1

“La identidad de una organización va mucho más allá de un Manual de Normas.

El logo es apenas la punta de iceberg, la herramienta, el signo básico.
Las marcas establecen un diálogo con la gente, esto sólo se manifiesta con el tiempo.”

Ronald Shakespear

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 2
Comunicación institucional
En todos los niveles de gestión
(estratégica, gerencial y operativa)

Orientada al Cliente (Empleado/Paciente)

ES IMPORTANTE QUE EL HOSPITAL ORIENTE SU COMUNICACIÓN A

LA ESCUCHA ACTIVA

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 3
Comunicación orientada al cliente

Conocer la opinión del personal y del paciente.

Detectar las necesidades de los usuarios (personal y

pacientes)

Meta: “Sólo tendremos éxito si trabajamos en conjunto.

El hospital somos todos”.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 4
“Hospital”
Resignificar el sentido tradicional

Hospitalidad.

Atención a la salud integral.

Servicio

Calidad

Equidad

Integrado al medio.

LO MAS IMPORTANTE DEL HOSPITAL SON LAS
PERSONAS.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 5

La comunicación es un proceso de interacción

Debe intervenir en la forma y contenido de
transmisión, pero también debe desarrollar medios
de diálogo y apertura para el fortalecimiento e
innovación del Plan Estratégico del Hospital.

La Misión y Visión del Hospital son las guías.

El Plan Estratégico la vía.
La comunicación debe acercar los objetivos de la institución a los
que realizan los procesos y a los que reciben el producto
(pacientes).

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 Comunicación institucional 6

OBJETIVOS

Informar

Integrar

Generar valor agregado al producto (la atención).

Fluidez en los procesos

Pertenencia y compromiso.

Recupero de gastos.

Crear conductas

Posicionamiento

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 7

HOSPITAL orientado al Paciente

Satisfacer su necesidad de atención

Satisfacer su acceso a la información

Buen Trato

Integración al medio cultural y del sistema de salud.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 Hospital orientado al usuario de los servicios 8

(personal y paciente)

Comunicación como herramienta para el

Compromiso y Motivación del personal

5 dimensiones de un buen lugar de trabajo

1) Credibilidad: Los gerentes se comunican con sus empleados y comparten los planes estratégicos, cada
integrante debe saber cómo se vinculan su trabajo con los objetivos de la institución.
2) Respeto: impulsar el desarrollo profesional de los empleados con recursos, equipamiento y
capacitación. Apreciar el buen trabajo y el esfuerzo extra, incentivar la colaboración entre
departamentos y unidades de gestión.
3) Justicia: remuneraciones y programas de beneficios ante el éxito en la facturacion como en la calidad
percibida. Las contrataciones y promociones deben ser imparciales y equitativas. Deben ser
transparentes las normas, códigos y estado de situación de la institución.
4) Orgullo: sensación del personal por su pertenencia y por el producto (la atención) y por el lugar en la
comunidad. Además, la responsabilidad social del servicio ofrecido.
5) Camadarería: vínculos interpersonales que estén construidos en base a la comunidad como modelo.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 9
COMUNICACIÓN para la CO-GESTION

“Al no reconocer que toda gestión es producto de una interacción entre personas, se verifica una
tendencia a la reproducción de formas burocratizadas de trabajo. (…) Es que no se trataría de
comandar sujetos sin experiencia o sin interés, sino de articular los objetivos institucionales a
los saberes de los trabajadores y usuarios”
G. Wagner Sousa Campos

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 10
Comunicar
• A quién? ¿Con Quién? (4 actores: Personal, Pacientes, Otras Instituciones,
Comunidad).
• Que? (Misión, Visión, Metas, Servicios ofrecidos, modalidad de atención, requisitos de
acceso, organización, equipamiento, circuitos, funcionamiento – incluido el logro de metas
por plazos-, lo distintivo, lo nuevo, la identidad, lo innovador)

• Para qué? ( pertenencia y motivación del personal, membresía, constitucion de

equipos de trabajo de alto rendimiento, marketing estratético, adaptacion a los
cambios, calidad en la atención, integración al medio, diálogo con el cliente
(personal y paciente), posicionamiento).
• Cómo? (Diseño de marca, identidad corporativa, Señaletica, Merchandising,
Atención al Cliente, Comunicación intragrupos de trabajo, prensa y difusión,
vinculación con la capacitación del personal para fidelizar, estudio en proceso de
perfiles de los publicos y del impacto de las acciones de comunicación,
comunicación interna, construccion de una comunidad institucional)

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 11
Herramientas de comunicación
Persuasivos, directivos Participativos, consensuales, vinculantes.

