VISION

La VISION es la imagen vvida de una meta significativa,

valiosa y ambiciosa, a ser alcanzada en un futuro cercano;
que se relaciona con el Cliente y que,
en buena medida, es mejor de lo que existe hoy.
La VISIN es una representacin de lo que se cree ser el futuro de la empresa a los ojos
de los Clientes, empleados, propietarios y otros accionistas importantes.
Es en menor parte racional (resultado del anlisis), y en su mayor parte emocional
(resultado de la imaginacin, los plpitos y los Valores). Es un marco de referencia
(como redactar una Constitucin) para todos los miembros de la organizacin.
Es un inspirador punto de vista acerca de lo que podra llegar a ser una compaa, un
sueo sobre su forma y xito futuros, es la imagen de un futuro posible, es como una vista
momentnea de la tierra prometida.
Una VISION es aquello a lo que aspiran a largo plazo para su empresa las personan que
la componen, que pueden describrselo a sus colegas y que los animar a atravesar el
desierto. En consecuencia la VISION es claramente descripta como un estado deseable,
a alcanzar en un momento particular en el tiempo futuro.
Una VISION clara inspira, proporciona un rumbo, es como un mapa de ruta y permite
comparar el progreso de una empresa y evaluar sus resultados. Esta tarea no solo
corresponde a la alta direccin, sino que todos los miembros de la empresa deben saber
cul es la VISION para poder desarrollar sus tareas.
La VISION debe incluir a todos los miembros de la organizacin, o sea que debe ser
compartida. La Visin compartida crea un lazo entre las personas, proporciona una
sensacin de propsito y coherencia en todas las actividades que desarrolla la
organizacin. La eficacia de la VISION depender, en definitiva, de que todos los
miembros de la organizacin participen conjuntamente en su creacin; ellos tienen que
sentir que son dueos y partcipes de la VISION, si lo que se busca es llegar a
implementarla alguna vez.
La palabra VISION frecuentemente se utiliza como sinnimo de MISION, en especial en
los pases que no son anglfonos, donde MISION resulta difcil de traducir. Sin embargo
ambos conceptos son bien distintos. La MISION es el motivo de la existencia de la
empresa, su papel en la vida y en la sociedad. La VISION es una forma de ver aquello
deseado en que se podra transformar la empresa, es imaginar ese futuro deseado.
Se puede considerar a la VISION como el logro de un objetivo futuro.
Un buen ejemplo de una VISION que se materializ, fue la atrevida promesa del
Presidente Kennedy en 1961 al pueblo norteamericano:
..conseguir el objetivo, antes de que termine esta dcada, de que un hombre se pose
sobre la Luna y vuelva a la Tierra sano y salvo...
Otra Visin en el mundo industrial es que una empresa regional (digamos europea) se
convirtiera en autnticamente mundial entendiendo como mundial la que tiene, por lo
menos, un 25 % de las ventas y beneficios en cada TRIADA del mundo (Amrica, Asia,
Europa).

Autor: Ing. CARLOS A. CONTI. Todos los derechos reservados

Otro ejemplo equivalente podra ser que la empresa nmero 16 en el orden mundial de
ventas de la industria de medicamentos aspire en su Visin a posicionarse entre las cinco
primeras para el ao 2003.
La VISION de una empresa es tan nica como su cultura y su herencia, y para ser eficaz
como meta clara de una empresa, debe:
ser conocida y aceptada por todos los miembros de la empresa.
ser breve, fcil de recordar, convincente, desafiante y lo suficientemente
valiosa para generar un compromiso con el rendimiento de todos sus
miembros.
apelar tanto al corazn como a la mente de todos los miembros.
ser realista y coherente como para crear una imagen reconocible del futuro.
brindar una direccin clara, proporcionar un rumbo.
debe enfocarse en lo que se quiere llegar a ser, y no en lo que se es ahora.
inspirar a todos los miembros del equipo a movilizar la energa positiva.
Muchos autores presuponen que un nuevo LIDER ha de tener una VISION ya preparada
desde el principio en las primeras etapas del proceso de TRANSFORMACION de una
empresa. Esto es un error.
Las mejores Visiones se desarrollan a partir de la experiencia durante los tres primeros
aos de un proceso de Transformacin.
En las primeras etapas, lo mejor es centrarse en romper con el pasado, formar un cuadro
de defensores del proceso de cambio, modificar los VALORES y obtener los primeros
xitos comerciales con el nuevo sistema.
Una vez que se han hecho autnticos progresos, el LIDER debe levantar la vista e
impulsar a su organizacin para que llegue en consenso a describir la VISION de la
organizacin, y que fije las metas y objetivos mensurables que permitan alcanzar la
misma.
A modo de juicio concluyente se puede asegurar que las visiones de los lideres, si no se
comparten, carecen de valor.
Aun cuando todas las personas de una organizacin se sientan dueas de la VISION,
har falta determinacin para no abandonar el rumbo, porque el mundo que rodea a la
organizacin tratar constantemente de disuadir a la misma, es sta la tarea del LIDER.
Henry Kissinger (ex-Secretario de Estado de U.S.A.) ha recalcado sobre el mismo tema:
.. La tarea del dirigente es conducir a su gente de donde se encuentra a donde no ha
estado...
Metodologa
Se puede llegar a gestar la VISIN como una actividad completamente separada de la
MISIN, aunque nuestra idea es que resulta mucho ms conveniente desarrollarla como
un complemento ideal, a partir del enunciado de la MISIN, los VALORES, las
POLTICAS, el Posicionamiento Estratgico y la Propuesta de Valor; tal como se explica
en el Planeamiento Estratgico Interactivo.
Nota: Ver artculo de Planeamiento Estratgico Interactivo.

