpage de Facebook, los resultados fueron
favorecedores. El 61% de los encuestados respondi que recordaba con claridad la
campaa, mientras que el 28% la recordaba vagamente y el 11% no recordaba
nada (vase Cuerpo C, Anexo1, Tabla 3 , pg.5).

82


A su vez, al indagar sobre el grado de identificacin que produjo la marca al utilizar
recursos humorsticos, personajes animados, msica, ilustraciones, textos que
reflejan parte de la cotidianeidad, el estudio arroj que el 60% de la muestra
logran identificarse con algunos de los personajes, particularmente con la madre,
en segundo lugar, con el padre, y despus con algn familiar, ta, hermanos o
conocidos. Mientras que un porcentaje no menor, el 40%, dijo que no se
identificaba con nadie (vase Cuerpo C, Anexo 1, Tabla No 4, pg. 5).

Otra de las caractersticas que hacen que la fanpages de Facebook promueva el
posicionamiento de las marcas, es que su configuracin sigue teniendo una lgica
de muro personal, considerando a los grupos y a los fans como una extensin de
amigos, de relaciones interpersonales, pero con fines comerciales. ste es el punto
donde se infiere que radica el xito de Mam Lucchetti. Al utilizar esta herramienta
para el posicionamiento de marca. En ninguno de sus 61 posteos hace referencia a
la venta de sus productos o al nombre de su marca, de manera que, la empresa
apuesta a la identificacin y viralizacin de la trama discursiva, para volverse
ameno y popular en la sociedad ciberntica, bajo la herramienta humorstica. Este
detalle es comprobado en la pregunta, que indaga sobre la percepcin que tienen
los encuestados ante la campaa. La respuesta favoreci en un 95% al agrado de la
gente y en un 5% no lo fue suficientemente buena, considerndola regular o de mal
gusto (vase Cuerpo C, Anexo1, Tabla No. 5, pg. 5).

83

Recursos empleados: posteos, imgenes y videos

Es importante aclarar que se denominar publicaciones o posteos a los textos que
la empresa genera para comunicar informacin o generar contenido en la pgina,
sea este solamente textual o acompaado de algn soporte fotogrfico o
audiovisual. Comentarios, a todos aquellos textos que la misma empresa o
cualquier usuario generen a travs de la publicacin, que slo pueden ser
textuales.

Por ejemplo: el primer posteo que la empresa public, fue bajo el ttulo de: Sal en
la tele! Alguien ms sali en la tele? Manden sus links (Lucchetti, Facebook, 2011),
posteo que refiere a la publicidad Mam Lucchetti Facebook y twitter25, que es un
video donde Mam Lucchetti le comenta a su hija que est incursionando en las
redes sociales y, con mucho humor, le pregunta cmo puede escribir de mejor
manera el sonido o cacofona de una expresin. Dicha publicacin obtuvo 2,982
like buttons, 628 comentarios y una viralizacin de 89 comparticiones.

Siguiendo con este patrn, al igual que en televisin y subteTV, se publicaron
peridicamente todos los anuncios publicitarios que gener la empresa hasta el 25
de abril del 2011. De esa fecha al 22 de septiembre, no se gener movimiento
alguno, por tanto, se pudo observar que el sitio tenia 700 seguidores y manifestaba
una actividad de 4,916 personas que se expresaron con Me Gusta o Like buttons, y
6,736 personas que hablaron sobre los posteos. Es decir, un nivel de movimiento y
viralidad mnima. Sin embargo, en menos de 5 semanas, el trfico aument
desmedidamente, alcanzando para el 29 de octubre del mismo ao, ms de 1 300,

84

000 fans, 1,500 seguidores activos y una viralizacin por encima de 12,000
comparticiones.

Observar este tipo de movimientos numricos en un red social, marcan nuevos
indicadores de posicionamiento en las estrategias y, por consiguiente, interesantes
de ser estudiados. El estudio de E-commerce latinoamericano comScore (2011)
define que de los pases de Amrica Latina, Argentina fue el ms proclive en estar
de acuerdo en que Internet ha sido importante en proporcionales informacin
para tomar decisiones de compra (Interactive Advertising Bureau (IAB), 2011). As,
un gran porcentaje de usuarios que definen esto, concuerdan que toman en cuenta
las opiniones de sus amigos a la hora de adquirir un producto.
De esta manera, Mam Lucchetti, con su campaa especial para festejar el da de la
madre en el 2011, demostr que es posible generar grandes resultados en la red
social Facebook, debido al aumento de fans, posteos y divulgaciones que tuvieron
sus anuncios.

