EL PLAN DE COMUNICACIN

Concepto:
Es el esqueleto, la base que permite practicar una comunicacin institucional profesional.
Como la comunicacin es una labor que aborda multitud de actividades, que se dirige a
numerosos tipos de pblicos y puede tener desde uno hasta mltiples objetivos, es
fundamental organizarla y llevarla a la prctica con un marco de referencia claro: El Plan
de comunicacin.
Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de actuacin (a corto,
medio y largo plazo), y que recoge metas, estrategias, pblicos objetivo, mensajes
bsicos, acciones, cronograma, presupuesto y mtodos de evaluacin.
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacin de la estrategia de
imagen y comunicacin de la organizacin, as como de disear las lneas maestras de
una gestin informativa y comunicativa especfica para la entidad.
Funciones:
El plan de comunicacin permite que la comunicacin desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales, a una metodologa y un planteamiento estratgico y no
sea simplemente una serie de acciones inconexas. Supone saber de antemano lo que se
pretende y cmo se piensa conseguirlo.
Los propsitos fundamentales de un programa de esta ndole son:

Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacin.

Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada, proyectada y percibida.
Optimizar la gestin estratgica de la imagen y la comunicacin.
Potenciar y/o inducir a una valoracin positiva de la entidad y de sus proyectos por
parte de sus pblicos prioritarios.
Fijar el orden de prioridades comunicativas.
Favorecer la presencia meditica de los proyectos de la organizacin.

Diseo e implementacin:
La metodologa que se aplica para elaborar el plan permite establecer, tal como se aborda
en detalle ms adelante:
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacin.
Pblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habra que dirigirse para
alcanzar las metas planteadas.
Mensajes bsicos e ideas que habra que transmitir a cada pblico objetivo.
Estrategias clave para alcanzar los objetivos.

 Actividades concretas que habra que realizar a corto, medio y largo plazo.
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma).
Gastos que supondran (presupuesto).
Adems, el plan debera contemplar la realizacin de un seguimiento de la labor
desarrollada, expresada en la evaluacin (cuantitativa y cualitativa) peridica por
ejemplo, cada tres meses de la eficacia global de las acciones de comunicacin 7
emprendidas. As mismo, se contrastaran los objetivos propuestos con los alcanzados,
para conocer su grado de cumplimiento.

FASE 1: INVESTIGACIN (AUDIT DE IMAGEN Y COMUNICACIN)

El primer paso en la elaboracin de un Plan de Comunicacin es obtener informacin
relevante sobre la imagen de la entidad en cuestin y de todos aquellos aspectos que
pueden afectarla.
En esta fase inicial de trabajo, se trata de delimitar las imgenes deseada, proyectada y
percibida de la organizacin y establecer el grado de correlacin existente entre ellas.
La auditora de imagen y comunicacin constituye una herramienta de investigacin
fundamental, un paso previo a la implantacin de procesos de comunicacin estratgicos
en momentos y/o procesos coyunturales (implantacin en un nuevo entorno, situaciones
crticas, bsqueda de un nuevo posicionamiento...).
Recopilacin de informacin:
Adems de consultar documentacin (informes de resultados, evaluacin de proyectos,
estudios sectoriales, material institucional, etc.), para establecer el diagnstico de la
situacin de partida de una organizacin se recurre a fuentes directas de ndole interna
(directivos, mandos intermedios, personal de base) y externa (accionistas, clientes,
proveedores, lderes de opinin, medios de comunicacin...).
Las entrevistas personales con miembros representativos de la organizacin son muy
reveladoras, especialmente, a la hora de indagar sobre su funcionamiento interno. Esta
tcnica de estudio tambin es eficaz para detectar corrientes internas de opinin.
Por su parte, la investigacin a travs de fuentes externas proporciona datos de primera
mano sobre aspectos tales como la naturaleza (positiva o negativa) de la predisposicin
pblica haca la compaa o entidad, el modo en que sta es percibida por sus grupos de
inters y el tratamiento informativo que le dispensan los profesionales de la comunicacin.
Anlisis de la informacin:
Supone estudiar, contrastar y sacar conclusiones (cuantitativas y cualitativas) sobre el
alcance de las opiniones vertidas y los datos recogidos.

La fase de diagnstico concluye con la determinacin de las necesidades de

comunicacin de la entidad; es el punto de partida de todo plan estratgico de
comunicacin.
FASE 2: EL PLAN, PASO A PASO
El Plan de Comunicacin consta de los siguientes apartados:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Descripcin o anlisis de la situacin.

Objetivos de comunicacin.
Pblico objetivo.
Estrategias.
Mensajes bsicos o clave.
Acciones recomendadas.
Calendario.
Presupuesto.
Plan de medios

1. Descripcin de la situacin:
Es la introduccin al Plan de Comunicacin, por lo que expone sumariamente las
principales conclusiones del proceso de investigacin y anlisis, describiendo la situacin
de la institucin y sealando los aspectos de imagen y comunicacin prioritarios.
2. Objetivos de comunicacin:
Son los fines que se pretenden lograr con el Plan de Comunicacin. Por lo general se
establece un objetivo general que se ramifica en un grupo de metas de carcter
especfico, que cubren distintas reas de la organizacin.
3. Determinacin de pblicos objetivo:
Son los grupos de inters de la entidad. Su determinacin se convierte, despus de la
fase de investigacin, en el primer paso de toda planificacin, junto con la definicin de los
objetivos. Establecidos los pblicos con los que hay que comunicar, la tarea de determinar
estrategias se ve facilitada.
Al delimitar pblicos, es recomendable considerar todos aquellos grupos a los que
idealmente habra que dirigirse. Igualmente aconsejable resulta establecer prioridades y
dejar en segundo trmino pblicos considerados como secundarios (ya que razones
econmicas o de otra ndole podran exigir actuaciones selectivas).
4. Estrategias de comunicacin:
Expresan el cmo se pretenden alcanzar los fines del plan. Describen, de forma general,
las actividades que se detallarn en una fase posterior, pero no las concretan. Se
formulan estrategias para cada uno de los objetivos de comunicacin previstos.
5. Mensajes bsicos o clave:

Mensajes fundamentales por grupos de inters. Se trata de enfocar la idea clave que
estar presente en todas las actividades de comunicacin que se lleven a la prctica. Se
concreta en una herramienta bsica de comunicacin: el argumentario (vase documento
Anexo).
6. Acciones recomendadas:
Son esas actividades concretas en que se materializarn las estrategias. Al igual que los
pblicos objetivos, deben ordenarse segn su importancia o envergadura, o con un
criterio cronolgico.
7. Calendario:
Fechas de implementacin previstas para cada una de las actividades de comunicacin.
Es aconsejable plasmarlas esquemticamente en una sola hoja, de modo que a simple
vista se obtenga una visin completa de plazos y acciones.
8. Presupuesto:
Supone una estimacin en detalle de los costes asociados a la implementacin del Plan
de Comunicacin. Por lo general, incluye todas las partidas relacionadas con cada accin,
por pequeas que stas sean (honorarios de asesores externos; gastos de imprenta y
papelera; una reserva para gastos administrativos, etc.).
9. Plan de medios
Esto hace referencia a los canales a travs de los cuales haremos nuestra comunicacin,
en este punto es importante conocer los hbitos del pblico objetivo al que dirigimos
nuestra comunicacin, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las revistas que
lee, etc. Como se afirma en la gua Cmo mejorar e incrementar nuestra presencia en los
medios de comunicacin, la eleccin de los medios condiciona la informacin.
En la seleccin de los medios se debe considerar que las caractersticas particulares de
cada uno (ideologa, tipo de mensajes y nmero y tipo de audiencia) van a estar
fuertemente determinadas por el soporte tcnico que utiliza. Agendas informativas,
Medios impresos, Medios audiovisuales, Medios digitales.

Dentro del plan de comunicacin se elabora una estrategia de comunicacin interna y

externa

Comunicacin Interna
La comunicacin interna se centra en el capital humano y en conocer a las personas
(personal y profesionalmente) y busca la empata con el personal para crear un equipo
motivado y participativo.
La gestin de la comunicacin interna implica comunicar primero a los de dentro
(marketing interno) y luego a los de fuera. Transmitir informacin til, facilitar el trabajo,
comunicar de forma fluida y permanente, respetar, delegar y dar poder de decisin,
conceder el derecho a equivocarse, saber hablar y, sobre todo, saber escuchar son
algunas de las claves de la direccin de personas. Adems, la gestin del conocimiento
adquiere en esta dimensin un peso cada vez mayor.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN INTERNA?
Definir las necesidades de comunicacin interna
Reforzar la cultura organizacional
Captar los flujos de informacin y generar comunicaciones
Dotar a la Administracin de un sistema de informacin y gestin del conocimiento
Comunicacin Externa
Es la variable que busca a travs de su desarrollo conseguir los objetivos marcados. Sus
herramientas son el marketing, la publicidad, internet y las relaciones pblicas para dar a
conocer el mensaje de la Administracin a sus pblicos y derivar en la consecucin de
unos objetivos.
Marketing y publicidad: estn orientados a satisfacer las necesidades del pblico
objetivo, a informar y a convencer sobre el mensaje emitido por la Administracin pblica.
Internet 2.0: los nuevos canales de comunicacin y las nuevas formas de relacionarse a
travs de la red ofrecen una oportunidad para gestionar un contacto ms cercano entre la
Administracin y sus pblicos.
Relaciones pblicas y protocolo: trabajan para conseguir una imagen positiva de la
Administracin a travs del establecimiento de relaciones de dilogo y de participacin.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN EXTERNA?
1. Disear el plan de marketing
2. Desarrollar campaas de publicidad (creatividad y medios)
3. Gestionar perfiles en las redes sociales
4. Realizar actos pblicos
5. Medir los resultados de las acciones
6. Elaborar informes y presentaciones de los grandes resultados

Cmo ha de ser el plan de comunicacin de cualquier actividad?

- Estratgico: asociado a la gestin estratgica de la organizacin
- Flexible: para introducir cambios durante la elaboracin y su aplicacin
- Integral: no se puede perder de vista la dimensin global de la institucin. Si se trata del
plan de comunicacin institucional, este ha de implicar a toda la institucin e incorporar
todos los programas organizativos.
De dnde procede la informacin para la elaboracin del plan de Comunicacin?
La informacin para la elaboracin del plan puede provenir:
- De la propia institucin
- De una auditora de comunicacin
- De los lderes
- De encuestas al equipo y tcnicas de focus group (grupos de discusin a travs de los
cuales se recopila informacin de inters)
- Del intercambio de informacin y entrevistas con otros departamentos
- Del entorno
Por qu es importante tener un plan de comunicacin?
La planificacin confiere poder para transformar una institucin en trminos de credibilidad
(estatus) y unidad. Adems, conlleva otras ventajas como las siguientes:
- Ayuda a conseguir las metas y objetivos marcados
- Enfoca el trabajo diario
- Ayuda a marcar prioridades
- Provee de un sentido de orden y control
- Evita visiones reactivas
- Protege de la ltima hora