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Trade
Marketing
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
CONTENIDO
TRADE MARKETING ............................................................................... 5
CONCEPTO Y EVOLUCIN ..................................................................... 5
Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (aos 80 92) .......... 5
Trade Marketing Interactivo (92 99).................................................. 5
Trade Marketing Estratgico (00 ...) Partnership, ECR ........................... 6
EL PROGRAMA DE TRADE MARKETING ....................................................... 6
Qu se necesita para implementar programas de trade marketing? ............... 7
GESTIN POR CATEGORAS ................................................................... 8
DEL MODELO SELLING-IN AL SELLING-OUT ......................................... 8
GESTIN POR CATEGORAS: UN PASO MS EN LA COLABORACIN ...................... 8
Idea central: concepto de categora ..................................................... 8
Implicaciones de la Gestin por Categoras ............................................. 9
Proceso de implantacin de la gestin por categoras ................................ 9
ECR: Efficient Consumer Response ........................................................ 12
HACIA UN PROCESO CONSENSUADO Y ESTNDAR ........................................ 12
Definicin de ECR .......................................................................... 12
ESTRUCTURA DEL ECR........................................................................ 13
Reaprovisionamiento eficiente .......................................................... 13
Surtido eficiente ........................................................................... 14
Promociones eficientes ................................................................... 15
Lanzamientos eficientes .................................................................. 15
EL ECR EN ESPAA. AECOC .................................................................. 15
EL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING .................................................. 18
OBJETIVOS Y RESPONSABILIDADES ......................................................... 18
ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING ........................... 19
AREA DE INFORMACIN Y PLANIFICACIN ................................................. 20
AREA DE PROMOCIONES, MERCHANDISING Y RELACIONES PBLICAS .................. 21
AREA DE ESTUDIOS Y LANZAMIENTOS ...................................................... 21
AREA DE OPERACIONES ...................................................................... 22
AREA DE GESTIN DE CATEGORAS (CATEGORY MANAGEMENT) ..................... 22
Category manager ......................................................................... 23
Analista de categoras ..................................................................... 23
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
Exhibicin ................................................................................... 47
Implantacin ................................................................................ 49
Cantidad Conveniente: Optimizacin de facings o n caras por artculo ....... 51
COMUNICACIN ............................................................................... 51
Materiales de Merchandising ............................................................. 51
PLV (Publicidad en el lugar punto de venta) ........................................ 52
MERCHANDISING DE GESTIN: NUEVAS HERRAMIENTAS ................................. 53
Programas de Gestin de Espacio (Space Management)........................... 53
Programas Rentabilidad Lineales ( Modelo DPP Direct Product Profit) ....... 53
NUEVAS TENDENCIAS: MERCHANDISING DE SEDUCCIN ................................. 54
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA: ................................................................ 58
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
TRADE MARKETING
CONCEPTO Y EVOLUCIN
El concepto de trade marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la
prctica empresarial reciente aos ochenta cuyo origen sitan algunos autores en
la compaa multinacional estadounidense Colgate-Palmolive, que acu este
trmino para referirse a la integracin de funciones entre sus departamentos de
marketing y ventas, con el objetivo de adaptarse mejor a las necesidades y estrechar
las relaciones con sus distribuidores.
Otros autores refieren el origen del trade marketing a una alianza estratgica de
colaboracin iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal-Mart, con el
objetivo bsico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilizacin de
promociones conjuntas, marcas lderes que proporcionan rotacin y acciones de
marketing a nivel tienda.
Podemos distinguir varias etapas en la evolucin del Trade Marketing:
del
Trade
Marketing
como
concepto
evolucionado
del
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
Una definicin integradora sera: Trade Marketing es tanto una unidad organizativa
como una filosofa o forma de trabajo que cumple la misin, desde la perspectiva del
fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores y,
desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de
negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor, y concretndose en una
alianza estratgica y operativa vertical entre ambas partes.