No hay que olvidar que la publicidad 2.0, como herramienta para inducir el
consumo, determina que, a la hora de disear las estrategias de una campaa, es
necesario definir los alcances de la empresa. Pero, cmo saber si se estos
objetivos se lograron?.
David Snchez, director de Media analytics & Social Media de la empresa Nielsen
de Espaa, expuso en la conferencia de la OMExpo 2012 que el xito de una
campaa publicitaria viene dado por el equilibrio de tres elementos claves:
cobertura, impacto y reaccin, donde la evaluacin y control del esfuerzo
publicitario es un punto clave para obtener un mejor desempeo y rendimiento en

85

cualquier campaa va online, de manera que, se logre conocer el valor

incremental que aporta el internet sobre otros medios, puesto que como ya se
sabe, el coste y la inversin online es muy reducida. (Snchez, 2012).

Para ello, el instrumento de medicin constituye una herramienta clave para
establecer si la implementacin de la estrategia ha sido exitosa y, por ello, es
importante lograr un anlisis ms minucioso del caso, registrando los detalles de
los mensajes.
Para facilitar la compresin del movimiento de la campaa, se elabor una grilla
desglosada que enuncia los resultados de 3 aspectos: el alcance, el nivel de
influencia, y el posicionamiento de los mensajes con la finalidad de identificar: el
porcentaje de personas que estn observando la campaa, si la empresa est
generando retroalimentaciones o feedback dentro de los conversaciones o posteos
realizados, y finalmente, si los seguidores estn logrando cierta circularidad o
propagacin de los mensajes, de manera que llegue a ms usuarios. Obsrvese la
siguiente Figura No. 11:

Fuente: elaboracin propia de la observacin de la campaa http://www.facebook.com/MamaLucchetti

86

Como se muestra en la Figura No. 11 anterior, aquellos posteos que incluyen

videos lograron un mayor nmero de like buttons, en segundo lugar los que
incluyen imagen y finalmente los de texto. Con referencia a las veces en que estos
posteos fueron compartidos generando circulacin de contenido entre las redes
sociales de los amigos, se observa una mnima diferencia entre la sumatoria de
aquellos posteos que incluyen con videos e imgenes. Y finalmente los comentarios
realizados por las personas que estuvieron siguiendo la campaa, los parmetros
varia, llevando la delantera aquellos que incluyeron imgenes. (mayor referencia
vase desglose en Cuerpo C, Anexo 1, Tabla 6, pg. 6-7).

Es importante aclarar, que el impacto de un mensaje o comentario recae
automticamente en el porcentaje del recuerdo, en saber a quienes ha llegado el
contenido. Para obtener informacin es necesario comparar el ruido generado en
los medios sociales. Y por ltimo, la finalidad de que el mensaje llegue a un gran
nmero de personas.
Para desarrollar un sistema de anlisis para este punto en particular, se tom en
cuenta la teora de la desigualdad participativa estipulada Jakob Nielsen, con
doctorado en el estudio de interfaces, que determina el compromiso de
participacin de los usuarios, al formular que todo sitio o red social que requiere u
ofrece la colaboracin de una comunidad para su funcionamiento, sufre una
desigualdad de dicha participacin bajo las siguientes proporciones:
a) El 90% de los usuarios que ingresan a una comunidad electrnica, son
definidos como observadores silenciosos por su participacin pasiva.

87

b) El 9% de los usuarios participa de manera intermitente, contribuyendo

ocasionalmente y de manera fortuita del contenido que se expresa en la
plataforma.
c) El 1% restante de los usuarios es considerado el fuerte colaborador puesto
que mantiene activa su participacin superando al resto de los integrantes
(Alertbox, 2006).

Tomando las observaciones del autor, conviene observar los resultados obtenidos
en los parmetros globales de la campaa del caso de estudio de la siguiente tabla:
Tabla No 01.
TABLA NO. 01. VISIN GENERAL DE LA CAMPAA (Cant. Global)
POSTEOS

Textual
Imagen
Video
TOTAL

ME GUSTA

32,205
54,574
73,156
159,935

COMENTARIOS

87%
84%
85%
85%

3,413 9%
5,151 8%
7,811 9%
16,375 9%

COMPARTICIONES

1,290 3%
5,346 8%
5,496 6%
12,132 6%

Fuente: elaboracin propia de la observacin de la campaa http://www.facebook.com/MamaLucchetti

