8

Aidalice Ramalho Murta

A ARGUMENTAO NO DISCURSO PUBLICITRIO:

A ESTRATGIA DA PERGUNTA

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Letras da Pontifcia Universidade

Catlica de Minas Gerais, como parte dos requisitos
para obteno do grau de Mestre em Lngua
Portuguesa, elaborada sob a orientao do Prof. Dr.
Paulo Henrique Aguiar Mendes.

Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais

Belo Horizonte
2005

Dissertao defendida publicamente no Programa de Ps-Graduao em Letras da PUC

MINAS e aprovada pela seguinte Comisso Examinadora:

______________________________________________________________
Prof. Dr. Ida Lcia Machado
(UFMG)

________________________________________________________________
Prof. Dr. Vanda de Oliveira Bittencourt
(PUC MINAS)

________________________________________________________________
Prof. Dr. Paulo Henrique Aguiar Mendes - Orientador
(PUC MINAS)

Belo Horizonte, _____________ de ___________________ de _____________.

Prof. Dr. Ivete Lara Camargos Walty

Coordenadora do Programa de Ps-Graduao em Letras da
PUC MINAS

10

Dedicatria
Dedico este estudo aos meus filhos Ara, Artur e Cora, ddivas de Deus na minha vida, cujo
amor e confiana alimentam meus sonhos e realizaes.
Aos meus pais Terezinha e Avelino, por serem meus mestres e amigos de todas as horas.
Ao meu esposo Gilmar Fernandes, pelo apoio e dedicao inquestionveis e pela grandeza
com que soube partilhar comigo todos os momentos desta conquista.
Ao meu Orientador Prof. Dr. Paulo Henrique Aguiar Mendes, pelo crdito, empenho e
dedicao com que acolheu o grmen deste trabalho e o transformou em realidade, a despeito
de todas as dificuldades da trajetria, sendo, em certa medida, co-autor deste texto.
Aos amigos Carlos e Sandra, pela esperana firme com sonharam comigo e pela capacidade
de doao em todos os instantes em que seus ombros foram meu porto seguro.

11

Agradecimentos
CAPES, cujo fomento possibilitou a realizao deste estudo.
Aos meus amigos Ada, Felipe, Otto e Mnica pela enorme compreenso e inestimveis
palavras de incentivo.
E, principalmente, a Francis pela pacincia silenciosa e pelas mltiplas impresses.
A Denny, pela amizade sincera e carinho constante.
s amigas da Secretaria do Programa de Ps-Graduao em Letras da PUC MINAS, Berenice
e Vera, pela boa vontade e gentileza que tornaram meu trabalho muito mais prazeroso.
A todos os meus professores, desde aqueles das tenras primeiras letras at os do Curso de
Mestrado, muito especialmente o Professor Dr. Milton do Nascimento e a Professora Dr.
Vanda de Oliveira Bittencourt.

12

SUMRIO

,QWURGXomR

,4XDGURWHyULFRPHWRGROyJLFR

14

1.1 - Consideraes preliminares

14

1.2 - Viso geral da Teoria Semiolingstica

17

1.2.1 - O contrato de comunicao do discurso publicitrio

19

1.3 - A argumentao no discurso publicitrio

27

1.4 - A Teoria dos Atos de Fala no discurso publicitrio

41

2.1 - Categorizao dos dados coletados

53

2.1.1 - Perguntas alocutivas

54

,,$QiOLVHGRFRUSXV53

2.1.1.1 - Perguntas com uso de formas lingsticas pronominais de inscrio do

TUd no discurso

54

2.1.1.2 - Perguntas de segunda pessoa expressa pela conjugao verbal

55

2.1.1.3 - Perguntas encabeadas por formas nominais do verbo

56

2.1.1.4 - Perguntas com formato enunciativo de oferta

57

2.12 - Perguntas delocutivas

57

2.1.2.1 - Perguntas introduzidas por pronomes interrogativos

60

2.1.2.2 - Perguntas que apresentam somente a problemtica expressa

58

2.1.3 - Perguntas elocutivas

59

2.1.3. 1 - Perguntas ecoadas

59

2.1.3.2 - Perguntas encenadas por personagem que representa o TUd

2.2 - Anlise de algumas peas
,,,&RQVLGHUDo}HV)LQDLV
5HIHUrQFLDV
$QH[RV



60
99

13

LISTAS
Quadro 1: Relao por suporte de peas coletadas

11

Figura 1: A mediao da linguagem na relao dos sujeitos com o mundo

21

Figura 2: Contrato sociolinguageiro do discurso publicitrio, proposto por

Charaudeau, conforme verso de Soulages (1996: 146)

27

14

RESUMO
O presente estudo toma como objetivo analisar o uso da pergunta como estratgia
argumentativa no discurso publicitrio, de forma a compreender os efeitos de sentido que esse
uso pode desencadear nesse tipo de discurso. Considerando a sua importncia para a
sociedade de economia de mercado, o discurso publicitrio constitui um espao privilegiado
de aplicao da argumentao. Alm disso, o escamoteamento do seu carter monolocutivo,
atravs de um falseamento de dilogo, favorece o engendramento de estratgias discursivas
bastante curiosas, dentre as quais se pode destacar o desdobramento do ato diretivo de
pergunta em um primeiro ato indireto de oferta e um segundo ato indireto de promessa.
O estudo consta de trs captulos, alm de uma nota introdutria. O primeiro captulo
destinado exposio do quadro terico-metodolgico que serve de fundamentao s
anlises de peas coletadas, sendo tomadas a Teoria Semiolingstica, a Teoria dos Atos de
Fala e certos aspectos da retrica e das teorias da argumentao, que permitiram descrever
determinados mecanismos inferenciais tpicos do jogo argumentativo publicitrio. No captulo
de anlise, foi feita uma classificao dos dados coletados, tomando-se por referncia a fonte
enunciativa, chegando-se a uma tipologia das perguntas recorrentes nesse discurso. Em
seguida, foram apresentadas anlises de cada tipo e subtipo, de modo a elucidar as estratgias
lingstico-enunciativas que atualizam o ato diretivo de pergunta no discurso publicitrio e
atuam no plano argumentativo desse discurso. O ltimo captulo foi destinado s
consideraes finais, ocasio em que so comentados os resultados obtidos atravs do estudo.

PALAVRAS-CHAVE: Discurso publicitrio; Argumentao, Atos de Fala, Contrato de

Comunicao

15




,1752'8d2
Partindo do objetivo geral de avaliar as condies de produo e as estratgias

argumentativas constitutivas do discurso publicitrio, esta dissertao significa um esforo no

sentido de se compreender o uso da pergunta inscrita nesse domnio discursivo, de modo a
verificar sua validade argumentativa. Esta escolha deve-se ao fato de que a pergunta ainda
um ato de linguagem pouco explorado, apesar dos numerosos estudos realizados tanto sobre a
argumentao, quanto sobre o discurso publicitrio.
Para Adam e Bonhomme (1997), o estudo do discurso publicitrio significa uma
tentativa de compreenso de uma situao comunicativa bastante especfica, sendo um tipo de
discurso que exige um alto custo para a sua veiculao; representa um uso diferente dos
demais quanto colocao no tempo e no espao, de acordo com as especificidades dos seus
variados suportes, j que h uma distncia entre a produo textual e a leitura efetiva do texto.
Alm disso, o discurso publicitrio destinado a um leitor que no o espera necessariamente e
que no est D SULRUL obrigado ou interessado em ler o texto, donde resulta que esse leitor
deve ser interpelado e persuadido tanto a fazer a leitura quanto a comprar o que anunciado.
Assim, o discurso publicitrio , sem dvida, um excelente espao de aplicao da
retrica ou da argumentao, entendida como arte do convencimento, da persuaso, de sorte a
levar algum a uma ao especfica. A despeito de toda a criatividade e aqui chamamos de
criatividade o carter eminentemente camuflado e teatral que marca o discurso publicitrio;
afinal, comum em peas publicitrias aparecer uma simulao, por exemplo, de discurso
jornalstico, religioso, poltico ou cientfico, o que revela esse aspecto de simulao, ou seja,
denota as possveis escolhas que os sujeitos podem fazer na encenao do ato de linguagem
(CHARAUDEAU, 1996: 34) e que tipificam o discurso publicitrio, atuando em prol do

16

escamoteamento da finalidade acional, que levar o leitor ao consumo efetivo daquilo que lhe
oferecido - que caracteriza a linguagem do discurso publicitrio, impossvel que o leitor d
conta de assimilar todo o universo de textos publicitrios que o assalta diariamente atravs
dos mais variados suportes. Dessa forma, resta o desafio de conquistar a ateno de um leitor
cada dia mais requisitado. Se essa conquista do leitor j , por si s, um desafio, parece ser
tarefa ainda mais rdua reter a sua ateno, levando-o a uma ao futura de comprar. Segue-se
que, fazer com que o leitor leia, observe, memorize, aceite uma certa pea publicitria, em um
ambiente to carregado de estmulos, como so os centros urbanos, requer uma extrema
habilidade lingstica e significa uma questo de sobrevivncia do texto e da prtica
publicitria. Nesse contexto, a estratgia da pergunta parece ter especial destaque, por
interpelar diretamente o leitor, instanciando-o no discurso, buscando lev-lo a apresentar uma
resposta, neste caso, comportamental, ou seja, a ao futura de comprar o produto ou servio
que divulgado.
Por outro lado, inserida na sociedade de consumo, a publicidade faz com que o mundo
gire em torno dela, criando toda uma mstica em que se envolvem os produtos e os
consumidores, a ponto de se considerar que consumir tal ou qual produto representa a
felicidade suprema, a juventude eterna ou a aceitao plena do outro. Da resulta que, na sua
grande maioria, as peas publicitrias tendem a camuflar o seu aspecto comercial, em favor de
uma mstica dos produtos, de modo que estes sejam vistos como objetos necessrios
satisfao de necessidades e desejos, sempre oferecidos ao leitor-consumidor, como se sua
aquisio fosse algo fcil, justo, necessrio e, sobretudo, vantajoso para ele. Na realidade, dse um verdadeiro "ataque" ao leitor, consumidor potencial de produtos, conforme afirmam
Adam e Bonhomme (1997: 27), atravs de um discurso, no qual a "dimenso socioeconmica
cuidadosamente apagada em proveito da sade e da natureza". Segundo Rocha (1995: 23 28), no mundo fantstico, mgico, maravilhoso da publicidade, todos so belos, ricos, felizes;

17

o mundo perfeito, nele no h nenhuma espcie de problema; as pessoas so a

personificao das virtudes. Da porque a "criana sempre sorriso, a mulher desejo, o
homem plenitude, a velhice beatificao.
Nessa perspectiva, o discurso publicitrio organizado com vistas a levar o leitor a
crer nos valores difundidos, de maneira que deseje adquirir (e, efetivamente, adquira) o
produto anunciado, no como um simples produto, mas como um "objeto de valor", como
dizem os autores, ao qual foi agregado um conjunto de aspectos simblicos (como posio
social, nvel intelectual, modernidade, dentre outros), tomado como uma espcie de princpio
de reconhecimento individual e social, que faz com que a aquisio do objeto passe a
significar uma identidade pessoal e social, responsvel pela aproximao dos consumidores.
Nesse sentido, o discurso publicitrio, conforme lembra Soulages (1996a: 142), visto
como um processo atravs do qual so produzidos, direcionados e fundamentados
comportamentos que se tornam marcas culturais de uma sociedade. A expressiva quantidade e
as mltiplas formas com que usada fazem com que a publicidade esteja to presente na vida
das pessoas, a ponto de torn-las consumidoras tanto dos produtos quanto de mensagens.
Assim, este estudo, tomando por objeto o uso argumentativo da pergunta no discurso
publicitrio, busca responder seguinte questo:
Quais so as formas de uso estratgico da pergunta no discurso publicitrio e quais so
os efeitos de sentido que esse uso pode desencadear nesse tipo de discurso?
Considerando-se as vrias formas de publicidade como, por exemplo, a pblica, a
poltica, e ainda, a comercial, este estudo dedica-se a este ltimo tipo, ou seja, anlise da
pergunta inscrita, como estratgia argumentativa, no discurso publicitrio do tipo comercial,
cuja finalidade essencial a venda de produtos e/ou servios e, conseqentemente, o lucro
advindo da transao comercial.

18

Para tanto, foram coletadas 108 (cento e oito) peas publicitrias, veiculadas nos
suportes revista, panfletos e RXWGRRUV, das quais foram selecionadas 105 (cento e cinco) peas,
publicadas em RXWGRRUV e revistas. A excluso de trs anncios deu-se ao fato de eles
pertencerem ao tipo de publicidade pblica, no constituindo, portanto, objeto desta pesquisa.
Dentre o total coletado, foram tomadas 25 (vinte e cinco) peas que, ao nosso ver, constituem
exemplos significativos da categorizao feita por ns. Destas ltimas, selecionamos nove
peas que receberam anlise mais detalhada com o fim de tentar responder s questes
propostas para este estudo.
A coleta feita em revistas foi norteada apenas pela maior ocorrncia de peas em que
aparecessem perguntas diretas, sem se especificar o tipo de revista. Tambm, no foi
estabelecido um perodo especfico de publicaes das revistas. A catalogao de fotografias
de RXWGRRU foi feita durante todo o ano de 2003 e os quatro primeiros meses de 2004. No foi
feito nenhum tipo de busca em agncias de propaganda ou grficas especializadas, uma vez
que se buscou a publicidade em veiculao, de maneira que fosse possvel verificar os efeitos
argumentativos da pergunta em situaes reais de comunicao.
Assim, foi coletado o seguinte conjunto de material publicitrio, descrito no quadro
abaixo. A partir dele foi organizado um FRUSXV mais restrito, constitudo das peas que
receberam anlise efetiva, conforme dito acima.
48$'52 Relao de dados coletados.
Relao de revistas com quantidades de peas coletadas
Caras = 24
Cludia = 02
Quem Acontece = 02
Criativa = 02
Pais & Filhos = 02
Minha Novela = 01
Chiques = 01
Subtotais
Revistas = 78 peas

poca = 19
Veja = 13
Isto = 04
Exame = 03
PEGN = 03
Casa e Jardim = 01
Galileu = 01

Demais suportes
2XWGRRU = 27 peas
Panfletos = 03

2XWGRRU e panfletos = 30

19

Total geral = 108 peas



A ttulo de curiosidade, de todo o FRUSXVcoletado, somente trs peas da publicidade

pblica apresentaram a estratgia da pergunta. Quanto publicidade poltica, durante os
meses de agosto e setembro de 2004, observamos vrias peas publicitrias e no
encontramos nenhuma ocorrncia da pergunta no material divulgado. Isso vem, a nosso ver,
corroborar a nossa hiptese de que a pergunta funciona como uma estratgia de camuflagem
do jogo de manipulao, muitas vezes agressivo, prprio da publicidade comercial. A
agressividade desse tipo de publicidade ocorre, sobretudo, em virtude da necessidade de
seduzir o leitor, criando neste a sensao de necessidade ou desejo de possuir o produto, de
modo a lev-lo a adquirir aquilo que lhe oferecido no anncio. Ora, se essa manipulao e
essa agressividade forem muito evidentes, uma reao desfavorvel por parte do leitor fica
mais susceptvel de acontecer, dificultando a conquista do objetivo que subjaz a esse tipo de
relao, a saber, a venda do produto e o conseqente lucro. nesse contexto que a pergunta
funciona como uma estratgia de argumentao.
Do ponto de vista estrutural, este estudo apresenta a seguinte organizao. O primeiro
captulo destinado apresentao do quadro terico metodolgico, sendo dividido em cinco
sees nas quais so detalhadas as perspectivas tericas que serviro de fundamentao para a
anlise do objeto em questo. Na primeira seo so feitas algumas consideraes sobre a
acepo em que alguns termos sero empregados ao longo do estudo, bem como uma
justificativa para a escolha terica feita. Nas quatro sees seguintes, so explicitadas as
linhas tericas adotadas, a saber: a Teoria Semiolingstica, cujo modelo scio-comunicativo
se traduz pelo contrato de comunicao, que possibilitou uma delimitao mais efetiva das
condies situacionais e comunicacionais do discurso publicitrio; certos aspectos da Retrica
e das teorias da argumentao, que permitiram descrever determinados mecanismos

20

inferenciais tpicos do jogo argumentativo publicitrio; e finalmente a Teoria dos Atos de

Fala, que ofereceu um instrumental mais rigoroso para a explicao das condies
enunciativas mnimas e das estratgias enunciativas mais recorrentes no discurso publicitrio,
a exemplo do uso da pergunta.
No captulo seguinte, so desenvolvidas mais duas sees, sendo que na primeira os
dados so categorizados e, na segunda, so realizadas anlises de peas publicitrias
exemplificativas das categorias apresentadas no captulo anterior.
Finalizando, so feitas algumas consideraes sobre os resultados obtidos a partir do
estudo desenvolvido.

21

 48$'527(5,&20(72'2/*,&2




&216,'(5$d(635(/,0,1$5(6
Uma primeira considerao a ser feita diz respeito acepo em que aqui so tomados

os termos "publicidade", "propaganda" e "pea publicitria".

Na introduo do seu texto, Sandmann (2003) traa uma distino entre "publicidade"
e "propaganda", apontando que o primeiro termo mais comumente usado para "a venda de
produtos ou servios", enquanto que o segundo empregado "tanto na propagao de idias
como no sentido de SXEOLFLGDGH". O autor opta pela adoo do termo SURSDJDQGD, por
entender que este est, de acordo com as definies apresentadas, mais prximo do FRUSXV do
seu estudo.
Segundo o Novo 'LFLRQiULR $XUpOLR, SURSDJDQGD tomado como sinnimo de
SXEOLFLGDGH, sendo este verbete definido como "arte de exercer uma ao psicolgica sobre
um pblico com fins comerciais ou polticos", ou ainda, "Cartaz, anncio, texto, etc., com
carter publicitrio". Como se pode ver, de acordo com o $XUpOLR, no h distino entre os
termos SXEOLFLGDGH, SURSDJDQGD e WH[WR SXEOLFLWiULR. Entretanto, objetivando maior clareza
textual, bem como a facilidade de exposio, vamos adotar aqui o termo SXEOLFLGDGH como
sendo "a arte" de manipulao social atravs da linguagem, com fins comerciais e lucrativos
(ou seja, numa dimenso sociodiscursiva da linguagem). A palavra SURSDJDQGD ser usada no
sentido mais prximo do ato mesmo de divulgao, da produo textual do discurso

22

publicitrio. Finalmente, usaremos SHoDSXEOLFLWiULD para fazermos referncia a um texto em

particular, a um anncio especfico dentro do universo investigado.
A segunda considerao diz respeito delimitao do tipo de pergunta que tomada
por objeto de estudo. Trata-se da pergunta direta, ou forma interrogativa que interpela
diretamente a ateno do leitor como consumidor potencial. Essa escolha deve-se ao fato de
entendermos que, pela sua natureza extremamente diretiva, esse tipo de pergunta chama mais
efetivamente a ateno do leitor, instanciando-o no discurso, o que significa uma forma
instigante de atender ao desafio de capturar o leitor em um ambiente to saturado, conforme
dito anteriormente.
Uma outra considerao refere-se postulao apresentada por Adam e Bonhomme,
no que tange natureza monolocutiva do discurso publicitrio. Para esses autores, o discurso
publicitrio apresenta um GLDORFXWLVPR VLPXODGR, uma vez que o anunciante simula
conceder a palavra ao leitor com o objetivo de reajustar ou direcionar mais eficazmente seu
anncio, criando uma atmosfera ilusria de interlocuo. Na realidade, trata-se de uma
estratgia de persuaso ou seduo, pois no h um dilogo efetivo. No mbito da produo
do discurso publicitrio, o leitor serve de parmetro de adequao, pois "toda publicidade se
articula sobre um estado ideolgico (representaes, sistemas de valores) de um pblico. Ou
seja, a partir do que se conhece do pblico, bem como do tipo de valores e atitudes que se
quer formar que so engendradas as estratgias discursivas da publicidade. nesse sentido
que o leitor participa da produo do discurso publicitrio. Assim, o dilogo que aparece
sugerido em algumas peas publicitrias, sobretudo quando simulado atravs do artifcio da
pergunta, constitui um aparente dilogo, um dilogo que no se efetiva, que no apresenta
trocas de turnos, alternncia de falas, como seria de se esperar em situaes conversacionais,
mas que toma fora de realidade em virtude do contrato comunicativo em que se insere.
Segundo os autores, essa pseudo-interao possui carter persuasivo, na medida em que

23

atribui comunicao de massa uma mscara de dilogo particular, individualizado, dando

a impresso de se tratar de um contato personalizado, como se o anunciante conversasse direta
e exclusivamente com o leitor efetivo do anncio. Decorre disso, entender-se, aqui, a pergunta
como uma estratgia argumentativa do discurso publicitrio, justamente por funcionar como
estratgia de persuaso e/ou seduo do leitor, a comear pela falsa idia de dilogo que
imprime ao discurso publicitrio, quando utilizada.
Em sntese, um aspecto interessante do discurso publicitrio a sua natureza
monolocutiva constantemente escamoteada por um falseamento de dilogo. Ou seja, no
ocorre, de fato, um dilogo entre dois interlocutores, mas uma encenao por parte do
anunciante que, ao dirigir-se ao leitor, faz pressupor uma situao de fala direta. Dado o seu
carter eminentemente apelativo, esse discurso engendra atos de fala diretivos (para usar,
aqui, a nomenclatura da Teoria dos Atos de Fala), de modo a levar o leitor a participar do
suposto dilogo e a agir, no futuro, adquirindo aquilo que anunciado. Em funo dessa
dramatizao, a pergunta assume fora extraordinria tanto por interpelar diretamente o leitor,
para que seja iniciado o falseamento de dilogo, como por conduzir a leitura pelo vis ora da
persuaso ora da seduo, para articular o plano argumentativo do discurso.
Finalmente, tomando aqui por referncia as palavras de Machado (2001), a escolha por
uma determinada linha de pesquisa no representa uma atitude de comparao entre teorias,
nos parmetros de superioridade/inferioridade. Antes, opta-se por aquela que melhor pode
atender os objetivos propostos e as razes que motivaram a pesquisa. Segundo a lingista, a
teoria semiolingstica adota uma postura "antropofgica", na medida em que busca
contemplar as contribuies de diversas reas do conhecimento como, por exemplo, a
psicologia, a antropologia, a sociologia, a pragmtica e o dialogismo de Bakhtin, o que leva a
entender o discurso como sendo um "jogo comunicativo", estabelecido na sociedade e
materializado atravs do uso lingstico. Alm disso, a teoria semiolingstica parte da

24

concepo de que o sentido construdo atravs do eixo forma-sentido (da o termo 6pPLR),
sob o comando de um sujeito dotado de intencionalidade que, por sua vez, fundamenta um
projeto de fala com vistas a influenciar algum. Como forma de ao sobre essa outra pessoa,
o que a teoria contempla o material linguageiro (da o termo "lingstica"). Como
estabelecemos como objeto de estudo um tipo de discurso (o publicitrio), no qual um sujeito
(o anunciante) tem a inteno de manipular o outro (o leitor) por meio de um material
linguageiro (um texto verbal), em que so engendradas vrias estratgias (dentre elas, a
pergunta), bem como estabelecemos por objetivo buscar compreender as formas de uso e os
efeitos de sentido dessa estratgia, entendemos ser a teoria semiolingstica mais adequada a
esta nossa pesquisa. Considerando, ainda, a postura antropofgica da teoria semiolingstica,
apontada acima, aproveitaremos as contribuies de linhas de pesquisas sobre a
argumentao, bem como as postulaes da Teoria dos Atos de Fala, na composio do
quadro terico sob o qual investigaremos nosso objeto. Assim, passaremos, a seguir,
apresentao mais detalhada das concepes tericas utilizadas, comeando por uma
explanao sobre o contrato de comunicao do discurso publicitrio, seguida da apresentao
das linhas de pesquisa acerca da argumentao e, finalizando este captulo de quadro terico,
de uma exposio sobre a teoria dos atos de fala.
9,62*(5$/'$7(25,$6(0,2/,1*h67,&$


Partindo da concepo da linguagem como forma de ao dos sujeitos na sociedade, a

Teoria Semiolingstica, enquanto um dos modelos recentes da Anlise do Discurso oferece
um referencial terico mais produtivo anlise do discurso publicitrio, justamente por levar
em considerao que o sentido socialmente construdo a partir dos efeitos derivados dos
processos enunciativos engendrados na interao lingstica. Ao deslocar a discusso do eixo

25

estritamente lingstico para uma dimenso discursiva mais abrangente, a Teoria

Semiolingstica busca contemplar a linguagem enquanto prtica social, propondo, em razo
disso, uma alterao na abordagem da significao, na medida em que integra as dimenses
situacional e lingstica do discurso como componentes essenciais produo de sentido. O
componente lingstico, organizado a partir de seus prprios princpios, e o situacional, que se
atm s especificidades do contexto de onde se depreendem os elementos psicossociais,
constituem as duas dimenses que, embora autnomas, passam a se inter-relacionar, de tal
maneira que resultam na significao do discurso.
Por sua vez, os interlocutores, envolvidos no ato da linguagem, reconhecem-se
mutuamente como parceiros de uma atividade comunicativa, de modo a estabelecer entre si
um FRQWUDWR como participantes da WURFDFRPXQLFDWLYD (CHARAUDEAU, 1992). Delineado a
partir das LQWHQo}HVFRPXQLFDWLYDVGRVVXMHLWRV HQYROYLGRVQDVSUiWLFDVGHOLQJXDJHP, o que
constitui seu SURMHWRGHSDODYUD, e da LGHQWLGDGHGHVVHVSDUFHLURV, entre outras categorias, o
FRQWUDWR requer certas condies para que sejam efetivadas as trocas interlocutivas. Dessa
noo de intencionalidade resulta a postulao de que cada prtica de linguagem significa
uma forma de agir sobre o interlocutor, a fim de lev-lo a uma determinada ao. Isso faz com
que o sujeito elabore seu SURMHWRGHSDODYUD de acordo com o contrato sociolinguageiro que
compartilha com o interlocutor. Assim, a Teoria Semiolingstica postula que a efetivao do
contrato funda-se sobre uma expectativa (HQMHX) de que os interlocutores se reconheam XP
DRRXWURFRPRVHVWDWXWRVTXHHOHVVHLPDJLQDP (Charaudeau, 1983:73).
Charaudeau (1983: 50) considera que
QRomRGHFRQWUDWRSUHVVXS}HTXHRVLQGLYtGXRVSHUWHQFHQGRDXPPHVPRFRUSRGH
SUiWLFDV VRFLDLV VHMDP VXVFHWtYHLV GH HQWUDU HP DFRUGR VREUH DV UHSUHVHQWDo}HV
OLQJXDJHLUDVGHVVDVSUiWLFDVVRFLDLV

Assim, para que se estabelea uma relao contratual, na viso de Charaudeau (1996:
35), so necessrios trs componentes, oriundos da expectativa prpria do ato de linguagem:

26

&RPXQLFDFLRQDO  entendido como a dimenso ItVLFD da situao de interao e que

esclarece se os interlocutores esto presentes ou no, se eles se vem no momento
dessa interao, que tipo de canal eles utilizam, se so mltiplos ou no.