• Señaletica (uso de pictogramas) • Web articulada a la web del viejo hospital

(campus virtual, acceso a historia clinica
• Diseño de Marca (uniformes, membretes digitalizada, historia, novedades, red social,
de papelería, identificaciones personal, intranet, noticias, promocion de salud,
cartelería, logo, slogan, colores del servicios, organización, blogs).
hospital). • Uso activo de las redes sociales como
• Mailings, Newsletter. comunicación.
• Periodico impreso y/o digital de las • Focus Groups, métodos etnográficos de
actividades del hospital (4 actores). contacto con los empleados/pacientes en
• Espacio en canal abierto, radio, sitios web contacto directo con los pacientes.
gubernamentales. Objetivo: transformarlos en agentes de
• Articulación con medios de comunicación. cambio de la organización.
• Talleres de comunicación para el personal
(atención al paciente admisiones, médicos,
técnicos, gerencias). Objetivo: APRENDER A
ESCUCHAR.
• Estudios en proceso: satisfacción del
cliente, caracterización de los pacientes,
caracterización del personal, impacto de
las estrategias de comunicación utilizadas.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 12
ACTORES (público objetivo)
• A. Personal (cliente interno)
a.1. Gerencial
a.2. Operativo
a.3. De apoyo

a. 4. Personal vinculado del Viejo Hospital.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 ACTORES (público objetivo) 13

• B. Paciente
Con cobertura/ sin cobertura
Del Interior / de zona capital de salud.
Usuario de servicios de salud/ novato.
Extranjeros
De minorías étnicas y sociales.
Movilidad disminuida (obesos, ciegos, discapacitados motrices,
sordomudos, analfabetos).
• B.2. FAMILIARES, TUTORES O ACOMPAÑANTES.
• B.3. INTERNO/AMBULATORIO.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 14
ACTORES (público objetivo)
• C. Instituciones
C.1. Viejo Madariaga.
C.2. Obras sociales.
C.3. establecimientos de red de salud (publico y privado).
C.4. Bienestar Social, Alcaidías, Morgue, Nivel central.
C. 5. Colegios profesionales, instituciones académicas,
asociaciones, voluntariado.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 15

ACTORES (público)

• D. Comunidad
Potenciales usuarios.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 16
Interrelación del Área de Comunicación (Social)
• Consejo de Administración
• Gestión de Pacientes
• Gestión de Calidad
• Área Informática
• Gestión de Recursos Humanos
• Ministerio de Salud
• Medios de Comunicación

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 17
PROPUESTA DE TRABAJO

• Por etapas.
• Por metas y objetivos medibles.
• Metodología de trabajo: “Recorrer el hospital, estar donde la
gente está, comprender lo que la gente hace y sus
necesidades”.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 18
Etapa primera
Definir - Conocer - Tender puentes

• Definición y planificación de lo que se comunicará con las gerencias y áreas de

informática, admisión, gestión de calidad y gestión de recursos humanos. (Resp:
Area de Comunicación)
• Constitución del equipo de trabajo con las áreas de interrelación.
• Estudio de caracterización de los diferentes actores/publico de la comunicación.
(Resp.: Area de Comunicación)
• Estudio de modelos referencia de hospital. (Resp: Area de Comunicación)
• Diseño de la Identidad del Hospital y marca corporativa. (Area de
comunicación/estudio de diseño)
• Articulación con Prensa MSP, medios de comunicación y Red de Traslados, Centros
asistenciales, viejo hospital (Resp: Area de Comunicación)
• Seguimiento de la comunicación “externa” y la imagen construída del Nuevo
Hospital.
• Definición de los espacios y/o métodos de comunicación interna.

PLAZO DE EJECUCIÓN: 5 MESES.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 19
Etapa primera
Propuesta de Identidad

Innovación en gestión de pacientes y tecnología.