Independientemente de la cantidad de fans que fue registrando la pgina durante

el periodo de la campaa, el rastreo sumatorio que tuvieron los status es
destacable. El alcance total de personas que se adhirieron a darle Like o Me gusta
de los 61 posteos fue de 159,932, cifra equivalente 85% de participacin pasiva,
mientras que el 15% restante equivale a los usuarios activos, es decir, que
particip realizando comentarios o simplemente viralizando el contenido.
En este caso en particular se omiti la separacin de porcentajes, ya que se
considera que en ambos momentos (comentarios y comparticiones) el usuario est
generando circulacin. Al hacer una lectura precisa de los 16,375 comentarios, se
observa que estos tienden a ser de carcter positivo y que en su mayora, aluden al

88

festejo del humor contenido en cada uno de los status publicados. De este modo,
hablar de alcance es referirse a la difusin efectiva de determinados contenidos o
el grado potencial de propagacin. El proceso vendra a titular: de despertar
conciencias para diseminar informacin y proporcionar conocimiento con la
finalidad de llamar la atencin.
Por ello, los anuncios expuestos en la red contienen un alto grado de contenido
emptico y humorstico, y con ello, invitan a las personas a involucrarse con la
marca y compartir experiencias y vnculos emocionales a travs de una trama de
historias que se desarrollan a lo largo de 38 das, protagonizadas por 6 padres
preocupados por encontrar el regalo perfecto para las madres.

Caracterizacin y recursos del discurso publicitario
Una de las ventajas que tiene la circularidad en las redes sociales est definida por
la vinculacin que se genera entre usuarios, para publicar y acceder a contenidos
soportados digitalmente.
En el interior de esta interaccin de contenidos, se genera un intercambio regulado
de textos, imgenes y videos que tiene una relacin con aspectos temporales,
presencias de cuerpo y aspectos espaciales. Tal es el caso de Estela, la mam que
protagoniza la fanpage, que en su perfil se vende como esa madre de cabellos
rojizos y que se representa en el espacio temporal a travs de fotos o videos
publicados, as como otras caractersticas personales tipo gustos cinematogrficos
u musicales.
Por consiguiente, imgenes como posteos siempre estn visibles en la pgina, junto
con la aplicacin que permite generar comentarios textuales al final de cada

89

posteo, para que el usuario u otro visitante genere nuevas interpelaciones y, de

esta manera, se produzca el crculo de propagacin o diseminacin de la
informacin, (con la salvedad de que conforme uno va generando contenido, el
anterior se va desplazando hacia el fondo de pantalla hasta dejar de ser visible a
primer vista, pero sin perder su cronologa).
Esta mediatizacin de los posteos que se generan en la campaa, demuestran un
hilo discursivo que apela a situaciones cotidianas similares en forma y estructura a
cualquier muro personal. Donde los textos publicados contienen numerosas
marcas o huellas, que remiten a dinmicas de produccin acentuando su funcin
referencial o ftica. Por ejemplo:
Ayer terminaron los ensayos y ya tenemos listo el regalo. Humildemente, creo
que la descosimos. Hctor est llegando de China en un rato, as que cuando l
est por ac lo subimos para que todos lo vean. Mientras tanto chusmeen estas
fotos que nos mand nuestro semi-adaptado amigo. (Luchetti, Facebook, 2011)
Posteo No. 42 publicado el 14 de octubre del 2011 a las 4:44 pm.

En este ejemplo (octavo posteo de la campaa), se puede observar que la mayora
de las publicaciones tienden a escribirse como si se hablara, siguiendo una prctica
de los usuarios de Internet donde se muestran las fuertes marcas de oralidad, al
utilizar un lxico coloquial o suelto con palabras del argot argentino. Este efecto
permite que el lector logre sentirse en un mbito de confianza y pierda, hasta
cierto grado, la rigidez para escuchar lo que se le puede vender o promocionar.
Parece que el regalo viene por el lado del baile. Pachano nos mand a ver estos
DVDs, por lo menos unas 10 veces, y nos dijo que estudiramos cada
movimiento. Yo tengo el ritmo en mi cuerpo, pero me preocupa Marcos,
sinceramente, me preocupa Marcos. (Lucchetti, Facebook, 2011, p. Posteo No.
30)

Otra caracterstica de los mensajes que se observan en fanpage de Facebook, es la
tendencia a la brevedad de los comentarios, es decir, las publicaciones no logran

