TEMA 6.

CUADERNO DE
INVESTIGACIN
MEDIOS DE COMUNICACIN E INFLUENCIA
SOCIAL
Hasta qu punto los medios de comunicacin influyen en la manera
de pensar de las personas y en la visin que se tiene del mundo?
Diferentes ciencias como Psicologa Social, Teora de la Comunicacin
o Sociologa han intentado responder a esta cuestin
Los medios de comunicacin de masas son el instrumento
primordial de influencia social. El inters por este tema tom un
auge especial cuando irrumpi la radio, considerndose que este
medio influira mucho ms que la prensa. Pero fue sobre todo la
expansin de la televisin y la peculiaridad de sus contenidos
(entretenimiento, noticias y debates) acompaados de imgenes lo
que llev a replantearse los modelos sobre la influencia de los medios
de comunicacin.
A travs de
la televisin, radio, peridicos y revistas constantemente nos llegan
mensajes que tienen la intencin de influir en nuestro consumo,
opiniones, ideas polticas, aficiones, etc.
Se han postulado diferentes modelos en el s.xx como el Modelo
hipodrmico: sostena que los medios de comunicacin podan
producir efectos inmediatos y masivos en una poblacin. O la Teora
de los efectos mnimos: en la que se afirma que esos efectos
seran casi nulos, donde se consideraba que el receptor es una
persona activa, y que los mensajes contrarios a sus actitudes no
llegaran a influirle por dos razones; a) porque se expondr
selectivamente a mensajes que estn de acuerdo con sus actitudes y
opiniones previas; b) cuando se expusiera a comunicaciones
contrarias a sus actitudes rechazara a esa informacin por
considerarla poco creble o la procesara de forma sesgada. Esta
teora entronca con la Teora de la respuesta cognitiva: si un
mensaje va en la misma direccin que las actitudes del receptor las
reforzar, pero si es opuesto, generar auto-mensajes contrarios que
llevarn a un rechazo an mayor. A partir de los aos 70, un nuevo
enfoque, el Modelo crtico: segn el cual, los medios de
comunicacin pueden ejercer una influencia muy importante a travs
de mecanismos sutiles, cuyos efectos tienen consecuencias a largo
plazo. El tipo de influencia que se contempla es basada en heursticos
cognitivos o a travs de modelado, resaltndose la funcin de agenda
setting de los medios (la capacidad de los medios para influir

depende del nivel de relevancia que van a tener los problemas en la

conciencia pblica), lo que afecta al proceso de reflexin sobre la
realidad que realizan los miembros de una sociedad (que los medios
presten ms atencin a algunos temas, como el ftbol, que a otros,
como la educacin o problemas laborales, es lo que provoca que las
personas se centren en ciertos problemas).
Desde el
Modelo crtico, y tomando como objetivo el anlisis del papel de la
televisin (medio de masas por excelencia) se pueden extraer los
siguientes supuestos:
1) La actividad de la televisin est
orientada hacia el mercado y se sostiene con dinero de anunciantes.
2) Las cadenas seleccionan contenidos aceptados por la mayora de
las personas (garantizan audiencia) y se transmite una ideologa
altamente convencional.
3) La competencia por la
publicidad y por la audiencia lleva a buscar contenidos que gusten a
la mayora, lo que origina que la programacin de las cadenas sea
muy homognea.
En este captulo se muestran tres tipos de investigaciones que
ejemplifican:
- Como percibimos la influencia de los
medios de comunicacin en nosotros mismos y en otras personas.
Esta lnea se centra en procesos psicolgicos individuales.

Como las actitudes del perceptor pueden influir en la interpretacin

de las noticias. Esta lnea se centra en procesos de naturaleza grupal,
se presenta una investigacin. Los efectos sutiles de la televisin
en las personas, recogidos a travs de una serie de indicadores
culturales. La investigacin seleccionada muestra la influencia en
procesos de ndole societal.

