NDICE

INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Naturaleza y alcance de la Investigacin

Comercial
Proceso metodolgico de la Investigacin
Comercial
T i
dde obtencin
bt i de
d iinformacin
f
i
Tcnicas
Tcnicas de anlisis de datos

Prof. Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo

PUCMM
Repblica Dominicana, 2727-30 de septiembre de 2010
1

Naturaleza y alcance de la Investigacin

Comercial
CONCEPTO

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL

Proceso sistemtico y objetivo

j
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e
i t
interpretacin
t i dde informacin
i f
i relevante
l
t para su solucin
l i o
desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables
p
de Marketing.
g
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la
planificacin, ejecucin y control de Marketing.
3

Naturaleza y alcance de la Investigacin

Comercial

Naturaleza y alcance de la Investigacin

Comercial
TIPOS DE INVESTIGACIONES

REQUISITOS O CONDICIONES

Dos tipos genricos:

Carcter sistemtico
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
p
Fiabilidad
Eficiencia

A ti i d propias
i de
d la
l dinmica
di i de
d las
l d
i i
Anticipadas:
Anticipadas
decisiones.
No anticipadas:
anticipadas contingencias impredecibles.

Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del

mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio,

distribucin y comunicacin
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las acciones

comerciales
5

Grado de satisfaccin de los clientes

Reduccin alarmante de las ventas

Naturaleza y alcance de la Investigacin

Comercial
FORMA DE ORGANIZACIN

PROCESO METODOLGICO DE
LA INVESTIGACIN COMERCIAL

Departamento de investigacin de las propias

empresas.
Institutos de investigacin especializados.
especializados
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de
investigacin comercial (recogida de informacin o el
anlisis de datos).
datos)
Empresas especializadas en un tipo de investigacin
comercial o en un mercado en particular.
particular
7

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING

2. INVESTIGACIN
PRELIMINAR

3. ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

4. PLANIFICACIN
Y
DISEO DE LA
INVESTIGACIN

8. ELABORACIN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
7. ANLISIS E
INTERPRETACIN
DE LA
INFORMACIN

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones

y su conversin en trminos de investigacin. Objetivo
Objetivo: Descripcin
de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR

D li it claramente
l
t la
l direccin
di
i de
d la
l iinvestigacin.
ti i
Delimitar
Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk) y
entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema
investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en
caso contrario se contina.
Objetivo: Orientacin de la investigacin.
Objetivo

55. RECOGIDA DE
INFORMACIN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
9

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

10

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN

3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIN
Descripcin de las necesidades especficas de informacin
requeridas por el responsable de Marketing para la toma de
decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.
Especificacin precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propsito del estudio.
Las posibles resp
respuestas
estas de los objeti
objetivos
os se hace por medio de
la formulacin de hiptesis de investigacin, que facilita la
precisin en la definicin de los objetivos.
p
j

Identificacin de las fuentes de informacin

Eleccin del diseo de investigacin
Especificacin del mtodo de recogida de informacin
Especificacin del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de anlisis preliminar
Presupuesto
p
yp
planificacin temporal
p
Redaccin de la propuesta de investigacin

11

12

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE

INFORMACIN

ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

I
ti i exploratoria
l t i
Investigacin
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseo transversal (una nica
muestra y observacin) o diseo longitudinal (varias
observaciones en el tiempo de una misma muestra).

INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter original
para la investigacin.
INFORMACIN SECUNDARIA
A travs de datos ya existentes y generalmente
publicados.
13

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

14

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA

DE INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de informacin pues
y en otros aspectos
p
de la investigacin:
g
influye
Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin).
Otras etapas
(recogida
p del proceso
p
(
g y anlisis).
)
Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y de las
fuentes de informacin.
Las tcnicas
de recogida de informacin

f
ms
complejas
corresponden a las fuentes primarias.

TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN

TIPOS DE DISEO

Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
p y
Tcnicas proyectivas

Estudios exploratorios
Transversales

Encuestas
Observacin

Longitudinales

Paneles

Estudios descriptivos
Estudios causales

15

TCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIN

Experimentacin

16

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO

PRESUPUESTO Y PLANIFICACIN
TEMPORAL

En caso de utilizar informacin primaria con diseos

descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de
muestreo.
Se define: poblacin,
poblacin unidad muestral,
muestral tamao de la muestra y
procedimiento de seleccin de la muestra.

