Contratos de Comunicao na Era da Interatividade: Uma Anlise de

Notcias e Informes Publicitrios do site Campo Grande News1

Bruno Navarros2

Resumo: O artigo visa apresentar conceitos essenciais dos contratos discursivos na

perspectiva do terico francs Patrick Charaudeu, que serve de base para uma anlise de
notcias e informes publicitrios do site Campo Grande News realizada para compor projeto
de pesquisa em desenvolvimento no mbito do Mestrado em Comunicao da Universidade
Federal de Mato Grosso do Sul. O projeto traz um breve histrico sobre a influncia da
publicidade no fazer jornalstico, divaga sobre o hibridismo existente nos meios de
comunicao atravs de produtos como os Informes Publicitrios e leva em considerao os
lugares de pertinncia (produo-produto-recepo) do que Charaudeau metaforicamente
chama de "mquina miditica". Como proposta de estudo, a ser realizado, visa-se identificar
em jornalistas e leitores do site Campo Grande News elementos considerados por ambas as
partes essenciais a um texto informativo, para ento correlacion-los aos processos de
produo e consumo de notcias e informes publicitrios do veculo. Pretende-se
consequentemente levantar questes sobre os reflexos da hibridizao entre jornalismo e
publicidade. Recorre-se aos procedimentos metodolgicos da anlise quantitativa do
contedo publicado pelo Campo Grande News no site, de materiais compartilhados atravs de
sua pgina na rede social Facebook; para ento propor pesquisa qualitativa com jornalistas do
site e leitores (extrados a partir da interao com postagens) mediante entrevistas.
Palavras-chave: hibridizao, contratos comunicativos, Informes Publicitrios,
Jornalismo, Publicidade.

Artigo enviado na modalidade Comunicao Oral.

Graduado em Jornalismo; Especialista em Administrao de Marketing em Propaganda; Mestrando em
Comunicao pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS). E-mail: navarrosbruno@gmail.com.
2

1. INTRODUO
Ao explorar as interfaces entre os campos situacional e lingustico, e macro e
microssocial, o terico francs Patrick Charaudeau prope o conceito de contrato de
comunicao, que trata das trocas simblicas embutidas nos discursos sociais e da relao
contratual implicitamente reconhecida entre os sujeitos enunciador (produtor de contedo) e
enunciatrio (consumidor). A identidade dos parceiros, os objetivos, o assunto tratado e as
circunstncias materiais se entrelaam ao corpo e s estratgias de discurso utilizadas.
Aspectos circunstanciais e contextuais interagem, em uma espcie de rede de influncias,
cujos atributos so condicionados ao reconhecimento recproco dos interlocutores da
mensagem; ou seja, tanto de quem informa quanto daquele que informado. Segundo o
terico, " o contrato de comunicao miditico que gera um espao pblico de informao e
em seu prprio quadro que se constri a opinio pblica". (CHARAUDEAU, 2006, p.115).
Figura 1 - Estrutura base do Contrato de Comunicao

Fonte: CHARAUDEAU, 2006, p.114

O autor contribui com um pensamento no s interdisciplinar bem como sistmico, o

qual se leva a refletir quanto Comunicao sob todos os seus elos, desde a construo
textual at a forma como o objeto informativo interpretado pelo leitor. Este processo do
discurso informativo passa pelas influncias das lgicas econmicas, tecnolgicas e simblicas
(articulao nomeada por Charaudeau de "mquina miditica"), que concomitantemente
fazem com que as partes envolvidas no processo comunicativo carreguem intencionalidades
que iro refletir tanto no material em si quanto no sentido produzido. O autor ilustra os
aspectos que envolvem os lugares de pertinncia na relao contratual simblica da cadeia
miditica, formados pela trade produo-produto-recepo.

Figura 2: Lugares de pertinncia da mquina miditica

Fonte: CHARAUDEAU, 2003, p. 23

Na realidade contempornea, materiais hbridos publicados com certa frequncia nos

meios de comunicao, e cuja essncia ditada pela lgica econmica, tm se apropriado de
elementos caractersticos tanto do Jornalismo quanto da Publicidade. A inteno do
enunciador criar um material com contedo informativo, de leitura agradvel (ao utilizar
tcnicas de construo de narrativas), e menos impositivas, como ocorre em peas
publicitrias tradicionais (ao evitar verbos no imperativo). Esta mutao gera um produto que
carrega um conflito tico e de finalidade.
A finalidade do contrato de comunicao miditica se acha numa tenso entre duas
visadas, que correspondem, cada uma delas, a uma lgica particular: uma visada de
fazer saber, ou visada de informao propriamente dita, que tende a produzir um
objeto de saber segundo uma lgica cvica: informar o cidado; uma visada de fazer
sentir, ou visada de captao, que tende a produzir um objeto de consumo segundo
uma lgica comercial: captar as massas para sobreviver concorrncia
(CHARAUDEAU, 2006, p.86).

