TRABAJO FINAL HIRAOKA

Curso: Marketing de Retail y Merchandising

Profesor: Martin Mauricio Andia
Bloque: 2P-4R
Integrantes:
- Javier E. Manrique De las Casas
- Deborah Huillca Franco
- Jean Franco Marmanillo
- Juan Miguel Beingolea
- Jose Trujillo

2015

1. INTRODUCCION
a) Resumen Ejecutivo
Este proyecto tiene como objetivo mostrar cmo esta tienda Hiraoka se ha
posicionado como una empresa solida peruana con varias tiendas a nivel Lima
ofreciendo servicio, calidad y garanta para todos sus clientes.
Hiraoka una empresa peruana dedicada a la comercializacin de productos de
tecnologa que por ms de 50 aos nos viene ofreciendo un servicio ptimo y
con garantas para cada uno de sus productos, artefactos electrnicos,
electrodomsticos y artculos de oficina.
Hoy en da la marca Hiraoka se ve enfrentada con muchas otras marcas puesto
que la variedad de tiendas que hay en todo lima y todos los retails que se
encuentran en las mismas ofrecen casi los mismos productos para los
diferentes consumidores que recurren a ellas, sin embargo Hiraoka tiene una
ventaja muy importante que quizs ello lo haga ms fuerte y es que la empresa
en mencin cuenta con un grupo de personas especializado en servicio tcnico
lo cual facilita todo el proceso que en otras tiendas (marcas) este mismo
proceso no lo tengan tan bien desarrollado como Hiraoka generando el clsico
malestar del cliente vanguardista.
Como bien antes mencionamos, este trabajo nos ayudara a analizar a
profundidad esta empresa peruana de xito llegando a una propuesta de
mejora que pueda ayudar a Hiraoka a enfrentar el futuro competitivo del retail
en el Per.
B) Marco terico

HIRAOKA
ANALISI
S
HIST
ORIA

POSICIONAMIEN
TO

ESTR
ATEGI
A

PROPUESTA
DE MEJORA
PUBLICO
OBJETIVO

MKT
MIX

DISE
O

INTERIO
R

EXTERI
OR

LOCALIZACIO
N

SURTIDO

PRECIO

MIX DE
COMUNICACI
ON

C)Historia de Hiraoka
Esta historia empieza en un local de veinte metros cuadrados lejos de Lima, en
un pueblo ayacuchano. A Carlos Chiyoteru Hiraoka le haban dado su
liquidacin por tiempo de servicio, tena 27 aos y la experiencia de un joven
que hizo crecer dos pequeas tiendas. Ahora quera la suya propia. Era 1941.
Haba llegado de Japn unos aos antes, primero a dar un vistazo invitado por
su hermano
que ya viva en el Per; despus para
quedarse. Trajo en su equipaje sus
herramientas de odontlogo recin
egresado, no saba que en vez de cuidar
dentaduras iba a fundar un negocio tan
popular que su apellido es moneda comn
en el
lenguaje limeo. A Hiraoka de Miraflores, le digo al
taxista.
No necesito precisar ms.
Tras un
tiempo en Lima haciendo cachuelos, Carlos Chiyoteru
vio en
un peridico el aviso que lo llev como
administrador hasta Ayacucho. Dejar la
capital fue ms fcil que dejar su natal Kumamoto. Se
decidi a
pesar de que todava no hablaba bien el espaol por
tratarse
del bazar de una familia japonesa, Comercial Ishikawa,
ah lo
recibieron y le ensearon los tejes y manejes del comercio.
Y Carlos
Chiyoteru aprendi, porque tres aos despus el
negocio se expandi al
pueblo de Huanta con l de administrador,
hasta que la persecucin a los japoneses vino con la Segunda Guerra Mundial
y el local tuvo que cerrar. Entonces es cuando recibe la liquidacin y empieza
su propia historia.
Desde la puerta de Importaciones Hiraoka de Miraflores no es posible darse
cuenta de que tres torres de siete pisos componen todo el local. Ha sido
diseado con discrecin, dejando ver solo lo que se quiere; me doy cuenta
recin del detalle al ver la maqueta que muestra Ral Hiraoka Torres al
momento de la foto. Se necesita espacio para tener stock de la variedad de
electrodomsticos que aqu se venden.
Cuatro de los ocho hijos de Carlos Chiyoteru quedaron a cargo de esos
comercios que todos los taxistas conocen sin necesidad de referencias. En el
segundo piso de la filial de Miraflores, el tercero del clan familiar habla con la
calma de un profesor de yoga. Difcil imaginar que traspasando la puerta 300
personas bajo sus rdenes no paran de moverse. Pero aqu Ral sigue
contando los orgenes remotos de la empresa sin inmutarse por el tiempo.
Dice que su padre era un liberal para su poca: se adapt a las costumbres,
aprendi a hablar castellano, quechua, a disfrutar la comida; a todos trataba
por igual, gente de ciudad, campesinos pobladores de las alturas, as se hizo
querer; se cas con una huantina, una que tuvo una paciencia de santa y con