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Trade Marketing
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
"Selling-In" "Push"
* Lo importante para el distribuidor
es comprar bien
* El detallista slo vende lo que se
le vende
"Selling-Out" GPC
* Precio y Servicio
* "Value for money"
* Objetivo: vender al consumidor
(convertir "shopper" en "buyer")
* No controla
* FIDELIZAR al consumidor
todo en demasa
como
Desde un punto de vista ms prctico podemos definir la gestin por categoras como
el proceso por el cual, basndonos en los hbitos del consumidor-comprador, en la
situacin del mercado y en el comportamiento de los activos del distribuidor, se
determinan las tcticas respecto a precios, promociones, surtido, ubicacin y espacio
para la categora.
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Trade Marketing
Se trata por tanto de poner nfasis en la satisfaccin del que compra una marca
producto en el punto de venta, que convendra llamar a partir de ahora punto de
compra. Se entabla de este modo una CONVERSACIN A 4 BANDAS:
Distribucin
Industria
Comprador
Consumidor
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Trade Marketing
Categoras de Destino
* Atraen consumidores a pdv ("traffic building")
* Son categoras importantes en volumen
* Refuerzan la imagen de distribuidor como
" tienda de eleccin"
* Aportan a Pblico Objetivo un valor superior y
consistente (Prods.Gancho/Imn - Bajo PVP)
* Detergentes, Refrescos, Aceites, Lcteos
Categoras de Conveniencia
* Refuerzan la imagen del distribuidor como
Tienda de Servicio Total ("One Stop Shopping")
* Ofrecen posibilidad de satisfacer necesidades
menos planificadas de sustitucin
* El impulso es muy importante
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Revisin de la Categora
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
Definicin de Categora
Rol de la Categora
Valoracin de la Categora
Objetivo de la Categora
Estrategias de la Categora
Tcticas de la Categora
Plan de Implementacin
Fuente: The Partnering Group y Roland Berger & Partners (1997) - Labajo, 2007; p.101
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Trade Marketing
Definicin de ECR
Estrategia y estructura organizativa del sector de fabricacin y distribucin de
bienes de consumo, que obedece al inters de mejorar la cadena de suministro y
generar demanda promoviendo el entusiasmo del consumidor. Comit ECR Espaa
En 1995 se crea, por tanto, la primera organizacin del ECR en Espaa, cuyo Consejo
Ejecutivo estaba constituido en la primavera de 2001 por 24 miembros (12
fabricantes, 10 distribuidores y 2 promotores).
FABRICANTES
ANTONIO PUIG
ARBORA
AUSONIA
BENCKISER
CAMPOFRIO (*)
COCA-COLA (*)
CODORNIU
COLGATE PALMOLIVE
DANONE (*)
EFFEM MARS
FREIXENET
GALLINA BLANCA (*)
PURINA
GILLETTE
HENKEL (*)
JOHNSON (*)
DISTRIBUIDORES
ALCAMPO (*)
CAPRABO (*)
CARREFOUR (*)
COVALCO
CORTE INGLS (*)
EL RBOL (*)
EROSKI (*)
EUROMADI (*)
MAKRO (*)
MERCADONA (*)
SABECO (*)
UNIGRO
UNIDE
OPERADORES
LOGISTICOS
ANTENA
ALDEASA
ALDICASA
CARRERAS
DANZAS
EXEL LOGISTICS
SDF IBRICA
SERRALTA
TIBBET & BRITTEN
PROMOTORES
AECOC (*)
(ASOCIACIN ESPAOLA DE
CODIFICACIN COMERCIAL)
PROMARCA (*)
(ASOCIACIN ESPAOLA DE
EMPRESAS DE MARCA)
Las reas de mejora quedan por tanto segn ECR englobadas en dos bloques:
Desarrollo del punto de venta mediante la Gestin por Categoras
Variables:
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Trade Marketing
Variables:
Comunicacin: Internet, EDI, Maestro de Artculos. Logstica:
Packs, Agrups Logsticas, Flujos, Distribucin
DESARROLLO VENTAS
GESTION CATEGORIA
Producto Precio Promocin Merchandising
CADENA
SUMINISTRO
Comunicacin
EDI Internet Maestro
Mercanca
Packs
Agrup.
