Para quem est

chegando agora

A viso do todo da Comunicao Corporativa

A comunicao corporativa de uma empresa um conjunto

de aes que ela executa para interagir com os pblicos que so
essenciais para a sua reputao (imagem), negcio (desempenho
financeiro) e sustentabilidade. Seu principal objetivo fazer com
que a empresa seja corretamente percebida pelos seus stakeholders,
os grupos com os quais quer se relacionar. Para que isso acontea,
preciso um plano de comunicao muito bem estruturado e alinhado com o planejamento estratgico, o farol que mostra aonde
a empresa quer chegar no curto, mdio e longo prazos.
Os stakeholders variam conforme o perfil e setor do negcio,
mas, em linhas gerais, podem ser: empregados, acionistas, clientes,
investidores, fornecedores, governo, organizaes do terceiro setor,
rgos de defesa do consumidor ou regulatrios como aqueles que
estabelecem as regras para o funcionamento de determinado setor,
casos da aviao comercial, energia eltrica, telecomunicaes
e outros. A imprensa e os internautas so pblicos-alvo que, ao

Comunicao corporativa

mesmo tempo, transmitem as informaes aos outros. Nos ambientes das redes sociais esto espalhadas pessoas que podem fazer
parte de todos os grupos como jornalistas, empregados, clientes
e autoridades.
O processo de comunicar, quando bem integrado, cria uma
identidade para a empresa e suas marcas, que passam a ser reconhecidas pelos atributos informados aos seus stakeholders. Pode
ser o caso de uma instituio financeira que aderiu ao tema da
sustentabilidade e quer ser lembrada por meio desse atributo. Ou
uma rede de varejo com clientes das classes d e e que percebeu o
desejo que seus consumidores tm de serem reconhecidos como
classe c ou b. Para atender a esse anseio, passa a fazer mudanas
nas suas lojas e linhas de produtos que, bem comunicadas, mantero a fidelidade de seus consumidores.
O ideal que a comunicao corporativa no ande isolada do
planejamento publicitrio ou de propaganda. Apesar de a forma de
transmisso do contedo ser diferente e de a propaganda pagar pela
sua exposio, as mensagens tm que ser as mesmas. Se a ideia,
por exemplo, reposicionar uma marca popular de lingerie e dar
a ela uma percepo de produto que pode ser comprado tambm
por clientes de maior poder econmico, o plano de comunicao
corporativa ter como objetivo informar esse pblico sobre os
atributos que atendem aos seus anseios. importante considerar o
novo design e as cores, os investimentos, se o algodo utilizado
produzido em fazendas que respeitam o meio ambiente e valorizam
sua relao com a comunidade, entre outros. Pautas com esse foco
sero oferecidas imprensa e a blogueiros especializados em estilo,
moda, sustentabilidade e marketing. Sua publicao depender do
interesse despertado pelo tema. A propaganda, por sua vez, criar
anncios que passem as mesmas ideias e cuja veiculao tem a
garantia do espao pago. No anncio de uma unio de empresas
ocorre o mesmo. Haver um plano de comunicao estruturado para

18

Para quem est chegando agora

informar os stakeholders atingidos pela operao e pelos anncios

pagos que reforaro as mesmas mensagens.
Ningum sabe tudo

Um projeto de comunicao que tenha essas premissas promove a interao e o dilogo com todos os pblicos de interesse
da organizao. Por meio dessas trocas, a empresa vai criando a
sua rede de relacionamentos com a sociedade. No se trata mais
de um movimento de cima para baixo ou com uma direo precisa
e calculada, mas um intercmbio em que vrios atores interferem
porque detm conhecimento e ferramentas para exercer esse papel.
Prestar ateno ao universo virtual das redes, blogs e comunidades quase uma garantia de pblico futuro porque esse
o mundo que as pessoas mais jovens consumidores de seus
produtos, defensores e divulgadores de suas marcas habitam.
tambm o espao em que seus detratores podem exercer poder
de crtica. Por isso importante conhec-lo, ver como funciona e
comear, desde j, a trabalhar com ele.
Um estudo do Boston Consulting Group (bcg) prev que,
at 2015, dobrar o nmero total de usurios da internet no grupo
de pases Brici Brasil, Rssia, ndia, China e Indonsia. Sero 1,2
bilho de usurios, trs vezes mais do que nos Estados Unidos. O
estudo afirma que esse crescimento ser estimulado principalmente
pelos jovens. No Brasil, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (pnad) de 2009, feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (ibge), mostrou que 71,1% dos jovens com 15 a 17 anos
j acessavam a internet. Em pessoas entre 18 e 19 anos, essa taxa
era um pouquinho menor, 68,7%, mas caa abruptamente entre os
indivduos com 50 anos ou mais, 15,2%. No levar em conta esse
movimento significa trabalhar para informar e se relacionar com
uma espcie em extino.

