CARIBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION IN MARKETING

ASIGNATURA: TRADE MARKETING

ECR:

COBECA: COMERCIAL BELLOSO

Autor: Kimberly Cumplido C.I: 17.552.807

Tutor: Nez Herrera ngel Jos

Caracas, Julio de 2015

Respuesta Eficiente al Consumidor

La Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer Response, ECR)

es un enfoque estratgico a travs del cual productores y distribuidores
estrechan su relacin para dar valor al consumidor y a su cadena de
suministro. Se persigue, por tanto el aprovechamiento de oportunidades de
mejora a travs de la colaboracin de fabricantes, operadores logsticos y
distribuidores en los procesos de generacin y satisfaccin de la demanda.

ECR, como nuevo marco de relacin, comprende cuatro estrategias de

colaboracin:

Reaprovisionamiento eficiente (RE).

Promociones eficientes.

Surtido eficiente.

Lanzamiento de nuevos productos eficiente.

El Reaprovisionamiento Eficiente (RE), se trata de asegurar que el flujo

de productos se realice de forma gil. La propuesta de ECR al respecto es
cambiar la direccin de la cadena de suministro, pasando de un sistema
controlado por el fabricante, que empuja el producto, a un sistema controlado
por el consumidor.

Promociones eficientes: esta estrategia define nuevos esquemas de

promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar
los costos adicionales para el manejo de los productos por parte de
industriales y comerciantes.

El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de

los anaqueles de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos
productos

que

realmente

necesita.

Asegura

que

los

consumidores

encuentren las opciones que buscan a la vez que refuerza el desarrollo de

productos nuevos y mejorados para satisfacer sus necesidades evolutivas.

Para que exista un lanzamiento de nuevos productos de manera eficiente,

existen dos factores crticos de xito en el lanzamiento:

Un producto que aporte realmente valor a los consumidores.

Una

buena

distribucin

que

asegure

que

los

consumidores

efectivamente encuentren el producto, lo prueben y finalmente,

repitan.

Objetivos de las estrategias ECR

Se detallan a continuacin los principales objetivos de cada una de las

estrategias de colaboracin de la iniciativa ECR:

En reaprovisionamiento eficiente:
o Racionalizacin de redes logsticas.
o Gestin de pedidos y del reaprovisionamiento.
o Infraestructuras Logsticas.

En promociones eficientes:
o Evitar la proliferacin de promociones no rentables, a travs del
conocimiento, por parte de fabricantes y distribuidores, del
impacto econmico de la promocin en las ventas y en la
cadena de suministro.

En surtido eficiente, optimizar la oferta en el lineal por medio de,

o Gestin por categoras de productos similares.

o Gestin por categora de valor aadido integrada por productos

afines o complementarios, que forman parte de una solucin
desde el punto de vista del consumidor.

En lanzamiento de productos eficiente, minimizar el nmero de

fracasos mediante,
o Actuacin conjunta entre fabricantes y distribuidores en el
desarrollo.
o Realizacin de pruebas pilotos.
o Introduccin generalizada en el mercado.

Las estrategias de ECR, dentro de sus principales objetivos, busca

contrarrestar lo siguiente:

Excesos de inventarios.

Ineficiente utilizacin de espacios en el anaquel.

Daos y deterioro de productos.

Fracasos en el lanzamiento de nuevos productos.

Falta de conocimiento en el consumidor.

Ineficiencia en materia logstica.

S se contrarrestan los puntos anteriormente mencionados, se logra:

Maximizar la satisfaccin del consumidor.

Minimizar los costos y tiempos de la cadena de suministro.

Obtener niveles eficientes de inventarios.

Sin lugar a dudas el objetivo principal o en el que podemos englobar los

anteriores, es asegurar la fidelidad del consumidor a la marca y al detallista

con el mayor nivel de satisfaccin, aumentando como consecuencia el

volumen de ventas.

Filosofa ECR

Se trata de implantar una nueva filosofa de negociacin en la que no se

produzca una presin centrada en la que la ganancia econmica de un
miembro implique o suponga inevitablemente una perdida para la otra parte.
Para ello, la informacin debe pasar de ser concebida como una fuente de
ejercicio de poder, a constituir la piedra angular en la que fundamentar la
cooperacin interorganizacional.

Entonces, la ECR implica los siguientes cinco elementos:

1. Cooperacin: para conseguir objetivos compartidos la ECR requiere

el trabajo en equipo de diferentes empresas e involucra a distintos
departamentos de las mismas.

2. Cambio Cultural: la ECR no es simplemente una tcnica o una

metodologa, supone un cambio cultural en las organizaciones y,
especialmente, en las personas que intervienen en el sistema. La
mayor o menor resistencia al cambio de las personas claves que
participan en el proceso condicionar de forma muy determinante la
consecucin o no de los objetivos de la ECR.

3. Confianza: la ECR se basa en la confianza mutua entre el distribuidor

y el fabricante y requiere adoptar una actitud participativa antes que
combativa con los proveedores. Establecer estos nexos de confianza
suele suponer un proceso largo, sobre todo cuando tradicionalmente

han existido situaciones hegemnicas por parte de alguna de las

organizaciones que intervienen.
4. Compromiso: la ECR supone un importante compromiso de la
organizacin que debe ser compartido por todos sus miembros. Las
empresas establecen contratos o compromisos a largo plazo, obtienen
una mejora de la calidad de sus servicios y de los tiempos de
suministro, as como una reduccin de los costes.