Log.
Flujos
Logstica y
Distribucin
REAPROVISIONAMIENTO
(Aspectos Logsticos)
EFICIENTE
SURTIDO EFICIENTE
PROMOCIONES EFICIENTES
LANZAMIENTOS EFICIENTES
Reaprovisionamiento eficiente
El reaprovisionamiento eficiente supone que la compra de un producto en el punto
de venta pone en marcha de forma automtica y secuencial al distribuidor, a los
fabricantes y a operadores logsticos mediante un proceso en el que a travs de la
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Trade Marketing
Surtido eficiente
Ofrecer el surtido exacto que los consumidores demandan implica:
Optimizar el inventario de la tienda.
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Trade Marketing
Promociones eficientes
Eficiencia promocional que se conseguir mediante:
Seleccin ptima del segmento de mercado, forma y momento de la
promocin.
Reduccin de costes de produccin, almacenaje y distribucin derivados de la
estacionalidad promocional inducida, mediante una planificacin promocional
previamente concertada con los clientes.
Reduccin del coste de gestin y control de las promociones.
Lanzamientos eficientes
Se trata de entre fabricante y distribuidor desarrollar productos ms orientados a las
necesidades del consumidor, reducir costes y evitar una duplicacin innecesaria de
referencias. Para ello:
El marketing del fabricante debe estar orientado a encontrar la verdadera
innovacin (ser el primero implica beneficiarse durante cierto tiempo de una
renta de situacin).
Los productos nuevos deben satisfacer al consumidor tras su uso continuado,
no slo en las pruebas de producto previas al lanzamiento.
El fabricante debe dar apoyo de marketing al producto durante los primeros
meses.
Se deben tratar de optimizar los mrgenes comerciales de los lanzamientos.
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Trade Marketing
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Trade Marketing
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www.ecrnet.org
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Trade Marketing
OBJETIVOS
RESPONSABILIDADES
I. CONOCIMIENTO / INFORMACIN
a) Conocimiento concreto Clientes Clave
b) Actualizacin constante de la Informacin
sobre Clientes Clave
c) Conocer mejor que dichos Clientes Clave
a los compradores - consumidores de sus
tiendas y formatos
II. ESTRATEGIA
a) Aportar Lneas Estratgicas, Metodologa
y Tcticas
a)
b)
c)
d)
e)
f)
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Trade Marketing
EJECUCIN Y
CONTROL
SOPORTE A LA
INFORMACIN Y DECISIN
DEPARTAMENTO
OPERACIONES
PLANIFICACIN
Trade
Marketing
ESTUDIOS Y
LANZAMIENTOS
AHORRO Y
EFICIENCIA
PROMOCIONES Y
MERCHANDISING
REFUERZO A
LA VENTA
Todas estas reas estarn organizadas teniendo en cuenta los siguientes principios:
Adaptabilidad y flexibilidad: la aplicacin de las tcticas en los puntos de
venta deber ser suficientemente flexible como para saber adaptarse a las
circunstancias especficas de cada uno de ellos.
Rigor presupuestario y autonoma de decisin, para poder aprovechar las
oportunidades que se presenten, eso s, manteniendo el rigor presupuestario.
Control de gestin: una gestin eficaz de las variables precio y espacio, y de
la actividad en el punto de venta, con objetivos claros de crecimiento y de
mejora de la ejecucin por cuenta, gama y rea, unido a una recogida de
informacin y anlisis sobre la eficacia de las acciones realizadas.
Creatividad eficaz y realismo, tratando de desarrollar planes novedosos y
alcanzables.
Capacidad de conviccin interna y externa, para poder trasladar el impacto
positivo de las diferentes iniciativas de trade marketing tanto a los
distribuidores y clientes como a los responsables de los diferentes
departamentos implicados dentro de la propia empresa.