3VLFRVVRFLDOdiz respeito aos HVWDWXWRV atravs dos quais os parceiros se reconhecem,

ou seja, que papel social assumem em tal contrato, em razo da idade, do sexo, posio
socioprofissional, instituies a que pertencem, posio hierrquica, etc.

,QWHQFLRQDOdiz respeito aos conhecimentos que os parceiros possuem, j construdos

ou em construo, do outro, de forma imaginria, evocando conhecimentos
supostamente partilhados, para ativar informaes sobre as intenes do ato de
linguagem e as estratgias engendradas como forma de manipulao.
De acordo com a Teoria Semiolingstica, o contrato possui natureza tanto lingstica

como VLWXDFLRQDO, uma vez que estabelece um FRQWUDWRGHIDOD, na dimenso lingstica, e

um FRQWUDWRGHWURFD, na dimenso situacional. Disso resulta a concepo do FRQWUDWRGH
FRPXQLFDomR como constitudo de dois espaos, a saber, o interno e o externo, que sero
abordados no item a seguir.
em razo de todas essas consideraes que, aqui, se entende GLVFXUVR como sendo a
linguagem posta em ao, em funo da intersubjetividade dos interlocutores e de
condies histricas determinadas.


2&2175$72'(&2081,&$d2'2',6&856238%/,&,75,2

O discurso publicitrio vem recebendo a ateno de vrios estudiosos que se dedicam

a anlises de aspectos lingsticos, mas tambm das prticas sociolinguageiras que se
desenrolam no interior desse tipo de atividade humana. Alguns estudos focalizam os aspectos
antropolgicos envolvidos no interior do discurso publicitrio; outros atm-se aos recursos
lingsticos de que esse discurso se vale como forma de atingir seus objetivos propostos;

27

outros, ainda, buscam compreender as relaes psicossociais, engendradas a partir desse tipo
de interao lingstica.
De um ponto de vista mais terico, sabendo-se que a Anlise do Discurso toma para si
a proposta de analisar a linguagem em funcionamento, em ao, de tal modo que se empenha
em propor instrumentos de anlise e ferramentas metodolgicas que ajudam a esclarecer a
organizao formal e a natureza dessas representaes, ou seja, das configuraes
semiodiscursivas, nas palavras de Soulages (1996a:144), cabe aqui fazer meno ao ULWXDO
VRFLROLQJXDJHLUR, que se traduz pelo contrato, proposto por Charaudeau (1983) como base de
estabelecimento do discurso publicitrio, por apontar as condies situacionais e
comunicacionais que lhe so constitutivas.
Conforme j foi dito, a proposta 6HPLROLQJtVWLFD de Charaudeau apresenta um modelo
de elucidao do processo de enunciao prprio da Anlise do Discurso, em que seja
considerada uma realidade extralingstica que se articula de forma pertinente manifestao
lingstica, apresentando uma viso de linguagem herdada de Benveniste, em que a referncia
ao mundo est submetida relao enunciativa estabelecida entre os sujeitos participantes da
interao verbal. Ou seja, a linguagem o PpGLXP entre os sujeitos co-enunciadores e entre
estes ltimos e o mundo.
sujeito
EU

significante
significado

sujeito
TU

Objeto
MUNDO
),*85$A mediao da linguagem na relao dos sujeitos com o mundo

FONTE: Mendes (2003)

Para Charaudeau (1996: 6),

"A significao discursiva, pode-se afirmar, uma resultante. Uma resultante de
dois componentes dos quais um pode ser denominado OLQJtVWLFR, j que opera com
material verbal (a lngua), sendo ele mesmo estruturado de maneira significante
segundo os princpios de pertinncia que lhe so prprios, e outro, VLWXDFLRQDO, j
que opera um material psicossocial, testemunha dos comportamentos humanos, que
colabora na definio dos seres ao mesmo tempo como atores e como sujeitos

28

comunicantes. Trata-se, assim, de uma resultante, de uma fora cujos componentes

so simultaneamente autnomos, em sua origem, e interdependentes em seu efeito, o
que significa dizer que no se pode chegar construo da significao discursiva
sem o estudo de um e de outro desses componentes

A partir disso, o autor postula a necessidade de se contemplar a existncia de um

VHQWLGR UHODFLRQDO, fruto da relao intersubjetiva que ocorre entre os parceiros da

comunicao, e de um VHQWLGR LPSOtFLWR, que vai alm das propriedades lexicais e relaes
sintagmticas do enunciado, por ser processado na dimenso das condies de enunciao,
favorecendo a elaborao de inferncias sobre aquilo que no dito explicitamente. Decorre
disso o autor privilegiar a oposio LQWHUQR [ H[WHUQR como fundamental para os estudos da
linguagem e definir a significao discursiva como resultante da articulao de dois eixos
distintos, isto , o FRPSRQHQWH OLQJtVWLFR (material verbal) e o FRPSRQHQWH VLWXDFLRQDO
(material psicossocial prprio das prticas sociais e dos comportamentos humanos, que define
sujeito como ser social e comunicante). Assim, para o autor, a significao resulta de duas
inter-relaes que agem simultaneamente uma sobre a outra, conforme citao de Mendes
(2001: 316):

DLQWHUUHODomRHQWUHGRLVHVSDoRVGHSURGXomRGRVHQWLGRH[WHUQRHLQWHUQR
E LQWHUUHODomR HQWUH GRLV HVSDoRV HQXQFLDWLYRV GH SURGXomR HX H GH
LQWHUSUHWDomRWXFRPDLQWHUSRVLomRGHXPDDYDOLDomR

Para a teoria 6HPLROLQJtVWLFDos parceiros que interagem verbalmente participam de

uma encenao enunciativa (PLVHHQVFqQH)que constitui o ato de linguagem. Ao fazerem uso

da linguagem, esses parceiros situam-se e subordinam-se a contratos e convenes, que so
prticas psicossociais compartilhadas entre os membros de uma dada comunidade, nas
palavras de Mendes, sendo que cada parceiro tem o seu projeto de fala. Assim, o contrato de
comunicao, ou ULWXDOVRFLROLQJXDJHLUR, como fala Soulages (1996a) requer, como condio
primeira para que haja qualquer prtica de linguagem, que os interlocutores se reconheam
mutuamente como SDUFHLURV do evento comunicativo que possuem o GLUHLWR j SDODYUD por
terem de antemo um SURMHWRGHIDOD, elaborado segundo uma SHUWLQrQFLDLQWHQFLRQDO. por

29

ter essa base intencional que o FRQWUDWR GH FRPXQLFDomR, fundamento de toda atividade de
linguagem, apresenta trs condies essenciais:

UHFRQKHFLPHQWRGRVDEHU - representa um certo conjunto de universos de referncia, em

termos de sistemas de crenas e valores, que permitem que os parceiros assumam as suas
representaes supostamente partilhadas sobre o mundo;

UHFRQKHFLPHQWR GR SRGHU - diz respeito posio socioinstitucional ocupada pelos

parceiros do contrato de comunicao, articulada aos papis linguageiros que os sujeitos
assumem no discurso em razo da realidade psicossocial em que se d o jogo enunciativo.

VDEHU ID]HU - refere-se capacidade do sujeito comunicante, tornado enunciador, de

confirmar as duas condies acima citadas atravs da sua enunciao, ou seja, atravs da
efetivao de seu projeto de fala por meio do discurso, adequando o circuito interno (do
dizer) ao externo (do fazer).
O UHFRQKHFLPHQWRGRVDEHUe o UHFRQKHFLPHQWRGRSRGHUinstauram a OHJLWLPLGDGHdo

sujeito falante, sendo que esta conferida a ele em razo da posio que ele assume nas
diferentes redes de prticas sociais. Por outro lado, oVDEHUID]HU confere a FUHGLELOLGDGH ao
sujeito falante. Esta no dada a ele, mas conquistada e negociada no desenvolvimento das
prticas de linguagem e est diretamente associada ao desempenho enunciativo apresentado
pelo sujeito comunicante, tornado enunciador. A FUHGLELOLGDGH pode colocar a OHJLWLPLGDGH
em questo, caso no ocorra a adequao entre o circuito interno, do dizer, e o externo, do
fazer. Nessa medida, pode-se dizer que o GLUHLWR j SDODYUD do sujeito falante pode ser
questionado, apesar da OHJLWLPLGDGH que ele possua a princpio.
A partir dessa formulao do postulado de intencionalidade como sendo organizado
em funo das referidas condies que conferem ao sujeito o seu direito palavra,
Charaudeau (1996: 35 36) prope uma estruturao do contrato como um modelo
sociocomunicativo que pode ser desdobrado em trs nveis. O primeiro nvel, o VLWXDFLRQDO,

30

constitudo por um dispositivo conceitual que representa a estrutura do contrato, composta das
seguintes categorias, que sero aplicadas ao objeto de estudo em questo, isto , ao discurso
publicitrio.

Identidade dos interlocutores (quem se dirige a quem?) - refere-se definio dos

parceiros do contrato inseridos numa determinada situao comunicativa, em termos de
sua posio enquanto sujeitos comunicantes (EUc) e/ou interpretantes (TUi); no caso
especfico do discurso publicitrio comercial aqui analisado, tais parceiros se traduzem
pelas empresas que, atravs de seus anunciantes/publicitrios, se dirigem aos leitores
enquanto consumidores potenciais.

Finalidade (para que dizer?) - diz respeito ao objetivo segundo o qual o discurso
engendrado. Nesse sentido, pode-se tomar o contrato de comunicao do discurso
publicitrio comercial em funo dos '
objetivos comunicativos' formulados por
Charaudeau. Entre eles, destacam-se os objetivos IDFWLWLYR, SHUVXDVLYR e VHGXWRU. O
objetivo IDFWLWLYR tem por meta levar o interlocutor (sujeito interpretante - TUi) a realizar
uma ao em favor do locutor (sujeito comunicante - EUc), podendo ser traduzido pelo
predicado modal ID]HU ID]HU que, nesse discurso, significa levar o leitor da publicidade
(TUi) a ser um consumidor real de produtos e servios e, ainda, de valores, crenas e
desejos. O segundo, o SHUVXDVLYR, pode ser traduzido pelo predicado modal ID]HU FUHU e
tem por finalidade o "controle do outro" atravs do uso da racionalidade, do
convencimento, engendrado pelo comunicante que busca levar o interpretante a crer no
universo discursivo construdo. Por fim, o objetivo VHGXWRU tambm prima pelo "controle
do outro", mas pela via da VHGXomR, traduzida pelo predicado modal ID]HUVHQWLU, buscando
faz-lo "sentir" estados emocionais favorveis aos propsitos do comunicante e, assim,
comprar aquilo que anunciado. Em sntese, imprescindvel que o EUc convena ou
seduza o TUi a aderir ao seu projeto de fala e, por conseguinte, ao seu universo discursivo

31

construdo (a publicidade). Assim, a satisfao do objetivo factitivo aparece subordinada

satisfao dos objetivos persuasivo e sedutor.

Domnio temtico (sobre o que dizer?) - trata-se de um conjunto de temas pertinentes ao

contrato de comunicao em questo; no caso da publicidade comercial, tem-se a
apresentao de produtos e/ou servios de venda relativos vida privada do consumidor.

Suporte fsico/material (dizer atravs de que meio de veiculao?) - pode ser traduzido
pelo canal/veculo miditico atravs do qual o anncio publicitrio transmitido, a
exemplo das revistas e dos RXWGRRUV, no caso do FRUSXV aqui analisado.
O segundo nvel chamado de FRPXQLFDFLRQDO e diz respeito ao funcionamento do

contrato em termos do horizonte de estratgias passveis de serem atualizadas em funo dos

elementos do nvel situacional, configurando um nvel intermedirio entre este ltimo e o
nvel discursivo de atualizao efetiva das estratgias. O discurso publicitrio caracteriza-se
primeiramente por seu carter monolocutivo, uma vez que no h troca de turnos. Da o uso
expressivo de verbos no imperativo nos textos publicitrios. No nosso caso, conforme
dissemos acima, escolhemos a pergunta, dentro de uma gama de estratgias possveis,
justamente porque este ato diretivo da pergunta pode favorecer o escamoteamento do carter
monolocutivo do discurso publicitrio, na medida em que finge um certo ato dialocutivo,
mascarando ainda mais a agressividade da manipulao tpica desse discurso. Em outros
termos, a pergunta contribui fortemente para a construo de uma idia (falsa) de dilogo
entre os parceiros do contrato por instaurar o leitor como algum que diretamente
interpelado no discurso. Entretanto, o leitor no dar uma resposta lingstica ao anunciante;
ao contrrio disso, a resposta esperada de natureza comportamental, ou seja, a compra
daquilo que anunciado.
O terceiro nvel do contrato o GLVFXUVLYR e o nvel da enunciao, isto , da
efetivao das estratgias escolhidas e atualizadas de fato. A pergunta vista como uma

32

estratgia argumentativa pelo fato de ela no ser necessariamente uma condio enunciativa
do discurso publicitrio, mas uma escolha enunciativa entre muitas outras possveis. Sendo
assim, ela representa uma opo discursiva, o que confere a ela um teor fortemente
argumentativo neste caso.
No caso do discurso publicitrio, essa dialtica entre HVSDoRLQWHUQRe HVSDoRH[WHUQR
facilmente verificada. O VXMHLWRFRPXQLFDQWH(EUc) o anunciante de um produto ou servio
qualquer , tornado enunciador (EUe), constri sua credibilidade de benfeitor atravs da sua
enunciao, como forma de corroborar ou ratificar sua legitimidade enquanto produtor de
discurso publicitrio, na medida em que se posiciona como aquele que pode oferecer o
produto de que o VXMHLWRLQWHUSUHWDQWH (TUi) leitores e consumidores do produto anunciado precisa ou deseja, construindo, para tanto, uma imagem de sujeito destinatrio (TUd)
beneficirio desse produto.
Cabe lembrar que o discurso publicitrio fundado no ato de oferecer, restando ao
sujeito comunicante engendrar as estratgias discursivas adequadas para garantir a
consolidao dos seus objetivos e ao sujeito interpretante aceit-las ou no. Essa dimenso na
qual esto localizadas as estratgias discursivas corresponde ao chamado circuito interno (ou
HVSDoRLQWHUQR) que, por sua vez, articula-se com o HVSDoRH[WHUQR ou LQVWkQFLD VLWXDFLRQDO
que determina as condies que devem ser atendidas no empreendimento de todo e qualquer
ato de linguagem, conforme o quadro abaixo, apresentado por Soulages.

33

Circuito externo: sujeitos psicossociais

Parceiros
Circuito Interno: intralocutores
Anunciante
Empresa + EUc
Publicitrio

X
EUe
Objeto cultural: a
TUd
benfeitor mensagem publicitria beneficirio

Consumidores
TUi - do produto
- da publicidade

Protagonista
X
O produto mercadoria / servio
Contrato de comunicao publicitria
FIGURA 2 Contrato sociolinguageiro do discurso publicitrio
FONTE: Soulages (1996, 146)

Para Machado (2001: 48 49),

"... o ato de linguagem comandado pelas circunstncias sociais do discurso e sua
construo leva em conta o explcito e o implcito da linguagem; ele um
dispositivo, dentro do qual se encontra o sujeito-falante (escrevendo ou falando),
guiado por um sujeito-comunicante. Nele, se manifestam, pois, quatro sujeitos
comunicacionais, sendo dois VLWXDFLRQDLV, externos e dois GLVFXUVLYRV, internos. Os
sujeitos ditos '
externos'so o Euc (eu-comunicante) e o Tui (tu-interpretante): tratase de seres historicamente determinados, parceiros reais da troca linguageira que tm
uma identidade (psicolgica e social) e que esto ligados por um "contrato de
comunicao."

O contrato de comunicao do discurso publicitrio pode ser assim, grosso modo,

resumido em uma dimenso externa e outra interna.
Na dimenso externa, partindo da inteno de efetivar vendas e auferir lucros, um
VXMHLWR FRPXQLFDQWH (EUc), no caso, um anunciante, passa a se relacionar com VXMHLWRV
LQWHUSUHWDQWHV (TUi), que so os leitores empricos e consumidores presumidos do produto
divulgado. Tanto o EUc quanto o TUi so seres reais, historicamente constitudos, que fazem
parte do mundo dos fatos ou "mundo psicossocial".
Em um circuito mais interno, encontram-se as produes discursivas em que so
instanciados, o HQXQFLDGRU (EUe) aquele que se dirige, por meio da palavra, a uma
virtualizao de leitor - e o destinatrio (TUd) uma projeo de leitor criada para a situao

34

especfica que, juntos, protagonizam a interao. Esses ltimos sujeitos so aqueles

pertencentes ao chamado "mundo das palavras", ou seja, so imagens discursivas, tanto de
leitor como de enunciador, virtualmente construdas a partir de determinada situao, que
materializam as estratgias discursivas, atravs das formas verbais, e que fazem o contrato
comunicacional "funcionar".
Por isso, o discurso publicitrio, elaborado a partir do objetivo primeiro de persuadir
ou seduzir o leitor a comprar produtos ou servios, ou aderir a idias e comportamentos, pode
exercer um papel regulador nas economias de mercado. Tomadas de antemo as suas
condies de produo/recepo, bem como a sua natureza argumentativa premente, o
discurso publicitrio permeado por enorme variedade de usos lingsticos que desencadeiam
os mais variados atos de linguagem, em busca da seduo do leitor, atrelando o ID]HUID]HU ao
ID]HU VHQWLU ou ID]HU FUHU, conforme afirma Charaudeau (1996). Em nome dessa persuaso,
inmeras estratgias so articuladas, engendrando, com isso, vrios atos que se realizam na e
pela linguagem.

Esta seo que ora terminamos foi elaborada para dar conta de explicar as condies
situacionais e comunicacionais constitutivas do contrato de comunicao que se traduz pelo
discurso publicitrio. Entretanto, o que nos interessa na anlise avaliar o nvel discursivo em
funo dos dois outros nveis que caracterizam o contrato de comunicao propriamente dito.
Como a pergunta est pensada no nvel discursivo como estratgia argumentativa presente no
discurso publicitrio, faz-se necessrio construir outras duas sees: uma, em que sejam
discutidas as especificidades da argumentao, e outra destinada ao ato de pergunta,
entendido luz da Teoria dos Atos de Fala. E a isso nos dedicaremos a seguir.


$$5*80(17$d212',6&856238%/,&,75,2

35


O discurso publicitrio, pela prpria natureza das relaes psicossociais que o
fomentam, tem por caracterstica essencial a argumentao. Conforme lembra Emediato
(2001: 157), Toda ao comunicativa finalizada, ou seja, dirigida a um fim e, tanto mais
assim o ser , se essa ao estiver inserida numa situao que envolva ganhos e vantagens,
como o caso da publicidade. Segundo apontou Perelman (1996: 9),
Um dos fatores essenciais da propaganda, tal como ela se desenvolveu sobretudo no
sculo XX, mas cujo uso era bem conhecido desde a Antigidade e que a Igreja
catlica aproveitou com incomparvel mestria, o condicionamento do auditrio
merc de numerosas e variadas tcnicas que utilizam tudo quanto pode influenciar o
comportamento. Essas tcnicas exercem um efeito inegvel para preparar o
auditrio, para torn-lo mais acessvel aos argumentos que lhe apresentaro.