19

Comunicao corporativa

Poder distribudo

O advento das redes sociais acabou com a sensao de

controle que significa entrevista, anlise da reportagem publicada,
contabilizao dos centmetros ocupados pela matria nos jornais
e entrega do resultado ao porta-voz do assunto. Mesmo que a
opo seja por uma estratgia de divulgao com foco apenas na
imprensa, a repercusso pode vir dos blogs, comunidades virtuais,
Twitter ou at mesmo de um simples sms, o popular torpedo, que
pode ser enviado pelo mais rudimentar dos aparelhos celulares.
Mesmo que o plano inicial tenha desconsiderado os internautas,
talvez seja necessrio interagir diretamente com eles para evitar
que o projeto anunciado seja colocado em risco e para inform-los
sobre o contedo da comunicao que est sendo feita.
O professor de Sociologia e diretor do Instituto Interdisciplinar de Internet da Universitat Oberta de Catalunya, em Barcelona,
Manuel Castells, lembrou, em uma entrevista imprensa, o poder
de fogo que pode ter uma mensagem disseminada por meio de
sms. Em 2004, o governo do espanhol Jos Maria Aznar foi acusado
de ter mentido sobre a autoria do atentado terrorista em trens que
se dirigiam estao de Atocha, em Madri, que causou a morte
de 192 pessoas. Atribuiu o atentado ao grupo separatista basco
eta, quando, na verdade, se tratava da Al Qaeda. A descoberta da
verdade, na vspera da eleio presidencial espanhola, foi compartilhada por sms e levou milhes de jovens s urnas. E isso mudou o
resultado do pleito. O socialista Jos Luis Zapatero venceu Aznar.
Os anos 1990

Para entender melhor o que essa mudana significou para

o mercado e para o trabalho de quem entra no mundo da comunicao, vamos voltar um pouco no tempo. At os anos 1990,

20

Para quem est chegando agora

a atividade de divulgao de uma empresa e seus produtos era

focada principalmente nos jornalistas. Por meio deles, tentava-se
chegar populao. A preocupao de identificar os stakeholders
mais importantes para o negcio e definir qual seria a maneira
adequada para se comunicar com cada um desses grupos no era
to presente, como passou a ser nos anos que se seguiram.
A comunicao com os empregados, por exemplo, restrin
gia-se principalmente s informaes formais sobre salrios e benefcios emitidas pela rea de recursos humanos. No prevalecia
uma comunicao integrada e focada na estratgia de negcios e
de imagem da empresa.
Informava-se as novidades como lanamento de produtos,
inauguraes de novas fbricas, entrevistas de executivos por meio
de press releases enviados s redaes pelo correio ou por office
boys. No era prtica muito comum o contato mais direto com o
jornalista da redao. Na maioria das vezes, essa interao se restringia ao follow up (ligao telefnica para confirmar o recebimento
da correspondncia com o press release). Atualmente, o follow up
continua sendo uma atividade da comunicao especialmente em
relaes com a mdia mas o modo de fazer adaptou-se aos novos
tempos. O contato tambm feito por e-mail ou at mesmo por
meio de torpedo. Na maioria das situaes j no se limita a uma
ao mecnica para checar se a informao chegou. Ao contrrio,
h o intuito de colocar a equipe disposio para elucidar dvidas
sobre o assunto, explicar melhor a pauta que foi oferecida, ser, enfim,
um apoio efetivo para que o trabalho tenha o resultado esperado.
Naqueles anos, era mais rara a prtica do assessor em sugerir
uma pauta que tivesse interesse jornalstico e que, ao mesmo tempo,
provocasse uma exposio positiva para o seu cliente. Quem andou
pelas redaes nessa poca lembra bem de envelopes chegando
com informaes que muitas vezes no tinham apelo algum, e de
editores que no se davam sequer ao trabalho de abri-los. Havia