Estimacin del coste total de la investigacin segn los

t fijados.
fij d
aspectos
Asignacin de tiempos concretos a cada una de las fases de la
investigacin.
investigacin

DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS

PRELIMINAR

REDACCIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN

La propuesta de investigacin es un documento que presenta el
investigador ante el responsable de Marketing (que debe
p
)yq
que recoge
g los aspectos
p
ms significativos
g
de la
aprobarlo)
investigacin: objetivos, diseo, tcnicas empleadas y
explotacin de resultados.
Vincula la contratacin y seleccin de los proveedores de
investigacin.
18

p
Se identifican las p
principales
variables de estudio,, los mtodos
de medicin y los procedimientos de anlisis de las variables.
Programa o paquete estadstico que se utilice para el anlisis.
17

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN

5. RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de investigacin con la obtencin de
informacin (trabajo de campo).
Formacin,, seleccin y supervisin
p
de las p
personas q
que
intervengan en la recogida para evitar errores.

6.
6 PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.
Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser
analizada. Codificacin: asignacin de cdigos numricos a
las variables.
19

Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la

investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contrastacin de
las hiptesis.
hiptesis

8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES

Y RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la investigacin con
conclusiones y recomendaciones tiles para la toma de
decisiones de Marketing.
Documento completo
p
y documento ejecutivo.
j
20

Tcnicas de obtencin de
informacin
Cundo es preciso acudir a fuentes externas primarias.
Investigacin cualitativa:

TCNICAS DE OBTENCIN DE
INFORMACIN

Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes,

creencias, opiniones).
Diseos exploratorios.

Investigacin cuantitativa:
Aspectos numricos de la informacin, aplica tcnicas
estadsticas.
Diseos descriptivos y causales.

No son excluyentes, sino complementarias.

21

22

Tcnicas de obtencin de
informacin

Tcnicas de obtencin de
informacin

TCNICAS CUALITATIVAS

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Tcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin de

forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del
objetivo del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan informacin
cuando responden a estmulos que desvan su atencin del
verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y
sinceridad.
Tcnicas
T i
proyectivas
ti
23

Tcnica psicolgica no estructurada.

estructurada
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones,
motivaciones creencias,
creencias actitudes y
sentimientos ms profundos de los sujetos.
Duracin entre 30 minutos y ms de una hora.
Aplicacin en Marketing a la obtencin de informacin de:
Expertos o profesionales de determinadas empresas.
Consumo
C
de
d productos
d t dde naturaleza
t l
sensorial
i l (bebidas,
(b bid perfumes).
f
)
Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).

24

Tcnicas de obtencin de
informacin

Tcnicas de obtencin de
informacin

REUNIONES DE GRUPO

TCNICAS PROYECTIVAS

Grupos de
G
d di
discusin
i o dinmica
di i de
d grupos que d
debaten
b t d
de un
tema relacionado con el comportamiento del mercado.
Seis a diez personas por grupo con caractersticas homogneas
con un moderador o director de la reunin.
(productos fotos
vdeos)
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos,
fotos, vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Grabacin en vdeo y cinta magnetofnica.
magnetofnica
Las transcripciones se analizan por el investigador.
25

Tcnicas de obtencin de
informacin

26

Determinacin del tamao de la muestra

TCNICAS CUANTITATIVAS

POBLACIN INFINITA (ms de 100.000 elementos)

MEDIAS:

Realizan un anlisis estadstico de una serie de variables a

partir de una muestra representativa o parte del colectivo
estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
poblacin total.
Plan de muestreo:

Utilizan estmulos
Utili
t l ambiguos
bi
y las
l personas proyectan
t sus propios
i
comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar
en p
primera p
persona).
)
Obtienen informacin de las creencias, motivaciones, sentimientos y
actitudes ms profundos de las personas con mayor sinceridad en la
respuesta.
t
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
Tcnicas ms aplicadas en Marketing:
Test libre de asociacin de palabras (listado de posibles marcas).
Test de frases incompletas (textos publicitarios).
publicitarios)
Test de apercepcin temtica (fotografa).

