DICCIONARIO

DE ECONOMA Y EMPRESA
Coordinador general

Miguel ngel Galindo Martn

Obra compuesta por nueve volmenes referidos a los campos ms importantes

de la economa y de la administracin de empresas:
DICCIONARIO DE HISTORIA DEL PENSAMIENTO ECONMICO
Economistas, escuelas y corrientes de pensamiento econmico.
Luis Perdices de Blas (Universidad Complutense de Madrid)
DICCIONARIO DE ECONOMA APLICADA
Poltica econmica, economa mundial y estructura econmica.
Miguel ngel Galindo Martn (Universidad de Castilla-La Mancha)
DICCIONARIO DE TEORA ECONMICA
Luis Palma Martos (Universidad de Sevilla)
DICCIONARIO DE FINANZAS
Juan Jos Durn Herrera (Universidad Autnoma de Madrid)
DICCIONARIO DE CONTABILIDAD, AUDITORA Y CONTROL DE GESTIN
Araceli Mora Engudanos (Universidad de Valencia)
DICCIONARIO DE ECONOMA SOCIAL
Inmaculada Carrasco Monteagudo (Universidad de Castilla-La Mancha)
DICCIONARIO DE ECONOMA PBLICA
Santiago lvarez Garca (Universidad de Oviedo)
DICCIONARIO DE DIRECCIN DE EMPRESAS Y MARKETING
Miguel ngel Sastre Castillo (Universidad Complutense de Madrid)
DICCIONARIO DE ESTADSTICA Y ECONOMETRA
Javier Martn Pliego (Universidad Rey Juan Carlos)

Esta obra ha sido publicada con una subvencin de la Direccion General del
Libro, Archivos y Bibliotecas del Ministerio de Cultura, para su prstamo pblico
en Bibliotecas Pblicas, de acuerdo con lo previsto en el artculo 37.2 de la Ley
de Propiedad Intelectual.

Diccionario de Economa y Empresa.

Director: Miguel ngel Galindo Martn

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

Miguel ngel Sastre Castillo
Ecobook - Editorial del Economista. 2009
Cristo, 3 - 28015 Madrid (Espaa).
Tel.: 915 595 130 - Fax: 915 595 072
www.ecobook.com
Comit editorial.
Presidente: Luis Perdices de Blas.
Vocales: Juan Ramn Cuadrado Roura, Miguel Cuerdo Mir, Agueda Esteban,
Prsper Lamothe, Pablo Martn Acea, Juan Mascareas, M ngeles
Montoro, Juan Jos Rubio.
Diseo de portada y maquetacin: Cristihan Gonzlez Surez
Imprime: Top Printer Plus, S.L.
ISBN Obra general: 978-84-96877-11-5
ISBN formato papel: 978-84-96877-25-2
ISBN formato PDF: 978-84-96877-29-0
Depsito legal: M-53903-2009
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del Copyright, bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin
de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos.

DICCIONARIO
DE DIRECCIN DE EMPRESAS
Y MARKETING

COORDINADOR

MIGUEL NGEL SASTRE CASTILLO

FRANCIS BLASCO LPEZ

IGNACIO DANVILA DEL VALLE
M ISABEL DELGADO PIA
JOS FERNNDEZ MENNDEZ
MARTA FOSSAS OLALLA
JESS GARCA DE MADARIAGA MIRANDA
M CONCEPCIN GARCA GMEZ
LUIS GMEZ MARTNEZ

FRANCISCO LPEZ SNCHEZ

VCTOR MANUEL MOLERO AYALA
M NGELES MONTORO SNCHEZ
MARTA ORTIZ DE URBINA CRIADO
ANTONIO RODRGUEZ DUARTE
ANA MARA ROMERO MARTNEZ
ELENA VZQUEZ INCHAUSTI

Nota del coordinador

La obra que aqu se presenta recoge ms de mil doscientos trminos relativos a la

administracin de empresas en su aspecto real, esto es, la actividad no financiera de
la empresa, que ya otro de los volmenes de esta obra est dedicado a las finanzas.
De esta manera, el contenido versa sobre aspectos de la empresa en general,
como las teoras que explican el surgimiento y la razn de ser de las mismas, sobre
su organizacin y sobre las decisiones estratgicas que se adoptan en la misma.
Igualmente se han incorporado los trminos ms relevantes de los mbitos no
financieros de la empresa: el marketing, las operaciones y los recursos humanos.
El volumen pretende ser de utilidad para su consulta tanto por parte de estudiantes como de profesionales, acadmicos o de la empresa, y en general, de todo
aquel que desee aproximarse al mundo de la direccin de empresas, para conocer
de manera precisa los conceptos que en este mbito se manejan.
El trabajo ha sido realizado por un conjunto de profesores universitarios, que
han trabajado de manera colaborativa en funcin de su especializacin, a partir
de cuatro equipos de trabajo, el equipo de estrategia, el equipo de marketing, el
equipo de operaciones y el equipo de recursos humanos, cuyas siglas al final de
cada trmino denotan la autora. Mi especial agradecimiento a todos ellos porque
el resultado ha sido sin duda consecuencia de su trabajo y del deseo de difusin de
su conocimiento.
Miguel ngel Sastre Castillo

Colaboradores

Grupo de Estrategia y teoras de la direccin (GE)

M Concepcin Garca Gmez Universidad Complutense de Madrid
M ngeles Montoro Snchez Universidad Complutense de Madrid
Marta Ortiz de Urbina Criado Universidad Rey Juan Carlos
Ana Mara Romero Martnez Universidad Complutense de Madrid

Grupo de Marketing (GM)

Francis Blasco Lpez Universidad Complutense de Madrid
Jess Garca de Madariaga Miranda Universidad Complutense de Madrid
Francisco Lpez Snchez ESIC Business Marketing School
Vctor Manuel Molero Ayala Universidad Complutense de Madrid

Grupo de Operaciones y tecnologa (GO)

Jos Fernndez Menndez Universidad Complutense de Madrid
Marta Fossas Olalla Universidad Complutense de Madrid
Antonio Rodrguez Duarte Universidad Complutense de Madrid

Grupo de Recursos Humanos y organizacin (GRH)

Ignacio Danvila del Valle Universidad Complutense de Madrid
M Isabel Delgado Pia Universidad Complutense de Madrid
Luis Gmez Martnez Universidad Complutense de Madrid
Elena Vzquez Inchausti Universidad Complutense de Madrid

Voces

A
abanico salarial. Es la diferencia entre
el salario mximo y el mnimo de cada
escala salarial de una determinada organizacin. Su clculo es interesante para
determinar las diferencias dentro del
mismo nivel jerrquico, para su comparacin con otras empresas del sector y
para observar mediante el anlisis de
series histricas la evolucin del mismo.
En trminos generales, se observa una
clara tendencia hacia la reduccin de
dichos abanicos, debido a que cada
vez ms empresas adoptan prcticas de
recursos humanos de alto rendimiento
que, se relacionan negativamente con
los diferenciales de pago entre superiores y subordinados. Adems, se puede
distinguir una segunda acepcin: Abanico salarial-oferta salarial: significa

la cantidad de componentes retributivos y su variedad de opciones: desde

el sueldo-base hasta cualquier clase de
complemento dinerario o en especie,
incluidos los beneficios marginales. En
este sentido, pues, es sinnimo de la
composicin del salario. (GRH)
absentismo laboral. Es la falta de asistencia o ausencia de las personas a sus
puestos de trabajo sin comunicacin
previa. El nivel de absentismo repercute
tanto en la eficacia como en la eficiencia de la organizacin. Por una parte, se
interrumpe el flujo de trabajo y pueden
posponerse decisiones importantes. Por
otra parte, se aumenta de forma considerable la carga de trabajo del supervisor y disminuye el nivel de calidad

de la estrategia y las consiguientes

consecuencias en la empresa se puede
medir mediante proyecciones de ratios
financieras y mediante anlisis de sensibilidad. Por ltimo, la reaccin de los
grupos de inters o riesgo poltico
ante la implantacin de una estrategia
tambin debe medirse en tanto que
puede hacer peligrar el xito de dicha
estrategia. (GE)

de la produccin. El ndice habitual de

absentismo en las empresas est entre el
2% y el 4%. (GRH)
accionistas. El accionista es el propietario de una o varias acciones en
una empresa. La teora financiera de la
empresa establece que el objetivo fundamental de la empresa es crear valor
para sus accionistas. Esto se consigue
mediante la maximizacin del valor de
los fondos propios de la empresa en el
mercado a largo plazo y se relaciona
con el concepto de beneficio econmico
frente al tradicional beneficio contable.
(GE)
account manager. Vase: ejecutivo de
cuentas.

actitud. Valoracin (explcita o implcita, consciente o inconsciente) que

un individuo hace de una marca y que
precede a la intencin de compra. La
actitud se compone de tres elementos:
percepcin, valoracin e intencin, y
puede ir de posiciones negativas a positivas pasando por posiciones neutras.
La actitud positiva hacia una marca
suele preceder a una intencin positiva
de compra de esa marca; igualmente
una actitud negativa hacia una marca
suele provocar la no intencin de compra de la misma. (GM)

aceptabilidad. La aceptabilidad es uno

de los tres criterios los otros dos son
adecuacin y factibilidad para evaluar y seleccionar estrategias de cara a
su implantacin dentro de un enfoque
racional. La aceptabilidad valora las
consecuencias de elegir una determinada estrategia en trminos de resultados, riesgo y reaccin de los grupos
de inters (accionistas, trabajadores,
competidores, proveedores, consumidores, administraciones pblicas, etc.).
Los resultados se analizan mediante
la rentabilidad econmica-financiera,
el anlisis coste-beneficio y el anlisis de la creacin de valor. El riesgo al
que debe enfrentarse una organizacin
cuando aplica una determinada estrategia tambin constituye una medida
importante de su aceptabilidad. El riego
financiero derivado del posible fracaso

actividades de apoyo. Las actividades de apoyo son un tipo de actividad

de la cadena de valor de Porter que no
estn relacionadas directamente con el
proceso productivo pero prestan ayuda
a las actividades primarias hacindolas
ms eficientes y facilitando el normal
funcionamiento de la empresa. Entre
stas se incluye el aprovisionamiento de
recursos, el desarrollo de tecnologa, la
gestin de recursos humanos y la infraestructura de la empresa. (GE)

10

actividades primarias. Las actividades primarias son un tipo de activida-

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

des de la cadena de valor de Porter que
estn directamente relacionadas con la
produccin o distribucin de un producto o servicio. Pueden clasificarse en
cinco grandes grupos: logstica interna,
produccin, logstica externa o distribucin, marketing y ventas y servicio
post-venta. (GE)
activos. Vase: recursos.
acto de conciliacin. Es el requisito
previo para la tramitacin de cualquier
procedimiento por despido ante el Juzgado de lo Social. Exceptundose de
este requisito los procesos que exijan
la reclamacin previa en va administrativa. Afecta al trabajador que reciba
carta de despido alegando cualquier
causa y al trabajador despedido verbalmente, impidindole el acceso al
puesto de trabajo. En ambos casos, si
el trabajador no considera justificada
la accin empresarial, debe iniciar las
actuaciones de conciliacin. Por tanto,
deber entenderse como una reunin
entre las dos partes de un litigio ante el
juez con el fin de evitar la celebracin
del juicio. Este acto no podr admitirse
en los juicios en los que est interesado
el Estado o las Administraciones Pblicas, los menores o incapacitados, los
juicios de responsabilidad civil contra
Jueces y Magistrados y en general, los
que se promuevan sobre materias no
susceptibles de transaccin ni compromiso. (GRH)
acuerdo de cooperacin. El acuerdo
de cooperacin es un acuerdo entre dos
o ms socios (empresas u otro tipo de

11

organizaciones), que uniendo o compartiendo parte de sus recursos y capacidades, pero sin llegar a fusionarse, instauran un cierto grado de interrelacin para
realizar una o varias actividades que
contribuyan a incrementar sus ventajas
competitivas.
Los acuerdos de cooperacin tienen
las siguientes caractersticas: no existe
una relacin de subordinacin entre las
organizaciones que cooperan pero s
la consecucin de un objetivo comn,
existe interdependencia entre los socios
al tiempo que coordinacin para lograr
los objetivos del acuerdo, se da una
cierta prdida de autonoma en lo que se
refiere a las actividades del acuerdo, y
al ser una forma de organizacin intermedia entre la jerarqua y el mercado,
se tienden a difuminar los lmites de la
organizacin.
En el caso de acuerdos de cooperacin
entre empresas, existen diferentes tipos
de razones para su constitucin: econmicas, estratgicas, organizativas y
otras. Las razones econmicas justifican los acuerdos de cooperacin por ser
la forma ms eficiente de organizar la
actividad econmica, reducir los costes de transaccin, aprovechar mejor la
eficiencia de cada socio y lograr economas de escala y aprendizaje. Las razones estratgicas justifican los acuerdos
de cooperacin por permitir a los socios
mejorar su posicin competitiva obteniendo un tamao adecuado para competir en determinados sectores, crear
y explotar sinergias, reducir el riesgo y
la incertidumbre, acceder a recursos y
capacidades no disponibles, lograr flexibilidad y especializacin e influir en

(se gobiernan mediante contratos entre

los socios), acuerdos con participacin
accionarial (los acuerdos se refuerzan
mediante la participacin en el capital
social de los socios) y empresas conjuntas (cuando los socios crean una tercera
empresa para acometer las actividades
del acuerdo). (GE)

la evolucin de la industria. Las razones

organizativas justifican la cooperacin
por la incapacidad de cualquier empresa
de disponer de todos los recursos necesarios para su supervivencia. Finalmente, los acuerdos de cooperacin
tambin surgen por los incentivos de
los diferentes gobiernos para aumentar
la competitividad de sus empresas, el
acortamiento del ciclo de vida de algunas tecnologas, y la creciente globalizacin de muchos mercados.
Por otro lado, los acuerdos de cooperacin tienen los siguientes inconvenientes: posible divergencia en los intereses individuales de los socios, prdida
de autonoma y control en la toma de
decisiones de las actividades objeto del
acuerdo, incremento de las necesidades
de coordinacin lo que implica costes
en tiempo, dinero y complejidad organizativa, y posible erosin de la posicin
competitiva de la empresa al poder perder sus fuentes de ventaja competitiva
creando un nuevo competidor o fortaleciendo a uno existente.
Finalmente, los acuerdos pueden adoptar diferentes formas y su clasificacin
depende de cual sea el criterio seguido:
nmero de socios, actividades implicadas, relacin entre socios, naturaleza del acuerdo, etc. Las formas ms
tradicionales de distinguirlos atienden
por un lado, a la naturaleza de la relacin entre las actividades de los socios,
segn la cual se pueden distinguir entre
acuerdos verticales, acuerdos horizontales complementarios y acuerdos horizontales competitivos; y por otro a la
forma que adopte el acuerdo, esto es,
acuerdos sin participacin accionarial

12

adquisiciones. La adquisicin se produce cuando una organizacin desarrolla sus recursos y competencias
absorbiendo a otra organizacin. La
adquisicin de empresas consiste en una
operacin de compra-venta de paquetes
de acciones entre dos empresas, conservando la personalidad jurdica cada una
de ellas. Por tanto, tiene lugar cuando
una empresa mediante diversos procedimientos, compra una parte del capital
social de otra empresa con la intencin
de controlarla bien sea total o parcialmente en funcin del porcentaje de
capital social de la adquirida y la forma
en que estn distribuidos el resto de las
acciones entre los dems accionistas.
La compra de una empresa puede realizarse mediante un contrato de compraventa convencional en el que se especifiquen las condiciones del mismo. De
entre las diferentes frmulas financieras
que pueden emplearse, suelen ser bastante frecuentes la compra mediante
apalancamiento financiero (leveraged
buy-out, LBO) y la oferta pblica de
adquisicin de acciones (OPA).
Las razones para las adquisiciones pueden agruparse en motivos de eficiencia
econmica, motivos de poder de mercado y otros motivos. Las adquisiciones permiten lograr eficiencia ya que se

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

pueden reducir los costes de funcionamiento a travs del logro de economas
de escala y/o alcance por la integracin
de los sistemas productivos, comerciales, financieros, de informacin o de
I+D complementarios de las empresas
lo que permite lograr sinergias; acceder a nuevos recursos y capacidades de
la otra empresa; obtener exenciones o
bonificaciones fiscales; y la sustitucin
del equipo dirigente cuando el resultado
de su direccin genera una rentabilidad inferior al potencial de rentas que
la empresa puede alcanzar. Por otra
parte, las adquisiciones permiten tener
ms poder de mercado reduciendo el
nivel de competencia en una industria,
especialmente cuando son de carcter horizontal, y permitiendo superar
las barreras de entrada a una industria
(especialmente cuando sta est en una
fase de madurez) o pas. Otras razones
adiciones para la adquisiciones tienen
su origen en el cumplimiento de los
objetivos propios o individuales de los
directivos (satisfaccin de su funcin de
utilidad individual) o por constituir una
respuesta a las tendencias (modas, etc.)
de la industria.
Las adquisiciones permiten a las empresas un desarrollo o crecimiento ms
rpido a travs de cualquiera de las
direcciones del desarrollo (expansin,
diversificacin, internacionalizacin),
entrando en el momento ms adecuado
en la industria o pas que se desee.
Por otro lado, las adquisiciones no
estn exentas de inconvenientes. Estas
operaciones requieren de un proceso
de obtencin de informacin y negociacin con la empresa objetivo que no

13

siempre es fcil de conseguir y llevar a

cabo; pueden resultar ms costosas que
otros mtodos de crecimiento (como el
crecimiento interno o los acuerdos de
cooperacin) salvo casos excepcionales
en que la empresa objetivo est infravalorada en los mercados por una mala
gestin y tenga problemas econmicos
y financieros; pueden aparecer problemas relacionados con la integracin
productiva, organizativa y cultural de
las empresas que suelen implicar necesidades de ajuste estratgico, organizativo y cultural; y por ltimo, pueden
poner en peligro la libre competencia en
los mercados, por lo que estn vigiladas y limitadas por las administraciones
pblicas nacionales e internacionales.
(GE)
agencia. Vase: teora de la agencia.
agencia de colocacin. Son empresas privadas que, sin nimo de lucro,
colaboran con el Instituto Nacional de
Empleo (INEM) en la poltica de colocacin. Tienen una doble finalidad,
ayudar a los trabajadores a encontrar
empleo y ayudar a los empleadores a la
contratacin de los trabajadores apropiados. Los empresarios o trabajadores,
podrn optar entre acudir a las oficinas
pblicas de empleo, o acudir a las agencias privadas de colocacin. El empresario y/o el trabajador que acuda a este
organismo debern abonar una remuneracin por los servicios que se le preste.
Se consideraran servicios prestados la
oferta o presentacin a los empleadores
de los trabajadores solicitados por los
mismos, siempre que dichos trabajado-

res se adecuen al perfil profesional de

los puestos de trabajo a cubrir existentes en las empresas. (GRH)
agencia de publicidad. Empresa que se
encarga de la creacin, realizacin y planificacin de las campaas de publicidad
que encargan los anunciantes para publicitar sus productos y/o servicios. (GM)
agencia privada de colocacin. Vase:
agencia de colocacin.
ajuste estratgico. El ajuste estratgico
se consigue al identificar estrategias que
adecuen o acoplen los recursos y capacidades de una empresa y su situacin
interna con las caractersticas de su
entorno. Asimismo, se incluye la coherencia y la consistencia interna entre los
distintos niveles de la estrategia. Por
tanto, este ajuste se vincula con la formulacin de la estrategia. (GE)
ajuste externo. Se refiere al ajuste
realizado dentro de una organizacin
entre las diferentes polticas de recursos humanos con la estrategia desarrollada. Este ajuste puede plantearse a
diferentes niveles: corporativo o global, de negocios y de produccin o de
planta. Dentro de la estrategia corporativa entendemos a aquellas estrategias
que constituyen modificaciones en el
campo de actividad de la empresa en
su conjunto y, por tanto, condicionan
la formulacin de estrategias a nivel de
negocio o competitivas. (GRH)
ajuste interno. Se refiere al ajuste o
consistencia entre las diferentes polti-

14

cas de recursos humanos de la organizacin. Es decir, los resultados empresariales dependern del grado en que
las polticas de recursos humanos sean
coherentes entre s y se apoyen mutuamente. Por tanto, este ajuste busca la
integracin coherente de prcticas de
recursos humanos, y la manera en que
una prctica concreta refuerza la eficacia de otras. Esta consistencia puede ser
interpretada bajo tres supuestos diferentes: la consistencia para el empleado
(las prcticas de recursos humanos que
afectan a las personas, tales como reclutamiento, compensacin o formacin,
deben ser complementarias), la consistencia entre empleados (los empleados
en situaciones similares deben recibir
igual tratamiento) y la consistencia
temporal (el tratamiento a los empleados deber mantenerse a lo largo del
tiempo). (GRH)
algoritmo de lotificacin. Tcnica que
permite calcular el tamao de los pedidos a fabricar o solicitar, considerando
la demanda del artculo y los costes
derivados de la adquisicin, emisin de
los pedidos, posesin y rotura de stock.
(GO)
algoritmo de lotificacin WagnerWhitin. Tcnica que calcula la cantidad de pedido que minimiza el coste de
inventario derivado del coste de emisin
y del coste de posesin. El clculo se
realiza mediante una programacin dinmica en la que se contemplan todas las
alternativas posibles en cuanto a la cantidad a solicitar para cubrir la demanda del
periodo de planificacin. (GO)

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

alianza estratgica. Vase: acuerdo de
cooperacin.
alisado exponencial. Tcnica matemtica que se utiliza para la previsin de la
demanda. A partir de una serie temporal
de ventas se calcula un pronstico considerando todos los valores de la serie
dando mayor peso al dato ms reciente
(constante de alisado: ) y decreciendo
hacia el pasado el peso dado al resto de
los valores. (GO)
ambigedad causal. La ambigedad
causal se define como la dificultad para
identificar con precisin la causa o causas explicativas del xito alcanzado
por las organizaciones. Esto se debe,
en parte, a la presencia de relaciones complejas de interdependencia de
carcter organizativo entre diferentes
recursos y capacidades. En este sentido, la interdependencia entre recursos
de diferente naturaleza y la complejidad social de algunos de ellos, como
puede ser la existencia de una cultura
organizativa cooperativa, la existencia
de equipos directivos muy integrados
y cohesionados, con liderazgos que
aseguren la credibilidad, la confianza o
la reputacin acumulada a lo largo de
la historia, dificultan notablemente la
tarea de identificar y replicar la base
de recursos y capacidades de diferente
naturaleza que conducen a obtener y
mantener una ventaja competitiva. De
este modo, la ambigedad causal se
convierte en uno de los motivos principales que impiden o dificultan la imitacin por parte de los competidores, ya
que la empresa imitadora desconoce la

15

relacin causa-efecto entre los recursos

y capacidades que posee o domina la
empresa a imitar y la ventaja competitiva obtenida. (GE)
amenazas. Se consideran amenazas
aquellos factores que aumentan la
competencia y, por tanto, reducen la
posibilidad de obtener rentas superiores
a las normales por parte de las empresas
que actan en mercados de competencia
imperfecta. Lo contrario son las oportunidades. El origen del anlisis de amenazas y oportunidades se sita en los
estudios de Economa Industrial con el
modelo de estructura-conducta-resultados. A partir de estos estudios, se plantea un modelo de anlisis de la competencia en un sector industrial, el modelo
de las cinco fuerzas de Porter, en el que
se contemplan dos tipos de amenazas:
amenazas de ingreso o entrada y amenazas de productos sustitutivos. (GE)
amenazas de ingreso/entrada. La
amenaza de entrada o ingreso de nuevos competidores ser elevada cuanto
menores sean las barreras de entrada
a un sector y/o los nuevos entrantes
no anticipen la posibilidad de duras
represalias por parte de los competidores existentes. La entrada de nuevos
competidores supone una amenaza para
las empresas de un sector ya que aade
capacidad productiva al sector, los nuevos competidores consiguen una determinada cuota de mercado y, adems,
pueden obtener ventajas competitivas
que reduzcan de manera considerable
los beneficios de las empresas establecidas. (GE)

el anlisis estratgico, tanto el interno

como el externo. De este modo, se presentan de forma conjunta las amenazas
y oportunidades que la empresa puede
encontrar en su entorno, as como sus
fortalezas y debilidades para enfrentarse
a l. La expresin DAFO es un acrnimo de las palabras Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades, lo que
corresponde a la traduccin del modelo
original SWOT (Strengths-WeaknessesOpportunities-Threats). (GE)

amenazas de productos sustitutivos.

Los productos sustitutivos son bienes o servicios diferentes que llevan a
cabo funciones idnticas o similares a
las del producto que ofrece una industria y que, por tanto, satisfacen las
mismas necesidades para los clientes.
La existencia de productos sustitutivos
supone una amenaza ya que limitan el
beneficio potencial del sector. De este
modo, cuanto ms atractiva sea la relacin calidad/precio de estos productos,
menor ser el mximo de rentabilidad
del sector. Como consecuencia de esto,
el grado de atractivo de una industria
tiende a decrecer a medida que aparecen productos sustitutivos. (GE)
ampliacin del puesto de trabajo.
Tcnica de diseo de puestos que persigue una mayor motivacin mediante el
aumento del nmero de tareas del puesto
(ampliacin horizontal) y/o el aumento
del control que tiene el empleado sobre
su trabajo (ampliacin vertical). (GO)

anlisis de cartera. Estudio del

comportamiento en el mercado de los
diferentes productos que comercializa
la empresa. De esta forma se identifican los que hacen importantes contribuciones al resultado final, los que
constituyen una apuesta de futuro por
entender que satisfacen a un segmento
en crecimiento, los que generan mucho
coste y poco ingreso, los que representan una incgnita que ser desvelada a
medida que evolucionen, etc. Para el
anlisis de la cartera se pueden utilizar
distintos instrumentos, como la Matriz
del Boston Consulting Group o matriz
de crecimiento-cuota de mercado, y la
Matriz de McKinsey-General Electric,
entre otras. (GM)

amplitud del surtido. Nmero de

opciones existentes en una cartera de
productos con los que se responde a las
distintas necesidades identificadas en el
mercado. El trmino tambin se refiere
al nmero medio de productos que se
ofrece por seccin dentro de un mismo
establecimiento comercial. (GM)

anlisis de grupos estratgicos. Vase:

grupos estratgicos.
anlisis de la cadena de valor. Vase:
cadena de valor.

anlisis DAFO (SWOT). El anlisis

DAFO es un instrumento cualitativo
de anlisis estratgico. Proporciona a
las empresas una visin global de cul
es su situacin para disear sus estrategias, ya que sintetiza en una matriz todo

16

anlisis de las cinco fuerzas. Vase:

modelo de las cinco fuerzas competitivas.

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

anlisis
de
los
competidores.
Siguiendo el modelo de Porter, para
valorar el grado de atractivo de la
industria hay que analizar cinco fuerzas competitivas, que son las que determinan la posibilidad de obtener rentas
superiores. Entre estas cinco fuerzas se
encuentra el anlisis de los competidores, tanto actuales como potenciales.
(GE)
anlisis de puestos de trabajo. Es el
proceso que investiga, describe, analiza
y descompone las diferentes funciones,
tareas y operaciones, as como las condiciones de trabajo y de otros elementos, que en su conjunto configuran una
actividad laboral concreta, es decir, un
puesto de trabajo. Por tanto, se trata de
un proceso de descripcin y registro de
los fines, caractersticas de las tareas y
los cometidos de un puesto de trabajo
en un entorno organizativo dado, a fin
de determinar el perfil de habilidades,
experiencia, conocimientos y necesidades individuales. Con este objetivo se
recopila y organiza sistemticamente
informacin relativa a los diferentes
puestos de trabajo, as como sus tareas,
cometidos y responsabilidades. El fin
de dicho anlisis es facilitar las decisiones que conciernen a las prcticas
de reclutamiento, seleccin, formacin,
desarrollo de carreras profesionales y
retribuciones. (GRH)
anlisis de puntos fuertes y dbiles
(essay). Este anlisis es un mtodo
narrativo de evaluacin del desempeo.
Trata de sintetizar informacin relevante destacando aquellos puntos ms

17

favorables y desfavorables en la evaluacin del empleado. Sirve de apoyo a las

conclusiones obtenidas a travs de otros
mtodos, permite reforzar los aspectos positivos del evaluado y sintetizar
aqullos en los que es necesario que el
trabajador mejore. Este mtodo debe
emplearse como complemento de otros
que aporten una informacin completa
de los empleados evaluados, evitando
evaluaciones confusas basadas en niveles ambiguos y poco claros. (GRH)
anlisis de tareas, atributos y rendimiento. Es una tcnica de anlisis de
puestos que tiene entre sus objetivos
facilitar el ajuste entre los requisitos
que impone un puesto de trabajo y los
recursos o capacidades del trabajador
que lo desempea. Fue desarrollado
para crear una taxonoma conductual
que relacione el mundo del trabajo con
el mundo de los atributos humanos.
Esta conexin se establece mediante
sistemas de clasificacin de conductas y
rendimientos y para ello acude a cuatro
criterios: descripcin de conductas que
se llevan a cabo en la ejecucin de las
tareas; las conductas que se deben realizar para alcanzar un determinado nivel
de rendimiento, habilidades necesarias
para realizar las tareas y caractersticas
de dichas tareas. A partir de estas cuatro
clasificaciones este anlisis desarrolla
las tres taxonomas siguientes: taxonoma de tareas (caractersticas de las
tareas y descripciones del tiempo utilizado, la importancia y la dificultad),
taxonoma de rendimiento (conductas
requeridas para lograr un bajo o alto
rendimiento) y taxonoma de atributos

del trabajador (capacidades, habilidades, educacin, experiencia y conocimientos requeridos). (GRH)

anlisis Dupont. Tcnica de investigacin dirigida a localizar las reas responsables del desempeo financiero de
la empresa. Calcula el margen neto
de utilidades, que mide la rentabilidad
de la empresa en relacin con las ventas, y la rotacin de activos totales, que
indica el grado de eficiencia de la utilizacin de los activos de la empresa para
la generacin de ventas. En el mbito
productivo de la empresa, este anlisis se emplea para demostrar que una
pequea reduccin del inventario puede
reducir costes, aumentar ventas y reducir inversiones. (GO)
anlisis estratgico. El anlisis estratgico es una de las fases del proceso
de direccin estratgica. En esta fase
se pretende, en primer, lugar establecer
la orientacin bsica de la empresa, es
decir, definir la misin y los objetivos
de la misma y, en segundo lugar, analizar a la empresa y a su entorno con
la intencin de detectar las fortalezas
y debilidades de la empresa y las amenazas y oportunidades del entorno. Con
este anlisis, la empresa puede realizar
un diagnstico y una evaluacin de la
situacin en la que se encuentra que le
permita, posteriormente, plantear una
formulacin estratgica ms adaptada a
sus necesidades. Por lo tanto, dentro del
anlisis estratgico se tienen que definir
la misin y los objetivos de la empresa,
se tiene que realizar un anlisis externo
o del entorno para identificar las ame-

18

nazas y oportunidades y un anlisis

interno para identificar el conjunto de
factores que constituyen las fortalezas y
debilidades de la empresa. (GE)
anlisis funcional de puestos. Es
una tecnologa que permite entender
y comprender un puesto de trabajo
teniendo en cuenta todo lo que se hace
en l y la persona que lo hace, tratando
de formalizar al mximo el vocabulario, el procedimiento y la codificacin
de los resultados. La unidad bsica de
anlisis debe ser la tarea pues mientras
que los puestos de trabajo estn constantemente cambiando en su identidad y
en su composicin, la tarea permanece.
El objetivo ser generar proposiciones
descriptoras de tareas que contengan los
siguientes elementos: la accin o conducta a realizar, el objeto de la accin
o conducta, la fuente de informacin,
la naturaleza de la informacin, la utilizacin de instrumentos, mquinas o
equipos y el objetivo o resultado a conseguir. (GRH)
anlisis PEST. El acrnimo de anlisis PEST fue acuado por Johnson y
Scholes para recoger las cuatro dimensiones consideradas en el anlisis del
entorno general: poltico-legal, econmica, sociocultural y tecnolgica. De
esta forma, se define el entorno general
como un conjunto amplio de factores
econmicos, poltico-legales, socioculturales y tecnolgicos que delimitan las
reglas del juego y el marco general en
el que las empresas se van a desenvolver. Los factores econmicos incluyen
las variables macroeconmicas de un

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

pas (tipo de inters, tipo de cambio,
inflacin, dficit pblico, saldo de la
balanza comercial, tasa de paro, etc.).
Los factores poltico-legales establecen las reglas del juego en el que se
desenvuelven las empresas (polticas
monetarias, fiscales, regulacin de los
mercados, empresa pblica, etc.). Los
factores socioculturales incluyen pautas
culturales como el nivel educativo, las
variables demogrficas y la distribucin
de la renta. Finalmente, la tecnologa es
un factor determinante de la capacidad
competitiva de la empresa; las tecnologas pueden ser bsicas, claves, incipientes, etc. (GE)

sajes publicitarios a travs de medios

de comunicacin, para lo que, normalmente, recurre a una agencia de publicidad que disea y planifica la campaa,
y a una central de medios que compra
los espacios publicitarios disponibles
en prensa, radio, televisin, exteriores,
webs, etc. (GM)

anclaje de la carrera. Patrones distintivos de talentos y habilidades, motivos y

necesidades percibidas por uno mismo,
y actitudes y valores que orientan y
estabilizan la carrera de una persona
despus de varios aos de experiencia y
retroalimentacin con el mundo real. Es
decir, son los pivotes alrededor de los
que gira la carrera de una persona. Son
todos los factores que uno debe tener en
cuenta a la hora de tomar una decisin
que afecta a su futuro profesional. Estos
anclajes, son a veces difciles de predecir y evoluciona a lo largo del tiempo.
Nos podemos referir a las competencias
tcnicas o funcionales, las competencias directivas, el grado de seguridad,
el nivel de creatividad y la autonoma
o independencia deseada a la hora de
trabajar. (GRH)

aprendizaje organizativo. Es el proceso o habilidad consistente en crear,

adquirir, transferir e integrar conocimientos, habilidades y actitudes, lo que
se traduce en cambios o mejoras de conducta. Este cambio puede consistir en
una modificacin de las reglas y procedimientos existentes, una modificacin
de los objetivos, polticas y normas, o
bien una modificacin de los principios
y valores fundamentales de la organizacin. Por lo tanto, el aprendizaje es una
accin, que toma el conocimiento (en
un sentido amplio) como input y genera
nuevo conocimiento. Se puede aplicar
a las personas, los equipos y las organizaciones. Requiere herramientas o
mecanismos que permitan convertir el
conocimiento de las personas y equipos
de la empresa en conocimiento colectivo. (GRH)

anunciante. Empresa que tiene la iniciativa de estimular la demanda de sus

productos mediante la difusin de men-

19

anuncio. Pieza publicitaria tradicional

que puede presentarse en diversos formatos: impreso, audio, o audio-visual.
Se suelen denominar en funcin del
medio de emisin utilizado como anuncio de televisin, anuncio de prensa,
anuncio de radio, etc. (GM)

apropiabilidad. La apropiabilidad se
refiere al grado de definicin de los

derechos de propiedad sobre las rentas

generadas por los recursos y capacidades que son fuente de ventaja competitiva. En el caso de los recursos tangibles activos fsicos y financieros y
ciertos recursos intangibles, como las
patentes o las marcas registradas, los
derechos de propiedad se identifican
con facilidad. Sin embargo, en otros
activos intangibles como los recursos
humanos, la cultura o la fidelidad de
los clientes, resulta muy difcil definir
dichos derechos. En el caso concreto de
los contratos de trabajo juega un papel
clave el poder de negociacin de los
individuos que ser mayor cuanto ms
especfico sea su trabajo y ms visible
su aportacin individual al xito de la
empresa. (GE)
argumento de venta. Razonamientos
o enunciados persuasivos que los vendedores de un producto y/o servicio
preparan cuando estn planificando la
entrevista de venta con el objetivo de
utilizarlos ante los posibles compradores. El conjunto de estos argumentos se
denomina argumentario. (GM)
arte final. Pieza definitiva de un anuncio tal como ser difundido a travs de
los medios, y realizado por el equipo
creativo de una agencia de publicidad.
(GM)
atributo (s). Caracterstica de un producto, tangible (forma, tamao, color...)
o intangible (marca, imagen de empresa,
servicio...) que el comprador acepta, en
principio, como algo adecuado para
satisfacer sus necesidades. (GM)

20

atributos del producto. Factores que

permiten realizar una diseccin del producto, de los elementos centrales a los
complementarios, para que, a la vista
tanto de los propios, como de los de la
competencia, se pueda elaborar la estrategia del marketing que permita posicionar el producto en el mercado de la
forma ms favorable. Los principales
factores son: caractersticas organolpticas (propiedades fsicas, qumicas y
tcnicas del producto, que lo hacen apto
para determinadas funciones y usos),
calidad, precio, envase, diseo, forma
y tamao, marca, nombres y expresiones grficas, servicio, imagen del producto e imagen de la empresa. El valor
predictivo del atributo (VP), el valor
de confianza del atributo (VC), y el
hecho de que el atributo sea intrnseco o
extrnseco (I-E), poseen un gran potencial terico para explicar los efectos del
atributo en el proceso perceptivo de la
calidad. (GM)
atributos extrnsecos. Factores que
no forman parte del producto fsico.
Son utilizados por el consumidor como
criterios de evaluacin del producto
(aunque, en este caso, la evaluacin
sea indirecta y basada en la inferencia).
Tambin se conocen por seales de la
calidad. Los ms relevantes son: precio,
nombre de marca, nombre del vendedor, volumen del presupuesto publicitario, pas de origen del producto, y nivel
de cobertura de la garanta. (GM)
atributos intrnsecos. Atributos que
no pueden ser cambiados o manipulados experimentalmente sin modificar al

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

mismo tiempo las caractersticas fsicas
del propio producto. (GM)
audiencia. Conjunto de personas
expuestas a un programa de radio o de
televisin, es decir, que escuchan un
programa de radio, o ven y escuchan
un programa de televisin. (GM)
audiencia til. Parte de la audiencia de
un determinado soporte publicitario que
coincide con el perfil del pblico objetivo que pretende alcanzarse con una
campaa. (GM)
audmetro. Aparato electrnico que se
conecta a la televisin de los telespectadores en sus propios hogares para poder
grabar y enviar va telefnica datos
sobre los programas de televisin a los
que se exponen los distintos miembros
del hogar. Estos datos ayudan a los planificadores a elegir las mejores franjas
horarias para programar los anuncios en
televisin. (GM)
auditora de marketing. Examen al
que se somete la actividad de marketing
de una empresa con el fin de detectar
posibles deficiencias, debilidades o
errores con el fin de corregirlos. (GM)
auditora de recursos humanos. Constituye un instrumento de anlisis, evaluacin y asesoramiento en todo lo referente a la funcin de recursos humanos.
Es una gestin objetiva, sistemtica,
independiente e inductiva de la observacin, anlisis, evaluacin y establecimiento de recomendaciones basadas en
una metodologa y empleando tcnicas

21

que permita relacionar los problemas

inducidos por el empleo del personal y
sus obligaciones bajo forma de costes y
riesgos. Se analizan las polticas de personal y se realizan sugerencias para su
mejora. Por tanto, pretende realizar una
revisin y control sobre la eficacia y la
eficiencia de la gestin de los recursos
humanos de la organizacin.
La auditora de recursos humanos constituye una herramienta bsica para la
direccin de la empresa, cuyo objetivo
no es solo controlar y cuantificar resultados, sino que aporta lneas de actuacin futuras en materia de direccin
de recursos humanos. Todo ello ayuda
a mejorar la calidad de las decisiones
relacionadas con la gestin de las personas, dirige la inversin de dinero hacia
las intervenciones que tienen mayor
probabilidad de incidir en los resultados, y consolida la posicin del departamento de recursos humanos a la hora
de competir por recursos, al demostrar
claramente sus contribuciones a la consecucin de los objetivos estratgicos.
La auditora de recursos humanos debe
cumplir dos funciones bsicas: ser un
sistema de informacin directiva dando
a conocer la situacin para facilitar el
desarrollo de los procesos de gestin
y/o desarrollo de los recursos humanos
y debe ser un sistema de control y evaluacin de la aplicacin de las polticas
y procesos establecidos.
La auditora de recursos humanos
requiere la recogida y procesamiento de
gran cantidad de datos, cuyas fuentes
son muy variadas. Entre ellas, destacan
el sistema de informacin de recursos
humanos, el personal del departamento

de recursos humanos, los directivos de

lnea y los empleados en general.
Existen diferentes enfoques en la auditora de recursos humanos:
a) Enfoque legal: esta primera concepcin de la auditora de recursos humanos
se basa en un planteamiento jurdico.
La auditora consiste en inventariar la
situacin social de la empresa, teniendo
en cuenta las normas del derecho de
trabajo y verificando con regularidad la
relacin con la reglamentacin aplicable. Por tanto, se centra en la comprobacin del cumplimiento de la normativa laboral vigente. Se deben verificar
si las polticas, prcticas y documentos
relativos a la contratacin, retencin,
disciplina o salidas de los trabajadores
son claras y cumplen la legalidad. Estas
prcticas deberan: ofrecer igualdad de
oportunidades, respectar los niveles
salariales mnimos y apoyar a los trabajadores discapacitados.
Las funciones bsicas de este tipo de
auditora son: examinar si la empresa
cumple todas las obligaciones sociales,
estudiar las relaciones de los empleados
con la empresa a travs de los estatutos jurdicos y verificar si la empresa
cumple sus obligaciones financieras e
informativas.
b) El enfoque de la auditora de funcionamiento: este enfoque trata de observar si los procedimientos aplicados son
los adecuados y funcionan correctamente; es decir, si existe una adecuacin entre objetivos y procedimientos
y si se ha conseguido incurriendo en el
menor coste. La funcin de este nivel
de la auditora de recursos humanos
se resume en estudiar y analizar cada

22

una de las tareas concretas de direccin

de recursos humanos incidiendo en la
deteccin de las medidas planificadas,
la forma en que han sido implantadas y
los resultados obtenidos. Ser necesario
realizar una enumeracin de las distintas reas a estudiar y, a continuacin,
elaborar una lista de indicadores que
servirn para analizar cada una de ellas.
Dichos indicadores podrn ser de tipo
cuantitativo o cualitativo.
c) El enfoque de la auditora estratgica:
surge con el fin de determinar si la funcin de recursos humanos se constituye
como fuente de ventaja competitiva de
la empresa. La auditora estratgica es
la evaluacin de la adecuacin de las
polticas y prcticas de recursos humanos en el apoyo a la estrategia general
de la empresa. Permite asegurar que los
programas de recursos humanos sean
acordes con los objetivos a largo plazo
de la empresa. De esta manera, la funcin de recursos humanos se constituye
como fuente de ventaja competitiva.
(GRH)
auto-empleo. Trmino referido a la
creacin del propio puesto de trabajo
a partir del desarrollo de una iniciativa
empresarial, ya sea como autnomo o
bajo alguna forma jurdica de empresa
(sociedad annima, sociedad de responsabilidad limitada, sociedad cooperativa de trabajo asociado,). Adems,
el autoempleo asociado e individual
es la forma a travs de la cual muchos
emprendedores desarrollan actividad
econmica de manera autogestionaria
y manteniendo la propiedad o copropiedad de la unidad de negocio. El

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

autoempleo asociado hace referencia
al cooperativismo; el autoempleo individual abarca tanto al empresario autnomo que emplea personal por cuenta
ajena como al trabajador autnomo
autosuficiente en el marco de su negocio. (GRH)
auto-evaluacin. Evaluacin de uno
mismo durante el proceso de planificacin de la carrera profesional o de
evaluacin del rendimiento. Sistema
de evaluacin del rendimiento en el que
los trabajadores se evalan a si mismos.
Con frecuencia, una herramienta efectiva en los programas que se centran
en el auto-perfeccionamiento, el crecimiento personal y el compromiso con
los objetivos. La auto-evaluacin est
sujeta a sesgos y distorsiones sistemticas cuando se utiliza con fines de evaluacin. Es un proceso permanente de
verificacin, diagnstico, exploracin,
anlisis, accin y realimentacin que se
realiza, con el fin de identificar las fortalezas y debilidades, las oportunidades
y amenazas, buscando el mejoramiento
continuo que garantice altos niveles de
calidad en la prestacin de sus servicios. (GRH)

23

auto-gestin. Es la gestin directa

de cualquier asociacin por parte de
sus propios integrantes, sin injerencia externa o jerrquica. En que rige
el principio de participacin activa y
control democrtico. El concepto est
principalmente enfocado al aspecto
econmico como modelo econmico
poltico en el que los trabajadores participan directamente en la direccin de
las empresas., pudindose extender su
uso a otros mbitos relacionados con el
autogobierno.
Busca promover la creatividad y cooperacin como principios. Su origen conceptual indica que las tareas que son
sencillas de hacer, conviene que las
hagan las personas directamente afectadas. (GRH)
autoservicio. Formato de establecimiento comercial caracterizado porque
es el propio cliente el que se sirve a s
mismo el producto. Este tipo de establecimientos no dispone de dependientes,
sino slo de personas encargadas de la
caja para cobrar los productos comprados por el cliente antes de abandonar el
establecimiento. (GM)

B
B2B (Business To Business). Comercio electrnico entre empresas a travs
de Internet. Implica la presentacin de
propuestas, negociacin de precios,
cierre de ventas y otras operaciones, en
tiempo real. Supone la utilizacin de
redes de compraventa B2B, sitios de
subasta, bolsas spot, catlogos en lnea
de productos, sitios de trueque y otros
recursos en lnea para llegar a nuevos
clientes, atender ms eficazmente a los
actuales, logrando eficiencias de compra
y mejores precios. (GO, GM)

finales. Agiliza y minimiza los costes,

ofreciendo productos de forma ms
rpida y econmica. (GO)
backflushing. Simplificacin del sistema contable mediante la eliminacin
de la acumulacin y transferencia de
costes a medida que los productos se
mueven a lo largo del proceso productivo. Por tanto, registra los materiales
consumidos al ingresar el producto terminado en el inventario. (GO)
backorder (pedido pendiente). Situacin en la que no hay unidades disponibles para satisfacer la demanda de un
cliente, y ste espera a que la empresa
disponga de tales unidades. (GO)

B2C (Business to Consumer). Intercambio de bienes y servicios a travs

de Internet o de otras redes de comunicaciones entre empresas y sus clientes

24

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

baja por enfermedad. Es la situacin
de un trabajador cuando por causa de
una enfermedad comn est temporalmente incapacitado para trabajar y precisa asistencia sanitaria por parte de la
Seguridad Social o entidades colaboradoras. Los trabajadores durante la incapacidad temporal tienen derecho a percibir un subsidio econmico, para poder
paliar la ausencia de salarios derivada
de la imposibilidad de trabajar.
Las causas que pueden provocar esta
incapacidad son: enfermedad comn
o profesional, accidente sea o no de
trabajo y periodos de observacin por
enfermedad profesional en los que se
prescribe la baja del trabajo.
Las personas que tienen derecho a esta
prestacin son aquellas que cumplen los
siguientes requisitos: estar afiliadas y en
alta en la Seguridad Social en la fecha
del hecho causante y tener cubierto el
perodo mnimo de cotizacin que fija
la Ley exigido en caso de enfermedad
comn. Si la incapacidad es por accidente de trabajo no hay periodo mnimo
exigible. (GRH)
baja voluntaria. Es una de las formas
de extincin del contrato de trabajo
que une a la empresa con el trabajador.
Se denomina dimisin del trabajador.
Consiste en que el propio trabajador
decide finalizar su relacin laboral con
la empresa sin alegar ningn motivo.
En estos casos tiene que avisar a la
empresa mediante un escrito de dimisin. En estos casos el trabajador no
tendr derecho a solicitar las prestaciones por desempleo de la Seguridad
Social ni a una indemnizacin por parte

25

de la empresa. La relacin laboral finalizar con la firma del finiquito con el

que la empresa salda sus deudas con el
trabajador pagndole las cantidades a
deber en concepto de los das trabajados
en ese mes y la parte correspondiente de
las vacaciones y pagas extraordinarias.
(GRH)
barreras. Las barreras son factores
o variables que dificultan o impiden
algo. Dentro del mbito de la direccin
de empresas se puede distinguir entre
barreras de entrada, barreras de imitacin, barreras de movilidad y barreras
de salida. (GE)
barreras de entrada. Las barreras de
entrada son uno de los principales factores que determinan el potencial para
obtener beneficios de una industria.
Reducen la entrada de nuevas empresas por debajo de lo que sera necesario
para eliminar los beneficios extraordinarios de las empresas instaladas.
Por tanto, la existencia de barreras de
entrada es necesaria para que una industria mantenga su atractivo a lo largo
del tiempo. Las principales barreras
de entrada a una industria son las economas de escala y de alcance, otras
desventajas en costes diferentes de las
economas de escala, la diferenciacin
de producto, las necesidades de capital,
los costes de cambio de proveedor, el
acceso a los canales de distribucin y
la poltica gubernamental (subvenciones, licencias, etc.). Se pueden agrupar
en barreras de entrada absolutas que
son imposibles de superar, salvo en
casos excepcionales (por ejemplo con-

cesiones administrativas) y barreras

de entrada relativas que pueden ser
superables, aunque presenten diferentes
niveles de dificultad. (GE)

tes fijos de salida, las interrelaciones

estratgicas, las barreras emocionales
y las restricciones sociales y gubernamentales. (GE)

barreras de imitacin. Las barreras a

la imitacin son variables que protegen
la ventaja competitiva de una empresa
impidiendo que sus competidores puedan reproducirla. Como barreras a la
imitacin cabe citar entre otros la ambigedad causal, las patentes, las marcas,
la experiencia acumulada, la posesin
de activos nicos, la cultura o las concesiones administrativas. (GE)

bartering. Trueque o intercambio

entre un medio de comunicacin y una
empresa, consiguiendo inserciones
publicitarias de sus productos a cambio
de unidades del mismo para el medio.
Se utiliza especialmente entre medios
audiovisuales (televisin y radio) y
empresas productoras: stas asumen los
costes de produccin de un programa
donde se incluyen contenidos publicitarios, y el medio, por su parte, cede un
espacio de ocupacin de antena beneficindose de un programa que no ha
tenido que producir y en cuyos intermedios puede incluir publicidad de otras
marcas. (GM)

barreras de movilidad. Las barreras de

movilidad son variables que dificultan o
impiden a las empresas moverse de un
segmento a otro dentro de una misma
industria. Estas barreras protegen el
grado de competencia existente en cada
segmento manteniendo de este modo
el grado de competencia que hay en la
industria. El anlisis de las barreras de
movilidad tambin es importante entre
diferentes grupos estratgicos. En este
caso son variables que dificultan el que
una empresa perteneciente a un grupo
estratgico pueda pasar a otro. (GE)

base de datos relacional. Base de datos

preparada para registrar gran cantidad
de caractersticas de los clientes con
el fin de poder establecer una relacin
duradera con ellos cuyo conocimiento
permite dirigirse a ellos de forma oportuna y adecuada. (GM)
Bedaux, sistema. El sistema o plan de
Bedaux, fue presentado en 1916 por
Charles Bedaux consiste en un sistema
de incentivos por el cual el salario se
calcula a partir de un sistema de puntos. El establecimiento de este singular
sistema de primas, basado en un determinado valor por un clculo de puntos,
establece una base de partida con el sistema sexagesimal de cronometraje. Con
un desarrollo complejo pero muy efec-

barreras de salida. Las barreras de

salida son factores que dificultan o
impiden a las empresas abandonar una
industria, incluso aunque stas estn
obteniendo malos resultados. De esta
forma, las empresas se ven presionadas
para sobrevivir en la industria lo que
aumenta la intensidad de la competencia. Las principales barreras de salida
son los activos especializados, los cos-

26

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

tivo es utilizado por muchas empresas.
Como siempre es de vital importancia
vigilar en la concesin del estndar de
trabajo el apartado de suplementos, ya
que al final estos suplementos mal aplicados pueden desembocar en despilfarros en la rentabilidad de la productividad. (GRH)
bellow the line (comunicacin). Vase:
comunicacin below the line.
benchmarking. Un proceso sistemtico
y continuo para evaluar los productos,
los servicios y los procesos de trabajo
de aquellas organizaciones que realizan
las mejores prcticas, con el propsito
de incorporar mejoras en la empresa. El
benchmarking puede ser interno (identificacin de los estndares internos de
la organizacin), competitivo (identificacin de los productos, servicios y
procesos de trabajo de los competidores
directos), o genrico (identificacin de
los productos, servicios y procesos de
trabajo de organizaciones que no son
competidores directos). (GO)
beneficio contable. El beneficio contable se define como la diferencia entre
ingresos y gastos de un perodo. El
EBITDA o resultado bruto de explotacin proporciona una medida del beneficio contable al nivel ms bsico de las
operaciones de la empresa (ingresos por
ventas menos costes de las actividades
operativas, sin incluir amortizaciones).
El BAIT (beneficio antes de intereses
e impuestos) se obtiene restando al
EBITDA las amortizaciones. Si se restan los costes financieros derivados de

27

la deuda se obtiene el BAT (beneficio

antes de impuestos). Por ltimo, el BN
(beneficio neto) se obtiene restando los
impuestos. (GE)
beneficio econmico. El beneficio
econmico o beneficio extraordinario
se define como la diferencia entre el
valor econmico o de mercado de los
fondos propios entre dos perodos. Se
diferencia del beneficio contable en que
considera los costes de todos los factores productivos, incluyendo el coste
de los capitales propios. Los accionistas deciden invertir si la rentabilidad
que esperan obtener es al menos igual
a la que obtendran de la mejor opcin
alternativa con un riesgo comparable.
La medida ms aceptada para medir el
beneficio econmico es el EVA (Economic Value Added). (GE)
beneficios sociales. Consiste en el
uso y disfrute de los mismos es igual
para todos los trabajadores de la
empresa, sin discriminacin alguna
por el puesto, nivel o status del trabajador. Se inscriben en la denominada poltica social de la empresa,
nacida del deber general de proteccin
del empresario, y perfectamente diferenciada de la poltica retributiva o
salarial. Entre estos beneficios sociales, podemos citar: becas para hijos de
empleados, incluyendo cualquier tipo
de ayuda para estudios; club social de
la empresa; comedores y cafetera o
cheques-restaurante; ayudas extraordinarias en forma de crditos no reintegrables ante circunstancias tambin
extraordinarias; etc. (GRH)

identificacin de marca, por los que los

consumidores estn dispuestos a realizar un esfuerzo de compra especial.
(GM)

bienes. Productos generalmente tangibles susceptibles de valoracin econmica y monetaria. (GM)

bienes complementarios. Bienes con
funciones que se complementan para
lograr el uso y satisfaccin del consumidor. Debido a esta relacin, cuando
baja la demanda de uno (por ejemplo,
porque aumenta su precio), en general,
disminuye la demanda del otro. (GM,
GE)

bienes no buscados. Productos de consumo que el consumidor no conoce, o

que conoce, pero que no piensa comprar. (GM)

bienes de consumo. Productos que el

cliente adquiere para su consumo personal. (GM)

bienes sutitutivos. Un bien se considera sustitutivo de otro cuando puede

ser consumido o usado en lugar de otro
en alguno de sus posibles usos (por
ejemplo la margarina y la mantequilla;
el petrleo y el gas natural, etc.). (GM)
bloquear o paralizar un proceso. Un
proceso es bloqueado cuando se para
la produccin debido a que el rea de
almacenaje est completa. Este bloqueo
trata de evitar la aparicin de un cuello
de botella al dejar de producir hasta que
vuelva a ser necesario el artculo. (GO)

bienes de consumo duraderos. Productos que se adquieren para ser usados

durante un largo periodo de tiempo que,
con carcter general, suele superar el
ao. (GM)
bienes de consumo no duraderos. Productos que se adquieren para ser usados
durante un periodo corto de tiempo ya
sea por su carcter perecedero (Vase:
productos perecederos) como por su
alta frecuencia de uso. La duracin de
estos productos suele ser de menos de
un ao. (GM)
bienes de conveniencia. Productos que
suelen adquirirse con frecuencia, de
inmediato y con un mnimo esfuerzo
de comparacin y compra, ya que se
adquieren o utilizan de forma regular y
frecuente. (GM)

binomio producto-mercado. Elemento que se utiliza en la planificacin

de marketing consistente en identificar
de forma precisa el producto o servicio
que se va a comercializar, y el pblico
objetivo al que se va a dirigir, de tal
forma que el producto se pueda adaptar al mximo a su posible comprador.
(GM)

bienes de especialidad o preferencia.

Productos con caractersticas nicas, o

brand manager. Tambin denominado jefe de marca, es el ejecutivo

encargado de la planificacin y actuacin de marketing de una determinada
marca comercializada por una empresa.
Cuando la marca da nombre a gran

28

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

una cantidad de productos, la empresa
se organiza habitualmente en product
managers. (GM)
briefing. Documento de trabajo que
recoge la informacin fundamental
que transmite un anunciante a su agencia de publicidad para que desarrolle
una campaa. Incluye datos bsicos de
los productos, del pblico objetivo, y
de la empresa. Tambin explicita los
objetivos de la campaa, condiciones
de la misma, y cualquier otro elemento
que se considere fundamental. (GM)
broadbanding. Es una estructura de
banda ancha de pago salarial, el nmero
de categoras salariales se consolidan
en un menor nmero, pero ms amplio,
con un tope mximo y mnimo por
banda. Las bandas de pago para cada
categora son mucho ms amplias y se
da un menor solapamiento con otras
categoras. Las organizaciones emplean
este sistema con el objetivo de reducir

los niveles jerrquicos y la toma de

decisiones junto al lugar en el que surgen las necesidades y donde se encuentra el conocimiento. En estos casos, es
ms fcil realizar aumentos salariales
y mejorar las perspectivas de carreras
profesionales, sin recurrir a la promocin. Se fomenta el desarrollo de habilidades por parte del empleado. En general, los empleados lo suelen ver como
mayores oportunidades de percibir ms
ingresos sin ser necesario un cambio de
categora. (GRH)
business to business marketing. Planificacin y actuacin de marketing que
se pone en marcha cuando el cliente es
otra empresa o conjunto de empresas.
(GM)
buzoneo. Tcnica de marketing directo
consistente en introducir material
publicitario impreso en los buzones de
correo de los hogares de los consumidores. (GM)

29

C
cadena de valor. La cadena de valor
de Porter es un instrumento de anlisis interno de la empresa. Se basa en la
desagregacin de la empresa en las actividades bsicas necesarias para vender
un producto o servicio con el objetivo
de identificar las fuentes de ventajas
competitivas. Se distingue entre actividades primarias y actividades de apoyo
o secundarias. Las actividades primarias conforman la creacin fsica del
producto, las actividades relacionadas
con su venta y la asistencia post-venta.
stas incluyen: logstica interna, operaciones o produccin, logstica externa
o distribucin, marketing y ventas y
servicio post-venta. Las actividades de
apoyo sirven de soporte a las activida-

30

des primarias e incluyen: infraestructura de la empresa, direccin y administracin de recursos humanos, desarrollo
de tecnologa y aprovisionamiento. La
ventaja competitiva tambin se puede
encontrar en las interrelaciones de la
cadena de valor o eslabones. Se distingue entre eslabones horizontales o dentro de la cadena de valor de la empresa
y eslabones verticales o interrelaciones
con proveedores o clientes. La ventaja
competitiva a travs de los eslabones se
consigue mediante dos criterios: optimizacin (significa que la mejor realizacin de una actividad puede permitir
reducir costes en la ejecucin de otras
actividades) y coordinacin (supone
que la ventaja se da por alcanzar un alto

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

grado de coordinacin entre actividades
lo que hace que ambas se desarrollen de
forma ms eficiente). (GE)
calendario laboral. Anualmente la
empresa, tras consulta y previo informe
de los representantes de los trabajadores, elaborar un calendario laboral que
comprender el horario de trabajo y la
distribucin anual de los das de trabajo,
festivos, descansos semanales o entre
jornadas, y otros das inhbiles, teniendo
en cuenta, la jornada mxima legal o, en
su caso, la pactada. El calendario estar
de acuerdo con la regulacin que anualmente efecta el Ministerio de Trabajo
y Asuntos Sociales de los das inhbiles a efectos laborales, retribuidos y no
recuperables y los establecidos por cada
Comunidad Autnoma, y Ayuntamientos correspondientes, siendo 14 das la
totalidad de stos. El calendario deber
exponerse en sitio visible en cada centro de trabajo. (GRH)
calidad. Atributo de un producto que
no se refiere simplemente al nivel de
operatividad de sus principales caractersticas, sino fundamentalmente a su
capacidad para satisfacer una necesidad
o exigencia del consumidor. (GM)
calidad de conformidad. Grado en el
que el diseo del producto o servicio
cumple las especificaciones marcadas.
(GO)
calidad de producto. Caractersticas
de un producto o servicio que confieren
su capacidad para satisfacer necesidades declaradas o implcitas de los clien-

31

tes. Incluye la durabilidad general del

producto, su confiabilidad, precisin,
facilidad de operacin, y otros atributos
valiosos. (GM)
calidad del servicio. Grado en el que
las caractersticas del producto o servicio entregado coinciden con las caractersticas solicitadas o esperadas por el
cliente. (GO)
calidad en la fuente. Hace referencia
a la deteccin de cualquier anomala,
desviacin o fallo en el momento de su
aparicin, en contraposicin a su deteccin al final del proceso productivo.
(GO)
calidad funcional. Valoracin de los
elementos que componen el ncleo en
razn de unos estndares que deben
apreciar o medir las cualidades de un
producto, y que permiten su comparacin con la competencia (GM).
calidad objetiva. Caractersticas objetivas y verificables de los productos en
los aspectos propios que lo configuran.
(GM)
calidad percibida. Apreciacin del
consumidor sobre la superioridad de un
producto. Es el factor ms influyente en
la valoracin de la calidad. (GM)
calidad subjetiva. Valoracin realizada
por el consumidor en funcin de criterios propios. (GM)
calidad tcnica. Calidad fsica que se
tiende a medir y normalizar. Para faci-

cambio estratgico y organizativo.

El cambio estratgico se define como
la adopcin de una nueva estrategia
por parte de la empresa. Ahora bien, la
implantacin en la empresa del cambio
estratgico produce desajustes que afectan negativamente al funcionamiento
de la organizacin. Ante esto, se hace
necesario llevar a cabo un conjunto
de modificaciones para restablecer el
ajuste entre la estrategia y los elementos organizativos. Estas modificaciones
reciben el nombre de cambio organizativo. Por tanto, todo proceso de cambio
estratgico suele conllevar un proceso
de cambio organizativo. En el proceso
de cambio juegan un papel clave los
agentes del cambio que son aquellas
personas, normalmente la direccin,
que se encargan de identificar la necesidad del cambio y de iniciar y gestionar el proceso de cambio. Una de las
principales amenazas es la resistencia al
cambio. Se debe de tratar de controlar
fundamentalmente mediante la transparencia en la informacin, la comunicacin, la participacin y compromiso
de todos en el cambio, un sistema de
incentivos adecuados y una difusin e
implantacin rpida del cambio. (GE)

litar los intercambios de bienes y servicios entre pases se necesita, adems

de una estrecha cooperacin intelectual,
cientfica, tcnica y econmica, unas
normas de homologacin como las ISO
(Organizacin Internacional de Normalizacin). (GM)
calidad total. Implica la coincidencia de las caractersticas solicitadas
por el cliente, las caractersticas diseadas plasmadas en un proyecto, las
caractersticas del producto fabricado
y las caractersticas del producto entregado. Actualmente, este concepto se
ha ampliado con la idea de entregar al
cliente lo que ha solicitado, e incluso,
algo ms. (GO)
call center. Centro de atencin de llamadas (o call center en su acepcin
anglosajona) es un rea donde personas
especialmente entrenadas (llamados
teleoperadores) realizan llamadas
(llamadas salientes o en ingls, outbound) o reciben llamadas (llamadas
entrantes o inbound en ingls) desde
y/o hacia clientes (externos o internos),
socios comerciales, compaas asociadas u otros. Estas llamadas pueden tener
diversos fines: venta directa, promocin, gestin de cobros o informacin,
entre otros. (GM)
cambio de ingeniera. Cambio realizado sobre el diseo del producto o de
su proceso de fabricacin. El momento
en el que ejecutar dicho cambio puede
depender del nivel de inventario existente. (GO)

camino crtico. Trmino relacionado con la planificacin de proyectos mediante tcnicas de grafos. Es el
conjunto de actividades desde el inicio
de un proyecto hasta su finalizacin,
que conforma el camino de mayor
duracin. Este camino determina la duracin mnima del proyecto. Adems las
actividades que forman dicho camino
son denominadas actividades crticas,

32

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

siendo aqullas en las que un cambio
en su duracin afecta a la duracin del
proyecto. (GO)
campaa de comunicacin. Conjunto
de acciones que se conciben, planifican
y desarrollan para estimular la demanda
utilizando cuantos medios, herramientas e instrumentos tiene una empresa a
su alcance en la variable de comunicacin del marketing-mix. (GM)
campaa de publicidad. Conjunto de
mensajes publicitarios organizados y
planificados para alcanzar un determinado objetivo. Debe tener sus objetivos
formalmente definidos y cuantificados
en trminos de cifra de ventas, y dentro
de los presupuestos asignados a la funcin de comunicacin. (GM)
canal de distribucin. Conjunto de
organizaciones interdependientes que
ayudan a hacer que un producto o servicio est disponible para su uso o
consumo por el consumidor final o por
otras empresas. (GM)
canal de distribucin corto. Nmero
de intermediarios muy reducido tendiendo habitualmente los fabricantes en
este caso a utilizar un solo intermediario
para llegar al consumidor final. (GM)
canal de distribucin largo. Nmero
de intermediarios distintos mximo
posible. Un claro ejemplo es el mercado
de la alimentacin de productos perecederos, donde existen muchos eslabones
entre el agricultor y el consumidor final.
(GM)

33

canibalizacin. Efecto que se produce cuando una empresa pone en el

mercado un producto que satisface la
misma necesidad del mismo segmento
de mercado que otro ya existente en su
propia cartera, dando lugar con ello a
una desviacin de la demanda de uno a
otro, hasta llegar a hacerlo desaparecer.
(GM)
cantidad de pedido constante. Sistema
de gestin de inventario en el que el
tamao del pedido permanece constante
a lo largo del periodo de planificacin.
Este sistema requiere un control continuo del nivel de inventario para detectar el momento en el que se alcanza el
punto de reorden (ROP). (GO)
cantidad de pedido peridico. Sistema de gestin de inventario en el que
el periodo entre pedidos permanece
constante a lo largo del horizonte de
planificacin. Este sistema requiere una
revisin del inventario cuando llegue
el momento de solicitar el pedido, para
as calcular el tamao del pedido como
diferencia del inventario objetivo y el
nivel de inventario en ese momento.
(GO)
cantidad econmica de pedido (EOQ).
Tamao del pedido que optimiza (minimiza) los costes totales de inventario, es
decir, la suma de los costes de adquisicin, los costes de emisin y los costes
de posesin. En ausencia de descuentos
por volumen, la cantidad econmica de
pedido minimiza los costes totales de
inventario igualando los costes de emisin y los costes de posesin. (GO)

capacidad (es). Aptitud para desarrollar un trabajo. Cualidad, competencia,

facultad o atributo fsico o intelectual,
amplio, innato o aprendido que permite
que una persona realice una tarea de
tipo mental o fsico. En gestin de los
recursos humanos, a menudo se identifica con habilidad. Las habilidades son
aptitudes relacionadas con tareas especficas. Las capacidades y habilidades
son esenciales para el anlisis de puestos, ya que los directivos deben intentar que las capacidades y habilidades
de cada empleado sean compatibles
con el puesto que desempea. La teora de recursos y capacidades define las
capacidades como las combinaciones
de conocimiento tcito, habilidades y
recursos que una empresa acumula a lo
largo del tiempo. Las capacidades son
siempre intangibles y estn construidas
a travs de los recursos bien fsicos o
no fsicos. Por tanto, se puede considerar a las capacidades como las habilidades colectivas de la organizacin
o como competencias de la empresa.
(GRH)
capacidad de las instalaciones. Cantidad mxima de bienes o servicios que
puede obtenerse en una unidad productiva en condiciones normales de funcionamiento durante un periodo de tiempo
determinado. (GO)

capacidades estratgicas. Las capacidades estratgicas conllevan la combinacin y coordinacin de recursos individuales y pautas organizativas para
desarrollar una determinada actividad
en la empresa. Por tanto, son competencias o habilidades colectivas de la
organizacin con una clara connotacin
dinmica. Cabe distinguir entre capacidades estratgicas funcionales y culturales. Las funcionales estn orientadas
a la resolucin de problemas tcnicos
o de gestin concretos. Las culturales
se relacionan con la actitud y los valores de las personas que trabajan en la
empresa, como la capacidad para trabajar en equipo o innovar.
Una capacidad se considera estratgica
cuando permite a la empresa crear y
mantener una ventaja competitiva y
apropiarse de las rentas generadas. Para
crear una ventaja competitiva las capacidades tienen que ser escasas (cuando
no estn a disposicin de todos los competidores en un sector industrial) y relevantes (estn relacionadas con alguno de
los factores clave de xito en la industria en que se utilizan). Para mantener
una ventaja competitiva las capacidades
deben ser duraderas (que no pierdan su
potencial generador de ventaja competitiva con el paso del tiempo), intransferibles (no se pueden transferir entre
empresas sin que se produzca una prdida de valor), inimitables (no se puedan reproducir por otra empresa), insustituibles (no se encuentran capacidades
alternativas capaces de producir los
mismos servicios en condiciones similares) y complementarias (aumenta su
valor al combinarse con otros recursos

capacidad del proceso. Un proceso se

denomina capaz cuando genera productos que estn entre los lmites objetivo,
tanto mximo como mnimo, marcados
por la empresa. (GO)

34

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

y/o capacidades). Para apropiarse de las
rentas generadas por la ventaja competitiva deben definirse derechos de propiedad sobre las capacidades. (GE)
CAPI. Acrnimo de Computer Assistant Personal Interview, es decir,
entrevista personal asistida por ordenador. Es una tcnica de recogida de
informacin empleada en investigacin
de mercados que se utiliza para realizar entrevistas o encuestas utilizando
como soporte un programa de ordenador que permite mejorar la calidad de
las entrevistas y la grabacin de las respuestas del entrevistado o encuestado.
La calidad de la entrevista o encuesta
se mejora porque el programa de ordenador permite introducir determinados
elementos audiovisuales y niveles elevados de interactividad con el entrevistado. Por otro lado, la grabacin de la
respuesta es automtica, lo que permite
ir obteniendo conclusiones parciales y
totales a tiempo real. (GM)
capital coste de renta o pensin. Valor
actual de las pensiones que se causen
por incapacidad permanente o muerte y
supervivencia, calculado con tablas de
mortalidad y tasa de inters aprobados
por el Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales. Su importe es ingresado en
la Tesorera General de la Seguridad
Social por las correspondientes Mutuas
de Accidentes de Trabajo y Enfermedades Profesionales o empresario responsable. Cuando la responsabilidad es
empresarial puede afectar a cualquier
prestacin. (GRH)

35

capital de marca. Ver valor de la

marca.
capital humano. Es un trmino usado
en ciertas teoras econmicas para
designar a un hipottico factor de produccin dependiente no slo de la cantidad, sino tambin de la calidad del
grado de formacin y productividad de
las personas involucradas en un proceso
productivo. A partir de ese uso inicialmente tcnico, se ha extendido para
designar el conjunto de intangibles asociados a los recursos humanos que posee
una empresa o institucin econmica.
Igualmente se habla (de modo informal)
de mejora en el capital humano cuando
aumenta el grado de destreza, experiencia o formacin de las personas de dicha
institucin econmica.
Por tanto, llamamos capital humano
a los recursos intangibles estratgicos incorporados a las personas, tales
como la experiencia, el conocimiento,
la propensin a aceptar riesgos, la motivacin, la lealtad o la sabidura de los
individuos asociados a la empresa; as
como, el capital social acumulado por
los mismos.
Los recursos humanos no son recursos
intangibles, pero son esenciales en su
creacin y desarrollo. Los empleados
de las organizaciones, a travs de su
quehacer diario, dan lugar a una serie de
recursos intangibles propios de la organizacin y de las personas que en ella
trabajan. Es decir, el capital humano
es el conjunto de capacidades productivas que un individuo adquiere por
acumulacin de conocimientos generales o especficos. Por tanto, el capital

La generacin de capital humano puede

obtenerse y acumularse a travs de dos
vas: la formacin sobre los empleados
de la empresa y el aprendizaje que reciben los empleados en su trabajo diario,
es decir adquirir conocimientos a travs
de la experiencia.
El capital humano se encuentra sujeto
a un elevado grado de incertidumbre
y suele ser generador de resultados
empresariales a largo plazo. Esta incertidumbre en la obtencin de resultados
y la necesidad de esperar un perodo de
tiempo largo, lleva a que generalmente
sea la autofinanciacin la nica va posible que soporte a los activos de capital
humano. Por otra parte, debemos considerar la dificultad existente a la hora de
determinar el grado concreto en el que
el capital humano ha contribuido a los
resultados de la organizacin.
Para que el capital humano desarrollado
por los trabajadores pueda considerarse
un activo intangible vlido para sustentar una ventaja competitiva a largo
plazo debe cumplir una serie de caractersticas que aseguren, tanto la sostenibilidad de la misma a lo largo del tiempo,
como la apropiabilidad por parte de la
empresa, de las rentas generadas por
dicha ventaja.
La medicin del valor aportado por los
recursos humanos es uno de los principales problemas que se plantea en la
perspectiva de los recursos y capacidades, ya que habitualmente se recurre
a aproximaciones, como las inversiones realizadas en la formacin de los
empleados, el tipo de cursos impartidos, el nmero de aos que se lleva
en el negocio, el nivel jerrquico de

humano es un activo inmaterial imputado a una persona que puede acumularse y ser utilizado simultneamente en
varias operaciones.
En los ltimos aos, existe un cierto
consenso en considerar el capital
humano como uno de los factores primordiales que explica el crecimiento de
la productividad de una organizacin a
largo plazo. Hoy en da, la clave de la
competitividad reside no tanto en los
recursos materiales, sino en las personas que dirigen los diversos campos de
actuacin de las empresas. El entorno
cambiante en el que evolucionan las
empresas, determina de forma continua nuevas exigencias en trminos de
conocimientos, habilidades y capacidades de los trabajadores. En este contexto, el capital humano es un elemento
esencial para la misma subsistencia
de la empresa y supone un potencial de
mayor eficiencia.
Estos recursos intangibles ligados a las
personas son esenciales, ya que cumplen
con facilidad las condiciones necesarias
para generar y mantener una ventaja
competitiva que le diferencie de sus
competidores y le permite la obtencin
de una rentabilidad superior sostenible
a lo largo del tiempo. Esto es debido
a que se trata de recursos imperfectamente imitables, valiosos, escasos e
imperfectamente sustituibles. Por tanto,
el capital humano es un activo muy difcil de transferir de una organizacin a
otra. Adems, es un recurso susceptible
de ser utilizados en distintas reas de la
empresa para mltiples usos de forma
simultnea y sin que por ello pierdan
valor.

