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conceitos centrais
satisfeito,
por
exemplo,
voc
provavelmente
espera
na hora do almoo resolvi entrar pela primeira vez num aougue que
tinha aberto h uma semana, nem isso. Bem, eu gosto de carne, mas
para comear no gostei do que vi de inicio: algumas peas de carne
gorda dentro de assadeiras sujas de sangue, mas no muitas... mas
tudo bem, o cara tava comeando. A segunda coisa que me deixou
apreensivo foi um rapaz excessivamente comunicativo. O cara era
legal de mais para meu gosto e logo eu fui pedindo um pouco de
bestice para encurtar o papo. Com aquelas mos limpas quero
dizer, sem luvas e... veja bem, todo o homem coa o saco meu! ele
pegou na carne e, sempre falando, ligou aquela mquina com uma
serra fita e comeou a contar os bifes... entre um ziiiiiiiiimmmm e outro
ele contava tambm um pouquinho de sua vida, at que aconteceu o
bvio: ziiiiiiimmmmmm e metade do dedo do aougueiro ficou na
serra. Tranquilamente ele balanou a mo, chupou o sangue e com a
mesma mo pegou na carne e continuou a cortar os bifes. A minha
sogra comeu tudinho no almoo e eu nunca mais voltei no aougue.
Esse cara no sabia fazer marketing, infelizmente.
Ento o primeiro passo para quem deseja fazer marketing saber o
que, como e onde o consumidor quer comprar seu produto. Se voc
vai vender refeies, descubra que tipo de comida ele gostaria de
encontrar l, qual o ambiente que mais o agradaria, que outras coisas
ele espera encontrar, como por exemplo uma rea de playground
para seus filhos, ou seja, v a fundo em sua pesquisa para descobrir
tudo o que voc pode descobrir, e depois, faa a sua estratgia.
Mas para agilizar processos de troca, no basta apenas voc
Fundamentos de marketing: a
estratgia
livros
no
poderia
contar
tambm
com
funcionrios
contar com uma srie de servios que somente uma livraria grande
exemplo. Aqui onde eu moro, tem uma pizzaria que um primor. Mas
seu negcio, que fique bem claro, vender pizza, o que ela faz muito
bem: pizzas enormes, bem recheadas, deliciosas, crocantes.
Ningum se engane, por exemplo, que v encontrar ali um lugar cheio
de luxos, msica ambiente, no..., no..., no mximo voc ir
encontrar um puxado de zinco com alguns sacos dgua pendurados
no teto para espantar mosquitos e talvez algumas mesinhas da Skol
com toalhas verdes em cima, pois o negcio deles, como eu disse,
vender pizzas e por sistema delivery. Desnecessrio dizer como essa
empresa faz sucesso, pois atua no mercado com estratgia, ou seja,
utilizando seus pontos fortes e de modo melhor que seus
concorrentes diretos conseguem fazer, como o Pizza Hut, que acha
que vende pizza o que est errado, pois essa empresa vende
principalmente entretenimento, prazer, uma nova experincia em
comer pizza, como os americanos e assim no vende nada, pois o
pblico como era de se esperar acham seu produto muito caro e
continuam preferindo a pizza do Boreluccio, com teto de zinco e tudo.
Fundamentos de marketing:
desejos e necessidades
Mas vamos um pouco mais alm nessa discusso. Como voc acha
que as expectativas dos clientes so formadas em relao a um
produto? Em grande parte em funo do programa da marketing e
principalmente de comunicao da empresa, mas essas expectativas
tambm so resultados de outros fatores que a empresa ou o gestor
de marketing no tem nenhum ou quase nenhum controle, como por
exemplo, a cultura e a personalidade do consumidor, os fatores
ambientais que cercam as condies de oferta do produto, as
opinies de outros consumidores, os concorrentes, os amigos, etc.
Para voc ver como isso complicado imagine a seguinte situao.
Voc trabalhou o dia inteiro e chegou em casa cansado e com fome.
Infelizmente naquele dia sua mulher foi dormir cedo e no deixou
nada pronto para voc comer e ento, voc liga num desses
restaurantes que fazem entrega, pede uma pizza, mas para sua
Fundamentos de marketing:
mercado alvo
Posicionar um produto no mercado uma arte dominado por poucos, mas nem por
isso menos importante, principalmente em tempos de to alta competitividade
como podemos observar hoje
empresa.