ella logr abrir su primera tienda. Vendi sombreros, lana, hilos, agujas, telas,
siempre aplicando la famosa tcnica de la yapa, el regalito o el descuento.
Fueron aos duros. Todo el dinero que entraba se ahorraba, comenta Ral.
Nada de bancos y prestamistas, su padre prefera crecer de a pocos con dinero
propio, alejado de las deudas y los intereses, trabajando desde las seis de la
maana hasta que ya no hubiera luz.
Mientras su economa creca (y Ral recin haba nacido) empezaron las
mudanzas, el bazar pas a ser almacn y de los veinte a los cien metros. La
familia se multiplicaba. En el nterin incluso el japons que un da lleg sera
alcalde de Huanta. Eran pocas en que la designacin vena desde el gobierno
entre los ms destacados del pueblo.
Lima, el prximo objetivo
Cuando en Huanta toc el techo sus ojos apuntaron hacia Lima; su ilusin era
tener una tienda en la avenida Abancay. Encontr el terreno en una esquina y
con paciencia lo fue construyendo hasta que hizo de l un edificio de nueve
pisos. Para terminar la construccin rompi por nica vez una de sus reglas:
recurri altanomoshi (tambin llamado pandero), pero solo entre amigos.
Y por fin en el 64 se abri Importaciones Hiraoka. El xito no lleg tan fcil: se
probaron varios rubros por casi cinco aos. Al inicio vendieron importaciones
de plsticos y accesorios, luego fue bazar, ms adelante tienda de regalos,
despus juguetera y al final se llen de artculos de escritorio.
Desde marzo de 2004 Carlos Chiyoteru no puede ver cmo evoluciona el
sueo que un da tuvo. Se fue pero dej un negocio que se lleva los premios en
ventas peruanas de las propias marcas de artefactos. Cmo hizo para
lograrlo? Ser porque pens en la gente cuando la mayora pensaba solo en
dinero? Ral recuerda que, a veces, de pequeo, se preguntaba por qu su
padre les daba ms atencin a los trabajadores que a ellos, sus hijos.
Me deca nosotros tenemos todo por ellos, son la base de la empresa.
Los hijos ya jvenes tuvieron otra leccin cuando les sugiri que en vez de
discutir con los clientes por algn reclamo lo solucionasen en el acto. Para el
padre cambiar un producto no era un problema si la cantidad de ventas era
buena. Desde ese momento Importaciones Hiraoka gan prestigio y confianza.
Qu sigue ahora? Ral explica que es hora de que esta empresa familiar
acoja a profesionales externos para la gerencia de los nuevos proyectos en
Lima Sur y Lima Este. Ese es el futuro, aade sentado en la oficina de
directorio. Justo tras l el retrato del fundador sonre. La historia se cierra con
uno de los herederos abriendo las puertas de su empresa tal como lo hizo la
familia Ishikawa, hace siete dcadas. A veces el futuro se parece al pasado.