36

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

la compaa, el nmero y la variedad
de las posiciones ocupadas y la evaluacin de los resultados obtenidos. En
este ltimo caso, si se trata de valorar el
capital humano, a travs de los resultados individuales en el trabajo, solamente
obtendremos aproximaciones subjetivas.
De igual modo ocurrir si medimos la
experiencia o las habilidades.
A pesar de esto, existe un acuerdo generalizado en admitir que el valor que
aporta el capital humano a la empresa,
permite generar ventajas competitivas
al ser un factor relevante para la actividad que la empresa desarrolla. (GRH)
carrera profesional. Progreso o xito
profesional. La planificacin de la
carrera profesional de los empleados
es una herramienta operativa de gestin de recursos humanos que intenta
dar forma a la progresin individual de
acuerdo con las necesidades organizacionales, el potencial y las preferencias
de los propios trabajadores. Un sistema
de desarrollo de carreras es un esfuerzo
planificado, formal y organizado para
conseguir un balance entre las necesidades de carrera del individuo y las
exigencias de la organizacin sobre la
disponibilidad de los empleados. El
sistema de desarrollo de carreras ha de
integrarse con el conjunto de polticas
de recursos humanos con el fin de reducir los desfases entre la disponibilidad
de personas y las necesidades reales
netas de personal, tanto cuantitativas
como cualitativas. (GRH)
carta de despido. Documento a travs
del cual se ha de notificar por escrito al

37

trabajador su despido, y en el que han

de figurar los hechos que lo motivan
y la fecha en que tendr efecto. Jurisprudencialmente se ha sealado que la
constancia escrita de la carta de despido es un requisito ineludible; que los
hechos que han de figurar en la carta
deben incluir cuantos detalles de la conducta que se imputa al trabajador sean
indispensables para su correcta identificacin y configuradores de la voluntad resolutoria del empresario; y que
se incluya la fecha a partir de la cual el
despido comienza a producir efectos,
al objeto de que el trabajador tenga un
conocimiento preciso del momento en
el que comienza a computarse el plazo
de caducidad para reclamar judicialmente frente al despido. (GRH)
carta de presentacin. Es una carta
que acompaa al curriculum vitae,
dirigida a la persona responsable de la
empresa o al departamento de recursos
humanos. Se puede remitir como contestacin a algn anuncio realizado por
la empresa o propia iniciativa del candidato si sabe o supone que su trabajo
pueda interesarles. Se suele considerar
el envoltorio del curriculum vitae, y es
muy importante cuidar los detalles de
redaccin y de estilo.
El objetivo es atraer la atencin de la
persona que la lee, de manera que considere, en una primera impresin, que
el historial que presenta puede ser el
idneo para cubrir el puesto de trabajo
que nos ofrece. En ella no se describen
conocimientos, pero s refleja el inters
que tiene el candidato por la empresa
y el puesto de trabajo que solicita, la

capacidad de comunicacin e incluso

dejar ver una parte de su personalidad.
(GRH)
cartera de negocios. La cartera de
negocios se define como el conjunto
de negocios de una empresa. Los negocios se definen a partir de los productos
o servicios que vende la empresa y los
mercados a los que atiende. (GE)
casa de la Calidad. Es una tcnica
de despliegue de la funcin de la calidad basada en el diseo de una matriz.
Dicha matriz sirve para establecer relaciones entre las caractersticas solicitadas por el cliente y la forma en la que
la empresa puede satisfacerlas. Para
construir dicha matriz hay que determinar las especificaciones del cliente,
enumerar cmo el bien satisfar dichas
necesidades, relacionar las especificaciones del cliente con el cmo de la
empresa, identificar las relaciones entre
los cmo de la empresa, calcular escalas
de importancia y evaluar los productos
de los competidores. (GO)
catlogo. Material comunicativo impreso
con forma de libro, revista o folleto en
el que se presentan los distintos productos y/o servicios que comercializa una
empresa con algunas de sus caractersticas y, habitualmente, su precio de
venta al pblico. Los catlogos pueden
ser completos si recogen todos los productos/servicios que comercializa la
empresa, o bien catlogos donde slo
se recoge una seleccin de los mismos.
(GM)

38

categora de producto. Grupo de productos que satisface una misma necesidad. En general, todos los productos
de una misma categora se identifican
con el mismo nombre. Pueden ser analizadas como unidades estratgicas
de negocios. Permite definir diferentes tipos de producto contemplando
todos aquellos que estn destinados a
un mismo fin dentro de un marco de
actuacin determinado. Por ejemplo,
en un establecimiento determinado, los
productos dietticos pertenecen a una
categora, y los ecolgicos, a otra. (GM)
categora del puesto. Representa la
jerarqua o nivel que corresponde al
puesto dentro de la estructura orgnica
de la institucin. Es el nivel que se tiene
dentro de una organizacin, generalmente, suele ir asociado a una determinada retribucin, responsabilidades
y funciones concretas. Habitualmente,
las organizaciones suelen disear, mantener y desarrollar un sistema de administracin de sueldos cuyo objetivo sea
lograr equidad interna y competitividad
externa en la remuneracin del recurso
humano. (GRH)
categora profesional. Elemento de la
clasificacin profesional del trabajador
que determina el contenido de su prestacin laboral, identificando sus funciones y tareas. No se encuentra definicin
legal del concepto, partiendo nuestra
legislacin de la sola identificacin de
categoras profesionales equivalentes,
que opera fundamentalmente a efectos
de movilidad funcional. Dentro de la
categora asignada al trabajador, que

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

se define por la negociacin colectiva,
es el acuerdo entre empresario y trabajador el que determina el contenido de
la prestacin laboral que es objeto del
contrato.
Es la serie de grupos de valoracin salarial, en las que se clasifica al personal de
una empresa, de acuerdo con las dificultades y responsabilidades que tienen las
tareas que realizan, por tanto distingue
a unos trabajadores respecto de otros
y es un concepto econmico porque
hay diferencias salariales significativas
entre las diversas categoras. (GRH)
category killer. Cadena de grandes
tiendas especializadas que ofrecen un
surtido muy amplio en una lnea determinada y tiene empleados muy formados sobre los mismos. Esta cadena de
grandes establecimientos domina una
determinada categora de productos ya
que ofrece una seleccin muy amplia
de productos de la misma categora a
precios ms bajos de los que puedan
proporcionar otros establecimientos
ms pequeos y menos especializados.
Se denominaron category killer, o
asesinos de categoras, porque en un
principio se pens que eliminaran estas
categoras de los grandes establecimientos no especializados. Posteriormente
se ha observado que el efecto ha sido el
contrario, lo que han conseguido, en la
mayor parte de los casos, es dinamizar
estas categoras y aumentar su demanda
en cualquier tipo de establecimientos ya
fueran especializados o no. (GM)
category management. Gestin por
categoras, siendo su misin optimi-

39

zar las acciones de los distintos grupos

de familias en cada canal y cadena de
distribucin. Implica definir a las categoras como unidades estratgicas de
negocios. Es necesario involucrar al
fabricante o proveedor para asegurar un
conocimiento suficiente de la categora.
El objetivo es producir altos resultados
en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.
(GM)
CATI. Acrnimo de Computer Assistant Telephone Interview, es decir,
entrevista telefnica asistida por ordenador. Es una tcnica de recogida de
informacin empleada en investigacin
de mercados que consiste en la realizacin de entrevistas o encuestas a travs
del telfono. Esta tcnica permite la
recogida de la informacin de forma
ms rpida y es asistida por un programa
informtico que permite la grabacin de
la respuesta de forma automtica para
poder obtener conclusiones parciales y
totales en tiempo real. (GM)
cazatalentos (head hunters). Son consultores que se especializan en la bsqueda de personal muy cualificado tanto
a nivel gerencial como a nivel cientfico
o tcnico. Generalmente, no se suelen
utiliza anuncios, sino que se centran en
las relaciones y las redes de contacto,
buscando por medio de referencias
de terceras personas. Son expertos en
seleccin de personal, suelen trabajar
como asesores externos de empresas,
facilitndoles empleados de nivel directivo que renan los requisitos (perfiles,
experiencias, conocimientos, habilida-

cerrados son, en cambio, edificios dentro de los cuales se encuentran los establecimientos que conforman el centro
comercial. (GM)

des, competencias) deseados por dichas

organizaciones. (GRH)
clulas de fabricacin. Es un grupo
lgico de recursos que funcionan
como una nica mquina para producir un determinado producto, dirigido
por un ordenador denominado controlador de clula. Se fabrican pequeos
lotes de productos que pertenecen a
una misma familia. (GO)
central de medios. Intermediario entre
las empresas anunciantes -y sus agencias de publicidad- y los medios de
comunicacin que compra gran cantidad de espacio publicitario en prensa,
radio, televisin, etc. consiguiendo un
precio reducido, y vendindolo despus
a los anunciantes y agencias con un servicio de asesoramiento en la planificacin meditica de la campaa. (GM)

centro de distribucin. Infraestructura

logstica en la que se almacenan productos y se embarcan rdenes de salida
para su distribucin hacia minoristas
o mayoristas. Pueden estar formados
por uno o ms almacenes, en los que
se cuenta con todos los elementos para
la entrada, manipulacin, almacenaje,
picking y salida de los artculos. Para
su localizacin se consideran criterios
como los recursos necesarios, medios
de transporte, coste de terreno, impuestos, suministros (GO)

centralizacin. La centralizacin consiste en concentrar la autoridad para

tomar decisiones en un grupo reducido
de personas, sin delegacin de poder.
En una gran empresa esto significa que
la alta direccin toma todas las decisiones y las unidades estratgicas de negocio o divisiones no tienen ningn grado
de autonoma. (GE)

centro de evaluacin (assessment center). Consiste en una evaluacin estandarizada del comportamiento basada en
mltiples medidas. Participan diversos
observadores entrenados y tcnicos.
Se realizan juicios acerca del comportamiento en su mayor parte a travs de
simulaciones Estos juicios son sometidos a consideracin ante los asesores en
una reunin o por un proceso de integracin estadstico. La discusin sirve para
valorar el desempeo de los candidatos
en las dimensiones que se desea medir.
Suelen participar de seis a doce personas,
y tener una duracin media de entre dos
y tres das. Se suelen utilizar para cubrir
puestos ejecutivos o para hacer balances
de potencial humano, estn constituidos
por un programa de pruebas diversas
con simulaciones y pruebas de seleccin
como cuestionarios, estudios de casos,
juegos de paneles o de bandeja. (GRH)

centro comercial. Conjunto de establecimientos independientes situados

en un espacio bien delimitado y acotado. Puede ser abierto o cerrado.
Los centros comerciales abiertos estn
situados en zonas difanas de las localidades (calles o conjunto de calles
comerciales). Los centros comerciales

40

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

centro de gravedad. Tcnica optimizadora de localizacin de instalaciones
que calcula las coordenadas geogrficas
de una instalacin que servir a otras
instalaciones, o ser servida por dichas
instalaciones. El objetivo es la minimizacin del coste total de transporte, para
lo cual se tendr en cuenta la distancia a
recorrer, el coste unitario de transporte
y el volumen transportado. (GO)
centro de trabajo. Cada unidad de
actividad laboral del tipo que fuere que
corresponde a una ubicacin geogrfica
diferente. Suelen corresponderse con
direcciones postales diferentes si bien
caben todo tipo de excepciones: hay
casos en que una organizacin ocupa
espacios discontinuos de un mismo
edificio y se pueden considerar uno o
varios centros de trabajo. Lo mismo
podemos decir en sentido contrario.
Desde un punto de vista legal, se considera centro de trabajo a la unidad
productiva con organizacin especfica,
que sea dada de alta como tal ante la
autoridad laboral.
Se denomina centro de trabajo mvil
o itinerante al centro de trabajo que
no dispone de sede fija o estable, y
que se califica precisamente en base a
su movilidad espacial, desplazndose
en funcin del lugar en que realice su
actividad. Su actividad ha de ser continuada y su organizacin prolongarse en
el tiempo. (GRH)
cero defectos. Objetivo del sistema de
produccin justo-a-tiempo (JIT) consistente en la eliminacin de cualquier fuente
de fallos en los productos. Por tanto, trata

41

de incidir en la poltica de compras, la

formacin del personal, el mantenimiento
preventivo de la maquinaria, una adecuada manipulacin de los productos,
inspeccin en la fuente (GO)
cero inventario. Objetivo del sistema
de produccin justo-a-tiempo (JIT) consistente en la eliminacin de las unidades almacenadas, puesto que el inventario oculta problemas existentes. Si la
empresa reduce el nivel de inventario,
se descubren los problemas y pueden
ser resueltos. De esta forma, se habr
resuelto el problema y habr bajado el
nivel de inventario. (GO)
certificacin de proveedores. Un proveedor, seleccionado por una empresa
cliente, es certificado cuando entrega
componentes en perfectas condiciones
durante un periodo de tiempo previamente establecido. (GO)
channel conflict. Vase: conflicto en el
canal.
choque cultural. Es la incapacidad de
ajustarse a un entorno cultural distinto.
Es un trmino utilizado para describir
la ansiedad y los sentimientos (de sorpresa, desorientacin, confusin, etc.)
causados en un individuo por el contacto con un medio social totalmente
distinto, por ejemplo en otro pas. Se
relaciona frecuentemente con la incapacidad para asimilar una nueva cultura,
creando dificultades en saber que es
apropiado y que no. Frecuentemente se
combina con un fuerte rechazo a ciertos
aspectos de la cultura ajena. (GRH)

se caracteriza por una penetracin en

el mercado acelerada a medida que la
tecnologa del producto se estandariza
y los precios caen. La etapa de madurez
se origina por la saturacin creciente del
mercado. El crecimiento se ralentiza en
la medida en que es muy difcil captar
nuevos clientes. Por ltimo, el declive
llega cuando aparece otro sector que
produce productos sustitutivos tecnolgicamente superiores al anterior. (GE)

ciclo de vida de producto. Curso que

siguen las ventas y los beneficios de
un producto a lo largo de su vida y que
incluye cinco fases distintivas: desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive. La etapa de
introduccin es en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y puede
comprarse; la etapa de crecimiento es la
que las ventas del producto comienzan
a aumentar rpidamente; la etapa de
madurez supone que el crecimiento de las
ventas se reduce; y la etapa de declive
muestra como las ventas del producto
comienzan a bajar. (GM)
ciclo de vida del cliente. Curso que
siguen las ventas y los beneficios generados por un cliente a lo largo de su
vida y que incluye desde su conversin
a cliente hasta que deja de serlo. (GM)

ciclo de vida familiar. Proceso de desarrollo en la vida de una familia que atraviesa una serie de etapas con cambios
significativos que pueden provocar
crisis, de menor o mayor intensidad,
puesto que al pasar de una etapa a otra
las reglas de la familia cambian, y provocan en el sistema familiar situaciones
adversas, como la separacin de uno
de sus miembros, la llegada del primer
hijo, etc. (GM)

ciclo de vida del sector. El ciclo de

vida del sector es el equivalente al ciclo
de vida del producto desde el lado de la
oferta. El ciclo de vida del sector tiene
cuatro fases: introduccin (o aparicin),
crecimiento, madurez y declive. La
evolucin del sector depende directamente del crecimiento de la demanda
y de la produccin y difusin del conocimiento. En una industria de reciente
aparicin o emergente las ventas son
reducidas, la tasa de penetracin en el
mercado es baja, porque los productos
son poco conocidos y hay pocos clientes. En esta etapa la tecnologa de producto avanza rpidamente. No hay una
tecnologa de producto dominante y las
tecnologas rivales compiten por atraer
la atencin. La industria en crecimiento

42

cierre patronal. Es el cierre del centro

de trabajo por el empresario, en caso de
huelga o cualquier otra modalidad de
irregularidad colectiva en el rgimen
de trabajo, cuando concurran alguna de
las causas siguientes: notorio peligro de
violencia para las personas o de daos
graves para las cosas, ocupacin ilegal
del centro de trabajo o peligro cierto de
que se produzca e inasistencia o irregularidades en el trabajo, que impidan
gravemente el proceso normal de produccin.
Tambin denominado lock-out, es una
medida que consiste en la paralizacin
total o parcial de las actividades de uno
o varios establecimientos o actividades

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

econmicas, por decisin del empleador. El cierre patronal puede estar
dirigido contra los trabajadores, para
forzarlos a aceptar determinadas condiciones de trabajo, o contra el Estado,
con el fin de forzarlas a cambiar determinada poltica pblica, o como expresin de descontento contra determinado
gobierno. (GRH)
clasificacin ABC. Mtodo de clasificacin de los artculos del inventario
en funcin del nmero de artculos y
de su valor monetario. Los artculos A
son aqullos con mayor valor monetario
sobre los que hay que realizar un control riguroso. Los artculos B tienen un
valor monetario medio. Los artculos C
tienen un valor monetario bajo y se realiza sobre ellos un control peridico o
indirecto. (GO)
clasificacin del puesto de trabajo.
Proceso mediante el cual se determina
el valor o la contribucin relativa que
los diferentes puestos de trabajo aportan a la empresa. Tiene como principal
objetivo la de estructurar profesional y
retributivamente la organizacin en funcin de sus objetivos y de la realidad en
la que opera. Los puestos de trabajo se
pueden agrupar atendiendo al grado de
mecanizacin, en funcin de la cantidad
de trabajadores y su agrupacin, por
el nmero de equipos que componen el
puesto, por el grado de especializacin
y por el grado de movilidad. (GRH)
cliente. Persona fsica o jurdica que
puede influir o ser influido por las
acciones de una organizacin distin-

43

guindose dos tipos claramente diferenciados: los actuales y los potenciales.

La gestin estratgica de la cartera de
cliente apunta a seleccionar, adquirir,
desarrollar y mantener relaciones con
clientes que impliquen un mayor potencial de rentabilidad para la empresa.
La supervivencia y crecimiento de la
empresa se desarrolla desde una ptica
micro, donde ser la agregacin de
las diferentes cuotas de cliente la que
generar la visin macro. La contabilidad analtica y los desarrollo en las
tecnologas de la informacin permiten
abordar este nuevo paradigma donde
se procura maximizar la cuota de cada
cliente (share of wallet) como garanta
para alcanzar los niveles de rentabilidad
requeridos. Este planteamiento estratgico se basa en el valor de los clientes
como activos estratgicos clave para el
prspero futuro de la empresa, convirtindose el capital cliente en la gua
principal para medir la contribucin de
las actividades y acciones del marketing
al valor de la empresa. (GM)
cliente potencial. Posible cliente de un
producto o servicio, bien porque nunca
haya consumido el mismo, bien porque
consume el de la competencia. (GM)
coaching. Proceso interactivo y transparente mediante el cual un entrenador
y la persona o grupo implicados en
dicho proceso buscan el camino ms
eficaz para alcanzar los objetivos fijados usando sus propios recursos y habilidades. Es un sistema de preguntas por
el cual el profesional ayuda al cliente a
sacar lo mejor de si mismo. El trabajo

del entrenador o tutor consiste en ayudar al empleado a tener claro lo que se

quiere cambiar de la situacin actual
y lo que debe hace para conseguirlo.
Se trata de que el entrenador asista al
empleado a evaluar sus debilidades y
fortalezas. (GRH)
cobertura. Porcentaje de personas del
pblico objetivo expuesto a una campaa publicitaria. (GM)
cdigo de barras. Serie de lneas paralelas, nmeros y espacios asociada a un producto, que es leda por un escner. (GO)
comerciante. Persona que se dedica
habitualmente al comercio. Tambin
se denomina as al propietario de un
comercio. (GM)
comercio. Actividad socioeconmica
consistente en la compra-venta de bienes y servicios, sea para su uso, venta o
transformacin. Es el cambio o transaccin de algo a cambio de otra cosa de
igual valor. (GM)
comercio con causa. Herramienta
mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto
social a cambio de beneficios de imagen, econmicos o sociales. (GM)
comercio electrnico. Proceso de compraventa apoyado por medios electrnicos, primordialmente Internet. (GM)
comercio electrnico B2B (empresa
a empresa). Vase: B2B (Business to
Business).

comercio electrnico B2C (empresa a

consumidor). Vase: B2C (Business to
Consumer).
comercio justo. Venta de productos de
alimentacin (caf, cacao, chocolate,
etc.) y artesana procedente de pases
del tercer mundo. Su importacin a un
precio justo garantiza las condiciones
laborales, derechos de los trabajadores y un medio de vida sostenible para
pequeos productores de tales pases comprometidos con el respeto del
medio ambiente. (GM)
comisin. Porcentaje de ventas concedido a los vendedores o agentes comerciales como parte variable de su salario.
Cuando las comisiones son muy altas
los vendedores o agentes comerciales
pueden llegar a recibir todo su sueldo
va comisiones, aunque generalmente
suele incluir tambin una parte fija.
(GM)
comit de empresa. rgano representativo y colegiado de los trabajadores de
la empresa o centro de trabajo para la
defensa de sus intereses. Es el cuerpo
representativo de los trabajadores en
una empresa. Es conocido tambin
como comisin de empresa o comisin
interna. Sus funciones y las normas que
lo regulan varan considerablemente
entre diferentes pases, desde simples
funciones de relacin con el empleador y resolucin de pequeos conflictos, hasta funciones representativas o
compartidas en la negociacin colectiva, ejercicio del derecho de informacin y consulta y funciones de

44

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

participacin en el proceso de toma de
decisiones de la empresa ms o menos
amplia.
El comit de empresa est integrado
por trabajadores elegidos libremente
por sus compaeros de trabajo. Desempean un papel esencial en la organizacin sindical, tanto porque son quienes
estn en contacto directo con los trabajadores, como porque estn ubicados
en el interior de las empresas con pleno
conocimiento del proceso productivo.
(GRH)
comit de huelga. rgano encargado
de la gestin de la huelga, participando en cuantas acciones sindicales,
administrativas o judiciales se lleven a
cabo para la solucin del conflicto. Su
composicin no puede exceder de doce
miembros elegidos de entre los trabajadores afectados por el conflicto, aunque no necesariamente, de entre los del
centro de trabajo afectado. El ejercicio
del derecho de huelga no extingue la
relacin de trabajo, ni puede dar lugar a
sancin alguna, salvo que el trabajador,
durante la misma, incurriera en falta
laboral. Durante la huelga se entender
suspendido el contrato de trabajo y el
trabajador no tendr derecho al salario.
(GRH)
comit de seguridad y salud. rgano
paritario y colegiado de participacin
destinado a la consulta regular y peridica de las actuaciones de la empresa en
materia de prevencin de riesgos que ha
de constituirse en todas las empresas o
centros de trabajo que cuenten con 50
ms trabajadores. Est formado, de una

45

parte, por los delegados de prevencin

y, de otra, por el empresario y/o sus
representantes en nmero igual al de los
delegados de prevencin.
En las reuniones del comit de seguridad y salud participarn, con voz pero
sin voto, los delegados sindicales y los
responsables tcnicos de la prevencin
en la empresa que no estn incluidos
en la composicin a la que se refiere el
prrafo anterior. (GRH)
comit inter-centros. rgano de representacin de los trabajadores, cuya existencia queda subordinada a que se pacte
en convenio colectivo, sin que pueda
arrogarse otras funciones que las expresamente reconocidas a travs de dicho
convenio. Formado por los representantes elegidos de los trabajadores, generalmente por los que forman parte de los
comits de empresa y por los delegados
de personal. Este comit debe guardar
la proporcionalidad de los sindicatos,
segn los resultados electorales (de las
ltimas elecciones sindicales) considerados globalmente. (GRH)
commoditiy. En su acepcin tradicional, se refiere a materias primas o
a granel. Sin embargo, en su significado moderno el uso de commodity
(commodities, en plural) se circunscribe a productos muy estandarizados
con escaso valor aadido que varios
oferentes suministran al mercado de
forma muy homognea, es decir, casi
sin diferenciacin, por ejemplo, naranjas, energa elctrica, o incluso productos financieros de futuro (mercado de
futuros), entre otros. (GM)

de entrada, movilidad y salida y estrategias de diferenciacin del producto.

(GE)

competencia. Grado de rivalidad existente entre la concurrencia de un mercado que persigue vender sus productos
al mejor precio posible o, al menos, al
que logra el equilibrio a partir de sus
cualidades y su cobertura de costes. La
competencia es una situacin en la cual
los agentes econmicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el
mercado, y de elegir a quin compran
o adquieren estos bienes y servicios. En
general, esto se traduce por una situacin en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes.
(GE)

competencia monopolista. Estructura

competitiva que se crea por la actuacin
de la empresa diferenciando el producto
y segmentando el mercado para obtener las ventajas del monopolio o cierto
poder de mercado. (GE)

competencia basada en el tiempo.

Estrategia basada en la reduccin del
tiempo de entrega al cliente que implica
la deteccin de las necesidades del
cliente, el desarrollo de los productos
y su entrega. De esta forma, persigue
satisfacer la demanda de los clientes
reduciendo el inventario de productos
finales. Se asocia a sistemas de produccin justo-a-tiempo. (GO)

competencia perfecta. Forma idealizada de competencia donde existe un

gran nmero de compradores y vendedores, libertad total de establecimiento
en el mercado, la informacin fluye
rpidamente en igual cantidad para
todos los participantes, y los costes de
transaccin son despreciables respecto
al precio del producto. Mercado de libre
concurrencia con muchos oferentes y
demandantes, con productos homogneos e informacin perfecta. (GE)

competencia directa. Marcas comerciales que satisfacen las mismas necesidades del consumidor que las que satisface una determinada empresa. (GM)

competencias. Es un conjunto de atributos que una persona posee y le permiten desarrollar una accin efectiva en
determinado mbito. Es la interaccin
armoniosa de las habilidades, conocimientos, valores, motivaciones, rasgos
de personalidad y aptitudes propias de
cada persona que determinan y predicen el comportamiento que conduce a
la consecucin de los resultados u objetivos a alcanzar en la organizacin.
Dentro de las organizaciones, las competencias son utilizadas para potencializar el capital humano en busca de los
objetivos del puesto, rea y organizacin; como tambin desarrollar al ser
humano.

competencia imperfecta. Situacin de

mercado donde no se cumple alguna de
las condiciones necesarias para la existencia de competencia perfecta. Situacin intermedia entre el monopolio y
la competencia perfecta en la existen
algunas causas de imperfeccin sobre el
modelo terico, normalmente barreras

46

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

Existen mltiples y variadas aproximaciones conceptuales al trmino de
competencia laboral. Un concepto generalmente aceptado la define como una
capacidad efectiva para llevar a cabo
exitosamente una actividad laboral plenamente identificada. La competencia
laboral no es una probabilidad de xito
en la ejecucin de un trabajo; es una
capacidad real y demostrada.
Una buena categorizacin de la competencia, que permite aproximarse mejor
a las definiciones, es la que diferencia
tres enfoques. El primero concibe la
competencia como la capacidad de ejecutar las tareas; el segundo la concentra
en atributos personales (actitudes, capacidades) y el tercero, denominado holstico, incluye a los dos anteriores.
Es la capacidad integral que tiene una
persona para desempearse eficazmente
en situaciones especficas de trabajo.
Posee competencia profesional quien
dispone de los conocimientos, destrezas
y aptitudes necesarios para ejercer una
profesin, puede resolver los problemas profesionales de forma autnoma y
flexible, est capacitado para colaborar
en su entorno profesional y en la organizacin del trabajo.
La competencia laboral es la construccin social de aprendizajes significativos
y tiles para el desempeo productivo
en una situacin real de trabajo que se
obtiene, no slo a travs de la instruccin, sino tambin y en gran medida
mediante el aprendizaje por experiencia
en situaciones concretas de trabajo.
Igualmente, es un conjunto de propiedades en permanente modificacin que
deben ser sometidas a la prueba de la

47

resolucin de problemas concretos en

situaciones de trabajo que entraan
ciertos mrgenes de incertidumbre y
complejidad tcnica. No provienen de
la aplicacin de un currculum, sino
de un ejercicio de aplicacin de conocimientos en circunstancias crticas.
Por tanto, se trata de una compleja
estructura de atributos necesarios para
el desempeo en situaciones especficas. Este ha sido considerado un
enfoque holstico en la medida en que
integra y relaciona atributos y tareas,
permite que ocurran varias acciones
intencionales simultneamente y toma
en cuenta el contexto y la cultura del
lugar de trabajo. Nos permite incorporar la tica y los valores como elementos del desempeo competente.
Se suele obtener, a partir de una
combinacin de recursos (conocimientos, saber hacer, cualidades o aptitudes,
y recursos del ambiente (relaciones,
documentos, informaciones y otros)
que son movilizados para lograr un
desempeo.
La competencia se refiere nicamente
a ciertos aspectos del acervo de conocimientos y habilidades: los necesarios
para llegar a ciertos resultados exigidos en una circunstancia determinada;
la capacidad real para lograr un objetivo o resultado en un contexto dado.
Se identifican en situaciones reales de
trabajo y se las describe agrupando las
tareas productivas en reas de competencia (funciones ms o menos permanentes), especificando para cada una de
las tareas los criterios de realizacin a
travs de los cuales se puede evaluar su
ejecucin como competente.

Existen nmeros mtodos de identificacin de competencias: las entrevistas, la entrevista de incidentes crticos,
los paneles de expertos, los cuestionarios o sondeos de opinin, las bases de
datos de competencias, la observacin
directa, etc.
Las competencias genricas son aplicables al conjunto de la organizacin,
aunque su importancia no ser la misma
para todos los puestos. Su adquisicin
es lenta y costosa, en muchos casos
depende de los valores, creencias y personalidad del individuo.
Por su parte, las competencias tcnicas
son propias de cada funcin determinada, por ejemplo, el dominio de una
determinada herramienta de diseo
asistido por ordenador. Son ms fcilmente adquiribles a travs de programas de formacin especficos y se asocian a la formacin de los empleados.
Una vez que hemos definido los perfiles
de competencias de las funciones habra
que valorar las competencias de cada
persona para evaluar el diferencial de
competencias que hay que corregir. En
funcin de las competencias necesarias,
la empresa disear y aplicar las polticas de recursos humanos. (GRH)

Podemos clasificar las competencias en

dos grandes grupos: competencias bsicas y competencias transversales.
Las competencias bsicas son las habilidades bsicas (lectura, redaccin, aritmtica y matemticas, expresin y capacidad de escuchar), las aptitudes analticas
(pensar creativamente, tomar decisiones,
solucionar problemas, procesar y organizar elementos visuales y otro tipo de
informacin, saber aprender y razonar)
y las cualidades personales (responsabilidad, autoestima, sociabilidad, gestin
personal, integridad y honestidad).
Las competencias transversales son la
gestin de recursos (tiempo, dinero,
materiales y distribucin, personal),
las relaciones interpersonales (trabajo
en equipo, ensear a otros, servicio a
clientes, desplegar liderazgo, negociar
y trabajar con personas diversas), la
gestin de informacin (buscar y evaluar informacin, organizar y mantener
sistemas de informacin, interpretar y
comunicar, usar computadores), la comprensin sistmica (comprender interrelaciones complejas, entender sistemas, monitorear y corregir desempeo,
mejorar o disear sistemas) y el dominio
tecnolgico (seleccionar tecnologas,
aplicar tecnologas en la tarea, dar mantenimiento y reparar equipos).
El modelo de gestin de competencias
(al analizar los recursos humanos de
una empresa) describe un puesto de trabajo en funcin de las caractersticas y
de los comportamientos de la persona
que ocupa dicho puesto. En un modelo
de competencias se vincula los objetivos de la organizacin con las estrategias globales de sta.

48

competencias distintivas. Son las

caractersticas o atributos que otorgan
a una empresa una posicin competitiva mejor que la de sus competidores. Son la principal fortaleza de la
organizacin, y deben consecuentemente guiar la eleccin de la estrategia. Una estrategia competitiva slida
debe basarse en la conjuncin singular de una oportunidad percibida en el

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

entorno con las competencias distintivas de la empresa.
Son tambin los conocimientos, habilidades y actitudes que hacen que una
persona destaque sobre el promedio de
los que ejercen el mismo puesto o funcin. Es importante notar que no bastan los conocimientos, sino tambin
las habilidades y las actitudes, y que
dependiendo del tipo de perspectiva,
usaremos capacitacin, educacin y/o
experiencia para desarrollar una competencia. Las competencias distintivas,
por ejemplo, tienen que ser desarrolladas a travs de vivencias y experiencias,
pues contienen mucho de habilidades y
actitudes. (GRH)
competencias esenciales. Vase: competencias distintivas.
competidor. Empresa que oferta un
producto o servicio similar, o que tiene
el mismo proveedor. (GM)
competidores potenciales. Los competidores potenciales son las nuevas empresas que quieren entrar en una industria
o sector. Cuanto mayor sea la amenaza
de entrada de competidores potenciales
en una industria menor ser el atractivo
de la misma. (GE)

competidores, y a la aptitud para sostenerla de forma duradera y mejorarla, si

es posible. Segn los niveles de actuacin se habla de competitividad global,
internacional, domstica (pas), regional y local. (GE)
competitividad externa. Es aquella
condicin de la retribucin que posibilita
atraer y retener a las personas necesarias para el ptimo cumplimiento de los
objetivos de la organizacin. El grado de
competitividad externa estar siempre en
funcin de los objetivos de la organizacin y estos varan en funcin de la estrategia empresarial y del nivel de retribuciones de las empresas competidoras.
La falta de competitividad externa de
una poltica de retribucin se manifiesta
en un exceso de rotacin de las personas. Dicha rotacin afecta ms directamente a las personas clave para cumplir
los objetivos de la empresa. Para determinar de forma coherente el nivel de
competitividad externa de una prctica
de retribucin, es necesario conocer las
prcticas de retribucin de las empresas
similares del mismo sector. (GRH)

competitividad. La competitividad
empresarial significa lograr una rentabilidad igual o superior a los rivales en
el mercado. Es la capacidad para competir en condiciones favorables (precio
ms bajo, calidad o imagen mejor, etc.)
y hace referencia a la posicin relativa
que tiene una empresa en relacin a sus

49

complementariedad. El conjunto de
caractersticas que hacen complementario a una persona o cosa respecto a otro.
La complementariedad de los recursos
y capacidades est compuesta la necesidad de la contribucin de cada parte
para la consecucin de los objetivos y la
necesidad de la combinacin de dichos
recursos y capacidades para alcanzar
los fines deseados.
Una de los motivos por los que las
empresas forman alianzas es la caren-

cia de ciertas capacidades que necesitan para tener xito en un determinado

escenario. Se busca el grado en que las
empresas pueden completar el resultado
de cada una proporcionando capacidades, conocimiento y recursos distintos.
As, la complementariedad de los recursos se define como la medida en que los
recursos y capacidades de una empresa
requieren los recursos y capacidades de
otra para producir unos bienes dados
o prestar unos servicios especficos.
(GRH)
complemento del puesto. Tambin
denominados complementos funcionales. No tiene relacin alguna con la
valoracin de puestos importancia
y valor relativo del puesto sino con
alguna circunstancia externa al propio
puesto y que supone una mayor onerosidad o exige un sobreesfuerzo. Se
retribuye la funcin especfica desempeada. Este complemento es de ndole
funcional y por tanto, su percepcin
depende exclusivamente del ejercicio
de la funcin asignada, por lo que no
suele tener carcter consolidable y se
rige por sus condiciones particulares.
Al dejar de ejercer las funciones encomendadas se deja de percibir este complemento. (GRH)
complemento por mritos. Directamente ligados al rendimiento, productividad, resultados o grado de desempeo
del puesto de trabajo. Por propia naturaleza es de carcter variable en funcin
de los resultados alcanzados. Responden a la idea, de a mayor contribucin,
mayor remuneracin. Dichos mritos

50

deben ser objetivamente cuantificables

y aplicables a todos los empleados de
una misma categora o rea. La mayora
de las veces, los mritos vienen considerados por cuestionarios, valoraciones de superiores, encuestas entre los
subordinados o auditoras o consultaras
externas. En otros casos, esos mritos
deben presentarse mediante certificados
externos. (GRH)
complemento salarial. Tipo de complemento, diferente al salario base, que
responde a una prestacin laboral especfica o condicin variable del puesto
o del trabajador. Los complementos
incluyen todas aquellas percepciones que, no formando parte del salario
base, son percibidas por el trabajador a
causa de determinadas circunstancias
que concurren en su persona, puesto de
trabajo, situacin desempeada o resultados de la empresa. Slo resultan exigibles si estn previstos en el convenio
colectivo o en el contrato. Forman una
serie de partidas econmicas al margen
del salario base con varias denominaciones y cuyo objetivo es aumentar la
remuneracin a cambio de ms produccin, o paliar lo negativo de trabajar en
determinadas condiciones. (GRH)
comportamiento de polizn o free
rider. Comportamiento humano consistente en escurrir el bulto. En economa se conoce con el nombre de
polizones a los individuos que toman
ms parte de la que les correspondera
justamente o que asumen menos costes
que los que les tocara justamente en la
utilizacin de un recurso. (GE)

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

comportamiento del consumidor.
Estudio de las personas en calidad de
consumidores que se centra en qu,
cmo, cundo y por qu compran, contemplndose elementos psicolgicos,
sociolgicos, antropolgicos y econmicos para entender bien su proceso de
bsqueda, seleccin, decisin y compra
de productos y servicios. (GM)
comportamiento emptico. Comportamiento que adopta una persona a partir
de su capacidad para identificar y adaptarse a la situacin emocional de otra
con la que interacta ponindose en su
lugar e identificando las causas de sus
reacciones y su comportamiento. (GM)
compra de reposicin. Compra de bienes para sustituir o reponer otros adquiridos previamente. (GM)
compra nueva. Primera compra de un
producto o servicio. (GM)
compra inicial. Compra primera de
bienes y servicios realizada por los
individuos y hogares para su consumo
personal. (GM)
comprador. Persona fsica o empresa
que compra bienes y servicios en el
mercado. (GM)
compromiso. Identificacin psicolgica de la persona con la organizacin
en la que trabaja. El compromiso presenta tres componentes: el afectivo, el
de continuidad y el normativo; as la
naturaleza del compromiso es, respectivamente, el deseo, la necesidad o el

51

deber de permanecer en la organizacin.

El compromiso afectivo es la adhesin
emocional del empleado hacia la empresa
al cubrir sta sus necesidades y expectativas. El compromiso de continuidad es
el derivado de la inversin de tiempo y
esfuerzo que la persona ha hecho y que
perdera si abandona el trabajo. El compromiso normativo es el deber moral o
gratitud que siente el trabajador que debe
responder de manera recproca hacia la
empresa como consecuencia de los beneficios obtenidos (trato personalizado,
mejoras laborales, etc.). (GRH)
comunalidad. Grado en el que algunas
piezas, componentes o mdulos se utilizan para fabricar diferentes productos.
Con ello se consigue reducir los costes
de compra (descuentos por volumen),
reducir los costes de diseo de productos y aumentar la fiabilidad. (GO)
comunicacin. Proceso de transmisin
de informacin que pone en contacto al
emisor con el receptor al que difunde
un mensaje mediante la utilizacin de
un cdigo y en un contexto, conocido
por ambos, y trasferido a travs de un
canal que lo conduce. (GM)
comunicacin above the line. Trmino usado para referirse a los medios
de comunicacin tradicionales y a los
anuncios publicitarios insertados en
ellos. Los medios masivos son: televisin, radio, cine, exterior, diarios y
revistas entre otros. (GM)
comunicacin below the line. Empleo
de formas de comunicacin no masi-

vas dirigidas a segmentos especficos

desarrolladas para el impulso o promocin de productos o servicios mediante
acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de
creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales
para comunicar mensajes publicitarios
y corporativos internos. (GM)
comunicacin corporativa. Unificacin de la informacin que la empresa
transmite a todos los niveles, desde la
comunicacin o informacin ante terceros de ms impacto informativo (publicidad), hasta la comunicacin interna
de la empresa o corporacin, de menos
impacto pero que ms unifica la organizacin. Por tanto, es el conjunto de
formas de expresin que presenta una
organizacin. La comunicacin corporativa tiene por objetivo dar transparencia y credibilidad a la empresa,
independientemente de su tamao, a
todos los grupos de inters, para ello se
emplean herramientas de comunicacin
externa e interna. Es la fase primaria
de participacin en la empresa. Con la
comunicacin corporativa se consigue:
identificar el proyecto empresarial y
que las personas trabajadoras consideren dicho proyecto como algo propio.
(GRH)
comunicacin de masas. Forma de
comunicacin dirigida a gran nmero
de personas utilizando medios masivos (mass-media) y estando limitada la
posibilidad de interaccin directa entre
el emisor y el receptor del mensaje.
(GM)

52

comunicacin emocional. Forma de

comunicacin que intenta producir un
estado de nimo por impresiones en los
sentidos, ideas o recuerdos que, con frecuencia, se traduce en gestos, actitudes
y otras formas de expresin. (GM)
comunicacin en el punto de venta
(PLV). Comunicacin realizada en los
distintos establecimientos donde se
venden los productos y servicios de una
empresa. Puede ser llevado a cabo tanto
por los fabricantes, como por los detallistas, aunque stos son los que ms
lo utilizan. Sus objetivos bsicos son
informar y captar la atencin del cliente
sobre determinados bienes o servicios y
entre sus formas habituales de comunicacin se encuentran los exhibidores y
expositores, displays, carteles, embalajes presentadores, megafona y proyecciones audiovisuales. (GM)
comunicacin horizontal. Comunicacin de mensajes entre miembros de
un mismo nivel jerrquico de una organizacin, comunidad o grupo, usualmente como un medio para coordinar
esfuerzos. El trmino es utilizado para
diferenciar este tipo de comunicacin
de la comunicacin vertical. La comunicacin vertical implica flujos de informacin de los niveles superiores a los
inferiores. En este camino de comunicacin el poder queda fuera de la
estructura lineal, por lo que se convierte
en poder informal. Tambin supone la
existencia de un poder formal situado
fuera de la estructura lineal, como en
las cooperativas. La principal distorsin
que se produce a este nivel, deriva de

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

los conflictos que puedan surgir entre
los diferentes departamentos que han de
colaborar entre s, con objetivos especficos diferentes, y con el mismo poder
jerrquico. (GRH)
comunicacin informal. Comunicacin no diseada organizativamente,
que se producen por la relacin entre
los miembros de la empresa. Se forma
en torno a las relaciones sociales de
los miembros, y surge siempre que un
miembro siente la necesidad de comunicarse con otro sin que exista ningn
canal formal para ello, o si los que
existen son inadecuados. Este tipo de
comunicacin aparece donde la comunicacin formal es insuficiente para las
necesidades emocionales y de informacin de los miembros de la organizacin. El principal medio de comunicacin empleado en la comunicacin
informal es el cara a cara, la relacin
interpersonal directa. La principal distorsin que se forma en este tipo de
comunicacin es la causada por los
rumores, que aqu se forman con cierta
facilidad, al ser una comunicacin no
controlada y que busca complementar
la falta de comunicacin de la comunicacin formal. (GRH)
comunicacin integrada de marketing. Coordinacin de diversos canales
de comunicacin de la empresa para
transmitir un mensaje claro, coherente
y atractivo sobre la organizacin y sus
productos. Este conjunto de herramientas que integra la publicidad, promocin
de ventas, relaciones pblicas, venta
personal y marketing directo, se utiliza

53

para comunicar de forma persuasiva el

valor para el cliente y crear relaciones
estables con l. (GM)
concentracin. Agrupacin geogrfica
de una serie de elementos del mercado
que facilita su localizacin. (GM)
concentracin de demanda. Agrupacin de los compradores de un producto
en una zona geogrfica, lo que facilita su localizacin a efectos de poder
hacerles llegar una determinada oferta
de mercado, mensaje publicitario, promocional, etc. (GM)
concentracin de mercado. Agrupacin en una zona geogrfica de distintos establecimientos comerciales que
trabajan la misma categora de producto
facilitando as su localizacin por parte
del comprador. (GM)
conflicto en el canal. Enfrentamiento
entre varios proveedores que tratan de
vender al mismo cliente. (GO)
congelacin salarial. Es una prctica
frecuente en empresas que atraviesan
fuertes perodos crticos durante los que
puede incluso llegar a peligrar la propia
supervivencia. Estos perodos de crisis
conducen, entre otras medidas, a una
reduccin de gastos generales, entre los
que figuran, casi siempre como partida
importante, los costes salariales. La
congelacin salarial no reduce por s
misma estos costes, tan slo los mantiene deteniendo su incremento. Por
tanto, consiste en detener el crecimiento
de los salarios, que perdern de este

En estudios de mercado se aplica al

nivel de notoriedad que se tiene de la
marca en relacin con un determinado
producto o servicio. Puede ser espontneo o sugerido. (GE, GRH, GM)

modo poder adquisitivo, si no se actualizan respecto a la inflacin. (GRH)

conglomerado. Vase: holding.
conocimiento. El conocimiento es informacin cuya validez ha sido establecida
mediante algn tipo de prueba, lo que
lo diferencia de las opiniones, creencias
o especulaciones u otros tipos de informacin no probada. Es una mezcla de
experiencia estructurada, valores, informacin contextual e internalizacin
experta que proporciona un marco para
la evaluacin e incorporacin de nuevas
experiencias e informacin. Se trata de
una creencia justificada, sostenida por
un individuo acerca de las relaciones
causales entre fenmenos.
Los conocimientos se adquieren mediante
una pluralidad de procesos cognitivos:
percepcin, memoria, experiencia, razonamiento, enseanza-aprendizaje, testimonio de terceros, etc. Por su parte,
la observacin controlada, la experimentacin, la modelizacin, las fuentes
histricas, las encuestas, y otros procedimientos que son especficamente
empleados por las ciencias, pueden
considerarse como un refinamiento o
una aplicacin sistemtica de los anteriores.
Por tanto, se trata de un conjunto organizado de datos e informacin destinados a resolver un determinado problema. Con el objetivo de alcanzar
el conocimiento se aplica un mtodo
existiendo as mltiples vas de llegar
obtener el conocimiento: mtodo emprico, mtodo histrico, mtodo lgico,
analoga, etc.

conocimiento espontneo. Recuerdo

del cliente sin ningn tipo de estmulo
que ayude a ello, por ejemplo: qu
marcas de lavadoras recuerda haber
visto en TV ayer?. (GM)
conocimiento explcito. El conocimiento explcito es un conocimiento
objetivo que se transmite mediante un
lenguaje sistemtico formal. Es aquel
que se puede separar del individuo que
lo posee mediante una adecuada interpretacin que conduce a diferentes
formas de externalizar dicho conocimiento, de forma escrita, verbal, a travs del lenguaje cientfico, entre otras.
Es fcil de transferir y almacenar, tiene
carcter de bien pblico y se puede
compartir a un coste marginal casi nulo.
(GE)
conocimiento sugerido. Recuerdo del
cliente leyndole posibles respuestas
que le ayuden a recordar, por ejemplo:
de las siguientes marcas de lavadoras, cules recuerda haber visto en TV
ayer?. (GM)

54

conocimiento tcito. El conocimiento

tcito es un conocimiento personal,
especfico a cada contexto y que resulta
difcil de formalizar y comunicar. No
se puede separar de la persona que lo
posee, se adquiere a travs de la experiencia y no puede interpretarse y codi-

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

ficarse fcilmente dada su complejidad
y riqueza. Por ello, slo se observa
mediante su aplicacin y se adquiere
mediante la experiencia adecuada, de
ah que su transferencia entre individuos sea lenta, costosa y de resultados
inciertos. (GE)
consejeros. Los consejeros son los
miembros del consejo de administracin de una compaa. Existen dos
tipos de consejeros: consejeros internos
o ejecutivos y consejeros externos.
Los consejeros internos o ejecutivos,
tambin llamados consejeros delegados, son las personas que ocupan los
ms altos cargos de direccin de la
empresa. Deben aportar la imagen fiel
de la empresa y las propuestas de estrategias. Segn las recomendaciones del
Cdigo Unificado de Buen Gobierno,
deben ser minora en la composicin
del consejo.
Los consejeros externos, o representantes de los accionistas, no ocupan cargos
directivos y su aportacin al consejo es
la independencia de juicio y la capacidad de evaluacin para dirimir los conflictos de intereses. A su vez, hay dos
tipos de consejeros externos: independientes y dominicales. Los consejeros
externos independientes, pueden ser
accionistas o profesionales sin vinculacin con la empresa, designados por el
consejo para representar los intereses de
los accionistas minoritarios. Los consejeros externos dominicales representan
a los accionistas con paquetes accionariales significativos. Segn las recomendaciones del Cdigo Unificado de
Buen Gobierno, los consejeros externos

55

deben constituir una amplia mayora del

consejo de administracin. En cuanto a
la relacin entre el nmero de consejeros dominicales e independientes, se
recomienda que refleje la proporcin
existente entre el capital de la sociedad
representado por los consejeros dominicales y el resto del capital. (GE)
consejo de administracin. El consejo
de administracin es un rgano colegiado encargado de la administracin y
representacin de una sociedad. La Ley
de Sociedades Annimas 1564/1989
de 22 de diciembre, en sus artculos
136 a 146 establece el rgimen jurdico de los consejos de administracin.
Es obligatorio constituir el consejo de
administracin siempre que la administracin de la sociedad se confe conjuntamente a ms de dos personas, lo que
es habitual en las grandes sociedades
cotizadas. En este tipo de sociedades,
en que propiedad y control se encuentran separadas, es donde la funcin del
consejo de administracin como rgano
de gobierno y rgano de supervisin
y control de la gestin del equipo de
direccin se vuelve ms relevante. El
consejo de administracin tiene tres responsabilidades fundamentales: orientar
e impulsar la poltica de la compaa
(responsabilidad estratgica), controlar
las instancias de gestin (responsabilidad de vigilancia) y servir de enlace
con los accionistas (responsabilidad de
comunicacin). Los cdigos de buen
gobierno tratan de garantizar el adecuado funcionamiento de los consejos
de administracin. En Espaa se aprob
en el ao 2006 el Cdigo Unificado de

como determinar reglas para la relacin entre los sindicatos y los empleadores (representantes en los lugares de
trabajo, cartelera sindical, licencias y
permisos para los dirigentes sindicales,
etc.). Este tipo de contrato de trabajo
se aplica a todos los trabajadores del
mbito (empresa o actividad) alcanzado, aunque no estn afiliados al sindicato firmante. (GRH)

Buen Gobierno o cdigo Conthe, con

58 recomendaciones que afectan a las
empresas cotizadas. (GE)
consingment stock. Vase: stock asignado.
consumible. Aquel artculo o producto
que es necesario en el proceso de produccin de bienes o prestacin de servicios. Por ejemplo, papel, aceite para las
mquinas, etc. (GO)

consumidor potencial. Posible consumidor de un producto o servicio, bien

porque nunca lo ha consumido, o bien
porque consume el de la competencia.
(GM)

contratacin externa (outsourcing).

Es la subcontratacin del trabajo a una
empresa externa que est especializada en la tarea que se le encomienda
y realiza dicha tarea de una manera
ms eficaz. Por tanto, se trata del proceso econmico en el cual una empresa
determinada destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, a una
empresa externa, por medio de un contrato. Esto se da especialmente en el
caso de la subcontratacin de empresas
especializadas. Para ello, pueden contratar slo al personal, en cuyo caso los
recursos los aportar el cliente o contratar tanto el personal como los recursos.
(GRH)

contratacin colectiva. Negociaciones entre trabajadores y empresarios

sobre salarios y otras remuneraciones
no monetarias as como condiciones de
trabajo. Tambin se conoce como negociacin colectiva.
Puede regular todos los aspectos de la
relacin laboral (salarios, jornada, descansos, vacaciones, licencias, condiciones de trabajo, capacitacin profesional, rgimen de despidos, definicin
de las categoras profesionales), as

contrato (s). Los contratos son acuerdos organizativos para resolver los problemas derivados de comportamientos
oportunistas. Desde la economa de los
costes de transaccin, cuando la especificidad de los activos es elevada, las
transacciones tienden a realizarse dentro de las organizaciones porque se
reduce el riesgo de comportamientos
oportunistas y porque se generan de
cuasi-rentas apropiables, aunque los
costes derivados de las estructuras de

consumidor. Sujeto de mercado que

adquiere bienes servicios para consumo
propio o de otras personas a travs del
valor de uso de lo adquirido. (GM)
consumidor final. Persona que utiliza
los bienes y servicios adquiridos para
satisfacer sus necesidades y no para su
posterior reventa. (GM)

56

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

gobierno slo lo justifican para el caso
de transacciones frecuentes o recurrentes (contrato personalizado). Las transacciones sobre bienes estandarizados,
recurrentes o no, se organizan mediante
el mecanismo del mercado (contrato
clsico). Entre ambos extremos se sita
el llamado contrato neoclsico que es
acuerdo que explicita las obligaciones
y contrapartidas de las distintas partes
en toda contingencia posible y que se
caracteriza por utilizar el arbitraje como
forma de resolver las disputas entre los
agentes y asegurar el cumplimiento de
las clusulas contractuales. (GE)
contrato de aprendizaje. Es un tipo
de contrato por el cual el trabajador se
compromete a aprender y trabajar. Por
su parte, el empresario se obliga a retribuir, a dar permisos para asistir a la formacin terica y a cubrir las contingencias sociales del trabajador ingresando
mensualmente una cuota nica.
Tambin se denomina contrato de aprendizaje a la herramienta que permite acotar las actividades y los resultados que ha
de obtener, mediante aprendizaje supervisado, en unos plazos concretos un
estudiante. Se trata de una modalidad de
acuerdo formal entre partes que vincula
a una persona que quiere formarse con
una persona de su entorno profesional
(mentor). Este asume el compromiso de
efectuar un seguimiento de los progresos, estancamientos o fracasos del formando durante un perodo determinado.
Este tipo de contratos se han puesto en
marcha en entornos universitarios de
segundo o tercer ciclo as como en entornos empresariales. (GRH)

57

contrato de interinidad. Es un tipo de

contrato que solo se puede celebrar para
sustituir a trabajadores que, en virtud de
norma, convenio colectivo a acuerdo
individual, tienen derecho a la reserva
del puesto de trabajo. El contrato de
interinidad se podr celebrar, asimismo,
para cubrir temporalmente un puesto de
trabajo durante el proceso de seleccin
o promocin para su cobertura definitiva.
Debe formalizarse por escrito, y debe
identificar al trabajador sustituido y la
causa de la sustitucin, indicando si el
puesto de trabajo a desempear ser
el del trabajador sustituido o el de otro
trabajador de la empresa que pase a
desempear el puesto de aqul. En el
contrato tiene que constar, la especificacin del tipo de contrato de que se trate,
la duracin del contrato o la identificacin de la circunstancia que determina
su duracin, as como el trabajo a desarrollar. (GRH)
contrato de prcticas. Tipo de contrato
para trabajadores con una titulacin
(universitaria, formacin profesional,
oficial), siempre que no hayan transcurrido mas de 4 aos desde la finalizacin de los estudios. La duracin del
contrato no puede ser inferior a seis
meses ni exceder de dos aos. El puesto
de trabajo tiene que permitir la obtencin de la prctica profesional adecuada
al nivel de estudios cursados.
El perodo de prueba no podr ser superior a un mes para los s en prcticas
celebrados con trabajadores que estn
en posesin de titulo de grado medio,
ni a dos meses para los contratos en

prcticas celebrados con trabajadores

que estn en posesin de ttulo de grado
superior, salvo lo dispuesto en convenio
colectivo. (GRH)
contrato de trabajo. Es el pacto o
acuerdo entre el trabajador o empresario en virtud del cual el trabajador se
compromete de manera voluntaria, a
la realizacin o prestacin de servicios,
por cuenta del empresario y dentro de
su mbito de organizacin y direccin,
a cambio de una retribucin. Se puede
celebrar de forma verbal o escrita. Por
tanto, se trata de la principal herramienta empleada en el mercado laboral entre quienes contratan y quienes
desarrollan un trabajo. Es el documento
en el que se resumen las condiciones a
las que el empresario y el trabajador se
comprometen a desarrollar sus respectivas funciones. El contrato puede realizarse por tiempo indefinido (fijo) o por
una duracin determinada (temporal).
(GRH)
contrato formativo. Es un tipo de
contrato dirigido a jvenes que tengan
ms de 16 aos y menos de 21, cuando
no posean ninguna de las titulaciones
requeridas para firmar un contrato en
prcticas. No se les aplicar dicho lmite
de edad mximo a los minusvlidos,
trabajadores extranjeros durante los dos
primeros aos de su permiso de trabajo
(a menos que acrediten la formacin y
experiencia exigidas), quienes lleven
ms de tres aos sin actividad laboral,
quienes estn en situacin de exclusin
social y los alumnos-trabajadores que
se incorporen a programas de escue-

58

las taller, casas de oficio o talleres de

empleo. El contrato formativo no podr
firmarse por menos de seis meses ni por
ms de tres aos. Adems, debe realizarse por escrito. (GRH)
contrato indefinido. Es aquel que se
concierta sin establecer ningn lmite
por lo que a su duracin se refiere.
Puede ser escrito o verbal requirindose
el registro o la oportuna comunicacin,
en la oficina del empleo dentro de los
diez das siguientes a su concertacin.
En cualquier modalidad de contratacin, adquirirn la condicin de fijos o
indefinidos aquellos trabajadores que
no hubiesen sido dados en alta en la
Seguridad Social superado el perodo
de prueba, as como aquellos trabajadores con contrato temporal celebrados
en fraude de ley y los trabajadores que
en un perodo de treinta meses hubieran estado contratados durante un plazo
superior a veinticuatro meses, con o
sin solucin de continuidad, para el
mismo puesto de trabajo con la misma
empresa, mediante dos o ms contratos
temporales. Esto no ser de aplicacin a
la utilizacin de los contratos formativos, de relevo e interinidad. (GRH)
contrato neoclsico. Vase: contrato
(s).
contrato temporal. Este tipo de contrato ha de formalizarse siempre por
escrito, por duplicado ejemplar y en
el modelo oficial establecido al efecto.
En cuanto a la relacin laboral si bien
las facultades de control de la actividad
laboral correspondern a su empresa,

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

las obligaciones salariales y de Seguridad Social sern a cargo de la ETT,
sin perjuicio de que su empresa, como
empresa usuaria, responda subsidiariamente o incluso de forma solidaria si el
contrato se ha celebrado contraviniendo
las disposiciones legales. (GRH)
control autnomo de los defectos
(Jidoka). Elemento del sistema de
produccin justo-a-tiempo (JIT) por el
que en caso de existir alguna anomala durante el proceso, ste se detendr
de forma automtica o manual, impidiendo que las piezas defectuosas sigan
el proceso. Ahora bien no slo consiste
en detectar la anomala, sino que va
ms all parando la lnea, corrigiendo
la condicin anormal e investigando la
causa origen para que no vuelva a producirse tal anomala. (GO)
control del proceso. Vase: control
estadstico de procesos.
control estadstico de calidad. Control de calidad de procesos y productos
mediante la utilizacin de tcnicas estadsticas. (GO)
control estadstico de procesos.
Metodologa para analizar el comportamiento de los procesos productivos,
detectar anomalas durante su desarrollo y evitar as la fabricacin de productos que no satisfagan los estndares de
calidad preestablecidos. Permite detectar la existencia de causas asignables de
variabilidad (derivadas de maquinaria,
materiales o mano de obra), para as
eliminar la fuente de dicha variabili-

59

dad. De esta forma, las nicas causas de

variabilidad permitidas sern no asignables, es decir, aleatorias. (GO)
control estratgico. El control estratgico es el proceso mediante el cual los
directivos regulan, miden y rectifican
las actividades de la empresa para asegurar que se cumplan los objetivos formulados y se desarrollen correctamente
los planes creados para su consecucin.
(GE)
control interactivo. El control interactivo es aquel proceso de control que
efecta la comparacin en el mismo
momento en que se produce la ejecucin de la actividad, con el desarrollo
simultneo de acciones correctoras. (GE)
control numrico por ordenador.
Automatizacin programable basada en
la descripcin de las operaciones de la
mquina en trminos de cdigos especiales y de la geometra de formas de
los componentes. Requiere la creacin
de programas informticos de piezas
que se logra actualmente con software
informtico que crea un vnculo entre el
CAD (Diseo Asistido por Ordenador)
y el CAM (Fabricacin Asistida por
Ordenador). (GO)
control proactivo. El control proactivo
es aquel proceso de control que anticipa
los problemas y desarrolla de antemano
las acciones correctoras correspondientes. (GE)
control reactivo. El control reactivo es
aquel proceso de control que espera a

copy strategy. Documento con el que

la agencia de publicidad responde a la
empresa anunciante que incluye el concepto de la campaa y las propuestas
creativas concebidas a partir del documento briefing recibido de la misma.
(GM)

que se produzcan los acontecimientos

para llevar a cabo las acciones correctoras correspondientes. (GE)
convenio colectivo. El acuerdo suscrito
entre los representantes de los trabajadores (debidamente elegidos y autorizados por stos y de acuerdo con la legislacin nacional) y los empresarios o
las organizaciones que los representan,
con el objetivo de fijar las condiciones
de trabajo y productividad. Igualmente
podrn regular la paz laboral a travs de
las obligaciones que se pacten. Puede
ser contractual (consideran al convenio
como un contrato), normativo (consideran al convenio como una norma)
o puede ser eclctico (tener rasgos de
contrato y de norma). Puede regular
todos los aspectos de la relacin laboral
(salarios, jornada, descansos, vacaciones, licencias, condiciones de trabajo,
capacitacin profesional, rgimen de
despidos, definicin de las categoras
profesionales), as como determinar
reglas para la relacin entre los sindicatos y los empleadores o empresarios.
(GRH)

corporacin. Una corporacin es un

tipo de grupo empresarial que se caracteriza porque los activos de la oficina
central, tambin llamada corporacin,
son participaciones de otras empresas,
pero existe cierta gestin comn para
todas las empresas controladas. De
esta forma, la oficina central, adems
de aportar fondos, asesora e interviene
en el proceso de formulacin estratgica de las participadas con el propsito de crear sinergias y generar valor
para el grupo. Una corporacin puede
ser industrial o financiera segn la actividad de las empresas o activos que
conforman dicho grupo empresarial. En
el caso de la corporacin industrial, la
intervencin por parte de la oficina central es mayor que en el caso de la corporacin financiera. (GE)
cosechar. La cosecha es una estrategia
empresarial que consiste en la eliminacin paulatina de la produccin de
un determinado bien, maximizando el
flujo de efectivo, al mismo tiempo que
se reducen al mnimo las inversiones
necesarias. Se aprovechan a corto plazo
todas las fuentes de obtencin de ingresos, incluso llegando a vender parte de
las inversiones originales y finaliza con
la liquidacin. Es una posible estrategia
para actuar en industrias en declive o

convergencia digital. Combinacin de

diferentes tecnologas tales como entretenimiento, noticias, comunicacin, ordenadores, prensa (GO)
copy. Trmino coloquial con el que las
agencias de publicidad se refieren a
las personas encargadas de desarrollar
el concepto de campaa que propone
al anunciante y que posteriormente se
desarrolla en piezas para prensa, radio,
televisin, exteriores, etc. (GM)

60

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

mecanismo de coordinacin de las
transacciones de bienes y servicios, es
decir, los costes derivados del aprendizaje y de la negociacin necesarios para
que se produzca el intercambio. Estos
costes se relacionan, bsicamente, con
el acceso a la informacin y con la posibilidad de comportamiento oportunista
de los agentes. Pueden dividirse en tres
tipos de costes: costes de informacin,
para identificar y contactar con los
posibles agentes que intervendrn en
la transaccin; costes de negociacin,
asociados a la redaccin de clusulas
y condiciones del acuerdo y costes de
garanta, vinculados a la vigilancia y
supervisin del cumplimiento del contrato y a la proteccin frente a los posibles incumplimientos. (GE)

una forma de abandonar un negocio en

las estrategias de reestructuracin. Su
principal inconveniente es que puede
acelerar el declive si los trabajadores
o el mercado perciben la actitud de la
empresa. (GE)
coste de bsqueda. Coste en el que se
incurre para encontrar un proveedor
con el que establecer una transaccin
comercial. (GO)
coste de calidad. Incluye todos aquellos costes relacionados con la calidad.
Por tanto, hace referencia a los costes de
inspeccin (generados para impedir o
limitar la salida de productos defectuosos al mercado), costes de prevencin
(costes generados por cualquier actividad que tenga como objeto evitar que el
fallo se produzca) y costes de productos defectuosos (costes de reparacin,
reelaboracin, rechazo,). (GO)
coste de oportunidad. El coste de
oportunidad se calcula como la mejor
opcin a la que se renuncia por dedicar
un recurso a una actividad concreta o,
lo que es lo mismo, es la rentabilidad
que un determinado factor poda haber
obtenido en otro uso alternativo. (GE)
coste de preparacin (setup cost).
Coste derivado del proceso de adaptacin de la maquinaria para cambiar de
un lote de producto a otro diferente.
(GO)
coste de transaccin. Los costes de
transaccin son los costes derivados
de la utilizacin de los mercados como

coste financiero. El coste financiero es

el coste de las distintas fuentes de financiacin de una empresa. El coste financiero total de una empresa se define
como el coste medio ponderado del
capital y se obtiene calculando la proporcin de recursos propios y ajenos de
una empresa y multiplicando cada una
de ellas por su coste. (GE)
coste marginal. El coste marginal es
el coste que se produce al incrementar
la produccin en una unidad ms. Este
coste, siempre que haya capacidad de
produccin disponible, slo estar formado por costes variables, ya que se
calcula en trminos matemticos como
la derivada del coste total con respecto
a la cantidad de producto. Se puede
aproximar tomando el coste de la ltima
unidad producida. (GE)

61

coste por mil (CPM). Cantidad de

dinero que tiene que pagar un anunciante para conseguir que su anuncio
sea visto mil veces. Medida de la rentabilidad de un anuncio o campaa. (GM)
coste de produccin. El coste de
produccin se define como el gasto o
consumo de recursos en que se incurre en la produccin de un bien o en
la prestacin de un servicio. El coste
total de un producto viene determinado
por la suma de los valores monetarios
de todos los inputs consumidos o utilizados en su proceso de produccin.
Normalmente, el coste total tiene dos
componentes: el coste fijo, tambin
llamado coste de estructura o coste
del perodo, es la parte del coste que
permanece constante cuando vara
el volumen de produccin. El coste
variable es aquella parte del coste total
que vara con la cantidad o volumen de
produccin. (GE)
costes de cambio (de proveedor). Los
costes de cambio son los costes que
surgen cuando un comprador quiere
cambiar de proveedor y ello implica
una necesidad de adaptacin a la nueva
empresa, derivada, por ejemplo, de la
tecnologa o del aprendizaje especfico
desarrollado por los trabajadores. La
existencia de costes de cambio en una
industria reduce la eficacia de la competencia basada en los precios, dificulta la
eleccin para los clientes y protege a
los proveedores de posibles actuaciones
agresivas de sus competidores. La consecuencia es que se reduce la intensidad
de la competencia en el sector. (GE)

62

costes de personal. Concepto que

incluye adems de los costes salariales, las cargas sociales y, en sentido an ms amplio, todos los costes
indirectos derivados de la gestin de
los recursos humanos: reclutamiento,
seleccin, formacin, vacaciones y
permisos, indemnizaciones, gastos de
administracin y gestin de personal,
etc. Por tanto, es la retribucin total del
esfuerzo humano aplicado al servicio
de produccin o servicio que realiza la
empresa. En un sentido ms especfico,
viene formado por el conjunto de costes
incurridos por la empresa como equivalente monetario de las remuneraciones o de las prestaciones del personal
que emplea. Este tipo de costes tiene
en muchas empresas una relevancia de
primer orden al suponer un porcentaje
considerable de los costes totales (en las
empresas industriales un 30%). (GRH)
cotizacin. Es la actividad financiera en
virtud de la cual se realiza por los sujetos obligados la aportacin de recursos
econmicos al sistema de la Seguridad
Social. En un aspecto ms formal consiste en la determinacin de la deuda de
los sujetos obligados realizada mediante
actos y clculos exteriores a la Tesorera
General de la Seguridad Social, aunque
efectuados principalmente en impresos
editados por ella y realizados conforme
a normativa del Ministerio de Trabajo y
Asuntos Sociales. Sus elementos bsicos son la base de cotizacin, el tipo de
cotizacin y la cuota. Este tipo de aportacin suele ser la fraccin, usualmente
mensual, de un sueldo o salario depositado por el empleado o la empresa

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

(mediante retencin) en un sistema de
seguridad social. (GRH)
creativo. Persona que aporta las ideas
creativas para concebir un anuncio o
una campaa publicitaria. Suele distinguirse entre el director de arte, o creativo grfico encargado de concebir los
conceptos visuales, auditivos o audiovisuales de la campaa, y redactor, o creativo que prepara los textos de la misma,
y el director creativo que se encarga de
la coordinacin de ambos para garantizar la coherencia del mensaje. (GM)
crecimiento. El crecimiento empresarial es el proceso por el cual una
empresa aumenta su tamao o dimensin, lo que puede medirse a travs de
variables como volumen de activos,
nmero de empleados, volumen de
produccin, volumen de ventas o beneficios. El crecimiento es uno de los
principales componentes de la estrategia corporativa, ya sea como forma de
proyectar su desarrollo futuro, como
medida para mantener su posicin competitiva en entornos dinmicos o como
expresin de los intereses de los directivos. Cabe distinguir entre crecimiento
interno y crecimiento externo. (GE)
crecimiento externo. En el crecimiento
externo el incremento de tamao que se
consigue a travs de la adquisicin, toma
de participacin, asociacin o control de
otras empresas. A diferencia del crecimiento interno, en este caso slo crece
la empresa implicada, pero no el sistema
econmico, puesto que no se crea nueva
capacidad productiva. (GE)

63

crecimiento interno. El crecimiento

interno tambin se denomina crecimiento orgnico o natural. Consiste en
crecer a partir de la inversin en nuevos
factores productivos, de forma que el
mayor tamao se consigue mediante la
construccin de nuevas instalaciones o
ampliacin de las existentes, contratacin de personal o compra de equipos y
maquinaria. (GE)
criterios de rendimiento. Son las
dimensiones o factores empleados para
juzgar el rendimiento de un sujeto en
un puesto de trabajo concreto. Es decir,
es la medicin del rendimiento de los
empleados de la organizacin, basada
en un conjunto de indicadores que
pretenden evaluar el trabajo de dicho
empleado. Dado que el factor humano
es un componente de gran valor para la
organizacin, se hace necesario verificar, con determinada frecuencia, si las
tareas se estn realizando de la manera
adecuada, y si los empleados han llegado a su nivel ptimo de rendimiento
o por el contrario, an tienen una clara
capacidad de mejora. Dichos criterios
son tanto una referencia fundamental
para el desarrollo y aplicacin de determinadas polticas de direccin de recursos humanos, como un instrumento que
nos permite valorar el xito alcanzado
por las mismas. (GRH)
critical incidents technique. Vase:
mtodo de incidentes crticos.
CRM. Acrnimo de Customer Relationship Management, es un modelo
de gestin orientado al cliente que se

encarga de generar valor a la empresa

al mismo tiempo que sta ofrece valor
al cliente. Este intercambio de valor est
basado en herramientas informticas
(bases de datos relacionales) que permiten establecer relaciones duraderas con
los clientes. La empresa maneja muchos
datos sobre el cliente, lo que le permite
poder analizarle mejor y adaptarse a sus
pautas de consumo, en muchos casos
incluso, anticipndose a sus necesidades. Esto hace que la empresa pueda
adaptar su oferta de forma muy precisa
a cada cliente, lo que redundar en su
mayor satisfaccin. Esta concepcin del
marketing ha llevado a que se hable de
cuota de cliente ms que de cuota
de mercado. (GM)
cronometraje (estudio de tiempos).
Es una tcnica que pretende determinar
con la mayor exactitud posible, partiendo de un nmero de observaciones,
el tiempo para llevar a cabo una tarea
determinada con arreglo a una norma
de rendimiento preestablecido. Sobre
l se montan los sistemas de primas o
incentivos. Se busca obtener la mayor
productividad posible sin perjudicar la
calidad, el servicio o la capacidad de
respuesta. Emplea varias tcnicas como
son: el estudio cronomtrico de tiempos,
datos estndares, muestreo de otros trabajos similares y estimaciones basadas
en datos histricos. (GRH)
cross-docking. Tcnica logstica que
elimina el almacenamiento mediante
un flujo directo de mercanca desde su
recepcin hasta su envo a travs de una
instalacin. (GO)

64

cuadro de mando integral. El cuadro

de mando integral (Balanced Scorecard)
es un sistema de planificacin y control
de gestin desarrollado a mediados de
la dcada de los 90 por los profesores
Kaplan y Norton de la Universidad de
Harvard. Su finalidad es ampliar los
indicadores de resultados de las empresas, aadiendo a los tradicionales indicadores basados en informacin financiera, otros relacionados con la forma en
que la empresa crea valor y se proyecta
hacia el futuro. Su punto de partida es la
visin y la estrategia de la empresa, es
decir, qu empresa se quiere ser y cmo
se pretende alcanzar ese futuro deseado.
A partir de este punto, se identifican un
conjunto de indicadores relacionados
entre s, integrando cuatro perspectivas:
la financiera, la del cliente, la de los
procesos internos y la de aprendizaje
y crecimiento. Asimismo, se busca un
equilibrio entre objetivos a corto, medio
y largo plazo, as como entre objetivos
financieros y no financieros. (GE)
cualificacin profesional. Potencial
de conocimientos, de capacidades y de
competencias, que permite comprender
y dominar una situacin profesional
especfica, reproducirla dentro de su
entorno y en el conjunto del proceso de
produccin y trasladable a otras situaciones de trabajo en el seno de la misma
empresa o en empresas diferentes. Por
tanto, es la capacitacin o especial preparacin adquirida para el desempeo
de una tarea o profesin. Una persona
cualificada posee un excelente dominio
conceptual y tcnico sobre la materia
propia de su especialidad as como las

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

destrezas y habilidades necesarias. Por
tanto, debe ser una caracterstica que se
encuentre presente en todos los empleados que soliciten determinado puesto de
trabajo. (GRH)
cualificacin y certificacin del proveedor. Proceso mediante el cual una
empresa cliente considera que otra
empresa cumple los requisitos para convertirse en su suministrador. (GO)
cuasi-integracin. La cuasi-integracin consiste en la especializacin de
una empresa en una o muy pocas actividades de la cadena de valor y la adquisicin en el mercado de todas las dems,
manteniendo con los agentes encargados de su produccin unas relaciones
estables. Trata de combinar las ventajas
de la integracin vertical con las ventajas del mercado, mediante el establecimiento de acuerdos de cooperacin
a largo plazo. Entre las empresas que
cooperan existe una relacin proveedorcliente. (GE)
cuasi-renta. La cuasi-renta se define
como la renta de la que podra apropiarse un agente con capacidad para
mantener un comportamiento oportunista en una relacin de agencia. El concepto de cuasi-renta fue desarrollado
por Alfred Marshall al estudiar, sobre la
base del concepto de renta original de
David Ricardo, una forma particular
de ingresos semejantes a la renta de la
tierra y a los que dio ese nombre. De
este modo, la cuasi-renta es el valor
de los ingresos suplementarios que
recibe un factor productivo cuando la

65

oferta del mismo no puede aumentarse

durante un perodo determinado, casi
siempre relativamente corto. En estas
condiciones la oferta del factor productivo mencionado es semejante a la de la
tierra, al menos durante el perodo considerado, pues al no poder aumentarse
su oferta, los demandantes tendrn que
pagar por el mismo un valor suplementario para obtenerlo. Esa cuasi-renta se
produce cuando existen equipos productivos especiales derivados de innovaciones tecnolgicas an no difundidas, materias primas de difcil acceso en
un mercado o habilidades particulares
que no poseen los dems hombres y no
pueden desarrollarse con facilidad en
el corto plazo. Dicho de otra forma, las
cuasi-rentas son las rentas de los activos especficos. Por lo tanto, cuanto ms
especfico sea un activo, mayor creacin
de cuasi-rentas apropiables se produce,
por lo que aumenta el incentivo para
la aparicin de conductas oportunistas
postcontractuales. (GE)
cuello de botella. Cualquier recurso
que limita la capacidad del sistema. En
un sistema de fabricacin, el cuello de
botella marca el ritmo de produccin.
(GO)
cuestionario (s). Instrumento de recogida de informacin que se emplea principalmente en la encuesta y que tiene
la funcin de recoger las respuestas de
los encuestados de la forma ms precisa posible. Se compone de preguntas
estructuradas en su mayor parte cerradas, aunque tambin pueden ser semicerradas o abiertas. El objetivo es reco-

una empresa que funcionan a un nivel

inconsciente y que definen de manera
elemental y dada por supuesta la imagen que tiene la empresa de s misma
y de su entorno. Habitualmente, suele
definir los valores, normas y declaraciones sobre lo que es importante para
la empresa y cmo debe tratarse a los
empleados.
De esta forma, se expresa en el sentido
de pertenencia, en la capacidad flexible
de consensuar metas comunes, en la
gestin integral de la empresa con sus
objetivos estratgicos y criterios de evaluacin de la medida de los resultados.
El lenguaje y las categoras conceptuales propios de cada cultura empresarial
u organizacin, son esenciales para fijar
o consensuar los lmites de la identidad
como grupo y establecer las reglas de
juego en las relaciones con las personas
que pertenecen al mismo.
Las organizaciones plasman en sus
misiones el conjunto de creencias slidas que sirven de premisas a todas sus
polticas y acciones. Uno de los factores ms importantes del xito empresarial es la invariable adhesin de todo el
cuerpo social a dichas creencias. Estas
presunciones son impulsadas desde el
liderazgo y tienen como funciones definir la identidad perseguida, la adaptacin del grupo al entorno externo y la
integracin de sus procesos internos
para su adecuacin y supervivencia.
Tanto desde el punto de vista acadmico como empresarial est plenamente
aceptado el impacto de la cultura empresarial en la organizacin; ya sea a travs
del comportamiento de los empleados
y sus motivaciones o en los resultados

pilar informacin veraz del cliente por

lo que el diseo de las preguntas debe
ser lo ms concreto y preciso posible,
evitando la ambigedad, tendenciosidad y confusin en las preguntas. (GM)
cuestionarios de personalidad. Conjunto de pruebas que miden rasgos o
caractersticas individuales de las personas. Por tanto, son instrumentos de
evaluacin de la personalidad de los
individuos. Dada la enorme complejidad de la personalidad humana, los
cuestionarios que se han elaborado son
extraordinariamente diversos, segn
la finalidad para la que han sido elaborados. De este modo, mientras unos
cuestionarios evalan tan slo tres o
cuatro variables de personalidad, otros
estudian diecisis o ms. Adems no
todos ellos evalan los mismos factores
de personalidad. Suelen utilizarse en los
procesos de seleccin de personal. La
mayora de los cuestionarios incluyen
una escala para evaluar el grado de sinceridad con que el aspirante responde al
cuestionario. (GRH)
cultura empresarial. Es lo que identifica la forma de ser de un empresa y se
manifiesta en las formas de actuacin
ante los problemas y oportunidades de
gestin y adaptacin a los cambios y
requerimientos de orden exterior e interior, que son interiorizados en forma
de creencias y talantes colectivos que
se trasmiten y se ensean a los nuevos
miembros como una manera de pensar,
vivir y actuar. Por tanto, se trata de una
serie de creencias y supuestos bsicos compartidos por los miembros de

66

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

que obtienen. La cultura se suele considerar como patrones compartidos,
que evolucionan a lo largo del tiempo
y que sirven para controlar o esbozar
el comportamiento de los empleados
dentro de las organizaciones: su desarrollo es un proceso dinmico y natural
que ocurre a pesar de las intenciones
de los directivos, aunque stos pueden
influir algo en ella. Dota de marcos de
referencias con los que solucionar problemas e interpretar los acontecimientos cotidianos. De este modo, podemos
decir que es el patrn de asunciones
bsicas que un grupo determinado ha
inventado, descubierto o desarrollado
a travs del aprendizaje para tratar sus
problemas de adaptacin externa e integracin interna, y que ha funcionado
lo suficientemente bien como para ser
considerado vlido, y adems, para
ser enseado a sus miembros como
pauta de conducta correcta a la hora de
enfrentarse a dichos problemas.
Una vez consolidada la cultura, la direccin debe mantenerla en el tiempo. Los
equipos directivos y los mandos en sus
respectivos niveles tienen la responsabilidad de introducir, comunicar y
movilizar a su departamento en dicha
cultura.
La cultura recoge elementos tan cotidianos como la forma en que se toman
las decisiones, el flujo de la comunicacin, los estilos de liderazgo, los valores aceptados, el grado de definicin de
las normas y la flexibilidad en su aplicacin, las relaciones entre directores y
colaboradores, la predisposicin a asumir riesgos y aceptar errores, la iniciativa e innovacin demostradas, etc.

67

Conocer la naturaleza de la propia cultura, los comportamientos y valores

por los que se rigen las personas que
constituyen la empresa, as como los
mecanismos que ponen en marcha esa
peculiar manera de ser de una compaa, se plantea como una cuestin necesaria para promover cualquier proceso
de cambio e innovacin en la empresa.
Con frecuencia, el entorno cambiante
y los retos a los que se enfrentan las
empresas, lleva a la necesidad de que
stas pongan en marcha cambios estructurales que permitan una respuesta adecuada a las exigencias del entorno, los
cuales cada vez con ms insistencia, se
enuncian en trminos de cambio de la
cultura empresarial, es decir, el necesario cambio de comportamiento de todas
las personas de la empresa en relacin
con el mercado.
Aunque existen tantos modelos de cultura como autores, podemos definir
cuatro tipos de orientaciones culturales
en funcin de los objetivos perseguidos
por la empresa y los valores asociados
a cada uno de ellos, que darn lugar a
unas pautas culturales concretas:
1. Organizaciones orientadas al poder,
cuyo objetivo es la competitividad en
las que los valores asociados a esta
orientacin sern todos aquellos que
refuercen las posiciones de poder en
su seno, los que favorezcan la toma
de decisiones centralizada y el control
sobre las personas.
2. Organizaciones orientadas a la
norma, cuyo objetivo es la seguridad y
la estabilidad. Cumplir la norma estrictamente, asegurar responsabilidades y
observar el orden estricto en los proce-

como un indicador del tamao relativo

de una empresa comparada con otras
del sector. (GE)

dimientos, sern los valores asociados a

este tipo de orientacin.
3. Organizaciones orientadas a resultados, identificadas con los objetivos de
eficacia y optimizacin de recursos. La
estructura de la empresa, las funciones
y actividades se valoran todas en trminos de su contribucin al objetivo.
4. Organizaciones orientadas a las personas. Su objetivo es el desarrollo y
satisfaccin de sus miembros. Se asociar, por lo tanto con valores relativos
a la realizacin personal. (GRH)
cultura organizativa. Vase: cultura
empresarial.

cuota de ventas. Porcentaje de ventas que un producto/servicio/marca ha

conseguido sobre el total del mercado.
Las ventas se pueden medir en volumen, valor o nmero de compradores.
Cuando las ventas se miden en volumen
se denomina participacin de mercado; cuando se miden en nmero de
compradores se denomina penetracin
de mercado. (GM)

cuota de cliente. Porcentaje de compra

que un comprador realiza de productos
de una misma empresa sobre sus compras totales. Hay muchas formas de
medirlo pero la forma ms empleada es
la compra sobre una categora amplia
de productos, por ejemplo, viajes: a una
agencia de viajes le interesa saber
qu porcentaje de todas las compras
que hace un cliente en viajes las realiza
en su agencia, y que parte est llevndose la competencia. La investigacin
de mercados y otras herramientas informticas utilizadas en los modelos CRM
est haciendo posible responder con
mayor precisin que antes este tipo de
preguntas. (GM)

cupn descuento. Bono que se consigue al comprar un producto y/o servicio

y que da derecho a obtener una rebaja en
el precio de la compra. La rebaja puede
ser sobre esa misma compra (descuento
inmediato). o sobre compras posteriores
del mismo producto u otros relacionados (descuentos diferidos). (GM)
cupn de respuesta. Instrumento por el
cual el cliente responde favorablemente
a una oferta comercial recibida por
correo postal o virtual. Normalmente
presenta la oferta de manera resumida
y ordenada, al tiempo que incorpora
la informacin necesaria del comprador para poder formalizar la entrega
del pedido y hacer el cobro correspondiente. (GM)
currculum vitae. Es la presentacin
de antecedentes personales que incluye
datos biogrficos y profesionales. Nos
referimos al conjunto de experiencias
(laborales, educacionales, vivenciales)
de una persona. Se aplica comnmente

cuota de mercado. La cuota de mercado es el porcentaje de las ventas de

una empresa en relacin con el total
de las ventas del mercado o segmento
del mercado en el que compite dicha
empresa. Entre otros, puede tomarse

68

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

en la bsqueda de empleo, siendo requisito indispensable su presentacin para
solicitar empleo en la mayora de los
puestos. Puede ser de tres tipos: cronolgico (consiste en ordenar el currculum vitae del ms antiguo al ms
reciente. No es recomendable cuando
se ha cambiado de trabajo con frecuencia), inverso (permite destacar la experiencia laboral reciente, recomendable
si sta tiene relacin con el puesto de
trabajo al que aspiramos) y temtico o
funcional (consiste en ordenar el currculum vitae por bloques temticos.
Recomendable cuando la experiencia
es muy dispersa o cuando hay grandes
espacios de tiempo en los que no se ha
trabajado). (GRH)
curva de aprendizaje o curva de
experiencia. La experiencia acumulada
de una empresa en la produccin de un
producto o servicio permite la reduccin de los costes debido al efecto de
las economas de aprendizaje: cuanto
ms produce una empresa, ms aprende
a producir de forma eficiente. Este
efecto se basa en la ley de la experiencia, segn la cual el coste unitario del
valor aadido a un producto estndar
disminuye en un porcentaje constante
(normalmente entre el 20 y el 30%),
cada vez que se duplica la produccin
acumulada. Los efectos de la experiencia se distribuyen en una curva con una
pendiente progresivamente descendente
que representa el coste de produccin
unitario y la produccin acumulada.
Esta curva tiene dos propiedades importantes: 1) la curva desciende mostrando

69

que los costes unitarios disminuyen en

funcin de la experiencia acumulada,
y 2) los costes descienden ms lentamente que la experiencia acumulada.
La curva de experiencia se puede hacer
para un sector o para una empresa y se
pueden utilizar datos de costes o de precios. (GE)
curva de valor. Es la representacin
grfica de la relacin entre el ndice de
creacin de valor y el cociente entre
la rentabilidad de los fondos propios
y la rentabilidad mnima exigida por
los accionistas. El ndice de creacin
de valor mide la relacin por cociente
entre el valor de mercado de los fondos
propios y su valor contable. Esta representacin grfica permite observar bajo
que condiciones la empresa crea o destruye valor. (GE)
cycle counting. Vase: sistema de
inventario perpetuo.
cycle stock (working stock). Inventario disponible para la demanda normal
durante un periodo de tiempo, excluyendo el exceso de stock y el stock de
seguridad. Es el stock constituido por
bienes suministrados de forma poco frecuente pero en grandes cantidades, para
hacer frente a una demanda frecuente
pero de cantidades pequeas. (GO)
cycle time. Periodo requerido para
completar un ciclo, operacin, trabajo,
funcin o tarea de principio a fin. Se
diferencia de la duracin total de un
proceso. (GO)

D
data mining. Minera de datos. Consiste en la extraccin de informacin
implcita en un conjunto de datos a
travs de determinadas tcnicas estadsticas de tratamiento, exploracin y
anlisis de un conjunto de datos. Esta
tcnica es una de las herramientas que
se utilizan en los modelos CRM. Un
proceso tpico de minera de datos consiste en la seleccin del conjunto de
datos, el anlisis de las propiedades de
los datos, la transformacin del conjunto de datos de entrada, la seleccin
y aplicacin de la tcnica construyendo
un modelo predictivo, de clasificacin
o segmentacin, y la evaluacin de los
resultados contrastndolos con un conjunto de datos previamente reservado

para validar la generalidad del modelo.