Da mesma forma, no posso afirmar simplesmente que os melhores
segmentos so aqueles que ainda encontram-se num estado mais
embrionrio. Tais segmentos podem ser timos para empresas que
tm dinheiro para desbravar o mercado e criar demanda primria para
seus produtos, mas no deve se esquecer que depois de ter feito isso
ter que enfrentar inevitavelmente os concorrentes e ento, sua
deciso de ter sido a primeira somente ter sido correta se conseguir
manter uma maior participao no mercado depois que o segmento
estiver maduro ou num estgio intermedirio de desenvolvimento.
Temos um caso clssico em Londrina de algumas empresas no
segmento de provedores de Internet que, depois de abrirem o mercado
tiveram que o entregar na mo de empresas maiores como o
Sercomtel, o Terra e o UOL. Por outro lado, segmentos maduros, se
so menos arriscados, tambm tm mais concorrentes e assim,
que gostam de coisa boa, fina, entendeu Giselle? Bem, isso pode no
significar muita coisa se a criao de uma empresa dessas ir lhe
consumir uns R$ 500.000,00 de investimento inicial e voc no tem de
onde tirar essa dinheirama toda, no mesmo? Temos aqui, portanto,
uma grande barreira entrada. Outras barreiras podem ser o acesso a
tecnologia ou at mesmo uma concesso do governo.
Outro fator econmico que precisamos considerar diz respeito,
principalmente a questo dos impostos, do dlar, congelamento de
preos, etc. Empresas que atuam em segmentos sensveis a variao
do dlar, importando ou exportando produtos, normalmente correm
riscos altos.
Por ltimo temos ainda que considerar o fator competitivo, que na
verdade se resume apenas a uma coisa: os concorrentes, esses
amados concorrentes a quem um dia Ray Kroc se referiu num de seus
mais brilhantes pensamentos. Questionado sobre o que fazer quando
o concorrente est se afogando em dvidas, perdendo a participao
de mercado e a credibilidade de seus clientes, ele disse: enfie uma
mangueira em sua boca e ligue a torneira. Meu Deus, que exemplo de
sabedoria e de inteligncia. Deveramos fazer isso com todos os
palermas que gastam seu salrio mnimo para comprar CDs do Bruno
e Marrone, heim, que tal? Mas vamos voltar nosso assunto. Do ponto
de vista de marketing, sempre melhor enfrentar concorrentes no
muito qualificados, nem que eles sejam uma dzia, do que apenas um
concorrente brilhante, que esteja bem entrincheirado e no ir abrir
mo de seu mercado sem uma boa briga, e eu como vocs todos
sabem sou de paz, no gosto de brigar e agora estou indo assistir
minha corridinha. Tchau.
Fundamentos de marketing:
segmentao de mercado
Posicionar um produto no mercado uma arte dominado por poucos, mas nem por
isso menos importante, principalmente em tempos de to alta competitividade
como podemos observar hoje
que j esto em sua mente sobre uma marca conhecida para escolher
qual ir levar pra casa. Claro, como a gelia um produto de
convenincia, h uma chance razovel de voc optar por uma marca
desconhecida somente para experimentar o novo produto, uma vez
que o risco envolvido na compra pequeno, ou seja, no mximo voc
ir perder alguns reais e, talvez, ir mais vezes no banheiro do que
Aqui, novamente, entra seu relato
sobre a pesquisa de marketing
desenvolvida para se conhecer
melhor seus consumidores.
Fundamentos de marketing:
diferenciando um produto
agradinho.
Compreendido?
Ora bolas, ento, se diferenciar no apenas associar benefcios ao
produto (isso chama-se burrice, filho, burrice) ento eu posso afirmar
que essa atividade requer de quem a desenvolve um planejamento
anterior que entre outras coisas considere:
1. exclusividade, ou seja, suas diferenas no podem ser
facilmente copiadas pelos seus concorrentes
2. destaque, a diferena deve ser comunicada com destaque em
cada deciso do programa de marketing, e no apenas na
propaganda
3. Importncia, a diferena tem que realmente ser considerada
Fundamentos de marketing:
posicionamento estratgico
Posicionar um produto no mercado uma arte dominado por poucos, mas nem por
isso menos importante, principalmente em tempos de to alta competitividade
como podemos observar hoje
e uma
Quando voc consegue fazer isso, ento eu posso dizer que voc
posicionou com eficincia seu produto no mercado. Muitas empresas
Nunca se esquea meu velho, que o
posicionamento de uma marca no
absoluto, ele sempre deve mudar
acompanhando as mudanas de
mercado.
de
marketing
acreditam
nas
promessas
que
esto
Compreendendo o que
uma marca
Para que os produtos e as empresas precisam de uma marca. Leia bem essa aula e
voc ir realmente entender porque elas so to importantes para o sucesso de
uma empresa..
