Lic.

Karina Itandehui Garrido Leyva 22/Ene/10

Estrategia

Es—muy fácil que sus rivales copien sus

mejoras en calidad y eficiencia. Sin embargo,
no debieran poder copiar su posicionamiento
estratégico, pues es lo que distingue a
compañía de las demás.
-- Michel E.
Porter
Fuente: Harvard Business Review
DEFINICION ESTRATEGIA:
Según Don Hellriegel y John W. Slocum1 (1998 p.166) “la estrategia se define como la “principal
curso de acción que sigue una organización para cumplir sus metas”.

Para Alfred Chandler2 la estrategia se define como “la determinación de las metas y objetivos
básicos a largo plazo de una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de
recursos necesarios para lograr estos objetivos”

Michel E. Porter3 (1980) determina las estrategias como “las acciones ofensivas o defensivas
de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria”

Hill y Jones4 definen estrategia (1993 p.3) como “la ciencia y el arte de la comandancia militar
aplicados a la conducción general de operaciones de combate a gran escala” todo esto es para
generar una ventaja ante nuestro adversario para superarlo.

Joaquín Rodríguez Valencia5 incorpora palabras claves cuando presenta a la estrategia como
una forma definir “el modo o plan de acción para asignar recursos escasos con el fin de ganar una
ventaja competitiva y lograr un(os) objetivo(s) con un nivel de riesgo aceptable”. En dicha definición
incorpora elementos que no pueden ser olvidados a la hora de elaborar una estrategia.

Por ultimo Theodore A. Smith6 declara que “la estrategia es la fórmula para obtener éxito en el
mundo de los negocios. Es el plan para conseguir los mejores resultados de los recursos, la selección
del tipo de negocio en que comprometerse y plan para conseguir una posición favorable en el campo
empresarial….hacer frente a un mundo externo siempre cambiante y comprender las características
peculiares de la industria y el programa para hacerle frente.

En conclusión podemos declarar que una estrategia no es más que un plan de acción donde
se establece un curso a seguir para alcanzar los objetivos planeados teniendo en cuenta los
recursos disponibles y la relación casusa-efecto de cada acción que se tome.

Planeación Estratégica
Coordinación de Postgrado UNACH
Dr. Zoily Mery Cruz Sánchez
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Estrategia

CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIA.

Las estrategias pueden ser clasificadas por diversas formas la clasificación más sencilla es
determinar si son planeadas o espontaneas, que surgen de manera casual. A las primeras se les
conoce como intentadas las cuales suelen ser más analíticas, y todos deben de saber de dichas
estrategias. Dentro de estas se encuentra una estrategia conocida como de negocios7 que es una
guía de las operaciones de una empresa que incluye respuestas a preguntas por ejemplo “¿Cómo
vamos a competir?” y para esto se requiere analizar bien nuestro entorno.

Las espontaneas o emergentes como se les conocen son estrategias que se elaboran a la
hora de estar frente a frente a una situación de la cual se necesita elaborar una alternativa al curso
del cual se ha venido tomando. Normalmente el que las conoce y aplica es el dueño de las mismas
pues no son consultadas ni estudiadas a fondo, debido a que se tiene poco tiempo para que sean
realizadas.

Otra forma de clasificación de estrategias es debido a su finalidad, o desarrollo genérico las

cuales implican un curso de acción que afectara el rumbo de la empresa. Existen cinco maneras de
seguir viviendo como institución, las cuales se mencionan a continuación:

1. Las estrategias para crecer que implican la adquisición o fusión con otras empresas para
expandir a la misma. Mara una mejor compresión, se detallan las más comunes8:
a. la integración hacia adelante que implica que una compañía se introduzca en el campo
de actividad de sus clientes, por ejemplo, que una empresa que adquiere a sus
distribuidores. Como lo hizo la compañía de Merck & Co. Una organización
farmacéutica que adquirió Medco Containment Services, que era una distribuidora de
medicamentos.
b. Existe la integración hacia atrás la cual ocurre cuando una compañía se introduce en
los ramos de sus proveedores, esto es conveniente debido a que se puede tener un
mejor control de calidad en los productos. Un claro ejemplo de esto es PRADEL,
compañía chiapaneca que empezó comprando leche de algunos ganaderos, sin
embargo con el tiempo se dio cuenta que era más rentable producir ellos mismos su
materia prima. Por lo que adquirieron algunos de sus proveedores convirtiéndolos en
empleados.
c. La integración horizontal es una manera de crecer en donde una compañía se fusiona o
adquiere una empresa competidora, así ampliando su participación en el mercado. Un
claro ejemplo de cada una es cuando la empresa BIMBO adquirió a su competidor
WONDER y así elimino competencia y expandió su cartera de clientes.
d. En la diversificación concéntrica que consiste en la adquisición o creación de otra
empresa, a fin de relacionarla con el propio campo de actividad en términos de
tecnología, mercados o productos. Un claro ejemplo de esto es una de las dos

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hipnotizantes empresas televisivas de México; TELEVISA la cual fue fundadora de la

empresa SKY y se hizo dueña del 58.7% de la misma9.
e. Por último la diversificación por conglomerado es la incorporación al ramo de actividad
de una empresa, de bienes o servicios no relacionados con esta. Un ejemplo, el gran
monopolio Azteca, (conocido oficialmente como la corporación Grupo Salinas)
compañía que es más conocido por dedicarse al espectáculo, también tiene sus
ramas de negocios en teléfonos móviles como es IUSACEL y UNEFON y en el ámbito
financiero como es banco azteca y venta de productos en Elektra.10
2. Existen estrategias para consolidar que son un intento dinámico por mantener la actual
capacidad de generación de riqueza, mantener la participación en el mercado y optimizar la
operación de la empresa. En este tipo de estrategias se pueden apoyar en la mercadotecnia,
en el servicio a clientes y calidad de los productos o servicios que se ofrezcan. Un ejemplo es
SABA que sin ir creciendo sigue teniendo sus clientes debido a la masiva propaganda en la
cual invierten. Lo cual los mantiene en una posición alta sin perder participación en su
mercado.
3. Una manera de mantenerse vivos, no es necesariamente expandirse si no todo lo contrario. El
contraerse implica que una empresa no ha podido competir, entonces se elimina lo que no
sirve del sistema y se queda solamente con lo que genera utilidades. Por ejemplo la compañía
de Coca-Cola que pretende ampliar su mercado introduce la Coca-cola Limón, sin embargo no
tiene tanto éxito, en vez de implementar medidas para darle mas realce, se da cuenta que
resulta conveniente eliminar el producto en lugar de gastar más en algo que no tuvo éxito.
4. Cuando ya no se tiene esperanza de crecimiento, otro desarrollo genérico seria liquidar. Al
liquidar se reconoce que la empresa no tiene futuro, y que no vale la pena el esfuerzo que se
le pueda invertir pues no tendrá frutos a futuro. Un ejemplo, debido a la falta de clientela y
desatención del Ayuntamiento de Celaya, el Hotel Celaya Plaza se vio obligado a liquidar pues
ya no era rentable tener al personal sin clientela.11
5. Hay una estrategia que causa un poco de polémica y eso es vegetar, y esta se refiere al
inigualable arte de no hacer nada. Seguir igual y dejar que pase lo que tenga que pasar.
Muchos consideran que no es estrategia sin embargo si analizamos más a fondo veremos
que si lo es, debido a que eles un plan de acción, mi acción es no hacer nada, que implica
estar consciente de las consecuencias de quedarse paralizado ante los cambios del entorno.
Ejemplos de esto es las tienditas de las esquinas, que no pretenden o no elaboran estrategias
de crecimiento, simplemente venden lo que ya saben que pueden vender al día y no les
importa realmente lo que pueda pasar mañana pues están tan inmersas en su monotonía que
saben que alguien ira a comprar algo.