Los modelos obtenidos por tcnicas de
minera de datos se aplican a los sistemas de anlisis de clientes de las empresas. (GM)
data warehouse. Almacn de datos,
o coleccin de datos orientada a un
determinado mbito (empresa, organizacin, etc.), integrado, no voltil, y
variable en el tiempo, que ayuda a la
toma de decisiones en la entidad en la
que se utiliza. Es una de las herramientas utilizadas en los modelos CRM
que contiene grandes cantidades de
informacin sobre los clientes, que se
subdividen a veces en unidades lgicas
ms pequeas dependiendo del subsis-

70

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

tema de la entidad del que procedan
o para el que sea necesario. Tambin
lo suelen utilizar los sistemas OLAP
(procesamiento analtico en lnea) que
permiten el anlisis y divulgacin eficiente de datos en red. (GM)
dealer. Palabra inglesa que designa los
establecimientos minoristas encargados
de la distribucin de los productos de
una misma marca o categora. Se utiliza
principalmente en los sectores de automocin e informtica. (GM)
decisin adaptativa. La decisin adaptativa es aquella decisin que se toma
para resolver problemas que no son
totalmente desconocidos para el decisor. Estas decisiones buscan soluciones a partir de otras ya tomadas en el
pasado. (GE)
decisin de fabricar frente a comprar.
Para cada componente del producto se
debe decidir entre adquirirlo a un proveedor (externalizar) o hacerlo la propia
empresa (internalizar). (GO)
decisin innovadora. La decisin
innovadora supone un cambio radical
respecto a otras decisiones anteriores.
Es una decisin nueva para un problema desconocido y para el que no
existe un mtodo ya establecido para
tratarlo. (GE)
decisin rutinaria. La decisin rutinaria es aquella decisin que resuelve
problemas conocidos, estandarizados,
para los que ya existe un mtodo para
tratarlos. (GE)

71

decisiones estratgicas. Las decisiones

estratgicas son decisiones clave de la
empresa que le afectan a largo plazo,
como por ejemplo, entrar en un nuevo
mercado o pas o abrir una nueva planta
de produccin. Una clasificacin de las
decisiones en el mbito de la organizacin de empresas es la que atiende al
tipo de problema al que se enfrentan y
a la solucin planteada, distinguiendo
entre: decisin adaptativa, decisin
innovadora y decisin rutinaria. (GE)
decisor racional. El decisor racional es
aquel que elige la mejor alternativa disponible siguiendo su propio proceso de
valoracin. Si se asume una racionalidad
completa del decisor, ste siempre escoger la decisin o la alternativa ptima.
Si se asume que la racionalidad es limitada, el decisor tiene una limitada habilidad cognoscitiva para percibir las alternativas y/o las consecuencias. Por ello,
el decisor tomar la decisin ms satisfactoria pero no la ptima al no conocer
todas las alternativas posibles. (GE)
delegado de personal. Representante
de los trabajadores (en las empresas
de menos de 50 y ms de 10 trabajadores) ante la direccin de la empresa
con el objetivo de defender los intereses de stos. Se elegirn por todos los
trabajadores, mediante sufragio libre,
personal, secreto y directo en la cuanta
siguiente: hasta 30 trabajadores, uno;
de 31 a 49, tres. Asumen tambin las
competencias de los delegados de prevencin. Debern observar el deber de
sigilo con respecto a aquella informacin que, en legtimo y objetivo inters

de la empresa o del centro de trabajo,

les haya sido expresamente comunicada con carcter reservado. Poseen
capacidad, para ejercer acciones administrativas o judiciales en todo lo relativo al mbito de sus competencias, por
decisin mayoritaria de sus miembros.
(GRH)

demanda excesiva. Tipo de demanda

sobre-expresada en la que se detecta
una excesiva demanda de un bien y/o
servicio (por ejemplo establecimiento
de moda). (GM)

demanda.
Cantidad
de
un
producto/servicio vendida (en unidades o valor monetario) en un lugar y
periodo determinados. (GM)

demanda indeseable. Tipo de demanda

sobre-expresada que se refiere al deseo
por parte de los compradores de un producto y/o servicio peligroso (por ejemplo
demanda de drogas perjudiciales). (GM)

demanda adaptada. Se produce cuando

la demanda expresada coincide con la
deseada. (GM)

demanda final. Vase: demanda primaria.

demanda derivada. Caracterstica de

los mercados como paso intermedio
para la produccin y/o generacin de
productos o servicios destinados a otras
personas o empresas. La demanda de
materias primas, bienes semielaborados
o servicios a empresas son tpicos de
esta demanda. (GM)
demanda elstica. Demanda muy susceptible de fluctuacin por el cambio
de una o varias variables de mercado,
como por ejemplo el precio. As,
cuando ste sube, se produce una bajada
de la demanda porque sea fcilmente
sustituible por otro, no sea de primera
necesidad, etc. (GM)
demanda en declive. Tipo de demanda
sub-expresada. Se produce cuando hay
un abandono gradual del producto y/o
servicio por parte de los compradores.
(GM)

72

demanda inelstica. Demanda poco

susceptible de fluctuacin por el cambio
de una o varias variables de mercado.
(GM)
demanda inexistente. Tipo de demanda
sub-expresada consistente en el desinters hacia un producto y/o servicio.
(GM)
demanda irregular. Tipo de demanda
adaptada en la que existe estacionalidad
en la compra del producto y/o servicio.
(GM)
demanda latente. Tipo de demanda
sub-expresada de los consumidores an
no satisfecha por ningn producto y/o
servicio. (GM)
demanda negativa. Tipo de demanda
sub-expresada consistente en el rechazo
hacia un producto y/o servicio. (GM)
demanda potencial. Capacidad de
reaccin de un mercado potencial ante

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

unos estmulos y esfuerzos de marketing concretos y limitados por las condiciones del entorno. (GM)
demanda primaria. Denominada
tambin demanda final, se refiere a
la demanda con una utilidad final, es
decir, realizada para la satisfaccin de
las propias necesidades y deseos de
los compradores. (GM)
demanda secundaria. Vase: demanda
derivada.
demanda sobre-expresada. Se produce cuando la demanda expresada es
mayor que la demanda deseada. (GM)
demanda sub-expresada. Se produce
cuando la demanda expresada es menor
que la demanda deseada. (GM)
demanda total. Engloba a todos los
compradores de un producto o servicio
concreto. (GM)
demostracin de ventas. Tcnica que
se emplea en la venta personal en la
que el vendedor realiza en directo una
muestra de lo que puede hacer el producto, de su funcionamiento, de sus
principales caractersticas y peculiaridades a fin de persuadir de su compra a
los posibles compradores que asisten a
la demostracin. (GM)
denominacin del puesto. Es el trmino o nombre con el que se conoce
cada puesto o cargo en la empresa. Es
recomendable que el nombre sea de
corta extensin y exprese la responsa-

73

bilidad principal o alguna caracterstica

esencial del mismo. Un buen conocimiento de las caractersticas y relaciones de los puestos es bsico y necesario
para definir las competencias bsicas de
los posibles aspirantes a dicho puesto.
(GRH)
departamento de marketing. Departamento dentro de una empresa encargado
de impulsar y coordinar el desempeo de
las funciones de marketing, especialmente el estudio del mercado, identificacin de oportunidades de marketing,
planteamiento de estrategias, concepcin de soluciones y productos, determinacin de precios, definicin de canales de distribucin, diseo de planes de
comunicacin integrada, elaboracin
de planes de marketing, y seguimiento
y control de resultados. (GM)
departamento de ventas. Departamento de una empresa que aglutina al
equipo de vendedores, encontrndose
entre ellos el director comercial, los
jefes de venta, supervisores, vendedores de cuentas especiales, etc. (GM)
derechos estatutarios. Es el conjunto
de normas que, de acuerdo con el sistema legal, regulan la vida de una colectividad, bien sea de derecho pblico,
bien sea de derecho privado. Este suele
ser el caso de las sociedades mercantiles y de cualquier otra asociacin de
carcter cultural, profesional, deportivo, etc. Dichas normas vienen recogidas en los estatutos de un organismo
o institucin. Es, por tanto, una norma
promulgada por los rganos propios de

del diseo y desarrollo de un producto

que satisfaga las necesidades de los
clientes. (GO)

un ordenamiento particular que reconoce la existencia de un orden superior

(la ley general), en tanto que la ley es
la manifestacin normativa del ordenamiento con autoridad suprema. (GRH)
desarrollo de carreras profesionales.
Proceso formativo destinado a desarrollar y perfeccionar al individuo para
su crecimiento laboral en la evolucin
de su carrera profesional y en orden a
estimular su eficiencia y productividad
en el puesto de trabajo. Este desarrollo exige el examen sobre el modo en
que los individuos planifican y tratan
de alcanzar sus propios objetivos y el
modo en que las organizaciones disean
e implantan sus programas de desarrollo de carreras. Se trata de un enfoque
dual. Es decir, es un esfuerzo planificado, formal y organizado para conseguir una sntesis entre las necesidades
de carrera del individuo y las exigencias de la organizacin. Debe integrarse
con el conjunto de polticas de recursos
humanos con el fin de reducir los desfases entre la disponibilidad de personas y
las necesidades de personal. (GRH)

descripcin del puesto de trabajo. Un

documento escrito que identifica, describe y define un puesto de trabajo en
funcin de sus funciones, responsabilidades, condiciones laborales y especificaciones. En algunas ocasiones se suele
utilizar la expresin descripcin del
puesto de trabajo para hablar de una
parte del anlisis del puesto de trabajo
que es aquella referida a obtener informacin sobre el puesto propiamente
dicho (funciones, responsabilidades y
condiciones laborales). (GRH)

desarrollo de concepto. Desarrollo

de la idea central en que consiste un
producto o servicio, y que constituye
la aportacin o respuesta que da una
empresa a una necesidad identificada
en el mercado, hasta conformarla en el
producto o servicio tal como ser ofertado a los consumidores. (GM)
desarrollo de producto integrado
(IPD). Filosofa basada en la creacin
de un equipo multifuncional encargado

74

descuento por cantidad. Reduccin

en el precio aplicado a los compradores que compran una gran cantidad de
producto. Habitualmente se establecen
unos intervalos de cantidad de compra,
para los cuales el comprador tiene unos
descuentos (rpeles), que van aumentando progresivamente segn aumenta
el nivel de la cantidad comprada. Este
fenmeno se da habitualmente en operaciones comerciales entre organizaciones, aunque tambin pueden existir
descuentos por cantidad dirigidos a
compradores finales. (GM)
descuento por pronto pago. Reduccin de precio que se aplica al comprador si realiza el pago inmediatamente o
en un plazo inferior al establecido por
el vendedor. Puede haber distintos niveles de descuento en funcin de cunto
menor sea el plazo en el que se hace el
pago. (GM)

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

deseconomas de escala. Concepto
econmico inverso a las economas
de escala, que establece que a medida
que se incrementa el volumen de produccin del mismo producto aumenta
el coste unitario de produccin. Puede
deberse a una prdida de enfoque por
parte de los directivos, a la complejidad
generada o a costes adicionales. (GO)

destajo (pago a). Tipo de incentivo retributivo por el que se paga al

empleado por unidad producida. (GRH)

deseo. Sentimiento que lleva a las personas a querer tener y/o disfrutar determinados productos o servicios y que pretende
dar satisfaccin el marketing. (GM)

devengo vacacional. El derecho al descanso y las vacaciones son tambin salario, tal como se establece en la definicin
legal de salario (art. 26.1 del Estatuto
de los Trabajadores). En consecuencia,
tambin se devengan por periodos equivalentes al tiempo trabajado (dentro de
una misma anualidad). (GRH)

desintermediacin. Eliminacin de un
distribuidor del canal que empieza en
la empresa y termina en el cliente final.
Este proceso de eliminacin puede ser
consecuencia del uso por parte de la
empresa de las tecnologas (Internet)
para la venta de los productos. (GO)
desperdicio. Nmero de unidades que
son rechazadas y no pueden ser reintroducidas en el proceso productivo. (GO)
despido. Decisin del empresario por la
que pone trmino a la relacin laboral
que le una a un empleado. (GRH)
despido improcedente. Se dice del
despido que tras un juicio se declara no
ajustado a las normas legales. (GRH)
despido libre. Norma del derecho civil
norteamericano mediante la cual los
empresarios pueden ejercer su derecho
a finalizar la relacin de empleo con un
trabajador en cualquier momento y por
cualquier motivo. (GRH)

75

devengo salarial. Derecho que va

adquiriendo el trabajador desde el
inicio del trabajo hasta la fecha de
cobro a percibir el salario establecido.
(GRH)

diagrama causa-efecto (Diagrama

de Ishikawa). Herramienta grfica de
direccin de calidad que identifica las
causas potenciales de un defecto o fallo
recurrente. Muestra las interrelaciones
entre un efecto y sus posibles causas
de forma ordenada, clara, precisa y de
un solo golpe de vista, permitiendo de
este modo una mejor comprensin del
fenmeno estudiado. Las causas son
agrupadas en cinco categoras: mtodos, medidas, mano de obra, materiales
y mquinas. (GO)
diagrama de afinidad. Tcnica de
toma de decisin en grupo diseada
para clasificar un conjunto amplio de
ideas, procesos, variables, conceptos u
opiniones en grupos homogneos. (GO)
diagrama de espina de pescado.
Vase: diagrama causa-efecto.

diagrama de Gantt. Tcnica grfica de

programacin de proyectos que representa en su eje horizontal a la variable
tiempo y en su eje vertical a las actividades necesarias para desarrollar el proyecto. Cada actividad se representa con
una barra que empieza en su fecha de
inicio y termina en su fecha de finalizacin. Presenta como inconveniente que
no muestra de forma clara las relaciones
entre las actividades del proyecto. (GO)
diamante de Porter. El modelo del
diamante de Porter sirve para analizar la
posicin competitiva de la industria de
una nacin en relacin con las de otras
naciones. Segn este modelo, la ventaja
competitiva de las naciones depende de
cuatro factores y de las relaciones entre
ellos: la estrategia, estructura y rivalidad de las empresas, las condiciones
de la demanda, los sectores conexos y
de apoyo y las condiciones de los factores. Adems de estos cuatro factores,
el gobierno tiene un papel catalizador
o impulsor del efecto de cada uno de
ellos en la creacin y el mantenimiento
de la ventaja competitiva de la nacin.
(GE)
dieta. Cantidad que suele abonarse
a un empleado cuando realiza actividades fuera de su residencia habitual.
Compensacin econmica que recibe
un trabajador a consecuencia de gastos
incurridos en la realizacin de su trabajo. (GRH)
diferenciacin. Vase: estrategia de
diferenciacin.

76

dinmicas de grupo. Conjunto de tcnicas/actividades que pretenden la interaccin de los miembros de un grupo.
(GRH)
direccin de marketing. Aplicacin
del conjunto de tcnicas necesarias para
estimular la demanda en los mercados
seleccionados y lograr relaciones estables y rentables con los consumidores
de los mismos. Para ello, el equipo de
marketing analiza, planifica, desarrolla
y controla programas de actuacin con
los que alcanzar sus objetivos de mercado. (GM)
direccin de personal. Trmino
empleado anteriormente para referirse
a la actual direccin de recursos humanos, si bien es cierto que la direccin de
personal es un concepto ms restringido
en el que no se tiene en cuenta los objetivos y estrategia de la empresa. (GRH)
direccin de ventas. Funcin desempeada por el jefe de ventas, o por el
director comercial, que persigue la consecucin de los objetivos de ventas de
una empresa mediante la gestin de las
personas y recursos que constituyen el
equipo de vendedores. Incluye tareas de
organizacin del equipo, planificacin de
visitas y presentaciones, reclutamiento,
seleccin y formacin de vendedores,
seguimiento y coordinacin de la fuerza
de ventas, control de resultados, supervisin de la gestin comercial, y relacin
con clientes especiales. (GM)
direccin estratgica. La direccin
estratgica es un modelo de direccin

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

de empresas. Este modelo entiende la
direccin como un proceso que se desarrolla en tres etapas: el anlisis estratgico (misin, objetivos, anlisis interno
y externo), la formulacin de las estrategias (corporativas y competitivas) y
la implantacin de las estrategias (evaluacin y seleccin de las estrategias,
puesta en prctica y control). (GE)
direccin participativa. Estilo de direccin caracterizado por una mayor orientacin a las relaciones personales con los
colaboradores y en menor grado al trabajo
tcnico de direccin del grupo. (GRH)
direccin por objetivos (DPO). George
Odiorne en su libro Administracin
por objetivos. Nuevo sistema para la
direccin defini la DPO como un
proceso administrativo en el que superior y subordinado, trabajando con una
definicin clara de las metas comunes y
prioridades de la organizacin, establecidas por la alta direccin, identifican
de forma conjunta las reas principales
de responsabilidad del subordinado, en
funcin de los resultados que se esperan
de l, y utiliza esas medidas como referencia para las contribuciones que hace
en un perodo.
De los modelos directivos surgidos en
el siglo pasado, sin duda, la DPO ha sido
el ms consistente y perdurable. El padre
de la DPO fue Peter Drucker que la formul y aplic en su trabajo The Practice
of Management, publicada en 1954. Los
dos principios en los que se basa son:
La direccin centrada en resultados,
previamente definidos en trminos de
objetivos, ms que en el cumplimiento

77

de tareas, actividades u obligaciones,

que haba sido lo prevaleciente hasta
esos momentos.
La bsqueda de la motivacin y el
compromiso de las personas. Las personas se sienten ms motivadas y comprometidas cuando conocen previamente
lo que se espera de ellas, en trminos de
resultados, que cuando se lo plantean en
trminos ambiguos y, posteriormente,
se le evala por comportamientos que
son difciles de medir o estn expuestos
a consideraciones subjetivas.
Para la puesta en prctica de la DPO es
necesario:
Desagregar los objetivos organizativos, entre las diferentes unidades y el
personal de la empresa, con el propsito
de dejar explicitado lo que cada cual
debe hacer para alcanzarlos.
Definir los objetivos de los niveles
inferiores entre el superior y el subordinado, de manera que exista la posibilidad de verificar su consistencia y
viabilidad y, al mismo tiempo, lograr
mayores niveles de compromiso. El
propsito es que, cada cual, sienta que
estos son mis objetivos, no los que me
ordenaron.
Establecer los sistemas de informacin, control y evaluacin del desempeo tomando como base los objetivos
definidos para un perodo determinado.
Quizs el xito de la DPO se deba a
las ventajas que tiene frente al subordinado, al superior y a la empresa. Las
ventajas para el subordinado son:
Le permite conocer exactamente qu
es lo que se espera de l.
Sus logros quedan registrados de una
manera objetiva.

 Le permite demostrar objetivamente, por qu no se pudo lograr algo.

Todo jefe inferior, tiene constantemente una idea de cul es su situacin,
respecto a su trabajo y ante la empresa.
El jefe puede ser ms justo en las promociones o ascensos.
Permite a todo subordinado dar sus puntos de vista en contra de las metas que
pretenden plantearle los niveles superiores, pero no despus de que incumplieron, ni bajo la presin de la discusin o
del conflicto, sino con anticipacin.
Sabe cmo ha logrado mejorar o superar sus deficiencias.
Los beneficios para el superior que
utiliza la DPO son:
Vincula a todos en la responsabilidad
de lograr los resultados.
La evaluacin de sus subordinados es
ms objetiva e indiscutible.
Concentra la supervisin en pocas
reas, que son las principales.
Le evita la necesidad de que se discuta
el grado de esfuerzo o desempeo.
Le permite recibir ideas sobre la posible mejora de los objetivos que, en
ocasiones, a l personalmente no se le
habran ocurrido.
Hace que se cumplan mejor las cosas,
al mismo tiempo que de manera ms
fcil y efectiva.
Le exige mayor comunicacin con sus
subordinados.
Finalmente los beneficios para la
empresa son:
Todos los superiores responden mucho
mejor a metas precisas, concretas y que
sean alcanzables a corto plazo.
Facilita y, al mismo tiempo, exige una
mayor delegacin.

78

Fija responsabilidades personales.

Facilita y estimula el trabajo en equipo.
Propicia y estimula el logro de los
resultados esperados (expresados en
sus objetivos) de toda la organizacin,
generando mayores niveles de compromiso y participacin de todas las reas.
Es una base para el desarrollo de los
cuadros, especialistas y subordinados.
(GRH)
director creativo. Persona con la que
cuentan las agencias de publicidad para
liderar el equipo creativo que desarrolla una campaa y en el que participa
el director de arte y el redactor. Su funcin es de direccin y coordinacin de
los esfuerzos de estas dos figuras conforme a los requisitos establecidos por
el anunciante en el briefing. (GM)
director de arte. Persona encargada de
concebir los conceptos visuales, auditivos o audiovisuales de una campaa
publicitaria segn los requisitos establecidos por el anunciante en el briefing. (GM)
director de recursos humanos. Persona que dirige el departamento de
recursos humanos. Sus funciones son
disear, implantar y controlar las estrategias y prcticas de recursos humanos.
En concreto, debe disear y coordinar
las prcticas de reclutamiento y seleccin, formacin y desarrollo de carreras
y retribucin; planificar la plantilla de
la empresa; poner en marcha un sistema
eficaz de evaluacin del desempeo;
negociar y desarrollar las relaciones
laborales con los representantes de los

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

trabajadores; negociar y coordinarse
con los responsables de las distintas
unidades de la empresa para implantar
las prcticas y proyectos de recursos
humanos; supervisar la gestin administrativa del personal; colaborar en la
definicin y/o modificacin de la cultura empresarial; negociar con las consultoras de recursos humanos aquellas
actividades del rea que se externalicen (GRH)
discriminacin positiva. Trmino que
se da a una accin que, a diferencia de
la discriminacin negativa (o simplemente discriminacin), pretende establecer polticas que dan a un determinado grupo social, tnico, minoritario o
que histricamente haya sufrido discriminacin a causa de injusticias sociales,
un trato preferencial en el acceso o distribucin de ciertos recursos o servicios
as como acceso a determinados bienes.
Con el objeto de mejorar la calidad de
vida de grupos desfavorecidos, y compensarlos por los perjuicios o la discriminacin de la que fueron vctimas en
el pasado. (GRH)
diseo Asistido por Ordenador (CAD).
Herramienta informtica que ayuda a
desarrollar el diseo de un producto
mediante la representacin grfica en
dos/tres dimensiones, su visin espacial, la modelizacin de formas complejas y la confeccin de planos y documentos por impresoras grficas. (GO)
diseo del puesto de trabajo. Proceso
que da lugar a un conjunto de fines,
caractersticas de las tareas y cometidos

79

de un puesto de trabajo en un entorno

organizativo dado, basado en un conjunto nico de aspectos organizativos y
personales. (GRH)
diseo modular. Tcnica de diseo
final de producto que consiste en generar una variedad de productos a partir de
la combinacin de mdulos (conjunto
de piezas previamente ensambladas)
intercambiables. Muy utilizada en los
sectores de automocin e informtica.
(GO)
diseo para el desensamblaje. Tcnica
de diseo final de producto que trata de
facilitar el desmontaje de un producto
para su refabricacin o reparacin. De
esta forma, hace posible el aprovechamiento de las piezas que componen el
producto. (GO)
diseo para el ensamblaje (DFA).
Tcnica de diseo final de producto,
cuyo objetivo es disear al mismo
tiempo el proceso de fabricacin que
implique un menor coste, menor tiempo
de ensamblaje, mayor productividad,
menor tiempo de ciclo y mayor calidad
de conformidad. (GO)
diseo para la fabricacin. Vase:
diseo para el ensamblaje.
diseo para la fabricacin y el
ensamblaje (DFMA). Vase: diseo
para el ensamblaje.
disponible a prometer. Unidades de
producto de libre disposicin, que la
empresa se puede comprometer a servir

riesgos; y (l) normalizar las transacciones comerciales. (GM)

a sus clientes. Por tanto, de las unidades

que la empresa mantiene en almacn
y fabrica, se descontarn aquellas unidades comprometidas bien por haber
sido solicitadas por el cliente bien por
componer el stock de seguridad. (GO)
distribucin comercial. Variable de
marketing que permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus
productos acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales. Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccin
de bienes y la prestacin de servicios
con su uso y/o consumo debido a la
distancia (fsica y temporal) que existe
entre el proceso de produccin, el lugar
donde se produce, el momento de consumo, y el lugar donde se consume.
Para la mayora de las empresas esta
distancia es insalvable (o alcanzable a
travs de costes no rentables), haciendo
necesaria la utilizacin de intermediarios para llegar al consumidor. La
variable distribucin tiene una carcter estratgico ya que ejerce una gran
influencia sobre el resto de instrumentos comerciales y, principalmente, porque resulta imprescindible para la venta
de productos y servicios. Las principales funciones de la distribucin comercial son: (a) transportar; (b) organizar la
oferta; (c) almacenar los productos; (d)
contactar con el pblico objetivo; (e)
informar sobre el mercado; (f) simplificar los intercambios; (g) ofrecer variedad de productos; (h) participar en las
actividades de marketing; (i) financiar
el proceso comercial; (j) generar satisfaccin en el consumidor; (k) contraer

distribucin directa. Distribucin de

los productos sin utilizacin de intermediarios, es decir, directamente al consumidor final. Se denomina tambin canal
directo, donde el fabricante asume
todas las funciones del distribuidor y no
utiliza establecimientos mayoristas ni
minoristas para distribuir el producto,
sino que se dirige al consumidor al
que le hace llegar el producto de forma
directa (a su domicilio). Para realizar
este tipo de distribucin el fabricante
pone en marcha los mecanismos necesarios para que el consumidor pueda
hacer el pedido directamente, tales
como: vendedores con visitas a domicilio, un nmero de telfono, una direccin postal, una direccin de correo
electrnico (e-mail), etc. (GM)

80

distribucin en planta por proceso.

Tipo de configuracin productiva en la
que se agrupan los recursos en la planta
segn la funcin que desempean. Esto
facilita la produccin de lotes pequeos de una gran variedad de productos, puesto que es posible generar los
productos siguiendo diferentes rutas
de trabajo. Es fundamental minimizar
los cuellos de botella y los centros con
capacidad ociosa. (GO)
distribucin en planta por producto.
Tipo de configuracin productiva en la
que se colocan los recursos unos a continuacin de otros siguiendo el orden
necesario para producir el bien. Esto
facilita la produccin de lotes gran-

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

des de una baja variedad de productos, donde todos los productos siguen
la misma ruta de trabajo. Existe una
dependencia secuencial. Es fundamental la sincronizacin de las actividades
para minimizar el inventario en curso.
(GO)
distribucin exclusiva. Estrategia de
distribucin consistente en que el fabricante o distribuidor elige un conjunto
pequeo de establecimientos especializados para distribuir sus productos y/o
servicios. (GM)
distribucin fsica. Distribucin de
productos o bienes en el mercado, pero
no de servicios, dado que estos ltimos no son tangibles y, por tanto, no se
puede hablar propiamente de distribucin fsica de los servicios. (GM)
distribucin indirecta. Distribucin de
productos realizada a travs de intermediarios, ya sea a travs de canales largos (delegaciones propias, mayoristas
y/o minoristas), medios (mayoristas y/o
minoristas), o cortos (minoristas). (GM)
distribucin intensiva. Estrategia de
distribucin consistente en que el fabricante y/o distribuidor elige el mayor
nmero posible de establecimientos
detallistas para hacer llegar el producto a sus compradores con la mxima
cobertura de mercado. (GM)
distribucin multicanal. Distribucin
de un producto a travs de varios formatos de canal de distribucin a travs
de los cuales el consumidor final puede

81

adquirir el mismo producto/marca.

(GM)
distribucin selectiva. Estrategia de
distribucin consistente en que el fabricante y/o distribuidor elige un conjunto
concreto de establecimientos con una
serie de caractersticas especiales para
distribuir sus productos. Estas caractersticas pueden ser por su cuota de
ventas; por el grado en el que se presten
determinados servicios al fabricante y/o
distribuidor; por su infraestructura, etc.
(GM)
diversidad. Hace referencia a la diferencia o heterogeneidad en gnero,
raza, edad, cultura, educacin, formacin, capacidades, experiencia, etc.
Tiene que ver con las diferencias en la
fuerza laboral de la empresa por alguna
de las cuestiones anteriores.
La incorporacin de la mujer al trabajo,
el envejecimiento de la poblacin, el
mercado nico europeo, los movimientos migratorios y el uso de equipos multidisciplinares dentro de las organizaciones estn aumentando la diversidad
de la fuerza laboral en toda Europa y
en Estados Unidos. Este aumento de
la diversidad laboral ha despertado un
gran inters entre los directivos de las
grandes empresas sobre nuevos mtodos de direccin que respondan ms eficazmente a las demandas de una fuerza
laboral diversa. Este problema ha motivado la realizacin de numerosos estudios en las ltimas dos dcadas que han
investigado las implicaciones empresariales y de gestin de recursos humanos
de la diversidad.

Podemos clasificar los tipos de diversidad demogrfica que afectan a las

organizaciones basndonos en dos propiedades o dimensiones: el grado de
visibilidad y el grado de relacin con
el puesto de trabajo. Las variables que
estn dentro del mismo conjunto son
similares en el grado de observacin y
en su relacin con el puesto de trabajo.
Las variables de diferentes conjuntos son distintas en cuanto al grado de
visibilidad, el grado de relacin con el
puesto de trabajo o en cuanto a ambas
propiedades.
Edad

respondan adecuadamente a las demandas de un colectivo diverso, como por

ejemplo, la flexibilidad de horarios y el
teletrabajo. Adems es necesario crear
una cultura y un estilo de liderazgo que
apoye la diversidad.
La diversidad es una fuente de innovacin, crecimiento y flexibilidad organizativa. La clave del xito est en
unificar las diferencias respetando las
individualidades a travs de la formacin, las polticas de recursos humanos
y el liderazgo. Los directivos que en el
futuro valoren y gestionen adecuadamente la diversidad estarn asegurndose la competitividad de sus empresas
en el mercado global. (GRH)

Visibilidad

Alta

Gnero

Antigedad en el
grupo

diversificacin. Vase: estrategia de

diversificacin.

Raza
Antigedad en la
empresa
Baja

diversificacin no relacionada (conglomerado). Vase: estrategia de diversificacin.

Educacin
Experiencia
funcional
Baja
Alta
Relacin con el puesto

diversificacin relacionada. Vase:

estrategia de diversificacin.

Las iniciativas de los directivos en

materia de diversidad van dirigidas a
reducir al mximo sus efectos negativos
y potenciar los positivos. Se concretan,
fundamentalmente, en diferentes programas de formacin que, en el mejor de
los casos, van acompaados de cambios
en las polticas de recursos humanos y
de estilo de liderazgo. La finalidad de
los programas de formacin es concienciar sobre la diversidad, pero estos programas no tendrn xito si no van unidos a polticas de recursos humanos que

82

drop ship. Vase: distribucin directa.

drum-buffer-rope. Vase: metodologa
DBR.
dumping. Prctica de comercio internacional en la cual una empresa vende
un producto en un mercado internacional a precio inferior al que se vendera
en su propio mercado nacional. Esta
prctica es desarrollada por empresas
que quieren introducirse en mercados
internacionales. El dumping est con-

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

siderado como una prctica desleal del
comercio internacional. Tambin se
denomina dumping a la prctica comercial de poner a la venta el producto a un
precio de venta al pblico por debajo de
los costes de produccin. Esta prctica
que, en principio, es perjudicial para la
empresa porque es generadora de prdidas, se utiliza cuando el objetivo es vender rpido un producto ante excesos de
stock, o bien ante una caducidad inminente del mismo. Esta prctica est prohibida por la legislacin espaola para
garantizar la libre competencia. (GM)

83

durabilidad. Es uno de los requisitos

que menciona la teora de recursos y
capacidades que debe reunir los recursos de la empresa para que generen ventajas competitivas sostenibles. Su significado es que la empresa puede alcanzar
ventajas competitivas sostenibles si
dispone de recursos y capacidades que
no se deprecian con el paso del tiempo.
Se dice que los conocimientos y habilidades de los empleados se incrementan
cuando son utilizados habitualmente y
se adquiere prctica y experiencia, por
lo que sera un recurso que podra servir
a la empresa para obtener ventajas competitivas sostenibles. (GRH)

E
zaje hace que el tiempo de realizacin de
una actividad disminuya a medida que
se van produciendo un mayor nmero
de unidades de producto (o que se produzcan un mayor nmero de unidades
de producto por unidad de tiempo), lo
que disminuye los costes unitarios de la
mano de obra directa y, por lo tanto, el
coste unitario del producto. (GE)

economa de alcance o de gama. Las

economas de alcance hacen referencia
a la reduccin en el coste total unitario
dos o ms productos al compartir un
recurso. En estos casos los costes fijos
se reparten entre ms unidades lo que
hace que se reduzca el coste total unitario. Se basa en el aprovechamiento
de las sinergias derivadas de la produccin de varios productos que comparten
recursos. (GE, GO)
economa de aprendizaje. Las economas de aprendizaje se refieren a la
reduccin en el coste total unitario de
un producto derivada del aprendizaje
conseguido al realizar la misma tarea un
mayor nmero de veces. Este aprendi-

economa de escala. Las economas

de escala se consiguen cuando a partir
de un determinado volumen de produccin, el coste unitario de un producto
se reduce a medida que se incrementa
el nmero de unidades producidas. Se
puede deber a que los costes fijos por
unidad producida son ms pequeos,

84

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

al uso de procesos ms eficientes o a la
obtencin de descuentos por cantidad
de compra (rappels). (GE, GO)
economa de experiencia. Las economas de experiencia se producen
cuando se reducen los costes unitarios
totales de produccin como consecuencia de la experiencia acumulada por la
empresa en una actividad. (GE)
educacin profesional. Educacin,
institucionalizada o no, que tiene por
objetivo la preparacin del hombre
para la vida profesional. Comprende
tres etapas interdependientes, pero perfectamente distintas: la que prepara al
hombre para la profesin: Formacin
profesional; la que adapta al hombre
para una funcin: Entrenamiento; la que
perfecciona al hombre para una carrera:
Perfeccionamiento o desarrollo profesional. (GRH)
efecto aprendizaje. Vase: economa
de aprendizaje.
efecto bullwhip (efecto ltigo en cadenas de suministro). Es un efecto propio
de la direccin de la cadena de suministro (SCM) en el que las variaciones de la demanda final se amplifican
a medida que uno se aleja del cliente
final, aguas arriba en la cadena de suministro. Por tanto, un pequeo cambio en
el patrn de demanda de un cliente se
va amplificando a travs de los procesos de distribucin, produccin y aprovisionamiento. Dicha amplificacin se
debe a los problemas de la existencia de
tiempos de suministro y a la inexacti-

85

tud de las previsiones realizadas por los

diferentes miembros de la cadena ante
la variabilidad de la demanda. Dicho
efecto alcanza una mayor dimensin
debido a la combinacin de cuatro elementos que son la lotificacin de pedidos, la fluctuacin del precio de los productos y el racionamiento y escasez de
productos terminados. (GO)
efecto experiencia. Vase: economa
de experiencia.
eficacia. La eficacia se puede definir como
el logro de los objetivos propuestos. As,
se dice que una actividad es eficaz cuando
logra el cumplimiento de los objetivos y
de los resultados deseados. (GE)
eficiencia. En un sentido general, eficiencia es la capacidad para alcanzar un
objetivo utilizando la menor cantidad
posible de recursos. En el mbito de la
ingeniera industrial suele considerarse
como la ratio entre el tiempo estndar
para realizar un proceso y el tiempo con
el que efectivamente se est realizando
el proceso en una situacin concreta.
Cuanto menor sea este ltimo tiempo,
mayor ser la eficiencia. La aparicin
de mtodos de anlisis de la productividad basados en el clculo de una frontera eficiente, mtodos como el anlisis
envolvente de datos o el anlisis de
frontera estocstica, han hecho surgir
nuevas definiciones de eficiencia que,
esencialmente, suponen medir sta por
la distancia a dicha frontera. (GO)
ejecutivo de cuentas. Persona del
equipo de cuentas de una agencia de

publicidad encargada de la gestin de

un cliente y de la coordinacin de las
personas implicadas en el desarrollo y
ejecucin de la campaa. Su labor consiste en coordinar el trabajo de los diseadores creativos, los planificadores de
medios, los tcnicos de produccin y la
administracin, al tiempo que desempea la interlocucin con el anunciante
mantenindole al corriente de la evolucin de todo el proceso y recabando sus
reacciones de cara a posibles modificaciones del trabajo en curso. (GM)
elasticidad. Relacin entre la variacin
porcentual de la demanda y la variacin
porcentual de uno de los factores que la
determinan. (GM)
elasticidad al precio. Relacin entre la
variacin porcentual de la demanda y
la variacin porcentual del precio del
producto ofertado. (GM)
elasticidad cruzada. Relacin entre la
variacin porcentual de la demanda de
un producto/marca y la variacin de las
diversas acciones de marketing de la
competencia. (GM)
embalaje. Recipiente o envoltura que
cubre a los productos y tiene diversas
funciones como proteger el contenido
del producto, agrupar varios productos,
transportarlos de forma ms segura y
adecuada, informar sobre las caractersticas del producto, etc. Hay distintos
tipos de embalaje: embalaje primario o
envase que est en contacto directo con
el producto; embalaje secundario, que
une un conjunto de envases primarios

86

con su contenido para facilitar su compra

y transporte; y, por ltimo, el embalaje
terciario, que une un conjunto de embalajes secundarios y est especialmente
diseado para facilitar el almacenaje y
el transporte. El consumidor puede comprar productos embalados hasta el embalaje secundario, es decir, los distribuidores minoristas suelen desprender a los
productos de su embalaje terciario antes
de ponerlos a la venta. En los establecimientos detallistas hard discount que
ofrecen menos servicio al consumidor es
habitual encontrar embalajes terciarios
en las estanteras. (GM)
empleabilidad. Caractersticas que
permiten a una persona satisfacer las
demandas de un puesto de trabajo; hace
referencia al potencial de un individuo
para ajustarse a la actividad. (GRH)
empleado de lnea. Es un empleado
que no realiza actividades de gestin o
direccin. (GRH)
empleo de la funcin de calidad.
Metodologa de desarrollo de nuevos
productos introducida por Y. Akao en
Japn en 1966. Se basa en la utilizacin
de equipos multifuncionales y herramientas como la Casa de la calidad
para identificar y satisfacer las necesidades y los gustos del cliente y de esa
manera desarrollar el nuevo producto
teniendo en cuenta tales necesidades.
Se tratara de darle voz al cliente en
el desarrollo del producto. (GO)
emprendedor. Un emprendedor es
aquella persona que identifica una opor-

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

tunidad y organiza los recursos necesarios para ponerla en marcha. Este
trmino fue definido por primera vez
desde un punto de vista econmico por
Cantillon en 1755 para explicar el proceso de enfrentar la incertidumbre. As
se fue utilizando el trmino para identificar a quien comenzaba una empresa y
se relacion con empresarios innovadores. Schumpeter reconoci al emprendedor como centro del sistema econmico. La ganancia proviene del cambio
y el cambio es producido por el empresario innovador. (GE)

personalidad jurdica propia llamada

empresa hija para llevar a cabo a
travs de ella una actividad de colaboracin. La empresa conjunta tiene unos
objetivos y actividades claramente delimitados, unos activos fsicos y humanos asignados de forma concreta y unas
responsabilidades directivas definidas.
El objetivo de una joint venture puede
ser muy variado, desde la produccin
de bienes o la prestacin de servicios,
a la bsqueda de nuevos mercados o el
apoyo mutuo en diferentes eslabones de
la cadena de un producto. (GE)

empresa. La empresa es la unidad econmica bsica encargada de satisfacer

las necesidades del mercado mediante
la utilizacin de recursos materiales y
humanos. Se encarga, por tanto, de la
organizacin de los factores de produccin, capital y trabajo. La empresa se
puede definir como un sistema artificial,
finalista, abierto, ciberntico y jerrquico compuesto por tres subsistemas:
subsistema real (comprende las funciones de aprovisionamiento, produccin y
comercializacin de los productos y servicios obtenido), subsistema financiero
(se encarga de la captacin, administracin y control de los recursos financieros) y subsistema directivo (se encarga
de la toma de decisiones para alcanzar
el logro de objetivos del sistema). (GE)

empresa de trabajo temporal. Tambin

llamadas ETT. Son aqullas cuya actividad consiste en poner a disposicin
de otra (empresa usuaria), con carcter
temporal, trabajadores por ella contratados. Los requisitos que debe cumplir
son: autorizacin administrativa previa,
disponer de una estructura organizativa
que le permita cumplir las obligaciones
que asume como empleador, dedicarse
exclusivamente a la actividad constitutiva de la empresa de trabajo temporal,
carecer de obligaciones pendientes de
carcter fiscal o de Seguridad Social,
garantizar de forma especial el cumplimiento de las obligaciones salariales para con la Seguridad Social, no
haber sido sancionada con suspensin
de actividad en dos o ms ocasiones e
incluir en su denominacin los trminos
empresa de trabajo temporal. (GRH)

empresa conjunta (joint venture). La

empresa conjunta o joint-venture es un
acuerdo de cooperacin por el que dos o
ms empresas independientes denominadas empresas padres o matrices crean una nueva empresa con

87

empresa matriz. La empresa matriz

es un tipo de grupo de empresas que
adopta una forma organizativa similar
a la estructura multidivisional, donde

las empresas suelen estar participadas al 100% de forma que actan ms

como divisiones del grupo, aunque con
personalidad jurdica propia, que como
empresas relativamente autnomas.
La oficina central se denomina matriz
y asume el diseo de la estrategia del
grupo, que suele ser con ms frecuencia de diversificacin relacionada. El
modelo de relacin entre la oficina central y las empresas del grupo suele ser el
de planificacin estratgica, es decir, la
matriz participa activamente en la definicin de las estrategias competitivas de
las divisiones. (GE)
empresa multinacional. Una empresa
multinacional es aquella que opera en
dos o ms pases con el objetivo de
maximizar sus beneficios bajo una perspectiva global. En los diferentes pases en los que se encuentra la empresa
puede realizar no slo actividades mercantiles de venta y compra sino tambin
de produccin. Se caracterizan porque
localizan sus actividades en los lugares
ms convenientes, transfieren sus habilidades y competencias estratgicas de
sus mercados nacionales a los extranjeros, con carcter general suelen poseer
una dotacin de recursos y capacidades
mayor que sus competidores a nivel
nacional y distribuyen el riesgo entre
diferentes entornos competitivos geogrficos. (GE)
empresa privatizada. Una empresa
privatizada es aquella cuya propiedad y
control ha pasado del sector pblico al
sector privado. La privatizacin o venta
de empresas al sector privado no slo

88

lleva consigo la transmisin de propiedad, sino tambin de la mayora de los

derechos polticos a inversores privados, an cuando el Estado se reserve un
porcentaje de capital o condicione determinadas decisiones. Existen diferentes
mtodos mediante los que se puede
llevar a cabo el traspaso de propiedad
del sector pblico al privado: la oferta
pblica de venta, el concurso pblico,
la adjudicacin directa, el managementbuy-out y las privatizaciones en masa
(mass o voucher privatization). (GE)
empresa pblica. Una empresa pblica
es aquella que es propiedad del Estado,
ya sea de modo total o parcial, y de
mbito nacional, municipal o cualquier
otro estrato administrativo. En el caso
de propiedad parcial, el criterio para
determinar si una empresa debe o no ser
considerada pblica no es slo el porcentaje de acciones que se encuentran
en el sector privado sino el control efectivo que el Estado tenga sobre el proceso
de toma de decisiones en la empresa. El
elemento crucial en la empresa pblica
es la capacidad del Estado para ejercer
presin poltica directa en la compaa.
El accionista mayoritario es el Estado,
con unos objetivos que pueden ser muy
diversos y, lo que es ms, cambiantes
con el proceso poltico. (GE)
empresa virtual. Una empresa virtual
es una red temporal de empresas que
se unen para explotar una oportunidad
especfica de mercado apoyada en las
capacidades tecnolgicas que componen la red. Por tanto, se trata de una
estructura organizativa que responde a

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

las necesidades del mercado actual con
mayor facilidad que otras estructuras
tradicionales, debido a su facilidad de
adaptacin y por supuesto utilizando las
tecnologas de la informacin de forma
intensiva. Tambin se conoce por corporacin modular, corporacin virtual o
empresa global. (GE)
empresario. El empresario es el factor
bsico del desarrollo econmico, creador de riqueza y de puestos de trabajo,
fundamental para mejorar la competitividad empresarial. Entre las diferentes
definiciones clsicas de empresario cabe
destacar la de Knight que considera que
el riesgo es lo que define al empresario
y la de Schumpeter para quien el empresario slo es el innovador capaz de
introducirse en un nuevo mercado, lanzar un nuevo producto o iniciar un nuevo
proceso o forma de hacer las cosas. De
este modo, el empresario se encarga de
buscar y explotar nuevas oportunidades,
que permitan mejorar la utilizacin de
los recursos disponibles. (GE)
encarte. Tipo de material publicitario
consistente en un folleto, u otro tipo
de material impreso, que se introduce
entre las pginas de cualquier publicacin peridica (peridico, revista, etc.)
para que el lector lo encuentre cuando
lea dicha publicacin. El encarte tradicional se ha desarrollado en formatos
creativos muy diversos, y en muchas
ocasiones se introducen entre las pginas de peridicos y revistas incluso
muestras de producto, adems de folletos con todo tipo de promociones especiales, sorteos, catlogos, etc. (GM)

89

encuesta. Tcnica de investigacin descriptiva basada en dos elementos: (a)

seleccin de una muestra representativa
y suficientemente amplia de la poblacin objeto de estudio, y (b) el empleo
de un cuestionario estructurado como
instrumento de recogida de la informacin. Por una parte, la muestra debe ser
representativa de la poblacin objeto
de estudio, y suficientemente grande, de
cara a poder realizar inferencia estadstica. Cada una de las unidades muestrales (individuos que componen la muestra) son sometidas a las preguntas de un
cuestionario que deben responder para
obtener una informacin que podr ser
objeto de anlisis cuantitativo y, siempre
que la muestra sea realmente representativa, es decir, seleccionada de forma
aleatoria, las conclusiones obtenidas
de la misma podrn ser extrapoladas al
resto de la poblacin. Por otro lado, las
personas que contestan el cuestionario
se llaman encuestados y los profesionales que recogen la informacin de los
mismos encuestadores. (GM)
encuesta de poblacin activa. Encuesta
que realiza el Instituto Nacional de
Estadstica de forma trimestral en
64.000 hogares espaoles para obtener
datos sobre la poblacin activa, ocupada y desocupada, entre otros. (GRH)
encuesta personal. Tipo de encuesta
en la que el encuestado es entrevistado
personalmente por el encuestador. El
instrumento de recogida de informacin puede ser un cuestionario manual
(en papel), o bien un cuestionario en
soporte informtico. Cuando el cuestio-

nario se realiza con un soporte informtico este tipo de encuesta se denomina

CAPI. (GM)

informtico. Cuando se trata de un sistema informtico se emplean las siglas

anglosajonas CATI. (GM)

encuesta piloto. Tipo de encuesta realizada con una muestra pequea de la

poblacin objeto de estudio con el fin
de poder controlar algunos aspectos
importantes de la investigacin, como
por ejemplo, la correcta comprensin
de las preguntas que se han redactado
en el cuestionario. El tamao de la
muestra en una encuesta piloto puede
variar, pero suele estar entre 50 y 150
individuos seleccionados de forma no
aleatoria de la poblacin objeto de estudio. Por ello, las conclusiones que se
obtengan de la encuesta piloto no son
extrapolables al conjunto de la poblacin, y slo se deben usar con fines de
preparacin y control de una encuesta
posterior. (GM)

enfermedad profesional. Es la que

adquiere el trabajador a consecuencia
de su trabajo y que la misma est provocada por los elementos o sustancias
que tambin se relacionan en el mismo.
(GRH)
enriquecimiento de los trabajos. Adicin de tareas de mayor responsabilidad
(por ejemplo tares de supervisin) a los
cometidos de un puesto de trabajo. El
propsito es convertir el puesto en ms
atractivo e interesante para el trabajador, transmitindole adems una sensacin de controlar su propia labor. (GO)

encuesta postal. Tipo de encuesta

basada en un cuestionario que se enva
a la direccin postal de los encuestados pudiendo, por tanto, prescindirse
de encuestadores. El encuestado recibe
el cuestionario en su propio domicilio,
lo cumplimenta y lo vuelve a enviar
va postal. Este tipo de cuestionarios
se denominan auto-administrados.
(GM)

ensamblaje bajo orden. Estrategia de

produccin segn la cual el ensamblaje
de un producto no comienza hasta que
se recibe el correspondiente pedido. Se
diferencia de la Fabricacin bajo pedido
en que, en esta ltima estrategia, el proceso de fabricacin es ms complejo y
no se limita a un mero ensamblado de
componentes almacenados. (GO)

encuesta telefnica. Tipo de encuesta

cuyo mecanismo de recogida de informacin es el telfono. El encuestado
es contactado telefnicamente por un
encuestador que es el encargado de realizar las preguntas y grabarlas, ya sea
por un sistema manual, o por un sistema

ensea. Nombre, trmino, smbolo, diseo

o combinacin de ellos, que identifica una
organizacin, empresa, compaa, o
especialmente, un canal de distribucin,
para diferenciarlos de otras organizaciones y protegerlos legalmente. (GM)

90

entorno competitivo. El entorno es

todo aquello que es ajeno a la empresa
como organizacin y est formado por
todos los factores externos que influ-

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

yen en sus decisiones y resultados. La
empresa no puede controlar dichos
factores que, sin embargo, influyen de
forma significativa en el xito de la
estrategia empresarial. Es importante
analizar el nivel de incertidumbre del
entorno que depende del grado de estabilidad, de complejidad, de diversidad
y de hostilidad. Cuanto ms dinmico,
complejo, diverso y hostil es el entorno,
mayor es la incertidumbre con la que
se tiene que enfrentar la direccin de la
empresa. (GE)
entorno de marketing. Conjunto de
fuerzas que influyen directa o indirectamente en las decisiones y actuaciones de marketing de una empresa para
estimular la demanda de los mercados
donde opera. Estas fuerzas pueden
proceder del micro-entorno factores
sectoriales relacionados con clientes,
proveedores, intermediarios y colaboradores o del macro-entorno (factores
sociales, demogrficos, tecnolgicos,
econmicos, medioambientales y legales). (GM)
entorno especfico. El entorno especfico es el sector o rama de actividad al
que pertenece la empresa. Es la parte
del entorno ms prxima a la actividad habitual de la empresa. La principal herramienta para su anlisis es el
modelo de las cinco fuerzas de Porter.
Tambin se puede estudiar mediante la
segmentacin de la industria y el anlisis de los competidores. (GE)
entorno general. El entorno general es
el medio externo que rodea a la empresa

91

desde una perspectiva genrica, es

decir, todo lo que rodea a la empresa
debido al sistema socioeconmico en el
que desarrolla su actividad. Se analiza
mediante diferentes herramientas como
el anlisis PEST, el diamante de Porter
o el mtodo de los escenarios. (GE)
entrepreneurship. El entrepreneurship o emprendedurismo conlleva la
identificacin y explotacin de nuevas
oportunidades. Incluye, por una parte,
la creacin de nuevas empresa y, por
otra, el corporate entrepreneurship que
se refiere a empresas ya establecidas
que innovan, entran en nuevos negocios
nacionales o extranjeros o llevan a cabo
procesos de renovacin estratgica.
(GE)
entrevista abierta. En ella se deja que
la iniciativa la lleve el candidato entrevistado. Aparentemente es bastante
errtica en sus contenidos y secuencias,
limitndose el entrevistador solo a realizar preguntas directas cuando haya
aspectos que no hayan quedado suficientemente aclarados. (GRH)
entrevista cerrada. El entrevistador
es quien mantiene el control y dirige
la entrevista siguiendo para ello una
secuencia predeterminada de preguntas.
(GRH)
entrevista de salida. Es la que se produce para comunicar el despido a los
directamente afectados. En ella, el responsable de recursos humanos debe
describir de forma directa y clara la
situacin, escuchar las alegaciones y

vista no dirigida el entrevistador realiza una nica pregunta inicial que da

lugar a una conversacin en profundidad con el entrevistado y en la que el
entrevistador adoptar una actitud de
comprensin para generar un discurso
fluido y largo del entrevistado sobre el
tema objeto de estudio. (GM)

contraofertas del empleado, repasar

todos los elementos del paquete compensatorio e identificar el siguiente paso
que el empleado debe realizar. (GRH)
entrevista de seleccin. Es el instrumento por excelencia de seleccin de
personal ya que aporta una gran riqueza
de informacin que no puede ser aportada por otro medio. Requiere de un
entrevistador con gran experiencia.
(GRH)
entrevista de ventas. Conversacin que
se establece entre un posible comprador
y un vendedor con el fin de cerrar una
operacin de compra-venta. A menudo
la entrevista de ventas se emplea en
la venta personal, sin embargo, se ha
extendido tambin a la tcnica de venta
telefnica. La legislacin europea de
proteccin al consumidor prohbe este
tipo de entrevista de venta por telfono
y est en vas de desarrollo en Espaa
en la actualidad. (GM)

entrevista estructurada. Es un procedimiento de indagacin en el que las

preguntas que se formulan han sido previamente preparadas por el entrevistador y sometidas a un riguroso plan en
el que se seleccionan contenidos especficos, se prevn maneras de preguntar
y se plantean decisiones sobre la evolucin de la relacin entrevistador-entrevistado. Su diseo ms habitual consiste
en la elaboracin de un plan o guin de
la entrevista al objeto de que el entrevistador controle su desarrollo y pueda
anticipar en todo momento las acciones
a emprender para obtener la informacin. La entrevista estructurada es propia de aquellos objetivos en los que la
informacin ha de obtenerse de modo
estandarizado o cuando la naturaleza
del problema a investigar y el control de
la evolucin de la entrevista exige una
preparacin especial. Las entrevistas
que se realizan mediante cuestionarios
estructurados corresponde a esta forma
de entrevistar. (GRH)

entrevista en profundidad. Tcnica

de recogida de informacin empleada
en investigacin social y de mercados
de corte cualitativo. Consiste en que
un entrevistador realiza una o varias
preguntas abiertas a un entrevistado
con el fin de obtener una informacin
amplia, completa y profunda de un
tema determinado. Existen dos tipos
de entrevista en profundidad: dirigida
y no dirigida. En la primera, el entrevistador realiza varias bateras de preguntas de forma ordenada y guiada
a las que el entrevistado va respondiendo sucesivamente. En la entre-

92

entrevista grupal. Suele plantear se

un problema y se pide a los entrevistados que los solucionen en grupo. Se
pretende observar los roles que adoptan
cada uno de ellos dentro del equipo.
(GRH)

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

entrevista no estructurada. Muchos
problemas de investigacin no requieren una sistemtica formalizacin de
la entrevista. Sea porque la informacin a obtener no plantea dificultades,
sea porque conviene a nuestros objetivos explotar puntos de informacin no
conocidos, la entrevista no estructurada
o entrevista libre proporciona garanta
suficiente para culminar con xito la
indagacin. Las dos formas ms habituales en que se presenta la entrevista
no estructurada son:
Entrevista focalizada o dirigida: El
objetivo es indagar sobre determinados
hechos o experiencias vividas por el
entrevistado, as como la recepcin de
sus interpretaciones, emociones y actitudes.
Entrevista no dirigida. El entrevistador adquiere la misin de presentarse
como reflejo o frontn del entrevistado
para facilitar sus respuestas. En la prctica, la direccin de la entrevista queda
sujeta al ritmo comunicativo del entrevistado, a su disposicin para emitir respuestas y a las tendencias que imprima
en el flujo informativo. (GRH)
envase. Material que envuelve el contenido del producto con el fin de contener,
proteger, manipular, distribuir, presentar mercancas e informar sobre ellas,
as como atraer a los consumidores a
travs de su esttica: estilo, diseo,
colores, formas, grafa, etc. El envase
es el lugar destacado del producto
donde va impresa la marca del mismo,
sus caractersticas, composicin, procedencia, fecha de caducidad y dems
informacin de inters para el consu-

93

midor. Puede ser en muchas ocasiones

uno de los mayores reclamos de venta
de un producto, no slo por su atractivo, sino tambin por su funcionalidad,
facilitando al consumidor el uso del
producto, o bien pudiendo reutilizarlo
para otros fines. Es importante que los
envases respeten las normas de seguridad del producto con objeto de que el
uso del mismo se realice en las mejores
condiciones posibles. (GM)
equidad externa. Lo que se considera
que es una retribucin justa con respecto al salario que pagan otras empresas por el mismo tipo de trabajo. (GRH)
equidad individual. La justicia individual percibida acerca de las decisiones
salariales tomadas. (GRH)
equidad interna. Lo que se considera
que es una retribucin justa dentro de la
estructura de retribuciones de la propia
empresa. (GRH)
equilibrado de la lnea. Una lnea de
montaje est equilibrada cuando la
duracin de las tareas asignadas a cada
una de sus estaciones de trabajo es similar, de forma que el ritmo de produccin
es el mismo en todas ellas. Esto permite
evitar la formacin de cuellos de botella. (GO)
equipos autodirigidos. Estn formados por empleados que realizan trabajos
altamente relacionados o dependientes,
a los que se les da una gran autonoma
y responsabilidad para resolver muchos
aspectos de los mismos, tales como

error del evaluador (o sesgo). Un error

en las evaluaciones del desempeo que
refleja sesgos consistentes por parte del
evaluador. (GRH)

planificar, estructurar, asignar tareas

y tomar decisiones con consecuencias
econmicas. Adems, sus miembros
poseen una alta variedad de destrezas
relevantes que se requieren para realizar
las tareas que, a su vez, suelen ser no
rutinarias, con un alto grado de incertidumbre y que suelen representar la
produccin de todo un producto, componente o servicio. Los equipos de telecomunicaciones, los de procesamiento
de minerales, los grupos de ingeniera y
los equipos de enfermeras son tipos de
grupos autodirigidos. (GRH)
equipos de resolucin de problemas.
Un equipo compuesto por voluntarios
de una unidad o departamento que
se rene una o dos horas a la semana
para discutir las mejora de la calidad,
la reduccin de costes o la mejora del
entorno laboral. (GRH)

escenarios. Un escenario es una descripcin cualitativa de las circunstancias, condiciones o acontecimientos

que pueden representar la situacin
del entorno en un momento futuro del
tiempo. Se utiliza en el mtodo de los
escenarios que es una herramienta de
anlisis del entorno futuro en la que se
trata de definir varias situaciones coherentes y plausibles sobre el entorno en
un momento futuro del tiempo. (GE)

ergonoma. Disciplina que estudia las

caractersticas fsicas y psicolgicas de
los seres humanos para disear entornos de trabajo que se adapten a dichas
caractersticas. El objetivo ser construir productos y procesos productivos
que sean fciles y cmodos de utilizar
y que no provoquen fatiga, lesiones,
ni problemas similares a sus usuarios.
(GO)

escisin. La escisin es una forma de

desconcentracin empresarial. Se produce cuando una sociedad (A) hace
aportacin de su patrimonio a varias
sociedades (al menos dos, B y C) nuevas o preexistentes y deja de existir. Si
el capital escindido se aporta a sociedades nuevas, sera una escisin pura.
Si va a parar a sociedades preexistentes
sera escisin y absorcin, y si el patrimonio de la sociedad escindida junto
con las sociedades preexistentes forma
una sociedad nueva, sera el caso ms
complejo de escisin y fusin. (GE)

error de la previsin. Diferencia entre

el valor previsto y el valor real de una
magnitud. El valor medio del error
de previsin se suele tomar como una
medida de la efectividad de un mtodo
de previsin. (GO)

escuela taller. Programa de formacin

de empleo financiado por el Fondo
Social Europeo y gestionado por el Instituto Nacional de Empleo (INEM) en
el que participan jvenes desempleados con edades comprendidas entre 16
y 25 aos. La duracin mxima es de
dos aos distribuidos en cuatro fases de
6 meses cada una. Durante la primera,

94

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

los alumnos estn recibiendo formacin terica y prctica y reciben una
beca diaria en concepto de desplazamiento. Durante la segunda, tercera y
cuarta fases, los alumnos son contratados normalmente bajo la modalidad de
contrato de aprendizaje, continuando
la formacin y realizando trabajos reales relacionados con la rehabilitacin
de entornos urbanos, recuperacin del
patrimonio artstico, cultural, natural
o urbano o del medio ambiente y la
mejora de las condiciones de vida de las
ciudades y los pueblos. (GRH)

especficos pueden ver reducido su valor

al ser transferidos a otra empresa. Por
ejemplo esto le ocurre a los conocimientos tecnolgicos y a las marcas. (GE)

ESOMAR. Acrnimo de European

Society for Opinion and Marketing
Research. Es la Asociacin Europea
para la Investigacin de Mercados y
Opinin, que actualmente ha pasado
a ser la The World Association of
Research Proffesionals, es decir, la
Asociacin Mundial de Profesionales de la Investigacin, pasando de su
mbito europeo inicial, a un mbito
mundial. Fue fundada en 1948 en Amsterdam y su funcin es promover en
todo el mundo el uso de la investigacin de mercado y de opinin con el fin
de mejorar la toma de decisiones de las
empresas y de la sociedad en su conjunto. (GM)

establecimiento. Lugar fsico en el

que se llevan a cato las decisiones de
compra-venta. Existen muchos formatos de establecimiento, tanto de tipo
minorista, como mayorista, entre los
que podemos destacar, tiendas de conveniencia, supermercados, hipermercados, etc. (GM)

especificidad. Es una caracterstica de

determinados activos. Un activo se dice
que es especfico cuando su uso en una
actividad alternativa a la actual supone
una prdida significativa en el valor del
activo. Es decir, se trata de activos que
son desarrollados por y para una actividad concreta. Por tanto, los activos

95

espiral del conocimiento. La espiral

del conocimiento constituye un punto
clave de anlisis en la gestin del conocimiento. Permite pasar del conocimiento individual al organizativo, es
decir, el de un grupo organizado que
comparte un objetivo comn y que necesita planificar y organizar su conocimiento. (GE)

establecimiento minorista. Lugar fsico

donde los compradores adquieren productos y/o servicios al por menor o al
detal, es decir, al detalle. Los compradores son consumidores finales de
los productos y/o servicios que van a
emplear para su propio uso y/o consumo
y, por ello, adquirirn en estos establecimientos relativamente pocas unidades
de un mismo producto y/o servicio, de
ah la denominacin de minorista, al
por menor o al detal. (GM)
estandarizacin. La estandarizacin o
normalizacin es la redaccin y aprobacin de normas que se establecen para
garantizar el acoplamiento de elemen-

tos construidos independientemente,

as como garantizar el repuesto en caso
de ser necesario, garantizar la calidad
de los elementos fabricados y la seguridad de funcionamiento. Segn la ISO
(International Organization for Standarization) la normalizacin es la actividad que tiene por objeto establecer,
ante problemas reales o potenciales,
disposiciones destinadas a usos comunes y repetidos, con el fin de obtener
un nivel de ordenamiento ptimo en un
contexto dado, que puede ser tecnolgico, poltico o econmico. La normalizacin persigue fundamentalmente
tres objetivos: simplificacin (se trata
de reducir los modelos quedndose nicamente con los ms necesarios), unificacin (para permitir el intercambio a
nivel internacional) y especificacin (se
persigue evitar errores de identificacin
creando un lenguaje claro y preciso).
(GE)
estilo de vida. Conjunto de opiniones,
gustos, valores, actitudes, motivaciones
y preferencias que identifican la forma
de vivir de las personas. Contempla
tanto su manera de pasar el tiempo,
como sus relaciones con los dems. Se
utiliza frecuentemente como criterio de
segmentacin de mercados agrupando
a los sujetos en funcin de su estilo de
vida. Esta forma de segmentar tambin
se conoce como segmentacin psicogrfica. (GM)
estrategia competitiva. La estrategia
competitiva o de negocio constituye el
segundo nivel de la estrategia empresarial y es la forma mediante la cual una

96

empresa se enfrenta a sus competidores

para intentar obtener un rendimiento
superior al de ellos. La base para obtener esa rentabilidad superior es lograr
una ventaja competitiva sostenida. La
estrategia competitiva se define para
cada una de las unidades estratgicas de
negocio de la empresa. Los elementos
clave son la creacin y mantenimiento
de una ventaja competitiva y la creacin, mejora y explotacin de recursos
y capacidades valiosos. La tipologa
ms extendida de estrategia competitiva es la de Porter que distingue entre:
estrategia de liderazgo en costes, estrategia de diferenciacin y estrategia de
enfoque o segmentacin. (GE)
estrategia corporativa. La estrategia corporativa, global o de empresa,
constituye el primer nivel de la estrategia empresarial y se encarga de fijar
la orientacin bsica de la empresa en
su conjunto. En este primer nivel de la
estrategia se define el campo de actividad de la empresa, los productos que
quiere fabricar y/o vender y los mercados que quiere atender. En la definicin
de la estrategia corporativa resulta clave
la bsqueda de sinergias entre las diferentes actividades de la cartera de negocios. (GE)
estrategia de caza. Estrategia para la
elaboracin del plan agregado de produccin en la que se busca fabricar en
cada periodo de planificacin, usualmente un mes, justo lo necesario para
satisfacer la demanda, de forma que
ni se acumulen inventarios, ni quede
demanda insatisfecha. (GO)

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

estrategia de comunicacin. Orientacin de los esfuerzos de comunicacin
a los consumidores finales o a los intermediarios, lo que da lugar a dos estrategias fundamentales: push (Vase: sistema push) y pull (Vase: sistema pull).
(GM)
estrategia de diferenciacin. La estrategia de diferenciacin es un tipo de
estrategia competitiva. Una empresa se
diferencia de sus competidores cuando
ofrece un producto o servicio que los
clientes perciben como nico y estn
dispuestos a pagar un precio superior
al de otros productos comparables en el
mercado. Una empresa puede basar la
diferenciacin en las caractersticas del
producto o servicio, en las caractersticas de sus mercados o en las caractersticas de la propia empresa. (GE)
estrategia de diversificacin. La
estrategia de diversificacin es un tipo
de estrategia corporativa en la que la
empresa ampla su cartera de negocios
aadiendo simultneamente nuevos
productos y nuevos mercados a los ya
existentes. Por ello, la diversificacin
suele conllevar nuevos conocimientos,
nuevas tcnicas e instalaciones, cambios
en la estructura organizativa y en los
procesos de direccin y gestin. Los
principales motivos que lleva a las
empresas a diversificarse son la reduccin del riesgo global de la empresa,
la saturacin existente en el mercado
tradicional, la existencia de recursos y
capacidades excedentes, la aparicin de
una oportunidad de inversin, y la generacin de sinergias. Dentro de la diver-

97

sificacin cabe distinguir entre diversificacin relacionada (cuando existen

similitudes entre los recursos utilizados
por los negocios, los canales de distribucin, los mercados, las tecnologas,
etc.) y diversificacin no relacionada
o conglomerada (cuando no existe ninguna relacin entre la actividad tradicional de la empresa y los nuevos negocios en los que entra). (GE)
estrategia de enfoque. La estrategia
de enfoque, de nicho o de segmentacin, consiste en una estrategia de liderazgo en costes o de diferenciacin de
producto pero aplicada, en lugar de a
toda la industria en su conjunto, a un
segmento determinado de esta. Esta
estrategia se fundamenta en la idea de
que la empresa que se centra slo en un
segmento de la industria ser ms eficaz que la que lo hace en toda la industria ya que podr adaptarse mejor a las
necesidades, gustos y deseos especficos de ese conjunto de consumidores
que se denomina nicho de mercado.
(GE, GM)
estrategia de expansin. La estrategia
de expansin es un tipo de estrategia
corporativa que supone crecimiento en
la empresa mediante el desarrollo de
sus productos y mercados tradicionales.
Se distinguen tres tipos: la penetracin
en el mercado, cuando la empresa trata
de aumentar el volumen de ventas de
su producto tradicional con los clientes actuales o buscando otros nuevos;
el desarrollo de productos, cuando la
empresa oferta a sus clientes actuales productos nuevos o mejorados; y

el desarrollo de mercados, cuando la

empresa trata de vender sus productos tradicionales en nuevos mercados,
entendiendo por nuevos mercados: nuevos segmentos de la industria, nuevas
reas geogrficas o nuevas aplicaciones
funcionales para los productos tradicionales. (GE)
estrategia de liderazgo en costes. La
estrategia de liderazgo en costes es un
tipo de estrategia competitiva. Una
empresa lleva a cabo una estrategia de
liderazgo en costes cuando ofrece un
producto o servicio similar o comparable al del resto de competidores pero
incurriendo en un coste inferior. Entre
los factores que permiten que se de esta
estrategia cabe citar las economas de
escala y de aprendizaje, el desarrollo
de nuevas tecnologas de proceso o el
rediseo de productos, condiciones
favorables de localizacin y acceso a
las materias primas, un alto poder de
negociacin con los proveedores, relaciones de cooperacin con clientes y
proveedores, rgidos controles de costes
y ajustes de la capacidad productiva.
(GE)
estrategia de marketing. Conjunto de
decisiones para conseguir una serie
de objetivos que, en el mbito del marketing, pueden ser de tres tipos: beneficio, volumen de ventas, y cuota de mercado. Las estrategias de marketing se
establecen una vez definido el mercado
objetivo a travs de la investigacin
previa, la segmentacin de mercados,
el anlisis del posicionamiento competitivo percibido por los consumidores

y, por ltimo, la implementacin de

acciones estratgicas como mejora de la
introduccin de nuevos productos, optimizacin de los canales de distribucin,
determinacin de la poltica de comunicacin y de la poltica de precios. Todas
estas actividades permiten a la empresa
mantener o aumentar sus ventajas
competitivas. (GM)
estrategia de nicho de mercado.
Vase: estrategia de enfoque.
estrategia de operaciones. Conjunto
de medidas orientadas a utilizar los
recursos productivos de la firma para
lograr ventaja competitiva. Tradicionalmente, la estrategia de operaciones se
plantea objetivos en trminos de coste,
calidad, flexibilidad y servicio. (GO)
estrategia de penetracin en el mercado. Vase: penetracin en el mercado.
estrategia de recursos humanos. La
utilizacin deliberada por parte de la
empresa de los recursos humanos para
lograr o mantener una ventaja sobre sus
competidores en el mercado. El gran
plan o el planteamiento general que
adopta una organizacin para garantizar
que utiliza de forma eficaz a su personal
para lograr su misin.
La estrategia de recursos humanos se
formula tras fijar los objetivos del rea.
Se concreta mediante la definicin de
los diferentes planes y prcticas de
recursos humanos (contratacin, ruptura laboral, evaluacin del desempeo,
formacin, desarrollo de carreras, retri-

98

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

bucin,...). En este punto, conviene
decir que la empresa cuenta con distintas opciones o alternativas estratgicas
y que debe elegir la que mejor se adapte
teniendo en cuenta su estrategia a nivel
corporativo y de negocio.
La eleccin de las alternativas no puede
hacerse de manera aislada, ya que, por
ejemplo, las decisiones en poltica de
empleo van a afectar a la poltica de
desarrollo y a la de retribucin. Por
este motivo, varios autores plantean dos
grandes estrategias de recursos humanos: el sistema de mercado y el sistema
interno.
La filosofa del sistema de mercado
es que las empresas deben adquirir
los recursos humanos. Por esta razn
dicho sistema se caracteriza por: contratar externamente, dar escasa formacin y utilizar la evaluacin del rendimiento con un propsito de control. Los
empleados que trabajan en empresas
que emplean este sistema son recompensados por su rendimiento individual
y tienen poca seguridad en el empleo.
Por su parte, el sistema interno se
caracteriza porque su estrategia bsica
es hacer los recursos humanos. Las
empresas que aplican este sistema se
ocupan de desarrollar un mercado laboral interno, en este contexto es habitual
la socializacin y la formacin amplias,
la evaluacin del rendimiento tiene un
propsito de desarrollo ms que de control y existe una mayor seguridad en el
empleo. (GRH)

estrategia funcional. La estrategia

funcional constituye el tercer nivel de
la estrategia empresarial y se encarga
de la distribucin y aplicacin de los
recursos y capacidades dentro de cada
una de las reas funcionales tratando
de conseguir la mxima productividad
de los mismos. Las diferentes reas funcionales de la empresa son: produccin,
comercializacin, financiacin, recursos humanos y tecnologa. (GE)
estrategia pull. Vase: sistema pull.
estrategia push. Vase: sistema push.
estrella. Los estrella son una de las cuatro
categoras en que clasifica los negocios
de una empresa la matriz crecimientocuota de mercado o matriz BCG, desarrollada por el Boston Consulting Group
a finales de la dcada de los sesenta. Este
tipo de negocios se caracteriza por combinar una alta participacin en el mercado, lo que significa que la empresa se
encuentra en una posicin competitiva
fuerte, con un mercado atractivo debido
a su alta tasa de crecimiento. Por este
motivo, son negocios que en general se
autofinancian aunque pueden presentar
pequeos dficit de recursos financieros.
La estrategia recomendada para estos
negocios es satisfacer sus necesidades de
recursos a corto plazo para mantener su
posicin competitiva. (GE)

estrategia de segmentacin. Vase:

estrategia de enfoque.

99

estructura competitiva. Disposicin y

configuracin de las distintas empresas
que confluyen en un mercado comercializando la misma categora de productos y/o servicios. Cuando se analiza

la estructura competitiva se observan

determinados ndices, tales como el
nmero de empresas competidoras, la
participacin de mercado, la penetracin de mercado, su posicionamiento en
el mercado y en la mente del consumidor (calidad percibida relativa), y cualquier otro que pueda aportar informacin de la configuracin de las distintas
empresas competidoras. La estructura
competitiva debe observarse en un
determinado mercado (mercado local,
regional, nacional, internacional) y en
un determinado momento del tiempo,
dado que la estructura competitiva es
dinmica, es decir, evolucionando a lo
largo del tiempo. (GM)
estructura de mercado. Disposicin y
configuracin de los distintos agentes
que intervienen en un mercado: proveedores, fabricantes, intermediarios, distribuidores, comercializadores Cuando
se analiza la estructura de un mercado
se observan determinados indicativos
como el nmero de empresas fabricantes, distribuidora y/o comercializadoras; el volumen y valor de venta de
cada una de estas empresas; la dimensiones espacio-temporales del mercado;
el nmero de compradores en ese mercado; la evolucin del mismo (ritmo de
crecimiento), etc. (GM)
estructura de producto. Lista de
materiales. Diagrama arborescente que
representa los distintos componentes o
partes que integran un producto. (GO)
estructura organizativa. En un sentido formal, la estructura organizativa

est constituida por las normas, reglas

y procedimientos que regulan los flujos
de autoridad, comunicacin y trabajo
que vinculan los subsistemas tcnico
y humano de toda la organizacin. No
obstante, una parte de las relaciones
entre dichos subsistemas se produce
fuera del mbito de la estructura formal dando lugar a la llamada estructura
informal. Cabe distinguir entre estructura organizativa primaria y estructura
operativa. La estructura primaria se
refiere a la desagregacin de la empresa
en sus principales unidades organizativas (departamentos, divisiones, etc.).
La estructura operativa, por su parte,
plantea los problemas internos de organizacin y funcionamiento de dichas
unidades organizativas bsicas, as
como su vinculacin con otras unidades
(estructura interna, grado de autonoma,
coordinacin, etc.). (GE)
estructura salarial. Indica los distintos
componentes o partes importantes del
salario y que, bsicamente son:
Salario base: Importe mnimo aplicable a cada puesto, categora o grupo,
segn el sistema de clasificacin que
tenga establecido la empresa. Es de
carcter fijo y corresponde al tiempo
de trabajo (eventualmente tambin a la
obra realizada). Su mdulo temporal de
medida es el ao (salario base anual)
al que corresponde un determinado
nmero de horas de trabajo (salario/
hora). Es de carcter consolidable con
derecho permanente a su percepcin,
aun cuando por razones organizativas
se realice un trabajo de salario base
menor.

