Qu es el NEUROMARKETING?

El Neuromarketing es la ciencia aplicada en la rama del marketing, cuya funcin es

investigar y analizar el comportamiento del consumidor cuando elige una marca,
compra un producto/servicio o es expuesto a un material publicitario.
Y su impacto en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.
Algunos estudios han demostrado que una decisin de compra tarda alrededor de 2.5
segundos, de los cuales entre el 80% y el 95% se toma en el inconsciente, esto origina
diferencias entre lo que decimos, lo que hacemos y sentimos.
estudia los procesos mentales de las personas: Percepcin visual Percepcin auditivo
Quieren saber que buscamos, cuales son nuestros objetivos y metas, por eso les
interesan nuestros pensamientos y sobre todo nuestras: Emociones y Motivaciones
Piensas o sientes?
Esto se analiza para intentar predecir el comportamiento y decisiones finales de los
consumidores y esto se aplica al marketing tradicional, para:
1.

Mejorar el diseo de producto o servicio.

2.

Los precios.

3.

El branding.

4.

Posicionamiento.

5.

Targeting.

6.

Canales de venta etc.

Objetivos:
Identificar el impacto emotivo que genera su producto, servicio, marca, canal,

o
etc.
o

Comprender el comportamiento del consumidor en el momento de la compra.

identificar y satisfacer las necesidades y expectativas de clientes.

Qu mide el NeuroMarketing?
Evala el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres componentes:
o

La atencin es fcil de capturar en un anuncio.

La emocin debe subir y bajar durante el anuncio.

La memoria es ms difcil de lograr. Es importante anotar que recordar un

anuncio no significa que se va a comprar el producto.
Ejemplos de uso de NeuroMarketing
Reto Pepsi
Una prueba de NeuroMarketing muy documentada en Internet es llamada el reto
Pepsi que consisti en dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas que no
tenan diferencia visual. El resultado sorprendi ya que ms del 50% de las personas
eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi tena aproximadamente el 25% del
mercado de las colas.
La prueba se repiti en otro grupo de personas pero esta vez viendo las marcas,
visualizando la actividad de sus cerebros a travs de resonancias magnticas. La zona
responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin
embargo se identific que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la
marca. Esta ltima prueba si coincidi en su resultado al share del mercado ya que
el 75% de las personas escogieron Coca Cola.
Con estos dos estudios se concluy que la venta de Pepsi debera ser en el momento del
estudio algo ms del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del
mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de
Coca Cola comparado con Pepsi.
Sony Bravia
Se evaluaron dos anuncios de televisin de Sony Bravia con pruebas de
NeuroMarketing y se encontr que uno de ellos gener emociones negativas en los
espectadores cuando se present la marca, en cambio el otro tuvo un efecto emocional
muy positivo. Este tipo de hallazgos difcilmente se pueden obtener con otros sistemas
de investigacin.
Los anuncios evaluados fueron:
El primero utiliza explosiones de color y una msica muy llamativa:
El segundo utiliza ms de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San
Francisco con una msica ms suave.

El Neuromarketing permiti identificar que el primer anuncio, con sus explosiones y su

msica, generaba emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el
producto en el bodegn final mientras que el segundo anuncio tena un efecto emocional
muy positivo, sobre todo cuando aparece el producto.
Qu efectos tiene la publicidad en nuestros comportamientos cerebrales, nuestras
emociones, nuestra conducta?
A grandes rasgos, el neuromarketing estudia nuestras actividades cerebrales, nuestros
ritmos cardiacos y de respiracin, y otro tipo de respuestas emocionales para conocer
nuestras preferencias como consumidores y poder predecir nuestros patrones de
consumo.
Tendencias vs Neuromarketing