21

Comunicao corporativa

um descasamento entre a informao produzida pela assessoria

de relaes pblicas ou imprensa e aquela que poderia ser uma
pauta para uma reportagem. Isso tudo sem falar na relao conflituosa que existia entre o reprter e o assessor. Para o jornalista de
redao, o assessor de imprensa barrava o seu trabalho. Era visto
como uma espcie de porta-voz oficial que mascarava a verdade.
Para o assessor, o reprter era o profissional que avanava o sinal
e perguntava mais do que devia.
Quando algo negativo acontecia casos como acidentes de
trabalho ou suposto envolvimento de donos ou executivos em
ilegalidades , respondia-se algo evasivo e apenas se houvesse
o vazamento da informao ou se algum reprter descobrisse.
Pensar em tomar a iniciativa para comunicar opinio pblica no
era algo que passava pela cabea da maioria dos executivos e seus
assessores. Agir assim, atualmente, um suicdio corporativo,
porque a informao flui para todos os lados e vem de inmeras
direes por meio das redes sociais e at do torpedo. A sociedade
no aceita mais respostas evasivas. H cada vez mais meios para
fiscalizar, questionar e emitir a sua opinio sobre produtos, marcas
e o comportamento empresarial.
Potencial para crescer

Existem indicaes evidentes de que h ainda muito para

evoluir na cultura da comunicao dentro das empresas. O Databerje instituto de pesquisas da Aberje consultou uma amostra
de 200 companhias entre as mil maiores do ranking do jornal Valor
Econmico, em novembro de 2010. O objetivo era saber o que os
seus presidentes pensam da comunicao corporativa. Somente 35
responderam ao questionrio. Outros 38 decidiram no participar.
O restante havia solicitado prorrogao do prazo para a devoluo
dos formulrios preenchidos. Em entrevista ao jornal, a diretora da

22

Para quem est chegando agora

Aberje, Suzel Figueiredo, diz que o resultado sugere que muitos

comunicadores ainda no tm acesso fcil aos presidentes das
empresas onde atuam. Entre os que enviaram as respostas, 66%
informaram que o reporte da comunicao se d diretamente com
a presidncia, mas 21% consideraram que o engajamento das suas
diretorias com o tema est abaixo do esperado.
Publicada com exclusividade pelo Valor Setorial Comunicao Corporativa, a pesquisa revelou outro dado interessante e
que se refere aos pblicos com os quais os lderes se sentem mais
vontade. Os clientes esto na dianteira e foram apontados em 75%
das respostas, o que era esperado, j que o relacionamento com
esse pblico muito bem sedimentado porque est diretamente
relacionado atividade principal para os negcios da empresa
(core business). Em compensao, ONGs, governo e imprensa so
os pblicos que causam mais desconforto.
Outra pergunta feita pela pesquisa visava identificar os
stakeholders que deveriam receber mais ateno dos presidentes
no futuro. Os funcionrios apareceram em primeiro lugar, com
78%, seguidos dos clientes, 66%, e da imprensa, 60%. As ONGs
foram citadas apenas por 33% dos presidentes e ficaram em ltimo
lugar, atrs dos investidores, com 45%, e do governo, 42%. Mesmo
com as diferenas de importncia concedidas aos pblicos, Suzel
Figueiredo aponta como um fator positivo que todos os lderes
que participaram da pesquisa j dedicam parte de seu tempo ao
relacionamento com seus pblicos.
cada vez maior o nmero de empresas que enxergam
a comunicao como uma parceira importante para informar a
sociedade sobre como funcionam os seus processos de gesto e
o modelo de trabalho que adotam. Wilson Amaral presidente
da Gafisa, uma das maiores companhias da rea imobiliria no
pas e a nica do setor com aes negociadas na Bolsa de Nova
York, e defende o trabalho de construo da percepo de gesto

23

Comunicao corporativa

da empresa como fator essencial no trabalho de recrutamento

e seleo de profissionais talentosos. Comunicar bem e direto
um instrumento muito poderoso para o desenvolvimento da empresa. Ele estima que 60% de sua jornada diria absorvida por
situaes que envolvem comunicao nos vrios nveis do negcio
que preside.
Revelar para o pblico externo como a empresa trabalha
internamente, seus valores e objetivos uma forma certeira de
atrair os talentos que se encaixam no perfil do seu negcio. Nenhuma empresa igual outra e a estratgia de comunicao
aplicada precisa atrair quem realmente importa e tenha a cara do
seu negcio.
Para colocar em prtica o projeto de comunicar preciso
escolher ferramentas certas, alm de informaes relevantes, e descobrir onde esto esses talentos em potencial. Uma superexposio
na mdia impressa ou uma pulverizao pura e simples nas redes
sociais nem sempre trar o retorno esperado.
Para muitas empresas, a medida outra. O quanto o trabalho
de informar e comunicar fez a diferena, efetivamente, para a meta de
contratao de pessoas com o perfil desejado pela empresa? Esse
um desafio permanente.
Quando tudo comeou

Os primeiros registros da prtica da assessoria de imprensa

e relaes pblicas no Brasil so do incio do sculo xx. Em 1914,
a companhia Light (The So Paulo Trainway Light and Power
Company Limited), antiga Eletropaulo, criou uma rea interna
de relaes pblicas. Nove anos depois, fundou o Boletim Light,
considerado o primeiro house organ nome que dado a veculos
de comunicao, jornais ou revistas, produzidos por empresas
do Brasil.

