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Eran poco ms de las nueve de la noche y, como es habitual en aquella oficina del
segundo piso de Editorial Bruo, la luz de la Gerencia segua prendida. Casi no se
escuchaban ruidos, a pesar de que el local de la empresa se encontraba en medio del
bullicioso distrito de Brea, y no obstante que es quiz este silencio lo que menos le
gustaba al Gerente General de la Casa Editorial. Aquella noche de 2005, el seor Daz
recordaba cmo en su anterior oficina, hoy la empresa Quebecor, lder en el mercado de
impresiones en el Per (ver Apndice A) oa siempre el ruido de las rotativas trabajando
da y noche. Recordaba tambin la satisfaccin que le causaba ver a travs de la ventana
de su oficina a los colaboradores de la planta de produccin en plena jornada de trabajo,
y que, a su vez, ellos pudiesen verlo a l trabajar hasta altas horas de la noche.
Aun cuando Editorial Bruo ocupaba el tercer lugar en el mercado editorial (ver
Apndice B), el seor Federico Daz, su Gerente General, no dejaba de pensar de qu
manera podan incrementar la venta de sus textos escolares y asegurar la disponibilidad
de dichos textos en el mercado. El modelo empresarial de este rubro indicaba que las
labores de impresin de los textos deban tercerizarse (pues la razn de ser de las
editoriales es la produccin de contenidos de textos, mas no su impresin). Quebecor, la
empresa lder, trabajaba al 100% de su capacidad instalada, y era la especialista en
impresin de textos escolares, por lo que las editoriales deban esperar su turno para ser
atendidas, y en muchos casos sufran problemas de aprovisionamiento y stock cuando
empezaba el ao escolar. Por esta razn, Bruo no poda con el abastecimiento de sus
libros al inicio del ao escolar.
empleados. As, cre en ella varios programas de ayuda social, visitaba personalmente a
los empleados que estuvieran enfermos, conoca a las familias de cada uno de sus
colaboradores y los instaba a acudir a retiros religiosos. Los trabajadores se sentan
parte de una gran familia. Esto se perciba sobre todo en las misas mensuales que se
realizaban en la planta, o en las oraciones matutinas que rezaban cada da. Era lo que el
seor Daz llamaba la mstica de la empresa.
Cuando la imprenta fue vendida, el seor Federico Daz se dedic a realizar
consultoras para distintas empresas. Un ao despus, en 1995, regres a trabajar con
los Hermanos de las Escuelas Cristianas La Salle, en la Gerencia General de Editorial
Bruo.
Editorial Bruo
La Asociacin Editorial Bruo S.A. es una entidad sin fines de lucro constituida el ocho
de agosto de 1963, dirigida y administrada por el Instituto de los Hermanos de las
Escuelas Cristianas La Salle, la cual tiene como fin social proteger y fomentar la
educacin y la religin catlica. El objetivo de Editorial Bruo es producir, editar y
vender libros. La misin de la empresa es formar para la vida, a travs de libros,
materiales pedaggicos y otros productos que ayuden eficazmente a la educacin de las
personas.
Y su visin es contribuir al desarrollo de la cultura innovadora, a partir de un liderazgo
basado en los principios del cristianismo y del servicio a la comunidad, dentro de un
marco de respeto y honestidad intelectual, impulsando los valores ticos y morales, as
como insertando nuestra identidad nacional al mundo globalizado. La cadena de valor
de la editorial es: crear el producto intelectual, realizar la edicin tcnica (adecuacin),
la produccin material (impresin, maquetacin, etc.), el acabado, el manipulado, la
distribucin y finalmente la venta.
En 2005, el gobierno, mediante el Ministerio de Educacin, haba puesto en marcha una
poltica de otorgar gratuitamente los textos escolares a los alumnos de los colegios
estatales menos favorecidos. Para tal efecto cada ao realizaba diversas licitaciones para
que las editoriales produjesen dichos textos. Cerca de 40% de los ingresos totales de
Bruo provenan de la buena calificacin obtenida en dichas licitaciones. El otro 60%
de los ingresos responda a la venta de sus textos a colegios privados y a colegios
pblicos a nivel nacional.