d) Estrategias generales y especificas

1. Estrategias Generales
- Posicionarse como una empresa que vende productos de calidad a precios
ms bajos que la competencia.
- Contar con una amplia gama de productos, desde relojes hasta lo ltimo en
tecnologa como Tablets o Smart Tvs.
- Contar con locales estratgicamente ubicados en la ciudad de Lima.
2. Estrategias Especficas
- Promocionar siempre sus productos en combos u ofertas por medio de sus
revistas gratuitas en tienda o por medio de boletines incluidos en el Diario El
Comercio.
- Otorgar al cliente un adicional por su compra, la famosa yapa o regalito, los
adicionales frecuentes suelen ser agendas, portapapeles, libretas etc.
- Contar con reas definidas dentro de sus locales, como lo son atencin al
cliente, caja, despacho, devolucin etc., todo esto para una cmoda estancia
del cliente.
- Contar con eficiente rea de atencin al cliente, devolucin y reclamos siendo
conscientes que una empresa de electrodomsticos siempre estar vulnerable
a posibles fallas de los productos.
e) Organigrama

f) Pblico Objetivo
NSE: Hiraoka se posiciona en las preferencias del sector A en lo que es
compra, tambin tiene fuerte presencia en el sector B y C destacando su
valor de marca como buen servicio de post-venta.
Edad: 28 40
Pblico potencial: nios y adultos de la tercera edad
Estilo de vida:
Sofisticados: Son muy modernos educados, educados, liberales,
cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en
el consumo y cazadores de tendencias.
Progresistas: Hombres que buscan permanentemente el progreso

personal o familiar. Aunque estn en todos los NSE, en su mayora son

obreros y empresarios emprendedores (formales e informales).

Las Modernas: Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su

realizacin personal tambin como madres. Se maquillan, se arreglan y
buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del
machismo y les encanta salir de compras.
g) Posicionamiento
Ventajas Competitivas:

El posicionamiento de una marca slida como Hiraoka estn :

Servicio Postventa: Garanta y Servicio Tcnico
propio .
Servicio Tcnico de la Marca: Miray cambia cualquier producto
daado al plazo de 1 semana.
Tarjeta de Crdito Dinners Hiraoka: Para realizar pagos con
intereses ms bajos que otras tarjetas de cadena de
departamento.
Cuenta con estacionamiento propio en cada uno de sus locales.

Estrategia de Posicionamiento:
La empresa Hiraoka se ha posicionado como una empresa peruana muy
tradicional con los precios ms bajos del mercado en lo que refiere a
electrodomsticos.
Otro punto fuerte en su posicionamiento es que todos sus productos son de
calidad y reafirman ese compromiso concepto con la garanta de que en el
supuesto de que alguno de los productos adquiridos en esta empresa tenga
algn desperfecto la empresa lo revisa y lo repara sin costo alguno, pero en el
caso de que la falla sea de fabrica la empresa se compromete a cambiarlo todo
esto en el plazo mximo de una semana por un producto nuevo.
Slogan :
Una forma de reafirmar el posicionamiento elegido es atreves de su slogan que
est presente en cada una de sus revistas que son publicadas 2 meses al mes
junto con el diario el comercio esta llega como complemento de manera
gratuita los domingos.

2. RETAIL MIX
a) Secuencia de Localizacin (Propuesta)

A1. Tipo de Retail

-

Con establecimiento

A2. Evaluacin de reas geogrficas

Eleccin del rea de influencia: Distrito, Surco. (Elegimos este distrito pues
los locales de Hiraoka estn ms en el corazn de Lima (Miraflores,
Cercado, San Miguel) y al Norte con Independencia, no hay un local para
la zona sur de Lima y tambin porque Surco es un distrito amplio,
accesible para distritos como Chorrillos, SJM, La Molina, San Borja.
-

Poder adquisitivo de los clientes:

Zona de NSE B, C con presencia de relativo comercio por
algunas zonas del distrito.

Accesibilidad peatonal y de transito:

Trafico motorizado normal, accesible trfico peatonal

Conexin con transportes pblicos:

Total

Disponibilidad de estacionamientos cercanos:

Escaso

Desarrollo comercial y nivel de la competencia

Mercado informal bajo, competencia contados Centros
comerciales como Chacarilla, Plaza Lima Sur o La Rambla San
Borja.