Assim, vrias estratgias de linguagem so articuladas, objetivando a construo de

um discurso atravs do qual seja possvel, como fala Emediato (2001: 157), no s
transformar as crenas do auditrio, mas tambm faz-lo aderir a teses . Esse mesmo autor
salienta que "argumentar um ato que visa a provocar em um auditrio, por meio de um
enunciado ou de um conjunto de enunciados, uma relativa adeso a um outro enunciado (tese,
concluso ou inferncia) deduzido a partir do primeiro".
A argumentao vem sendo tema de interesse e de estudo desde a antigidade clssica
e essas discusses tm resultado em algumas linhas tericas diversas, cada uma delas
revelando, a seu turno, uma das muitas faces desse objeto to complexo. Os primeiros
movimentos a respeito de argumentao de que se tem notcia vm da Ilha da Siclia, na
Grcia Antiga, nos primeiros anos do sculo V a.C. Aps longo perodo vivendo sob o jugo
poltico-militar de tiranos, a populao daquela ilha revoltou-se e passou a fazer uso da
palavra como forma de pleitear e garantir os seus direitos. Nesse espao, destacaram-se Crax
e Tsias, dois sofistas que desenvolveram uma primeira sistematizao acerca da
argumentao e conquistaram fama atravs da elaborao e divulgao de uma verso
inaugural da Retrica dos conflitos (diferente da UHWyULFD GDV ILJXUDV, prpria da teoria

36

literria) ou "Arte Oratria". Segundo eles, o YHURVVtPLO, ou seja, aquilo que a opinio toma
como aceito, que d fora, eficcia aos argumentos, e, assim, postularam a retrica como
"criadora da persuaso" (PLANTIN, apud MENEZES, 2001: 181). Esse ensino da
argumentao tinha carter essencialmente pedaggico, pois partia de exemplos de
reivindicaes jurdicas nos quais eram expostos argumentos e contra-argumentos,
evidenciados temas, questionamentos, sentimentos, enfim, todo um aparato que poderia tornar
o discurso mais eficaz no intento da persuaso.
Os gregos tomaram a retrica como arte de bem falar, da eloqncia, e estud-la
significava conhecer as tcnicas usadas com vistas a manipular, persuadir e convencer um
determinado pblico (ou auditrio, para usar o termo tcnico). Para efeito de estudo, a retrica
era subdividida em quatro partes: LQYHQomR, GLVSRVLomR, HORFXomR e DomR. A LQYHQomR consiste
no levantamento das razes que podem apoiar a causa, em conformidade com o tema,
estabelecendo-se os argumentos mais pertinentes e os WRSRwa serem utilizados no discurso. A
GLVSRVLomR diz respeito ordem em que essas razes aparecero no discurso, compondo um
roteiro fixo, constitudo por H[RUWDomR, QDUUDomR, FRQILUPDomR e HStORJR. A HORFXomR reporta
ao estilo do orador, envolvendo adequao de palavras e pensamentos ao levantamento feito
na inveno. A DomR consiste na apresentao material do discurso, na dramatizao feita pelo
orador a fim de dar mais efeito ao discurso e melhor convencer o auditrio.
De acordo com Menezes (2001: 181 183), a sofstica significou, ento, o primeiro
ponto de contato entre argumentao e espao pblico. Os sofistas alcanaram, nesse perodo,
bastante expresso, sobretudo em Atenas onde a democracia direta oferecia amplo espao ao
uso da linguagem como meio de legitimao de direitos. Da, a argumentao ser entendida,
naquele tempo, "como um fundamento da linguagem, j que tudo podia se resolver pela
discusso no interior da SROLV". Fazendo uso da polissemia das palavras e do poder da
linguagem, os sofistas otimizaram as potencialidades do discurso, de modo a garantir maior

37

poder de persuaso, lanando mo da linguagem como meio de satisfao dos interesses

daqueles que pagavam por tal servio.
Com a guerra do Peloponeso e seus desdobramentos, sobretudo com a derrocada de
Atenas, ocorreu uma diminuio da influncia da sofstica. Alm disso, houve um
esvaziamento natural da capacidade de explicao da linha sofista, advindo do uso contnuo, o
que ocasionou uma mudana de perspectiva, favorecendo o surgimento de outra corrente que
teve como expoentes os filsofos Plato e Aristteles. Plato combateu a retrica, definindo-a
como uma deformao da realidade, uma "manipulao e comrcio do discurso". Emediato
(2001) salienta que Plato prope uma mudana de paradigma, na medida em que passa a
definir o ORJRV como um discurso DSRGtFWLFR, construdo em funo do FRQFHLWRGHYHUGDGH,
sendo esta regida pelo princpio da conformidade com a realidade e o princpio da nocontradio. Atravs da metafsica, Plato elabora sua crtica, de acordo com a qual o discurso
deveria estar sujeito verdade proposicional.
Aristteles foi grande crtico e opositor da sofstica e chegou a equiparar a $UWH
2UDWyULD a uma DUWHGDHQJDQDomR. Para tanto, ele arrolou trs razes. A primeira diz respeito
ao objeto de interesse. Para Aristteles, de acordo com Emediato (2001), a sofstica no se
detinha no conhecimento do objeto, mas nos meios de capturar, demover e levar a agir o
auditrio em favor da tese apresentada. A segunda razo apia-se sobre os limites da pesquisa
dos gneros discursivos. Para ele, a sofstica dedicava-se exclusivamente ao gnero judicirio,
esquecendo-se dos outros gneros utilizados pelos demais segmentos da SROLV. Por fim,
Aristteles dizia que a sofstica apresentava um conhecimento postio, falseado, uma vez que
uma anlise mais detalhada poderia apontar algum tipo de defeito que prejudicava a lgica do
discurso, mas que contribua para enredar o auditrio.
Aristteles desloca a viso de retrica como "arte de bem falar", "da eloqncia", para
entend-la como "um conjunto de tcnicas '
racionais'
, visando a persuadir um auditrio",

38

chegando a defini-la como "a faculdade de considerar, para cada questo, o que pode ser
prprio para persuadir", nas palavras de Emediato (2001: 162). Ao reconhecer que dois
sujeitos se opem em torno de uma dada questo, para a qual cada um dos sujeitos tem uma
soluo vivel, Aristteles assume uma concepo de cunho dialtico, ou seja, DGLVFXVVmRGH
WHVHV RSRVWDV, cuja validade das postulaes aceita na medida em que estas puderem ser
provadas, uma vez que sejam defensveis por uma maior parte de um grupo de pessoas ou,
ainda, pelos conhecedores especialistas do tema. Assim, trata-se de uma racionalidade
baseada naquilo em que se cr, mas que no pode prescindir do FULWpULRGDSURYD, sejam essas
provas de natureza independente (elementos preexistentes ao discurso, como as circunstncias
de ocorrncia do fato) ou de aspecto dependente (aquelas constitutivas do esquema
argumentativo ou implantadas pelo orador).
Ainda na perspectiva aristotlica, para que uma tese possa ser defendida, precisa que
sua verdade seja provvel. Para isso, fundamental que a tese do orador esteja de acordo com
o conjunto de crenas do auditrio ao qual apresentada, para que este possa tom-la como
pertinente aos seus propsitos. Ento, segundo Aristteles, o (WKRV, entendido como a
construo discursiva da imagem do enunciador, atravs da enunciao, incorpora o 3DWKRV,
que representa a sensibilidade do auditrio, para despertar o outro e aflorar-lhe o desejo e/ou a
solidariedade, ou seja, as motivaes da ordem da paixo que o orador deve tomar como
parmetro, por constituir o 3DWKRV do auditrio, para que possa atuar sobre este, a fim de
alcanar-lhe a adeso. Em virtude disso, as estratgias argumentativas so elaboradas em
consonncia com a situao comunicativa, configurando um parmetro de racionalidade como
forma de funcionamento do discurso de um modo geral e mais especificamente, do discurso
publicitrio - em termos do objeto que aqui nos interessa - o que remete ao que Aristteles
chamou de ORJRV. nesse /RJRV que so desenvolvidas, engendradas as estratgias
argumentativas, constituindo a organizao material do discurso.

39

Em outras palavras, a validade dos argumentos depende de que sejam compartilhados,

entre orador e auditrio, os conhecimentos e as crenas, de modo a se construir um OXJDU
FRPXP ou 7RSRV. O 7RSRV, ao validar os argumentos, torna-se a OHLGHSDVVDJHP que, por sua
vez, o epicentro da argumentao. Partindo do ponto de vista do auditrio, uma vez que o
cidado podia, naquele tempo, posicionar-se de maneira a tomar decises tanto de aspecto
legal, quanto de interesse da comunidade ou mesmo assistir a situaes de louvao de
valores ou feitos de pessoas, Aristteles apresentou uma teoria que compreende trs gneros
de discurso que, segundo ele, compunham a retrica, a saber: o gnero judicirio, usado em
tribunal em questes de direitos e obrigaes, que utilizava o critrio de estabelecimento
daquilo que pode ser tomado como "justo" e possua o DQWLPHPD (espcie de raciocnio
dedutivo) como o seu meio de argumentao; o gnero deliberativo, empregado nas
discusses acerca dos interesses da coletividade e que utilizava o H[HPSORe a DQDORJLD como
argumentos; e o gnero epidctico, especfico para o enaltecimento de valores, que tomava
como critrio o belo e usava como argumento a DPSOLILFDomR.
Com o declnio da sofstica, a retrica enfrentou sculos de rejeio, encontrando nas
idias do racionalismo moderno o ponto mximo de repulsa. Nesse perodo, o raciocnio
analtico, lgico-formal, imperou de tal maneira que uma argumentao s era aceita se
passasse pelo crivo da demonstrao. Era o tempo do clculo da verdade, que deveria ser
nica e matematicamente comprovada.
Na atualidade, alguns estudiosos vm despertar a discusso sob o prisma de novas
teorias da argumentao, que encontram maior representatividade nos estudos de Perelman e
Olbrechts-Tyteca, de Ducrot e Anscombre, de Toulmin e de Patrick Charaudeau.
A Nova Retrica de Perelman e Olbrechts-Tyteca significa, segundo os prprios
autores, "XPDUXSWXUDFRPXPDFRQFHSomRGDUD]mRHGRUDFLRFtQLRRULXQGDGH'HVFDUWHV"
(1996: 1), isto , uma reapresentao da retricasob influncia dos paradigmas clssicos, de

40

sorte a conferir-lhe um carter bastante distinto daquele impresso pelo racionalismo

cartesiamo, a saber, o carter apodctico (necessrio e evidente), uma vez que, segundo o
prprio Perelman, "no se delibera quando a soluo necessria e no se argumenta contra a
evidncia". por isso que esses autores, para delinear sua concepo de retrica, traam uma
oposio entre GHPRQVWUDomR e DUJXPHQWDomR, atravs da construo de um paralelo entre
raciocnio dialtico e raciocnio analtico. Enquanto a demonstrao elaborada a partir da
noo de clculo, no permitindo a existncia de mais de uma concluso, dado o seu aspecto
PRUHJHRPpWULFR, a argumentao possibilita o arrolamento de uma srie de argumentos e de
fundamentaes contrrios ou favorveis a uma nica tese. Nessa perspectiva, na
argumentao no h o lugar da certeza, antes, ela d azo ao dilogo, ao debate, ao
arrazoamento. Para a ocorrncia da argumentao, fundamental que haja pessoas
interessadas na discusso; que queiram convencer e estejam dispostas a ouvir.
Segundo Perelman (1996), ainda um outro fator contribui para a distino entre
demonstrao e argumentao: os objetivos de cada uma dessas atividades. Na demonstrao,
o que se objetiva que a verdade de uma concluso seja comprovada atravs da verdade das
premissas. Por outro lado, na argumentao, o objetivo a "adeso dos espritos", aos quais
ela dirigida.
Fundada na retrica clssica, a postulao terica de Perelman apia-se na trajetria
histrica da argumentao, fazendo da tradio aristotlica sua viga-mestra. Da, o
entendimento da argumentao como um conflito e a adoo do conceito de "justo" como
fundante1 para ela, que prima pelo gnero jurdico. Esse conceito de "justo" pode ser visto
tanto como no sentido de "MXVWLoD", isto , em conformidade com a lei, ou como "MXVWLILFDGR",
ou razovel, numa dimenso do bom senso. Em outros termos, Perelman estabelece o critrio
de "justo" como sendo o 7RSRV que ele retoma de Aristteles, sendo a PHWDUHJUD da justia a
lei de passagem nessa teoria.

41

Perelman entende que a realizao do discurso argumentativo funda-se na

credibilidade do orador, atributo esse construdo anteriormente ao discurso, para que o orador
tenha o direito fala e seja ouvido. Isso que nos leva a pensar que este autor atribui ao termo
'
credibilidade'um sentido diferente daquele atribudo por Charaudeau em seu modelo. Alm
disso, uma imagem do auditrio construda pelo orador, tambm antes de elaborar o
discurso, a partir do que conhece e sabe desse auditrio, com vistas a entrar em um consenso
quanto a crenas e valores estabelecidos, compondo o FRQWDWRLQWHOHFWXDO de que fala o autor.
Essa idealizao do auditrio pelo orador tanto pode ser de natureza particular quanto
universal. O auditrio universal mais exigente, pois requer um discurso mais convincente,
enquanto que o particular mais vulnervel persuaso, aceitando um discurso mais frouxo
ou mesmo demaggico. A distino adequada dos auditrios confere maior xito ao intento
argumentativo, posto que aumenta as possibilidades de adeso tese, favorecendo uma
tendncia do auditrio a agir no sentido em que argumentado.
A concepo de gneros discursivos presente em Aristteles tambm mantida na
Nova Retrica, alterando-se um pouco no sentido do destaque dado ao gnero epidctico, cuja
importncia foi ignorada pela tradio clssica. Para Perelman (1996: 54), esse discurso de
crucial relevncia no processo de persuaso; como ele mesmo escreve: "os discursos
epidcticos constituem uma parte central da arte de persuadir". Ou ainda, em " nessa
perspectiva, por reforar uma disposio para a ao ao aumentar a adeso aos valores que
exalta, que o discurso epidctico significativo e importante para a argumentao" (1996: 5556).
Cabe tambm destacar a abordagem pragmtica de Toulmin, cuja anlise da
argumentao est centrada em dois componentes bsicos, a saber, o performativo e o
criterial. De acordo com apresentao de Emediato, o componente performativo lembra a
definio de fora ilocucionria da Teoria dos Atos de Fala, de Austin, uma vez que revela "a
1

Utilizamos a palavra "fundante" aqui como o sentido de "sobre o qual se funda, alicerce".

42

posio do locutor no enunciado", enquanto o componente criterial tem o seu valor preso ao
contexto. Este atua como lei de passagem, consistindo em uma espcie de WRSRV no discurso
argumentativo. Para Toulmin, a lei de passagem " um elemento varivel em funo do tipo
de argumento e do domnio considerado", e isso faz com que a teoria da argumentao seja
tomada como uma descrio de WLSRVGHSURYDV. Afinal, Toulmin debrua-se sobre o estudo
das tcnicas usadas pelo locutor como meio de justificar seus argumentos. Apesar de a noo
de lei de passagem em Toulmin ser muito prxima do conceito de WRSRV na retrica clssica, a
lei de passagem, pelo fato de poder ser contestada, no assegura pertinncia entre argumentos
e concluso, o que significa uma distino entre esta teoria e a clssica. Ehninger e
Brockriede, tomando essas concepes de Toulmin, apresentaram trs tipos de argumentao,
conforme sntese apresentada por Emediato (2001: 169 - 170), a partir do relato de Plantin: as
argumentaes IXQGDGDV VREUH D HVWUXWXUD GR UHDO, que so subdivididas em outras seis
categorias (pela FDXVD, pelo VLJQR, fundadas em uma JHQHUDOL]DomR, em um SDUDOHOLVPR GH
VLWXDo}HV, em uma DQDORJLD e em uma FODVVLILFDomR); as argumentaes GH DXWRULGDGH e as
argumentaes relacionadas a PRWLYRVHGHVHMRVGHXPDSHVVRD. Esses autores se propuseram
a interpretar e aplicar os postulados de Toulmin, a fim de fornecer instrumento terico de
"descrio de textos e enunciados argumentativos", conforme afirma Emediato (2001: 170).
Um outro modelo terico sobre argumentao pode ser encontrado na Teoria da
Argumentao na Lngua, que foi desenvolvido por Oswald Ducrot (1987), contando com a
colaborao de Jean-Claude Anscombre, Marion Carel e P.Y. Racah. De tendncia neoestruturalista, numa ntida oposio aos trabalhos voltados para a perspectiva mais
pragmtica, como os de Perelman e os de Toulmin, os estudos de Ducrot, na sua maior parte,
fundamentam-se numa concepo de que a natureza do sistema lingustico argumentativa e
concentram-se na investigao dos elementos lingsticos (sobretudo os conectores e os

43

operadores) que, segundo ele, servem para apontar, nos enunciados, as RULHQWDo}HV
DUJXPHQWDWLYDV ou LQVWUXo}HVGHVHQWLGR do discurso.
O desenvolvimento da teoria da argumentao na lngua resulta na formulao do
modelo da teoria dos WRSRw, de Ducrot e Anscombre, segundo a qual o WRSRV que assegura a
passagem dos argumentos concluso, sendo que as opes lingsticas apresentadas pelo
locutor constituem pistas ao seu interlocutor, para que este, ao interpretar o enunciado, possa
reconstruir o trajeto feito pelo locutor. Essas pistas so, ento, os WRSRw que, ao seu turno,
usadas em um contexto especfico de uma certa comunidade, na qual vivem e se relacionam
os interlocutores, possibilitam que sejam feitas determinadas opes e no outras. Em suma,
so os WRSRw que do validade a determinados argumentos, de modo que sua enunciao
conduza concluso esperada.
Ducrot entende a argumentao como sendo de natureza lgico-lingstica, do tipo

donc

onde A representa o(s) argumentos(s) favorvel(is) concluso C. So os WRSRw os

responsveis pelos HQFKDvQHPHQWV (encadeamentos) discursivos. Conforme Emediato explica,
"se, com efeito, de um enunciado 1 (E1) pode-se concluir um enunciado 2 (E2), por
intermdio de um terceiro termo, um WRSRV (ou um pacote de WRSRw) que permite operar a
ligao entre E1 e E2." (p. 172). Os WRSRwso apresentados por Ducrot como IRUPDVWySLFDV
(FT) que podem ser do tipo: 7RSRVconcordante (+ P, + Q) ou concordante converso (-P, -Q);
e 7RSRV discordante (+P, -Q) ou (-P, +Q).
Um exemplo de WRSRVconcordante pode ser visto em:
3HGUROrPXLWRSRUWDQWRHVWiEHPLQIRUPDGR

44

onde o enunciado (A), cujo ncleo "Or  PXLWR", funciona como argumento favorvel, em
determinado grupo social, concluso (C), expressa no segundo enunciado "EHPLQIRUPDGR".
Nesse caso, o HQFKDwQHPHQW "3HGUR Or PXLWR (+P), SRUWDQWR HVWi EHP LQIRUPDGR (+Q)" foi
possibilitado pelo 7RSRV concordante, enquanto que a construo negativa "3HGUR QmR Or
PXLWR (-P), SRUWDQWR QmR HVWi EHP LQIRUPDGR (-Q)" traz um HQFKDwQHPHQW concordante
converso.
O 7RSRV discordante apresenta uma estrutura diversa daquela do concordante. Em
3HGUROr PXLWRHQWUHWDQWRQmRHVWiEHPLQIRUPDGR
O argumento (A) "3HGUROrPXLWR (+P)" no conduz concluso (C) "QmRHVWiEHPLQIRUPDGR
(-Q)", mas exatamente ao seu contrrio. O conector HQWUHWDQWR faz com que o mesmo
argumento "Or PXLWR" leve a uma concluso oposta que comumente se espera. Ducrot
nomeia esse tipo de HQFKDwQHPHQW de WUDQVJUHVVLYR ou H[FHSWLYR, salientando que este no
contribui para a formao de HQFKDwQHPHQWconclusivos. Entretanto, observa-se que o mesmo
WRSRV QRUPDWLYR (Or PXLWR/EHP LQIRUPDGR) tomado como referncia e tido como vlido,
mesmo quando as conjunes opositivas e adversativas so usadas na transgresso da norma.
Num primeiro momento, a teoria de Ducrot esbarrou em questes conceituais. Ele
pretendia estudar a argumentao como inscrita na lngua, mas mantinha a postulao dos
WRSRw como extralingsticos que revelavam valores socioculturais, ideolgicos. No caso do
exemplo dado acima, o que estabelece o HQFKDwQHPHQW "Or PXLWR/PXLWR LQIRUPDGR" uma
construo cultural, posto que o ato de ler j foi visto como prejudicial em algumas culturas,
como na Idade Mdia. A soluo apresentada por Ducrot foi a classificao em termos de
7RSRw H[WUtQVHFRV (construdos a partir das representaes socioculturais, como em Or
PXLWR/EHPLQIRUPDGR) e LQWUtQVHFRV(aqueles cujo componente semntico dos itens lexicais do
enunciado formam a lei de passagem, como em -RmR p YLROHQWR SRUWDQWR Ki SHULJR HP
FRQYLYHU FRP HOH - YLROHQWR/SHULJR ), sendo que o autor passou a se ocupar mais desses

45

ltimos. Embora os estudos de Ducrot tenham trazido algumas contribuies, dentre elas a
considerao de que a argumentao um elemento constitutivo da linguagem, vale lembrar
com Menezes, citando o prprio Anscombre, que a argumentao um "jogo a partir da
linguagem" e no "um jogo de linguagem", pois o que se torna OXJDU FRPXP para um
determinado grupo de pessoas exatamente aquilo que se constri culturalmente em
sociedade e que recebe representao atravs da lngua.
Partindo de uma concepo que se filia tradio retrica, a Teoria Semiolingstica
de Patrick Charaudeau inscreve a argumentao nos quadros da Anlise do Discurso.
Colocando-se contrrio concepo de Ducrot, segundo a qual a argumentao um
fundamento da lngua, Charaudeau afirma que a argumentao "no pode ser identificada com
a presena de marcas em uma seqncia de frases ou proposies ligadas por conectores
lgicos"(2001: 191). Ao contrrio disso, equiparada narrao e descrio, a argumentao
entendida como uma atitude discursiva em razo de uma finalidade comunicativa, fruto de
uma opo do VXMHLWR DUJXPHQWDQWH (ou seja, o responsvel pelo ato de linguagem). Esse
VXMHLWRDUJXPHQWDQWH, ao argumentar com o VXMHLWRDOYR, apresenta uma WHVH acerca do mundo,
compondo uma relao triangular que, na perspectiva do VXMHLWR DUJXPHQWDQWH, representa
duas finalidades. A primeira delas "XPD EXVFD GH UDFLRQDOLGDGH TXH SRVVD VHUYLU FRPR
LGHDO GH YHUGDGH", como meio de explicar fenmenos com mais de uma resposta possvel.
Aqui, o YHURVVtPLO, ou aquilo que tido como verdadeiro a partir das construes scioculturais do grupo em que VXMHLWRDUJXPHQWDQWH eVXMHLWRDOYR esto inseridos, propicia o MRJR
GH YHUGDGH H XQLYHUVDOLGDGH dessas explicaes. A segunda finalidade "XPD EXVFD GH
LQIOXrQFLD FRPR LGHDO GH SHUVXDVmR", de maneira a capturar o interlocutor (VXMHLWR DOYR),
fazendo-o dividir e participar do mbito do discurso. Para isso, o VXMHLWRDUJXPHQWDQWH busca
despertar o desejo do VXMHLWRDOYR na mesma direo do seu (do VXMHLWRDUJXPHQWDQWH) ideal,
de forma que o VXMHLWR DOYR seja um FRHQXQFLDGRU. Para Charaudeau, conforme

46

sistematizao feita por Menezes (2001: 193), o VXMHLWR DUJXPHQWDQWH procede a trs
atividades mentais com vistas a realizar seus objetivos. A primeira a SUREOHPDWL]DomR, que
consiste em ID]HUVDEHU, tanto o que centro da discusso, como tambm o direcionamento
que se deve dar a esse tema. Essa atividade significa uma articulao do VXMHLWRDUJXPHQWDQWH,
no sentido de apresentar ao VXMHLWR DOYR o quadro de questionamento em que colocado o
tema, podendo esses questionamentos incidirem sobre o HQXQFLDGR ou sobre a HQXQFLDomR.
Quando o interlocutor pergunta acerca da relao causa/conseqncia do fato, o
questionamento se dirige ao enunciado; quando questiona a legitimidade do locutor ao
enunciar, a incidncia sobre a enunciao.
A segunda atividade HOXFLGDU, ou seja, ID]HU FRPSUHHQGHU. Atravs dela, o VXMHLWR
DUJXPHQWDQWH busca explicar ao interlocutor as razes que elucidam o fato ou as
conseqncias que podem advir dele. Tal como Charaudeau afirma, "elucidar entrar no
universo do discurso da causalidade e no naquele da existencialidade do acontecimento"
(MENEZES, 2001: 193). Nessa perspectiva, as causas podem ser LPHGLDWDV ou SURIXQGDV. As
LPHGLDWDV compreendem aquelas que elucidam acerca da origem do estado do fato, um fato
anterior ou uma sucesso deles. As causas SURIXQGDV se referem a origens mltiplas, em
virtude do envolvimento de fatores variados, compreendendo um raciocnio marcado de
paralelismo e analogias.
Por fim, a atividade de SURYDU equivale ao ID]HU FUHU, permitindo ao VXMHLWR
DUJXPHQWDQWH assumir uma posio frente s inmeras explicaes para um mesmo fato, alm
de conduzir o interlocutor a avaliar a explicao apresentada. Como diz Charaudeau (1996:
32), o ID]HUFUHU "corresponde finalidade do controle do outro pelo vis da racionalidade".
De acordo com essa teoria, a argumentao, originria de um contrato linguageiro
especfico (como o publicitrio, por exemplo, que aqui interessa mais de perto), oferece
espao para o engendramento dessas trs atividades cognitivas. No mbito desse contrato, o