En ese momento, Editorial Bruo produca libros para los colegios de los sectores B, C
y D. El problema con estos dos ltimos sectores era que sus polticas de administracin
educativa eran efmeras: cada ao los profesores cambiaban de material, lo que
dependa de qu cosa adicional les podan ofrecer las empresas editoriales. A los
mismos profesores se les permite realizar la venta de los textos a sus alumnos. Se
trataba de un sector poco fidelizado, cuyas prcticas eran apoyadas por la poca tica de
ciertas editoriales pequeas que ofrecan comisin directa a los profesores para que
utilicen sus textos. Otro problema que caracterizaba a dicho segmento era la creciente
piratera de textos escolares, aun cuando ya exista la Ley del libro (ver Apndice C). El
Estado no contaba con una poltica eficaz para evitar dicho crecimiento.
Por otro lado, los sectores A y B resultaban mucho ms atractivos para las empresas
editoriales, pues constituan un mercado que se poda fidelizar porque valoran mucho
ms la calidad del producto. Adems, los colegios no tienen una alta rotacin del staff
de profesores, y a nivel metodolgico prefieren utilizar el mismo texto desde primero
hasta sexto de primaria, y lo mismo en secundaria, por un tema de continuidad. La
principal barrera de entrada que encontr Bruo en este mercado fue el precio
relativamente bajo de sus textos, ya que los clientes de este sector relacionaban poco
precio con poca calidad. Por lo que Bruo deba encontrar la forma de demostrar la
calidad con la que ya contaban sus textos para lograr ingresar a este segmento. Una
manera de conseguir el acercamiento a este sector poda ser apelar a los valores
religiosos que comparta con los colegios catlicos de los sectores A y B.
Bruo haba consolidado una buena imagen en el mercado, lo cual constitua la
fortaleza de la editorial, ya que los profesores no pedan textos de autores sino textos
del sello editorial; esto a su vez permita la posibilidad de seleccionar a los autores ms
reconocidos del mercado para la produccin intelectual de sus textos, pues dichos
autores mostraban gran inters por trabajar con Bruo, dado el prestigio que les
otorgara. Adems, contaba con una economa solvente y un apalancamiento externo
bajo, pues posea un gran respaldo financiero del Instituto de los Hermanos de las
Escuelas Cristianas La Salle, que le permita hacer frente a sus obligaciones sin
necesidad de recurrir al endeudamiento externo (ver Apndice D).
Otra fortaleza de la editorial era que gracias a los ms de 40 aos en el rubro, el
conocimiento que tena del mercado y la experiencia adquirida eran bastante altos. La
estructura organizacional de la empresa se puede apreciar en el Apndice E.
La Industria Editorial
La rivalidad entre los competidores existentes en la industria editorial (ver Apndice F)
se conoca como lucha por la posicin. Adems, se recurra a tcticas como la
competencia de precios, las batallas de publicidad y la creciente introduccin de
productos, servicios y garantas para los clientes. Aun as, el crecimiento del mercado
era lento, y el aumento de la participacin de mercado de las empresas era el resultado
del desplazamiento de los competidores.
La competencia entre las empresas se centraba en polticas de descuentos en los
sectores C y D, en el logro de la fidelidad del cliente y en la optimizacin de los canales
de distribucin. Por estas razones, los costos del cambio eran significativos tanto para el
cliente como para las empresas. Asimismo, los productos y servicios que brindaba esta
industria eran altamente diferenciados, y as cada empresa creaba una fuerte lealtad
hacia sus clientes en los sectores A y B, lo que debilitaba la rivalidad entre ellas y
dificultaba el ingreso de competidores a este mercado. Las barreras de salida en el
sector en el que compite la editorial eran bajas, debido a que este sector no tena mucha
Los Competidores
Grupo Editorial Santillana est integrado por un conjunto de empresas que desarrollan
su actividad en el rea lingstica del espaol y del portugus. Tiene su origen en la
editorial del mismo nombre, fundada en 1960 con la intencin de aportar un espritu de
innovacin y mejora en el desarrollo de los manuales escolares y de poner a disposicin
de los profesores publicaciones que les sirvan de ayuda en su labor docente.