Costo de propiedad y/o alquiler

$1822 Mt2 fuente: Peru21

A.3. Anlisis del rea comercial

-

Tipo de establecimiento:

Hiraoka se ha caracterizado por ser un establecimiento

SATELITE, no genera mucho trfico y est relativamente alejado
de los retailers clsicos

Tipo de ubicacin
Optaramos por un lugar INDEPENDIENTE aplicando a ser
especialistas en tecnologa y articules tiles a precios cmodos.

b) Surtido

B1) Dimensiones del Surtido

Tomaremos como base la tienda ubicada en la avenida La Marina, cuya
AMPLITUD del surtido es MEDIA ya que cuenta con algunas lneas de
productos y con una PROFUNIDAD ALTA ya que cuenta con muchas marcas y
en distintas presentaciones.
Al ser una tienda especializada tiene un surtido ESTRECHO PROFUNDO ya
que ofrece una variedad de productos para una familia determinada.

B2) Composicin del Surtido

Productos
con marca

Marca de
Retail

Marca del
Proveedor

Casio
Inverter (Flat
& Wide)
Asus

Miray
Imaco

Pioner
Sony
Samsumg
DELL
Panasonic

B3) Estructura del Surtido

La estructura de surtidos que hiraoka ofrece a sus clientes est elaborada de
manera estratgica dando espacio a cada producto y generando trafico dentro
de la tienda, la intencin de esto es que las personas que ingresan a la tiendan
puedan recorrer todo el espacio generando visibilidad en sus productos y
jugando con las ofertas y precios que esta brinda.
DEPARTAMENTO

SECCIONES

CATEGORIA

FAMILIAS

DEL
PRODUCTO
Dpto de
Electrodomesticos

1. Secci
n de
audio
2. Secci
n TV y
video
3. Secci
n
tecnol
oga
4. Secci
n
relojes
5. Secci
n
telefon
a
6. Secci
n
fotogr
afa
7. Secci
n de
lnea
blanca
8. Secci
n
electro
hogar
9. Secci
n de
belleza

1. Seccin
de
audio
1.1Equipo
de
sonido
1.2Instrume
nto
musicale
s
1.3porttile
s
1.4sistema
de
perifone
o
2. tv y
video
2.1blue ray
- DVD
2.2cmara
de video
2.3televisor
es
3. Seccin
tecnolo
ga
3.1computa
doras
3.2videojue
gos
3.3calculad
ora
4. Seccin
relojes
4.1pulsera
4.2pared de
mesa
5. Seccin
telefon
a
5.1celulares
6. Seccin

1. Seccin de
audio
1.1
Equip
o de
sonido:
Microcompo
nente
Minicompon
entes
Auto radio
Home
theater
1.2
Instru
mento
musicales:
rganos
electrnicos
Pianos
elctricos
Flautas
1.3
Port
tiles:
Radios
Reproductor
es
multimedia
Grabadoras
digitales
Audfonos
Parlantes
porttiles
1.4
Siste
ma de
perifoneo:
Parlantes
Amplificador
es
Megfonos
Consola
Micrfono
2. tv y video
2.1
blue
ray DVD
bluray
DVD
DVD porttil
Blueray

fotograf
a
6.1camaras
digitales
7. Seccin
de lnea
blanca
7.1lavado
7.2cocina
7.3refrigera
cion
7.4climatiza
cion
7.5linea
empotra
ble
8. Seccin
electroh
ogar
8.1ventilado
res
8.2mquina
s de
coser y
bordado
8.3electrodo
mesticos
9. Seccin
de
belleza
Cuidado
personal

porttil
2.2
camar
a de video
domesticas
semi
profesionale
s
profesionale
s
accesorios
seguridad
drone
2.3
televi
sores
Smart tv
LED
LCD
Plasma
Porttil
3. Seccin
tecnologa
3.1
Comp
utadoras
Porttiles
All in one
2 en 1
tablets
3.2Videojuegos
Plastation
Nintendo
XBOX
Accesorios
Juegos
3.3Calculadora
Graficadoras
/cientficas
Financieras/p
rogamables
De
escritorio/po
rttiles
De wincha y
pantalla
4. Seccin
relojes
4.1Pulsera
Sport