100

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

Complementos: El resto de conceptos
salariales, ordenados segn su naturaleza e importes correspondientes.
(GRH)
tica empresarial. La tica empresarial
incluye los fundamentos morales que
definen las relaciones de las empresas
con los grupos de inters trabajadores, clientes, proveedores, competidores, administracin pblica, etc. Trata de
determinar si las decisiones y actuaciones en las transacciones de las empresas
son correctas o incorrectas, buenas o
malas. Se distinguen dos perspectivas,
la de la tica mnima que defiende
que basta con evitar problemas con el
ordenamiento jurdico y legal, y la perspectiva ms actual que da gran importancia a la tica empresarial para crear
valor a largo plazo en la empresa. Esta
segunda perspectiva seala la necesidad
de definir los contenidos morales de lo
que es o no aceptable e implantar los
mecanismos adecuados para favorecer
que el comportamiento general de los
empleados sea tico. (GE)
etiqueta. Soporte fsico que se adhiere
al envase del producto para identificar
su marca, contenido, composicin, precio (en algunos casos) y otras informaciones de inters para los consumidores,
como la fecha de envasado o la caducidad. Desempea un papel muy importante en la transmisin de la imagen del
producto/marca al cliente. (GM)
evaluacin de iguales o compaeros.
Un sistema de evaluacin del desempeo en el que los trabajadores del

mismo nivel en la organizacin se evalan unos a otros. (GRH)

evaluacin del desempeo. Incluye
la identificacin, medida y gestin del
rendimiento de los recursos humanos
de las organizaciones. El diseo del
sistema de evaluacin de una empresa
exige tomar muchas decisiones, tantas
que encontrar el mejor sistema se convierte en una tarea realmente difcil, por
no decir imposible.
A continuacin se comentan brevemente las decisiones crticas implicadas
en un proceso de evaluacin:
1. Propsitos de la evaluacin: Los propsitos administrativos y de desarrollo
son los ms importantes. La evaluacin
con fines administrativos consiste en
utilizar la informacin que proporciona
el sistema para decidir quin va a ser
promocionado o despedido, y tambin
sirve para fijar la cuanta de la retribucin variable las comisiones o los
pagos a destajo, son ejemplos de incentivos retributivos basados en el desempeo. La evaluacin con alguno de
estos propsitos ha tenido una funcin
de control, es decir, de comprobacin
del cumplimiento en el trabajo.
La evaluacin tambin se puede utilizar para identificar problemas de rendimiento, y si es as, puede ayudar a sus
directivos a buscar las soluciones.
2. Evaluados y evaluadores: Se puede
evaluar el rendimiento de cada trabajador individualmente, del grupo de trabajo al que pertenece o de la divisin/
organizacin. La evaluacin individual
ha sido la ms habitual, mientras que
las realizadas al grupo o a la divisin/

101

organizacin lo han sido menos, debido

a que el propsito al que sirven es fundamentalmente el retributivo. A parte
del propsito, la eleccin sobre el nivel
al que se va a evaluar depender tambin de si la empresa quiere potenciar la
competencia (para ello optar por evaluaciones a nivel individual) o la cooperacin (facilitada con evaluaciones a
nivel de grupo o divisin/organizacin).
En cuanto a los evaluadores, hay que
decir que el protagonismo lo ha tenido
siempre el supervisor directo. La estrecha relacin de trabajo que mantiene
con el empleado, que le permite observar con frecuencia lo que hace, y el
conocimiento que tiene de las funciones
y tareas de su puesto son los motivos de
ser elegido como evaluador. Incluso, en
algunos casos, como el nico evaluador.
El uso de una sola fuente de evaluacin
ha sido criticado en los ltimos aos
por varias razones. Una de ellas es que
a los supervisores les resulta difcil o no
quieren hacer el papel de jueces. Otra
razn es que las evaluaciones pueden
estar condicionadas por el grado de
aprecio que tenga el supervisor por su
colaborador. Por ello, los sistemas ms
recientes de evaluacin del rendimiento
utilizan varias fuentes, entre las que se
encuentran los compaeros, los subordinados, los clientes, el propio evaluado
o el superior del superior. Cuando todas
estas fuentes se emplean a la vez, se
habla del feedback 360.
3. Identificacin de las medidas de rendimiento: Las medidas de desempeo
pueden ser objetivas o subjetivas. Las
primeras suponen utilizar una frmula
que permite obtener un valor numrico

para cada evaluado. En las segundas, el

evaluador indica si el rendimiento del
empleado es, por ejemplo, excelente,
bueno, correcto o malo. Por otra parte,
se pueden medir los resultados del trabajo como el nmero de unidades
vendidas por el comercial, los comportamientos o actitudes el trato dado
al cliente por ese mismo comercial o
caractersticas personales la simpata
o la empata del comercial.
4. Medicin del rendimiento: El tipo de
juicio que debe emitir el o los evaluadores es uno de los primeros aspectos
a tratar cuando nos planteamos cmo
medir el rendimiento. Los juicios son
absolutos o relativos dependiendo de si
la valoracin se hace no comparando o
comparando al evaluado con el resto de
empleados. En realidad, si somos estrictos, no deberamos hablar de juicios
absolutos porque cualquier evaluacin
requiere de la comparacin con algo.
Pero s que hay una diferencia sustancial, debido a que los juicios absolutos
se hacen comparando los datos de rendimiento del trabajador con un estndar
normal de trabajo.
La evaluacin debe ser un proceso
continuado, la cuestin es decidir
el momento y la frecuencia con que
hacerla. Por regla general, las empresas han optado por hacer evaluaciones
anuales a toda la plantilla al final del
ao.
5. Gestin del rendimiento: La evaluacin del rendimiento nos permite
conocer los niveles de desempeo de
los empleados y, por tanto, saber si han
sido buenos o, por el contrario, escasos.
Si el rendimiento ha sido bueno, se debe

102

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

buscar que en ejercicios prximos se
mantenga. Si, por el contrario, ha sido
escaso debemos saber por qu y buscar
soluciones.
Para la identificacin de las causas y
la bsqueda de las soluciones es muy
importante que exista una comunicacin fluida entre evaluador y evaluado.
Esa comunicacin se produce mediante
las entrevistas de evaluacin. (GRH)
evento. Actividad diseada por el
departamento de marketing de una
empresa, o por una agencia especializada en marketing de eventos, que persigue crear una impresin duradera en
la mente de los consumidores que participan en ella para que sea recordada,
comentada y asociada a la marca que la
protagoniza. Con este planteamiento,
empresas de diversos sectores organizan espectculos en lugares pblicos,
bancos de prueba de productos, desafos relacionados con la utilizacin de
una marca determinada, etc. (GM)
excedencia. Se entiende por sta las
situaciones de suspensin del contrato de
trabajo a solicitud del trabajador. (GRH)
excedencia forzosa. Su concesin es
obligatoria por la empresa y comporta
la conservacin del puesto de trabajo
y su perodo se tiene como trabajado a
efectos de cmputo de antigedad. El
reingreso debe ser solicitado dentro del
mes siguiente al cese de la causa que
lo produjo. Por designacin o eleccin
para un cargo pblico o por realizacin
de funciones sindicales de mbito provincial o superior. (GRH)

excedencia por cuidado de hijos. La

excedencia para atender al cuidado de
cada hijo, tendr una duracin mxima
de tres aos, a contar desde la fecha
del nacimiento de ste. Durante el primer ao el trabajador tendr derecho
a la reserva de su puesto. Transcurrido
dicho plazo, la reserva quedar referida
nicamente a un puesto de trabajo del
mismo grupo profesional o categora.
El perodo en que el trabajador permanezca en situacin de excedencia ser
computable a efectos de antigedad y el
trabajador tendr derecho a la asistencia a cursos de formacin profesional
a cuya participacin deber ser convocado por su empresario, especialmente
con ocasin de su reincorporacin.
Los sucesivos hijos darn derecho a un
nuevo perodo de excedencia que, en su
caso, pondr fin al que viniera disfrutando. Cuando el padre y la madre trabajen, slo uno de ellos podr ejercitar
este derecho. (GRH)
excedencia voluntaria. Se requiere antigedad de un ao mnimo en la empresa,
no se reconoce derecho a reserva del
puesto de trabajo, sino derecho preferente de ingreso cuando haya vacante y
su duracin ser entre dos y cinco aos.
Este derecho slo podr ser ejercido otra
vez por el mismo trabajador si han transcurrido cuatro aos desde el final de la
exterior excedencia. (GRH)
expatriado. El ciudadano de un pas
que vive y trabaja en otro pas. (GRH)
expediente de regulacin de empleo.
Es un procedimiento administrativo-

103

laboral de carcter especial dirigido

a obtener de la autoridad laboral
competente autorizacin para suspender o extinguir las relaciones laborales
cuando concurran determinadas causas
y garantizando los derechos de los trabajadores. (GRH)
exportacin. La exportacin es un
mtodo de entrada en mercados exteriores para empresas que optan por
internacionalizar sus actividades. Es el
mtodo ms sencillo y tradicional de
internacionalizacin y consiste en que
la empresa mantiene la produccin en
el pas de origen. Esta opcin presenta
dos ventajas: evita los costes de fabricar fuera del pas de origen y adems
favorece el logro de economas en costes. Cabe distinguir dos tipos de exportacin: la directa y la indirecta. En la
directa, la empresa se encarga de su
actividad exportadora, teniendo, normalmente, su propio departamento de
exportacin. En la indirecta la empresa
deja en manos de intermediarios independientes toda la operacin internacional. (GE)
expositores. Mobiliario que se utiliza
en los establecimientos para colocar y
mostrar los productos al pblico. En el
caso de los autoservicios, los expositores suelen estar dispuestos en lineales
y organizados en pasillos entre los que
los compradores van paseando y eligiendo los productos que introducen en
los carritos de la compra. En el caso de
tiendas tradicionales con dependientes,
los expositores estn colocados en el
establecimiento de forma que muestren

de la forma ms visible posible los productos a los compradores. (GM)

externalidad. Una externalidad es una
interdependencia no compensada. Se
trata de un beneficio o un coste que no
refleja su precio real en el mercado. La
presencia de externalidades implica que
el sistema de precios de mercado deja
de alcanzar la solucin eficiente en el
sentido de Pareto, ya que los precios
van a reflejar solamente los costes marginales privados, no as el coste marginal social, que recoge la existencia de
efectos externos. (GE)
externalizacin. La externalizacin,
subcontratacin u outsourcing es un
tipo de acuerdo contractual de cooperacin. Este tipo de cooperacin consiste en que una empresa, la contratista
o principal, encarga a otra, la subcontratista o auxiliar, la realizacin de
determinadas actividades productivas
o de prestacin de servicios, segn
unas determinadas indicaciones preestablecidas y conservando la empresa
principal la responsabilidad econmica
final. En la subcontratacin en cascada
las empresas auxiliares subcontratan, a
su vez, una serie de actividades a otras
empresas. En la subcontratacin avanzada el subcontratista tambin participa en la concepcin, diseo y calidad
del producto que va a fabricar, a partir
de las especificaciones funcionales del
contratista. Por ltimo, la cocontratacin es un caso de subcontratacin
avanzada en el que el subcontratista
presta apoyo financiero a la empresa
principal. (GE)

104

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

extranet. Intranet que se extiende ms
all de los lmites fsicos de la organizacin, por ejemplo a determinados clien-

tes, proveedores o partners, pero contina cerrada al pblico en general. (GO)

105

F
fbrica enfocada (focused). Fbrica
que se concentra en realizar unas pocas
tareas productivas, pero de forma excelente. Es una aplicacin de la idea de
que resulta imposible ser bueno en todo
al mismo tiempo. Varias fbricas enfocadas pueden coexistir en una nica
instalacin, pero cada una de ellas se
gestiona de forma semi-independiente y
se concentra en sus propias tareas. (GO)
fabricacin gil. Estrategia de fabricacin que consiste esencialmente en
responder de forma rpida y eficaz a
los requerimientos cambiantes de los
clientes y del entorno. Modelo de produccin que a travs de la cooperacin,
proactividad, virtualidad, aprovecha-

miento tecnolgico, orientacin al mercado e integracin logra resultados de

flexibilidad, capacidad de respuesta,
reconfigurabilidad, dinamismo e innovacin. (GO)
fabricacin Asistida por Ordenador
(CAM). Un sistema informtico modular que comprende todas las etapas del
proceso productivo, nicamente limitado por las posibilidades reales de las
mquinas y el grado de automatizacin
de la fbrica. Tecnologa de manufactura que se basa en la utilizacin de
sistemas informticos para controlar el
proceso de fabricacin. Suele usarse en
combinacin con el Diseo Asistido por
Ordenador, constituyendo los sistemas

106

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

conocidos por sus iniciales inglesas
CAD/CAM. (GO)

cin. Tambin se relaciona con la filosofa JIT. (GO)

fabricacin bajo pedido. Enfoque de

produccin segn el cual la elaboracin
de un pedido no comienza hasta que el
cliente ha confirmado su orden. Utilizado habitualmente en la fabricacin de
lotes de pequeo tamao y muy personalizados. (GO)

fabricacin para inventario. Enfoque de produccin en el que la fabricacin no espera a que se formalicen los
pedidos, sino que se hace a partir de
una previsin sobre las ventas futuras,
y los productos finales se almacenan
a la espera de que vaya surgiendo la
demanda. Se utiliza habitualmente en la
fabricacin de lotes grandes de productos estandarizados. (GO)

fabricacin Integrada por Ordenador (CIM). Estrategia de produccin

en la que las distintas actividades que
integran el proceso de fabricacin estn
controladas por ordenadores. Integra
una serie de subsistemas informticos
como CAD/CAM, ERP, mquinas de
control numrico, etc. (GO)
fabricacin lean. Enfoque para organizar actividades de fabricacin basado
en cinco puntos:
Centrar el valor en las necesidades del
cliente.
La creacin de valor se lleva a cabo a
lo largo de una serie de pasos (cadena
de valor).
La creacin de valor en al cadena de
valor se consigue a travs de un flujo de
actividades fuertemente sincronizado.
La actividad de creacin de valor slo
se activa cuando un cliente lo demanda.
Mejora continua que lleva el proceso
hacia la perfeccin.
Un concepto fundamental en el enfoque
de fabricacin lean es el centrarse en la
reduccin de actividades que no generan valor, y un alto nivel de compromiso de todo el personal de la empresa
para la mejora del proceso de fabrica-

fabricacin sincronizada. Estrategia

de produccin inspirada en la teora de
las restricciones de Goldratt que busca
sincronizar las distintas fases del proceso productivo con el fin de aumentar
la eficiencia, reducir los inventarios y
tiempos de procesamiento y eliminar
cuellos de botella. (GO)
fabricacin verde. Enfoque de produccin que presta atencin a las implicaciones medioambientales del proceso
de fabricacin. (GO)
factor estacional. En el anlisis y
prediccin de series temporales, factor multiplicativo que aplicado a la
previsin hecha para un determinado
periodo, la corrige para que incluya el
efecto de la estacionalidad. (GO)
faxban (kanban por medio de faxes).
Un kanban es un mecanismo sencillo,
usualmente una tarjeta, que se utiliza
para dar la seal para fabricar un determinado tem. La seal se desencadena
desde el lado de la demanda, con lo

107

que la produccin es arrastrada desde

el final de al cadena de montaje, y no
empujada desde el principio. Un faxban es un kanban enviado va fax, lo
que puede agilizar el proceso de fabricacin. Otra alternativa sera el e-kanban, que se enva por correo electrnico. (GO)
feedback 360. La combinacin de evaluaciones de iguales, subordinados y
autoevaluaciones. (GRH)
fenmeno stick-hockey. Fenmeno
en el que la cifra de ventas, pero especialmente la de produccin, adopta
peridicamente la forma de un bastn
de hockey, mantenindose plana a lo
largo de un periodo (por ejemplo cada
mes o trimestre) y disparndose al final
del mismo. Es consecuencia de que los
objetivos de produccin o de ventas
se establecen para periodos de tiempo
determinados, lo que hace que la presin para alcanzarlos aumente enormemente cuando se aproxima el fin del
periodo. (GO)
feria de muestras. Exposicin multisectorial de bienes de diferentes productores que se celebra de manera
peridica con fines comerciales y promocionales, aglutinando a un nmero
elevado de participantes y atrayendo a
grandes cantidades de pblico comprador y visitante. (GM)
fiabilidad test-retest. Relacin entre
los resultados de la misma prueba
aplicada en dos momentos diferentes.
(GRH)

fidelidad. Sentimiento de confianza que

los compradores tienen hacia una determinado producto/servicio en el mercado y que les lleva a repetir su compra en periodos sucesivos. Un cliente o
comprador fiel es aquel que confa en
un producto/servicio y, por tanto, tiende
a repetir la compra del mismo si las circunstancias se lo permiten. (GM)
fidelidad a la marca. Confianza de los
compradores hacia una determinada
marca que hace que tiendan a comprarla
sucesivamente. El consumidor se hace
fiel a una determinada marca cuando
confa en ella. La confianza se ha podido
generar por muchos caminos: los resultados positivos que le ha dado el uso/
consumo del producto/servicio, una confianza emocional basada en el afecto del
comprador hacia esa marca, etc. (GM)
fidelizacin de clientes. Objetivo que
se fijan las empresas que desean conseguir clientes que repitan la compra
de su/s marca/s de forma duradera en
el tiempo. En la actualidad, debido al
gran nivel de competitividad en casi
todos los mercados y de consumidores
cada da ms educados y exigentes, la
fidelizacin de los clientes es uno de
los objetivos ms perseguidos de las
empresas y de ms difcil consecucin.
Por este motivo, se han desarrollado
modelos de gestin apoyados en tecnologas informticas y de comunicaciones (CRM) basadas en las premisas del
marketing relacional. (GM)
FIFO (primera entrada, primera
salida). Regla de prioridad que esta-

108

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

blece que la primera unidad en ser procesada ser la primera (la ms antigua)
que ha llegado. Puede ser aplicada a la
gestin de pedidos, de stocks, a la atencin a los clientes, etc. En contabilidad
proporciona un criterio para valorar los
inventarios y los bienes vendidos, asumiendo que estos ltimos corresponden
a los que ms tiempo llevan en el almacn. (GO)
filial. Vase: subsidiaria.
fill rate (cuota de relleno). Medida
de tamao del inventario que indica el
porcentaje de la demanda que puede ser
satisfecho inmediatamente utilizando el
stock disponible. (GO)
filtro de demanda. Mecanismo de
alerta que se activa cuando, en una
serie temporal, el error de previsin
crece ms all de determinado umbral
de seguridad. Resulta frecuente tomar
como dicho umbral el valor de tres desviaciones tpicas del error de previsin.
(GO)
finiquito. Ajuste de todas las cantidades devengadas (incluidas las posibles
indemnizaciones a que se tenga derecho) con motivo del cese en la relacin
laboral. Tambin, certificado en el que
se detallan los conceptos y cantidades
devengadas al cesar la relacin laboral.
(GRH)
first pick ratio. Similar a la fill rate. Es
el porcentaje de pedidos que pueden
ser cumplimentados inmediata y completamente con el stock disponible. Se

diferencia de la fill rate en que sta sera

el porcentaje de la demanda que puede
ser cumplimentado, lo que permite que
incluya tambin pedidos slo parcialmente satisfechos. (GO)
flexibilidad. La aptitud para adaptarse
rpidamente y sin trastornos a las circunstancias cambiantes del entorno.
Desde el punto de vista de las operaciones se puede considerar:
En innovacin: capacidad para innovar en producto y en proceso.
En personalizacin: aptitud para personalizar los productos ofrecidos.
En producto: aptitud para cambiar
rpidamente la cartera de productos elaborados.
En volumen: capacidad para variar el
ritmo de produccin sin que se produzcan disminuciones apreciables en la eficiencia. (GO)
focus group. Tcnica de recogida de
informacin cualitativa en investigacin social y de mercados consistente
en reunir a un grupo de personas dirigidas por un moderador con el fin de
conversar sobre un determinado tema
para obtener una informacin amplia y
profunda sobre el objeto de estudio. Se
denomina tambin reunin de grupo
y tiene muchas aplicaciones en investigacin social y de mercados, donde
se usa con diversas finalidades, como
conocer mejor la opinin de expertos
o consumidores, generar nuevas ideas,
para pretestar campaas publicitarias
u otro tipo de material comunicativo,
etc. El moderador del focus group debe
procurar que se genere una conversa-

109

cin fluida entre todos los participantes y que intervengan todos ellos para
poder obtener as la mxima informacin posible sobre el tema objeto de
estudio. (GM)
folleto. Material publicitario impreso
consistente en una pieza de papel donde
se imprime la informacin que desea el
anunciante con el fin de informar, recordar o persuadir al pblico objetivo de
un determinado mensaje. El folleto se
reparte entre el pblico objetivo a travs
de distintos medios con objeto de dar la
mxima difusin a dicha informacin:
se reparten en la calle, se facilitan en los
establecimientos de compra, se envan
por correo, etc. Existen 3 formatos de
folleto: (a) el simple, donde el papel
se presenta sin doblar; (b) el dptico,
donde el papel se presenta doblado en
una ocasin; y (c) el trptico, donde el
papel se presenta doblado dos veces.
Cuando el folleto es una pieza simple
de papel ms pequea y con menor
informacin se denomina panfleto.
Los folletos en ocasiones van introducidos en publicaciones peridicas como
encartes. (GM)
fondo de comercio. El fondo de comercio es un trmino contable y econmico,
definido por el Plan General de Contabilidad como el conjunto de elementos
intangibles o inmateriales de la empresa
que impliquen valor para sta. Lo forman, entre otros, la clientela, la razn
social y la ubicacin de la empresa. El
valor del mismo puede figurar en el
balance nicamente cuando haya sido
adquirido a terceros. (GE)

fondo de garanta social. Para subsanar la falta de pago de los salarios

debidos, ya sea por insolvencia, suspensin de pagos o quiebra del empresario,
existe el Fondo de Garanta Salarial,
organismo dependiente del Ministerio
de Trabajo con la finalidad de hacerse
cargo del pago de los salarios debidos
en los casos indicados. (GRH)
fondo de pensiones. Suma de dinero
prestado (ahorrado) y generalmente
invertido por un agente en su periodo de
vida activa con el fin de ser recuperado
con los intereses a la hora de la jubilacin. (GRH)
formacin. Prctica de recursos humanos que tiene por objetivo la preparacin de los trabajadores. El desarrollo
de un plan de formacin tiene lugar en
tres fases: estimacin de las necesidades de formacin, diseo del plan y evaluacin.
Estimacin de las necesidades de formacin: la primera fase supone la identificacin de los conocimientos, habilidades y capacidades que es necesario
que los empleados tengan para poder
desempear su puesto de trabajo; concretndolo finalmente en un objetivo
a cumplir que sea lo ms especfico y
claro posible (slo en este caso servir
de criterio de referencia para evaluar
posteriormente la adecuacin de la
inversin en formacin efectuada).
Los conocimientos, habilidades y
capacidades requeridos por los distintos puestos de trabajo dependen de las
caractersticas de la organizacin (su
estrategia, cultura, estructura,...) y de

110

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

las tareas que incluye el propio puesto.
De manera que es necesario abordar un
anlisis en tres niveles. Por una parte, es
necesario conocer los requerimientos de
la organizacin y del puesto; por otra, es
fundamental conocer las personas que
desempearn tales puestos en la organizacin, analizando si sus problemas
de rendimiento se deben a una carencia
de conocimientos, habilidades y capacidades que puede solventarse con un
adecuado programa de formacin. Para
abordar estos anlisis, el departamento
de recursos humanos cuenta con distintos mtodos; puede emplear comits
de asesora, entrevistas, discusiones en
grupo, documentos de desempeo,...
Diseo del plan de formacin: Las decisiones que hay que abordar en esta fase
tienen que ver fundamentalmente con
tres mbitos: el establecimiento de las
condiciones ptimas para el aprendizaje, la eleccin del programa de formacin y la eleccin de los mtodos para
impartirla.
Antes de que se aborde la formacin es
necesario que se fomenten las condiciones ms ptimas para que tenga lugar
el aprendizaje. Por una parte, resulta
esencial ajustar la formacin a las habilidades del alumno, lo que supone reconocer las diferencias individuales de
conocimientos previos. Hacer pruebas
o exmenes a los alumnos antes de la
formacin y agruparles por su capacidad de aprendizaje puede ayudar a que
se logren mejores resultados.
Otra de las condiciones previas para
el aprendizaje es la motivacin. Para
conseguir que los alumnos entiendan
la necesidad del aprendizaje de nue-

vos conocimientos o habilidades, y se

impliquen a lo largo de todo el proceso
se pueden utilizar estrategias como el
refuerzo positivo, eliminar amenazas y
castigos, ser flexible, hacer que los participantes establezcan metas personales, disear una instruccin interesante
o eliminar obstculos fsicos y psicolgicos.
Tambin puede mejorar las condiciones
de aprendizaje el empleo de los denominados principios de aprendizaje, tales
como que haya una prctica activa y se
fomente la repeticin de las habilidades que van a adquirirse, que se aporte
informacin sobre los resultados que se
van logrando o que se busque en todo
momento asociar los conocimientos asimilados a situaciones de trabajo reales.
Finalmente, en el aprendizaje resulta
esencial el papel del instructor. Sera
deseable que ste conociera perfectamente el tema, adaptara el curso a las
capacidades de aprendizaje, fomentara
el inters de los alumnos con sinceridad, sentido del humor y claridad en sus
exposiciones y manifestara entusiasmo.
Evaluacin de la formacin: La tercera
fase en el diseo de un plan de formacin es la evaluacin. Los objetivos formativos establecidos en la primera fase
deben servir como criterio para evaluar
la formacin impartida y planificar programas futuros. La evaluacin debe
abordarse en cuatro niveles. En primer
lugar, debe evaluarse la reaccin del
alumno que ha recibido la formacin.
Para ello suelen utilizarse las encuestas.
En segundo lugar, es importante valorar
hasta qu punto los participantes en el
programa de formacin han aprendido

111

algo. Esto se puede hacer con una evaluacin previa de los conocimientos y
habilidades o utilizando un grupo de
control que nos permita comparar y
analizar las diferencias. En tercer lugar,
se debe valorar en qu medida lo que
se ha aprendido se utiliza en el puesto
de trabajo. Finalmente, en cuarto lugar,
se deben considerar medidas de resultados, esto es, valorar si tras la formacin
mejora la productividad, se reducen los
costes o se incrementa la rentabilidad.
(GRH)
formacin profesional ocupacional.
Las actuaciones para llevar a cabo este
cometido se efectan para los trabajadores desempleados a travs del Plan
Nacional de Formacin e Insercin
Profesional y programas de Escuelas
Taller y Casas de Oficios, Unidades
de Promocin y Desarrollo y Centros
de Iniciativa Empresarial y para los
trabajadores ocupados a travs del II
Acuerdo Nacional de Formacin Continua, y el complementario II Acuerdo
Tripartito en Materia de Formacin
Continua de los Trabajadores Ocupados. (GRH)
formulacin estratgica. La formulacin estratgica constituye una parte del
proceso de direccin estratgica de la
empresa. Previamente se da el anlisis
estratgico y, despus de la formulacin, tiene lugar la implantacin estratgica. En la formulacin estratgica
la empresa trata de disear las posibles
alternativas estratgicas corporativas, de negocio y funcionales para
conseguir la misin y los objetivos que

se han establecido a partir del contexto

definido en el anlisis externo e interno
realizado. (GE)
fortalezas. Recursos y capacidades
que posee internamente la empresa y
que la posicionan en una situacin ventajosa frente al resto de competidores.
Se estudian dentro del anlisis interno
de la empresa junto con las debilidades. La identificacin y evaluacin de
los recursos y capacidades que posee la
empresa constituyen la base del potencial de sta para generar y mantener
una ventaja competitiva a lo largo del
tiempo. (GE)
franquicia. La franquicia es un tipo
de acuerdo contractual de cooperacin. Consiste en que una empresa la
franquiciadora cede a otra la franquiciada el derecho a la comercializacin de determinados productos o
servicios dentro de un mbito geogrfico determinado y bajo ciertas condiciones a cambio de una compensacin
econmica directa o indirecta. Existen
tres tipos de franquicias: de distribucin, de servicios e industriales. (GE)
frecuencia de compra. Nmero de
veces que un comprador compra un
determinado producto/servicio durante
un periodo determinado de tiempo (ao,
semestre, trimestre, mes). (GM)
fuente de ventaja competitiva. Vase:
ventaja competitiva.
fuente primaria. Vase: investigacin
primaria.

112

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

fuente secundaria. Vase: investigacin secundaria.
fuerzas competitivas. Vase: modelo
de las cinco fuerzas competitivas.
fuga de cerebros. La prdida de personal clave con un gran talento, que se
va a la competencia o a empresas de
reciente creacin. (GRH)
funcin de marketing. Funcin que
se desempea en las organizaciones
consistente en la aplicacin de recursos mediante el empleo de mtodos y
tcnicas encaminados a estimular la
demanda y a satisfacerla con soluciones diseadas en funcin de los gustos,
necesidades y apetencias detectados en
el mercado donde se opera. Dicha funcin contempla, pues, la investigacin
del mercado, la concepcin de soluciones en forma de productos y/o servicios,
la comunicacin persuasiva, y la venta.
(GM)
funcin directiva. Las funciones clsicas del proceso directivo son la planificacin, la organizacin, la direccin de
recursos humanos y el control. Planificar consiste en decidir por anticipado
qu se quiere hacer en el futuro y cules son los medios que van a arbitrarse
para alcanzarlo. Organizar consiste en
disear la estructura organizativa, es
decir, el patrn ms estable de relaciones entre los miembros de la empresa.
La direccin de recursos humanos pretende integrar dentro de esa estructura
a los individuos que van a trabajar en
ella, y conseguir que orienten su com-

portamiento en la forma adecuada hacia

el logro de los objetivos de su organizacin o unidad. Por ltimo, con el control se pretende verificar que el comportamiento de la empresa se mantiene
dentro de los lmites previamente fijados y, en caso contrario, tomar medidas
correctivas. (GE)
fusin con aportacin parcial de
activo. La fusin con aportacin parcial de activo se produce cuando una
sociedad aporta tan slo una parte de su
patrimonio a la otra empresa con la que
se fusiona. Esto puede dar lugar bien a
una sociedad nueva que se crea en el
propio acuerdo de fusin, o bien a un
aumento de tamao de la sociedad preexistente. Para que esta situacin se d,
es necesario que la sociedad que aporta
parte de su patrimonio no se disuelva.
(GE)
fusin de empresas. La fusin de
empresas es una unin entre dos o ms
empresas, normalmente con la prdida
de personalidad jurdica de al menos
una de ellas. Se distinguen tres tipos:
fusin pura, fusin por absorcin y
fusin con aportacin parcial de activos. (GE)
fusin por absorcin. La fusin por
absorcin se produce cuando una de las
empresas implicadas desaparece, integrndose su patrimonio en la empresa
absorbente. (GE)
fusin pura. La fusin pura se produce
cuando dos o ms empresas, generalmente de tamao equivalente, acuerdan

113

unirse, creando una nueva empresa a la

que aportan todos sus recursos: patrimonio bienes, derechos y tambin

deudas, disolviendo a continuacin las

empresas primitivas. (GE)

114

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

G
gama de producto. Conjunto de productos ofertados por una empresa, ya
sea bajo la misma marca, o mediante
marcas diversas. (GM)
garanta. Seguridad que una empresa
da a un cliente del buen funcionamiento
de un producto durante algn periodo
de tiempo. Tambin se aplica al documento que emplea la empresa para asegurar el buen funcionamiento del producto durante un determinado periodo
de tiempo. (GM)
garanta del servicio. Garantas ofrecidas a sus clientes por la firma que presta
un determinado servicio acerca de los
niveles de calidad del servicio ofrecido

y de las medidas que se adoptarn en

caso de que no se alcancen los niveles
comprometidos. (GO)
gate. En gestin de proyectos, una
gate es un punto en el proyecto en el
que se toma una decisin acerca de la
marcha del proyecto en su conjunto, si
ste puede continuar hasta completar
la siguiente etapa o si se deben tomar
medidas correctoras de algn tipo para
responder a problemas o desviaciones
respecto a lo planificado que hayan sido
detectadas. (GO)
geomarketing. Modalidad del marketing que incorpora la variable geogrfica como componente fundamental

115

de las acciones dirigidas a estimular

la demanda. As, se analiza la situacin de un negocio, su potencial frente
a segmentos de clientes y las acciones
a poner en prctica tomando como eje
central de todo ello dnde se encuentra
la compaa, a qu distancia se concentran sus compradores, los recorridos y
distancias necesarias para acceder a los
productos y servicios, vas de acceso,
etc. (GM)
gestin de categoras. Administracin
de las categoras de productos como
unidades de negocio independientes
con el objetivo de poder controlar individualmente su rentabilidad de. Es un
modelo de gestin que practican fabricantes y distribuidores para rentabilizar
al mximo cada categora de productos
obteniendo informacin de cada una
de ellas individualmente con el fin de
poder emprender las acciones de marketing necesarias en cada momento.
Esta forma de gestionar naci del desarrollo de un modelo global de gestin
denominado trade marketing. (GM)

especialmente en el caso de que se

maneje una gran cantidad y variedad
de tems, es considerando el inventario
de forma global, y no tem a tem. Para
ello los artculos se agregan en familias
y se establecen los niveles adecuados de
stock para cada una de ellas, buscando
la forma de reducir el nivel global de
inventario, pero manteniendo o mejorando el nivel de servicio. (GO)
gestin de la cadena de demanda.
Actividades de gestin de la cadena de
suministro que se centran en su parte
final, la que est ms prxima al consumidor, para incrementar el valor entregado a ste. Un aspecto importante es
el desarrollo de sistemas de fabricacin
desencadenada por la demanda, en los
que la fabricacin tiene lugar como respuesta a seales emitidas por el consumidor final. (GO)

gestin de demanda. Conjunto de

herramientas destinadas a recopilar
informacin y gestionar la demanda.
Puede incluir actividades de comunicacin con los clientes, promociones,
descuentos, diseo de ofertas atractivas
o diseadas para segmentos especficos
de consumidores, etc. (GO)

gestin de la cadena de suministro.

Conjunto de actividades de planificacin y gestin de los flujos que discurren desde los proveedores hasta los
clientes: materiales, personas, informacin y dinero. Comprende las actividades de aprovisionamiento, transformacin y distribucin, poniendo el nfasis
en la coordinacin y la cooperacin con
otros agentes involucrados para llevar a
cabo estas actividades y en la comparticin entre todos ellos de los beneficios
resultantes de dicha cooperacin. (GO)

gestin de inventarios agregados.

Metodologa de gestin de inventarios
que se basa en la idea de que la mejor
forma de llevar a cabo dicha gestin,

gestin de la calidad total. Enfoque de

gestin de la calidad que pretende involucrar a todas las reas de la organizacin, combinando tanto herramientas de

116

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

gestin como mtodos estadsticos. Es
una metodologa habitualmente conocida como TQM (Total Quality Management). (GO)
gestin de la diversidad. Vase: diversidad.
gestin de la produccin. Conjunto de
actividades destinadas a la gestin de
la transformacin de inputs en outputs
dentro de las organizaciones. Tambin
la disciplina que se ocupa de su estudio.
(GO)
gestin de las relaciones con clientes
(CRM). Sistema informtico que gestiona las relaciones con los clientes.
Trata de recopilar y centralizar la mayor
cantidad posible de informacin sobre
ellos, para disear ofertas y mejorar la
calidad del servicio que se les presta.
Es tanto una estrategia de negocio centrada en la satisfaccin de los clientes
como la tecnologa informtica que le
da soporte. (GO)
gestin de proyectos. Conjunto de
prcticas y herramientas destinadas a
la organizacin y gestin de proyectos, entendidos stos como procesos
productivos encaminados a la fabricacin de un bien (o servicio) nico y
complejo. Habitualmente se considera
que una buena gestin del proyecto
requiere la consideracin detallada de
las tres restricciones fundamentales
de tiempo, coste y alcance, es decir,
el tiempo disponible para realizarlo,
el presupuesto comprometido y los
requisitos que debe cumplir el resul-

tado final. El estndar generalmente

aceptado de mejores prcticas en la
Gestin de proyectos se encuentra contenido en el Project Management Body
of Knowledge (PMBOK), una gua elaborada por el Project Management Institute que se ha convertido en un estndar internacional. Tambin est muy
difundida la metodologa PRINCE2
(Projects In Controlled Environments),
desarrollada por el gobierno del Reino
Unido. (GO)
gestin del conocimiento. La gestin
del conocimiento es un concepto aplicado en las organizaciones que pretende
transferir el conocimiento y experiencia
existente entre sus miembros, de modo
que pueda ser utilizado como un recurso
disponible para otros en la organizacin. El proceso suele requerir de tcnicas para capturar, organizar, almacenar
el conocimiento de los trabajadores y
para transformarlo en un activo intelectual que se pueda compartir y ayude a la
obtencin de beneficios. (GE)
gestin estratgica de los recursos
humanos. Tambin denominada direccin estratgica de recursos humanos.
Se trata del proceso que siguen las
empresas que quieren dar una orientacin claramente estratgica a la gestin
del personal. (GRH)
globalizacin. La globalizacin es un
proceso fundamentalmente econmico
que consiste en la creciente integracin
de las distintas economas nacionales en
una nica economa de mercado mundial. (GE)

117

gobierno corporativo. El concepto de

gobierno corporativo se refiere al conjunto de principios y normas que regulan el diseo, la integracin y el funcionamiento de los rganos de gobierno
de la empresa: accionistas y directivos.
Los intereses de los directivos derivados de su funcin de utilidad en ocasiones hacen que stos se desven de la
bsqueda de creacin de valor que persiguen los accionistas. Ante esta situacin existen una serie de mecanismos
de gobierno internos y externos para
evitar la discrecionalidad por parte de
los directivos. Los primeros utilizan la
supervisin directa y los incentivos a
los directivos, mientras que los segundos basan su funcionamiento en los
mercados con los que se relaciona la
empresa. (GE)

del establecimiento. Las gndolas conforman un espacio frontal de dimensiones comprendidas entre 9 x 12 dm,
y 4 x 9 dm de fondo, aunque las ms
comunes son de 6 dm. Este mueble
est dividido en diversos niveles (entre
3 y 4) que conforman distintas alturas
donde se colocan y exponen los productos. Las gndolas conforman los lineales dentro de los establecimientos formando pasillos por los que pasean los
compradores. En las gndolas se suelen
colocar repisas dependiendo del tamao
del producto en los postes, los cuales a
su vez cuentan con orificios llamados
gotas, estos miden entre 15 y 30 mm,
con objeto de que las repisas se muevan al antojo del que crea el planograma
que define la forma de acomodar el producto. (GM)

Goldratt. E. M. Goldratt, experto en

gestin que ha desarrollado la teora
de las restricciones, o TOC (Theory of
Constraints), que es una filosofa de
gestin que busca elevar la eficiencia
de un sistema identificando y eliminando sus cuellos de botella. Un cuello
de botella ser un recurso con menor
capacidad de la necesaria y que por ello
acta como una restriccin que limita
el funcionamiento del sistema en su
conjunto. Goldratt desarrolla toda una
metodologa encaminada a identificar
los cuellos de botella y a adoptar las
medidas necesarias para elevar su capacidad, para de esa forma mejorar el desempeo global. (GO)

goodwill. Vase: fondo de comercio.

gndola. Tipo de mobiliario destinado

a colocar y exponer el producto dentro

grfico de control. Cualquier tipo de

grfico usado para representar la evolucin temporal de una serie de magnitudes calculadas a partir de muestras
extradas de un proceso y que permite
determinar si el proceso est o no bajo
control. Para ello se establecen unos
lmites superiores e inferiores, dentro
de los cuales la variacin es admisible,
pero que una vez superados indicaran
que el proceso se encuentra fuera de
control y exigiran la adopcin de medidas correctoras. (GO)
grfico de medias. En control estadstico de procesos, grfico que recoge la
evolucin media de un proceso. Para
ello el proceso se muestrea a intervalos

118

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

de tiempo especificados y se representa
el valor medio de la muestra, para ver si
el proceso se encuentra o no bajo control. (GO)
grfico del flujo del proceso. Diagrama
que muestra la secuencia de operaciones que constituyen un determinado
proceso, as como las relaciones entre
ellas. En l pueden aparecer los inputs
y outputs utilizados, los agentes encargados de cada una de las operaciones,
las relaciones de orden y prioridad entre
tales operaciones, etc. Grficamente
est constituido por una serie de cajas
de distintos tipos unidas por flechas que
indican el orden en que se van realizando las operaciones (el flujo de las
operaciones). Su autora se remonta a F.
Gilbreth en 1921. (GO)
grfico p. En control estadstico de
procesos, grfico que recoge el porcentaje de defectos. Se elabora extrayendo muestras de tems de un proceso
y representando el porcentaje de tems
defectuosos en cada muestra. El resultado indicar si el proceso est o no bajo
control. (GO)
grfico r. En control estadstico de procesos, grfico que recoge la variabilidad
de un proceso. Indica cmo evoluciona
el rango de valores de una variable
sobre sucesivas muestras y permite
detectar si el proceso se encuentra o no
bajo control. (GO)
grfico c. En control estadstico de procesos, grfico que recoge el nmero de
defectos en cada tem muestreado. (GO)

gran superficie. Tipo de formato de

establecimiento de gran tamao localizado en un edificio cerrado que comercializa uno o varios tipos de productos
y/o servicios. Puede ser un establecimiento minorista o mayorista. Hay
varios tipos de grandes superficies, por
ejemplo, si comercializa principalmente
productos de alimentacin, droguera y
limpieza se denomina hipermercado;
si comercializa diversos y muy variados tipos de productos y/o servicios, se
denomina gran almacn. (GM)
grandes almacenes. Tipo de gran superficie que est distribuida en secciones
cada una de las cuales comercializa una
categora distinta de productos/servicios,
por ejemplo, seccin de moda, seccin
de decoracin, seccin de deportes, etc.
Los grandes almacenes se caracterizan
por la gran cantidad de productos que
comercializa y el amplio y profundo surtido que ofrece a los compradores. (GM)
gratificaciones o premios. Una recompensa que se concede de una sola vez y
que toma la forma de un premio tangible. (GRH)
GRP. Acrnimo de Gross Rating
Points, es una medida de rendimiento
de una campaa publicitaria. Indica la
cobertura de un medio o soporte
expresada en porcentaje y multiplicada por la repeticin media. Se
obtiene de la suma de rating points de
varios medios o soportes. (GM)
grupo de pertenencia. Grupo al que
una persona siente que forma parte, ya

119

sea por relacin de origen, o por incorporacin voluntaria, y que se distingue

de otros grupos a los que no pertenece.
Es un concepto tomado de la sociologa
y utilizado en el estudio del comportamiento del consumidor para explicar
por qu algunas personas compran productos impulsados o influidos por otras
integradas en el mismo grupo de pertenencia. (GM)
grupo de referencia. Grupo de personas al que uno deseara pertenecer por
identificarse con sus miembros en las
actitudes que expresan, los valores que
representan, y las conductas que mantienen. Frecuentemente estn representados por un lder que encarna tales
valores, actitudes y comportamientos,
la imitacin de los cuales induce en el
sujeto la sensacin de estar integrado.
(GM)
grupo empresarial. Un grupo empresarial o un grupo de empresas es un
conjunto de empresas situadas, al
menos potencialmente, bajo la influencia de un centro de decisin. Se caracteriza por la unin entre las empresas
debido a la toma de participaciones
en las empresas por parte de una sociedad matriz, la unidad de administracin lo que conlleva la capacidad de
influir en las decisiones de las empresas
del grupo y por la existencia de un
proyecto de creacin de valor conjunto
es decir, el grupo aporta ms valor
que las empresas por separado. La identificacin de los grupos de empresas se
realiza mediante dos tipos de criterios:
jurdico y poltico. Los distintos mode-

los de funcionamiento de los grupos de

empresas dependen de la forma en que
la matriz se relaciona con las empresas participadas. Los principales tipos
de grupos de empresas son: empresa
matriz, holding o sociedades holding y
corporaciones industriales y financieras. (GE)
grupo industrial. Vase: corporacin
industrial.
grupo financiero. Vase: corporacin
financiera.
grupos de inters. Los grupos de inters o stakeholders son personas o grupos de personas que tienen objetivos
propios de manera que la consecucin
de dichos objetivos est vinculada a
la actuacin de la empresa. Debido a la
imposibilidad de alcanzar todos los
objetivos de todos los grupos de inters
surge el conflicto de objetivos entre los
grupos. Mediante un proceso de negociacin se logra cierto equilibrio, definindose un objetivo global. Pero todos
los grupos no tienen el mismo poder en
la negociacin. El anlisis estratgico
de los grupos de inters permite valorar
la importancia de cada grupo mediante
tres caractersticas relevantes: poder,
legitimidad y urgencia. (GE)
grupos estratgicos. Los grupos
estratgicos surgen al segmentar una
industria desde el punto de vista de la
oferta. Un grupo estratgico se define
como el conjunto de empresas en un
sector industrial que siguen una misma
o similar estrategia a lo largo de las

120

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

dimensiones estratgicas. Los grupos se
representan grficamente en un mapa de
grupos estratgicos. Esta herramienta
de anlisis permite analizar un entorno

competitivo ms reducido que la industria y ayuda a analizar la competencia

entre rivales directos. (GE)

121

H
habilidades/destrezas. Capacidad de
un individuo para realizar con pericia, precisin, facilidad y economa de
tiempo y esfuerzo. (GRH)
halo (efecto). Tendencia de un evaluador o entrevistador a dejar que la evaluacin de un individuo en un rasgo o
en un conjunto de variables influya en
la evaluacin que hace de otros rasgos
o variables de ese mismo individuo.
(GRH)
Hawthorne (efecto). Es expresivo de
las mejoras que es posible alcanzar, a
fin de mejorar los rendimientos en la
motivacin de los participantes en un
proyecto. (GRH)

heurstico. Regla simple de decisin

que utiliza el comprador para facilitar la
decisin de compra y poder hacerla con
menor esfuerzo energtico, mental y de
tiempo. Existen varios tipos de heursticos entre los que podemos destacar el
heurstico de la disponibilidad, segn el
cual se elegira la marca que est ms
disponible en ese momento; el heurstico
de la representatividad, por el que se elegira la marca ms popular del mercado,
y el heurstico del anclaje-ajuste, segn
el cual se optara por la marca que compramos habitualmente. La utilizacin
de heursticos en la toma de decisiones
fue desarrollada por Daniel Kahneman
(premio Nobel de Economa en 2002), y
Amos Tversky. (GM)

122

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

hipermercado. Tipo de gran superficie que comercializa principalmente
productos de alimentacin, droguera,
limpieza y aseo personal, aunque puede
comercializar otros tipos de producto
y/o servicios (ropa, libros, discos, viajes, etc.). Estn ubicados en un edificio
de gran tamao de una o dos plantas
habitualmente en las afueras de las
ciudades, o bien ubicados dentro de
grandes centros comerciales. Los hipermercados operan en la mayor parte de
los mismos en rgimen de autoservicio,
y a la salida de los mismos se alinean
un gran nmero de cajas registradoras
donde los cajeros/as cobran a los compradores los productos elegidos. (GM)
holding. Un holding es una compaa
que controla las actividades de otras
mediante la propiedad de todas o de
una parte significativa de sus acciones. Por tanto, se trata de una empresa
cuyos activos son participaciones de
otras empresas. Su objetivo es maximizar los flujos de dividendos y ganancias de capital de dichas participaciones, pero no suele tener actividades
de produccin de bienes o servicios
propias ni intervenir en las actividades
de las participadas. La principal fuente
de los beneficios econmicos de este
tipo de estructura empresarial es el de
la eficiencia fiscal, ya que la carga tributaria sobre la cuenta de resultados
consolidada puede ser menor que la
suma de las cargas sobre cada una de
las empresas del grupo consideradas
individualmente. Este efecto puede ser
todava ms importante cuando la sede
del holding se encuentra en un pas con

una legislacin fiscal ms laxa o con

unos tipos impositivos ms reducidos
que aqul o aqullos donde operan las
compaas del grupo. Existen holdings
que se crean a travs de los bancos y
otras entidades financieras, holdings
que parten del patrimonio de una familia y tambin holdings conformados por
empresas estatales. Existen holdings
que son una agrupacin de empresas de
capitales comunes o relacionados que
buscan maximizar los recursos econmicos de stas, utilizando las sinergias
que se dan entre las empresas que la
conforman simplemente por ser todas
de un mismo sector. El modelo de grupo
empresarial suele ser el de conglomerado, aunque algunas empresas participadas pueden ser cabeceras de otros
grupos donde se integran empresas con
negocios relacionados. El modelo de
relacin entre la oficina central y las
empresas suele ser el de control financiero. (GE)
holgura de capacidad (safety capacity). Capacidad productiva o recursos
que no estn siendo actualmente utilizados, pero de los que se podra disponer
en caso de emergencia. (GO)
hombre administrativo. El enfoque
del comportamiento en la administracin (o tambin conocido como conductismo) propone la concepcin del
hombre administrativo frente al hombre
econmico de la teora clsica. Segn
este enfoque el hombre administrativo busca la forma satisfactoria y no
la mejor forma de hacer un trabajo.
El comportamiento administrativo es

123

satisfactorio y no busca la optimizacin, ya que el hombre administrativo

toma decisiones sin disponer de todas
las alternativas posibles, no busca el
lucro mximo, pero s el adecuado, no
el precio ptimo, pero s el razonable.
(GE)
hombre econmico. El enfoque de
la administracin cientfica (conocida
como teora clsica que se basa en el
nfasis en las tareas) implant el concepto de homo economicus, esto es,
el hombre econmico, segn el cual
se cree que toda persona est motivada nicamente por las recompensas
salariales, econmicas y materiales.
En otras palabras, el hombre busca el
trabajo no porque le guste, sino como
medio para ganarse la vida. El hombre
est motivado a trabajar exclusivamente
por miedo al hambre y por la necesidad de dinero para vivir. Por ello, las
recompensas salariales y los premios
por produccin (y el salario basado en
la produccin) influyen profundamente
en los esfuerzos individuales en el trabajo y en lograr que el operario llegue al
mximo de su capacidad de produccin
para obtener mayor ganancia. (GE)
honorarios. Estipendio o sueldo que
se da a uno por su trabajo en algn arte
liberal; gaje o sueldo de honor. (GRH)
horario de trabajo. Los patronos tienen la obligacin de tener aprobado por
la Inspeccin de Trabajo el horario de
entrada y salida en la fbrica o local
de trabajo, de las horas de descanso y el
horario de turnos si los hay. (GRH)

horario flexible. Genrica e imprecisa

denominacin, que encuadra frecuentemente un conjunto de posibilidades
ordenadoras del tiempo de prestacin
diaria de trabajo que pueden comprender, en un sentido amplio, desde la simple y pura eliminacin de las normas
relativas a la puntualidad, con la consiguiente eliminacin de las consecuencias jurdicas que del incumplimiento
de aqullas derivara, hasta la autoorganizacin del tiempo de trabajo diario
por parte del propio trabajador, sin que
ello obste la existencia de ciertos lmites a tal capacidad. (GRH)
horario flotante. Modalidad horaria cuyo elemento caracterstico es la
posibilidad de que el trabajador elija el
momento de entrada al trabajo dentro
de un margen preestablecido para ello,
con la obligacin de mantenerse en el
mismo el nmero de horas fijado como
jornada diaria. (GRH)
horario libre. Modalidad horaria en
virtud de la cual el trabajador administra y gestiona su tiempo de trabajo,
de suerte que el resultado que de l se
espera se obtiene en periodos temporales autoadministrados. (GRH)
horas extraordinarias. Son aquellas
horas de trabajo que se realicen sobre
la duracin mxima de la jornada
ordinaria de trabajo. Su realizacin es
voluntaria, salvo si se ha pactado en
convenio colectivo o contrato individual, en cuyo caso devienen obligatorias pero siempre dentro de los lmites
legales. (GRH)

124

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

horizonte de previsin. Intervalo de
tiempo para el cual se realiza una previsin. El horizonte de previsin condiciona el tipo de metodologa de previsin que podr ser utilizada y determina
la fiabilidad y el error de previsin.
(GO)
huelga. Es la suspensin de la prestacin de trabajo llevada a cabo de forma
colectiva y concertada por los trabajadores. Para que sea legal debe haber
un acuerdo, en reunin conjunta de los
representantes de los trabajadores, por
mayora, levantando el acta correspondiente. Por votacin de los propios
trabajadores cuando as lo propongan,
en este caso la votacin habr de ser
secreta y se decidir por mayora simple. Por acuerdo adoptado por las orga-

nizaciones sindicales con implantacin

en el mbito laboral, al que la huelga se
extienda. Debe haber comunicacin al
empresario o empresarios afectados y
a la autoridad laboral por escrito y con
cinco das naturales de antelacin a la
fecha del inicio, en caso de empresas de
servicios pblicos, el preaviso ser de
diez das naturales. Y debe haber una
creacin del comit de huelga, que est
formado como mximo por doce trabajadores de los centros de trabajo afectados. Corresponde a dicho comit participar en cuantas actuaciones sindicales,
administrativas o judiciales se realicen
para la solucin del conflicto, y habr
de garantizar durante la duracin de la
misma, la prestacin de los servicios
necesarios para la seguridad y mantenimiento de la empresa. (GRH)

125

I
identidad corporativa. La imagen corporativa es la representacin percibida
de lo que es una empresa o entidad.
Hace referencia a la imagen generalmente aceptada de lo que una compaa significa. La imagen corporativa es
creada sobre todo por los expertos de
marketing junto con los de comunicacin que utilizan las relaciones pblicas, las campaas de comunicacin y
otras formas de promocin para sugerir
al pblico interesado un cuadro mental
respecto a lo que se quiere transmitir
sobre lo que es la empresa. La imagen
corporativa pueda estar compuesta por
uno o ms elementos (isotipo, logotipo,
monograma, fonograma, eslogan, nombre, emblema, tipograma, pictograma,

anagrama, logograma, imagotipo), que

de manera conjunta o independiente
cumplen la funcin de transmitir lo que
es y hace la empresa. Con la imagen
corporativa la empresa pretende presentarse atractiva al pblico, provocar
un inters entre los consumidores y
facilitar las ventas del producto/s de la
empresa. La imagen corporativa deber
ser consistente con la estrategia de la
empresa, en especial con el posicionamiento de producto/s o de la marca.
(GE)
identificacin por radio frecuencia.
Tecnologa que permite identificar objetos por medio de ondas de radio. Esto
se consigue habitualmente adhirindole

126

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

al objeto una etiqueta RFID (Radio
Frequency Identification) que contiene
antenas que le permiten responder
a seales enviadas desde un emisor.
Es una alternativa, ms sofisticada y
flexible, al uso de cdigos de barras
para identificar productos. Su uso se
est extendiendo rpidamente, no slo
dentro de las plantas productivas, sino
tambin, y especialmente, en logstica
y gestin de la cadena de aprovisionamiento, as como en otras muchas aplicaciones que se desarrollan constantemente. (GO)
imagen. Creencia o percepcin que el
consumidor tiene de una empresa, producto, servicio, marca y/o persona. Est
compuesta por el conjunto de atributos
o caractersticas que una persona confiera a cualquier objeto o sujeto. Aunque la imagen, a priori, no tiene signo
(positivo o negativo) se suele hablar de
buena imagen o mala imagen cuando
nos referimos a la actitud que los consumidores tienen hacia ese producto.
Por tanto, la imagen, como creencia o
percepcin, precede a la actitud que, a
su vez, precede a la intencin de compra, y a la compra. (GM)
imagen corporativa. Percepcin global que los consumidores tienen de
una determinada institucin, empresa
u organizacin de cualquier tipo que
se configura por el conjunto de signos externos que definen dicha institucin, como la marca, el logotipo, el
anagrama, colores, msica e, incluso,
personas representativas de dicha institucin. Para que la imagen corpora-

tiva sea eficiente, todos los elementos

que la configuran deben ser respetados
fielmente en cualquier manifestacin
externa de la organizacin, siendo estos
sus signos de identidad. Por esta razn,
la imagen corporativa se puede denominar tambin identidad corporativa.
(GM)
imagen de marca. Creencia o percepcin que el consumidor tiene de una
marca respecto a las marcas de la competencia. (GM)
implantacin estratgica. La implantacin estratgica es la ltima fase del
proceso de direccin estratgica. Hace
referencia al conjunto de actividades
y decisiones que son necesarias para
hacer efectiva o poner en marcha una
estrategia, de modo que se consigan
la misin y los objetivos estratgicos
previamente planteados. Exige el compromiso y esfuerzo de todos los miembros de la organizacin. Incluye la evaluacin y seleccin de estrategias, as
como la planificacin y el control estratgico. (GE)
implicacin temprana del proveedor. Estrategia de desarrollo de nuevos
productos en la que los proveedores se
involucran y colaboran desde las fases
iniciales de dicho desarrollo con el fin
de acortar plazos, mejorar calidades y
reducir costes y cambios en los diseos.
(GO)
importacin. La importacin hace referencia a la adquisicin por parte de un
pas de cualquier tipo de bien y/o ser-

127

vicio nacional exportado por otro pas,

para su uso o consumo en el interior
del primero. stas permiten a los ciudadanos adquirir productos que en su
pas no se producen, o adquirirlos ms
baratos o de mayor calidad que en su
pas. Cuando se realizan importaciones
de productos ms econmicos, automticamente se libera dinero para que los
consumidores ahorren, inviertan o gasten en nuevos productos, aumentando
las herramientas para la produccin y la
riqueza de la poblacin. (GE)
incapacidad permanente. Se considera aquella en la que el trabajador,
despus de haber estado sometido al
tratamiento prescrito y de haber sido
dado de alta mdicamente, presentara
reducciones anatmicas o funcionales
graves, susceptibles de determinacin
objetiva y previsiblemente definitivas,
que disminuyan o anulen su capacidad
laboral. Y aquella que subsista despus
de extinguida la incapacidad temporal
por el transcurso del plazo mximo de
duracin. Extinguida as la incapacidad
temporal se proceder, en el trmino de
tres meses, a examinar al sujeto protegido para determinar el grado de incapacidad permanente que le corresponda.
Se excepta el caso en que contine
siendo necesario el tratamiento mdico
y clnico del interesado, que hicieran
aconsejable demorar la correspondiente
calificacin. Esta podr retrasarse por
el perodo preciso, que en ningn caso
podr rebasar los 30 meses siguientes a
la fecha en que se haya iniciado la incapacidad temporal. La situacin de incapacidad permanente ira generalmente

precedida de una situacin de incapacidad temporal, salvo que se carezca de

proteccin en cuanto a la incapacidad
temporal, bien por no hallarse en alta en
el momento del hecho causante, o bien
por hallarse en una situacin asimilada
al alta. (GRH)
incapacidad temporal. Es la situacin
en la que se encuentra el trabajador que
est temporalmente incapacitado para
trabajar y precisa asistencia sanitaria
de la Seguridad social. Los trabajadores
que se hallan en esta situacin tendrn
derecho a percibir un subsidio econmico, cuya finalidad es paliar la ausencia de salarios derivada de la imposibilidad de trabajar. (GRH)
incentivo. Herramienta comercial que se
ofrece a los consumidores para estimular la compra de un producto/servicio.
Se denomina tambin incentivo de
venta y suele consistir en un descuento, regalo, sorteo o cualquier otro
tipo de promocin que sea una ventaja
para el comprador. Tambin se puede
incentivar a los vendedores o agentes
comerciales para motivar y estimular su
labor de venta. En este caso los incentivos son extras que se dan a los vendedores por conseguir los objetivos o ndices
elevados de venta como regalos, comisiones sobre ventas, das de vacaciones
extra, etc. (GM)
incentivos individuales y de grupo.
No se conciben para estimular el cumplimiento estricto, para ello estn las
normas. Su propsito es fomentar el
esfuerzo por encima del mnimo. (GRH)

128

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

incentivos salariales. Un programa
diseado para recompensar el buen rendimiento de los empleados. (GRH)
incertidumbre. Es la condicin de la
toma de decisiones en la que los decisores se enfrentan a circunstancias
externas impredecibles o carecen de la
informacin necesaria para establecer
la probabilidad de ciertos acontecimientos. La incertidumbre del entorno
depende del grado de cambio, complejidad, diversidad y hostilidad presentes
en el entorno de una organizacin. (GE)
incertidumbre del entorno. Vase:
entorno.
incidentes crticos. Son los modelos
de conducta esenciales para saber si un
trabajo o decisin se ha de considerar o
evaluar como eficaz, econmica y razonable, o como ineficaz, antieconmica
y perfeccionable. Los incidentes crticos enfocan la atencin del evaluador
en aquellos comportamientos clave que
hacen la diferencia entre ejecutar un trabajo eficazmente y ejecutarlo de manera
ineficaz. Un incidente crtico as definido nos permite identificar las conductas que son consideradas efectivas y
generadoras de un rendimiento superior
de la organizacin dndonos las pautas
para la elaboracin de un perfil de competencias y una evaluacin del personal
ms adecuada a las caractersticas del
puesto y relacionada estrechamente con
el rendimiento real. A travs de la tcnica de Incidentes Crticos recogemos
e identificamos las conductas eficaces e
ineficaces para un puesto de trabajo en

una organizacin determinada. Dicha

recoleccin de informacin se realiza
mediante cuestionarios o entrevistas,
siendo sta ltima la ms usada por
los profesionales del rea. Esta tcnica
puede servir en los procesos de seleccin, de evaluacin del desempeo, de
formacin, etc.
Tambin puede referirse a un mtodo
para identificar las dimensiones clave
de la satisfaccin del cliente a partir
de la recogida y anlisis de un amplio
nmero de quejas y reclamaciones realizadas por los clientes. (GRH, GO)
indemnizacin por accidentes laborales y enfermedades profesionales.
Segn el dao causado por el accidente
o enfermedad profesional, pueden derivar en incapacidad transitoria o permanente (esta ltima total o absoluta) y
gran invalidez, correspondiendo a cada
una de ellas una determinada indemnizacin. (GRH)
indemnizacin por baja voluntaria
incentivada. Las indemnizaciones por
causar baja en las empresas con excedentes de personal suelen formalizarse
como despido improcedente aceptado
como tal por ambas partes. (GRH)
indemnizacin por despido improcedente. Cuarenta y cinco das de salario por ao de servicio hasta un tope
mximo de cuarenta y dos mensualidades. (GRH)
indemnizacin salarial. En poltica
salarial, la palabra indemnizacin
suele referirse ms bien a un acto y can-

129

tidad nica posterior al dao o perjuicio causante. (GRH)

industria. La industria hace referencia
al conjunto de empresas que, a partir de
una tecnologa determinada, tratan de
atender a todos los grupos de clientes y
cubrir todas las funciones posibles. Es un
concepto similar al de sector industrial
definido por el lado de la oferta. (GE)

tan utilidad o se convierten en relevantes para una persona determinada. La

situacin en la cual una de las partes
contratantes dispone de informacin
relevante acerca de la transaccin que
la otra desconoce se denomina informacin asimtrica. (GE)
informacin asimtrica. Vase: informacin.

ineficiencia-X. Las organizaciones

difieren en su nivel de eficiencia porque
el esfuerzo (productividad del factor
humano) y la motivacin de los trabajadores y directivos no suelen alcanzar
su mximo nivel. Leibenstein acu el
trmino ineficiencia X para describir
la holgura con la que las organizaciones trabajan en la realidad. Cuando una
empresa se enfrenta a amenazas competitivas, la motivacin para reducir las
holguras o ineficiencias X aumenta,
mientras que en pocas de bonanza se
tiende a operar con una mayor laxitud.
(GE)

ingeniera bajo pedido (engineer to

order). Estrategia de fabricacin en
la que el producto final, normalmente
complejo, con caractersticas nicas
y tiempos de fabricacin elevados, es
diseado y fabricado como respuesta
a un pedido por parte del cliente. Con
frecuencia requiere la participacin
activa de dicho cliente en todo el proceso de diseo y fabricacin. Se diferencia
de la Fabricacin bajo pedido (make to
order), en que en sta las caractersticas
del producto ya estn predeterminadas,
con lo que no es necesario un nuevo
diseo para cada pedido. (GO)

inercia organizativa. La inercia organizativa es una caracterstica de la

empresa que se deriva de la actitud
reacia de sus miembros a modificar su
estado actual mostrando resistencia a
cualquier cambio organizativo. (GE)

ingeniera concurrente. Vase: ingeniera simultnea.

informacin. La informacin es un
conjunto organizado de datos procesados y analizados de acuerdo a una
lgica, que constituyen un mensaje
sobre un determinado ente o fenmeno.
Conlleva la comunicacin o recepcin
de conocimientos o noticias que apor-

ingeniera del valor. Metodologa que

busca el rediseo de los productos,
manteniendo su funcionalidad, es decir
su utilidad para los usuarios, pero reduciendo su coste (y por lo tanto aumentando su valor, entendido como la
ratio de funcionalidad sobre coste).
Tambin se conoce como Anlisis del
valor. Es una metodologa sistemtica
que se centra, no en lo que el producto
es, sino en la funcin que realiza,

130

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

para ir eliminando todos aquellos de sus
aspectos que no aportan nada a su funcionalidad. (GO)

de trabajo, en el mercado laboral, normalmente aplicable a los jvenes.

(GRH)

ingeniera simultnea. Tambin conocida como Ingeniera concurrente.

Consiste en el diseo simultneo, coordinado y en paralelo, de los distintos
aspectos de un producto y su proceso
productivo, incluido su futuro mantenimiento y soporte. Es una alternativa a la
Ingeniera secuencial, ms tradicional,
y permite acortar los tiempos de desarrollo de los productos, reducir los costes y mejorar la calidad. (GO)

inspeccin. Chequeo de los tems

generados en un proceso productivo
para verificar que han sido elaborados
correctamente. Idealmente no debera
ser necesaria, pues los productos y procesos estaran tan bien diseados que
quedara garantizada la fabricacin de
productos sin defectos. (GO)

innovacin. La innovacin se define

como el proceso por el que una idea
creativa se convierte en un producto,
servicio o mtodo de operacin til. De
acuerdo con el manual de Frascati la
innovacin es una idea que se vende
y puede ser de producto, de proceso, de
mtodos de gestin y social. (GE)
innovacin de producto. Proceso
mediante el cual una empresa mantiene
una dinmica de mejora de los productos existentes, aplicacin de los actuales
conceptos de producto a otras necesidades de mercado, y concepcin de
soluciones nuevas para los segmentos
que aborda o para otros distintos. La
innovacin puede sustentarse sobre las
tecnologas empleadas por la empresa,
o sobre otras que le son conocidas y
decide incorporar para el desarrollo de
productos nuevos. (GM)
insercin laboral. Accin de incorporar a una persona, a travs de un puesto

integracin. Fenmeno mediante el

cual se verifica la incorporacin de los
procesos de distintas reas funcionales
a una dinmica sobre la que desarrollar
el abordaje de proyectos de marketing
con una aproximacin pluridisciplinar.
Tal es el caso de la integracin entre
marketing e I+D para el diseo de productos nuevos sobre la base de conocimiento del mercado y sus necesidades.
(GM)
integracin horizontal. Tipo de estrategia comercial que persigue la comercializacin de un producto en mercados
diferentes, para la cual se introduce en
nuevos canales de distribucin donde
se pueden encontrar relaciones con los
dems productos ofertados. Tambin se
puede recurrir a la creacin de marcas
distintas con nombres diferentes para
acometer mercados de caractersticas y
necesidades diversas. (GM)
integracin vertical. La integracin
vertical se refiere a la asuncin de actividades de una empresa que absorbe
procesos anteriores o posteriores a los

131

que vena desarrollando hasta entonces

del proceso productivo completo (o sistema de valor). Es la estrategia de desarrollo o corporativa de una empresa que
consiste en la agrupacin en la misma
empresa, o grupo de empresas, de varios
procesos consecutivos pero separables,
necesarios para la produccin de un
bien o servicio. La integracin se considera hacia atrs o aguas arriba cuando
la empresa produce alguno de los factores que anteriormente compraba a
un proveedor externo. La integracin
vertical es hacia delante o aguas abajo
cuando la empresa incorpora una actividad que previamente era realizada por
un cliente, acercndose de este modo al
consumidor final. La integracin vertical puede tener importantes ventajas
para la empresa pero tambin puede
presentar una fuente de riesgos considerables.
Las principales ventajas de la integracin vertical se derivan de la obtencin
de una mayor rentabilidad mediante
la reduccin de costes o a travs de la
obtencin de una posicin competitiva fuerte en la industria en la que la
empresa opera.
Los mecanismos a travs de los cuales
una empresa integrada verticalmente
puede obtener mejoras en su rentabilidad mediante la reduccin de costes
son:
la aparicin de economas de alcance
derivadas de un mejor aprovechamiento
de recursos que pueden ser compartidos, tales como instalaciones productivas, almacenes, sistemas de transporte,
etc. As, la empresa puede repartir
los costes fijos asociados con activos

infrautilizados o sin un lmite fsico en

su capacidad de utilizacin.
la reduccin de los niveles de existencias intermedios y la simplificacin
de los procesos intermedios que de otra
forma seran necesarios.
la eliminacin de los costes de transaccin, es decir, de aquellos costes que
se derivan de contratar con proveedores
o clientes externos (costes de informacin, de negociacin y de garanta).
asumir el margen que lleva asociada la
actividad de los proveedores o clientes.
La empresa puede obtener mejoras en
su posicin competitiva, lo que se suelen denominar ventajas estratgicas,
porque la integracin vertical permite:
el acceso favorable al suministro
de los factores o la mayor garanta de
salida para sus productos.
reforzar una estrategia de diferenciacin de producto basada en la calidad.
la proteccin de una tecnologa avanzada, ya que la empresa fabrica sus propios componentes sin ceder la tecnologa necesaria a los proveedores.
aumentar el poder de mercado de la
empresa, especialmente en industrias
con un elevado nivel de concentracin,
ya que supone poder de control sobre
los mercados de factores o de productos
finales.
crear barreras de entrada a la industria,
difciles de superar para las empresas
no integradas.
Finalmente, la integracin vertical presenta los siguientes inconvenientes:
aunque la integracin vertical es una
forma de diversificacin de las actividades de la empresa, su riesgo global
aumenta ya que sta compromete un

132

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

mayor volumen de recursos con el ciclo
completo de un determinado producto,
es decir, con el xito de un producto en
el mercado.
aumenta las barreras de salida en la
industria ya que se tiene un mayor volumen de activos involucrados en distintas etapas en las que est implicada la
empresa
reduce la flexibilidad de la empresa
ante posibles cambios tecnolgicos o de
otro tipo o introduccin de innovaciones que se produzcan en el mercado de
factores y/o en el de productos.
el margen de proveedores o clientes
sustituidos no se capta automticamente, ya que stos pueden disfrutar de
ventajas competitivas que la empresa
puede que no disponga (efecto experiencia, etc.).
aumenta la complejidad organizativa
de la empresa, lo que requerir de sistemas de planificacin, coordinacin y
control ms sofisticados que implican
un aumento de costes. (GE)
intercambio. Fenmeno mediante el
cual los sujetos y las organizaciones
desempean actividades de contraprestacin recproca con elementos de valor
para las partes de modo que todas ellas
salen beneficiadas de la interaccin.
(GM)
intercambio electrnico de datos.
Tecnologa para el intercambio de datos
relativos a transacciones de negocio
entre empresas. Define una serie de formatos estandarizados para los datos y de
esta forma permite la interconexin de
sistemas como ERPs o CRMs. El ms

conocido de estos formatos estandarizados es EDIFACT, desarrollado por la

ONU y recogido en la norma ISO 9735.
El intercambio electrnico de datos es
denominado frecuentemente de acuerdo
con sus iniciales inglesas EDI (Electronic Data Interchange). EDI mejora la
integracin a lo largo de la cadena de
aprovisionamiento y permite reducir los
costes de transaccin. (GO)
internacionalizacin. Es una estrategia
empresarial que implica la realizacin
de actividades por parte de la empresa
en pases distintos al de su origen.
Las razones por las cuales la empresa
puede decidir actuar en un pas extranjero son de dos tipos: razones internas y
razones externas. Las razones internas
tienen relacin con la capacidad de la
empresa para tomar decisiones encaminadas a mejorar su competitividad,
entre ellas estn la reduccin de costes,
la bsqueda de recursos, el logro del
tamao mnimo eficiente, la disminucin del riesgo global y la explotacin
ptima de recursos y capacidades. Las
razones externas hacen referencia al grado
de madurez de la industria en el pas de
origen, la existencia de demanda externa
insatisfecha, la necesidad de seguir al
cliente cuando este se internacionaliza y
la globalizacin de la industria.
A partir de la presin para la reduccin
de costes y de la presin para la adaptacin local, existen tres alternativas
estratgicas para competir internacionalmente: estrategia global, estrategia
multipas y estrategia transnacional.
La estrategia global es la que ms se
preocupa por la reduccin de costes,

133

para ello la oficina central coordina e

integra las actividades en los distintos
pases. La estrategia multipas es la que
ms se preocupa por la adaptacin local
tratando de diferenciar su oferta de productos y servicios en los mercados locales, por ello la toma de decisiones es
centralizada. La estrategia transnacional busca un equilibrio entre reduccin
de costes y adaptacin local, y con ella
se pretende que cada negocio individual
piense globalmente y acte localmente.
Cuando una empresa se internacionaliza puede hacerlo mediante exportacin, sistemas contractuales (principalmente licencias y franquicias) e
inversin directa en el exterior (bien a
travs de empresas conjuntas o filiales
propias). (GE)
interrogantes (dilema, nios problemticos). Los interrogantes, o tambin
denominados dilema o nios problema,
son una de las cuatro categoras en que
clasifica los negocios de una empresa la
matriz crecimiento-cuota de mercado o
matriz BCG, desarrollada por el Boston
Consulting Group a finales de la dcada
de los sesenta. Este tipo de negocios se
caracteriza por combinar una escasa
participacin en el mercado, lo que significa que la empresa se encuentra en
una posicin competitiva dbil, con un
mercado muy atractivo debido a su alta
tasa de crecimiento. Por este motivo,
son negocios que generan pocos recursos pero que pueden tener alto potencial. La estrategia recomendada para
estos negocios es apostar estos negocios
para que en el futuro mejore su posicin
competitiva. (GE)

intranet. Red de ordenadores privada e

interna a una organizacin que proporciona servicios como comparticin de
recursos y archivos. Utiliza la misma
tecnologa que internet y puede estar
conectada a ella, pero en este caso est
protegida de accesos desde el exterior
por medio de cortafuegos y otro tipo de
medidas. (GO)
invalidez. Cualidad de invlido. En las
relaciones laborales o funcionariales,
situacin de incapacidad permanente.
(GRH)
inventario de demanda dependiente.
Inventario de artculos intermedios, destinados a ser integrados como componentes en otros artculos de mayor nivel
(ms elaborados y cercanos al consumidor final). El nivel de este tipo de
inventario se determina a partir de la
produccin planificada de los tems de
nivel superior. (GO)
inventario de demanda independiente. Inventario de artculos destinados a ser vendidos al consumidor
final. El nivel de inventario adecuado se
determina a partir de previsiones acerca
de la demanda de este consumidor final.
La demanda es independiente en el sentido de que no depende de la demanda
de otros productos fabricados por la
empresa en los que se integren como
componentes, sino exclusiva y directamente de la demanda del consumidor.
(GO)
inventario de trabajo en curso. Inventario de artculos que estn en proceso

134

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

de elaboracin y an no concluidos.
Esto incluye los pedidos an no comenzados, los que estn transportndose
entre mquinas, los que hacen cola ante
una mquina para ser procesados y los
que estn siendo procesados. En ocasiones es denominado inventario WIP
(Work-in-Process), que es la expresin
habitual en terminologa inglesa. (GO)
inventario gestionado por el vendedor.
En una cadena de aprovisionamiento,
inventario que, aunque posedo por su
comprador, es gestionado por el vendedor, que tiene acceso a los almacenes
de aqul y se encarga de dar activar las
rdenes de reposicin de acuerdo con
unas condiciones pactadas y respetando
unos niveles mximos y mnimos de
inventario. De esta forma, ser el proveedor el responsable de mantener y
gestionar los niveles de inventario de
su cliente. Se considera que reduce los
costes globales de la cadena de aprovisionamiento y aprovecha el mejor conocimiento que tiene el proveedor acerca
de sus capacidades de fabricacin y de
sus plazos de entrega. (GO)
inventario para mantener, reparar.
Tambin conocido como inventario
MRO (Maintenance-Repair-Operations).
Inventario de artculos no destinados
a incorporarse al producto elaborado,
sino a ser consumidos por la firma en su
proceso productivo. (GO)
inversin directa en el extranjero. La
inversin directa en el extranjero consiste en la adquisicin por parte de una
compaa de activos en un pas distinto

al de origen. Es una forma o mtodo

de entrada en mercados exteriores que
consiste en la aportacin de capital
en el exterior por parte de la empresa.
Esta forma de entrada supone un mayor
compromiso de recursos propios de la
empresa en el extranjero por lo que es
una va ms arriesgada, aunque permite
un control mayor de las actividades
internacionales. Las formas de inversin directa en el extranjero son a travs
de empresas conjuntas, la adquisicin
total o parcial de una empresa del pas
de destino o la creacin de una filial
propia. (GE)
investigacin causal. Tambin denominada estudio causal es un tipo de
investigacin concluyente encargada
de conocer la explicacin o porqus
de un fenmeno, situacin o problema
de marketing. Tienen como principal
objetivo establecer las relaciones causaefecto y cuantificarlas. Estos estudios
intentan confeccionar modelos causales
que revelen qu variables son dependientes e independientes de un determinado fenmeno o situacin, as como la
medida y signo en que unas variables
influyen sobre las otras. Este tipo de
investigaciones ayudan a los decisores
a modificar o controlar las variables
independientes para influir sobre las
variables dependientes de una situacin
de marketing. La investigacin causal
emplea como tcnica de investigacin
la experimentacin o diseo experimental. Existen dos tipos de experimentos,
controlados o naturales. En los primeros, el investigador manipula y controla
las variables objeto de estudio, mientras

135

que en los naturales se limita a observar y registrar sus variaciones y efectos

espontneos sobre la realidad objeto de
estudio. (GM)
investigacin comercial. Proceso sistemtico y objetivo que tiene como finalidad conocer, comprender, analizar y/o
interpretar un determinado fenmeno,
situacin o problema de mercado para
ayudar a la toma de decisiones comercial o de marketing. Es la encargada de
obtener informacin relevante del mercado para reducir la incertidumbre que
acompaa cualquier decisin de marketing. Se puede denominar tambin
investigacin de mercados. (GM)
investigacin concluyente. Tipo de
investigacin comercial o de mercados
cuyo objetivo es ofrecer conclusiones
finales de una determinada situacin,
fenmeno o problema de marketing,
basada en informacin estadsticamente
representativa, o en experimentos. Por
ello, podemos distinguir dos tipos de
investigacin concluyente, la investigacin descriptiva y la investigacin causal. (GM)
investigacin cualitativa. Tipo de
investigacin comercial o de mercados que emplea tcnicas de recogida
de informacin cuyo objetivo fundamental es la calidad y profundidad de
la informacin ms que la cantidad de
la misma. Las tcnicas cualitativas se
esfuerzan en obtener informacin muy
amplia y profunda de una situacin
determinada, y no en la representatividad estadstica de esta informacin. Las

tcnicas ms importantes de investigacin cualitativa son la entrevista en profundidad, la reunin de grupo o focus
group, y las tcnicas proyectivas, todas
ellas de sustrato psicolgico y sociolgico, aunque con un desarrollo muy
amplio en aplicaciones a situaciones de
mercado. (GM)
investigacin cuantitativa. Tipo de
investigacin comercial o de mercados que emplea tcnicas de recogida
de informacin cuyo objetivo fundamental es aportar una informacin que
pueda ser cuantificada. Estas tcnicas
de recogida de informacin se basan
fundamentalmente en la estadstica, en
los principios de la probabilidad, y en la
ley de los grandes nmeros. Lo importante de esta informacin es que sea
representativa de la poblacin objeto de
estudio a un nivel de precisin determinado (error muestral). Las tcnicas ms
relevantes de investigacin cualitativa
son la encuesta y el panel en cualquiera
de sus variantes, aunque tambin son
importantes algunas tcnicas de observacin como el market-audit. (GM)
investigacin de mercados. Vase: investigacin comercial.
investigacin descriptiva. Vase: investigacin comercial.
investigacin exploratoria. Tipo de
investigacin comercial o de mercados
cuyo objetivo es conocer y comprender
una situacin desde sus inicios sin tener
ningn concepto preconcebido. No
parte de hiptesis formales y trata de

136

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

descubrir nuevos puntos de vista, nuevas
ideas y de determinar las variables relevantes a observar profundizando sobre
el rea en el que subyace el problema
de investigacin analizado. Se pretende
explorar una determinada realidad de la
forma ms amplia y profunda posible
a fin de determinar de forma exhaustiva las variables que influyen sobre la
misma. Esta comprensin profunda de
la realidad ayudar a establecer hiptesis o preguntas de investigacin que,
posteriormente, podrn ser estudiadas
desde una perspectiva concluyente, por
lo que realizar una investigacin exploratoria previa suele ser aconsejable
antes de emprender un estudio concluyente posterior. (GM)
investigacin longitudinal. Investigacin de corte concluyente y descriptivo que tiene como objetivo conocer
cuantitativamente la evolucin en el
tiempo de un determinado fenmeno
o situacin de mercado. Esta investigacin se basa en sucesivas etapas de
recogida de informacin de forma ms
o menos peridica con carcter definido o indefinido en el tiempo, y sobre
muestras estables o no. La tcnica panel
y la encuesta mnibus son las dos tcnicas de investigacin longitudinal ms
representativas. (GM)
investigacin primaria. Tambin
denominada fuentes primarias, trata de
elaborar informacin completamente
nueva y, por tanto, indita del mercado
o de la empresa para poder ayudar a
la toma de decisiones de marketing.
Es, por tanto, una informacin que no

exista antes de emprender el proceso

de investigacin y se genera especficamente para la solucin o anlisis de una
situacin concreta de marketing. (GM)
investigacin secundaria. Tambin
denominada fuentes secundarias, trata
de recoger informacin ya existente
previamente para generar un informe
de marketing. En este caso, la informacin ya existe y se recoge, analiza
e interpreta con el objetivo de ayudar a
una toma de decisiones. Es importante
conocer bien la fiabilidad de la fuente
secundaria utilizada ya que el proceso
de su elaboracin no ha sido controlada
por el investigador. (GM)
investigacin transversal. Tipo de
investigacin concluyente y descriptiva
que estudia un fenmeno o situacin en
un momento determinado del tiempo
que aporta, por tanto, una informacin
esttica de la realidad. La tcnica ms
representativa de recogida de informacin transversal es la encuesta en cualquier de sus tipologas. (GM)
ISO 9000/Q90. Estndar de certificacin emitido por la Internacional Organization for Standarizations (ISO), relativo a la forma de mejorar y desarrollar
los procesos de calidad, que establece
normas para el aseguramiento de la calidad en el diseo, desarrollo, manufactura e instalacin de productos. Consta
de dos estndares gua (ISO 9000 e ISO
9004) y un estndar contractual (ISO
9001:2000), el cual sustituye a los antiguos estndares ISO 9001, ISO 9002 e
ISO 9003. (GO)

137

ISO 9011:2000. Norma englobada en

la normativa ISO que marca directrices
para las auditoras de la gestin de la
calidad y del medioambiente, que sustituye a las normas englobadas en la ISO
14000. (GO)

tem (artculo). En produccin y logstica, cualquier producto o componente

identificable de forma individual y destinado a ser producido, almacenado o
transportado. (GO)

138

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

J
jerarqua de necesidades. Concepto
planteado por Abraham Maslow en su
libro Motivacin y Personalidad para
referirse a la organizacin de las necesidades del individuo en forma de una
pirmide donde las necesidades menos
prioritarias situadas en la cspide
no se plantean hasta que otras mas
perentorias en la base hayan sido
satisfechas. (GM)
JIT. Vase: sistema Justo a Tiempo.
job-shop. Instalacin productiva, usualmente de pequeo o mediano tamao y
que emplea trabajadores muy cualificados, orientada hacia la fabricacin de
pequeos lotes de productos muy dife-

renciados que se elaboran bajo pedido.