24

Para quem est chegando agora

Os imigrantes italianos e espanhis que, nessa poca, desembarcavam em So Paulo aos milhares, trouxeram com eles o
anarquismo. Para divulgar suas ideias, panfletos e jornais eram produzidos. Distribudos em portas de fbrica, serviam de contraponto
ao contedo dos veculos oficiais das empresas. A efervescncia do
momento estimulou o nascimento de outras fontes de divulgao
por parte da indstria. A revista General Motors, lanada pela gm
do Brasil em 1926, um exemplo.
Os anos 1930 marcaram a chegada de Getlio Vargas ao poder. A poca foi um marco no uso da informao para fortalecer a
imagem do governante e do regime. Foi nesse perodo, em 1935,
que nasceu o programa radiofnico A Voz do Brasil, que continua
sendo transmitido. Sua funo bsica era disseminar as notcias do
governo, poderes judicirio e legislativo, por meio da imposio de
cesso de um horrio por todas as emissoras de rdio do pas. Nos
anos mais recentes, o setor, liderado pela Associao Brasileira das
Emissoras de Rdio e Televiso (Abert), tem atuado institucionalmente para conseguir flexibilizar a transmisso do programa. Uma
de suas justificativas que, na poca da criao da Voz do Brasil,
havia apenas 41 emissoras no pas. Em 2011, j so mais de nove mil,
sendo que 684 formam a rede governamental e educativa de rdio
e tv. Outros argumentos so a queda da audincia no horrio do
programa de uma mdia de 19,42% para 2,44% e as mudanas
nos meios de transmisso das notcias.
Voltando era Vargas, em 1937, Getlio tornou-se ditador e,
por meio de um golpe, instituiu o Estado Novo. Dois anos depois,
criou o Departamento de Imprensa e Propaganda (dip), que comanda a censura e glorifica Getlio, o Pai dos Pobres, definio
que est em A ditadura derrotada, do jornalista Elio Gaspari. O
modelo do dip foi copiado do aparato de comunicao nazista, que
teve como lder e mentor Joseph Gebbels, ministro da propaganda
de Hitler. Os censores do regime getulista, que proibiam a publica-

25

Comunicao corporativa

o de matrias consideradas por eles nocivas ao governo, eram

tambm os responsveis pela propaganda e divulgao oficial. O
dip foi extinto em 1945, com o fim do Estado Novo. A partir da, at
o golpe militar de 1964, a prtica de relaes pblicas seria tema
de estudos e encontros, inclusive nas universidades. Integrada aos
cursos de Administrao, tornou-se matria especfica em 1969,
conta Maristela Mafei em seu livro Assessoria de imprensa: como
se relacionar com a mdia.
No regime miliar, o governo passou a contar com a Assessoria Especial de Relaes Pblicas (aerp). Criada por intermdio
de um decreto do General Arthur da Costa e Silva, foi concebida
e chefiada pelo coronel Hernani dAguiar, egresso do curso de
Relaes Pblicas da puc do Rio de Janeiro. A aerp tinha a funo
bsica de propagandear o regime autoritrio, alm de estimular
campanhas ufanistas sobre o pas e seus governantes. Fez uso
ostensivo de assessores de imprensa com a funo de garantir a
acolhida dos press releases oficiais nas redaes. No era raro
profissionais trabalharem como assessores de comunicao no governo ou seus rgos e, ao mesmo tempo, exercerem cargos nos
veculos da imprensa. No governo Mdici, a aerp ganhou status de
ministrio e tornou-se um rgo ainda mais estratgico no uso e
na manipulao da informao com o suporte da censura para
fortalecer o regime e suas lideranas. A grande maioria dos press
releases oficiais que pousavam nas redaes tinha um portugus
sofrvel e eram generosos em adjetivos elogiosos aos governantes.
No havia a preocupao em divulgar os fatos que realmente eram
de interesse pblico. E isso contribuiu para que, durante muito
tempo, os jornalistas tratassem os assessores de imprensa com
preconceito ou indiferena.