A lo largo de su existencia, Grupo Santillana ha ido consolidando su especializacin en
la edicin educativa, y la ha extendido ms all de las fronteras espaolas, con especial
atencin a Latinoamrica, donde el Grupo es lder en el sector de libros para la
enseanza. En Per, Santillana est enfocada en la produccin de libros escolares para
el sector A y B.
La editorial est conformada por cuatro lneas de negocio: Texto escolar, que es el
sello con el cual edita y difunde textos y materiales para la educacin escolar.
Richmond (ingls), que es el sello encargado de desarrollar y comercializar material
didctico para la enseanza del idioma ingls en la educacin escolar. Ediciones
generales, que comercializa libros de diversos sellos literarios, los cuales llegan al
pblico lector para satisfacer la demanda de gran variedad de temas. Y Santillana
Formacin, que es una nueva unidad de negocio.
Las editoriales Norma y Vicens Vives tambin estn dirigidas principalmente a colegios
particulares de los segmentos A, B y C, con textos escolares para su uso en el saln de
clases. Las dems editoriales, incluyendo Bruo, estn dirigidas bsicamente a colegios
nacionales de todos los segmentos econmicos y colegios privados de los sectores B, C
y D.
El pas enfrenta una situacin de crisis tocante al tema de la comprensin lectora y otras
habilidades relacionadas con la lectura. La infraestructura en materia de bibliotecas
pblicas y escolares es precaria, y queda mucho por hacer para brindar acceso a las
tecnologas de la informacin entre vastos sectores de la poblacin.
A partir de mayo de 2005, la Biblioteca Nacional del Per ha entregado resultados
preliminares de una amplia Encuesta Nacional sobre Hbitos de Lectura y Ciudadana
Informada, cuyos resultados habr que confrontarlos con la visin poco optimista que
tenemos sobre el libro, la edicin y la lectura. Entre los datos preliminares de esta
encuesta estn los relacionados con los problemas de comprensin lectora y de
formacin de hbitos de lectura. Se tocan tambin los temas de la piratera y de la
concentracin de libros y lectores en las ciudades, entre muchos otros.
Todos estos factores subrayan la necesidad de contar con un Plan Nacional del Libro y
la Lectura, donde ser indispensable, entre otras acciones: impulsar la actividad
editorial y sistematizar la informacin del sector editorial, con el fin de conocer con
precisin su presencia y sus alcances; profundizar intensivamente, y a escala nacional,
la labor de promocin de la lectura, con especial atencin en la formacin de lectores
crticos e informados; y articular las acciones de todos los sectores que participan
directa e indirectamente en el mbito de la lectura y el libro, en el marco de un Plan
Nacional integral y plurisectorial.
De aqu la iniciativa de Promolibro Consejo Nacional de Democratizacin del Libro
y de Fomento de la Lectura, rgano consultivo del Ministerio de Educacin (ver
Apndice C, Ttulo III), de realizar una amplia convocatoria a todos los sectores de la
sociedad para participar en un esfuerzo permanente por la revaloracin del libro y la
lectura como factores del desarrollo humano, cultural, social y econmico del pas. Con
esto, la industria editorial tena una expectativa de crecimiento por la demanda
impulsada por el gobierno.
ofertados por la competencia, para el segmento A, llegaban hasta los 100 soles. El seor
Daz tena claro que quera ofrecer una sola lnea en el mercado, pero qu hacer?
Segn los anlisis de mercado efectuados, las personas del nivel A y algunos del B no
tenan confianza en libros tan baratos, aun cuando su calidad fuese excelente. Se deba
poner en marcha una nueva poltica de precios.
(Feldman 157-160)
Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011.
VitalBook file.
El principal problema para Bruo era que cuando empezaba el ao escolar no se lograba
satisfacer la demanda de textos. Muchos de los libros se agotaban y se tenan que
reimprimir. En otros casos los libros no eran entregados a tiempo por la imprenta. Como
Bruo, las otras editoriales experimentaban el mismo problema de aprovisionamiento.