Caracterizada por una elevada flexibilidad que se obtiene a costa de sacrificar
la eficiencia. (GO)
joint venture. Vase: empresa conjunta.
jornada continuada. Jornada laboral
que se realiza de un modo continuado,
en ocasiones con alguna breve interrupcin. En Espaa el artculo 34 del Estatuto de los Trabajadores establece que
siempre que la duracin de la jornada
diaria continuada exceda de seis horas,
deber establecerse un perodo de descanso durante la misma de duracin no
inferior a quince minutos. Este perodo
de descanso se considerar tiempo de

139

trabajo efectivo cuando as est establecido o se establezca por convenio colectivo o contrato de trabajo. (GRH)
jornada flexible. Jornada laboral susceptible de cambios o variaciones segn
las circunstancias o necesidades del trabajador o de la empresa. Los sistemas
de horario flexibles consisten en que
se establece un tronco comn de un
determinado nmero de horas que todo
el mundo tiene que cumplir, luego las
puntas de flexibilidad consistente en la
posibilidad de llegar antes e irse antes,
llegar ms tarde e irse ms tarde, u otras
combinaciones. (GRH)
jornada laboral. Tiempo de duracin
del trabajo diario. (GRH)
jubilacin. Accin y efecto de jubilarse. Segn el artculo 49 del Estatuto
de los Trabajadores, la jubilacin del
trabajador es una de las causas que da
lugar a la extincin del contrato de trabajo. Pensin que recibe quien se ha
jubilado.
La prestacin por jubilacin, en su
modalidad contributiva, cubre la prdida de ingresos que sufre una persona
cuando, alcanzada la edad establecida,
cesa en el trabajo por cuenta ajena o
propia, poniendo fin a su vida laboral, o reduce su jornada de trabajo y
su salario en los trminos legalmente
establecidos.
Esta prestacin est incluida dentro de
la accin protectora del Rgimen General y de los Regmenes Especiales que
integran el Sistema de la Seguridad
Social, con las particularidades y sal-

vedades que, en cada caso y para cada

modalidad, se indican en el respectivo
Rgimen Especial. Junto a ella, pervive
la pensin de vejez del Rgimen Residual del SOVI. (GRH)
jubilacin anticipada. La edad ordinaria de jubilacin puede ser rebajada o
anticipada en aquellos grupos o actividades profesionales, cuyos trabajos sean
de naturaleza excepcionalmente penosa,
peligrosa, txica o insalubre, y acusen
elevados ndices de morbilidad o portabilidad, siempre que los trabajadores
afectados se encuentren en situacin de
alta o asimilada a la de alta y cumplan
los dems requisitos generales exigidos:
perodo de cotizacin y hecho causante.
A partir de 1-1-04, los trabajadores por
cuenta ajena afectados por una minusvala igual o superior al 45% siempre
que se trate de discapacidades reglamentariamente determinadas en los que
concurran evidencias que determinan
de forma generalizada y apreciable una
reduccin de la esperanza de vida de
esas personas.
Podrn causar derecho a la pensin contributiva de jubilacin a partir de los 60
aos, con aplicacin de coeficientes
reductores, los trabajadores afiliados y en
alta, o en situacin asimilada a la de alta,
que renan los dems requisitos generales
exigidos (perodo mnimo de cotizacin
y hecho causante) y que hubiesen sido
cotizantes en alguna de las Mutualidades Laborales de trabajadores por cuenta
ajena con anterioridad al 1-1-67.
Podrn acceder a la jubilacin anticipada los trabajadores que renan los
siguientes requisitos:

140

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

Tener 61 aos de edad real.
Acreditar un perodo mnimo de cotizacin
Encontrarse inscritos, como demandantes de empleo

Que el cese en el trabajo, como consecuencia de la extincin del contrato de

trabajo, no se haya producido por causa
imputable a la libre voluntad del trabajador. (GRH)

141

K
keiretsu. Trmino japons para referirse a un tipo de grandes conglomerados o coaliciones entre empresas, cada
uno agrupado en torno a un gran banco,
que surgi en Japn tras la Segunda
Guerra Mundial y que ha sido habitualmente considerado como un elemento
clave en la recuperacin de ese pas tras
la guerra. Se caracteriza por un sistema
de participaciones cruzadas que permite el desarrollo de una serie de vnculos estrechos y basados en la confianza
entre las firmas e independiza a stas en
gran medida del control de los accionistas, permitindoles de este modo
el desarrollo de planes a largo plazo.
El papel de los Keiretsu como modelo
empresarial se ha visto erosionado tras

la recesin sufrida en Japn desde los

aos 90. (GO)
kits. Grupos de piezas que se disponen
juntas en cajas para ser usadas como
componentes en un proceso productivo.
(GO)
know-how. El know-how una forma de
transferencia de tecnologa. Aunque se
suele traducir literalmente por sabercmo, concretamente se refiere ms a
saber-hacer. El trmino est relacionado con los conocimientos prcticos,
tcnicas o criterios que han sido utilizados en cualquier actividad de la empresa
(tanto productiva como de apoyo) y que
se pueden reutilizar para otras similares

142

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

o afines. Otra manera de definir knowhow es como las habilidades y apti-

tudes particularmente distintivas para

desempear una labor especfica. (GE)

143

L
laudo. Decisin o fallo que dictan los
(jueces) rbitros o amigables componedores. Decisin o fallo que dictan los
rbitros en un conflicto. Resolucin o
determinacin acerca de algo dudoso.
(GRH)
lealtad. Sentimiento de fidelidad que
muestran los consumidores hacia determinadas marcas repitiendo periodo tras
periodo su compra. Se denomina tambin
lealtad de marca. (GM)
lenidad (error de). Blandura en exigir
el cumplimiento de los deberes o en
castigar las faltas. Error que cometen
a menudo los evaluadores al ser demasiado indulgentes al evaluar el rendi-

miento. Falta de distribucin normal

de los sujetos de la evaluacin (error
de lenidad-tendencia de ciertos evaluadores a sobreestimar los sujetos que
juzga). (GRH)
ley de Little. Principio bsico y de gran
generalidad en teora de colas que fue
establecido por J. Little en 1961 y que
relaciona el nmero medio de usuarios
en un sistema de colas con el tiempo
medio de espera de dichos usuarios.
Si WS y Wq son, respectivamente, los
tiempos medios de espera de los usuarios en el sistema y en la cola, y LS y
Lq son los nmeros medios de usuarios
en el sistema y en la cola, tambin respectivamente, entonces estas magnitu-

144

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

des estn relacionadas de acuerdo con
la expresin siguiente, en la que es el
nmero medio de usuarios que llegan al
sistema en la unidad de tiempo: (GO)

L
LS
= q =
WS Wq
ley de Murphy. Popular ley de carcter humorstico que reza que si algo
puede ir mal, ir. Atribuida al ingeniero americano E. A. Murphy, la ley
data de finales de la dcada de 1940 y
es la expresin de un pesimismo lcido
y desenfadado que ha conocido un
enorme xito y dado lugar a una inacabable sucesin de variantes y secuelas,
como la Ley de Parkinson. (GO)
ley de Okun. Relacin entre crecimiento del Producto Nacional y variacin del desempleo. De manera que
cuanto mayor sea al PNB real actual
y el potencial mayor ser la tasa de
desempleo por encima del meramente
friccional. (GRH)
ley de Pareto. Tambin conocida como
Ley del 80-20. En su formulacin ms
general la ley establece que, en cualquier sistema, la mayor parte de los
efectos (el 80%), son consecuencia
de tan slo una pequea parte de las
causas (el 20%). As, por ejemplo, el
80% de la facturacin provendra tan
slo del 20% de la cartera de productos,
el 80% del valor del inventario correspondera a un mero 20% de las unidades
almacenadas (idea que est en la base
del sistema ABC de gestin de inventarios), o la mayor parte de los defectos

tendra su origen en unas pocas causas.

Esta ley fue descubierta por el socilogo y economista italiano V. Pareto al
estudiar la distribucin de la riqueza en
Italia, y popularizada posteriormente
por el experto en calidad J. M. Juran.
(GO)
ley de Parkinson. Establece que en
cualquier tarea el trabajo (o el gasto)
aumenta hasta que se consume todo el
tiempo disponible para realizarla. Fue
enunciada por el britnico C. N. Parkinson en 1957 en una obra en la que
satirizaba la burocratizacin de las instituciones. (GO)
licencia. La licencia es un contrato
por el que una empresa (la licenciante)
otorga a otra (la licenciataria) el derecho a utilizar sus derechos de propiedad
industrial mediante una contraprestacin. Estos derechos incluyen las patentes, marcas comerciales, diseos, derechos de autor, know-how e informacin
tcnica. Adems, es un medio o forma
de entrada en nuevos mercados exteriores usado principalmente por empresas
industriales que transfieren los derechos
de produccin y venta de los productos
en el extranjero a una firma exterior.
(GE)
liderazgo. Actitud de influencia en las
personas para que se empeen voluntariamente en el mejor logro de los objetivos del grupo o de la organizacin. Es
el proceso de influir en otros y apoyarlos para que trabajen con entusiasmo
en el logro de objetivos comunes. Es la
capacidad de tomar la iniciativa, ges-

145

tionar, convocar, promover, motivar y

evaluar a un grupo o equipo. Se encarga
de concebir la visin de lo que debe ser
la empresa, establece la misin y generar
las estrategias para lograrlo. La persona
capaz de influir en otras y que posee autoridad para dirigir se denomina lder. (GE)
liderazgo en costes. Vase: estrategia
de liderazgo en costes.
LIFO (ltima entrada, primera
salida). Regla de prioridad que establece que la primera unidad en ser procesada ser la ltima (la ms reciente)
que ha llegado. Puede ser aplicada a la
gestin de pedidos, de stocks, a la atencin a los clientes, etc. En contabilidad
proporciona un criterio para valorar los
inventarios y los bienes vendidos, asumiendo que estos ltimos corresponden
a los que ms recientemente han entrado
en el almacn o han sido adquiridos a
los proveedores. (GO)
lineal. Conjunto de expositores o gndolas que se ubican en los establecimientos para colocar y mostrar los productos. (GM)
lista de materiales. Lista que indica
los componentes, piezas o partes, y sus
respectivas cantidades, necesarios para
la fabricacin de una unidad de un producto final. Esos componentes pueden
ser tanto elaborados internamente como
adquiridos a un proveedor. La lista de
materiales tiene una naturaleza intrnsecamente jerrquica que viene determinada por la naturaleza de la relacin
entre cada elemento o componente y los

subelementos que lo integran. Habitualmente la lista tiene forma de rbol cuyas

ramas reflejan la jerarqua anterior. En
ingls es habitual el uso del acrnimo
BOM (Bill of Materials) para referirse
a ella. (GO)
lista de recogida. En la gestin de
almacenes, la lista de recogida (o lista
de picking, o picking list), es una lista
que contiene los artculos que han de ser
seleccionados para cumplimentar un o
una serie de pedidos. Contiene informacin tanto acerca de los artculos como
sobre su localizacin en el almacn y,
habitualmente, se confecciona intentando minimizar el recorrido dentro del
almacn necesario para completar los
pedidos. (GO)
lluvia de ideas. Vase: tormenta de
ideas o brainstorming.
logstica inversa. Actividad de gestin de
los flujos de materiales que tienen lugar
en sentido contrario al de la logstica convencional, es decir, que retornan desde el
cliente hacia atrs en la cadena de distribucin hasta llegar de vuelta al fabricante.
Su propsito fundamental es posibilitar la
reutilizacin de materiales. (GO)
logotipo. Elemento grfico o verbal o
ambos concebido por una empresa o
institucin para ser identificado por el
mercado que constituye un factor fundamental de la imagen corporativa de
una empresa. (GM)
longitud del surtido. Suma de todos
los productos que una empresa ofrece

146

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

en sus diferentes lneas de producto.
Tambin se denomina al nmero total
de referencias que se ofrecen en un establecimiento comercial. (GM)
lote de transferencia. En un proceso
productivo, grupo de productos que son
transportados o transferidos conjuntamente de una ubicacin a otra. Se diferencia del lote de proceso, que son las
unidades fabricadas conjuntamente. La

teora de las restricciones establece que

el tamao de ambos lotes debe ser distinto, en concreto el tamao del lote de
transferencia debe ser menor al de proceso para de esa forma permitir el flujo
de unidades de producto entre mquinas
sin necesidad de esperar a que termine
el procesamiento del lote completo en
una de ellas para ser transferido a la
siguiente. (GO)

147

M
madurez. La madurez es la etapa del
ciclo de vida de un producto o servicio,
industria o tecnologa que se caracteriza
porque disminuye el ritmo de crecimiento de la demanda y por la difusin
y acumulacin de conocimiento. (GE)
mailing. Correo directo utilizado como
instrumento en marketing directo o
interactivo consistente en la comunicacin con clientes actuales o potenciales mediante el envo postal de documentos informativos o publicitarios,
debidamente personalizados conforme
a las caractersticas del receptor. (GM)
management-buy-out. El managementbuy-out consiste en la compra de una

empresa mediante apalancamiento

financiero por parte de los mismos
directivos de la empresa a adquirir. La
razn por la que los directivos deciden lanzar una oferta de compra sobre
la empresa en la que trabajan es para
lograr a medio y largo plazo la creacin
de valor. (GE)
mando intermedio. Que est entre los
extremos. Ocupan una posicin clave
en el sistema de trabajo, porque a ellos
les corresponde planificar, ejecutar y
controlar a los equipos. Deben de canalizar la estrategia, asumir los objetivos y
conseguir que los equipos lleven a cabo
una actuacin orientada a las metas. Al
mismo tiempo, son los que ms con-

148

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

flictos tienen, asociados al desarrollo
de su funcin, por lo que constituyen
un colectivo muy expuesto al estrs
organizacional. Direccin intermedia
de la empresa (jefes de taller, encargados, contramaestres, jefes de seccin y
dems mandos intermedios) tanto del
rea industrial como de la administrativa o comercial. (GRH)
mano invisible. La mano invisible es
una expresin debida a Adam Smith
con la que se quiere indicar el orden
natural en las transacciones de un sistema econmico basado en el mercado
y en la propiedad e iniciativa privada.
La mano invisible combina los intereses individuales y personales de un
conjunto de decisores y los traduce en
resultados econmicos eficientes para
la sociedad, y opera a travs del mecanismo del mercado, que es el medio
en el que interaccionan compradores y
vendedores para el logro de sus intereses particulares. (GE)
mantenimiento de emergencia. Tareas
de mantenimiento de una mquina que
se llevan a cabo cuando sta ha fallado
de forma imprevista. Se trata de un mantenimiento reactivo, orientado exclusivamente a la reparacin de averas una vez
que stas han tenido lugar. (GO)
mantenimiento predictivo. Tcnica
de mantenimiento de la maquinaria que
pretende monitorizar su estado para
detectar los fallos antes de que se produzcan. Esto permite reemplazar o reparar los componentes afectados minimizando el tiempo muerto del equipo y

los costes asociados a la interrupcin

del proceso productivo. Se basa en la
inspeccin, de acuerdo con un plan, de
una serie de parmetros indicadores del
estado de la maquinaria, como pueden
ser temperaturas, holguras, vibraciones,
etc. (GO)
mantenimiento preventivo. La prctica de realizar labores de mantenimiento de acuerdo con un calendario
planificado con el propsito de evitar
el fallo de la maquinaria. Este tipo de
mantenimiento es llevado a cabo habitualmente por los propios operarios
que manejan la maquinaria y se suele
basar en el conocimiento acumulado
acerca de los tiempos entre fallos de la
mquina. (GO)
mantenimiento productivo total
(TPM, Total Productive Maintenance). Tcnica de gestin de las instalaciones productivas que busca elevar
su desempeo global, eliminando los
defectos, los accidentes y las averas.
Desarrollada en Japn a partir de los
aos 60 del siglo XX, se asienta sobre
los pilares de la mejora continua (Kaizen) y el mantenimiento preventivo. Su
objetivo inmediato es la eliminacin de
las prdidas asociadas al proceso productivo y debidas a tiempos muertos,
retrasos, averas y mal funcionamiento
de la maquinaria. Requiere que todo
el personal participe de forma activa y
colectiva en el proceso de mejora de la
calidad. (GO)
mapa cognitivo. Vase: mapa perceptual.

149

mapa estratgico. Herramienta desarrollada por Kaplan y Norton que

representa grficamente las relaciones
esenciales entre los distintos aspectos
de la estrategia de la empresa, as como
una serie de magnitudes con las que se
miden dichos aspectos. Su propsito es
recoger las relaciones causa efecto entre
distintos elementos relevantes del negocio y ayudar a la implementacin de la
estrategia. (GO)
mapa perceptual. Representacin grfica que ilustra la forma en que un segmento de consumidores percibe un producto o marca, y sus competidores,
atendiendo a los atributos en los que se
fija el anlisis. (GM)
mquina controlada numricamente.
Mquina controlada por un ordenador
que va modificando sus parmetros
para ajustarlos a los requerimientos de
las tareas ejecutadas en cada momento.
Esto permite aumentar enormemente la
fiabilidad y la flexibilidad del proceso
productivo. Este tipo de mquinas constituyen la base de la tecnologa CAD/
CAM. Aunque inicialmente su uso se
orientaba hacia el torneado y el corte de
metal hoy en da son utilizadas en todo
tipo de tareas. (GO)
marca. Signo distintivo de un determinado producto o servicio. Se trata de
un nombre, trmino, smbolo, diseo
o combinacin de ellos que identifica
los bienes o servicios que oferta una
empresa u organizacin. La funcin
principal de la marca es la diferenciacin respecto a sus competidores pro-

tegiendo legalmente la identificacin

de la organizacin. La marca es un
recurso intangible clave en la empresa
por el gran prestigio que haya podido
alcanzar y se valora dentro del fondo de
comercio de la misma. Cuando se trata
del nombre identificador de una organizacin, empresa o canal de distribucin
se suele denominar ensea. (GM, GE)
marca blanca. Marca comercializada
por una canal de distribucin y en la
que no se invierte cantidad alguna en su
promocin o comunicacin comercial.
Por ello, es una marca con escasa notoriedad y que se puede vender a un precio mucho ms bajo que el de la media
al no llevar incorporados gastos de
comunicacin. Los productos vendidos
bajo marca blanca suelen utilizar envases muy bsicos y sencillos, y tienen
un escaso desarrollo de profundidad y
amplitud en la gama. (GM)
marca del distribuidor. Marca comercializada bajo el mismo nombre o
ensea del canal de distribucin que
la vende. Los distribuidores asumen
funciones del fabricante desarrollando
categoras de productos vendidas bajo
sus mismas marcas a un nivel de profundidad y amplitud parecido al de las
marcas ofrecidas por los fabricantes
clsicos. Estas marcas tienen inversiones propias en comunicacin que configuran una imagen muy especfica de las
mismas y que compiten al mismo nivel
de las marcas del fabricante. (GM)
marca del fabricante. Marca comercializada por una empresa que slo se

150

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

dedica a la fabricacin de productos y
no a su distribucin. Por ello, se denominan del fabricante versus las marcas
del distribuidor. (GM)
marca registrada. Es cualquier smbolo
registrado legalmente para identificar
de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios. Suele
mostrarse de forma abreviada con los
iconos (del ingls, trademark) o .
El smbolo de una marca registrada
puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseo, y el uso del mismo
para identificar un producto o servicio
slo le est permitido a la persona fsica
o jurdica que ha realizado el registro de
dicha marca o la que est debidamente
autorizada por quien la ha registrado.
Una marca registrada determina la
identidad grfica/fsica/operativa de un
producto y/o servicio. Incluye elementos grfico-visuales propios que diferencian el artculo de sus competidores,
proporcionndole cierta identidad en el
sector comercial. Adems, se trata de
una identidad registrada protegida por
las leyes correspondientes que puede
utilizarse con exclusividad. (GM)
margen comercial. Diferencia entre
el precio de venta de un producto y sus
costes. (GM)
market share. Vase: cuota de mercado.
marketing. La actividad, el conjunto de
instituciones, y el proceso de creacin,
comunicacin, entrega e intercambio de
ofertas que tienen valor para los consu-

midores, clientes, socios y para la sociedad en general. (GM)

marketing de servicios. Se presenta
cuando la oferta objeto de intercambio
de marketing es un producto intangible
(servicio) en lugar de un producto tangible. Una empresa ha de analizar cuatro elementos fundamentales cuando
planifica en marketing: la intangibilidad del producto, la inseparabilidad, la
variabilidad, y la caducidad del mismo.
La intangibilidad del producto es la
caracterstica ms importante y supone
que stos no se pueden percibir con los
sentidos, no se pueden ver, ni probar,
ni sentir, ni oler antes de adquirirlos, es
decir, no podramos tener una experiencia previa a su compra. Por ejemplo,
los clientes de una agencia de viajes
no pueden probar un paquete vacacional antes de adquirirlo. A este tipo de
productos se les denomina servicios, y
a la actividad encaminada a ofrecerlos
como valor a los consumidores se le
denomina marketing de servicios. (GM)
marketing directo. Comunicacin
directa con los consumidores individuales cuidadosamente seleccionados,
tanto para obtener una respuesta inmediata, como para cultivar relaciones
duraderas con el mismo. Supone varios
elementos: (a) las empresas se comunican directamente con los clientes de
forma interactiva y de uno a uno utilizando bases de datos en las que se incluyen gran cantidad de datos sobre cada
cliente; (b) las empresas personalizan y
particularizan sus ofertas y la comunicacin asociada a ella y la adaptan a las

151

necesidades y deseos de cada uno de los

clientes o de segmentos de clientes definidos de forma muy especfica; (c) las
empresas establecen los mecanismos
necesarios para que se produzca una
interaccin con los clientes, se facilita
su respuesta lo ms posible ya sea de
solicitud de informacin o de compra;
(d) se busca una respuesta del consumidor directa, inmediata y mensurable.
Las primeras empresas que utilizaron el
marketing directo (empresas que vendan por catlogo, por correo postal y
que utilizaban el telemarketing) recopilaban nombres de los clientes y vendan
sus productos fundamentalmente por
correo y por telfono. En la actualidad,
y gracias al gran avance de la tecnologa, especialmente de las bases de
datos y de los nuevos medios de comunicacin (especialmente, el avance
de Internet), el marketing directo ha
experimentado un significativo cambio
y una gran expansin en las estrategias de marketing de gran cantidad de
compaas. El marketing directo tiene
dos implicaciones claras: (a) hacia la
distribucin, se puede prescindir de los
canales detallistas ya que se realiza una
distribucin directa al hogar del comprador; (b) hacia la comunicacin, utilizando una comunicacin directa y personalizada para cada cliente o segmento
homogneo de los mismos. Aunque
muchas empresas utilizan el marketing
Directo como un medio complementario para comercializar sus productos y
hacer llegar sus mensajes promocionales, otras muchas lo utilizan como nico
medio para comercializar sus ofertas y,
por tanto, significa que constituye un

modelo completo de negocio ayudado

bsicamente por el rpido avance y
popularizacin de la tecnologa. (GM)
marketing electoral. Utilizacin del
proceso de marketing para la aceptacin de partidos o candidatos polticos
en procesos electorales organizados
para elegir a los representantes de los
ciudadanos, influyendo en la percepcin, actitud y comportamiento de voto
del ciudadano para conseguir que un
partido o candidato poltico sea elegido.
Para ello se utilizan muchas de las estrategias y acciones del marketing comercial, sobre todo las que tienen que ver
con el mbito de la comunicacin que,
en este caso, se denomina tambin propaganda. (GM)
marketing global. Proceso de marketing que ponen en marcha las empresas
que tienen actividades en ms de un pas
y que tienen intencin de ampliar sus
mercados a lo largo de todo el mundo.
Estas empresas consideran que el mundo
es un mercado, minimiza la importancia
de las fronteras nacionales, y desarrolla
marcas transnacionales. El fenmeno
de la globalizacin est basado en este
concepto de mercado global, en el que
los consumidores pueden adquirir una
misma marca en una gran cantidad de
pases distintos. Empresas como CocaCola, Nike o Ford utilizan este tipo de
marketing global. (GM)
marketing interactivo. Uso y empleo
de diferentes tcnicas de comunicacin
basadas en soportes y medios tecnolgicos como, por ejemplo, Internet o la

152

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

telefona mvil para poder comunicarse
con el consumidor o comercializar productos y/o servicios. Las ventajas que
ofrece el marketing interactivo hace
posible que los mismos usuarios formen parte o se involucren en el desarrollo de las propias acciones de marketing
interactuando a travs de los diferentes medios tecnolgicos. Precisamente
el ser interactivo es lo que marca la
diferencia porque busca una respuesta
inmediata en el consumidor. El siglo
XXI ha sido el testigo de la consolidacin de estos conceptos y tcnicas que
han sabido evolucionar aprovechando
las ventajas ofrecidas por las nuevas
tecnologas superando con creces a los
propios medios tradicionales que con
el paso de los aos pierden parte de su
fuerza. Este crecimiento est impulsado, principalmente, por una mayor
demanda por parte de las empresas
de acciones basadas en este concepto.
El marketing interactivo se presenta
como un marketing inteligente a travs
del cual podemos ofrecer a cada cliente
aquello que busca en un momento
determinado. La posibilidad de segmentar cada perfil, de fidelizar o de
crear relaciones a largo plazo hacen
que adquiera gran importancia en los
medios digitales. Sus principales funciones deben pertenecer a un mix de
medios entre los que podemos destacar
algunos como el e-marketing, email
marketing, mobile marketing o el web
marketing, pero siempre sin dejar
olvidados otros ms tradicionales con
los que el marketing interactivo debe
coordinarse, por ejemplo, la publicidad
en medios convencionales. (GM)

marketing internacional. Proceso de

marketing que realizan las empresas
cuando comercializan sus productos y/o
servicios en ms de una pas. La empresa
considera que tiene varios mercados,
el mercado nacional y otros mercados
de pases ajenos al suyo que representan los mercados internacionales en los
que dicha empresa est presente. Para
disear una estrategia de marketing
internacional la empresa debe estudiar,
en primer lugar, el sistema de comercio
internacional, donde son instituciones
importantes la Organizacin Mundial
del Comercio, las zonas de libre comercio, tambin denominadas comunidades
econmicas (como la Unin Europea);
por otro lado, tendr que tener en cuenta
la idiosincrasia de cada mercado-pas
donde va a comercializar sus productos, estudiando su entorno econmico
y empresarial, sus condiciones polticolegales y su entorno cultural. Las principales decisiones que tendr que tomar
la empresa que quiera competir en un
mercado internacional sern: (1) anlisis del entorno internacional de marketing; (2) decisin sobre si entrar o no
en un pas-mercado internacional; (3)
decisin sobre los mercados-pases en
los que se va a comercializar; (4) diseo
de las estrategias para penetrar en los
mercados-pases; (5) decisin sobre los
programas de marketing en cada pasmercado; (6) implementacin de las
acciones de marketing internacional;
y (7) monitorizacin y control de las
acciones implementadas. (GM)
marketing interno. Proceso de marketing que se encarga de promocionar

153

los valores que ofrece una compaa

entre los pblicos internos de la misma,
es decir, entre sus propios empleados
y, en algunos casos, los propios accionistas. El marketing interno busca que
los pblicos internos se identifiquen
mejor con los productos o servicios de
la empresa, con su filosofa y sus valores de marca, mejorando as su motivacin y su lealtad hacia la entidad. Los
beneficios para la empresa consisten
adems en que la mayor coherencia
entre su imagen interna y externa ser
detectable por sus clientes hacindola
ms creble. Esto enlaza con la teora de
los clientes internos basada en tratar a
los subordinados y colaboradores con la
misma atencin y nivel de servicio que
a los propios clientes. En la mayora de
las ocasiones, los esfuerzos de las compaas se circunscriben a la comercializacin exterior de la marca olvidando
a sus propios empleados que apenas
la conocen. Adems, los mecanismos
tradicionales de comunicacin interna
(boletines, tablones de anuncios, etc.)
no son tiles a este propsito ya que
no estn destinados a mejorar la imagen sino simplemente a informar. Para
realizar un correcto marketing interno
es necesario: (a) elegir el momento
apropiado, existiendo algunos especialmente propicios: lanzamiento de una
campaa de marketing, cambio de la
imagen corporativa, momentos de crisis
en que son necesarios nuevos revulsivos, etc.; (b) buscar la coherencia entre
el marketing interno y el externo: es
necesario que los mensajes que se estn
vertiendo al exterior sean coherentes
con los internos con objeto de garanti-

zar su eficacia; (c) ser sostenible en el

tiempo: los valores de marca tienen que
estar presentes en todas las actividades
de los empleados por lo que es conveniente practicar una poltica de comunicacin suave pero extensiva; (d) orientar la comunicacin, es decir, conocer
el grado de comprensin de la marca
que tienen los empleados y poder detectar as posibles distorsiones respecto al
mensaje real. Ello permitir realizar un
plan de comunicacin adaptado a las
carencias de los mismos. Para ello, es
conveniente realizar un estudio previo
de los pblicos internos recurriendo
a diferentes medios como encuestas,
reuniones de grupo, entrevistas en
profundidad, etc.; (e) disear el mensaje segn el tipo de organizacin, es
decir, apelar a los valores morales,
pero poniendo nfasis en las creencias
ms que en las intenciones; (f) seleccionar el canal de comunicacin apropiado, como declaraciones de personal
emblemtico dentro de la compaa,
con motivo de convenciones, reuniones departamentales, etc., o a travs de
los medios tradicionales; y (g) elaborar
un plan estratgico que contemple una
dotacin presupuestaria y unos plazos
de ejecucin realistas. Se debe hacer
un seguimiento del grado de implantacin, reconocimiento y aceptacin
del plan y realizar en todo momento
las correcciones que sean necesarias.
Para garantizar el xito de la campaa
de marketing interno es imprescindible la implicacin de la gerencia de la
compaa y la aceptacin de los principales cuadros de la misma. Para ello,
se aconseja la celebracin de reunio-

154

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

nes multifuncionales y la creacin de
equipos multidisciplinares, tanto para
su diseo, como para su implantacin
y seguimiento. (GM)
marketing-mix. Acepcin anglosajona
de mezcla de marketing, tambin
conocida como las 4 Ps del marketing,
ya que procede de la mezcla (mix) de
cuatro herramientas fundamentales
de esta disciplina en su terminologa
anglosajona, a saber, producto (product), precio (price), comunicacin
(promotion), y distribucin (place). Fue
el profesor Jerry McCarthy el que en
1964 habl de las 4 Ps del marketing
defendiendo que la comercializacin
debe comenzar con el consumidor, no
con el producto. As la comercializacin debera determinar qu productos
deberan ser producidos, qu precios
deben ser cargados, dnde deben estar
disponibles (place), as como la venta y
su publicidad. McCarthy pone de manifiesto cmo el mbito de decisin del
marketing es ms amplio que el recogido por la AMA (American Marketing
Association) en 1960, afectando a la
propia concepcin del producto. Sobre
la combinacin y clasificacin de estas
cuatro variables en la decisin comercial debe hacer girar toda estrategia del
marketing dentro de la empresa. Aunque existen otras variables que tambin
marcan la actividad del marketing dentro de la empresa, como por ejemplo, el
servicio o la venta personal, estas cuatro
son las ms representativas y, en cierta
forma, engloban al resto de herramientas de marketing. El xito de una estrategia de marketing est pues en el xito

de la mezcla, coordinacin y coherencia

de estas variables. (GM)
marketing one to one. Proceso de
marketing consistente en tratar a los
diferentes clientes de forma diferente
realizando acciones adaptadas a cada
uno de ellos individualmente con el
objetivo de establecer una relacin
personalizada que ayude a mejorar la
fidelidad del cliente a la compaa de
forma sostenible e, incluso, a desarrollar a ese cliente aumentando paulatinamente el gasto del mismo. De esta
forma obtendremos clientes cada vez
ms valiosos, es decir, ms rentables.
Y, como establecemos una relacin personalizada con el cliente y se produce
un aprendizaje experiencial en dicha
relacin, generamos barreras de salida
muy eficientes que evitarn su marcha.
En 1993, los profesores y empresarios
Martha Rogers y Don Peppers revolucionaron el mundo de las estrategias de
clientes y marketing acuando el trmino one-to-one en su libro The One
to One Future que vena a aconsejar a
las empresas sobre la necesidad de establecer relaciones diferentes con clientes diferentes. En la actualidad, casi
todas las compaas han comprendido
la necesidad de tratar a cada cliente de
forma distinta, aunque no todas estn
logrando hacerlo de forma efectiva para
el cliente, y rentable para ellas mismas.
El dilogo de t a t que estos autores
proponen que las empresas establezcan
con cada uno de sus clientes no es un
imposible. Existen frmulas para que
cualquier compaa pueda ofrecer un
trato diferencial a quienes confan en

155

ella, y el desarrollo de la tecnologa y

los nuevos medios de comunicacin
(especialmente Internet y la telefona
mvil) hacen posible implementar este
tipo de estrategias que se basan, en primer lugar, en una acertada y adecuada
estrategia de segmentacin que englobe
a clientes muy similares en un mismo
grupo y sepa moverles a otros segmentos cuando su perfil haya cambiado.
Los clientes no son seres estticos, sino
personas en permanente evolucin. Al
mismo ritmo que su vida varan sus
hbitos como consumidores. El xito
de una buena estrategia marketing oneto-one no reside nicamente en tratar
a cada cliente de forma diferente, sino
en hacerlo de forma evolutiva. Es decir,
en no tratarle igual, ni en el espacio, ni
en el tiempo. Numerosas empresas han
desarrollado con acierto esta filosofa,
pero otras han cado en el riesgo de una
personalizacin excesiva para el propio consumidor y poco rentable para
la propia compaa. Eficacia y rentabilidad son, de nuevo, dos trminos que
deben gobernar cualquier accin oneto-one, inspirada en el certero principio
de que no existen los famosos clientes
tipo, sino ms bien numerosos tipos de
clientes. Por tanto, se basa en tratar a
cada cliente de forma diferenciada ya
que cada cliente es diferente y merece
un trato diferente. Es una nueva forma
de enfocar las estrategias de marketing
cuya premisa es colocar al cliente en el
centro de la empresa. Derivados de las
teoras del marketing one-to-one, principios como el marketing relacional, el
marketing individualizado, la personalizacin o la customizacin se orientan

hacia un conocimiento exhaustivo de

los clientes y de sus necesidades, para
segmentarlos adecuadamente y proporcionarles lo que necesitan, cuando
lo necesitan, y cmo lo necesitan. El
modelo one-to-one ha revolucionado la
forma de hacer marketing. Los clientes
tienen las mismas necesidades que han
tenido siempre, son las empresas las
que tienen nuevas formas de satisfacerlas. Los clientes siempre han querido
ser tratados de manera especial, personalizada, y poder comunicarse con
la empresa, slo que nunca antes haba
sido posible y ahora lo es. De ah que las
empresas afronten un gran reto basado
en: (a) personalizar la relacin con el
cliente consistente en orientar, guiar y
colaborar con l, no slo en el proceso
de compraventa, sino tambin antes
y despus. Personalizar es afinar las
estrategias de segmentacin hasta obtener perfiles muy delimitados de individuos o empresas, con caractersticas
parecidas, pero tambin con un valor y
una capacidad de recorrido similares
para la compaa, y aplicar con ellos
acciones comerciales y de marketing a
medida; (b) tratar de forma distinta a
clientes distintos para elevar su nivel
de vinculacin y lealtad con la empresa
y, de esta forma, aumentar las barreras
de salida del cliente de la compaa, lo
cual aumentar no slo el tiempo que
permanezca con ella, sino tambin la
propia cuota de cliente. (GM)
marketing poltico. Proceso de marketing concebido para influir en las
percepciones, actitudes y conductas de
los ciudadanos a favor de ideas, parti-

156

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

dos o candidatos polticos que tienen
el objetivo de ser elegidos como representantes de dichos ciudadanos en rganos de decisin determinados. Se trata
de adaptar las tcnicas del marketing
comercial al mbito de las elecciones
polticas, con la diferencia de que, en
vez de ofertarse un producto o servicio,
se oferta un conjunto de ideas desarrolladas en un programa poltico, o un
partido poltico destinado a gobernar, o
bien un candidato que va a ejercer como
representante de los ciudadanos que lo
eligen. El marketing poltico se da en el
mbito de las elecciones polticas organizadas, por lo que se ha dado tambin
en llamar marketing electoral. El principal elemento del marketing poltico es
la campaa electoral que deben poseer
poderosos contenidos y guardar muy
celosamente las identidades histricas
de los partidos, respetando la personalidad de los candidatos y proponiendo
ofertas razonables y orientadas al desarrollo de la sociedad. El mtodo de marketing poltico parte del conocimiento
del electorado y del diagnstico de la
eleccin. Mediante encuestas, estudios
de opinin pblica, y anlisis estadsticos trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave: cmo es el candidato, cmo son sus adversarios, cmo
son los electores, cmo es la eleccin.
Este punto de partida, llamado tambin diagnstico socio-poltico permite
construir una estrategia de campaa, la
cual est compuesta por un mensaje, por
los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusin que sern
utilizados, y por un manejo especfico
de los tiempos para el procesamiento de

esos contenidos. Una campaa orientada por el mtodo del marketing poltico hace que el mensaje sea uno. Dice
lo mismo el slogan de campaa que la
imagen del candidato. Hay un nico
mensaje dicho de mil maneras. La asesora de imagen del candidato es una
forma redundante, clara, inequvoca, de
que el candidato diga de una forma no
verbal, lo mismo que dice el resto de su
campaa con palabras y argumentos.
El cimiento de los buenos mensajes
est formado por los puntos fuertes del
candidato, por la identidad de su partido, y por los deseos o temores de los
electores. Cuando un mensaje se construye con estos ingredientes el resultado
es efectivo. El mensaje se comunica a
los electores. Pero no a todos los electores al mismo tiempo ni de la misma
manera. Estas caractersticas diversas
de los electores centrifugan y segmentan el cuerpo electoral. Permiten saber
en cada momento de la campaa a quines hay que dirigirse de manera prioritaria, con qu formato de mensaje, y
por qu medios. El marketing poltico
basa buena parte de su eficacia en un
conocimiento profundo de la naturaleza y el funcionamiento de los medios
de difusin. Cmo hacer un plan de
medios para una campaa electoral,
cmo ensear a un candidato a desempearse de la mejor manera frente a una
cmara de televisin o en una situacin
de debate, cmo editar y presentar las
mejores imgenes para generar una percepcin positiva de nuestro candidato
entre los electores. Todas estas actividades remiten a la tarea de los consultores,
quienes trabajan con el conocimiento

157

acumulado por el marketing poltico

en investigaciones cientficas y en la
experiencia de miles de campaas exitosas. El marketing poltico es una disciplina centrada en la estrategia. Como
tal, atribuye una importancia decisiva al
conocimiento profundo de la lgica con
la cual se manejan los tiempos de ejecucin de los contenidos de una campaa.
En una campaa electoral, el orden de
los factores altera de una manera dramtica el producto. Saber cundo y porqu
se empieza una campaa o precampaa;
cmo se logran los efectos de impacto,
de seduccin y de poder; cmo son las
tcnicas de inicio, de sostn y de cierre de una campaa electoral. Saber los
objetivos de cada formato de mensaje,
el protagonismo coyuntural de cada
medio de difusin, los grupos objetivo
que hay que ganar en cada momento.
Grandes y sutiles complejidades que
han hecho de esta disciplina un trabajo
de especialistas. El marketing poltico es una caja de herramientas para
ganar elecciones. La mayora de estas
herramientas se manejan de una forma
simple y eficaz mediante procedimientos que pueden ensearse a los equipos
de campaa para que multipliquen el
impacto y la efectividad de su trabajo.
En una campaa electoral se movilizan
vastos recursos y se generan enormes
esperanzas. El destino de un proyecto
poltico no es banal. Compromete la
vida cotidiana de millones de personas
que conforman un pas. Lo que est en
juego impone que se traten las campaas electorales con profesionalidad y
respeto. El marketing poltico es la respuesta profesional a las preguntas com-

plejas que plantea toda campaa. Estas

respuestas hacen la diferencia entre
proyectos que se aplican y cambian la
fisonoma de los pases, o intentos frustrados y fugaces que desaparecen entre
una eleccin y la siguiente. (GM)
marketing relacional. Tambin denominado marketing de relaciones, es una
forma del marketing que identifica las
necesidades de clientes y consumidores individuales y las satisface a travs
de la construccin de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera
rentable. El marketing relacional se
basa, por tanto, no en la transaccin,
sino en la implicacin personal en
nuestra marca o empresa por parte de
los clientes a travs de la construccin
de relaciones consistentes, duraderas
y relevantes con ellos. El objetivo del
marketing relacional es la eficacia en
la captacin de clientes, su fidelidad,
y lograr el incremento de su valor y
referencias positivas. La orientacin al
mercado, por ende, tiene reciprocidad
con el marketing relacional, puesto que
la palabra clave en la dimensin ideolgica de todos estos enfoques es la relacin, entendida como la repeticin y el
mantenimiento de interacciones slidas
entre las partes, gracias a la existencia
de vnculos econmicos o sociales entre
ellas, para lograr un beneficio mutuo.
Esta perspectiva relacional del intercambio surge con el propsito de obtener mayores beneficios para todas las
partes involucradas. Los orgenes del
marketing relacional estn vinculados
con tres lneas de investigacin: el IMP
Group (Industrial and International

158

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

Marketing and Purchasing); la Escuela
Nrdica de Servicios de los profesores Berry y Parasuraman en 1993; y
la Economa de las Relaciones con el
Consumidor. Esta ltima procede, por
una parte de la teora de los costes de
transaccin (perspectiva econmica),
y por otra, de las teoras sobre la eleccin del consumidor (perspectiva comportamental). En un comienzo el marketing relacional se considera posible
slo para los mercados industriales. Sin
embargo, este paradigma cambia existiendo acuerdo que, tanto los mercados
industriales, como de consumo, se pueden favorecer de las ventajas asociadas al fortalecimiento de las relaciones
entre la empresa y su cliente. Por tanto,
el marketing de relaciones consiste en
atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente considerando una
visin temporal de las relaciones con el
cliente ms a largo plazo y el intercambio de valor que en su evolucin puede
afectar a la relacin. (GM)
marketing social. Proceso de marketing concebido para influir en la
aceptacin de ideas sociales. El marketing social se suele dar en el mbito
de empresas no lucrativas y organizaciones no gubernamentales (ONGs)
puesto que su objetivo es distribuir
ideas entre la sociedad, lo que hace
explcito el uso del marketing para traducir los esfuerzos de accin social en
programas mejor diseados y comunicados para obtener la respuesta deseada
por parte de los pblicos. El marketing, en este caso, no supone vender,
sino captar la atencin o los recursos

de una serie de pblicos en defensa

de la idea que se esgrime y que suele
estar en el mbito humanitario o de
los derechos del hombre. Por tanto, se
puede considerar como extensin del
marketing comercial, cuyo elemento
clave diferenciador es que el producto
en este caso es una idea. La naturaleza
del producto intercambiado, entendida
como bienes y servicios con valor econmico, pasa a incluir cualquier otro
tipo de valor como ideas o bienes y
servicios sin valor de mercado. El
objetivo perseguido por el intercambio
pasa de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestacin, como los fines sociales. Y
el pblico objetivo considerado evoluciona desde el consumidor a cualquier
otro pblico que se relaciona con la
organizacin (clientes, proveedores,
acreedores, accionistas, empleados).
(GM)
marketing viral (publicidad viral).
Tcnicas de marketing que explotan
redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos exponenciales en renombre de marca que
permiten llegar a una gran cantidad de
personas rpidamente aprovechando el
efecto de red social creado por Internet y los servicios de telefona mvil.
Los anuncios virales toman a menudo
la forma de divertidos videoclips o
juegos Flash interactivos, imgenes, e
incluso textos. La principal ventaja de
esta forma de marketing consiste en su
capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a
un bajo coste. (GE)

159

marquesina. Parte del mobiliario

urbano normalmente destinado a la
exhibicin de contenidos publicitarios
de naturaleza grfica. Puede adoptar
formatos diversos, desde soportes protegidos para carteles, hasta cubiertas
con panes de cristal, ttems, paradas de
transporte pblico, etc. (GM)

por empresas consultoras americanas, siendo una de las ms conocidas

la Matriz Boston Consulting Group
(BCG) o matriz crecimiento-cuota de
mercado. (GE)

masa salarial. Se define como la remuneracin de los asalariados en dinero

o en especie, que un establecimiento
o industria paga a un asalariado como
contraprestacin por el trabajo que ste
realiza, ms el valor de las contribuciones sociales a pagar por el empleador a los sistemas de seguridad social
obligatoria, o a los sistemas privados de
seguro social.
Personal pblico: sueldos, trienios,
complemento destino, complemento
especfico, paga extra, productividad,
indemnizacin residencia o extranjero,
otras retribuciones. (GRH)

Matriz Boston Consulting Group.

Vase: anlisis de cartera.

matrices de cartera. Las matrices de

cartera o matrices estratgicas son un
instrumento de anlisis estratgico para
empresas diversificadas que combina
aspectos del anlisis externo e interno
mediante representaciones matriciales. En dichas matrices se representan
el posicionamiento de la empresa en
relacin con la competencia en los distintos negocios que desarrolla y cul
es el inters de dichos negocios para la
empresa, es decir, el peso especfico que
se le debe otorgar al formular la cartera
y asignar los distintos recursos, a fin
de lograr una combinacin adecuada.
Estas matrices han sido desarrolladas

mayorista cash and carry. Tipo de

mayorista cuya relacin con los minoristas no asume la funcin de transporte
de la mercanca. Por el contrario, son
stos los que visitan las instalaciones
del mayorista para seleccionar los productos, pagarlos y transportarlos por sus
propios medios hasta su tienda. (GM)

matriz (empresa). Vase: oficina central o corporativa.

mayorista. Componente del canal de

distribucin que hace intermediacin
entre los fabricantes y los minoristas adquiriendo grandes cantidades de
productos diversos, y ofrecindolos
en surtido para conseguir una optimizacin logstica y, por ende, de costes.
Puede suministrarse de fabricantes o de
otros mayoristas, y vender igualmente
a fabricantes u otros mayoristas, pero,
en ningn caso, vender a consumidores
finales. (GM)

mecanismos de gobierno corporativo.

Los mecanismos de gobierno corporativo son unos mecanismos que permiten
reducir la discrecionalidad de los directivos en aquellas organizaciones donde
la propiedad y la direccin son figuras
separadas. Con ellos la propiedad o

160

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

accionistas de una empresa controlan
la actuacin de los directivos para evitar que stos no persigan la creacin
de valor como objetivo principal en
su toma de decisiones. Estos mecanismos pueden ser internos o externos a la
empresa.
Los mecanismos de gobierno corporativo internos son diseados por los propietarios para ejercer un control directo
sobre los directivos de mximo nivel,
control que stos trasladarn hacia los
directivos de niveles inferiores. stos
se agrupan en dos tipos: la supervisin
directa (consiste en el control continuo
que la propiedad hace de la actuacin
de sus directivos a travs del Consejo de
Administracin, el control de los accionistas mayoritarios o la vigilancia entre
directivos) y los sistemas de incentivos
(tratan de vincular los intereses de los
directivos con los de los propietarios
mediante la redaccin de contratos que
vinculen objetivos propios de los directivos con la creacin de valor).
Los mecanismos de gobierno corporativo externos se basan en el poder disciplinador de los mercados de empresas,
capitales, directivos y bienes y servicios
sobre la actuacin de los directivos.
(GE)
mecenazgo. Respaldo econmico de
una empresa para que personajes representativos del mundo de la cultura desarrollen su actividad creativa en el campo
del arte o la ciencia sin exigir ninguna
contraprestacin a cambio. (GM)
media mvil. Para una magnitud que
evoluciona a lo largo del tiempo (es

decir, para una serie temporal), la media

mvil en un periodo dado ser la media
de los valores de la magnitud en los N
periodos inmediatamente anteriores. Se
utiliza habitualmente como mtodo de
previsin y para alisar una serie temporal, eliminando las fluctuaciones a corto
plazo para as resaltar la evolucin de
la serie en el largo plazo. El grado de
alisamiento depender de N, el nmero
de periodos que se toman para el clculo de la media mvil. Cuanto mayor
sea ste, ms lisa resultar la serie de las
medias mviles. (GO)
medio de comunicacin. Soporte tcnico que se emplea para el intercambio
de mensajes. Pueden ser no masivos,
como el telfono o el correo electrnico, y masivos, como la televisin o
la prensa. La importancia para el marketing de estos ltimos consiste en que
son portadores de los contenidos publicitarios. (GM)
mejora continua (kaizen). Mejora
continua es la expresin con la que se
traduce habitualmente al espaol la
palabra japonesa kaizen, cuyo sentido
literal sera el de mejoramiento. Se
trata de una tcnica de gestin orientada
a la mejora de la calidad y de la productividad. Popularizada por Masaaki
Imai, tiene su origen en la filosofa y
las herramientas de mejora de la calidad difundidas en Japn por W. E.
Deming y J. M. Juran. Se la considera
uno de los componentes esenciales de
la produccin ajustada (lean production). Pretende desarrollar en todos los
involucrados en un proceso productivo

161

(desde los niveles ms bajos a los ms

elevados de la jerarqua) una actitud de
atencin constante hacia los pequeos
detalles, buscando descubrir de forma
continuada sencillas mejoras en dicho
proceso de manera que, con escasas o
nulas inversiones y gracias a la acumulacin de pequeos cambios sobre
periodos largos de tiempo, terminen
por dar lugar a mejoras de gran calado.
(GO)
mejores prcticas. Expresin utilizada
habitualmente para referirse a las mejores tcnicas o metodologas conocidas
para llevar a cabo una tarea. El objetivo
del benchmarking es con frecuencia
determinar cules son estas mejores
prcticas. En la prctica, su determinacin no est exenta de ambigedad o
controversia, y se ve influenciada por
las modas y los intereses de sus respectivos proponentes, que con frecuencia
son consultoras o gures de la gestin.
(GO)
mentoring. El trmino mentor procede
de la obra La Odisea, escrita por el
poeta griego Homero. Cuando Ulises se
prepara para ir a luchar a la guerra de
Troya en aquel entonces las guerras
duraban muchos aos se da cuenta de
que va a dejar solo a su hijo Telmaco,
su nico heredero. Telmaco deba ser
preparado para ser rey y sustituir a Ulises, que confa en su leal amigo Mentor
para que sea el tutor de Telmaco mientras l est fuera.
Despus de la guerra, Ulises fue condenado a viajar intilmente durante
diez aos en su tentativa de volver a

casa. Telmaco, cuando creci, fue en

busca de su padre acompaado por
Atenea diosa de la guerra y patrona
de las artes y la industria, que asumi
la figura de Mentor. Finalmente, padre
e hijo se reunieron y juntos derribaron
al usurpador del trono de Ulises, cuyo
derecho corresponda a Telmaco. De
esta historia se deduce que la palabra
mentor es un sinnimo de consejero,
amigo, profesor y persona sabia.
En el mbito empresarial, el mentoring es una metodologa de formacin
al alcance de todos los responsables
de formacin de las organizaciones.
El mentor no tiene por qu ser una
persona mayor, puede ser de la misma
edad e incluso ms joven que su tutelado. Lo que s necesita es poseer una
experiencia mayor para poder guiar a
ste mediante consejos, enseanzas y
prestarle la ayuda adecuada, no slo en
el mbito profesional sino tambin en el
personal. Debe llevar a cabo su rol de la
forma ms idnea y correcta, disponer
de tiempo para dedicarlo a su tutelado,
ofrecer sus conocimientos de forma
desinteresada y tener mucha energa
para volcarse, fomentar y mantener una
relacin de este tipo. (GRH)
mercado. El mercado se puede definir desde diferentes puntos de vista.
En economa, el mercado es cualquier
conjunto de transacciones, acuerdos
o intercambios de bienes y servicios
entre compradores y vendedores. En
contraposicin con una simple venta,
el mercado implica el comercio regular
y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. Otra

162

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

definicin de mercado es la que hace
referencia al ambiente social (o virtual)
que propicia las condiciones para el
intercambio. Es decir, es la institucin
u organizacin social a travs de la cual
los oferentes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o
compradores) de un determinado bien
o servicio entran en estrecha relacin
comercial a fin de realizar abundantes
transacciones y bajo estas condiciones
establecer el precio del mismo. Desde
un punto de vista estratgico, cuando
se habla de mercado en el anlisis del
entorno especfico de la empresa se
est haciendo referencia al conjunto
de empresas que cubren la misma funcin para el mismo grupo de clientes,
independientemente de la industria en
la que estn, es decir, de la tecnologa que utilicen. Este concepto tiene
que ver con la definicin de un sector
industrial desde el lado de la demanda.
(GE)
mercado cautivo. Es un conjunto de
compradores o consumidores de una
determinada marca, o bien un conjunto
de clientes de una determinada compaa, que presentan muy altas barreras de
salida para dejar de ser compradores o
clientes de esas marcas o compaas.
Estas altas barreras de salida pueden
venir determinadas por muchas causas,
por ejemplo, la no existencia de competencia en ese sector, la necesidad de la
adquisicin de repuestos o productos
complementarios, compromisos financieros de alto coste de abandono o la
necesidad de soporte tcnico, entre
otros. (GM)

mercado de bienes y servicios. El mercado de bienes y servicios es un mecanismo de gobierno corporativo externo
cuya actuacin se basa en la consideracin de que en un mercado de competencia perfecta no cabe ms opcin para
la empresa que la asignacin ptima
de sus recursos que lleven a la maximizacin del valor de la empresa. Si
la empresa acta de forma que algn
factor (la direccin) recibe una remuneracin superior a su aportacin esto
hace que afecte a la creacin de valor
y la supervivencia de la empresa. (GE)
mercado de capitales. El mercado
de capitales puede actuar como mecanismo de gobierno corporativo externo
ya que presiona a la convergencia de
intereses entre accionistas y directivos en funcin del valor que tiene la
empresa en el mismo. Si los directivos
no realizan una buena gestin, debido a
la bsqueda de sus inters personales, la
valoracin de la empresa en el mercado
no ser la adecuada, por lo que o bien la
actual propiedad puede decidir relevar a
la direccin, o puede incentivar a inversores externos a adquirir la empresa y
sustituir a su actual direccin. (GE)
mercado de directivos. El mercado de
directivos es un mecanismo de gobierno
corporativo externo en tanto que valora
a los directivos por los conocimientos
y experiencias que han demostrado
poseer a lo largo de su vida profesional,
y como han sido puestos a disposicin
de las empresas a las que han contribuido con sus servicios. Por ello, los
resultados alcanzados en dichas empre-

163

sas sern indicativos del valor de los

directivos. (GE)
mercado de empresas. El mercado de
empresas es un mecanismo de gobierno
corporativo externo que tiene su fundamento en que si los directivos no maximizan el valor de la empresa debido a
la bsqueda de sus objetivos personales a costa de los de los accionistas, la
empresa puede obtener peores resultados de los que potencialmente podra
obtener y por ello podra incentivar a
inversores externos a comprar la compaa y reemplazar a su actual direccin. (GE)
mercado potencial. Conjunto de personas que, aunque an no han comprado
el producto, poseen las caractersticas
apropiadas para poder convertirse en
compradores, por lo que se consideran
compradores en potencia conformando el mercado potencial de dicho
producto. El trmino se utiliza como
complementario de mercado actual, que
es el conjunto de compradores que en
un momento determinado compran el
producto. (GM)
merchandising. Presentacin y exposicin del producto en el punto de venta, y
conjunto de tcnicas que se utilizan en el
mismo para estimular su demanda. (GM)
meta. La meta es el fin que trata de
alcanzar una organizacin. Es una concrecin a corto plazo de sus objetivos
tratando de facilitar su logro. Las organizaciones suelen tener ms de una
meta. (GE)

mtodo del camino crtico. Herramienta de gestin de proyectos, tambin

conocida como CPM (Critical Path
Method), acrnimo de sus iniciales en
ingls. Su objetivo es determinar el
camino crtico del proyecto, que ser
la secuencia de actividades de ese proyecto que no tienen holgura, es decir,
que si se retrasan hacen que se retrase el
proyecto en su conjunto. Sobre esas actividades deber recaer de forma prioritaria la atencin del gerente del proyecto.
Actualmente el CPM es una herramienta
integrada dentro del PERT. (GO)
mtodo de incidentes crticos. Vase:
incidentes crticos.
mtodo Delphi. Mtodo de prediccin
y toma de decisiones desarrollado por
la Rand Corporation en la dcada de
1950. La prediccin es llevada a cabo
por un panel de expertos que no mantienen interaccin directa entre ellos
(se desconocen entre s). El proceso
se lleva a cabo de forma cclica en una
serie de rondas, en las que un coordinador enva informacin y un cuestionario
a los expertos, stos responden, a partir
de sus respuestas se elabora un nuevo
cuestionario, que se vuelve a reenviar,
y as sucesivamente hasta que se forma
un consenso entre los expertos o se
satisface algn criterio de parada predeterminado. El mtodo est diseado
para reducir o eliminar el pensamiento
en grupo o el efecto halo, que conduciran a predicciones sesgadas. (GO)
mtodos de reduccin de los tiempos
de preparacin. El tiempo de prepara-

164

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

cin es el tiempo consumido en ajustar una mquina para prepararla para
el siguiente lote. La magnitud de ese
tiempo es la causa principal de que en
los sistemas de produccin tradicionales se opere con tamaos de lote elevados. En los sistemas tipo Just-in-Time,
el nfasis puesto en la reduccin del
tamao del lote fuerza tambin a buscar
formas de reducir los tiempos de preparacin para no penalizar la eficiencia.
Una forma de conseguir esto es realizando la preparacin en paralelo con el
funcionamiento de la mquina, con lo
que no es necesario parar sta. Tambin
se utiliza ampliamente la metodologa
conocida como SMED (Single Minute
Exchange of Dies), desarrollada por
Shigeo Shingo en los aos 50 y 60 del
siglo pasado y que se plantea reducir
los tiempos de preparacin a menos
de un dgito (es decir, a menos de 10
minutos). Para ello se basa en la mejora
continua, en mtodos grficos y estadsticos, benchmarking, etc. (GO)
mtodos Taguchi. Mtodos estadsticos de diseo de experimentos para
el control de calidad en ingeniera de
fabricacin desarrollados en Japn por
Genichi Taguchi. Suponen, entre otras
cosas, medir la calidad, no con la funcin dicotmica tradicional (un artculo
determinado alcanza o no alcanza el
nivel de calidad requerido), sino con
una funcin de prdida cuadrtica que
mide de forma continua la distancia al
nivel ptimo de calidad. Se busca adems disear productos robustos, cuya
calidad no se vea alterada por cambios
en el proceso de produccin o en el

servicio de mantenimiento. Para ello

se recurre ampliamente al diseo de
experimentos, dividiendo los factores
experimentales en factores controlables
y no controlables, o ruido. La robustez
de productos y procesos se medir por
medio de una ratio seal-ruido adecuada. (GO)
metodologa DBR (Drum-BufferRope). Metodologa desarrollada por
Goldratt mediante la aplicacin de la
teora de las limitaciones al rea de
produccin de la empresa. Consiste en
identificar el centro cuello de botella,
decidir cmo explotar el cuello de botella, subordinar todo a la decisin anterior, elevar el cuello de botella y volver
a la primera fase si se ha eliminado el
cuello de botella. (GO)
mtricas de marketing. Conjunto de
parmetros que se utilizan para medir
las acciones de marketing en trminos
de su oportunidad, coste, rentabilidad,
efecto en ventas, imagen, posicionamiento, etc., de forma que se ilustren
posibles medidas de respuesta ante los
resultados de una determinada campaa. (GM)
misin. La misin es el propsito de una
organizacin que representa su esencia
estableciendo una poltica general de
conducta o de valores para sus objetivos y definiendo los negocios a que se
dedica o se va a dedicar. La misin es
lo que pretende hacer la empresa y para
quin lo va hacer. Es el motivo de su
existencia y da sentido y orientacin a
sus actividades. (GE)

165

mixed model assembly. Estrategia de

ensamblado de piezas en plantas que
elaboran ms de un producto diferente.
En lugar de fabricar lotes grandes para
cada producto, cambiando de uno a otro
al terminar el correspondiente lote, en
el mixed model assembly se busca elaborar los distintos productos de forma
cuasi simultnea, fabricando cantidades
muy pequeas de cada uno de ellos y
cambiando rpidamente de un producto
a otro. Esto aade complejidad al proceso de fabricacin, pero tambin lo
dota de flexibilidad y permite equilibrar
la carga de trabajo y reducir los niveles
de inventario. (GO)
mobbing. El acoso laboral, conocido
asimismo como acoso moral, y muy frecuentemente a travs del trmino ingls
mobbing, es tanto la accin de uno o
varios acosadores conducente a producir miedo hacia su lugar de trabajo en el
trabajador. El trabajador acosado recibe
una violencia psicolgica injustificada a
travs de actos negativos y hostiles en
el trabajo por parte de sus compaeros,
subordinados o superiores, de forma
sistemtica y recurrente, durante un
tiempo prolongado, a lo largo de meses
e incluso aos. Lo que se pretende en
ltimo trmino con esta intimidacin es
el abandono del trabajo por parte de la
vctima o vctimas.
El cientfico sueco Heinz Leymann
investig el fenmeno en la dcada de
los ochenta, y fue quien utiliz por primera vez el trmino mobbing para referirse al problema.
En muchas ocasiones, el acoso laboral
o mobbing se confunde con el sndrome

del quemado, o burn-out. Sin embargo

no representan el mismo fenmeno,
pues literalmente el burn-out significa
estar quemado por circunstancias
puntuales o caractersticas inherentes
a la profesin o el trabajo. Tambin se
confunde con el bullying, el acoso escolar, al que se asemeja en mayor medida;
la diferencia radica en que en este
ltimo siempre est presente la violencia fsica, mientras que en el mobbing,
las estrategias que utilizan los acosadores o mobbers siempre son ms sutiles,
ms bien de ndole psicolgica, pues
la intencin es no dejar rastro o huella
del acoso, para hacer notar al acosado,
o mobbed, como un incompetente o
problemtico, y, de paso, no poder ser
acusados de nada, debido a la difcil
demostrabilidad de una agresin de tipo
psicolgico.
El trmino mobbing (del verbo ingls to
mob, con el significado antes aludido)
proviene de la etologa, ciencia que
estudia el comportamiento de los animales, sobre todo del campo de la ornitologa, donde la conducta defensiva de
un grupo de pequeos pjaros consiste
en el atosigamiento continuado a un
enemigo ms grande, con frecuencia un
ave rapaz. Estos comportamientos en la
naturaleza terminan frecuentemente, o
bien con la huida, o con la muerte del
animal acosado.
El mobbing puede desembocar en
enfermedad profesional, es decir, derivada del trabajo, aunque tanto autoridades como empresas se muestran muy
reacias a admitirlo como tal.
Los actos de mobbing pueden provocar importantes efectos psicolgicos

166

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

y laborales al acosado, entre los que
podemos sealar:
Lento deterioro de la confianza en s
mismo y en sus capacidades profesionales .
Proceso de desvaloracin personal.
Desarrollo de la culpabilidad.
Creencia de haber cometido verdaderamente errores, fallos o incumplimientos.
Somatizacin del conflicto: enfermedades fsicas.
Insomnio, ansiedad, estrs, irritabilidad, hipervigilancia, fatiga, cambios
de personalidad, problemas de relacin
con la pareja, depresin.
Inseguridad, torpeza, indecisin, conflictos con otras personas e incluso
familiares.
Bajas laborales que el acosador suele
aprovechar contra el trabajador.
Agresividad y aumento de la conflictividad con la familia.
Aumento de las enfermedades de los
hijos y problemas escolares.
Retraimiento de la vctima con la
familia y amigos.
Abandono de los amigos y rechazo por
parte del entorno de la vctima, cansados de la obsesin con el problema
laboral.
Falta de apoyo de los familiares ante
los intentos de la vctima de hacer frente
a la situacin, legal o psicolgicamente.
Estigmatizacin social en los sectores
de actividad laboral prximos.
El desenlace habitual de la situacin
de acoso laboral suele significar la
salida de la vctima de la organizacin
de manera voluntaria o forzosa. Otras
consecuencias pueden ser el traslado, o

incluso el pase a situacin de incapacidad permanente. (GRH)

modelo AIDA. Acrnimo de Atencin, Inters, Deseo y Accin, es un
modelo consistente en influir al consumidor siguiendo una serie de etapas que le lleven al desenlace final del
comportamiento de compra (accin),
comenzando con captar su atencin,
posteriormente despertando su inters y
desencadenando su deseo de adquirir el
producto, lo que le llevar a la accin de
compra. Este modelo ha sido aplicado
tradicionalmente en comunicacin y se
ha considerado como una adaptacin
simple y nemotcnica del discurso retrico aristotlico: exordio, construccin,
refutacin y eplogo. (GM)
modelo de las cinco fuerzas competitivas. El modelo de las cinco fuerzas
competitivas, elaborado por Michael
Porter, es una herramienta de anlisis estratgico que permite analizar el
atractivo de una industria, ya que ste
es un factor relevante para la obtencin
de beneficios por parte de las empresas.
Dicho atractivo se deriva de cinco factores o fuerzas competitivas que son: la
rivalidad competitiva o rivalidad entre
los competidores existentes, la posibilidad de entrada de nuevos competidores
o competidores potenciales, la amenaza
de productos sustitutivos y el poder
negociador tanto de los proveedores
como de los clientes. (GE)
modelo de Markoff. Modelo consistente en una serie de experimentos en
los que cada uno tiene m posibles resul-

167

tados, E1, E2.....Em, y la probabilidad

de cada resultado depende exclusivamente del que se haya obtenido en los
experimentos previos. Por ejemplo: si
en el mercado hay tres marcas de detergentes, cada una de las cuales tiene una
cierta porcin de dicho mercado en la
semana 1, la semana siguiente la distribucin puede cambiar dependiendo de
las decisiones del consumidor (seguir
con la misma marca o cambiar por
otra), y esta decisin depende mucho de
la ltima compra. Muchas otras situaciones presentan este patrn de comportamiento: los valores de las acciones de
la bolsa da a da, la distribucin de la
poblacin entre diferentes regiones ao
a ao etc. Matemticamente, un proceso de Markov se modeliza mediante
una matriz de transicin, o matriz de
probabilidades en la que cada elemento
pij representa la probabilidad condicional de que el sistema pase de un estado
actual i al siguiente estado j. La resolucin matemtica tradicional es tediosa,
puesto que, si se quiere ver la evolucin
a lo largo de un cierto nmero de perodos, ser necesario repetir operaciones
matriciales tantas veces como perodos
se quiera analizar. Se ha aplicado una
resolucin utilizando las posibilidades
que brinda la dinmica de sistemas
que, adems, permite visualizar mejor
el fenmeno e incluir otros elementos
adicionales. (GM)
modelo secuencial (versus en paralelo). Modelos de gestin del proceso
de diseo y desarrollo de nuevos productos. El modelo secuencial sigue las
etapas del diseo y desarrollo de un pro-

ducto de forma secuencial, es decir, no

se aborda la siguiente etapa hasta que
no se ha concluido la anterior. Esto trae
como consecuencia un tiempo de desarrollo de nuevos productos habitualmente elevado. El modelo en paralelo
(o simultneo) implica que las etapas
no se suceden secuencialmente, sino
que se solapan, dependiendo el grado de
solapamiento del tipo de proyecto. La
consecuencia es la reduccin del tiempo
de desarrollo, con respecto al modelo
secuencial. (GO)
modelos de comportamiento del consumidor. Vase: comportamiento del
consumidor
modo de entrada. Cuando una
empresa decide desarrollar una estrategia de internacionalizacin, el modo
de entrada se refiere a la forma en que
va a llevar a cabo sus actividades en el
pas seleccionado. Existen tres posibilidades:
la exportacin, manteniendo la produccin en el pas de origen desde el
que se abastecen los distintos mercados,
los sistemas contractuales, como las
licencias o franquicias, en los que la
empresa que se internacionaliza no
aporta capital, sino que transfiere determinados derechos a empresas domsticas, normalmente a cambio de una contraprestacin econmica,
la inversin directa o aportacin de
capital en un pas extranjero, bien
compartiendo la inversin con uno o
ms socios a travs de la creacin de
empresas conjuntas (joint ventures) o
bien en solitario, mediante la creacin

168

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

de filiales o subsidiarias o mediante la
adquisicin de todo o parte del capital
de una empresa ya establecida en el pas
de destino. (GE)
momento de la verdad. Expresin utilizada para referirse a cualquier momento
o circunstancia en la relacin entre una
empresa y sus clientes, en el que aqulla
pone de manifiesto, y los clientes perciben, la autntica naturaleza del producto o servicio que ofrece, ms all de
las presuntas bondades garantizadas por
el marketing de ventas. (GO)
monopolio. El monopolio es una forma
concreta de mercado en la que hay un
nico oferente o vendedor y numerosos
compradores, es decir, una sola empresa
satisface toda la demanda del mismo.
Como consecuencia de esta situacin,
la curva de demanda del monopolista y
la curva de demanda del mercado son
idnticas. Adems, al existir un solo
oferente, ste podr poner el precio que
ms le convenga para maximizar su
beneficio, lo que convierte a esta estructura de mercado en la ms favorable
para una empresa, si bien cada vez ms
los poderes pblicos actan tratando de
evitar el llamado poder de monopolio.
No obstante, este poder de monopolio
o capacidad para influir sobre los precios, depende tambin de la elasticidad
de la demanda, ya que si la funcin de
demanda es muy elstica, un pequeo
incremento del precio puede provocar
un importante descenso en la cantidad
vendida. Sin embargo, en el caso de
bienes de primera necesidad o bienes de
difcil sustitucin, la curva de demanda

es rgida, generando un mayor poder

de monopolio. Por esta razn, como
medida del poder de monopolio se suele
adoptar el valor recproco de la elasticidad de la demanda. (GE)
motivacin. En psicologa, la motivacin son los estmulos que mueven a la
persona a realizar determinadas acciones y persistir en ellas para su culminacin. Este trmino est relacionado
con el de voluntad y el del inters. Las
distintas escuelas de psicologa tienen
diversas teoras sobre cmo se origina
la motivacin y su efecto en la conducta
observable. Es la voluntad para hacer
un esfuerzo, por alcanzar las metas de
la organizacin, condicionado por la
capacidad del esfuerzo para satisfacer
alguna necesidad personal.
La Motivacin en el trabajo. La palabra
motivacin deriva del latn motus, que
significa movido, o de motio, que significa movimiento. Son las actitudes que
dirigen el comportamiento de una persona
hacia el trabajo. Es el impulso que inicia,
gua y mantiene el comportamiento, hasta
alcanzar la meta u objetivo deseado.
La motivacin exige necesariamente
que haya alguna necesidad de cualquier
grado; sta puede ser absoluta, relativa,
de placer o de lujo. Siempre que se est
motivado por algo, se considera que
ese algo es necesario o conveniente. La
motivacin es el lazo que une o lleva a
satisfacer esa necesidad o conveniencia,
o bien a dejar de hacerlo.
Los motivos pueden agruparse en diversas categoras:
En primer lugar figuran los motivos
racionales y los emocionales.

169

 Los motivos pueden ser egocntricos

o altruistas.
Los motivos pueden ser tambin de
atraccin o de rechazo, segn muevan
a hacer algo en favor de los dems o
a dejar de hacer algo que se est realizando o que podra hacerse. (GRH)
motivacin a la compra. Factor psicolgico que tiene gran influencia en
el comportamiento de compra de los
individuos y se basa en una necesidad
suficientemente apremiante como para
poder llevar a la persona a la bsqueda
de su satisfaccin. Cuando esa necesidad se puede satisfacer con la adquisicin de un producto o servicio se
denomina motivacin de compra. Los
psiclogos han desarrollado teoras
sobre la motivacin humana, dos de las
ms populares son las teoras psicoanalticas de Sigmund Freud y la jerarqua
de necesidades de Abraham Maslow
grficamente representada en su Pirmide de Motivaciones. Ambas han sido
ampliamente aplicadas al marketing y
al anlisis del comportamiento de compra del consumidor. (GM)
movilidad funcional. El empresario
est facultado para que de forma unilateral, pueda variar el contenido de la
prestacin de trabajo, esto es, de las
funciones del trabajador. Es lo que se
denomina movilidad funcional, que se
enmarca dentro del poder de direccin
y organizacin del empresario aunque
sometida a ciertos lmites. Identificadas
en un primer momento las tareas y funciones a desarrollar por el trabajador a
travs de los sistemas, convencional e

individual, de clasificacin profesional,

el empresario puede posteriormente,
decidir el cambio de puesto de trabajo.
Este cambio puede efectuarse dentro
del mismo grupo profesional o, en su
defecto, entre categoras profesionales equivalentes. En este caso, apenas
se aprecian limitaciones a la facultad
empresarial, a no ser la concurrencia de
buena fe, no vulneracin de los derechos fundamentales ni de la dignidad
humana del trabajador, y retribucin
acorde con las funciones efectivamente
desempeadas.
Aparte de estas limitaciones que han de
estar presentes en la generalidad de los
supuestos de movilidad funcional, para
los casos de movilidad que impliquen
realizacin defunciones no correspondientes al grupo profesional o a categoras equivalentes, se precisan una serie
de requisitos especficos: concurrencia
de causas tcnicas u organizativas que
justifiquen la medida adoptada, y sujecin a lmites temporales, esto es, slo
puede acordarse por el tiempo imprescindible. Correlativamente con lo
anterior, si se encomiendan funciones
inferiores a las del grupo profesional
o categora equivalente, se impone el
mantenimiento de la retribucin de origen y la comunicacin a los representantes de los trabajadores.
Por contra, si el cambio implica el desempeo de funciones superiores, y se
realizan por un perodo superior a seis
meses durante un ao, o a ocho durante
dos aos, el trabajador podr ejercitar los siguientes derechos: ascenso,
cobertura de vacante, reclamacin de
diferencias salariales entre categoras,

170

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

y reclamacin de la categora profesional a travs del proceso de clasificacin
profesional, siempre que no exista obstculo legal o convencional para ello.
(GRH)

donde se selecciona a un grupo representativo de consumidores para extraer

conclusiones extrapolables a la poblacin de la que dicha muestra ha sido
extrada. (GM)

movilidad geogrfica. Se produce por

el traslado o desplazamiento del trabajador a otro centro de trabajo, en distinta localidad, que le implique a ste
cambio de residencia. (GRH)

muestra de producto. Pequea cantidad de producto que se ensea o se

regala para darlo a conocer o para su
promocin haciendo con ello posible
que los consumidores potenciales prueben las cualidades del producto antes de
adquirirlo. (GM)

movilidad interna. Es el conjunto de

recorridos o itinerarios reales que tienen lugar entre los empleos existentes
en el interior del grupo o de la empresa.
La movilidad interna puede ser funcional (horizontal o vertical) o geogrfica
(cambio de lugar). (GRH)
muestra. Parte de una poblacin mayor
de la que puede ser representativa. Se
utiliza en investigacin de mercados

muestreo de aceptacin. Tcnica

de control de calidad que consiste en
extraer e inspeccionar una muestra de un
lote para, segn los resultados de la inspeccin, decidir si se acepta o se rechaza
el lote en su conjunto. Tanto el tamao
de la muestra como el umbral de aceptacin o rechazo del lote se determinan con
criterios estadsticos. (GO)

171

N
necesidad. Estado de privacin percibida. La necesidad produce un impulso;
si se conoce lo que se quiere surge el
deseo, si no, surge el stress. Considerando aquello que es asequible se
desarrolla una conducta instrumental
para conseguir el objetivo gratificante
(incentivo). Alcanzado el incentivo,
hay una situacin de satisfaccin que
provoca un reequilibrio. Para poder
satisfacer un deseo es necesario que el
cliente posea una capacidad adquisitiva
adecuada y un poder de decisin para
llevar a cabo el intercambio, la transaccin, o la relacin. (GM)
negociacin colectiva. Es la forma
habitual de regular las condiciones de

trabajo en las empresas. Proceso de

adopcin de decisiones cuya finalidad
fundamental es llegar a convenir un
conjunto de normas que rijan el fondo
y el procedimiento de la relacin de
empleo en una empresa, as como las
relaciones entre empresario y trabajador. Negociacin o debate conjunto de
los salarios, horarios y condiciones de
trabajo entre la direccin y los representantes de los trabajadores. (GRH)
negociacin salarial colectiva. Renueva
las tablas salariales con los incrementos
pactados, as como los aumentos de los
pluses y complementos. Es tambin el
marco adecuado para la introduccin de
nuevos sistemas retributivos. (GRH)

172

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

negociacin salarial individual. Contemplada tambin en el art. 26.2 del
Estatuto de los Trabajadores. Si la
negociacin salarial establecida en convenio recoge los mnimos aplicables,
todas las mejoras sobre estos mnimos
se construyen cada vez ms mediante
una gestin individual y personalizada:
el acuerdo individual permite atender
mejor las necesidades individuales y
ajustar la retribucin a los esfuerzos,
competencias y resultados aportados
por cada trabajador. (GRH)
negociacin salarial por convenio
colectivo. Los contenidos se recogen en
el art. 26.2 del Estatuto de los Trabajadores, abarcando la estructura salarial... y
en su caso los complementos salariales...
se pactar el carcter consolidable o no
de dichos complementos salariales... y
conforme al art. 82.3 las condiciones
y procedimientos por los que podra no
aplicarse el rgimen salarial. (GRH)
negocio. Un negocio es la combinacin
del producto que ofrece una empresa
y el mercado al que va destinado. A
su vez, el producto es el resultado de
combinar la necesidad cubierta por el
mismo al consumidor, es decir, su funcin, y la tecnologa empleada para
ello, o forma concreta de cubrir esa funcin. Por otro lado, el mercado se define
por la funcin satisfecha y los clientes
atendidos, lo que puede establecerse a
travs de reas geogrficas o utilizando
otras posibles variables de segmentacin. La identificacin de los negocios
en los que una empresa va a competir
constituye la definicin de su campo de

actividad. Esta es una de las decisiones

estratgicas ms importantes, ya que
condiciona a todas las restantes, por lo
que se adopta en el nivel ms alto de la
direccin de una empresa. (GE)
nexo de contratos. Segn la teora de la
agencia, la empresa se concibe como un
nexo de contratos, es decir, la empresa
es una ficcin legal compuesta por un
conjunto de contratos firmados entre
individuos que buscan maximizar su
funcin de utilidad particular y que son
capaces de anticipar los efectos del contrato sobre el valor actual de su patrimonio. Esta relacin contractual se denomina relacin de agencia y consiste en
que una persona, denominada principal,
recurre a los servicios de otra u otras,
el o los agentes, para que realicen en su
nombre una tarea determinada, lo que
exige la delegacin de capacidad para
la toma de decisiones. La solucin de
los conflictos de intereses derivados de
los acuerdos contractuales origina unos
costes, denominados costes de agencia,
y que son fundamentalmente, costes
de negociacin, costes de vigilancia o
control, costes de garanta y costes de
oportunidad o prdida residual. Con
todos estos conceptos, la teora de la
agencia explica el comportamiento real
de las organizaciones, especialmente de
las empresas privadas, y las diferentes
formas organizativas en un marco institucional con derechos de propiedad y
libertad de contratacin. (GE)
nicho de mercado. Un nicho es una
parte de un mercado suficientemente
diferenciada del resto y que no est

173

siendo atendida de forma adecuada o

especializada por ninguna empresa,
por lo que se convierte en una oportunidad de negocio para la empresa que
lo atienda. Esta diferenciacin puede
venir determinada por la relacin calidad-precio, por las caractersticas del
producto, por las caractersticas del
canal de distribucin, por la necesidad
de servicios paralelos o por la zona
geogrfica. (GE)
nivel de servicio. El nivel de servicio
proporcionado por un proveedor a sus
clientes es una medida, o un conjunto
de medidas, acerca de la calidad de ese
servicio. Las medidas concretas dependern de cada servicio, pero lo habitual
es que se consideren magnitudes como
el horario de disponibilidad, tiempo de
respuesta, personal asignado al servicio, y otras similares. Los valores de
estas magnitudes se suelen especificar
en los denominados acuerdos de nivel
de servicio. (GO)
nivelacin de la produccin. La nivelacin de la produccin constituye uno
de los elementos habituales de los sistemas de produccin de tipo Just in time.
Su objetivo es mantener constante el
ritmo de produccin. Para ello se recurre a la utilizacin de tamaos de lote
muy pequeos, que proporcionan una
gran flexibilidad al combinar la produccin de artculos variados, y al establecimiento de un volumen diario de produccin que acta como un indicador,
no absolutamente rgido, pero del que
se debe intentar que sea aproximadamente respetado. (GO)

nivelado de la carga. El nivelado de la

carga supone ajustar la carga de trabajo
de la maquinaria de forma que en cada
periodo de tiempo se produzca la cantidad
demandada por los clientes en ese periodo.
Habitualmente est vinculada a los sistemas de produccin Just-in-Time. (GO)
nmina. Relacin nominal de los individuos que en una oficina pblica o privada han de percibir haberes y justificar con su firma haberlos recibido; los
haberes. Sinnimo de salario. (GRH)
notoriedad. Nivel de recuerdo de un
producto, servicio, marca, enseas o
cualquier otro elemento de marketing,
como pueden ser las campaas de publicidad, anuncios, smbolos o colores de
las marcas, msica o personajes asociados, etc. La notoriedad se mide a travs
de un ndice que puede ser espontneo
o sugerido. El primero se mide por el
recuerdo espontneo que el individuo
muestra de la categora concreta medida.
Por ejemplo, si se quiere medir la notoriedad espontnea de marca se le pide al
individuo que mencione aquellas marcas de un determinado producto que
recuerde. El anlisis agregado de las
respuestas a esta pregunta de una muestra representativa de sujetos nos dar
el ndice de notoriedad espontneo. La
marca con mayor notoriedad espontnea ser aquella que haya sido mencionada en primer lugar un mayor nmero
de ocasiones. La notoriedad sugerida es
un ndice ms dbil de recuerdo, ya que
consiste en que el sujeto seale aquellos
objetos (marcas, personas, conceptos)
que recuerda de un conjunto dado. (GM)

174

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

O
objetivos empresariales. Los objetivos
empresariales son las metas o resultados que se pretenden alcanzar en un
determinado perodo de tiempo. Puesto
que en el proceso de direccin estratgica el punto de partida para la formulacin de la estrategia es la definicin de
la misin y de la visin de la empresa,
estos conceptos constituyen el marco
general dentro del que se definen los
objetivos. Para clasificar los objetivos
se pueden utilizar diferentes criterios:
Segn los resultados que se persigan,
se pueden distinguir objetivos financieros, relacionados con alguna medida
financiera, como cuanta del dividendo,
margen de beneficios, rentabilidad,
volumen de ingresos, o bien objetivos

estratgicos, referidos a la posicin

competitiva de la empresa, como innovacin en productos, cuota de mercado,
calidad del producto, costes o tecnologa.
Segn el horizonte temporal, los objetivos pueden ser a corto, medio o largo
plazo.
Segn su grado de especificidad, los
objetivos pueden ser cerrados, cuando
expresan la cantidad a alcanzar en una
o ms variables junto con un plazo para
conseguirlo, o bien objetivos abiertos,
en los que no se especifican ni cantidades ni plazos.
Segn el nivel jerrquico de implantacin, los objetivos corporativos se refieren a la organizacin en su conjunto,

175

los objetivos competitivos son los que

definen las unidades de negocio y los
objetivos funcionales para cada una de
las reas. (GE)
obsolescencia. El trmino obsolescencia deriva de obsoleto, es decir, fuera de
uso. Cuando se habla de depreciacin
por obsolescencia se hace referencia a
la prdida de valor de las mquinas y
de los equipos productivos en general
como consecuencia del progreso tecnolgico, de las variaciones de la demanda
o de la alteracin del precio de coste
relativo de los factores productivos:
capital y trabajo. (GE)

das cuando la direccin de la empresa

objetivo acepta las condiciones de la
operacin. En caso contrario, se habla
de OPAS no pactadas u hostiles hacia
la direccin. (GE)

ocupabilidad. Las probabilidades que

tiene de encontrar trabajo un demandante de empleo. (GRH)

oferta pblica de venta (OPV). Se produce una oferta pblica de venta (OPV)
cuando una empresa hace pblica su
decisin de vender las acciones de uno
de los negocios de su cartera a un conjunto de inversores independientes. Es
una forma de llevar a cabo una estrategia de reestructuracin de la cartera
de negocios o un proceso de privatizacin que requiere como condicin para
el xito tanto que el negocio tenga una
rentabilidad aceptable como que sea un
momento de evolucin positiva de los
mercados burstiles. (GE)

oferta pblica de adquisicin (OPA).