26

Para quem est chegando agora

Surgem a Aberje e a Abracom

Se, por um lado, havia o esquema governamental de divulgao

e imposio de informaes, por outro, o setor privado preocupava-se
com a profissionalizao da atividade de comunicao das empresas.
A fundao da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial
(Aberje), em 1967, significou um passo muito importante nessa
direo. Com a viso de ser o centro de referncia da produo e
disseminao de conhecimento e prticas de comunicao e relacionamento, inspirando as organizaes e suas estratgias de gesto, a
Aberje uma das entidades mais importantes do setor. Em seu site
possvel acompanhar a programao de cursos e treinamentos, alm
de artigos e notcias sobre experincias e cases do setor. Periodicamente, realiza pesquisas algumas citadas neste livro essenciais
para traar cenrios sobre a atividade.
A partir da redemocratizao, no final dos anos 1980, trs
fatores deram um forte impulso profissionalizao da comunicao corporativa. Houve a abertura do mercado para o setor automobilstico, logo no comeo da dcada, seguida pelo processo
de privatizao de empresas de telecomunicaes, de energia e da
Vale, e pelo nascimento do Cdigo de Defesa do Consumidor (cdc).
Com a lei, os consumidores ganharam um novo status jurdico na garantia dos seus direitos, e os meios de comunicao
passaram a dar mais espao s relaes de consumo. Jornalistas
especializaram-se no tema e foram criadas colunas com reclamaes, denncias e pautas que esmiuavam os direitos garantidos
pelo cdc, sempre que um fato novo vinha tona. E o movimento
no parou mais. Para fazer valer o que julga ser os seus direitos, o
consumidor passou a utilizar redes sociais e ferramentas de tecnologia, induzindo empresas e profissionais de comunicao a uma
melhoria constante nos seus servios e formas de interao com o
pblico que compra seus produtos.

27

Comunicao corporativa

A privatizao de servios pblicos mudou a estrutura de capital e de poder de empresas muito importantes para a populao
e o mercado. Os novos donos eram grupos privados que tinham
que atender a uma populao vida por servios pblicos de qualidade. No setor automobilstico, o acesso a marcas e modelos s
comercializados no exterior exigiu investimentos em comunicao de
quem j estava no pas e precisava garantir o seu espao, e de quem
vinha de fora e ainda era um ilustre desconhecido dos brasileiros.
Esses fatores provocaram um aumento na demanda por
profissionais de comunicao. Jornalistas experientes deixaram as
redaes rumo s agncias ou ento para estruturar as reas de
comunicao das empresas. Houve uma mescla de experincia.
Quem vinha dos jornais ou emissoras de rdio e televiso trazia
para dentro das empresas e das agncias algumas das prticas que
fazem um bom reprter, como a curiosidade e certa dose de ceticismo como estmulo a questionamentos sempre necessrios para
se produzir uma pauta de interesse pblico. O trabalho passou a
considerar o perfil dos veculos de imprensa, o funcionamento das
redaes, a sua hierarquia e a rigidez dos horrios de fechamento.
Do lado dos assessores e executivos de empresas, havia a
convivncia estreita com o mundo corporativo e dos negcios,
algo muito distante do ambiente informal dos jornais. Nasceu um
novo perfil de profissional mais completo. E ele chegava em boa
hora. A sociedade queria respostas e as empresas entenderam que
respond-las era fundamental para a construo de sua imagem
e reputao.
A comunicao para as companhias ganhou status de negcio.
Cresceu o nmero de empresas de assessoria de imprensa que, ao
longo do tempo, tornaram-se agncias de comunicao que buscavam atender crescente demanda do mercado. No ano de sua criao, em 2002, a Associao Brasileira das Agncias de Comunicao
(Abracom) contava com a participao de 56 agncias. No final de

28

Para quem est chegando agora

2010 j possua cerca de 350 associados, que, juntos, faturavam em

torno de R$ 1,5 bilho.
Os nmeros, no entanto, so bem maiores porque boa parte
das assessorias e agncias ainda no faz parte da entidade. Seu presidente, Ciro Dias Reis, credita globalizao e internacionalizao
das empresas a evoluo dos servios e crescimento do mercado
de comunicao corporativa. Foi um processo da economia que
se refletiu na nossa atividade de comunicao. Para atender s
necessidades de seus clientes, as empresas de comunicao fecharam acordos e parcerias com redes e agncias internacionais que
derrubaram as limitaes geogrficas e possibilitam o atendimento
a demandas em qualquer lugar do mundo sem restries de logstica
ou horrio. Essa interao facilita a troca de conhecimentos e de
experincias, algo sempre muito saudvel ao mundo dos negcios.

29