Quebecor se llenaba de trabajo, y todas las editoriales deban entrar en lista de espera.
Adems, la reimpresin de textos era costosa, pues se tena que realizar todo el proceso
de impresin desde el inicio y con un menor tiraje. Mientras tanto, los profesores en los
colegios retrasaban las clases, y empezaban a percibir como malo el servicio de la
empresa editora. Y as, en lugar de incrementar su cuota de mercado, perdan clientes. A
ese paso, se pona en riesgo la buena imagen de Editorial Bruo, por no lograr distribuir
los libros a tiempo.
La Decisin
El escenario que enfrentaba la editorial en 2005 era preocupante. Estaba el problema del
aprovisionamiento, que se presentaba ao tras ao, el cual iba minando la imagen de la
empresa. Por otro lado estaba el problema de la piratera, no resuelto an por el Estado,
y que necesitaba alternativas creativas por parte de la empresa para detener su avance,
ya que no poda ser erradicada. En tercer lugar estaba la presencia de pequeos
competidores poco ticos, que ofreca comisin directa a los profesores por la venta de
los libros.
El seor Federico Daz era consciente de la situacin crtica que atravesaba la empresa,
pero tambin evaluaba las oportunidades que podra representar dicha coyuntura. El
Estado promova el crecimiento de la demanda de los libros, y la empresa contaba con
personal especializado en los procesos de produccin y distribucin.
Aquella noche, al cerrar su oficina y sentir el silencio del local de la empresa, extra el
ruido de las mquinas y pens si Bruo saldra airoso del nuevo contexto que
enfrentaba. El principal problema que atravesaban era el de aprovisionamiento, por lo
que deba encontrar la forma de asegurar la disponibilidad de los libros el primer da de
clases.
En ese momento, record que una empresa de impresiones, la Editorial Monterrico,
haba quebrado haca muy poco tiempo, y los bancos estaban rematando sus mquinas.
Deba Bruo comprar una rotativa e imprimir sus textos? Le convena incorporar en
su empresa ese proceso productivo, lo que implicaba un modelo de integracin vertical
hacia atrs, o era mejor continuar tercerizndolo? Comprar la rotativa demandaba una
inversin de 80 mil dlares. Otra alternativa que barajaba Daz era mandar los pedidos
de impresin al exterior, experiencia que no se haba probado antes, y que poda
presentar nuevos problemas de plazos, tanto para el mismo proceso de edicin e
impresin como para la entrega del producto terminado. Una tercera opcin era
renegociar la prioridad de atencin de Quebecor; sin embargo, el poder de negociacin
que tena Bruo sobre esta empresa era bajo, ya que Quebecor contaba con otros
clientes con iguales o mayores volmenes de impresin.
Por otra parte, para Daz era una necesidad vital diferenciar sus productos para ingresar
al sector A. Asimismo, deba buscar la forma de otorgar mayor valor agregado a sus
clientes para lograr su fidelizacin y contrarrestar el avance de la piratera. Sin
embargo, lo ms importante era solucionar el problema de aprovisionamiento, es decir,
que cada nio y cada joven estudiante pudiera contar con su libro de texto desde el
primer da de clases. Este problema haba daado la imagen de la empresa, y aun
cuando se lograra controlar, se tenan que pensar en la forma de recuperar y fortalecer la
imagen de Editorial Bruo.
Apndices
Apndice A:
en Lima, Per
Tabla A1:
Participacin de Mercado de Imprentas
en Lima, Per
Apndice B:
Editorial
Tabla B1:
Editorial
Apndice C:
la Lectura
CONGRESO DE LA REPBLICA
Artculo 2. Objetivos
Son objetivos de la presente ley:
1. Crear conciencia pblica del valor y funcin del libro como agente
fundamental en el desarrollo integral de la persona, en la transmisin del
conocimiento, en la afirmacin de la identidad nacional, en la difusin cultural y
en la promocin y estmulo de la investigacin cientfica y social.
