COMUNICACIN POLITICA

La Comunicacin Poltica es una subdisciplina de la ciencia poltica y de

la comunicacin, que se ocupa de la produccin, la difusin, la
diseminacin y de los efectos de la informacin, tanto a travs de los
medios de comunicacin masiva, cuanto de los interpersonales, en un
contexto poltico. Esto incluye el estudio de los medios de comunicacin,
el anlisis de los discursos de los polticos y aquellos que estn tratando
de influir en el proceso poltico; as como de las conversaciones formales
e informales entre los miembros del pblico, entre otros aspectos.
Las instituciones polticas son uno de los sujetos de creacin de
informacin ms importantes en la sociedad, y sus informaciones son
fundamentalmente de carcter poltico. Las tcnicas de comunicacin
poltica de las instituciones tienen una serie de caractersticas
diferenciadas de las puramente tcnicas electorales, y se refieren ms
directamente a la eficacia de la relacin entre poltica y comunicacin.
La finalidad de estas estrategias son: el ejercicio del poder, para que las
decisiones tomadas por las instituciones sean asumidas; la distribucin
del poder entre aquellos que participan en las decisiones; y la realizacin
del bien pblico, pues es deber para con la sociedad la comunicacin de
las decisiones que afectan directamente a la sociedad a la que
representan.
Las estrategias ms importantes son:

Sesin de informacin.

Ocultamiento de informacin.

Organizacin de eventos.

Publicidad institucional.

El portavoz y los jefes de prensa.

TEORIA SETTING
La teora del establecimiento periodstico de temas de discusin,
tambin conocido por el anglicismo teora de la agenda-setting postula
que los medios de comunicacin de masas tienen una gran influencia
sobre el pblico al determinar qu historias poseen inters informativo y
cunto espacio e importancia se les da.
El punto central de esta teora es la capacidad de los medios de
comunicacin para graduar la importancia de la informacin que se va a
difundir, dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia,
mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del
mismo modo, deciden qu temas excluir de la agenda. Ms claramente,
la teora del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda
meditica, conformada por las noticias que difunden los medios
informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor
relevancia, influye en la agenda del pblico.
Esta teora, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrnica) y la
informacin que sta maneja en el pblico, adems del anlisis de las
audiencias.
Su principal preocupacin es analizar cmo la informacin de los medios
masivos (agenda) influye en la opinin pblica, y las imgenes que
albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas
noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho ms que un simple
proveedor de informacin y opinin, lo que ocurre en el estado, en el
pas y en el mundo luce diferente para distintas personas, no slo por su
ideologa e intereses individuales, sino tambin por el mapa informativo
que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a travs
de los cuales se informan.

La Teora de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en

el pblico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictmenes
que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio
informativo a temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio
realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera
unos temas ms destacados (la agenda del pblico), que otros en
proporcin directa con la importancia que le den los medios (la agenda
de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia
cual ser la actitud o decisin de estos asuntos que proponen como
agenda. . "Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los massmedia son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su
agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).1
Las principales consideraciones de esta teora son la capacidad de los
mass-media para graduar la importancia de la informacin que se va a
difundir, dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia,
impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusin o
exclusin de determinados temas. Es decir, los temas que son
relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el
pblico. El nombre "agenda setting" no posee una traduccin consolidad
al espaol, y se han utilizado en la literatura trminos como "funcin del
establecimiento de una agenda temtica" o variaciones como
"jerarquizacin de noticias" o "canalizacin periodstica de la realidad"
entre otras.2
La teora de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis
que, a manera de metfora, plante Cohen: los medios (informativos)
pueden no acertar al decirnos cmo pensar sobre un determinado tema,
pero s cuando nos dicen sobre qu pensar.3
Segn Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of
Technology, la agenda-setting es una "alianza tcita que existe entre el
gobierno de un pas (generalmente Occidental y sobre todo Estados
Unidos) y los medios de comunicacin para comunicar a los
espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio slo lo que
interesa, y ocultar al mximo lo que puede resultar peligroso o
perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su pas".
Los factores
comprenden:

que

intervienen

en

el

establecimiento

periodstico

1. Alianza MediosGobiernos
2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras
agendas
3. Canalizacin de la informacin redimensin y divulgacin
4. Organizacin de la noticia, horarios, espacios, determinacin de
tiempo.

MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVOS

Los medios de comunicacin son una de las maneras ms eficaces y

rpidas de transmitir un mensaje, son un vehculo mediante el cual los
diferentes poderes de la sociedad pueden ser escuchados.
El propsito principal de los medios de comunicacin masiva (prensa,
revistas,
noticieros
de radio y televisin, cine,
pginas web)
es,
precisamente, comunicar, pero segn su tipo de ideologa pueden
especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar,
opinar, ensear, etc.
Prensa:
La prensa o peridico es un medio editado normalmente con una
periodicidad diaria o semanal, cuya funcin principal consiste en
presentar noticias. El peridico adems puede defender diferentes
posturas pblicas, proporcionar informacin, aconsejar a sus lectores y
en ocasiones incluyen tiras cmicas, chistes y artculos literarios. En casi
todos los casos y en diferente medida, sus ingresos econmicos se
basan en lapublicidad. Es calificado como el medio de comunicacin ms
influyente en materias de opinin.
La prensa escrita viene a representar un medio a travs del cual se
expresan ideas y planteamientos de determinados grupos sociales en un
tiempo y espacio dado. En esa tarea de difusin de informaciones
y discursos de diferentes caractersticas encontramos a un personaje
fundamental: El periodista. Es l quien, al fin y al cabo, redacta y maneja
las ideas y argumentos que se expresarn, posteriormente, en los
medios de comunicacin.

Los peridicos son tambin material para la investigacin, dado que

permiten almacenar la informacin indefinidamente y constituyen un
material de consulta disponible en cualquier momento en las
hemerotecas.
Ventajas de la Prensa:
- Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de
cuatro lectores por ejemplar.
- Permanencia fsica del mensaje impreso.
- Oportunidad de la comunicacin: requiere poco tiempo para la
preparacin e insercin de los anuncios.
- Flexibilidad geogrfica: alcance local, regional o nacional, segn el
pblico o mercado elegido.
- Permite la presentacin detallada del anuncio, facilitando la inclusin
de toda la informacin requerida.
Desventajas de la Prensa:
- En el caso de los peridicos de amplia cobertura geogrfica, poca
selectividad en relacin a los consumidores muy especficos.
- Limitaciones tcnicas: papel de baja calidad, mala reproduccin, tintas,
etc.
Radio:
La
radio
es
una tecnologa que
posibilita
la
transmisin
de seales mediante la modulacin de ondas electromagnticas. Este
medio de comunicacin es efectivo para el hombre; pues no necesita
de imgenes para poder transmitir la informacin. Y por su alcance
electromagntico le es mucho ms fcil el poder llegar a lugares lejanos.
Es un aparato transmisor de ondas sonoras, nicamente se aprecian las
palabras y la msica que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La
seal de la radio se escucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya
que acompaa a todo tipo de personas. Su variada programacin y su
presencia universal en receptoras que van desde el poderoso equipo
de sonido hasta la modesta radio a pilas, permiten que la radio sea el
medio ms cercano a las personas.

La importancia de la radio como medio de difusin, se concentra

principalmente en la naturaleza de lo que sta representa como medio
en s, ya que, posee, una calidad intima de tu a tu, que la mayora de los
otros medios no tienen.
Uno de los factores ms importantes de la radio es que su costo de
produccin es menos elevado que el de los otros medios, estas
caractersticas, a su vez, nos permiten utilizar diversos elementos
creativos como voces, msica y anunciadores en los comerciales.
La radio en Venezuela es
uno
de
los
principales medios de comunicacin del pas. Tiene alcance en todas las
entidades federales venezolanas.
Ventajas de la Radio:
- Su bajo costo. Las cuas son econmicas, rpidas de producir y de
contratar. Adicionalmente, es bajo el costo de introducir modificaciones
en los anuncios radiales.
- Excelente poder de cobertura y de penetracin, otorgado por
su carcter intrusivo; es decir, la posibilidad de estar en todas partes.
Llega
a
personas
que
no
haban
pensado
en
comprar
determinado producto o servicio, o cuya probabilidad de verlo en
cualquier otro medio era mnima.
- Su popularidad. En Venezuela, se usa con frecuencia para posicionar
ciertos anuncios en los sectores populares.
- Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero radial en
conductores,
amas
de
casa,
etc.
Ideal
para
promociones
de ventas locales: apertura de nuevas tiendas, supermercados, ofertas
especiales, concursos, etc.
Desventajas de la Radio:
- Su fugacidad. No admite informacin detallada. La posibilidad
de conciencia publicitaria en torno al anuncio es muy limitada, lo que
obliga a una frecuencia muy alta por parte del anuncio.
- La infinidad de pblicos y de estaciones radiales, AM y FM, hacen que
una campaa nacional para un producto de consumo masivo
resulte costossima y compleja de pautar.
Cine:
El Cine es uno de los medios de comunicacin ms masivos que existen.
Gracias a sus variados gneros puede abarcar una multitud de temas
pensados para una gran diversidad de espectadores.
El rol del cine en el negocio publicitario est determinado por
su fuerza audiovisual, la cual provoca en el pblico un impacto
comunicacional superior al del medio televisivo. La pantalla gigante,
el sonido estereofnico y la oscuridad de la sala, permiten un nivel de
abstraccin o concentracin del pblico en la pantalla, produciendo
un ambiente ptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe
admitir que el cine ha perdido posicin en el negocio publicitario ante el