 Elegante
Nios
G-shock
Baby G
4.2Pared/mesa
decorativos
digitales/an
logos
5. Seccin
telefona
5.1Celulares
Smartphone
Convenciona
les
accesorios
6. Seccin
fotografa
6.1camaras
digitales
compactas
semiprofesionale
s
profesionale
s
7. Seccin de
lnea
blanca
7.1lavado
lavadoras
secadoras
centro de
lavados
7.2cocina
de pie
de mesa
7.3refrigeracion
refrigeradora
s
congeladora
s/conservado
ras
exhibidoras
friobares
slide by side
vineras
dispensador
as de agua

7.4climatizacion
aire
acondicionad
o
calentadores
deshumedec
edores
estufas
secadoras
de mano
7.5linea
empotrable
campanas
extractoras
hornos
cocinas
8. Seccin
electrohog
ar
8.1Ventiladores
De
mesa/pedest
al
De
pared/techo
Tipo torre
Circuladores
Extractores
de aire
8.2mquinas de
coser y
bordado
maquina de
cocer
remalladora
bordadoras
8.3electrodome
sticos
batidoras
cafetera
elctrica
extractores /
exprimidores
hervidores
elctricos
hornos
elctricos

horno
microonda
licuadora
ollas
arrocera
parrillas
elctricas
planchas
procesadore
s de
alimento
sandwichera
s
tostadoras
cuchillos
elctricos
aspiradora
9. Seccin de
belleza
9.1Cuidado
personal

B4) Estrategia del Servicio al Cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para
las ventas, por ello las empresas actualmente han optado por tener a un
personal capacitado que pueda llegar a resolver las dudas de los actuales
compradores y los futuros.
Hiraoka cuenta actualmente con:

Aceptacin de tarjetas de crdito y debito

Cajeros automticos
Cambio de dlares y/o euros
Devolucin de un producto en estado defectuoso
Ensamblaje de mercadera
Envoltura de regalos
Estacionamiento
Garanta (dependiendo del producto)
Soporte tcnico
Reparto Gratuito
Venta on line

c) Precios
- Estrategia de precios utilizada: HI LOW
Hiraoka es una empresa que va dirigida al sector de NSE B Y C y tiene un
posicionamiento solido dentro de su segmento objetivo.

Hiraoka cuenta con una estrategia HI LOW ya que tiene productos de

precios altos, sin embargo en
sus catlogos podemos notar
precios reducidos cada cierto
tiempo los cuales le llaman
OFERTA. Teniendo en cuenta
esta situacin podemos concluir
que Hiraoka tiene como objetivo
atraer a clientes sensibles con
el precio para que una vez
dentro de su local atrado por
los precios cmodos paseen por
el recinto y estn atrados por
otros productos con precio alto.

Variaciones en el precio establecido

Propuestas: Reflejado en las OFERTAS que anuncian en sus catlogos

y PRECIOS ESPECIALES POR TEMPORADA. (Oferta por estacin
imagen adjunta sacado de una catlogo de verano)

Paquetes o unidades mltiples: Los llamados COMBOS

Ntese que HIRAOKA tambin utiliza los precios psicolgicos, en sus

modalidades de precios impares Ejm: S/299

d) Mix de Comunicacin

D1) Medios de comunicacin utilizados:

TV: Sus publicidades por este medio son pocas, por lo general por
alguna campaa (Ejm: Navidea) o lanzamiento de una nueva categora.

Ver:
-

Campaa navidea 2013: https://www.youtube.com/watch?

v=omREwzG4kZU
Lanzamiento de los Televisores planos LCD
https://www.youtube.com/watch?v=FCThiBf5oUQ
Peridico: Hiraoka suele colocar su catlogo en la edicin sabatina o
dominical de El Comercio y tambin alquilar espacios dentro de este
peridico para algn anuncio especial.
Pagina del comercio Julio 2012

Catalogo: Comunicacin tradicional de esta empresa para dar a conocer

sus ofertas, sus nuevos productos y toda la variedad que ofrece en sus
tiendas.

Volantes: Por lo general HIRAOKA no reparte volantes, pero de vez en

cuando las marcas y empresas que trabajan con ellos sacan volantes en
los exteriores de la tienda.

Tarjeta nica.
D2) Tipos de promocin
-

Concursos: Hiraoka espordicamente hace concursos para sus clientes,

puede ser dentro del establecimiento como el juego de la RULETA con
premios gratis o El tablero Regalon que consiste juntar stickers en un
carton y ganarte el electrodomstico que sale en la imagen.