Baseada neste cenrio no qual fronteiras jornalsticas e publicitrias se entrelaam

para construir um novo ponto no mapa da informao, esta proposta de projeto traz um
breve histrico sobre a influncia da Publicidade no fazer jornalstico e prope a anlise de
fatores que envolvem os contratos comunicativos, em especial os casos nos quais
predominam discursos hbridos; com embasamento na perspectiva de Charaudeau.
3

Visa-se em etapa posterior identificar em jornalistas que produzem os Informes

Publicitrios e leitores do site Campo Grande News caractersticas consideradas por ambas as
partes essenciais a um texto noticioso, para ento correlacion-las aos processos de produo
e recepo de notcias e Informes Publicitrios do veculo. Pretende-se ainda levantar
questes ticas sobre os reflexos da hibridizao entre Jornalismo e Publicidade. Recorre-se
aos procedimentos metodolgicos da anlise quantitativa do contedo dos Informes
Publicitrios do site, com comparao a notcias veiculadas na mesma editoria; e qualitativa
do discurso presente nestes materiais; sob a teoria discursiva de Charaudeau.
O primeiro passo da pesquisa ser realizar um levantamento bibliogrfico referente
aos temas "contratos de comunicao", "hibridizao entre Jornalismo e Publicidade",
"discursos publicitrio e jornalstico" e "deontologia jornalstica"; tomando como ponto de
partida obras de autores como Patrick Charaudeau, Dominique Maingueneau, Nilson Lage,
Ciro Marcondes de Lima e Wilson Gomes. Simultaneamente, ser realizada uma pesquisa
exploratria para coletar a quantidade de Informes Publicitrios veiculados no site Campo
Grande News. Sugere-se para a anlise textual discursiva do contedo, a dinmica da semana
construda, para no haver enviesamentos temticos. Os Informes Publicitrios sero
classificados por data, horrio de postagem no site, ttulo e editoria. Para efeito de
comparao com o contedo jornalstico, ser escolhida a notcia de mesma editoria postada
no site imediatamente aps cada Informe Publicitrio.
A prxima etapa ser definir tanto enunciadores quanto enunciatrios, com o objetivo
de, na entrevista direta, identificar critrios e objetivos que envolvem desde o processo de
produo e veiculao dos materiais at a percepo do contedo pelos leitores. Os roteiros
semiestruturados para aplicar a tcnica de entrevista sero preparados para identificar o
perfil e as preferncias do jornalista e do leitor em relao s estruturas das notcias e dos
Informes Publicitrios; no caso do pblico, almeja-se checar tambm o conhecimento sobre o
carter comercial dos Informes Publicitrios e qual a opinio sobre a credibilidade do
contedo e do veculo jornalstico que os veiculam.
Os jornalistas escolhidos sero aqueles que fazem parte da rotina produtiva de
matrias jornalsticas e de Informes Publicitrios; j os leitores convidados sero os que
4

interagirem no Facebook (por curtida, comentrio ou compartilhamento) com os Informes

Publicitrios; maneira considerada mais prtica para localizar o enunciatrio da mensagem.
2. ROTAS QUE SE CRUZAM
A partir do sculo XVII, tem-se registro dos primeiros anncios em jornais. Jornalismo e
Publicidade comeam a dividir espao. No sculo XIX, com a Revoluo Industrial, h a
massificao do consumo, quando essas duas formas de comunicao tambm passam por
mudanas consideradas revolucionrias. As tcnicas tipogrficas ganham novos inventos,
como as rotativas de Marinoni, em 1871, que possibilitam a produo de jornais em alta
escala torna-se possvel imprimir 95.000 pginas por hora (TRAQUINA, 2004, p.38).
A Publicidade direciona suas estratgias de persuaso com objetivo de venda para o
coletivo; compradores e vendedores desconhecidos, formados pela massa do proletariado. O
Jornalismo passa a ser tratado como uma atividade que deve gerar lucro e a notcia de
atualidade sua mercadoria. No ltimo quarto do sculo XIX, a Imprensa se estabelece como
pleno negcio e a produo jornalstica, ao buscar uma forma de se sustentar, foca na
associao de elementos da publicidade ao produto informativo, com a produo e a
circulao de notcias financiadas em grande parte pelos anunciantes.
Mas, a partir do final do sculo XX, quando o excesso de informao satura o
mercado e a concorrncia torna-se intensa, que a informao recebe tratamento esttico
cuidadoso, na inteno de reter a ateno do pblico por tempo suficiente para que a
mensagem publicitria ou jornalstica seja transmitida. O Brasil tambm segue essa tendncia
j consolidada ento nos territrios norte-americano e europeu.
A partir da ps-modernidade, a publicidade comea a transpor os limites do
jornalismo: a ordem hibridizar a natureza persuasiva da publicidade, dissolvendo-a
no espao jornalstico, como se fora parte da prpria natureza jornalstica. um
exerccio que inocula o interesse privado no espao pblico da imprensa e investe de
legitimidade o gene clandestino da lgica publicitria. (MARSHALL, 2003, p.119-120)