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VXMHLWR FRPXQLFDQWH, para engendrar suas articulaes argumentativas, precisa constituir-se

como VXMHLWR HQXQFLDGRU DUJXPHQWDQWH atravs das perspectivas da OHJLWLPLGDGH,
FUHGLELOLGDGH j comentados na seo dedicada Semiolingstica, e da captao do
interlocutor . Conforme j foi dito, a OHJLWLPLGDGH diz respeito ao reconhecimento do poder e
do saber, ou seja, atm-se ao fato de o sujeito argumentante poder dizer o que diz, que papel
social ele representa quando diz o que diz, em nome de que instituio ele argumenta. Em
outras palavras, qual a base institucional a partir da qual construdo o GLUHLWR j IDOD do
sujeito argumentante. A FUHGLELOLGDGH pode ser entendida como o princpio de YHUDFLGDGHHGH
SHUWLQrQFLD que fundamenta o discurso do sujeito argumentante. Enquanto a OHJLWLPLGDGH
relaciona-se ao poder falar, a FUHGLELOLGDGH funda-se sobre o crdito que se pode dar ao que
dito; conforme postulaes de Charaudeau (1999), a credibilidade significa a capacidade do
sujeito em garantir uma certa autoridade sobre aquilo que se diz, por meio de uma
competncia, expressa pelo VDEHUID]HU. Por fim, a FDSWDomRsignifica capturar o interlocutor,
atravs da seduo e/ou da dramatizao, fazendo dele no s um parceiro, mas um aliado no
contrato argumentativo.
Como possvel constatar, todas essas teorias so de especial relevncia no estudo de
tema to complexo como o caso da argumentao. Cada uma delas, a seu modo, busca
oferecer um prisma de anlise a partir de uma perspectiva diferente, enfatizando ora
elementos da prpria lngua, ora do circuito argumentativo, conforme for o interesse da
anlise. Entretanto, como aqui se pretende discutir a argumentao no contrato publicitrio,
tomando a pergunta como uma estratgia, a abordagem de Charaudeau considerada mais
adequada. Primeiro, porque inscreve a argumentao em um circuito, em um contrato, tal
como aqui se v a publicidade. Depois, porque, como o prprio autor coloca, a argumentao
vista como "RSULQFLSDO LQVWUXPHQWRGHIRUPDomRGDRSLQLmRS~EOLFD". Cabe fazer aqui uma
observao no sentido de salientar que, em termos dos modos de organizao discursiva

48

propostos por Charaudeau, a pergunta se enquadra, no nvel de sua manifestao na superfcie

textual, no modo enunciativo, podendo aparecer sob a forma elocutiva, alocutiva ou mesmo
delocutiva, conforme veremos na anlise a ser desenvolvida no prximo captulo. Esse
enquadramento est intimamente associado ao fato de que a pergunta no discurso publicitrio
encena/simula um dilogo com o interlocutor diretamente interpelado como consumidor,
conforme j foi dito acima. Por outro lado, o que mais interessa que, nesse caso especfico, a
pergunta, ainda que explicitamente inserida no modo enunciativo, est implicitamente a
servio da argumentao publicitria. Pode-se dizer que a publicidade simula um modo
enunciativo que, na verdade, construdo em funo do modo argumentativo.
$7(25,$'26$726'()$/$12',6&856238%/,&,75,2

A Teoria dos Atos de Fala (TAF) tem suas origens, de algum modo, relacionadas
concepo de linguagem enquanto ao, uma vez que toma por objeto primeiro de anlise a
transformao de palavras em atos, aes. Ou seja, a TAF toma para si a tarefa de buscar
meios de anlise dos atos de fala, entendidos como formas de linguagem que conduzem (ou
so elas mesmas) realizao de aes. Alguns autores remontam essa origem aos MRJRVGH
OLQJXDJHP, de Wittgenstein; outros tm associado alguns elementos da TAF ao "paradoxo de
Moore" de que fala Vanderveken (Mari, 2001: 96). Entretanto, Mari associa ao postulado do
SUDJPDWLVPR peirciano uma primeira fundamentao da Teoria dos Atos de Fala.
Para apresentar um quadro geral no qual foi originada e desenvolvida a TAF, Mari
(2001) toma por base alguns aspectos que considera mais importantes: o YtQFXOR IXQFLRQDO,
presente na abordagem de Peirce e Wittgenstein e que leva em conta as dimenses de anlise;
o FRPSURPLVVR IDFWXDO que ocorre entre certos tipos de enunciao lingstica e
comportamentos decorrentes , oriundo dos estudos de Austin e Benveniste; a FDXVDOLGDGH

49

QHFHVViULD entre contedo proposicional e fora ilocucional , presente nos estudos de Searle;
e, por fim, a especificao do modo de orientao entre linguagem e ao, apresentada por
Searle e Vanderveken.
Para Mari (2001: 97), Peirce foi o primeiro pensador a se ocupar da converso da
concepo de um objeto em efeitos prticos , isto , a estudar as relaes entre linguagem e
ao, buscando evidenciar como os sujeitos agem na sociedade atravs da linguagem. Assim,
segundo o autor, possvel aproximar o SUDJPDWLVPR das origens da TAF pelo fato de que
este busca converter palavras em coisas (MARI, 2001: 97), o que fica claro no texto de
Peirce quando este questiona sobre a diferena entre uma assero e uma aposta . Tal
questionamento, antes de ater-se a valores lexicais dos signos, representa uma especulao
sobre uma forma diferenciada de usos e de expresses lingsticas, quando acionadas a
servio de uma ao. (MARI, 2001: 97).
O ponto em comum entre o pensamento de Wittgenstein e a TAF, de forma que ele
possa ser tomado como precursor desta, nasce da maior ateno desse filsofo em apontar os
objetivos bsicos que so associados ao uso da linguagem. Do ponto de vista da interlocuo,
as palavras so usadas para desencadear uma srie de aes de acordo com as circunstncias
de uso. Ao destacar esse ponto, Wittgenstein coloca em evidncia a OLQJXDJHPSULPLWLYD na
sua correspondncia com os MRJRVGHOLQJXDJHP. Para tecer uma exemplificao daquilo que
chama de OLQJXDJHP SULPLWLYD, Wittgenstein destaca a "dimenso tlica da linguagem"
(MARI, 2001: 100), na medida em que condiciona a validade dos enunciados lingsticos
gerao de comportamentos, aes e atitudes de sujeitos em situaes concretas.
Complementando seu pensamento sobre OLQJXDJHP SULPLWLYD, este filsofo apresenta
os MRJRVGHOLQJXDJHP. Estes so norteadores da relao entre os interlocutores e apontam o
envolvimento deles com a consecuo de aes determinadas pela prtica lingstica. Os
postulados de Wittgenstein, muito embora no apresentem  instrumentos de anlise para a

50

questo da linguagem em ao, podem ser considerados como fundamentos sobre os quais se
assentaram os estudos acerca da linguagem como ao do homem no mundo.
Se, por um lado, os estudos de Peirce e Wittgenstein significam os primeiros ventos no
sentido de se proceder a anlises lingsticas fundadas na concepo de linguagem enquanto
ao, as pesquisas de Austin (1990) acerca do funcionamento e do valor das prticas
SHUIRUPDWLYDV so, por certo, as investidas mais expressivas nessa construo conceitual da
relao linguagem/ao, atravs de uma ligao entre dizer e fazer. Isso porque so levadas
em conta duas dimenses, a saber: a da proposio, relacionada com o plano locucional da
enunciao; e a dos interlocutores, relacionada com o plano propriamente ilocucional e
perlocucional da enunciao. Assim que Austin explica, por exemplo, a RUGHP como uma
ao projetiva (a ser efetivada no futuro), hierarquizada (quem manda deve ocupar uma
posio superior quele que deve cumprir a ordem), tica (a ao a ser desencadeada pela
ordem no deve ser malfica quele que a cumpre; caso contrrio, corre-se o risco de a ordem
no ser bem sucedida).
Do quadro terico de Austin, Mari (2001: 108) destaca dois aspectos que considera
mais relevantes para a relao linguagem/ao. O primeiro aspecto est relacionado
formulao terica e diz respeito ao fato de Austin apontar como funo primeira do
SHUIRUPDWLYR desencadear "ele mesmo um ato". O outro aspecto a preocupao de Austin
em estabelecer "um conjunto de condies necessrias realizao de um ato de fala". Essas
condies so originadas nas convenes que os falantes estabelecem entre si e so satisfeitas
na medida em que os falantes estejam de acordo com as exigncias dessas convenes, de
modo a estarem integrados e adequados a elas. Essas postulaes de Austin vieram fornecer
os instrumentos de anlise de que necessitava a TAF para demonstrar a converso da
linguagem em ao, uma vez que os SHUIRUPDWLYRV valem no s pelo que dito atravs deles
mas muito mais pelo que, por seu acontecimento, por seu evento, de fato, realizado. Assim,

51

as principais contribuies de Austin podem ser resumidas, em primeiro lugar, na distino

entre SHUIRUPDWLYRV e FRQVWDWDWLYRV, e, em segundo, na construo de um esquema
intersubjetivo de processamento dos atos de linguagem, definido em funo das categorias
ORFXomR, LORFXomR e SHUORFXomR. A ORFXomR est no plano do GL]HU, enquanto ato fsico e
orgnico, e pode ser ilustrado pela expresso (OHGLVVH . A LORFXomR diz respeito ao que se
faz DR GL]HU o que se diz, revelando as intenes e, sobretudo, as convenes
intersubjetivamente vlidas que, ao seu turno, significam aes e compromissos
intersubjetivos, podendo ser exemplificada por (OH DUJXPHQWRX.

A perlocuo busca

avaliar as conseqncias e efeitos intencionais gerados nos interlocutores

SRU GL]HU DOJR'
,a
exemplo da expresso "Ele convenceu". Cabe ressaltar agora a contribuio de Searle e
Vanderveken em busca da formulao de uma lgica ilocucional. Com a interveno desses
autores, as postulaes iniciais de Austin sofreram algumas transformaes, tanto em virtude
do carter pouco sistemtico da abordagem deste ltimo como pela utilizao muitas vezes
equivocada que determinados estudiosos fizeram dessa mesma abordagem. Searle elaborou
uma crtica detalhada WD[LQRPLD dos atos ilocucionrios apresentada por Austin (SEARLE,
1995: 12 13), alm de apresentar uma outra alternativa de categorizao dos pontos de
realizao desses atos. O primeiro ajuste operado refere-se nfase excessiva dada por Austin
anlise dos SHUIRUPDWLYRV e, o segundo, dissociao entre ao e sentido. E nesse ponto
que se localiza a contribuio desses autores para a instaurao de um plano conceitual mais
estruturado para a TAF sem, contudo, representar contraposio s formulaes de Austin. Ao
contrrio disso, Searle (1995: 3) manteve o destaque dos performativos, mas expandiu o
conceito de ato para alm daqueles efetivados atravs dos performativos como Searle
afirma, "as diferenas entre os verbos ilocucionrios so um bom guia, mas de maneira
alguma um guia absolutamente seguro, no que concerne s diferenas entre os atos
ilocucionrios". Ou seja, o performativo, como forma lingstica, no por si s condio

52

suficiente e necessria para a realizao de atos ilocucionais. Se, do ponto de vista lingstico,
o performativo, enquanto forma lingstica, expressa a ao, do ponto de vista do poder
institucional, da ordem scio-institucional, que ele realiza a ao.
Alm disso, Searle proporcionou maior poder de elucidao teoria ao apontar os
PRGRV dos SRQWRV GHUHDOL]DomRGRVDWRV. Essa expanso foi possvel a partir da reintegrao
entre sentido e ao - antes, separados, em Austin -, uma vez que os enunciados lingsticos
passaram a ser analisados em funo da dupla dimenso proposicional/ilocucional,
explicitando o carter intrnseco da relao dizer/fazer. Com isso, Searle acaba por propor um
"carter universal anlise do problema" da linguagem como ao, no dizer de Mari (2001:
107), posto que "toda forma de linguagem - toda expresso lingstica - passa a estar, desse
modo, comprometida com um tipo de ao qualquer", o que significa maior refinamento do
instrumental terico da TAF, a despeito da diversidade das prticas de linguagem e da
intangibilidade e mutabilidade do objeto. Em breve detalhamento, Searle e Vanderveken
apresentaram duas intervenes bastante significativas a partir das formulaes de Austin. Em
um primeiro momento, eles propuseram o estreitamento entre o sentido das proposies e
suas respectivas foras ilocucionais, abandonando, assim, a oposio SHUIRUPDWLYR x
FRQVWDWDWLYR; num segundo momento, eles se dedicaram constituio de uma lgica
ilocucional que contemplasse os componentes constitutivos da IRUoD LORFXFLRQDO inerente a
qualquer enunciado. em razo disso que se propem a definir relaes intrnsecas entre
linguagem e ao, bem como especificar as propriedades lgico-enunciativas de uma IRUoD
LORFXFLRQDO da, a forma lgica de um ato ilocucional F (P), onde F = fora ilocucional e P=
contedo proposicional.
A IRUoD LORFXFLRQDO definida por esses autores como uma unidade complexa,

formada por seis componentes. O primeiro o SRQWR LORFXFLRQDO, que so formas naturais

primitivas de uso da linguagem para a realizao de aes e que determinam a direo de

53

ajustamento entre linguagem (palavra) e realidade (mundo). So cinco os SRQWRV: DVVHUWLYR,

FRPLVVLYR, GLUHWLYR,GHFODUDWLYR eH[SUHVVLYR. Para Searle e Vanderveken, em certas situaes,
a linguagem norteia a FRQVWUXomR GH XPD UHDOLGDGH e, em outras, a realidade determina as
FRQVWUXo}HVGHOLQJXDJHP, o que resulta na postulao da categoria GLUHomRGHDMXVWDPHQWR
que se desdobra em quatro tipos de direcionalidade, a saber,GLUHomRGHDMXVWDPHQWRSDODYUD
PXQGR, GLUHomRGHDMXVWDPHQWRPXQGRSDODYUD, GLUHomRGXSOD e GLUHomRQXOD.
Nas situaes enunciativas em que o contedo proposicional passa a adequar-se aos
estados de coisas pr-existentes no mundo, tem-se a direo SDODYUDPXQGR. Em outros
termos, pode-se dizer que a realidade que pr-existe enunciao possui uma certa autonomia
em relao a esta e que os instrumentos lingsticos so empregados para representar essa
realidade ou, ento, que o PXQGR condiciona, possibilita, ou mesmo determina, a estruturao
da SDODYUDHQXQFLDGR. Os atos de fala cuja IRUoDLORFXFLRQDO DVVHUWLYD possuem esse tipo de
direo de ajustamento, uma vez que a assero dependente de uma realidade que ela
representa, de modo que as palavras que a compem se ajustam a essa realidade pr-existente.
Ao contrrio do que ocorre com a direo SDODYUDPXQGR, o DMXVWDPHQWR PXQGR
SDODYUD caracterizado pela alterao da realidade a partir da enunciao de um contedo
proposicional. Isso significa que a enunciao independente da realidade do mundo e, em
sentido oposto ao que acontece na direo SDODYUDPXQGR, em que este impera sobre aquela,
agora a palavra que altera o mundo. Assim, a direo PXQGRSDODYUD ocorre quando a
enunciao de um contedo proposicional altera o mundo, de modo que este entre em acordo
com tal contedo proferido atravs da realizao de uma ao por parte do locutor ou do
alocutrio. Nesse caso, a enunciao independente do mundo e concorre para a modificao
do estado de coisas. Os atos de fala marcados por IRUoDV LORFXFLRQDLV que se realizam nos
SRQWRVFRPLVVLYRV e GLUHWLYR possuem essa GLUHomRGHDMXVWDPHQWRPXQGRSDODYUD. Atos com
a SURPHVVDe a SHUJXQWD respectivamente, que fazem erigir da sua enunciao realidades antes

54

no existentes, so marcados pela GLUHomR GH DMXVWDPHQWR PXQGRSDODYUD. Afinal, em

virtude do proferimento de um ato GLUHWLYR GH SHUJXQWD - a propsito do ato que aqui nos
interessa mais de perto - que se espera uma resposta do interlocutor. Como lembra Benveniste
(1989: 86), a interrogao " uma enunciao construda para suscitar uma resposta'
", uma
vez que uma forma de interpelar diretamente o interlocutor, instanciando-o no discurso a
fim de estabelecer com ele um jogo enunciativo. Essa resposta tanto pode ser de natureza
lingstica como comportamental que significar, da mesma forma, uma modificao da
realidade, posto que falar tambm uma atividade fsica.
A GXSODGLUHomRGHDMXVWDPHQWR prpria da IRUoDLORFXFLRQDO que se realiza no SRQWR
GHFODUDWLYR e se caracteriza pela possibilidade de tanto o mundo ajustar-se palavra, como a
palavra se ajustar ao mundo. Isso ocorre porque no h predomnio da linguagem sobre o
mundo nem o seu contrrio. Na verdade, o mundo alterado para ajustar-se ao que
proferido, sendo que este j representa um mundo alterado a partir da prpria enunciao do
locutor. Uma exemplificao disso, fornecida por Mari (2001), so os usos institucionalizados
da lngua, como o batismo, o casamento, os juramentos, depoimentos e aberturas de trabalhos,
etc.
As IRUoDVLORFXFLRQDLVque se realizam no SRQWRH[SUHVVLYR apresentam GLUHomRQXOD
GHDMXVWDPHQWR. Por significarem a expresso de um estado mental do locutor, ou ainda, uma
atitude proposicional deste ltimo acerca de um estado de coisas, o contedo proposicional
no necessita ser ajustado realidade do mundo, tampouco o mundo precisa estar de acordo
com essas impresses do locutor, uma vez que no se questiona o sucesso ou fracasso do
contedo proposicional.
O segundo elemento composto pelos PRGRV GH UHDOL]DomR GR DWR, que indicam a
forma pela qual um determinado contedo proposicional efetivado, quando da realizao de
um ato ilocucional; cada SRQWR desdobrado em PRGRV GH UHDOL]DomR. A propsito, a

55

pergunta um dos modos de realizao do ponto diretivo, cuja especificidade consiste na

tentativa de levar o interlocutor a realizar um determinado tipo de ao especfica, que a
ao lingstica que se traduz pela resposta.
Em terceiro lugar, esto as FRQGLo}HV SUHSDUDWyULDV que definem a natureza das
convenes pressupostas na interao falante/ouvinte e constituem especificaes de cada
SRQWR. Assim, os atos ilocucionais tm suas FRQGLo}HV SUHSDUDWyULDV prprias, e aqui
interessam mais especificamente aquelas concernentes aos DWRV GLUHWLYRV. Para que um ato
possa ser considerado como GLUHWLYR, fundamental que o alocutrio seja capaz de realizar a
ao futura e que essa ao no seja lesiva a ele. No caso especfico da pergunta, as condies
preparatrias requerem que o locutor no tenha conhecimento da informao que
demandada pela pergunta e, ainda, que o interlocutor esteja em condies de responder
pergunta, que no deve ser lesiva a este ltimo.
Em seguida, aparecem as FRQGLo}HV GH FRQWH~GR SURSRVLFLRQDO que so restries
gerais ao '
semantismo'subjacente ao ato ilocucional em questo. Esses autores arrolam as
FRQGLo}HV prprias de cada ponto e mostram que osSRQWRVFRPLVVLYRe GLUHWLYR, por exemplo,
representam aes a serem realizadas no futuro. A pergunta se enquadra justamente nesses
casos, uma vez que a resposta necessariamente uma ao futura em relao pergunta.
O quinto elemento da IRUoD LORFXFLRQDO so as chamadas FRQGLo}HV GH VLQFHULGDGH

que possuem ainda JUDXVGHLQWHQVLGDGH. Elas referem-se inteno expressa pelo locutor ao

realizar um ato. Os estados intencionais primitivos se traduzem pela crena e pelo desejo, que
podem ser expressos com maior ou menor intensidade; quem jura ter visto algo expressa uma
crena mais intensa num estado de coisas do que quem diz que simplesmente acha que viu
algo, da mesma forma que quem suplica algo expressa um desejo mais intenso do que quem
simplesmente sugere algo. As condies de sinceridade da pergunta requerem que o locutor
deseje uma resposta de fato por parte do interlocutor e, ainda, que o locutor acredite que o seu

56

interlocutor seja capaz de respond-lo. No discurso publicitrio, as condies de sinceridade

da pergunta so manipuladas e o seu grau de intensidade enfraquecido, uma vez que o
dilogo apenas simulado de modo que no se espera uma resposta lingstica do
interlocutor.
Retornando GLUHomR GH DMXVWDPHQWR PXQGRSDODYUD, mais especificamente no
tocante ao SRQWR GLUHWLYR, no seu PRGR GH SHUJXQWD, algumas consideraes merecem ser
elencadas. Conforme dito acima, a SHUJXQWDrepresenta uma forma de interpelao direta do
interlocutor, de modo que este integre o processo enunciativo com a responsabilidade de
apresentar uma resposta ao que foi perguntado. No discurso publicitrio, que prima pela
argumentao e pela seduo do leitor, a pergunta continua significando uma fora
ilocucionria diretiva orientada para o futuro, ocasio em que se espera a resposta do
enunciatrio; mas ela est a servio do ato ilocucional diretivo no modo de RIHUWD de um
produto ou servio, que a condio enunciativa '
constitutiva'do discurso publicitrio. Neste
tipo de discurso, saber oferecer faz parte das habilidades bsicas que fundam a credibilidade
do anunciante enquanto benfeitor. Aquele que quer divulgar, promover a venda de algo tem
de necessria e primeiramente saber oferecer o que vende. Para tanto, esse sujeito
comunicante deve articular as mais variadas e eficazes estratgias argumentativas em favor da
persuaso e da seduo do leitor. Nesse espao, insere-se a pergunta como uma forma
alternativa - instigante, incitadora, na medida em que instaura o interlocutor na enunciao e
espera dele uma "resposta"- de oferecer aquilo que divulgado.
Entretanto, a questo no se encerra neste ponto. Em busca da conquista do leitor, de
modo que ele passe de consumidor de mensagens a consumidor efetivo daquilo que
divulgado, o anunciante necessita construir a representao de que um benfeitor, ou seja, de
que possui algo que, numa certa medida, vale como soluo de um problema do leitor ideal
(TUd) do anncio, visto, por sua vez, nessa perspectiva, como um beneficirio nessa relao.