Promociones de oferta para estimular una lnea de productos: Como las

cmaras fotogrficas.

3) Anlisis del diseo exterior:

Aspecto panormico del exterior

Visualizacin del punto de venta:

En la tienda ubicada en la Avenida la Marina el elemento diferenciador es el
nombre de la empresa en letras blancas en todo el frontis de la tienda.
Localizacin del punto de venta:
Ubicacin en la Avenida la Marina 2650- San Miguel, esta tienda est ubicada
en una zona de alto trnsito de vehculos y tiene como Zona de influencia a El
Callao, La perla, Magdalena, Pueblo Libre y San Miguel.
Atraccin y Motivacin de los clientes:
En esta tienda la principal atraccin son los afiches publicitarios ubicados en la
facha de la tienda que muestran las principales promociones de la tienda otra
atraccin o motivacin son sus vitrinas que estn ubicadas en todo el primer
piso de la tienda y rodean toda la entrado aqu es donde exhiben sus
principales productos y promociones para que los clientes desde los vehculos
particulares o micros que transitan por esta avenida los puedan ver e ingresen
a este local.

3A) Aviso:
Sus letras grandes en mayscula con un color blanco imponente y la palabra
importaciones definiendo claramente el origen de sus productos es su
principal elemento diferenciador de la competencia lo cual lo hace tener una
identidad propia.
3B) Acceso:
La tienda cuenta con dos entradas una que da a la avenida la marina y la otra
que da hacia la espalda y colinda con el antiguo marina park adems cuenta
con estacionamiento exclusivo para los clientes de la tienda.
3C) Las Vitrinas

En este Local se observa que toda las marcas cuentan con vitrinas abiertas, cada una
tiene su espacio para poder ocuparlo con sus mejores productos de tecnologa,
artefactos electrnicos y electrodomsticos cual sea de su conveniencia para ofrecer
a los clientes y llamar la atencin de ellos ya sea por novedades o descuentos.

3E) Propuesta de cambio:

Creemos conveniente que HIRAOKA debera reflejar dar por medio de su
diseo exterior lo que vende, TECNLOLOGIA. Pues lo que proponemos es que
su aviso sea mas interactivo como que este se prenda peridicamente de
diferentes colores denotando innovacin y tecnologa.

4) Anlisis del diseo Interior

Aspecto Interior

4A) Identificacin de zonas:

Zona Caliente: Se ubica en el primer piso, donde podemos encontrar TV,
refrigeradoras, equipos, etc. Empieza desde la entrada junto a las cajas. Esta
es la zona que cuenta con un mayor flujo de clientes y es porque todos los
electrodomsticos de primera necesidad se ubican en aquel lugar.

Zona fra: Se encuentra en el segundo piso y los nico que podemos encontrar
en este lugar son artefactos que ya no suelen ser tan necesarios como
ventiladores, adems encontramos la zona de reclamos y/o cambio de
productos que el consumidor pueda tener al adquirir dichos productos, en este
lugar apreciamos que hay ofertas y promociones para tratar de jalar ms
clientes.
4B) Tipo de ubicacin:
Hiraoka cuenta con una ubicacin PARALELA ya que los productos se ponen
de forma paralela al flujo de los clientes. Cuenta con sealizacin de sectores
como CAJA, DEVOLUCIONES, RECEPCION etc pero lo que predomina son
los anuncios de promociones y nuevos productos

4C) Diseo de pasillos:

Cuenta con los tres tipos de pasillos:
-

MACRO: Pasillo amplio que conecta la entrada del local con los
productos de la tienda.

MESO: Facilita que el cliente cruce la tienda.

MICRO: Encauza las secciones de la tienda.

4D) El mobiliario
Por lo general la tienda cuenta con mobiliario especialmente diseado
para el producto que se va ofrecer, contando con el logo de la marca y
los atributos del artculo.
En el resto de la tienda el mobiliario es de forma horizontal para
productos digitales, para el hogar etc y de forma vertical para productos
complementarios de estos mismos como Toners de impresoras, CDs de
juegos.