Hoje nosso assunto ser marca: o quem vem a ser e para que serve,
mais exatamente. Vrios livros de marketing definem marca como um
termo, sinal, smbolo ou uma mistura de tudo que eu nem imagino
no que vai dar para identificar um produto e diferenci-lo de seus
concorrentes. Eu no diria que isso ai em cima est errado, mas no
completamente certo. Na verdade, podemos chamar de marca tudo
aquilo que de alguma maneira pode identificar e diferenciar um produto
de seu concorrente. Nos Estados Unidos, por exemplo, o som de
Para visitar:
www.youngcreatives.com.br, excelente
site para voc se interagir com outros
estudantes de marketing
exemplo.
Olhando essa logo, o que voc sente nos seguintes termos deve ser:
Viu s? Isso te sugere alguma coisa? No, mas ora bolas, deveria!!
claro, uma marca de valor aquela que consegue em cada um desses
nveis despertar um sentimento positivo atraente. Ento, o primeiro
passo para algum que deseja construir uma marca forte no mercado
se certificar dos valores que sua marca traduz ou ento deveria
despertar em seu pblico alvo. Para que voc possa responder a essa
questo ser primordial fazer uma pesquisa de marketing e usar algo
que chamamos de escala diferencial semntica para identificar a
imagem sua e dos seus outros concorrentes, mas isso nos iremos ver
outro hora.
Alm disso, deveremos considerar tambm, as diversas personagens
que podem estar envolvidas direta ou indiretamente nesse processo de
compra (voc viu isso no ano passado, se lembra: iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usurio). No caso da Nike, por
exemplo, um garoto no espera, ao comprar esse tnis, o mesmo que
um atleta. Pois o garoto no tem crebro! Ele apenas quer um tnis de
marca porque no ele quem vai pagar, mas o pai, e principalmente
para sair bem na foto com os colegas. J um atleta, de repente, busca
num tnis da Nike um a certa qualidade superior, design anatmico,
material confortvel, etc. Ou seja, so valores diferentes que a marca
deve traduzir para pblicos distintos.
Aaker sugere os vrios nveis de sentimentos que uma marca pode
Apesar da marca expressar a identidade de um produto, diferenciandoo dos seus concorrentes, no entanto, no isso o que observamos
muitas vezes nas empresas. Geralmente suas marcas so apenas
smbolos que no dizem nada, ou ento, se dizem, no exatamente
aquilo que o empresrio gostaria que dissesse. Enfim, parte
substancial de nosso trabalho como profissionais de marketing
construir marcas fortes, que tenham identidade e valor para os
consumidores-alvo da empresa. Sobre esse assunto, se voc quiser
saber um pouquinho mais procure um livro do Aaker que fala sobre
construo do valor da marca, acho que inclusive esse o nome do
livro, da editora Futura. Apesar de no ser exatamente uma leitura
agradvel, muito interessante. Mas vamos continuar, creio que a
essa altura voc deva estar se perguntando.... Mas como fazer isso?
to simples. O primeiro passo saber que sua identidade deve ser
orientada para um grupo ou vrios grupos especficos (segmentosalvo) de consumidores da empresa, como no caso da Nike. Uma vez
que voc tenha isso definido, o passo seguinte consistir em voc
Receita especial
claro para seus clientes. A Body Shop, uma empresa inglesa do ramo
de cosmticos e perfumes, por exemplo, tem como filosofia de negcio
ter lucros com principio, o que no seu caso significa a mesma coisa
que no usar cobaias de qualquer espcie em suas experincias,
investir parte do dinheiro em causas de apoio a natureza, a minorias
raciais, crianas, etc. A diferena no seu caso que essa empresa
esfora-se em todos os detalhes para deixar isso bem claro ao seu
pblico. assim, quando voc entra em uma loja da Body Shop voc
encontra vendedores que mais parecem pacifistas recrutados no
Green Peace, inmeros cartazes nas paredes solicitam o apoio dos
Brand Equity
Embora muitas vezes significando o valor financeiro da marca, brand equity na
verdade passou, nos ltimos anos, a definir aquelas marcas de alto valor no
somente financeiro, mas que por conseqncia tambm tm uma identidade clara,
de valor e que seduz o consumidor, como Ipod, por exemplo.
pagar nada, um centavo, por isso. Nele voc pode armazenar mais de
10.000 msicas e o melhor de tudo, ligar ele no rdio do seu carro.