57

Assim, o anunciante instancia um enunciador no discurso e, atravs dele, oferece o seu

produto como instrumento atravs do qual o problema (ou o desejo, o que mais comum
nesse tipo de discurso) do leitor (TUd) ser resolvido. Ora, apresentar algo como sendo uma
soluo - seja pelo vis da seduo, seja pela persuaso - assumir o lugar de quem faz uma
promessa de satisfao de um desejo ou de uma necessidade interlocutor. Por este prisma,
possvel, ento, perceber que o ato de pergunta, neste caso em estudo, pressupe dois atos
indiretos. O primeiro deles o ato de oferta, tpico do discurso publicitrio, conforme dito
acima. Atravs de uma pergunta, oferecido um produto tal a um pblico especfico. Esse ato
de oferta, por sua vez, para ser tomado como vlido, por ser vantajoso ao leitor, j que no
pode ser lesivo ao alocutrio, enfim, para atingir o efeito perlocutrio de persuaso e/ou
seduo em funo do qual foi engendrado, necessita de uma elaborao argumentativa bem
articulada. E a essa argumentao subjaz a promessa de satisfao e de felicidade, sem a qual
o locutor teria mais dificuldades de despertar o alocutrio para realizao da ao futura de
consumir aquilo que est sendo anunciado, mesmo se esse alocutrio tivesse todas as
condies de realizar tal operao. Afinal, o discurso publicitrio faz parte de um jogo que
envolve "ganhos e vantagens", conforme dito anteriormente, e o alocutrio no teria razes
para adquirir algo que nada lhe acrescentasse. A promessa , por conseguinte, o segundo ato
indireto realizado pela pergunta, nesse caso em foco. Em sntese, verificado no discurso
publicitrio, o ato direto de pergunta apresenta o seguinte percurso em termos da produo de
efeitos de sentido sob a forma de atos indiretos:
AP

AI1

AI2

em que o ato de pergunta (AP) realiza o primeiro ato indireto de oferta (AI1), que realiza o
segundo ato indireto de promessa (AI2).
Em outras palavras, atravs da enunciao de uma oferta de um produto tal, espera-se
que o interlocutor (TUi) aceite o jogo argumentativo que lhe apresentado, projetando-se no

58

TUd, e adquira o produto anunciado, suscitando, desse modo, o HIHLWR SHUORFXWyULR (TUi =
TUd) de persuaso e/ou de seduo que condiciona a produo desse discurso. Assim, o
produto que antes pertencia ao anunciante passa a pertencer ao consumidor que, ao seu turno,
transfere o seu dinheiro ao anunciante, alterando, dessa forma, o mundo atravs de um ato de
linguagem que, no nosso caso especfico, se traduz pela pergunta que realiza os atos indiretos
de oferta e de promessa e, ainda, os efeitos perlocutrios de persuaso e/ou seduo.
Ainda uma outra questo colocada sobre o desdobramento do ato de pergunta nos
dois atos indiretos de oferta e de promessa. Tanto o GLUHWLYR quanto o FRPLVVLYR so pontos
projetivos cujas realizaes se do no futuro. O que altera a responsabilidade dessa
realizao; enquanto no FRPLVVLYR o locutor quem se obriga realizao futura do ato, no
GLUHWLYR o alocutrio. Porm, o alocutrio, presumivelmente, adquire o produto a partir da
promessa do locutor de que o produto ir revolver o problema ou satisfazer o desejo que lhe
atribudo. A imbricao desses aspectos desgua na FUHGLELOLGDGH do anunciante que, tornado
enunciador-benfeitor, em no cumprindo a promessa subjacente oferta, perde sua autoridade
sobre o que diz, colocando sob suspeita seu SURMHWRGHIDOD e o seuGLUHLWRjSDODYUD.
Um outro autor que se dedicou ao estudo da pergunta Meyer, postulando a Teoria da
Problematologia (1992). Partindo do questionamento acerca da finalidade com que a
linguagem usada, esse autor considera que o ser humano a utiliza como forma de buscar a
soluo para problemas com os quais se depara. No se trata, entretanto, de se entender
SUREOHPDcomo sendo GLILFXOGDGHmas, ao contrrio, como WXGRDTXLORTXHUHTXHUXPDDomR
GH QRVVD SDUWH  (Meyer, 2001:37). Assim, nossos desejos, dvidas, necessidades, por
exigirem aes no sentido de satisfaz-los, na dimenso que o autor apresenta, podem ser
considerados como SUREOHPDV.
Meyer aponta, como definio de SUREOHPD, tudo aquilo que pode ser colocado sob o
aspecto de um questionamento e, por extenso, na forma de uma frase interrogativa, uma vez

59

que ele concebe a linguagem como uma DWLYLGDGH GH UHVROXomR GH SUREOHPDV . Um

argumento apresentado em favor desse ponto de vista reside no fato de que a utilidade da
linguagem consiste justamente em fazer conhecer ao outro nossas idias, desejos e
necessidades, de maneira a convenc-lo a tomar uma atitude, movido pela nossa manipulao
na direo da satisfao dos nossos propsitos.
Essa viso de Meyer coaduna-se com os pressupostos aqui tomados por referncia
terica, j que parte de uma noo de linguagem enquanto ao, na qual so engendradas
estratgias de manipulao do outro em benefcio dos interesses do locutor.

2
3

Traduo nossa de "tout ce qui requiert de notre part une action"

Traduo nossa de "activit de rsolution de problmes"

60

$1/,6('2&25386


&DWHJRUL]DomRGRVGDGRVFROHWDGRV


Neste captulo, tendo em vista a delimitao feita no primeiro captulo, a saber, o

contrato do discurso publicitrio, a questo do encadeamento argumentativo e seus
mecanismos inferenciais, alm da especificidade da pergunta enquanto ato, de acordo com a
teoria dos atos de fala, passaremos aplicao dos pressupostos tericos na anlise dos dados
coletados.
Conforme apontado anteriormente, os autores Adam e Bonhomme consideram que o
discurso publicitrio marcado por um falseamento de dilogo, o que imprime a esse discurso
um aparente aspecto dialocutivo, de sorte a ocultar-lhe o carter monolocutivo. Alm disso,
considerando a importncia da pergunta para essa dramatizao dialocutiva, as primeiras
questes que colocamos em funo dos dados coletados foram: "Se o discurso publicitrio
busca construir uma simulao de dilogo com o leitor e a pergunta utilizada com o fim de
instanci-lo nessa encenao, que tipo de pergunta ocorre nesse discurso?". Por conseguinte,
"qual tipo de pergunta mais tpica, ou seja, mais recorrente?". E ainda, "qual a relao entre
essa recorrncia e o plano argumentativo do discurso publicitrio?"

Por isso, tomamos como critrio de anlise e classificao das perguntas coletadas a
ocorrncia das formas lingstico-enunciativas associadas ao processo de referenciao da
relao estabelecida entre os interlocutores, instanciados no discurso sob a forma de coenunciadores enunciador e enunciatrio (destinatrio) , o que nos levou a detectar trs
formatos mais gerais de pergunta no discurso publicitrio.

61

A propsito da apresentao dos formatos mais gerais da pergunta, foi tomada como
critrio a ordem decrescente de recorrncia. Assim, sero apresentadas as formas mais tpicas,
sendo seguidas pelas menos tpicas.
3HUJXQWDVDORFXWLYDV


So perguntas que tm como fonte enunciativa o EUe e nas quais aparecem marcas
lingsticas de segunda pessoa do discurso (seu, sua, voc, te, etc.), claras ou facilmente
recuperveis, como forma de se dirigir a essa pessoa instanciando-a no discurso sob forma de
um destinatrio (TUd), de modo a criar uma impresso de dilogo. Essa categoria a mais
tpica do discurso publicitrio, conforme verificao nos dados coletados, e apresenta as
seguintes ocorrncias:
3HUJXQWDVFRPXVRGHIRUPDVOLQJtVWLFDVSURQRPLQDLVGHLQVFULomRGR78GQR
GLVFXUVR

Apresentando amplo uso de pronomes de segunda pessoa do discurso ( seu, sua, voc,
te, etc.), esse subgrupo o mais recorrente na categoria das alocutivas. Essa tipicidade
refora a nossa hiptese de que a pergunta constitui uma estratgia argumentativa no discurso
publicitrio por, dentre outras razes, interpelar diretamente o leitor, instanciando-o no
discurso.
Como exemplo desse tipo de ocorrncia, podemos citar as seguintes peas
publicitrias:
Ex.:
(1) "Voc no pra de pensar na sua casa? Ns tambm no."

Porto Seguro Consrcio Imveis; 2XWGRRU, Via Expressa, Belo Horizonte.

(2) "Te irrita ver modelo magra em outdoor?"

Rexona; 2XWGRRU,Corao Eucarstico, Belo Horizonte.

62

3HUJXQWDVGHVHJXQGDSHVVRDH[SUHVVDSHODFRQMXJDomRYHUEDO
As marcas de inscrio do Tud, embora elpticas, so facilmente recuperveis atravs
da conjugao que os verbos apresentam. A simulao de dilogo to acentuada nesse tipo
de pergunta que como se os interlocutores estivessem cara a cara, sendo desnecessrio o uso
do pronome "voc".
Uma observao merece destaque neste espao. Apesar de o verbo neste tipo de
pergunta estar na terceira pessoa, o que poderia sugerir uma classificao da ocorrncia de
pergunta como sendo delocutiva, trata-se de uma pergunta alocutiva, pois o discurso
publicitrio favorece uma espcie de filtragem, justamente pela encenao dialgica que o
caracteriza. Afinal, o EUe dirige-se a um TUd, o que normalmente feito atravs do uso de
uma forma lingstica de segunda pessoa. Para comprovar, basta antepor pergunta um
pronome de segunda (mais especificamente, o pronome de tratamento '
voc'
) e, depois, um de
terceira pessoa e observar o efeito de sentido causado em ambos os casos.
Ex.:
(3) "Vai passar por aqui sem levar as delcias de Minas?"
Famlia Mineira; 2XWGRRU Timteo - MG.

(4) "Est construindo?"

Depsito Aquiar; 2XWGRRU, Montes Claros - MG

(5) "Comprou o carro errado?"

Auto Esporte; Exame, 21/08/2002.

(6) "Sabe da ltima?"

Grupo Emporiium; 2XWGRRU, Av. Lus Boali, Tefilo Otoni - MG.

(7) "Sabe como a Frontier foi parar a?"

Frontier; poca, 09/06/2003.

Este grupo apresenta, ainda, uma subcategoria. Trata-se de perguntas introduzidas por
verbo no imperativo afirmativo, mais especificamente o verbo "adivinhar", na sua forma de
segunda pessoa "adivinhe", o que confere maior fora interativa ao discurso.

63

Ex.:
(8) "Adivinhe quem vai ficar mais feliz neste vero?"
Moda Plo; Caras, 19/09/2003.
3HUJXQWDVHQFDEHoDGDVSRUIRUPDVQRPLQDLVGRYHUER
As formas verbais de infinitivo, gerndio e particpio favorecem uma elipse ainda
mais expressiva do sintagma nominal de segunda pessoa, podendo ser preenchida pela
expresso "Voc quer/precisa", para as construes iniciadas por verbos no infinitivo; e por
"Voc est" para aquelas das formas verbais de gerndio e de particpio. Para ns, essas
formas elpticas produzem um efeito de sentido de maior interao discursiva, exatamente por
serem ocultadas nas construes lingsticas.
Pode ser feita aqui a mesma observao apresentada no item acima, acerca da
categorizao do tipo de pergunta como sendo alocutiva, em razo da filtragem inferencial do
pronome que preenche o sintagma com funo de sujeito, propiciada pelo discurso
publicitrio. A construo admite tanto pronome de segunda quanto de terceira pessoa.
Entretanto, como o sentido e a prpria elaborao lingstica esto imbricados com o universo
extralingstico e, considerando a especificidade do discurso publicitrio, que prima pela
maquiagem de dilogo, numa articulao constante entre os espaos interno e externo do
contrato de comunicao, o pronome que cabe preencher a elipse deste tipo de pergunta deve
ser de segunda pessoa, denotando como fonte enunciadora o EUe. Da a categorizao como
pergunta alocutiva.
Ex.:
(9) "Alugar um carro?"

Diferena Rent a Car, 2XWGRRU Montes Claros - MG.

(10) "Procurando informaes? (Siga os lderes)."

Globo News, poca, 23/06/2003.

64

(11) "Preocupado com as estratgias de TI?"

I Circuito Nacional de Golfe Executivo; poca, 23/06/2003.

3HUJXQWDVFRPIRUPDWRHQXQFLDWLYRGHRIHUWD
Aqui aparecem as expresses lingsticas tpicas de oferta, como ato diretivo tpico do
discurso publicitrio.
Ex.:
(12) "Que tal uma Brahma agora?"
Brahma; Veja, 19/09/2003.

(13) "Gostaria de participar de uma confraria?"4

Confraria Del Vino; Caras, 25/07/2003.

3HUJXQWDVGHORFXWLYDV
Sem apresentar marcas lingsticas especficas de pessoas do discurso, esse tipo de
pergunta mascara a fonte enunciativa, por no ser possvel precisar quem a fonte do
questionamento. Com a camuflagem da fonte, ocorre uma mistura das vozes do EUe e do TUd,
o que provoca, por sua vez uma mistura das instncias enunciativas. Ou seja, ao se esconder a
fonte da pergunta, cria-se como efeito de sentido uma maior identidade entre locutor e
alocutrio, o que pode levar mais facilmente ao efeito perlocutrio de seduo desejado
quando da criao da pea publicitria.
Observando a estruturao lingstica das perguntas desse grupo, foi possvel
reconhecer os seguintes tipos de ocorrncia.
3HUJXQWDVLQWURGX]LGDVSRUSURQRPHVLQWHUURJDWLYRV
A falta de uma forma lingstica especfica, bem como o uso de pronome interrogativo
deixam em aberto a fonte enunciadora, uma vez que tanto o EUe quanto o TUd poderia emitir

Embora a pergunta de nmero 13 comporte o pronome de segunda pessoa "voc", optamos por categoriz-la
como acima porque a expresso "gostaria" convencional e tipicamente utilizada para se fazer oferta.

65

a pergunta, bastando, para garantir essa inferncia, criar uma dramatizao na qual um ou
outro protagonista a enunciasse.
Ex.:
(14) Que exagero.
Quem colocou esta cerejinha a?
Sorvete Sadia; poca, 09/06/2003.

(15) "Qual deles o falsificado?"

ADIPEC; Isto, 27/11/2002.

(16) "O que Bernoulli?"

Colgio Bernoulli; RXWGRRU,Av. Olegrio Maciel, Centro, BH.

3HUJXQWDVTXHDSUHVHQWDPVRPHQWHDSUREOHPiWLFDH[SUHVVD
Aqui nos reportamos a Meyer, no que tange sua postulao de que toda pergunta
envolve uma problemtica. Sabidamente, toda publicidade comercial pretende criar uma
necessidade ou um desejo no leitor, o que levou Soulages (1996a: 142) a dizer que, muitas
vezes, o leitor construdo antes mesmo do produto. Para tanto, nada como envolver o leitor
em uma problemtica, como se esta fora de antemo levantada por ele. Parece-nos vir da a
fora argumentativa desta estratgia em tela.
Podemos observar nos dados coletados que as perguntas dessa ordem, na sua maioria,
no apresentam sintagmas verbais. Quando estes se configuram nas perguntas, no tm por
referncia os interlocutantes, mas o assunto, o referente. Da porque a categorizao no tipo
das delocutivas. Para ns, este o principal trao de distino entre este grupo e as alocutivas
encabeadas por formas verbais, uma vez que no h forma lingstica, seja clara ou
subentendida, que evidencie a fonte enunciadora; antes, o contedo proposicional que
recebe realce.
Ex.:

66

(17) "Informaes de toda a Acesita em um s lugar?

Outdoor da Acesita; Vale do Ao, MG.

(18) "Emprego?"

Outdoor FAN RH - AV. do Contorno, Floresta, BH.

(19) "Queda de cabelo?"

Gota Dourada, contra-capa da revista Minha Novela, de 27/06/2003.

(20) "Ser que Freud estava sonhando?"

Revista Galileu; poca, em 04/08/2003.

(21) "E se aqui morar um maluco que nem Nero?"

"No melhor fazer um Plano de Previdncia Unibanco?"
Unibanco; Veja, 19/09/2003.


 3HUJXQWDVHORFXWLYDV


Supostamente atribudas ao TUd, esse tipo de pergunta constitui uma estratgia

bastante curiosa, uma vez que o enunciador emite uma pergunta como se ela fora dita
anteriormente pelo enunciatrio, de forma que este se veja envolvido em uma problemtica do
seu interesse e se identifique com a questo a ponto de tom-la mesmo como sendo sua. So
perguntas que apresentam como marcas lingsticas os pronomes de primeira pessoa, cuja
referncia no o enunciador, mas o enunciatrio. Utilizadas em nmero bem inferior s do
tipo 1 acima, constituindo a ocorrncia menos tpica do discurso publicitrio, essas perguntas
apresentam as seguintes ocorrncias:


3HUJXQWDVHFRDGDV
So aquelas perguntas enunciadas por personagens no representativos do TUd,
configurando uma espcie de '
pergunta-eco'
, isto , uma pergunta que ecoa a voz do
destinatrio. Como forma lingstica enunciativa, esse tipo de pergunta apresenta, alm dos

67

pronomes de primeira pessoa e dos questionamentos prprios do enunciatrio, a estratgia de

uma falsa retomada da fala do enunciatrio, presumvel atravs de jogo inferencial. Essa
atribuio de voz ao enunciatrio, prpria deste tipo de pergunta, aumenta consideravelmente
o falseamento de dilogo, emprestando ao discurso maior carter dialocutivo, por criar a
impresso de que a enunciao da pergunta faz parte de uma situao comunicativa iniciada
anteriormente pela fala presumida do TUd, como se os interlocutantes de fato dialogassem.
Ex.:
(22) "O que eu fao para ficar mais jovem e mais atraente?"
L'
ORAL; Cludia, de agosto de 2002.

(23) "Como eu vou viajar? Dormindo, descansando ou simplesmente relaxando?"

American Airlines; Isto, 05/11/2003.

3HUJXQWDVHQFHQDGDVSRUSHUVRQDJHQVTXHUHSUHVHQWDPR78G
Neste caso, no so somente as marcas de primeira pessoa que apontam para o
enunciatrio, mas, sobretudo, a dramatizao que efetiva o anncio publicitrio, numa
integrao entre os textos lingstico e imagtico, em que um ator encena estar vivendo uma
problemtica tpica do enunciatrio (seja ela da ordem da necessidade ou do desejo - ou de
ambas as ordens), para que a pergunta apresentada possa colocar o leitor no lugar do ator e,
assim, sugerir que a pergunta efetivamente do TUd.
Ex.:
(24) "Ser que eu posso ter a Internet da minha empresa protegida 24 horas por dia?"

Embratel; Veja - edio especial - Ano 35, n 19.

(25) "10 dias sem juros no cheque especial pra gente aproveitar a vida? Esse banco existe?"

Banco Real; Veja, 11/06/2003.

$QiOLVHVGHSHoDVSXEOLFLWiULDV
Neste tpico, procederemos anlise de algumas das peas publicitrias apresentadas
acima. Todas as peas aqui citadas, tanto as que sero estudadas a seguir quanto as que no

68

recebero anlise detalhada, podem ser encontradas nos anexos, o que favorece a consulta,
bem como a verificao das ocorrncias aqui apontadas, podendo dirimir qualquer dvida.
A fim de facilitar a leitura e a consulta, sero analisadas, em primeiro lugar, as
perguntas alocutivas, seguindo-se da anlise das delocutivas e das elocutivas, conforme
apresentao no tpico anterior. Assim, escolhemos para anlise nove das peas publicitrias
de todo o FRUSXV coletado, que trazem as perguntas de nmeros (2), (3), (8), (9), (12), (14),
(21), (22) e (24).
Tomando por referncia terica o FRQWUDWRGHFRPXQLFDomR, postulado por Charaudeau
(1996), anteriormente apresentado, uma primeira observao deve ser levada em
considerao. Para Charaudeau (1996: 23), para que seja estabelecido qualquer contrato,
fundamental que os sujeitos estejam em situao de um reconhecimento recproco, ou seja,
que haja entre eles uma aceitao, um acordo tcito sobre a interao em curso, que o
interlocutor no se negue enquanto tal, pois, em no havendo o TU, no pode haver o EU.
Assim, fundamental que os parceiros se reconheam como participantes de um mesmo
evento comunicativo., a despeito da assimetria de intencionalidade dos parceiros. Em outras
palavras, mesmo que as intenes, os objetivos no sejam congruentes (da porque so
engendradas estratgias de manipulao do outro), os interlocutores se reconhecem
mutuamente como partes de um evento comunicativo, o que d legitimidade ao projeto de fala
e possibilita a existncia do discurso.
Aceita a condio apontada acima de que h um anunciante que se prope a oferecer
algo a um leitor, ou melhor, ao leitor do anncio, passa-se articulao das estratgias
discursivo-argumentativas. Uma vez que o contrato foi estabelecido, d-se incio ao jogo que
se desenrola no seu interior. Por trs da aparente sintonia e entendimento, h um locutor que
deve/quer persuadir e/ou seduzir o interlocutor acerca da viabilidade de sua (do locutor) tese
e, para tanto, engendra uma srie de artifcios.

69

Isso posto, passemos s anlises propostas.

A pea em que aparece a pergunta de nmero (2) foi veiculada em RXWGRRU, exposto no
bairro Corao Eucarstico, na cidade de Belo Horizonte. Sobre um fundo que vai do azul ao
cinza, ocupando metade do espao fsico, escrita em letras brancas e fonte maior que as
demais, destaca-se a pergunta

7(,55,7$9(502'(/20$*5$(0287'225"

chamando a ateno do leitor. Ao lado, na outra metade, cuja cor de fundo vai da branca at o
cinza claro, h uma imagem de dois desodorantes Rexona e os dizeres, escritos em branco,
12925(;21$6(16,9(1(875$/
e
8PDLUULWDomRDPHQRVSDUDSHOHVVHQVtYHLV

escrito em cor azul, em fonte menor que as demais.

No circuito externo do contrato de comunicao em estudo situam-se os parceiros, ou

seja, o sujeito comunicante (EUc), a saber, os anunciantes do desodorante, e os sujeitos
interpretantes (TUi), consumidores do produto e da publicidade, leitores efetivos do texto,
conforme palavras de Soulages, apontadas no quadro acima. No circuito interno, encontramse o EUe, que busca instituir-se como benfeitor, e o TUd, tido como beneficirio da relao
estabelecida no contrato.

70

Na pea em estudo, o EUe no representado por nenhum tipo de ator, todavia marca
sua presena na prpria enunciao da pergunta, atravs do uso dos pronomes de segunda
pessoa te e sua que interpelam o destinatrio, TUd. Este, por sua vez, constitui uma
representao de leitor, postulada para o anncio.
nesse circuito interno, segundo aponta Soulages (1996a: 145), que so engendradas
as
estratgias de discurso que se manifestam atravs da organizao enunciativa e
discursiva do ato de linguagem, estratgias de captao que ocultam, na maior parte
das vezes, a finalidade acional e comercial do projeto de fala.