Los consumidores siempre se fijan en que un producto se vea bonito o tenga un bello
empaque. Compran influenciados por emociones y apariencias. Es por ello que para
generar un mejor empaque se tiene que profundizar ms en el tema y no solo tomar
como referencias las tendencias, tal como lo sugiri el vocero de Barcel en su
conferencia en el 4 Congreso Nacional de Mercadotecnia, donde seal que se trata de
entender las tendencias de parking y capitalizarlas considerando las necesidades de la
marca y su pblico meta.
Cmo funciona el cerebro en publicidad
Ya se sabe lo poderosas que son las imgenes para las estrategias de marketing y
publicidad, los consumidores no nicamente consumen el producto o la marca, antes
que ello consumen toda la semntica proyectada por la marca; una gran cantidad de
argumentos, discursos e imaginera que se planea con anticipacin para (o por lo menos
as se piensa hacer) fortalecer todo el grueso de la marca dentro de los mercados. Son
las marcas una excelente oportunidad para profundizar en la forma en como funcionan
nuestros cerebros; somos consumidores, pero ante todo somos seres vivientes con una
gran cantidad de posibilidades y mecanismos que nos proporcionan una gran variedad
de fortalezas pero tambin de puntos vulnerables si no estamos plenamente conscientes
de nuestra realidad.
La importancia del neuromarketing radica en la posibilidad de entender aquello
que sucede en la mente del consumidor en el momento de concretar una compra.
Como se sabe, el marketing puede trabajar sobre el desarrollo de las marcas, la
comunicacin de los productos, medir y evaluar los resultados de las acciones
llevadas adelante, pero no puede desentraar los procesos cerebrales que
determinan una decisin de compra.
Todo estudioso de mercado en el presente debe adentrarse en las aportaciones que
nos legan las investigaciones, conocimientos que se han derivado del

neuromarketing. Pero, Qu es el neuromarketing? En qu consiste? Qu nos

lega? Cmo usarlo?
Al respecto se seala que el neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas
pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los
efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de poder
llegar a predecir la conducta del consumidor.
El neuromarketing permite mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar
a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en
la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia.
No obstante se podra llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y
que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas,
al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.

Conociendo al consumidor
Activar el sistema de recompensas: con el escner se ha podido conocer qu productos,
marcas y campaas de publicidad afectan al sistema de recompensas del cerebro, y esto
puede cambiar por completo la forma de hacer marketing. Si hasta ahora el marketing
tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el
neuromarketing puede ir ms all y dirigirse directamente hacia los sistemas de
recompensas de las personas, potenciando el placer que provoca comprar determinados
artculos, como cuando el fumar o el comer algn producto causa bienestar.
Mejorar la planificacin de medios
En un viaje reciente a Los Angeles, conoc una importante agencia que desarroll una
herramienta para planificar cada medio de publicidad en funcin de las reas del cerebro
que ms se activan con cada uno. As, han comprobado que la radio activa la parte del
cerebro que rige la memoria a corto plazo, que los medios impresos estimulan mejor la
parte del cerebro dedicada a retener informacin detallada, y que la televisin es ms
eficaz en la estimulacin de la memoria a largo plazo y para generar respuestas
emocionales.
Observemos el siguiente ejemplo: se ha preguntado alguna vez por qu, a pesar de que
los paquetes de cigarrillos tienen mensajes del tipo el fumar produce cncer o, lo que
es ms impactante, imgenes desgarradoras de lo que el fumado produce a los
pulmones, la gente sigue fumando?
Bien, esto se debe a que, mientras las comunicaciones de las empresas y organismos que
apuntan a evitar el fumado son racionales (hablan de atributos negativos del producto),
las tabacaleras realizan acciones IMI (un concepto que he desarrollado y que significa
Imaginaria Mental Inducida) que apuntan a la parte irracional o emocional del
consumidor.
QUE ES EL NEUROMARKETING?

Las metodologas de investigacin clsicas dentro del marketing son los focus group,
las encuestas y test de productos, entre muchos otros. Estas metodologas acercan a
organizacin al cliente y buscan conocer como, cuando, que y en donde compra el
consumidor, para as conocer sus gustos, preferencias y deseos y as enfocar todos los
esfuerzos tanto humanos como econmicos en atacar de la mejor forma y con el mejor
mix al mercado objetivo que tiene cada organizacin y obtener de all consumidores que
compran sus productos o servicios y que en un futuro repitan su compra y mejor an, le
comenten a sus crculos las virtudes del producto.
Por tanto el Neuromarketing es un nuevo sistema de investigacin que hoy en da est
adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora nuevas
frmulas, tcnicas y enfoques.
Este consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de
la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano
con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.
Los objetivos que el Neuromarketing persigue son:

Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos a

los que est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite

seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la comunicacin
que la gente recuerde mejor.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios,

branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico canales, etc. con
los mensajes ms acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa
tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que
se comunica la promocin, especialmente en el entorno minorista.

Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los

clientes. (Olamendi, G. s.f.)

Aunque el Neuromarketing presenta todas estas virtudes y fortalezas, tambin tiene

puntos dbiles que han sido debatidos en mltiples conferencia, simposios y ponencias
sobre este tema. Estos son:

Elevado costos: Tal vez la barreras ms altas para que las empresas prueben este
tipo de tecnologas, pues perfectamente el alquiler de una cmara para
resonancia magntica funcional puede constar cerca de US$1.500dolarespara
una sola sesin.

Tamao de la muestra: No muchas personas estn dispuesta a que su cerebro se

ledo y escaneado, por lo cual es muy difcil tener grandes muestras a diferencias
de las encuestas o los focus group.

Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teora de que estas
investigaciones podrn ser usadas para realizar publicidad subliminal o para
controlar la mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia y su
capacidad de decisin.

Consideraciones ticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no

respeto a la libertad del consumidor y la prdida de conciencia del consumidor
de forma involuntario, lo cual deriva en juicios ticos y morales en contra del
neuromarketing, la publicidad y la economa que ven al consumidor como un
objeto y no como un ser humano. Este tema ser profundiza en un capitulo
posterior.

Falta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estndares: Al ser un tema reciente y

tener pocos casos que hayan salidos a la luz pblica (dado que la mayora de empresas
que estn implementando esta metodologa prefieren no hacerlo publico por la mal
imagen que el neuromarketing a suscitado), los expertos an no tienen parmetros
comparables ni conceptos claros sobre el tema, pues su complejidad es amplia dado que
se est estudiando el rgano ms importante del ser humano, el cerebro.

An as, el mundo del neuromarketing toma esto como retos para solucionar en un
futuro, pues es una metodologa bastante joven, que an esta creciendo y de la cual
queda mucho por descubrir y argumentar.
A pesar de que muchas personas consideran las tcnicas del neuromarketing como
invasivas, la realidad es que la investigacin de mercados est cambiando. El objetivo
es encontrar la forma de hablar al odo del consumidor y fidelizarlo con la marca y no
con un producto especfico.
Tipos de neuromarketing
Visual
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos el mundo a travs de nuestros ojos.
Auditivo
Este se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del odo una
percepcin del mundo.
Kinestesico
Esta ltima rama, no menos importante a las anteriores, se utiliza con menos frecuencia
ya que es por medio del tacto, gusto y olfato.
Tcnicas y sistemas usados dentro del neuromarketing

-Biofeedback: permite al sujeto tener consciencia de sus cambios fsicos y biolgicos

de los que normalmente no nota (pulso, conductancia en la piel, presin arterial,
respiracin,ritmos cardiaco, estado de sus pupilas, etc.)
-Eye tracking, de su traduccin del ingls significa seguimiento de los ojos y es un
proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en
relacin con la cabeza.
Ventajas y desventajas
Ventajas:
Optimiza las tcnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la relacin entre la
mente y la conducta del consumidor.
Corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial puesto que se
crean productos que estn sujetos a las necesidades de los consumidores.
El valor agregado del neuromarketing es la precisin que puede facilitar en un estudio
de mercado.
Desventajas:
Este mtodo no considera la subjetividad, es decir, sus experiencias, ideas,
sentimientos, etc. Lo cual no certifica que este funcione en todos los consumidores.
Los procesos utilizados pueden considerarse invasivos a la intimidad de los
consumidores.
Realizar un estudio de neuromarketing tiene un costo elevado en contraste con otros
mtodos similares, ya que emplea herramientas como resonancias magnticas,
tomografas, encefalografas, etc. Lo cual limita su uso para todo el sector de marketing.