90

superar las 200 palabras, y por consiguiente, las conversaciones que se generan en
torno a determinada cuestin, son intervenciones de una sola oracin o incluso
una palabra. Llevando el caso al extremo, se observan aquellos posteados textuales
que no incluyen imagen o video. Por ejemplo, expresiones como: jajajajajaj
lucheetiii26, muy buenoooooo!!!!27 o Lo comparto!!!!!!!!!!!!!!! estn geniales y
muy creativas las publicidades!!!!!!!28. Este tipo de comentarios confirman, hasta
cierto punto, gustos, preferencias y actitudes que toman los usuarios ante los
posteos realizados. Particularmente, aquellos como este: No nos dejen porfa !!
Sigan publicando!!!! Y pap Lucchetti te ganaste la contrasea compartanla con
mam , as nos divertimos con ustedes.... Face es aburrido sin los Lucchettis !!! :)29
Existe tambin otro tipo de comentarios que confirman al generador de contenido,
la forma en que el usuario est percibiendo los posteos, tal es el caso de:
se alzo con una nueva victoria al mismo tiempo q se hirvi igual q un fideo30 un
comentario que alude al evento posteado, pero que interviene con nuevas ideas o
simplemente la confirmacin de agrado y gusto que est teniendo la gente al leer
los posteos como: la mejor publicidad del 2011, buensima, no me canso de
escucharla 31 o, GRACIAS LUCCHETTI,ME ENCANTO !!!!! 32 . (vase Cuerpo C,
Anexo 1, Figura No.6, pg. 3). En este sentido, podra deducirse que en el circuito
de la comunicacin en esta red social, existe un predominio de la funcin ftica,
que se pone de manifiesto en el contacto entre la marca y el usuario.

91



CONCLUSIONES
La presente investigacin se centr en identificar, estudiar y entender la inclusin
de los llamados nuevos medios tecnolgicos en la comunicacin de masas,
especficamente, la comprensin del uso de la red social Facebook como parte de
estrategias publicitarias de empresas que intentan posicionar su marca o producto
a travs de estructuras ms amables y sociales.

Con ese propsito, la tesis se enfoc en la observacin de 61 mensajes publicados
en la fanpage de Facebook, por la marca Mam Lucchetti durante la campaa en
busca del regalo perfecto para da de la madre 2011. La intencin fue identificar
dentro del proceso de viralizacin y socializacin, todos aquellos efectos de
propagacin y persuasin que dicha plataforma social ofrece, y de comprender los
cambios que la tecnologa internauta desarrolla da a da con relacin a los
procesos de hacer y producir comunicacin.

Lo anterior, dio pie para desentramar cuestiones sobre los efectos que estos
cambios estn generando en la vida socio-cultural y econmica, tanto de personas
como de empresas que implementan estas estrategias, para aumentar la venta de
sus productos y en consecuencia la rentabilidad de sus negocios.

92

Con relacin a una perspectiva cientfica a lo largo de la investigacin, se

desarrollaron diversas teoras, conceptos y tpicos sobre comunicacin,
publicidad, mercadotecnia, internet, medios masivos y Facebook como red social
con el fin de ser contrastados con los argumentos analizados y encontrados;
producto del anlisis de la campaa BTL ejercida por la empresa Mam Lucchetti.

A partir de esto, se logr discernir que en la actualidad el desarrollo industrial y
tecnolgico en los mercados actuales, ha provocado que empresas, corporativos e
instituciones se vean cada vez ms en la necesidad de salir de un crculo
confortable y estereotipado, en relacin a la forma de informar, persuadir la venta
y promocionar sus productos; y as ejercer nuevas acciones que propicien que
consumidores y prospectos logren sentirse identificados e implicados con la
empresa, la marca o los productos ofertados a travs de los valores aadidos que la
oferente incorpora. Por consiguiente, se concluye que el estudio de las nuevas
estrategias y sus acciones, son primordiales, para que estas empresas logren
desenvolverse en mercados cada vez mas competidos.

Especficamente se hace referencia a aquellas estrategias que se complementan de
nuevas tecnologas tales como el Internet (medio que como se trat en el
desarrollo del proyecto, revolucionariamente gener nuevas formas de
interactividad comunicacional con los usuarios); permitiendo as generar,
consumir y propagar informacin de una manera distinta a lo que se vena
generando y produciendo con otros medios tales como: Radio, Televisin, Prensa y
Gigantografa.