“El Hospital somos todos”: orientado al paciente/personal.
Valorización de la trayectoria del Hospital Madariaga.
Modelo de financiamiento: contrato de gestión y grupos
relacionados de diagnóstico.
Articulación con los demás efectores del Parque de la Salud
(incluido viejo hospital) y de las zonas sanitarias.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 20
Etapa primera
Lo que el PERSONAL debe saber:
a) Circuitos de atención y requisitos.
b) Servicios ofrecidos y ubicación.
c) Funcionamiento institucional (estructura jerárquica, normas).
d) Uniforme, identificacion, acceso al sistema de información.
e) Historia, proceso de construcción del Nuevo Hospital, tecnología de que cuenta, Mision,
Visión, Valores.
f) Composición de la Red Sanitaria y de refencia.
g) Normas estandarizadas de atención al paciente.
h) Acceso a pagina web, intranet, newsletter, comunicación formal institucional, teléfonos e
internos. NOVEDADES, EVENTOS, ACTIVIDADES DE INTEGRACION.
i) SENTIDO DEL LOGO INSTITUCIONAL.

ESTOS REQUISITOS DEBEN SER CONOCIDOS TAMBIEN POR EL PERSONAL DEL VIEJO HOSPITAL.

META: “Cualquier integrante del Hospital Madariaga debe poder informar a quien lo requiera del sentido y objetivos de la
institución”.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 21
Etapa primera
• Lo que el PACIENTE debe saber es:
a) Requisitos para la atención. Importancia del empadronamiento
b) Servicios que ofrece el hospital
c) Quien lo atiende en todos las etapas del proceso.
d) Ubicación de las distintas áreas del hospital (incluye interpretacion de señalética).
e) Teléfonos, Web del Hospital.
f) Derechos y obligaciones (incluye canalización de demandas, horarios de visita,
espacios para su uso/espacios restringidos)
g) Lo distintivo, lo innovador del Hospital.
h) El modelo de gestión y por qué de su elección.
i) Lo que continuará ofreciendo el Viejo Hospital
ii) Las novedades del hospital en la mejora de la gestión de pacientes, innovación.

Meta: Usted nos importa, su opinión nos importa.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 22
Etapa primera

• Lo que deben saber otras INSTITUCIONES

A) Servicios ofrecidos y horarios.

B) Circuitos de admisión y atención
C) Responsables de las areas claves.
D) Teléfonos, acceso a Web Hospital.
D) Mision, Visión, Objetivos y modelo de gestión y financiamiento.

“Meta: Trabajamos en conjunto. Todos somos el hospital”.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 23
Etapa primera
• Lo que la Comunidad debe saber:
A) Servicios ofrecidos.
B) Requisitos de Admisión y Atención.
C) Lo innovador en el modelo de gestión y financiamiento.
D) Responsables y Estructura jerarquica.
E) Mision, Visión del Nuevo Hospital.
F) Novedades de funcionamiento, difusión de actividades, eventos, logros.
G) Lo que se mantendrá en el Viejo Hospital.

• META: “El nuevo hospital es un centro de alta complejidad para el paciente y centro de innovación y mejora continua”

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 24
Equipo de trabajo

• Antropólogo Social (c/ orientación en organizaciones de salud

y comunicación).
• Técnico en Marketing

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 25
Requisitos aptitudinales del Equipo de Trabajo
• Disposición al trabajo en equipo.
• Innovadores y creativos.
• Que “recorran” la institución y “escuchen” a los
actores/públicos tanto como a la Alta Gerencia y niveles de
mando.
• Investigadores del entorno interno y externo.
• Etica en el trabajo y en el producto generado.
• Pasión y compromiso con la tarea y el producto.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 26

“Todo es complejo en la generación de imágenes de identidad. El comunicador

deberá conocer profundamente al emisor y responder a la encomienda con el
conocimiento profundo de la audiencia. El mejor comunicador es aquel que
posee una oreja grande: para escuchar a la gente, descifrar sus códigos,
atender sus anhelos y fantasías. Es un trabajo entre todos los integrantes de la
institución. El comunicador no es una estrella. Es un sastre.”

Ronald Shakespear

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 27

LA MISION DEL DISEÑO DE COMUNICACION NO ES COMUNICAR.

ES PRODUCIR RESPUESTAS.

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain
 28

Lic. Eva Bidegain

Propuesta de Comunicación Institucional y Acciones
Reg. Nac. Prop. Intelectual (en trámite).

Febrero 2010.

Referencias Bibliograficas:
Shakespear, R. El Diseño en la cadena de valor. CommTools. (2007)./// Frascara, J. Diseño de Comunicación. Ed. Infinito. (2006)/// Rev. Gestion.
HSM editores. (2010)/// Sousa Campos, G. – Gestión en Salud. (2004)

Comunicación Hospital
Lic. Eva Bidegain