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Diferentes modelos de Visin

Algunas veces la enunciacin de una VISIN llega a ser en s misma toda una
declaracin de filosofa empresaria, ms que la declaracin de una posicin en el
mercado que se desea ocupar en el futuro. Es entonces una Visin que logra perdurar en
el tiempo, mezcla de Misin y Cultura y/ Filosofa empresaria.
Ejemplos de declaraciones de este tipo de Visin
1) Visin de la empresa N.C.R.
... Estamos cerca de nuestros Clientes, conocemos sus necesidades
y excedemos sus expectativas...
2) Visin de British Airways
... Clientes para toda la vida...
Comunicacin de la VISIN
La VISIN es algo que todos los integrantes de una organizacin deben recordar y
por lo que deben sentirse inspirados.
Es necesario que la declaracin de la VISIN sea parte de toda una filosofa empresaria
por lo que es muy importante que todos los accionistas y empleados de la empresa se
familiaricen con su declaracin de la VISIN.
Es por esto, que la declaracin de la VISIN debe ser comunicada y exhibida en una
amplia variedad de formas, con el fin de que sea recordada y sirva de estmulo a los
directivos y empleados de la organizacin.
Advertencia: Los escritores James Collins y Jerry Porras presentan en su libro Built to
Last una advertencia legtima:
.. El slo hecho de que una compaa tenga una declaracin compartida de VISIN (
algo parecido) no garantiza de manera alguna que se convertir en una compaa
visionaria.
Una declaracin puede ser un buen primer paso, pero es eso... apenas un primer paso.
Las declaraciones de VISIN, son de mucha utilidad, pero no son la esencia de una
compaa visionaria...

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Integracin de la Visin con el Plan Estratgico

El Diagnstico Estratgico (anlisis F.O.D.A.), es uno de los pasos previos para llegar a
construir la Visin y elaborar el Plan Estratgico de la compaa.
El enfoque visionario es flexible y permite, definir el cuadro general de una estrategia
competitiva, dejando los detalles especficos a una elaboracin operativa ulterior: logstica
y tctica. Entonces, cuando llega lo inesperado, suponiendo que la Visin es
suficientemente robusta, la organizacin puede adaptarse y aprender, acomodndose con
facilidad a dichos cambios.
MISIN, VALORES y POLTICAS

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Anticipacin estratgica
Anlisis de las 5 Fuerzas de la Industria
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
(costos- diferenciacin - focalizacin)
Concesiones a la estrategia
Propuesta de Valor
Conjunto de actividades

VISIN
y PLAN
ESTRATGICO

DIAGNOSTICO ESTRATGICO
Matriz FODA, y Sntesis
La Visin expresa cul es la empresa deseada (el Para Qu ) con la obligacin de
encontrar razones que agreguen valor a la propuesta deseada al conseguirse el estado
que se persigue, con resultados tangibles a obtener en cuanto a beneficios, participacin,
dimensin, etc.
La Misin es el Negocio percibido, el escenario de operaciones, los compromisos con el
Cliente externo. La Misin es entonces la respuesta estratgica al Qu, y consiste en las
siguientes definiciones concretas:
Qu necesidades vamos a satisfacer, y con qu productos y/ servicios.
A qu mercado y en qu rea geogrfica.
Con qu habilidad diferencial competencia estratgica (tecnolgica u otra)
En base a la Misin y Visin, se establecen los Objetivos a lograr del Plan Estratgico.
El Plan es el CMO alcanzar dichos objetivos.
... Una VISION (el fin) declamada y hasta publicada, pero sin
un Plan Estratgico de accin (el medio) es como un sueo.
La Visin es una idea que debe terminar en una accin concreta, y el nexo entre la idea y
la accin no es otra cosa que el Plan Estratgico
( otrora llamado Planeamiento estratgico).
un Plan Estratgico de accin sin una VISION
es un trabajo sin sentido; no hay CMO sin un QU.
La VISION y el Plan Estratgico de accin, juntos y en armona,
es la mejor esperanza para el futuro de la organizacin ...

Autor: Ing. CARLOS A. CONTI. Todos los derechos reservados

Ing. Carlos Alberto Conti

Ingeniero Industrial, graduado en la Universidad Nacional de Buenos Aires (U.N.B.A.)
Realiz estudios de Postgrado en
Direccin de Empresas en la Universidad Catlica Argentina (U.C.A.).
Gestin y Negocio en la Universidad de San Andrs (U. de S.A.)
Es Docente en la Ctedra de Organizacin Industrial III (Ingeniera Industrial) y de los
Cursos de Postgrado: Estrategia y Competitividad, y Logstica del Abastecimiento; en la
Facultad de Ingeniera de la U.N.B.A..
Ha sido disertante en Seminarios, Congresos y Universidades sobre temas de Estrategia y
Competitividad, Abastecimientos, e-Procurement, B2B y MarketPlace; y tiene escritas
varias publicaciones sobre dichos temas.
Es fundador de una Consultora de Estrategia y Competitividad y lleva realizados varios
estudios, investigaciones y asesoramientos de empresas nacionales Pymes ( Pequeas y
Medianas empresas).
Es actualmente Gerente de Procurement, Calidad y Procesos de TELECOM Arg. S.A..
Publica normalmente sus escritos en www.estrategia.com/Documentos
e-mail de contacto: cconti@ta.telecom.com.ar / conticarlos@yahoo.com.ar
Telfono de contacto: (54) 15 4424 3337

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