PERCEPCIN DE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIN: EL EFECTO TERCERA PERSONA
La percepcin de que los otros son ms influenciables por los medios
que uno mismo se ha denominado, dentro de las Teoras de la
comunicacin, efecto tercera persona. Este efecto no se refiere a
la influencia real, sino a la influencia percibida. Esa gran influencia de
los medios no me afecta a m, ni a ti, es decir la gente similar a
m, sino a terceras personas (resalta la distancia social respecto al
otro).
Para probar empricamente el efecto tercera persona,
Davison (1983) llev a cabo una investigacin con 4 sencillos
estudios:
- 1
estudio se pidi a los participantes que indicaran, en una escala de 7
puntos, en qu medida crean que una noticia, aparecida en el

peridico de mayor tirada de New York, haba influido en el voto de

los ciudadanos en general. Posteriormente se preguntaba como
perciban esa influencia en s mismos. El 48% perciban la influencia
mayor en los otros que en ellos mismos, el 36% evaluaba la influencia
como similar y el 6% crea que haba sido ms influido que la
mayora.
2 estudio, se
pregunta a una muestra de estudiantes hasta qu punto la publicidad
que vean cuando eran nios influa en que pidieran a sus padres que
les compraran cosas que no habran deseado sin esa publicidad. Ver
cuadro pag 99. 3 estudio, para comprobar si los resultados del
segundo estudio se deban a ese factor de haber medido la influencia
en s mismo y en otros en dos pocas diferentes, se llev a cabo un
tercer estudio: una muestra de adultos respondi a una encuesta
relacionada con las elecciones de 1980 (candidatos Ronald Reagan y
Jimmy Carter) para comprobar el efecto tercera persona, se
preguntaba hasta qu punto crean que los resultados de cada uno de
los candidatos dependera de los datos publicados por la prensa sobre
los votos obtenidos en las elecciones primarias. Los resultados
mostraron que ser perciba que la influencia era mayor en los
votantes en general que en uno mismo.
- Por ltimo, se
comprob preguntando hasta qu punto influira en el propio voto y
en el de la gente en general algo real: Impuestos que Reagan
impondra en relacin con la poltica exterior. Los participantes
evaluaron que esa influencia era menor en s mismos que en el resto
de votantes.
Para Davison, uno de los procesos psicolgicos que explicaran el
efecto tercera persona es la ignorancia pluralista, sesgo cognitivo
en el que tendemos a creer lo que pasa por la mente de los dems y
cules son sus actitudes. Creemos que nuestras actitudes son nicas,
que somos capaces de analizar de forma objetiva la realidad y que no
nos dejamos lavar el cerebro por los medios de comunicacin.
En general, si dejarse influir por el mensaje es socialmente deseable,
el efecto tercera persona se mitiga o desaparece e, incluso, puede
llegar a invertirse.
Innes y Zeitz (1988)
compararon la magnitud del efecto tercera persona en tres tipos de
de mensajes: una campaa poltica, mensajes violentos, y anuncios
de una campaa de prevencin de consumo de alcohol y conduccin.
Los resultados pusieron de manifiesto la diferencia yo/otros, y que la
magnitud de la diferencia dependa de lo socialmente deseable que
fuera dejarse influir por un tipo de mensaje u otro. (Cuadro pag 100).
Otro factor que afecta a la magnitud de la diferencia, es la distancia
social al otro con el que se establece la comparacin.
Los trabajos de Perloff (1993) sobre efecto tercera persona

concluyen que el efecto es ms intenso:

- Cuando el mensaje contiene recomendaciones que no se perciben
como personalmente beneficiosas.
Cuando el tema es personalmente importante. Cuando la fuente
es percibida negativamente.
Cuando la distancia social al otro con el que se establece la
comparacin es alta. Los estudios han demostrado una percepcin
sesgada en la sobre-estimacin de la influencia en los otros
comparndola con nosotros mismos, y adems comparndola con la
influencia real observada, la gente percibe mayor influencia de los
medios que la que estos provocan. La explicacin que se ha dado del
efecto tercera persona es que es de tipo motivacional y est
relacionada con los sesgos atributivos de falsa singularidad yo soy
diferentey con los de autoensalzamiento yo soy mejor que la
mayora--. Estos resultados se oponen en la comparacin yo/otro a las
predicciones derivadas del sesgo de falso consenso y a las
diferencias en atribucin entre actor y observador.
Lpez-Sez, Martnez-Rubio y Arias (1997) analizaron el efecto
tercera persona desde la perspectiva del efecto primus inter
pares, derivado de la Teora de la conformidad superior del yo o
conformidad superior del propio comportamiento, tendencia a creer
que se es superior a los pares (o personas similares) en
caractersticas que son deseables y normativas en un contexto
determinado. Lo que si que encaja con el sesgo de falso consenso y
con el de falsa singularidad.
Despus se elabor un cuestionario relacionado con mensajes tpicos
de una campaa electoral, que se sistematizaron con los principios de
influencia de Cialdini (coherencia, reciprocidad, escasez, autoridad,
validacin social, simpata). Los participantes estimaban la influencia
de cada tipo de mansaje en primer lugar en ellos mismos y a
continuacin en otros jvenes (segn votasen al mismo partido, a un
partido medio, o a uno contrario). Se formularon las siguientes
hiptesis:
H1 Los participantes
atribuirn menor influencia de la campaa en ellos que en otros. H2
De acuerdo con la conformidad superior del yo la percepcin en uno
mismo y en otros estar relacionada (si se percibe ms influyente
para uno mismo, se percibe ms influyente para los otros).
H3 Este efecto depender de la deseabilidad social del principio de
influencia. Cuanto menos socialmente deseable y normativo sea
dejarse influir mayor ser el efecto. Dado que la coherencia es una
norma esencial en el contexto electoral, se pens que no se
producira efecto tercera persona en ese caso, en los mensajes

basado en la coherencia.
H4 Respecto a la distancia social con el grupo de comparacin, se
esperaba ms efecto cuanto mayor fuera la distancia social al grupo y
menor cuando se comparan con el joven que vota al mismo partido
que ellos.
Resultados: Se produjo efecto tercera persona en todos los
principios (H1) excepto en el de coherencia, en el que la diferencia
yo/otros no fue estadsticamente significativa (H3). El efecto fue
mayor cuanto menos socialmente deseable era dejarse influir por ese
principio. De acuerdo con la teora de la conformidad superior del yo
(efecto primus inter pares), se observ una relacin entre la influencia
percibida en uno mismo y en otros (H2). El orden de influencia de los
mensajes coincide (a ms influencia en uno mismo ms en los otros, y
viceversa) yo soy similar a otros pero mejor.
Los participantes consideraron que el principio o norma ms
influyente en su voto era el de coherencia, cuanto ms deseable
socialmente, ms consideraban que les influa a ellos y a los otros (se
acortaba la magnitud de la diferencia). En cuanto a la influencia del
grupo de comparacin, el efecto tercera persona es ms fuerte al
incrementarse la distancia social con respecto al grupo de
comparacin (no es lo mismo compararse con alguien que vota al
mismo partido, -endogrupo-, que compararse con quien vota a un
partido medio -neutro-, que compararse con quien vota a un partido
que nunca se votara exogrupo-).

INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES EN LA INTERACCIN DE

LOS MENSAJES EMITIDOS POR LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN
Cuando los medios de comunicacin emiten noticias que afectan a la
poltica o a la opinin pblica, su credibilidad se ve cuestionada, o no
dependiendo de la similitud ideolgica de los receptores con ese
medio. Si coincide, el mensaje se aceptar como vlido, pero, si no es
as, se puede percibir que se emite la noticia de forma sesgada.
Acostumbramos a interpretar la informacin de acuerdo con los
esquemas previos.
Un estudio realizado sobre conflictos en Oriente Medio demuestra
como las actitudes previas sesgan la interpretacin que los medios de
comunicacin hacen al emitir una noticia, lo que puede contribuir a