Remete-se tambm ao pensamento de Luiz Gonzaga Godoi Trigo, que aponta a

influncia do mercado de bens e servios na produo de informao e trata do contedo
ligado ao entretenimento como um objeto estratgico e visado pelas classes empresarial e
institucional para gerar no pblico prazer em consumir.
5

Em uma sociedade cuja informao uma mercadoria valiosa e os fluxos de

circulao da informao so controlados por instituies e empresas ligadas aos
mais diversos setores produtivos, existe uma intricada rede que agrupa em um
mesmo fenmeno atividades que, na origem, so diferentes (esportes, notcias, arte,
educao, lazer, turismo, show-business), mas que se articulam enquanto
mercadorias destinadas a um consumo especfico caracterizado pelo prazer. (TRIGO,
2003, p. 21-22).

3. INFORMES PUBLICITRIOS E A HIBRIDIZAO

O ambiente digital tem registrado crescente advento das relaes comerciais3,
impulsionado pelo desenvolvimento de novas tecnologias para e-commerce e ferramentas
apuradas de mtricas e monitoramento na web, que permitem s empresas conhecer melhor
hbitos de consumo e agir de acordo com estas preferncias. A consequncia um esforo
maior das marcas em "conversar" com o pblico-alvo, principalmente atravs do Facebook4. O
Marketing de Contedo ganha cada dia mais importncia na viso daqueles responsveis por
definir as diretrizes de atuao comercial das empresas.
No meio jornalstico, debatem-se aspectos que envolvem a publicao dos Informes
Publicitrios, pelo fato de o produto informativo se utilizar de artifcios do Jornalismo para
construir um texto de cunho comercial e que pretende convencer o leitor a consumir certo
produto ou servio. Jos Antonio Martinuzzo define Informe Publicitrio como:
Espao publicitrio, uma vez que comprado junto s mdias jornalsticas, mas com
contedo informativo. Geralmente, dialoga com padres estticos e estilsticos do
veculo jornalstico, o que explica a identificao como 'informe publicitrio'.
utilizado para garantir maior formalidade a publicaes e posicionamentos
organizacionais acerca de temas complexos ou mais densos. (MARTINUZZO, 2013,
p.77).

Para Leandro Marshall (2003, p.123), mesmo que obedea os princpios do jornalismo,
por estar corretamente identificada, "a publicidade acaba obtendo o bnus de uma notcia, j

O relatrio WebShoppers 2015, elaborado pela E-bit, aponta crescimento de 24% no faturamento do comrcio
eletrnico brasileiro, que passou de R$ 28,8 bilhes em 2013 para R$ 35,8 bilhes em 2014.
4

A pesquisa "Brazil Digital Future in Focus 2014", da consultoria Comscore, aponta que brasileiros lideram o
engajamento online, com usurios que navegam 29,7 horas por ms, sete a mais do que a mdia mundial. O
Brasil possui a 5 maior audincia do mundo: 68.1 milhes de visitantes nicos registrados em fevereiro de 2014,
crescimento de 11% em comparao ao mesmo perodo de 2013. O Facebook lidera a categoria de Redes Sociais.
Os brasileiros passam mais tempo navegando no Facebook do que mexicanos e argentinos passam online por
ms. A publicidade digital cresce, com mais de 107.6 milhes de impresses em 2013 (display).

que os leitores, majoritariamente, no percebem o aviso de 'informe publicitrio' e do a

credibilidade de notcia ao texto".
Busca-se em Nilson Lage definio para a atividade do profissional de Jornalismo.
Jornalistas devem transformar, processar, codificar informaes segundo padres
tcnicos consensuais (sem o que as mensagens correriam o risco de no ser aceitas
ou compreendidas) e obedecendo a valores ticos admitidos pela sociedade, embora
no necessariamente por todos os grupos que a compem. (LAGE, 1988, p.125).