Se produce una oferta pblica de adquisicin (OPA) cuando una empresa o
grupo de empresas hacen pblica su
decisin de adquirir acciones de una
determinada sociedad, bajo unas condiciones que al efecto tambin se sealan.
Esta oferta puede hacerse sobre todo o
parte del capital social y las condiciones
suelen referirse generalmente al precio,
porcentaje de capital social de compra
y tiempo. Para incentivar a los actuales
accionistas y que acudan a la OPA, la
empresa o grupo que la lanza ofrece
generalmente un sobreprecio sobre el
valor de mercado de las acciones, lo
que implica un coste adicional que solo
se ver compensado si en el futuro se
obtiene la creacin de valor esperada de
la operacin. Se habla de OPAS pacta-

oficina central o corporativa. En una

empresa diversificada o grupo empresarial la oficina corporativa, oficina central o matriz se encarga de crear valor
para el conjunto de modo que se consiga
un valor global en el mercado superior a
la suma del valor de las diferentes unidades estratgicas de negocio o filiales
por separado. Para conseguir esta creacin de valor, la condicin necesaria es
que la oficina corporativa obtenga una
ventaja de matriz, concepto equivalente
al de ventaja competitiva pero aplicado
a nivel corporativo y que implica la
maximizacin del valor conjunto. Esto
se puede conseguir a travs de actuaciones diferentes de la oficina central.
De ese modo, la oficina central puede
crear valor (1) a travs de la influencia
individualizada sobre la estrategia com-

176

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

petitiva de cada unidad de negocio, (2)
fomentando la cooperacin y las interrelaciones entre las diferentes unidades de
negocio para generar sinergias y transferencias de conocimientos y habilidades, (3) prestando servicios o funciones
de forma centralizada a las diferentes
unidades de negocio o (4) a travs de
actividades de desarrollo corporativo
para lograr una adecuada composicin
de la cartera de negocios. (GE)
omnibus. Encuestas o entrevistas personales realizadas por los institutos de
investigacin de forma peridica sobre
muestras grandes que son ofrecidas al
mercado de forma fragmentada. Se
compone de subcuestionarios de diferentes clientes que permite estudiar
muestras amplias con un coste reducido. (GM)
opciones estratgicas. Las opciones
estratgicas son las distintas estrategias
disponibles para una empresa, tanto en
el mbito corporativo como de negocio,
planteadas una vez que se han fijado la
misin, la visin y los objetivos y se
han realizados los anlisis externo e
interno. En este punto se hace necesario
que la empresa elija una de las opciones
para su adopcin y puesta en marcha en
cada uno de los niveles estratgicos, lo
que implica descartar otras estrategias.
Dado que este proceso de evaluacin y
seleccin de estrategias constituye una
etapa clave en el proceso de direccin
estratgica, existen modelos para establecer un proceso racional de toma de
decisiones, aunque siempre condicionados por la racionalidad limitada, el

aprendizaje en el proceso, los aspectos

polticos y el papel de la suerte, el azar
o la intuicin. (GE)
oportunidades. Las oportunidades son
aquellas variables del entorno que pueden tener una influencia positiva sobre
los resultados de una empresa. Estas
oportunidades pueden tener su origen
en el entorno general, es decir, en el
entorno socioeconmico en el que una
empresa realiza su actividad o en el
entorno especfico, es decir, en su sector
industrial. Para identificar estas oportunidades es preciso que las empresas
realicen un adecuado diagnstico de su
entorno general y especfico, utilizando
instrumentos adecuados de anlisis.
(GE)
oportunismo. El oportunismo es una
caracterstica que la economa de los costes de transaccin supone al comportamiento humano y que consiste en que el
individuo intenta explotar las oportunidades de cualquier situacin o acuerdo
en beneficio propio. Esta concepcin
del comportamiento humano, aunque
aparentemente pesimista, sin embargo
es muy realista. Aunque no todos los
individuos tienen por qu ser oportunistas, el problema que se plantea es que
slo es posible conocer el comportamiento de un individuo a posteriori, una
vez terminado el intercambio. El comportamiento oportunista de los agentes
introduce distorsiones en el funcionamiento de los mercados, aumentando
los costes de transaccin. El oportunismo en situaciones de incertidumbre,
asimetra informativa y conflicto de

177

objetivos, puede presentar dos variantes: el riesgo moral, que refleja la incapacidad del principal para observar sin
costes el comportamiento del agente,
y la seleccin adversa, si el principal
no puede verificar los conocimientos o
habilidades del agente. (GE)
orden de compra en blanco. Orden
de compra emitida a un proveedor que
especifica una cantidad total mxima
que ser adquirida a lo largo de un
periodo de tiempo determinado (usualmente un ao). La orden ampara una
serie de pequeas compras reiteradas a
lo largo de su periodo de vigencia, evitando su renegociacin. (GO)
order qualifier, order winner. Caractersticas de los productos o servicios
ofrecidos por una firma que, desde el
punto de vista de sus clientes, los convierten en aptos para ser considerados
como potencialmente adquiribles (order
qualifier), o como los artculos preferibles para ser adquiridos (order winner).
Ambos trminos han sido acuados por
el profesor Terry Hill. (GO)
organizacin (entidad). El trmino
organizacin admite dos acepciones
que hay que distinguir para no confundir la institucin con el esquema de
relaciones que en ella se desarrollan.
En un sentido subjetivo, es decir considerando el trmino desde un punto de
vista institucional, la organizacin se
refiere a un sistema social que combina
de forma coordinada diferentes medios
materiales y humanos con el propsito
de lograr un fin comn, para lo que se

utilizan una serie de principios y formas

de actuacin y de relacin. Esta acepcin permite considerar a la empresa
como un tipo de organizacin diferente
de otras posibles. En un sentido objetivo, la organizacin puede entenderse
como estructura organizativa, es decir,
como la disposicin o ubicacin concreta de los diferentes rganos o partes
de la empresa. Se convierte, por tanto,
en un elemento integrador de las actividades de la empresa para la bsqueda de
sus objetivos. (GE)
organizacin de consumidores y
usuarios (OCU). Movimiento organizado de ciudadanos e instituciones
dependientes del Estado que busca
mejorar los derechos y el poder de los
compradores en relacin con los vendedores. (GM)
organizacin que aprende (learning
organization). Organizacin que, para
responder de forma adecuada a las circunstancias rpidamente cambiantes
del entorno y mejorar su capacidad de
competir, desarrolla una estrategia de
aprendizaje constante a partir de dicho
entorno (clientes, proveedores, competidores, etc.) y de diseminacin y
comparticin del conocimiento adquirido a lo largo de toda la organizacin.
(GO)
organizacin virtual. Modelo de negocio constituido por un conjunto de firmas coordinadas y vinculadas, en principio de forma temporal, por medio de
las tecnologas de la informacin. Es
una alianza temporal de empresas que

178

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

ponen en comn sus recursos y competencias. Se caracteriza por su gran
flexibilidad a la hora de responder a los
requerimientos del mercado. Por contra, la laxitud de los vnculos entre las
firmas, a menudo compromete el mantenimiento de la alianza. (GO)
rganos. Los rganos son las unidades
organizativas que surgen del proceso de
diferenciacin, tanto horizontal como
vertical, de la organizacin. La diferenciacin es la desagregacin de la
empresa en subsistemas con modelos
estructurales diferentes a los de otras
reas o subsistemas y que dependen del
tipo de actividades que desarrollen y de
su contexto. Normalmente, se distingue
entre diferenciacin horizontal, referida
a la departamentalizacin bsica de una
organizacin y diferenciacin vertical,
referida al orden jerrquico de las unidades organizativas. Asimismo, pueden
existir dos tipos de rganos: rganos de
lnea (forman parte de la lnea de autoridad de la organizacin, por lo que entre
algunos de ellos existe una relacin
de superior-subordinado) y rganos de
staff: son unidades organizativas situadas fuera del sistema de autoridad formal de la organizacin y su funcin es
de asesoramiento o anlisis. (GE)
orientacin al mercado. Orientacin
que surge por la confluencia de dos
corrientes de pensamiento, una proveniente del mbito de marketing, que
trata de centrar a la empresa en la satisfaccin de los clientes y otra, con races
en la direccin estratgica, cuyo punto
focal es el anlisis competitivo. Una

empresa estar orientada al mercado si

lleva a cabo tres procesos: (a) generacin de un sistema de inteligencia que
permita conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes; (b) difusin
de este conocimiento del mercado por
todos los departamentos de la empresa;
y (3) recepcin de este conocimiento
respondiendo con sus acciones. (GM)
orientacin profesional. Actuaciones
encaminadas a ayudar a los estudiantes
o parados a elegir una profesin en funcin de su capacidad y de las posibilidades de empleo. (GRH)
OTS. Acrnimo de Opportunity to
See. Indicador publicitario para medir
la frecuencia con la que son vistas las
campaas. Es el nmero de veces que
un individuo est expuesto por trmino
medio al mensaje publicitario a lo largo
de una campaa. (GM)
outdoor Training (live training o experiential learning). Formacin fuera de
las aulas. Es una formacin no convencional. Lo que se pretende es desarrollar aspectos como la cohesin grupal
del equipo. La formacin consiste en
sacar de su mbito habitual al ejecutivo.
Nada de llamadas telefnicas, mviles
sonando, mesas de oficinas, ni corbatas.
El aprendizaje es al aire libre, en donde
el ejecutivo tiene una misin a realizar
con su grupo. De su comportamiento
individual o grupal se deducirn aspectos relacionados con su facilidad o dificultad en trabajar en equipo, liderarlo
o suministrar informacin al resto de
compaeros. (GRH)

179

outplacement. Es un servicio que una

empresa aporta a uno o varios trabajadores despedidos, bien por sus propios
medios bien a travs de consultores
externos, a travs del cual se ofrece
a dicho(s) trabajador(es) el asesoramiento, la formacin y los medios
necesarios para lograr una transicin en
su carrera, consiguiendo un nuevo trabajo en otra empresa lo ms adecuado
posible a su perfil y preferencias en el
menor plazo posible, reduciendo as los
perjuicios econmicos y psicolgicos
que genera toda situacin de despido.
El servicio de outplacement est basado
en un programa y utiliza unas herramientas didcticas, as como un mtodo
preciso. El programa puede ir dirigido a
un trabajador concreto con una atencin
personalizada, especialmente de nivel
directivo, o a un grupo de trabajadores
afectados por una decisin de reduccin
de plantilla, en cuyo caso se habla de
outplacement grupal.
El coste de los servicios de outplacement puede valorarse en trminos de
dedicacin y medios empleados, cuando
es prestado por la propia empresa, o en
trminos estrictamente econmicos,
cuando se lleva a cabo por una empresa
consultora contratada al efecto. En
este caso los honorarios normalmente
se establecen como un porcentaje del
salario anual del candidato cliente,
incluyendo incentivos, que suele oscilar entre un 8 y un 15 por ciento, en el
caso de la modalidad individual. Si bien
estos porcentajes pueden negociarse
en funcin del nivel del candidato, su
edad, o del nmero de candidatos de la
empresa cliente. Junto a la tarifa base,

puede cargarse gastos de viaje y alojamiento de los consultores, as como

una tarifa por gastos de administracin
(telfono, mailings, gastos de impresin, etc.).
Como beneficios para la empresa cliente
podemos sealar que los servicios de
outplacement mejoran la imagen de la
empresa, tanto dentro como fuera de la
misma. Otro beneficio cuantificable en
trminos de coste consiste en la posible reduccin de los costes del despido,
que compensen parcialmente los costes
del servicio, ya que es una prestacin
ms dentro del paquete de compensacin para los trabajadores afectados, si
bien no es una servicio sustitutivo de la
indemnizacin, sino ms bien de carcter complementario.
Por su lado, los principales beneficios
obtenidos por el empleado estn relacionados con la consecucin de una
mejor transicin en su carrera profesional y con el apoyo psicolgico
obtenido. La transicin de la carrera se
mejora en tanto que el empleado despedido consiga una reduccin del plazo de
obtencin del nuevo empleo, as como
un posible mejor puesto.
Otro gran beneficio hace referencia a
que el outplacement suaviza situaciones emocionales negativas, ya que una
parte muy importante de estos servicios
consiste en el apoyo psicolgico prestado al candidato. (GRH)
outsider. Alguien que no pertenece a
un determinado grupo, un extrao, un
intruso, un forastero. (GRH)
outsourcing. Vase: externalizacin.

180

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

P
packaging. Actividades de diseo y
produccin del envase o envoltorio de
un producto. Elemento de proteccin
del que est dotado el producto y que
tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. (GM)
pacto colectivo extraestatutario.
Acuerdo suscrito entre los trabajadores
y empresarios o entre los representantes
de unos y otros, que regulan aspectos
de la relacin laboral y no renen todos
los requisitos para ser calificado como
convenio colectivo, por ejemplo los de
legitimacin suficiente de los firmantes.
Este acuerdo solamente obliga a los que
lo negocian, bien directamente, bien por
sus representantes. (GRH)

pacto de no concurrencia. Pacto

implcito en el contrato de trabajo que
obliga al trabajador a no realizar la
prestacin laboral a que se obliga por
el contrato para diversos empresarios
cuando se estime que es competencia
desleal con la actividad empresarial o
expreso cuando se pacte la plena dedicacin a cambio de una compensacin
econmica (art. 21.1 LET). El pacto
de no concurrencia puede producir
efectos incluso despus de extinguido
el contrato de trabajo, aunque, en este
caso, debe preverse expresamente, no
pudiendo exceder su duracin de dos
aos, siendo vlido, adems, slo si se
satisface al trabajador una compensacin econmica adecuada y se demues-

181

tra que el empresario tiene un efectivo

inters industrial o comercial que lo justifique (art. 21.2 LET). (GRH)
pacto de permanencia. Estipulacin
del contrato de trabajo que debe preverse expresamente y por escrito a travs de la cual el trabajador se obliga
a permanecer en la empresa durante
cierto tiempo, renunciando a su derecho a dimitir en cualquier momento de
la relacin laboral, lo que, sin embargo,
no impide la resolucin unilateral del
trabajador cuando el empresario ha
incurrido en algn incumplimiento de
los citados en el artculo 50.1 LET. Se
establece para aquellos casos en que el
trabajador ha recibido una especializacin profesional con cargo a la empresa
para poner en marcha proyectos determinados o realizar un trabajo especfico. El acuerdo de permanencia no
ser de duracin superior a dos aos.
El incumplimiento por el trabajador de
este pacto, resolviendo su relacin laboral antes del plazo establecido, da derecho al empresario a una indemnizacin
de daos y perjuicios (art. 21.4 LET).
(GRH)
paga extraordinaria. La legislacin
anterior contemplaba el abono de dos
pagas extraordinarias, una en verano y
otra en Navidad. El art. 31 del Estatuto
de los Trabajadores las denomina gratificaciones extraordinarias y mantiene
una de ellas con ocasin de las fiestas
de Navidad y la otra en el mes que se
fije por Convenio Colectivo o acuerdo.
La cuanta de ambas pagas se fijar
en convenio, as como la posibilidad

de prorrateo en doce mensualidades.

(GRH)
paga ordinaria. Cantidad que se percibe a mes vencido con los importes
devengados. Incluye la parte correspondiente de la retribucin fija y, en
su caso, la parte correspondiente de la
retribucin variable del mismo mes o de
meses anteriores. Conforme al art. 29.1
del Estatuto de los Trabajadores, los
plazos de pago de la retribucin fija no
pueden ser superiores a un mes. (GRH)
panel. Tcnica de investigacin de mercados de corte longitudinal que consiste
en seleccionar una muestra representativa de la poblacin objeto de estudio
con el objetivo de investigar la evolucin de una serie de variables en dicha
muestra de forma constante y peridica a lo largo del tiempo. Tambin se
denomina a una muestra representativa
seleccionada y estudiada a lo largo del
tiempo de forma constante y en periodos sucesivos. (GM)
panel de audiencias. Tcnica de investigacin de corte longitudinal que se
utiliza para estudiar la evolucin del
comportamiento de una muestra estable
y representativa de individuos respecto
a su exposicin al medio de comunicacin a lo largo de una serie de periodos
de tiempo sucesivos. (GM)
panel de distribucin. Tcnica de
investigacin de corte longitudinal que
se utiliza para estudiar la evolucin del
comportamiento de una muestra estable
y representativa de canales de distribu-

182

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

cin detallistas respecto a la venta de
productos en dichos canales a lo largo
de una serie de periodos de tiempo
sucesivos. (GM)

parejas con doble carrera. Una pareja

en la que ambos miembros tienen responsabilidades profesionales y su
carrera en juego. (GRH)

panel de hogares. Tcnica de investigacin de corte longitudinal que se

utiliza para estudiar la evolucin del
comportamiento de una muestra estable
y representativa de individuos respecto
a su conducta de compra en una serie
de periodos de tiempo sucesivos. (GM)

paro keynesiano. El que se produce

cuando la demanda efectiva de la economa es insuficiente para absorber la
totalidad de la fuerza de trabajo disponible. (GRH)

panfleto. Pieza simple de papel ms

pequea y con menor informacin que
el folleto. (GM)
paquete de prestaciones sociales. El
paquete total de beneficios sociales que
ofrece una empresa a sus empleados.
(GRH)
paracadas dorado. Los paracadas
dorados o contratos blindados son contratos de trabajo que contienen indemnizaciones cuantiosas en el caso de despido. Normalmente son los directivos
de ms alto nivel en la empresa los que
suelen proteger su puesto de trabajo con
este tipo de contratos. Existen defensores y detractores de la existencia de los
paracadas dorados. Para los defensores
el argumento es que incentiva la visin
a largo plazo del directivo, lo que favorece la creacin de valor, mientras que
los detractores opinan que nadie debe
ser retribuido por perder su puesto de
trabajo. La existencia de paracadas
dorados reduce la eficacia del mercado
de trabajo de directivos como mecanismo de control de su actuacin. (GE)

paro cclico. Tipo de paro debido a las

oscilaciones cclicas de una economa
de mercado. (GRH)
paro encubierto. Concepto utilizado
para caracterizar una situacin en la
que la productividad marginal de un
conjunto de trabajadores activos es,
prcticamente, nula, con lo cual podra
haber un trasvase de trabajadores de esa
actividad productiva a otra, sin que se
resintiera la productividad del sector o
actividad con paro encubierto. (GRH)
paro estacional. Tipo de paro ligado
a determinadas actividades o sectores
econmicos, por ejemplo, la agricultura, en los cuales una parte del ao la
actividad productiva es prcticamente
inexistente, provocando la inactividad
de la fuerza de trabajo. (GRH)
paro estructural. Porcentaje de desempleo debido al crecimiento econmico.
(GRH)
paro friccional. Es el que se produce
a consecuencia de desajustes entre la
oferta y la demanda de trabajo; existen
movimientos de la fuerza de trabajo

183

entre empresas, entre sectores, entre

ocupaciones y entre distintas localizaciones geogrficas que no se realizan
instantneamente por lo que siempre se
mantiene un cierto volumen de paro que
coexisten con puestos de trabajo vacantes en las empresas. (GRH)
paro involuntario. El que se produce
en contra de la voluntad de los trabajadores, cualquiera que sea el motivo.
(GRH)
paro natural. Es el que se produce en
una situacin de equilibrio general de
una economa. (GRH)
paro neoclsico. El que se produce
cuando el nivel de salario real vigente
en la economa es demasiado elevado
respecto al que asegurara el pleno
empleo. (GRH)
paro tecnolgico. Tipo de paro debido
al aumento de la mecanizacin del proceso de trabajo. (GRH)
paro voluntario. El que se produce por
voluntad de los trabajadores. (GRH)
part number. Cdigos numricos o alfanumricos que se utilizan para identificar de forma nica los componentes o
tems utilizados en una firma o que pueden ser encargados a cada proveedor.
El propsito es el de poder identificar
y referenciar sin ambigedad cada uno
de esos componentes, especialmente
de cara a la gestin del inventario. Los
cdigos utilizados suelen ser significativos (o inteligentes), y no puramente

arbitrarios, en el sentido de que guardan

relacin con las distintas caractersticas
del tem referenciado, como materiales,
dimensiones, color, etc. Son tambin
conocidos como item numbers o stock
keeping units (SKU). (GO)
participacin en los beneficios. Plan
de retribucin por rendimiento a nivel
organizativo que utiliza frmulas para
asignar una parte de los beneficios
declarados por la empresa a los trabajadores. Normalmente se emplea para
financiar el plan de pensiones. (GRH)
patente. Una patente es un ttulo otorgado por el Estado que confiere a su titular el derecho de explotacin en exclusiva de una invencin, impidiendo a
otros su fabricacin, venta o utilizacin
sin el consentimiento del titular. Como
contrapartida, las patentes se ponen a
disposicin del pblico para su conocimiento general. En Espaa, el perodo
mximo de las patentes es de 20 aos a
contar desde la fecha de presentacin de
la solicitud y es la Oficina Espaola de
Patentes y Marcas (OEPM), organismo
autnomo dependiente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio,
quien regula la concesin de estos ttulos con validez en Espaa, as como,
en los casos en que proceda, para los
pases firmantes de tratados internacionales sobre derechos de propiedad. La
existencia de patentes origina monopolios temporales que permiten a sus
titulares la fijacin de precios ms altos,
aunque a cambio se fomenta el avance
tecnolgico y la aplicacin comercial
de los inventos. (GE)

184

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

patrocinio. Actividad de relaciones
pblicas por la cual dos partes acuerdan intercambiar publicidad a cambio
de asumir la responsabilidad de apoyar
un evento popular o entidad, como por
ejemplo, una empresa que suministra equipamiento a un atleta famoso o
equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca mediante la impresin del logotipo o la marca en la camiseta. (GM)
penetracin en el mercado. La penetracin en el mercado es una de las
posibles estrategias de expansin que
tiene una empresa. Consiste en que la
empresa crece a partir de su producto
actual o tradicional y en sus mercados actuales, es decir, sin que se produzca variacin en ninguna de las dos
dimensiones del negocio. Por tanto, el
crecimiento consiste bsicamente en
un incremento de sus ventas, bien para
sus clientes actuales o bien captando
nuevos clientes, que pueden ser clientes actuales de otras empresas o nuevos
clientes que actualmente no consumen
ese producto o servicio. Para conseguir
la penetracin en el mercado se suelen
utilizar polticas de marketing como
campaas de publicidad, promociones,
descuentos o mejores canales de distribucin, aunque para conseguir un
mayor crecimiento a largo plazo, tambin
pueden explotarse las fuentes de ventaja competitiva de la empresa, bien de
liderazgo en costes o bien de diferenciacin de productos. Adems, en este
ltimo caso, la penetracin en el mercado puede contribuir a reforzar dicha
ventaja. (GE)

pequea empresa. Vase: tamao de

empresa.
percepcin. Proceso por el que los
individuos seleccionan, organizan e
interpretan la informacin para hacerse
una idea significativa del mundo que les
rodea. Los sujetos aprehenden los flujos de informacin que nos llegan por
los cinco sentidos: vista, odo, olfato,
tacto y gusto. Sin embargo, cada uno
de ellos recibe, organiza, interpreta esta
informacin sensorial de forma distinta.
Los sujetos realizan lo que se denomina
una percepcin selectiva dado que estn
expuestos a un conjunto de estmulos
muy grande y la mente no es capaz de
percibir todos ellos al mismo tiempo.
De esta forma la mente del sujeto selecciona aquellos que, de alguna forma,
le han llamado ms la atencin por sus
intereses, gustos o por otras mltiples
razones. (GM)
percepcin selectiva. El elevado
esfuerzo cognitivo que un individuo
necesita hacer para percibir la realidad
hace que el mismo elija, inconscientemente, percibir slo un conjunto de
elementos de esa realidad a la que se
expone. Esta percepcin selectiva es
un proceso de ahorro de energa cognitiva que la mente realiza a una gran
velocidad seleccionando slo aquellos
estmulos que, por razones variadas,
le han llamado ms la atencin. Los
expertos en percepcin se esfuerzan en
conocer cules son aquellos elementos
que se suelen seleccionar en un mayor
nmero de ocasiones por los individuos
para, de esta forma, poder dar consejos

185

a los creadores de los mensajes publicitarios sobre qu elementos introducir en

los anuncios o spots publicitarios que
llamen ms la atencin de los espectadores. (GM)
percepcin subliminal. Un mensaje
subliminal es una seal o mensaje
diseado para pasar por debajo (sub)
de los lmites normales de percepcin.
Puede ser por ejemplo, inaudible para
la mente consciente pero audible para
la mente inconsciente o profunda;
puede ser tambin una imagen transmitida de un modo tan breve que pase
desapercibida por la mente consciente
pero aun as, percibida inconscientemente. En la vida cotidiana, a menudo
se afirma (sin evidencia cientfica)
que se emplean tcnicas subliminales
con propsitos publicitarios y de propaganda, de tal forma que los espectadores de dichos mensajes se vern
influidos por elementos de dichos
mensajes que slo han podido percibir a nivel subliminal (es decir, subconsciente). (GM)
percepciones extrasalariales. Cantidades percibidas por el trabajador en
concepto de indemnizaciones o suplidos por los gastos realizados como
consecuencia de su actividad laboral,
as como las prestaciones e indemnizaciones de la Seguridad Social y las
indemnizaciones correspondientes a
traslados, suspensiones o despidos; no
constituyen salario a ningn efecto,
quedando tambin excluidas del cmputo para la base de cotizacin a la
Seguridad Social. (GRH)

perfil del cliente. Conjunto de caractersticas sociales y/o psicolgicas principales que definen a un individuo, segmento o pblico-objetivo, y facilitan la
definicin de la estrategia a seguir para
alcanzar los objetivos. (GM)
perfil estratgico. El perfil estratgico es una tcnica cualitativa de anlisis estratgico que puede aplicarse
tanto para hacer un diagnstico del
entorno como para hacer un diagnstico interno de la empresa. Para conseguir un perfil estratgico del entorno,
se elabora una lista de variables para
cada una de las dimensiones del
entorno general: poltico-legal, econmica, socio-cultural y tecnolgica
(anlisis PEST). En la siguiente fase,
la direccin de la empresa debe valorar
de forma subjetiva su percepcin del
impacto que cada una de las variables
consideradas tiene en su empresa. Una
vez elaborado el perfil, los picos hacia
la derecha permiten identificar factores
de oportunidad, mientras que los picos
a la izquierda descubren las amenazas
del entorno. Para conseguir un perfil
estratgico de la empresa, la metodologa es similar a la del entorno, con
algunas diferencias. En primer lugar, la
lista de variables se refiere a variables
internas, habitualmente agrupadas por
reas funcionales de la empresa. En
segundo lugar, la direccin valora de
forma subjetiva su percepcin de cul
es la situacin de cada variable. Finalmente, el objetivo es descubrir fortalezas y debilidades, para lo que deber
compararse el perfil obtenido con otro
de referencia. (GE)

186

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

perfil profesional. Conjunto de competencias definidas en relacin con una
actividad profesional. Entre estas
competencias se encuentran los saberes, las tcnicas, aptitudes y actitudes
sociales. (GRH)
perodo de prueba. Tiempo estipulado
desde la firma del contrato de trabajo
hasta que ste se hace firme. Es un
periodo para comprobar si el candidato
es el adecuado al puesto de trabajo y si
est bien integrado en la organizacin.
(GRH)
perros. Los perros, pesos muertos o
desastres son una de las cuatro categoras en que clasifica los negocios de una
empresa la matriz crecimiento-cuota de
mercado o matriz BCG, desarrollada
por el Boston Consulting Group a finales de la dcada de los sesenta. Este tipo
de negocios se caracteriza por combinar una escasa participacin en el mercado, lo que significa que la empresa se
encuentra en una posicin competitiva
dbil, con un mercado poco atractivo
debido a su escasa tasa de crecimiento.
Por este motivo, son negocios que no
requieren grandes inversiones, ni generan beneficios elevados, por lo que los
flujos de caja que originan son nulos o
negativos. La estrategia recomendada
para estos negocios es desinvertir o utilizarlos como generadores de caja, ya
que no contribuyen ni al crecimiento ni
al beneficio de la empresa. (GE)
personalizacin a gran escala. La
clave de la Produccin en masa (mass
production) para ofrecer productos a

bajo coste radica en la estandarizacin

de los productos elaborados. La Personalizacin a gran escala (mass customization) intenta superar esa uniformidad
en el producto elaborando bienes diferenciados y adaptados a las preferencias
de cada consumidor o cada segmento de
mercado, pero manteniendo la eficiencia y los bajos costes de la produccin
en masa. La clave para conseguir esto
suele radicar en la utilizacin de sistemas de fabricacin flexible basados en
ordenadores. Sin embargo este tipo de
estrategias de produccin parecen haber
tenido un xito bastante limitado. (GO)
persuasin. Intento consciente del emisor de provocar o inducir una respuesta
(creer o hacer) en el receptor. Se utiliza
para ello la comunicacin para cambiar,
formar o reforzar las actitudes de las
personas. (GM)
PERT. Acrnimo de Project Evaluation and Review Technique. Mtodo
grfico y analtico de gestin de proyectos complejos. Supone una formalizacin del Diagrama de Gantt, que constituye un mtodo puramente grfico. Fue
desarrollado en 1958 por la Marina de
los Estados Unidos para el proyecto
de misiles balsticos y submarinos
nucleares Polaris y, simultneamente y
bajo el nombre de CPM (acrnimo de
Critical Path Method), por la compaia
Du Pont de Nemours. Ambos mtodos
resultaron ser muy similares y rpidamente se produjo su convergencia,
con lo que resulta frecuente la denominacin PERT-CPM para referirse al
resultado de la unificacin de ambas

187

tcnicas. Tambin de forma paralela

fue desarrollada en Francia una herramienta anloga, el Mtodo de los Potenciales, por el estadstico Bernard Roy.
La aplicacin del mtodo PERT supone
la descomposicin del proyecto en una
serie de actividades. Para cada una ellas
se estima su duracin y se determinan
adems las relaciones de precedencia u
orden (temporal) que mantienen. Una
actividad A precede a otra B cuando
para que comience B es necesario que
haya concluido A. Toda esta informacin se recoge en un diagrama (que
ser un grafo orientado) formado por
una serie de nodos unidos por flechas
y que se conoce como grfico o grafo
PERT. ste puede ser construido de dos
formas, representando las actividades
en los nodos (AON, por sus iniciales
en ingls), o representando las actividades en las flechas (AOA). Ambas son
completamente equivalentes pero, aunque histricamente la primera en utilizarse ha sido la representacin AON, la
mayor sencillez desde el punto de vista
de la construccin del diagrama y de
su interpretacin ha hecho que se haya
visto paulatinamente desplazada por
la representacin AOA, hasta el punto
de ser esta ltima la que habitualmente
utilizan todos los programas de ordenador que implementan el PERT. A cada
camino desde el comienzo al final del
grafo PERT se le puede asignar una
longitud que ser la duracin de las
actividades que integran ese camino. El
camino, o caminos, ms largo dentro del
grafo ser el camino crtico, cuya longitud determina el plazo mnimo (en caso
de no haber retrasos) en el que se puede

concluir el proyecto. Las actividades

que forman parte de ese camino son
las actividades crticas, y sobre ellas
debe recaer prioritariamente la atencin
de la gerencia ya que carecen de holgura, cualquier retraso que se produzca
en ellas se traduce directamente en un
retraso del proyecto en su conjunto. En
cambio, el resto de actividades, las no
crticas, tienen una holgura positiva. El
valor de esta holgura indica el margen
de retraso posible en la ejecucin de la
actividad sin que se vea comprometida
la duracin del proyecto. En el PERT
con incertidumbre la duracin de las
actividades se considera una variable
aleatoria. En estas condiciones la duracin del proyecto tambin lo ser y el
objetivo es determinar cmo se distribuye. Para ello se suele asumir que la
duracin de las actividades sigue una
distribucin beta y, por aplicacin del
Teorema Central del Lmite, la duracin del proyecto una distribucin normal. Los parmetros de la distribucin
beta se determinan para cada actividad
a partir de los valores estimados de
las duraciones mnima, mxima y ms
probable de la correspondiente actividad. Todo esto ha sido criticado en
ocasiones por poco realista, complejo
y escasamente prctico. En el PERTCoste se estima el coste de reducir la
duracin de cada una de las actividades, y los lmites hasta los que se pueden extender esas reducciones, con el
fin de determinar la forma ms econmica de reducir la duracin total del
proyecto. (GO)
pesos muertos (perros). Vase: perros.

188

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

pick face. Localizacin dentro del
almacn en la cual se lleva a cabo el
proceso de picking para cumplimentar
un pedido. (GO)
picking. Dentro de la logstica y la
gestin de inventarios es el proceso
de extraer un conjunto de unidades del
almacn como paso previo a su envo al
cliente. Constituye la etapa inicial en la
preparacin de un pedido. (GO)
piezas de recambio. Repuestos destinados a asegurar el funcionamiento y
el mantenimiento de las instalaciones
productivas. (GO)
pipeline inventory. Stock de productos
en trnsito, movindose de una localizacin a otra. Tambin conocido como
pipeline stock, o floating stock. (GO)
pirmide de Maslow. Elemento grfico
en forma piramidal que se emplea para
representar la jerarqua de necesidades
de los individuos y que fue desarrollada
por Abraham Maslow en su trabajo A
Theory of Human Motivation publicado
en el ao 1943. Segn este autor las
necesidades humanas se ordenan en una
jerarqua que va, desde las ms apremiantes, representadas en la base de la
pirmide, hasta las menos apremiantes,
que se representan en la cspide. Estas
necesidades, desde la base a la cspide,
son las siguientes: necesidades fisiolgicas; de seguridad; sociales; de estima;
y de realizacin personal. (GM)
plan de comunicacin. Parte del plan
de marketing que planifica las acciones

relativas a la variable de comunicacin

del mix de marketing que se desarrollarn de manera coordinada con las del
resto de variables (producto, precio y
distribucin). Afecta a todas las herramientas de comunicacin que se utilizan para estimular la demanda y que se
conocen como mix de comunicacin o
comunicacin integrada de marketing.
Incluye la concepcin y desarrollo de
las campaas de publicidad, las de promocin, relaciones pblicas, argumentacin para la venta personal, y las de
otras formas de comunicacin, como el
grassroot marketing, marketing undercover, etc. (GM)
plan de marketing. Documento escrito
que elabora peridicamente (normalmente cada ao) la direccin de marketing y que recoge el conjunto de acciones que se pondrn en marcha para
estimular la demanda de un producto
o servicio. Incluye tambin los anlisis
necesarios para identificar la situacin
actual de mercado y las posibles oportunidades o amenazas que se identifican,
as como un programa de accin, presupuesto y alternativas de contingencia
ante posibles eventualidades imprevistas. (GM)
plan de medios. Forma parte de la planificacin de las campaas publicitarias
y recoge la presencia que los anuncios
tendrn en los diferentes medios de
comunicacin en donde se exhibirn
sus inserciones. De esta manera se planea de manera coordinada el empleo
de televisin, prensa diaria o semanal,
radio, Internet, cines, exteriores, etc.

189

para lograr el mejor rendimiento de

la inversin realizada alcanzando de
forma adecuada a los componentes del
pblico objetivo. (GM)
plan de pensiones. Constituyen un
componente de la retribucin indirecta
especialmente interesante, pues adems
de servir para cubrir los objetivos propios de un beneficio social (mejorar la
calidad de vida del trabajador, atraer y
retener) son tiles para alcanzar el alineamiento de los intereses de trabajadores y propietarios.
Fundamentalmente existen dos modalidades de planes de pensiones: los planes de prestacin definida y los planes
de contribucin definida. Los planes
de pensiones de prestaciones definidas
prometen pagar una cuanta fija como
ingresos de jubilacin, a partir de una
frmula que tiene en cuenta la media
de los ingresos del empleado de los
ltimos aos antes de la jubilacin. La
cuanta de los ingresos anuales aumenta
con los aos de servicio a la empresa.
Segn el plan de prestaciones definidas, la empresa asume todos los riesgos
de proveer los ingresos prometidos al
jubilado y, probablemente, haga todas
las aportaciones financieras al plan.
Los planes de prestaciones definidas
son ms adecuados para empresas que
quieren ofrecer una pensin de jubilacin segura y predecible a sus empleados. Estos planes son menos adecuados
en empresas que hacen hincapi en la
asuncin de riesgos y quieren que los
empleados compartan los riesgos y responsabilidades de la gestin de sus activos para la jubilacin.

Por su parte, un plan de contribucin

definida es un plan de pensiones en el
que el empresario promete contribuir
con una cantidad especfica a los fondos del plan por cada participante. Por
ejemplo, un plan de contribucin definida puede exigir que el empresario
contribuya al plan con un 6 por ciento
del salario del empleado, en cada uno
de los periodos retribuidos. Algunos
planes de contribuciones definidas tambin permiten, o exigen que los empleados hagan contribuciones adicionales al
plan. La pensin que reciben los participantes depende del xito de las inversiones del plan y, por tanto, no se pueden
prever con antelacin. Las empresas
que valoran el que los empleados participen y asuman riesgos ofrecern estos
planes de contribuciones definidas. Los
empleados puede que tengan que decidir cmo asignar sus fondos de jubilacin a partir de distintas posibilidades
de inversin que suponen diferentes
niveles de riesgo. Puesto que exigen
menos obligaciones para los empresarios que los planes de prestaciones definidas, la mayora de los nuevos planes
son de contribuciones definidas.
Tambin se ofrecen en la actualidad planes de naturaleza mixta cuyas
condiciones bsicas se aproximan al
modelo de prestacin definida pero
permiten la posibilidad de distribuir la
prima total a aquellos que abandonen
la empresa de forma temprana. Esta
ltima modalidad permite una flexibilidad mayor frente a los modelos alternativos, que puede ser interesante dado
el mayor nivel de movilidad de los trabajadores. (GRH)

190

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

plan de promocin. Plan que integra
todas las acciones de tipo promocional concebidas en el plan de comunicacin, estableciendo su naturaleza, el
tipo de artculos de regalo que se van a
emplear, plazos, presupuesto, y el resultado esperado. (GM)
plan de reparto de ganancias. Plan de
incentivos a nivel de planta o unidad de
negocio, en el que una parte del ahorro
de gastos de la empresa se distribuye a
los trabajadores, normalmente a travs
del pago de una prima. (GRH)
plan de retribucin por desempeo o
plan de incentivos. Sistema que recompensa a los trabajadores partiendo de
los siguientes supuestos: 1) los empleados individuales y los equipos de trabajo difieren en cuanto a sus aportaciones a los resultados de la empresa; 2)
los resultados de la empresa dependen
en gran medida del rendimiento de los
individuos y grupos que la componen;
y 3) para atraer y motivar a los mejores
trabajadores, y ser justo con todos ellos,
la empresa tiene que recompensarlos
en funcin de su desempeo relativo.
(GRH)
plan de ventas. Documento que integra
la informacin relativa a las acciones a
desarrollar por la fuerza de ventas en
los diferentes territorios donde acta
comercialmente una empresa. Contempla la organizacin de los clientes por
capacidad actual y potencial de compra,
y establece una previsin de los diferentes ratios de rendimiento de la fuerza de
ventas, adems de las rutas, incentivos,

tipo y nmero de visitas, propuestas y

argumentacin comercial, etc. (GM)
plan estratgico. Un plan estratgico
es un documento que recoge los medios
fijados en la planificacin estratgica
para alcanzar los objetivos planteados,
es decir, en un plan estratgico se describe cmo se va a implantar la decisin
estratgica adoptada. Los planes estratgicos indican las lneas de actuacin
prioritarias, as como el tiempo y los
plazos de la planificacin. En estos planes se establecen el control y la coordinacin de las actividades, se identifican y asignan responsabilidades y,
en su caso, recursos y se formulan los
presupuestos globales. La elaboracin
de los planes estratgicos es una tarea
de la alta direccin, ya que en ellos se
considera a la empresa como un todo
y, por tanto, se establecen los grandes
objetivos globales. (GE)
plan Hay. Procedimiento estructurado de anlisis del puesto de trabajo
vinculado de forma sistemtica a los
sistemas de evaluacin del puesto de
trabajo y de retribucin. En el Plan
Hay se incluye informacin sobre la
naturaleza y alcance de los puestos,
as como la forma de recompensar el
puesto. (GRH)
plan Scanlon. Tipo de programa de
incentivos para toda la empresa que
hace hincapi en las relaciones entre
empresa y empleados, en especial en la
participacin de los empleados y la eficiencia de la explotacin a travs de la
cooperacin. (GRH)

191

planificacin agregada. Proceso de

traducir los planes anuales de negocio
y marketing a un plan de produccin,
generalmente a medio plazo. Si bien el
plan de negocio suele estar expresado
en unidades monetarias (beneficios,
ingresos y costes), el plan agregado
de produccin est definido por unidades de produccin o por una unidad
de output (o input) agregada, como por
ejemplo unidades de producto fabricadas, u horas de trabajo, etc. Una medida
agregada es particularmente til si el
plan de produccin incluye varios productos diferentes. Los costes relevantes
para la planificacin agregada incluyen costes de inventario, de cambio de
capacidad (subcontratacin, expansin
o reduccin de instalaciones y/o de
equipamiento) y costes de oportunidad
por ventas perdidas. (GO)
planificacin de la produccin. Proceso de conciliar el programa maestro
de produccin con las capacidades de
mano de obra y de maquinaria en un
departamento de produccin. (GO)
planificacin de las necesidades de
distribucin. Planificacin del aseguramiento de los recursos clave de
espacios de almacn: cantidad de trabajadores, efectivo, vehculos de embarque, etc., en las cantidades adecuadas y
cuando son necesarios. (GO)
planificacin de las necesidades de
materiales (MRP, Material Requirements Planning): Sistema computerizado que determina cunto debe
adquirirse de un material o producirse

en cada periodo de tiempo futuro. Originalmente, slo planificaban rdenes

de abastecimiento a proveedores externos. Cuando el MRP se aplica a planificar rdenes de fabricacin, se denomina
planificacin de recursos de fabricacin
(manufacturing resources planning). Se
trata de sistemas que planifican tanto
las rdenes de fabricacin como de
abastecimiento basndose en un programa maestro de produccin de tems
finales. La lgica del MRP programa
hacia atrs desde la fecha de la recepcin del pedido utilizando tiempos de
suministro fijos hasta llegar a la fecha
de lanzamiento del pedido. Se utilizan
sistemas de lotificacin para determinar
las cantidades a pedir. Estos sistemas de
lotificacin a menudo se definen en trminos de nmero de periodos (das) de
necesidades netas. La planificacin se
hace nivel a nivel descendiendo por la
lista de materiales. Los sistemas MRP
aplican generalmente tiempos de suministro fijos y planificados, es decir no
consideran aspectos como la capacidad
de fabricacin. Partiendo de un programa maestro de produccin, el MRP
crea calendarios que identifican los
componentes especficos y los materiales requeridos para la produccin de
tems, su cantidad exacta necesaria y las
fechas en las que deben realizarse las
rdenes de los pedidos de esos materiales para que se reciban en el momento
adecuado. (GO)
planificacin de los recursos de fabricacin. Proceso de planificar todos los
recursos de materiales que tambin
incluye funciones de programacin

192

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

maestra de la produccin, planificacin
de recursos de capacidad y otras diversas funciones de ejecucin. (GO)
planificacin de los recursos de la
empresa (ERP, Enterprise Resources
Planning). Aplicaciones de software
integradas para la planificacin de las
principales actividades de negocio.
Adems de sistemas MRP, incluyen
tpicamente sistemas integrados de gestin de pagos, contabilidad, etc. (GO)
planificacin de recursos humanos.
La planificacin de recursos humanos
es el proceso por el que la empresa se
asegura el nmero suficiente de personal, con la cualificacin necesaria, en
los puestos adecuados y en el tiempo
oportuno. Las empresas que no realizan una PRH podran no ser capaces de
cubrir sus necesidades de trabajo futuras (una limitacin de trabajadores) o
podran tener que recurrir a despidos (en
el caso de exceso de trabajadores).
No planificar puede conducir a costes
financieros significativos. Por ejemplo,
las empresas que despiden a muchos
empleados tienen que pagar impuestos
ms elevados al sistema de prestaciones por desempleo, mientras que las
empresas que piden a sus trabajadores
que hagan horas extraordinarias tienen
que pagarles una prima salarial. Adems,
las empresas a veces necesitan hacer una
PRH para responder a las necesidades
que se plantean, por imperativo legal, en
determinados programas de discriminacin positiva. En las organizaciones grandes la PRH generalmente la hace personal
de RRHH especialmente formado.

La primera actividad en la PRH implica

hacer una previsin de la demanda de
trabajo. La demanda de trabajo es probable que se incremente a medida que la
demanda de productos o servicios de la
empresa se incrementa y que decrezca a
medida que la productividad laboral se
incrementa (porque se puede producir ms
con menos trabajadores, generalmente por
la introduccin de nueva tecnologa).
La segunda parte del proceso de PRH
implica estimar la oferta de trabajo.
La oferta de trabajo podra proceder
de empleados actuales (el mercado de
trabajo interno) o de fuera de la organizacin (el mercado de trabajo externo).
Despus de estimar la demanda y la
oferta de trabajo para un perodo futuro,
la empresa se enfrenta a una de estas
tres situaciones, cada una de las cuales
requiere de un conjunto de respuestas distintas. En el primer escenario,
la empresa necesitar ms trabajadores de los que estarn disponibles. En
este caso se pueden emplear distintos
enfoques para incrementar la oferta de
trabajo disponible para una determinada empresa. Estos enfoques incluyen la formacin y reciclaje de los
actuales empleados, la promocin de
los empleados actuales a los puestos
vacantes (planificacin de sucesiones),
la promocin interna, el reclutamiento
de nuevos empleados de fuera de la
empresa, la subcontratacin de parte del
trabajo a otras empresas, la contratacin
de trabajadores a tiempo parcial o temporales y pagar horas extraordinarias a
los empleados actuales.
En el segundo escenario, la oferta de trabajo se espera que exceda a la demanda

193

de trabajo. Este exceso significa que

la empresa tendr ms empleados de
los que necesita. Las empresas podran
emplear diversas medidas para abordar
esta situacin. Estas medidas incluyen
los recortes salariales, la reduccin en
el nmero de horas trabajadas y el trabajo compartido (todas estas medidas
podran salvar puestos). Adems, la
empresa podra eliminar posiciones a
travs de una combinacin de tcticas,
que incluyen los incentivos a la jubilacin anticipada, indemnizaciones por
ceses o despidos. Si se espera que el
exceso de trabajadores sea pequeo, lo
mejor que podra hacer la empresa es
reducir el nmero de horas trabajadas
en lugar de despedir empleados.
En el tercer escenario, la demanda de
trabajo se espera que encaje con la oferta
de trabajo. La organizacin puede abordar esta situacin reemplazando a los
empleados que se marchan con personas promocionadas desde dentro o contratadas de fuera. La empresa tambin
podra transferir o reasignar empleados
internamente, con programas de formacin y de desarrollo de carreras diseados para dar soporte a estos movimientos. (GRH)
planificacin estratgica. La planificacin estratgica puede definirse como
un proceso de decisin sistemtico y
formalizado sobre los programas prioritarios que se van a acometer y sobre
la cantidad aproximada de recursos que
se va a asignar a cada programa para los
prximos aos. Mediante la planificacin estratgica se establece la forma
en que una empresa va a desarrollar su

estrategia en el futuro, lo que se recoge

en un documento denominado plan
estratgico. Por oposicin a la planificacin tctica la planificacin estratgica suele definirse como aquella parte
de la planificacin de la empresa que se
caracteriza por tener un horizonte temporal a ms largo plazo. (GE)
planificacin estratgica de recursos
humanos. El proceso de formular estrategias de RRHH y el establecimiento de
programas y tcticas para su aplicacin.
(GRH)
planificacin y programacin Avanzada. (APS, Advanced Planning and
Scheduling) Sistema de planificacin de
los recursos que a menudo suplementa
sistemas basados en MRP o ERP, detallando la programacin de los abastecimientos, a diferencia de los sistemas
MRP que se basan en tiempos de suministro prefijados. (GO)
planograma. Imagen de la disposicin
de un lineal. Suele conocerse con este
nombre el resultado de programas de
merchandising de gestin destinados a
determinar la ubicacin de los productos en el espacio disponible del establecimiento: lineales, gndolas, cabeceras,
etc. (GM)
plantilla. Conjunto de trabajadores de
una empresa. (GRH)
pleno empleo. Situacin de completa
utilizacin de los recursos productivos
de una economa: es lo opuesto al paro.
En particular, situacin de completa uti-

194

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

lizacin de la fuerza de trabajo. Ante la
dificultad de alcanzar este objetivo, se
suele definir el pleno empleo de manera
que incluya un pequeo porcentaje de
paro, generalmente hasta el 4% de la
poblacin activa. (GRH)
pluriactividad. Situacin del trabajador que desarrolla su trabajo en dos o
ms actividades que obligan a la inclusin en distintos Regmenes de la Seguridad Social, por lo que ha de considerarse si rene los requisitos que cada
Rgimen tenga establecidos. (GRH)
pluriempleo. Situacin del trabajador
que desarrolla su actividad en dos o
ms empresas del mismo Rgimen. Tal
situacin debe comunicarse a la Tesorera General de la Seguridad Social
para que, si procede, efecte la distribucin de los topes de cotizacin entre las
empresas afectadas. (GRH)
plus de asistencia. Complemento salarial percibido en razn a las no ausencias del trabajador que premia o incentiva la regularidad en la asistencia al
trabajo. (GRH)
PLV. Acrnimo de publicidad en el
lugar de venta. Es sinnimo de publicidad en el punto de venta. (GM)
poblacin desocupada. Personas que,
incluidas en la poblacin activa, no tienen empleo. (GRH)
poblacin econmicamente activa.
Personas de 16 a 65 aos que realizan
o desean realizar alguna actividad eco-

nmica. Se divide a su vez en poblacin

ocupada y desocupada. (GRH)
poblacin econmicamente inactiva.
Personas que no estn disponibles para
trabajar ya sea por la edad (menores de
16 aos y mayores de 65 aos), o por
otras causas, como puede ser enfermedad, situacin familiar, etc. (GRH)
poblacin ocupada. Personas que,
incluidas en la poblacin activa, estn
trabajando, ya sea por cuenta propia o
por cuenta ajena. (GRH)
poka-yoke. Palabra japonesa para
designar un dispositivo a prueba de
fallos o para evitar errores. Los principios de poka-yoke ayudan a disear
productos que no puedan ser fabricados
de forma incorrecta y procesos que se
puedan desarrollar fcilmente sin errores y en los que los fallos sean difciles
de cometer. (GO)
poltica comercial. Conjunto de planteamientos de una empresa de cara a la
venta de sus productos y a las acciones
encaminadas a estimular su demanda.
El trmino tambin se utiliza con una
interpretacin ms amplia para referirse a las medidas e instrumentos con
los que un pas regula sus actividades
comerciales, tanto dentro, como fuera
de sus fronteras. (GM)
polticas. Las polticas son orientaciones generales para la accin, cuya esencia consiste en definir reas de decisin
perfectamente delimitadas. Pueden estar
formalizadas o no, pero en todos los

195

casos constituyen una gua para la toma

de decisiones y facilitan la delegacin,
ya que, a partir de unas determinadas
predicciones, evitan anlisis repetitivos
y proporcionan una estructura uniforme
para otros planes. Aunque las polticas
se vinculan a la alta direccin, tambin
pueden establecerse a niveles inferiores
y, en su caso, fijar limitaciones. (GE)
polticas activas de empleo. Serie de
actuaciones que inciden directamente
sobre el mercado de trabajo, al objeto
de dotarlo de una mayor eficacia y
transparencia y de corregir sus posibles
desequilibrios y desajustes. (GRH)
polticas de marketing. Lneas de
accin que se emprendern en el mbito
de las distintas variables del marketing-mix de manera que se logre una
adecuada coordinacin entre ellas con
vistas a lograr el mximo rendimiento
de las inversiones en marketing. Estas
polticas se extienden hoy hasta otros
mbitos de la empresa para conseguir
una orientacin del conjunto de la organizacin a satisfacer las necesidades del
mercado. (GM)
posicionamiento. Refleja la presencia
del mismo en la mente de los consumidores conforme su percepcin de aquellos atributos que se consideren. (GM)
posicionamiento de la marca. Refleja la
idea de los consumidores respecto a una
marca y en comparacin con otras o con
una ideal. La evaluacin se hace igualmente atendiendo a determinados atributos que se consideren de inters. (GM)

postest. Investigacin realizada para

estudiar la eficacia de una campaa
publicitaria una vez concluida la misma.
Pretende bsicamente conocer cuntas personas del pblico objetivo han
estado en contacto con la misma, cuntas veces, cmo han percibido el mensaje, y cules han sido sus reacciones.
Algunos indicadores asociados son: la
notoriedad de la marca, el recuerdo
afectivo y cognitivo, y la actitud de los
consumidores. (GM)
postventa. Acciones posteriores al cierre de una venta. Algunas son naturales
y conocidas, tales como preocuparse de
que la entrega sea diligente, y que si se
requiere una instalacin sea satisfactoria. Otra menos obvia, pero importante
en extremo, es asegurarse que el cliente
est satisfecho por completo con la
compra que realiz. (GM)
potencial tecnolgico. Para una
empresa concreta, su potencial tecnolgico es el resultado de la inversin y
combinacin de tecnologas genricas,
que puede explotar en diferentes lneas
de producto y/o diferentes mercados. El
concepto de potencial tecnolgico es
clave para la definicin de estrategias
de racimo tecnolgico. (GE)
precio. Cantidad de dinero que pagan
los consumidores a cambio del producto o servicio que adquieren en un
proceso de compra. Constituye una de
las variables sobre las que puede actuar
la empresa para estimular la demanda,
junto con el resto de variables que conforman el marketing-mix. (GM)

196

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

precio de arranque. Precio de salida al
que se ofertan los productos sometidos
a puja o negociacin. (GM)
precio de introduccin. Precio con el
que aparece un producto en el mercado
y que se mantiene solamente durante el
plazo de tiempo en el que se harn los
esfuerzos de marketing para lograr su
introduccin. (GM)
precio de referencia. Precio que se
toma como base para aplicar reducciones por los diversos motivos que
determine una compaa, ya sean la
ejecucin de una accin promocional,
distinguir entre distintos segmentos de
compradores, o estimular la demanda
en un momento determinado. (GM)
precio de venta recomendado. Precio
de venta que sugiere el fabricante a los
distribuidores para conseguir el posicionamiento deseado, la demanda prevista, y ventas satisfactorias. (GM)
precio mximo. Nivel ms alto de
precio al que se puede vender un bien.
Normalmente surge de medidas adoptadas por las autoridades para defender los intereses de los compradores.
Se encuentra por encima del precio de
equilibrio, que refleja el valor ptimo
del producto para el comprador y el
vendedor. (GM)
precio mnimo. Precio marcado generalmente por gobiernos para velar por
los intereses de los productores. Se
encuentra por debajo del precio de equilibrio, que refleja el valor ptimo del

producto para el comprador y el vendedor. (GM)

precio psicolgico. Estrategia para la
determinacin de los precios que se
fundamenta en la forma subjetiva en
que los consumidores perciben los precios asignando valores singulares que
difieren de una persona a otra. As se
recurre a precios habituales, precios
impares, precios de lnea, redondeados,
cambio de dgitos, etc. (GM)
precio redondeado. Precio psicolgico
terminado en cero. Se utiliza frecuentemente en precios de productos de categora o calidad superior. Estn sujetos al
riesgo de que el consumidor intrprete
que el redondeo se ha hecho al alza y, en
consecuencia, que la oferta no es buena.
(GM)
predictor. Pruebas o elementos de
informacin utilizadas por los departamentos de recursos humanos para predecir si trabajar bien un candidato en el
caso de que se le contrate. (GRH)
predictor vlido. Cualquier prueba que
se emplee para dotacin de personal
que correlacione o permita predecir el
rendimiento real en el puesto de trabajo.
(GRH)
preferencia. Trmino utilizado en economa para referirse a la eleccin de las
personas entre alternativas diversas y la
posibilidad de ordenarlas. (GM)
preferencia de marca. Actitud de los
consumidores hacia una marca concreta

197

en relacin con las existentes en el mercado. Se verifica cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma
marca al adquirir productos de una categora determinada. (GM)
premio nacional de calidad Malcom
Baldrige. Premio otorgado en Estados
Unidos a travs del cual se pretende
estimular una mayor competitividad a
travs de la mejora de la calidad. Como
instrumento poltico, el premio persigue
la mejora de la calidad y de la productividad:
Ayudando y estimulando a las empresas americanas para que mejoren obteniendo una ventaja competitiva en costes y aumentando los beneficios.
Estableciendo lneas maestras y criterios utilizables por mltiples organizaciones para evaluar las medidas
empleadas para impulsar la calidad.
Premiando a las empresas que mejoran su calidad estimulando a otras a
hacer lo mismo.
Desarrollando modelos que puedan
ser utilizados por otras empresas para
obtener elevados estndares de calidad,
y contribuyendo a la difusin de los
mismos. (GO)
preseleccin. Fase inicial del proceso de seleccin propiamente dicha
que, teniendo en cuenta la definicin
del puesto, las candidaturas recibidas
durante el reclutamiento y el anlisis de
las condiciones de los candidatos, consiste de realizar un filtro previo para ver
si se adecuan a los requisitos mnimos
requeridos. (GRH)

prestacin de servicio. Trabajar, hacer

alguna labor para el cliente. (GM)
prestaciones complementarias por
desempleo. Prestaciones otorgadas por
una empresa a los trabajadores despedidos que superan las cantidades estatales
por desempleo. (GRH)
prestaciones sociales o retribucin
indirecta. Recompensas colectivas que
ofrecen seguridad a los trabajadores y a
sus familiares. (GRH)
presupuesto comercial. Expresin cuantitativa de un esfuerzo a cumplir mediante
la accin comercial para obtener un
efecto determinado en un periodo de
tiempo concreto. Es un plan de accin
dirigido a cumplir una meta prevista,
expresada en valores y trminos comerciales (cuota de mercado, cuota de
cliente, etc.) y financieros (rentabilidad
sobre la inversin, etc.) que debe cumplirse en determinado tiempo y bajo
ciertas condiciones previstas. (GM)
presupuesto de ventas. Recursos
asignados al programa de ventas de un
producto o empresa. Pueden ser utilizados diversos mtodos: 1. Mtodo
de lo asequible: definicin de un presupuesto segn el nivel que la direccin considera que la organizacin se
puede permitir.2. Mtodo del porcentaje sobre ventas: definicin de un presupuesto por un determinado porcentaje de las ventas actuales o previstas,
o como porcentaje del precio unitario.
3. Mtodo de la paridad competitiva:
definicin de un presupuesto que se

198

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

equipare al gasto que efectan los
competidores. (GM)
pretest. Investigacin realizada para
estudiar la eficacia de una campaa
publicitaria antes de la difusin efectiva
de la misma en funcin de los objetivos perseguidos. Ms que evaluar la
eficacia, los pretest permiten verificar
y rectificar los errores cometidos en la
fase de planificacin de la campaa.
Consiste en mostrar al pblico objetivo
el material realizado y verificar que perciben correctamente el mensaje publicitario sin generar reacciones negativas.
(GM)
prevencin de riesgos laborales. Conjunto de actividades o medidas adoptadas o previstas por la empresa para evitar o disminuir los riesgos en el trabajo.
(GRH)
previsin. La prediccin del valor
futuro de una variable. En trminos de
Operaciones, se trata de la estimacin
de la demanda futura de los productos
o servicios que genera la empresa y/o
de los recursos necesarios para producirlos. (GO)
previsin Box-Jenkins. Mtodo de
estimacin de previsiones basado en
series temporales. Desarrollado por
George E.P. Box y Gwilym M. Jenkins,
basa las estimaciones de las previsiones
en los valores actuales de la variable a
estimar y en funciones de los errores de
estimacin a intervalos de tiempo retardados, siguiendo un proceso de estimacin iterativo. (GO)

previsin de promociones. Actividad

de desarrollo profesional en la que los
directivos toman decisiones respecto al
potencial de promocin de los subordinados. (GRH)
previsin de series temporales. Mtodo
de previsin basado en datos histricos.
Los mtodos de previsin univariantes
identifican patrones y extrapolan datos
basndose en una nica serie temporal.
Los mtodos multivariantes utilizan
datos histricos de diferentes variables.
(GO)
previsin de ventas. Accin destinada
a conocer la evolucin de la demanda
en el futuro tendente a mejorar la planificacin de las acciones de marketing.
(GM)
prima de seguro. Dinero pagado a una
empresa de seguros para la cobertura.
(GRH)
primas o bonos. Programa diseado
para recompensar el buen rendimiento
de los empleados. Se trata de un incentivo financiero que se da de vez en
cuando y que no aumenta de forma permanente el salario base del empleado.
(GRH)
privatizacin. La privatizacin es un
proceso por el que una empresa pblica
pasa a ser de propiedad privada, bien
mediante la ejecucin de ofertas pblicas de venta (OPVs) de empresas pblicas en el mercado de valores o bien
mediante otras modalidades de venta.
En Espaa, la iniciativa del proceso de

199

privatizacin de una empresa corresponde al agente gestor, quien selecciona

a los asesores y elabora una propuesta
de privatizacin. A continuacin, remite
toda la informacin sobre el proceso
seguido junto con la propuesta concreta
de venta al Consejo Consultivo de Privatizaciones (CCP), organismo creado
por acuerdo del Consejo de Ministros
del 28 de junio de 1996. El CCP emite
su dictamen que, junto con la propuesta
de privatizacin, se eleva al Ministerio de Hacienda quien someter la
propuesta a la Comisin Delegada del
Gobierno para Asuntos Econmicos,
para su posterior aprobacin definitiva
por el Consejo de Ministros. (GE)
problema del tamao del lote con
demanda variable en el tiempo. Consiste en encontrar el conjunto de tamaos de lote que satisfar la demanda
en el horizonte de tiempo considerado,
minimizando la suma de los costes de
lanzamiento de los pedidos y de transporte de los mismos. (GO)
procedimiento de quejas. Procedimiento que permite a los empleados
expresar sus reacciones a las prcticas
directivas y apelar las decisiones de la
direccin. (GRH)
proceso. Conjunto de operaciones interrelacionadas que dan como resultado
un servicio o producto terminado. (GM)
proceso de adopcin. Etapas sucesivas por las que atraviesa un producto
innovador desde que irrumpe en el mercado hasta que llega a ser utilizado por

una generalidad de quienes lo integran.

(GM)
proceso de compra. Etapas por las que
pasa un consumidor hasta la adquisicin final del producto que incluyen,
desde la identificacin de la necesidad o
deseo, hasta la evaluacin de lo adquirido, pasando por bsqueda de alternativas, evaluacin de las mismas, captura
de informacin, toma de decisin, etc.
(GM)
proceso de compra industrial. Fases
para la venta de productos y servicios
a organizaciones. Se diferencia del
anterior en que la relacin se establece
aqu entre dos entidades organizativas,
y el conjunto del proceso es ms largo,
adems de caracterizarse por la formalizacin, la licitacin mediante oferta, la
negociacin y el servicio. (GM)
proceso de decisin. Secuencia mediante
la cual un posible comprador evoluciona
desde la identificacin de una inquietud
encaminada a la compra, hasta la adquisicin del bien o servicio. Implica una
seleccin entre diferentes alternativas
al alcance del consumidor interviniendo
en ello distintos elementos cognitivos y
emocionales. (GM)
proceso de difusin. Verificacin de la
comunicacin y aceptacin por parte del
mercado de un producto ya adoptado. En
la difusin contribuyen tanto las comunicaciones comerciales de la empresa,
como la accin de los vendedores y los
comentarios y opiniones divulgadas por
los propios usuarios. (GM)

200

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

proceso de interaccin. Flujo de estmulos recprocos que tiene lugar entre
el cliente y la empresa para el suministro de productos y servicios. Incluye
desde la percepcin de mensajes comerciales de distinta naturaleza, hasta la
presencia en puntos de venta, situaciones de compra, negociacin, relacin
con servicios tcnicos o de atencin al
cliente, etc. El trmino tambin puede
referirse a la dinmica de adquisicin y
utilizacin de un bien determinado por
medio de la cual el usuario del mismo
se beneficia de sus prestaciones y posibilidades. (GM)
proceso de toma de decisiones. Vase:
toma de decisiones.
produccin (operaciones). Conjunto
de tareas directamente relacionadas con
el proceso de transformacin de inputs
en outputs que constituye el objeto de
una empresa. Estas tareas se llevan a
cabo en el departamento (o subsistema,
en la terminologa de de la teora de
sistemas) de produccin u operaciones, y su gestin adecuada es el propsito de la direccin de la produccin
(u operaciones). El trmino produccin, o direccin de la produccin,
es el originalmente utilizado debido al
surgimiento del conjunto de tcnicas,
conocimientos y mtodos de gestin
habitualmente agrupados bajo este epgrafe en entornos manufactureros y de
grandes empresas industriales, con una
fuerte influencia de la ingeniera industrial, a finales del siglo XIX y principios
del XX. Posteriormente, la extensin de
la direccin de la produccin para englo-

bar tambin actividades de prestacin

de servicios ha desplazado el nfasis de
la produccin hacia el concepto ms
general e integrador de operaciones o
direccin de operaciones. Aunque en
la prctica ambos conceptos se utilizan
de forma indistinta tiende a predominar
la denominacin de operaciones. (GO)
product manager. Gerente de producto.
Es el mximo responsable de la coordinacin y control de todas las operaciones relativas a un servicio, producto o
gama de productos. Su misin es gestionar el producto a lo largo de todo
su ciclo de vida, definiendo en cada
momento las estrategias comerciales y
de marketing a seguir. Tambin vigila el
cumplimiento de los objetivos de rentabilidad asignados a la categora, define
la estrategia a medio y largo plazo, elabora el presupuesto, y asume todas las
responsabilidades del plan de marketing. (GM)
productividad. Concepto que indica
la cantidad de productos obtenidos con
los recursos utilizados. Normalmente
se expresa como el cociente entre una
medida del output dividida entre una
medida de input, y representa el grado
en que se estn utilizando bien los recursos. Se trata de una medida relativa,
por lo que suele compararse con otras
empresas o bien a lo largo del tiempo.
Si la productividad se refiere al conjunto de factores, suele expresarse en
unidades monetarias, pero si se refiere
a un conjunto limitado de factores (normalmente se utiliza el factor trabajo), se
mide en inputs individuales. (GO)

201

producto. Resultado de un proceso de

manufactura identificado por medio
de una marca. Aglutina caractersticas
tangibles e intangibles en virtud de las
cuales los posibles compradores identifican un posible inters para satisfacer
con ello alguna necesidad, gusto, deseo
o preferencia. Constituye una de las
variables fundamentales del marketingmix sobre la que se puede actuar para
estimular la demanda del mercado.
En la definicin del campo de actividad de una empresa, los productos son
descritos por las funciones que cubren
y por la tecnologa empleada para ello.
(GM, GE)
producto aumentado. Resultado de
incorporar a un producto tangible cualidades adicionales de naturaleza intangible
con las que se aumenta su valor, tales
como su atractivo, servicio post-venta,
grado de estandarizacin, etc. (GM)
producto final. Tipo de bien o servicio
que se ofrece al mercado para su utilizacin o conservacin, sin que vaya a
intervenir en ningn otro proceso productivo ulterior. (GM)
producto gancho. Producto de especial
atractivo ya sea por su bajo precio,
por su novedad, grado de innovacin, o
por cualquier otra causa que se utiliza para atraer a los consumidores a un
punto de venta donde sean expuestos a
otros productos y/o estmulos comerciales. (GM)
producto intangible. Denominacin
con la que se designa a los servicios. Se

emplea tambin para designar las caractersticas intangibles de un bien determinado. (GM)
producto no perecedero. Producto
cuyas caractersticas no estn sujetas a
caducidad en plazos de tiempo. (GM)
producto perecedero. Producto cuyas
caractersticas estn sujetas a caducidad en plazos de tiempo determinados.
(GM)
producto sustitutivo. Los productos
sustitutivos son aquellos que satisfacen
la misma necesidad que otro producto
en el mercado pero con procesos tecnolgicos diferentes. Cuando en un sector
existe amenaza de que aparezcan productos sustitutivos, se reduce el atractivo del mismo. Esto se debe a que las
expectativas de beneficio de las empresas del sector se reducen bien porque el
nuevo producto limita los precios o bien
porque mejora las utilidades del ofrecido por el sector. En este ltimo caso,
la aparicin del producto sustitutivo
puede provocar la desaparicin o reduccin notable del sector en un plazo ms
o menos breve de tiempo. Para valorar
la amenaza de un producto sustitutivo
hay que analizar, por una parte, el grado
de sustitucin, es decir el grado en que
cubre las necesidades del producto al
que sustituye y, por otra parte, los precios relativos. (GE)
producto industrial. Producto que se
intercambia mediante procesos de comercializacin en un contexto industrial
caracterizado porque, tanto compradores

202

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

como vendedores, son organizaciones.
El comprador utiliza el bien adquirido
para incorporarlo a sus procesos organizativos o de produccin dando lugar
as a un servicio o producto terminado
que vende a otra organizacin o a los
consumidores finales. (GM)
profundidad del surtido. Conjunto
de todas las variedades de productos y
artculos de cada familia que un comerciante dado ofrece a la venta. (GM)
programa de ensamblaje final. (FAS,
Final Assembly Schedule) Programacin para la parte de un proceso productivo que se encuentra bajo las especificaciones ATO (Assembly-to-Order).
Suele ser posterior al uso de MRP, el
cual realiza la planificacin de la produccin de los principales componentes, utilizndose el FAS para programar
el montaje final siguiendo las especificaciones del cliente. (GO)
programa de prestaciones flexibles o
plan cafetera. Programa de prestaciones que permite a los empleados seleccionar las prestaciones que necesitan de
entre un men de posibilidades. (GRH)
programacin finita. Creacin de
una secuencia de actividades con sus
respectivos tiempos de forma que ningn recurso (persona, mquina, herramienta, etc.) es asignado a un trabajo
ms tiempo del que est disponible.
(GO)
programacin hacia atrs. Mtodo de
planificacin que planifica hacia atrs

desde la fecha o tiempo de entrega para

determinar la fecha o tiempo de inicio.
(GO)
programacin hacia delante. Mtodo
de programacin finita que comienza
con la fecha de partida a planifica hacia
delante en el tiempo, sin sobrepasar las
restricciones de capacidad. (GO)
programacin job-shop. Proceso de
creacin de una programacin (secuencia con tiempos asociados) para trabajos u rdenes que se procesan en job
shop (Vase: job shop). (GO)
programacin lineal. Tcnica matemtica para encontrar el valor ptimo
de una funcin lineal restringida por un
conjunto de ecuaciones lineales. Tcnicas relacionadas son la programacin
entera, en la que todas las variables son
nmeros enteros; la programacin mixta
lineal-entera, una mezcla de variables
enteras y continuas; programacin cerouno, con todas las variables de tipo dicotmico; optimizacin de redes; programacin estocstica, etc. (GO)
programacin maestra de la produccin. Tipo de planificacin que especifica cunto y cundo planea fabricar la
empresa de cada producto final. Identifica el tamao del lote a fabricar para
cada periodo (habitualmente semanas).
El paso siguiente a la programacin
maestra es el MRP. (GO)
promocin de ventas. Incentivos a
corto plazo para promover la compra o
venta de un producto o servicio. (GM)

203

promocin profesional. Derecho del

trabajador a ascender en la escala profesional, mediante la realizacin de
trabajos ms cualificados y mejor retribuidos. La promocin profesional presupone la adquisicin por parte del trabajador de una formacin profesional
que le permita el ascenso. (GRH)
proposicin de valor. Indica cmo se
posiciona el producto de la empresa
en el mercado. Por ejemplo, si una
empresa ofrece un producto de precio
bajo con poca diferenciacin, entonces
la empresa propone un valor a los clientes basado en precio y no en caractersticas diferenciadoras. (GO)
propsito estratgico. Vase: visin.
proveedor. Los proveedores son todas
las empresas que suministran bienes o
servicios que son objeto de manipulacin o trfico por parte de la empresa
que los adquiere. Los proveedores de
un sector ejercen una influencia muy
importante en los beneficios potenciales del mismo, ya que la rentabilidad de
un sector no depende solo de las empresas que compiten en l. Precisamente,
el poder negociador de los proveedores
es una de las cinco fuerzas que, segn
el modelo de Porter, determinan el
grado de atractivo de un sector. Cuanto
ms elevado sea este poder negociador, menores sern las expectativas de
resultados de las empresas del sector,
las cuales pueden ver como en un breve
plazo de tiempo se modifican las condiciones de venta de los proveedores,
haciendo descender su beneficio. (GE)

proveedor de fuente individual y proveedor de fuente nica. El proveedor

de fuente individual es el nico proveedor de una empresa para un determinado componente, pero existen otros
proveedores cualificados. Con un proveedor de fuente nica, slo existe una
fuente capaz de suministrar un componente a la empresa; se trata bsicamente
de una situacin de monopolio. (GO)
publicidad. Forma de comunicacin
comercial de carcter unidireccional
donde el emisor es conocido (la empresa
anunciadora), el receptor mantiene el
anonimato (los posibles compradores),
que se difunde a travs de medios de
comunicacin pagando por insertar los
mensajes concebidos con un cdigo
persuasivo, y que persiguen, principalmente, aumentar el conocimiento de un
producto o marca y la estimulacin de
sus ventas. (GM)
publicidad comparativa. Forma de
publicidad consistente en que la marca
anunciadora menciona a otras marcas
competidoras para acentuar alguna ventaja competitiva propia. Puede ser ilegal
si no se presenta con argumentos objetivos y datos pblicos. (GM)
publicidad de suspense. Difusin de
anuncios publicitarios en los que no se
desvela el producto que se ofrece, o la
marca que lo identifica, con la intencin
de crear intriga y estimular la curiosidad de los receptores hacia la campaa.
En un momento ulterior se desvela la
informacin ocultada en mensajes precedentes. (GM)

204

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

publicidad directa. Publicidad que
prescinde de los medios de comunicacin de masas y se dirige a los receptores por medio de envos postales, electrnicos, telefnicos, etc. (GM)
publicidad engaosa. Tipo de publicidad prohibida por la ley cuyos contenidos pueden inducir a error a quienes
la reciben, ya sea por utilizar trminos
confusos, o nombres que puedan parecerse a los de otras marcas conocidas.
Tambin se considera engaosa la
publicidad que omite datos cuya ausencia hace entender algo diferente a lo
que en realidad es el producto o marca
anunciada. (GM)
publicidad exterior. Publicidad que
se divulga a travs de los medios exteriores que forman parte del mobiliario
urbano de las ciudades para exhibir
anuncios. Suele situarse en espacios
pblicos y utiliza soportes como las
vallas publicitarias, ttems publicitarios, rtulos luminosos, fachadas de
edificios en obras, paradas o laterales
de autobs, etc. (GM)
publicidad genrica. Tipo de publicidad que no se refiere a ninguna marca
en particular, sino a una categora de
producto. (GM)
publicidad gratuita. Publicidad difundida por los medios de comunicacin
en condiciones de gratuidad, esto es,
sin cobrar las cuantas determinadas por
los precios de insercin de anuncios en
sus soportes. Se practica con entidades
sin nimo de lucro, o durante campaas

electorales para contribuir a la difusin

de los programas polticos de los partidos. (GM)
publicidad por correo. Publicidad que
se difunde por va postal. Requiere disponer de la identidad nominal del receptor, as como de su domicilio. (GM)
publicidad testimonial. Tipo de publicidad que exhibe el testimonio de algn
personaje conocido cuya imagen intenta
vincularse con la del producto anunciado. Puede recurrirse a testimonios de
personajes famosos o a los de sujetos
a quienes se les reconoce una autoridad notable para referirse al producto
que anuncian (cientficos, especialistas,
usuarios, etc.). (GM)
publicity. Comunicacin no pagada por
el anunciante. Se trata de un recurso de
comunicacin que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los
medios de comunicacin a travs de una
noticia que intenta persuadir al pblico
posicionando sus servicios. (GM)
pblico. Personas susceptibles de exponerse a los medios de comunicacin y,
por ello, recibir los mensajes que envan
las empresas y otras organizaciones
para hacer llegar sus ofertas, productos,
servicios y/o ideas. (GM)
pblico interno. Pblico vinculado a
la propia empresa u organizacin que
enva los mensajes de comunicacin,
como, por ejemplo, los trabajadores,
directivos, voluntarios, accionistas, etc.
(GM)

205

pblico objetivo. Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes a los cuales la empresa
decide servir y vender sus productos.
(GM)
publirreportaje. Emisiones especiales
emitidas en los medios de comunicacin
relacionadas con la empresa o con los
productos que suministra, y cuyo objetivo es crear, mantener o modificar la
imagen corporativa de la empresa. (GM)
puerta fra. Actividad de ventas personal o telefnica orientada a la captacin
de nuevos clientes en las que el vendedor no ha entablado una cita previa.
(GM)
puesto de trabajo. Conjunto de tareas
que ejecuta una persona. El diseo de
un puesto de trabajo recibe tres influencias importantes: el anlisis del flujo
de trabajo intenta asegurarse de que
cada tarea de la organizacin recibe
el trabajo como un input, aade valor
a ese trabajo y despus lo pasa a otro
trabajador-, la estrategia empresarial y
la estructura organizativa que mejor se
ajusta a esa estrategia. Algunos enfoques para el diseo del puesto de trabajo son la simplificacin del trabajo,
la ampliacin del trabajo, la rotacin, el
enriquecimiento y el diseo del trabajo
en funcin de equipos. El documento
escrito que identifica, describe y define
el puesto de trabajo en funcin de sus
obligaciones, responsabilidades, condiciones laborales y especificaciones
se denomina descripcin del puesto de
trabajo. (GRH)

puestos de referencia o puestos de

trabajo clave. Puesto de trabajo que es
parecido o comparable en contenido en
distintas empresas. (GRH)
punto com. Tipo de empresa surgida
a finales de los 90 que vende sus productos a travs de la Web, a veces con
escasos medios. (GO)
punto de pedido basado en el tiempo.
Una extensin del sistema de punto de
pedido que utiliza una previsin de la
demanda para planificar cundo la cantidad de inventario alcanzar el nivel
del stock de seguridad, de forma que
se planifique el lanzamiento de una
orden de pedido que se recibir en ese
momento. (GO)
punto de reorden o punto de pedido
(ROP, Re-order Point). Sistema
para gestionar productos de demanda
independiente, que realiza una orden
cuando el inventario alcanza un determinado nivel denominado punto de
reorden. Generalmente se trata de un
sistema de revisin continua, basado
en sistemas de registros continuos de
inventario. La ecuacin del punto de
reorden es ROP = dL + SS, donde d es
la demanda media por periodo, L es el
tiempo de suministro planificado, y SS
es el stock de seguridad expresado en
unidades. (GO)
punto de venta. Lugar en el que el
cliente tiene la posibilidad de conocer
y adquirir productos de una determinada compaa. Suelen localizarse con
sumo cuidado porque en stos estn los

206

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

soportes de ingreso de cualquier actividad econmica lucrativa. (GM)
puntos de Deming. Conjunto de 14
puntos para la gestin de la calidad.
Consiste en:
Crear constancia para el propsito de
mejorar producto y servicio.
Adoptar la nueva filosofa.
Dejar de depender de la inspeccin en
masa.
Poner fin a la prctica de premiar los
negocios slo sobre la base del precio.
Mejorar siempre y constantemente el
sistema de produccin para mejorar la
calidad y la productividad, reduciendo
as los costes.
Instaurar la formacin del personal.