Como estratgia discursiva, o EUc cria atravs do EUe uma pergunta bastante curiosa
e, aparentemente, desviada do nexo causal do anncio. Afinal, no parece haver congruncia
entre a oferta de desodorantes e a pergunta sobre a irritao que experimentada pela leitora
ao ver modelo magra em RXWGRRU.
Entretanto, a inferncia acerca da incongruncia desfeita logo adiante, quando se l a
ltima parte do texto, na qual se percebe o jogo de duplo sentido atribudo ao par de palavras
irrita/irritao . No primeiro momento, a palavra irrita tomada pelo leitor como sendo
sinnimo de provoca desagrado, causa incmodo , que produz uma leitura bem prxima de
"provocar um determinado estado mental de irritao". Nesse instante, pode ocorrer at
mesmo uma inferncia de que se trata de um anncio de algum produto ou recurso para entrar
em boa forma fsica. Mas, ao ver exposta a figura de frascos de desodorantes, o leitor cancela
sua inferncia e questiona o que pode haver de nexo entre a irritao provocada pela presena
de modelo magra em RXWGRRU e o anncio de desodorante.
Em um segundo momento, ao ler a seqncia do texto, o jogo polissmico desfeito
devido ao uso apresentado na frase uma irritao a menos para peles sensveis . Nesse
segundo uso, a irritao, em lugar de ser provocada no mbito das emoes, como sugerida na
pergunta que encabea a pea publicitria, passa a ser tomada como uma manifestao fsica

71

na pele da leitora, desfazendo-se, assim, as inferncias anteriores, levantadas pelo leitor

emprico do texto, acerca de um possvel desvio entre a pergunta e o produto anunciado.
Considerando-se que a significao discursiva resulta da integrao do material
lingstico com o situacional, conforme meno acima, percebe-se que um jogo muito
perspicaz subjaz a esse discurso explcito.
Dados os padres de beleza atuais, as modelos mais bem aceitas so aquelas de corpo
muito esguio, bastante magras e, por isso mesmo, fonte de inspiraes e inveja para muitas
pessoas. Como no muito comum encontrar-se abundantemente pessoas que possuam tais
requisitos fsicos, criou-se, a partir de uma ampla e acentuada apelao da mdia, um fetiche,
um valor simblico, mtico para esse tipo fsico. No so poucas as peas publicitrias, as
reportagens, os programas de televiso, os produtos para emagrecimento rpido e milagroso
que existem no mercado a incentivar a busca desse ideal de corpo. Isso fez com que a grande
maioria das mulheres se deixasse levar por essa concepo de beleza feminina, ignorando o
jogo de manipulao que se trava no interior do discurso miditico, e passasse a querer atingir
tais medidas. Entretanto, no muito fcil ter um corpo ideal, nem so to baratos e
milagrosos os meios de atingi-lo. Por conseguinte, essa luta por um corpo socialmente bem
aceito (e, por que no dizer, invejvel?) comeou a significar motivo de desagrado, de
frustrao, de desencanto, ou mesmo de irritao para muitas mulheres.
Criando uma espcie de contra-discurso miditico, o EUc busca estabelecer com o
TUi, atravs da encenao de dilogo entre o EUe e o TUd, uma relao de compreenso e de
concordncia com os valores supostamente ligados ao leitor. como se fosse dito que o leitor
tem razo em sentir-se assaltado por uma quantidade insuportvel de publicidade, alimentada
por valores que at mesmo o agridem. Ou seja, o EUc mostra ter conscincia do massacre
dirio a que o TUi est exposto, assume o discurso deste, numa falsa aproximao ideolgica,
uma vez que usa desse expediente para trazer mais uma mensagem ao TUi, continuando o

72

processo de captao e saturao do leitor, num jogo camuflado de manipulao lingstica,

escamoteando a inteno de levar o TUi a ser um Tud, exatamente como os demais
anunciantes, como forma de atingir o efeito perlocutrio desejado de vender o produto. A
adoo desse contra-discurso constitui, ao que nos parece, o estabelecimento dos tQGLFHV
pWLFRV de que fala Charaudeau (1996), como recurso de construo da mscara social. Ou seja,
o EUe adota uma pretensa polidez como meio de esconder a sua intencionalidade discursiva,
buscando, alm disso, justificar o seu papel na interlocuo na medida em que se coloca na
"normalidade do humano", de forma a "atribuir uma SHUWLQrQFLDLQWHQFLRQDO a seu SURMHWRGH
IDOD", nas palavras de Charaudeau (1996: 25)
Ademais, ao trazer esse contra-discurso, o EUc estabelece como TUd uma imagem
feminina no seu rol de consumidores potenciais. Considerando os valores estticos e
antropolgicos agregados ao universo masculino da nossa sociedade, muito pouco provvel
que a presena de modelos magras em RXWGRRU v irritar um leitor que, alis, dever preferir
esse tipo de imagem. Alm disso, sob a gide de pessoas de peles sensveis (aquelas que
sofrem de irritao na pele , seja por causa de produtos, seja por causa de provocaes
emocionais, socialmente construdas), o EUc acaba por englobar todo tipo de leitora como
TUd. Afinal, se o desodorante no agride peles sensveis, tanto mais poder ser consumido
por pessoas de peles mais resistentes.
A mensagem vem amparada, a nosso ver, pela situao imagtica que a acompanha,
constituindo um reforo estratgia argumentativa do EUc. As cores neutras e o tipo de
imagem, em tons claros, presentes na pea publicitria buscam compor um quadro de negao
da agressividade tpica do discurso publicitrio, numa tentativa de fugir idia de captura do
leitor a que esse discurso est associado.
Nesse caso analisado, a pergunta tem importante papel persuasivo, quando busca
propiciar a (falsa) atmosfera de amistosidade, escondendo as finalidades do projeto de fala do

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anunciante do contrato sociolinguageiro em que est inserida, confirmando, assim, as palavras

de Soulages, apresentadas no incio desta anlise.
Por fim, atravs dessa pergunta, que um ato de fala diretivo, est o ato indireto de
oferta de um desodorante que, por sua vez, gera o segundo ato indireto de promessa de que o
produto no agredir a pele do consumidor. O no cumprimento dessa promessa causar o
descrdito do anunciante e colocar em xeque seu projeto de fala, em razo da perda da
credibilidade.
No plano estritamente argumentativo, o anunciante articula a sua representao como
benfeitor ao incorporar ao seu discurso os valores tidos como sendo do seu auditrio, que
passa, assim, a ser considerado como beneficirio da relao estabelecida. Para usar a
terminologia aristotlica, na construo de seu papel enquanto benfeitor, o anunciante elabora
o (WKRV, numa representao discursiva da imagem do enunciador, em conformidade com o
conjunto de crenas e valores atribudos ao leitor, de que h uma saturao, uma extrapolao,
um uso excessivo da beleza fsica pela mdia, o que, por sua vez, constitui o 3DWKRV, ou seja,
aquilo que se relaciona com a sensibilidade do auditrio. Atravs dessa construo de
identificaes, como se o (WKRVse misturasse ao3DWKRV, criando uma intensa empatia que
permitisse a articulao de um discurso, cuja argumentao fosse validada pelo 7RSRV da
irritao que o culto excessivo ao corpo vem causando nas mulheres comuns. A construo
lingstica argumentativa que materializa o discurso, ou seja, o texto em si o que se pode
chamar de /RJRV, que no discurso publicitrio, assim como todo discurso argumentativo, deve
incorporar o (WKRV e o 3DWKRV adequados situao comunicativa.

Vejamos mais uma anlise.

Em RXWGRRU exposto nas imediaes da cidade de Timteo, na estrada que liga essa
cidade a Nova Era, Minas Gerais, o Grupo Famlia Mineira elaborou a seguinte pea:

74

9$,3$66$5325$48,6(0/(9$5$6'(/&,$6'(0,1$6"

Essa pergunta, apresentada acima sob o nmero (3), por ns categorizada como sendo
alocutiva, em cuja estruturao lingstica ocorre a elipse da forma lingstica tpica de
segunda pessoa do discurso, apresenta curioso artifcio argumentativo. O acrscimo do
pronome "voc" na introduo da pergunta o bastante para que seja percebida a elipse, uma
vez que a colocao do pronome no altera o sentido da pergunta:

"Voc vai passar por aqui sem levar as delcias de Minas?"5

Assumindo o leitor emprico/histrico, isto , o TUi como sendo uma pessoa que passa pela
estrada, o EUc instancia no discurso, a despeito da falta de um ator para encenar o papel de
enunciador, um EUe que busca interpelar esse leitor com a pergunta direta acima. Essa
pergunta parte da pressuposio de uma cena, em que o leitor que passa pelo local no ir
entrar na casa comercial e que, por isso, no vai comprar os produtos ali comercializados, o
que, efetivamente, o que mais acontece. A essa construo virtual de leitor corresponde o
TUd. Em razo dessa pressuposio, o EUe realiza a pergunta, que constitui todo o texto da
pea publicitria em anlise, com os objetivos de interpelar e convencer/seduzir o TUd no s
a parar no local, como tambm a consumir os produtos ofertados.

De acordo com o que dissemos acima, esse tipo de pergunta enquadra-se no grupo das alocutivas e no das
delocutivas. Para comprovar isso, basta colocar o pronome "ele" no lugar de "voc" para que, considerando o
contexto extralingstico, seja percebida a natureza alocutiva da pergunta. Assim, em uma pea publicitria com
caractersticas desta em anlise, parece muito pouco provvel que se perguntasse "Ele vai passar por aqui sem
levar as delcias de Minas?". Da a nossa categorizao.

75

Partindo desse pressuposto, um efeito de sentido mais adequado para essa pergunta
est muito mais prximo de que se faz uma afirmao do que um pedido de informao ou
resposta, propriamente dito. Assim, possvel derivar dessa pergunta um ato assertivo
indireto do tipo
9RFrQmRSRGHSDVVDUSRUDTXLVHPOHYDUDVGHOtFLDVGH0LQDV.
O artifcio da pergunta torna-se curioso pelos efeitos que ela propicia. Alm de
interpelar diretamente o leitor, esse ato de pergunta revela uma perplexidade do EUe ante a
provvel indiferena do transeunte com relao aos produtos ali comercializados. Na verdade,
muito mais que dizer que naquele local h uma casa comercial especializada em produtos
tpicos da culinria mineira, a pergunta refora a oferta atravs da simulao de perplexidade
ante o fato de o TUi no parar no local e comprar os produtos, como se esse comportamento
fosse o mais comum, o mais freqente, e o TUi estivesse infringindo um hbito socialmente
construdo e validado, a ponto de essa transgresso provocar espanto.
Essa leitura confirmada, quando o discurso analisado a partir do contrato
sociolinguageiro em que se insere e que o origina. No FLUFXLWR H[WHUQR do contrato esto os
VXMHLWRV SVLFRVVRFLDLV, vividos pelo anunciante *UXSR )DPtOLD 0LQHLUD (EUc) e pelos
transeuntes (TUi), usurios da estrada, leitores empricos do RXWGRRU e consumidores
potenciais dos produtos. Como protagonistas, inscritos no FLUFXLWR LQWHUQR do contrato, no
lugar de EUe, no h um ator a encenar a dramatizao, mas somente uma voz que enuncia a
pergunta ao TUd, ou seja, a representao de leitor, tido como beneficrio do contrato. O EUe
usa de algumas formas lingsticas para constituir-se enquanto benfeitor, por exemplo, "aqui"
e "delcias". Em outras palavras, o EUe aquele que tem ("aqui") "delcias" a oferecer ao
TUd que, ao adquirir os produtos, recebe os benefcios do contrato. Na medida em que o leitor
identifica-se com a projeo de leitor criada para esse anncio (TUI = TUd), a argumentao
surte efeito e o efeito perlocutrio desejado atingido.

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Para Charaudeau (1996: 22), o ato de linguagem estabelecido em virtude de certos

fundamentos, originados a partir do postulado de intencionalidade, como princpio do GLUHLWR
j SDODYUD. De forma mais aplicada pea em anlise, o EUc, projetando um EUe, constri
como imagem de interlocutor (TUd) um leitor que ainda no consumidor dos produtos do
anunciante e que deve ser persuadido, ou seduzido, na dimenso do TUi, a entrar para esse rol
de consumidores. Para tanto, engendrada uma DSUR[LPDomR UHODFLRQDO, em que os
interlocutantes se reconheam mutuamente como participantes de um mesmo contrato. Essa
aproximao feita por meio de tQGLFHVpWLFRV que, neste caso, so estabelecidos por meio de
crenas e valores, considerados como 7RS|L da argumentao. Um deles o valor socialmente
construdo de que a culinria mineira repleta de reconhecidas "delcias". Um outro ndice a
crena de que os turistas costumam adquirir os produtos tpicos das regies que visitam. E,
ainda, que causa grande espanto, grande surpresa, o fato de algum passar prximo s iguarias
da culinria mineira e no as consumir.
Do ponto de vista mais terico, essa argumentao pode ser analisada sob o prisma das
postulaes de Ducrot, no que tange o WRSRVFRQFRUGDQWH(+ P, + Q), em que um enunciado
(A) serve de fundamentao, de argumento concluso (C). Como no esquema abaixo:
"Se vai passar por Minas, leve as suas delcias."
(
( se

+ P

+
ento

) ou

em que o enunciado (A) ("passar por Minas") serve de argumento concluso (C) ("leve as
suas delcias").
O conjunto de saberes denominado por Charaudeau (1996: 26) como GLVFXUVRVREUH
RPXQGR que, segundo esse autor, originado das prticas discursivas e resulta na construo
de VLJQLILFDGRV FRQVHQVXDLV que, ao seu turno, "permitem aos parceiros da comunicao

77

movimentarem-se nas UHSUHVHQWDo}HV VXSRVWDPHQWH SDUWLOKDGDV". Da porque essas

representaes podem ser tomadas como os 7RSRw que validam a argumentao apresentada
na pea em foco.
com base nesses princpios que o EUc vai fundamentando seu GLUHLWRjSDODYUD, por
atribuir, atravs desses 7RSRwSHUWLQrQFLDLQWHQFLRQDO ao seu SURMHWRGHIDOD. Alm disso, faz
parte da QRUPDOLGDGH VRFLDO das comunidades capitalistas que um comerciante tal possa
anunciar seus produtos ou servios.
Em virtude dessas articulaes, ocorre o estabelecimento do contrato de comunicao
e do esquema argumentativo engendrado no seu interior. Afinal, o EUc situa seu discurso em
um universo de verdades consensuais (apontadas acima como as crenas e valores acerca da
culinria mineira, por exemplo), fundamentando oUHFRQKHFLPHQWRGRVDEHU, o que confere a
OHJLWLPLGDGH ao seu SURMHWR GH IDOD. Alm disso, por assumir no circuito externo desse
contrato a identidade de anunciante (o grupo Famlia Mineira coloca-se como responsvel
pelo anncio), fato que o define enquanto sujeito comunicante, o EUc fica "LPSUHJQDGR de
realidade psicossocial", sendo reconhecido o seu SRGHU ou a sua OHJLWLPLGDGH
VRFLRLQVWLWXFLRQDO. vlido observar a razo social do anunciante, composto por dois nomes
("famlia" e "mineira") que revelam toda uma tradio agregada cultura mineira, o que entra
na composio do que Charaudeau chama de XQLYHUVRGHGLVFXUVR. Para consumar seu SURMHWR
GHIDOD, necessrio demonstrar competncia na articulao dos espaos externo e interno do
contrato. Ento, o EUc coloca em ao o EUe que verbaliza, atravs do ato de pergunta, o
XQLYHUVRGHGLVFXUVR aceito socialmente e que lhe d a FUHGLELOLGDGH necessria enunciao
do ato de linguagem.
A articulao discursiva vai alm do mero jogo de papis institucionais. Conforme
lembra Charaudeau (1996: 31), "reencontram-se aqui certas leis do discurso propostas por
Ducrot". Este autor afirma (Ducrot, 1987: 102) que "no se deve contentar-se em asseverar

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uma proposio, mas deixar entender o que se quer dizer". Por isso, subjaz ao discurso do
EUe a informao de que a culinria mineira composta de "delcias" e que no consumi-las
motivo de espanto, posto que isso j tido como uma verdade amplamente aceita e
confirmada.
Entretanto, essa informao, que representa um dos objetivos apontados por
Charaudeau (1996: 31 33) para a construo do SURMHWRGHIDOD do sujeito falante, significa
uma mscara para um outro objetivo, o VHGXWRU, que muito mais recorrente no discurso
publicitrio, sobretudo porque tal objetivo tem por finalidade o "controle do outro" "pelo vis
de DJUDGDU". Essa seduo pode ser verificada pelo uso da palavra "delcias", como recurso
para despertar no outro o desejo de consumir as iguarias da comida mineira, seja porque j as
conhece, seja por curiosidade. Neste caso, o objetivo de SHUVXDVmR, que atua no vis da
racionalidade, tem ocorrncia mais baixa, podendo ser associado apenas e ligeiramente
perplexidade, acima referida, que o ato de pergunta empresta enunciao lingstica.
Como se pode ver, o ato de pergunta inscrito no discurso publicitrio contribui
expressivamente com o plano argumentativo prprio desse discurso.


Passemos anlise do ltimo subtipo de pergunta da categoria das alocutivas, a saber,

aquelas com verbos de segunda pessoa do discurso no imperativo.

Para anlise, tomamos a pergunta de nmero (8), apresentada na exemplificao.
Divulgada na revista Caras, de 19/09/2003, essa pea publicitria tem por anunciante
Polo Moda e toma por pblico alvo o leitor da revista que seja lojista ou revendedor.
O anncio construdo tomando por cenrio um ambiente recreativo, que tem uma
parte de mar cercada de montanhas como cena de fundo, criando uma sugesto de que se trata
de uma cena passada em um barco de luxo, em pleno veraneio. Nesse ambiente esto vrias
pessoas, cada uma representando uma faixa etria ou um estilo social e fsico. H jovens,

79

criana, adultos, idosos, pessoas magras e pessoas mais gordas, de estilo mais formal como
tambm mais vontade.
Introduzindo o texto da pea publicitria est a pergunta

$GLYLQKHTXHPYDLILFDUPDLVIHOL]QHVWHYHUmR"


seguida da resposta

9RFrFOLHQWH3ROR0RGD


Ao ler essa parte do anncio, o leitor que no sabe o que seja Polo Moda infere que se
trata de uma marca de roupas. Mas, a diversidade de estilos, representada pelos atores, leva
deduo de que o anunciante fabrica roupas para todos os estilos, o que muito incomum no
meio. Ao prosseguir com a leitura, o leitor encontra mais abaixo as frases

3ROR0RGD$SULPDYHUDYHUmRPDLV
DOHJUHGRDWDFDGR

e, escrita sobre uma tarja vermelha, de modo a chamar a ateno,

6RPHQWHSDUD/RMLVWDVH5HYHQGHGRUHVGH0RGD


Somente quando l a parte inferior do texto, escrita em fonte bem menor, de cor
amarela, o leitor comea a entender o que o Polo Moda:



80

$FROHomRSULPDYHUDYHUmRHVWiQDVYLWULQHVHQDVORMDV

6yQR3ROR0RGDYRFrID]XPyWLPRQHJyFLRHPWRGRVRVVHJPHQWRVIHPLQLQR
MHDQVMRYHPPDVFXOLQRLQIDQWLOJLQiVWLFDSUDLDVSRUWVZHDUVWUHHWZHDU
DFHVVyULRVyFXORVEROVDVELMRXWHULDVOLQJHULHFDPDPHVDHEDQKR
WDPDQKRVHVSHFLDLV

Por isso, faz a inferncia de que o Polo Moda seja uma grande rede de lojas, com
estoques variados, prprios para vendas no atacado. Essa inferncia, no entanto, descartada,
quando o leitor passa parte final do texto
(DSURYHLWDGHXPDLQIUDHVWUXWXUDFRPSOHWDFRPHVWDFLRQDPHQWRSUDoDGH


DOLPHQWDomRWUDQVSRUWHJXDUGDYROXPHFDUULQKRViUHDGHGHVFDQVR
7XGRLVVRFRPPXLWRFRQIRUWRHVHJXUDQoD

)DoDVXDVFRPSUDVQR3ROR0RGDSRLVTXHPID]ERQVQHJyFLRV


6HPSUHPHUHFHFRPHPRUDU

Aqui, o leitor entende que o Polo Moda um shopping de vendas ao atacado. nesse
momento que finaliza a construo do anunciante, representado no contrato sociolinguageiro
como o EUc. Na outra parte do contrato, est o leitor emprico do anncio que, por sua vez,
tambm leitor da revista na qual a pea publicitria divulgada. Assim construdo o FLUFXLWR
H[WHUQR do contrato, no qual figuram os sujeitos psicossociais.
No FLUFXLWRLQWHUQRdo contrato, encontram-se os protagonistas, ou intralocutores, em
que o EUe busca construir a imagem de benfeitor para o beneficirio, representado pelo TUd.
nesse espao que figuram os atores que assumem ora o papel de enunciadores ora de

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destinatrios. No caso da pea em anlise, h um grupo de atores que representam os vrios

segmentos sociais aos quais se destinam as roupas comercializadas no Polo Moda. Curioso
observar isso, porque, via de regra, os atores representam ou o EUe ou o TUd. Tambm nesse
circuito so engendradas as estratgias discursivas, no caso do discurso publicitrio,
articulados os estratagemas argumentativos com vistas a convencer o leitor do anncio.
Configura-se, ento, a pergunta

$GLYLQKHTXHPYDLILFDUPDLVIHOL]QHVWHYHUmR"


cujo valor discursivo est exatamente no fato de instanciar o leitor na enunciao, bem como
apresentar o argumento bsico do texto. Tanto assim que sequer a resposta esperada. O
EUe, imediatamente aps fazer a pergunta, apresenta a resposta

9RFrFOLHQWH3ROR0RGD


Essa fala do EUe pode ser reconstruda da seguinte maneira

9RFrFOLHQWH3ROR0RGDYDLILFDUPDLVIHOL]QHVWHYHUmR


A presena dos termos Voc , Polo Moda , mais e feliz busca conduzir o leitor
inferncia de que aquele que compra no Polo Moda fica to satisfeito que o mais feliz dos
lojistas ou revendedores, por isso tem sempre o que comemorar , como dito no final do texto
da pea publicitria.
Assim, o ato de pergunta apresentado na abertura do texto do anncio, em lugar de
buscar uma resposta lingstica do leitor, tem como efeito de sentido a oferta de produtos sob

82

a promessa de que o TUd far negcios to bons, lucrativos que ter grande felicidade ( mais
feliz ). Entretanto, o uso do mais no muito definido nesse texto, ou seja, se se trata de
um intensificador ou um comparativo. Em outras palavras, no possvel afirmar se o TUd
vai ficar mais feliz do que estava ou se vai ficar a pessoa mais feliz dentre outras, durante
vero . Ao que nos parece, essa ambigidade estrutural presta-se justamente a esse papel de
no esclarecer, mas abranger as duas situaes. Isso refora a funo argumentativa da
pergunta expressa, que realiza, alm do ato diretivo de oferta, o ato comissivo de promessa,
conforme demonstrado acima, e mais, pressupe que o destinatrio j seja algum feliz.

As perguntas alocutivas encabeadas por formas nominais do verbo, com alguns

exemplos apontados nos nmeros de (9) a (11), propiciam textos mais breves, de interlocuo
mais rpida, por apresentarem uma elipse mais extensa que o tipo analisado acima. Conforme
dito na seo de categorizao das perguntas coletadas, alm do sintagma nominal, omitida
parte do sintagma verbal, normalmente expresso ora pelos verbos "querer" ou
"necessitar/precisar" - para as construes com verbos no infinitivo -, ora pelo verbo "estar" para construes com verbos no gerndio e no particpio -, sendo possvel em ambos os casos
colocar o pronome de segunda pessoa do discurso "voc". Tomemos para anlise a pergunta
apresentada em (9). Compondo um RXWGRRU da Diferena Rent a Car, exposto na cidade de
Montes Claros, Minas Gerais, a pergunta

$/8*$580&$552"

vem acompanhada por

83

',)(5(1d$

5(17$&$5

0HOKRUIURWDPHQRUSUHoR


A economia lingstica favorece a rapidez da leitura. Voltada para um pblico

preferencialmente masculino, executivo, que valoriza o maior aproveitamento do tempo,
nessa pea publicitria, estrategicamente exposta numa das entradas da cidade, a pergunta
assume a relevante funo de no s chamar a ateno do leitor, como tambm realizar a
oferta do servio, atravs da problematizao de uma necessidade que supostamente envolve
o TUd.
Um dos aspectos nessa pea em anlise que mais chamou a nossa ateno foi a
articulao, a sobreposio dos REMHWLYRVFRPXQLFDWLYRV, de que fala Charaudeau (1996: 30
33). Considerando que o discurso publicitrio tem por principal contorno a presena dos
objetivos SHUVXDVLYR e VHGXWRU, muitas vezes, essa presena pode ser camuflada pelo objetivo
LQIRUPDWLYR. Em outras palavras, sob a gide da informao de que a "Diferena" tem "a
melhor frota" e "o menor preo", o sujeito falante articula a manipulao do leitor, de maneira
que este venha agir de acordo com os interesses daquele, engendrando o objetivo a que
Charaudeau chama de IDFWLWLYR. No contrato publicitrio, os interlocutores esto em p de
igualdade, no podendo o anunciante dar ordens ao leitor, uma vez que no possui autoridade
sobre ele. Isso vai de encontro ao carter de manipulao que tipifica o objetivo IDFWLWLYR.
Entretanto, o EUc tem por meta levar o TUi ao especfica de comprar e, para isso, usa
como recurso de manipulao o discurso que articulado no contrato sociolinguageiro. Por
isso, articulado um discurso no qual um EUe apresenta algumas informaes (de "melhor
frota e menor preo") ao TUd , que nada mais so do que argumentos para fundamentarem

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um ID]HUumaDomRfutura do leitor, de modo que essa ao venhafavorecer o EUc. Ora, na

medida em que o leitor incitado pelo discurso do sujeito falante, est em ao o objetivo
IDFWLWLYR, que busca a PDQLSXODomRGRRXWUR, com vistas a uma ao favorvel a esse sujeito
falante. Entretanto, esse objetivo IDFWLWLYR, no discurso publicitrio, vem recoberto pelo
objetivo SHUVXDVLYR (nessa pea, especificamente, j que poderia ocorrer tambm o objetivo
sedutor), que, por sua vez, recoberto pelo objetivo LQIRUPDWLYR, atravs das informaes
apresentadas na pea publicitria "melhor frota, menor preo".
Curioso, ainda, observar a baixa incidncia, na pea em foco, de recursos lingsticos
de instaurao dos interlocutantes no discurso. No h atores a encenarem nenhum dos
protagonistas, as imagens so reduzidas (apenas uma parte de uma fotografia de um carro). O
nico recurso lingstico que pode ser deduzido, a partir da considerao de que o discurso
aparece em um contrato publicitrio, a elipse dos sintagmas apontada acima. "Alugar um
carro", nessas circunstncias, no representa um desejo ou uma necessidade do EUe, mas do
TUd. Da fica fcil inferir que a pergunta completa seria algo como