Ao procurar referncias sobre a utilizao de elementos do Jornalismo na Publicidade

constata-se que o debate se estende por dcadas, perdura e ganha corpo com a
transformao dos meios, indivduo e sociedade, cada vez mais em rede, interativos. Evoca-se
o conceito de verdade, do qual o trabalho jornalstico busca constante aproximao.
Para Wilson Gomes (2009, p.61), verdadeiros "so os enunciados que descrevem
coisas e fatos e, assim, mostram, revelam como eles so". O autor conclui posteriormente que
"no h apenas fatos; no h to somente interpretaes. H verdade e h perspectiva. O
importante no perder de vista a tenso de convivncia destes dois termos imprescindveis.
Verdade na perspectiva, no verdade da perspectiva". (Idem, p.66).
Porm, a hibridizao entre Jornalismo e Publicidade torna-se atrativa em um mercado
da Comunicao cada dia mais competitivo. O pensamento de quase meio sculo de Marshall
Mcluhan estimula a discusso, ao apontar que:
O homem ligado ao livro tem a iluso de que a imprensa seria melhor sem os
anncios e sem a presso dos anunciantes. As pesquisas tm espantado at os
diretores de jornais ao revelarem que os olhos errticos dos leitores de jornais se
deliciam por igual com os anncios e os textos noticiosos. (MCLUHAN, 1969, p.237).

O autor pondera que o que h de pejorativo nos contedos de cunho publicitrio o

fato de apresentarem sempre notcias positivas.
Patrick Charaudeau concebe as mdias em um complexo campo de poder, cuja
legitimao depende tanto do campo econmico, que busca a captao de um grande
pblico, quanto do campo da cidadania, no qual adquirem a legitimidade atravs da
construo de opinio pblica que lhes garanta credibilidade.
Na tenso entre os polos de legitimidade e de captao, quanto mais as mdias
tendem ao primeiro, cujas exigncias so as da austeridade racionalizante, menos
tocam o grande pblico; quanto mais tendem para a captao, cujas exigncias so
as da imaginao dramatizantes, menos credveis sero. As mdias no ignoram isso,

e seu jogo consiste em navegar entre esses dois polos aos sabor de sua ideologia e da
natureza dos acontecimentos. (CHARAUDEAU, 2006, p.93).

O autor descreve expectativas recprocas de ambas as partes ao explicar a relao

entre enunciador e enunciatrio.
[...] toda troca linguageira se realiza num quadro de co-intencionalidade, cuja
garantia so as restries da situao de comunicao. O necessrio reconhecimento
recproco das restries da situao pelos parceiros da troca linguageira nos leva a
dizer que esto ligados por uma espcie de acordo prvio sobre os dados desse
quadro de referncia. (2006, p. 68).

Sob um vrtice normativo do impacto do contedo publicitrio disfarado de

Jornalismo, comum afirmaes em artigos e obras literrias de que estes modelos adotados
para a transmisso de contedo confundem o leitor.
Os publicitrios veem na apresentao jornalstica de seus anncios, isto , no
desfiguramento do carter de anncio de sua publicidade (por meio da mistura da
parte publicitria com a redacional), um aumento da eficincia propagandstica
desta. A qualidade da parte noticiosa que pode aumentar o poder do anncio
apresenta-se para os editores como fonte especial de lucros (MARCONDES FILHO,
1984, p. 72).

De acordo com Leandro Marshall (2003, p.122), o jornalismo cor-de-rosa, aquele

influenciado por elementos do discurso publicitrio, pode ser identificado em 25 variaes ou
gneros. Um deles o Desfiguramento: publicidade paga, disfarada de notcia, com
identificao de Informe Publicitrio.
Uma pesquisa5 divulgada em julho de 2014 pela empresa de marketing e contedo
Contently mostra que 54% dos consumidores norte-americanos no confiam no contedo
patrocinado; outros 59% acreditam que um veculo jornalstico perde a credibilidade quando
publica um contedo patrocinado por uma marca. A Contently entrevistou 542 usurios de
internet entre 18 e 65 anos nos Estados Unidos, de diferentes classes sociais, e constatou
ainda que 48% dos entrevistados acreditam que 'Contedo Patrocinado' significa que "um
anunciante paga para o artigo ser criado e teve influncia sobre o contedo"; porm, mais de
metade (52%) acha que isso significa algo diferente. O estudo tambm revela que quanto