S
n= K 2 ; e = K
e

PROPORCIONES:

n= K

S
n

PQ
2

; e= K

PQ
n

t
de
d la
l muestra.
t
n: tamao
N: tamao de la poblacin.
S: cuasidesviacin tpica.
P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica de inters.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.

Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y temporal).

Delimitacin de la unidad muestral.
Determinacin del tamao de la muestra.
muestra
Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades muestrales).

27

28

Determinacin del tamao de la muestra

T
Terminologa
i l de
d M
Muestreo
t
Poblacin
Muestra
Variables
Error aleatorio o de muestreo
Ni l d
Nivel
de confianza
fi

POBLACIN FINITA (menos de 100.000

elementos)
N K2 S2
N - n S2
; e=K
2 2
N n
e N+K S
2
PQ N
N -n PQ
PROPORCIONES:
; e= K
n= 2 K
2
(N
1)
+
P
Q
N -1 n
e
K

MEDIAS:

n=

ESTIMACIN DE TOTALES (poblaciones infinitas

y finitas)
S
S
; e = K N (N - n)
n= N K
2

2
2
2
e +NK S

29

P
Procedimientos
di i t de
d Muestreo
M t

P
Procedimientos
di i t de
d Muestreo
M t

PROBABILSTICOS: se conoce la probabilidad de que un

elemento de la poblacin integre la muestra.
M estreo aleatorio simple:
Muestreo
simple los elementos se seleccionan al
azar partiendo de una lista numerada de la poblacin.
sistemtico: los elementos se seleccionan mediante
Muestreo sistemtico
un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y
aplicando el coeficiente de elevacin.
coeficiente de elevacin

N
n

fraccin de muestreo

30

n
N

Muestreo
M t
estratificado
estratificado:
t tifi d se divide
di id lla poblacin
bl i en grupos
homogneos (estratos). El reparto de la muestra en los
j
y cada elemento se elige
g p
por
estratos se denomina afijacin
muestreo aleatorio simple o sistemtico.
31

Muestreo estratificado:
AFIJACIN SIMPLE:

n1 = n2 = ... = ni ; ni =

n: muestra
ni: estrato i en muestra

n
i

AFIJACIN PROPORCIONAL:
N: poblacin
Ni: estrato i en poblacin

n
n
n1
n
n
; ni = N i
= ... = 2 = ... = i =
N
N1
N2
Ni N
n1 + n2 + ...+ ni = n ; N 1 + N 2 + ...+ N i N

AFIJACIN OPTIMA O NO PROPORCIONAL

n
n1
n
n
= 2 = ...= i =
+
N1 S1 N2 S2
Ni Si N1 S1 ...+ Ni Si
Si: desviacin tpica del estrato i

ni = N i S i

n
N 1 S 1 + ... + N i S i

32

P
Procedimientos
di i t de
d Muestreo
M t

P
Procedimientos
di i t de
d Muestreo
M t

Muestreo por conglomerados

conglomerados: se divide la poblacin en
grupos heterogneos (conglomerados) que no van a estar
todos representados.
representados La eleccin de las unidades se realiza
por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las
pertenecientes al ltimo conglomerado.

SEMIPROBABILSTICOS: incorpora algn aspecto probabilstico pero

no se mantienen en todo el proceso.
Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se
seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al
azar dentro de un rea geogrfica: edificio, escalera, planta, puerta
y miembro de la unidad familiar ((tablas de nmeros aleatorios).
)

Ciudad
Barrios
Calle

Unidad
seleccionada

Edificio

33

34

Tcnicas de obtencin de
informacin

P
Procedimientos
di i t de
d Muestreo
M t
NO PROBABILSTICOS: no se puede calcular el error muestral,
reducen considerablemente los costes del estudio.
M t
d conveniencia:
i i ell investigador
i
ti d selecciona
l i
llos
Muestreo
de
conveniencia
elementos de la muestra segn su comodidad.
Muestreo por juicios:
juicios el investigador selecciona los
elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
Muestreo por cuotas:
cuotas la poblacin se divide en grupos segn
las caractersticas que el investigador considere relevantes.
El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
fijada
Muestreo en bola de nieve:
nieve se elige un grupo inicial de
personas que
p
q tengan
g caractersticas de inters y cada una de
ellas identifica otras con los mismos elementos.
35