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Trade Marketing
DISTRIBUCION
PRINCIPALES
INSTITUTOS:
TAMAO
MUESTRAS:
PRINCIPALES
VARIABLES
ANALIZADAS:
Volumen =
EFICACIA
EFICACIA
MERCHANDISING
PROMOCIONAL
MERCADO
ESTUDIO SOBRE:
AGENTES:
PRECIOS
PANEL DE CONSUMIDORES
Penetracin
Intensidad
(n de amas de casa
que compran)
(n de envases en
cada compra))
ANALISIS
CESTA
CONSUMIDORES
PANEL DE DETALLISTAS
Adems,
se ocupar del desarrollo de:
Marca
HABITOS Y
ACTITUDES
COMPRA
Cantidad
(tipo de envase)
Frecuencia
(n de veces que va a comprar
en el perodo analizado)
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Trade Marketing
b.
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Trade Marketing
AREA DE OPERACIONES
A travs de equipos de merchandisers o supervisores de punto de venta se
intentar la ejecucin, seguimiento y control en el punto de venta de los acuerdos
alcanzados sobre:
Surtido: Amplitud y profundidad de gama.
Espacio: Participacin de espacio en los lineales. Control de presencia
temporal o permanente en cabeceras de gndola. Reposicin de producto en
lineal y control de roturas de stock.
Activacin: Publicidad en punto de venta (PPV PLV): comunicacin correcta
de precios, colocacin de cartelera, indicadores de lineal, etc.
Activacin de lineales: limpios, bien surtidos, con productos encarados y
ordenados.
Precio-Promos: Seguimiento de precios de venta al pblico. Implementacin
correcta de promociones: en las fechas acordadas, con las mecnicas bien
comunicadas, etc.
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Trade Marketing
Category manager
Analista de trade
marketing y ventas
Analista de
categoras
Trade promotions
manager
Coordinador de
merchandising
Las funciones de cada una de las figuras incluidas en dicha estructura sern:
Category manager
Responsable de proyectos de gestin por categoras.
Seguimiento del perfil del consumidor en tienda: estudios shopper; estudios
de rentabilidad por tiendas.
Coordinar la implementacin de proyectos de gestin por categoras en cada
cliente.
Analista de categoras
Anlisis de bases de datos.
Seguimiento del informe mensual sobre precios, facings, folletos,
Estudios de rentabilidad de promociones e implantacin de merchandising.
Comunicacin eficaz a la fuerza de ventas de la gestin por categoras.
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Trade Marketing
Coordinador de merchandising
Desarrollo promocional, compras, manipulacin, lotes y distribucin por
almacenes.
Seguimiento de la logstica promocional.
Desarrollo de PLV (publicidad punto de venta).
Manejo de software especializado (gestin de lineales, planogramas,).
Comunicacin promocional a la fuerza de ventas. Incentivos de ventas,
catlogos.
Optimizacin de agencias de merchandising.
Coordinar y supervisar
establecimientos.
PRESUPUESTO
MARKETING
la
UBICACIN
implantacin
DEL
de
merchandising
DEPARTAMENTO
DE
en
los
TRADE
Tal y como hemos visto, para que el Departamento de Trade Marketing funcione hay
que dotarlo de presupuesto. Considerando el Estudio Delphi 2001 realizado sobre las
principales empresas del sector gran consumo en Espaa, podemos destacar los
siguientes datos:
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
Mnimo
5,30%
1,56%
1,16%
0,35%
Mximo
9,07%
4,60%
8,12%
2,67%
11,20%
23,80%
Media
6,83%
2,47%
4,34%
1,03%
0,82%
15,49%
% s/Ppto
44,09%
15,95%
28,02%
6,65%
5,29%
100,00%
Si analizamos los datos ofrecidos anualmente por el Estudio Infoadex sobre inversin
publicitaria en nuestro pas, podremos apreciar cmo desde hace varios aos la
inversin en medios no convencionales (publicidad below the line y acciones de
marketing segmentado o marketing personalizado) supera al total de inversin
publicitaria en medios de comunicacin masiva como televisin, prensa, radio,
publicidad exterior, etc. (dentro de los cuales ha crecido de forma significativa la
inversin en publicidad a travs de Internet).