9RFrTXHUSUHFLVDDOXJDUXPFDUUR" ,

bem mais aceitvel, nesse contexto, que

(XTXHURSUHFLVRDOXJDUXPFDUUR" ou

(OHTXHUSUHFLVDDOXJDUXPFDUUR"

sobretudo, porque o ato de oferta no discurso publicitrio realizado pelo enunciador,

tomando por referncia uma necessidade ou desejo do destinatrio. Isto , um EUc instancia
no discurso um EUe, a partir de imagem virtualmente construda de consumidor (TUd), que
oferece a um TUi (leitor emprico) um produto tal. Alm disso, o discurso publicitrio
marcado por uma simulao de dilogo, o que, por si s, pressupe que uma pergunta seja
feita ao TU, segunda pessoa do discurso e no terceira ou primeira pessoa. Assim, a

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presena do pronome "voc" ajuda na indicao de que a pergunta tem sua fonte no
enunciador e no no destinatrio.
Tomando, ainda, os pressupostos de Meyer, apontados anteriormente, de que a
linguagem utilizada como forma de UHVROXomR GH SUREOHPDV, bem como a definio de
SUREOHPD como tudo aquilo que pode ser expresso sob a forma de pergunta, de
questionamento, possvel perceber que o valor argumentativo da pergunta nessa pea reside
justamente no fato de propiciar a exposio de uma problemtica que diz respeito a um
pblico especfico, envolvendo-o de tal maneira que o conduza, atravs de manipulaes,
satisfao de seus desejos e/ou necessidades e, por conseguinte, atenda os interesses do EUc.
Nesse patamar, para que haja esse jogo de manipulaes e satisfao de interesses, o EUc, ou
seja, a DIFERENA RENT A CAR, coloca-se como o benfeitor (EUe) que pode resolver os
problemas do TUd, projeo daquela pessoa que quer ou precisa alugar um carro, que, a seu
turno, passa condio de beneficirio do contrato publicitrio. Colocando a anlise em
outras palavras, a pergunta apresentada na pea publicitria traz uma questo direcionada para
o TUd, envolvendo-o em uma problemtica que passa necessariamente pelas intenes e
interesses do EUc, de sorte que, ao consumir o que anunciado, o TUi assuma uma posio
de beneficirio (TUd) enquanto o EUc fica no papel de benfeitor (EUe), como se no fora
movido por nenhum tipo de interesse.
Tomando por referncia os pressupostos aristotlicos a respeito da argumentao,
possvel perceber que os argumentos apresentados nessa pea publicitria so validados pelos
WRSRw da qualidade, observvel na expresso "melhor frota", e da vantagem econmica,
expressa em "menor preo". Ao articular esse /RJRV, o anunciante incorpora o SDWKRV, ou
seja, o conjunto de desejos e preferncias do auditrio, qual seja, alugar o melhor carro pelo
menor preo, associando conforto e economia, de sorte que esse auditrio se identifique com
o tema e venha a aderir ao discurso. Assim, a problemtica sobre o aluguel de um carro, de

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que alvo o leitor, passa a ter como referncia de soluo a DIFERENA RENT A CAR.,
sob a promessa de que ter o mximo de conforto pelo mnimo de custo.6

A pergunta de nmero (12) foi publicada na revista Veja, de 19/09/2003, em uma pea
publicitria da cerveja Brahma. Alm da pergunta

48(7$/80$%5$+0$$*25$"


o texto composto pelos seguintes dizeres

e$0,1+$&(59(-$(6(035(6(5
5()5(6&$$7e3(16$0(172
$35(&,(&2002'(5$d2

Encenada por um casal de atores, que segura duas latas da cerveja Brahma como se as
oferecesse ao leitor, a pea tem por cenrio uma simulao de um bar de madeira, no estilo de
barracas de praia, no qual o formato da janela remete a um balo de histria em quadrinhos,
simbolizando o pensamento. Pela janela, pode-se ver uma paisagem litornea, sugerindo um
ambiente agradvel e de muito prazer. O casal sorridente, trajando roupas leves, bem ao modo
do vero, completa a sugesto de um ambiente de descontrao e de frescor.

A ttulo de curiosidade, salientamos que no encontramos esse tipo de pergunta em nenhuma pea publicitria
que divulgasse produto especificamente feminino.

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Tomando por VORJDQ a frase em que se diz que "Brahma refresca at pensamento", o
EUc, ou seja, o anunciante Brahma, instaura no contrato um casal de jovens para
desempenhar o papel de EUe e atribui a esse casal a fala

"eDPLQKDFHUYHMDHVHPSUHVHUi."

escrita em um pedao de papel afixado na parede do bar, como se fosse um cartaz, um recado
ou uma espcie de lembrete. Por fim, o EUe oferece ao Tud a cerveja, usando a pergunta

"48(7$/80$%5$+0$$*25$""

No demais lembrar o quanto a pergunta contribui para o apagamento do carter

monolocutivo do discurso publicitrio, exatamente por emprestar-lhe um aspecto de interao
do tipo face a face, na medida em que as perguntas so usadas para gerar respostas.
Entretanto, nessa pea em questo, essa contribuio parece mais acentuada. Aps enunciar
que a Brahma a sua cerveja preferida e que sempre ser, o EUe a oferece ao TUd, como se
ambos estivessem em um bar (ou mesmo no bar, cenrio do anncio), dispostos a se
refrescarem do calor do vero. Afinal, "Brahma refresca at pensamento".
A fim de garantir a validade do seu SURMHWR GH IDOD, o EUc coloca subjacente ao
discurso algumas YHUGDGHVHFUHQoDV socialmente construdas que servem como WRSRV para a
sua argumentao. A primeira delas diz respeito ao fato de que cerveja, em nossa sociedade,
est associada a vero, praia, frias, momentos de descontrao e prazer, em razo do frescor
que ela nos proporciona nessas estaes mais quentes do ano. Uma outra YHUGDGH instituda,
que deve estar presente no conhecimento de mundo do leitor, a excelncia de vendas da
Brahma, o que gerou um outro VORJDQ anterior ("A nmero 1"). O "lembrete" colocado na

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parede do bar remete o leitor ao fato de a Brahma ter sido a cerveja mais vendida do Brasil,
procurando sugerir que isso se deve ao fato de ela ser a melhor cerveja. E busca perpetuar
esse lugar de nmero 1, quando diz que "sempre ser". V-se, a, uma tentativa clara de
retomar um patamar perdido pois, se a Brahma fosse a escolhida eterna ("sempre ser"), isso
seria axiomtico, dispensando-se o "lembrete". Entretanto, essas duas YHUGDGHV fazem parte
dos consensos construdos que permitem validar o GRPtQLRGRVDEHU do EUc.
A partir disso, assumindo seu papel de EUe, representante institudo do EUc, o casal
oferece ao TUd o produto ao consumo como se oferecesse, de fato, a cerveja. Essa oferta,
nesse tipo de contrato sociolinguageiro, para garantir a credibilidade do EUc, tomado EUe,
deve realizar a promessa subjacente, a saber, a de que, ao tomar a cerveja, o TUi sentir uma
enorme sensao refrescante, to natural quanto o jargo popular que serve de VORJDQ. Alis, o
uso da frase feita "Refresca at pensamento" empresta ao discurso um aspecto de
descontrao, de descompromisso, que se pretende seja agregado ao produto, numa
associao aos trocadilhos e anedotas tpicas dos bares, em rodas de cerveja. O leitor emprico
de texto, ou ainda, o TUi que se deixar levar por todo esse processo de mistificao do
produto passa a corresponder ao que foi projetado como TUd, favorecendo a satisfao das
metas sob as quais o discurso foi elaborado.
Um apanhado de alguns dos elementos lingsticos presentes na pea, integrados s
imagens, apontam para o objetivo comunicativo predominante no anncio. As roupas leves, a
simulao de janela, a idia de posse expressa em "minha cerveja", a oferta realizada em tom
de convite por meio da expresso "Que tal", o prprio VORJDQ "Refresca at pensamento.",
tudo isso atua sobre o leitor pelo vis da seduo, atravs de um ID]HUSUD]HU, constituindo o
objetivo sedutor, como recurso de acionar o outro, fazendo-o agir por ter sentido, conforme
fala Charaudeau (1996: 32), "estados emocionais positivos", em virtude do fato de ter-se

89

identificado com as projees (de frescor, descontrao, descompromisso, liberdade, etc.)

oriundas das construes simblicas relacionadas cerveja.
Nesse contexto, a pergunta enquadra-se no plano argumentativo por significar uma
abertura, uma oferta ao TUd para ingressar-se nesse espao mgico, criado pelo EUc para
manipular o TUi.
Vale observar, ainda, que a frase "Aprecie com moderao" vai de encontro ao
propsito estabelecido atravs do objetivo sedutor, apontado acima e, por isso, representa a
voz de um outro EUe, ou seja, a voz da moralidade, que efetivada em nossa sociedade pela
lei. Devido ao uso excessivo de cigarros e bebidas alcolicas, motivado por campanhas
publicitrias, foi estipulado em lei que os fabricantes desse tipo de produtos, ao anunci-lo,
deveriam alertar o consumidor sobre os riscos a que est sujeito ao consumir tais produtos.
Por isso, assim como as embalagens de cigarro trazem advertncias sobre o seu consumo, os
anunciantes de bebidas so obrigados por lei a alertar o consumidor quanto necessidade de
ser moderado no consumo de bebidas alcolicas. Conforme dito na introduo deste estudo, a
produo e a veiculao do discurso publicitrio resultam em um custo muito elevado. Ento,
um tanto contraditrio um anunciante gastar uma soma substancial na elaborao e
divulgao de uma campanha publicitria para aumentar suas vendas e pedir ao leitor,
consumidor potencial, que "Aprecie com moderao".
As duas perguntas, que sero analisadas logo a seguir, entram na composio do grupo
das delocutivas, ou seja, aquelas cuja fonte enunciativa no possvel apontar com preciso.
Tomamos para anlise as de nmeros (14) e (21).
A pergunta (14) foi publicada na revista poca, de 09/06/2003, e vem compondo a
pea em que aparece, em cima de uma mesa, um pote prprio para sobremesa, colocado sobre
um pratinho, no qual descansa uma colher servida de sorvete. No pote, foi colocada uma pilha
enorme de bolas de sorvete, formando uma verdadeira pirmide que recebe uma cerejinha no

90

seu cume. Ao lado do pote, est o peru, personagem que caracteriza a Sadia, com o bico
entreaberto, como se estivesse a dizer alguma coisa, e a mo sobre a testa, em uma atitude
tpica de quem olha algo. No alto da pgina, a pergunta aspeada:

4XHH[DJHUR

4XHPFRORFRXHVWDFHUHMLQKDDt"
Na pgina mpar seguinte, configuram a marca 6DGLD, o trecho

$6DGLDFRPiJXDQDERFD
ODPEHQGRDFROKHU

HVHPVDEHUTXDORPDLVJRVWRVR
DSUHVHQWDRVWUrVQRYRVVDERUHV
0LVV'DLV\

e trs potes do sorvete 0LVV'DLV\, sob os quais esto uma imagem de sorvete e os dizeres

6RUYHWHp0LVV'DLV\GD6DGLD
6HPSUHXPILQDOIHOL]

Notadamente, o anunciante, que ocupa a posio de EUc no contrato publicitrio, a

empresa Sadia. Esse anunciante coloca em cena uma personagem-smbolo de modo a evocar
no leitor a lembrana do anunciante. Assim, quando v o peruzinho na pea publicitria, o
leitor entende logo que se trata de um anncio da Sadia. Atravs de um jogo inferencial, o
leitor atribui a enunciao da pergunta ao peru, tanto em razo da sua postura fsica quanto
por saber que no universo publicitrio animais falam, seres inaminados agem como se
tivessem vida, como se fossem humanos, criando um mundo mgico, mistificado, conforme
nos lembra Rocha (1995). Pelo fato de entender o peru como EUe, e este representar o EUc,

91

h uma tendncia de atribuir a pergunta Sadia. Entretanto, o enunciador tornado opaco

pelo desdobramento do processo enunciativo, por se mascarar atravs do personagem. Este,
por sua vez, constitui uma instncia enunciativa do mundo criado e remete o leitor ao EUc.
Nessa pergunta, no h nenhuma ocorrncia de formas lingsticas tpicas de segunda
pessoa do discurso, nem tampouco de primeira, de forma a caracteriz-la como sendo
alocutiva ou elocutiva. A presena do pronome interrogativo, seguido de verbo na terceira
pessoa, incluindo a ocorrncia temtica sobre o referente, no caso o exagero de se colocar
uma cereja sobre tanto sorvete, definem a pergunta como sendo delocutiva.
Em busca da seduo do leitor, o artifcio da ironia surpreende, quando feita uma
leitura mais acurada. Enquanto o personagem se surpreende com uma cerejinha colocada
sobre a pilha de sorvete, o verdadeiro exagero ocultado, a saber, a prpria montanha da
sobremesa. O jogo de seduo continua na segunda parte da pea, atravs do emprego de
expresses como "gua na boca", lambendo a colher" e "sem saber qual o mais gostoso". E
culmina na promessa de "um final feliz". O ID]HUSUD]HU construdo a partir de promessas de
que o sorvete divulgado fonte de inesgotveis delcias, constituindo um contraponto da
construo social de que sorvete pode ser prejudicial quelas pessoas com excesso de peso e
de glicose, ou resfriadas, enfim, no h garantia alguma de que haver "sempre" um "final
feliz" para todo e qualquer consumidor de sorvete. Essa contraposio de "verdades"
alimentada por intenso jogo das promessas que leva o leitor desavisado a tomar como possvel
aquilo que sabidamente conhecido como inacessvel.
De uma perspectiva mais antropolgica, tomando por base estudo de Rocha (1995: 23
36), curioso observar como uma sociedade que prima pela racionalidade como a nossa
deixa-se levar pelo jogo mgico do mundo da publicidade. Nesse mundo, todos os elementos
dos contos de fadas, do mundo encantado so aceitos. Afinal, no causa estranheza ao
telespectador ver sabonetes danarem ao longo da borda da banheira ou se atirarem na gua

92

da pia, aves conversarem, ou mesmo o mundo do desenho animado conjugado com produtos
alimentcios. Tudo possvel no universo do discurso publicitrio, quando usado na seduo
do leitor, enquanto uma projeo discursiva (TUd), sobre a qual engendrado intenso jogo de
manipulao com vistas a lev-lo a "fazer do consumo um projeto de vida". O mundo da
publicidade avizinha-se muito especialmente com a fantasia do mundo da literatura.
Interligando o domnio da produo - em que as mercadorias so indiferenciadas,
abundantes e generalizadas - com o domnio do consumo, a publicidade elabora toda a
imagem dos produtos que divulga e, ao dot-los de identidade, particulariza-os no universo do
consumo, como se fossem indivduos. Por isso, consumir tal ou qual produto confere prestgio
social, muito alm de satisfao pessoal. Por essa perspectiva, de acordo com o plano
argumentativo da pea em anlise, consumir o sorvete Sadia significa usufruir de tais delcias
sem sofrer as conseqncias do exagero, uma vez que o anunciante promete "um final feliz".
Uma estratgia discursiva de que lana mo o EUc, para colocar em ao esse jogo de
influncia sobre o leitor, o uso da pergunta. A presena do peruzinho na pea publicitria
tem dupla funo. Alm de remeter o leitor ao anunciante, uma vez instanciado no circuito
interno do contrato de comunicao, o personagem enuncia uma pergunta, a princpio
desviada do epicentro do anncio, j que possvel que um leitor questione o que teria a ver a
crtica do peruzinho sobre o fato de algum ter colocado uma cereja na pilha de sorvete com o
anncio propriamente dito. Subjacente aparente crtica feita atravs da pergunta encontra-se
sutil ironia, uma vez que exagero mesmo, conforme dito acima a quantidade de sorvete
servida.
Tomando por referncia de anlise a Teoria dos Atos de Fala, partindo do humor que o
ato diretivo de pergunta apresenta, possvel perceber um ato assertivo indireto do tipo "O
sorvete Sadia Miss Daisy to gostoso que voc vai consumi-lo em demasia". Essa assero
realiza, por sua vez, um segundo ato indireto, o de oferta, que vem sustentado por um outro

93

ato indireto, o comissivo de promessa, atravs do qual o anunciante promete prazer tamanho
ao consumidor, a ponto de lev-lo a consumir o sorvete em abundncia. Essa promessa
reafirmada no final do texto, na frase "Sempre um final feliz".
Como se pode ver, o ato de pergunta utilizado na construo do plano argumentativo
do discurso publicitrio e desencadeia uma srie de atos indiretos que objetivam a seduo do
leitor, a venda do produto e o conseqente lucro da advindo.

Finalizando a categoria das perguntas delocutivas, analisaremos a seguir a pergunta de

nmero (21).


B(VHDTXLPRUDUXPPDOXFRTXHSHQVDTXHp1HUR"FpXVyYLGD

B1mRpPHOKRUID]HUXP3ODQRGH3UHYLGrQFLD8QLEDQFR"

A pea publicitria, na qual a pergunta aparece, foi veiculada na Revista Veja, de

19/09/2003, e um anncio de um plano de previdncia do Unibanco. Estampada em pgina
dupla, a pea traz um casal de atores famosos, Miguel Falabella, representando um marido
que traz na mo uma placa em que se escreve "Aluga-se", e Dbora Bloch, a esposa que
abraa o companheiro. O casal est em perspectiva fotogrfica junto a um prdio de
apartamentos, no qual aparece em uma das janelas o personagem de desenho animado, a hiena
Hardy, conhecida pelo seu contumaz pessimismo, consubstanciado naquele seu notrio
bordo "No vai dar certo!". O reconhecimento do personagem, bem como da importncia de
sua presena no anncio requer do leitor um conhecimento prvio acerca do desenho animado
que h tempos no est em voga.
Abaixo das imagens est um texto mais extenso com maiores detalhes e argumentos
sobre o produto anunciado.

94

Rica na explorao do falseamento do aspecto dialocutivo do discurso publicitrio,

tanto no circuito externo quanto no interno desse contrato comunicacional, a pea lembra o
gnero gibi, por trazer junto aos personagens uns dizeres guisa de bales conversacionais,
como nas histrias em quadrinhos. Pela ordem, travado o seguinte dilogo:
(marido) B4XHULGDYHMDRTXHFRQVWUXtSDUDJDUDQWLUQRVVRIXWXUR

(hiena) B(VHDTXLPRUDUXPPDOXFRTXHSHQVDTXHp1HUR"FpXVyYLGD
(esposa) B1mRpPHOKRUID]HUXP3ODQRGH3UHYLGrQFLD8QLEDQFR"

Se, por um lado, no anncio da Sadia, o personagem tem por funo representar o
EUc, fazendo presente na memria do leitor a marca que divulgada, por outro, nessa pea do
Unibanco, uma funo que o personagem no deve desempenhar a de remeter o leitor ao
EUc. Isso porque no interessante ao banco ter a sua imagem associada ao perfil pessimista
da hiena. Esse personagem colocado no anncio com o objetivo de enunciar, por meio do
ato de pergunta, o argumento do EUc sem, contudo, deixar o TUi perceber que se trata de
uma fala do EUc. Para se perceber essa manobra discursiva, basta uma desmontagem do jogo
que se desenrola no contrato de comunicao.
Primeiramente, o marido apresenta esposa o prdio de apartamentos que ele
construiu para, pelo que indica a placa na mo do ator, ser destinado ao aluguel, como fonte
de renda futura do casal, constituindo uma espcie de previdncia, de aposentadoria. Antes
que a esposa dissesse qualquer coisa, a hiena entra em cena e apresenta, atravs da pergunta, a
hiptese (observe-se o uso do condicional "se") de um problema que poderia ocorrer ao
imvel e, por conseguinte, "previdncia" do casal. Como no de bom tom que o prprio
banco enuncie tal hiptese, pois pareceria mau augrio (no conseguimos supor uma situao
em que, por exemplo, um banco afirmasse em um anncio algo como "Olhe l! Seu imvel de
aluguel pode acabar pegando fogo. E, a, adeus fonte de renda na velhice. Melhor fazer uma

95

previdncia com a gente.", a no ser em caso bizarro ou de humor.) e seria extremamente

deselegante o EUc instanciar no discurso um EUe com caractersticas peculiares como as da
hiena, para dizer aquilo que ele (o EUc) no pode dizer, em razo dos nossos tQGLFHV
UHODFLRQDLV ou pWLFRV, que sustentam nossas mscaras sociais.
Em seguida, a esposa sugere, sob a forma de uma pergunta, que " melhor fazer um
Plano de Previdncia Unibanco". Essa pergunta d continuidade ao argumento na medida em
que demonstra que este foi aceito e prope uma outra alternativa de previdncia. Subjacente
pergunta da esposa est algo mais ou menos como " melhor adotarmos como previdncia o
Plano do Unibanco em vez de locar imveis, j que eles podem sofrer danos". Assim, esta
segunda pergunta corrobora o argumento apresentado na primeira pergunta e realiza a oferta
do produto, sob a promessa velada de que este significa a forma mais segura de prevenir o
futuro. Na parte inferior do anncio, em que se destaca o nome do banco e um texto um
pouco mais extenso, uma ltima pergunta chamou nossa ateno:


6DEHTXHPpDSHVVRDPDLVLQGLFDGDSDUDSUHYHURVHXIXWXUR"9RFrPHVPR

JDUDQWLQGRKRMHXPDPDQKmWUDQTLORHVHPSUHRFXSDo}HVSDUDYRFrHVXDIDPtOLD

Com esta pergunta, colocado em cena um quarto EUe, agora sem um personagem
que o represente, para conclamar o TUi, equiparado ao TUd, a assumir o papel de guardio da
famlia e fazer, em nome da segurana e tranqilidade futuras, o plano de aposentadoria que
oferecido. No vamos aqui analisar o formato da pergunta, sobretudo porque esse tipo j
recebeu anlise com o exemplo da pergunta de nmero (3). O que nos interessa nesse
momento ressaltar o jogo argumentativo do qual a pergunta est a servio.
Acionando uma srie de valores que so tomados na nossa cultura como sendo
YHUGDGHV, para funcionar como WRSRV da sua argumentao, o EUc constri, atravs do EUe,

96

uma imagem de TUd como de um provedor da famlia, que valoriza a segurana por ser
preocupado com o bem-estar dos seus, alm de ser uma pessoa acostumada com o mundo dos
negcios. O emprego de termos e expresses como "amanh tranqilo", "segurana",
"solidez", "garantia", "modernas", "terceiro maior banco privado do pas", "o maior grupo
segurador do mundo", "planos: PGBL e VGBL" indicam o perfil do TUd.

nesse universo

criado pelas palavras que o EUc no s busca persuadir mas, sobretudo, seduzir o TUi, ao
tentar aproxim-lo dessa imagem de TUd, to valorizada socialmente. Para tanto, usa o
recurso da pergunta e da subseqente resposta, meio pelo qual afirma ser o TUd "a pessoa
mais indicada para prever o prprio futuro". Vale ressaltar que o EUe diz "prever", e no
"cuidar", o que revela que se trata de um FyGLJRUHODFLRQDO, que usado com fora de WRSRV,
para bajular o TUi sob a forma de TUd na medida em que afirma que este capaz de "prever"
que o plano oferecido o melhor para "cuidar" do seu futuro e da sua famlia. Ou seja, o TUi,
assimilado ao TUd, prev e o Unibanco cuida. Com isso, pode-se chegar a uma leitura muito
prxima de "No deixe seu futuro a merc da sorte. Faa o Plano de Previdncia Unibanco".
Um outro aspecto que pode ser verificado mais claramente nessa subcategoria de
pergunta diz respeito s postulaes de Meyer, apresentadas anteriormente. Ao colocar em
evidncia uma problemtica supostamente atribuda ao leitor, o EUc busca envolver o TUi de
tal forma que este considere como sendo realmente sua a problemtica apresentada e, assim,
deseje solucion-la. Ao buscar a resoluo, que est associada ao produto anunciado, o TUi
equipara-se ao TUd e entra para o domnio do consumo, produzindo o efeito perlocutrio
projetado pelo EUc. Entretanto, no se trata de um problema do interpretante, mas de um
interesse, um objetivo do EUc, camuflado sob a gide de denncia de uma carncia real ou de
uma necessidade (e, em alguns casos, desejo) do TUi, que tende a querer satisfaz-la.
Assim, a pergunta, a nosso ver, contribui sobremaneira com o plano argumentativo do
discurso publicitrio, tanto por captar a ateno do leitor, instanciando-o no discurso, como

97

por envolv-lo na problemtica a ponto de convenc-lo a aderir ao consumo daquilo que

divulgado.