TCNICAS CUANTITATIVAS
DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIN
ENCUESTA
PANEL
CAUSALES:
EXPERIMENTACIN

36

Tcnicas de obtencin de
informacin

Tcnicas de obtencin de
informacin

OBSERVACIN

ENCUESTA

Obtiene informacin mediante la contemplacin del

comportamiento de las personas sin que sean conscientes de
ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores,
competencia) y pblicos especiales (nios).
Ventajas:

Es la tcnica ms empleada en investigacin comercial.

Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Caractersticas generales:
Versatilidad: recoge informacin muy variada como opiniones,
motivaciones,, actitudes,, comportamiento,
p
, intenciones y caractersticas
de los individuos (edad, sexo, estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de informacin.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes caractersticas y
en diversas situaciones.
Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la
poblacin
poblacin.

Fiabilidad y objetividad de la informacin.

Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos o electrnicos.

Aplicaciones en Marketing:
Iti
Itinerarios
i en llos establecimientos
t bl i i t ((rentabilidad,
t bilid d hbit
hbitos).
)
Supervisin de vendedores.
Eficacia de merchandising
g ((colocacin y gestin
g
de productos).
p
)
37

Tcnicas de obtencin de
informacin

Tcnicas de obtencin de
informacin
OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS

TIPOS DE ENCUESTAS

ENCUESTA MNIBUS:

Caractersticas

CORREO

TELEFNICA

PERSONAL

INTERNET

COSTE

Reducido

Intermedio

Elevado

Reducido

FLEXIBILIDAD

Inflexible

Flexible

Flexible

Inflexible

CUESTIONARIO

Breve

Breve

Amplio

Breve

EJECUCIN

Lenta

Rpida

Lenta

Lenta

INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR

No

No

Difcil obtener una

lista completa de la
poblacin objetivo

Muestra limitada a
usuarios con
telfono y
negativa a
colaborar
l b

Seleccin de los
encuestados por
conveniencia y
negativa a
colaborar
l b

PROBLEMAS DE
MUESTREO

38

Informacin peridica.
peridica
Muestras de gran tamao para varios clientes.
Cuestionario con varias partes a un coste inferior.

CAPI (Computer
(C
t Assisted
A i t d Personal
P
l Interview):
I t i )
Cuestionario en una pantalla de ordenador.
Respuestas se graban automticamente.

CATI (Computer Assisted Telephone Interview):

M
Muestras
poco
representativas
de la poblacin
estudiada
39

Se anotan las respuestas a travs del telfono.

Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
Muestra de forma aleatoria (marcando automticamente los nmeros de telfono).

ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una pgina web o por

correo electrnico.
electrnico
40

Tcnicas de obtencin de
informacin

Tcnicas de obtencin de
informacin

CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido acetilsaliclico?

Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: est de
poltica econmica del gobierno?
g
acuerdo con la buena p
Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos: cunto compra al
ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde y cundo compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente:
defrauda a Hacienda?

Abiertas:
Abi
t total
t t l lib
libertad
t d en lla respuesta.
t
Cerradas: elegir entre un nmero concreto de respuestas.
Semicerradas ((mixtas):
) cerradas con una opcin
p
abierta.
nica respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotmicas (entre
dos excluyentes) o multicotmicas (entre varias opciones).
Mltiple respuesta: se pueden seleccionar ms de una respuesta.
respuesta
De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
Filtro: para seleccionar personas que renan ciertas caractersticas.
Batera: varias preguntas relacionadas que se complementan.
Recuerdo: espontneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
Control: verifican la consistencia de las respuestas.