93

Se trata particularmente de la web 2.0, la cual fue reconocida como una instancia
que gracias a su plataforma digital y su manera instantnea de gestionar,
desarrollar y producir informacin en tiempo real, permite acercarse a nuevos
nichos de mercado, as como reaccionar a mltiples exigencias y gustos que stos
estn generando. De esta circunstancia nace el hecho de que la opcin de la
interactividad, genera un nuevo atractivo a la audiencia, principalmente a la
juvenil. As, pudo observarse que esta oportunidad propicia transformaciones en la
forma de producir y circular contenidos, ya que econmica y mercadolgicamente,
estos nichos de mercado representan en un futuro no muy lejano, nuevos
compradores potenciales.

De lo anterior, la utilizacin de las redes sociales (estructuras compuestas de
ciertos grupos de personas, conectadas por un tema o asunto en especial) como
parte de cierta estrategia comercial se est convirtiendo en un boom que las
agencias de publicidad y marketing estn explotando para que los oferentes las
empleen como va de informacin instantnea con el fin de identificar, construir y
proyectar nuevos mensajes; y de esa manera cautivar a un mayor nmero de
espectadores.
Por tal motivo, las redes sociales funcionan como medio, favoreciendo al unsono a
dos partes: generadores y espectadores. A los creadores o generadores, les
proporciona informacin especfica sobre tendencias, categorizaciones, gusto,
estadsticas, interacciones, opiniones, etc., sobre cierto grupo social (usuarios);
mientras que a los espectadores, les brinda cierta forma de acceder a la
informacin de manera dinmica, accesible y til. Por consiguiente, ambas partes

94

reaccionan coaxialmente como entes participativos o pasivos en el circuito de la

comunicacin y de la propagacin de la informacin.

Es prudente advertir que hoy por hoy, las redes sociales se encuentran todava en
expansin y estn consideradas como un medio joven. Por consiguiente, las
herramientas para evaluar el grado de efectividad de sus resultados an no est
del todo definida ni comprobada, lo que para esta investigacin ha sido un factor
relevante para la resolucin del problema planteado.

Por ende, se recomienda que aquellas empresas que pretendan utilizar las redes
sociales, planifiquen la informacin difundida y moderen todos aquellos
comentarios de los usuarios, puesto que estos como consumidores estn
expresando sentimientos favorables o desfavorables de la marca.
Por tal motivo, se hace nfasis en la produccin del contenido, ya que aunque
parezca sencillo y efmero entablar contenido para estimular la participacin de
los usuarios, no lo es. Por sobre todo cuando se pone en juego la identidad de una
empresa y la reputacin de la marca.

Tomndose en cuenta lo antes planteado, este medio de interaccin de
informacin socio-digital se ha convertido en un nicho de mercado que las
empresas comenzaron a explotar con el fin de afianzar la relaciones que tienen con
sus consumidores, as como para captar nuevos pblicos y darse a conocer en
diferentes segmentos, aunque desafortunadamente no se ha logrado encontrar el
mtodo idneo para identificar y rectificar el grado de penetracin y efectividad.

95

En relacin al uso de las fanpages o pginas marca que Facebook ofrece a los
oferentes, se deduce que la importancia que stas tienen es significativa, ya que
gracias al funcionamiento como panel de control para crear acciones en las
estrategias de marketing de las empresas (acciones distintas a las tcticas
utilizadas en otros medios) propician que las marcas se centren sobre la
evaluacin y la optimizacin de los recursos de comunicacin sociabilizacin,
viralizacin, alcance y frecuencia de acuerdo a las caractersticas demogrficas y
de los comportamientos de las audiencias; en aras para cumplir con los objetivos
de penetracin y posicionamiento en la mente del usuario -posible consumidor-.

A este propsito, el anlisis de los datos, junto con otros conceptos que se
detallaron a lo largo de esta investigacin, se pudo inferir que la Internet es el
embrin social por antonomasia, (de donde nacen y se asientan los medios sociales
del mundo ciberntico) y que las redes sociales se han convertido a partir de la
web 2.0 en todo un fenmeno de masas que est creciendo con gran mpetu, a
diferencia de otros sectores ms desarrollados de Internet, como lo son los blogs,
los portales, descarga de software y el correo electrnico, entre otros.

As, este planteamiento condujo a la reflexin de que la utilizacin de las redes
sociales como medio para acompaar una parte de las acciones sobre la estrategia
de marketing, conlleva a un acto de socializacin. Accin por la cual generadores
como espectadores se encuentran en constante comunicacin a partir de la
produccin, reconocimiento y generacin de contenido; propiciando distintos
lenguajes narrativos en funcin de los posibles formatos en que se elabora la
comunicacin (sea esta por medio de texto, imagen o video).