A este respecto, destacar el importante peso en el presupuesto total (21,4 por 100 en
2008) que tiene el bloque de actividades vinculadas con el Trade Marketing (folletos,
promociones, material publicitario y actividades de animacin en punto de venta):
SOPORTES
PRENSA ESCRITA
RADIO
Radio
CINE
Cine
2008
% INC.
08/07
2.229,1
-18,9%
% INC.
08/00
% Peso
2008
% Peso
2007
-8,2%
14,9%
17,1%
641,9
-5,3%
27,9%
4,3%
4,2%
21,0
-45,3%
-62,0%
0,1%
0,2%
3.082,1
-11,1%
32,9%
20,7%
21,5%
518,3
-8,8%
21,6%
3,5%
3,5%
Publicidad Internet
610,0
26,5%
1042,3%
4,1%
3,0%
7.102,4
-11,1%
22,8%
47,6%
49,5%
Mailing Personalizado
Marketing Telefnico
Marketing Mvil (excluido Internet)
Total
1.976,4
1.100,6
19,1
3.096,1
1,9%
4,0%
63,2%
2,9%
21,2%
133,4%
100,0%
47,3%
13,3%
7,4%
0,1%
20,8%
12,0%
6,6%
0,1%
18,7%
Ferias y Exposiciones
Anuarios, Guas, Catlogos,
Mecenazgo y Marketing Social
Patrocinio Deportivo
Total
109,0
786,5
569,5
457,6
1.922,6
-45,7%
-11,2%
15,0%
-26,6%
-12,8%
-12,7%
8,2%
83,2%
3,1%
19,7%
0,7%
5,3%
3,8%
3,1%
12,9%
1,2%
5,5%
3,1%
3,9%
13,7%
Buzoneo / Folletos
Juegos Promocionales
Regalos Publicitarios
Tarjetas Fidelizacin
Animacin Punto de Venta
PLV, Sealizacin y Rtulos
Total
852,5
50,3
227,0
48,1
67,5
1.548,8
2.794,2
3,5%
-10,0%
-41,5%
4,8%
-3,4%
0,7%
-4,4%
5,3%
27,0%
-38,0%
62,0%
21,4%
54,8%
21,4%
5,7%
0,3%
1,5%
0,3%
0,5%
10,4%
18,7%
5,1%
0,3%
2,4%
0,3%
0,4%
9,5%
18,1%
MEDIOS NO CONVENCIONALES
7.812,9
-4,0%
30,0%
52,4%
50,5%
14.915,3
-7,5%
26,5%
100,0%
100,0%
TELEVISIN
PUBLICIDAD EXTERIOR
INTERNET
Televisin
MEDIOS CONVENCIONALES
MAILING, MARKETING
TELEFNICO Y
MARKETING MVIL
RELACIONES PBLICAS,
ESPONSORIZACIN Y
PATROCINIOS
FOLLETOS,
PROMOCIONES, PLV,
ANIMACIN PUNTO DE
VENTA
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
Por otro lado, el Departamento de Trade Marketing suele estar constituido por unas 6
o 7 personas, en el caso eso s de las grandes empresas. Adems, normalmente se
sita entre los niveles 3 y 4 de la organizacin, y en ms del 80 por 100 de los casos
su responsabilidad se ubica en el rea de Comercial Ventas. Los organigramas ms
habituales seran:
Director General
Director Comercial
Director Marketing
BM "A"
PM "A 1"
Director Ventas
BM "B"
PM "A 2"
PM "B 1"
PM "B 2"
KAM
KAM 1
KAM 2
J.Vtas Nac
T.Mkg
J.Vtas Reg
Equipo
Director General
Director Marketing
PM "A"
PM "B"
PM "C"
Director Comercial
TMkg
KAM
J.Vtas
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
Departamento de Ventas
Departamento de Mercado Local, con la fuerza de ventas tradicional.
Departamento de Grandes Clientes: Jefes de Cuentas Clave (KAM).
