Sistemas de Informacin e Investigacin

3.1.El sistema de informacin de marketing.

3.2. El proceso de investigacin de mercados.

1. El sistema de informacin de marketing.

Un sistema de informacin de marketing (SIM) est

formado por el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo informacin
precisa demandada por los gestores de marketing.

1. El sistema de informacin de marketing.

Directivos de marketing
Planificacin

Anlisis

Prctica

Organizacin

Control

Sistema de informacin en marketing

Desarrollo de las necesidades de
informacin
Determinacin de
las necesidades
de informacin

Bases de datos
internas

Anlisis de
informacin

Inteligencia de
marketing

Investigacin de
marketing

Distribucin de
informacin

Entorno del marketing

Mercados
objetivo

Canales de
marketing

Marketing para Turismo, 3e

Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
2003 Pearson Education /Prentice Hall

Competidores

Pblico

Fuerzas del
macroentorno

1. El sistema de informacin de marketing.

1. Sistema de Inteligencia de Marketing

Incluye informacin diaria acerca de los acontecimientos del entorno de
marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de
marketing y las tcticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de
marketing determinan la informacin que se necesita, y la recogen y entregan
en un formato til a los directores de marketing.

2. Investigacin de Marketing
Es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de
marketing, controla y evala las acciones de marketing y el rendimiento y
comunica los resultados e implicaciones a la direccin de marketing.

3. Anlisis de la Informacin
La informacin recogida a travs de los sistemas de inteligencia e
investigacin de marketing muchas veces requiere anlisis adicional.

4. Distribucin de la Informacin
La informacin debe llegar a los responsables de marketing adecuados y en
el momento oportuno.
4

1. El sistema de informacin de marketing.

1. Inteligencia de Marketing
Incluye informacin diaria acerca de los acontecimientos en el entorno
de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los
planes de marketing y las tcticas a corto plazo. Los sistemas de
inteligencia de marketing determinan la informacin que se necesita, y
la recogen y entregan en un formato til a los directores de marketing.
Fuentes internas de inteligencia de marketing:
Recopilada por los ejecutivos de una empresa a partir del
personal de recepcin, de servicio, los agentes de compra y los
vendedores.
Fuentes externas de inteligencia de marketing:
(1) Informacin general del mercado
(2) Informacin de la competencia
(3) Innovacin y nuevas tendencias
5

1. El sistema de informacin de marketing.

1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales.

Organism and WEB
Organizacin Mundial del Turismo
http://www.world-tourism.org

Unin Europea (UE) http://europa.eu.int

Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE)
http://www.oecd.org

Instituto de Estudios Tursticos (IET)

http://www.iet.tourspain.es

Turespaa http://www.tourspain.es
Secretara General de Turismo
http://www.mcx/turismo/infopais

Instituto Nacional de Estadstica (INE)

http://www.ine.es

Banco de Espaa http://www.bde.es

Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS)
http://www.cis.es

Spain Convention Bureau y Fed.Espaola de Municipios y Provincias (FEMP)

http://www.femp.es/scb

1. El sistema de informacin de marketing.

1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales.

2. El proceso de investigacin de mercados

Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre

situaciones especficas

La Investigacin de Marketing es un proceso que identifica y define

las oportunidades y problemas de marketing, controla y evala las
acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e
implicaciones a la direccin de marketing.
Evaluacin de las oportunidades del
mercado
Anlisis de la cuota de mercado
Determinar las caractersticas del
mercado
Anlisis de ventas
Estudios de tendencia del negocio

Previsiones a corto plazo

Estudios de productos competidores
Previsiones a largo plazo
Estudios de sistemas de informacin
en marketing
Tests de productos existentes

2. El proceso de investigacin de mercados

Prioridades de la investigacin de Cuzquea:

Segmentacin y tamao del mercado
Desarrollo de concepto y test de producto
Medicin de la sensibilidad al precio
Evaluacin de la publicidad y la promocin
Satisfaccin del cliente

2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing

Definir el
problema y los
objetivos de la
investigacin

Desarrollar el
plan de
investigacin y
recoger la informacin

Llevar a cabo el
plan de investigacin:
recoger la
informacin y
analizar los datos

Interpretar la
informacin y
presentar los
resultados

10

2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing.

Paso 1. Definicin del problema y los objetivos de investigacin
Investigacin
exploratoria
Investigacin
descriptiva

Investigacin
causal

Reune informacin preliminar

que arroje luz sobre la verdadera
naturaleza del problema
sugiriendo hiptesis.

Describe las cosas, como un

mercado potencial para un
producto o las actitudes o
caractersticas demogrficas
del cliente.
Comprueba hiptesis acerca de
la relacin causa-efecto.

11

2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing.

Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin
El desarrollo del plan de investigacin sigue estos
pasos:
1. Determinacin de necesidades de informacin
especficas.
2. Recogida de informacin secundaria.

3. Planificacin de la recogida de datos primarios.

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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing.

Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin
Ambas
deben ser:
Informacin que ya
est elaborada.
+ Se obtiene ms
rpidamente y a un coste
ms bajo.
- Puede que no
sea informacin

Relevantes
Precisas
Actuales

Informacin
recogida para la
finalidad
especfica de
que se trate.

Imparciales

directamente
utilizable.
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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. Planificacin de la recogida de datos primarios.
Investigacin
a travs de la
observacin
Recoger datos
observando a las
personas,
acciones y
situaciones
(exploratoria).