96

Tal es el caso de Facebook, red social por antonomasia, que ofrece la oportunidad
de utilizar su amplia estructura y rango de usuarios para facilitar a las empresas la
oportunidad de crear conexiones dialgicas a travs de interrelaciones personales
entre clientes, consumidores, y futuros prospectos, con un alto poder de
segmentacin. Y que como medio de conexin, logra encajar a la perfeccin con la
publicidad de marca. Permitiendo que las marcas puedan maximizar el impacto de
sus estrategias o programas de marketing, registrando las reacciones de los
usuarios a los estmulos generados y publicados. Por esta razn se puede concluir
que operacionalmente en la actualidad sta es una oportunidad diferenciadora y
esencial para innovar en la comunicacin de los negocios.

Basndos, en la campaa del da de la madre 2011, fue posible registrar todos estos
fenmenos y sus efectos. En principio se observ que la mtrica de fans alcanzada
por la empresa en tan slo 5 semanas increment sbitamente, pasando de los 700
seguidores al 1,315,452 fans a travs de una campaa, con un argumento y periodo
especfico.
Con relacin a la participacin de los internautas se infiere que Facebook como red
social, propicia la participacin activa como pasiva de los usuarios. Es decir,
aquellos espectadores que slo dieron Me gusta o like a la pgina se determin que
funcionan como usuarios pasivos, puesto que slo observan lo que sucede sin
emitir ningn juicio de valor sobre el contenido recibido u observado; mientras
que los usuarios activos, se les consider a todos aquellos fans que intervinieron
con alguna pregunta o comentario a lo largo de la campaa; usuarios que segn
mtricas de Facebook, equivalen a 1,544 usuarios, es decir, slo el 0.11% de los

97

usuarios son activos, que contrastado con los resultados de la muestra encuestada
el mayor porcentaje son mujeres solteras entre los 21 a 30 aos de edad.

De esta circunstancia nace el hecho de que Mam Lucchetti logr abarcar nuevos
nichos de mercado, (puesto que si nicho est enfocado ms a las madres, amas de
casa) afianzando los ya existentes, al aprovechar los beneficios ofrecidos por la
plataforma de Facebook para lanzar adems de los comerciales que ya salan en
Televisin y SubteTv, una segunda estrategia con motivo de la festividad del da de
la madre, alcanzando as mayor valor a su marca-producto.
De esa manera gener una campaa de 38 das consecutivos, publicada slo en
Facebook, bajo la trama discursiva donde 6 padres de familia buscaban el regalo
perfecto para el da de madre. Mediante esta campaa se elaboraron escenarios
muy similares a las actividades cotidianas de la familia argentina moderna. Es
decir, situaciones que particularmente suceden cuando un grupo de personas se
relacionan para compartir, fotografas, videos, ancdotas o comentarios, usando
lenguaje coloquial, lo cual es muy comn a este tipo de portales.
Se generaron mensajes cortos, simples, y ordinarios que en su estructura
dialgicamente contienen un lenguaje popular argentino (lunfardo) lo que ayud a
generar lazos empticos entre la marca y el producto, gracias a dos aspectos. Por
un lado la significacin y simbolizacin que se desprende cuando el locutor utiliza
un lenguaje popular, fcil de entender por la comunidad y segundo, porque un
medio como Facebook es ideal para desarrollarse. Como se afirma en captulos
anteriores, estas plataformas se crearon para que sus usuarios se relacionen
libremente publicando lo que piensen o hagan, cuando as lo deseen.

98

As mismo es importante destacar que gran parte del xito de la campaa, fue la
utilizacin de estereotipos argentinos, lo que facilit a los espectadores generar
reacciones entre los personajes y miembros de la familia. Basta observar el anexo
de resultados de la encuesta para dar cuenta que un gran porcentaje de los
encuestados (61%) se identifico principalmente con las figuras femeninas
maternas (la madre, a las hermanas, tas) y posteriormente con las paternas
(padres, hermanos, tos y abuelos).

Adicionalmente, otro aspecto positivo identificado dentro de la construccin de la
campaa y de cual se hace parte en las redes sociales, fue la utilizacin del recurso
de preguntas dentro de los posteos, las cuales buscan involucrar a los usuarios
para que estos participen y se genere la sociabilidad que la empresa requiere para
posicionarse y la viralidad para que el contenido sea diseminado ms rpido y
eficiente.