Enfim realmente um produto interessante e vale pelo que custa.
pensa
nisso?
Porque
NATURA
investe
em
aes
de
grande ressonncia.
Embalagem do NATURA EKOS, total
respeito a natureza
Processo de comunicao
complexo.
Penso
que
dentro
de
um
processo
de
para
discutir
famoso
nosso
relacionamento.
de
seus
clientes
corporativos,
donos
de
empresas,
EMISSOR
CODIFICA
MIDIA
RUDO
FEEDBACK
RECEPTOR
DECODIFICA
Comunicao integrada de
marketing
da marca NO STRESS.
.... Identificao com a marca acontece de forma natural, como
um encontro esperado que finalmente aconteceu. Em paralelo,
surge a necessidade de participar mais, a maturidade de se
constituir uma ONG. Inicialmente, os passos na rea ambiental
encontraram nas escolas seus principais parceiros, atravs da
educao e da conscientizao. Foram realizados plantios de
rvores com a participao das crianas, e a necessidade de
envolver a comunidade, atravs de mutires de limpeza. As
preocupaes com a qualidade de vida e a preservao do
meio ambiente levaram a algumas denncias, que
proporcionaram uma maior conscientizao do papel ecolgico
que todos ns temos, mas muitas vezes no exercemos. E ,
sem dvida, nas realizaes, que a NO STRESS concentra
suas atividades.
Ser que voc percebeu algo de diferente nesse texto? Ora meu
querido! Como no? A NO STRESS, talvez seja um dos melhores
exemplos que temos aqui no Brasil de empresa que criou sua marca
atravs do uso de estratgias apoiada em
trabalhos de relaes
pblicas.
A terceira ferramenta do composto promocional chama-se venda
distncia, algo que certamente dispensa maiores explicaes, mas
que no Brasil sofre de um problema crnico: a falta de confiana
totalmente justificada, diga-se de passagem nesse mtodo de
compra. E os problemas para se usar estratgias de marketing
apoiadas nesses elementos so muitas. Por exemplo, um dos meus
grandes prazeres ler um bom livro acompanhado de boa msica,
donde se exclui, claro, Daniel e seus amigos do campo e a turma do
rap, ax e essas porcarias todas. Tenho um dio particular por Bruno
e Marrone, mas essa estria eu conto depois. De certa forma vocs
podem pensar que eu seja, ento, um tpico consumidor que usa a
Objetivos da comunicao
integrada de marketing
Visite se puder:
Tticas de mdia em
comunicao integrada
institucional
Tchecoslovquia.
com
esse
painel
em
Praga,
na
Uma outra coisa sobre painis, que as suas mensagens devem ser
fceis de entender e percebidas rapidamente pelo consumidor. Tem
certos painis que para o cara entender, s parando o carro, tantas
so as informaes ali presentes, principalmente em texto. No
economize com painis, use fotografias, pois uma imagem vale mais
do mil palavras, principalmente quando se est usando esse tipo de
mdia. Veja que legal esse painel do HSBC perto do aeroporto Afonso
Pena em Curitiba. A agncia JWT no usou nenhuma fotografia, mas
foram muito criativos, certo?
est cada dia mais difcil e caro encontrar um lugar para colocar um
painel de propaganda.
O rdio, como qualquer outra mdia, quando bem utilizado um
excelente recurso para se transmitir uma mensagem. Como seu
principal ponto forte podemos destacar sua flexibilidade, pois com os
programas possvel direcionar a propaganda para segmentos bem
especficos e, principalmente trocar o spot rapidamente, uma vez que
a sua produo costuma ser barata. Por outro lado, esse mesmo spot
deve ser muito criativo e fugir ao lugar comum que muitas vezes
observamos no rdio, pois do contrrio no ir conseguir chamar a
ateno do consumidor. No espere que o ouvinte v, por exemplo
Olha que legal essa propaganda nesse
copo....
Compreender o que um GRP muito importante para, entre outras coisas, definir
a programao de um comercial na televiso.