Enfoques de investigacin
Investigacin
a travs de
encuestas
Preguntar a los
individuos sobre las
actitudes, las
preferencias o los
comportamientos de
compra
(descriptiva).

Investigacin
a travs de
experimentos
Utilizar grupos de
personas para
determinar las
relaciones de
causa y efecto
(causal).
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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. Planificacin de la recogida de datos primarios.

Datos secundarios

Datos primarios

Datos cuantitativos

Datos cualitativos

Directa

Dinmicas de
grupo

Indirecta

Entrevistas en
profundidad
Asociacin
(Palabras)

Malhotra, N. (1993),
Market Research.
Prentice Hall. 3 ed.

Investigacin de marketing: datos

Completar
(Frase;
historia)

Tcnicas proyectivas

Construction
(respuesta a
imgenes)
(test de dibujos)

Expresin
(Role
playing)
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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. Planificacin de la recogida de datos primarios.
Mtodos de contacto Recogida de datos primarios Encuesta
Correo

Telfono

Personal

Online

Flexibilidad

Escasa

Buena

Excelente

Aceptable

Cantidad de
Informacin
Control del
Entrevistador
Control de
la muestra
Velocidad de
recogida de datos
Tasa de respuesta

Buena

Aceptable

Excelente

Buena

Excelente

Aceptable

Escaso

Excelente

Aceptable

Excelente

Aceptable

Escaso

Escasa

Excelente

Buena

Excelente

Escasa

Buena

Buena

Aceptable

Coste

Bueno

Aceptable

Alto

Excelente

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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. Planificacin de la recogida de datos primarios.

Planes de A quin hay que

Muestreo de
entrevistar?
probabilidad o de no muestreo
(Qu unidad de 1
probabilidad?
muestreo?)
Muestra:
segmento
representativo de
la poblacin.
2
Cul es la forma
Cuntas personas
de escoger el
deben ser
procedimiento
entrevistadas?
de muestreo?
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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
La entrevista (estructurada y no estructurada)

Instrumentos mecnicos
Modelos estructurados

EL CUESTIONARIO

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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
EL CUESTIONARIO
Desarrollo de preguntas
1. Cada pregunta debe centrarse en un tema y medir los que
se quiera medir.
Incorrecto: qu restaurante le gusta ms?
Correcto: Cul de estos restaurantes elegira para una cena
informal?
Incorrecto: cundo va a trabajar normalmente?
Correcto: a qu hora sale de casa generalmente para ir a
trabajar?
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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
EL CUESTIONARIO

Desarrollo de preguntas
2. Las preguntas deben ser cortas.

Incorrecto: puede decirme cuntos hijos tiene,

si son nias o nios y qu edad tienen?
Correcto: qu edad y sexo tienen sus hijos?

3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan.

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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
EL CUESTIONARIO

Desarrollo de preguntas
4. La pregunta debe aplicarse a la persona que responde.
Incorrecto: cunto tiempo tarda en encontrar una plaza de
aparcamiento despus de llegar al restaurante?
Correcto: si se dirige a un restaurante, cunto tiempo tarda en
encontrar una plaza de aparcamiento despus de llegar al
restaurante?
Puede utilizar primero una pregunta de investigacin: normalmente
va en automvil al restaurante? S___ No____, Si es as .

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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
EL CUESTIONARIO
Desarrollo de preguntas
5. Evite utilizar ejemplos que puedan introducir ambigedades.

Incorrecto: come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha

grasa?

Correcto: es posible que pida costillas de cerdo cuando cena

fuera de casa? Puede utilizar esta pregunta con una escala de 7
puntos.
6. Asegrese que la persona que responde puede contestar a la pregunta.

Incorrecto: cuntas veces cen fuera de casa el ao

pasado?

Correcto: cuntas veces ha cenado fuera de casa en un

restaurante de comida rpida en las dos ltimas semanas?
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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
EL CUESTIONARIO
Desarrollo de preguntas
7. Evite palabras ambiguas.

Incorrecto: aproximadamente a qu hora cena generalmente?

Correcto: aproximadamente a qu hora cena entresemana?
Evite: algunas veces, frecuentemente, normalmente.

8. Evite las preguntas con doble sentido.

Incorrecto: cena fuera regularmente porque es tan barato como

comer en casa?
Correcto: cena fuera de casa regularmente? Por qu s o por qu
no?
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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. Presentacin del plan de investigacin.
UNA PROPUESTA ESCRITA
Problemas de direccin trabajados
Objetivos de la investigacin
Informacin a obtener

Fuentes de informacin secundaria o mtodos para recoger

datos primarios.
Cmo ayudarn los resultados en la toma de decisiones.
Costes de la investigacin

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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing.

Paso 3. Ejecucin del plan de investigacin
Recoger
informacin

Procesar la
informacin

Plan de investigacin

Analizar la
informacin
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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing.

Paso 4. Interpretacin y presentacin de resultados.
El investigador debe presentar resultados importantes que sean tiles
para las principales decisiones que afronta la direccin.

Paso 1. Interpretar los resultados.

Paso 2. Extraer conclusiones.

Paso 3. Informar a la direccin.

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2. El proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin en marketing. Paso 4. Interpretacin

y presentacin de resultados. Problemas de investigacin

1. Hacer asunciones.
2. Falta de informacin cualitativa.
3. Fallar al estudiar los segmentos dentro de la
muestra.
4. Uso inapropiado de anlisis estadsticos
sofisticados.
5. La muestra no es representativa de la
poblacin.
6. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas.

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