LAZAUSKAS, Joe. Study: Sponsored Content Has a Trust Problem. Disponvel em

<http://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-problem-2/>. Acesso em: 21
nov. 2014.

maior o nvel educacional dos consumidores, mais eles declaram se sentir enganados quando
se deparam com uma reportagem patrocinada.
justamente a anlise destes contratos comunicativos estabelecidos entre quem
produz e aqueles que recebem a mensagem contida nos Informes Publicitrios do site Campo
Grande News a que se prope este projeto de pesquisa; com o objetivo de se aprofundar na
observao dos trs lugares de pertinncia da cadeia miditica, descrita por Charaudeau:
condies de produo (instncia de enunciao); construo do discurso propriamente dito;
e condies de interpretao (instncia de recepo).
Segundo dados do Alexa Analytics6, servio gerenciado pela Amazon, que analisa e
elabora rankings dos sites mais acessados do mundo com base na ferramenta, o site Campo
Grande News o mais acessado de Mato Grosso do Sul, com mdia de 111.230 mil visitantes
dirios nicos e 627.272 mil pginas visualizadas. De acordo com a Pesquisa Brasileira de
Mdia7 2015, no estado, 44% por cento da populao acessa internet todos os dias.
Fato que, em um cenrio em que a publicidade tradicional j d indcios de ter
saturado o pblico em geral8, constantemente profissionais da rea buscam novas
alternativas para levar a mensagem publicitria de forma mais informativa e provocar maior
engajamento do pblico-alvo.
4. INTERATIVIDADE
O pesquisador dinamarqus Jens F. Jensen define interatividade como uma medida
do potencial de habilidade de uma mdia permitir que o usurio exera influncia sobre o
contedo ou a forma da comunicao mediada" (JENSEN, 2008, p.201, traduo nossa).
6

Alexa Analitycs. http://www.alexa.com/siteinfo/campograndenews.com.br. Acesso em 10 de outubro de 2014.

Presidncia da Repblica, Secretaria de Comunicao Social (SECOM), 2014. Pesquisa Brasileira de Mdia
2015.
<http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratosatuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>.
8

Vale destacar que um outro modelo adotado atualmente por grandes veculos como o The New York Times o
da "Publicidade Nativa", na qual uma equipe de jornalistas, geralmente no integrante da redao, produz
materiais relacionados a temas de interesse das empresas patrocinadoras, mas que no necessariamente as
citam no texto (diferenciando-se por estes aspectos do Informe Publicitrio). H os dizeres "Patrocinado por" na
matria acompanhados da logomarca da empresa patrocinadora.
.

A evoluo tecnolgica, com mquinas gradativamente mais potentes, softwares

inteligentes e maior velocidade na transmisso de sinal da internet, somados ao
fortalecimento das redes sociais, elimina barreiras e torna a comunicao mais rpida, com
interaes instantneas. "A nova mdia interativa. Ao contrrio da mdia tradicional onde a
ordem de apresentao era fixa, o usurio pode agora interagir com o objeto da mdia"
(MANOVICH, 2001, p.66, traduo nossa). Ao encontro deste pensamento, Santaella (2004,
p.160) afirma que a comunicao interativa pressupe que haja intercmbio e mtua
influncia do emissor e do receptor na produo de mensagens transmitidas.
A audincia est vida por opinar e participar do processo de produo de contedo e
no s ser um mero espectador9. A maioria das empresas jornalsticas se incorpora s redes
sociais, em especial ao Facebook, com canal oficial para divulgao do contedo do site. Este
cenrio oportuniza ao profissional da rea de Comunio ter maior percepo sobre como o
material publicado repercute entre o pblico, alm de permitir dilogo permanente com o
leitor. Este ambiente em rede possibilita a formao de comunidades virtuais e promove
maior proximidade entre fontes, profissionais e leitores; e, na maioria das vezes, local para
expor opinies e debater pontos de vistas distintos.
Em geral entende-se que comunidade virtual, segundo a argumentao de
Rheingold, uma rede eletrnica autodefinida de comunicaes interativas e
organizadas ao redor de interesses ou fins em comum, embora s vezes a
comunicao se torne a prpria meta. Tais comunidades podem ser relativamente
formalizadas, como no caso dos fruns patrocinados ou sistemas de BBS ou
formadas por redes sociais que se conectam rede para enviar e receber mensagens
no padro de horrio escolhido (com atraso ou em tempo real (CASTELLS, 1999,
p.443)