Otra forma de clasificar a las estrategias dependiendo del nivel hacia donde está dirigida puede
ser a nivel funcional, a nivel negocio o a nivel global. El primero es por departamento, el segundo es si

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tiene varios negocios la empresa es enfocarse solamente a uno de ellos y a nivel global se refiere
cuando la estrategia será aplicada a toda la organización.

Según Michael Porter12 la clasificación va a depender de las características similares que tengan
los objetivos en cuestión. Es decir que sean estrategias genéricas. Se determinan en precio o volumen
(que puede conocerse también como liderazgo total en costos) que se implementa cuando se tiene la
capacidad de ofrecer un precio más bajo que el de los competidores. La estrategia de diferenciación
que implica enfocarse en un segmento determinado del mercado y ofrecer un valor agregado, así
destacando de toda la competencia. Otra estrategia es la fragmentación la cual se implementa cuando
la organización toma la decisión de concentrarse solamente en un mercado más especifico, y llevar
todos sus recursos a ese punto para ofrecerlo de mejor manera. Es ir creando nichos y poniéndole
toda la atención a cada uno de ellos para que lo que se haga se haga bien.

En conclusión se puede decir que las estrategias realmente se dividen en tres formas de
clasificar, de acuerdo a quien va a implementar la estrategia, de acuerdo a que finalidad se pretende
llegar y la manera de realizarlo. Si se pone atención se deben de mezclar varias clasificaciones para
tener un resultado ideal.

Por ejemplo podemos enfocarnos en una por nivel, digamos que queremos mejorar las ventas,
entonces nuestra estrategia es enfocarnos en el nivel de mercadotecnia, luego podemos optar por
una estrategia de diferenciación donde el departamento de mercadotecnia nos haga un plan para
sobresalir ante nuestros competidores, un caso de este tipo de mezcla es el producto de Coca-cola
Cero, que gracias a sus anuncios en la televisión y el cine, nos da a conocer que hay un nuevo
producto en un segmento de mercado y dicho producto es diferente a todos los demás pues
mantiene su sabor.

Otra mezcla de estrategia seria si implementamos una estrategia de consolidad y contraerse, a nivel
negocio. Esta es un poco contradictoria sin embargo, si se pone atención es exactamente lo que el
Grupo Salinas hizo con UNEFON juntándolo con IUSACELL, estas dos compañías (o ramas de un
corporativo) se consolidaron para formar una sola y tener los mismos beneficios en las dos, forzando
a UNEFON a contraerse y se sigue hablando de que la estrategia fue a nivel de negocios.

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REFERENCIAS

• 1
Don Hellriegel, John W. Slocum (1998). Administración Estratégica: planeación y elaboración
de estrategias. P.166
• 2
Alfred Chandler, (1962) Strategy and Structure, MIT Press, Cambridge.
• 3
“Ricoveri Marketing” Las Estrategias Competitivas Genéricas de Porter. Recuperado el día
21 de enero de 2010 en:
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id20.html
• 4
Hill y Jones, Administracion Estratégica, Mc Graw-Hill México, 1993 p.3
• 5Joaquín Rodríguez Valencia, (1998) Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y
mediana empresa. 2ª Edicion ECAFSA, Mexico. P. 39
• 6
“GestioPolis” Estrategia Recuperado el día 22 de enero de 2010 en:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/43/autoresestrategi
a.htm
• 7
Don Hellriegel, John W. Slocum (1998) Administración Estratégica: planeación y elaboración
de estrategias P.169
• 8
Don Hellriegel, John W. Slocum (1998). Administración Estratégica: planeación y elaboración
de estrategias. P. 168
• 9
“wikipedia” Sky Mexico Recuperado el día 22 de enero de 2010 en:
http://es.wikipedia.org/wiki/SKY_México.
• 10
“wikipedia” Grupo Salinas Recuperado el día 22 de enero de 2010 en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Salinas
• 11
Emmanuel Moreno. Dos hoteles se suman a la lista de empresas cerradas en el municipio.
Recuperado el dia 22 de enero de 2010 en: http://www.correo-gto.com.mx/notas.asp?
id=15892
• 12
Michael Porter, Estrategia competitiva, CECSA, México 1982, cap. 2

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