As duas peas analisadas a seguir finalizam este quadro de anlise e pertencem ao

grupo das perguntas elocutivas, ou seja, aquelas em que se atribui supostamente a fonte
enunciadora ao prprio TUd. A primeira a ser analisada exemplifica o subtipo das perguntas
ecoadas, seguida pela anlise de um exemplo das perguntas encenadas por personagens que
representam o TUd.

'
Veiculada pela revista Cludia, de agosto de 2002, em uma pea publicitria da
L'
ORAL, a pergunta de nmero (14) vem composta por uma foto da atriz Debora Bloch,
acompanhada do seguinte texto:
248((8)$d23$5$),&$50$,6-29(0(0$,6$75$(17("
'HERUD%ORFK

/
25e$/
3$5,6

No caso em anlise, necessrio que a L'

ORAL seja reconhecida como anunciante e
que o leitor (ou melhor, a leitora, j que se trata de uma revista feminina) se enquadre como
um leitor do anncio tambm.
Uma vez que o contrato foi estabelecido, passa-se anlise do jogo que se desenrola
no seu interior. Primeiro, instaura-se como EUe uma atriz famosa, tida como uma mulher
bonita, que se mantm jovem e atraente, apesar dos efeitos da idade. Essa atriz assina o texto,
constitudo de uma pergunta, o que confere a ela a suposta autoria do enunciado, sendo este o
segundo artifcio. Vale ressaltar que esse conceito de beleza ocupa um espao mtico, fruto de

98

representaes produzidas pela mdia, compondo o que Charaudeau chama de GLVFXUVRVREUH

RPXQGR(1996: 26), construdo a partir de UHSUHVHQWDo}HVVXSRVWDPHQWHSDUWLOKDGDV.
Numa primeira leitura do anncio, possvel que se pense em uma ambigidade
acerca do ato que se realiza atravs da pergunta. Seria a pergunta atribuda atriz ou a uma
leitora da revista? A atriz quer saber como ficar mais jovem e atraente ou ela faz "ecoar" em
sua fala um possvel questionamento da leitora, cuja resposta a presena da marca
L'
ORAL? Entretanto, ao acionar-se o GLVFXUVRGHFUHQoDV e desejos que subjazem a esse tipo
de intercmbio sociolinguageiro, essa ambigidade desaparece. Para se reconhecerem
mutuamente como parceiros de um contrato de comunicao, os grupos sociais utilizam o que
Charaudeau (1996a: 24) chama de "tQGLFHV UHODFLRQDLV que funcionam como signos de
reconhecimento D SULRUL". Dessa forma, h uma construo social (tQGLFH UHODFLRQDO,
produzido pela mdia), segundo a qual as atrizes so modelos de beleza, de jovialidade, de
mulheres atraentes e sedutoras - embora nada obrigue uma pessoa a acreditar nesse tipo de
'
verdade'
. Logo, e por isso, uma atriz no faria (muito menos de pblico) um questionamento
dessa natureza, restando como leitura adequada a segunda opo. O EUc coloca na fala do
EUe uma voz atribuda ao TUd. Ou seja, no circuito externo, o EUc, a L'
ORAL, interpela
atravs da pergunta o TUi que a leitora do anncio. Em um circuito mais interno do
contrato, o EUe, representado por Debora Bloch, que no texto marcado pela presena do
pronome de primeira pessoa "HX", repete uma pergunta - "2 TXH HX IDoR SDUD ILFDU PDLV
MRYHP H DWUDHQWH"" - atribuda a uma imagem de leitora discursivamente construda como
TUd por EUc, ou seja, uma imagem de leitora que tem como desejo ficar mais jovem e
atraente. Se TUi se assimilar imagem de TUd, aceitando o jogo inferencial proposto, estar
sendo seduzido e/ou persuadido a comprar o produto anunciado, confirmando a hiptese de
Soulages(1996a: 145) sobre o discurso publicitrio, segundo a qual "o SURMHWR GH IDOD do

99

sujeito comunicante realmente de transformar, por meio de um certo ato de persuaso, um

consumidor de publicidade em um consumidor efetivo de mercadorias".
Do ponto de vista mais lingstico, alguns elementos chamam a ateno. O uso do
verbo "ILFDU" associado ao intensificador "mais" pressupe que a leitora j seja jovem e
atraente, isto , serve como intensificador de qualidades que a leitora j possui; alm disso, os
principais elementos do predicado so destacados em fonte maior, a saber, as palavras "ILFDU",
"MRYHP" e "DWUDHQWH". Isso mostra mais um artifcio de persuaso/seduo engendrado pelo
locutor. Ele busca seduzir a leitora, de uma forma indireta, ao dizer que ela tambm jovem e
atraente e que pode ficar ainda mais ao usar os produtos da L'
ORAL. Esses elogios dirigidos
leitora constituem os tQGLFHV pWLFRV de que fala Charaudeau (1996: 24). Eles significam
"cdigos de polidez" e "contribuem para a construo da mscara social que justifica o papel
dos interlocutantes".
Curioso sobremaneira nesse anncio em questo o uso da pergunta como estratgia
para interpelar diretamente o leitor como leitor potencial. ,QWHUURJDU remete a URJDUHQWUH e
pressupe uma relao dialgica, tal como afirma Benveniste (1989: 86) ao dizer que "a
LQWHUURJDomR (...) uma enunciao construda para suscitar uma '
resposta'
". Ao colocar na
fala do EUe uma pergunta atribuda leitora, o EUc instancia o outro, isto , o TUi sob a
forma de um TUd, buscando estabelecer com ele uma comunicao, de modo a obter uma
resposta comportamental. E, aqui, nesse caso em anlise, isso ocorre de forma mais complexa.
Na verdade, h um desdobramento do EUe na medida em que a enunciadora Debora Bloch
colocada no discurso, dando voz a um outro EUe que, por sua vez, supostamente
identificado ao TUd enquanto imagem discursiva da leitora da revista - leitora essa que se
reconhece como possuidora do desejo de ficar mais jovem e atraente. Tudo isso possvel
atravs do jogo de seduo que desencadeado atravs da pergunta. O EUc busca agradar o
TUi, dando expresso a um desejo caracterstico do TUd - o de ficar mais jovem e atraente -,

100

levando a leitora (TUi) a "sentir" "estados emocionais positivos", enquadrando-se nesse

imaginrio mtico de beleza e jovialidade, realizando o que Charaudeau descreve como o
REMHWLYRVHGXWRU.
Assim, o EUc, ao instaurar um EUe, busca constituir-se como EHQIHLWRU atravs do
UHFRQKHFLPHQWRGRVDEHU, ou seja, atravs da veiculao do conjunto das YHUGDGHVHFUHQoDV
socialmente construdas acerca de beleza, jovialidade, atrao e seduo, bem como dos
modelos prototpicos, que circulam no XQLYHUVR GH UHIHUrQFLD feminino. Como forma de
UHFRQKHFLPHQWRGRSRGHU, colocado como EUe no anncio uma atriz que, pelo papel social
que representa enquanto pertencente a um categoria profissional tida como modelo de beleza,
pode tornar legtimo o discurso do anunciante. Da o valor da assinatura do texto pela atriz. A
FUHGLELOLGDGH, representante do UHFRQKHFLPHQWR GR VDEHU ID]HU, vai sendo construda no
discurso pela capacidade do anunciante de integrar os espaos enunciativos. Ou seja, ao
interpelar diretamente a leitora com uma pergunta a esta atribuda, o EUc coloca em cena,
nessa pergunta, um universo de FUHQoDVHYHUGDGHV que expressam um desejo do TUi. Essa
encenao realizada por algum que tem o respaldo do seu papel social para faz-lo e
aparece (na fotografia que acompanha o texto) como tal, bem produzida, maquiada, de
cabelos escovados, etc., em uma representao fsica da construo psicossocial. Esse
conjunto de articulaes bem engendradas tem maiores chances de ser aprovado pelo ROKDU
DYDOLDWLYR do TUi que, ao reconhecer-se como parceiro nesse contrato, aceita seu papel de
beneficirio.
Analisando esse anncio da perspectiva da argumentao, v-se que o orador, no caso
a L'
ORAL, para conquistar a adeso do auditrio, coloca no ORJRV (no discurso publicitrio)
um conjunto de FUHQoDV desse auditrio. Em outras palavras, o (WKRV construdo atravs do
EUe, representado por Debora Bloch, a partir da enunciao da pergunta supostamente
atribuda leitora (TUd), incorpora o 3DWKRV (representao da sensibilidade do auditrio),

101

para despertar no TUi (a leitora real, emprica do texto) o desejo de "ficar mais jovem e mais
atraente".
Na medida em que essas articulaes vo obtendo sucesso, a leitora emprica do
anncio (TUi) passa a consumir o produto anunciado. Isso leva constatao de que um ato
ilocucional diretivo no modo de pergunta foi usado para realizar um ato indireto de oferta do
produto. Esse ato ilocucional, atravs da sua realizao, ao contribuir para alterar o
comportamento da leitora, orientando a construo de uma realidade, resulta em uma direo
de ajustamento MUNDO-PALAVRA, pois que a sua enunciao provocou uma alterao do
mundo. Isto , a enunciao da pergunta "O que eu fao para ficar mais jovem e mais
atraente?" busca levar o interlocutor a adquirir algo que no possua antes dessa enunciao.
O produto sai do anunciante para a leitora que, por sua vez, transfere o seu dinheiro ao
anunciante, alterando um estado de coisas no mundo. Essa alterao do mundo a resposta
que o EUc espera do TUi. A partir disso, parece possvel dizer que o ato de pergunta foi
utilizado como estratgia de argumentao. Afinal, na prpria pergunta est presente o
argumento ("Para ficar mais jovem e mais atraente") com o qual se busca validar a tese ("Use
L'
ORAL").

O outro subtipo de pergunta elocutiva que vamos analisar foi definido por ns como
aquelas encenadas por atores que representam o TUd. Desse grupo, analisaremos a pergunta
de nmero (24), apresentada no tpico de classificao dos dados.
Em maio de 2002, foi feita uma edio especial da revista Veja, na qual a Embratel
publicou uma pea publicitria em que oferece aos empresrios o servio de proteo
internet 24 horas por dia. Para tanto, foi colocado em cena um casal, deitado em sua cama.
Enquanto a esposa dorme tranqila, o marido, representando o papel de um empresrio, perde
o sono e, sobre seu rosto, estampa a pergunta

102

6HUiTXHHXSRVVRWHU

D,QWHUQHWGDPLQKDHPSUHVD
SURWHJLGDKRUDVSRUGLD"


Em seguida, aparece a resposta

9RFr3RGH

que seguida pelo texto final

%XVLQHVV6HFXULW\7HFQRORJLDDYDQoDGDHHTXLSHHVSHFLDOL]DGD]HODQGRSHOD
VHJXUDQoDGDVXDUHGH,QWHUQHWRWHPSRWRGR&ULDUVROXo}HVTXHUHVSRQGHP

jVVXDVQHFHVVLGDGHVVyDHPSUHVDTXHR%UDVLOSUHIHUHVyD(PEUDWHO

Partindo da noo de contrato publicitrio, compondo o FLUFXLWRH[WHUQR, tem-se, como

Euc, o anunciante Embratel e, como TUi, o leitor da revista e, conseqentemente, da
mensagem publicitria. O EUc, para estabelecer o seu projeto de fala, coloca em cena, no
FLUFXLWR LQWHUQR do contrato, um ator para representar uma construo de TUd, isto , o
destinatrio da mensagem, visto como um empresrio que vive um problema, o de garantir
proteo em tempo integral internet da sua empresa. Para dar a dimenso da necessidade do
problema, bem como da importncia do anunciante, o TUd vivido pelo ator perde o sono e
apresenta expresso facial que denota preocupao, como se sofresse de insnia por causa do

103

problema que o acomete. Da, a importncia da presena de uma pessoa que dorme a seu lado
para reforar essa idia. Em seguida, o EUc atribui uma fala ao TUd, representado pelo ator,
sob a forma de uma pergunta
6HUiTXHHXSRVVRWHUD,QWHUQHWGDPLQKDHPSUHVDSURWHJLGDKRUDVSRUGLD"

para, logo depois, instanciar no discurso um EUe, que no vem representado por nenhum ator,
mas sim pela voz ao responder a pergunta supostamente atribuda ao Tud


9RFr3RGH


possvel reconhecer essa mudana de voz devido ao uso dos pronomes de primeira
pessoa pelo TUd ( eu , minha ) e do pronome de segunda pessoa pelo EUe (Voc ). E o
EUe que arrola as qualidades do EUc ( Tecnologia avanada e equipe especializada zelando
pela segurana da sua rede internet o tempo todo ; Criar solues que respondem 100% s
suas necessidades ; Solues sob medida para pequenas, mdias e grandes empresas ) como
argumentos a fundamentarem a tese de que, com a Embratel, o TUd pode garantir a segurana
de que precisa, pois a Embratel estaria apta a prestar o servio. nessa medida que o EUe vai
constituindo-se como benfeitor na relao publicitria, uma vez que afirma possuir os meios
de resoluo dos problemas do TUd que, por sua vez, torna-se o beneficirio por ter suas
necessidades atendidas atravs da ao do EUc.
Assumindo o seu SURMHWR GH IDOD enquanto ator psicossocial, lanando mo da
OHJLWLPLGDGH VRFLRLQVWLWXFLRQDO, o EUc aciona, atravs do EUe, uma srie de GLVFXUVRV GH
YHUGDGHVH FUHQoDV acerca do que necessrio para que se estabelea a sua competncia de
ser capaz de fazer algo, ou seja, o seu UHFRQKHFLPHQWR GR VDEHU. Da a apresentao de

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qualidades da Embratel como uma empresa capaz, atual, com 100% de aproveitamento e
atendimento diferenciado, enquanto discursos partilhados socialmente colocados jSURYD GR
UDFLRFtQLR, que funcionam como argumentos em favor da proposta do EUc.
Em virtude disso, o processo de argumentao se d por meio do objetivo SHUVXDVLYR,
j que o EUe busca o controle do TUi pelo vis da racionalidade, fazendo-o crer que a
Embratel tem as melhores condies de resoluo do problema de segurana da internet da
sua empresa.
Do ponto de vista estritamente argumentativo, em uma perspectiva aristotlica, o
(WKRV representa uma construo discursiva da imagem do enunciador, isto , o EUe
incorpora em seu discurso uma srie de valores e crenas aceita como verdade, entendida
como sendo legtima, e que suscita a paixo ou o desejo, o 3DWKRV, do auditrio, interpelado
sob a forma do (TUd). No caso em tela, as qualidades atribudas Embratel que lhe conferem
a competncia constituem o conjunto de crenas e valores socialmente elaborado, pois uma
empresa na nossa sociedade precisa apresentar o perfil de ser atual, moderna, com grande
tecnologia, alto rendimento e satisfao dos clientes, dentre outros. Assim, construdo o
/RJRV em que as estratgias argumentativas tomam materialidade atravs dos elementos
lingsticos. nesse espao que se concretiza o discurso argumentativo a partir de inmeras
estratgias, dentre elas est o uso da pergunta como se fora feita pelo TUd, como recurso de
maior sugesto de incorporao do 3DWKRV do auditrio pelo (WKRV
De acordo com teoria dos atos de fala, enunciada uma pergunta, supostamente pelo
TUd, atravs da qual oferecido um servio de proteo de rede de internet empresarial. O
ato diretivo de pergunta, ento, realiza, no discurso publicitrio, o ato indireto de oferta.
Entretanto, essa oferta vem amparada pelas promessas de que a proteo por tempo integral,
de que a Embratel tem toda a tecnologia e mo-de-obra necessrias prestao do servio,
alm de oferecer planos adequados realidade de cada empresa. Assim, o ato diretivo de

105

pergunta realiza um primeiro ato indireto de oferta que, ao seu turno, realiza um segundo ato
indireto de promessa. Atuando na direo MUNDO-PALAVRA, o ato de pergunta, nesse
discurso essencialmente marcado pela argumentao e pela seduo do leitor, representa uma
fora ilocucionria diretiva, portanto para o futuro, quando se espera uma resposta do
enunciatrio. Essa resposta seria, no caso do anncio da Embratel, a contratao do servio
pelos empresrios, cumprindo a alterao do estado de coisas do mundo em razo da
enunciao da pergunta
6HUiTXHHXSRVVRWHUD,QWHUQHWGDPLQKDHPSUHVDSURWHJLGDKRUDVSRUGLD"



Caso o enunciatrio atenda ao apelo argumentativo e contrate os servios oferecidos mediante
a promessa de garantia de qualidade absoluta e essa promessa no seja cumprida conforme
apresentada, o UHFRQKHFLPHQWR GR VDEHU ID]HU atribudo ao EUc, tomado EUe, que lhe
conferia FUHGLELOLGDGH, ser colocado em discusso, em xeque, abalando seu SURMHWRGHIDOD.
por isso que Charaudeau afirma que a FUHGLELOLGDGH no dada D SULRUL, mas negociada o
tempo todo no exerccio do contrato sociolinguageiro.

106

,,,&216,'(5$d(6),1$,6

Esperamos ter mostrado, mesmo que ligeiramente, a partir do quadro terico

apresentado, como o uso da pergunta no discurso publicitrio significa uma estratgia
relevante na construo do plano argumentativo de tal discurso. Ao interpelar diretamente o
leitor, instanciando-o no evento enunciativo, o locutor busca conquistar, alm da ateno que
a prpria pergunta desperta - pelo fato de ser socialmente construdo o paradigma de que uma
pergunta feita para ser respondida -, a adeso desse leitor aos argumentos apresentados e,
conseqentemente, torn-lo um consumidor real do produto anunciado.
Embora ciosos de que outros tipos de pergunta podem ocorrer no discurso publicitrio,
bem como da necessidade de maior aprofundamento na questo, entendemos que o ato de
pergunta constitui uma importante estratgia argumentativa prpria desse tipo de contrato
sociolinguageiro, sobretudo em razo do conceito de argumentao aqui adotado, mencionado
anteriormente. No se trata, entretanto, de tomar o ato de pergunta como constitutivo do
discurso publicitrio. Ao contrrio disso, ela vista como estratgia enunciativa desse
discurso, ao possibilitar o ato indireto de oferta que - este sim - constitutivo do discurso
publicitrio.
Uma outra considerao que deve ser feita refere-se ao poder de manipulao do
discurso publicitrio. Sabemos que se trata de discurso ardiloso, movido por fortes interesses
voltados para o lucro, por isso mesmo consolidado a partir de complexa rede de estratgias
discursivas. Entretanto, como dissemos no captulo de anlise, quando da explorao da pea
publicitria da L'
Oreal, ningum est obrigado a acreditar nos valores difundidos pela
publicidade nem a aceitar as manobras que ela engendra. Conforme afirmam Carvalho e
Martins (1996), os anncios so, em grande nmero, originados com base em pesquisas de
opinio, o que nos leva a concordar com Rocha (1995), quando ele afirma que a publicidade

107

fala com e da sociedade em que se insere. Disso resulta que a sociedade que fornece os
ndices ticos e/ou ideolgicos que servem de WRSRV para a argumentao publicitria. Logo,
h uma espcie de simbiose ideolgica entre os parceiros de um contrato publicitrio.
No mundo desse discurso, construdo de modo bastante velado um jogo simblico
atravs do qual a perenidade da vida e plenitude da felicidade so aceitas como realidades
concretas, constitutivas do ser humano e do mundo que o cerca, o que faz com que seja
apagada a racionalidade caracterstica do mundo da economia, no qual est inserido o
discurso publicitrio. Parece-nos pertinente entender que os diversos anncios possuem em
comum, pelas representaes simblicas que articulam, o trao de que so alteraes ou
mesmo adaptaes uns dos outros, uma vez que propagam um grupo de valores ideolgicos
em que a vida mitificada, idealizada a fim de se produzir o consumo efetivo de produtos e
(por que no dizer?) de mensagens. Afinal, a presena indeclinvel da publicidade na vida das
pessoas constri paradigmas, fundamenta aes, cria hbitos e gera expectativas,
constituindo-se um motor da vida social, por sacralizar um aspecto da realidade ao associ-lo
ao mundo encantado do discurso publicitrio.
Como recurso essencial, esse tipo de discurso utiliza o poder da retrica. Em raros
casos, a publicidade lana mo de argumentos fundamentados na racionalidade e, mesmo
quando o faz, esses argumentos vm eivados de seduo. o que se pode notar, quando se
observa a articulao argumentativa nas peas publicitrias coletadas. Mesmo os argumentos
mais voltados para o vis da racionalidade7 apresentam como 7RSRw secundrios os valores de
bem-estar absoluto, refletindo o que se pode chamar de projeto social.

Notadamente, esses argumentos esto presentes em peas dirigidas ao pblico masculino.

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Nesse espao, a noo de contrato apresentada pela Teoria Semiolingstica contribui

bastante para a compreenso das relaes que so travadas nesse tipo de interao social. Ao
fornecer um esclarecimento dos critrios que validam atos de linguagem, essa teoria oferece
mais condies de compreenso da complexidade que define as prticas linguageiras. O fato
de a linguagem em funcionamento ser tomada para anlise, o que faz com que seja levado em
conta tambm o '
fora da linguagem'
, torna a teoria um instrumento bastante eficaz na
elucidao do processo discursivo, bem como coloca-a em uma posio muito favorvel
integrao com as contribuies vindas de outros campos como, por exemplo, da Teoria dos
Atos de Fala e dos estudos sobre a argumentao.
Um outro aspecto que gostaramos de ressaltar diz respeito Teoria dos Atos de Fala.
Falamos, na seo em que tratamos dessa teoria, que no discurso publicitrio o ato diretivo de
pergunta favorece a ocorrncia do ato indireto de oferta que, por sua vez, vem sustentado por
um segundo ato indireto de promessa. Uma vez que nos parece demonstrado no captulo de
anlise, essa alterao entre pontos ilocucionais e modos de realizao dos atos, pensamos ser
o caso de uma complementao da teoria, no que tange sua posio de que cada um dos
pontos tem seus modos prprios de realizao dos atos de fala, no havendo possibilidade de
um mesmo modo ocorrer em pontos diferentes.
Uma outra considerao responde pergunta que tomamos como norte para este
estudo. As formas de uso estratgico da pergunta no discurso publicitrio podem ser
compreendidas a partir da categorizao feita por ns. De acordo com a fonte enunciativa, h
as formas alocutivas (feitas pelo locutor), as elocutivas (cuja fonte atribuda ao alocutrio) e
as delocutivas (que tm apagada a fonte e abordam diretamente o referente). Entretanto, no
que tange fonte de enunciao da pergunta no discurso publicitrio, parece-nos evidente que
o enunciador das perguntas sempre uma projeo do EUc, j que esse discurso possui
carter eminentemente monolocutivo, donde resulta que o TUi no pode, de fato, realizar essa

109

enunciao, nem tampouco o TUd, por ser uma construo discursiva, do mundo da palavra.
Esse falseamento ou opacidade da fonte enunciativa da pergunta significa uma estratgia
argumentativa engendrada pelo EUc na tentativa de capturar o leitor atravs da enunciao
desse ato de linguagem.
Quanto aos efeitos de sentido que os usos da pergunta podem desencadear no discurso
publicitrio, percebe-se que, alm de interpelar diretamente o leitor, instanciando-o no
discurso, a pergunta no discurso publicitrio pode apresentar vrios matizes, cada um deles
funcionando como uma estratgia de persuaso/seduo do leitor, operando, assim, no plano
argumentativo desse discurso. Algumas delas chegam mesmo a trazer o argumento, como o
caso, por exemplo, da que aparece no anncio do grupo Famlia Mineira. Outras apresentam o
formato tpico de oferta, como aquela da pea da Brahma. Enfim, todas as perguntas com que
nos deparamos servem ao plano de captao do leitor, ora persuadindo, pelo vis da
racionalidade, ora seduzindo-o, pelo vis do agradar, do fazer desejar.






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