Ao divagar sobre o caso de Netville, subrbio de Toronto, onde um estudo identificou

maior interesse por parte dos moradores usurios de internet pelas relaes sociais e para as
notcias locais, Castells (2003, p.102) observa que "a Internet parece ter um efeito positivo
sobre a interao social, e tende a aumentar a exposio a outras fontes de informao".
Segundo o autor, nesta nova noo de espao, fsico e virtual se influenciam, "lanando as
9

Em sua obra Cultura da Convergncia, Jenkins (2008) trata sobre os conceitos de Inteligncia coletiva (nova
forma de consumo; fonte de poder que se d por processo conjunto) e Cultura participativa (comportamento do
consumidor miditico contemporneo, distante da condio receptor passivo). Os consumidores aprendem a
utilizar diferentes tecnologias para ter controle sobre o fluxo da mdia e interagir com outros consumidores. Eles
ocupam espaos e exigem o direito de participar da produo do contedo.

10

bases para a emergncia de novas formas de socializao, novos estilos de vida e novas
formas de organizao social" (CARDOSO apud CASTELLS, 2003, p.110).
O formato digital abre uma gama de possibilidades interativas e permite, no mnimo,
que o profissional tenha como base os comentrios da rede social para, hipoteticamente,
corrigir erros em dados divulgados ou de escrita. Ademais, estabelece nova dinmica aos
contratos comunicativos, principalmente nas condies de produo, ao permitir que o
jornalista elabore textos com base nestes feedbacks e interaes do pblico leitor.
Uma postagem de Informe Publicitrio pela pgina do Campo Grande News no
Facebook torna-se prova da participao ativa do leitor e tambm serve para exemplificar o
que presume-se ser uma desarmonia entre os efeitos propostos (e esperados) pelo
comunicador e os efeitos produzidos nos leitores. Ao elaborar o texto sobre um restaurante, o
profissional faz uso do termo "periferia", que carrega significado pejorativo, com o objetivo de
destaca o fato de o estabelecimento vender frutos do mar fora da rea central.
Figura 02 - Comentrios sobre o termo "periferia" em postagem na pgina do Campo Grande News.

(Fonte: www.facebook.com/cgnews. Acessado em 06/04/2015 e editado para fins deste artigo)

11

Baseado nos diferentes tipos de interatividade expostos por Pierre Lvy (1999, p.83),
sugere-se que o ambiente virtual representado pela pgina do site Campo Grande News no
Facebook funciona como dispositivo de comunio que promove o dilogo entre vrios
participantes. Ora suporte para debates realizados pela comunidade virtual, que interage
atravs dos comentrios (interrupo e reorientao do fluxo informacional em tempo real);
ora permite a implicao do participante na mensagem, que influencia na construo do
contedo (comunicao no mundo virtual, negociao contnua dos participantes sobre suas
imagens e a imagem de sua situao comum).
Na postagem de uma notcia que faz parte de srie sobre a temtica de diversidade
sexual, verifica-se o debate entre leitores do veculo; uma leitora e colaboradora (possui
coluna no site, mas no est no "Expediente") rebate comentrios contestadores pauta.
Figura 03 - Interao e debate de ideias em postagem na pgina do Campo Grande News.

(Fonte: www.facebook.com/cgnews. Acessado em 06/04/2015 e editado para fins deste artigo)

12

Na ltima reportagem da mesma srie, um personagem, que escreve em primeira

pessoa e assume assim papel de articulista, responde a alguns questionamentos dos leitores
em relao escolha do tema que se transformou em uma sequncia de notcias. A matria
comea com texto introdutrio feito por um jornalista do site, que explica que as perguntas
escolhidos foram feitas com frequncia pelos leitores.
Figura 04 - Trecho da ltima matria da srie "Saindo do Armrio" no site Campo Grande News.

(Fonte: www.campograndenews.com.br)

J postagem feita por um leitor em sua pgina pessoal na rede social Facebook
utilizada para demonstrar a confuso que pode ser causada pelo hibridismo em produtos
informativos. O carter comercial do Informe Publicitrio publicado no site Campo Grande
News contestado pelo leitor, que obtm resposta de uma das jornalistas da empresa.

13

Figura 01 - Postagem de leitor no Facebook com resposta de jornalista.