41

42

Tcnicas de obtencin de
informacin

Tcnicas de obtencin de
informacin

PANEL

PRINCIPALES PANELES EN ESPAA

PANELES

Recoge informacin (cuantitativa) de forma

peridica a una muestra permanente de forma
longitudinal.
Tipos
p de p
paneles:

Panel de Audiencia
Panel de Consumidores del MAPA
Panel de Hogares
Panel de Consumidores HomeScan
Panel de Detallistas Scantrack
Paneles globales
Panel de Detallistas

Panel de consumidores
Panel
a e de estab
establecimientos
ec e tos
Stock inicial + Compras del perodo - Stock final.
Panel de audiencias

Panel de Detallistas
Panel Online de consumo
Panel Premium (online)
Panel de adolescentes Teen Panel (online)
Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel

43

INSTITUTO ORGANIZADOR
TNS (www.tns-global.com)
TNS
Synovate (www.synovate.com)
A C Nielsen Company (acnielsen.es)
A.C.
(acnielsen es)
A.C. Nielsen Company
GMI (www.gmi-mr.com)
Gfk EMER AD HOC RESEARCH (www.gfkemer.com)
IRI Information Resources Inc. (us.infores.com)
NETQUEST (www.netquest.es)
SIGMA DOS Interactiva
SIGMA DOS Interactiva
SIGMA DOS Interactiva
(www.sdinteractiva.com)

44

Tcnicas de obtencin de
informacin

Tcnicas de obtencin de
informacin

EXPERIMENTACIN
Tcnica de los diseos causales que permite la contrastacin de
hiptesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o ms variables controlables (precio,
producto comunicacin,
producto,
comunicacin distribucin) y medir su efecto sobre
otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las
variables externas.
Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente
artificial) o de campo (ambiente natural).
Aplicaciones en Marketing:
Test de Mercado de nuevos productos
Modificacin de niveles de las variables de Marketing
Mezcla de Marketing

EXPERIMENTACIN: CONCEPTOS
Variables independientes: se manipulan para medir su influencia
(precio envase,
(precio,
envase canal).
canal)
Variables dependientes: sobre las que acta la influencia de las
variables independientes
p
(ventas,
(
, cuota de mercado).
)
Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables
dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia).
Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se
aplican los tratamientos experimentales (consumidores, reas).
Grupo de control: no se aplica ningn tratamiento para comparar el
efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.
Diseo experimental: procedimiento utilizado.
46

45

Tcnicas de obtencin de
informacin
EXPERIMENTACIN: PROCESO

TCNICAS DE ANLISIS DE
DATOS

Definicin del problema y fijacin de hiptesis a contrastar.

Determinacin de la zona o rea del experimento y el tiempo.
tiempo
Seleccin de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y
diseo experimental. Contrastacin por anlisis de la varianza.

Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable

dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogneas (envase sobre
ventas en establecimientos similares).
En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente
controlando una externa (en establecimientos distintos).
distintos)
En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos
variables externas (establecimientos y barrios)
F t i l dos
Factorial:
d o ms
tratamientos
t t i t sobre
b una variable
i bl dependiente
d
di t ((envase y
precio).

EXPERIMENTACIN: TIPOS DE DISEO

47

48

T i
Tcnicas
d
de anlisis
li i d
de d
datos
t

T i
Tcnicas
d
de anlisis
li i d
de d
datos
t

La tcnica de anlisis se elige en funcin de los objetivos de la

investigacin, el nmero de variables y su medicin.
ESCALAS DE MEDICIN:
Nominal: asignacin de un nmero a cada categora
Sexo: hombre (1), mujer (2)
Ordinal: existe un orden entre categoras
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categoras,
categoras el punto
cero existe. Grados de temperatura, valoracin del servicio en un hotel (-2, 1, 0, +1, +2)
Razn o proporcin: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica
ausencia. Edad en aos, nmero anual de kilmetros recorridos, etc.

Segn el nmero de variables y la escala de medicin existen tres

tipos de tcnicas: univariables, bivariables y multivariables.

TCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas
resumen),
resumen) Inferencial (extrapola a la poblacin).
poblacin)
ESCALA DE MEDICIN DE LA VARIABLE

TCNICAS
UNIVARIABLES

Estadstica
descriptiva
Estadstica
inferencial

Nominal

Ordinal

Intervalo y Razn

Moda
Frecuencias y
porcentajes

Mediana
Cuartiles
Rango intercuartil

Media, mediana, moda

Desviacin tpica
Varianza
Coef. de variacin

Prueba chi-cuadrado
P b binomial
Prueba
bi
i l

Prueba KomolgorovS i
Smirnov

Prueba z (n 30)
P b t (n
Prueba
( < 30)

49

50

T i
Tcnicas
d
de anlisis
li i d
de d
datos
t

T i
Tcnicas
d
de anlisis
li i d
de d
datos
t

TCNICAS BIVARIABLES

TCNICAS

BIVARIABLES

Establece relacin o asociacin entre dos variables y mide su

intensidad.
Relaciones descriptivas de asociacin (sexo y categora de
comprador)
Relaciones causales (causa-efecto), experimentacin.
Las ms utilizadas en Marketing son X2 y el anlisis de la
varianza.

ESCALA DE MEDICIN DE LAS VARIABLES

Estadstica
descriptiva

Estadstica
Inferencial

Nominal

Ordinal

Tablas de
contingencia.
Coeficientes de
asociacin: Phi, V
de Cramer,
Lambda
Lambda.

Tablas de contingencia
g
y de correlacin.
Coef. correlacin de
rangos de Spearman.
Coeficiente Tau.
Coeficiente Gamma.
Gamma

Medias p
por grupos
g p
Desviacin tpica.
Coeficiente eta.

Coeficiente de correlacin
lineal.
Tablas de correlacin.
Regresin simple.

Prueba Chicuadrado.

Prueba Chi-cuadrado.

Anlisis de la varianza.
Prueba de Mann-Whitney.
Prueba de Komolgorov-Smirnov.
Prueba de Kruskal
Kruskal-Wallis
Wallis
Test de la Mediana.

Prueba t sobre coeficiente de

regresin.
Prueba z de diferencia de
medias.
Prueba t de diferencia de
medias

Prueba de
McNemar.
Test de Cochran.

Test de Wilcoxon y de
g
los signos.
Test de Friedman.

Muestras
independientes
Muestras
relacionadas
51

Nominal u Ordinal (agrupacin)

Razn o Intervalo
(dependiente)

Intervalo y Razn

52

T i
Tcnicas
d
de anlisis
li i d
de d
datos
t

T i
Tcnicas
d
de anlisis
li i d
de d
datos
t
TCNICAS

MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA

TCNICAS MULTIVARIABLES
Anlisis simultneo de ms de dos variables.
Dependencia: analizan una o ms variables dependientes a travs
dos o ms variables independientes, para explicar un fenmeno
y/o realizar un anlisis como base de una prediccin.
prediccin
Tcnicas: regresin mltiple, anlisis de varianza y conjunto.
Interdependencia: estudian la interrelacin entre todas las
variables
i bl como un conjunto.
j
S
Su objetivo
bj i puede
d ser organizar
i llos
datos reduciendo su dimensionalidad y hacindolos ms
manejables
j
p
para el investigador
g
u ofrecer una mayor
y compresin
p
global de su estructura subyacente.
Tcnicas: mtodos factoriales, anlisis cluster, escalamiento
multidimensional mtrico y no mtrico

53

VARIABLES DEPENDIENTES
Ms de una variable dependiente

Una variable dependiente

VARIABLES
INDEPENDIENTES
Mtrica

No mtrica
Nominal

Mtrica

No mtrica

Ordinal

De intervalo

Regresin
Mltiple.
Modelos de
ecuaciones
estructurales

Anlisis
discriminante.
CHAID.
Regresin logstica
y logstica
multinomial.
Modelos Probit.

Transformacin
en nominal.
Regresin ordinal.

Correlacin
cannica.
Modelos de
ecuaciones
estructurales.

Correlacin cannica
con variables ficticias.

Nominales

Anlisis de la
varianza.
Regresin
mltiple con
variables
ficticias
ficticias.
AID.

Anlisis
discriminante con
variables ficticias.
Modelos loglineales.
Regresin logstica
y multinomial.
CHAID.

Anlisis conjunto.
j

Correlacin
cannica con
variables ficticias.
Anlisis
multivariado de la
varianza
varianza.

Correlacin cannica
con variables ficticias.

54