polarizar posturas polticas, debido, no al contenido del mensaje, sino

a procesos psicolgicos que se activan ante sucesos que se viven de
forma apasionada. Con frecuencia en este tipo de conflictos polticos,
existe una percepcin exagerada de conspiracin de los medios
para beneficiar a una de las partes, la posicin opuesta a la nuestra.
En referencia al asalto en 1982, de un campo de refugiados civiles
palestinos por parte de las falanges libanesas. La investigacin quera
comprobar cmo las personas implicadas en un acontecimiento
interpretaban la cobertura de las noticias. Participaron 144
estudiantes de la universidad de Stanford, que fueron seleccionados
con anterioridad en funcin de que se auto-calificaran pro-rabes,
pro-israeles o neutrales en relacin al conflicto. El objetivo era
comparar las explicaciones que cada grupo daba sobre la informacin
que se haba emitido, as como la evaluacin que hacan de dicha
informacin. Se les pas una secuencia de informacin emitida en
noticiarios de diferentes cadenas a travs de un vdeo. Despus de
verlo respondan a un cuestionario. Los resultados mostraron que los
participantes ideolgicamente implicados, simpatizantes de uno u
otro grupo en conflicto, crean que la informacin era sesgada y
contraria a sus opiniones personales (se excusa ms al otro pas que
al propio, se hacen ms referencias a favor del otro pas),
producindose un fenmeno de percepcin de los medios de
comunicacin como hostiles hacia la posicin ideolgica personal.
Adems se comprob que en ambos grupos, pro-rabes y proisraeles, el sesgo era mayor en personas con ms conocimiento e
implicacin emocional de acuerdo con el Modelo de probabilidad de
elaboracin del mensaje.
Los autores llegaron a la conclusin de que este fenmeno se debe a
dos tipos de procesos: uno evaluativo y otro perceptivo.
- El proceso evaluativo tiene que ver con el rechazo del contenido de
los mensajes. Los partidarios de cada lado procesan ese contenido
segn sus prejuicios y preconcepciones.
El proceso perceptivo afecta al recuerdo de estmulos concretos.
Es posible que los partidarios presten ms atencin cuando se ataca
su posicin y por eso recuerden ms esos ataques.
Estos dos factores funcionarn de una forma ms acusada en
personas con un conocimiento ms amplio del problema debido a que
se interesan ms por recabar todo tipo de informacin.

EFECTOS IDEOLGICOS DE LA TELEVISIN. LA

CONTRIBUCIN DE GEORGE GERBNER
George Gerbner, representante del Modelo crtico, se centra en los
efectos de la televisin y en las consecuencias que tiene para las
creencias, los valores y la cultura de una sociedad. Los elementos
esenciales de su planteamiento terico son: a) la televisin se ha
convertido en parte importante de nuestra vida diaria; b) ese medio
transmite una visin del mundo sesgada, que refuerza los valores
convencionales; c) ello origina que las personas que ven con mucha
frecuencia la televisin acaben teniendo una visin de la realidad no
objetiva, sino parecida a la representada en la televisin (por pelis,
anuncios, realitys).
Debido a su gran difusin la televisin se ha convertido en la principal
y ms comn fuente de cultura cotidiana de una poblacin que
comparte unos contenidos informativos similares. A travs de la
televisin se logra un vnculo entre personas con caractersticas
sociodemogrficas muy distintas y con valores e ideologas muy
diferentes que ven los mismos programas. As, la televisin se ha
convertido en un medio de aculturacin que tiende a favorecer la
uniformidad de creencias, la estandarizacin y el statu quo
existente.
La
televisin es cualitativamente diferente a la prensa escrita, sobre
todo por la vivacidad de las imgenes, que le otorgan un poder
especial para que esos contenidos se identifiquen con la realidad y
para la transmisin sutil de contenidos ideolgicos (creencias y
valores). La hiptesis central de Gerbner es que cuanta ms televisin
vean las personas, ms convencionales sern y ms se parecer su
visin a la transmitida por la televisin.
En su proyecto de investigacin sobre indicadores culturales, emplean
doble estrategia 1) Anlisis del sistema del mensaje. A lo largo de
varios aos, se registr y analiz ejemplos de programacin de cada
semana para determinar qu caractersticas tiene el mundo de la
televisin.
2) Anlisis del cultivo o aculturacin. Examinaron las respuestas de
televidentes ligeros y duros a una serie de preguntas relacionadas
con la sociedad real. Su objetivo: comprobar si las personas que
pasan ms tiempo viendo la tele eran ms proclives a tener la visin
de la realidad que reciben de sta, que aquellos que pasaban pocas
horas vindolas.
Resultados de Anlisis del sistema del mensaje:
-Se cultiva el mito de la clase media como modelo perfecto

