MBA en Mercadeo

TRADE MARKETING

Proceso ECR de la Empresa Locatel

Profesor: Jos Angel Nuez H.
Participante: Zulima Morales

Caracas, Julio 2015

Introduccin
ECR es la sigla de Efficient Consumer Response, es

decir,

Eficiente al Consumidor. Este proceso constituye un verdadero

Respuesta
reto para los

fabricantes, distribuidores y Detallistas, puesto que establece una nueva

relacin de gestin conjunta basada en el trabajo coordinado que aporta

mayor eficacia a los canales y por lo tanto genera mayor valor al consumidor,
aumentando la calidad y reduciendo los costos. La empresas slidas y lderes
presentes en el mercado implementan el ECR, les sera muy difcil operar sin
este mtodo su logstica comercial.

ECR (Efficient Consumer Response)

El Efficient Consumer Response posee los siguientes fundamentos :
Proveer valor al consumidor
Reducir costos para maximizar el valor
Elevar la eficiencia de la cadena de abastecimiento para que el
consumidor tenga acceso a los productos y servicios que desea
Reducir inventarios
Incorporacin de tecnologas para obtener informacin y procesar
las operaciones relacionadas con la cadena de valor de la organizacin

Las cuatro estrategias de ECR

Reposicin eficiente
El modelo de reposicin eficiente tiene como nico objetivo proveer el producto
correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma ms eficiente.
Surtido eficiente
El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades del
consumidor. Para ello es importante la utilizacin eficiente del local y de las gndolas
ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda
Promocin / precio eficientes
Esta tcnica define procedimientos para que las promociones logren los resultados
esperados. Se disean acciones para cada categora y adecuados a cada local de venta,
obteniendo una mayor rentabilidad
Lanzamientos eficientes
El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en Investigacin, desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los
consumidores, disminuyendo el riesgo al fracaso

Componentes claves del ECR

Asistencia automatizada de compra (CAO). Se enfoca en reabastecimiento al
minorista, desde el centro de distribucin , como directamente del fabricante
basado en datos escaneados en el punto de venta.
Intercambio Electrnico de DATA (EDI). Herramienta electrnica que permite la
transmisin automtica de datos entre los sistemas de computacin de los socios
comerciales. EDI hace posible un mejor control de la produccin, compra y
requerimientos de entrega, posibilitando una rpida respuesta cliente-proveedor, y
una reduccin de los inventarios.
Flujo de distribucin. Asegura el movimiento constante de producto del
proveedor a la gndola, reduciendo el ciclo de los inventarios. Un punto
importante para asegurar este flujo es el "cross-docking", metodologa de trabajo
en la que la mercadera es recibida en un centro de distribucin o depsito y
preparada inmediatamente para el despacho.

Las cuatro estrategias de ECR

Costo basado en actividades (ABC). Es un mtodo contable que permite a los
minoristas y los proveedores medir todos los costos asociados con un producto.
Asignando un costo a cada actividad, los minoristas conocern el verdadero costo de
hacer el negocio. Mediante esta herramienta se pueden eliminar productos
funciones que son demasiado costosas o que no agregan valor.
Reabastecimiento continuo. Los productos se entregan basados en la lnformacin
de inventario al da. El reabastecimiento continuo mejora la rotacin, los ciclos de
inventario decrecientes y reduce los "fuera de stock". Este componente disminuye la
cantidad de das en que un producto es trasladado, guardado y trasladado
nuevamente.

Proceso ECR de la Empresa Locatel

Resea histrica
Los fundadores se instalan, 1979 en un local de San Bernardino y con
una pequea exhibicin, el sistema de alquiler de equipos mdicos
con despacho a domicilio y venta al detal. De este primer servicio
deriva el nombre Locatel, del francs Location par telephone (alquiler
por telfono)nuestros principales objetivos son la prevencin, el
mantenimiento y el restablecimiento de la salud. Desde sus inicios en
Venezuela se ha posicionado como la nica opcin del mercado
donde los consumidores pueden encontrar todos los productos y
servicios vinculados con la salud y el bienestar. Se concentran en
ofrecer la mejor calidad de servicio y atencin profesional
personalizada. Los establecimientos cuentan con las farmacias ms
surtidas, la ms variada oferta en equipos mdicos, productos
nutricionales, artculos de higiene y belleza, y los mejores servicios
pensados para su salud y bienestar.

Misin: Superar las expectativas de nuestros clientes, proveedores, socios y

empleados ofreciendo a toda la poblacin, en un ambiente de armona y
bienestar, el surtido ms amplio de productos y servicios de salud, con un
alto contenido de innovacin y diferenciacin.
Visin: Ser reconocido como la primera opcin de salud y bienestar al detal
para toda la poblacin.

Reposicin eficiente
Siguiendo este modelo Locatel
busca Incrementos de venta
por reduccin de faltantes.
Reduccin de existencias en
la cadena de suministros
Reduccin de costos de
obsolescencia.

Reposicin eficiente
Reduccin de costos de
gestin de pedido,
almacenaje, manipulacin,
transporte por acortamiento
de la cadena de suministros.

Surtido eficiente
El surtido adecuado permite:
El incremento de ventas y
mrgenes por metro cuadrado.
La disponibilidad de producto
para el consumidor final.

Promociones eficientes
Locatel apunta a que la
empresa y proveedores:
Incrementen las ventas por
seleccin ptima de segmento
de mercado, forma y
momento de la promocin.
Reduccin de costos de
produccin, almacenaje y
distribucin por temporadas
Reduccin de costos de gestin
y control de las promociones.

NUEVO SNACK 100% NATURAL

Es el nuevo Snack Kroky Corn, hecho de maiz a travs de
un proceso natural de rostizado.

Lanzamientos
eficientes
La reduccin de
lanzamientos no rentables.
La optimizacin de los
mrgenes comerciales
obtenidos de los
lanzamientos.
.

Conclusiones
Este modelo estratgico de negocios le permite a la empresa y sus socios
comerciales los siguientes beneficios:
Mayor satisfaccin del consumidor
Mejores relaciones entre Distribuidores y Fabricantes
Reduccin de lnventarios
Mayor rotacin del producto en los anaqueles
Disminucin de costos operativos y administrativos
implementar ECR implica un cambio profundo en las organizaciones
porque implica redisear procesos, sin embargo, el ECR no es slo para
empresas grandes, las empresas medianas pueden adoptar este proceso.
La tecnologa utilizada por ECR contribuye a que los consumidores
obtengan los productos que necesitan, en el tiempo y en la forma en que
los requieren
El ECR est orientado a optimizar toda la cadena de valor de la empresa