Instituir el liderazgo.
Eliminar el miedo, de forma que todo
el mundo trabaje de forma ms efectiva.
Romper las barreras entre las reas de
direccin.
Eliminar lemas, llamamientos y objetivos para la fuerza de trabajo.
Eliminar las cuotas numricas. La
responsabilidad de los supervisores no
debe ser controlar cifras sino mejorar la
calidad.
Demoler barreras que dificulten expresar el orgullo por el trabajo.
Instituir un programa potente de educacin y auto-mejora.
Poner a trabajar a todo el mundo para
conseguir el cambio. (GO)

207

R
racimo tecnolgico. Un racimo tecnolgico puede definirse como un conjunto de actividades relacionadas entre
s por una esencia tecnolgica comn.
Segn este modelo, la empresa crea un
potencial tecnolgico propio (semejante al tronco de un rbol) a partir de
un conjunto de tecnologas genricas
(races del rbol), es decir, tecnologas
que pueden aplicarse de formas diferentes y para diversos campos de actividad.
Este potencial tecnolgico propio es
susceptible de ser explotado en diferentes industrias (ramas del rbol) y para
desarrollar diferentes productos dentro de cada industria (frutos del rbol).
La aplicacin de este concepto supone
entender las estrategias tecnolgicas

ms all del nivel competitivo, convirtiendo la tecnologa en el elemento

esencial para la definicin del campo
de actividad de la empresa y para sus
decisiones de diversificacin, es decir,
decisiones a nivel corporativo. De este
modo, la tecnologa se sita al inicio
del proceso estratgico ya que todas las
decisiones debern ir orientadas hacia
la explotacin eficaz y eficiente del
potencial tecnolgico de la empresa,
ampliando todo lo posible sus combinaciones producto/mercado. (GE)
racionalidad limitada. La racionalidad limitada es la condicin del ser
humano que le impide conocer, por
un lado, todas las alternativas posibles

208

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

que puede mostrar un problema y, por
otro, aun en el caso de que ello fuera
posible, le impide disponer de la informacin completa para elegir entre ellas.
Para Herbert A. Simon, la existencia
de lmites prcticos a la racionalidad
humana es el fundamento ltimo de
la existencia de las organizaciones. El
hombre racional de la teora econmica
y de la teora estadstica de la decisin
es capaz de adoptar decisiones ptimas
en un ambiente claramente definido.
Sin embargo, un individuo solo puede
atender a un nmero limitado de cuestiones a un tiempo y la realidad objetiva
es demasiado compleja para que puedan
ser tenidos en cuenta todos sus detalles.
El comportamiento racional (individual
o de la organizacin) conlleva la sustitucin de la realidad compleja por un
modelo de realidad bastante sencillo.
Si la racionalidad humana no tuviera
lmites, no tendra sentido la teora de la
organizacin, ya que bastara con elegir
de entre los medios disponibles el que
condujera a la realizacin ms completa
del objeto deseado. (GE)
rappel. Voz inglesa para designar una
bonificacin o descuento por cantidad.
(GM)
rastreo (traceability). Identificacin
de tems y productos que permite e las
empresas el seguimiento del nmero de
lote y la fuente de abastecimiento para
cada tem. (GO)
ratio de cumplimentacin de rdenes perfectas. Porcentaje de rdenes
que son perfectas en cualquier aspecto

(tiempo, cantidad, calidad, informacin, documentacin, etc.). (GO)

ratio pedidos-visitas. Forma de valoracin y/o evaluacin de las acciones de
venta realizadas por los vendedores con
relacin al cumplimiento de los objetivos previstos. Esta medida cuantitativa
relaciona el nmero de pedidos con las
visitas realizadas o el tiempo invertido
en las mismas. (GM)
readmisin. Efecto que deriva del despido disciplinario declarado nulo por
discriminacin o violacin de derechos
fundamentales o en los dems casos de
resolucin del contrato por voluntad del
empresario declarada nula por idntica
causa o por defectos formales, que se
concreta en la obligatoria reincorporacin del trabajador a su puesto de
trabajo en las mismas condiciones que
vena disfrutando con anterioridad a la
resolucin contractual. (GRH)
recaudacin. Actividad financiera por
la que la Tesorera General de la Seguridad Social percibe en las oficinas
recaudadoras autorizadas, mediante
la presentacin de los documentos de
cotizacin y el ingreso del lquido de
la deuda, el importe de las cuotas. Es
recaudacin voluntaria cuando se realiza en el plazo reglamentario, o fuera
de l, pero antes del inicio de la va ejecutiva, con recargo de mora. Es recaudacin ejecutiva la que se efecta despus del inicio de la va ejecutiva por
el transcurso de los plazos preceptivos
sin ingreso. Lleva incluido el recargo de
apremio. (GRH)

209

reciclaje profesional. Proceso de

actualizacin para la ocupacin atendiendo a las nuevas exigencias del mercado de trabajo. (GRH)
reclutamiento. El reclutamiento constituye la primera fase de un proceso
de contratacin. Su objetivo es atraer
hacia la organizacin a los candidatos
ms adecuados para cubrir las necesidades de personal. Las principales herramientas que proporcionan informacin
sobre estas necesidades de personal son
la planificacin de plantillas y el anlisis de puestos de trabajo. En concreto,
la planificacin de plantillas identifica
el nmero de puestos vacantes en un
horizonte temporal determinado, mientras que el anlisis de puestos indica los
requisitos que deben reunir los candidatos. A partir de esta informacin, las
empresas elaboran el profesiograma o
perfil del candidato que ser muy til en
todo el proceso de contratacin.
Las decisiones a adoptar en cuanto a
reclutamiento son bsicamente dos:
Elegir la fuente, esto es, el mercado
objetivo. La fuente de reclutamiento
puede ser interna o externa. En el primer caso, los candidatos los proporciona la propia organizacin, de ah
que se hable de mercado laboral interno
(reclutamiento interno). En el segundo
de los casos, los candidatos se buscan
en el mercado laboral de referencia
(reclutamiento externo).
Elegir la combinacin de tcnicas que
resulte ms adecuada. Las tcnicas son
las herramientas empleadas para hacer
efectiva la oferta de trabajo en la fuente
de reclutamiento elegida. El recluta-

miento interno se puede abordar de dos

formas: a travs de publicidad interna
o bien consultando el sistema de informacin de la empresa. Por su parte,
las principales tcnicas de bsqueda
externa de personal son las siguientes:
Archivos de candidatos. Las solicitudes de reclutamientos anteriores se
archivan para emplearse en procesos de
reclutamiento futuros.
Recomendaciones de los empleados.
Los candidatos son conocidos de los
actuales empleados.
Anuncio en prensa. Se inserta la oferta
de trabajo en cualquiera de los medios
de comunicacin (prensa, radio, televisin,...).
Internet. Se inserta la oferta de trabajo en la pgina web o en alguna de
las pginas dedicadas exclusivamente a
facilitar el reclutamiento de candidatos.
Universidades, centros de postgrado y
colegios profesionales. Se utilizan las
bases de datos de estos centros para
acceder a expertos o especialistas que
buscan su primer empleo.
Oficinas de empleo. Se acude al INEM
o cualquiera de las agencias privadas de
colocacin.
Empresas de trabajo temporal (ETT).
Se acude a estas empresas normalmente
cuando las necesidades de personal son
coyunturales.
Empresas consultoras. Se acude a
una empresa especializada en contratacin de personal, sobre todo cuando
no se dispone de un departamento de
recursos humanos, se quiere acometer una reorganizacin profunda o se
necesita cubrir puestos en zonas lejanas. (GRH)

210

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

reclutamiento externo. Captacin de
candidatos para un puesto cuando se
recurre a fuentes externas de la propia
organizacin. (GRH)

reconversin. El paso de un empleo a

otro cuando implica la ruptura con el
oficio de procedencia y la entrada en un
nuevo oficio. (GRH)

reclutamiento interno. Captacin de

candidatos para un puesto de trabajo
cuando se recurre a fuentes internas de
la propia organizacin. (GRH)

recuperacin del servicio. Conseguir

que los clientes tengan una relacin
fuertemente positiva con la empresa
despus de que hayan experimentado
un servicio fallido. La idea clave es que
es ms fcil mantener a un cliente que
encontrar uno nuevo. Los seis pasos
para recuperar un servicio son:
Escuchar,
pedir disculpas y mostrar empata,
hacer la pregunta clave: qu podemos hacer para satisfacerle completamente?
fijar el problema rpidamente, priorizando al cliente,
ofrecer una compensacin simblica,
realizar un seguimiento para asegurar
que la relacin se ha recuperado. (GO)

recolocacin. Vase: outplacement.

recompra. Repeticin de una compra
en condiciones de asiduidad. (GM)
recompra directa. Prctica habitual
en las relaciones comerciales entre
organizaciones una vez que la vendedora ha sido seleccionada como proveedora por la que compra. De este
modo, se hacen pedidos de manera
automtica segn se va necesitando el
suministro, sin necesidad de convocar
un concurso o pedir proyectos para ser
estudiados y aprobados en su caso
por los responsables de compras de la
entidad cliente. (GM)
recompra modificada. Recompra que
implica alguna modificacin de las condiciones inicialmente acordadas entre
las empresas suministradora y cliente.
Suele ser habitual en relaciones business to business. (GM)
recompra planificada. Planificacin
de las compras que se van a efectuar a
un proveedor determinado en el transcurso de un periodo de tiempo definido
(normalmente, un ao). (GM)

recursos. Los recursos de una empresa

pueden definirse como el conjunto de
medios de cualquier clase o naturaleza que sirven para alcanzar sus fines,
es decir, aquellos activos disponibles
para llevar a cabo una estrategia. En su
acepcin genrica, la palabra recurso se
emplea en el mismo sentido que activo.
Existen diferentes tipos de recursos,
aunque una primera clasificacin sera
la que diferencia entre recursos tangibles y recursos intangibles.
Los recursos tangibles comprenden los
recursos fsicos, como edificios, terrenos, recursos naturales, maquinaria o
herramientas y los recursos financieros,
entendidos como medios de financia-

211

cin que permiten a la empresa llevar

a cabo las inversiones requeridas por la
estrategia, entre los que se incluyen el
dinero, la capacidad de endeudamiento
o los derechos de cobro. Los recursos
tangibles se identifican en el balance
de situacin de la empresa donde se
encuentran valorados por criterios contables. La principal cuestin a resolver
con estos recursos consiste en identificar su potencial para crear ventajas
competitivas, ya que habitualmente
tienden a depreciarse y a perder valor
con el paso del tiempo. Por esta razn,
es necesario analizar la posibilidad de
mejorar la eficiencia en el uso de estos
recursos, as como la posibilidad de
emplear los actuales recursos para usos
ms rentables en la propia empresa, en
otras empresas a travs de alianzas o
acuerdos de cooperacin o mediante su
venta en el mercado.
Los recursos intangibles son aquellos
que se sustentan en el conocimiento que
la empresa ha adquirido o desarrollado
a lo largo de su historia, conocimiento
que debe ser utilizado, junto con los
recursos tangibles, para obtener bienes
y servicios que creen valor para los
clientes de la empresa. Al no tener una
existencia fsica, suelen permanecer
invisibles a la informacin contable lo
que dificulta su identificacin y medicin. Los recursos intangibles pueden
clasificarse en dos grandes categoras,
segn su vinculacin o no con las personas: intangibles humanos e intangibles
no humanos. Los intangibles humanos
o capital humano incluyen el conjunto
de conocimientos adquiridos y desarrollados por cada trabajador y que son

valiosos para contribuir a los objetivos

de la empresa, como pueden ser la formacin, la experiencia acumulada, el
entrenamiento o la educacin recibida.
Tambin habra que considerar la motivacin o disposicin hacia el esfuerzo
as como la capacidad de trabajo en
equipo. Los intangibles no humanos
seran aquellos independientes de las
personas. A su vez se pueden clasificar
distinguiendo entre intangibles tecnolgicos e intangibles organizativos.
La tecnologa incluye el conocimiento
relacionado con el acceso, uso e innovacin de las tcnicas de produccin
y/o de la tecnologa incorporada a los
productos. El conocimiento tecnolgico
puede dar lugar a patentes, secretos
comerciales o experiencia acumulada
o know-how. Por su parte, los intangibles organizativos se refieren a la marca
comercial, la reputacin, el prestigio o
el logotipo, entre otros.
Un recurso, tanto tangible como intangible, se considera estratgico cuando
permite a la empresa crear y mantener
una ventaja competitiva y apropiarse
de las rentas generadas. Para crear una
ventaja competitiva los recursos tienen
que ser escasos (cuando no estn a disposicin de todos los competidores en
un sector industrial) y relevantes (estn
relacionados con alguno de los factores clave de xito en la industria en
que se utiliza). Para mantener una ventaja competitiva los recursos deben ser
duraderos (que no pierdan su potencial
generador de ventaja competitiva con
el paso del tiempo), intransferibles (no
se pueden transferir entre empresas sin
que se produzca una prdida de valor),

212

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

inimitables (no se pueden reproducir
por otra empresa), insustituibles (no se
encuentra un recurso alternativo capaz
de producir los mismos servicios en
condiciones similares) y complementarios (aumenta su valor al combinarse
con otros recursos). Para apropiarse de
las rentas generadas por la ventaja competitiva deben definirse derechos de
propiedad sobre los recursos. (GE)
recursos fsicos. Vase: recursos.
recursos humanos. Son considerados
en la poca moderna como el principal activo de las empresas, la variable
ms importante para la generacin de
ventajas competitivas; ms importante
incluso que el capital y la tecnologa.
Por lo tanto, como su recurso humano,
o sea su gente, es su valor diferencial, la
denominada gestin de recursos humanos aplica una poltica encaminada a
mejorar la competitividad del personal
de una organizacin. (GRH)
recursos intangibles. Vase: recursos.
recursos tangibles. Vase: recursos.
red de ventas. Conjunto de personas
que participan en las tareas relacionadas
de forma directa con la aceptacin por
los compradores de los productos o servicios ofrecidos por la empresa. (GM)
red estratgica. Una red estratgica es
el resultado del establecimiento de mltiples acuerdos de cooperacin entre
diversos participantes, entre los que
pueden encontrarse empresas, institu-

ciones pblicas y privadas, entidades

financieras o, incluso, individuos. Las
redes estratgicas permiten conseguir
los beneficios de la especializacin, ya
que cada socio realiza las actividades
de la cadena de valor en las que tiene
una competencia distintiva y contrata
el resto de las actividades a los miembros de la red que sean ms eficientes
en cada una de ellas. Desde el punto
de vista de la estrategia, la red se convierte en un instrumento para lograr
una posicin competitiva fuerte debido
a que cada socio puede contar con los
dems en sus luchas con sus competidores dominantes. Puede considerarse que
la existencia de redes reduce la importancia del mercado como institucin, al
establecerse relaciones duraderas entre
proveedores y clientes. El problema
estratgico se convierte en este caso en
buscar el posicionamiento dentro de la
propia red. (GE)
reduccin de jornada. Disminucin
del tiempo de trabajo habitual en la
empresa por causas personales del trabajador, con disminucin proporcional
del salario, excepto en los supuestos de
lactancia, donde la reduccin de la jornada en el tiempo establecido no afecta
al salario. (GRH)
reduccin del tamao empresarial
(downsizing). Reduccin de la fuerza
de trabajo de la empresa para mejorar
sus resultados. (GRH)
reduccin del transporte. Medida
para incrementar el valor de la gestin
de la cadena de suministro (SCM) con-

213

sistente en transportar los productos

directamente desde el proveedor hasta
el cliente final, en lugar de hacerlo hasta
el suministrador. (GO)
reestructuracin. Vase: estrategia de
reestructuracin.
refabricacin. Proceso de reparar, reprocesar, y/o descomponer productos en
componentes reutilizables. Responde a
razones tanto econmicas como medioambientales, de forma que en algunos
pases es un imperativo legal. (GO)
regalo promocional. Cualquier objeto
entregado gratuitamente al cliente final,
generalmente contra la presentacin de
una o varias pruebas de compra. Tambin es una constante entre los fabricantes regalar ciertos obsequios que lleven
el nombre de la empresa o el producto
como bolgrafos, mecheros, llaveros y
camisetas. (GM)
rgimen disciplinario positivo. Procedimiento disciplinario que alienta a los
empleados a controlar sus propios comportamientos y a asumir la responsabilidad de sus actos. (GRH)
rgimen disciplinario progresivo.
Intervenciones de la direccin que ofrecen a los empleados la oportunidad de
corregir comportamientos inadecuados
antes de ser despedidos. (GRH)
regresin lineal. Mtodo estadstico
que ajusta una lnea a un conjunto de
datos histricos a travs del mtodo de
los mnimos cuadrados (minimizar la

suma de los cuadrados de los residuos).

Este mtodo es utilizado habitualmente
para encontrar una relacin lineal
aproximada entre dos o ms variables.
(GO)
reingeniera de los procesos de negocio (BPR, Business Process Re-engineering). Cambio radical en la forma
en que la empresa opera. La BPR engloba una reorientacin fundamental en
los sistemas de negocio. Incluye tpicamente la eliminacin de fases que
no generan valor, la automatizacin de
algunas fases, cambios en los organigramas de la empresa, y la reestructuracin
de los sistemas de recompensas. Suele
incluir aumentos en la capacidad de servicio que reduce el nmero de colas, y
proporciona al cliente un nico punto
de contacto, aunque a veces puede ocasionar despidos. (GO)
reinsercin profesional. Accin de
incorporar a una persona en el mercado
laboral a travs de un puesto de trabajo
(normalmente aplicable a los jvenes).
(GRH)
relacin calidad-precio. Combinacin
adecuada entre calidad y buen servicio
a un precio justo. (GM)
relacin de agencia. La relacin de
agencia es el concepto principal de
la teora de la agencia. Esta relacin
es la que se produce entre el principal
y el agente, de forma que el principal
encarga al agente la defensa de sus intereses a cambio de una remuneracin y
delegando en l cierto poder de deci-

214

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

sin. La relacin de agencia implica
siempre la existencia del problema del
riesgo moral: la posibilidad de que el
agente busque objetivos personales en
detrimento de los intereses del principal. (GE)

capital invertido y el tiempo transcurrido desde que se realiz la inversin.

Segn cuales sean los componentes elegidos podemos diferenciar entre rentabilidad econmica y rentabilidad financiera. (GE)

relaciones pblicas. Creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos

de la empresa y obtencin de una notoriedad favorable, creando una buena
imagen corporativa, y resolviendo o
anulando los rumores, las informaciones y los acontecimientos desfavorables. (GM)

rentabilidad econmica. La rentabilidad econmica recoge la rentabilidad

que la empresa obtiene por sus activos. Se calcula como el cociente entre
el beneficio que se obtiene del activo,
denominado beneficio antes de intereses e impuestos (BAIT) y la inversin
necesaria para obtenerlo, es decir, la
cifra de activo total neto. Tambin se
denomina ROA (Return on Assets) o
ROI (Return on Investment). (GE)

reloj estratgico. El reloj estratgico es

una tipologa de estrategias competitivas o de negocio, las cuales se definen a
partir de la relacin entre el precio y el
valor percibido de un producto o servicio. Esto da lugar a ocho opciones estratgicas que se pueden agrupar en cuatro
categoras: estrategias orientadas a precios bajos (opciones en las que el precio
es bajo y el valor percibido es bajo o
medio), estrategias para incrementar el
valor percibido (son aquellas en las el
valor percibido es alto y el precio medio
o alto), estrategias hbridas (aquellas en
las que el valor percibido es alto pero
el precio bajo) y estrategias destinadas
al fracaso (las que tienen un valor percibido medio o bajo y un precio medio
o alto). (GE)
rentabilidad. La rentabilidad se puede
definir como la ganancia obtenida en
un determinado perodo. Para definir y
calcular la rentabilidad se necesitan tres
componentes: el beneficio obtenido, el

rentabilidad financiera. La rentabilidad financiera recoge la rentabilidad de

los fondos propios. Se calcula como el
cociente entre la parte del beneficio que
remunera a los fondos propios o beneficio neto (BN) y la inversin necesaria
para obtenerlo, es decir, el total de los
fondos propios de la empresa. Tambin
se denomina ROE (Return on Equity).
(GE)
rentas. El trmino renta o renta econmica se refiere al excedente que obtiene
la empresa una vez que ha hecho frente
a todos los costes de los factores productivos necesarios para la produccin.
Es decir, cuando se habla de renta se
est haciendo referencia al beneficio
econmico. ste se calcula como el
beneficio neto menos el coste de todo el
capital empleado (el coste de la deuda y
del capital propio). Otras acepciones del

215

trmino son: cualquier pago a un factor

de produccin por encima de su coste de
oportunidad y los rendimientos pagados
a los propietarios de la tierra. (GE)
rentas monoplicas. La renta monopolstica es un tipo de renta empresarial
derivada de la obtencin y explotacin
de una posicin dominante en un mercado anloga a la de un monopolio. (GE)
rentas ricardianas. La renta ricardiana
es una renta empresarial derivada de
la explotacin de una mayor eficiencia
operativa que los competidores, debido
a la posesin de recursos especficos
superiores a los de stos. Tambin se
denomina renta diferencial. (GE)
reposicionamiento. Determinacin de
un posicionamiento nuevo como respuesta a las ofensivas comerciales de
una marca competidora, o para penetrar
en mercados diferentes donde se desea
ser percibido de manera distinta. (GM)
responsabilidad social. La responsabilidad social se define como el compromiso y las actuaciones de la empresa
para comportarse de forma tica y para
contribuir al desarrollo econmico de
la comunidad local y de la sociedad en
general y a la mejora de la calidad de
vida de los empleados y familias.
El trmino relaciona tres dimensiones:
la sociedad, la responsabilidad y la
empresa. (GE)
respuesta eficiente al consumidor
(ECR) (Efficient Consumer Response).
Iniciativa que persigue reducir prcticas

ineficientes y residuos en la cadena de

suministro. Es la aplicacin del JIT al
sector de la distribucin minorista. (GO)
retail. Sector econmico compuesto
por aquellas empresas especializadas
en la comercializacin de productos de
consumo y/o servicios dirigidos a una
gran variedad de clientes. Aunque el
trmino ingls retail significa comercio
minorista, en la actualidad la acepcin
engloba a toda actividad del comercio,
incluyendo el mayorista. (GM)
retribucin por desempeo. Sistema
de retribucin en el que se vincula el
sueldo al rendimiento. Incluye los planes de incentivos y la retribucin por
mritos. (GRH)
retribucin total. Conjunto de recompensas cuantificables que recibe un
empleado por su trabajo. Incluye tres
componentes: salario base, incentivos
y prestaciones sociales o retribuciones
indirectas. (GRH)
retribuciones en especie. Es la remuneracin consistente en la prestacin
de determinados servicios o beneficios,
tales como planes de pensiones, seguros mdicos, crditos blandos, economatos, ayudas para la financiacin de la
vivienda, guarderas, ticket-restaurante,
etc. Se utiliza como frmula de motivacin para la permanencia del empleado
en la empresa, as como herramienta
competitiva para la captacin de
empleados en el mercado.
La financiacin de las frmulas de retribucin en especie o indirecta puede

216

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

correr en su totalidad a cargo de la
empresa o bien puede compartirse con
el trabajador (por ejemplo, en el caso
de los seguros mdicos, en los que la
empresa paga las cuotas fijas y el trabajador paga las consultas realizadas).
Dicha financiacin tambin puede
recaer en su totalidad sobre el trabajador, siendo el papel de la empresa el de
negociar con la organizacin que va a
prestar el servicio, consiguiendo mejores condiciones que las que obtendra
el empleado si lo contratase de forma
individual.
Es importante disear adecuadamente
este componente de la retribucin, pues
la retribucin en especie lleva asociada
unos costes normalmente muy altos.
Las decisiones implicadas sern tres:
Decidir cul va a ser la combinacin
de beneficios ofrecida por la empresa
en funcin de los beneficios proporcionados por los competidores (criterio de
competitividad externa) y de las caractersticas de los empleados.
Determinar el peso relativo de la retribucin en especie sobre la retribucin
total.
Flexibilidad del paquete de beneficios
en funcin de la posibilidad con la que
cuente el empleado para decidir qu
beneficios percibir en funcin de sus
preferencias. (GRH)
retroalimentacin (feedback). La
retroalimentacin se produce cuando las
salidas de un sistema vuelven a ingresar
al mismo como recursos o informacin.
Esto ayuda al control del sistema y a la
adopcin de medidas de autocorreccin
en base a la informacin retroalimen-

tada. Aplicando este concepto a la organizacin, la retroalimentacin se puede

producir en cualquiera de sus niveles
y permite aprovechar los resultados de
una actividad o proceso para reformular
el mismo y mejorarlo de forma continua. (GE)
reunin de grupo. Grupos de discusin, compuesto por 6 a 10 personas
homogneas, que suelen tener una duracin entre 1 y 3 horas. Estas entrevistas
son conducidas por un moderador con
un guin que incluye aquellos aspectos
que pretenden ser tratados acerca de un
producto, servicio, campaa de publicidad u organizacin, entre otros. (GM)
revisin cclica. Hace referencia a un
control ms estrecho de los artculos
en inventario. Por tanto, promueve una
revisin del inventario con una periodicidad inferior al ao. (GO)
revisin continua. Poltica para gestionar sistemas de inventario de demanda
independiente. Con este sistema, se
compara la cantidad de inventario con
el punto de reorden tras cada transaccin, y se lanza una orden cuando la
cantidad de inventario es inferior a ste.
(GO)
riesgo econmico. El riesgo econmico
es aquel que va unido a la recuperacin
de los activos. El riesgo econmico de
la empresa viene determinado por la
variabilidad del ndice de recuperacin
de la inversin o por la dispersin asociada a los beneficios de explotacin
esperados por la empresa. (GE)

217

riesgo financiero. El riesgo financiero

es funcin de la estructura de capital de
la empresa y puede definirse como el
riesgo debido a la rigidez que las exigencias de pagos financieros introducen
en los beneficios. (GE)
rivalidad competitiva. La rivalidad
competitiva es una de las cinco fuerzas
competitivas del modelo de Porter para
el anlisis del entorno especfico. Hace
referencia al grado de rivalidad que se
produce entre los competidores de una
industria en un momento concreto del
tiempo. Segn como sea la relacin
competitiva de las empresas que actan
en una misma industria o sector, habr
ms o menos rivalidad o intensidad
competitiva. Si hay mucha competencia
entre las empresas, la posibilidad de que
se obtengan rentas superiores es menor
y, por lo tanto, la industria ser menos
atractiva. El grado de rivalidad depende
de varios factores: nmero de competidores y equilibrio entre ellos, barreras,
ritmo de crecimiento de la industria,
diferenciacin de los productos, etc.
(GE)
robusto. En el contexto de operaciones,
significa difcil de romper o aplicable
a una amplia variedad de situaciones.
(GO)

rotacin de existencias. Nmero de

veces que, de media, una mercanca
almacenada se reemplaza durante un
perodo especfico. Este ndice econmico expresa la velocidad del movimiento de las existencias de la entidad.
Se calcula dividiendo las ventas netas
del perodo entre las existencias. (GM)
rotacin de inventarios. Coste de los
bienes vendidos dividido entre la inversin media en inventario. La inversa del
ratio de rotacin de inventario es una
estimacin del tiempo de ciclo. Puede
probarse matemticamente que la rotacin de inventario crece cuando lo hace
la demanda. Esto hace que tengan que
compararse con precaucin los distintos
ratios de rotacin de inventarios entre
empresas diferentes que tengan distintas tasas de demanda. (GO)
rutina organizativa. Una rutina organizacin es el resultado de la coordinacin y combinacin de recursos individuales o de capacidades que da lugar a
habilidades hbitos, pautas y patrones
de actuacin, formales e informales que
facilitan el desarrollo eficiente de actividades. Las rutinas acumulan conocimientos en la organizacin a lo largo
del tiempo e influyen en la marcha y en
sus actuaciones actuales y futuras. (GE)

218

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

S
safety lead-time (Tiempo de entrega
de seguridad). Tiempo de entrega
extra planificado que se utiliza en el
proceso de planificacin de necesidades de material. Se trata de un tiempo
por encima de la media, que tratara de
absorber la variabilidad en los tiempos
de entrega reales. Existe cierto consenso
en considerar que el enfoque correcto es
utilizar un tiempo de entrega de seguridad en lugar del tradicional stock de
seguridad para protegerse ante la incertidumbre en los tiempos de entrega.
(GO)
salario a destajo. Retribucin que
recibe el empleado en proporcin lineal
con la cantidad de trabajo realizado o

con el tiempo invertido en la realizacin

de aqul. (GRH)
salario base. Salario fijo que el empleado
recibe de forma regular, ya sea como
salario mensual o como sueldo por
hora. (GRH)
salario Halsey. Se le concede al trabajador un determinado tiempo para realizar una tarea; si la realiza en un tiempo
inferior el beneficio se reparte entre la
empresa y el trabajador. (GRH)
salario mnimo interprofesional. El
que con tal carcter seala el Gobierno
anualmente conforme al Estatuto de los
Trabajadores. Se aplica para todas las

219

actividades sin distincin de sexo ni

edad de los trabajadores. Incrementado
con el prorrateo de las percepciones de
vencimiento superior al mensual constituye la base mnima de cotizacin a la
Seguridad Social. (GRH)
salario por tiempo. En este sistema se
abona una cantidad fija por jornada o por
hora trabajada, independientemente de la
cantidad de trabajo realizado. (GRH)
salario Rowan. En este sistema el
incentivo disminuye a medida que
aumenta el rendimiento, no pudiendo
nunca llegar a duplicarse el salario.
(GRH)
salud laboral. Conjunto de disposiciones y elementos normativos y extranormativos relacionados con la prevencin
de los accidentes de trabajo y enfermedades profesionales y, en general, con
cuantos otros aspectos estn implicados
en la mejora de la seguridad y bienestar
en el entorno laboral. (GRH)
satisfaccin. Respuesta emocional y
cognitiva de un sujeto cuando se cumplen los requisitos previamente definidos para obtener un resultado respecto a
una cuestin de inters. (GM)
satisfaccin de necesidad. Respuesta
positiva de un bien o servicio tal como es
experimentada por el comprador que lo
ha adquirido como reaccin a la inquietud que motiv el acto de compra. (GM)
satisfaccin del cliente. Evaluacin de
un servicio especfico proporcionado a

un cliente. Es un concepto muy relacionado con el de la calidad de servicio,

que consiste en la evaluacin global a
largo plazo del servicio prestado a un
cliente. Ciertos autores consideran el
gap existente entre las expectativas
del cliente y el resultado particular de
un servicio ofrecido. (GO)
satisfaccin del servicio. Estado emocional y cognitivo que se genera en el
usuario de un servicio como consecuencia de una interaccin satisfactoria con
la empresa que lo provee. (GM)
satisfacer. Obtener un resultado que
se considera suficientemente bueno.
El concepto de satisfacer puede contrastarse con el de maximizar, que
busca lo mayor, o con el de optimizar, que busca lo mejor. Se trata de
un concepto que ha generado cierta
controversia en las ltimas dcadas,
puesto que surgen dudas acerca de
si es ms racional la bsqueda de la
satisfaccin en vez de la maximizacin u optimizacin: en ciertas circunstancias, es ms racional lograr
un resultado suficientemente bueno
a pesar de no ser necesariamente el
mejor. El trmino fue acuado por
Herbert A. Simon. (GO)
saturacin del mercado. Situacin en
la que se encuentra un mercado cuando
sus posibilidades de aumentar el nivel
de ventas es prcticamente inexistente.
No se debe entrar a un mercado saturado de competidores a menos que
tenga ventaja competitiva sobre las
empresas existentes. (GM)

220

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

scope creep. Tendencia hacia el crecimiento en los requerimientos de los
proyectos, lo que suele dar como resultado proyectos inmanejables. (GO)

o estrategia de segmentacin consiste

en definir la naturaleza y el tamao de
los mercados objetivo donde la empresa
desea actuar. (GE)

sector. Un sector industrial es aquel

que rene a un conjunto de empresas o
grupos de empresas que desarrollan una
misma actividad econmica. Los lmites del sector se pueden establecer por
el lado de la oferta o de la demanda. Por
el lado de la oferta un sector es un conjunto de empresas que emplean factores
y procesos productivos similares en la
elaboracin de su/s producto/s. Por el
lado de la demanda, es un conjunto de
empresas que fabrican y/o venden los
mismos productos o productos sustitutivos. Hay diferentes clasificaciones
nacionales e internacionales de los sectores industriales, por ejemplo la CNAE
(Clasificacin Nacional de Actividades
Econmicas), la NACE (European
Standard for Industry Classifications)
o la clasificacin americana, SIC (Standard Industrial Classification). (GE)

segmento de mercado. Grupo con caractersticas homogneas y diferentes de

quienes no estn incluidos en el mismo
que puede abordarse con una misma
combinacin de marketing-mix. (GM)

secuenciacin. Proceso de determinar

el siguiente trabajo (u orden) a procesar en una fbrica o proceso productivo.
(GO)
segmentacin. Proceso de divisin de
un mercado en grupos homogneos
internamente y heterogneos respecto a
los dems grupos. (GM)
segmentacin estratgica. La segmentacin estratgica es una de las estrategias bsicas en el rea funcional del
marketing. La segmentacin estratgica

Seguridad Social. Sistema a travs del

cual el Estado garantiza a las personas
comprendidas en su campo de aplicacin, as como a los familiares o asimilados que tuvieran a su cargo, la proteccin adecuada frente a las contingencias
y en las situaciones que se contemplan
en la ley. (GRH)
seguro de desempleo. Programa fijado
por la ley para ofrecer unos ingresos
temporales a las personas durante los
periodos de desempleo involuntario.
(GRH)
Seis Sigma. Existen al menos tres significados diferentes dependiendo del
contexto:
La aplicacin estructurada de las
herramientas y tcnicas de la Gestin de
Calidad Total (TQM) sobre las bases de
un proyecto para conseguir resultados
estratgicos.
Filosofa de gestin basada en la visn
del cliente que asume que los defectos generan costes para las empresas:
menores defectos implican menores
costes y mejoran la lealtad del cliente.
Desde el punto de vista estadstico, los
programas seis sigma producen menos

221

de 3,4 defectos o errores por milln,

lo que implica una tasa de aciertos del
99,99966 %.
Proceso de implantacin de la filosofa
que engloba cinco fases:
Definir
Medir
Analizar
Mejorar
Controlar (GO)
seleccin. La seleccin es la segunda
fase del proceso de contratacin (la
primera es el reclutamiento). Consiste
en elegir, entre el conjunto de candidatos reclutados, a la persona que mejor
pueda desempear el puesto de trabajo
a cubrir. El proceso de seleccin supone
hacer una estimacin a priori del rendimiento futuro que se espera del trabajador en su puesto. Para ello resulta
fundamental disponer de instrumentos
de medida fiables y vlidos.
Las decisiones relacionadas con la
seleccin son fundamentalmente dos:
Elegir el enfoque que se adoptar
en el proceso. La seleccin adopta un
enfoque de predictor nico cuando el
responsable decide utilizar una nica
prueba. El enfoque se denomina de
predictor mltiple cuando se utiliza un
conjunto de pruebas para evaluar a los
candidatos.
Elegir la/s prueba/s de seleccin. Las
pruebas que se pueden utilizar son fundamentalmente las siguientes:
Curriculum vitae. Las empresas suelen utilizarlo como primer filtro, pues
permite eliminar a todos aquellos candidatos que no se ajusten al perfil del
puesto o a los valores de la organizacin

y que el proceso de reclutamiento no ha

descartado.
Cartas de recomendacin o referencias. Se utilizan normalmente en todos
los procesos de seleccin, aunque presentan ciertas limitaciones como la
sobrevaloracin de los candidatos o las
dificultades para hacerse con esta informacin.
Entrevista. Est presente casi en el
100% de los procesos de seleccin,
pues permite recabar informacin sobre
los candidatos que sera muy difcil de
obtener por cualquier otra va: como
el aspecto fsico, inquietudes,... Sin
embargo, la mayor parte de la investigacin duda sobre su validez y fiabilidad. Para resolver estos problemas se
recomienda no utilizarla como nica
prueba de seleccin, que la entrevista
sea estructurada y que participen varios
entrevistadores o evaluadores en el proceso.
Test psicotcnicos. Su finalidad es
inferir aspectos de la inteligencia y
aptitudes (test psicomtricos) o la personalidad del individuo (test de personalidad).
Pruebas profesionales. En ocasiones
resulta imprescindible desarrollar este
tipo de pruebas para comprobar la formacin, conocimientos o el dominio de
las tareas de los candidatos al puesto de
trabajo. Estas pueden disearse como
exmenes tericos o prcticos.
Centros de valoracin (assessment
centres). En los ltimos aos los responsables de recursos humanos estn
recurriendo cada vez ms a estos centros o seminarios para cubrir puestos
ejecutivos. Normalmente estn com-

222

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

puestos por diferentes ejercicios destinados a evaluar la conducta directiva.
Adems de la utilizacin de los tests
tradicionales y entrevistas, se realizan
ejercicios situacionales role-playing,
reuniones de grupo, casos reales, etc.
que plantean situaciones similares a las
que tendran en el puesto real.
En el caso de que el enfoque sea de predictor mltiple, habr que decidir no
slo qu pruebas de seleccin resultan
ms apropiadas, sino tambin el orden
en que se van a aplicar y el enfoque a
seguir para combinar las puntuaciones
alcanzadas por cada candidato en cada
una de las pruebas. Distinguimos entre
el enfoque de no compensacin y el de
compensacin.
El enfoque es de no compensacin
cuando una puntuacin alta en un predictor no puede ser compensada por una
puntuacin insuficiente en otro. Este
enfoque se hace operativo mediante
la implantacin de alguno de los dos
modelos siguientes:
modelo de puntos de corte mltiples:
los candidatos realizan todas las pruebas, pero slo se tiene en cuenta para
proceder a su posterior eleccin a aquellos que han superado la puntuacin
mnima en cada una de ellas.
modelo de salto de vallas o estrategia
de mltiples obstculos: las pruebas se
ordenan de mayor a menor importancia,
siendo necesario haber superado la puntuacin mnima exigida en una prueba
para poder pasar a la siguiente.
Si el responsable de recursos humanos entiende que los puntos fuertes del
candidato pueden compensar el efecto
negativo sobre el rendimiento que

generen sus puntos dbiles, el enfoque

elegido ser el de compensacin. Este
enfoque se hace operativo mediante
la implantacin de alguno de los dos
modelos siguientes:
estrategia clnica: se evala de forma
subjetiva toda la informacin para formarse un juicio general sobre todos y
cada uno de los candidatos.
estrategia estadstica: se utiliza una
tcnica estadstica para asignar las
posiciones a los candidatos en funcin
de sus puntuaciones en cada una de las
pruebas. (GRH)
seminario. Suma de actividades concentradas en un fin especfico, el de
desarrollar actividades, conocimientos
y aprendizajes, por medio de especialistas. Puede durar un da o varias semanas. (GRH)
sensibilidad al precio. Vase: elasticidad del precio.
servicio. Conjunto de acciones constituidas en atributos comerciales con las
que un proveedor ofrece al mercado una
respuesta a una necesidad determinada.
Frecuentemente se considera como el
equivalente intangible de un producto
material. (GM)
servicio al cliente. Elemento de la
oferta comercial de las empresas que
intenta fomentar la relacin con sus
clientes, ya sea antes, durante o despus
del acto de compra. (GM)
servicio posventa. Continuidad que
las empresas dan al acto de venta para

223

garantizar la satisfaccin de los clientes

despus de haber adquirido el producto.
Implica la asuncin de que el mismo
pueda requerir un tratamiento posterior
a la venta (instalacin, mantenimiento,
etc.), u ofrecer un rendimiento si se realizan las reparaciones que su uso prolongado pueda exigir. (GM)
servicio preventa. Interacciones entre
proveedor y cliente antes de que se
materialice la venta. Lo utilizan algunas compaas que visitan a sus clientes para tomar los pedidos y presentarle
ofertas de las que pueda beneficiarse.
Normalmente la informacin es recogida en terminales porttiles para ser
volcada en un sistema central que organiza el reparto, emite las facturas y
dispara el dispositivo de seguimiento.
(GM)
SERVQUAL (dimensiones de la calidad del servicio). Instrumento de la calidad de servicio que mide el gap entre
las expectativas del cliente y las percepciones tras la prestacin de un servicio.
Esta escala fue creada por Parasuraman,
Zeithaml, y Berry, y ha sido utilizado en
numerosos sectores de servicios.
SERVQUAL incorpora cinco dimensiones del servicio al cliente:
Tangibles: elementos fsicos, equipo y
apariencia del personal.
Confianza: capacidad de prestar el servicio comprometido con exactitud.
Respuesta: disposicin a ayudar a
los clientes y proporcionar un servicio
rpido.
Seguridad: competencia, cortesa, credibilidad.

Empata: accesibilidad, comunicacin

y capacidad de entender al cliente.
Una de las principales crticas que se
han realizado a este instrumento es que
la calidad del servicio podra no ser
una funcin de la discrepancia entre
las expectativas y el servicio percibido,
sino del valor que es generado para el
cliente. (GO)
servuccin. Conjunto de aspectos privativos inherentes al proceso de produccin de servicios puesto en evidencia por la oferta de servicios. Sus
caractersticas son: (a) intangibilidad
(no se pueden ver, probar, sentir, or u
oler antes de comprarlos); (b) inseparabilidad (se producen y consumen en el
mismo momento, y no se pueden separar de sus proveedores); (c) variabilidad (su calidad puede variar mucho en
funcin de quin los provea y de dnde,
cundo y cmo se proporcionen), (d)
caducidad (no se pueden almacenar
para su posterior venta o utilizacin),
(e) heterogeneidad de la oferta, y (f)
dificultad para establecer estndares de
calidad. (GM)
shrinkage. Prdidas derivadas de roturas, deterioros, etc. (GO)
siete herramientas de calidad. Herramientas de mejora de la calidad que incluyen los histogramas, grficos de Pareto,
hojas de comprobacin, grficos de control, diagramas causa-efecto, grficos de
flujo, diagrama de dispersin. (GO)
simulacin. Representacin de la realidad usada habitualmente para la experi-

224

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

mentacin. En direccin de operaciones
es habitual la necesidad de crear simulaciones por ordenador de complejos
sistemas como por ejemplo procesos de
factoras de servicios para experimentar con cambios, lo que permite evitar
cambiar el sistema fsico. (GO)
sindicato. Organizacin que representa
los intereses de los trabajadores ante
la direccin en cuestiones como salarios, horarios y condiciones laborales.
(GRH)
sndrome del trabajador quemado
(burnout). Sndrome de estrs caracterizado por agotamiento emocional, alienacin de la personalidad y menor logro
personal. (GRH)
sndrome leadtime. Crculo vicioso en
el que los plazos de entrega para un proveedor se van haciendo cada vez mayores. El ciclo es el siguiente:
Un producto incrementa su plazo de
entrega planificado, lo que puede ocurrir por diversas razones: vacaciones,
avera e maquinaria, ligero incremento
de la demanda, etc.
El cliente, basado en ese incremento
del plazo de entrega, inmediatamente
incrementa la cantidad pedida para
cubrir la demanda (a pesar de que su
demanda real no ha variado).
El fabricante observa la mayor cantidad pedida, supone que la demanda ha
aumentado, y en consecuencia planifica
plazos de entrega mayores. Esto lleva
de nuevo al paso (a).
La solucin al sndrome leadtime es,
para los clientes comunicar la demanda

real a sus proveedores (para dar a stos

una mayor visibilidad de la demanda
futura), y para los proveedores incrementar esfuerzos para no incrementar nunca sus plazos de entrega establecidos, incluso cuando aumente la
demanda. Vase: efecto bullwhip.
(GO)
sinergia. Vase: economas de alcance
sistema (s). Un sistema es un conjunto
de elementos ordenados de cualquier
clase (conceptos, objetos, personas,
ideas) que se interrelacionan e interactan entre s y cuyos resultados dependen de las relaciones y funcionamiento
entre las distintas partes y de las relaciones con otros sistemas. La teora de
sistemas se ha aplicado a la empresa y
se ha considerado que la empresa es un
sistema creado por el hombre con una
jerarqua y orden, con la intencin de
alcanzar unos objetivos, que est en
constante interaccin con su entorno
y que posee un sistema de control y
retroalimentacin. (GE)
sistema de almacenamiento aleatorio.
La localizacin de tems en un almacn
puede ser fija o aleatoria. Los sistemas
de almacenamiento fijos no suelen funcionar bien en el largo plazo porque
se aaden nuevos tems y se retiran
tems viejos del inventario, y la tasa
de demanda se incrementa para algunos productos y decrece para otros.
Cualquiera de estas situaciones genera
problemas porque la empresa tiene que
recolocar el espacio con cada cambio.
Los sistemas de almacenamiento alea-

225

torio colocan los tems en la primera

localizacin disponible en la que exista
espacio (aunque procurando que no
sobre demasiado). De esta forma, el
espacio se aprovecha mucho mejor y no
es necesario recolocar con cada cambio, pero por otro lado encontramos
que el mismo tipo de tem puede estar
colocado en ms de una localizacin, lo
que requiere mucha mayor informacin
para lograr que este tipo de almacenamiento funcione. (GO)
sistema de ejecucin de fabricacin
(Manufacturing Execution System,
MES). Sistema que proporciona informacin en tiempo real sobre las operaciones
de fabricacin desde el momento en que
una orden de pedido ha sido realizada
hasta que es cumplimentada. A diferencia
de los sistemas ERP y MRP, los sistemas
MES no planifican fechas de entrega o
tamaos de pedido, sino se centran en
recopilar datos y planificar detalladamente todas las operaciones una vez que
una orden ha sido lanzada. A veces incluyen documentos de control con instrucciones detalladas (frecuentemente con
videos o planos). En trminos generales,
las ventajas de este tipo de sistemas son:
Reducen el tiempo de fabricacin
Reducen tiempo de entrada de datos
Reducen el trabajo en proceso (e
incrementa los ciclos de inventario)
Reducen el papeleo entre turnos
Reducen tiempos de entrega
Mejoran la calidad de los productos
(reduciendo el nmero de defectos)
Eliminan el papeleo perdido
Mejoran la entrega a tiempo y el servicio al cliente

Reducen tiempos de formacin y de

cambio de tareas
Como resultado de todo lo anterior,
mejoran el margen bruto de explotacin. (GO)
sistema de gestin de almacenamiento (Warehouse Management System, WMS). Aplicacin de software
que gestiona las operaciones de un centro de almacenamiento o distribucin.
Suele incluir la utilizacin de sistemas
de cdigos de barras y/o tecnologa
de radiofrecuencia para proporcionar
informacin exacta en tiempo real.
(GO)
sistema de informacin de recursos
humanos. Sistema de captacin, almacenamiento, transformacin y transmisin de informaciones relevantes para la
decisiones relativas al rea de recursos
humanos y que comprende tanto tecnologas informticas y de comunicaciones como el conjunto de aplicaciones
que permiten manejar dicha informacin con eficiencia.
Las funciones bsicas del sistema de
informacin de recursos humanos son,
por tanto, cuatro:
Recogida o captacin de la informacin: el sistema debe contar con mecanismos que faciliten la recogida de la
informacin. Esta informacin podra
producirse dentro o fuera de la empresa
y podra ir dirigida a distintos niveles
dentro de la misma (nivel estratgico,
de control u operativo).
Almacenamiento de la informacin: el
sistema debe ocuparse de almacenar los
datos en archivos organizados, de forma

226

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

que se encuentren debidamente depurados, codificados, clasificados y disponibles para las personas autorizadas. El
sistema recoge la informacin relevante
en diversas bases de datos, que configuran su estructura. Entre ellas, las dos
ms importantes son la base de datos
de personas y la de los puestos de trabajo. La de personas contiene registros
individualizados de cada empleado; la
depuestos almacena las caractersticas y
exigencias de los mismos, como nombre, localizacin, etc.
Tratamiento de la informacin: el
sistema debe contener un conjunto de
aplicaciones que permitan trabajar con
la informacin recogida y convertirla
en conocimiento (programas de recogida de datos, programas de clculo
con capacidad de realizar simulaciones,
programas estadsticos con clculo de
ratios, modelos de planificacin cualitativa para el desarrollo de carreras
o la sucesin de directivos, o sistemas
expertos, basados en el conocimiento
heurstico, que apoyen la toma de decisiones en reas como seleccin, evaluacin del desempeo o desarrollo de los
empleados). Tambin existen diferentes
tipos de aplicaciones bsicas que favorecen las relaciones entre las personas
de la organizacin y que no slo afectan
a los directivos y tcnicos de recursos
humanos. Las aplicaciones de interaccin, como los foros on line o la tecnologa groupware, permiten que los
usuarios estn interconectados y puedan as compartir informacin y crear
nuevo conocimiento en la empresa.
Tambin en un sistema de gestin del
conocimiento podemos encontrar apli-

caciones para la localizacin de expertos, de manera que cuando un empleado

necesite afrontar un proyecto de cierta
complejidad pueda recurrir a esta
herramienta para conocer qu personas
dentro de la empresa han tenido que
enfrentarse a situaciones similares con
anterioridad para poder obtener apoyo
de su experiencia.
Transmisin: el sistema debe facilitar toda la informacin necesaria, tanto
interna como externa, para realizar
una correcta planificacin de recursos
humanos y tomar las decisiones oportunas en el rea, debiendo tener en cuenta
quin va a ser el usuario de dicha informacin, pudiendo el mismo situarse
en los niveles estratgicos, de control
u operativo. Segn que la informacin
y el conocimiento se enve al usuario
o sea el usuario el que realice su bsqueda, las aplicaciones que permiten
distribuir los conocimientos sern de
tipo push o pull. En las primeras, es
el gestor del sistema el que distribuye
los documentos al usuario en funcin de
las necesidades de ste; en las segundas,
el usuario asume la responsabilidad de
realizar la bsqueda de la informacin
que necesita, de forma que la aplicacin pondr a su disposicin un motor
de bsqueda y navegacin que facilite
su trabajo. Las redes de comunicacin,
tanto Internet como las intranet, se revelan en los ltimos tiempo como una de
las grandes innovaciones para la transmisin de informacin.
La informacin aportada por el sistema
de informacin de recursos humanos
debe cubrir el conjunto de necesidades
del departamento. Entre las principa-

227

les aportaciones se pueden mencionar la gestin de nminas, los anlisis

estructurales de plantilla, los anlisis
de puestos de trabajo, la planificacin
de las plantilla, la asignacin y movilidad de los empleados, los procesos
de captacin de personal, la valoracin
de los empleados, el diseo del sistema
de retribucin, los procesos de formacin y desarrollo y de anlisis de clima,
salud y calidad de vida laboral.
La empresa deber enfrentarse a la
decisin de desarrollar una aplicacin a
medida, lo que a su vez puede ser desarrollado con medios propios o a travs
de consultores externos, o bien la adquisicin de una aplicacin ya existente en
el mercado, con una mayor o menor
adaptacin a la empresa. (GRH)
sistema de inventario mnimo/mximo
(sistema R, sistema T o sistema S). Sistema que lanza una orden cuando la
cantidad almacenada cae por debajo
del punto de reorden (inventario
mnimo). El tamao del pedido es
definido como el mximo (o inventario objetivo) menos la cantidad actual
de inventario. Un caso especial de este
sistema es el denominado sistema S,
S-1 donde cada vez que se consume una
unidad, se lanza un pedido de una unidad. (GO)
sistema de inventario perpetuo. Sistema de control de inventario en el que
se registra en tiempo real la cantidad de
inventario para cada tem. (GO)
sistema de pago a destajo. Vase: salario a destajo.

sistema de punto de reorden o de

pedido. Vase: cantidad de pedido
constante.
sistema de retribucin elitista. Un
plan salarial en el que existen distintos sistemas de remuneracin para
los empleados o grupos de los distintos escalafones de la organizacin.
(GRH)
sistema de retribucin igualitario. Un
plan salarial en el que la mayor parte de
los empleados est incluido en el mismo
sistema retributivo. (GRH)
sistema de revisin peridica. Regla
de lanzamiento de rdenes utilizada
para la planificacin de inventarios
de demanda independiente. Consiste
en realizar una orden cada P periodos de tiempo. Tambin se denomina
modelo de periodo de tiempo fijo, sistema peridico, sistema de intervalo de
orden fijo, o modelo P. Se trata de un
sistema activado por tiempo, en lugar
de ser activado por situaciones como es
el caso del modelo de punto de reorden.
Este sistema se limita a lanzar rdenes
al final de un periodo de tiempo predeterminado, de forma que el sistema
se activa nicamente por el paso del
tiempo. Requiere un mayor inventario medio que el sistema de punto de
reorden, puesto que debe proteger tambin contra roturas de stock durante el
periodo de revisin. No obstante, es
apropiado para tems no muy caros y no
crticos, y/o que se reciban en periodos
de tiempo regulares. (GO)

228

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

sistema de valor. El sistema de valor
hace referencia a la consideracin
conjunta de la cadena de valor de la
empresa junto con las de sus proveedores y clientes. (GE)
sistema justo a tiempo (Just-in-Time,
JIT). Filosofa desarrollada por Toyoda
en Japn, que se basa en entregar pequeas cantidades de los tems cuando se
necesiten. La filosofa engloba aspectos
como la reduccin de costes, tamaos
de lote pequeos, sistemas de inventario tipo pull activados por la demanda,
nivelado de la produccin, y eliminacin de lo superfluo (muda en japons).
Se trata de un conjunto integrado de actividades dirigidas a conseguir elevados
volmenes de produccin minimizando
los inventarios de materias primas, trabajo en proceso y bienes terminados.
Los componentes llegan a la siguiente
fase del trabajo justo a tiempo y son
completados y trasladados a la siguiente
fase rpidamente. JIT es una filosofa de
gestin que busca eliminar las fuentes
de despilfarro en la fabricacin produciendo la parte correcta en el lugar
correcto y en el momento adecuado.
Todo resultado de cualquier actividad
que aada coste sin aadir valor es candidato a eliminar, como por ejemplo
los traslados y almacenamientos. El
JIT (tambin conocido como produccin ajustada lean production o sin
stocks) busca mejorar los beneficios y
la rentabilidad reduciendo los niveles
de inventario (y aumentando la rotacin
del mismo), mejorando la calidad de
los productos, reduciendo los tiempos
de produccin y entrega, y reduciendo

otros costes, como los relativos a mantenimiento y reparacin de la maquinaria. El JIT se aplic principalmente
en los sistemas de fabricacin repetitiva en los que se utilizan los mismos
componentes para producir elevados
volmenes de los mismos productos.
La idea general es establecer procesos
de flujo continuo (incluso en sistemas
de produccin por lotes) vinculando los
centros de trabajo de forma que se produzca un flujo continuado de materiales
a lo largo de todo el proceso de produccin, de forma similar a una lnea de
montaje. Una forma de lograr este objetivo es reducir a cero todas las colas de
espera y tender al tamao ideal de lote
(de una unidad). (GO)
sistema kanban. Un dispositivo simple
que enva una seal de arrastre. Kanban
es una palabra japonesa que significa
seal. En el contexto occidental, el
kanban puede ser una tarjeta, un contenedor, o un pal. Un contenedor vaco
otorga al trabajador de una fbrica permiso para trabajar para rellenar ese contenedor. Si un trabajador no tiene una
caja vaca que rellenar, el trabajador
tiene que dedicarse a otra tarea donde
se le necesite. El sistema de control
kanban utiliza un sistema de seales
para regular los flujos JIT. Los kanbans
o tarjetas de seales son el mecanismo
para poner en marcha el sistema de
arrastre: la autorizacin para producir o
suministrar componentes o partes fluye
corriente abajo en las operaciones. Un
kanban es una tarjeta adosada a un dispositivo de almacenamiento y transporte, como un contenedor. Identifica

229

el cdigo del componente y la capacidad del contenedor, entre otra informacin. A diferencia de los sistemas
de empuje, como el MRP, en los que la
demanda debe ser prevista y los tiempos de entrega deben ser estimados, en
los sistemas de arrastre como el kanban
los componentes no se producen hasta
que no son necesitados. Esto permite
evitar excesos de inventario, aunque es
necesario seguir a rajatabla la filosofa
JIT, especialmente en lo relativo a los
tiempos de entrega y los tamaos de
lote mnimos. (GO)
sistemas de fabricacin flexible (Flexible Manufacturing System, FMS).
Conjunto integrado de mquinas que
automatizan el manejo de materiales
entre stos y un sistema de informacin
integrado. (GO)
sistemas de localizacin del almacenamiento fijo. Sistema consistente en
incluir la informacin de los estantes en
un rea de almacenaje en la etiqueta del
tem. En otras palabras, cada tem tiene
una localizacin fija en el estante en el
que est etiquetado. (GO)
sistemas pull. Estrategia de marketing
basada en atraer a los consumidores a
travs de decisiones que lleven al consumidor a desear comprar el producto
y hacer el esfuerzo necesario para
tenerlo. Habitualmente requieren de
grandes inversiones en publicidad que
aumentan la demanda del producto. Si
la estrategia es correcta, el consumidor
preguntar por el producto en el canal
de distribucin, lo que permite que ste

se vea obligado a distribuirlo si quiere

satisfacer a sus clientes. La estrategia
pull es la contraria a la estrategia push.
En el contexto de la logstica, en los
sistemas pull, el problema de realizacin de pedidos se desagrega de forma
que son los proveedores los que deciden cundo y cunto deben suministrar
al fabricante basndose en sus necesidades. De esta forma, el fabricante no
debera tener inventario. (GM, GO)
sistemas push. Estrategia de marketing
que intenta atraer a los consumidores a
travs de decisiones que empujan a la
compra del producto a travs de una
fuerza de ventas agresiva o promociones de venta muy atractivas que hacen
que, aunque el consumidor no tuviera
pensado comprar el producto, acabe
comprndolo. El fabricante promociona
el producto a los distribuidores y, estos
a su vez, a los consumidores a travs de
atractivas ofertas. La estrategia push es
la contraria a la estrategia pull.
En el contexto de la logstica, en los sistemas push, el fabricante es quien decide
cundo y cunto pedir a sus proveedores
basndose en previsiones de la demanda
y en informacin acerca de la cantidad
de inventario disponible. (GM, GO)
sociabilidad. Capacidad para relacionarse fcilmente con otras personas.
Locuacidad, extroversin y participacin. (GRH)
socializacin. Es la tercera fase en el
proceso de contratacin (tras el reclutamiento y la seleccin). Es el proceso por el que se orienta a los nuevos

230

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

empleados acerca de la organizacin o
el departamento en el que trabajarn.
Cualquier proceso de socializacin se
desarrolla en tres fases: la fase de anticipacin, la de encuentro y la de cambio. La fase de anticipacin se produce
antes de que el individuo se incorpore
a la organizacin. Realmente, las fases
previas del proceso de contratacin
(reclutamiento y seleccin) constituyen el inicio del proceso de socializacin, pues a travs de estos procesos
se trata de descartar a aquellos trabajadores que no encajen con el perfil del
puesto y de la organizacin. La fase de
encuentro tiene lugar cuando el trabajador ha pasado la fase de seleccin y
se incorpora a la organizacin. Es en
ese momento cuando la organizacin
disea procedimientos para facilitar la
adaptacin del candidato al puesto de
trabajo y a la organizacin, de forma
que sea productivo lo antes posible. Los
empleados reciben informacin sobre
su nuevo puesto de trabajo, el papel
que va a tener que desempear en la
organizacin y la cultura de la empresa.
Normalmente, el manual de acogida
suele ser el instrumento para aportar
informacin relativa a la historia de la
empresa, sus polticas, las personas, el
lenguaje, los objetivos y los valores de
la organizacin. La tercera fase, la fase
de cambio, se produce cuando el individuo adquiere e internaliza la cultura
de la organizacin, cambiando o adaptando sus valores y comportamientos
para encajar en ella. (GRH)
spillovers. Los spillovers hacen referencia al efecto que una actividad o proceso

econmico tiene en individuos o grupos

que no estn directamente involucrados
en el mismo, esto es, el efecto indirecto
de una actividad o proceso econmico.
(GE)
spin-off. Una spin-off es una empresa
nacida a partir de la desintegracin de
una divisin, subsidiaria o departamento de otra empresa. En la mayora
de los casos, tiene su origen en un grupo
de trabajadores cualificados a los que su
empresa incentiva a que la abandonen y
creen la suya propia. La empresa origen
puede ofrecer a la nueva apoyo tcnico
y financiero, y es frecuente que subcontrate sus actividades. (GE)
sponsoring. Forma de comunicacin
que permite ligar directamente una
marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un pblico determinado. (GM)
spot. Anuncio que dura entre 20 y 30
segundos y que se intercala entre los
diferentes programas televisivos. (GM)
stakeholders. Ver grupos de inters.
starvin (procesos hambrientos). Un
proceso se dice que pasa hambre
si no le llegan inputs de otro proceso
anterior. Esto genera cuellos de botella
que reducen el rendimiento del proceso
global. Los tiempos de procesamiento
a menudo se alargan excesivamente
debido a que ciertas fases de esos procesos no tienen inputs suficientes para
trabajar. Si un proceso hambriento no
forma parte de un cuello de botella (es

231

decir, no genera esperas a otros procesos posteriores) podra no generar retrasos en el proceso global, aunque estara
indicando que debemos utilizar a los
trabajadores de ese proceso hambriento
en otras tareas. (GO)
stickiness. En el contexto de las operaciones, representa la cantidad de tiempo
que un visitante de una web permanece
conectado a la misma, y la capacidad
del sitio web de atraer la atencin del
visitante. (GO)
stock anticipado. Inventario disponible para satisfacer una demanda estacional, enfrentarse a una reduccin de
capacidad esperada (por ejemplo por
una huelga o por mantenimiento), o
para almacenar una provisin estacional para una demanda que se distribuye
todo el ao. (GO)
stock asignado. Cantidad de un tem
que ha sido reservada, pero todava no
suministrada o retirada del stock. El
stock asignado se considera como no
disponible. (GO)
stock de seguridad. Inventario promedio que dura hasta que una orden
es recibida. En sistemas de inventario
de demanda independiente, el stock de
seguridad es una funcin de la desviacin tpica de la demanda durante el
periodo de entrega. (GO)
stock keeping unit (SKU). Cdigo de
identificacin (puede ser un nmero o
una cadena alfanumrica) que define
un tem a los efectos de inventario. Un

identificador ms detallado se denomina nmero de serie o cdigo de

identificacin nico. A veces se asocia con lo que se denomina nmero
de componente o nmero de tem,
de forma que se usa para identificar un
tem, pero el SKU tiene como propsito
principal registrar el tem para almacenarlo en una localizacin concreta. No
obstante, su uso ha perdido importancia
debido a la generalizacin del cdigo de
barras. (GO)
stock options u opcin de compra de
acciones. Plan de incentivos para la
gerencia segn el cual se da la posibilidad a los empleados de comprar acciones de la empresa en una fecha posterior, pero al precio del momento en que
se ofrece la opcin de compra. (GRH)
story board. Boceto publicitario compuesto por los diferentes fotogramas
que compondrn el arte final. (GM)
subcontratacin. Vase: externalizacin.
subsidiaria. Una subsidiaria o filial es
una entidad controlada por otra entidad.
La manera ms comn en que se obtiene
el control de una subsidiaria es a travs
de la propiedad de acciones de la misma
por la compaa madre o matriz. Estas
acciones dan a la compaa madre los
votos necesarios para ejercer el control.
Las subsidiarias son entidades separadas y legalmente diferentes a la empresa
madre o matriz. (GE)
subsistema. Un subsistema es un conjunto de elementos homogneos que

232

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

se agrupan para facilitar el funcionamiento del sistema. La empresa como
sistema jerrquico est compuesta por
un conjunto de subsistemas interrelacionados: subsistema real (aprovisionamiento, produccin y comercializacin
de los productos y servicios obtenidos),
subsistema financiero (captar, administrar y controlar los recursos financieros
de la empresa) y subsistema directivo
(tomar decisiones para lograr los objetivos de la empresa). (GE)

supermercado. Gran tienda de autoservicio de bajo coste, bajos mrgenes, y

elevado volumen que ofrece una amplia
variedad de productos de alimentacin
y productos para el hogar. (GM)

suceso crtico (tcnica del). Mtodo de

anlisis del puesto de trabajo con el que
se registran descripciones de comportamientos que tienen repercusiones esenciales o decisivas sobre el rendimiento
en el trabajo (bueno, medio, deficiente).
(GRH)

suspensin del contrato de trabajo.

Interrupcin temporal de la prestacin
laboral sin quedar roto el vnculo contractual entre empresa y trabajador.
(GRH)

suprasistema. Un suprasistema es un
sistema de orden superior. (GE)
surtido. Conjunto de lneas de productos y artculos que un comerciante dado
ofrece a la venta. (GM)

233

T
tctica. Empleo de un mtodo para conseguir un objetivo. Su uso procede del
mbito militar donde se interpreta como
la accin o mtodo para enfrentarse con
xito al enemigo. (GM)
tctica de marketing. Acciones que se
desarrollan para alcanzar los objetivos
de mercado determinados en el plan de
marketing, y que afectan a las distintas
variables del marketing-mix. (GM)
tcticas de ventas. Acciones destinadas a la
consecucin de objetivos de ventas. (GM)
takt time. Demanda diaria dividida entre
el nmero de horas laborables del da.
Realmente es justo el ciclo de tiempo

necesario para satisfacer la demanda.

(GO)
tamao de empresa. El tamao es un
criterio para clasificar a las empresas
por su dimensin. No existe un nico
criterio lo que da lugar a categoras diferentes en funcin de las variables que se
elijan y de los lmites que se establezcan
para sus respectivos valores. La recomendacin de la Comisin Europea de
6 de mayo de 2003 propone una clasificacin que entr en vigor el 1 de enero
de 2005 y que utiliza como variables
el nmero de trabajadores, el volumen
de negocios o cifra de ventas y la cifra
de activo. Para que una empresa pueda
ser considerada como microempresa,

234

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

pequea, mediana o gran empresa, la
condicin necesaria es que cumpla el
lmite del nmero de trabajadores y que,
adems, cumpla el lmite de al menos
una de las otras dos variables. De este
modo, las microempresas son aquellas
que tienen menos de 10 trabajadores y
un volumen de negocio y/o una cifra de
activo de menos de 2 millones de euros;
una empresa ser pequea si tiene entre
10 y 49 trabajadores y un volumen de
negocio y/o una cifra de activo que
oscila entre 2 y 10 millones de euros;
las empresas medianas tienen entre
50 y 249 empleados y un volumen de
negocios de entre 10 y 50 millones de
euros y/o una cifra de activo de entre
10 y 43 millones de euros; finalmente,
las empresas grandes tienen ms de 249
empleados y un volumen de negocio de
ms de 50 millones de euros y/o una
cifra de activo superior a los 43 millones de euros. (GE)
tamao del lote. Cantidad ordenada
en un pedido. Si el pedido se realiza a
proveedores, se denomina tamao de
pedido, mientras que en el contexto de
la fabricacin (el pedido se realiza a
nuestras propias fbricas) se denomina
tamao del lote. (GO)
tardiness. Se dice que una orden es
tarda si ha pasado su tiempo de
entrega. Tardiness toma valor cero si la
orden se entrega a tiempo o antes. La
tardiness media es una medida comn
de los retrasos, pero debe manejarse con
precaucin si slo se refiere a ordenes
tardas, es decir si no se relativiza entre
el total de ordenes manejadas. (GO)

tarjeta de fidelidad. Instrumento de

marketing consistente en la entrega al
cliente de una tarjeta personal e intransferible que le concede determinados
derechos y, en ocasiones, algunas obligaciones en la compra de productos y/o
servicios. Se utiliza en prcticamente
cualquier tipo de sector. La utilidad de
estas tarjetas reside en su contribucin
a la mejora de los sistemas de informacin sobre el cliente, a su seguimiento
en las transacciones que realiza con la
empresa en particular, y a la investigacin comercial aplicada a la gestin de
la diversidad de los clientes. (GM)
tasa de desempleo. Porcentaje de la
fuerza laboral desempleada respecto al
total de poblacin activa. (GRH)
task force. Fuerza de ventas o equipo
comercial. (GRH)
tcnicas de bsqueda de empleo.
Se denomina as al desempeo de la
estrategia para la bsqueda del empleo
mediante el conjunto de herramientas
necesarias para localizar y gestionar
dicha bsqueda. (GRH)
tcnico en prevencin de riesgos
laborales. Sus funciones son: evaluar,
segn competencia tcnica y especializacin, los riesgos laborales identificando y valorando los posibles riesgos
existentes en el centro o puesto de trabajo. Disear, aplicar y coordinar planes y programas de actuacin preventiva a partir de la evaluacin de riesgos.
Determinar prioridades en la adopcin
de medidas preventivas (correctivas)

235

atendiendo a la magnitud y probabilidad del riesgo, y efectuar la vigilancia

de su eficacia. Proponer contenidos y
frecuencia de la informacin, formacin que deba darse a los trabajadores
con relacin a los riesgos existentes
en sus puestos de trabajo. Disponer de
procedimiento de actuacin en caso de
emergencia atendiendo a la elaboracin
de planes de emergencia y la prestacin
de primeros auxilios. Colaborar en la
ejecucin de actividades preventivas o
en el seguimiento de posibles prestaciones concertadas con entidades externas (Mutuas o servicios de prevencin
ajenos). Conocer, actualizar, difundir y
aplicar la normativa sobre prevencin
de riesgos laborales que afecte al tipo
de actividad desarrollada o a los riesgos
existentes en la empresa. (GRH)
tecnologa. La tecnologa hace referencia a la aplicacin del conocimiento
cientfico a la prctica, es decir, a la
resolucin de un problema determinado. Puede definirse como un conjunto sistematizado de conocimientos
aplicados a las diferentes reas del ser
humano, unidos a la consecucin de un
fin, que es la creacin o invencin de
algo, que puede ser desde la fabricacin
o mejora de un producto hasta la simplificacin o el cambio en un determinado
proceso. (GE)
telemarketing. Utilizacin del telfono
para vender directamente a los clientes.
(GM)
teletrabajo. El trabajo realizado a distancia, en un lugar distinto al del centro

de trabajo establecido, utilizando las

tecnologas de la informacin y telecomunicacin.
El elemento bsico del teletrabajo son
las comunicaciones telemticas telfono fijo, telefona mvil, Intranet,
videoconferencia, correo electrnico,
Internet a travs de las cuales el teletrabajador se comunica con su empresa
o con sus clientes independientemente
de la ubicacin geogrfica de unos y
otros. Pueden distinguirse tres tipos:
trabajo en el domicilio propio, oficinas
satlite y telecentros pblicos o privados que ofertan recursos compartidos.
(GRH)
televenta. Sistema de venta por televisin en la que se presenta el producto
en la pantalla y se facilita un nmero
de telfono para cursar el pedido. Su
utilizacin es aconsejable cuando no
se dispone de listas fiables y se quiere
alcanzar grandes audiencias, debido a
la gran penetracin en el mercado y el
potencial audiovisual de la televisin.
(GM)
tendencia (en previsin). Tasa media
de incremento de la demanda. Grficamente, es la pendiente de la curva de
demanda. Una forma sencilla de estimarla es a travs de una regresin lineal
simple. (GO)
teora de colas. Rama de las matemticas que se ocupa del anlisis de sistemas en los que clientes (que pueden ser
pedidos, componentes, llamadas telefnicas, etc.) llegan a uno o ms servidores para ser procesados. El tiempo entre

236

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

dos llegadas y/o los tiempos de servicio pueden ser variables aleatorias. Los
modelos de teora de colas normalmente
se ocupan de estimar aspectos relativos
al rendimiento del sistema de servicio
como la tasa de utilizacin, el tiempo
medio en la cola, el tiempo medio en el
sistema, y el nmero medio de clientes
en el sistema y en la cola. La teora de
colas se basa en la teora de procesos
estocsticos, si bien tiene como limitacin el supuesto de que tanto la tasa de
llegadas como la de servicio permanecen constantes en el tiempo. (GO)
teora de juegos. La teora de juegos
analiza la interaccin de las decisiones individuales suponiendo que stas
se toman con un grado de riesgo o con
informacin no completa. Esta teora estudia la eleccin de la conducta
ptima cuando los costes y los beneficios de cada opcin no estn fijados
de antemano sino que dependen de
las elecciones de otros individuos. Un
ejemplo muy conocido de la aplicacin
de la teora de juegos a la vida real es
el dilema del prisionero que ofrece una
explicacin a la naturaleza de la cooperacin humana. (GE)
teora de la agencia. La teora de la agencia justifica la existencia de la empresa
desde una perspectiva econmica. Esta
teora define a la empresa como un nexo
de contratos. Para esta teora, la empresa
es el marco para establecer las relaciones
contractuales que regulan las transacciones, es decir, la empresa es un conjunto
de contratos entre agentes. Tambin se la
denomina teora contractual. (GE)

teora de la firma. La teora de la firma,

desde un enfoque neoclsico, investiga
la actuacin de la empresa como agente
en el mercado y su funcionamiento
segn las condiciones que impone
el sistema de mercado, partiendo del
supuesto de que hay competencia perfecta. Desde esta teora, la empresa es
una unidad de produccin cuya funcin
principal es la transformacin de factores productivos en bienes y servicios.
(GE)
teora de las limitaciones (Theory of
Constraints, TOC). Filosofa de gestin basada en reconocer que realmente
hay solamente unas pocas reas, recursos o polticas crticas que realmente
bloquean a las organizaciones. Se trata
de una aplicacin de la ley de Pareto a
la gestin y mejora de procesos: los costes de preparacin de un recurso cuello
de botella son los costes de oportunidad relativos a la prdida de margen
que conlleva, mientras que los costes de
preparacin de un recurso no cuello de
botella son casi cero. De acuerdo con
TOC, si quiere mejorar el rendimiento,
una organizacin debe identificar estas
restricciones para optimizarlas en el
corto plazo y resolverlas en el largo
plazo. Bajo la TOC subyace el concepto de fabricacin sincronizada, que
consiste en que la totalidad del proceso
de produccin trabaje en armona para
conseguir los objetivos de la empresa.
De esta forma, el nfasis se sita sobre
la totalidad del proceso de produccin
en lugar de sobre partes concretas como
por ejemplo la fuerza laboral o la utilizacin de la maquinaria. En trmi-

237

nos de operaciones, esto se consigue:

Incrementando el output, reduciendo el
inventario y manteniendo o reduciendo
los gastos de produccin.
La restriccin es el cuello de botella:
cualquier recurso que tenga menos capacidad que lo que el mercado demanda, o
bien que tenga la menor tasa media de
produccin. La forma de gestionar una
restriccin consiste en:
Identificar la restriccin: dnde se
produce la cola ms larga? qu proceso tiene mayor tiempo ocioso?
Solucionar la restriccin: reducir
tiempos de procesamiento y/o preparacin, incrementar el tamao del lote,
implantar inspecciones antes de la restriccin para evitar retrasos derivados
de defectos, etc.
Gestionar otras fases del proceso para
evitar que la restriccin se colapse: no
sobreproducir, recolocar trabajadores
para equilibrar el proceso, etc.
Utilizar capacidad adicional cuando
sea posible: horas extraordinarias, utilizacin de rutas de trabajo alternativas,
emplear ms trabajadores, subcontratar,
etc. (GO)

tes de transaccin. Esta teora parte de

dos supuestos sobre el comportamiento
de los agentes: racionalidad limitada y
oportunismo que unidos a dos factores
contextuales: incertidumbre y grupos
reducidos hacen que haya mayores costes de transaccin. (GE)

teora de los costes de transaccin.