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
TIPOS DE PROMOCIONES
De todos los tipos de promociones que podemos realizar dirigidas al
comprador/consumidor final en el punto de venta, es decir, en el punto de compra
podemos destacar las siguientes:
OBJETIVOS
Mecnica
Promocional
Reduccin temporal
de PVP,
2 x 1 similar
Regalo Inmediato
Regalo Diferido
(vales descuento)
Lote
Multiproducto
Producto gratuito
(Degustaciones)
Sorteos, Juegos,
Concursos
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Proveedor
+ Incremento de Ventas
+ Incremento de Ventas
+ Diferenciacin
+ Fidelizacin
Distribuidor
Comprador - Consumidor
+ Incremento de Facturacin
+ Dar salida a stock
+ Aumento trfico clientes
+ Descuento en Compra
( Ahorro)
+ Acopio en el hogar
+ Incremento de Ventas y/
Incremento de Margen
+ Diferenciacin
+ Incremento de Ventas y/
Incremento de Margen
+ Diferenciacin y Fidelizacin
+ Prueba
+ Sinergia entre productos
+ Diferenciacin
+ Incremento de Facturacin
+ Diferenciacin
+ Sensacin de Ahorro
+ Complementariedad
+ Prueba
+ Prueba
+ Prueba
+ Diferenciacin
+ Diferenciacin
+ Incremento de Facturacin
+ Animacin punto de venta
+ Aumento trfico clientes
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
MERCHANDISING
DEFINICIN DE MERCHANDISING
Conjunto de estudios y tcnicas, de aplicacin y puesta en prctica
separada o conjuntamente por distribuidores y fabricantes
con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la rotacin de
los productos
a travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del
mercado
y en base a una presentacin de los productos que facilite la compra a
los clientes
potenciales del establecimiento.
Instituto Francs de Merchandising
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
ARQUITECTURA EXTERIOR
Expresin de Identidad + Impacto Visual:
Fachada: Abierta (escaparates, vitrina, ), Limpia.
Rtulo: Preferentemente luminoso
Escaparate: El escaparate despierta sentimientos a partir
personales relacionadas con el producto.
de vivencias
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
Disposicin libre
Disposicin aspirada
Disposicin en parrilla
Diseo de los Pasillos:
Pasillo de Aspiracin
4,5 m 9,0 m
Pasillos Principales
2,7 m 6,0 m
Pasillos de Acceso
1,8 m 3,0 m
Altura de Gndolas
Habitualmente entre 1,60 y 1,80m en supermercados pequeos y tiendas de
conveniencia, hasta 2,30m en hipermercados y supers grandes. Estar en funcin de:
Altura del techo (condicionar la sealizacin de las gndolas)
Necesidad de stock de seguridad en la parte alta de la gndola
Conseguir el Efecto Masa (presentacin masificada provoca compras)
Tanto la disposicin del mobiliario, como el diseo de pasillos y la altura de
gndolas, vendrn condicionados por el COEFICIENTE DE OCUPACIN DEL SUELO:
C.O.S. = N de metros lineales de suelo / Superficie de ventas en m2 x 100
Siendo el N de metros lineales de suelo = n de elementos de suelo de gndola x n
de fachadas, exceptuando las cabeceras (por ejemplo, un lineal con 5 elementos de
gndola de 1,5m cada uno, tendr una dimensin de 5 x 1,5m x 2 fachadas = 15
metros lineales).
El C.O.S. expresa el grado de densidad claridad de un establecimiento.
Actualmente vara por secciones entre un 25% y un 35%, aunque en supers puede
llegar a un 40%.
Instrumentos de Control
Rendimientos por metro cuadrado de superficie de venta:
a. Cifra de facturacin anual Ventas en valor (con IVA) / Sup.Vta m2
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Trade Marketing
POLTICA DE SURTIDO
Dimensiones y Estructura del Surtido
Constituye, junto con el precio, el posicionamiento estratgico de la empresa en
el mercado.
Por estructura se entiende la clasificacin, identificacin y localizacin de las
referencias en el punto de venta: Departamentos, Secciones, Categoras, Familias,
Subfamilias, Referencias.