estadounidense. Ponen de clase media a profesionales y directivos

cuando representan a un 10% en la vida real y trabajadores
industriales y d servicios que representan 67% real, en la tele son un
10%
Los hombres sobrepasan a las mujeres en proporcin
tres a uno. Se presentan mayoritariamente roles tradicionales de
gnero en familia, el trabajo y en las relaciones romnticas. Se
fomentan los estereotipos.

Algunos segmentos estn infrarrepresentados: mayores de 65,

menores de 18, negros e hispanos.
El delito en la programacin televisiva es 10 veces ms habitual que
en la vida real.
Estos sesgos en la representacin demogrfica de roles de gnero o
violencia, pueden influir en una visin sesgada de la realidad, que
fomenta prejuicios hacia las minoras y la identificacin con una clase
media ficticia, as como el apoyo de medidas represivas para evitar la
inseguridad ciudadana. En esos contenidos se fomentan unos valores
convencionales muy orientados a gratificaciones y el consumo,
creando un conflicto entre las perspectivas de satisfaccin material y
de vida feliz y realidad que viven las personas.
Los resultados del Anlisis del cultivo para comprobar la influencia de
la televisin como agente de aculturacin en creencias y valores
convencionales. Participan 6.020 personas. Tras unas entrevistas de
aprox 1h de duracin, se dividen en grupos segn horas de televisin
que vean. Televidentes ligeros (menos de 2h al da), medios
(entre 2 y 4h al da) y duros (ms de 4h al da).
Se observ que en la muestra de televidentes duros haba ms
mujeres, ancianos, jvenes y personas sin estudios superiores,
mientras que los ligeros eran, en su mayora personas de mediana
edad con estudios universitarios y renta ms elevada. Se
comprobaron las diferencias entre televidentes ligeros y duros en
autoasignacin poltica (liberales, moderados y conservadores). En
general entre los televidentes ligeros se observa diferencia (posturas
poltica alejadas), mientras que en los duros no son significativas
(convergen a una postura ms moderada).
Un
patrn semejante se observa respecto a la homosexualidad. Se
pregunta si es siempre mala. En los televidentes ligeros se encontr
el esquema de respuestas esperado teniendo en cuenta su ideologa
poltica, en los duros en cualquiera de las tres ideologas la
respuesta afirmativa fue superior a la del grupo de televidentes
ligeros de su misma ideologa.
Resultados similares se encontraron al analizar la legalizacin del
aborto, el consumo de marihuana o en qu se invierte el dinero

pblico. En todos los estudios, la exposicin a muchas horas de

televisin hace disminuir las distancias entre conservadores,
moderados y liberales. Se observa una tendencia a la
homogeneizacin en los liberales, que son los que cambian ms
acusadamente. En relacin con esa tendencia a favorecer la
uniformidad de creencias y dirigirlas hacia las posiciones ms
convencionales, los autores acuan el concepto de sobreinclusin
definido como la uniformidad de puntos de vista y de valores que la
exposicin a la televisin tiende a cultivar, que se expresa en los
televidentes duros, no as en los ligeros.