2. Incentivar la creatividad de los autores peruanos, estableciendo los
mecanismos necesarios para la difusin nacional e internacional de sus obras.
3.
5. Biblioteca virtual: Sitio en Internet u otra va virtual que posee una seccin
especializada que contiene un nmero considerable de libros virtuales o productos
editoriales afines, ordenados para su lectura.
6. Corrector: Persona encargada de corregir las pruebas en el proceso de
impresin de un libro y verificar su conformidad con el texto original.
7. Corrector de estilo: Persona que se ocupa de revisar la redaccin y de hacer
aportes para el mejoramiento del estilo.
8. Diagramador: Persona que realiza un dibujo, un grfico o un esquema de la
distribucin de una composicin tipogrfica.
9. Distribuidor de libros: Persona natural o jurdica domiciliada en el pas,
encargada de la comercializacin mayorista de libros y productos editoriales
afines.
10. Edicin: Proceso tcnico y creativo por el que el editor conduce y financia
el proyecto editorial hasta darle forma de libro o de producto editorial afn, con el
objeto de ponerlo a disposicin del pblico.
11. Editor: Persona natural o jurdica domiciliada en el pas que, en virtud de
contrato celebrado con el autor o sus derechohabientes, adquiere la facultad de
utilizar y explotar la obra intelectual, asumiendo la iniciativa y la responsabilidad
de editarla en forma de libro o formatos editoriales afines con la finalidad de
divulgarla. Mediante un proceso tcnico y creativo, el editor conduce y financia el
proyecto editorial hasta darle forma de libro, o de producto editorial afn, a la obra
intelectual a su cargo, con el objeto de ponerla a disposicin del pblico. Es
tambin el promotor de las obras de los autores con los que contrata. El editor,
como parte de la actividad editorial, articula los procesos de correccin,
diagramacin, diseo grfico y fijacin del texto en los soportes correspondientes
(preprensa). Es el responsable de la calidad material del producto final.
12. Editorial: Perteneciente o relativo a editores y ediciones.
13. Empresas editoriales y libreriles: Personas jurdicas especializadas en la
edicin, distribucin, promocin y comercializacin del libro y productos
editoriales afines, considerados en la presente ley.
14. Feria del Libro: Evento organizado de manera permanente u ocasional
orientado a la difusin del libro y productos editoriales afines y a su venta a
precios accesibles a las grandes mayoras.
15. Impresor: Persona natural o jurdica domiciliada en el pas a cargo de la
reproduccin grfica del libro o productos editoriales afines, mediante los
procesos propios de la industria grfica.
16. Industria editorial o industria cultural del libro: Sector editorial y librero
TTULO II
ALCANCES DE LA LEY
CAPTULO I
MBITO DE APLICACIN
Artculo 6. Beneficiarios
Son beneficiarios de la presente ley:
a.
b.
Los lectores.
c.
Las bibliotecas.
d.
Artculo 7. Registro
Crase el registro de proyectos editoriales en la Biblioteca Nacional.
El registro del proyecto editorial es requisito obligatorio para que el editor goce de
los beneficios de la presente ley, de acuerdo al Reglamento.
La Biblioteca Nacional informa inmediatamente y de oficio a la sunat, a promolibro
y a indecopi, de acuerdo al Reglamento, sobre el contenido de la ficha de registro de
los proyectos editoriales, para fines de control y fiscalizacin del buen uso de los
beneficios tributarios y arancelarios previstos en la presente ley.
Ttulo de la obra.
2.
3.
6.
Nombre y domicilio del editor seguidos del ao y del tiraje de cada edicin.
7.
8.
9.
VitalBook file.
TTULO III
CONSEJO NACIONAL DE DEMOCRATIZACIN DEL LIBRO Y DE
FOMENTO DE LA LECTURA, PROMOLIBRO
CAPTULO I
CREACIN, FUNCIONES E INTEGRANTES
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
4.
5.
FONDOS EDITORIALES
pndice D:
Balance General
Apndice E:
Bruo
Figura E1.
Apndice F:
Figura F1.