Departamentos
Alimentacin Seca
(Ultramarinos)
Alim. Perecedera
(Perecederos)
Secciones
Bebidas / Lquidos
Licores
Lcteos
Congelados
Encurtidos y salazones
Frutos Secos
Repostera
Aceites comestibles
Conservas
Cereales y legumbres
Carnicera
Charcutera
Pescadera
Frutas y Verduras
Panadera y Pastelera
Categoras de
productos
Bebidas refrescantes
Zumos de frutas
Aguas envasadas
Cervezas
....................................
Familias
Subfamilias
Referencias
Higiene Hogar y
Personal
Droguera
Perfumera
Textil Hogar
Textil Hombre
Textil Mujer
Calzado
Bazar Electrodomsticos
Electrodomsticos
Muebles
Lmparas
Menaje
Ferretera
Jardinera
Automvil
Juguetes
Deportes
Msica y Libros
iAnchura:
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Confeccin Calzado
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
Amplitud
Anchura
Profundidad
Coherencia
Referencias
POCA
40.000
60.000
Gran Almacn
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
Hipermercado
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
POCA
25.000
40.000
Gran superficie
especializada
POCA
MEDIA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
12.000
20.000
Tienda Ultraespecializada
NULA
POCA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
500
3.000
Tienda especializada
POCA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
3.000
8.000
Gran Supermercado
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MEDIA
POCA
5.000
7.000
Supermercado
MUCHA
MEDIA
MUCHA
POCA
MEDIA
POCA
2.500
5.000
Supermdo pequeo
MEDIA
MEDIA
POCA
MEDIA
MEDIA
1.000
1.500
Tienda descuento
MUCHA
MEDIA
POCA
POCA
1.000
6.000
Tienda Conveniencia
MEDIA
POCA
POCA
POCA
800
3.000
Comercio Tradicional
POCA
MEDIA
POCA
POCA
MEDIA
800
2.500
MUCHA
PROFUNDIDAD
GRAN ALMACN
HIPERMERCADO
SUPERMERCADO GRANDE
COMERCIO
ESPECIALIZADO
GRAN SUPERFICIE
ESPECIALIZADA
MUCHA
AMPLITUD
POCA
AMPLITUD
ALMACN POPULAR
TIENDA DESCUENTO
SUPERMERCADO PEQUEO
COMERCIO TRADICIONAL
TIENDA DE CONVENIENCIA
POCA
PROFUNDIDAD
42
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
SURTIDO
AMPLIO
HIPERMERCADO
SUPERMDO GRANDE
GRAN ALMACN
PRECIOS
BAJOS
PRECIOS
ALTOS
COMERCIO TRADICIONAL
SUPERMDO PEQUEO
GRAN SUP.ESPECIALIZ.
TIENDA DESCUENTO
COMERCIO ESPECIALIZADO
TIENDA DE CONVENIENCIA
SURTIDO
LIMITADO
43
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
44
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
MODELO
ABC
Tipo Ref.