o que voc prefere: falar dez vezes a mesma coisa para uma platia
pequena ou duas vezes para uma platia grandona.... Como quase
tudo em marketing a resposta para essa pergunta ... depende,
depende por exemplo de quanto eu tenho para gastar, do meu target
ou se preferir pblico alvo de comunicao, do meu produto, das
outras mdias que tambm estou usando em minha campanha, enfim,
depende de muitas coisas. De modo geral, sempre que eu estiver
envolvido em decidir qual a melhor programao de um comercial na
televiso, eu terei que fazer algumas opes e que invariavelmente
dizem respeito ao nmero de inseres desse comercial, os horrios
e o programas no qual sero inseridos. Algumas coisas podem ajudar
o homem de marketing a tomar essa deciso, e uma delas o GRP,
termo em ingls que significa Gross Rating Points, ou Audincia Total
Acumulada e que serve para
programa
nr de
inseres
preo da
insero
pts
audincia
investimento
GRP
03
100
60
300
180
05
60
30
300
150
10
30
15
300
90
10
30
10
300
100
Mas vamos com calma. Para que voc realmente compreenda o que
e para que serve mesmo o clculo do GRP, voc antes deve estar
familiarizado com alguns termos de mdia. Um desses termos a a
percentagem de domiclios ou pessoas em relao ao seu universo,
que foi exposta pelo menos uma vez mensagem.. Considera-se
eficiente
intervalo
de
trs
mais
vezes
(exclui-se
as
primeira
analise
documentos
busque
mais
podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer
todo o trabalho que seguir.
Quando voc recebe um briefing para a criao de um anncio ou de uma campanha, ele traz
como referncias alguns dados racionais que so pontinhas de icebergs de conhecimento que
supostamente voc j possui. Pela pontinha visvel, voc deve ser capaz de identificar o iceberg
inteiro. Ou seja, devem fazer sentido para voc o tipo de informao que o briefing carrega e a
qualidade da inteno do marketing (Vieira, 1999: 42);
Ao transmitir o briefing para a Criao, certifique- se de no somente transmitir informaes frias,
mas, sobretudo, transmitir uma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho,
encorajando e inspirando a equipe de Criao. Tal como disse Stalimir Vieira, digamos que, no
caso da criao publicitria, o envolvimento com o briefing o motivo que faz transbordar nossa
sensibilidade em um choro chamado expresso criativa (Vieira, 1999: 38);
... pensar publicidade no apenas pensar um ttulo inteligente para um anncio de revista ou
jornal ou um bom roteiro de comercial de televiso. Ou, ainda, um outdoor impactante ou um spot
de rdio. pensar uma estratgia. Antes, ser capaz de perceber uma estratgia dbil no briefing
(Vieira, 1999: 79);
...a soluo de fato est no problema. Para alcan-la, temos de nos dispor a penetrar as
camadas do briefing, usando um bisturi chamado pergunta certa (Vieira, 1999: 59);
Nada ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau briefing. Ele o
pavimento por onde a criao vai trafegar. uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mas rpido
em segurana chegaremos a nosso destino. Quanto menos sinalizada e mais esburacada,
menores sero as chances de chegar a algum lugar, alm de corrermos o risco de cair num
abismo (Vieira, 1999: 48);
Briefings, no modelo prato-feito, criam o perigo de eliminar um ingrediente indispensvel no
preparo de qualquer bom plano de comunicao: a verdade (Ribeiro, 1994: 195);
As verdades dos briefings no so originais. So interpretadas. A obrigao da agncia procurar
conhecer a verdade pura para poder enriquecer a compreenso dos problemas. (...) s vezes o
processo complicado. (...) da maior importncia conversar com o pblico interno da prpria
empresa. Vendedores, representantes, gerentes, diretores, o responsvel pela fbrica. Visitas
fbrica trazem muitas vezes informaes surpreendentes para a criao de campanhas (Ribeiro,
1994: 195);
... No imaginem vocs que comearo suas carreiras em circunstncias confortveis, lidando
com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ou seja, tm
de juntar cacos, remendar informaes, contestar chutes e, enfim, tentar fazer valer algum
raciocnio que tenha p e cabea (Vieira, 1999: 84).
Algumas regras sobre o que NO fazer
NO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o
Atendimento. Por isso, um equvoco apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do briefing
so consumidores comuns
Pblicos de Comunicao
Lideres comunitrios
Consumidores finais.
Oramento
Para essa primeira campanha a empresa ir trabalhar com uma verba limitada a 10%
do faturamento bruto mensal da filial de Apucarana, ou seja, com um valor de
aproximadamente R$ 30.000,00. O cliente no deseja nesse momento investir em
televiso, preferindo se concentrar em rdio e algumas mdias externas.
Avaliao e Controle
Durante o perodo da campanha sero realizadas reunies dirias com o escopo
gerencial para avaliar a evoluo das vendas. Para verificar a reao do pblico sero
desenvolvidas no meio e imediatamente aps o termino da campanha pesquisas
qualitativas e quantitativas para avaliar o grau de conscincia que ela foi capaz de
gerar em funo dos objetivos que foram propostos inicialmente.