Con base en lo antes dicho, se confirma la hiptesis planteada al inicio de esta
investigacin bajo el enunciado de que la utilizacin de Facebook como medio
publicitario, permite afianzar el posicionamiento de la marca, bajo un sistema de
relaciones personales y de generacin de vnculos, al destacar que usar las redes
sociales son un medio que en la actualidad se puede utilizar para ejecutar acciones
BTL programadas como estrategia publicitaria. Dando como resultado que en
primera instancia se afiance el posicionamiento de la marca al momento de
generar relaciones emptica-afectivas con el usuario. Efecto que puede constatarse
bajo los argumentos positivos encontrados en los comentarios realizados por
usuarios-fans o amigos de estos en el portal de Facebook de Mam Lucchetti.

99


Asimismo, mediante las respuestas al cuestionario, principalmente de mujeres
entre los 15 a 50 aos, en su mayora empleadas o profesionales que recordaron la
campaa, fueron las solteras de 21 a 30 aos, profesionistas o empleadas las que
obtuvieron el rango ms alto en recordar con claridad la campaa.
Hay que advertir que al estar revisando las contestaciones de los usuarios activos,
se identific que aproximadamente entre el 2 al 3 % (alrededor de 30 personas por
posteo) emitieron comentarios que no tenan relacin alguna con la campaa, la
marca ni los productos. Es el caso de Agus Ortiz, una usuaria que coment el 20 de
Octubre a las 20:33 horas, lo siguiente:
1.- pon tu dedo en la nariz.
2.- deten la respiracion durante 5 s.
3.- Di el nombre de tu amor.
4.- Esa persona te va ha preguntar si quieres ser su novio el siguiente viernes
6.- Si no copias y pasas este mensaje a otros 10 comentarios tendras... mala
suerte durante estos proximos 5 aos de tu vida

Lo interesante de este hallazgo es que a diferencia de otras campaas que
promocionan sus productos en Facebook, esto no haya sido omitido o cancelado
por el mismo administrador, encargado o community management. (las personas
encargadas de supervisar la cuenta de medios). Sobre todo si se tiene en cuenta
que la empresa invirti en una estrategia de marketing que inclua tcnicas ATL y
BTL, que construy una trama discursiva y audiovisual y contrat gente para llevar
redactar las inserciones, por tal motivo, la pregunta sigue siendo Por qu no se
omitieron y/o eliminaron dichos posteos de la plataforma?. Desafortunadamente
la respuesta no se lograra concretar en este momento debido a dos cuestiones
fundamentales; primero la empresa se neg a hablar sobre el desarrollo de la

100

campaa debido a que an se encuentran en el anlisis de los resultados y a la

reciente publicacin de la misma; y la segunda porque a pesar de ser un hallazgo,
este tema no fue analizado a profundidad porque escapa de los intereses
primordiales establecidos en esta investigacin.

Por ltimo, se destaca que dentro de las complicaciones que se encontraron
durante la investigacin, fueron:
a) La limitada literatura que hable sobre el desarrollo de las marcas en las
redes sociales. Si bien, existe informacin sobre redes sociales, sus mitos, su
formacin, a la actualidad no se encontr aquella que explique los
fenmenos para ser utilizada como parte de una estrategia integral de
marketing.
b) Un segundo aspecto fue el hecho de que la empresa Mam Lucchetti y la
agencia de publicidad Madre se negara en participar en entrevistas y datos
informativos relevantes a los resultados de la campaa. Aspecto que limit
hasta cierto punto el contraste de algunas aseveraciones que se lograron
emitir en esta investigacin.
c) Finalmente otra complicacin fue la limitacin y demora encontrada para
ejecutar las encuestas, debido a la incertidumbre que se vive sobre los virus
propagados por Internet, la demora en los tiempos y la falta de compromiso
de los usuarios.

101

NOTAS AL PIE


1 Anuncio Pensamiento: http://www.youtube.com/watch?v=mfaqMOfZDek,
Anuncio Garage : http://www.youtube.com/watch?v=Diy9N5BwYBs&feature=fvwrel
Anuncio Canto: http://www.youtube.com/watch?v=OHgakNfTvbE&feature=related
Anuncio Zapatos: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=XeReq-A4Ifg
Anuncio China: http://www.youtube.com/watch?v=xwczx_kCAr8&feature=relmfu
Anuncio libre al fin: http://www.youtube.com/watch?v=_yaY6FS2GqE&feature=relmfu
Anuncio el regalo da de la madre:
http://www.youtube.com/watch?v=0CcsHhLzG2Q&feature=relmfu