% Referencias
Ventas
Beneficios
Rentabilidad
A
B
C
10%
50%
35%
20%
30%
40%
35%
30%
60%
10%
30%
50%
Productos A:
Beneficio = Bajo Margen x Alta Rotacin
Categoras de Destino, Compra Habitual
Productos C:
Beneficio = Alto Margen x Baja Rotacin
Conveniencia (Compra por Impulso)
(El merchandising. Rentabilidad y gestin del punto de venta, J.E.Masson y A.Welhoff. Ed.Deusto)
45
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
% Ventas =
% Inventario =
Margen de Beneficio % =
NMERO DE TRANSACCIONES
N de transacciones =
Ventas en unidades
Compra media en uds
Ventas en unidades
Inventario en unidades
Inventario en unidades
Ventas en unidades
x 365
Ventas en valor
Lineal Ocupado (metros lineales m3)
Beneficio Bruto
Lineal Ocupado (metros lineales m3)
Ventas en valor
Coste Inventario Medio
Beneficio Bruto
Coste Inventario Medio
Beneficio Bruto
Coste de Ventas
Ventas uds
Inventario uds
ROTACIN
46
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
45%
Compras Realizadas
22%
Compras Necesarias
18%
Compras Modificadas
5%
55%
Compras Planificadas
12%
Compras Recordadas
Al ver el producto,
recuerda la necesidad de compra
9%
Compras Sugeridas
20%
C.Imprevistas Puras
14%
Exhibicin
Objetivo:
Hacer ms visibles y accesibles aquellos productos que ms interesa vender a fin de
maximizar la rentabilidad. 2 Modalidades:
Exposicin en niveles (estanteras de muebles tipo gndola)
Exposicin en zonas (ganchos / percheros)
Volumen terico de ventas
ROTACIN
MARGEN
COMERCIAL
9%
SEGURIDAD
COMODIDAD
52 %
PRODUCTO LIDER
-20%
26 %
-33%
-40%
13 %
+63%
FORMA - ESTETICA
+78%
+34%
COMPARACIN
LEGIBILIDAD
ESTRUCTRURA
LGICA
COMPRA
POR IMPULSO
ARTICULOS
"IMN" "GANCHO"
47
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
productos
lderes,
48
a) Nivel Cabeza
b) Nivel Ojos
c) Nivel Manos
d) Nivel Suelo
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
= + 63%
b) c) = -20%
d) b)
= + 78%
b) d) = -33%
d) c)
= + 34%
c) d) = -40%
Implantacin
Objetivo:
Lineal armonioso, legible, ordenado, productos accesibles, provocando
compras.
Reglas de Implantacin:
Equilibrio para cada producto entre su posicin en el mobiliario y el nmero
de facings (caras de producto) optimizados
Mayores embalajes en la parte baja
Reunir artculos complementarios comparables
49
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
50
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
COMUNICACIN
Materiales de Merchandising
En funcin del tiempo de exposicin:
Exposicin Permanente: Muebles
exhibidores especiales, pilas islas.
gndola,
murales,
mostradores.
veces
51
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
52
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
dimensiones
gndola,
configuracin
de
53
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
El DPP considera todos los costes que se producen en los distintos eslabones del
sistema distributivo (costes de almacenamiento, de espacio en tienda, de reposicin
de lineales,) as como todos los descuentos hechos sobre el precio de coste del
producto (ajustes comerciales, rappels, promociones, entregas gratuitas de
producto,).
El DPP es la contribucin que el producto hace a los costes fijos y al BAII (Beneficio
Antes de Intereses e Impuestos).
El modelo de DPP es una hoja de clculo. Al programa se le introduce informacin de
costes unitarios, as como productos, establecimientos, rotacin, etc., para generar
un clculo.
Precio de Venta Bruto
(-) Descuentos a clientes en punto de venta
Beneficio Bruto
(-) Costes directos (almacenaje, espacio en tienda, reposicin,...)
(-) Costes indirectos (gastos administracin, costes financieros,...)
No obstante, ante la dificultad que supone el clculo exacto de los costes directos
correspondientes a cada producto, en los ltimos aos se ha pasado a trabajar con
modelos de estimacin como el A.B.C. (Activity Based Costing Modelo de Costes
Basados en Actividades).
Este modelo se emplea para estimar tanto los costes fijos como los costes variables
en los que se incurren con cada producto en base al clculo de costes de cada una de
las actividades en que est implicado cada uno de ellos.
54
CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
En los ltimos aos se han desarrollado modelos que nos hablan de cmo la
atmsfera el ambiente de un establecimiento pueden influir favorablemente
en dicha experiencia de compra y, por tanto, en la percepcin del surtido, en la
percepcin del servicio prestado, en la imagen del establecimiento y,
consecuentemente, derivar en una clientela fiel, que adems desee prolongar su
estancia en la tienda cada vez que acude a comprar.
i Diseo Interior:
i Condiciones Ambientales:
i Dimensin social:
Calidad Percibida:
Experiencia de compra:
SATISFACCIN
Intencin de VOLVER al establecimiento
Deseo de PROLONGAR la ESTANCIA en la tienda
Mayor VOLUMEN DE COMPRAS
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
Teatralizacin
de
Secciones
(experiencia
compra
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
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