La teora de los costes de transaccin
estudia las razones que justifican la
existencia de la empresa, en concreto,
por qu la empresa es un mecanismo
de asignacin de recursos alternativo
al mercado. La empresa surge como
forma de organizar el intercambio de
bienes/servicios o de las transacciones
porque en determinadas circunstancias
la realizacin de transacciones en el
mercado tiene costes denominados cos-

teora de recursos. La teora de recursos y capacidades, o enfoque basado

en los recursos, explica la ventaja
competitiva sostenida y el crecimiento
asumiendo que las empresas son heterogneas dado que poseen recursos y
capacidades nicos que no son perfectamente transferibles entre las empresas. As, el tipo, magnitud y naturaleza
de los recursos y capacidades que la
empresa posea sern determinantes de
la rentabilidad. (GE)

teora de los derechos de propiedad

o de los contratos incompletos. Esta
teora se preocupa por la forma en
que se asignan derechos de propiedad
para resolver los problemas que surgen cuando los contratos son incompletos. Los contratos son incompletos
porque es muy difcil anticipar todas
las contingencias que pueden afectar
a una transaccin y aunque se pueda,
generalmente, no sera eficiente contemplarlas en un contrato, ya que ste
acabara siendo muy costoso. Esta teora se centra en la idea de que lo que
se intercambia en las transacciones son
derechos de propiedad sobre los bienes
y los derechos se asignan a aquellas
personas que pueden afectar al bien o
a la parte del mismo en mayor medida.
(GE)

238

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

teora de sistemas. La teora de sistemas estudia el funcionamiento y las
caractersticas de los sistemas. Esta teora aplicada a la empresa permite describir su funcionamiento y problemas,
destacando las interrelaciones entre sus
partes. En este sentido, la empresa se
concibe como un sistema abierto, artificial, finalista, ciberntico y jerrquico.
(GE)
teora del caos. La teora del caos
establece que el mundo de la organizacin es tan turbulento y catico que
no es posible predecir qu va a pasar
ni cundo. En este caso, los planteamientos tradicionales de la direccin
estratgica no son vlidos al no tener
sentido el establecimiento de planes
formales con objetivos preestablecidos. (GE)
test. Prueba o examen para alcanzar
conclusiones del fenmeno observado.
(GM)
test ciego de producto. Tcnica de
investigacin generalmente utilizada
en mercados de consumo para analizar productos consistente en omitir la
marca del mismo para no inducir opiniones derivadas de su conocimiento.
(GM)
test de concepto. Etapa del proceso de
concepcin y desarrollo de productos
nuevos. Consiste en una comprobacin
del concepto de producto para verificar
si los consumidores interpretan correctamente la idea de producto que se va a
ofertar. (GM)

test de producto. Prueba con consumidores potenciales para constatar si los

prototipos fsicos del nuevo producto
se adecuan al concepto de producto
que estaba en el origen del proceso de
diseo. (GM)
test psicotcnicos. Pruebas que valoran todas las dimensiones cognoscitivas
y de personalidad. Entre los diversos
tipos de test psicotcnicos que existen,
los ms usuales son: test de inteligencia,
aptitud numrica, comprensin verbal,
memoria, razonamiento, aptitud mecnica, atencin, aptitud espacial, etc.
(GRH)
tiempo de ajuste dependiente de la
secuencia. Tiempo de ajuste de producir un producto a otro que depende
del orden en el que se producen esos
productos. El algoritmo del viajante
de comercio proporciona la secuencia
ptima en casos de tiempos de ajuste
dependientes de la secuencia. (GO)
tiempo de ciclo. Tiempo que se tarda
en producir desde el principio hasta el
fin una pieza sin ningn tipo de anomala. Tradicionalmente se define como el
tiempo necesario para completar todos
los pasos de un proceso. En la actualidad suele referirse al tiempo acumulado
para producir un producto desde su inicio hasta su finalizacin, lo que implica
que es considerado sinnimo de tiempo
de desarrollo. Sin embargo, esta definicin paradjicamente hace difcil su
medicin en productos complejos en
los que cada parte o componente tenga
diferentes tiempos de inicio. Una forma

239

indirecta de medirlo es como la inversa

del ratio de rotacin de inventario. (GO)
tiempo de desarrollo (leadtime). Trmino relativo al tiempo necesario para
producir un bien. Tiene diferentes significados dependiendo del contexto en
el que se aplica:
Leadtime planificado: Tiempo que se
utiliza como parmetro en un sistema
de planificacin y control para determinar la fecha de inicio de una tarea. El
leadtime planificado para un pedido de
fabricacin es la suma de los leadtimes
planificados de todas las fases necesarias para llevar a cabo el pedido. En
el caso de un pedido que implique una
sola fase, el leadtime planificado suele
incluir el tiempo de espera antes de que
la operacin comience, el tiempo de preparacin de la maquinaria, el tiempo de
procesamiento del pedido, y el tiempo
post-operacin relativo a la espera y
traslado del pedido a la siguiente estacin de trabajo.
Leadtime real: tiempo de espera real
requerido para producir un pedido.
Leadtime comprometido con el cliente:
Tiempo de espera comprometido con el
cliente para que ste reciba el pedido.
Todos los leadtimes anteriores pueden
ser diferentes entre s, puesto que se
consideran variables aleatorias y por
tanto se caracterizan por sus medias,
desviaciones tpicas, etc. (GO)
tiempo de holgura. En el contexto de
la planificacin de proyectos (Vase:
PERT/CPM), es la cantidad de tiempo
que puede retrasarse una actividad sin
que se retrase todo el proyecto. Se cal-

cula como la diferencia entre el tiempo

de comienzo ms temprano y el tiempo
de comienzo ms tardo para cada actividad, o bien como la diferencia entre
el tiempo de finalizacin ms temprano
y el tiempo de finalizacin ms tardo.
(GO)
tiempo de preparacin. Tiempo requerido para preparar una mquina para el
siguiente trabajo. (GO)
tiempo de reposicin. Tambin conocido como tiempo de recepcin, es el
tiempo que transcurre entre la emisin
de una orden de pedido y la recepcin
del mismo. (GO)
tiempo de respuesta. Tiempo que transcurre entre que se requiere un servicio
y ste comienza. En el contexto de los
servicios, el tiempo de traslado no suele
considerarse tiempo de respuesta. (GO)
tiempo estndar. Trmino de ingeniera industrial utilizado para la planificacin que se refiere al tiempo de procesamiento para cada parte utilizada en
un producto. Es el tiempo normal para
llevar a cabo una tarea ajustado por
los descansos (paradas para ir al bao,
tomar desayuno, etc.). (GO)
tiempo medio de reparacin (Mean
Time To Repair, MTTR). Tiempo
medio requerido para arreglar una avera en una mquina. Indica la complejidad del trabajo de reparacin. (GO)
tiempo medio entre fracasos (Mean
Time Between Failure, MTBF). Tiempo

240

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

medio que se espera que un componente
funcione sin fallos. Es un indicador de
la fiabilidad de un producto. La representacin grfica ms habitual es en
una curva en forma de baera, lo que
sugiere que muchos componentes suelen fallar al principio de su vida y al
final de la misma. (GO)
tienda. Tipo de establecimiento comercial donde los consumidores pueden comprar los bienes y servicios que se ofrezcan
por el pago de un precio. Las tiendas pueden ser fsicas o virtuales. (GM)
tienda de conveniencia. Establecimiento comercial de tamao medio que
ofrece productos variados en condiciones de auto-servicio en un horario
muy amplio para poder responder a las
necesidades emergentes que tengan los
consumidores de productos muy diversos, entre los que predominan bebidas,
alimentacin, estanco, bazar y prensa.
(GM)
tienda de descuento. Establecimiento
que basa su ventaja competitiva en
precios bajos como consecuencia de
unos costes muy reducidos, un servicio
limitado, y marcas de distribuidor para
un surtido pequeo. Los consumidores
compran en condiciones de auto-servicio. (GM)
tienda de descuento duro. Versin
extrema de las tiendas de descuento
donde las caractersticas anteriormente
descritas se acentan para conseguir la
mejor propuesta posible en trminos de
precio reducido. (GM)

tienda tradicional. Establecimiento de

reducido tamao donde los consumidores son atendidos directamente por un
vendedor, tendero o dependiente desde
un mostrador. Es frecuente la venta de
productos no envasados. (GM)
toma de decisiones. La toma de decisiones es el proceso por el cual la empresa
elige entre varias alternativas siguiendo
un proceso lgico que comienza con la
identificacin de un problema y finaliza
con la puesta en marcha de una solucin
y su evaluacin. (GE)
topes mximos y mnimos. Cantidades
mximas y mnimas entre las que debe
estar siempre comprendida la base de
cotizacin. Si se supera por exceso se
computar como base el tope mximo,
y si no se alcanza por defecto se tomar
el tope mnimo. Se habla de topes (o
lmites) mximos y mnimos relativos
a los que se establecen por categoras
profesionales para delimitar la base de
cotizacin por contingencias comunes.
Los topes (o lmites) mximos o mnimos absolutos seran los que se utilizan
para la base por contingencias profesionales. (GRH)
tormenta de ideas o brainstorming.
Tcnica de formacin en creatividad en
la que los participantes tienen la oportunidad de generar ideas abiertamente, sin
temor a ser juzgados. (GRH)
trabajadores eventuales. Trabajadores
contratados para resolver las necesidades temporales de trabajo de una organizacin, o para hacer trabajos que no

241

forman parte de sus actividades centrales. (GRH)

trabajo por turnos. Forma de organizacin del trabajo en equipo conforme
a la cual los trabajadores ocupan sucesivamente los mismos puestos de trabajo,
segn un cierto ritmo, continuo o discontinuo, y que implica para el trabajador la necesidad de prestar sus servicios
en horas diferentes en un periodo determinado de das o semanas. (GRH)
trabajos en cooperacin (groupware).
Software que sirve para ayudar la gestin de trabajos en grupo. Se basa en las
denominadas tres C: comunicacin,
colaboracin y coordinacin. Consiste
en mejorar las comunicaciones humanas a travs del uso de tecnologas de
informacin y comunicaciones (TIC),
mejorando as el flujo de informacin.
Proporciona al grupo de trabajo ayuda
en la realizacin de programaciones de
calendarios y mapas de flujo de informacin. (GO)
trade marketing. Visin global del
negocio que persigue satisfacer las
necesidades de beneficio que tienen la
distribucin y los fabricantes. Supone el
intercambio de informacin para desarrollar una comprensin comn de las
necesidades del mercado poniendo el
nfasis en el canal. Su campo de actuacin se centra en la gestin estratgica
del surtido y de cada familia de productos, en el desarrollo de planes de marketing, promocin y merchandising conjuntos, y en las implicaciones logsticas
derivadas de esa cooperacin. (GM)

transaccin. La transaccin es cualquier intercambio de bienes, servicios

o dinero. Es el concepto principal de la
teora de costes de transaccin, que justifica la existencia de la empresa como
alternativa al mercado cuando los costes de transaccin son elevados. (GE)
transferibilidad. Uno de los factores
que influyen en la sostenibilidad de la
ventaja competitiva. Para mantener la
ventaja competitiva el objetivo es que
las empresas de la competencia tengan
dificultades (costes de transaccin elevados o imposibilidad real) de captar
a las personas que generan el capital
humano valioso. (GRH)
traslado. Cuando el trabajador que no
haya sido contratado especficamente
para prestar sus servicios en empresas
con centros de trabajo mviles o itinerantes, sea destinado a un centro de trabajo distinto de la misma empresa que
le exija cambios de residencia, de forma
definitiva, o cuando un desplazamiento
exceda de doce meses en un perodo de
3 aos. (GRH)
tratamiento del pedido. Gestin de
las peticiones de compra que un cliente
hace a un proveedor para que ste le
suministre los bienes o servicios solicitados. El pedido contiene una solicitud
de compra efectuada al departamento
de compras por el de almacn o produccin. El primero se ocupa de tramitar,
controlar y gestionar los pedidos hasta
que se reciban en el almacn. En un
pedido se especifican todas las condiciones de compraventa que se conside-

242

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

ran importantes: descuentos, formas de
pago, lugar y fecha de entrega, precios,
cantidades, calidad, portes, seguros,
embalajes, envases, etc. (GM)
trayectoria profesional. Un cuadro
que muestra las posibles direcciones
y oportunidades profesionales disponibles en la organizacin; presenta los
pasos a dar en una posible carrera profesional y el tiempo necesario para realizar cada uno. (GRH)

de efectivo. Tambin se conoce por bartering. (GM)

two-bin system. Es un sistema de punto
de reorden visual y simple que utiliza dos unidades del recipiente habitual usado en el inventario normal. El
segundo recipiente (el de reserva) slo se
utiliza si el primero est vaco. De esta
forma, cuando el recipiente de reserva
(que representa el punto de reorden) es
utilizado, se lanza una orden de pedido.
(GO)

trueque. Intercambio directo o indirecto de bienes por otros bienes en lugar

243

U
nico punto de contacto. Principio de calidad de servicio que implica que un cliente
slo tendra que contactar con una persona
para recibir un servicio. Lo opuesto ocurre
cuando en un servicio el cliente tiene que
esperar mucho tiempo en una cola, para
luego ser atendido por un empleado poco
amigable que nunca se interesa por las
necesidades del cliente. Las ventajas de un
nico punto de contacto son:
La empresa procura una relacin ms
cercana con el cliente.
El cliente no tiene que perder tiempo
esperando en muchas colas.
Se pierde mucha menos informacin
al existir menos interlocutores.
El diseo de las tareas es ms atractivo
para el trabajador porque le proporciona

un mayor control sobre el total de las

necesidades del cliente. (GO)
unidad de medida. La unidad estndar
de un tem utilizada en el recuento del
stock y para formar pedidos. (GO)
unidad estratgica de negocio. Una
unidad estratgica de negocio o unidad
de negocio es un conjunto homogneo
de actividades o negocios para el cual es
posible formular una estrategia comn
y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras actividades y/o unidades estratgicas. Las unidades estratgicas de negocio surgen en las empresas
diversificadas porque la heterogeneidad
de los diferentes negocios hace que no

244

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

sea posible un tratamiento estratgico
comn. Las unidades de negocio se
definen en funcin de las caractersticas
de los productos de la empresa, los mercados en los que sta opera y los procesos de produccin que emplea. (GE)

unidades desechadas. Nmero de unidades defectuosas que no pueden ser

reprocesadas. (GO)
utilizacin. Porcentaje de tiempo que
un recurso est siendo utilizado (Vase:
capacidad). (GO)

245

V
vacaciones. El derecho a vacaciones se
disfruta proporcionalmente al tiempo
trabajado sin necesidad de que transcurra un ao. El periodo que le correspondera se calcula teniendo en cuenta
que el periodo completo de vacaciones
previsto en el Estatuto de los Trabajadores es como mnimo de 30 das naturales por ao de trabajo, por lo tanto
disfrutara por cada mes trabajado dos
das y medio de vacaciones, salvo que
en su convenio colectivo tenga estipulado un periodo vacacional superior.
(GRH)
vacas de caja. Las vacas de caja o vacas
lechera son una de las cuatro categoras
en que clasifica los negocios de una

empresa la matriz crecimiento-cuota de

mercado o matriz BCG, desarrollada
por el Boston Consulting Group a finales de la dcada de los sesenta. Este tipo
de negocios se caracteriza por combinar
una alta participacin en el mercado, lo
que significa que la empresa se encuentra en una posicin competitiva fuerte,
con un mercado poco atractivo debido a
su escasa tasa de crecimiento. Por este
motivo, son negocios que no requieren
grandes inversiones, pero que generan
ms recursos de los que consumen.
La estrategia recomendada para estos
negocios es emplear los recursos excedentarios que generan para financiar
productos estrella y ciertos productos
dilema. (GE)

246

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

validez concurrente. Grado de correlacin entre las puntuaciones de seleccin
y de rendimiento, medidas en el mismo
momento. (GRH)
validez de constructo. Grado en que un
instrumento mide adecuadamente un constructo o determinadas dimensiones que se
considera que son decisivas para el rendimiento en el puesto de trabajo. (GRH)
validez de contenido. Clculo del
grado en que la prueba refleja adecuadamente los elementos del puesto de
trabajo. (GRH)
validez predictiva. Parecida a la validez concurrente, excepto en que la
variable del predictor se mide tiempo
despus de la variable de rendimiento.
(GRH)
valla publicitaria. Armazn o cartelera
situada en la va pblica con fines publicitarios. Pueden ser mviles o estticas.
(GM)
valor aadido. El valor aadido es el
incremento del valor de un producto
durante las sucesivas etapas de su produccin o distribucin. (GE)
valor de marca. Efecto diferencial
positivo que tiene el hecho de conocer
el nombre de la marca sobre la respuesta
de los consumidores ante un producto o
servicio. (GM)
valor de recuperacin. Valor de un
tem que no puede ser vendido (por ser
defectuoso, obsoleto, etc.). (GO)

valoracin de puestos de trabajo. Es

una metodologa que permite establecer el valor relativo de los puestos de
trabajo. La valoracin de los puestos
se realiza a partir de la informacin
obtenida en el anlisis de puestos y
se realiza con independencia de los
empleados que los ocupen. Dado que
el principal objetivo es medir el valor
relativo de los puestos, su utilidad est
muy vinculada con la poltica retributiva, ya que el valor total estar ligado
con la remuneracin percibida, y de esta
forma supone la principal herramienta
utilizada para conseguir la equidad
interna en el sistema de compensacin.
Los mtodos de valoracin se pueden
clasificar en ordenativos, como el de
jerarquizacin, el de comparacin por
pares o el de clasificacin, y mtodos
cuantitativos, como el de puntuacin de
factores, el sistema Hay o el de comparacin de factores.
Mtodos ordenativos:
Mtodo de jerarquizacin: ordena
jerrquicamente los distintos puestos
considerando la importancia de cada
uno desde una perspectiva global.
Mtodo de comparacin por pares:
ordena jerrquicamente los distintos
puestos comparndolos uno a uno, a
partir de sus respectivas fichas de anlisis, para contabilizar el nmero de
veces que cada uno ha sido considerado
ms importante que el otro.
Mtodo de clasificacin: ordena los
puestos en diferentes categoras que han
sido establecidas con anterioridad.
Mediante la aplicacin de estos mtodos
podemos conocer el orden de los puestos segn la importancia que otorgamos

247

a cada uno, pero no podemos cuantificar

las diferencias relativas existentes entre
ellos.
Mtodos cuantitativos:
Sistema de puntuacin de factores:
la valoracin de los puestos se realiza
a partir de una escala que debe ser
construida a partir de la diferenciacin
de diversos factores de puntuacin. La
mayora de los sistemas de evaluacin
se basan en factores referidos a caractersticas como conocimientos, solucin
de problemas, comunicacin, responsabilidad o condiciones de trabajo, pero
en ningn caso debera ser un nmero
excesivo. Los factores son ponderados
segn su importancia relativa. Posteriormente, cada factor deber ser graduado, estableciendo el significado de
cada nivel en que el factor puede aparecer, cuyo nmero no tiene necesariamente que ser coincidente para todos
los factores. A partir de ah debera distribuirse puntuaciones para cada factor
en funcin del nmero de grados sealados, con el criterio que en cada caso
se justifique, ya sean diferencias constantes, crecientes o decrecientes.
Sistema Hay: se basa en el funcionamiento del mtodo anterior, pero la
escala de puntuacin ya est establecida. Se utilizan tres factores: competencia, solucin de problemas y responsabilidad, que se hacen operativas
en ocho escalas no lineales, ms un
cuarto opcional, condiciones de trabajo, estando los posibles grados de
aparicin y las puntuaciones para cada
uno de ellos tabulados, con lo que se
consigue aplicar un mtodo con mayor
uniformidad, ya que las tablas de pun-

tuacin aplicables son las mismas para

cualquier empresa.
Sistema de comparacin de factores:
similar a los anteriores, pero con criterios ms subjetivos y de aplicacin
ms compleja. En este mtodo, los cargos tambin son divididos en factores,
aunque en un nmero ms reducido.
Debe elegirse unos cargos de referencia, sobre los que exista acuerdo en que
su retribucin es justa en funcin de
sus requerimientos. A continuacin, se
jerarquizan los factores genricos segn
su importancia en cada uno de los puestos de referencia construyendo lo que
se denomina matriz de escalonamiento.
Posteriormente, se asignan valores
monetarios a cada factor de manera
que la suma de stos sea igual al salario
del puesto en cuestin para llevar ese
reparto monetario a la matriz de escalonamiento. Por ltimo, ya se estara en
condiciones de transformar la matriz
de escalonamiento y evaluacin en una
escala comparativa de cargos. (GRH)
valores. Los valores son los principios o fundamentos que condicionan el
comportamiento de las personas en una
organizacin y que determinan la cultura organizativa. (GE)
vendedor. Individuo que representa a
una empresa ante los clientes desempeando una o ms de las siguientes actividades: prospeccin, comunicacin,
venta, atencin, recopilacin de informacin y creacin de relaciones. (GM)
venta. Proceso de comunicacin entre
un vendedor y un comprador por medio

248

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

del cual se transfiere ya sea de forma
personal o impersonal un producto o
servicio a cambio de una contraprestacin econmica o precio. En este proceso se verifica la argumentacin del
producto, el tratamiento de las objeciones y, en su caso, la negociacin. (GM)
venta al detal. Venta al menudeo, o
venta detallista, consistente en la venta
de productos y servicios a consumidores finales. (GM)
venta ambulante. Sistema de venta
consistente en la realizacin de una
ruta comercial durante el transcurso
de un periodo normalmente dilatado
de tiempo en el que el vendedor se
desplaza de un lugar a otro ofreciendo
sus productos a una cartera de clientes
estable o en mercados establecidos para
este tipo de venta. Se considera venta
ambulante la presencia de ferias locales, mercadillos, fiestas, etc. (GM)
venta conjunta. Comercializacin simultnea de dos o ms productos o servicios
de manera que la adquisicin de uno
implique la del otro, ya sea por imperativo del oferente, o por alguna particularidad tcnica que hace uno de los
productos dependiente del otro. (GM)
venta cruzada. Venta de productos
que tienen complementariedad entre
s, aun cuando cada uno tenga entidad por s mismo. Es caracterstico de
este tipo de venta que el aumento de
la demanda de uno de los productos
da lugar al aumento de la demanda del
otro. (GM)

venta personal. Comunicacin con

un posible cliente para persuadirle de
las ventajas que para l tiene un producto o servicio determinado. Tiene
lugar mediante el encuentro fsico de
un vendedor y un comprador, en cuyo
transcurso se presentan los argumentos
comerciales y se negocian las condiciones para la materializacin de la venta.
(GM)
venta por correo. Forma de venta que
prescinde de la presencia de un vendedor. Los productos o servicios son
presentados al posible comprador por
medio de catlogos fsicos o virtuales enviados por correo postal o
electrnico donde se los describe
con textos, fotos, animaciones y simulaciones. De esta forma el comprador
elige cundo considera la compra del
producto y, en caso de decidirse a favor,
formaliza un pedido mediante un proceso postal u on-line. (GM)
venta telefnica. Venta de productos o
servicios mediante contacto telefnico
con los posibles clientes. Se supone que
es una forma ms rpida y dinmica de
presentar ofertas, an cuando tiene el
inconveniente de no poder apoyarse en
ningn tipo de ayuda visual que ayude
a reconocer las ventajas de lo que se
ofrece. (GM)
venta upselling. Tcnica de ventas
consistente en conducir al comprador
hacia productos o servicios ms caros,
mejores, con ms cualidades o dotados
de nuevos accesorios en un intento de
lograr ventas ms rentables. Frecuente-

249

mente basta con dar a conocer al cliente

opciones ms valiosas que las que en
principio persegua, para que l mismo
identifique los beneficios de gastar ms
o comprar una alternativa superior, ya
sea por ser otro modelo o marca, o por
complementaria con accesorios adicionales. (GM)
ventaja competitiva. La ventaja competitiva es la situacin o circunstancia
que da preferencia competitiva a una
empresa en una actividad econmica
concreta que puede venir motivada por
una tecnologa superior, por un menor
coste de un determinado factor de produccin, por el acceso privilegiado a un
mercado, por un mayor reconocimiento
de una marca, etc. Se distinguen dos
ventajas competitivas bsicas: ventaja
en costes y diferenciacin de producto.
El logro de estas ventajas se consigue
a travs de la adecuada formulacin e
implantacin de la estrategia competitiva de la empresa (vase estrategia de
diferenciacin y estrategia de liderazgo
en costes). (GE)
ventaja de coste (liderazgo en costes).
Vase: estrategia de liderazgo en costes.
ventaja de diferenciacin (diferenciacin en producto). Vase: estrategia de
diferenciacin.
ventaja de mover primero. La ventaja de mover primero es la ventaja que
se produce cuando una empresa toma
una decisin estratgica antes que los
competidores y la pone en prctica la
primera. Algunas de las ventajas que

se pueden conseguir por ser el primero es que se obtiene el control sobre

los recursos, se tiene la capacidad de
registrar patentes y marcas, se pueden
reinvertir los beneficios obtenidos para
mejorar el stock de recursos, se obtiene
una reputacin que le proporciona ventajas frente a los proveedores, distribuidores y clientes, etc. (GE)
ventaja nacional. La ventaja nacional
es aquella que obtiene un pas en una
determinada industria. Para que un pas
triunfe en una industria, sus circunstancias nacionales tienen que proporcionar
un ambiente de apoyo a las empresas
para que mejoren e innoven. El denominado Diamante de Porter es un modelo
que permite analizar el origen o causa
de la competitividad de las naciones
con base en cuatro atributos: condiciones de los factores, condiciones de la
demanda, sectores conexos y de apoyo,
y estrategia, estructura y rivalidad de las
empresas. (GE)
videoconferencia. Utilizacin de equipos de audio y vdeo para permitir que
las personas participen en reuniones
incluso cuando estn muy lejos de la
sala de conferencias o los unos de los
otros. (GRH)
visin. La visin estratgica es un concepto relacionado con la misin que
recoge la percepcin actual de lo que
la empresa podra o debera ser en el
futuro. Es decir, se trata de la imagen
de lo que se desea que sea la empresa
en el futuro, de forma realista y atractiva: pensar el futuro en presente, deci-

250

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

dir hacia dnde queremos llevar a la
organizacin, cmo queremos que nos
vean nuestros clientes y la sociedad en
general. (GE)

voz del consumidor (Voice Of the

Consumer, VOC). Consiste en obtener
informacin directamente de los consumidores acerca de sus percepciones
sobre un producto o proceso, normalmente en fase de diseo. (GO)

251

Z
zapping. Cambio de canal en los intervalos donde se emite la publicidad. El
trmino fue aplicado en primer lugar
en televisin, pero en la actualidad se
emplea tambin en la radio. De esta

forma, los espectadores y/o radio-oyentes evitan tener que ver y or la publicidad que emiten las cadenas de televisin
y/o emisoras de radio cambiando en ese
momento de canal/emisora. (GM)

252

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

A
abanico salarial 9
absentismo laboral 9
accionistas 10, 12, 27, 55, 69, 118, 142,
154, 159, 161, 163, 164, 176, 205
account manager 10
aceptabilidad 10
actitud 10, 34, 61, 92, 127, 130, 152, 162,
196

actividades de apoyo 10, 30

actividades primarias 10, 30
activos 11, 18, 20, 26, 36, 43, 56, 60, 63, 65,
87, 95, 113, 123, 132, 133, 135, 183,
190, 211, 215, 217
acto de conciliacin 11

acuerdo de cooperacin 11, 15, 87

adquisiciones 12, 13
agencia 13, 14, 19, 20, 29, 60, 65, 68, 85,
103, 151, 173, 214, 215, 237
agencia de colocacin 13, 14
agencia de publicidad 14, 19, 20, 29, 60,
85

agencia privada de colocacin 14

ajuste estratgico 13, 14
ajuste externo 14
ajuste interno 14
algoritmo de lotificacin 14
algoritmo de lotificacin Wagner-Whitin
alianza estratgica 15
alisado exponencial 15

253

14

ambigedad causal 15, 26

amenazas 15, 16, 18, 23, 32, 111, 130, 186,
189

amenazas de ingreso/entrada 15
amenazas de productos sustitutivos

15,

16

ampliacin del puesto de trabajo 16

amplitud del surtido 16
anlisis DAFO (SWOT) 16
anlisis de cartera 16, 160
anlisis de grupos estratgicos 16
anlisis de la cadena de valor 16
anlisis de las cinco fuerzas 16
anlisis de los competidores 17, 91
anlisis de puestos de trabajo 17, 210,
228

anlisis de puntos fuertes y dbiles 17

anlisis de tareas, atributos y
rendimiento 17
anlisis Dupont 18
anlisis estratgico 16, 18, 77, 112, 120,
160, 167, 186
anlisis funcional de puestos 18
anlisis PEST 18, 91, 186
anclaje de la carrera 19
anunciante 19, 29, 60, 62, 78, 86, 110, 205
anuncio 19, 20, 37, 62, 63
aprendizaje organizativo 19
apropiabilidad 19, 36
argumento de venta 20
arte final 20, 232
atributo 20, 34
atributos del producto 20
atributos extrnsecos 20

atributos intrnsecos 20
audiencia 21
audiencia til 21
audmetro 21
auditora de marketing 21
auditora de recursos humanos
auto-empleo 22
auto-evaluacin 23
auto-gestin 23
autoservicio 23, 123, 233

21, 22

B
B2B (Business to Business) 24, 44
B2C (Business to Consumer) 24, 44
backflushing 24
backorder (pedido pendiente) 24
baja por enfermedad 25
baja voluntaria 25, 129
barreras 13, 15, 25, 26, 46, 132, 133, 155,
156, 163, 207, 218
barreras de entrada 13, 15, 25, 26, 46, 132
barreras de imitacin 25, 26
barreras de movilidad 25, 26
barreras de salida 25, 26, 133, 155, 156,
163

bartering 26, 243

base de datos relacional 26
Bedaux, sistema 26
bellow the line (comunicacin) 27
benchmarking 27, 162, 165
beneficio contable 10, 27
beneficio econmico 10, 27, 215

254

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

beneficios sociales 27, 183
bienes 16, 24, 28, 32, 34, 44, 46, 50, 51,
52, 56, 57, 61, 69, 72, 79, 80, 81, 87,
108, 109, 114, 123, 146, 150, 159,
161, 162, 163, 169, 187, 204, 212,
218, 229, 237, 238, 241, 242, 243
bienes complementarios 28
bienes de consumo 28
bienes de consumo duraderos 28
bienes de consumo no duraderos 28
bienes de conveniencia 28
bienes de especialidad o preferencia 28
bienes no buscados 28
bienes sutitutivos 28
binomio producto-mercado 28
bloquear o paralizar un proceso 28
brand manager 28
briefing 29, 60, 78
broadbanding 29
business to business marketing 29
buzoneo 29

calidad del servicio 31, 115, 117, 224

calidad de producto 31
calidad en la fuente 31
calidad funcional 31
calidad objetiva 31
calidad percibida 31, 100
calidad subjetiva 31
calidad tcnica 31
calidad total 32, 116
call center 32
cambio de ingeniera 32
cambio estratgico y organizativo 32
camino crtico 32, 164, 188
campaa de comunicacin 33
campaa de publicidad 33, 217
canal de distribucin 33, 81, 90, 150, 160,
174, 230
canal de distribucin corto 33
canal de distribucin largo 33
canibalizacin 33
cantidad de pedido constante 33, 228
cantidad de pedido peridico 33
cantidad econmica de pedido (EOQ)
33

cadena de valor 10, 11, 16, 30, 65, 107,

213, 229
calendario laboral 31
calidad 9, 16, 20, 21, 23, 31, 32, 35, 38,
49, 51, 59, 61, 64, 75, 79, 86, 94, 96,
98, 100, 104, 115, 116, 117, 128, 131,
132, 136, 137, 138, 145, 149, 161,
165, 171, 174, 175, 190, 197, 198,
207, 209, 214, 216, 220, 224, 226,
228, 229, 243, 244
calidad de conformidad 31, 79

capacidad 15, 19, 31, 34, 38, 47, 48, 49, 51,
55, 61, 63, 64, 65, 66, 72, 80, 85, 88,
98, 106, 109, 111, 118, 120, 123, 124,
128, 132, 133, 145, 156, 159, 169,
172, 173, 178, 179, 191, 192, 193,
203, 212, 214, 224, 227, 230, 232,
238, 245, 250
capacidad de las instalaciones 34
capacidad del proceso 34
capacidades estratgicas 34
CAPI 35, 90

255

capital coste de renta o pensin 35

capital de marca 35
capital humano 35, 36, 37, 46, 212, 242
carrera profesional 23, 37, 74, 180, 243
carta de despido 11, 37
carta de presentacin 37
cartera de negocios 38, 96, 97, 176, 177
casa de la Calidad 38
catlogo 38, 152
categora del puesto 38
categora de producto 38, 53, 205
categora profesional 38, 171
category killer 39
category management 39
CATI 39, 90
cazatalentos (head hunters) 39
clulas de fabricacin 40
central de medios 19, 40
centralizacin 40
centro comercial 40
centro de distribucin 40
centro de evaluacin (assessment center)
40

centro de gravedad 41
centro de trabajo 31, 41, 42, 44,
171, 236, 242
cero defectos 41
cero inventario 41
certificacin de proveedores 41
channel conflict 41
choque cultural 41
ciclo de vida del cliente 42
ciclo de vida del sector 42
ciclo de vida de producto 42

45, 72,

ciclo de vida familiar 42

cierre patronal 42, 43
clasificacin ABC 43
clasificacin del puesto de trabajo 43
cliente 23, 24, 28, 29, 31, 32, 38, 41, 42,
43, 46, 52, 53, 54, 56, 63, 64, 65, 66,
68, 75, 80, 85, 86, 101, 102, 107, 108,
115, 129, 130, 132, 133, 135, 146, 151,
152, 153, 155, 156, 159, 172, 180, 186,
189, 196, 198, 201, 203, 206, 211, 214,
220, 221, 223, 224, 225, 226, 235, 240,
242, 244, 249, 250
cliente potencial 43
coaching 43
cobertura 20, 44, 46, 57, 81, 119, 170, 199
cdigo de barras 44, 232
comerciante 44, 203, 233
comercio 44, 82, 83, 110, 118, 150, 153,
162, 216, 239
comercio con causa 44
comercio electrnico 44
comercio electrnico B2B (empresa a
empresa) 44
comercio electrnico B2C (empresa a
consumidor) 44
comercio justo 44
comisin 44
comit de empresa 44, 45
comit de huelga 45, 125
comit de seguridad y salud 45
comit inter-centros 45
commoditiy 45
competencia 13, 15, 20, 26, 31, 34, 43, 46,
47, 49, 56, 62, 68, 83, 86, 102, 113,
121, 127, 160, 162, 163, 181, 213,
218, 224, 235, 237, 242, 248

256

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

competencia basada en el tiempo 46
competencia directa 46
competencia imperfecta 15, 46
competencia monopolista 46
competencia perfecta 46, 163, 237
competencias 12, 19, 34, 40, 46, 48, 49,
64, 71, 72, 73, 88, 129, 173, 179, 187
competencias distintivas 48, 49
competencias esenciales 49
competidor 12, 49
competidores potenciales 49, 167
competitividad 12, 36, 38, 49, 67, 82, 89,
108, 133, 198, 213, 217, 250
competitividad externa 38, 49, 217
complementariedad 49, 50, 249
complemento del puesto 50
complemento por mritos 50
complemento salarial 50
comportamiento del consumidor 51,
120, 168
comportamiento de polizn o free
rider 50
comportamiento emptico 51
compra de reposicin 51
comprador 20, 28, 51, 53, 62, 68, 74, 92,
108, 112, 122, 128, 135, 152, 197,
200, 203, 220, 248, 249
compra inicial 51
compra nueva 51
compromiso 11, 23, 32, 51, 57, 77, 78, 107,
127, 135, 216
comunalidad 51
comunicacin 9, 19, 26, 27, 32, 33, 38, 40,
51, 52, 53, 55, 58, 60, 67, 73, 78, 97,
98, 100, 103, 113, 116, 125, 126, 130,

148, 150, 151, 152, 154, 155, 156,

161, 167, 170, 182, 187, 189, 191,
200, 204, 205, 206, 210, 224, 227,
231, 242, 248
comunicacin above the line 51
comunicacin below the line 27, 51
comunicacin corporativa 52
comunicacin de masas 52, 205
comunicacin emocional 52
comunicacin en el punto de venta
(PLV) 52
comunicacin horizontal 52
comunicacin informal 53
comunicacin integrada de marketing
53, 189
concentracin 53, 132
concentracin de demanda 53
concentracin de mercado 53
conflicto en el canal 41, 53
congelacin salarial 53
conglomerado 54, 82, 123
conocimiento 5, 19, 26, 29, 34, 35, 37, 39,
42, 45, 50, 54, 73, 95, 102, 117, 131,
135, 148, 149, 156, 157, 158, 178,
179, 184, 204, 212, 227, 236, 239
conocimiento espontneo 54
conocimiento explcito 54
conocimiento sugerido 54
conocimiento tcito 34, 54
consejeros 55
consejo de administracin 55
consingment stock 56
consumible 56
consumidor 20, 28, 31, 33, 39, 44, 46, 51,
56, 80, 81, 86, 92, 93, 100, 108, 116,

257

120, 127, 132, 134, 152, 153, 155,

156, 159, 167, 168, 170, 173, 187,
197, 198, 200, 216, 230, 251
consumidor final 33, 56, 80, 81, 116, 132,
134

consumidor potencial 56
contratacin colectiva 56
contratacin externa (outsourcing) 56
contrato 12, 25, 39, 45, 50, 56, 57, 58, 59,
60, 61, 95, 103, 124, 140, 141, 145,
173, 181, 182, 187, 209, 233, 238
contrato de aprendizaje 57, 95
contrato de interinidad 57
contrato de prcticas 57
contrato de trabajo 25, 45, 56, 58, 103,
140, 141, 181, 182, 187, 233
contrato formativo 58
contrato indefinido 58
contrato neoclsico 57, 58
contrato temporal 58
control autnomo de los defectos
(Jidoka) 59
control del proceso 59
control estadstico de calidad 59
control estadstico de procesos 59, 118,
119

control estratgico 59, 127

control interactivo 59
control numrico por ordenador 59
control proactivo 59
control reactivo 59
convenio colectivo 45, 50, 57, 58, 60, 124,
140, 173, 181, 246
convergencia digital 60
copy 60

corporacin 52, 60, 89, 120

cosechar 60
coste de bsqueda 61
coste de calidad 61
coste de oportunidad 61, 216
coste de preparacin (setup cost) 61
coste de produccin 62, 69
coste de transaccin 61
coste financiero 61
coste marginal 54, 61, 104
coste por mil (CPM) 62
costes de cambio (de proveedor) 62
costes de personal 62
cotizacin 25, 62, 140, 141, 186, 195, 209,
220, 241
creativo 20, 63, 78
crecimiento 13, 16, 23, 36, 42, 43, 53, 63,
64, 74, 82, 97, 99, 100, 134, 145, 148,
153, 160, 183, 185, 187, 218, 221,
238, 246
crecimiento externo 63
crecimiento interno 13, 63
criterios de rendimiento 63
critical incidents technique 63
CRM 63, 68, 70, 108, 117
cronometraje (estudio de tiempos) 64
cross-docking 64
cuadro de mando integral 64
cualificacin profesional 64
cualificacin y certificacin del
proveedor 65
cuasi-integracin 65
cuasi-renta 65
cuello de botella 28, 65, 118, 165, 231,
237, 238

258

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

cuestionario 65, 66, 89, 90, 164
cuestionarios de personalidad 66
cultura empresarial 66, 67, 68, 79
cultura organizativa 15, 68, 248
cuota de cliente 64, 68, 156, 198
cuota de mercado 15, 16, 64, 68, 98, 99,
134, 151, 160, 175, 187, 198, 246
cuota de ventas 68, 81
cupn de respuesta 68
cupn descuento 68
currculum vitae 68, 69
curva de aprendizaje o curva de
experiencia 69
curva de valor 69
cycle counting 69
cycle stock (working stock) 69
cycle time 69

D
data mining 70
data warehouse 70
dealer 71
decisin adaptativa 71
decisin de fabricar frente a comprar 71
decisiones estratgicas 5, 71, 173
decisin innovadora 71
decisin rutinaria 71
decisor racional 71
delegado de personal 71
demanda 14, 15, 19, 24, 28, 33, 39, 42, 46,
53, 69, 72, 73, 76, 85, 86, 91, 96, 107,
109, 113, 116, 133, 134, 148, 153,
163, 164, 169, 176, 183, 189, 193,

194, 195, 196, 197, 199, 200, 202,

206, 217, 218, 221, 225, 228, 229,
230, 232, 234, 236, 238, 249, 250
demanda adaptada 72
demanda derivada 72, 73
demanda elstica 72
demanda en declive 72
demanda excesiva 72
demanda final 72, 73, 85
demanda indeseable 72
demanda inelstica 72
demanda inexistente 72
demanda irregular 72
demanda latente 72
demanda negativa 72
demanda potencial 72
demanda primaria 72, 73
demanda secundaria 73
demanda sobre-expresada 72, 73
demanda sub-expresada 72, 73
demanda total 73
demostracin de ventas 73
denominacin del puesto 73
departamento de marketing 73, 103
departamento de ventas 73
derechos estatutarios 73
desarrollo de carreras profesionales 17,
74

desarrollo de concepto 74
desarrollo de producto integrado (IPD)
74

descripcin del puesto de trabajo

206

descuento por cantidad

259

74, 209

74,

descuento por pronto pago 74

deseconomas de escala 75
deseo 5, 51, 72, 75, 167, 172, 200, 202
desintermediacin 75
desperdicio 75
despido 11, 37, 75, 91, 129, 180, 183, 209
despido improcedente 75, 129
despido libre 75
destajo 75, 101, 219, 228
devengo salarial 75
devengo vacacional 75
diagrama causa-efecto (Diagrama de
Ishikawa) 75
diagrama de afinidad 75
diagrama de espina de pescado 75
diagrama de Gantt 76
diamante de Porter 76, 91
dieta 76
diferenciacin 25, 45, 46, 76, 96, 97, 132,
150, 174, 179, 185, 204, 218, 248,
250

dinmicas de grupo 76
direccin de marketing 76, 189
direccin de personal 76
direccin de ventas 76
direccin estratgica 18, 76, 112, 117,
127, 175, 177, 179, 239
direccin participativa 77
direccin por objetivos (DPO) 77
director creativo 63, 78
director de arte 63, 78
director de recursos humanos 78
discriminacin positiva 79, 193
diseo Asistido por Ordenador (CAD) 79

diseo del puesto de trabajo 79, 206

diseo modular 79
diseo para el desensamblaje 79
diseo para el ensamblaje (DFA) 79
diseo para la fabricacin 79
diseo para la fabricacin y el
ensamblaje (DFMA) 79
disponible a prometer 79
distribucin comercial 80
distribucin directa 80, 82, 152
distribucin en planta por proceso 80
distribucin en planta por producto 80
distribucin exclusiva 81
distribucin fsica 81
distribucin indirecta 81
distribucin intensiva 81
distribucin multicanal 81
distribucin selectiva 81
diversidad 81, 82, 91, 117, 129, 235
diversificacin 13, 82, 88, 97, 132, 208
diversificacin
no
relacionada
(conglomerado) 82
diversificacin relacionada 82, 88, 97
drop ship 82
drum-buffer-rope 82
dumping 82, 83
durabilidad 31, 83

E
economa de alcance o de gama
economa de aprendizaje 84, 85
economa de escala 84

260

84

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

economa de experiencia 85
educacin profesional 85
efecto aprendizaje 85
efecto bullwhip (efecto ltigo en
cadenas de suministro) 85
efecto experiencia 85, 133
eficacia 9, 14, 21, 62, 68, 85, 154, 157, 158,
183, 196, 199, 236
eficiencia 9, 11, 12, 18, 21, 36, 74, 85, 107,
109, 118, 123, 130, 139, 165, 187,
191, 212, 216, 226
ejecutivo de cuentas 10, 85
elasticidad 86, 169, 223
elasticidad al precio 86
elasticidad cruzada 86
embalaje 86
empleabilidad 86
empleado de lnea 86
empleo de la funcin de calidad 86
emprendedor 86, 87
empresa 5, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 18, 19,
20, 21, 22, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30,
31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40,
41, 43, 44, 45, 46, 48, 49, 50, 51, 52,
53, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63,
64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73,
74, 75, 76, 77, 78, 79, 80, 81, 82, 83,
85, 87, 88, 89, 90, 91, 93, 95, 96, 97,
98, 99, 100, 101, 102, 103, 104, 107,
110, 112, 113, 114, 115, 118, 120,
123, 125, 126, 127, 130, 131, 132,
133, 134, 135, 137, 139, 140, 142,
145, 146, 148, 149, 150, 151, 153,
154, 155, 156, 158, 159, 160, 161,
163, 164, 165, 168, 169, 171, 172,
173, 174, 175, 176, 177, 178, 179,
180, 182, 183, 184, 185, 186, 187,

190, 191, 193, 194, 195, 196, 198,

199, 200, 201, 202, 203, 204, 205,
206, 208, 210, 211, 212, 213, 214,
215, 216, 217, 218, 219, 220, 221,
225, 226, 227, 228, 229, 231, 232,
233, 234, 235, 236, 237, 238, 239,
241, 242, 244, 245, 246, 248, 250
empresa conjunta (joint venture) 87
empresa de trabajo temporal 87
empresa matriz 87, 120
empresa multinacional 88
empresa privatizada 88
empresa pblica 19, 88, 199
empresario 13, 23, 27, 35, 37, 39, 42, 45,
57, 58, 75, 87, 89, 103, 110, 125, 170,
172, 182, 190, 209
empresa virtual 88
encarte 89
encuesta 35, 65, 89, 90, 136, 137
encuesta de poblacin activa 89
encuesta personal 89
encuesta piloto 90
encuesta postal 90
encuesta telefnica 90
enfermedad profesional 25, 90, 129, 166
enriquecimiento de los trabajos 90
ensamblaje bajo orden 90
ensea 90, 150, 171
entorno competitivo 90, 121
entorno de marketing 91
entorno especfico 91, 163, 177, 218
entorno general 18, 91, 177, 186
entrepreneurship 91
entrevista abierta 91
entrevista cerrada 91

261

entrevista de salida 91
entrevista de seleccin 92
entrevista de ventas 92
entrevista en profundidad 92, 136
entrevista estructurada 92
entrevista grupal 92
entrevista no estructurada 93
envase 20, 86, 93, 101, 181
equidad externa 93
equidad individual 93
equidad interna 38, 93, 247
equilibrado de la lnea 93
equipos autodirigidos 93
equipos de resolucin de problemas 94
ergonoma 94
error de la previsin 94
error del evaluador (o sesgo) 94
escenarios 91, 94
escisin 94
escuela taller 94
ESOMAR 95
especificidad 56, 95, 175
espiral del conocimiento 95
essay 17
establecimiento 16, 21, 23, 26, 38, 46, 65,
72, 95, 104, 111, 118, 119, 147, 160,
174, 194, 213, 239, 241
establecimiento minorista 95, 119
estandarizacin 95, 187, 202
estilo de vida 96
estrategia competitiva 48, 96, 97, 98, 176,
250

estrategia corporativa
estrategia de caza 96

14, 63, 96, 97

estrategia de comunicacin 97
estrategia de diferenciacin 76, 96, 97,
132, 250
estrategia de diversificacin 82, 97
estrategia de enfoque 96, 97, 98, 99
estrategia de expansin 97
estrategia de liderazgo en costes 96, 97,
98, 146, 250
estrategia de marketing 98, 153, 155
estrategia de nicho de mercado 98
estrategia de operaciones 98
estrategia de penetracin en el mercado
98

estrategia de recursos humanos 98

estrategia de segmentacin 99, 156, 221
estrategia funcional 99
estrategia pull 99, 230
estrategia push 99, 230
estrella 99, 246
estructura competitiva 99, 100
estructura de mercado 100, 169
estructura de producto 100
estructura organizativa 87, 88, 97, 100,
113, 178, 206
estructura salarial 100, 173
tica empresarial 101
etiqueta 101, 127, 230
evaluacin de iguales o compaeros 101
evaluacin del desempeo 17, 77, 78, 98,
101, 129, 227
evento 103, 185
excedencia 103
excedencia forzosa 103
excedencia por cuidado de hijos 103

262

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

excedencia voluntaria 103
expatriado 103
exportacin 104, 134, 168
expositores 52, 104, 146
externalidad 104
externalizacin 104, 180, 232
extranet 105

F
fabricacin gil 106
fabricacin Asistida por Ordenador
(CAM) 106
fabricacin bajo pedido 107
fabricacin Integrada por Ordenador
(CIM) 107
fabricacin lean 107
fabricacin para inventario 107
fabricacin sincronizada 107, 237
fabricacin verde 107
fbrica enfocada (focused) 106
factor estacional 107
faxban (kanban por medio de faxes) 107
feedback 360 102, 108
fenmeno stick-hockey 108
feria de muestras 108
fiabilidad test-retest 108
fidelidad 20, 108, 144, 155, 158, 235
fidelidad a la marca 108
fidelizacin de clientes 108
FIFO (primera entrada, primera salida)

filtro de demanda 109

finiquito 25, 109
first pick ratio 109
flexibilidad 11, 67, 82, 98, 106, 109, 133,
139, 140, 150, 166, 174, 179, 190
focus group 109, 136
folleto 38, 89, 110, 183
fondo de comercio 110, 118, 150
fondo de garanta social 110
fondo de pensiones 110
formacin 14, 17, 35, 36, 41, 48, 57, 58,
62, 76, 78, 81, 82, 93, 94, 95, 98, 99,
103, 110, 111, 112, 129, 162, 179,
180, 193, 194, 204, 207, 212, 222,
226, 228, 236, 241
formacin profesional ocupacional 112
formulacin estratgica 18, 60, 112
fortalezas 16, 18, 23, 44, 112, 186
franquicia 112
frecuencia de compra 112
fuente de ventaja competitiva 20, 22, 112
fuente primaria 112
fuente secundaria 113, 137
fuerzas competitivas 16, 17, 113, 167, 218
fuga de cerebros 113
funcin de marketing 113
funcin directiva 113
fusin con aportacin parcial de activo
113

fusin de empresas 113

fusin por absorcin 113
fusin pura 113

108

filial 109, 135, 232

fill rate (cuota de relleno)

109

263

G
gama de producto 115
garanta 20, 43, 61, 93, 110, 115, 132, 173
garanta del servicio 115
gate 115
geomarketing 115
gestin de categoras 116
gestin de demanda 116
gestin de inventarios agregados 116
gestin de la cadena de demanda 116
gestin de la cadena de suministro 116,
213

gestin de la calidad total 116

gestin de la diversidad 117, 235
gestin de la produccin 117
gestin de las relaciones con clientes
(CRM) 117
gestin del conocimiento 95, 117, 227
gestin de proyectos 115, 117, 164, 187
gestin estratgica de los recursos
humanos 117
globalizacin 12, 117, 133, 152
gobierno corporativo 118, 160, 161, 163,
164

Goldratt 107, 118, 165

gndola 118
goodwill 118
grfico c 119
grfico de control 118
grfico del flujo del proceso
grfico de medias 118
grfico p 119
grfico r 119

119

grandes almacenes 119

gran superficie 119, 123
gratificaciones o premios 119
GRP 119
grupo de pertenencia 119, 120
grupo de referencia 120
grupo empresarial 60, 120, 123, 176
grupo financiero 120
grupo industrial 120
grupos de inters 10, 52, 101, 120, 231
grupos estratgicos 16, 26, 120, 121

H
habilidades/destrezas 122
halo (efecto) 122
Hawthorne (efecto) 122
heurstico 122, 227
hipermercado 119, 123
holding 54, 120, 123
holgura de capacidad (safety capacity)
123

hombre administrativo 123, 124

hombre econmico 123, 124
honorarios 124, 180
horario de trabajo 31, 124
horario flexible 124
horario flotante 124
horario libre 124
horas extraordinarias 124, 193, 238
horizonte de previsin 125
huelga 42, 45, 125, 232

264

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

I
identidad corporativa 126, 127
identificacin por radio frecuencia 126
imagen 20, 44, 49, 55, 66, 101, 126, 127,
146, 150, 151, 154, 157, 165, 180,
181, 186, 205, 206, 215, 250
imagen corporativa 126, 127, 146, 154,
206, 215
imagen de marca 127
implantacin estratgica 112, 127
implicacin temprana del proveedor
127

importacin 44, 127

incapacidad permanente

35, 128, 134,

167

incapacidad temporal 25, 128

incentivo 65, 75, 128, 172, 199, 220
incentivos individuales y de grupo 128
incentivos salariales 129
incertidumbre 11, 36, 47, 87, 91, 94, 129,
136, 177, 188, 219, 238
incertidumbre del entorno 91, 129
incidentes crticos 48, 63, 129, 164
indemnizacin por accidentes laborales
y enfermedades profesionales
129

indemnizacin por baja voluntaria

incentivada 129
indemnizacin
por
despido
improcedente 129
indemnizacin salarial 129
industria 12, 13, 16, 17, 25, 26, 34, 42, 49,
62, 76, 91, 97, 98, 120, 121, 130, 132,
133, 148, 160, 162, 163, 167, 208,
212, 218, 250

ineficiencia-X 130
inercia organizativa 130
informacin 13, 17, 18, 21, 29, 32, 35, 39,
43, 44, 46, 48, 51, 52, 53, 54, 61, 64,
65, 66, 68, 70, 71, 74, 77, 89, 90, 92,
93, 100, 101, 109, 110, 111, 116, 117,
129, 130, 132, 136, 137, 145, 146,
152, 164, 178, 179, 183, 185, 188,
191, 197, 200, 204, 209, 210, 212,
217, 222, 223, 224, 226, 227, 230,
231, 235, 236, 237, 242, 244, 247,
248, 251
informacin asimtrica 130
ingeniera bajo pedido (engineer to
order) 130
ingeniera concurrente 130
ingeniera del valor 130
ingeniera simultnea 130, 131
innovacin 67, 82, 106, 109, 131, 175, 202,
212

innovacin de producto 131

insercin laboral 131
inspeccin 41, 61, 131, 149, 171, 207
integracin 13, 14, 40, 65, 66, 67, 106, 117,
118, 131, 132, 133
integracin horizontal 131
integracin vertical 65, 131, 132
intercambio 26, 61, 64, 96, 133, 151, 158,
159, 161, 163, 172, 177, 238, 242
intercambio electrnico de datos 133
internacionalizacin 13, 104, 133, 168
interrogantes
(dilema,
nios
problemticos) 134
intranet 134, 227
invalidez 129, 134
inventario de demanda dependiente 134

265

inventario de demanda independiente

134, 217, 232
inventario de trabajo en curso 134
inventario gestionado por el vendedor 135
inventario para mantener, reparar 135
inversin directa en el extranjero 135
investigacin causal 135, 136
investigacin comercial 136, 235
investigacin concluyente 135, 136, 137
investigacin cualitativa 136
investigacin cuantitativa 136
investigacin de mercados 35, 39, 68,
136, 171, 182
investigacin descriptiva 89, 136
investigacin exploratoria 136, 137
investigacin longitudinal 137
investigacin primaria 112, 137
investigacin secundaria 113, 137
investigacin transversal 137
ISO 9000/Q90 137
ISO 9011:2000 138
tem (artculo) 138

K
keiretsu 142
kits 142
know-how 142, 143, 145, 212

L
laudo 144
lealtad 35, 144, 154, 156, 221
lenidad (error de) 144
ley de Little 144
ley de Murphy 145
ley de Okun 145
ley de Pareto 145, 237
ley de Parkinson 145
licencia 145
liderazgo 48, 66, 67, 82, 96, 97, 98,
146, 185, 207, 250
liderazgo en costes 96, 97, 98, 146,

145,

185,

250

LIFO (ltima entrada, primera salida)

J
jerarqua de necesidades 139, 170, 189
JIT 41, 59, 107, 139, 216, 229, 230
job-shop 139, 203
joint venture 87, 139
jornada continuada 139
jornada flexible 140
jornada laboral 140
jubilacin 110, 140, 190, 194
jubilacin anticipada 140, 194

146

lineal 52, 146, 194, 203, 214, 219, 236

lista de materiales 146, 192
lista de recogida 146
lluvia de ideas 146
logstica inversa 146
logotipo 126, 127, 146, 185, 212
longitud del surtido 146
lote de transferencia 147

266

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

M
madurez 13, 42, 133, 148
mailing 148
management-buy-out 88, 148
mando intermedio 148
mano invisible 149
mantenimiento de emergencia 149
mantenimiento predictivo 149
mantenimiento preventivo 41, 149
mantenimiento productivo total (TPM,
Total Productive Maintenance)
149

mapa cognitivo 149

mapa estratgico 150
mapa perceptual 149, 150
mquina controlada numricamente 150
marca 10, 20, 28, 35, 54, 65, 68, 71, 81, 86,
93, 101, 103, 108, 115, 122, 126, 127,
138, 144, 150, 151, 152, 153, 154,
158, 159, 163, 168, 174, 185, 196,
197, 198, 202, 204, 205, 212, 216,
231, 239, 247, 250
marca blanca 150
marca del distribuidor 150
marca del fabricante 150
marca registrada 151
margen comercial 151
marketing 5, 11, 20, 21, 28, 29, 30, 33,
43, 53, 64, 73, 75, 76, 80, 86, 91, 98,
103, 108, 113, 115, 116, 126, 131,
135, 136, 137, 148, 151, 152, 153,
154, 155, 156, 157, 158, 159, 161,
165, 169, 170, 174, 179, 185, 189,
192, 196, 197, 199, 201, 202, 221,
230, 234, 235, 242

marketing de servicios 151

marketing directo 29, 53, 148, 151, 152
marketing electoral 152, 157
marketing global 152
marketing interactivo 152, 153
marketing internacional 153
marketing interno 153, 154
marketing-mix 33, 155, 196, 202, 221, 234
marketing one to one 155
marketing poltico 156, 157, 158
marketing relacional 108, 156, 158, 159
marketing social 159
marketing viral (publicidad viral) 159
market share 151
marquesina 160
masa salarial 160
matrices de cartera 160
Matriz Boston Consulting Group 160
matriz (empresa) 160
mayorista 95, 119, 160, 216
mayorista cash and carry 160
mecanismos de gobierno corporativo
160, 161
mecenazgo 161
media mvil 161
medio de comunicacin 26, 53, 161, 182
mejora continua (kaizen) 161
mejores prcticas 27, 117, 162
mentoring 162
mercado 10, 11, 12, 13, 15, 16, 20, 27, 28,
33, 42, 45, 46, 49, 51, 53, 54, 56, 57,
58, 61, 64, 65, 67, 68, 69, 71, 72, 73,
74, 76, 80, 81, 82, 87, 88, 89, 95, 97,
98, 99, 100, 104, 106, 108, 113, 117,
122, 131, 132, 133, 134, 136, 137,

267

146, 149, 151, 152, 153, 158, 159,

160, 162, 163, 164, 168, 169, 173,
175, 176, 177, 179, 183, 185, 187,
189, 193, 196, 197, 198, 199, 200,
202, 204, 208, 210, 212, 213, 214,
216, 220, 221, 223, 228, 234, 236,
237, 238, 242, 246, 250
mercado cautivo 163
mercado de bienes y servicios 163
mercado de capitales 163
mercado de directivos 163
mercado de empresas 164
mercado potencial 72, 164
merchandising 164, 194, 242
meta 164, 169, 198
mtodo de incidentes crticos 63, 164
mtodo del camino crtico 164
mtodo Delphi 164
metodologa DBR (Drum-Buffer-Rope)

modo de entrada 168

momento de la verdad 169
monopolio 46, 169, 204, 216
motivacin 16, 35, 77, 111, 122, 130, 154,
169, 170, 212, 216
motivacin a la compra 170
movilidad funcional 38, 170
movilidad geogrfica 171
movilidad interna 171
muestra 42, 73, 76, 89, 90, 119, 171, 174,
182, 183, 243
muestra de producto 171
muestreo de aceptacin 171

N
necesidad
67,

147, 155, 163, 169, 170, 172, 173,

165

mtodos de reduccin de los tiempos de

preparacin 164
mtodos Taguchi 165
mtricas de marketing 165
misin 18, 39, 77, 93, 98, 112, 127, 146,
165, 175, 177, 179, 201, 250
mixed model assembly 166
mobbing 166
modelo AIDA 167
modelo de las cinco fuerzas competitivas
16, 113, 167
modelo de Markoff 167
modelos de comportamiento del
consumidor 168
modelo secuencial (versus en paralelo)
168

31, 32, 33, 36, 38, 49, 51, 53, 62,

72, 74, 78, 101, 111, 124, 133,

174, 200, 202, 211, 220, 223, 225,

242, 246

negociacin colectiva 39, 44, 56, 172

negociacin salarial colectiva 172
negociacin salarial individual 173
negociacin salarial por convenio
colectivo 173
negocio 14, 22, 23, 36, 40, 61, 96, 99, 112,
116, 117, 133, 134, 150, 152, 173,
174, 176, 177, 178, 185, 191, 192,
193, 214, 215, 235, 242, 244, 245
nexo de contratos 173, 237
nicho de mercado 98, 173
nivelacin de la produccin 174
nivelado de la carga 174
nivel de servicio 116, 154, 174

268

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

nmina 174
notoriedad 54, 150, 174, 196, 215

O
objetivos empresariales 175
obsolescencia 176
ocupabilidad 176
oferta pblica de adquisicin (OPA) 176
oferta pblica de venta (OPV) 176
oficina central o corporativa 160, 176
omnibus 177
opciones estratgicas 177, 215
oportunidades 15, 16, 18, 22, 23, 29, 66,
73, 89, 91, 177, 189, 243
oportunismo 177, 238
orden de compra en blanco 178
order qualifier, order winner 178
organizacin de consumidores y
usuarios (OCU) 178
organizacin (entidad) 178
organizacin que aprende (learning
organization) 178
organizacin virtual 178
rganos 73, 118, 157, 178, 179
orientacin al mercado 106, 158, 179
orientacin profesional 179
OTS 179
outdoor Training (live training o
experiential learning) 179
outplacement 180, 211
outsider 180
outsourcing 56, 104, 180

packaging 181
pacto colectivo extraestatutario 181
pacto de no concurrencia 181
pacto de permanencia 182
paga extraordinaria 182
paga ordinaria 182
panel 136, 137, 164, 182, 183
panel de audiencias 182
panel de distribucin 182
panel de hogares 183
panfleto 110, 183
paquete de prestaciones sociales 183
paracadas dorado 183
parejas con doble carrera 183
paro cclico 183
paro encubierto 183
paro estacional 183
paro estructural 183
paro friccional 183
paro involuntario 184
paro keynesiano 183
paro natural 184
paro neoclsico 184
paro tecnolgico 184
paro voluntario 184
participacin en los beneficios 184
part number 184
patente 184
patrocinio 185
penetracin en el mercado 42, 97, 98,
185, 236

269

pequea empresa 185

percepcin 10, 50, 54, 100, 127, 152, 157,
185, 186, 196, 201, 250
percepciones extrasalariales 186
percepcin selectiva 185
percepcin subliminal 186
perfil del cliente 186
perfil estratgico 186
perfil profesional 14, 187
perodo de prueba 57, 58, 187
perros 187, 188
personalizacin a gran escala 187
persuasin 187
PERT 164, 187, 188, 240
pesos muertos (perros) 188
pick face 189
picking 40, 146, 189
piezas de recambio 189
pipeline inventory 189
pirmide de Maslow 189
plan de comunicacin 154, 189, 191
plan de marketing 189, 201, 234
plan de medios 157, 189
plan de pensiones 184, 190
plan de promocin 191
plan de reparto de ganancias 191
plan de retribucin por desempeo o
plan de incentivos 191
plan de ventas 191
plan estratgico 154, 191, 194
plan Hay 191
planificacin agregada 192
planificacin de la produccin 192, 203

planificacin de las necesidades de

distribucin 192
planificacin de las necesidades de
materiales (MRP, Material
Requirements Planning) 192
planificacin de los recursos de
fabricacin 192
planificacin de los recursos de la
empresa
(ERP,
Enterprise
Resources Planning) 193
planificacin de recursos humanos 193,
227

planificacin estratgica 88, 191, 194

planificacin estratgica de recursos
humanos 194
planificacin y programacin Avanzada
194

planograma 118, 194

plan Scanlon 191
plantilla 78, 102, 180, 194, 228
pleno empleo 184, 194, 195
pluriactividad 195
pluriempleo 195
plus de asistencia 195
PLV 52, 195
poblacin desocupada 195
poblacin econmicamente activa 195
poblacin econmicamente inactiva
195

poblacin ocupada 195

poka-yoke 195
poltica comercial 195
polticas 14, 19, 21, 22, 37, 48, 63, 66, 74,
79, 82, 157, 185, 195, 196, 231, 237
polticas activas de empleo 196
polticas de marketing 185, 196

270

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

posicionamiento 98, 100, 126, 160, 165,
196, 197, 213, 216
posicionamiento de la marca 196
postventa 196
potencial tecnolgico 196, 208
precio 16, 20, 28, 38, 40, 44, 46, 49, 68, 72,
74, 82, 83, 85, 86, 97, 101, 104, 124,
150, 151, 155, 163, 169, 174, 176,
189, 196, 197, 198, 202, 204, 207,
214, 215, 223, 232, 241, 249
precio de arranque 197
precio de introduccin 197
precio de referencia 197
precio de venta recomendado 197
precio mximo 197
precio mnimo 197
precio psicolgico 197
precio redondeado 197
predictor 197, 222, 223, 247
predictor vlido 197
preferencia 28, 197, 202, 250
preferencia de marca 197
premio nacional de calidad Malcom
Baldrige 198
preseleccin 198
prestacin de servicio 198
prestaciones complementarias por
desempleo 198
prestaciones sociales o retribucin
indirecta 198
presupuesto comercial 198
presupuesto de ventas 198
pretest 199
prevencin de riesgos laborales 199,
235, 236

previsin

15, 94, 107, 109, 125, 161, 191,

193, 199, 206, 236

previsin Box-Jenkins 199

previsin de promociones 199
previsin de series temporales 199
previsin de ventas 199
prima de seguro 199
primas o bonos 199
privatizacin 88, 176, 199, 200
problema del tamao del lote con
demanda variable en el tiempo
200

procedimiento de quejas 200

proceso 10, 13, 17, 18, 19, 20, 23, 24, 27,
28, 31, 32, 34, 35, 40, 42, 43, 45, 51,
56, 57, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 67, 69,
70, 71, 75, 77, 79, 80, 85, 86, 87, 88,
89, 90, 98, 101, 102, 106, 107, 108,
109, 111, 112, 113, 117, 118, 119,
120, 127, 130, 131, 132, 134, 135,
137, 142, 145, 147, 149, 150, 151,
152, 156, 161, 162, 164, 165, 166,
168, 171, 175, 176, 177, 179, 184,
185, 189, 193, 194, 196, 198, 199,
200, 201, 202, 203, 208, 210, 217,
219, 221, 222, 224, 226, 229, 230,
231, 232, 236, 237, 238, 239, 241,
249, 251
proceso de adopcin 200
proceso de compra 196, 200
proceso de compra industrial 200
proceso de decisin 194, 200
proceso de difusin 200
proceso de interaccin 201
proceso de toma de decisiones 45, 88,
201

produccin (operaciones)

271

201

productividad 27, 35, 36, 50, 60, 64, 74,

79, 85, 99, 112, 130, 160, 161, 183,
193, 198, 201, 207
product manager 201
producto 11, 16, 20, 21, 23, 24, 25, 28, 30,
31, 32, 33, 38, 40, 42, 43, 44, 46, 49,
51, 53, 54, 56, 61, 62, 68, 69, 71, 72,
73, 74, 75, 79, 80, 81, 82, 83, 84, 86,
87, 89, 90, 93, 94, 95, 97, 98, 100,
101, 104, 108, 109, 112, 115, 118,
123, 126, 127, 128, 130, 131, 132,
133, 135, 138, 146, 147, 148, 150,
151, 155, 157, 158, 159, 164, 166,
167, 168, 169, 170, 171, 173, 174,
175, 181, 185, 187, 189, 192, 196,
197, 198, 200, 201, 202, 203, 204,
205, 207, 208, 214, 215, 217, 221,
223, 224, 225, 230, 236, 239, 240,
241, 247, 249, 250, 251
producto aumentado 202
producto final 130, 146, 202, 203
producto gancho 202
producto industrial 202
producto intangible 151, 202
producto no perecedero 202
producto perecedero 202
producto sustitutivo 202
profundidad del surtido 203
programacin finita 203
programacin hacia atrs 203
programacin hacia delante 203
programacin job-shop 203
programacin lineal 203
programacin maestra de la produccin
192, 203
programa de ensamblaje final 203

programa de prestaciones flexibles o

plan cafetera 203
promocin de ventas 53, 203
promocin profesional 204
proposicin de valor 204
propsito estratgico 204
proveedor 25, 39, 41, 49, 61, 62, 65, 71,
127, 132, 135, 146, 174, 178, 184,
204, 211, 214, 223, 224, 225, 242
proveedor de fuente individual y
proveedor de fuente nica 204
publicidad 14, 19, 20, 26, 29, 33, 40, 52,
53, 60, 78, 86, 153, 155, 159, 174,
185, 189, 195, 204, 205, 210, 217,
230, 252
publicidad comparativa 204
publicidad de suspense 204
publicidad directa 205
publicidad engaosa 205
publicidad exterior 205
publicidad genrica 205
publicidad gratuita 205
publicidad por correo 205
publicidad testimonial 205
publicity 205
pblico 2, 19, 21, 28, 29, 38, 44, 54, 73, 80,
83, 88, 103, 104, 105, 108, 110, 126,
159, 160, 184, 186, 190, 196, 199,
205, 206, 231
pblico interno 205
pblico objetivo 21, 28, 29, 44, 80, 110,
159, 190, 196, 199, 206
publirreportaje 206
puerta fra 206
puesto de trabajo 11, 16, 17, 18, 22, 37,
43, 48, 50, 57, 58, 63, 65, 69, 74, 79,

272

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

82, 86, 90, 103, 110, 112, 129, 131,
170, 183, 187, 191, 197, 206, 209,
211, 214, 222, 231, 233, 235, 247
puestos de referencia o puestos de
trabajo clave 206
punto com 206
punto de pedido basado en el tiempo
206

punto de reorden o punto de pedido

(ROP, Re-order Point) 206
punto de venta 52, 164, 195, 202, 206
puntos de Deming 207

R
racimo tecnolgico 196, 208
racionalidad limitada 177, 208, 238
rappel 209
rastreo (traceability) 209
ratio de cumplimentacin de rdenes
perfectas 209
ratio pedidos-visitas 209
readmisin 209
recaudacin 209
reciclaje profesional 210
reclutamiento 14, 17, 62, 76, 78, 193, 198,
210, 211, 222, 230, 231
reclutamiento externo 210, 211
reclutamiento interno 210, 211
recolocacin 211
recompra 211
recompra directa 211
recompra modificada 211
recompra planificada 211

reconversin 211
recuperacin del servicio 211
recursos 5, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 17, 20,
21, 22, 24, 30, 34, 35, 36, 37, 40, 43,
47, 48, 49, 50, 56, 61, 62, 63, 68, 74,
76, 78, 79, 80, 81, 82, 83, 84, 85, 87,
88, 89, 91, 96, 97, 98, 99, 101, 110,
111, 112, 113, 114, 117, 123, 132,
133, 134, 135, 158, 159, 160, 163,
179, 191, 192, 193, 194, 197, 199,
201, 210, 211, 212, 213, 216, 217,
218, 222, 223, 226, 227, 233, 236,
237, 238, 246, 250
recursos fsicos 211, 213
recursos humanos 5, 9, 10, 14, 20, 21, 22,
30, 34, 35, 36, 37, 48, 62, 63, 74, 76,
78, 79, 81, 82, 91, 98, 99, 101, 110,
111, 113, 117, 193, 194, 197, 210,
213, 222, 223, 226, 227
recursos intangibles 20, 35, 36, 211, 212,
213

recursos tangibles 20, 211, 212, 213

red de ventas 213
red estratgica 213
reduccin de jornada 213
reduccin del tamao empresarial
(downsizing) 213
reduccin del transporte 213
reestructuracin 61, 176, 214
refabricacin 79, 214
regalo promocional 214
rgimen disciplinario positivo 214
rgimen disciplinario progresivo 214
regresin lineal 214, 236
reingeniera de los procesos de negocio
(BPR, Business Process Reengineering) 214

273

reinsercin profesional 214

relacin calidad-precio 174, 214
relacin de agencia 65, 173, 214, 215
relaciones pblicas 53, 126, 185, 189, 215
reloj estratgico 215
rentabilidad 10, 13, 16, 18, 27, 36, 43, 49,
61, 62, 69, 96, 112, 116, 132, 156,
165, 175, 176, 198, 201, 204, 215,
229, 238
rentabilidad econmica 10, 215
rentabilidad financiera 215
rentas 13, 15, 17, 20, 34, 35, 36, 56, 65, 212,
213, 215, 216, 218
rentas monoplicas 216
rentas ricardianas 216
reposicionamiento 216
responsabilidad social 216
respuesta eficiente al consumidor
(ECR) (Efficient Consumer
Response) 216
retail 216
retribuciones en especie 216
retribucin por desempeo 191, 216
retribucin total 62, 216, 217
retroalimentacin (feedback) 217
reunin de grupo 109, 136, 217
revisin cclica 217
revisin continua 206, 217
riesgo econmico 217
riesgo financiero 218
rivalidad competitiva 167, 218
robusto 218
rotacin de existencias 218
rotacin de inventarios 218
rutina organizativa 218

S
safety lead-time (Tiempo de entrega de
seguridad) 219
salario a destajo 219, 228
salario base 50, 100, 199, 216, 219
salario Halsey 219
salario mnimo interprofesional 219
salario por tiempo 220
salario Rowan 220
salud laboral 220
satisfaccin 13, 28, 64, 68, 73, 75, 80, 117,
129, 170, 172, 179, 220, 224
satisfaccin del cliente 129, 220
satisfaccin del servicio 220
satisfaccin de necesidad 220
satisfacer 20, 24, 31, 39, 46, 56, 86, 87, 96,
99, 169, 170, 172, 196, 202, 220, 230,
232, 234, 242
saturacin del mercado 220
scope creep 221
sector 9, 15, 16, 34, 42, 49, 62, 68, 69, 88,
91, 120, 123, 130, 151, 163, 177, 183,
202, 204, 212, 216, 218, 221, 235
secuenciacin 221
segmentacin 70, 91, 96, 97, 98, 99, 156,
173, 221
segmentacin estratgica 221
segmento de mercado 33, 187, 221
Seguridad Social 25, 35, 58, 59, 62, 87,
140, 186, 195, 209, 220, 221
seguro de desempleo 221
Seis Sigma 221
seleccin 17, 38, 39, 40, 51, 57, 62, 66,
70, 76, 77, 78, 89, 92, 127, 129, 177,

274

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

178, 198, 200, 222, 223, 227, 230,
231, 247

seminario 223
sensibilidad al precio 223
servicio 11, 20, 28, 30, 31, 33, 40, 43, 48,
49, 51, 54, 56, 62, 64, 68, 69, 72, 73,
74, 86, 94, 95, 97, 98, 108, 112, 115,
116, 117, 127, 128, 129, 131, 132,
148, 150, 151, 154, 155, 157, 163,
165, 169, 170, 174, 180, 185, 189,
190, 196, 198, 200, 201, 202, 203,
207, 211, 214, 215, 217, 220, 223,
224, 226, 237, 240, 241, 244, 247,
249

servicio al cliente 223, 224, 226

servicio posventa 223
servicio preventa 224
SERVQUAL (dimensiones de la calidad
del servicio) 224
servuccin 224
shrinkage 224
siete herramientas de calidad 224
simulacin 224
sindicato 56, 225
sndrome del trabajador quemado
(burnout) 225
sndrome leadtime 225
sinergia 225
sistema 21, 24, 26, 29, 32, 33, 37, 38, 41,
42, 43, 59, 62, 63, 64, 65, 69, 73, 77,
78, 87, 90, 91, 97, 99, 100, 101, 104,
106, 118, 132, 139, 142, 144, 145,
148, 149, 153, 168, 178, 179, 193,
206, 207, 210, 217, 220, 224, 225,
226, 227, 228, 229, 230, 233, 237,
239, 240, 243, 247
sistema de almacenamiento aleatorio 225

sistema de ejecucin de fabricacin

(Manufacturing
Execution
System, MES) 226
sistema de gestin de almacenamiento
(Warehouse
Management
System, WMS) 226
sistema de informacin de recursos
humanos 21, 226, 227
sistema de inventario mnimo/mximo
(sistema R, sistema T o sistema
S) 228
sistema de inventario perpetuo 69, 228
sistema de pago a destajo 228
sistema de punto de reorden o de pedido
228

sistema de retribucin elitista 228

sistema de retribucin igualitario 228
sistema de revisin peridica 228
sistema de valor 132, 229
sistema justo a tiempo (Just-in-Time,
JIT) 229
sistema kanban 229
sistemas de fabricacin flexible
(Flexible
Manufacturing
System, FMS) 230
sistemas
de
localizacin
del
almacenamiento fijo 230
sistemas pull 230
sistemas push 230
sociabilidad 48, 230
socializacin 99, 230, 231
spillovers 231
spin-off 231
sponsoring 231
spot 24, 231
stakeholders 120, 231

275

starvin (procesos hambrientos) 231

stickiness 232
stock anticipado 232
stock asignado 56, 232
stock de seguridad 69, 80, 206, 219, 232
stock keeping unit (SKU) 232
stock options u opcin de compra de
acciones 232
story board 232
subcontratacin 56, 104, 192, 193, 232
subsidiaria 109, 231, 232
subsistema 70, 87, 201, 232, 233
suceso crtico (tcnica del) 233
supermercado 233
suprasistema 233
surtido 16, 39, 119, 146, 160, 203, 233, 241,
242

suspensin del contrato de trabajo

103,

233

T
tctica 194, 234
tctica de marketing 234
tcticas de ventas 234
takt time 234
tamao de empresa 185, 234
tamao del lote 147, 165, 200,

203, 235,

238

tardiness 235
tarjeta de fidelidad 235
tasa de desempleo 145, 235
task force 235
tcnicas de bsqueda de empleo

235

tcnico en prevencin de riesgos

laborales 235
tecnologa 7, 10, 18, 19, 30, 42, 62, 99,
117, 130, 132, 134, 142, 148, 150,
152, 156, 163, 173, 175, 193, 202,
208, 212, 213, 226, 227, 236, 250
telemarketing 152, 236
teletrabajo 82, 236
televenta 236
tendencia (en previsin) 236
teora de colas 144, 236, 237
teora de juegos 237
teora de la agencia 13, 173, 214, 237
teora de la firma 237
teora de las limitaciones (Theory of
Constraints, TOC) 237
teora del caos 239
teora de los costes de transaccin 159,
238

teora de los derechos de propiedad o de

los contratos incompletos 238
teora de recursos 34, 83, 238
teora de sistemas 201, 225, 239
test 108, 222, 239
test ciego de producto 239
test de concepto 239
test de producto 239
test psicotcnicos 239
tiempo de ajuste dependiente de la
secuencia 239
tiempo de ciclo 79, 218, 239
tiempo de desarrollo (leadtime) 240
tiempo de holgura 240
tiempo de preparacin 164, 240
tiempo de reposicin 240

276

Diccionario de Direccin de Empresas y Marketing

tiempo de respuesta 174, 240
tiempo estndar 85, 240
tiempo medio de reparacin (Mean
Time To Repair, MTTR) 240
tiempo medio entre fracasos (Mean Time
Between Failure, MTBF) 240
tienda 160, 233, 241
tienda de conveniencia 241
tienda de descuento 241
tienda de descuento duro 241
tienda tradicional 241
toma de decisiones 12, 29, 45, 67, 70, 87,
88, 95, 122, 129, 134, 136, 137, 161,
164, 173, 177, 196, 201, 227, 241
topes mximos y mnimos 241
tormenta de ideas o brainstorming 146, 241
trabajadores eventuales 241
trabajo por turnos 242
trabajos en cooperacin (groupware) 242
trade marketing 116, 242
transaccin 11, 44, 46, 56, 61, 130, 132,
133, 158, 159, 172, 177, 217, 238,
242

transferibilidad 242
traslado 167, 171, 240, 242
tratamiento del pedido 242
trayectoria profesional 243
trueque 24, 243
two-bin system 243

U
nico punto de contacto
unidad de medida 244

214, 244

unidades desechadas 245

unidad estratgica de negocio 244
utilizacin 18, 24, 50, 51, 58, 59, 61, 80,
86, 87, 89, 98, 103, 106, 122, 132,
174, 184, 187, 194, 201, 202, 223,
224, 226, 236, 237, 238, 245

V
vacaciones 25, 56, 60, 62, 75, 128, 225, 246
vacas de caja 246
validez concurrente 247
validez de constructo 247
validez de contenido 247
validez predictiva 247
valla publicitaria 247
valoracin de puestos de trabajo 247
valor aadido 45, 69, 247
valor de marca 247
valor de recuperacin 247
valores 15, 19, 34, 46, 47, 48, 54, 62, 66,
67, 68, 96, 119, 120, 154, 161, 165,
168, 174, 188, 197, 198, 199, 222,
231, 234, 248
vendedor 20, 73, 74, 92, 135, 169, 197, 206,
241, 248, 249
venta 11, 12, 20, 30, 32, 38, 44, 52, 53, 73,
75, 80, 83, 86, 88, 92, 93, 95, 100,
113, 128, 145, 151, 155, 162, 164,
176, 183, 184, 189, 195, 196, 197,
199, 200, 201, 202, 203, 204, 206,
209, 212, 223, 224, 230, 233, 236,
241, 248, 249
venta al detal 249
venta ambulante 249
venta conjunta 249

277

venta cruzada 249

ventaja competitiva 12, 15, 20, 22, 26, 30,
34, 35, 36, 76, 96, 98, 112, 176, 185,
198, 204, 212, 213, 220, 238, 241,
242, 250
ventaja de coste (liderazgo en costes)
250

ventaja de diferenciacin (diferenciacin

en producto) 250
ventaja de mover primero 250
ventaja nacional 250
venta personal 53, 73, 92, 155, 189, 249
venta por correo 249

venta telefnica 92, 249

venta upselling 249
videoconferencia 236, 250
visin 16, 43, 64, 79, 146, 159, 175, 177,
183, 204, 250
voz del consumidor (Voice Of the
Consumer, VOC) 251

Z
zapping

278

252