5. Capacitacin: la implantacin de la ECR implica un cambio de roles y

responsabilidades directivas y una adquisicin de conocimientos por
parte de las personas involucradas, lo que supone establecer un plan
de acciones formativas y de sensibilizacin para cualificar a las
personas y provocar su adhesin al cambio.

Caso de estudio: COBECA (Comercial Belloso)

Historia

Visin y vocacin hacia el trabajo, fueron las premisas que impulsaron a

Manuel y Samuel Belloso Nava a fundar el 31 de Diciembre de 1907 la
sociedad M.A. Belloso & Hermano, Firma que tena por objeto la compra y
venta de frutos, productos en general, y muy especialmente la administracin
de la Botica Nueva; detal de farmacia que adquirieron en 1908.
En la actualidad la empresa es propietaria de seis (6) CD ubicados a lo largo
de todo el territorio nacional, cuyas funciones bsicas son comprar al mayor
productos de orden farmacutico y productos de Consumo Masivo, para ser
almacenados y posteriormente distribuidos, con financiamientos a las
farmacias quienes se encargan de la venta al detal de dichos productos. El

precio que recibe la farmacia ubicada a una cuadra de la Droguera es el

mismo que recibe la farmacia ubicada en la frontera con Brasil.

Misin:
Somos una corporacin familiar, que opera en los sectores de
salud, produccin primaria de alimentos, agroindustria y servicios, para
satisfacer las necesidades de los clientes con productos y servicios de
calidad.

Visin:
Ser una corporacin internacional, de cultura familiar, con excelencia
operacional que incrementa el bienestar de los empleados y accionistas, para
contribuir con el desarrollo integral de la humanidad, modelando los valores
de la organizacin.

Estrategias ECR (Efficient Consumer Response):

Reaprovisionamiento eficiente (RE):

Actualmente Cobeca posee un sistema de recepcin de la mercanca
mediante equipos de mano (handheld), que han permitido reducir
notablemente los tiempos en la recepcin de los productos y los errores que
ocasionaba el proceso de entrada manual en su sede principal (Maracaibo).
Lo cual incide directamente sobre el consumidor final, ya que al disminuir los

tiempos y errores, abastece ms rpido al mercado. Adems cuenta con un

sistema automatizado de recepcin de facturas electrnicas previa a la
recepcin de la mercanca, que le ha permitido tanto a esta Droguera como
a sus proveedores agilizar el proceso de recepcin de productos, de una
manera ms eficiente.

Por otra parte, Cobeca con sus proveedores han realizado estrategias
conjuntas, donde demuestran que son socios comerciales con un objetivo en
comn a largo plazo (Trade Marketing), que es fidelizar a los detallistas
(farmacias, etc.) a travs de un mayor nivel de satisfaccin, aprovechando el
sistema de recepcin de mercanca automatizado, que junto al correcto
etiquetado de los bultos enviados por sus proveedores, les permite la
recepcin de los productos de forma eficaz, reduciendo el tiempo de espera
de los camiones distribuidores, ofrecindole a los proveedores la ventaja de
poder utilizar sus recursos de transporte con mejor calidad productiva, y al
mismo tiempo asegurar, an ms, el cuidado y disponibilidad en el mercado.
Tanto

los

catlogos electrnicos

manejados

por

Cobeca

con

sus

proveedores, como el manejo adecuado de los lotes a travs del etiquetado

de los bultos, han sido de gran importancia en la cadena de distribucin
farmacutica, ya que ha permitido una mayor eficiencia en el proceso de
recepcin, almacenamiento y despacho de los medicamentos. Tambin la
codificacin, facilita la localizacin fsica de los productos en los almacenes

de la Droguera y por lo tanto, permiten una mayor eficiencia en el control y

manejo de los medicamentos, beneficiando de esta forma al cliente final.

Promociones eficientes:
Por ser una Droguera Mayorista, por el volumen de las compras y pagos que
realiza a sus proveedores, la misma se puede ver beneficiada a nivel de
negociaciones comerciales con los mismos, por ende; los precios y/o
promociones que ofrece a las cadenas de farmacias, botiqueras, etc., con
las cuales mantiene relaciones comerciales, genera una ventaja competitiva
en el mercado al cual est dirigida, adems de ser un valor agregado para el
consumidor final.

Fuente: http://www.cobeca.com.ve/nuevaweb/promover.html

Surtido eficiente:

En la actualidad, la situacin econmica que se vive en Venezuela, incide

directamente sobre las principales empresas productoras e importadoras de
productos farmacuticos y de consumo masivo, por ende; toda la cadena de
almacenamiento y distribucin se ve afectada, adems del consumidor final.
Pese a la situacin actual, Droguera Cobeca siempre ha realizado infinitos
esfuerzos en pro de surtir el mercado de productos farmacuticos y de
consumo masivo a travs de sus socios comerciales, exponiendo en los
puntos de ventas de las cadenas minoristas los artculos o productos que
ofrecen a los clientes, para satisfacer sus necesidades o deseos al
comprarlos. El surtido eficiente de productos, constituye el posicionamiento
estratgico de las farmacias en el mercado, el cual tambin les permite
obtener beneficios que rentabilizan la inversin realizada.

Lanzamiento de nuevos productos:

Cobeca en su afn de satisfacer la demanda de los consumidores y liderar el

mercado, ha logrado incluir nuevos productos en su portafolio, dentro de los
cuales

se

muestran

en

su

pgina

principal

(entre

otros):