2 Twitter

es una red de informacin en tiempo real, que permite que la gente se conecta con
historias, ideas, opiniones y noticias de varias a personas, a travs de mensajes de textos de corta
longitud es decir, de mximo 140 caracteres. http://twitter.com/about


3 Entindase a la composicin de la canasta bsica de alimentos en funcin de los hbitos de
consumo del argentino promedio. Donde previamente se toman en cuenta los requerimientos
normativos kilocalricos y proteicos imprescindibles para que una persona adulta, entre 30 y 59
aos, de actividad fsica moderada, cubra durante un mes. Segn cifras del INDEC.
http://www.indec.mecon.ar/principal.asp?id_tema=84

4 http://www.internationalpasta.org/index.php?cat=8&item=17&lang=1&item_child=10

5 Comentario generado por Maria Graciela Herrera el 31 de octubre de 2011 a las 9:03 hrs.

6 Comentario generado por Maria Isabel Moran el 31 de octubre de 2011 a las 17:36 hrs.

7 Traduccin personal del artculo recuperado el 20 de abril.

8 Comentario generado por Alejandra Castanos, publicado el 25 de septiembre 2011, 19:37 hrs.

9 Comentario generado por Beatriz Vea Wagner el 25 de septiembre de 2011, 19.54 hrs.

10 Entiendas a los medios tradicionales, a la Radio, Televisin , prensa y en otros.

12 Fuente digital: eMarketer 20- 20eMarketer.html, archivo anexo.

13 Fuente: Columna El caso de marketing que desbordo hasta al anunciante. Diana arroz, la
herona en boca de todos que reinvent a Lucchetti. Publicada por Carmen Lpez Amizcoz.
Entrevista a Rodrigo Somoza, Gerente de marcas internacionales de Molinos Rio de la Plata S.A.,
Diario Perfil. Versin digital.
Http://www.diarioperfil.com.ar/edimp/0493/articulo.php?art=23489&ed=0493

14 Balance General de la empresa Molinos, recuperado el 13 de diciembre del 2010.
http://www.molinos.com.ar/reportespdf/Memoria_balance/31-12-10Balance%20General.pdf

15 Entindase a los insights publicitarios como aquellas propuestas que logran escapar a la
continua repeticin de atributos bsico o mayormente explotados por la competencia, para lograr
una diferenciacin particular con el fin de crear vnculos emocionales consumidor-marca.

16 http://www.youtube.com/watch?v=1mdCGB74ndg&feature=related

102




17http://www.youtube.com/watch?v=Ce5hCWGM0-I
y http://www.youtube.com/watch?v=hQzZ5z1wIBA&feature=endscreen&NR=1

18 http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=kpLWvldV8yo

19 http://www.youtube.com/watch?v=7clEeJqypvU

20 Fuente digital del Video Garage: ltima revisin 25 de mayo del 2012.
http://www.youtube.com/watch?v=0nxv4-4WhKQ

21 Fuente digital del Video Pachano: ltima revisin 25 de mayo del 2012.
http://www.youtube.com/watch?v=J-XkAi9N4AQ

22 Fuente digital del Video Regalo: ltima revisin 25 de mayo del 2012.
http://www.youtube.com/watch?v=0CcsHhLzG2Q&feature=related

23 Para ms informacin vase la pgina de Facebook. ltima revisin 27 de mayo del 2012.
http://www.Facebook.com/ad_guidelines.php

24 Viene del trmino anglosajn de loggin: ingresar, conectarse, tener acceso.

25 Video subido al youtube, ltima revisin 27 mayo 2012.
http://www.youtube.com/watch?v=hD17FkriwpA

26 Comentario realizado por Aynara Mino, 9 de octubre 2011, 18:56 hrs. Fuente: Fanpage de
comunidad Mam Lucchetti. http://www.facebook.com/MamaLucchetti

27 Comentario realizado por Carolina Caceres, 10 de octubre 2011, 12:28 hrs.
Fuente: Fanpage de comunidad Mam Lucchetti. http://www.facebook.com/MamaLucchetti

29 Comentario realizado por Rosana Arzuffi, 17 de octubre de 2011 a las 9.38 hrs.

30 Comentario realizado por Ony Mingoo, 10 de octubre 2011, 12:34 hrs.
http://www.facebook.com/MamaLucchetti.

31 Comentario realizado por Flavia Romina Negri, 30 de septiembre 2011, 12:59 hrs. Fuente:
Fanpage de comunidad Mam Lucchetti. http://www.facebook.com/MamaLucchetti

32 Comentario realizado por Silvinita Point, 18 de octubre 2011 a las 3.28 hrs.

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