(Fonte: www.facebook.com. Editado para fins deste artigo)

Tais evidncias justificam a importncia dos estudos das relaes entre enunciador e
enunciatrio pela perspectiva dos contratos comunicativos, que refletem na elaborao do
produto informativo.
5. PESQUISA QUANTITATIVA
Observa-se que os Informes Publicitrios so publicados atualmente com maior
frequncia no site Campo Grande News, com espao de destaque; inseridos em formato
quase idntico s matrias jornalsticas, exceo da identificao no lugar do nome do
reprter e atravs de tarja na imagem.
14

Figura 03 - Comparativo Notcia/Informe Publicitrio no 'Lado B'

(Fonte: www.campograndenews.com.br)
Figura 04 - Comparativo Notcia/Informe Publicitrio em editoria do site

(Fonte: www.campograndenews.com.br)

Atravs de uma pesquisa feita pela ferramenta de busca do prprio site Campo Grande
News, constata-se que, desde 2011, os Informes Publicitrios apresentam aumento
considervel nas inseres a cada ano.

15

Tabela 01 - Informes Publicitrios do Campo Grande News, por ano e editoria.

(Fonte: levantamento realizado para as finalidades deste artigo a partir da ferramenta de busca do site Campo
Grande News)

Percebe-se que os Informes Publicitrios tm crescimento considervel a partir de

2013 e se consolidam como produto comercial do site em 2014, quando so produzidos 128
materiais; o que representa aumento de 132% em inseres quando comparado ao ano
anterior. At o ms de maro de 2015 j esto publicados 60 Informes Publicitrios, ou seja,
quase a metade do total realizado no ano de 2014; o que refora a percepo de que este tipo
de contedo ganha maior notoriedade como estratgia para captao de recursos financeiros
por parte do veculo de comunicao.
Fica evidenciado no levantamento quantitativo que as editorias com maior nmero de
inseres de Informes Publicitrios so 'Empregos', 'Consumo' e 'Sabor' (estas duas ltimas,
integrantes do canal "Lado B"). Os grficos abaixo mostram, respectivamente, a evoluo da
quantidade de Informes Publicitrios nestas editorias durante os ltimos anos e o total
produzido at agora, com um comparativo entre a quantidade de notcias e de Informes
Publicitrios publicados em 2015 no site Campo Grande News.

16

Grfico 01 - Quantidade de Informes Publicitrios nas editorias com maior frequncia de publicao

(Fonte: levantamento realizado para as finalidades deste artigo a partir da ferramenta de busca do site Campo
Grande News)
Grfico 02 - Comparativo entre Notcias e Informes Publicitrios publicados de janeiro a maro de 2015
nas trs editorias com maior frequncia de publicao

(Fonte: levantamento realizado para as finalidades deste artigo a partir da ferramenta de busca do site Campo
Grande News)

Na editoria 'Consumo', 21,3% do contedo em 2015, de janeiro a maro, so formados por

Informes Publicitrios. Em 'Sabor' alcana 15,3%, enquanto na editoria 'Empregos' o
17

percentual de 7,4%;. Conclui-se que, nas duas editorias ligadas ao canal "Lado B", os
Informes Publicitrios representam nmero expressivo do contedo do site.
6. CONSIDERAES FINAIS
Na pesquisa sobre os Informes Publicitrios do site Campo Grande News possvel
identificar a ascenso das inseres deste tipo de contedo; crescimento acentuado em 2014
e nos primeiros meses de 2015. O formato hbrido de informao mescla recursos jornalsticos
e publicitrios e se consolida como ferramenta comercial deste que o site com maior
nmero de acessos do estado de Mato Grosso do Sul.
Ao contrrio de revistas e jornais impressos, que na diagramao de pgina buscam
diferenciar a propaganda da linha editorial, a coleta de Informes Publicitrios no site Campo
Grande News e posterior comparao com notcias publicadas nas respectivas editorias revela
que esta distino neste veculo online est restrita identificao com as palavras "Informe
Publicitrio" abaixo do ttulo da matria e tambm tarja com os mesmos dizeres em uma
das fotos do material. necessrio em estudos futuros saber se a diferenciao mais
contundente no ocorre por complexidade em modificar o layout de pginas internas do site
ou por convenincia, com intencionalidade de gerar contedo semelhante ao jornalstico.
Ainda uma tarefa desafiadora para os veculos de comunicao encontrar modelos
comerciais que no conflitem com a tica jornalstica, principalmente quando se propem,
atravs de formatos hbridos de comunicao, a vender um produto ou servio ao mesmo
tempo em que levam informao ao pblico. Na realidade dos meios online, na qual est
saturada a cada dia a disposio do leitor para clicar em banners de site, modelo de
Publicidade que tradicionalmente era responsvel pela maior parte das receitas, profissionais
das reas ligadas ao marketing tm buscado e testado outras solues. Desponta-se como
estratgia recente associar marca do patrocinador contedo relevante por meio de
narrativas, dados e contextualizao, para promover a interao com o pblico e tentar ao
mesmo tempo entender melhor suas necessidades.
No caso do Campo Grande News, a constatao de que o Informe Publicitrio
aparece como alternativa para gerao de receita, j que a incidncia crescente ao longo
dos ltimos meses. Os materiais com maior nmero de insero encontram-se nas editorias
18