reinado de la televisin, el uso del video en el hogar, la televisin por

cable y satlite. Esto ha provocado escepticismo entre anunciantes y
publicistas, ante el escaso rendimiento comunicacional-comercial sobre
pblicos masivos. No obstante, auxiliado por la promocin televisiva e
impresa de las superposiciones flmicas, ha pasado a jugar el rol de
medio secundario o complementario ante pblicos objetivos especficos,
como jvenes de quince a veinticuatro aos, y para la publicidad de
campaas corporativas e institucionales.
Ventajas del Cine:
- Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este
es el medio de comunicacin ms completo que existe: rene el sonido
de la radio, el color de las revistas e impresos, el texto y la imagen de
la prensa y el tamao gigantesco de las vallas.
- Debido al ambiente de abstraccin propio de una sala de cine y la
imposibilidad de desertar durante los comerciales, como sucede con los
espectadores del medio televisivo, los cinevidentes se interesan ms en
lo que ocurre en la pantalla y por ende en los comerciales,
convirtindose as en un pblico extraordinariamente cautivo.
- De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan
mucho mejor y captan con ms facilidad y precisin los detalles del
comercial. Esto ha sido claramente en estudios y muestreos realizados
sobre el medio.
- Es ideal para ciertos segmentos del pblico objetivo. Los jvenes, por
ejemplo, han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio
recreativo de accesibilidad econmica. En pases como Venezuela est
permitida la insercin de comerciales de cigarrillos y bebidas alcohlicas,
vedados en el medio televisivo, lo que hace que publicistas y
anunciantes incluyan al cine en sus planes de medios de comunicacin
masivos para estos productos.
Desventajas del Cine:
- En relacin a otros medios como la prensa y la televisin, el costo del
impacto publicitario es muy alto. Independientemente de que el
anunciante pueda usar una simple transparencia para su comercial,
la produccin flmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la
capacidad de las salas y la desercin del pblico en las ltimas dcadas,
han convertido al cine en un medio bastante venido a menos en el
negocio publicitario.
Televisin:
El trmino televisin se refiere a todos los aspectos de transmisin
y programacin, que busca entretener e informar al televidente con una
gran diversidad de programas.
Esta transmisin puede ser efectuada mediante ondas de radio o
por redes especializadas de televisin por cable. El receptor de
las seales es el televisor.
La televisin es el ms reciente de los principales Medios de
Comunicacin, pero, el de ms rpido desarrollo y que incluso ha

desplazado y disminuido el consumo de los otros. Uno de los factores

que hicieron posible este rpido desarrollo, fue la base financiera a la
que poda recurrir la televisin ya prometa ser el vnculo ms eficaz
para la propaganda comercial.
En su inicio la Televisin se convirti en un smbolo de status al grado
que algunas familias de escasos recursos llegaron a privarse de lo
necesario con tal de adquirirse una.
Adems, si calculamos el porcentaje de habitantes de los ms alejados
rincones de las zonas rurales de Venezuela que no poseen televisin y lo
comparamos con los venezolanos que tienen acceso a este medio,
concluiramos que nuestro pas es un caso atpico en el factor
penetracin del medio televisivo. En Venezuela, an los habitantes de
ms bajos recursos tienen televisin; siendo el promedio dos a tres
televisores por hogar.
Ventajas de la Televisin:
- Su poder creativo-comunicacional, slo es superada por una pantalla
de cine. La imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una
gama infinita de trucos y efectos especiales, permiten realizar cualquier
exigencia publicitaria por muy descabellada que sta sea. Tiene un alto
grado de alcance y de penetracin.
- El alto nivel de recordacin de los anuncios televisados. En este medio,
el nivel o porcentaje de conciencia en torno al mensaje publicitario es
bastante elevado.
Desventajas de la Televisin:
- Su costo. El tiempo de transmisin y produccin de los anuncios
requiere una inversin significativa de dinero restringiendo de manera
notable el acceso de anunciantes al medio televisivo.
- El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuas
para atender algunas tareas hogareas o pasarse a otro canal, por lo
que no hay forma posible de garantizar su presencia durante la
transmisin del anuncio. A ello ha venido a sumarse el aumento de
la oferta de canales comerciales gratuitos, el control remoto y la oferta
de televisin por cable y por satlite.
De
igual
manera,
los
cambios
en
los
hbitos
de la
familia contempornea han disminuido de manera notable la presencia
de nios y amas de casa en los hogares, lo que hace que el desperdicio
en la publicidad televisiva sea enorme.