de Consumo, Sabor e Empregos, com dicas de servios para usufruir na cidade,

estabelecimentos para se conhecer; entre outros. Seja no layout semelhante, quase gmeo,
ou nos ttulos e no corpo de texto, os informes e as notcias convivem de maneira
harmoniosa, principalmente nestas trs editorias cuja finalidade aguar a vontade de
consumir, seja um bem material (calados, alimentao, etc) ou conhecimento, no caso da
oferta de cursos de aperfeioamento profissional.
Quanto utilizao das redes sociais, a pgina do site no Facebook desponta como
ambiente para promover a interatividade, alm de ser elemento aos jornalistas que desejam
conhecer melhor o pblico e aprender com suas opinies sobre o contedo compartilhado.
Esta relao pode interferir diretamente na construo dos contratos comunicativos ao
permitir maior dilogo entre as pontas da cadeia informativa e potencialmente serve para
avaliar e qualificar tanto a produo de notcias quanto a de Informes Publicitrios.
Este artigo marca o incio de uma pesquisa em nvel de ps-graduao sobre os
Informes Publicitrios no site Campo Grande News; torna-se um ensaio que se prope a partir
de ento maior anlise e levantamento de questes sobre o uso de contedos hbridos no
meio digital, do processo envolvido na elaborao deste produto que agrega elementos do
Jornalismo e da Publicidade e, principalmente, dos contratos de comunicao que se
estabelecem entre enunciador (quem escreve o texto; muitas vezes, jornalistas do veculo que
produzem notcias para as mesmas editorias) e enunciatrio (o pblico leitor).
No contexto atual, no qual debatem-se temas como consumismo, gerao de
conhecimento na internet, cultura participativa e tambm os modelos de negcio para a
sobrevivncia dos veculos jornalsticos, analisar e problematizar a forma como a mensagem
publicitria hibridizada produzida e chega ao pblico, alm da relao entre produtores de
contedo e leitores, torna-se relevante; com presena necessria em trabalhos cientficos.
7. REFERNCIAS
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
______. A Galxia da Internet: reflexes sobre a internet, os negcios e a sociedade.
Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
19

CHARAUDEAU, P. Discurso das Mdias. So Paulo: Contexto, 2006.

JENKINS, H. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
JENSEN, J. F. Interactivity: Tracing a new concept in media and communication
studies.

vol.

19.

Nordicom

Review.

1998.

pp.

185204.

Disponvel

em

<http://www.nordicom.gu.se/en/tidskrifter/nordicom-review-11998/interactivity-trackingnew-concept-media-and-communication-studies>. Acesso em 05/04/2015.

LAGE, N. L. Controle da Opinio Pblica - Um ensaio sobre a verdade conveniente.
Petrpolis: Vozes, 1988.
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999.
MANOVICH, Lev. The language of new media. Cambridge: The Mit Press, 2001.
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. So
Paulo: Cultrix, 1969.
MARCONDES FILHO, Ciro. Comunicao e sociedade: a saga dos ces perdidos. So
Paulo: Kairos, 1984.
MARSHALL, Leandro. O jornalismo na era da publicidade. So Paulo: Summus, 2003.
MARTINUZZO, Jos Antonio. Seis Questes Fundamentais da Comunicao
Organizacional Estratgica em Rede. Rio de Janeiro: Mauad, 2013.
SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespao: o perfil cognitivo do leitor imersivo. So
Paulo: Palus, 2004.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo (vol.1): porque as notcias so como so.
Florianpolis: Insular, 2004.
TRIGO, Luiz Gonzaga Godoi. Entretenimento: uma crtica aberta. So Paulo: Senac,
2003.

20